旅游品牌规划（共12篇）
旅游品牌规划 篇1
现代旅游产业的发展, 已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争, 并向旅游目的地品牌的竞争快速推进, 实施旅游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。2007年山东省旅游局先后推出“文化圣地, 度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识, 标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。本文将以“好客山东”旅游品牌建设为例, 结合山东省旅游品牌建设的现状, 就“好客山东”旅游品牌建设问题作出初步探讨。
1 山东省旅游品牌建设现状
对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2“好客山东”旅游品牌构建要素
2.1 基本价值贡献要素
2.1.1 旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
2.1.2 旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
2.1.3 旅游企业。
旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。
2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。
在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。
2.1.5 旅游服务人员。
良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。
2.2 辅助价值贡献要素
2.2.1 旅游地政府。
旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。
2.2.2 生态环境。
旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。
2.2.3 旅游地居民。
旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。
2.2.4 相关法律和政策。
在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。
3“好客山东”旅游品牌体系构建
“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。
3.1 旅游城市品牌
山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。
3.2 旅游企业品牌
指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。
3.3 旅游产品品牌
在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。
4“好客山东”旅游品牌的营销传播
4.1 利用好客文化进行特色营销
将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。
4.2 统筹协调开展合力营销
坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。
4.3 综合各种手段整合营销
综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。
5“好客山东”旅游品牌的管理
5.1 品牌绩效评估
旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。
5.2 品牌渠道管理
在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。
5.3 品牌危机管理
旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。
5.4 品牌价值提升
在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。
旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。
参考文献
[1]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社, 1997.
[2]梁明珠.旅游地品牌研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.
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[4]王菘, 韩振华.关于旅游品牌的深层思考[M].北京:社会科学出版社, 2001.
[5]傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化[J].商业时代, 2005, (9) .
[6]梁明珠, 伍锋, 陈小洁.试论基于价值链分析的旅游地品牌构建问题[J].南方经济, 2004, (6) .
旅游品牌规划 篇2
一、姚安有许多“云南第一”的旅游资源：
1、千年古镇光禄
2、云南唯一的“三王一帝五封侯”的高氏家族
3、堪称云南唯一的国宝级的千年古刹龙华寺
4、云南省现存明代斗拱建筑中最为完整的德丰寺
5、云南民族史诗之最--梅葛
6、云南的卧佛高奣映铜像
7、诸葛亮擒孟获的战场
8、云南花灯之乡
9、迤西文献名邦
二、姚安现有定位
1、文献名邦全国一共三批文献名邦，共数百个城市，差异性太小，同等殊荣中原大地也比比皆是。何况姚安仅仅是“迤西文献名邦”
2、梅葛故地梅葛非常优秀，但有两个缺陷：一是今后一定可以成为姚安的一大文化品牌，但是现在还缺乏足够的知名度，不足以迅速拉动姚安的名气；二是姚安最突出的特点还是其汉彝交融的文化名府的历史文化优势。
3、花灯之乡昆明和玉溪的花灯拥有先入为主和规模队伍的优势。以曲艺品牌很难带动一个县的文化旅游产业的发展。同样不足以概括姚安。熊大寻策划机构给出的定位：姚安，中国福地，福禄之城以上的三种定位都存在片面性，姚安究竟应该如何才能科学地找到自己的具备唯
一、第一和专一的城市指纹，做到不鸣则已，一鸣惊人呢?姚安--平安姚安--平安是福姚安--中国福地，福禄之城以下是我们这么定位的依据：
1、姚安的字意就是“美好平安”之意(姚,好也。――《方言十三》)
2、高奣映铜像呈一个姚安的“安”字造型，加上酒葫芦，整体上看,又是“平”字造型，意喻着“平安姚安”。高奣映铜像图解“安”字高奣映铜像(本地明代的望族名士)自古就有一个平躺着的“安”字的说法，头和双手代表“宝盖头”，盘旋的双腿构成一个“女字”。熊大寻认为光“平安”一个概念不足以吸引游客，应强化其卖点。他解读此铜像含三层意思：一是“平安是福”，二是“高枕无忧”之意--在高奣映铜像他的身上还写着一首悠闲的诗“一昧黑恬，睡到地老天荒”，整个状态就是“高枕无忧”。三是“高冠厚禄”--高奣映的发冠代表高冠，他头枕着的是个肥大的葫芦，所以代表“高官厚禄”，规划方案《旅游规划方案之姚安旅游规划方案》。
3、元天历元年(公元1328年)，升姚州为姚安路。《改姚安路记》中有所反映：“姚安父老黎庶，咸自庆幸，相率言曰：州升为路，以高侯之故。若之何，相与改观。以求无负圣天子之命，以无忘我高侯德。…昔为州，贡赋附庸于大邦，讼狱受成于上府。今为路矣，言可以专达、事可以专决。”感受龙恩之余，高氏也不含糊，元明宗至顺二年(公元1331年)捐私宅建妙光寺以报皇恩。4-9(略)
听旅游品牌“说”故事 篇3
旅游的最大成本是什么?时间。
如今，社会发展日新月异，为了在快节奏的社会里生存，人们变得繁忙，时间变得奢侈。如果一个旅游品牌不能在这个时间里最大限度地为消费者带来愉悦，消费者就会强烈地感觉到这场交易太不划算，导致的结果就是恶劣口碑的圈层传播：去旅游的人越多，这个旅游品牌消亡得越快。笔者认为，商家要想让消费者感到愉悦，必须永远铭记故事的力量。
云南有个阿诗玛
云南石林风景名胜区是由奇石、溶洞、湖泊、瀑布组成的壮丽秀美的地质奇观，历来享有“天下第一奇观”、“地球天然迷宫”、“喀斯特地貌博物馆”、“大自然雕塑博物馆”等盛誉，但凡是去过那里的游客在谈起对石林的印象时，鲜有人说：“我去了‘天下第一奇观”’，或者评价其为“地球天然迷宫”、“大自然雕塑博物馆”……反之，大多数人却会说：“我去了阿诗玛的故乡。”
原来，在石林352公里的风景名胜区内，有数以万计的怪石奇观，其中一座名唤“阿诗玛峰”的奇景更是引得各方游客纷至沓来。这座山峰形似一位美丽的姑娘，而在这个“姑娘”身上还蕴含了一个凄美而坚贞的爱情故事：传说一个叫作阿诗玛的美丽姑娘，与青梅竹马的阿黑哥相亲相爱。一天，阿诗玛被财主热布巴拉的儿子看中，前去提亲，多番诱惑，阿诗玛都断然拒绝了。财主一气之下将阿诗玛抢去并软硬兼施，阿诗玛誓死不从。随后，勇敢、智慧的阿黑哥冲破了热布巴拉的多番刁难，终于救出了心上人。但狠毒的财主心中不甘，勾结崖神，在阿诗玛与阿黑哥回家的路上把崖下的小河变成大河，企图淹死他们。大水中，阿黑哥被冲上了岸，阿诗玛却不见了，阿黑哥朝着崖口大声喊：“阿诗一玛!”……崖口传来同样的声音——“阿一诗玛!”。原来，“应山歌”姑娘救下了阿诗玛，阿诗玛则变成了石峰，成了“回声神”。
这个故事来源于彝族的叙事长诗《阿诗玛》，千百年来历经民间口头传唱、手工传抄，其艺术魅力随时间的冲刷而历久弥新，每年都吸引了大量的游客。此外，随着口碑传播的不断扩大，云南石林景区的收入也逐年上升。据了解，2011年1至5月，石林景区共接待游客126万人次，比上年同期增长7％，实现直接收入17092.46万元，比上年同期增加12.43％。
一个“阿诗玛”故事为何能带来如此之大的经济收益?
首先，阿诗玛故事情节曲折，扣人心弦，故事主人公阿诗玛美丽、善良、勇敢的品德让她成为人们心中的完美女神，让听者肃然起敬。彝文叙事长诗《阿诗玛》后被翻译成20多种文字在全国发行。阿诗玛不屈不挠的性格也成了石林的灵魂。
其次，由这个故事改编而成的中国第一部彩色音乐电影故事片《阿诗玛》，则把阿诗玛的故事广泛地传播到大众中间，电影用曲折、传奇的故事情节，再加上女主角杨丽坤完美动人地演绎，最终使阿诗玛的名字享誉海内外，蜚声全世界。以至于所有听这个过故事的人都想瞻仰这位美丽、善良、勇敢的“姑娘”。随后，阿诗玛又被改编成歌曲，这个故事通过琅琅上口的音律，被传唱到大江南北。
再次，石林名称的由来，是因为那里分布着密密麻麻、险峻陡峭、直指苍穹的石峰，这些石峰就如无垠的石柱森林。在石峰与石峰之间的羊肠小道，扑朔迷离，纵横交错，像迷宫一样令人望而生畏。由此，来石林的人一般都会在入口处请一位当地的“阿诗玛”姑娘做导游。在当地，凡聪明美丽的少女都可叫作“阿诗玛”，凡勤劳勇敢的小伙子都可叫作“阿黑哥”。可以说，这里成了地地道道的阿诗玛的故乡。游客无论走到哪里，都会寻到“阿诗玛”的芳踪。这些被称为“阿诗玛”的姑娘们最终会带你去看真正的“阿诗玛”，那是一片在平坦草地上屹立的一座独立山峰，来到这里，所有的“阿诗玛”姑娘都会说：“这才是真正的‘阿诗玛’!撒尼人崇敬的‘阿诗玛’!她是被洪水冲走后才变成这座石峰的。”此时的游客不禁会感叹大自然的鬼斧神工，并立刻对这位传奇的“姑娘”肃然起敬。不仅如此，“阿诗玛”姑娘们还会带你去亲身感受这个传说，她们会告诉你如果想听到“阿诗玛”的回声，就要学着“阿黑哥”的样子对着这座石峰大声呼喊：“阿诗玛，你在哪里?”如果游客用心倾听就会发现，在石峰周围，真的会传来“阿诗玛”的声音：“阿黑哥，我在这里……”不要问是否真的可以听到，此时快乐的心情会足以让你相信这一切。
最后，游客还能在石林景区购买到“阿诗玛”品牌的香烟，由一个故事带来的经济效益在另一个行业中得到了延伸：“阿诗玛”香烟自1982年问世以来，凭借“阿诗玛”的美丽传说以及如爱情故事一般的香醇口感，历经20年都长久不衰。笔者认为，源自于中国民间的智慧与文化，在历经当地人的尊崇和传播后，如果再辅以现代化的传播推广手段，终将可以树立一个民族的形象，为一方经济插上腾飞的翅膀。
没有故人的著名故居
故居是旅游品牌中的一大类别，它依靠名人的传奇经历和影响力可吸引人们去瞻仰和回忆。人们根据故居的场景可重构当年的画面从而达到一种精神上的巨大满足。例如毛泽东故居、邓小平故居、曾国藩故居、鲁迅故居……商家根据这些故居主人不同的知名度，可使这些故居的旅游品牌获得不同程度的影响力。但没有“名人效应”的故居你见过吗?
