传媒理论

传媒理论（共9篇）

传媒理论 篇1

摘要：Verchueren的选择顺应理论认为, 语言使用即是在不同意识程度下为顺应交际需要而不断做出选择的过程。在此视角下, 本文认为传媒新词英译也是一个不断顺应、选择的过程。要真正把传媒新词译好, 译者就必须遵循以下原则:跨文化的动态顺应原则、语境顺应原则、译语读者的认知顺应原则。

关键词：传媒新词,顺应理论,英译

随着中国社会的全面发展, 新事物和新现象层出不穷, 其典型表现就是在政治、经济、科技以及社会生活中, 大量的新词语不断涌现, 这是时代变迁、社会进步的一个缩影;是鲜明折射社会发展的一面镜子。面对不断出现的新词, 为使外国人更好地了解中国, 如何准确并清晰地翻译或表达上述传媒新词不可避免地成为翻译工作者所面临的一个重要挑战。

一、顺应理论与翻译

语言顺应论是比利时著名语言学家Jef Verschueren创立的一种语言学理论。其认为, “语言是一个不断选择的过程, 不管这种选择是有意识的还是无意识的, 也不管它是出于语言内部的原因还是语言外部的原因, 选择发生在语言的每一个层次上。”

Verschueren认为, 语言使用者之所以能够在使用语言过程中做出种种恰当的选择, 就是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。Verschueren还特别强调:语言选择过程中语境和语言结构之间所作的是动态顺应。这种动态顺应包含以下三部分: (1) 时间顺应。语言的产生和理解会因时间差异而出现变化。时间因素会促使人们在使用语言时做出调整和顺应。 (2) 不同语境对语言选择的制约。语境是动态的, 根据语境来选择语言、做出顺应的动态性, 与交际双方所处的社会关系以及他们的认知心理状态有关。 (3) 语言线性结构的灵活变化。人们可以根据不同的交际目的, 对话的信息结构进行灵活的安排, 也可以根据不同的交际场合选择不同类型的话语和语段。

二、传媒新词英译原则

1.跨文化的动态顺应原则。翻译作为语际交流, 它不仅仅是语言的转换过程, 而且也是文化移植的过程。语言是文化的载体, 词汇是语言的基本构成要素, 翻译之语言转换中自然离不开对文化因素的考量。比如, 人们屡屡谈及的“亚洲四小龙”是译成the four Asian Dragons还是the four Asian lions?同样存在中西文化差异问题。在中国, 人们把龙看作权势、高贵、幸福、健康和生殖的象征;作为我们中国人独特的一种文化的凝聚和积淀, 已扎根和深藏于我们每个人的潜意识里。在西方龙是凶残肆虐的怪物, 应予消灭。而对英国人和大部分西方人来说狮子是“百兽之王”。12世纪后期英王理查一世因勇武大胆而被誉为lion-hearted (狮心理查) 。难怪乎英国人选狮子作为自己国家的象征。

2.语境顺应原则。在新词语的翻译中, 可取功能语言学模式, 深入考虑文化语境和情景语境在新词语的理解和构建过程中的作用。文化语境方面要考量在翻译过程中对文化词语和文化形象的处理。情景语境方面可将情景对语篇意义的定义作用加以考量。根据Catford在《语言学翻译理论》一书中的论述, 每一种语言都是一个独立的系统, 是由一系列子系统组成的。两个互为“对等”的词由于它在这个系统中的位置不尽相同, 它们的词义也是不可能完全相同。如在20世纪80代, 人们将“精神文明”译为development of spiritual civilization, 尽管“精神”的“对等”词“spiritual”, 由于它们所处的系统不同, 文化内涵不同, spiritual一词在英语中宗教色彩太浓厚。因此, 此译文在英语读者中不受欢迎, 甚至提出比较尖锐的批评意见。我们认为, 这一词语的译法, 不可强求统一, 因为它的含义和所指在不同场合、不同语境下是有所差别的, 如一个社区的精神文明建设和整个国家的精神文明建设内涵意义显然有差异, 应视具体语境而定。

3.译语读者的认知顺应原则。奈达的等效观强调译文接受者, 译文必须被读者接受, 翻译过程才算完成。因此, 在翻译新词新语时, 可适当套用目标语的现成说法, 这样以便读者理解接受。比如“安居工程”, 其本义是强调大家有房子住, 工薪阶层的人买得起, 住得起。我们就可以套用英语中现成说法affordable housing (program) 。必须指出, 尽管我们提出在英译汉语新词语时, 要将译语读者接受作为汉语新词语翻译原则之一加以考量, 但是, 如果我们承认英语是一种国际性语言, 我们就有可能, 也有权利将一些英语单词和词组赋予新的内容和含义, 否则就不会有American English、Hongkong English乃至China English的存在。因此, 我们对一些描述、反映中国社会、文化、语言等中国独有的特色词汇, 不妨坚持用China English, 应“以我为中心”, 使之带有“中国味”, 大可不必迁就西方读者, 硬是要找一个“地道”的译法或是沾上一点“洋气”。

