传播西方经济理论

传播西方经济理论（精选12篇）

传播西方经济理论 篇1

西方修辞学起源于公元前5世纪的古希腊, 亚里士多德的《修辞学》是奠基之作, 后来经过学科的衰落与复兴, 发展至今流派众多。传播学首先于20世纪40年代形成于美国, 在70年代传入我国, 后来蓬勃发展, 到2001年成为一级学科。修辞学与传播学虽然是两个不同的学科, 但它们有着密切的关系, 很多学者认为传播学源于亚里士多德的修辞学, 因为亚氏修辞的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”[1], 西方学者很早就将两者结合起来进行研究, 近年来我国修辞学界和传播学界也有将二者结合进行研究的趋势。

无论是西方古典修辞理论还是西方当代修辞理论, 和传播学都有着共同的研究目的, 即促进人类理解、促进世界和谐、减少矛盾冲突, 这也为二者相结合创造了条件。

一、近十年来西方修辞理论在我国传播学研究中应用的概观

虽然我国修辞学研究历史很长, 但由于传播学进入我国较晚, 而且前些年还处于学科形成时期, 主要处于介绍和翻译西方传播学理论阶段, 因此从修辞学角度研究传播学的论文和专著很少。自2000年开始, 传播学在我国的发展已经比较成熟, 这时修辞学与传播学结合的论文开始出现, 所以本文选取2000年至今中国知网中国期刊全文数据库 (镜像) 中有关西方修辞理论在传播学中应用的论文72篇, 包括核心期刊和非核心期刊, 通过对其内容进行整理和归纳, 以此对西方修辞理论在我国传播学研究中应用的现状进行总结和分析。

在我国传播学研究中, 既有应用西方古典修辞学理论的成果, 也有应用西方当代修辞理论的成果, 研究范围主要涉及两个学科结合的理论、新闻传播、广告传播、政治传播和广播电视传播, 范围比较广泛, 但具体数量和比例相差很多。

西方修辞理论在我国传播学研究中主要应用于新闻传播和政治传播方面, 广告传播和广播电视方面应用得较少, 下面将对每个领域内的研究情况进行详细分析。

二、近十年来西方修辞理论在我国传播学研究中应用的主要内容

两门学科结合理论的研究。关于修辞学与传播学的融合, 我国修辞学界和传播学界的学者都发表了一致的观点, 都认为修辞学与传播学有相同的学科源头, 应该结合起来进行研究, 这里的修辞学理论主要指源于西方的广义修辞学理论。陈汝东认为:“在修辞学的发展历程中, 不乏传播的成分,

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尤其是言语传播。其学理传统不但为传播学的分支学科提供了理论支撑, 同时也为传播学基本的理论建构奠定了基础。与此同时, 修辞学也不同程度地吸收了传播学的基本观念和研究成果。两门学科在发展中互相影响、相互渗透, 两门学科在走向融合。修辞学研究还应向具体的各种传播领域深入, 从修辞角度揭示具体传播领域中的修辞规律, 使修辞学为社会传播实践服务。”[2]这就为修辞与传播结合研究提供了理论支撑, 指出了二者结合的鲜明的方向, 为修辞学界和传播学界学者打开了一个新的思路。这在西方是早已进行的科研领域, “在当代西方, 修辞不仅不露声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传, 为所有这些以象征手段调节大众看法和态度的行业提供了基础观念、总体思路和基本方法, 而且在保证国家根本体制的正常运转、构筑主流意识形态、维持和增强所谓‘软性权力’等事关社会和民族兴亡盛衰的要害利益上, 起着举足轻重的作用”[3], 可见西方修辞学介入社会现实的深入性和广泛性。而我国修辞学的研究至今还囿于“修辞格/修辞技巧”的范畴, 不太注重修辞理论对社会现实和传播实践的干预, 导致修辞学的研究缺少实用性价值。

修辞学界许多学者深切感受到这一问题, 主张“修辞研究需要走出‘就语言谈语言’的技巧论, 走向更广阔的公共学术空间”[4];认为修辞学应研究社会真实事件修辞, 调节、引导在社会重大事件影响下的社会舆论和社会心理, 引发公众行为, 为社会管理和发展服务。[5]在越来越传媒化的当今社会, 迫切要求运用修辞理论解析国内和国际新闻事件, 引导社会舆论, 理解国际尤其是西方国家的新闻运作, 顺利、有效地进行国际交流与对话。这也是修辞与传播结合理论研究的重大价值所在。

新闻传播研究方面的应用。在新闻传播研究中, 研究者综合运用西方的修辞理论、理念或运用某一位学者的修辞理论来论证和解析国内和国际出现的重大新闻事件, 视角新颖, 论证有力, 有很强的现实干预性, 和我国传统的语言鉴赏性的修辞研究完全不同, 是修辞学“最能介入现代生活, 服务社会的研究形态”。

黄坚运用西方修辞论辩的理论来解读我国的对台传播实践, 认为对台宣传应该注重受众, 应把受众作为首要问题, 这样才能取得好的效果;其次是要充分认识到事实在对台宣传上的重要性, 因为事实在论辩中的地位很重要, 鉴于对台传播环境的复杂性, 大陆媒体需要对宣传的内容进行更详细的“事实检查”, 表达时贴近台湾民众的表达习惯和心理思维

同名刊物:《新闻与传播研究》, 中国社会科学院新闻与传播研究所主办, 季刊, 北京市2011信箱 (100026)

定式。[6]

以上运用西方修辞理论解析类论文深入实际的真实的传播实践, 详细论述了采取的修辞策略, 使传播有更好的效果, 对同类传播问题有很好的借鉴意义, 是应该提倡的研究范畴, 也体现了修辞理论的东西方交流及其重要的现实意义。

广告传播研究方面的应用。西方修辞理论在解析广告传播方面同样具有很大的价值, 也具有重要的实践意义。李思屈在其《传播“修辞学”与广告符号的运用》一文中, 运用当代美国修辞学家肯尼斯·博克的“戏剧主义批评”修辞理论分析了上海别克轿车的一则电视广告。博克的“戏剧主义批评”理论, 又称为“戏剧五要素分析法”, 他认为由于人类生存具有“戏剧表演性”, 运用戏剧性舞台语来讨论人的象征行为和传播行为最为合适, 可以用行动、场景、人物、工具和目的来考察传播行为。人们在传播行为中出于不同的动机, 对这五个因素进行不同的搭配, 实际上折射出不同的态度。作者认为别克轿车广告以“漂亮的轿车在美丽的林间路上行驶”这一场景作为传播的重心, 人物、行动甚至语言几乎没有, 但却收到了使人高度记忆品牌、好感度极高的传播目的, 是“戏剧五要素分析法”在广告实践中的生动运用。[7]叶丽华运用西方古典修辞思想论证了名人广告效应的修辞原理, 认为在名人广告传播过程中信息源的可信度、信息源的吸引力和受众对名人的移情现象扮演着重要角色, 名人广告作为修辞的一种手段符合亚里士多德和博克的修辞学理论的运作原理。[8]

以上这类研究虽然数量不多, 但证明学者们已经突破单纯广告语言修辞欣赏评价性研究的范围, 开始在广义修辞学视角下从整体策划角度、从劝服角度或从哲学高度来探讨广告中修辞元素的作用, 既具有很强的针对性, 又具有很大的专业指导意义。

广播电视传播研究方面的应用。广播电视传播方面一般还是从我国传统修辞的角度进行研究, 如电视新闻传播中的响度组合和广播电视新闻标题的修辞特点, 运用西方修辞理论进行研究的只有一篇, 作者探讨在西方修辞理论的视角下视听传播, 认为电子视听媒介已经超越传统媒介而成为泛文本, 新修辞学应该关注这一领域, 对电视文本进行研究, 电视媒介的整体传播效果和电视传播的视听规则都需要修辞学的积极介入, 但目前缺乏系统研究, 应积极开展研究。[9]

政治传播研究方面的应用。研究政治传播修辞的论文很多, 因为政治传播带有很大的劝服性, 这与西方古典修辞理论特别是亚里士多德的理论是一致的, 二者的关系十分密切。

胡亚云的论文就政治传播修辞理论展开论述, 认为政治修辞政治主体利用政治语言所进行的修辞, 目的是说服受众, 达到政治主体的政治目标;在理论上经历了规劝说、认同说和认知论三个发展阶段;在理论范式上可分为情景修辞、运动修辞、制度修辞、首脑修辞与反修辞;政治修辞是政治传播的手段, 它服务于政治传播、应用于政治传播的全过程, [10]属于政治传播理论研究。蔡骐、常燕荣以美国2000年总统大选电视公开辩论作为个案, 运用亚里士多德的说服修辞理论分析了修辞作为说服手段在政治传播中的作用, 集中考察了情绪在进行说服, 从而达到政治传播目的方面的作用, [11]属于政治传播实践研究;涂光晋、宫敬以西方当代话语修辞理论为框架, 分析了2000年来中美官方以西藏为主题发布的政治话语, 由于话语语境的不同, 由于“原型沉淀”和“集体记忆”的文化原理不同, 导致新闻写作稿的词语、句式选择的不同, 因此表现出中美对西藏“纪念日”主题截然不同的立场和态度, 美国话语以“自由”、“信仰”、“出走”、“非暴力”和“领袖”为主题, 中国话语以“农奴解放”和“经济发展”为主题。[12]这是运用西方修辞理论去分析西方政治话语的研究, 使我们了解了西方政治话语的修辞操作手段, 以便更有针对性地运用我们自己的策略予以回击, 这对于提升我国在世界上的话语权、对于构建有说服力的中国话语体系至关重要。

由此可见修辞理论在政治传播中的重要地位, 无论哪个国家, 要运行政治、经济体制, 要进行国际对话与辩论, 要开展与对立势力的斗争等政治传播, 都需要修辞理论的指导, 所以我们应加强这方面的研究, 用于服务和指导具体的政治传播实践。

三、西方修辞理论在我国传播学研究应用中存在的主要问题及建议

虽然目前西方修辞理论在我国传播学研究中已经有应用的趋势, 而且数量在增多, 但存在的问题也很多, 主要有以下几个方面:

研究领域不平衡。从选取的论文中可以看出, 西方修辞理论在我国传播学研究中多用于新闻传播和政治传播方面, 广告传播和广播电视传播方面内容较少, 这样就减少了对以上两类传播的指导性。由于广告和广播电视在传播信息方面和在人们的生活中占有越来越重要的地位, 今后应该加强这两方面的研究。

研究中存在拼凑现象。由于很多作者对西方修辞理论没有进行深入的学习钻研, 导致对西方修辞理论的不理解, 很多论文有生吞活剥、拼凑甚至抄袭现象, 将译著中的理论直接搬入自己的论文中, 导致论文晦涩难懂, 缺乏利用和借鉴价值。建议有关传播机构和团体加大对西方修辞理论的普及和研究, 尤其是当今西方修辞理论的主流及与传播学的结合, 应该全面予以介绍, 使学者能深入理解西方修辞理论的精髓, 在研究中能得心应手。

缺少对我国当前大量的、复杂多变的传播实践的研究。当前我国社会处于转型期, 大众传媒也处于高速发展阶段, 每年都会有很多传播事件发生, 而西方媒体也会关注, 这恰好可以利用西方修辞理论揭示西方媒体的修辞手段, 维护我们国家的利益, 但目前这方面的研究论文很少。我们应该注重这方面的研究, 传播研究机构应该成立课题组, 进行连续的大型研究, 相信通过研究, 会大大促进我国传播学的深入发展。

学术水平较低。由于上述三个原因, 导致研究的学术水平较低, 缺乏对西方修辞理论的宏观和微观研究, 不能对大量出现的国内、国际传播热点问题进行分析与指导, 因此难以发表在核心以上的期刊上, 从我们选取的论文可以看出, 只有很少一部分源于核心期刊, 研究的整体水平有待于提高。所以今后应注重提高论文的质量, 对西方修辞理论进行透彻的研究, 写出对现实社会发展有指导性的高水平的论文。

当今社会是信息化、媒介化的社会, 每年国内、国际都会

三网融合时代受众使用媒介的变化对新闻传播的启示

□余习惠李云洁

【摘要】三网融合衍生出的诸多新型的媒介形态为受众建构了一个新兴的“全媒体环境”, 而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。

【关键词】三网融合;受众;媒介;新闻传播

三网融合在概念上主要指高层业务应用的融合, 主要表现为技术上趋向一致, 网络层上实现互联互通, 业务层上互相渗透和交叉, IP交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段, 在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时代发展所要经历的必然阶段, 它为受众建构了一个新型的“全媒体环境”, 而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。

一、受众使用媒介的变化

1. 受众使用媒介需求方面的变化

三网融合时代来临, 现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律, 即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系, 强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。

从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代, 人们的生活习惯发生了很大的变化, 与此相对应, 受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”, 单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归, 信息开始成为受众选择媒介的最主要因素, 受众的观点开始汇聚成为“主流”, 精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看, 受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代, 受众对于媒介的选择是第一位的, 对于信息内容的组合性选择是第二位的, 三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代, 受众将被赋

发生很多重大事件, 舆论热点不断, 面对纷繁复杂真假难辨的信息, 怎样选择、怎样报道、怎样引导, 这都是传播学与修辞学结合应该解决的问题。因此应该加强理论研究, 介绍西方传播学与修辞学结合的理论, 了解西方新闻传播、政治传播上的修辞操作和策略, 以便有针对性地提出对策, 顺利进行国际交流与对话, 并有力地维护我们国家的利益和国际形象。学者们应努力开展修辞对当代传播实践的干预与引导研究, 并结合我国传播实际, 提出中国特色的传播修辞理论, 为我国的政治、社会建设服务。

予新的选择信息的权利, 受众对于信息的需求也上升到新的层次, 单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态, “实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。

受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化” (Blip culture) , 指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样, 受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化, 不同利益群体的出现, 不同的态度观念群体的消费观不同, 故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移, 受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介, 都要尊重受众的需求, 这也是传播规律衍变的需求。

三网融合时代, 受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价, 正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言, 受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的, 即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择, 所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上, 使受众掌握自主选择组合信息的权利。

2. 受众使用媒介效果的变化

全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代, 受众面临的媒体环境将被彻底颠覆, 媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现, 受众能够控制自己消费的媒体和内

摘要：本文通过对2000年至今发表在学术期刊、学报的修辞与传播结合的研究论文进行整理分析, 总结了近十年来西方修辞理论在我国传播学研究中应用的情况, 分析了取得的成果和存在的不足, 并对今后研究应注意的问题进行了一些讨论。

关键词：西方修辞理论,传播学,研究,新闻,广告

参考文献

[1]亚里士多德.修辞学[M].罗念生, 译.北京:三联书店, 1991:24.

[2]陈汝东.论修辞研究的传播学视角[J].湖北师范学院学报:哲学社会科学版, 2004 (2) :89-94.

[3]刘亚猛.追求象征的力量[M].北京:三联书店, 2004:3.

[4]谭学纯.修辞学研究突围:从倾斜的学科平台到共享的学术空间[J].福建师范大学学报:人文社会科学版, 2003 (6) :13-19.

[5]曾毅平.略论社会真实事件的修辞学研究[J].暨南学报:哲学社会科学版, 2007 (5) :113-118.

[6]黄坚.借鉴西方修辞理论, 改进对台传播[J].科技信息, 2007 (35) :407.

[7]李思屈.传播“修辞学”与广告符号的运用[J].西南民族学院学报:哲学社会科学版, 2000 (6) :74-77.

[8]叶丽华.名人广告效应的修辞原理[J].商场现代化, 2007 (7下) :121-123.

[9]熊忠辉.修辞学观照中的视听传播[J].南京政治学院学报, 2000 (5) :87-90.

[10]胡亚云.政治修辞与政治传播[J].河南社会科学, 2001 (5) :9-12.

[11]蔡骐、常燕荣.政治传播与修辞说服[J].湖南师范大学社会科学学报, 2002 (2) :78-83.

[12]涂光晋、宫贺.中美官方西藏主题新闻发布的政治修辞分析[J].国际新闻界, 2009 (8) :55-58.