话说一个地处街道旁的不起眼的四层小阁楼，不仅没有名人住在这里，而且也从未有名人到访过这里，但就是在这个名不转经传的无名角落，却因为一个虚构的故事成了故居旅游中最传奇的品牌——伦敦贝克街221B。据“史料”记载，19世纪末英国著名侦探福尔摩斯曾在这里居住过。
19世纪末，柯南道尔成就了世界上最伟大的侦探——福尔摩斯，随后，一个又一个惊险刺激的破案故事和完美绝伦的案件推理，最终让这位集智慧、勇敢于一身的英伦绅士从小说中获得了生命。正如“福尔摩斯学”研究专家威廉·巴西古德所说：“我们把福尔摩斯视为对我们消灭邪恶和纠正错误渴望的一种完美表达。他是个超凡之人，他给我们这个乏味的世界带来了新奇的刺激，更给我们偏颇的心灵带来了冷静的思考。他是失败者的成功榜样，也是我们自我禁锢中的勇敢脱生者。”柯南道尔爵士虚构了一个福尔摩斯，却又在他身上留下了一个真实的地址：伦敦贝克街221B。在伦敦贝克街22lB，人们修建起了福尔摩斯故居，其中的摆设和小说中描绘的一模一样，连门口的售票员都穿着那个年代的服装。游客拿到门票后便会惊奇地发现，门票竟然是一张住宿证明。走进福尔摩斯的书房，正如《血字研究》中描述的；那是一间面积不大，墙布是暗红色的，壁炉里甚至还有跳跃火苗的房间。桌子上摆着福尔摩斯的猎鹿帽和传说中的著名烟斗。玻璃柜里摆放着发黄的书籍和藏着手枪的词典，上边甚至还有血淋淋的大拇指…--这些都是小说中的重要道具。可以说，福尔摩斯故居对每一个细节的处理，都足以让福尔摩斯迷们兴奋到发狂。而福尔摩斯故居也理所当然地成了前来英国旅游游客的必去之所。
福尔摩斯为英国带来的财富和声誉也得到了英国政府的赞许，据了解，英国皇室为了让这个旅游品牌更加生动，还煞有介事地授予了福尔摩斯这个小说里的人物以爵士爵位的极高荣誉，以让福尔摩斯故居形象鲜活地树立起来。时至今日，来自世界各地的参观者一直骆驿不绝，有时邮递员还会送来世界各地写给福尔摩斯的信件。
故事讲到这里，笔者无不相信，是故事创造了让全世界人都大为称羡的成功模式。正如福尔摩斯小说中福尔摩斯自己所言道——“伦敦的空气因为有了我，才变得清晰。”
旅游品牌规划 篇4
旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代以后, 之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery (1991) 指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的由美国普渡大学旅游学院主办的“区域旅游发展的旅游地品牌和营销”国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。在中国, 首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局。学术方面, 21世纪初我国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨, 并且理论发展落后于实践方面运作。
分析现有的研究成果发现, 对旅游品牌的研究是建立在旅游形象研究基础上, 借鉴品牌理论的已有成果。目前, 我国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或是对旅游品牌的内涵分析不够。同时, 大多数旅游总体规划也未能借助旅游品牌内涵、特征及品牌运作将旅游品牌系统、有效的打造出来, 没有将游客对旅游地的认知转化为实际的品牌效应。鉴于上述问题, 本文通过探讨旅游品牌规划的内涵、特征, 对旅游品牌进行总体定位及规划, 使旅游总体规划的编制更科学合理, 从而提高旅游品位, 增强旅游市场竞争力[1]。
2.旅游品牌规划的内涵及相关释义
2.1 品牌与旅游品牌
品牌作为一项无形资产成为企业在市场上获得竞争优势的重要手段。对于旅游企业, 其品牌的资产包括一下五个的元素[2]: (1) 品牌忠诚度; (2) 品牌知名度; (3) 品牌在顾客心目中的品质; (4) 品牌联想度; (5) 其他独有资产。此外, 品牌是通往世界的永久护照, 品牌形成后旅游企业要注意保持和创新, 使得旅游企业品牌始终位列时代潮流之巅 (郭鲁芳, 2001) [3]。
目前学术界, 旅游品牌的概念很多, 但所表达的内涵是一致的, 本文通过综合归纳给出如下定义:旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号, 或它们的相互组合, 是企业品牌和产品品牌的统一体, 它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。
根据许多学者对旅游品牌的形态的研究, 较多的将旅游品牌分为旅游公共品牌、旅游企业品牌和旅游产品品牌三个层次或三种表现形式, 他们之间的逻辑关系见图1。
2.2 旅游品牌规划的概念
所谓旅游品牌规划, 就是旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素, 从经营战略的高度, 在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上, 为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法, 对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策[4]。
旅游品牌规划不仅可以理清旅游资源的种类和总量, 还可以挖掘旅游资源的优劣势, 抓住其灵魂, 明确旅游资源的开发方向和时间。其作用在于增值品牌资产, 构建旅游消费者对旅游目的地的情感认知。此外, 旅游品牌规划的编制, 既能明确客源市场上的目标顾客群, 还对旅游目的地的招商引资具有重要意义[5]。
综上所述, 旅游品牌规划是从经营战略高度, 以品牌的理念对旅游产品、旅游企业到旅游目的地的整体综合的规划过程。该系统涉及到旅游、品牌、规划等相关概念, 其逻辑关系见图2:
3.旅游品牌规划的特征
旅游品牌规划具有一般规划的共同特征:目的性、前瞻性、动态性, 也拥有自身的特征。如前所述, 从其基本内涵与旅游规划的发展过程中, 可以概括出旅游品牌规划如下特征:
3.1 旅游品牌规划是旅游规划的延伸
近年来, 随着旅游规划理论的不断深化, 市场营销理论不断融合到其中, 旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位, 提炼自身的核心竞争力, 使得旅游品牌规划更加科学, 更具可操作性。
3.2 旅游品牌规划过程中体现着品牌生命周期的思想
任何品牌都有其生命周期, 根据理论上对完整的品牌生命周期的划分, 可知旅游品牌同样经历一个品牌导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期五个阶段[6]。因此, 在旅游品牌规划中, 要体现出不同时期采取策略的差异性。规划采取策略的有效性将直接影响旅游派品牌的生命的继续。前两个时期, 重点在于树立品牌, 培养游客对品牌的忠诚度, 而最后一时期就要调整战略, 发展出更新换代的同品牌新产品, 得以延长品牌的生命, 如图3所示:
目前, 旅游品牌规划往往残缺“维护与完善期”。最初, 由于政府的支持及促销宣传策略的成功, 很快建立了较高的知晓度, 但当进入知名期, 接下来的维护与完善期持续时间太短, 以致使很多旅游区规划落地后火一阵子, 销声匿迹了。因此, 旅游品牌生命周期意识要时刻体现在旅游品牌规划中[7]。
3.3 具有战略和设计相结合的特征
品牌, 本身就是一种战略, 旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而, 开发出富有本地特色的旅游品牌, 成功的引导旅游者进行消费, 与他们产生共鸣, 那就离不开设计的艺术。与此同时, 许多新兴旅游产品及项目带动了旅游业的蓬勃发展, 特别是人工创造的旅游景点所获得的高额经济效益, 使旅游规划与开发者意识到, 那些并不具备传统自然与人文旅游资源优势的地区, 通过精心的设计和开发, 也可以获得从无到有的旅游收益, 发展成为旅游目的地[8]。
3.4 整合性特征
旅游品牌规划, 本质是针对旅游市场的激烈竞争如何做好市场细分和定位, 推出有特色, 并充分利用本地优势资源的过程。从旅游品牌的设计, 品牌的定位, 到品牌的识别, 品牌的传播, 最后到品牌的延伸, 是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程, 而是一个有次序, 有结构层次的整合过程。
4.原则
4.1 综合导向原则
要坚持“旅游公共品牌”、“旅游企业品牌”、“旅游产品品牌”三者有机结合的综合导向原则。从而很好地实现宏观、中观和微观层次上的供给 (旅游目的地、旅游资源) 和需求 (旅游市场) 之间的整合。
4.2 挖掘灵魂, 注重特色原则
旅游品牌首先要具备特色, 它应该具有其他旅游地所没有或者远远不能与之相媲美的特征, 为此才能对游客产生感召力和吸引力。这就要求规划者必须挖掘出旅游地资源的灵魂, 通过一句精练的文字或是千古传颂的古诗等来体现。这句话要有画龙点睛的作用, 能把资源优势形象化的表现出来, 同时具备广告效应, 并易于传播和记忆, 从而刻画出一个生动而富有魅力的旅游地形象[9]。
4.3 群体意识原则
规划属“发散性”思维, 具有较大的不确定性, 同样的旅游资源、区位条件和旅游市场状况, 由于不同规划者的经历、观点、修养、个性、观察角度及水平之差异, 必然会策划出不同的项目。尤其是一个旅游品牌规划, 更是需要集体群策方式, 是集体智慧的结晶, 绝非单个人可以完成的。