三、结语

近年来, 我国对外宣传的力度在加大。中国特色新词的英译日益显出其重要性和必要性。中国需要向世界展示一个更加积极的、崭新的形象;因此, 做好中国特色新词的翻译, 以点带面, 促进我国汉译英整体水平的提高以及对外宣传效果的加强, 无疑有着积极的影响和推动作用。

参考文献

[1]刘宓庆.新编当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2005.

[2]林克难.从语境宏观把握于词义微观入手[J].中国翻译, 2003.

传媒理论 篇2

——我对四种理论的一点认识

传媒的四种理论即，传媒的威权主义理论、传媒的自由至上主义理论、传媒的社会责任理论、传媒的苏联共产主义理论。

传媒的威权主义&传媒的自由主义

“在有关传媒与社会关系或政府关系的四种理论中，威权主义理论的历史最久远，传播的地域也最宽广。当社会和技术充分发展到产生出我们今天所谓的“大众传媒”的时候，大多数国家几乎自动地采纳了这一理论。它为现代社会的许多媒介制度奠定了基础，即便某些国家已经放弃了威权主义理论，但是在理论上奉行自由至上主义原则的政府，在实践上仍然会受到威权主义的影响。”1这是本书开篇第一章谈到的威权主义理论。威权主义理论起源于16、17世纪的英国，与英国最早的君主专制主义相匹配，君主和政府绝对权力的哲学思想是其思想的起源，在此理论中，把传媒作为一个国家（政府）的机构（或特许经营），其功能和运作是由组织化的社会通过另一个机构—政府控制的，简而言之，支持、推进现政府的政策，为政府服务。

自由至上主义理论，18世纪为英美采用，后影响其他地方，以理性主义和自然权利的基本哲学思想、弥尔顿、米尔、洛克等人的启蒙思想著作，作为思想基础。它主张用自我修正过程以及信息、观点和娱乐市场的自由竞争，这一种更加非正式的控制手段来代替国家监管（自由送审），而国家的主要任务是维持一个稳定的体制，以便个人主义的自由力量可以据此相互作用。国家的存在是为了个人提供可以发挥其潜力的环境。简而言之，提供信息、娱乐，进行销售（商品性），用于了解真相、监督政府，让国家为个人服务。

传媒的威权主义理论与传媒的自由至上主义理论，是把“国家政府”与“传媒个人”关系放在相反利益立场上的两种观点，它们是随时代变化发生延续性转变，从威权主义发展到自由至上主义，可以理解为一种进步，或者说是一种必然的趋势。威权主义为现代社会的许多媒介制度奠定了基础，即使某些国家已经放弃了威权主义理论，但是在理论上奉行自由至上主义原则的政府，在实践上仍然会受到威权主义的影响。自由至上，这四个字看来就是过于理想化，但可作为奋斗之目标，长远，遥远。自由至上主义对传媒业存在负面的影响；第一，自由主义体制反对政府的控制，却忽略了商业力量的侵蚀和资本的控制，大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，文娱内容也缺乏积极的成分。

第二，自由主义体制重视新闻业自身的自由，却忽略了社会公众及个体的权利，丧失了民主性与公正性。第三，自由主义体制对市场的倚重过大，忽略了垄断造成的不良影响，垄断使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。2

个人观点：没有绝对的自由，“自由至上主义”是我们奋斗的长远目标，就目前而言，我们国家的的意识形态、政治体制和社会现状而言，我更倾向于威权主义的运用。

传媒的威权主义理论&传媒的苏联共产主义理论

传媒的苏联共产主义理论，源于前苏联，以马克思列宁主义为思想基础。主要是为社会主义制度的建立和发展做贡献，特别要服从政党的专政。本书作者认为：“至少从我们的观点来看，苏联的制度是一种威权主义制度，实际上是历史上控制最严密的制度之一”，这是因为意识形态、现实环境和个人人格相互结合和作用，在俄国创造出了现代历史上最完备的一种专制制度。在这样的环境中大众传媒被当做国家和党的工具。在这里，苏联的共产主义理论加入了另一个关键因素“党（共产党）”，个人认为这是与传统的威权主义不同的重要地方。马克思主义认为，政党本质上是特定阶级利益的集中代表者，是特定阶级政治力量中的领导力量，是由各阶级的政治中间分子为了夺取或巩固国家政治权力而组成的政治组织。3“党不仅处于群众领导者的地位，实际上它还通过组织群众来创造群众，即通过建立各种进出机关和控制机关，将分散的群众变成可鼓动的权力资源。”赛尔兹尼克如是说。“群众要服从党的专政，党也必须服从它的中央机构和领袖的专政。”可以把这种状态定位于“极权主义”，权利的高度集中，不再是简单意义上的维权主义理论。所以说苏联的威权主义是历史上控制最严密的制度之一。