传播西方经济理论 篇2

一、大众社会与大众文化时期

二、大众传播科学研究视角出现时期

有限效果论初现：拉扎斯菲尔德总结到，媒介并不具有人们设想的那种威力，相反人们通过多种方法抵制，认为媒介在加强现有的社会趋势，而不是威胁。媒介对人们的作用是有限的。

行政管理理论：用来指导不同机构实践决策的媒介理论。是属于有限效果理论的。

三、有限效果论时期（20世纪50年代）

有限效果观和大众社会观争论时期，逐渐倾向有限效果观。

精英多元论：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主的理论。

“红色恐慌”：美国历史上的一个时期，从20世纪50年代末到60年代初，因为在媒介和政府中对“红色”——共产主义者进行搜索，使人们的基本自由遭到了威胁。

四、文化批评理论时期

新马克思主义理论：认为媒介使得有统治权的社会精英更好的维持他们的权力的社会理论。

英国文化研究理论：关注大众媒介和他们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的理论。

决定性假设：媒介具有强有力的直接影响的假设。

文化批评理论：关于社会中的各种利益冲突、以及传播有助于社会中某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合。

五、适中效应视角出现时期

这一理论在于承认有积极的受众，他们通过对媒介的使用创造出有意义的经验。人们可以利用媒介到达特定的目的。当人们有意获得经验时，会产生显著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

传播科学：综合所有建立在定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础上的研究方法的视角。

社会符号学理论：将传播科学和关注守住的积极性的批判理论和文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介讯息的意义的理论。

【二】四种大众传播理论——麦奎尔

一、社会科学理论：基于并指引经验主义研究。通过对大众传播的观测，检测一些关于大众传播本质、运作及效果的假设，对之进行证明。

二、规范理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作。

三、操作理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作以适应特定的目标。

四、日常理论：普通人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念。

第二部分 大众社会和大众文化时期 【一】媒介产业的崛起和大众社会理论

一、大众社会理论：媒介通过对毫无防备的“普通人”的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力。认为媒介的影响是巨大的，经常是负面的，大部分是黄色新闻。能够深刻影响人们对社会的理解，微妙地操纵人的行为。

大众社会观过于迅速夸大媒介迅速破坏社会秩序的能力，却没有考虑到，媒介的威力最终还是取决于受众对他们的自由选择。是不科学、不系统的，低估个人、社会、文化对媒介的抵抗作用。

二、《宪法第一修正案》：美国保证言论、新闻、集会和宗教自由的法案。规定“国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。”这个“自由第一”的看法可算是关于美国新闻界的第一个神话。

三、黄色新闻业的兴起

1、赫斯特和黄色新闻：开始于他的漫画《黄色小孩》。赫斯特善于收购失败的报纸，将其变成赚钱的公司。

2、黄色新闻：耸人听闻、不负责任的报道。

四、大众社会理论假说：

①媒介是一种非常有害的、癌症一般的社会力量，必须对媒介进行净化或者对媒介进行彻底的重构。需要社会精英群控制媒介。

②媒介有直接影响力，能够直接影响人的大脑。

③一旦人的头脑被媒介腐蚀，不仅对个人产生影响，也会造成大规模社会问题。

④普通人受影响是因为他们被传统的社会秩序隔离出来，不受其保护。传统文化秩序是有保护力的。

⑤建立集权社会秩序就一定能解决媒介引发的社会混乱。

⑥大众媒介不可避免的降低文化高度，带来文明的总体衰落。

五、早期大众社会理论

1、礼俗社会和法理社会——滕尼斯

①礼俗社会，也叫做民间社区：是指由坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起的群体，有固定的风俗习惯，建立在面对面接触和密切的人际关系网上。

②法理社会：现代工业社会：较弱的社会风俗习惯，更多法律和其他正式框架，关系更加正式。

2、机械团结和有机团结——涂尔干

①机械团结：民间文化由舆论和传统社会角色维系。人们就像机器的零部件。

②有机团结：现代社会秩序由文化协商的社会关系维系。特点是专业化、劳动分工和相互依赖。

【二】宣传时代媒介理论的兴起——宣传理论

一、综述——主要讨论政治宣传的巨大力量，通过宣传全副百姓听从，构成了对美国民主政治体系的威胁。大众媒体被看做一种很实用的操纵大众的手段。但是忽略了个人、社会、文化对媒介的抵抗作用。高估了媒介效果产生的速度和范围。

1、扒粪者：热心为社会除恶、伸张正义的记者，特点是代表不太有权力的人向强权挑战。

2、宣传：无限制的利用传播活动，散布特定的信仰和期望的活动。

3、“白色宣传”：通过故意推广积极的信息和想法，抑制潜在的有害的信息和想法，分散别人对有疑问的事情的注意。

二、两种基础影响理论

1、行为主义：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射。刺激—反映心理学。

2、弗洛伊德学说：认为人类的行为是个体的本我、自我、超我互相斗争的产物。自我、人格中理性的部分、处于控制地位；本我，人的自私自利，随意、需要被控制的部分；超我，内在的文化规则。宣传家希望，唤起本我对自我的压制，获得最大的社会效应。

三、早期宣传理论

1、魔弹理论：媒介的力量就像子弹穿透身体一样，具有迅速而强大的力量。受众无力抵制媒体操纵。“火星人入侵事件”

2、拉斯韦尔的宣传理论：他认为在接受迥异的态度和行为之前，受众需要缓慢的准备过程。传播者需要耐心长期的进行培养，成年累月的宣传，形成主导（集体）符号，从而影响大众。认为需要善意的社会精英控制信息的采集和发布。

3、李普曼的舆论形成理论：认为普通民众没有能力搞明白周围的世界并理性的决定自己的行动。提出了两个环境理论，身外世界和脑海图景是不一样的。认为需要善意的社会精英控制信息的采集和发布。

4、杜威——反对李普曼和拉斯韦了，认为可以通过公共教育教授人们防御不良信息的方法。

【三】大众传播的规范理论

一、综述

1、规范理论：描述了组织和运作媒介系统的理想方式理论，是一种理想化规则下的对事物的认识。

2、社会责任理论：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心，取代媒介的完全自由，以及对媒介施加的外部控制。——20世纪40年代

①媒介应该接受和履行对社会的特定义务，这些义务通过制定关于信息性、真实性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现。

②媒介在履行义务时，应该在法律和已有的规章制度框架内进行自我规范。

③媒介应该避免任何可能导致犯罪、暴力等的新闻。

④媒介应该是多元化的，反映社会多样性，给不同观点表达的机会。

⑤新闻记者和媒介专业人士对社会、雇主和市场来说都是负责任的。

优点：重视媒介和受众的责任，限制政府对媒介的运作，但允许合理控制，重视差异化和多元化。缺点：对媒介和个人履行责任的积极性过于乐观；低估了利益驱动和竞争的力量。

二、媒介规范理论的起源

1、两种极端观点

①激进自由主义：对自由主义的绝对信仰，坚信大众是有判断能力和理性的，不需要对媒介进行规范。

第一修正案绝对论者：认为媒介完全无需规范的人。

②技术专家控制论：拉斯韦尔、李普曼等人，认为媒介需要政府机构或委员会进行规范。

2、自由主义思想起源

①自我修正主义：弥尔顿的观点，认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗。

②人权法案：美国宪法的前十个修正案。人均享有天赋的权利，任何政府、社会、团体都不得非法掠夺。各种形式的传播自由被认为是最重要的权利。

③观点市场；自由主义的概念，认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个市场中选择最好的。

④放任主义学说：政府应该允许交易的自由运作，并且官方不加干涉。

三、新闻的专业化——自律

①概念：是指媒介业对本行业的专业化，制定标准使媒介从业者尽可能的服务于公众。

②第四极：媒介作为一个独立的社会机构用来保证其他机构都服务于公众，是一种监督职责。

四、出版机构的社会责任理论

1、芝加哥学派：19世纪40年代在芝加哥大学的社会学家，他们把现代城市设想为，由成百上千个相互联系的小团体组成的“大共同体”。

2、新闻评议会：是由各种委员组成，拥有组织仇恨宣传的权力。主要对新闻出版业的表现进行评估，比较新闻出版业的成果和人们对他的期望。

五、公民新闻

概念：一种社会责任理论的体现，社会责任理论强调差异化和多元化。积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，积极接触公众，倾听公众的声音。有时也称公共新闻。

六、其他规范理论

1、发展媒介理论：一种规范理论、呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展。

2、民主参与理论：一种规范理论，提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果论的兴盛和衰退 【一】有限效果理论的形成

一、综述

1、范式转变：从一种有组织的理论上的视角向另一种的转变。

2、传播学范式的转变：经验主义研究受到广泛认可

行政管理研究：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究；用来指导实践和管理决定的经验主义研究的运用。

二、拉扎斯菲尔德和两极传播理论

1、拉扎斯菲尔德致力于经验主义研究，选择高度归纳的方法进行理论建构。

归纳：一种用于理论建构的方法，认为研究要从经验主义的观测开始而不是从思索推测开始。

2、中层理论：一种基于经验主义事实的经验主义的概括总结所组成的理论。

3、两极传播理论（见另）

4、有限效果理论和间接效果理论：

有限效果理论：媒介拥有有限的效果，那种效果被某种中介插入变量减轻了。

间接效果理论：媒介的效果是通过社会的其他部分，例如身边的朋友、同事“过滤”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫兰的“劝服研究”——态度改变理论：

1、霍夫兰运用控制研究，改变一个变量，控制其他变量。

2、个体差异理论：个体不同的心理上的构成，导致媒介的影响力在不同人之间的影响的多样化。

3、社会分类理论：特定团体或者集合体的成员身份会以或多或少的统一方式回应媒介刺激的一种观点。

【二】中层理论与有限效果范式的强化

一、默顿与“中层理论”：与大众社会理论不同，他试图解决的是那些已经能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为。

1、它由有限的假设组成，并从这些假设中得出一些设想，得到经验主义的确定。

2、这些理论不是独立的，与大的理论网络相连接；

3、理论足够抽象，足以处理不同社会领域和结构的问题。

4、中层理论强调有所忽视，进而对其他的详细描述。

二、默顿与“功能分析”

1、“显性功能”和“隐性功能”

显性功能：预料中的可以稳定观察到的媒介使用的结果；

隐性功能：非计划中的，不易观察到的媒介使用的结果。

2、“正功能”和“负功能”

3、功能分析的评价：

①将媒介投入更广大的社会体系中去分析；提供了媒介在社会中角色平衡的观点；建立在经验主义研究的基础上并指导了经验主义。

②过于接受现实，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；几乎不能得出关于媒介在社会中的角色的确定性的结论。

三、信息流理论——研究的是大众传播的信息是否被获取，在认知层面

1、概念：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论。

2、评价：

①优点：检验现实世界中大众传播的过程；为成功的公众信息活动提供理论基础；识别妨碍信息流的障碍物；

②缺点：过于简单化、线性的信息来源主宰论；没有考虑到受众的自主性、对于接受者来说信息的效用和价值，过于接受现实。

四、创新扩散理论——是信息流理论的发展

1、概念：解释创新如何被介绍给不同的社区以及被他们所接受的理论。

2、早期采用者：在信息扩散理论中，较早采用某种创新的人，他们对创新的采用甚至早于得到大量的相关信息之前。——舆论领袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的现象主义理论

1、概念：媒介几乎没有什么直接的效果，并且在与其他的社会和心理因素相对比时，力量几乎微乎其微。

①大众传播通常不作为受众效果的必要原因发挥作用，而是起到强化的作用。

②由于有中介因素的存在，大众传播在强化现存条件的过程中，往往是构成促进的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、强化理论：也就是现象主义理论，强调现象主义理论认为媒介最普遍的效果是强化的观点。

3、评价：

①优点：突出中介性变量在大众传播过程中的角色，有说服力地反驳了残存的大众社会观念

②缺点：夸大了中介因素的影响，过于接受现状

六、大众娱乐理论

1、概念：认为电视及其他大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能。

2、评价：

①强调媒介忠实于既定的社会道德准则，就人们为什么从媒介中寻求娱乐提供令人信服的解释。

②为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；对现状过于接受。

七、精英多元论

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其他的目的，这些人将会聪明地代表了所有其他人，在政治、社会和其他多元团体中存在精英。媒介效果不能对普通人产生直接影响。

2、评价：解释了一个稳定的美国社会，基于大量的经验主义试验，但是忽视了普通受众对媒介的使用。

八、《权力精英》——对精英多元论的反对

认为在美国社会中，政治力量并没有在范围广泛的多元团体中散布。相反，政治力量集中在一小群军界商界联合体的领导者手中，这些人就是权利精英。他们用户小部分人的利益，而不是代表大众的利益。

【三】挑战权威的范式：儿童、系统与效果

一、采用的理论范式

1、系统理论：用来考察由相互关联的部分组成，为达到某种目标而共同作用的大众传播过程理论。

2、社会认知理论：通过与环境的互动而进行认知的理论，涉及行为、个人因素和环境事件之间的互相因果关系。认为观察者能获得行为的符号表征，这些“图像”为他们提供了信息，他们随后的行为是基于这些信息的理论。

二、宣泄理论

1、电视暴力理论

收看暴力与暴力本身具有因果联系，就是说，观看较多暴力内容的人比观看较少暴力内容的人在行为上更具有攻击性。对学前儿童和青少年做的实地实验表明，观看暴力电视和暴力电影的人的攻击性有所增长。

2、宣泄理论

①宣泄：又被称作净化，指认为通过观看经由媒介传递的暴力内容可以满足或减少人们天生的暴力冲动的观点。

②宣泄理论：认为通过观看电视或其他媒介暴力能够达到情感的宣泄或者净化。但是宣泄理论并不是可以受到认可的。职能说一定的媒介暴力内容能偶减少观看着随后的暴力倾向，而且并不是说其暴力倾向被满足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社会认知理论

1、社会学习

①模仿：是对观察到的行为的直接再现。

②认同：是模仿的一种特殊形式，源自于对与模型在广泛意义上的品质相类似的愿望。

③社会学习：包括模仿和认同，解释人们怎样在他们的环境里通过观察他人而学习的理论。

2、来自大众媒介的社会认知

①人们在环境（大众媒介）中的经验能影响人们的行为，而各种影响又受到这些人各种个人因素的影响。

②通过使用媒介表征而获得社会认知的方法：

A观察学习：对某行为的观察足以学会那种行为。

B抑制效果：看到模型由于做出某种行为受到了惩罚，足以减小观察者也这样做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因为做出恐怖行为或违禁行为而得到嘉奖，会增加观察着做出同样反映的可能性。

3、社会认知理论评价

①优点：媒介和行为之间的因果关系得到展示，使用与各种情境，有强大的解释能力。

②缺点：实验室研究有可能高估媒介威力，不切实际，狭隘地关注对个人的影响而不是对文化的影响

四、传播过程的系统论

1、系统：由相互关联的、能通过传送和反馈回路彼此影响和彼此控制的组成部分，其中一个部分的变化能引起其他部分的变化。

2、封闭系统和开放系统

封闭系统：简单的机器、无休止地执行着一项任务，使自我平衡。

开放系统：各部分相互联系的动态平衡的系统，这些部分之间的联系方式使得整个系统可以监视它的环境并调节以适应内部和外部的变化。

3、系统理论的评价

①优点：通过概念化，既可以是微观层面的理论，又可以是宏观层面的理论，通信作为一个过程表现出来，使大众传播理论超越简单的线性效果。②缺点：很难评估因果关系，被认为过于机械化和非人性。

第四部分 当代大众传播理论——寻求共识、面对挑战

【一】大众传播的批判和文化理论的兴起

一、大众传播的文化理论

——是指研究大众媒介对文化层面的改变，关注社会共识和社会规范的改变。不是研究各种小效果，而是质询大众媒介的发展是否对我们创造、共享、学习和应用文化方面产生了深刻的影响。在研究媒介在社会生活中的角色的各种理论中，文化处于中心地位。媒介影响社会，是因为他们影响文化的产生、共享、学习以及应用。

二、媒介研究的文化转向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何创造构筑日常生活的文化形态。

2、媒介文化理论两分法——宏观和微观

①文化研究理论：一种是微观的、阐释性的理论，关注个人与社会团体如何运用媒介来创造和培育构筑我们日常生活的文化形态，属于文化研究理论。关于个人怎样对社会形成理解，尊重受众消费内容的能力。但是几乎不具有宏观层面的阐释力量，过于狭隘地关注个人效果而不是社会效果，建立在主观观察基础上。

②政治经济学理论：另一种是宏观的、结构性的理论，关注社会精英如何运用他们的经济权力来控制和利用媒介实践。这些理论认为精英们有效地使用媒介来推广霸权文化，以维持他们在社会秩序中的主导地位，也被称作政治经济学理论。

A霸权文化：自上而下，由外及里的服务于社会统治阶级利益的文化。

B媒介政治经济学理论：宏观视角的文化理论，关注社会秩序作为一个整体怎样被影响。集中研究社会精英如何通过经济权利来利用媒介实践的理论。因为他们优先考虑经济权利如何为政治权力和意识形态提供基础。大部分此类理论认为媒介具有强有力的效果，但是与之前的大众社会理论不同，这是一种考虑了社会大环境的媒介理论。

三、批判理论

——公开支持某种价值观并且用这种价值观来评估和批评现状的理论。提供了其他解释大众媒介的社会角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治经济学理论就是完全的批判理论，而文化研究理论有一部分不是。

评价：优点：具有政治基础，是行动的导向；提出关于媒介控制和媒介所有权的重大问题。

缺点：过于政治化，通常缺乏科学证明，建立在主管观察的基础之上。

四、文化理论与定性研究

1、定性研究：突显现象之间的本质差异（区别性的性质）的研究方法，通过理论上持对立立场的双方的争论来形成对观点的评价，通过论战而不是实证的来的研究成果。

2、定性研究与经验主义定量研究的矛盾。

五、文化理论在欧洲兴起——宏大社会理论

宏大社会理论：主要出现于欧洲，致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势，野心勃勃的、宏大视角的、注重思辨的理论。马克思主义理论：一种宏大社会理论，认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它终结。

六、马克思主义理论

1、马克思主义理论：一种宏大社会理论，认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它终结。社会发生改变的唯一希望就是一场大众夺取经济基础控制权的革命，然后再控制意识形态。首先应该在生产资料上获取统治地位。只是在意识形态上改良是收效甚微的。

2、经济基础：在马克思主义理论中指生产资料。上层建筑：在马克思主义理论中指一个社会的文化。意识形态：在马克思主义理论中，指误导普通群众、鼓励他们做违反自己利益的事情的文化中的概念。

七、当代批判理论的两种方法：

（1）新马克思主义理论

概念：将关注焦点放在上层建筑上的马克思主义理论当代化身，更关注意识形态和文化上层建筑问题，而不是经济基础问题。要求上层建筑进行激进的变革，形成了针对文化的批判理论。于是和经典马克思主义有根本性分歧。（2）文本分析与文学批评

1、解释学：对宗教和文学文本进行人文主义批评的传统。

2、文本分析：是一种聚集符号的载体。在解释学中看来是一种社会的文明力量，解释学被用来加强这种力量。人文主义者试图通过辨识和解释这些重要文本来让他们进一步贴近更多大众。

3、高雅文化：人文主义者认为具有最高价值的包括音乐、艺术、文学和诗歌在内的一套文化成品。（3）混合理论：将这两种理论结合在一起。

八、批判理论的学派

1、法兰克福学派：

①20世纪30年代在法兰克福大学一起工作的新马克思主义学者群体。最著名的学者有霍克海默和阿多诺。

②他们将马克思主义批判理论和解释学结合在一起，辨识和推荐了高雅文化的多种形式，文学作品、交响乐等。认为高雅文化有它自己的整体性和固有价值，不能被精英阶层用来增加他们的个人力量。