4.4 旅游品牌价值提炼原则
提炼旅游品牌核心价值的首要原则是区域差异化。对消费者产生吸引力, 一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起。其次, 高度的消费者认同。强势品牌之所以具有较高价值, 是因为它不仅有较高的知名度, 更重要的是与消费者建立了深度的关系, 即能让消费者体验到它所代表的利益[10]。
摘要：通过旅游品牌的相关概念以及旅游规划的本质探讨了旅游品牌规划的内涵, 并给出了旅游品牌规划的概念。通过分析其特征和编制原则, 从而为旅游品牌的总体定位和规划提供一个理论平台。目的是引导我国旅游业走上“正”道, 纠正只注重以“奇”取胜, 背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合的思想。
旅游品牌规划 篇5
一诺规划——一站式规划设计专业提供商
国家级规划设计资质
国内实战型和创新型规划设计机构
努力成为中国最有价值的旅游智力机构
一诺规划是国内实战型和创新型规划设计咨询机构，为政府主管部门及旅游发展商提供策划、规划和设计等一站式服务；专注于旅游产业发展规划、旅游项目策划、城乡规划、景观设计、园林设计、旅游地产策划、乡村休闲农业规划、建筑设计、旅游项目开发等，全力打造成为一站式规划设计专业提供商。
一诺由以下机构组成的项目一站式规划设计提供商
一诺旅游规划设计有限公司—旅游规划、城乡规划、乡村旅游规划
一诺园林景观设计机构—园林景观设计、园林工程施工
一诺旅游规划设计研究院由国内50多位知名专家、旅游规划设计师、城市规划师、建筑设计师和旅游策划师组成的智力机构
一诺旅游品牌营销策划机构—旅游整合推广、旅游策划、标识设计、品牌VI设计
一诺公司坚持“团队职业化、业务专业化、常年顾问化”原则，汇聚了游憩策划师、游乐设计师、营销策划师、房地产策划师、旅游休闲规划师、城市规划师、景观设计师、建筑设计师、旅游活动运营、景区托管运营等十余种不同学科及专业的精英团队，已经成为目前国内专业配置最全面、创新能力强的规划设计机构。
一诺服务模块：
1、旅游区规划
旅游区概念规划
旅游区总体规划
旅游区控制性详细规划
旅游区修建性详细规划
核心业务：地方旅游业发展规划休闲度假区规划景区规划
滨海、滨湖旅游区规划高尔夫球场规划温泉度假区规划
2、旅游策划
旅游产业战略研究
项目可行性研究报告
旅游资源市场评估
旅游项目策划
3、旅游发展规划
区域旅游业发展规划
地市级旅游业发展规划
县级旅游业发展规划
4、休闲生态农业规划
区域生态区规划休闲农业修改性详细规划
核心业务：区域休业农业规划新农村规划休闲农庄修改性详细规划
5、城乡规划
区域与城市规划分区规划控制性详细规划镇村规划居住区规划园区规划修建性详细规划历史文化保护规划
6、景观设计
城市景观商业景观住宅景观公园景观广场景观
园区景观高尔夫球场景观园林景观
7、园林项目
园林景观设计园林建筑设计园林工程施工
8、建筑设计
休闲度假区建筑设计景观地产建筑设计仿古建筑设计
9、品牌策划推广
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● 一诺企业价值观：以高度责任感与积极创新精神，为客户创造最大的价值； ● 一诺企业服务口号：一诺千金、大地圣景；
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旅游品牌创新设计探析 篇6
[关键词] 重庆市 旅游品牌 创新设计
在日趋激烈的旅游市场竞争中，品牌竞争已成必然趋势。要在激烈市场竞争中立于不败，重庆旅游必须以品牌化发展来增强其核心竞争力，提升旅游地整体形象。
一、重庆市旅游品牌发展现状、问题分析
1.旅游资源分布较散，缺乏系统整合
重庆市旅游资源得天独厚。目前，全市拥有景点1300多处，已开发300余处。重庆旅游资源分布较散，具有核心吸引力的景区点很少；且多数景区点各自为政，条块分割，没有形成有机协调的合力。目前重庆旅游品牌主要是以长江三峡、大足石刻、山城都市三大产品来塑造和体现。三者还没有真正整合成精品名牌，更未形成品牌系列。
2.旅游产品品牌形象不稳固，开发层次较低
重庆作为“历史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗战中心”的城市形象在现代旅游市场已显陈旧、模糊，而真正稳固的重庆旅游产品品牌形象尚未建立。据调查，来重庆的观光旅游者仍占80％，旅游产品中大部分都属于观光层次，体验参与类较少；从建设角度看，有资源分布散，单位体量小，条块分割等问题；旅游路线及项目的开发缺乏深度和广度，遍地开花、粗放利用、特征不明。
3.缺乏行之有效的品牌运营，协同性差
重庆市旅游区和旅游企业在品牌营销中仍然靠推介会、降价、广告等手段。价格战使许多旅行社成为微利行业。在品牌推介中，各旅游饭店、旅行社处于各自为政、分散决策阶段，缺乏品牌意识，没有形成全社会广泛重视，各阶层、行业共同参与的整体协同意识，故不能“串珠成链”，整体旅游品牌缺失。
二、重庆旅游品牌形象创新设计
1.主题品牌设计
设计主题品牌必须对地域绝对优势资源充分认识把握。通过对市内外旅游资源的纵横对比看，重庆的绝对优势在于:以长江三峡为代表的峡谷风光;以宗教文化为基调的大足石刻;以“上帝折鞭处”闻名的钓鱼城;雄伟大气的山城都市风光。故重庆旅游品牌应在这几大旅游产品基础上塑以“高峡平湖、石刻艺术、都市重庆”为主题品牌的旅游目的地整体形象。
2.旅游地品牌设计
(1)品牌名称设计。品牌名称对提升品牌知名度作用巨大。它必须简洁且高度概括产品特征。如“上有天堂，下有苏杭”等。市政府推出的“人人重庆”若作为城市旅游形象标识，其不能反映重庆的旅游特色。今后可围绕三峡推出“壮阔大三峡，魅力新重庆”之旅的品牌;大足石刻可以推广“重庆大足，石刻之乡”的品牌名称。
(2)品牌标志设计。作为重庆城市形象标志的“人人重庆”图案以“双重喜庆”为创作主题，展现了重庆“以人为本”的精神理念，传达了重庆人“广”、“大”的开放胸怀。标志语可以设计为“高峡平湖，神女无恙”、“火辣新重庆——激情之都”、“上朝四川峨嵋，下拜大足宝顶”的标志语。
(3)品牌商标化。为无形资产的旅游品牌，其无形性极易重复、模仿，必须对旅游品牌进行商标注册。重庆市万州青龙瀑布被他人盗注等类似事件表明许多旅游地和企业都缺乏旅游品牌保护意识。各旅游地、企业及其旅游产品应尽快进行商标设计注册，以加强其品牌的保护。江津米花糖、合川桃片、西兰卡普等诸多特产及民族工艺品都应及早申请原产地保护。
三、 品牌构建策略与途径
1.品牌营销，区域联合
开发地域大文化、谋求区域联合成为当今竞争的根本性战略。重庆旅游应成立“旅游联盟”，统一价格、宣传、调度，真正实现资源共享;打破行政区界限，根据优势互补，窜点成线原则，与相邻省区开展合作。设计经典游线以整合分散的旅游资源。继续整合营销“中国巴楚－三峡文化旅游线”，以区域合作力量做大做强旅游品牌。
2.政府主导的品牌传播创新
政府既是城市品牌促销的组织者，也是促销经费的主要投入者。结合重庆市实际，首先应树立“人人形象”思想，让所有人明确重庆人应树立何种形象，以增强市民的认同、参与感，自觉维护城市形象。其次，重视媒介宣传。可加强各产品品牌宣传力度，以长江三峡为核心，构建品牌系统。最后，要以全国性旅游节事活动来达到轰动传播效应，运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，如重庆三峡国际旅游节等都可成为旅游宣传的极好载体。
3.避免品牌培育中的“公共牧地悲剧”
旅游城市品牌具有消费上的共享性，各旅游企业追求利益最大化，不愿在公共品牌上投入，必然形成“搭便车”，“公共牧地悲剧”在所难免，最终以“荒芜”告终。重庆市政府应对公共品牌培育保持一定控制，凭借法律和各种制度，在保护品牌收益者正当权益的同时，督促其履行应尽责任义务，采取激励手段刺激企业自愿加大整体促销投入，共同维护城市品牌。
4.旅游品牌延伸、扩张与更新
旅游品牌延伸是区域旅游做大做强的根本。首先是产品延伸，例如长江三峡游可在观光游基础上向休闲度假旅游延伸。旅游饭店、旅游社等都可针对不同类型、层次的旅游者推出不同的品牌，比如老年酒店，开辟探险旅游品牌等;其次是产业延伸，旅游企业可进行多种旅游项目的横向联合开发，实施多元化经营等，比如向工农业等拓展形成工农业旅游品牌;最后地域延伸，比如实施跨国经营，就地宣传、既招徕客源，也方便国民境外旅游。
在21世纪旅游业发展过程中，重庆旅游只能走品牌化道路，以长江三峡、大足石刻为核心创建并发展优秀的旅游品牌系列，树立鲜明的旅游目的地整体形象，才可能在激烈的旅游市场中占据有利位置，使重庆旅游迈上新台阶，成为真正的支柱产业，并带动全市相关产业协同同发展。
参考文献:
[1]李蕾蕾:城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998
旅游品牌规划 篇7
关键词：区域旅游品牌,渝东南旅游品牌,上位品牌,下位品牌,个性识别语
1 区域旅游品牌组合管理综合模式综述
在区域旅游品牌组合管理实践中出现了一些普遍性问题, 如区域旅游主题品牌辐射力不强、辐射面狭窄或对非热点景区形成品牌遮蔽;区域旅游主题品牌建设的持续性投入来源难于保证;区域内各次级区域、景点景区旅游品牌无序竞争等。对于这些问题的解决, 相关学者从不同角度对该理论进行了阐述。
首先, 结构说。这类定义强调区域旅游品牌组合的逻辑结构, 突出了旅游品牌结构的理性功能, 但忽视了旅游产品的个性化特征, 抛弃了旅游业的文化依赖性与地理位置独特性, 因而无法真正揭示旅游产品的情感性和主观性。