传媒的社会责任理论，个人觉得就是在自由至上主义理论上，加以道德的约束，本书提到“在20世纪，纯粹的自由至上主义逐渐发生转变，代之而起的是“传媒的社会责任理论”。我们所说的“社会责任理论”源于20世纪40年代的美国，强调媒介的自律守则。但其提倡的理论中不仅是对媒体自律的要求，还强调了每个公民对社会的一份责任，简单说，说话、说真话是作为社会公民的责任。这一点我非常赞同。

联系实际对我们国家的传媒状态，谈一点想法：

萨尔瓦多·P·洛佩斯应联合国经济与社会理事会之请撰写了一篇报告中，对当今世界实践自由至上主义和威权主义的范围进行了评估，中国被界定为全面

控制传媒的国家。英国伦敦大学詹姆斯·科伦教授和韩国国立首尔大学朴明贞主编的《去西方化媒介研究》提出“五种理论中，中国与南美、东欧、中东、俄罗斯处在，转型与混合社会。(分类标准：将各国政治制度分为民主型、威权主义型和转型型,经济制度分为管制型、新自由主义型和混合型三类)

后者以动态社会学视角,更加契合当下世界各种社会的剧烈变革的实际情形。当下中国式处在媒体的严格控制中，但同样要求变革和改进。意识形态和社会环境决定了中国传媒的基本调，但仍在自我的不断修复中。这四种理论都在影响着中国，同样收到管制和约束，追求自由，体现社会责任。（在中国常常提的就是道德二字，总感觉这二字可以解决所有问题）

综上：这四种理论没得绝对的界限，存在互相的渗透和借鉴。重要的是以发展的眼光看待，与时俱进。中国的传媒理论的发展就正如中国的社会主义制度一样处于社会主义初级阶段，而且将长期处于社会主义初级阶段。

传媒经济研究的理论、方法和问题 篇3

通过对2006年～2011年间发表于《国际新闻界》《新闻大学》《新闻与传播研究》《现代传播》上的传媒经济研究论文进行内容分析，发现传媒经济研究的理论化程度和方法运用不足；以产业宏观问题为研究对象，新媒体并未受到太多关注；新闻传播学理论对传媒经济研究影响较小；新闻传播学研究人员为研究主体；研究受到了较多资助。

关键词：

传媒经济学 内容分析 研究回顾

一、研究缘起

从世界范围来看，传媒经济学在较长的时间里受到新闻传播学研究者的忽视。在国外，较早对传媒经济展开研究的是一些经济学家，如科斯对无线频率分配、广播电视管制的研究等。即使进入20世纪80年代后，从事传媒经济学研究的学者仍然很有限，这一领域的研究在理论的构建和发展方面也较为薄弱。但自20世纪80年代始，传媒经济学的主要研究者不再是经济学家，而是新闻传播学者。美国学者莱西对1988年到1992年的《传媒经济学杂志》和《新闻学季刊》进行内容分析发现，在两家杂志发表的70余篇传媒经济研究论文中，64篇来自新闻传播学者，只有9篇来自经济学家。同时，传媒经济研究在理论的发展和运用方面也有所提升，莱西发现在样本中有3篇文章发展理论、48篇文章检验理论，15篇为前理论，10篇属于评论。

在国内，从20世纪90年代中后期开始，随着传媒集团的组建和传媒市场竞争的加剧，传媒经济迅速成为新闻传播学的热点研究领域。随着研究的不断深入，有学者开始对国内传媒经济研究进行回顾和总结。如章平对1996年～2005年间的两家新闻传播学期刊进行内容分析，发现传媒经济研究以应用性研究为主，媒介组织和媒介管理是学者最为关注的问题，传媒经济研究以定性研究方法为主。强月新对20世纪80年代到2003年的传媒经济量化研究进行回顾，认为传媒经济研究范围不断扩大，量化研究方法不断增加。丁汉青对1998年～2007年内地传媒经济学术圈进行引文分析，认为这一领域研究既缺乏核心作者群，也缺乏核心信息源，传媒经济学根植于新闻传播学。