③法兰克福学派在颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化，霍克海默和阿多诺公开质疑高雅文化是否能够通过大众媒介传播。声称大众媒介对高雅文化的复制是低劣的，让人们远离他们。

④法兰克福学派被批评为过于精英化及太过家长制。由于拒绝承认利用媒介传播高雅文化的可能性，将大多数人挡在接触高雅文化的门外。

2、英国文化研究理论（也形成一些学派）：

①试图追溯历史上精英们支配文化的轨迹，批判这种支配的社会后果，并论证它如何作用于特定的少数群体或亚文化群。英国文化研究对高雅文化和意识形态进行批判，认为它是强加给少数群体的外来的文化形态并加以排斥。他们为流行文化的本土形态辩护，认为那是少数群体的合法表达，认为普通人们正在用大众媒介产生自己的大众文化。

②第一个文化研究学派领导人，霍尔。他认为自由民主中大大众媒介最好被理解为多元化公共论坛，在此论坛中，不同力量互相较量，形成关于社会存在的流行观念。精英不能拥有这个权力来增加他们的利益。

③多元化公共论坛：批判理论的观点，认为媒介可以提供一个平台让统治精英的权力遭到挑战。这个平台是普通大众的观念的集合，没有精英的参与。

④优点：认为流行文化有价值，授权于普通人和少数群体，强调文化多元主义和平等主义。

缺陷：过于政治化和主观，采用富有创新性但有争议的研究方法。

3、政治经济学理论：

①概念：研究的是：经济如何使通过媒介产生和散布的大众文化受到限制或产生偏向的。

②评价：意义：强调如何建构和控制媒介，对媒介资金来源进行经验主义研究，在媒介内容的生产和媒介资金的来源中寻找联系。

缺陷：对微观层面的解释力较弱，建立在对经济的主观分析上。

4、英国文化研究理论和政治经济学理论的互补合作

要达成相互合作的目标，必须认识到上层建筑和经济基础——文化和媒介产业——能够互相影响，两种研究都是必须的。最近结合他们的观点是，将媒介的概念定义为文化产业，并认为文化商品的生产和销售已经极大地破环了现代社会秩序。

九、文化研究：信息传递传点和仪式观点

1、传递观点：与有限效果论观点相联系的。把大众传播权仅仅看做处于控制的目的远距离传递讯息的过程。从原始模型到说服，态度改

变，行为修正，通过信息的社会化、影响，是促使人们按照他们想要的方式行动。

2、仪式观点：认为传播就是现实得以产生、维持、修改和转换的符号过程，是一种共同信仰的表现。传播的内容暗示一种文化，可以更广泛地影响社会。在文化、媒介和受众之间存在大规模的互动行为，传播是他们共同作用的结果。

十、符号互动理论

1、符号互动理论概念：指认为人们赋予符号以某种意义，而那些意义又反过来控制人们的理论。认为传播是人们通过有意义的饿符号进行的互动行为。

①人们对环境的理解和认知依赖于传播，在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；

②传播在被自我、情境等概念指引的同时也指引着这些概念，能够通过相同的文化预测他人的行为。

③我们对于世界和我们资深的理解是在我们与媒介符号的互动中产生的。

2、社会行为主义：强调学习的心理过程和学习发生的社会环境的学习观。反对传统行为主义简单化的刺激反应调节，3、米德与符号理论

①符号：自身意外的某物，是未见过现象的任意的、抽象的代表。符号建构了我们认识周围事情的能力。

②图式：在信息处理过程中，用来进行解释的心理范畴。经验的过滤装置，是我们能够常规性理解进入感官的信息的意义。

③米德符号理论：——所罗门总结

A在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；

B在一种文化中，人们共享的意义的重叠，意味着学习这种文化的个体能够预见文化中别人的行为。

C自我定义在本质上是社会性的，通过和环境的互动来定义；D一个人对于社会身份的认同程度决定了这个身份对其行为的影响力。

4、符号概念区分

①自然符号：在符号互动中，自然中可以用来代表其他自然事物的东西。

②人工符号：在符号互动中，被建构出来代表社会中其他事情的要素，当人们对意义理解一致的情况下才能起作用。

③信号：在符号中，具有高度可预测性反映的人工符号，如交通信号。

④象征：在符号互动中，反应的确定性相对较小的人工符号，如旗帜。

十一、对现实社会的建构

1、现实的社会建构理论：

是一种文化理论，认为我们对于现实的经验是一个进行中的社会建构，而不是某些权威精英们发送给受众的东西。假定因为人们对现实具有共同的认识，受众并不是被动地接受信息，而是积极地处理信息，加以重塑，并且只储存那些符合文化需求的东西。

2、对现实社会建构的方式：通过有人们意义的符号和象征的交流来建构现实社会，前提是交流的人们之间有共通的理解。当人们运用象征和符号的时候存在意义的交流。这些符号和象征加起来成为意义的集合或者是典型化图式，形成用来将人们与环境的互动形成模式的知识的社会储备。

3、现象学：由欧洲哲学家发展起来的理论，关注个体对物理世界和社会的体验。

典型化：使人们将物体和行为快速分类并建构自己的行为作为回应的“心理图像”。

4、典型化图式：

——在现实的社会建构中，指我们分派给一些现象的意义的集合，这些意义来自于我们将自己与环境中的人和事的互动形成模式的社会知识储备。

【二】媒介和受众：关于媒介在日常生活中所扮演的角色的理论

一、积极的受众理论：主要关注评估人们如何使用媒介的理论，属于受众中心理论。

二、受众理论：从信息来源主宰论到积极的受众观点

1、使用与满足：媒介研究的途径之一。主要关注人们使用媒介的方式和他们从使用媒介中寻求到的满足。

2、选择分子式：施拉姆提出的图解，说明个体对媒介以及内同的选择是基于回报期望值和必需的努力。即人们会衡量特定的媒介或讯息回报程度（满意度）与要想得到这些回报必需付出的努力的值。我们都基于自己的期望，为了满足需要，决定选择什么媒介和什么内容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、经典的媒介四功能论：

①监视环境：媒介搜集和发布信息。②联系社会；媒介的解释性活动或分析性活动。

③传递社会遗产：媒介跨越时间、在不同团体间传递价值观、社会准则和风格的能力。④娱乐：媒介提供消遣和令人愉悦的能力。

2、社会情境与人们的媒介需求的关系：

①社会情境造成紧张和冲突，导致人们通过消费媒介来缓解压力； ②社会情境使人们意识到需要关注的问题，然后从媒介中搜索信息；

③社会情境可能消除现实生活中的机会，媒介成为替代品和补充品来满足特定需求： ④社会情境经常导致特定的价值观，通过消费相关的媒介内容能够进一步加强这些观点。⑤社会情境要求人们对媒介有一定的熟悉程度，这样才能维持自己在团体中的地位。

四、接受研究的发展：解码和获取意义

1、解码和编码

编码：分析内容产生的社会和政治语境。解码：对媒介内容的消费。

2、接受研究（接受分析）：受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容

3、解码的三种形式：

①倾向性解读：（主导性解读）在批评理论中，指内容的生产者倾向于人们以某种方法去解读，而受众也是按照生产者的意图去解读，假定能用来稳固目前的社会状态。

②协商意义：在批评理论中，指受众对内容进行与倾向性解读（信息传播者想要传递的意义）有巨大差异的个人意义解读。③对抗性解码：在批评理论中，指受众对内容的解读与主导性解读完全相反。

4、评价：

①优点：集中关注大众传播过程中的个体，尊重他们的智力和能力，承认媒介文本中的意义范围。

②缺点：定性研究，主观性较强，不能判断效果是否存在，侧重微观层面。

五、女性主义接受研究

——女性习惯性对小说以及通俗媒介的内容进行对抗性解码。并且形成了一个群体，能够一起对这些文本进行对抗性解码。他们做出符合自己利益的解释而不是符合那些父权制精英的利益的解释。认为男性和女性都应刚柔并济。

六、框架理论和框架分析

1、期望

①以先前的某种经验为基础，无论这种经验是从媒介的讯息中获得的，还是从个人的经验中得出的，总之不是与生俱来的；

②即使他们和许多事实相抵触也不容易改变； ③经常与强烈的情绪联系在一起并激发这些情绪，④可能不受意识的控制，特别的那个被激发起强烈的感情时，会妨碍我们理解当时环境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理论

①概念：戈夫曼关于人们如何使用期望来理解日常生活的意义的想法。他认为人们对信息的理解经常建立在以往的期望上，这些对于社会角色、目标或情境的期望并非固定的、有限的。

②社会暗示：在框架分析理论中，指环境中的信息昭示着变迁或行为转变。他告诉我们什么时候开始转变。

③框架：戈夫曼的框架分析理论的概念，指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音阶上的音符，他们连续分布，有的用来结构最严肃的社会行为，有的用来结构有趣的琐碎行为。并且拥有结构上的连续性。

④框架分析的机制：

调低档和调高档：在框架分析中，我们重新构造身处的境遇，以便用更严肃或更不严肃的态度来对待和体验。抵挡表明不严肃，高档表明严肃。

⑤首要现实：（主导现实）在框架理论中，指任何事都遵守特定的惯例和被普遍接受的规则的真实的世界。人们善于维持感觉经验的连续性，不愿意打破。

3、评价：

①优点：关注大众传播中的个体，非常灵活和开放，与最新的心理学发现相符。

②缺陷：缺乏专一性，假设个体频繁犯构形错误，低估了个人能力。

七、信息处理理论

信息处理理论：对机械论进行类推，描述并解释人们怎样处理接受到的所有信息或刺激。这个理论把个体看作是一个复杂的计算机，有内置的信息处理能力和信息处理策略。人们每天都在大量的感觉信息之中，对信息进行筛选，只有很少一部分信息能到达知觉层面，其中又只有很少的一部分信息能够引起关注和处理，最后只有极少部分被记忆长期存储下来。

第十一章 关于媒介、文化和社会的理论 【一】理论分类

一、正面理论：麦克卢汉的理论和社会市场理论

二、负面：认为媒介产业主要是商业性公司，几乎不向公众提供服务：知沟理论、培植理论

认为媒介通常会破环像政治或者教育这样的重要社会制度：沉默的螺旋理论、媒介系统依赖理论、新闻生产研究

【二】麦克卢汉理论和社会市场理论

一、麦克卢汉理论

二、英尼斯——传播的偏向：英尼斯关于传播技术必然使权利集中的观念。认为媒介技术的发展使得集中一起的精英们对空间和时间的权利逐渐增强。

三、社会市场理论

1、社会市场理论：关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体。假设存在善意的信息提供者，试图带来有用的和有益的社会变化。关注受众的主动性，并认为应该向积极的受众提供他们所寻求的信息来满足他们。根据受众的反馈提供满足他们的信息。

2、效果等级模式：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区分劝服效果的实用理论。有些效果很容易达到，有些效果则要花费更多的精力和时间。

【三】知识鸿沟理论——蒂奇纳等人

知识鸿沟：在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性差异。

【四】议程设置

一、麦库姆斯和肖的议程设置理论

1、见另外

2、之后还提出议程设置在两个层面上起作用——客体层面和属性层面。传统的议程设置研究集中在客体层面上，评价媒介报道如何影响人们对客体的优先次序的安排。而对于属性层面的影响，通过媒介告诉我们那个客体的属性是重要的，哪个是不重要的，也可以影响我们怎么想。

二、议程建设：宏观层面上的理论，在公共政策领域中，媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。【五】沉默的螺旋——纽曼

一、理论观点：参照另一本书

二、新闻媒介造成“感知缺乏”的三个特征：

1、普遍存在的媒介信息来源。

2、不同的新闻媒介倾向于在不同时间段通过不同的节目版本重复相同事件和观点。

3、协调一致，工作人员价值观的一致性或相似性对他们制作的内容产生影响。

【六】乐队花车效应:

乐队花车直接翻译自英文的bandwagon，也就是在花车大游行中搭载乐队的花车。参加者只要跳上了这台乐队花车，就能够轻松地享受游行中的音乐，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上乐队花车）就代表了“进入主流”。

人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西，就是所谓的“乐队花车效应”。为了不让自己在社会中孤立，所以社会个体常常不经思考就选择与大多数人相同的选择，而这种乐队花车效应，就是乐队花车谬误及乐队花车宣传法的基础。

【七】媒介系统依赖理论

一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大的理论。

【八】培植理论——格伯纳

一、培植理论：关于电视“培植”或创造出一个未必正确、却因人们相信它而成为现实的世界观的理论。论述关于媒介在社会中所扮演的角色的宏观问题。

二、暴力指数：内容分析，从电视网的黄金时段内容中抽出一个星期作为样本，反映节目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指标项目：在培植分析理论中，指对电视节目的安排和由收视培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。

四、冰川期类比：在培植分析理论中，指电视影响的规模并不比它的稳定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力。

2、培植的途径：

①主流化：培植分析中，尤其对于看电视多的人而言，指电视符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源这一过程。被内化的社会现实最终走向主流，不是政治意义上的主流，而是一种更接近于电视上的现实而非客观上的现实的文化主导现实。

②和谐：在培植分析中，指受众在电视上所看到的情况和自己的日常生活相当一致。这些人实质上看到的现实和自己的真实生活发声了共鸣。

六、“卑鄙世界”指数

概念：在培植分析中，指关于犯罪和暴力的发生率的一系列问题，对于这些问题的回答能够用来区分看电视少的人和看电视多的人。由此指数得出，看电视多的人倾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、电视的“3B”——格伯纳

1、模糊（blur）了人们看待世界时的传统区分；

2、将人们的现实混合（blend）在电视的文化主流中；

3、使这种主流文化屈服（bend）于电视及其资助者的机构利益。

【九】作为文化产业的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：对文化被大规模制造并销售，与本土文化直接进行竞争时究竟发生了什么的研究。该理论认为，媒介是一种专门生产和销售文化商品的产业。同其他现代产业的发展一样，媒介产业的发展建立在牺牲小规模的本土文化的基础上。

二、机制：精英将日常文化中的点点滴滴剥落其语境，重新包装后回头推销给大众。

三、由此导致的结果：

1、在对日常文化中的元素进行挑选时，只有有限的元素被选中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包装的过程会对文化要素进行戏剧性的改写。

3、文化商品的推销会最大化的破坏日常生活。

4、操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知。

5、文化商品对日常生活的破坏有多种形式，有微观的、有宏观的等。

四、广告——终极文化商品

广告将推销商品的讯息包含其中，使那些通常对绝大部分被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人主义到它并受到影响。使对特定产品的消费通常被描绘为一种建构一个值得建构的身份。

【十】新闻生产研究

一、新闻生产研究：对新闻生产机构的日常程序如何不可避免地导致新闻内容扭曲或产生偏见的研究。

二、贝内特——四种当代新闻生产实践如何使新闻内容扭曲或产生偏向的方式？

1、新闻个人化：寻求新闻与人们的接近性和相似性，将大多数新闻围绕个人展开，以吸引受众。

2、新闻戏剧化：是一种对新闻的包装。

3、新闻片段化：通过简短、隔离的时间摘要履行新闻的客观性，不利于了解新闻的意义。

4、新闻正常化：精英们出来解释灾难发声的缘由，或对社会运动的成员提出挑战。让这些对现状的威胁正常化。

三、客观性惯例：新闻生产研究中的术语，指保证客观性的新闻专业实践实际上内含支持现状的偏向性。

四、风险传播：是一个为公众提供减少焦虑和恐慌的信息以及有助于其应对危机的建议的过程。美国9.11事件以来，风险传播受到了世界各国的广泛关注，有效的风险传播能够快速提高人们应对、防范突发公共事件危害的意识和技能，消除无谓的恐慌情绪，保持社会稳定。一个好的风险传播活动应遵循审时度势、实事求是、口径一致、设身处地、沉稳机智五项基本原则。

【十一】媒介入侵理论——戴维

一、媒介入侵理论：

1、关于媒介入侵并掌控政治甚至于颠覆政治的观点。认为按照等级结构来运作政治时效果最好，即有政治精英在公众和公众所选举的领袖间进行调和。这些精英需要有草根基础，领袖则通过对地方的、地区的和全国性的社会组织的参与来获得权力的位置。

2、更多的政治候选人倾向于通过媒介获取支持，而不是团结自己的政党。

第十二章 大众传播理论的发展趋势：寻求共识，面对挑战 【一】传播科学

一、传播科学：关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和定量的、经验主义的方法论来研究整体上的传播活动。他有效地将积极的受众理论和有限效果研究以及人际传播研究结合起来。他的发展可以被视为在本领域内重建经验主义研究传播的努力，拓宽研究的范围使之解决更广泛的研究问题。

二、关于传播科学的两种观点

1、查菲和格伯： 改变了只对适用于个别情形或环境的传播过程的特定方面感兴趣的做饭，相反他们的研究基于传播现象发声的四个层面：自身传播、人际传播、组织传播、宏观社会层面。

2、霍金斯等人，认为传播科学基于传播中过程中的两个阶段：

①传播的先决阶段：包括对导致传播行为的情境、个性特征、取向、能力等的研究；

②传播的后果阶段：包括对传播结果的研究，形成关于传播的必要特征、产生效果的机制以及效果力量的理论。

【三】社会符号学理论

一、社会符号学理论：关于大众传播的一种研究视角，汇集了文化研究和批评研究的各种方法和理论学说。核心理论认为，大部分日常生活包含着指号过程，建立在我们过去的人际传播及大众传播中获得的符号学（符号系统）知识。只要我们试图理解日常生活中的符号系统，就属于情境活动。