其次, 形象说。该观点认为旅游目的地必须形象化、品牌化, 以旅游产品品牌来充实其品牌形象。事实上, 旅游目的地形象只能给旅游者留下差异化的识别线索, 但无法真正构成旅游品牌的吸引力。这类观点是对旅游品牌战略单一工具作用的放大, 无法解决区域旅游品牌在旅游者心目中的整体性认识问题。
再次, 整合说。整合说非常重视各子品牌协同对区域品牌的贡献, 指出系统要素协同效应的重要性。然而, 各种整合手段不能替代品牌组合过程, 整合观点仍然没有设计出区域旅游品牌组合理论的一般模式。
最后, 要素说。要素说从区域旅游品牌的构成要素出发, 认为区域品牌管理就是对要素的静态管理过程。要素说强调旅游品牌的静态结构, 但未能揭示出构成要素的动态组合流程和优化组合策略。
综上所述, 众多学者开始强调跨区域旅游品牌体系的实质构建, 并将目光从对旅游策划者转向旅游者的心理需求。尤需强调的是, 学者们已经开始从各个领域理性思考区域旅游品牌组合管理理论的逻辑构成。然而, 这种研究倾向同时导致其理论散乱, 没有形成统一的理论架构, 导致对实践的指导失去明确的同一性, 未能建立一个包容性较强的体系结构模式等。
在针对特定区域旅游品牌时, 可将不同观点中的闪光点纳入思考中。Kevin Keller提出品牌等级的修饰品牌观点, 强调用修饰品牌表现品牌差异;在其品牌架构组合类型中也提出主副品牌架构, 用副品牌代表产品特征和个性形象。雷国雄和吴传清提出区域旅游自有品牌模式, 分别从区域的行政区划体系、细分市场、品牌有效目标市场圈域的覆盖关系等方面划分为行政区层次结构模式、主题组合结构模式和市场空间圈层结构模式三种类型。从本质上讲, 学者们提出的区域旅游品牌组合管理模式是共通的, 即以上位品牌带下位品牌附加个性识别语的形式构建区域旅游品牌。由此, 打破观点间的人为界限, 融合其内核元素构建区域旅游品牌组合管理综合模式。这种模式以特定区域旅游品牌整体为上位品牌, 该区域中的代表性景区构成下位品牌, 用品牌的示差性优势形成个性识别语。上位品牌及其识别语为旅游者提供品牌认知的宏观图式, 是品牌记忆的关键提取线索, 同时也为品牌策划者抓取识别特征的显性要素;下位品牌是上位品牌的子品牌, 其鲜明特征是构建上位品牌旅游地吸引力的语义支持。个性识别语是对品牌的修饰与彰显, 其感性力量推动理性品牌的人化和升华。
2 渝东南地区区域旅游品牌体系的区域旅游品牌开发框架
2.1上位品牌的构建
上位品牌及其个性识别语概括了渝东南地区旅游资源的本质特征, 是传递给旅游者关于旅游目的地吸引力的深层次线索。上位品牌的个性识别语必须来自于该地区区域旅游品牌的核心价值主张, 因而也就具有了差异性、地域性、包容性和吸引力的内在规制。根据旅游资源功能分区、专项旅游产品设计、近远期旅游规划等情况, 对品牌核心价值进行个性形容词筛选, 从中甄选出“奇异”作为区域旅游品牌的核心价值诉求。
首先, 从差异性方面分析, “奇异”诉求从根本上赋予了上位品牌极强的识别力, 使其与邻近的湖南湘西州“神秘”主张区隔开来。“奇异”诉求可做两方面理解, 其一是区域内丰富、独特的旅游资源为上位品牌提供了明显区别于其他地区的同一主张;其二为旅游者旅游动机的合理释放提供路径。
其次, 地域性特征则要求核心价值必须植根于当地文脉, 取自于本地的地域历史文化, 发觞于其域的传统文化精华。具体来讲, 渝东南地区最具代表性的地域文化因素就是核心价值地域性的直接来源。从品牌开发的角度看来, 该地区最具代表性的地域文化因素包括乌江画廊的神奇景致, 沈从文笔下的边城轶事, 武陵仙山的奇景、奇云、怪雾, 土苗文化的特异风俗、风情, 均为上位品牌指明奇异个性之路。
广州会展旅游品牌初探 篇8
伴随着中国经济尤其是广州经济的快速发展,21世纪以来,广州会展旅游发展势头比较好。例如每届都吸引着全国乃至世界各地参会人员、新中国历史最长的综合性国际贸易盛会——广交会(创办于1957年、每年举行两次,2007年更名为中国进出口商品交易会),就以其会客商最多、商品种类最全、规模最大、层次最高、成交效果最好闻名于世,即使是在金融危机时期,依然保持良好发展态势(见下表和图1)。
资料来源:中国进出口商品交易会官方网站http://www.cantonfairorg.cn/cn/。
广州会展旅游硬件设施比较完善,广州琶洲国际会展中心(亚洲最大会展中心,首期占地41.5万平方米,建筑面积39.5万平方米)、广州锦汉展览中心、广州保利世贸博览馆(占地2.9万平方米,建筑面积9.23万平方米,拥有6个标准展厅)、广州白云国际会议中心、广州天河体育馆等展馆及分布在广州天河区、白云区和海珠区等地的近50家可举行会议的星级酒店,为广州会展旅游提供了足够的场地需求和基本的设施保障。现在,广州会展旅游设施形成了以流花地区中国出口商品交易展览中心、锦汉展览中心和琶洲国际会议展览中心三大会展场馆群体为主的展馆格局。中国进出口商品交易会、一年一度的广州国际美食节(始于1987年,每年秋交会前后举办)、中国旅游艺术节暨广东欢乐节(始于1990年,每年10月举办)、中国广州国际家具博览会(每年春夏举办两届)、广州国际美容美发化妆用品进出口博览会、第五届中国(广州)国际汽车展览会、第十二届广州国际照明+建筑电器展览会、第九届中国(广州)国际建筑装饰博览会及2007年的广州博览会等都吸引了大量国内外游客,而广州本土的民俗节庆如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色和荔枝节等为广州会展旅游增添了不少文化色彩。凡此种种,让广州市民感受到了会展经济、会展旅游的强大冲击力。
广州会展旅游产品主要类型包括:一是会议旅游。如中欧经贸论坛、全球中小企业领袖峰会、“美在花城”广告新星大赛总决赛、国内外知名公司年会和企业协会会议等,主要是基于政府、协会和公司会议引发的旅游;二是文体旅游。如2010年亚洲运动会、亚冠中超恒大球队分赛场等,是以综合性体育赛事为主而引发的旅游;三是民俗节庆旅游。主要是体验广州民俗,如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、乞巧节、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色、荔枝节、春节花市等;四是展会旅游。如中国进出口商品交易会(广交会)、粤港澳国际体育用品博览会、中国广州国际家居博览会、国际车展、各种中小型展览会和美术展览等,主要是由展览会、交易会和博览会引发的旅游。
2 广州会展旅游品牌的重要性
会展旅游是一种经济效益高的行业,许多国家和地区都致力于大力发展。21世纪以来,我国许多大中城市都加大了发展会展旅游的力度,如北京、上海等城市把会展经济列入大力扶持的产业,北京的政治经济中心地位使北京的会展经济国际化、专业化和品牌化突显;上海推出多项鼓励政策加强国际展会合作,明确了其目标是要打造“国际性会议展览中心”;中国香港特区政府则宣布要加强香港作为国际会展和旅游之都的吸引力,大力拓展海外宣传,争取在香港举办更多高质量的会议和展览项目。大连、成都、重庆等二、三线城市及珠三角一些其他城市也把会展业作为支柱产业来发展。此外,国外那些实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的会展公司也都把目标瞄准中国市场,可以预期,我国会展旅游业面临的竞争将是十分激烈的。从国内范围来看,广州会展旅游硬件设施虽然比较完善和先进,但广州会展旅游也存在品牌缺乏的问题,影响了广州会展旅游的竞争力。因此,广州会展旅游必须创立自己的品牌。
资料来源:根据表1数据制作。
品牌是能够让品牌拥有者跟竞争者的产品或劳务区隔开来、并给品牌拥有者带来增值的无形资产,品牌的载体是名称、术语、符号及其组合,反映了消费者对产品的认知程度。会展旅游品牌就是把会展旅游作为一种产品经过一定的产品形象塑造来增加消费者对其的印象,让消费者去了解和接受,提高会展旅游产品的价值。
2.1 巩固会展旅游市场地位
我国国内会展旅游最发达的城市是北京、上海和广州这三个一线城市。北京作为我国最重要的政治文化中心,其旅游的区域位置、国际影响力、人才优势在国内处于领先位置,北京接待国际会议的数量及国际会展的规模、质量、水平和影响力等都是全国其他地方无法比拟的。位于长江三角洲沿海区域的上海是我国金融中心,其经济、文化、贸易等高度发达,发展会展旅游条件极其优越。广州在政治文化方面的会展经验不及北京,金融经济的会展举办规模也不及上海突出。广州南边有中国香港这个领先发展的国际大都会及会展旅游新秀海南省(海南省因博鳌亚洲论坛而蜚声海内外),而广州周边珠三角其他城市基于会展旅游巨大的经济社会效益以及相对于广州比较低的成本,都加大了对会展旅游的扶持力度,广州在发展会展旅游的道路上倍感压力。为了巩固国内三大会展城市之一的地位,广州必须进一步整合会展旅游资源,尤其是要在构建会展旅游品牌方面下功夫。
2.2 提高会展旅游市场占有率
从2014年上海、北京和广州这三大会展城市会展的基本情况来看,在举办的展览场次中,上海769场、北京431场、广州392场;在展览面积方面,上海1279万平方米、北京608万平方米、广州859万平方米;在主要专业展馆数方面,上海14个、北京9个、广州5个;在主要专业展馆数内可供展览面积方面,上海84.4万平方米、北京44.78万平方米、广州50.6万平方米。综合来看,广州的城市展览业发展综合指数为189.21,远远低于上海的335.65 (上海比广州高146.44个百分点),但比北京的184.4高(广州仅比北京高4.81个百分点),位居全国第二;而广州专业展馆数、专业展馆内面积、TOP100展览项目量在全国则排名第二。[1]广州应当充分利用自己会展硬件优势争取多举办会展活动,所以广州进行会展旅游品牌的构建就显得重要——加紧建设属于广州本土的会展旅游品牌,有利于扩大市场占有量,尽量拉近与北京和上海的距离。