尽管以上学者对我国传媒经济研究作出了较好的回顾和总结，但这些研究也存在着一些不足。首先，由于这些研究发表的时间较早，因此大多是对2006年之前的传媒经济研究作回顾，而对近几年传媒经济研究的回顾和总结尚不多见。另外，随着新媒体在整个传媒市场中占据越来越重要的位置，传媒环境也发生了很大变化，在这种新环境下，传媒经济研究呈现出了一些新的变化。在这些新环境下传媒经济研究出现了哪些新的趋势，正是本研究的出发点。

二、研究方法

通过对2006年～2011年发表于《国际新闻界》《新闻大学》《新闻与传播研究》《现代传播》4家期刊上的传媒经济学研究论文进行内容分析，考察近几年国内传媒经济研究的总体状况。

1.研究样本

之所以用2006年-2011年发表于上述4刊上的传媒经济研究论文为样本，出于以下考虑：从研究时间上讲，先前研究大多对2006年之前的传媒经济研究进行回顾，本文要对2006年之后的研究进行回顾，故以2006年作为起点。从期刊选择上讲，这4家期刊的主办单位在国内新闻传播教育和研究领域影响较大，4家期刊的学术性较强，以这4家期刊为研究对象具有较高的代表性。

2.分析类目

文章目的。莱西认为，文章目的分为4类：理论发展类，以创建新理论或模型为目的，这需要一系列系统的假设和理论化定义；理论检验类，属于经验研究文章，是对已有理论、模型的检验和发展；非理论类，不涉及理论和模型。评论类，对媒介经济的观点进行评论，或对相关概念定义进行解释讨论。

在莱西的基础上，根据研究需要，将文章目的分为三类，（1）提出理论类；（2）检验理论类；（3）非理论类。前两类的定义与菜西的定义相同，而将评论类文章纳入非理论类。

理论类型。（1）新古典主义经济学；（2）管理学；（3）制度经济学；（4）传媒经济学；（5）新闻传播学。

作者情况。（1）高校、科研院所新闻传播学研究人员；（2）高校科研院所经济管理学研究人员；（3）传媒机构、公司研究人员；（4）其他。

研究对象。（1）报纸；（2）广播；（3）电视；（4）网络；（5）杂志图书；（6）传媒产业（指文章不对具体一类或几类传媒进行研究，而是对整个传媒行业进行分析）；（7）其他。

研究方法。（1）调查研究；（2）内容分析；（3）实验研究；（4）案例研究；（5）经济模型；（6）无明确方法。

研究主题。（1）媒体生产、媒体产品、广告、发行；（2）媒体组织、媒体管理、媒体营销、媒体战略；（3）消费者行为；（4）市场结构、市场竞争、市场绩效；（5）媒体所有权、政府规制；（6）传媒经济本质、定义。

资助情况。（1）获得资助；（2）未获资助。

3.研究信度

本研究的编码工作由两位新闻学研究生共同完成，在4家期刊6年间发表的328篇传媒经济论文中随机抽取了10%，即33篇文章进行编码员一致度检验和信度检验，检验采用了霍斯蒂的检验公式：

编码员相互同意度=2M/（N1+N2）

其中：M表示编码员一致的数目

N1表示第一位编码员的同意数

N2表示第二位编码员的同意数

信度=[N×平均相互同意度]/{1+[（N-1）×平均相互同意度]}

其中：N表示编码员数目

根据以上公式计算得到编码员一致度为0.82，信度为0.90，属于可接受范围。

三、研究结果

1.文章总数基本稳定，各刊比例差别较大

近6年来，除2008年和2011年外，4家刊物发表的传媒经济学论文的总数大体稳定。《现代传播》6年间发表的传媒经济研究论文最多，总计138篇；《国际新闻界》次之，为88篇；《新闻大学》发表72篇；《新闻与传播研究》最少，为30篇。只考察4家刊物发表的传媒经济论文数量是不够的，因为4家刊物的刊期不同，每年发表的论文总数不同。要观察4家刊物上传媒经济学论文的数量多寡，应计算传媒经济论文在4家刊物6年间总论文中的比重。在2006年～2011年，4家刊物上传媒经济论文占论文总数量的6.21%。其中，《新闻大学》上传媒经济研究论文占该刊6年间论文总数的12.29%；《新闻与传播研究》上传媒经济论文占该刊6年问论文总数的6.42%；《现代传播》上传媒经济论文占6.31%；《国际新闻界》上传媒经济论文占4.32%。

2.研究的理论化程度不足

2006年～2011年发表于4家刊物的传媒经济论文中，提出理论和检验理论的论文数量一直没有超过25%，近8成的论文属于非理论性论文，这说明传媒经济研究的理论化水平还不高。美国学者莱西对1988年～1992年刊登在《传媒经济学杂志》和《新闻学季刊》的传媒经济论文研究发现，74%的文章具有理论基础，26%的文章不具备理论基础。我国传媒经济研究还需要提高理论化程度。