情境活动：在社会符号学理论中，指在特定的社会环境中发生，影响我们对符号的理解，同时也被我们对符号的理解所影响的活动。

二、实用主义理论：一种传播学理论，研究谁参与到从传播到行为的转化过程中，在社会的哪些部门和机构，基于什么样的日常生

活，形成何种关于标准和程序的舆论，以及对社会的结构产生何种影响。

【四】大众传播的终结——查菲和梅茨格

中心观点：媒介正令大众传播走向终结并且从根本上改变了21世纪媒介被结构。使用和形成概念的方式。

1、传统大众传播内容可以测量，而如今媒介内容是海量的无法测量。

2、媒介受众变得更加难于辨识和监控；

3、使用者动机发生了改变，从大众传播到媒介传播。

4、大众传播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技术设施和监控来约束。

【五】全球化

一、全球化与媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的边界的社会组织的建立；

2、全球化社会组织的三种机构形态：

①多国政府组织：包括从联合国到各种区域性联盟，旨在加强和稳定国际关系，使其他多国组织自由运作。

②跨国公司：从麦当劳到西门子，通过生产和销售产品使股东营利。在廉价地方生产，在利润最高的地方销售。

③非政府组织（NGO）：从红十字会到绿色和平组织，旨在提供一系列公共事业，以恢复、维系或提高生活质量。

3、新技术的出现，会增加这些组织的力量。

4、媒介产品跨国公司

CNN、FOX、disney、贝塔斯曼等

二、全球化问题

1、对小国家本土文化的文化侵略；

2、研究者质疑，何处寻找身份认同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新传播理论：该理论认为，在很多情况下全球文化和本土文化的对抗会促使有用的新文化形态诞生。这种由于对抗而诞生的混合文化要优于导致它形成的各种文化。

2、发展传播理论：为促进对社会有益的目标而对传播进行策略性的、有意识的运用。

【六】对现代性的后现代批判

一、后现代主义：认为现代社会秩序不可持续发展、必将走向自我毁灭的理论。大规模的机械化战争、大屠杀、对生态环境的大面积毁坏之类的事，与科学和技术带来的伟大成就也就是“现代”是一体两面。

二、现代性：自14世纪以来，主宰西方世界的社会组织和文化的形态。

三、元叙事：在后现代语境中，指将可能会被当成神经错连或不合逻辑的行为过程合理化的神话。大众媒介为宣传现代的元叙事提供了重要手段。宣传发展的必然性，前景的美好性。

四、后现代主义的评价：

1、优点：挑战现代主义的信仰；对科技对社会的影响提出批判性质疑；

2、缺陷：没有认识到现代社会的力量；对技术爱好者和媒介研究人员的核心信仰进行挑战。

【七】媒介素养运动

一、媒介素养：人们获取、分析、衡量和传播讯息的能力。或是：对传播的信息来源和技术、所用符码、所生产出来的讯息，以及对这些讯息的选择、读解和影响的能力。

二、关于媒介素养的两种观点;1：媒介素养五要素：

①意识到媒介对于个人以及社会的影响； ② 了解大众传播的过程③形成分析及讨论媒介讯息的策略

④意识到媒介内容是对我们当今文化及我们自身提供洞识的“文本”。

⑤培养对媒介内容更深程度的享受、理解和欣赏。

2、波特——媒介素养的基本原则

①媒介素养是一个连续统一体而不是一个范畴。②媒介素养需要得到发展；

③媒介素养是多维度的；——四个维度

传播西方经济理论 篇3

关键词：传播媒介；传播理论；教育教材

中图分类号：G423.3文献标识码：A文章编号：100-5843(2009)03-0021-03

一个时代的文化的不断发展和延续，都会受到那个时代特定媒介的支配，每一种新的传播方式和技术的兴起都会毫无例外地引起文化的变革，而文化的变革最深和最明显的反映就体现在教育领域。教育是传递人类文明和传统的方式，有着其特定的和特殊的影响和作用，其作为人类文明传播的特殊形式。同样伴随着传播媒介的演进而有着一定的变化。教育传播的内容，要传递下去都需要负载于某种媒介，才能被受者接受和理解。因此，我们研究传播媒介的历史的演进有助于理解在教育传播中，教育传播内容的载体——教材及其形式是如何演变的。

一、教育信息的传播载体的历史演进

人类的传播过程与人类的文明进步同步发展，人类从能够运用语言、发明文字到利用各种物质材料存储和传递积累的信息。并不断改进其记录信息的方式，从而不断提高了信息交流的速度、广度和深度。漫长的人类历史实质上就是人类利用媒介和改进记录信息方式的演进史，我们按照传播手段和媒介形态可将其分为口语媒介阶段、文字手抄传播阶段、印刷传播阶段、电子媒介和网络媒介阶段。但是这个历史进程并不是依次替代的过程，而是一个依次叠加的进程。

(一)口语媒介阶段

随着语言的出现。人们开始通过口耳相传来传播信息。人类进人了真正意义上的文化传播时期。因为语言作为一种船够表达复杂意义的声音符号系统，其具有一些有利于人类传播的特征：语言具有超越历史时间和空间的能力。它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来，不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远的空间中发生的事情；语言具有无限的灵活性和能动性，可以表达任何具体的、抽象的甚至虚伪的事物，可以在运用的过程中不断创造出新词语、新概念和新的表达方式。

正因为有了语言，人类的个体经验才得以交流并为集体所共享，代际之间的文化传承才有可能延续下去并成为子孙万代的精神财富。在这个时期教育有了初步的萌芽和发展，其蕴含在人们普通的交流和交往中，通过语言共享彼此的经验和技能，同时给予下一辈模仿的机会，使得人类文明得以持续。那么这个时期的教育教材就体现在人们的口语交流之中，比如神话、传说、歌谣等都是以说或唱的形式保留了下来。还有就是巫师和祭司，他们通过口语传递着先辈的经验，维系着文明的传递。

(二)文字手抄媒介阶段

人类创造了文字，开始进入文字媒介时代，以往的口语媒介，是人与人之间的口传心授，无法保证时间、空间向度的传承。文字为了满足人类的需要，被创造出来。其是由古老的图画经验中演变过来的。文字的发明使人类从原始文化的徘徊中走了出来，使人类跃入了更高的文明层次，使文化传播从时间的久远和空间广阔上实现了对语言传播的真正超越。正如美国学者麦尔文·德弗勒等所描述的“与工具、火、语言本身—样，文字是人类古今意义最重大的成就之一，没有它，世界上多数人仍将是文盲。”

如果说口语的产生使人类彻底地摆脱了动物状态，那么文字的出现则使人类进入了—个更高级的文明发展阶段。与语言传播不同。文字传播克服了声音的转瞬即逝性。可以保存信息。促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑的记忆，而且突破了空间的局限，使文化传承不再依赖神话或传说，产生了确切可考的资料和文献依据。文字的使用突破了语言在时空上的局限，使其具有规范、准确和长期保存等优点，所承载的信息也由简单、容易变得复杂和繁多。更为重要的是，以文字为核心的体外化信息系统的形成和扩展，大大地促进了人类的交流与融合，使教育从形式和内容上得以实现。学校的出现和文字书籍的形成，使教育从可能变为现实。有了教育场所和空间，有了特定的教学内容。教育承担着传播人类信息的职责，依附于视觉形式的教材在此阶段逐步形成。

(三)印刷媒介阶段

文字虽然可以较长久地记录下历史的信息，然而手写文字对信息的复制效率过于低下，难以形成规模化的传播。社会交流的扩大要求人们设想文字书写复制的传播技术，于是，印刷术应运而生。造纸技术和印刷技术合二为一，产生了印刷媒介。

印刷术的发明，给整个世界的文明带来了巨大的变化，使文化传播告别“贵族”面向大众，从而步入了暂新的大众传播时代。“印刷术不仅给批评旧秩序的新政治理论提供了传播工具，而且还使人文主义学者得以重新出版古代人的著作。随之促进了经典原著的广泛研究，有助于教育水平的普遍提高。”印刷品的大量出现，大大激发了人们的求知欲，从而推动了教育的发展、文化的普及和社会的进步。“正当人们越来越渴求知识的时候。教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。”

印刷媒介的出现，使书本能够大量复制，从而促进了教育教材普遍化和普及化，使受教育的范围得以扩大。人们可以通过自我的阅读来掌握知识，发展自己的个性、思想和能力，使得教育的传受双方出现了分离并逐渐成为对立的群体。教育者的权威地位在此影响下遭到撼动，因为他们不再是唯一掌握知识的人。雕版印刷以来，书籍的大量涌现，使得学者可以能够轻易的得到书本，可以自主阅读而不需师承他人，从而导致了“传统师承关系的松解和经学教育中‘家学’的衰落”，确实在唐朝中后期出现了不尊师的现象，“耻学于师”，“士大夫之族曰‘师’曰‘弟子’云者，则群聚而笑之”，才会有韩愈的《师说》。

(四)电子媒介和网络媒介阶段

以电子媒介为基础的文化既具有口语媒介的直观直觉性质，也能像文字符号一样克服人类直接交流中的时空限制。同时，由于电子媒介使文化重新通过声音和形象得以传播，从而清除了书面印刷媒介的文字符号對大众的限制。联合国新闻委员会在1998年的年会上正式提出第四媒体的概念。集报刊、广播、电视等媒介的优势于一身，使几乎所有的传统媒介都受到不同程度的挑战，其影响力将在未来超过任何传统媒介。

以广播和电视为主体的电子传播，彻底突破了时空的限制。为文化传播开辟了一条便捷、高效的空中通道，实现了信息的远距离快速传递，使人类知识经验的积累和文化传播的质量和效率都获得了空前的提升。而以电脑为主体、以多媒体为辅助的网络传播，不仅具有了主动性、参与性和操作性等特点，而且具有灵活性、开放性和交互性等特点。学校教育教材随着媒介的发展发生了巨大的变化，出现了像语音教材、电子视频教材、网络教材等等现代化的教材形式。教育因教学内容承载的客体——教材多样化。

而不断丰富起来，使教育呈现出越来越复杂的特性，教者和受者不再固定，二者在交互的过程中建构自己的知识结构，教学内容不再争一和确定，教学过程突破了时空的限制。

二、香农——韦弗的信息传播模式(information-com-munlcation theory)

香农——韦弗(sharmon and Weaver)

1948年提出的信息论，把信息的概念延伸到社会的领域，使信息与人的行为发生联系，包括语言、文字、声音、图像、表情、动作等等。其提出的线性的传播模式，后经修改使其适用范围超越了电信工程，逐步延伸到传播学和教学的领域。将其模式稍加修改，分若干阶段来解析信息传输的过程，仍可以用来解释在教学情境中，信息从教师传到学生的“单向”沟通历程，以及沟通历程中以媒介作为中介传输工具的信息传播方式。沟通是指讯息接受者(~ceiver)对预期传达的讯息(message)的感应程度。整个沟通系统包含六要素：来源(80urce)、传达器(transmitter)、讯号(signal)、杂讯(noise)、接收器(reeiver)、终点(desfination)。(如下图)

这是一种线性的传播模式，比较符合教育传播，因为在此，传者和受者基本上是固定的，而信息的反馈常常是滞后或者微弱的，所以难以形成循环或者网状的传播模式。信息来源其实就是我们的教材范本，教师和学生都拥有的物化的信息文本，在传播过程中的基本信息都已经物化在教材上了，但是真正掌握这些信息的还是教师。如果学生都能看懂的话，那也就不需要教学了。教师在教材的基础上，按照自己原有的经验来编码教材中蕴含的信息，选取和舍弃一些信息，筛选其认为“有用”的，然后通过一定的教学工具——传播媒介，把其编码好的信息传输给学生。老师传来的信息，事实上，并不是都被学生所接受了。首先。学生在接受信息时已有其经验，那么其在译码时就会有所选择，而不是全盘的接受。其次，在这个传输过程中，存在着一些杂讯，即干扰信息，可能是教师表达的不够清晰，可能是学生不够专心，没有抓住老师传来的信息。也有可能是在这个传播环境中存在着—些干扰因素。所以，这一切因素都影响着学生对教师传来信息的接受和对教材的理解，使得其在建构自身认知的时候产生着不同的差异。在这—传播过程中，教材作为信息的载体，教育的内容—直贯穿其中。

三、教育传播过程中教育各要素对教材的效应

(一)教育者——信息传播的把关人，教材信息的筛选者

美国社会心理学家库尔特·卢因在其书《群体生活的渠道》一书中，论述了关于信息把关人的问题，他认为在群体传播的过程中，存在着一些信息的把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。一则信息在传播过程中必须通过传播者的若干“检查点”，才能被许可通行。”

那么在教育传播中承担传播主体的教育者，就具有信息把关人的作用，其主要职责就是在自我经验的基础上对教材信息进行编码组织，通过筛选符合一定标准的教育内容来进行教育传播。现代信息的复杂性与教育对象的特殊性。使得教育者在传播过程中，带有一定的价值倾向和选择性。能够传播的信息太多、太广泛，但不是任何信息都能进入教育领域，成为经典的教材，为人们一代代传递下去。作为经典的教材，应是一代代教育者在教育传播过程中的取舍选择的结果。

(二)受教育者——传播的受者，教材信息的解码者

任何人在接受某种信息之前，已经感知并储存了各种大量的信息，并且已经形成了自己的预存立场，其在选择信息时，就会更易于选择与自我的预存立场相符合的观点和内容，会自觉不自觉地排斥与自己意见相抵触的信息，而不会盲目地接受任何信息。在教育传播中，受教育者同样具有这种偏向性，他们在自我的预存立场上，根据教育者传播的信息，对教材进行自我的解码，更多地选择与自己兴趣相符、易于接受的一些主要信息，而舍弃一些对于其难于理解或不感兴趣的次要信息。如果说教育者在对传播信息进行编码时带有把关人的作用，筛选具有一定标准的信息进行传授，那么受教育者同样会按照自我的经验对传播给他们的信息进行自我解码，对教材有着自我的理解和选择，也就是说。其在自我選择信息的过程中把关，是自我传播的把关人。

(三)教学工具——传播媒介，教材信息的承栽

在教育传播中，教育者总需要通过一定的教学手段或者教学工具来进行教学，不管是在何种媒介传播阶段，教材是以何种形式呈现，都存在着教材信息的承载者。从语言、文字到现代的电子媒介，其既是“人的延伸”，又都隐含着教材的意味。教育传播的是信息或者说人类积累的文明，但是其要化为物质形态就须附着于一定的媒介，而作为教育领域中特定的传播内容的载体——教材，其既是内容又是形式。按“媒介即讯息”的观点，教材既是教育传播的特定的内容，又是传播信息的载体，是其具体的形式体现。因此，可以说“教材”本身就带有极其的复杂性。

传播理论课程教学研究 篇4

1 教学过程高效化

我国高校传播理论课程所使用的教材和知识点相对稳定,这便于重新整合知识点,运用认知心理学的建构主义学习理论,形成总体认知结构的基础。认知结构在教育心理学中称为“图式(Scheme,Schma)”,指主体对于某类活动的相对稳定的行为模式或认识结构。在学习新知识时,人使用原有图式直接容纳新知识,即为“同化”而必须打破原有图式,只有建立新的认知结构,才能容纳新知识,称为“顺应”。因此,作为新闻传播学专业的学科基础课程的传播理论课程,在教学过程中的首要任务应该是帮助学生建立能容纳各种新知识或者具有容纳各种新知识潜力的认知结构,学生运用这种相对稳定的认知结构同化或顺应遇到的新知识和新问题。换句话说,任课教师通过对知识点间联系和重点、难点的讲解,让学生迅速通过识记和理解,建立比较完整而且同化和顺应能力强的认知结构。

为了达到这一目的,传播理论课程教学可以借鉴记忆心理学提到的各种快速记忆方法。例如,东尼·博赞(Tony Buzan)的“思维导图”(Mind Map)。思维导图其实主要由知识点和连接线构成,模拟人的扩散思维习惯展开,配以形象化辅助记忆图标,是记忆、学习和思维的工具,完全可以作为认知结构意识化的工具。专业教师通过学习使用思维导图工具,将传播理论课程中的相关知识点先构建为适应学生接受水平的单一课程环节思维导图,或者指导学生自主构建课程思维导图,并使用Xmind等思维导图工具软件,将每一个课程环节思维导图进一步体系化、规整化。

此外,还可以对学生进行其他常用快速记忆法培训,如联想法、缩略法、形象法、代码法和地点法等记忆方法和思维方法,都可以成为学生完成知识点记忆和认知构建的有效方法。一般经过约10个课时的培训,学生可以完成1分钟记词语(25个)、1分钟记数字(30个)、1分钟阅读和识记200字文章后回答问题、1分钟记词语(25个)并归类,1分钟记图形(30个)后回答问题。在传播理论课程授课过程中继续引导学生自觉使用思维导图等各种记忆方法和思维方法,识记知识点,并将思维导图理解和内化成认知结构,教学效果显著提高。

在传播理论认知结构构建过程中,学生解释、强调、固化知识点之间的联系,回忆和整理认知结构,并建立自己的认知体系。这一学习过程是知识点内化的重要步骤,主要依靠学生自主完成,教师只起辅助作用。这一完全不占用课堂时间,学生课后自主完成,通过改革后考核方式实现评估和测量即可。课堂教学同步实现高效化和精炼化。

2 教学过程互动化

传播理论课程教学内容调整后,所使用的教学方法也需要相应调整,以适应内容的需求。在帮助学生构建传播理论认知结构过程中,教师指导学生自觉运用联想法、缩略法、“思维导图”等记忆方法和思维方法,让学生在较短的学习时间段内,建立系统化、合理化的知识结构体系。此外,教师应在培养学生建构自我知识体系过程中,自主发现理论理解的难点,教师通过启发、提示、讲解等方法促进学生对理论难点的理解。因此,教师必须综合使讲授法、演示法、模仿法、提问法、实验法、自学法、发现法、讨论法和训练法等教学方法;同时,根据学生的接受情况,设计每一个教学环节的具体教学过程,一方面极大地丰富了教学方法和手段,另一方面加强了与学生的互动,便于因材施教,根据学生的具体思维习惯指导学生建立个性化的传播理论认知结构。