2.3 提高会展旅游竞争力
根据2014年中国城市竞争力报告,市级行政区中规模竞争力前十强的城市分别是深圳市、广州市、南京市、武汉市、福州市、长沙市、杭州市、成都市、济南市、太原市。广州在2010年、2011年的福布斯最佳商业城市评比中都是排列第一,2012年则排名第四。在珠三角竞争力排行榜之行政改革榜上,佛山第一、深圳第二、广州第三。这说明,广州城市竞争力具有波动性。虽然广州拥有亚洲第一、世界第二的琶洲国际会展中心,但单靠硬件设施跟上国际步伐是远远不够的,软件实力才是帮助广州会展业向前发展的强劲动力。旅游带动经济、经济带动旅游业发展,塑造会展旅游品牌可以增强广州会展旅游软实力一可以促使参展商和参展人员深入了解广州两千多年的文化内涵,加深游客在广州参展时的印象,提高广州旅游形象的同时也会带给会展旅游者一个难忘的体验经历,逐步提升广州会展产业在人们心中的地位,进而提升广州会展旅游竞争力。
2.4 可以促进广州城市休闲旅游发展
中国南大门广州2015年年末常住人口总规模达1350.11万人,交通发达,经济实力雄厚,毗邻港澳,拥有巨大的消费市场,是我国南方区域经济中心,国内外影响力比较大,每年都吸引着大量国内外旅游者。2015年广州接待过夜旅游人数5657.95万人次,比上年增长6.2%。其中,入境旅游者803.58万人次,增长2.6%;境内旅游者4854.37万人次,增长6.8%。在入境旅游人数中,外国人307.98万人次,增长2.6%;香港、澳门和台湾同胞495.60万人次,增长2.6%。旅游业总收入2872.18亿元,增长13.9%。旅游外汇收入56.96亿美元,增长4.0%。广州目前有2个国家级5A旅游景区、23个4A级旅游景区和46个A级景区,各种星级宾馆酒店335家、旅行社356家。但是,广州城市休闲旅游发展面临的一个很大的约束是旅游从业人员服务水平和管理水平不高问题。伍向阳、朱照宇(2007)的研究发现,[2]虽然广州旅游业从业人员是北京、上海的3～4倍,但是劳动生产率则大大低于北京、上海的,而广州旅游业人力资源的利用情况也偏低,总之广州旅游业从业人员的整体素质偏低,尤其是高层次、复合型、国际化的旅游经营管理人才及技能型人才十分缺乏。广州城市旅游人力资源综合竞争力见图2。因此,创建广州会展旅游品牌,必然会对会展旅游从业人员提出高要求,促使政府和企业加大对会展旅游从业人员教育培训力度,经过“蝴蝶效应”,最终有利于广州城市休闲旅游发展。
资料来源:根据伍向阳、朱照宇《广州城市旅游竞争力研究及其发展战略》数据整理、制作。
3 广州会展旅游品牌的塑造
3.1 市场定位
会展旅游成功举办是需要具备条件的,这些条件包括雄厚的经济实力、配套完善的会展基础设施、高水准的会展服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源。广州产业基础坚实,是华南地区经济总量最大的城市,在全国主要城市中仅次于北京、上海位居第三;拥有国内一流的会展基础设施,大中小各类展馆设施体系齐全,可满足不同规模、不同类型展览市场的需求;有较为完善的城市服务功能设施;对外开放是全国最早的,国际化程度比较高;旅游资源丰富、文化底蕴深厚,广州具备成功举办会展旅游、做大做强会展旅游的基本条件。
21世纪以来,广州会展业规模化发展提速,影响力日益提高,国际化发展态势良好。但是,与国内外会展先进城市巴黎、伦敦、北京和上海相比,广州会展业仍然有较大差距,尤其是国际化方面。[2]而目前我国国内会展旅游市场竞争激烈。广州还面临着被国内其他城市追赶超越的风险。因此,广州必须认清自己的有利条件,扬长避短,充分发挥自己强大的区域经济中心实力及悠久的商务文化传统,在力争办好国内会展旅游的基础上,凭借中国进出口商品交易会的品牌效应争取多办国际性的会展,不断蓄积力量,壮大和做强包括国际会展旅游在内的广州会展旅游。据此,广州会展旅游市场应坚持国内、国际会展两条腿走路,广州会展旅游的国内市场定位是“中国的现代会展名城”,国际市场定位是“开放的中国购物休闲会展名城”。
3.2 品牌定位
3.2.1 品牌战略目标
一年两度的中国进出口商品交易会、中国广州国际家具博览会及一年一度的广州国际美食节、中国旅游艺术节暨广东欢乐节等品牌会展为广州会展旅游发展提供了机遇,广州应充分利用这些品牌会展的效应,与时俱进,积极举办一系列与环保、健康卫生、美食、时尚休闲和科技有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游,吸引国内外各种会议和展会,让国内旅游者把广州作为旅游度假购物和商务的天堂,国外旅游者把广州作为了解中国、进入中国和开展贸易的桥头堡,最终把广州建设成为世界会展旅游中心城市。
3.2.2 品牌定位
(1)“商务中心”定位。
广州是中国华南区域经济和文化中心,也是中国最大、历史最悠久的对外通商口岸,是海上丝绸之路的起点之一。有“千年商都”之称的广州,秦末汉初以来就已经成为我国重要的对外贸易窗口——前203年至前111年,赵佗的南越国通过海洋开创了与古希腊的贸易,这是我国与西方国家最早的海外贸易;汉武帝时期汉朝船队从广州出发,远航到东南亚和南亚诸国开展通商贸易;到了明清,广州是特殊开放的口岸,较长时间内一直是全国唯一的对外贸易港口城市;中国改革开放以后,广州由于毗邻港澳、处在我国改革开放前沿而商业文化发达,每年两度的广交会吸引了不少国内外商家,广州现在每月都会有上千万的商旅人士往来。得益于中国对外贸易的窗口和国家门户城市,广州外国人士众多,被称为“第三世界首都”,广州还是全国华侨最多的大城市,并且还与北京、上海一并称“北上广”(可见广州知名度之高)。
(2)“岭南文化”定位。
岭南文化的源头是越族的土著文化即农业文化和海洋文化,后来土著文化不断吸取和融汇中原文化和海外文化,逐渐形成务实、开放、兼容、创新的岭南文化特质。广州历史悠久,距今四五千年的新石器时期有建城前的百越文化,赵佗在广州番禺建南越国国都后,广州就逐步成为汉越文化融合和中西文化交融之地。旅游是一种放松、休闲和自我利益实现的体验,广州会展旅游“岭南文化”定位就是将开放、进取和重商的岭南文化特质与旅游的本质结合起来。
(3)“越文化”定位。
越族(百越族)是秦汉以前生活在我国东南沿海地区的古老民族,(古)越文化是华夏文化的源头[3]或重要组成部分[4]。朝鲜人、日本人以及南北美洲的土著民族,也很可能都是越族人的后代。复旦大学现代人类学教育部重点实验室与台湾慈济大学、印尼艾克曼分子生物学研究所、越南顺化医学院、广西医科大学等国内外院所的联合研究成果表明,现今散布在太平洋和印度洋的南岛民族就是中国大陆百越民族的后裔,他们是从广东沿海向东(两万年前)和向南(一万年前)迁移的结果,具体范围是东达南美智利的复活节岛、西到非洲的马达加斯加岛、南至新西兰、北到中国台湾岛。[5]因此,“越文化”定位有利于扩大“泛珠三角”区域合作的范围和吸引东南亚及南太平洋印度洋区域的会展旅游者。
3.2.3 品牌开发
成功的会展旅游品牌塑造需要与当地的支柱产业和特色结合,这是已经被中外经验证明了的。广州会展旅游要围绕自己的支柱产业和特色打造特色品牌。广州是中国重要的工业基地、华南地区的综合性工业制造中心,多年的发展已形成了门类齐全、轻工业较为发达、重工业有一定基础、综合配套能力、科研技术能力和产品开发能力较强的外向型现代工业体系,在中国40个工业行业大类中,广州就拥有34个。广州工业在广州国民经济中占有重要地位,工业增加值在广州国内生产总值中的比重超过1/3。汽车制造、电子通信和石油化工三大支柱产业的工业产值约占广州工业总产值的1/3。2015年,广州市实施工业转型升级攻坚战三年行动方案,设立工业发展资金支持机器换人等制造业高端化、智能化发展和工业技术改造。2015年,全市完成规模以上工业总产值18712.36亿元,同比增长6.4%。支柱产业带动发展三大支柱产业(汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业)总产值9119.25亿元,增长8.7%,其中汽车制造业增长6.0%。汽车产、销分别增长12.0%、14.9%,分别高于全国汽车产、销增速8.7个和10.2个百分点;电子产品制造业保持较好增势,增速达20.6%。2015年,先进制造业、高技术制造业增加值分别增长8.8%和19.4%,增速分别高于规模以上工业增加值1.6个和12.2个百分点。高技术制造业增加值占规模以上工业的比重为11.7%,同比提高0.1个百分点。因此广州要紧紧围绕汽车、电子信息、石油化工等优势产业选择会展主题,重点建设一批专业化的品牌展和精品展,实现产业优势与会展优势良性互动,如打造汽车交易会品牌、电子信息博览会品牌和石油化工交易会品牌。此外,利用广州轻工业比较发达的优势建立国际性轻工产品博览会品牌;利用广州的花卉和盆景远近驰名的特点,打造中国花卉盆景展品牌;粤菜是中国八大菜系之一,有取之自然、烹之自由、食之自在的特点,可以建设岭南特色菜肴展品牌;利用悠久的商贸文化传统,打造商贸会展品牌;等等。通过上述品牌的构建,使广州会展旅游逐步迈向国际化品牌路径。
摘要：中国南大门广州是我国开展会展旅游较早的城市。21世纪以来,广州会展旅游发展迅速,但品牌塑造问题是广州会展旅游亟待解决的主要问题之一。分析广州会展旅游的现状,从巩固市场地位、提高市场占有率、提升竞争力和促进广州城市休闲旅游发展四方面阐述构建广州会展旅游品牌的重要性,最后从会展旅游市场定位、品牌定位和品牌开发三个视角探讨广州会展旅游品牌的构建。
关键词：广州,会展旅游,品牌
参考文献
[1]商务部.2014年中国展览数据统计报告[R].