3.传媒经济学理论是主要理论来源

在4家刊物发表的具有理论基础的传媒经济论文中，传媒经济学理论是这些文章的主要理论来源。说明尽管传媒经济学的理论化程度还不够，但传媒经济学已拥有了自己的理论，研究者在研究过程中会自觉地运用这些理论进行研究。同时，虽然传媒经济学和新闻传播学有很深的渊源，但新闻传播学理论对传媒经济理论研究的影响并不大，新闻传播学理论很少成为传媒经济学研究的理论基础。传媒经济学研究更多借助于新古典主义经济学理论和管理学理论作为自己的理论基础。在经济学界具有较大影响的制度经济学、产权经济学对传媒经济研究的影响也不大。

4.高校、科研院所新闻传播学研究人员是研究主体

在2006年-2011年4家刊物的传媒经济研究论文中，作者以高校和科研院所的新闻传播学研究人员为主体。2006年高校科研院所新闻传播学研究人员发表的论文占88.89%，2007年这一数字为85.25%，2008年为88.24%，2009年为84.13%，2010年为89.71%，2011年为89.74%。高校和科研院所的经济学、管理学研究人员很少涉足这一领域的研究。章平考察了1996年-2005年发表于《新闻与传播研究》和《新闻大学》的传媒经济学论文发现，这10年间两家期刊上由高校和科研院所经济学、管理学学者发表的传媒经济论文仅占1.7%。本次研究的发现与先前研究基本一致，在2006年～2011年，4家刊物上由高校和科研院所经济学、管理学研究人员发表的传媒经济论文只占2.56%。同时，由媒体、公司等机构研究人员发表的论文比例也从1996年～2005年的22.4%下降到11.28%。这说明传媒经济研究的主体更多由高校科研院所的新闻传播学者承担。

5.宏观的传媒产业为主要研究对象

对传媒产业的宏观研究是4家刊物的主要研究对象，学者们非常关注传媒产业经济的整体运行情况，传媒经济发展中遇到的普遍性问题更容易引起学者的注意。具体到各类媒体而言，对电视媒体的研究最多，其次为报纸。章平先前的研究发现以报纸为主题的研究最多，其次为大众传媒，接下来是电视。排名的变化意味着学者们的研究视点发生了转移，传媒产业的宏观经济发展是学者关注的重心，报纸不再是传媒经济研究者们最关注的媒体，取而代之的是电视媒体。网络媒体尽管受到了关注，但关注度并不高。

6.缺乏研究方法

对2006年～2011年4家刊物的论文进行分析发现，大多数文章缺乏明确的研究方法。2006年～2011年，无明确研究方法的文章比例分别为95.24%、85.24%、85.29%、90.48%、97.06%、84.62%。研究方法的缺席和较低的理论化程度，是影响传媒经济研究走向深入的两大因素。在各类研究方法中，调查研究法和经济模型分析使用较多，内容分析和案例研究使用较少，而实验研究则为空白。

7.主要议题集中于媒体管理、媒体营销和媒体战略

2006年～2011年，4家期刊上传媒经济研究的主要议题为媒体管理、组织、营销、战略问题。媒体生产、产品、广告、发行问题和媒体市场结构、市场竞争、市场绩效问题也是学者们关注的焦点。可以看出，传媒经济研究的应用性很强，多数研究以解决传媒组织现实的经营管理问题为目标，属于对策性研究。另外，传媒作为兼具经营创收功能和意识形态功能的组织，政府规制问题和媒体所有权问题也得到学者们的重视。2006年-2011年，尽管仍有学者对媒介经济的定义、本质提出了新的见解，但对媒介经济的本质及媒介经济定义的研究已经慢慢淡出了研究者的视野。

8.资助比例得到提高

先前的研究发现1996年～2005年只有1篇传媒经济论文获得资助，但2006年开始，传媒经济研究逐渐得到了越来越多的资助，2011年获资助的研究达到了46.15%，传媒经济研究以其强烈的应用导向得到了更多的研究资助。

结语

通过对4家刊物2006年～2011年发表的传媒经济论文进行内容分析，可得以下几个结论：

1.传媒经济研究缺乏研究方法，理论化程度不高。通过对2006年-2011年4家刊物传媒经济论文的内容分析发现，传媒经济研究中研究方法普遍缺席，研究的理论基础较为薄弱，很多文章没有明确的研究方法，文章的论点缺乏理论基础。由于较多关注传媒业实际运行中的现实问题，并以解决传媒运作中的实际问题为研究重点，这使得传媒经济研究在一定程度上忽视了理论构建和理论发展，对策式的研究也使得严格的学术研究方法无用武之地。虽然传媒经济学研究要与媒体实践相结合，但传媒经济学的研究目标应是构建理论、检验和发展理论。

