运作理念（精选5篇）
运作理念 篇1
一、引言
广告经营是指经广告管理机关批准, 利用一定的技术和设备, 为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务, 并从中获取经济收益的行为。对于报纸媒体来讲, 报纸广告业务一直是传媒广告的重要内容, 但是面对日新月异的宣传渠道, 报纸广告服务必须要明确自身的职责, 以更为全面有效的服务理念提升市场形象, 获得更高的市场占有率。为了实现这样的目标, 本文从广告经营的现状研究出发, 探索了当前广告经营应该秉持的服务理念, 在全程服务和竞争目标的宗旨下, 开拓创新地研究了广告经营的运作方式, 保证了报纸广告运营的社会效应和经济效益。
二、广告经营的服务理念
(一) 全程服务理念
广告经营的服务理念必须要保证全程服务, 并通过全程服务让客户满意度、员工满意度、客户忠诚度上获得高品质地回应。而客户对广告公司的要求自然也就是要专业、敬业、创新、服务。在这些基础要求的前提下, 广告经营的服务理念还必须要保证有充足的全程服务程序, 以此来进一步挤压竞争对手, 开拓报纸广告的未来发展空间。全程服务理念的内容包括, 从客户订单、广告发布、发布后的跟踪随访。在全程服务理念的支持下能够将报纸广告服务形成一种“持续的优化过程”。它不仅体现在服务理念的推广中, 更多地表现于报纸本身的运营管理上.为了尽量缩短客户回应的周期, 在服务中可以给予客户更多的授权, 并及时与客户进行沟通, 清楚客户的愿望与需求, 对症下药, 对顾客最为看重的服务特性进行重点服务投入。
(二) 以服务促竞争的理念
报纸广告与其他广告方式正在进行市场竞争, 服务的程度是决定市场竞争机制的重要内容。服务观念要以占领市场竞争力为主, 以服务优势来提升广告经营的软性竞争力度。服务方式可以开展多方面的快捷服务, 开痛广告投放热线, 合理设计广告版面, 全面满足客户的广告需求, 从质量、速度的双方面增强服务效果。这种软性竞争力的体现在服务、品牌等无形资产上。以服务的优质化建立报纸广告的特色品牌, 自然就为报纸本身提供了产品价值。而报纸的产品价值自然能够提升其广告效益, 这种互相作用的双赢局面是广告经营生存和发展的根源。
三、广告经营的运作方式探究
(一) 确定经营目标
广告经营运作目标的确立要有总体目标和项目目标。对于总体目标来讲, 广告经营的运作就是要一方面满足广告客户的需求, 另一方面在保证报纸版面设计合理的前提下获得适当的广告经济利益。对于项目目标而言, 应该根据广告经营运作的程序, 分部门地进行经营目标的确立, 对于一份主流报来说, 其客户群体较为庞大, 如果没有一个数据资源库对其进行管理, 那么在管理这些众多的客户时, 就有可能出现混乱, 不利于有针对性地制定广告策略。所以对于业务管理部门来说经营的目标就是完善数据库。而对于广告投放部门的目标来说就是要合理安排时间。总之, 确定经营目标是保证广告经营运作方式有条不紊进行的首要任务, 必须要紧密地安排步骤, 确保工作开展的目的明确。
(二) 抓住市场周期
广告经营的市场增长点、缓慢点都是市场周期的主要内容, 抓住市场周期就是进行全面控制的关键。例如:形成快速的增长点1999-2008年房地产行业经历了三次起伏, 在2001、2003、2007年经历了三个高速的增长期, 就有可能获得市场领先优势。广告经营就必须抓住这个房地产开发的增长点, 增加房地产广告板块的设计含量, 努力开拓新的房地产广告市场, 进一步提高市场占有率, 增加营销投入, 挤压其他媒体生存空间。又如:为了向外扩张, 各都市报纷纷办起了地方版, 而都市报纸的分类广告也把触角伸向了地方版, 试图把地方新闻的优势转化为地方广告的优势。与此同时, 城市化进程加快, 二三线地市的居民急剧增加, 迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息, 这无疑为报纸广告市场提供了潜在的目标读者群。广告经营过程中要抓住这些市场信息, 有的放矢的进行广告版面的重新设计和广告客户的招揽, 以信息获得客户, 全面提升广告投放的市场占有率。
(三) 开展网络运营
报纸的广告运营模式虽然有很多优势, 但是面对新型媒体, 广告的运营还是会存在很多竞争对手, 为了提升市场竞争力, 可以开展相应的网络广告运营模式。当前, 许多传统媒体都以自身为母体, 发展全媒体、多媒体运营矩阵。如:重庆《都市快报》在2010年初就提及并且开展全媒体的运营, 就目前都市快报系的矩阵图上已经表明的媒体达到16个之多。开展网络运营能够扩大报纸广告的受众面, 使得更多的人能够看到广告内容, 从而提升广告效果, 更好地服务于广告客户。
综上所述, 在进行广告经营的过程中必须要认清当前的市场形式, 以全面提升市场占有率为宗旨, 保证广告经营的全方面的服务理念, 加快改革运作方式, 确定经营目标, 抓住市场周期, 开展网络运营, 以广告投放客户的意见和目的为运营原则, 全面提升广告效果。
参考文献