此外,传播理论课程任课教师也应该适当反转课堂,利用国内高校网络课程建设资源,与学生在线上展开互动讨论。在网络环境中,教师可以通过各类校内外网络交互平台设计讨论选题的参考范围,并分组指导学生进行线上或课堂讨论,用头脑风暴法互相提出意见和建议;同时,帮助学生调整研究思路,适当综合使用研究方法,解决研究过程中出现的各种问题。因此,教师还可以综合使用启发式、发现式、设计教学法和注入式方法等,将传播理论课程教学的师生互动从课堂延伸至网络。当然,在网络课程系统条件下,课程最后的评价方法和手段也可以设计得更加多样化和互动化。

3 教学过程规范化

由于传播理论课程的教学过程的高效化和互动化,传统的理论课教学评价体系似乎显得单一了。诚然传播理论课程仍可以采用标准化试卷的闭卷考试或者提交论文的开卷考查方法,但这两种考核方式是否能较科学地测量出学生对传播理论课程整体认知结构呢,显然难度很大。因此,传播理论课程考核应该根据课程阶段内容和整体结构用不同的考核方式进行测量。

在认知结构构建过程之初,对快速记忆方法的培训环节,主要可以采用课堂随机测验和闭卷综合测试的方法,测试学生对记忆方法的掌握程度。其中该教学环节最后需使用闭卷测试的方法,考查学生对联想法、缩略法、“思维导图”等记忆方法和思维方法的综合运用能力。要求学生必须具备在30分钟内记忆超过30个无规律数字、20个无联系词语和一个思维导图(有超过30个关联项)的记忆能力。只要达到上述标准,成绩可记为100分,记忆法培训成绩在传播课程总评成绩中至少占10%。

在知识点的识记和领会部分可以根据教课环节的实际情况进行阶段性考核或综合性考核。每两三个接近性强学环节结束后,可以进行阶段性联合考核,考核形式为闭卷笔试、课堂提问、论文、讨论等,考核难度、题型、题目由教学环节负责教师自己掌握,成绩在总评成绩中占40%;教学基本结束后,为考查学生对传播理论知识的综合识记、理解能力及理论认知结构形成的状况,需进行闭卷笔试。可以在题库中抽取综合考试试题,实现遵循规范化、标准化考试程序,对学生认知结构系统建立情况进行综合性评价,成绩占该模块总评成绩的50%。传播理论考核系统的系统化和规范化,不仅能全面检验学生的学习效果,而且加快了课程教学过程的规范化进程。

4 结语

农业技术传播理论 篇5

论 文 题 目浅谈农业技术推广途径

学 生 姓 名初福梅

学号412032010

课 程 名 称技术推广理论

2012年12月17日

摘要：本文以超高茬麦田套稻技术推广的影响因素及推广途径为例，分析不同推广途径下成果转化效率。加快双业科技成果推广应充分发挥政府宏观调控职能，建立高效的农业技术推广体系，因地制宜，选择适宜的推广模式，建立健全农业风险机制，改善行为环境，引导行为主体，改变传播方式，有效促进农户积极采用新技术。

关键词:农业科技成果推广途径影响因素

从我国目前的现实情况看，种植面积逐年减少，2000年底人均耕地面积仅为1.51亩，只占世界人均耕地45%，目前仍在下降，全国耕地每年平均减少433万亩，“科技技术是第一生产力”，但科学技术只是潜在的生产力，只有把它转化应用到生产实践中，才能成为推动经济发展的巨大的动力.目前我国每年有6000多项农业科技成果问世，科技成果转化率只有30%一40%，推广度仅25%，获奖农业科技成果转化率仅53.5%。这与发达国家的70%一80%既的农业科技成果转化率相去甚远，这种低的农业科技进步水平一方面说明我国农业靠科技增长的空间还比较大，农业增产，农民增收还大有潜力可挖，另一方面也说明，我国的农业科技成果和现实生产力之间存在着障碍，使得农业科技成果转化困难。农业科技成果推广效率不高的原因除了政府缺少政策和投入之外，最根本的原因还是实际推广工作中没有充分认识到农户在技术传播与扩散中的作用。而仅仅将农户看作是农业新技术的被动受体。有效的推广应是了解农户的需求，为农户提供适当的适用技术信息与咨询，帮助农户在既定的资源限制下做出采用农业新技术的决策。本文通过超高茬麦田套稻技术推广的影响因素和推广途径的实征研究，分析农民采用新技术过程中心理变化和行为变化的一般规律，确定影响农业科技成果推广的主要因素及其作用方向，提出促进农业科技成果推广的有效对策，为农业科技成果推广目标的实现提供参考意见。

农业技术的扩散或传播是指一项技术或创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程，它是由众多的农户个体采用新技术所导致的结果，通常指在较大的区域内农户群体对技术应用行为的总和，是总体意义上的技术运动。中华人民共和国农业技术推广法指出:“农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全过程的活动。”我国长期以来沿用农业技术推广的概念属狭义农业推广。广义农业推广指的是通过教育过程，帮助农民改善农场经营模式和技术，提高生产效益和收入，提高乡村社会的生活水平和教育水平。

1．超高茬麦田套稻技术推广途径实证分析

1.1超高茬麦田套稻技术研究推广背景

随着农业生产和农村经济的发展，农作物秸秆过剩的问题日益严重，由于秸秆露天焚烧造成的环境污染致使机场关闭、高速公路交通受阻时有发生，产生了严重的社会和经济后果，同时作为资源的秸秆也因随着焚烧而浪费，秸秆问题已引起上至党和国家领导人、下至普通百姓的高度重视。1999年科技部决定在秸秆焚烧较严重的区域实施“农作物秸秆综合利用技术示范工程”，通过该工程将努力使项目区在两年内基本消除秸秆焚烧问题，同时通过技术示范能为全国秸秆综合利用提供技术和产业化服务方面的经验，拟选的区域是经济发达地区、大城

市郊区及机场、高速公路、铁路周边受剩余秸秆危害较大的地区。

1.2超高茬麦田套稻推广途径与方法

农业推广途径与方法是指农业技术推广部门和农业技术推广工作者，在长期的农业技术推广工作和社会服务实践活动中，不断总结积累出来的一系列组织措施、服务方式和工作技巧，由于超高茬麦田套稻技术既具有农业科技成果的共性，又具有自身的一些特点，各地农技推广人员根据本地的情况，因地制宜，创造、使用了不同形式的推广途径与方法。

1.2.1示范法

示范法是推广工作常用的行之有效的手段和方法，是指通过实际操作，向农民展示某一新成果在生产实际应用中所获得的结果或某一新技能实际操作过程，是一种可以用全部感官去学习的推广方法。美国推广专家南伯提出:用农民的实际成功经验去推广新技术，更能引起农民学习的兴趣，它具有较强的说服力，更容易被接受。由于农民接受信息有限，经济基础薄弱，承担风险能力低，推广工作中采取示范法行之有效，特别是像超高茬麦田套稻前期像“荒田”，与传统的水稻栽培技术相差很大，甚至是对传统技术的一种冲击和挑战，只有成功的的示范才能消除农民的困惑。示范过程中主要有以下几种示范方法.①自身示范。姜堰市姜堰镇农技站站长刘长河第一年在自己的5.2亩责任田中首先示范该项技术，当年获得成功，第二年所在的村示范面积就达200亩。②方法示范。在技术推广过程中，对某种技能的示范，通过看、听、做、讨论相结合的办法，使农民自身学会操作，达到真正掌握技术的目的。姜堰市运粮乡在超高茬麦田套稻播种期、立苗期、生产中期、成熟期组织村组干部、农技员、科技示范户共同田头考察超高茬麦田套稻的生长情况，乡镇农技员在田头讲解有关技术操作要点，发放有关技术资料，使农民掌握该技术的重点，使农民认识该技术、了解该技术的效果，并产生使用该技术的愿望.③成果示范，成果示范是在农业技术推广人员指导下，把当地经过试验取得成功的科技成果有计划地在一定面积上进行实际应用，做出样板，示范给其他农民，引起他们使用该技术的兴趣，鼓励推动他们共同效仿，达到推广新技术的目的。

1.2.2宣传培训法

在超高茬麦田套稻技术中，根据大众传播媒介的不同特点和农民采用新技术的不同阶段，应用不同的传播媒介，传播适合农民需要的科学技术信息，而且反复传播以引起农民注意和重视，当激起了农民兴趣时，向农民提供详细的技术资料(报纸、书刊、录相、VCD片等)，并结合现场示范，以确保农民试种成功。江都市塘头镇推广该技术时，首先通过有线广播向农民反复传播超高茬麦田套稻技术信息。当农民产生兴趣时及时向农民提供技术资料，提供的技术资料有超高茬 麦田套稻技术标准图、超高茬麦田套稻技术问答、超高茬麦田套稻操作光盘及超高茬麦田套稻技术规程，使农民掌握技术细节，确保试种成功。在农民采用超高茬麦田套稻技术的过程中，超高茬麦田套稻是一项水稻轻简栽培的综合技术，涉及到栽培、植保、肥料等多个学科，为了使农民便于掌握该项技术，同时培训简单明了。超高茬麦田套稻技术要靠广大农民的田间实施，因此对农民进行技术培训是推广该技术的重要手段，在宣传动员的基础上对推广区域的农民进行广泛的技术培训，提高农民的技术素质，使广大农民尽快的掌握该技术。培训方式有以下四种:①举办短期培训班，对推广区域的农技推广人员进行培训，首先使广大农技推广人员熟练掌握该项技术，然后再由他们传播给农民。②田间培训，不同生育时期由农技推广人员在田间一边操作，一边讲解，群众一学就会，学了就用，效果明显。③以会代训，利用县、乡、村召开的各种会议，讲解技术，发放技术资料。④送科技下乡。利用送科技下乡的机会面对面的向农民宣传该项技术，发放有关技术资料。

1.2.3技术承包

根据农民承担风险能力有限特点，开展技术承包，推广单位或推广人员与农民在双方自愿、互惠、互利的基础上与农民签订技术承包合同，运用经济手段和合同形式推广技术，合同对双方责、权、利进行明确，解决农民的后顾之忧。在技术承包中农技推广部门创立了技术服务“三分之二”模式。该技术服务模式的含义是:在同一生态区应用同一技术，有三分之二以上的农户获得成功(如达协议产量或效益指标)，即为成功，未成功者责任自负。这一模式也是技术承包过程中摸索出的经验，技术承包过程往往个别农民(懒者)放弃投入，不主动配合技术实施，从而导致农技服务吃了辛苦还要经济培偿。技术服务“三分之二”模式的实施过程中，并不放弃对个别农民(徽者)或典型田块的具体督促检查，相反，更多精力于传帮带。技术承包这种推广途径以服务为宗旨，技术承包是为了推广农业技术，为农民创造更多的利益，为农民服务，为麦套稻技术推广创造条件;以技术为核心，技术服务是提高农民科学技术素质的主要途径，也是促进麦套稻技术扩散的重要保证;责权利分明，通过技术承包调动了科技人员和农民的积极性，有三个有利于，一有利于农民创造更多的效益，二有利于调动科技人员和农民的积极性，三有利于其他技术的兼顾。技术承包推广农业新技术普遍存在一个兑现难的问题，主要表现在合同的签订与兑现难以规范，测产与实产问题上纠纷多。实践证明技术承包对开始使用该项技术的农民来说还是较受欢迎的。

1.2.4综合服务法

综合服务法也叫物技配合法，是超高茬麦套稻技术示范推广过程中一种行之有效的推广方法，示范推广过程中以农业技术为推广核心，提供配套的物质服务，以物质保证相关技术的真正落实。超高茬麦田套稻技术推广除做好技术服务外，还需要适宜的良种和专用的育秧剂、除草剂。在示范推广过程中我们发现，要使超高茬麦田套稻技术能够发挥最大的增产作用，必须抓好“两关”，一是立苗关，二是除草关。超高茬麦田套稻直接将水稻种子撒播到小麦田中，由于田表湿度、鼠害等原因，单位面积达一定的苗数是一个技术难题，而获得一定的苗数是高产的基础。超高茬麦田套稻是旱作水作并重，杂草类型既有早作又有水作，类型复杂，解决好除草问题是超高茬麦田套稻获得高产的关键。针对这一技术难题，江苏里下河地区农科所进行深化研究，研究出两种配套的专用药剂，一是解决立苗的“早秧保姆”种子包衣剂(国家发明专利，专利号:ZL96117076)，二是解决除草的专用除草剂“稻谷金除”(国家实用专利，专利号:ZL95lll巧7.4)。

通过两种配套药剂的使用，很好地解决建立了超高茬麦田套稻高产、稳产问题。物技配合法实现了过去单纯服务型向有偿、无偿服务相结合的过渡，解决了技术服务与物质供给相分离的矛盾。同时，专用药剂的销售也给推广部门带来了一定的直接经济效益，壮大了推广部门的经济实力.2．加快农业科技成果推广的对策

通过分析比较了该技术推广几种途径，对影响技术推广的因素进行了分析，得出了影响该技术的决定因素，以及这些因素的作用方向和作用程度的大小，但如何排除农业科技成果推广中的障碍因素，加快农业科技成果的推广，特提出如下对策:

2.1充分发挥政府宏观调控职能，建立高效农业技术推广体系

农业科技成果有其自身的特殊性，农业科技成果转化要依靠政府的力量，加强农业科技推广中国农业大学硕士学位论文第四章加快农业科技成果推广的对策工作，要建立健全农技推广体系，针对目前县乡两级农技推广组织“线断网破”的局面，政府出台有效管理办法重建农技推广组织，建立一种高效的农业科技推广的体系。.推广经费要得到保证。一些公益性农业科技成果在推广中有公共物品的特性，排他使用性弱，社会效益比较明显，盈利甚微，一般农业推广组织兴趣不大，但作为有利于国民经济发展、有利于生态环境和持续农业发展的项目，政府推广组织应责无旁贷地承担这种推广服务，但相应的工作经费应得到保证。

.推广组织上要改革目前的推广体制，健全各级推广体系，建立以“县为中心、乡为枢纽、村为重点、户为对象”的农业推广网络。.推广技术服务上，应变目前“以技术为中心”的推广机制为“农民为中心”的推广机制。推广内容上，从单纯根据高产要求来选择推广技术转移到更多的考虑农民需求和提高农业经营效益上来，大力推广“优质、高产、高效、低成本”的综合技术。推广过程应是“推广员一农民一农业技术”而不是“推广员一农业技术一农民”。

2.2因地制宜，选择适宜的推广途径

作为一项被推广的农业科技成果，成果本身的水平、增产的幅度、产生效益的周期、直观效益的明显程度、农民需求性、适用性是限制该成果推广的主要因子，但当地的经济发展水平、技术网络健全程度、自然资源状况的差异也是影响农业推广的重要因素。农业科技成果推广应因地制宜，选择适宜的推广模式。对有益生态、促进可持续农业发展的项目可采取政府引导、行政干预的推广途径，2.3建立健全风险机制

由于广大农民拥有的信息和能力有限，加之创新和转化具有的不确定性，使风险遍历于农业科技成果转化的全程，创新风险、决策风险、技术风险等等，都使成果转化的机遇和危险并存，成功与失败同在，而风险的存在，使农业科研单位和农户都容易过多地局限于自身利益，望风险而却步。加之还缺乏一个完善的风险防范体系，使农民接受新成果、新技术的积极性受到削弱。因此，化不确定因素为确定因素，增强各个体的高抗内质和担险能力显得十分必要。

2.4促进农户积极采用农业新技术

农户对农业新技术需求不足，采用不积极主动，是由行为主体和行为环境两方面亡的，而且最重要的是行为环境方面的因素，因此，改善行为环境，引导行为主体，改变改进技术类型是有效促进农户采用农业新技术的重要措施。.改善行为环境，增强农户对采用农业新技术的吸引力。行为环境是指农户采用农工内外部环境。内部环境即是农户家庭要素环境，外部环境即社会环境。农户家庭子最重要的要素是土地资源要素，必须通过发展农村第二、三产业，加快农业劳动二行业转移，加速农村城市化步伐，减少农业劳动力，并采取有效的土地使用权流车土地向农业能手集中，培植农业专业户，打破农户采用农业新技术的土地资源局「术采用规模效益。在社会环境方面，重点是基础环境、市场环境和农技体制环境;境方面，要致力于建立健全农产品市场体系和市场机制。必须从以下几方面加强农民文化、科学知识的教育和培训。至强农村职业教育，从农村中小学生抓起，添加与农业科技相关的教材，并及时组乏农业实践活动，使他们成为本世纪农村科技进步的骨干:第二，要深入开展农村教育，通过短期培训、科技讲座、自学、函授、“绿色证书”等方式提高成年农民水平。第三，充分利用大众传播媒介的功能，增添地方电视教学节目，反复播放农凶像带。利用农村有线广

传播西方经济理论 篇6

【关键词】当代 大众传播理论 新媒介素养

一、当代大众传播理论的范式、话语与模式

1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。

20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。

至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架——媒介素养范式呼之欲出。

在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。

2、民主对话的回归——共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？

传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。

在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。

也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。

3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。

多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。

在众多大众传播模式中，韦斯特利——麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。

知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。

二、当代大众传播理论发展的环境与趋势

1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。

传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。

新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。

2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。

人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。

如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。

3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。

学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。

积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔·约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。

4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态——参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。

在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术——数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。

詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。

三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义

1、从传统媒介教育到新媒介素养——超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境——培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。

传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。

随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。

学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。

2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。

新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民主权利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。

公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■

注释

[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161

[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16

[3]诺曼·费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4

[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27

[5]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9

[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11

[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2

[8]同[1]P351

[9]罗杰·菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19

[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21

[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38

[12]同[2],P321

[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)

[14]同[1]，P349

[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)

[16]New Media Consortium(2005),A Global Imperative:The Report of the 21st Century Literacy Summit.

www.nmc.org/publications/global-

imperative

[17]Hery Jenkins.(2006).Confronting the Challenges of Participatory Culture:Media Education for the 21stCentury. www.digitallearning.macfound.org/atf/

cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E80

7E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

[18]臧海群，传播学教育新方向:从媒介研究到媒介素养[J]. 现代传播,2003,(6)

[19]大卫·帕金翰,宋小卫译，英国的媒介素养教育:超越保护主义[J]. 新闻与传播研究,2000,(2)

[20]汤书昆,孙文彬，“媒介素养”演变的历史与文化探析[J]，东南传播,2009,(1).