2.新闻传播学学者是研究主体，传媒经济理论是主要理论来源。传媒经济学的主要研究群体是高校科研院所的新闻传播学学者，传媒经济研究没有受到经济学管理学学者的太多关注，这一结果与美国学者莱西的结论相同。在理论来源方面，传媒经济研究主要以传媒经济学理论作为理论来源，相比较于新古典主义经济学对传媒经济理论的影响，新闻传播学理论对传媒经济研究的辐射力并不大。

3.宏观产业研究是主要研究对象，新媒体的关注度并不高。传媒经济研究主要以关注传媒产业的普遍性问题为主，如传媒的体制问题、改制问题、经营管理问题等。具体到各类媒体，学者们对电视的关注度超过了报纸。虽然新媒体在整个新闻传播学研究中得到了高度关注，但在传媒经济研究中，学者们对新媒体的关注度并不高。

传媒理论 篇4

这样的“对话”也存在于人们的相互交际中。对于大众传媒,文本就是我们称之为电视节目、电影、网络或任何通俗文化或精英文化的文本,每个受众在赋予某个文本意义时都起了作用,或者说,他们帮助创造了意义。读者和观看者在创造过程中扮演一个更重要的角色。信息是公众的,而受众往往是形形色色的。信息意义的最终完成取决于信息的接受情境和受众。为什么同一条信息,传播渠道相同、来源相同,能成功地影响一个人的见解却不能影响另一个人的见解呢?这就是由“对话”产生的不同的“第二文本”所产生的“偏见”效应。

1 个性和教育背景的差异产生“偏见”

气质、性格、文化和受教育程度不同,人们对同一信息的处理能力也各不一样,从而出现一些人比另一些人更容易被说服,有些人更能理解比较复杂的论证。少数拥有某种心理特质的人群,如情绪上缺乏安全感、恐惧症人格等,就容易被媒介左右,成为媒介影响力的“易感人群”。而文化和教育程度较高的人群则凭借以往的教育和从前接触的媒体报道等,对信息进行“综合处理”,“多面之词”的信息对他们更有效。

2 生活环境的差异产生“偏见”

思想开明的人群显然更容易接受不同于自己已有知识储存量的观点、见解。保守人群可能找不到与他们的价值观念和态度相协调的信息而拒绝接受。当某一话题在大众媒介出现时,那些思想开明的人注意这一话题的可能性更大,也更容易理解有关内容。再如,城市生活与农村生活人群对信息接收情况也大相径庭。

3 经济地位差异产生的“偏见”

不同社会阶层的人都具有自己的不同需求,对同样的信息会产生不同的反应。1940年,拉扎斯菲尔德在美国总统大选前夕对600人进行6个月的访问,据调查显示:社会经济地位高的人更可能意欲投共和党候选人的票;反之,则更可能意欲投民主党候选人的票。在自我认同方面,那些自认为是“商业阶层”的人更意欲投共和党候选人的票,那些自认为是“劳工阶层”的人更可能意欲投民主党候选人的票。而政治倾向的不同,又导致选民有选择性地接触大众传媒的宣传,并有选择性地接受别人的影响,即政治倾向指数强烈偏向共和党的选民,更倾向于看或听媒介上有关共和党的宣传,也容易接受有关共和党方面的影响。反之亦然。可见,由经济地位决定的人们的政治或价值倾向不同,其对同一信息的关注程度也各不一样。

4 个体行为者的情境需求和动机

这也在很大程度上决定了“对话”的可能“偏见”。这种个体行为者的情境需求和动机就是艾特玛和克莱提出的“差异解释”,即不同社会阶层或背景的人都具有自己的不同需求。在不同情境下,对同样的信息产生不同的反应,从而形成不同人群在媒介宣传效果上的“对话”差异。此外,受众的兴趣,也就是社会利益,即关心对个人的人际环境或人际关系网络有用的新闻信息,很大程度决定了受众对信息的了解程度。1981年,盖那瓦和格林伯格做了一项固定样本研究,考察受众对两个新闻事件的了解程度。一是正在进行的全国足球联赛罢赛事件;二是是尼克松弹劾案的进展情况。他们的研究表明,受众对这两件事情接受兴趣的大小决定了一个人了解程度的高低。