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[2]杨芳芳.试析当前报业广告低迷原因[J].湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2006, (06) :147-149
[3]陈冰凌.报业广告能否成功“破局”[J].新闻前哨, 2007, (07) :57-59
运作理念 篇2
对于刑侦队伍的建设，市局按照“统一受理、分流办理、分类侦查、集中案审”和“专业化建设、等级化管理、实战化体制、机制化运作”的要求，指导相关分局建立包括打击路面涉车“两抢”、追逃等在内的16项专业运作模式。总结推广思明分局开展刑侦专业化的成效与做法，实现侦查、技术同步出警、同步做笔录，信息、侦查互动，推行主办侦查员制和搭档制，以“必到、必查、必做、必访”为核心加强侦查监督，以落实“主勘”、“三清”制度为重点强化刑事技术工作，将盗窃犯罪侦查队作为接警高峰期现场勘查的机动力量，案审民警与办案单位挂钩等，明确了基本的专业运作模式，促进了刑侦专业化建设。2培育现代侦查理念
市局领导带队深入基层，精心调研，科学论证，大力宣传刑侦专业化建设的重要意义，以各级领导为重点统一思想认识，同时提出了加强“l10”接警案件侦破，进一步提升破案打击质量等一系列新思想、新理念。要求全市公安机关从实战出发，坚持“既要破大案、又要管小案”，积极树立命案必破、黑恶必除、盗抢必打，逃犯必追的信念，并以贯彻落实网上追逃、指纹比对、命案侦破、跨区域办案协作等一系列行之有效的实战机制为重点，不断破解侦查破案实战中的难题，不断拓展打击犯罪工作思路，努力提高破案打击水平。3转变侦查破案模式
运作理念 篇3
众多商界人士介人之后，基金会的劝募、捐助呈现了渐趋浓厚的企业化特征。一些活跃的基金会不仅积极开拓专项活动、纪念品销售、新媒体等筹款渠道，也致力于通过市场营销改进劝募的技巧；在治理结构上，通过投资与运作部门的分离，基金会正向提升运作效率与透明度转变；中国传统的运作型基金会开始引入项目招标制，向资助型基金会转型；另一些基金会则变身VC或PE，孵化民间公益组织，并引入救助者接力助人的机制，让慈善链条化。商业慈善、慈善投资等新理念的确立，令慈善这一人类最悠久的社会传统之一变得日益商业化与可持续，从而有助于慈善资源获得最优配置。
中国财富总量的提升与富人阶层的日臻成熟，令慈善为越来越多富于社会责任感的企业家所践行。尤其是5·12汶川地震后，各大企业捐款中有相当一部分通过企业设立的基金会捐出或捐向一些大型公募基金会，各类基金会由此更广泛地进入人们的视野。
非公募基金会崛起，捐赠走向制度化
中国的基金会分为公募与非公募两种，二者的区别在于可否面向公众募捐。目前，国内的公募基金会多为半官方色彩的政府伙伴型基金会，而非公募基金会则多由企业出资设立，当然其中也有特例。由于网络与固定电话、手机短信成为募捐箱之外的有效劝募途径，拥有网络社区优势的腾讯获准设立了公募性质的腾讯公益慈善基金会。
非公募基金会的崛起，始于2004年6月实施的《基金会管理条例》对其身份的确认。按此条例，原始基金不低于200万元，而全国性、地方性公募基金会的原始基金则分别不低于800万元和400万元。为鼓励非公募基金会的发展，2007年1月，国务院将其注册和捐赠免税的权利下放到省市政府，不少企业基金会因此选择在地方注册，如朱孟依捐出市值约10亿港元股份成立的合生珠江教育发展基金会在广东省注册；今典集团的苹果教育慈善基金会在北京注册。
随着财富的上升，中国企业家对于设立基金会的热情正在进发。截至2007年底，全国1340个基金会中，非公募基金会达436个，较上年增加24.9％，高于基金会总数17.1％的年增速。在地方上，非公募基金会更成为增长的主角，截至2007年底，北京的84个基金会中，非公募基金会达64个，占76.2％；当地2004年以来新登记的41个基金会中，非公募基金会37个。
也有不少企业选择在知名公募基金会名下设立专项基金或事业基金(二者区别在于是否有定向用途)，一些明星发起的基金即如此。譬如李连杰发起的“壹基金”在中国红十字总会的架构下独立运作，李亚鹏与王菲夫妇发起的“嫣然天使基金”由中国红十字基金会(简称“红基会”)主管。这些基金由此也可以面向公众募捐，如招商银行除捐资与中国青少年发展基金会(简称“青基会”)合作设立“我和我的2008”专项基金外，还通过短信、网银、网络竞拍号召该行信用卡用户捐助；麦当劳与宋庆龄基金会成立的“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”，亦在其餐厅内设有捐款箱。针对专项基金，一些基金会也有具体要求，如宋庆龄基金会规定，专项基金的协议捐赠金额应在500万元现金以上。也有非公募基金会尝试以专项基金方式筹款，如南都公益基金会名下设立了由许京骐夫妇捐助10万元的“许左群爱心基金”，其增值部分用于新公民学校的师生奖励。