刍议广告传播的个性差异理论 篇7

1.1个性差异缘起

生活的基本必需品的商品消费行为与人们日常经济生活的各个方面密切相关。随着社会的发展和进步, 人们的生活水平不断提高, 人们对各种消费类产品和服务项目的需要日益发生了巨大的变化。因此, 人们对于同一商品或服务需求和购买动机也表现出很大的差异, 这在消费者行为研究学中被归纳为消费者的个性, 同时也是适应特定的和独特的心理消费行为的生活情况。心理学认为, 人格是个体在他们的生活经历和角色的心理特征的外在表现形式, 它的存在正是体现了个性差异的存在, 从而对人们选择产品产生不同的影响。

1.2个性差异在广告传播活动中的体现

广告是一种特殊的交际活动, 也即是对受众的购买行为和消费行为的影响。在当今社会, 商品和品牌的同质化引起了日益增长的消费需求差异。可以说, 广告的差异, 直接影响着品牌或产品包装上的广告传播活动, 并对消费者的行为有很大的影响。

美国著名科学家刘易斯提出了广告AIDA原则。该原则也即是指广告要想能够真正达到预期的效果, 需要通过自我注意、兴趣、欲望和行动一系列的要素来实现。广告首先应当是消费者能够普遍接受的真相, 引起他们的注意, 这是广告传播活动的开始, 也是广告传播必须具备的特点。这里所指的注意即是指心理活动对一定对象的指向和集中, 是感觉、知觉、记忆、思维等心理过渡的一个过程。事实上, 任何心理过程的发生都需要指向一个特定的行为活动, 在这里是基于各种刺激消费的活动。因此就需要将知觉、记忆、思维集中在一个特定的消费对象身上, 从开始到结束活动与注意密切相关。这与威廉·伯恩巴克的一句著名广告词不谋而合, 他说:“如果消费者看到你的广告词并没有引起他们的特别注意, 那你就是在浪费钱。”

2广告传播的个性差异理论研究要点探讨

近年来, 差异化营销、分众传播等广告传播活动极大满足了消费者及其心理特征的个性化和差异化。笔者通过对以下20世纪著名广告传播理论的归纳分析, 更加印证了这一观点。

2.1广告预先占用权理论

广告预先占有权理论是克劳德·霍普金斯在他的《我的广告生涯:科学的广告》一书中提出的观点, 这个观点在当前仍有着深远的现实意义, 它所反映的中心思想是, 若首先有人就一个在某行业中非常不具备优势和亮点的特征做了归纳和概括之后声称对该理论的占有权, 则说明他占有了它。同样的道理, 一份广告只应该围绕唯一的销售点来制作, 这就是预先占用权。也即是说, 一旦某一产品或服务将其特点加以优先宣传, 它同时也能够为该产品或服务在这一行业中独享, 从而成为其有别于其他同类产品或服务的重要依据。

广告优先占有权理论的应用在乐百氏纯净水在市场上的普及饮用上发挥极为明显。2001年以前, 中国市场上并没有纯净水这个产品。而一旦在市场上出现以后, 生产的厂商特别多, 也没有树立起特定的品牌, 这就使得消费者在目不暇接的纯净水牌子之间犹豫徘徊。这时乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告, 突出其经过27层深层净化的特点等等。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出, 人们从此记住了乐百氏这一品牌。

2.2最佳促销理论

这一理论即是罗瑟·瑞夫斯提出的著名的USP理论, 即独特的销售主张。在这个观点里, 罗瑟·瑞夫斯明确指出, 在广告中必须显示出能够直击消费者眼球的独特主张, 这种独特主张必须是其他同类产品中不具备或者没有标明进行宣传的。还有很重要的一点, 这个独特的消费主张必须贴近消费者自身的诉求, 与其内心形成一定的共鸣。具体而言, 提供给消费者的主张必须是独特的, 是寻找与其他类似的产品相比较, 从而突出该产品独特的功能。最佳促销理论旨在通过这种手段展现广告带给消费者的直接冲击力。

霍普金斯把它称为“第一个主张”, 他说:“产品一旦得到这个USP, 其他类似的产品就不能再运用它, 关键点正是在于其独特性。除非它是一个新型的、更具优势的存在, 才能不受此限。”可以说, 在这里所说的“独特的”也即是个性化和差异化的追求。罗瑟·瑞夫斯的USP理论在目前的广告传播环境下品牌最高, 仍然具有积极的意义。

不难看出, 七喜在可乐市场上进行的促销手段正是基于可口可乐和百事可乐的“市场垄断”局面而推出的新理念。将最佳促销理论充分融会贯通, 抓住消费者心理, 敢于进行逆向思维, 将七喜品牌定位成一个非可乐碳酸饮料, 建立与可口可乐和百事可乐的分割, 成为第三大品牌的碳酸饮料市场, 创造一个创意定位七喜新的市场。

2.3 ROI理论

这一理论是美国广告艺术哲学家威廉·伯恩巴克提出的, 他认为, 一个绝佳的广告创意必须首先具备的三个基本特征, 即:相关 (相关) 、原力 (创意) 、影响 (影响) 。这里, 相关性是指相关的广告和商品, 对于消费者而言, 产品的独创性是十分重要的, 需要打破旧俗, 体现不同寻常的一面, 简言之, 有创意的广告即是指广告本身的质量。伯恩巴克说:“用你的创造力, 你的吸引力, 你的智慧和打造你的产品的优点, 并可以很容易地记住。这就是一个创意的产生, 好的广告只需要增加一个修辞, 就可以在众多的群体中脱颖而出。”诚然, 推及而言, 如果这个广告完全不具备任何的创意, 就没有什么说服力, 吸引不了消费者的注意, 更谈不上会去购买它。从消费心理学的角度来看, 一则乏味的广告是很难站住脚的, 广告的本质在于渗透于消费者的心灵, 与其产生相应的共鸣。

2.4品牌形象理论

品牌形象理论最先是在一部著作中出现的, 这部著作即是著名广告学家奥格威的《一个广告人的自白》。奥格威对这一理论的阐释精髓在于, 他认为, 一个企业或产品的品牌形象的实际意义在于它是真正能够使企业或产品本身在特定的市场竞争环境中得以脱颖而出的最佳砝码。通过树立高品质的品牌形象, 更有利于该企业或产品在市场上站稳脚跟。奥格威在他的著作中对树立品牌形象所要涉及到的一系列因素进行了系统阐述, 并对消费者的个人倾向对品牌形象的影响进行了相应的分析, 这就牵涉到了品牌的个性问题。一个缺乏自己个性的品牌形象是没有灵魂的, 更谈不上发展的空间和前景。但是我们不得不承认一个事实是绝对存在的, 那就是大多数的产品制造商都不会承认自己品牌形象的缺陷, 他们无外乎是希望自己的产品能够尽可能地受到青睐和追捧, 无论是对男人, 女人, 孩子和老人。这样, 我们看到的品牌形象就成了一具毫无生气的空架子, 根本谈不上个性二字。个性是品牌的核心, 没有个性, 更谈不上有一个鲜明的品牌形象。

品牌形象理论最直接的市场表现是日益激烈的商业竞争和严重的产品同质化现象。品牌的选择, 关键在于广告是否能够真正彰显出品牌的优势和吸引力, 能否使其在较短时间内迅速占领市场, 获得实在的市场份额和利润空间。因此, 关键因素还取决于产品自身的个体差异性以及这个品牌的整体性以及品牌形象本身的市场地位。因此, 企业或产品在坚持品牌的个性差异的同时更应当注重树立起独特的鲜明的品牌形象。

在品牌形象的个性差异设定上, 海尔集团无疑是个鲜明的例子。海尔集团创立之初, 为了向世人证实其产品的质量, 张瑞敏曾带头砸了一台海尔冰箱, 这在当时旋即引起了一片哗然。由此海尔集团在家电领域的反响急剧攀升, 迅速在市场上拥有了一席之地, 成为中国家电第一品牌。在其广告宣传语中更是做足了功夫, “海尔, 真诚到永远”一句话极有力地展现了海尔集团对消费者的承诺, 也使得消费者更加信赖海尔品牌。同时, 海尔集团在售后服务上也是一流的, 近年来, 售后服务也日益成为众多厂商重点建设的层面, 完善的售后的确是赢得更多消费者回头客的绝佳道路。单从售后来看, 海尔绝对称得上是最优秀的。

2.5定位理论

定位理论也即是在19世纪著名广告学家艾莱和杰所提出的所谓的削减理论。这一思想强调的是企业在设定产品品牌、确定企业相应的形象代表之前应当首先认识到这一品牌形象在消费者之间的反响。这一理论的提出旨在解决一个问题, 那就是针对独具特色的品牌形象采取什么样的有效可行的广告方案, 最终求得什么样的期望值, 能够成功地使该产品树立起市场地位。只有在市场上站稳了脚跟, 才能逐步确立起在消费者心目中的形象。当然, 前提条件是, 消费者自身想要解决一个特定的谜团, 才会对这个特定的品牌形象多加倾注。

同时, 这一理论所传达的思想还在于提倡使用简化的信息, 这个信息是唯一的, 仅仅在一个特定的产品中得以体现。艾莱和杰曾经说过定位的本质:定位是一个创造性的活动存在的东西, 它是以事物为出发点, 如一种商品、服务, 或即使一个人……但是切入点和突破口在于, 产品的定位上应当基于消费者的个人意愿, 消费者自身对于该产品的认同感, 不同的消费者对产品的认识存在着很大的差别, 因此不能一概而论, 因此应当设定有分歧的观点确定对象, 使广告在消费者心中建立差异且难以模仿的特性。

就五谷道场这一品牌来讲, 他要向观众展现的是他自身所要推崇的“非油炸”理念, 然而当前的方便面市场上, 竞争是异常激烈的。“非油炸”理念的提出可谓是直接跳出了当前固有的方便面营销模式, 直接颠覆了传统的油炸型方便面的宣传理念和相应的品牌操作方案。五谷道场这一品牌是一个全新的、超越以往所有方便面制造模式和路数的存在。实际上, 五谷道场的品牌优势恰恰体现在它对于自身的品牌定位上, “非油炸”理念的推出直接避开了传统方便面品牌的宣传模式, 这种差异化的定位理念翻新了消费者的传统状态的观念, 这才使得五谷道场在方便面市场上获得更大的优势。

基于上述对20世纪广告传播理论的分析可见, 广告传播是个性和差异的本质, 在特定的时代特征下表现最为明显, 而并非是单个的具体差异外化。观察早期的销售活动中单纯强调高销售点, 而并不注重以新颖独特的品牌形象来对整个销售过程进行定位。随着市场经济突飞猛进的发展, 在广告传播的宣传活动开展过程中, 也特别注重表现个性和差异的特点。消费者的需求也日益呈现出多样化和个性化趋势特征, 这就推动了网络通信技术环境下的定制营销的出现并日益发展成熟。

结语

近年来, 随着信息科技的迅速发展, 网络媒体等新技术也逐步出现在人们的生活中, 这也推动了广告信息的分众传播进程。在信息市场上, 基于消费者的不同取向来对不同的产品设定相应的差异化营销模式。可以说, 进行别具一格的广告宣传, 注重设定新颖的品牌形象, 在此基础上注意采用差异化的广告宣传策略, 这对当前的广告传播活动的开展有着积极而深远的现实意义。

摘要：随着社会经济的飞速发展和科学文化的不断进步, 广告传播理论也得到了长足的完善和丰富。作为人类商品生产和商品交换的产物, 广告传播活动并不是单一的行为, 而是有着内在深刻的逻辑关系。文章主要通过总结和分析20世纪广告市场发展、网络信息技术以及新媒体不断涌现的过程中, 广告传播理论的继承和发展演变中的个性与差异这一核心论点。这一研究对未来广告传播理论逻辑关系的梳理有着积极而深远的现实意义。

关键词：广告传播,个性差异理论

参考文献

[1]夏文蓉.论中国广告传播理论的建构[J].新闻大学, 2008, (06)

组织传播的四类理论 篇8

关键词：组织传播,四类组织传播理论,机器类比组织,家庭类比组织,沟通负荷

关于组织传播的思想表述,可以追溯到18 世纪,但专门研究组织传播,直到20 世纪60 年代才形成规模。1974 年,本杰尔德·戈德哈伯(G erald G oldhaber)出版了第一本以“组织传播”为名的教科书。早期的组织传播研究者多数是企业管理学家或为企业管理服务的心理学家,因而大部分实例都与企业管理有关,而企业只是组织的一类,政府机关、政党、行业(专业)组织、学术团体、社会兴趣团体、各种非政府组织,还有家庭、宗教组织等都是组织的类别。组织的结构特征差别很大,松散或严密程度差别也很大,因而组织的内外传播很难用一种模式来阐述。

一、组织与传播

组织传播指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为,“所谓组织传播,是指某个组织凭借组织系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息传播活动。”[1]组织的目标、系统、规范的形成和运作都离不开传播,而组织传播活动又必须凭借组织的系统才能进行。

组织介于个人与社会之间,是二者的中介和桥梁。组织是微观的社会系统,远古时代就已经存在组织的雏形。人类早期为生存而群居、为狩猎而协作、为分享猎物而协作,都是一种组织活动或组织形态。显然,组织有较强的社会性,根源于人类的社会协作以完成特定意义的行为。现代组织为实现目标,仰仗一系列的制度化运作和管理,需要通过组织内外的各类信息传播来协调。

组织是个体的集合,但又不是个体简单的叠加,组织内的人各居其位、各司其职、各负其责,组织的功能大于个人相加功能之和。组织中的个人有自身的个性,但由于身处组织内,因而带有组织赋予的种种烙印而成为组织人,所以组织中的人具有个体和组织成员的双重属性。

组织传播可以大体分为组织内传播和组织外传播,但两者很难截然分开。组织内部人与事的传播,会不同程度地涉及组织成员视野中的所有人与事,组织间和组织与外界的互动,也经常成为组织内传播的题中之义。外在世界发生的很多事情,在组织内传播需要得到一种组织的理解和阐释,或强调或弱化,或忽略或凸显,或顺应性解读或对抗性解读等等。组织在此扮演“把关人”的角色。因此,组织传播研究虽然主要涉及组织内的人与事,但也包括不同场域和空间中的人与事,因为它们会投射到组织中,但经过组织的过滤和选择,反映出组织的某些特点。

除了组织内外传播的划分,还可以根据组织内的关系结构特征,将组织传播分为正式传播和非正式传播;根据传播渠道的性质可分为技术性传播和非技术性传播。

理解组织传播及其特点,需要注意以下几点:

首先,组织的信息传播行为只能由具体的组织成员担当,组织成员作为个体和组织人的双重属性,对组织传播具有影响。因此上篇谈到的群体传播的知识,也是理解个体在组织传播中行为表现的重要因素。

其次,除了以组织名义进行传播活动外,还存在着大量组织成员之间的个体互动以及组织内小群体传播活动。在管理上是否为这种传播活动提供方便的渠道,对组织的正常运转意义攸关。比较严格的组织,会对这类传播活动加以规范。

最后,组织内的等级决定了组织传播是一种制度化的传播。德国社会学家马克斯·韦伯(M ax W eber,1864-1920)从科层制的角度谈到组织,认为科层制遍及社会的所有领域,是现代社会理性化的标志,也是现代人类的生存方式。他说:“在一个官员、职员和工人与行政管理物资分开以及纪律和训练有素都不可或缺的社会里,没有官僚体制的机构,除了那些自己还占有供应物资的人(农民)外,对所有的人来说,现代生存可能性都将不复存在。”[2]因此组织成员和组织内部各小群体间的传播活动,会受到组织的话语体系和特有符号的制约。

组织或多或少意味着一定的约束,没有约束就没有组织。组织意味着目标,没有目标就失去组织的意义和合法性。因此,组织传播的“意图性”远大于人际传播。组织的结构、组织人在组织中权利与职责的情形,是理解具体一个组织传播特点的两个要素。

二、四类组织传播的理论

美国组织传播学者凯瑟琳·米勒(Katherine M iller,1959-)用类比(隐喻)的方式概括了四种组织理论,进而组织传播理论的特点。这种类比由于生动且隐喻恰当,得到组织传播研究者们的认同。

(一)以“机器”类比组织

古典学派在工业革命的背景下,以机器来类比组织的特征和在其中的人。他们主张组织的结构应该类似机器。机器具有专业化、标准化和可预测性特点,任何机器都是依照一定标准和原则组合起来的,各个部件具有特定的功能,可以替换,具备故障的可预测性。这样的类比强调由人组成的组织也应具有专业化、标准化和可预测性的特征。

18 世纪法国哲学家拉美特利(Julien O ffroy D e La M ettrie,1709 -1751)《人是机器》(L'hom m e m achine,1747)一书(图1),已经显露出这种认识。这个学派的代表人物有法国管理学家亨利·法约尔(H enri Fayol,1841-1925)、美国古典管理学家弗雷德里克·泰勒(Frederick Taylor,1856-1915),以及德国社会学家马克斯·韦伯。韦伯将官僚组织视为一个由权威、权力和纪律组成的系统。在这样的组织中,传播主要表现为书面的、正式的、垂直流向的指令和简单的机械式回应。