广播与电视媒体于20世纪40年代至50年代同时普及,使大众传媒数量剧增,传播的信息空前加大。这意味着:一是将无形中改变受众对传媒信息传播的使用方式和接受方式,即不再处于你传播什么我就接受什么的单一刺激——反应的接受模式。有选择的接受和理解,为满足某种需要而使用媒介,将成为受众对媒介的一种新的使用和接受行为。二是虽说从总体上来看,媒介传播力量在不断加强,但以单一媒体而论,其传播力量却在不断减弱。因为媒体数量越多,受众对传媒的选择余地就越大,信息量越大,传播中的信息干扰就越大。在这种情况下,有动机获取信息、信息对他们有用的那部分人比起那些没有动机、信息对他们没用的那部分人,将以更快的速度更有效获取这些信息。

传播是一个涉及从发送者到接收者的信息传播的过程。作为当代社会的主导话语,大众传媒传播信息的过程可以以这样的模式或“公式”来概括:某个发送者通过某种具有x效应的媒介把信息传播给某个接收者。在这个模式里,有一个发送者“甲”,他发送了一条信息“乙”。他把这条信息发送给某个接收者“丙”。丙可能是一个人,或用大众传播的术语来说,可能是整个观众。发送者利用某种媒介,我们称它为丁。他发送的信息产生x效应。在此,x代表的正是被发送和接收后的“对话”结果。

对于传媒传播的信息而言,一段文本或一条信息的意义的生成,是一个与受众密切相关的过程。因此,大众传播的信息是“开放”的、流动的、随着不同受众的参与对话,同一信息文本会产生不同效应。套用一句时髦的广告词,就是“我的地盘我做主”。

摘要：德国阐释学理论家加达默尔认为,传媒艺术存在于读者与文本的“对话”之中,作品的意义是在读者与文本的“对话”中生成的。文本是一种吁请、呼唤,它渴望被理解;而读者则积极地应答,理解本文提出的问题,就构成了“对话”。随着不同读者参与对话,同一文本会生出无数不同的“第二本文”。基于此,从对话理论出发,探讨了传媒产生“偏见”信息的深层原因。

关键词：传媒,大众传媒,受众

参考文献

传媒理论 篇5

关键词：公共领域；转型；大众传媒

一、引言

随着传统的大众传媒方式的普及式发展，以及近年来出现的诸如微博、豆瓣、天涯、微信等新媒体的迅猛增加，在一定程度上改变了人们的生活方式以及整个社会公共领域的结构。在网络时代，人们可以自由的发言，在公共领域里的交往行为不仅限于私人之间的交流，更多的开始渗入政治、经济等领域。而这一变化的结果，就正如哈贝马斯所说，大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。随着书籍和报刊杂志生产的组织、销售和消费形式的变化，公共领域的基本结构也发生了变化。随着电子传媒的兴起，广告获得了新的意义，娱乐和信息的不断交融，所有领域趋于集中化，以及自由主义协会和一目了然的地区公共领域的瓦解，公共领域的基本结构又一次发生了转型①。

二、公共领域理论回顾

哈贝马斯关于公共领域的分析大致可以分为两个阶段，早期关于公共领域概念的论述基本上是以自由资本主义社会为背景的，而他后期的公共领域分析则是以垄断资本主义社会为历史背景。当然这一改变并不意味着这一概念本身内涵发生了变化，而只是在具体的历史背景及表现方式上存在些微的差异。

哈贝马斯将资产阶级的公共领域界定为一个由私人集合而成的公众的领域；但私人随即就要求这一受上层控制的公共领域反对公共权力机关自身，以便就基本上已经属于私人，但仍然具有公共性质的商品交换和社会劳动领域中的一般交换规则等问题同公共权力机关展开讨论。在他的讨论中，对于私人所组成的所有范围里，亦可区分出私人领域和公共领域。这里的私人领域包括狭义上的市民社会，亦即商品交换和社会劳动领域；家庭亦即其中的私生活也包括在其中。而政治公共领域是从文学公共领域，其机制体现为咖啡馆、沙龙以及宴会等的非政治形式的公共领域，中产生出来的；它以公众舆论为媒介对国家和社会的需求加以调节。哈贝马斯对于发达资本主义国家公共空间中的"结构变化"的分析其总体朝向是极度悲观的，他对堕落退化了的公众生活，其中自由民主的实质，在公民投票操作和个人化的冷漠混合中，作为公民分化了的集体精神状态被取消替代了。

三、我国传媒的发展现状以及对公共领域的影响

随着网络媒体的兴起和广泛应用，出现了大量能够让网民自由发表言论的网络论坛、网络社区、个人博客等网络空间，使得每个公众都有公平的机会参与讨论，并且能够畅所欲言。在网络环境下，一方面，公共空间更能独立于政权及市场之外，摆脱了政治和经济力量的控制，提供了一个自由辩论的场地；另一方面，参与主体为高学历、高素质的网民，他们的沟通及辩论也确实多是理性和具有批判性的②。从对公共领域的影响来看，大众传媒的发展具有以下特点：