成立基金会，不仅意味着中国富人的捐赠活动已从随机性的扶危济贫走向了制度化、规范化，也在资助方向上凸显了鲜明的企业特征与个人视角。如sOHO中国基金会实施的儿童美德工程，目标之一在于通过硬件建设让贫困地区孩子养成整洁的习惯，据潘石屹称，2008年下半年会选择十几所学校建几种类型的厕所，配上洗手设施和淋浴房，然后大面积推广；爱佑华夏慈善基金会近年则通过“爱佑童心”项目救助孤贫先天性心脏病患儿，并致力于成为这一领域全球最大的专业基金会；马明哲夫妇的“明园慈善基金”，将目标之一锁定金融教育；“嫣然天使基金”则全力救助贫困唇裂儿童。
基金会的设立同样有助于促进企业的形象建设与业务发展，海外跨国公司对此有丰富的经验。福特汽车通过发起世界上规模最大的环保奖，将自身形象与环保相捆绑；国际知名投行高盛集团，1999年捐款2亿美元设立了高盛基金会，并于2001年推出“高盛全球领导者项目”，在全球大学生中挖掘未来领袖，获奖者有机会参加高盛全球领导力学院活动，与高盛高管在内的专家对话，而高盛也为未来发展铺垫了人脉。
劝募的技巧
基金会数量的跃升，带来了募款能力的竞争，尤其是企业纷纷成立专属基金会，分流了捐款的来源，也增加了公募基金会劝募的难度。从民政部的年检结果看，2006年被评为“基本合格”的25家基金会，相当一部分原因在于募资能力较弱。因此，基金会的多元化劝募、品牌打造、营销创新日见重要。
眼下，越来越多以慈善名义展开的筹款活动，如慈善晚宴、音乐会、球赛以及对捐赠书画、珠宝、不动产的慈善拍卖等。除现金外，捐助各种资源或技能，如交通工具、活动场地、宣传设计等也被提倡。各基金会也注重与企业结盟，在其营销推广中加入募款内容。富于号召力的明星更成为积聚捐助人的一大招牌，其中表现最出色的是李连杰壹基金。其年报披露，在成立第一年接受的1067.7万元捐款中，有19％由个人通过汇款、手机短信、贝宝(PAYPAL)和腾讯网络捐赠，而3个月之后，其个人捐款占比迅速上升至60％，网络支付也增加了财付通、支付宝、快钱等新渠道。壹基金还获得电影《赤壁》、瑞士名表DeWitt帝威合办的慈善晚宴募得的100万元善款，并吸引了微软、阿里巴巴、俏江南等企业捐资。
为拓展筹款渠道，壹基金从2007年开始主办专项筹款活动一“壹基金”杯慈善房车赛，2008年5月，以“汶川加油”为主题的第二届房车赛募得善款70万元。专项筹款活动方面，香港世界宣明会由众多明星参与的“饥馑三十”、乐施会的“毅行者”等知名活动，都有吸引赞助方和参与方的成熟模式。如以长徒步行筹款的“毅行者”，参与者兽4人一队在48小时内槽越100公里的麦理浩径，每队筹款不低于6500港元，完成者可获证书与赞助商提供的奖项。1986年以来，该项活动已筹得超过2.7亿港元善款。
吸纳会费、提供服务以及出售服饰、书、徽章等纪念品，也是基金会的典型募资手段。2008年7月，壹基金与万宝龙合作推出了30支限量版墨水笔，每出售一支万宝龙向壹基金捐赠
5000欧元。
劝募中，营销的方式也相当重要。以扶贫为主旨的乐施会，将子网站“乐施有礼”做成购物网站的格局，捐助者可购买若干份牛羊、柑树苗、沼气池、医疗箱、学校设施等礼物放入购物篮结账。这一方式不仅有利于提升捐助者的兴趣，捐款用途也简洁明了。
在学习让人乐意捐赠技巧的同时，国内各基金会也不断规范管理，降低管理开支，以打造良好的公信力，保证捐款来源的持续性。根据规定，国内基金会的行政费用可以在总支出的10％以内，这也符合国际上多数基金会的开支比例。而据红基会的审计报告，其2005－2007年的费用占比已从8.9％逐步降至4.8％、3％。在管理费用上，非公募基金会往往具有特殊优势，如宣称“以慈善推动财富的理性再分配”的爱佑华夏慈善基金会，在国内第一家实行零费用运行，其管理费由部分理事分担，所募善款100％用于救助项目。这在海外私人基金会中较为常见，比尔和梅林达·盖茨基金会(Bill＆Melinda Gates Foun－dation，简称盖茨基金会)的管理费即多由盖茨本人捐赠。
公信力决定基金会募资的能力，而是否拥有卡耐基基金会所倡导的“透明口袋”，则是决定其公信力的关键。即使美国资格最老的慈善组织一有百年历史的美国联合劝募协会，也有过6名高层案涉150万美元的财务丑闻。为了帮助捐款者辨别慈善组织的良莠，慈善评级机构应运而生。2002年成立的慈善导航者(charity navigator)网站，是目前全美最大的慈善评级机构，其依据最少连续4年的年报，为超过5000家慈善机构评定从无星到4星的级别，评估指标主要包括慈善机构在日常运作中是否对捐款人负责、如何定位以保证项目运作的持续性，并提供诸如“十大高行政开支慈善机构”(其中最高的开支比例占77.5％)、“十大好名声慈善机构”、“十大赤字机构”等排名。
为提高运作的透明度，国内基金会也引入了外部审计制度，从2005年开始对外公布审计报告，壹基金更坚持每季发布报告。2007年，民政部下属的民间组织管理局亦开始对符合条件的69家基金会进行了评级。