列宁关于党的出版物是“整个革命民主主义机器的齿轮和螺丝钉”的论述、关于党报《火星报》的建党作用就像建筑物修建中的“脚手架”和砌墙的“引线”的论述,[3]亦是用机器(机械劳作)类比俄国社会民主工党的组织特征。

该学派将组织看作机器,追求工作效率的提高,具有一定的合理性。但忽略了组织的主体即组织成员个人的精神需要、自我满足以及社会互动的精神需求。

(二)以“家庭”类比组织

人际关系学派注重组织中人的行为的动因,把行为动因看作一种社会心理现象。他们不赞同用机器类比组织,反对把个人看作能够随意替换、只受经济因素或政治理想驱动的齿轮;他们重视情感在组织中的润滑作用,主张把组织成员看作需要关心、社会互动和成就刺激的个人,他们不仅为经济和政治理想所驱动,也为满足较高层次的需要所驱动。于是,他们以家庭来类比组织,认为在组织里,成员应该像家庭成员那样获得归属、安全、自我实现等方面的满足。他们更重视组织中情感方面的人际传播、纵横交错的传播流向等非正式传播。

1924-1932 年,以哈佛大学教授梅奥(G eorge M ayo,1880-1949,图2)为首的一批心理学家在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑(H aw thorne)工厂进行了长达9 年的心理实验。实验结果发现,组织中的小群体对员工行为的影响,超过正式组织权力结构所发挥的影响,工作中的人际关系所产生的社会性满足,有利于提高生产效率。霍桑实验第一次把工业中的人际关系和交流问题提到首要地位,并且提醒人们在处理管理问题时要注意人的因素。

该派的代表人物、美国社会心理学家马斯洛(A braham M aslow ,1908-1970,图3)提出了一个与人的动机有关的需要层次论。他认为,人受到很多基本需要的驱动,并且这些需要有层次之分。第一至五层次需要分别为:生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现需要。由第一层次需要依次类推,后一层次需要的产生以前一层次为前提。马斯洛的需求层次论为人际关系学派提供了理论。这个学派的代表人物还有美国行为科学家赫兹伯格(Frederick H erzberg,1923-2000)、美国心理学家麦格雷戈(D ouglas M c G regor,1906-1964)等。

另一些学者也以家庭类比组织,强调员工对组织的智力贡献和个人劳动是达到组织目标的重要因素。这些人被称为“人力资源学派”。该学派代表人物、美国行为科学家布莱克(R obert B lake,1918-2004) 与美国管理学者莫顿(Jane M outon,1930 -1987) 于1964 年提出的管理方格理论(M anagem ent G rid Theory),体现了上述思想。该理论假设领导者对人和生产的关心并重时,管理效率最高。他们分析了五种典型的管理风格,认为团队型管理实现了对人和生产的并重关心,能有效激发员工的潜力,实现生产和员工自我满足的双赢,是一种最为可取的管理风格。该学派其他代表人物还有美国行为科学家利克特(R ensis Likert,1903-1981)、美国管理学者乌奇(W illiam O uchi,1943-)等。

毛泽东在《为人民服务》中说:“我们都是来自五湖四海,为了一个共同的革命目标,走到一起来了……我们的干部要关心每一个战士,一切革命队伍的人都要互相关心,互相爱护,互相帮助。”[4]这就是在用“家庭”比喻革命组织。

(三)以“系统”、“有机体”类比组织

以上两种类比均偏重于关于组织的理想性建构,忽略了组织实际的运行状态,于是有部分学者把组织类比为系统或有机体,关注组织传播的实际运行,他们构成“系统学派”。

该学派认为,一个有机的组织由若干个子系统构成,这些子系统按照一定秩序排列,相互依存。组织不是独立自足的机器,而是必须与周围环境互动以求得生存的复杂有机体。组织与外部环境之间、组织与各子系统之间、子系统与子系统之间必须彼此开放,允许各种信息在其中进行交流和反馈。

美国东卡罗莱纳大学传播学教授艾伦(Thom as H .A llen)1976 年做了一项组织传播网络的分析,展现了组织系统的复杂性。组织成员的地位和角色各不相同,他们之间的连接方式也有差别,由此构成一个传播系统。她把网络关系中处于不同地位和角色的成员分成四类:桥(B ridge)、联络人(Liaison)、孤立人(Isolate)和明星(Star)。桥是某一个群体中的个体,他与其他群体相联系,因此是两个或更多的群体之间的纽带。联络人像桥一样,将不同群体联系起来,但他与不同的群体都有很多联系,而不仅仅是与某一个群体。孤立人如这个词汇所示,在传播的网络中属于不大活跃的个体,他们只与个别人有联系或不与其他人有相互关系。明星指的是组织中最有交际能力的个体。[5]

这个学派除了网络分析外,还运用个案分析、模型分析勾勒出组织传播中的复杂关系。个案分析通过观察与特定问题纠缠在一起的组织传播状况,来理解整个组织系统的传播;模型分析则用统计技巧等来建立组织中传播行为和过程的模型,评估组织传播系统的复杂变化。

(四)以“文化”类比组织

人和组织都是处于具体文化(文明)中的,文化表现为传统、仪式、腾图、宗教或信仰等等,生活在某一文化圈内的人形成相近的认知。某种文化无形中控制着处于这种文化笼罩下的人和组织。一部分学者以大比小,把组织类比为一种文化,侧重从文化的特点解释组织的传播行为,被称为“文化学派”;另一部分学者侧重揭示文化如何统治组织,被称为“批判学派”。

文化学派认为每个组织都有自己的行为方式以及关于这些方式的解释,研究组织的传统、故事、仪式、庆典、价值观、信念、行为是他们的主要工作。他们认为,传播贯穿组织运作的全过程,通过传播形成组织的文化,透过组织文化可以解释组织的行为。

美国管理学家艾德加·沙因(Edgar Schein,1928-,图4)提出的组织文化层次模型是文化学派中较有影响的理论。他把组织文化分为三个层次。[6]第一层次是该组织的外在价值观,如组织的建筑、家具、设备、服饰、文件、称谓、决策风格、会议风格等由组织成员创造的物质和社会环境。这是组织文化的外在表现。

第二层次是该组织主体价值观。假如一个组织的管理者持有新教伦理的价值观,那么他可能不仅要求自己,也要求组织成员勤奋工作,经常提出加班要求。如果这种价值观得到组织成员的认可,可能成为组织成员的价值观。管理者的价值观虽处于强势地位,但个人的价值观也会与管理者发生冲突,例如一个组织成员持有注重效率和享受的价值观,认为只要在工作时间中高效地完成工作,下班后就应该多享受生活,那么他可能抵制加班。这时就需要组织文化的第三层次来协调,即组织成员更高层面的世界观,例如对人与自然、现实、真理、人性等基本问题所持有的观点,这些观点往往被组织成员认为是理所当然的。

文化学派关注组织文化的构成,但忽略了形成组织文化深层次原因;批评学派则指出组织文化后面隐藏的权力结构,它如何控制组织的传播活动。他们认为,组织中存在广泛的权力来源,有些是明显的,如权威、对稀缺资源的控制、对信息和知识的控制等;有些是隐蔽的。批判学派重点研究的是隐蔽权力的存在,例如对生产方式和技术的控制、对性别问题的控制和对话语的控制。

三、组织传播的沟通负荷

“沟通负荷”是指组织传播的信息总量,这个概念的提出,在于强调组织传播信息量的适当和稳定的问题。组织传播对组织而言,是一种关系建构、维系、象征的机制。组织内传播的数量和质量稳定、适量,则组织内各方面的关系正常;组织的对外传播过于膨胀或过于弱化、断裂,则说明组织与外部的关系表现异常。组织传播的信息总量(沟通负荷)、密度以及效度,是组织关系测量的有用指标。

即使正常时期的组织传播,信息量并非越多越好,信息量的膨胀如同信息的匮乏一样都是有害的。对于组织,特别是对于组织的领导人而言,因为传播存在层级,领导人接受的信息和可能需要处理的信息与下级相比,理论上呈几何级数增长,而领导人对信息的处理能力是有限的。有限的信息处理能力面对信息的泛滥、匮乏,都可能影响组织做出正确的决策,妨碍组织的正常运转。信息的泛滥不一定仅仅是信息太多,更指信息质量太差。这时的信息泛滥与信息的匮乏是一个问题的两面:过量的信息不是被舍弃,就是以低质量的方式被随意处理,而真正需要的信息可能总是处于匮乏状态。

注释

1[1]魏永征.关于组织传播[J].新闻大学,1997(秋季号).

2[2]马克斯·韦伯.经济与社会[M].北京:商务印书馆,1997:246.

3[3]列宁全集[M].北京:人民出版社,1987、1986,第12卷93页、第6卷155页.

4[4]毛泽东选集[M].第3卷.北京:人民出版社,1991:1005.

5[5]Allen,T.H.Communication Networks-The Hidden Organizational Chart.The Personnel Administrator,21(6),31-35.1976.

传播理论与城市电视《新闻专栏》 篇9

一、依据传播理论, 研究《新闻专栏》传播形式的定位。

自从有人类以来人们无时无刻不在发送信息, 也无时无刻不在接收信息, 于是在广泛的人类传播活动中就有了传播理论。传播理论最著名的论述是拉斯韦尔提出的, 它揭示了传播最想解决的问题也就是回答五个问题:谁、为什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果?

电视的传播同样要回答这五个问题。拉斯韦尔所提出的前两个问题实际上是电视台为谁服务的问题。从某种意义上说, 作为城市电视台《新闻专栏》是新闻的深化、细读和延伸, 是地方党委、政府的喉舌, 它负责将本地区的重大事件、重要新闻、改革方针政策, 以电视信息的形式发布出去, 并将涉及百姓利益的重大决策、事件的反映及时收集并加以反馈。传播理论想要解决的后两个问题, 实际上是对传播效果的评价, 也就是信息的传播者所要达到的传播目的。

二、依据传播理论, 策划栏目结构的变化。

传播技术的发展使电视的报道手段和传播方式发生了重大变革。于是, 传播界在比较报纸、广播、电视不同的时候, 对电视传播特点的表达也有了变化:“面对面地交流思想是电视的最大长处, 讲话在电视中具有举足轻重的作用”。因此, 对于其他媒体而言, 电视传播更突出地表现为一种人格化的传播。

怎样利用好这种“讲话”方式, 怎样突出“讲话”这个电视独有的优势, 发挥电视这种人格化的传播优势。

1. 从城市电视《新闻专栏》的内容上看。突出大事是电视

《新闻专栏》的主要任务, 它包括城市重大的改革措施, 关乎民生的重大事件。《新闻专栏》负责解释和宣传这些内容, 目的是通过这种形式让更多的人理解和了解所要表述的主题, 但有时越是重大的事件、重大的决策只用语言和画面难以表达。近几年, 国家一系列重大改革发展举措实施推进, 怎样在群众产生共鸣?其中最主要的方法就是“讲话”, 让被采访者解释背景资料的内容, 让图像资料与演播室嘉宾同时“讲话”, 让图像资料的“讲话”作为嘉宾“讲话”的基础或引言。

三、依据传播理论, 追求栏目最佳的收视效果。

在传播理论中, 除了拉斯韦尔理论, 另一位传播理论大师———申农编码与译码的传播学说占有重要的位置。申农认为传播是一个编码与译码的过程, 也就是传播者把提供的信息编成符号送出, 受者对信息符号经过译码解释接收。那么, 有效的传播必须是传者与受者“经验范围”有相当重叠部分, 否则, 受者难以正确解释接收和理解收到的信息。

1. 从选题上看, 虽然城市电视《新闻专栏》要报道城市重

大事件, 但就报道事件的本身而言, 报道难免出现题材呆板、语言缺乏活力、现场感不强的问题。怎样既宣传报道了重大新闻题材, 而又让老百姓接收, 觉得节目好看, 这是编导的功夫, 也是电视人追求的目标。

2. 从语言风格上看, 城市电视《新闻专栏》应该发挥电视

最显著的特点, 以记者或主持人“讲话”为主, 创造自然的语言环境, 给观众以他在说事、他在和观众一起来了解问题并一起去看看究竟。

以往的新闻专题是借鉴电影的新闻纪录片的形式, 播音的味道浓重, 一打开电视这种味道就会给观众以凝重的感觉, 现代人的生活节奏在逐渐加快, 人们看电视是一种娱乐, 是在享受轻松, 而不是去纯粹地接受教育, 假如没有特殊的需要的话, 人们不会在回家后再一次面对说教。

由此, 得到这样一个结论, 语言是电视这种特殊媒体进行传播的重要载体, 它的风格直接影响着节目形式, 它是编导编辑信息传递符号的基本元素, 也是观众理解、解释这些被编辑符号并接受的最基本条件。于是, 城市电视《新闻专栏》的语言风格又回到了电视与其他媒体最明显的区别上, 就是面对面地交流思想, 让“讲话”在电视中起到具有举足轻重的作用。

应该说, 城市《新闻专栏》已经逐渐发展成为突出新闻性、纪实性, 强化重点、贴近生活的重点栏目。电视是个长干常新的事业, 电视新闻工作是常变常新的工作, 但作为大众传播媒介的一种, 电视的变化离不开传播理论的指导, 只有在传播理论的指导下, 深入研究电视传播的特点, 电视节目才会好看, 才会得到观众的认可, 才会完成电视这个媒体所要承担的任务和义务, 才能为企业电视的持续发展做出应有的贡献。■

传播西方经济理论 篇10

关键词：长尾理论,小众传播,大众群体,互联网

随着科学技术的发展和进步, 各种先进技术不断涌现, 推动了社会生产力的迅速提高, 也使信息成为市场竞争中的关键因素。做好信息收集和传播, 实现信息资源共享, 对企业和个人而言, 都是有利无害的。而作为信息传播中最为快捷、最为广泛的途径, 互联网传播的意义和作用是十分巨大的, 因此, 应该不断对其进行创新, 对长尾理论和小众传播恰当应用, 促进互联网传播的持续发展。

1 长尾理论和小众传播

长尾理论 (The Long Tail Effect) , 是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004-10提出的, 属于一种对一些知名网站经济模式的描述。该理论认为, 如果某种商品具有足够庞大的储存、流通、展示渠道和场地, 则其生产成本就会迅速下降, 这样就可以进行私人小规模生产, 从而进一步带动商品销售成本的下降, 即使产品并非市场主流产品, 需求量极小, 但是只要存在, 就会有相应的市场。如果将这些产品集中起来, 则其占据的份额很可能会高于主流产品。简单来说, 如果可以将足够多的非热门产品组合在一起, 就可以形成一个堪比热门市场的大市场。长尾理论起源于经济学领域, 但是在互联网传播中同样适用。

小众传播中的“小众”是一个相对性概念, 是指拥有共同兴趣相对较小的人群。随着技术的进步和新媒体的出现, 当今传播形式的一个新特点就是, 由传统的“大众传播”向“小众传播”转移深入, 同时也就产生了与以往媒介文化有所不同的新媒介文化。对于当前新媒介文化形成、发展和演变的机制及其规律的探索, 必将成为当代文化传播研究的一个重要课题。各类大众传媒不断进行着自身受众的细分, 派生出新的种类和新的频道, 形成了受众分化趋势。这种“大众传播”分化的局面, 直接带来的便是“小众传播”的崛起。小众传播具有传播内容细化、受众主动性增强、互动频繁和传受一体化的特点, 并且可以由长尾理论解释互联网传播中的小众传播现象。长尾理论模型中的“头”为大众传播, “尾”则是小众传播。在互联网传播中, 小众传播与大众传播是共同存在的, 但是从目前的发展趋势看, 小众传播的地位在不断上升, 可以实现与大众传播的相互平衡, 甚至超越大众传播。

2 长尾理论和小众传播的应用

在互联网传播中, 小众传播可以由长尾理论解释, 因此, 可以将小众传播看作是长尾理论的一种体现。长尾理论和小众传播在互联网传播中的应用, 主要表现在以下几个方面。

2.1 小众传播与大众传播并存

可以将大众传播的产生和发展看作是供需失衡的产物。在社会生产力低下、供需不足的情况下, 受众只能单向地接受大众传播的内容, 没有选择的空间。而实际上, 大部分受众的需求和品味都与主流文化存在一定的差异, 如果受众有其他选择, 很可能就会被其吸引。互联网的发展, 为受众的特殊兴趣提供了选择的机会。在长尾理论中, 头部产品和尾部产品都是不可或缺的, 少头则受众会失去方向性, 少尾则无法满足受众的特殊要求。同时, 受众特殊兴趣的兴起, 并不意味着共同兴趣的终结。大众文化虽然发生了变化, 但是并没有陨落, 而是逐渐向着一种广而复杂的平行文化转移, 致使在互联网传播中出现了一种大众传播与小众传播并存的局面。

2.2 小众传播的迅速发展

在当前时代背景下, 受众对于大众热门内的需求逐渐向着非大众化小领域需求转移, 纷纷离开了传统的大众媒体, 市场需求也逐渐向着不计其数的小众群体分散。以互联网传播中的微博为例, 许多名人的粉丝数量过千万, 其个人的传播力量已经远远超过了任何一种传统信息传播方式, 即使其中只有1%的人对其进行关注, 在庞大的基数下, 也可以达到数千甚至上万, 这些无数的1%组合起来, 就形成了不亚于大众传播的信息市场。在互联网时代, 千千万万的网民可以说是时尚的领军人物, 带动了时尚潮流的发展。在共同的兴趣指引下, 网民们纷纷组成了一个个团体, 形成小众群体。或许小众群体中的人们并不把自己看作是引导者或者推荐者, 只是根据自己的喜好去做自己想要做的事, 但是却在无形中推动了信息的传播和发展。对于传播者而言, 在当前时代背景下, 铺天盖地的大众传播使人们对其失去了信任, 而对个人的信心却呈现出不断上升的趋势。

2.3 长而平滑的长尾曲线

当前互联网中的信息过滤机制, 可以帮助人们了解自己感兴趣的信息, 结合自身的品味, 从共同兴趣走向特殊兴趣。这种过滤机制的存在, 推动了需求由头部向尾部的转移, 帮助小众群体发现新的优质信息产品, 而这些产品往往比传统传播渠道中的信息更具吸引力。同时, 过滤机制的存在, 可以为受众找到最适合他们的信息, 从而有效提高受众的满意程度。

与此同时, 在小众群体中, 同样存在长尾理论。以新浪微博为例, 名人相比于普通人有着更广的交际圈和更大的影响力, 但是名人与名人之间的影响力也不尽相同。而对于新浪微博整体而言, 其影响力是所有博主影响力的叠加, 每一个博主都与他的粉丝形成了一个小众群体, 无数的小众群体共同组成了新浪微博的影响力。如果对其进行排行, 则整体形状就如同一条长长的尾巴, 这种情况也解释了长尾理论中一个较为明显的矛盾。长尾的幂律曲线之所以会呈现陡峭的下滑状, 其主要原因强大的社会舆论在很大程度上影响了受众的喜恶倾向, 影响了市场产品的销售。同时, 信息过滤机制的存在, 也使得产品的口碑向着两极化的方向发展。通过与其他互联网推荐系统进行融合, 过滤机制在小众传播中有着显著的效果, 但是在不同的群体之间, 其作用会大打折扣, 因此, 长尾曲线总会呈现不均衡的趋势。

3 结束语

总而言之, 在当前互联网飞速发展的带动下, 互联网信息传播得到了广泛的应用, 并在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位。在互联网传播中, 应用长尾理论和小众传播可以顺应时代发展的客观要求, 推动互联网传播的发展, 因此应该引起相关人员的重视。

参考文献

[1]黄孝章, 张志林, 王亮.新媒体发展中的“长尾效应”探析[J].北京印刷学院学报, 2008, 16 (01) :19-21.