[2]伍向阳,朱照宇.广州城市旅游竞争力研究及其发展战略[J].热带地理,2007(11).
[3]周尚全.越文化研究的现状及呼唤[J].绍兴文理学院学报,2001(11).
[4]江苏省吴越文化研究会专家组.吴越文化的历史轨迹与当代意义[N].人民日报,2009-12-25(A7).
旅游品牌与经济新常态 篇9
新常态下, 传统投资为主和产能积累的经济发展模式不可持续。服务业成为中国经济的主导产业———前3季度, 服务业增加值占国内生产总值的比重达到46.7%, 创历史新高。伴随着消费规模的快速扩张, 形成走向服务业大国的市场潜力与市场空间, 推动服务业成为国民经济的主导产业。
作为服务业的重中之重, 中国旅游业产值亦突飞猛进。按经济学常识, 如果产业产值达到国内生产总值 (GDP) 的8%, 即可称为支柱产业———当前旅游收入已占GDP的5%, 可谓准支柱产业。据世界旅游组织的预测, 到2020年中国将成为世界第一旅游接待大国和第四旅游输出大国, 届时中国的旅游收入将占到国内生产总值的10%, 旅游业将称为名副其实的支柱产业。
这意味着, 中国旅游业大有潜力, 而且处于上升势态。但是, 中国旅游产业也有自身的瑕疵硬伤, 最主要的是缺乏足够叫得响的旅游品牌。因而, 经济新常态下, 为中国旅游业制定长远发展战略, 提升服务水平和打造世界级知名品牌, 提供了良好的机遇。中国旅游业亦当抓住契机, 适应经济新常态的节奏, 让中国旅游业转型升级。
中国旅游业最大的问题是大而不强, 竞争失序, 缺乏品牌意识。具体有下列问题:一是旅游资源过度开发, 缺乏特色, 旅游纪念品雷同化;二是服务质量参差不齐, 难以根据国人旅游诉求提供差别化服务;三是旅游战略缺失, 品牌意识不强;四是存在跟风而上的短期短视现象, 如扎堆申遗、争抢历史名人、制造虚假景点等等。可以说, 各地对旅游产业不是不重视, 而是重视过度将之视为政绩工程或财政收入催化剂了, 这不符合旅游业的发展规律, 也不可能做强中国旅游业, 更无法提升中国旅游业在全球范围内的知名度。
从专家到学者到旅游“主产地”, 近年来都加大了旅游产业的战略研究, 也设计了一些适合当地的产业规划路径。但在新常态逻辑下, 调结构和强改革是宏观经济的主旋律。作为未来的支柱产业之一, 旅游业也需要更高层次的战略规划, 当前最迫切的是需要一个科学的量化评价标准, 使中国旅游产业各项指标有标准可循, 弥补短板要素, 提升中国旅游产业的外延和内涵, 培育越来越多在国际社会叫得响的旅游品牌。
好消息来了。国家标准委发布了旅游业的品牌价值评价标准 (GB/T 31284-2014) , 涉及到旅游业品牌价值的各项评价指标。这些评价指标对普通人而言, 或许不会太过关注, 但是对地方政府尤其是旅游业者, 却有十分重要的意义。因为有标准, 才能指导旅游业者创建知名品牌, 按照标准补漏堵缺和增量提质, 科学评估旅游品牌建设情况和成果, 最终通过提升旅游品牌定位, 提升旅游品牌的影响力和竞争力。
成都乡村旅游品牌建设探讨 篇10
乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。品牌化, 从本质上说是一种营销活动, 是赋予产品和服务一种品牌所具有的能动态过程, 是品牌主体建立自己的品牌, 并对品牌资产进行有效经营的过程。对乡村旅游进行品牌化发展, 更是一种以区域旅游资源及相关配套设施为依托, 进行旅游品牌化打造, 依靠营销手段把该区域内乡村旅游打造成一个系统性的旅游商品目的地品牌, 为消费者提供全方位优质的旅游服务。
(一) 成都市乡村发展取得的成绩。
四川是人口大省, 同时也是农业大省, 9, 000多万总人口就有6, 646万农业人口。作为“中国农家乐旅游发源地”, 四川是全国乡村旅游发展最早最快的地区之一, 并且历经近30年的实践, 四川的乡村游已经成为四川旅游的一大亮点和新的增长点。作为四川省省会城市, 目前成都市乡村旅游已基本形成了以农家乐、国家级农业旅游示范点、农业产业基地、旅游古镇、森林公园为主要形式的乡村旅游发展格局, 形成了一个完整的乡村旅游体系, 包括各个乡村旅游景点和家庭旅馆的星级评定, 同时由省旅游局带头对各州市旅游发展做出指导, 进一步加强旅游业的发展。
至今, 全市农家乐数量已达5, 596家 (其中星级农家乐300多家) , 星级乡村酒店2家, 旅游古镇6个, 全国农业旅游示范点5个, 以农业旅游为主题的国家A级旅游景区3个 (三圣乡为国家AAAA级旅游区) , 乡村旅游商品购物中心3个;推出乡村旅游线路10条;乡村游直接就业人员7.8万人, 带动相关就业人员39万人;接待游客2, 038万人次;实现旅游接待收入7.3亿元, 带动相关产业发展实现收入16.3亿元。
(二) 成都市乡村旅游发展存在的问题
1、散户开发为主, 盲目建设, 缺乏科学统一的品牌化规划管理。
从旅游规划来看, 大多数区县还没有进行旅游发展总体规划, 更谈不上乡村旅游的专项品牌规划了, “农家乐”等发展的盲目性很大。在成都, 各种地区乡村旅游园众多, 由于没有进行统一规划, 在地域上分布较广, 组织线路的难度较大;乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系, 共生性差, 从而降低了对游客的吸引力。一些地方在发展乡村旅游时, 没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统, 进行统筹安排, 全面规划, 而是任由经营者进行盲目的投资与开发, 个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象, 结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强, 从而缺乏对客源市场的吸引力, 难以形成集聚效应和规模效应。此外, 散户经营的模式导致投资力不足, 规划不科学, 盲目重复跟风建设偏多, 以温江区的农家乐投入额为例, 如表1所示。 (表1)
从表1中可看出, 投资额在10万以下的农户自行投资, 散户经营的农家占半壁江山, 表现出高端、上规模的农家乐较为缺乏的现状。且投资额在50万元以上的农家乐中, 80%以上的农家乐是以散户开发经营。由于主要以单户农户自行投资建设开发乡村旅游, 故在城乡一体化下, 利用开发乡村旅游解决失地农民的经济来源、工作岗位这些问题上, 没能得到体现, 乡村旅游没能发挥更大的作用。在成都乡村旅游发展中, 村民共同出资建立的股份制农家乐、乡村旅游开发管理公司、品牌公司统筹运营方式过少。
2、品牌产区开发水平较低, 产品形式单一, 产品雷同现象严重。
在对乡村旅游产品进行开发时, 出现了旅游产品结构类型单一, 同质化现象严重的问题, 缺少精品旅游项目。这些乡村旅游产品没有鲜明地域、民族特色, 不能体现乡村地方文化, 主题设计雷同, 地域环境和文化内涵的挖掘力度不够, 创新程度不足。同一类型的旅游目的地和产品在同一地域一拥而起、扎堆而上, 导致竞争加剧, 大大缩短了旅游目的地和产品的生命周期。目前, 大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品, 无外乎就是让客人漂流、农家乐、观光农业采摘等, 缺乏精品项目, 缺少拳头产品。这种被动的局面不利于乡村旅游的规模化与产业化, 会大大阻碍乡村旅游品牌的发展。
3、品牌意识欠缺, 品牌化营销手段缺乏。
当前成都市乡村旅游品牌化营销中, 同质化现象趋于严重, 各个农业旅游以相同或者类似的噱头打造该区域, 宣传手段也如出一辙, 旅游设施与规划基本上模式都相类似, 特色的分为各个区域的品牌化乡村旅游还未落实到实处, 乡村旅游更应该以产业化区域划分, 实现功能区的区分, 打造各区域的品牌化特色乡村旅游。从营销上看, 在成都市周边乡村旅游比较有特色的除龙泉驿区的“桃花节”以及成都市“三圣花乡”等具有一定的品牌价值, 龙泉驿区也因此初步树立了乡村旅游地的形象外, 其他地区尚没有形成品牌, 也没有系统的营销战略, 游客多为自发前往的群体。
二、打造成都市乡村旅游品牌对策建议
(一) 改善乡村旅游地空间结构。
按照城市建设标准加快完善农村基础设施, 适度进行景观打造, 保持良好生态环境。首先, 进行农房改造景观化。由“农户出资、政府补贴”, 按照宜散则散、宜聚则聚的原则, 对城市通风口的农房实施就地改造。其次, 进行基础设施城市化。按照整体规划, 以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准, 完善乡村基础建设, 让农民就地享有城市文明成果。再次, 进行景观打造生态化。打造湿地, 新建绿地, 保护原生态植被, 举办梅花节、菊博会、桃花节等节气时令旅游项目吸引人气、传承文化的人文自然景观, 营造优美的生态环境。根据相关研究, 由近及远可以将成都市乡村旅游规划分为城市旅游带、近郊休闲旅游带、乡村旅游带和偏远旅游带四个同心圈层, 应依据四个不同圈层进行对应规划。
(二) 规划旅游集聚地, 打造乡村旅游精品线路。
成都具有江 (河、湖) 、平原、丘陵、山地、高山等多种地形地貌, 气候四季宜人, 在同一季节不同地域气候差异大, 度假资源十分丰富, 但成都目前已开发的具有度假功能的旅游地只有花水湾———西岭雪山度假区、文锦江温泉、鱼凫国都温泉、牧马山高尔夫俱乐部, 温泉度假区也基本上只是具有洗浴、棋牌、桑拿按摩功能, 产品类型较为单一, 与成都市民巨大的度假消费潜力和度假需求极不相称。就开发专项旅游线路而言, 龙门山、邛崃山脉一带海拔高差大, 又是世界遗产四川大熊猫栖息地保护区走廊带, 具有极大的开发潜力。实现旅游线路的集群式开发, 重点品牌区域的线路规划, 才是当前乡村旅游向品牌品质化发展的趋势所在。在打造旅游线路的同时, 对旅游线路区域的乡村旅游品牌进行有效定位, 进行品牌整合营销。对旅游地及周边区域的相关旅游资源及地域进行空间整合, 构建品牌联合开发模式, 打造群组化的品牌乡村旅游路线;进行产业链整合, 打造品牌旅游精品;推广品牌占领目标市场, 开发环境整合, 保证品牌可持续发展产业链整合对乡村文化遗产旅游的品牌建设起辅助作用, 并成为打造旅游精品的重要组成部分。
(三) 进行品牌化营销, 促使乡村旅游走上商品营销之路。
旅游品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象, 是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济是注意力经济, 旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。
在成都市乡村旅游品牌化营销中, 要坚持针对目标市场实施科学的品牌定位, 坚持整体联合推进, 深挖乡村旅游文化内涵与发展特色, 综合运用网络、公关、广告等营销手段, 以提高乡村旅游的可持续发展能力。此外, 强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌, 利用电子商务网络系统建设、整合营销, 加大形象塑造和推广力度, 打造乡村旅游知名品牌。成都乡村旅游已经走过了产品竞争时代, 正向品牌竞争方向发展。因此, 乡村旅游产品在营销过程中, 营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列, 以不断吸引旅游者的注意力, 在市场竞争中创造出稳固的旅游名牌形象。此外, 政府应在“整合营销”旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品, 其营销处于“市场失灵”领域, 应当由政府承担。