围绕慈善衍生的产业链上，还包括拥有全面的慈善数据库并从事慈善组织经营研究、人才培训等业务的美国基金会中心(Foundation Center)等机构。正如资本市场上的中介机构，它们的存在也有助于慈善资源的有效配置。在慈善方兴未艾的中国，亦有类似机构萌芽。2006年11月，麦肯锡联合德勤华永会计师事务所、奥美传播、君合律师事务所、摩托罗拉等企业成立“公益事业伙伴基金会”(Non－ProfitPartners，简称NPP)，即着眼于打造民间公益产业的支持平台：匹配捐赠方、受助方、志愿者；协助公益组织募款及融资，为其提供免费的财务、推广、法律等援助。NPP还自建了一套对公益组织的评估体系：50％的得分来自社会影响力，30％来自组织能力，20％来自契合度。
以投资促进慈善
据民政部统计，2000年全国的社会捐款额为9.3亿元，2007年底这一数字已达132.8亿元。其中，民政部门接收50.9亿元、慈善会接收41.4亿元、各类基金会接收40.5亿元，此外，基金会还接收了折价10.2亿元的实物捐赠。这些资金如何安排?根据《基金会管理条例》的规定，公募基金会每年公益支出不得低于上年总收入的70％，非公募基金会每年公益支出不得低于上年基金余额的8％。这意味着，公募基金会手中仍握有30％的募款，如果能够将其投资增值，无疑有利于扩大行善范围；对于非公募基金会，如果不希望基金缩水，其资产每年也需增值8％，这尚未计入通胀因素。由此看，即使作为非盈利机构，基金会的投资仍相当必要。
在中国，基金会原本多采取购买国债、银行存款的方式投资，随着中国进入减息周期，尤其是2002年2月一年期存款利率下调至最低点1.98％，一些大型基金会开始尝试介入资本市场。如宋庆龄基金会2006年末的长期股权投资为392.35万元，累计投资收益为1045.39元，中国人口福利基金会2006年的投资收益亦达81万元。但也有不少基金会对于投资比较审慎。2005年，参加年检的84家基金会投资收益共为3717万元，平均每家44万元，其中55家投资收益为零，10家超过百万元，清华大学教育基金会以828.56万元居首，第二的北京大学教育基金会近740万元，中国航天基金会以391万元居三，中国青少年发展基金会紧随其后，投资收益为371万元，中国听力医学发展基金会则亏损32万元。1994年成立的清华大学教育基金会，原始资金为2000万元，2006年捐赠收入1.5亿元，至2006年底，其累计投资收益已达1.12亿元。
根据各基金会的2006年年报，在全国性的企业非公募基金中，宝钢、香江、中远等基金会均有长期或短期投资，中远慈善基金会2006年亦出现在华夏平稳增长基金的持有人名单中，最多持有约2％的份额。南航等基金会的资金则以货币形式存在，其资金使用效率有待提升。
为实现资金管理的效益最大化，不少基金会委托专业公司理财。2000年前后进入资本市场的上海慈善基金会，同时委托数家公司进行资金运营，出于慈善目的，这几家公司均承诺：一旦出现亏损，将用赠款补足。由施正荣夫人张唯打理的施氏家族慈善基金会，将投资增值部分交由JP摩根打理，管理费为1－1.5％，资金支出则与汇丰银行合作。为求稳健，其主要投资政府债券与蓝筹股。收益目标为8％。这个2007年8月在香港成立的基金会，注册资金300万美元，主要资助方向为气候、环保、能源、文化遗产保护等。
合理投资－获取回报一部分收益用于慈善、剩余收益和本金继续投资，也是海外基金会的基本运作模式。2001年以来，盖茨基金会每年都将总资产的88－94％用于投资，捐出数额的占比则为3－8.5％。2005年以来，其投资收益已超过当年收到的捐款。2007年，其以381亿美元的投资获得了高达49亿美元的投资报酬，高于当年其收到的捐赠。包括来自比尔·盖茨和沃伦·巴菲特的131亿美元(2006年6月，沃伦·巴菲特宣布把1000万股伯克希尔·哈撒韦公司B股赠与盖茨基金会，此后，他开始兑现每年捐赠股票总额5％的承诺，截至2008年7月，已分三次共捐出142.5万股，价值超过50亿美元)。可见，尽管受到全球最富有的两大慈善家资助，但对盖茨基金会而言。出色的投资回报仍是其行善的有力依靠。
出于改善治理结构的考虑，在一些大型基金会中，将投资与运作部门分列是一个趋势：筹款部门专注劝募、投资；运作部门负责跟进项目的实施。盖茨基金会也不例外，其2006年10月开始分设两个实体：一个为盖茨基金会，负责捐赠管理，主要投向全球健康、教育、图书馆、太平洋西北地区及特殊项目；另一个为比尔和梅林达·盖茨基金会信托，负责捐赠资产的管
理，其投资组合主要包括长期债券、票据、股票、短期投资，并具有中国的QFII资格。目前国内也有非公募基金效法这一模式，2007年2月成立的友成企业家扶贫基金会，当年6月即成立了北京友成资产管理有限公司。据南都基金会副理事长、希望工程创始人徐永光介绍，南都集团内部也成立有一个2亿元的公益基金，进行低风险操作，每年按基金总资产的5％向南都基金会捐款1000万元。