[2]马文秀.网络传播的长尾效应、成因、瓶颈与应对策略[J].安庆师范学院学报 (社会科学版) , 2013, 32 (06) :124-126.

从曼海姆政治理论看政治知识传播 篇11

[关键词]曼海姆；科学政治学；政治知识；政治知识传播

“政治知识”是人关于社会、国家、历史、社会政治生活、制度、原则、政策和现实问题的看法和态度，是形成特定地域内政治理念、政治价值、政治文化基础质料。在政治传播活动中，“政治知识”以政治信息的形式出现，提供一套特定的政治内容、认识结构以及指导性的政治实践活动方向。从传播主体上讲，从事政治知识传播的一方面是国家，另一方面是社会中的个人、群体或利益集团。前者主要传播作为上层建筑的国家核心政治思想，后者则表达来自社会的政治愿望、目标和利益诉求。可以说，政治知识传播是国家和社会沟通的一种重要手段，是促进国家政治理念稳步推进、良好发展的工具。那么，在国家、社会的不同层面上，政治知识传播应当以何种方式进行，才能确保不同政治知识之间有效的交互、融合？政治知识传播应该采取何种模式，才能保证它在认知和实践层面上的最大效果？在本文中，笔者试图结合曼海姆知识社会学背景下的相关政治理论回答上述问题。

要深入探讨“政治知识”的特性和传播，我们必须首先对“知识”做出正确的定位。一般地讲，知识是通过学习、实践或探索所获得的认识、判断或技能。在很多情况下，由于知识的客观标准（如数理知识）有自明性，所以往往被赋予“客观”、“普遍”与“真理”的美名。这种定位对自然科学知识固然有效，但用于衡量政治知识则差之千里。这是因为，人类在政治实践活动中所形成的看法和判断一方面取决于地域、文化和习俗的特殊性，另一方面也与活动主体的意志、地位、利益、愿望、经验和习惯有关。在曼海姆看来，这些因素并非理性所能解释，因而相应的政治知识也就没有客观或不客观可言。对此曼海姆说道：“所有的政治观点都只能是局部的观点，因为为历史的总体是过于广泛，以致产生于它的任何个别的观点都不能把握它。”[1]（p153）。此外，曼海姆认为一切政治知识都以实践为导向，是满足人类生存的需要、寻求实践活动指导的产物。人们按照他们所的环境积极地参与、改变国家、社会环境或维持一定现状。正是这种参与活动的倾向为政治知识的形成提供了认识导线，也使政治知识处于不断发展变化的进程当中。

按照曼海姆的观点，我们认为政治知识具备历史性和发展性。明确这两点特征，有助于我们警惕个体层面政治知识传播的客观主义和反历史主义倾向。在信息传播发达的全球化政治背景下，我国很多学者注意到中西方政治在本质和现象上的差异，亦然将西方国家的政治知识当作普遍有效的真理。不仅缺乏对前者所形成的历史、社会背景和其直接具备的时代性意义的考察，而且直接排除了它从起源到发展中的非理性因素和变迁细节。这种客观主义认识倾向必然导致政治知识传播的不客观性，并把社会主体对西方和中国的政治认识引向歪路。此外，将西方国家的政治知识直接对比我国政治现实，而不是基于文化、政治、社会等多方面考察，所得出的结论必然是无根基、反历史的，必然不能成为国家发展中的建设性政治意见。

当政治知识满足了特定的实践需要，发挥出构建国家、政体、民族、社会的理念功能，它就上升为一种国家上层建筑。那么，成型上层建筑和不成熟的政治知识之间应该是一种什么样的关系？对此曼海姆认为，“政治知识的本质在我们看来似乎就是：被增加了的知识并不消除决定，而只迫使决定一再后退。而我们通過这种决定后退所获得的便是视野的扩大和在知识上更多地把握我们的世界。”[1]（p192）换句话说，政治知识的光辉不应被上层建筑所掩盖，而是应该与后者交互、碰撞、融合。我们前面说过，政治知识是社会个体、群体、阶层或集团政治愿望的反映，也是他们处境和利益诉求的表达。政治知识的内容不一定符合完全国家发展的需要，但是一定符合表述它的主体。因此，国家必须重视社会中表达的政治诉并与社会进行有效沟通，使其与上层建筑通过良好互动创造新理念、新道路，避免以绝对主义或整体主义的逻辑缩小政治知识的意义。

最后是关于传播方式的问题。“政治知识”传播与一般的传播活动不同，它不是通过制造短暂同意来操控舆论、控制群众或避免国家、社会的潜在冲突，而是建构社会共识、达成社会整合的手段，这种手段试图使“政治知识”的内在认识结构被传播对象所接受并内化为他们从事政治实践活动的依据。在曼海姆看来，传播政治知识有两种途径：一种是以系统化、理论化为主要形态的“唯理智论”，另一种是个体化、艺术化的“浪漫主义”。很明显，前一种传播方式表现出同质化和理智化的倾向。对此曼海姆说道，“主观的、情感的冲动和个人的关系都被尽可能地置于脑后，只在与实施有关的基础上考虑彼此相对的各种抽象的可能性。”[1]（p182）我们前面说过，政治知识的产生以实践为导向，其传播和普及也强调主体的投入性。而唯理智论的传播方式切断了与从事实践的、寻求具体行动方向的人的联系，其效果必然空洞、无味、缺乏感染力。相比之下，曼海姆更推崇“浪漫主义”传播方式，它广泛融入了感觉、意志、兴趣、偏好等认识因素，能在认知互动中引起传播双方情感共鸣，并以非理性的情感化方式完成政治知识的普及并确立实践目标。从今天来看，曼海姆提倡的“浪漫主义”传播方式恰恰能有效结合新媒体技术带给人的认知结构改变：传播对象所能接受的是“政治知识”不是文字，而是图像、声音组合起来的情境、叙事或是故事；他们通过“政治知识”获得感官愉悦，而不是知性满足；他们也不再关注“政治知识”的内容，而是知识的实用性；他们评价和服从“政治知识”原则不是逻辑、理性、运算或沉思，而是兴趣、情感、意志或直觉。所以，无论从国家还是个人层面讲，都应当避免以死板、教条和讲话的“唯理智论”方式传播政治知识，加强对人非理性认知特性的利用并实现政治知识传播效果的最大化。

参考文献

[1]卡尔·曼海姆《意识形态与乌托邦》[M].北京：商务印书馆，2000.

广告传播中的“知沟理论”研究 篇12

关键词：知沟理论,广告传播,媒介应用,新媒介,广告素养

一、知沟理论与广告传播

20世纪70年代，在美国传播学家蒂奇诺等人的研究下，传播学中爆炸性的“知沟”理论诞生了。知沟理论又称知识格差，是大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说。

蒂奇诺认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

广告传播的本质属于一种信息传播，广告主通过广告媒介将广告中的商品信息、劳务信息或者观念信息传达给消费者，以获得广告主所期望效果的发生。广告信息在编码、释码、译码、反馈的过程中，是否会因为受众的社会经济地位或者其他相关因素而产生类似的信息区隔?首先需要对针对广告传播领域的知沟理论进行概念区分。广告属于特定经济活动中的大众传播现象，从信息编排到媒介投放的过程都受到营销战略的控制，广告中的知沟现象应排除由针对不同受众而设计的市场细分策略所引起的信息差。这种信息差是由广告活动规律本身所决定的，属于外部因素，不由消费者个体因素所主导。同时，广告相比于大众媒介所传播的科学知识、公共事务和新闻具有更多的重复度，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。具体而言，知沟理论在广告传播中的体现有以下几个方面：

（一）受众接触广告信息量、速度的差异

广告信息需要借助不同形式的广告媒体进行传达，不同受众所能接触和掌握的媒介载具的机会并不均等，所以受众在接受广告信息的量和速度上存在差异。社会经济地位高的人有能力购买更新媒介设备，拥有的信息渠道更丰富。受教育程度高的人具有较强的理解能力和信息阅读量，这有助于他们对商品信息的获取。同时社会交往越活跃的人获得的信息也越快、越多。

（二）受众搜寻广告信息能力的差异

受众在做出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。而不同教育程度的受众在信息意识和能力上存在差异。尤其新媒体介入后，社会贫富阶层之间产生的数字鸿沟更加剧了这种差异性。在传统的传播模式下，受众通常要通过商店来源、个人来源和大众来源等途径，搜集有关产品购买和使用的信息。而在网络环境下，信息的共享性、组织性、数字化给受众带来了极大的便利。但是网络同时具有技术门槛和经济门槛，这种新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。

（三）受众认知、解读、评判和利用广告信息能力的差异

在广告传播流程中，信息从信源到受众需要经历一系列编码、释码、解码的过程。受众由于个体意识的差异对广告信息的甄别力、吸收转化力不尽相同。以虚假广告为例，具有良好教育素养和较高知识水平的受众，可能会一眼识破广告信息里的破绽，判定广告性质的虚假程度，不会轻易产生购买行为;而缺乏相关知识储备或者广告接触经验少的人，则缺乏相应的判断力。同样，对待争议性广告或者具有一定精神、文化壁垒的广告，不同知识、文化层次的受众也会产生差异性的解读。

二、广告传播中知沟现象产生的因素

（—）受众社会经济地位的差异性

社会经济地位的高低决定了受众的媒介工具购买力，并导致受众获取广告信息的机会发生转变，而新媒介的介入则更加凸显了这种差异。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率上升至42.1%。从因特网的普及率来看, 各省的因特网发展状况有明显差异。因特网普及率最高的两个省市北京和上海, 已经达到了72.2%和68.4%。而最低的两个省市江西和云南只有28.5%。而如今传统的广告业务开始在往新媒体方向发展，以搜索引擎广告、视频贴片广告、垂直搜索广告为代表的网络广告正逐渐迈入成熟的商业模式。根据艾瑞发布的数据，2012年度全球网络广告市场规模达885.7亿美元，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%，预期2013年网络广告收入或将超过电视广告收入，2015年网络广告市场规模或超2000亿元。另外随着智能终端技术、移动互联网技术、云计算技术对媒介融合进程的加速，各类数字内容被越来越多地被引入到各类终端中，以智能手机为代表的终端，正在成为社会大众获取信息的重要渠道之一。伴随着全球移动应用业务的强劲增长，移动广告也正在越来越得到营销者的青睐。但是网络设备以及移动设备对部分人来说显然存在进入的经济壁垒，因此受众接触新媒介广告的机会有大的差异。

（二）受众媒介应用程度的差异性

对于不同媒介素养的个体，运用媒介主动获取广告信息的能力有显著差异。在如今的传播时代，传者和受者的地位被逐渐模糊，传统的广告传播开始与营销、公关等领域共融。这种趋势对广告信息传播的对象提出了更高的要求，消费者与媒介工具的接触率、使用率以及媒介素养上的差异成为制约广告信息传播的一个很重要的因素。

以电子商务为例，当越来越多的企业投入到电商运营的队伍，广告业务也开始分羹。互联网的信息连结和聚合功能让信息的检索和分类更加清晰，所以部分人通过网络来获取更多的商品信息。尤其对于大众点评网这样的消费点评类网站，以口碑效应获得了更多消费者的青睐;微博营销、SNS营销让消费者与商家获得了更快、更直接的互动，对产品有了更多的了解。而这些信息的获取和提炼都是要求受众有一定的媒介接触条件和操作能力的，缺失了这部分因素的社会经济底层群体只能被动得等待传统媒体的信息传播。所以广告信息在不同媒介素养的人群中产生了信息不对称的现象。

（三）受众的教育水平的差异性

这里所指教育水平专指的受众所接收的广告素养教育，广告素养指是一种大众解读广告、评判广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。而广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育通过传统的学校教育、媒体的宣传教育以及行业协会的行业推广共同实现。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，虚假广告、违法广告、争议广告频频出现，接受过良好广告素养教育的受众，因为具有更强的信息识别力和判断力，所以能更理性和科学地加工、过滤广告信息。

三、如何填补广告传播中的知识鸿沟

（一）在购买媒体硬件设施上对低收入阶层实现扶持政策

媒体载具的提供是信息流通的硬件保障，广告信息尤其依赖大众媒体的传播。而设备的购买需要耗费一定的经济成本，一部分低收入阶层财力有限，无力支付设备费用，这样使得广告信息覆盖在他们之间形成了空白域。在这种情况下，政府应该实行适当的扶持政策，对这部分群体在媒体硬件设施购买进行补助。

比如为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题，1998年党中央、国务院启动了广播电视村村通工程，以便快速、高效、全面地传播党和国家的惠民政策，传播农业科技、农村信息。另外《国家基本公共服务体系“十二五”规划》会议，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准一系列家用电器，其中包含了平板电视、电脑这样的电器设施。只有保障了信息接收工具，才有可能将广告信息覆盖到各个经济阶层的受众。同时拥有的媒体硬件设备越丰富，接收到的广告信息也会更丰富和多元化。另外，除了个体层面的扶持，在地区性层面，政府也应该通过财政来平衡这种信息沟。

（二）提高受众媒介使用能力和信息素养

之所以广告信息在不同经济阶层中间引发了信息不均衡现象，受众对媒介的运用能力以及对信息搜集、分析、处理的主动性、积极性也有一部分原因。我们看到一些网购控，对电视广告或者报纸广告里的某些商品产生兴趣时，不会立即产生购买行为，而是利用互联网进一步对产品信息进行检索，分析使用者的购后体验等方式来丰富获取的广告信息。而被动地等待媒体的广告信息灌输则很容易被片面的信息所诱导。

（三）唤醒受众广告主体意识，加强对受众的广告素养教育

每一个人都是消费者，消费是保证生存的基本条件。既然人人都需要消费，人人都会受到广告或多或少的影响，广告素养就是人人都必须具备的能力，广告素养培养是一种平民培养，也是一种专业培养，具体到某一个人而言，是一种终身培养。

受众层面的广告素养的教育又分为学校教育和社会学习。学生具有一定的知识技能和消费理念，但是并不是每个人都能自觉养成一定的广告素养，所以需要通过针对性的教育来引导。自2007年，由中国4A推出的名为“大师进校园”的公益性活动，就旨在邀约广告行业先锋力量与高校学生进行零距离接触，使高校学生了解广告业最新发展趋势，提升对广告的认知能力，助力未来发展。同时近年来全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、one show青年创意营等一系列依托于校园的广告赛事活动也正在如火如荼地进行，让广告教育在校园里播撒开来。

同时社会学习也是提高受众广告素养教育的重要渠道。每个人的个性化特点决定着媒介接触习惯的差异。可是，不管你接触的是哪种媒介，不管如何进行媒介组合。你都躲不开广告信息的轰炸，人们被迫地适应着广告环境，被动地学习着商业知识，慢慢地变被动为主动，通过辨别，拥有了自己喜爱的广告，盼望着这则广告的出现，或者感觉到了恶俗难忍的广告，看到就换台、上厕所或做家务。近几年，网络上每年都会评选出年度十大恶俗广告，网民的广告素养进步很大，令人欣慰;对于像OPPO这样精美的MP4广告，也有很多人会不厌其烦地像观看欧美经典影片一样，反复欣赏，甚至哼唱其中的广告歌曲。看广告本身就是一种很好的贴近生活的学习，平常经常关注新闻报道，借阅广告专业书籍、杂志，浏览广告网站，自己设计广告作品，积极参与广告活动，都是很好的提高自身广告素养的途径。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2011.4

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[4]孙曙迎.我国消费者网上信息搜寻行为研究[D].浙江大学, 2009

[5]孟思奇.探析知沟理论在信息时代的新发展[J].山东广播电视大学学报, 2009.3

[6]张金海, 周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素[J].新闻与传播研究, 2008.4

[7]田欣欣.媒介融合背景下广告素养教育的兴起[J].新闻界, 2009.6