摘要：乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开发, 是一种特殊的农业形态。在新形势下, 打造乡村旅游品牌战略之路是当前乡村旅游发展的创新之路。本文针对当前四川省成都市周边乡村旅游品牌化建设现状, 运用相关理论, 分析当前四川省乡村旅游发展存在着同质化现象严重、缺乏统一规划管理、宣传营销手段雷同、品牌化营销意识欠缺等问题, 并提出相应整合区域旅游开发模式、开展主题乡村品牌旅游等对策建议。
如何打造贵州旅游品牌 篇11
关键词：旅游品牌；市场营销；品牌力
中图分类号：F592. 7 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）02-0293-01
贵州省，简称“黔”或“贵”，位于中国西南的东南部，省会贵阳市。东毗湖南、南邻广西、西连云南、北接四川和重庆市。现辖有黔西南布依族苗族自治州、毕节市、黔东南苗族侗族自治州和黔南布依族苗族自治州等。全省有49个民族成份，少数民族成份个数仅次于云南和新疆，居 全国第三位。世居少数民族有苗族、布依族、侗族、土家族、彝族、仡佬族、水族、回族、白族、瑶族、壮族、毛南族、等16个。--
气候十分舒适宜人，属亚热带湿润季风气候，四季分明、春暖风和、雨量充沛、雨热同季。贵州秀丽古朴、风景如画，是世界上岩溶地貌发育最典型的地区之一，有最绚丽多彩的喀斯特景观。贵州是迷人的“天然公园”。山水景色千姿百态，溶洞景观绚丽多彩，野生动物奇妙无穷，文化和革命遗迹闻名遐迩；山、水、洞、林、石交相辉映，浑然一 体。闻名世界的黄果树大瀑布、龙宫、织金洞、马岭河峡谷等国家级风景名胜区和铜仁梵净山，茂兰喀斯特森林、赤水桫椤、威宁草海等国家级自然保护区，遵义会址和红军四渡赤水遗迹为代表的举世闻名的红军长征文化，更让人驻足凭吊，追思缅怀。
多民族悠久灿烂的历史文化，浓郁神秘的民族 风情，以及冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，使贵州成为理想的旅游观光和避暑胜地。贵州是一个多民族的省份。作为一个多民族，多山水，美景遍地的省，成为全国最有特色的旅游品牌，贵族旅游需要在更高更新的视野中起航。
我认为打造贵州旅游品牌需要三把金钥匙：重点打造，营销策略，旅游品牌细节。
第一把金钥匙是重点打造——天人合一的旅游文化
首先拿贵阳来说，贵阳附近保留有七十多公里的森林带，才有了高原明珠花溪。因为落后，我们的城市才保留了古朴的风貌。城中有山，山中有城。人与大自然和谐相处，共同发展。
最后居住在古朴部落的少数民族聚集地，西江苗寨，赤水市大同镇民族村，道真仡佬族苗族自治县玉溪镇桑木坝村等打造“中国少数民族特色村寨”
因为落后，我们的文化才保持了原有的多样性，我们的生态才保持了最古朴、原始的风貌，来贵州的游客，绝大多数是来自发达国家，如美国，日本等地的游客，越是发达国家的人，他们就越对原始的，原生态的东西感兴趣。因为西方工业化，现代化运动，让他们丧失了一些最宝贵的人文财富。 我想这正是贵州价值一个很好体现。因为开发晚，贵阳躲避开了工业化发展的破坏，成为了国家循环经济的试点城市，长远来看，这或许也是贵阳人的一大福气。
第二把金钥匙是营销策略与营销战略
一、营销战略
这是起决定性作用的战略武器。全球化经济时代就是品牌竞争的时代，现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。天人合一这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。这是打造天人合一旅游文化的营销战略。
二、营销策略
定位营销，大连有浪漫之都，杭州有休闲之都，云南有体验之都，香港有动感之都。我们要有属于我们独一无二的品牌竞争优势。
联合营销，1+1大于2。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游圈的逐步形成，国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生，湖南省内有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。贵州旅游资源这么广泛联合营销旅游的要求更为迫切，责任更大。-
事件营销，信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场 的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、都是典型的事件销。事件成为亿万人瞩目的焦点。与此同时，直接效益同样可现。贵州也可以做这些活动，所以需要在这方面努力。
美女营销，美女经济进行到底。爱美之心人皆有之，爱江山又爱美人，美女是人类永远的兴奋剂。哪里有美女，哪里就有眼球。美女经济的存在，这是不可否认的客观事实，它不以任何人的意志为转移。既然有美女经济的存在，就自然有美女营销存在的道理。事实不可否认，规律不可改变。前行者已为我们提供了鲜活的案例。从世界小姐的“美丽眼睛看西安”、“美丽眼睛看三亚”，到国际旅游小姐的“美丽眼睛看杭州”，所到之处无不卷起美丽旋风。贵州人杰地灵，充分利用少数民族美女这一特点，完全是一亮点。
第三金钥匙是旅游品牌细节。
从细节决定成败细节上做不好，人们会说：连这么一点细节都做不好，还能做好什么？如同一个人，人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。所以打造旅游品牌从细节开始。
国家旅游局近日印发《全国旅游厕所建设管理三年行动计划》，《计划》明确，从2015年到2017年，通过政策引导、资金补助、标准规范等方式持续推动，三年内全国共新建、改扩建旅游厕所5.7万座，其中新建3.3万座，改扩建2.4万座。实现“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的目标。这件事充分说明了厕所建设关系着提升旅游品质，中国景区与国外景区最大的差距就在于厕所建设。厕所管理经营捆绑，让经营者有合理利润。鼓励承包经营、大中型企业冠名赞助、商业广告特许经营权、公私合营等方式进行旅游厕所管理。贵州景点众多，每年旺季游客爆满，利用之一点，不仅提升了旅游品质还增加一笔不小的收入。
还有就是打造金牌旅游路线，可以按照老人团适合的路线景区组合，和青年团适合的路线景区组合。还有以美食为主的，历史文化为主的，等品牌力成为现代旅游业核心竞争力。打造旅游品牌的根本目标就是，采取卓有成效的策略和手段，着力打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度，最终打造出完美统一的贵州天人合一的旅游文化品牌。
论湖南红色旅游品牌构建 篇12
1 以“风华潇湘, 领袖故里”为品牌定位
一切品牌都应从定位出发, 每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。根据湖南省红色旅游资源的状况, 对湖南省人脉 (人文历史) 、地脉 (地理环境) 的感知和商脉 (与周边省市红色资源和产品的特征比较而形成的市场依据) , 结合《纲要》中对“湘赣闽红色旅游区”的主题形象定位, 对湖南省红色旅游总体形象定位为:风华潇湘, 领袖故里[1]。中国的革命事业风起云涌, 革命志士丰功伟绩熠熠
灵活的品牌管理运营机制是保持品牌竞争力的关键。这需要在登山旅游景区中, 建立健全的旅游品牌管理的统一组织, 按照品牌规划、品牌定位、品牌利益、产品开发统筹兼顾的思想, 实现品牌经营中各方面资源的统一配置, 实施各部门协调, 加强市场策略、广告运作、促销手段、营销成本等各个环节的统一运作, 消除部门之间的推诿、扯皮现象, 提高品牌建设的效率。
3 品牌营销的创新
品牌营销就是登山旅游企业将景区的产品、服务向广大消费者进行宣传推介、展示旅游企业良好形象、信誉, 形成景区知名度、美誉度的过程, 其实质就是将登山旅游企业的品牌深深地映入消费者的心中。在品牌营销的创新就是要用新的思路、新的策略、新的途径和新的方法实现品牌知名度、美誉度和影响力的快速提升。
3.1 实施产品内在品质的创新
说的好不如做的好, 要将登山旅游好的形象展示给广大游客, 不是仅凭广告和推介手段, 关键是要有好的产品质量和服务。因此, 作为登山旅游企业要积极运用创新性的思维, 进行登山旅游产品的精心设计, 完善产品的功能, 推出适应不同消费者层次的产品, 提高服务产品的质量, 努力打造别具一格的优秀旅游产品。
3.2 以客户为中心来做文章
以客户为中心, 实现客户满意度的最大化是最基本的营销理念。在品牌营销过程中, 要注重对客户需求市场的动态掌握, 及时收集客户信息, 掌握客户需求和意见, 根据客户的反馈信息进行产品设计、生产与服务规格的调整, 努力使旅游产品契合消费者的需生辉, 伟人将帅灿若繁星, 作为中国革命发祥地之一的湖南, 伟人将帅最为集中和璀璨, 有伟大领袖、共和国的主要缔造者毛泽东、刘少奇, 有三位开国元帅、六位开国大将和一大批革命先烈。以“风华潇湘, 领袖故里”来塑造湖南独特鲜明的红色旅游形象, 能快速地传播红色旅游信息, 增强湖南在全国红色旅游市场的竞争力。
2以体验导向型开发增添品牌魅力
旅游体验就是以体验作为吸引核心, 满足游客自我实现的最高层次的需要, 是个性化需求的旅游活动, 是旅游产品迎合旅游者心理的互动过程。体验经济时代的旅游者, 不再满足于被动接受设计好的程式化的旅游产品, 而是希望能亲自参与设计个性化体验为目标的旅游产品。反映在红色旅游过程中, 旅游者不仅仅是以旁观者的身份去品评红色文化的行迹, 更是迎合旅游者对历史知识点“溯源寻脉”的心理, 以参与者的角色去把握完成对红色精神内涵的深度体会。
因此, 在红色旅游开发时, 要顺应体验经济时代潮流, 实行体验型导向开发, 深入地挖掘红色旅游产品的文化内涵, 以旅游者为
求, 把最佳的旅游产品输送到消费者心里。
3.3 借助媒体的力量强化品牌宣传
作为登山旅游企业要借助各种媒体进行广告宣传, 将登山旅游的产品信息、促销活动, 尤其是将登山旅游产品的优势、特色展示给公众, 使旅游需求客户增加对景区产品、线路、服务等相关信息的了解。景区的宣传既要重视传统报纸、电台、室外广告、广告定向投放等媒体的广告作用, 更要重视现代网络媒体的巨大作用。通过建立景区旅游网站, 设立网络互动平台, 实现线上与线下营销协调等, 聚焦游客的吸引力, 扩大旅游景区影响。
3.4 实施事件营销扩大宣传
登山旅游景区不要满足于常规的广告宣传, 要通过与地方政府联系, 充分利用地方的重大社会事件、商业事件、庆典事件, 争取在景区举办登山大会、招商洽谈、节日庆祝活动等, 借助这些活动聚集的人流、客流借机开展事件营销活动, 促进景区形象的展示, 提高景区品牌形象推广力度。
品牌创新是一个系统的工程, 还涉及多方面、各个层次的内容, 作为登山旅游景区, 必须进行全方位的创新, 才能促进品牌竞争力的全面提升。
参考文献
[1]伍弦, 黄远水.论海峡旅游品牌的构建[J].科技和产业, 2009, (5) .