在美国，慈善机构由于免税，其投资范围受到严格限制，主要是传统的股票、债券投资，而房地产等高风险的另类投资则禁止涉足，因此，也有一些机构不谋求免税资格，而从事更为广泛的投资活动。如Google除在2005年成立拥有免税资格的Google基金会外，还捐出上市时1％股份和每年1％的利润创建了Google.org，除捐赠外，还介入私募投资领域，截至2008年5月，Google.org已投入8500万美元用于捐赠和投资，其中包括对利用太阳能的esolar和brightsource能源公司、利用风能的马卡尼电力公司分别投资1000万美元，以及与索罗斯经济开发基金(SEDF)、Omidyar Network等慈善机构共同出资1700万美元，在印度成立了一家中小企业投资公司。奉行商业慈善理念的另一个代表是eBay，其成立的慈善投资公司Omidvar Network致力于小额捐赠，向个人创业提供支持。
投资理念的创新，减少了慈善机构对于募款的依赖，但要靠盈利运作，也加大了对投资专家的需求。对于国内基金会而言，对投资、法律、专业项目管理人才的需求，也是一大瓶颈。
投资型资助引发慈善革命
给予也是一门艺术。在中国，传统的基金会往往以运作型基金会(Operating foundation)为主，即基金会利用所筹资金自行运作慈善项目。不过，作为一个复杂的实体，运作型基金会更容易受到公众的质疑，因此，在美国，这类基金会总数不到6％，相比之下，通过资助其他民间组织运作项目的资助型基金会(Grant－makingfoundation)数量越来越多。国内基金会也在向这一方向转变，中国残疾人福利基金会明确提出，要逐步由运作型转为资助型为主，通过公开招标或购买服务等方式实施公益服务，以提高项目的运作效率。
项目招标制是资助型基金会的主要运作模式，中远慈善基金会、南都公益基金会、友成基金会等均采用这一方式。2008年6月，红基会也宣布拿出2000万元，面向全国公益组织招标。综合来看，其操作方式大同小异：首先，选择符合基金会方向的公益项目招标，并引入“项目听证会”和专业人士“陪审团”等制度进行评估，以便将标的给予运行效率最高的机构；其次，对项目实行合约化管理，在项目实施中对资金的发放和使用等进行监控；在项目结束后，则进行效果考察、评估。
秉持分工合作理念的项目招标制，催生了对慈善产业下游的民间公益性非盈利组织的需求。除如福特基金会那样对民间组织进行培训外，一些活跃的非公募基金会还将发起人的商业经验带入慈善事业的经营中，通过风险投资的方式培育具有良好项目执行能力的公益组织。作为中国内地首家慈善创投机构的NPP，率先对公益组织进行“风险投资”，目前其援助了南都基金会的新公民学校等项目。南都基金会则引入“风险公益”理念，将向公益组织提供的资金、管理和技术支持作为投资的资本，并参与其管理，在2－6年的投资期届满后，对其进行评估并实现退出。友成基金会更精细地提出，对种子期的公益组织扮演类似VC的角色，以参与式资助协助项目孵化；对运营模式清晰的公益组织及项目，则扮演类似PE的角色，主要提供资金和适当的指导，而不持有其任何权益。
通过投资让慈善延续的革命性理念，正形成一股席卷全球的慈善资本主义浪潮。在美国，越来越多基金会倾向于使用“使命投资”的模式，即基金会对捐助项目以极低的利息和利润进行贷款和风险投资。波士顿的“社会影响咨询者组织”对全美92家历史悠久的基金会的调查显示，2005年，进行“使命投资”的基金会有72家，而1968年只有1家；相关投资金额也由1968年的4800万美元增长到2005年的1.3亿美元。国内第一个以企业家名字命名的个人基金会王振滔慈善基金会，也在资助贫困大学生时采用类似方式：受助大学生须在工作后资助一名贫困学生，以使该基金变成“种子基金”，令受资助者的数量呈几何型增长。慈善投资者们期待，借此将单向的捐助关系发展为互动的多赢关系，实现社会性的“爱心接力”。
正如投资一样，基金会的资助也有失败的风险，有些资金或许难以落实到项目上，即使落实也可能效果有限，这更凸显了基金会投资眼光的重要性。
从富人慈善到平民慈善
在中国，企业家的慈善意识正在提升，然而慈善并非富人专利。香港乐施会2005－2006年度所筹约1.4亿港元款项中，超过93％来自个人。美国施惠基金会的报告显示，美国2007年慈善捐款创下3060亿美元的新高，其中74.8％来自个人，一半来自收入水平居国内前10％的家庭，在大多数年份，2／3的美国人会参与各种形式的慈善捐助。为了鼓励员工参与慈善，美国不少企业都设立了“捐赠匹配”制度：任何员工向合法慈善机构捐赠的款额，公司都会同比例向该机构追加捐款。而针对5·12汶川地震，谷歌加倍了匹配上限，据李开复透露，该公司还有6位员工承诺匹配其他员工的捐赠，他本人也对来自谷歌中国员工的捐款进行了同比匹配。从目前的公开资料看，国内仅腾讯等少数企业有类似举措。在中国扶贫基金会发起的“圆梦2008”活动(沿奥运火炬传递路线修建2008个操场)中，搭建网络在线募捐平台的腾讯公益慈善基金会进行了匹配捐赠——所有腾讯网友通过财付通每捐赠1元，腾讯匹配1元，网友每捐赠1000个QQ积分，腾讯捐赠2元钱。
2007年美国3060亿美元的慈善捐款，约占美国当年GDP的2％，而麦肯锡的调研显示，中国实际投入公益的捐赠仅占GDP的0.05％。随着慈善的平民化，中国慈善机构面临新一轮的增长。1987－2006年间，美国慈善机构增长的速度是商业企业的两倍。未来，掌握庞大资金的众多慈善机构，其投资与资助方向都将对社会经济产生深刻的影响。
不过，要鼓励包括基金会在内的慈善机构发展壮大，税收优惠不容回避。这一问题包括两个层面：其一是对企业或个人向基金会的捐款予以免税，为鼓励捐赠，2008年元旦实施的《企业所得税法》已将企业公益性捐赠准予在纳税时的扣除比例，由年利润总额的3％以内提高到了12％以内；其二是对基金会投资收益的免税，目前，国内基金会的存款利息可以免税，但股票、债券(国库券除外)等投资收益则需缴纳25％的企业所得税，只有少数特许机构享受免税待遇。2007年，南都公益基金会获取投资收益1634万元，按规定约需纳税300多万元。而世界各国普遍对基金会投资收益实行税收优惠，美国私人基金会只缴纳相当于净投资收益1－2％的消费税。对于有关企业会借基金会避税的担心，美国实施严格的审计政策，资产在2000万美元以上的大型基金会每年都要接受审计，国税局下设的“受雇者计划及免税部”，有权对免税机构进行财务稽查，一旦违规便会被取消资格。争取合乎国际惯例的税收政策，为众多中国非公募基金会所关注。
运作理念 篇4
关键词：热线监督,真实,快捷,服务,互动
实
务以邀请政府相关职能部门、行政执法单位、公众服务行讨探业部门领导走进广播直播室为主要形式的广播热线监督类—节目, 因其充分挖掘广播优势, 充分体现“三贴近”, 收听率及体媒市场占有率呈稳步上升趋势, 目前已成为各地电台的重要品与牌栏目之一。究其原因, 与其节目特性、潜藏的运作理念分不目节开。我们知道, 广播是靠声音传播的。它有自己的长处和特研色。广播热线监督类节目充分意识到了这一点。因此, 在具体
究
的实践运作中, 它摆脱了以往“我播您听”的宣传报道形式, 而把听众放在了首位, 结合社会的实际, 把广播的理论优势———真实、快捷、服务、互动, 贯彻到节目中, 让栏目记者拿起话筒走向群众, 充分体现现阶段百姓的生活, 把广播的理论优势变成现实优势。同时, 广播热线监督类节目一旦展现了这些广播独特的优势, 它就会在运作过程中植入百姓心中, 就会取得良好社会效应。目前各地电台的这类热线监督节目已被受众誉为“为百姓排忧解难的民心线”、“密切党群干群关系的连心桥”。
一、树立节目“真实性”运作理念, 尽量用话筒说话
传播的事实告诉我们, 传递消息的信任度与消息的权威度成正比, 消息来源越有权威, 消息就越容易被受众接受。在发生新闻事件的现场, 记者本身就是权威消息源的主要因素。无论是记者面对新闻事件的直接口播, 还是记者将话筒对准新闻事件当事人让其讲述, 都是来自权威消息来源的事实, 都会提高听众对新闻事件传播的亲切感和信任感。
热线监督类节目的真实性首先体现在栏目设置上, 将记者、编辑、主持人推到新闻现场, 通过手机或话筒进行现场报道, 体现节目的真实性。在实施过程中, 栏目本身要从每天听众来电中筛选出具有普遍意义或典型意义的线索, 派记者、编辑、主持人深入现场进行报道, 由于听众反映的问题很多都是发生在自己身边的事, 并且大部分内容都属于问题报道, 因此, 深受听众欢迎。另外, 将采编播人员推到新闻现场的最大一个特点就是直接用现场音响说明新闻事实, 采编播人员只口头介绍听众听不出的东西, 如描述环境, 介绍人物神态和动作等, 让听众去“听现场”, 去感知现场, 调动听众的想象力, 把听觉感受还原成视觉感受, 这是广播独特的优势和魅力, 它会使听众产生身入其境的效果。
其次, 热线监督类节目的真实性还体现在栏目运作效果上, 真正体现民生、贴近百姓, 做到了解民情、反映民意、解决民难。因此节目采编播人员报道的一个个“现场”, 就是一段段为民解难的佳话。比如, 在福州电台的此类栏目节目中, 一位闽侯县鸿尾乡南坑村南埔乾自然村村民给栏目反映说, 今年国家下发的每亩5元钱的种粮补贴他们自然村一直没有发下来, 这让他和其他村民觉得很纳闷:这笔钱哪儿去了呢?接到热线后, 栏目人员就冒着大雨, 沿着崎岖的山路, 对该村、该乡的有关部门进行了深入的采访、调查, 用多个“记者在现场”的“镜头”引起农业局及听众的关注, 最后很快地把该村应发的种粮直补款1064.40元全部发放到27户种粮户村民手中。
应该说, 随着节目运作的深入, 节目的影响力也在不断地扩大。由于百姓对自身所在的社会生活状况十分关注, 有强烈的认同感, 所以我们在办节目过程中, 树立“真实性”理念, 就会让受众在心理感受和生活经历上引起更多的关注。通过热线电话, “记者在现场”也得到了许多很好的选题。这些选题既体现平民视角, 又突出了本土特色, 因此, 容易吸引听众参与, 使广播现场感、真实性得到充分发挥。
二、强化节目“时效性”理念, 追求广播的快捷优势
与报纸、电视、网络等传媒相比, 广播媒体的快捷特性是具有最强的竞争手段和独特优势, 热线监督类节目无疑使广播媒体的这一优势得到更趋合理的利用。广播热线监督类节目因此必须强化“时效性”理念, 在节目中直接接听听众的来电, 对能解答的问题当场给以回答, 对不能当即解答的问题, 由栏目组直接派出采编部人员到现场进行采访, 以最快的速度在节目中予以反馈, 复杂问题由记者作深度采访报道。