[2]赵慧, 徐颂军, 蔡炫.湖南省红色旅游品牌建设探析[J].华南师范大
学学报 (自然科学版) , 2009, (3) .中心, 多方位整合旅游体验元素, 让游客参与其中, 从娱乐、教育、遁世和审美体验等方面为游客创造“重回革命年代”的难忘经历, 寓教于乐, 提高红色旅游产品的附加值, 增添红色旅游魅力增加重游率, 发挥良好的经济和社会效益。
3以湖湘文化地域特色营造品牌灵魂
红色旅游弘扬红色精神, 是一种优秀的人类文化遗产, 红色旅游产品在国家政策扶持下发展迅速, 但其最终要面向市场, 如何同其他专项旅游竞争是摆在业界面前的重要课题, 从市场运作的角度来说, 旅游产品同其他市场产品一样, 其竞争由低到高分为三个层次, 即价格竞争、质量竞争、文化竞争, 文化是旅游的灵魂, 文化竞争是最高层次的竞争。红色精神发生在红色革命年代, 但却与整个中华民族自强不息的精神传统一脉相承, 并紧密地与地域文化相结合。红色旅游只有深深地锲入地域文化的精髓, 独特的地域文化才能有效地彰显红色精神的传承性, 才具有强大的生命力和市场竞争力。湖湘文化是湖湘大地上形成的历史文化形态, 它有着自己稳定的文化特质, 其博大精深、源远流长、底蕴深厚, 有着独特的人文魅力, 其深刻精髓可概括为四点:心忧天下的爱国情怀;吃苦耐劳的献身精神;经世致用的价值取向;博采众长的开放精神。作为物质形态的红色旅游吸引物, 只有嵌套具有相当意义的地域文化内涵, 才能给旅游者留下深刻的印象。同时, 红色旅游的发展有利于挖掘、丰富和传播湖湘文化。可见, 湖南红色旅游特色品牌塑造必须要和而不同地嵌入湖湘文化, 这样其品牌的吸引力和辐射力集结起来才会有市场竞争力和历久弥新的生命力。
4 以高效优质的服务夯实品牌基础
红色旅游作为一种专项旅游产品, 像其他旅游产品一样其本质是服务产品。优质服务是旅游业之本, 是打造传统优势品牌的基础。品牌服务不仅包括服务规范、服务热情、服务周到等内容, 更重要的是体现在服务中凝结着一种先进文化——超前的服务理念、真挚的服务精神和高超的服务艺术。这种先进文化渗透于旅游品牌的各个方面, 赋予了品牌特有的内涵和鲜明的个性。服务是一种经济行为, 更是一种文化行为。目前湖南的红色旅游服务只注意到产品售中的个性化服务, 这是远远不够的。售前服务和售后服务也是构建红色旅游品牌的重要内容。
品牌旅游售前服务主要是提供可靠的旅游信息, 要充分利用互联网传递信息。通过建立自己的网络信息系统, 努力树立网络形象, 拓展传统营销的信息展示和传播渠道。在内容上除了常规的旅游信息和服务信息外, 个性化定制服务, 应成为旅游网站, 特别是在线预定服务网站必备的功能。
品牌的旅游售后服务。旅游服务最后一个步骤是游客在完成旅游过程后, 对品牌建设的改进建议和投诉处理等, 建立游客与品牌主体之间的互动关系。品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌, 反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌进行再塑造、再包装和再传播[2]。因此, 就要求湖南红色旅游品牌主体建立专门的品牌管理机制, 针对游客和市场对产品、服务的改进要求, 完善和修订品牌的营销整合和过程传播。
5 以韶山为龙头引领中国红色旅游
韶山已具备了作为引领中国红色旅游发展“龙头”地位的巨大优势。首先, 伟人毛泽东的影响是巨大的, 打造以毛泽东故里韶山红色景区为龙头, 实现区域旅游发展一体化的模式, 围绕“回归自然、缅怀先烈”主题来整合旅游资源和优化旅游产品, 建设成为全国独一无二的极品红色旅游区具有得天独厚优势。其次, 国务院《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出要设立“中国旅游日”, 国家旅游局已向社会广泛征集具体日期方案, 湖南省旅游局已正式向国家旅游局提出请求, 建议将中国人民的领袖毛泽东的出生之日“12·26”定为“中国旅游日”。没有毛泽东就没有新中国, 没有新中国也就没有中国飞速发展的旅游;毛泽东作为新中国的缔造者, 他亲手打造了许多经典的红色旅游景区景点。
6 打造五条精品线路
在《湖南省“十一五”旅游业发展规划》 (以下简称《规划》) 中, 规划构筑了湖南旅游大动脉的八条精品线路, 在打造湖南红色旅游精品线路时, 结合湖南实际和红色旅游的特点, 遵循旅游线路开发的基本原则, 重点考虑旅游客源市场状况、重点红色旅游景区 (点) 的联系、中心城市的依托、与《规划》) 中的八条旅游大动脉的交替互补等因素, 重点打造五条“红色旅游精品线路”, 强化红色旅游品牌。
线路一:长沙—湘潭—娄底—邵阳, 此线路连接如下红色景点:岳麓山景区 (湖南第一师范旧址、橘子洲头和清水塘) 、毛泽东故居、刘少奇故居、彭德怀故居、双峰蔡和森纪念馆和中华女杰之乡、新化红六军团司令部旧址、武冈红军桥、南山老山界高山红哨。
线路二:长沙 (浏阳、长沙县) —株洲—郴州, 此线路连接如下红色景区 (点) :王震故居、胡耀邦故居、徐特立故居、浏阳市文家市镇秋收起义会师旧址、醴陵左权将军纪念园和李立三故居、茶陵苏维埃工农兵政府旧址、炎陵泉书院、红军村标语墙、湘山公园、朱毛第一次会面旧址的十都万寿宫、水口革命纪念地、《三大纪律、六项注意》颁布旧址。
线路三:长沙—衡阳—永州—郴州, 此线路连接如下红色景区 (点) :岳麓山、衡阳的毛泽建烈士陵园、夏明翰烈士故居、罗荣桓故居、岳北农民运动协会旧址、永州的陶铸故居和李达故居、郴州的黄克诚故居和湘南暴动指挥部旧址。该条旅游线路可与《规划》中的长沙—南岳—郴州的“宗教文化旅游线”嵌套互补吸引客源。
线路四:长沙—岳阳—常德, 此线路连接如下红色景区 (点) :岳麓山景区、杨开慧故居和纪念馆、任弼时故居和纪念馆、平江红色系列景区 (湘鄂赣革命纪念馆、平江起义旧址、平江烈士陵园、新四军平江通讯处旧址、湘鄂赣省苏维埃政府驻地旧址) 、常德的林伯渠故居和丁玲故居。
线路五:张家界—吉首—怀化, 此线路连接如下红色景区 (点) :张家界的贺龙故居和纪念馆、红军长征出发地刘家坪、吉首的湘鄂川黔革命根据地旧址、怀化的向警予故居、通道会议纪念地恭城书院、红二、六军团令部芷江旧址、粟裕故居及纪念馆、滕代远故居及纪念馆、湘西剿匪胜利公园等。
总之, 湖南红色旅游要占领市场的制高点, 进行品牌建设是必经之路, 只有构建在国际、国内市场上有强势吸引力的高水平旅游品牌, 才能吸引客流, 最大限度地凸显资源优势, 发挥竞争优势, 发挥红色旅游的功能, 实现湖南红色旅游可持续发展。
参考文献
[1]阎友兵, 方世敏, 尚斌.湖南红色旅游发展的战略思考[J].经济地理, 2007, (5) :868, 869.