同时, 为了体现节目的快捷, 节目组还必须对记者提出明确的要求, 要求记者树立强烈的时效观念。在采制新闻的时候, 尽可能寻找最新的时间要素, 尽可能体现即可感, 把新闻的时效提高到“今天”、“一个小时前”、“几分钟前”, 甚至与新闻事件同步进行的现场直播状态。同时, 要求记者在现场采、录、制一次性完成, 回家后稍加剪辑就可以播出, 彻底改变原先那种记者先进行采访录音, 后写文字报道, 再由播音员播读, 然后复制合成的模式。这就省略了诸多的程序, 新闻事件发生与新闻报道之间的差距大大减少, 充分发挥广播的快捷优势。
另外, 百姓遇到有关部门不作为、慢作为、作为差、乱作为怎么办?想投诉, 进门难, 见领导更难。因此作为解决类似问题的“法宝”节目, 更是要有强的“时效性”理念。群众只需打一个电话, 有关部门领导就能与群众直接“面对面”的交流, 对转进直播间的咨询与投诉, 节目组人员就会迅速反映到相关部门, 要求给予反馈办理。另外, 节目组人员还要强化自身各方面的素质, “使自己的实际知识丰富起来, 使自己成为有经验的人”[1], 能快速反映百姓提出的有关政策法规解读、知识性解惑等常规性的问题, 做出专业的解释。因此, 在日常运作中, 节目组针对日常百姓提出的常识性问题 (涉及房产、医保、社保等) 进行分类、归纳、总结, 对他们进行强化培训和记忆, 全面提高队伍的综合素质。所以, 在热线监督类节目中, 节目组主持人对百姓提出的一般性问题, 能直接在节目中予以答复, 减少许多中间环节, 更好地体现广播快捷的优势。
三、强化节目的“服务”理念, 更好地体现“三贴近”
在受众意识越来越强的今天, 各种媒体纷纷瞄准受众, 都增强了节目的服务意识。在电视、报纸、网络这些优势媒体煞费苦心经营服务类内容时, 广播所特有的热线监督类节目, 在发挥媒介服务性上呈现出得天独厚的优势, 是报纸与电视所不能企及的。
首先, 广播热线监督类节目为了使节目能为广大听众所喜闻乐见, 提高收听率, 就要用平民百姓的视角和普通听众的心理和感觉做直播节目, 实实在在地为听众解决衣食住行等方面的问题。没有把听众当作教育对象, 居高临下说教, 而要把听众作为服务对象, 增强热线直播的服务功能, 把触角伸向各个细微的领域。如:开门七件事 (柴米油盐酱醋茶) 、就业、购房、医疗、商品等信息都成为热线直播的内容。来自仓山建新镇透浦村的沈金生来电向福州台该节目反映, 马尾快安建德学院拖欠了他们13位工人的工资。接到沈先生的电话后, 栏目的记者立刻就此事进行了采访, 并多次与拖欠工资的建德学院校方进行了交涉。13名工人的工资在栏目记者的帮助下终于追回。2010年12月15日中午, 听众沈金生给栏目组送来了一面锦旗, 上面写着“民众喉舌, 为民解忧”八个大字, 以此感谢节目组为他们讨回了被拖欠的工资。
像这样的小事, 应该说是热线监督类节目的家常菜, 看起来平白, 做起来却非常琐碎。若以较为传统的新闻观来衡量, 或许它还不足以称之为“新闻”, 但它却一次一次地赢得一颗颗平实的心, 一份份真挚的信赖。一些专家认为, 传播是对一组信息称号意向的分享。按此观点, 对广播而言, 要使听众能对一组新闻信息进行分享, 就是让受众接受, 就必须选取人们共同关心的问题。从这个意义上说, 广播新闻要想真正体现“三贴近”, 就必须以受众为中心、吸引受众, 就必须贴近生活、关注生活, 从老百姓身边的事着眼, 围绕人们的日常生活做文章, 这样才能达到传播最终的社会效果。
其次, 为了让节目更加贴近百姓, 节目主持人要树立面向大众的主持风格, 贴近群众, 在语言方面, 要通俗易懂, 特别是现在许多听众是中老年听众, 他们有的口齿不清, 反应迟缓, 有时参与节目很让人着急, 面对这些听众, 要有耐心, 要下功夫了解他们的听觉能力、收听特点, 使自己的声音准确、清晰、顺畅、明白, 既入人耳, 又入人心。同时, 也要善于归纳、引导, 既满足了个别听众的要求, 又保证了整个节目的质量。
四、科学设置节目话题, 充分展现广播的互动魅力
关注社会、关怀民生。广播热线监督类节目必须在内容上关注百姓关心的事, 要根据百姓的生活实际, 有针对性地开设互动话题, 具有时效性、实践性, 既通过热线与百姓沟通, 为其解惑, 也针对社会上的热点、难点的问题, 邀请嘉宾进直播间专题回答听众的相关问题。这样, 节目增强了互动性、可听性。比如在春节前后的这段时间, 节目可以邀请一批与群众过年过节密切相关的单位 (劳动局、交通局、火车站、汽车站、质量技术监督局、物价局等) 参与热线监督节目, 旨在保障群众过个好年、放心年。特别是火车站, 市民反响比较敏感, 部分单位领导参与节目可以为听众起到正面引导作用, 比如帮群众解决一票难求、票价虚高等方面的问题, 在听众中应该会起到正面的积极作用;比如每年的二月份春耕生产的繁忙时节, 为全力支持发展农业生产, 保障农民切身利益, 也可安排市农业局、粮食局等农业部门参与节目, 帮助农民朋友答疑解惑。
受众的参与是热线监督类节目赢得听众不可缺少的方面。通过热线电话, 百姓与主持人或其他参与者直接对话, 使通常的单向传播变为多向传播或多向交流, 使听众能即时介入, 当场获得反馈信息。因此参与的效果也更显著。而且广播因为具有“只闻其声, 不见其人”特性, 所以更为听众所接受, 同时它具有一定的隐蔽性, 听众不出画面, 不暴露身份, 这也就更加满足了他们参与节目的欲望, 还可以把许多面对面难以启齿的问题倾吐出来, 寻求疏导和解决。这些都是其他媒介、其他形式无法替代与比拟的。1998年6月30日, 美国总统克林顿就曾到上海电台《市民与社会》节目直播室, 和上海市民对话交流, 增进了解。这种通过广播“以声传情, 以情带声”[2], 和更多人、更大范围的人们进行交谈的优势, 是电视、报纸等传媒望尘莫及的。
列宁对广播的特点有个形象的比喻, 他说:“无线电广播是‘不要纸张, 没有距离’的报纸。”[3]通过热线, 有效地缩短了听众与电台的距离, 而将热线电话引入主持人直播节目, 则使听众和主持人之间能达到促膝谈心的境界。由于电话介入直播节目, 使广大听众能同步参与, 所以听众的投诉能立即直接传到各个角落;由于电话介入直播节目, 百姓可以直接与政府有关部门负责人进行对话, 提出质询和建议, 政府有关部门负责人也才能当场回答群众的问题, 这种时间和空间上的无距离, 使得政府部门和百姓有了犹如面对面的沟通, 使得信息的反馈更加主动迅速, 甚至达到同步的程度。我们经常在直播节目过程中, 当群众投诉到某个问题时, 监守在收音机旁收听节目的所属辖区执法部门, 就立即赶赴现场作了严肃处理, 又立即用电话将查处结果传到直播室, 从听众投诉到现场查处, 再到将查处结果反馈给听众。这种节目与场外的互动也让许多听众大为赞赏、惊叹。
从社会心理学的角度分析, 百姓遇到一些麻烦事, 希望能够反映出来得到解决。而广播热线监督类节目把他们当中有代表的事情当成重要的新闻线索来处理, 通过形式上的双方、甚至多方通话, 使之既在思想上, 心灵上进行交流、碰撞与沟通, 也增进对事物的相互了解、理解和认识。这样, 节目宗旨就充分体现出来了。广大的百姓既能够参与到节目中来, 还能解决自己的实际问题。这些都极大地提高了百姓的收听兴趣, 收听率也因此提高的很快。
从多年来广播热线监督类节目的运作实践来看, 由于节目从都市人的个性和需求出发, 充分发挥广播的优势, 把广播的理论优势变成现实优势, 所以节目能在社会产生强烈反响。同时, 节目组也从发挥广播优势的角度出发, 树立发展的广播理念, 以大量的社会新闻赢得了受众群的广泛关注和参与, 以全新的、多渠道的传受互动模式在受众中引起强烈反响, 给受众带来从未有过的发挥和诉求空间, 深受群众喜爱, 现已成为本地区较为出色的品牌栏目。
参考文献
[1]荣进.中外新闻采写借鉴集成[M].杭州:浙江教育出版社, 1990:109.[1]荣进.中外新闻采写借鉴集成[M].杭州:浙江教育出版社, 1990:109.
[2]13所大学共同编著.应用广播学[M].北京:新华出版社, 1988:154.[2]13所大学共同编著.应用广播学[M].北京:新华出版社, 1988:154.
运作理念 篇5
笔者之所以提出上述这些问题是基于这样的认识：一个成熟的地域性新闻频道，为了保持同本地域目标受众的密接性和亲近性，在用自己的视点提供大量的国际、国内新闻的同时，还应成为报道与评说本省新闻的最权威机构之一。因为当今“目光四射”的观众确实关注“天下事”，也更关心“身边事”，帮助他们密切 望、监视周围社会的种种变动理所当然的是本省新闻频道应尽的义务。二、从新闻编播角度为观众提供切实的资讯服务，已越来越引起国内电视新闻界的重视。作为国内首家新闻频道，如何以其系统的优势，在新闻服务性栏目的定位以及与其他栏目有机配合方面，比综合频道新闻节目占有更大的空间和主动权，可以率先实践并探索出成功的经验来。三、作为省级台办的频道，在“羽翼未丰”之时，不可能向世界主要国家和国内主要地区派驻记者或经常出动特派记者，因此国际、国内的主要新闻――尤其是突发性新闻，主要是靠公共信号的“下载”与交换获得。对于这些素材当然可以作出具有本频道视点的独家报道，但毕竟不是独家新闻，因而往往也不可能成为首发的和权威的新闻。因此，为了更快更广地介入本省的新闻主战场，制作出自采的独家乃至权威的本省新闻，亟待发挥记者队伍的作用，提高记者的整体能力，当然，加强记者的作用，不可能只选择扩展队伍这一办法，当务之急是否可以更充分地调动各地市台的骨干记者和业余通讯员的积极性，提供各类专稿，在近期内建立并完善一个全省新闻采集、传输的网络，直接为新闻频道的方针服务。
至于新闻频道中国际国内新闻的编播运作，也有待继续扩大与外国的、外省的电视媒体合作途径，及时获得专稿、特稿，或用演播室之间“双视窗”对接方式播出。北京、上海和广东3家电视台联合办了一年的栏目《城际特快》就是成功的例证。
福建台新闻频道在国内率先推出、茁壮成长的历程，是一步一个脚印走过来的。这支新组建的年轻队伍，正在走前人没有走过的路。我深信在新世纪种种挑战和机遇面前，新闻频道一定能逐步解决征途中出现的新课题，办得更加成熟、完美。
注释：
①参见郭景哲《西方广播电视媒介加强对新闻节目初探》刊《世界广播电视参考》1998年第7期