（一）大众传媒具有参与性及公开性。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，高于使用其他设备上网的网民比例。从这里我们可以看出，随着网络时代的兴起，公众们参与公共事务的比率大大在增加。不仅如此，政府对于信息公开也随着网络的普及而发展迅速。《中华人民共和国政府信息公开条例》已经于2007年1月17日在国务院第165次常务会议上通过。电子政务是信息公开的重要载体。按照"统筹规划、资源共享、面向公众、保障安全"的要求，在加强电子政务的同时，构建网上信息公开平台。可以说，大众传播媒体的发展，对于广大公众参与公共生活提供了一个极为便捷的途径，并且产生划时代的意义。

（二）大众传媒互动性的增强。

我们知道，在古代大众传媒的互动能力并不强。工业革命之后，电的使用大力推广，电话、电报等出现在人们的视野中，信息的传递比以往增强了数倍，人们之间的互动越来越多、越来越迅速。如今网络时代的兴起，随着微博、网络社区等新媒体的出现，大众传媒的互动性表现得越来越明显。各类聊天室、论坛可以让网民就自己的看法、兴趣、爱好等等自发性的交流意见，往往能够得到及时的回复。由于在网络空间里，公众可以摆脱社会身份的压力，在这个虚拟的世界里具有匿名的特性，因此在网络之中往往畅所欲言，完全可以对公共事务、对公共领域内的任何话题表达自己的看法，哪怕是否定的、批判的意见。这就鼓励了更多不同性别、民族、年龄、阶层的人来参加这一互动，甚至跨越了国界进行交流。

（三）大众传媒的技术性。

大众传媒的发展是以科学技术的发展为基础的，科学技术中尤其是物理技术的发展使得当今的大众传播媒体技术性非常强。计算机不仅是公众们之间交流的工具载体，更加成为他们了解国情、分析数据等的重要工具。公众们之间的交流内容更加的依托于计算机分析技术的发展。

四、公共领域发展的问题

哈贝马斯认为自由形态的公共空间崩溃解散的倾向--这种公共空间是指通过阅读、推理，用一种具有讨论风格的信息中介来构成的--自50年代后期以来得以加剧。电子媒介的功能模式证实了这一点，首先是传递二、三手信息的组织机构趋向于垂直的、单向流动的中心化过程。我们大都市中心所表现出的特征确实用一种反讽的方式吸收了超现实主义的要素，而且抬升了一种非现实化现实的霓虹灯式魅力。非真实的、模仿古希腊的风俗习惯的陈腐混合又与高科技结合在一起，大众文化的崩溃与高度个人化的、消费心理的稀奇古怪的样式掺和在一起。文明的垃圾倾倒隐蔽在塑料袋之内。普遍的实质分解成为一种自我陶醉，丧失了每一个个体，沦为复制翻版、千篇一律的东西③。以下是作者分析的几个问题：

（一）公共领域的发展问题并不是由于大众传媒的发展而产生的问题，但是却在传媒界表现出来一种崩溃解散的趋势。公共领域的发展问题是随着科技的进步、社会经济的发展而产生的问题，它只是社会的发展所产生的附加问题。每一个时期的公共领域都有其问题，呈现不同的形态，而当今社会公共领域的问题则主要表现在大众传媒领域。

（二）通过引导大众传媒以及公共文化的发展方向可以在一定程度上改善公共领域崩溃解散的现状。通过制定一系列的政策法规来规范大众传媒的性质和走向，或者传播内容，从深层次来引导大众传媒的发展方向。

（三）网络时代的发展给公共领域的结构造成了一定的冲击。当然，也有一些学者对此持不同的观点。著名历史学家黄宗智提出"第三领域"的概念以此区别哈贝马斯具有欧洲历史色彩的公共领域的概念。他认为，在中国并不存在哈贝马斯在资产阶级公共领域中所强调的国家与社会对立的局面，相反，在中国情境中，国家与社会之外存在着第三空间，国家和社会都参与其中，这种空间在"中华帝国"、民国和当代中国都是存在的。

五、结语

哈贝马斯认为现代社会的公共领域正在发生一系列的转型，这一系列的转型主要表现在大众传媒的低俗化、娱乐化等等非理性非正常的走向。首先，还有很多的公民由于经济等因素依然无法平等的使用先进的大众传媒；其次，新媒体的使用不仅仅是分享资讯，更重要的是它能够让使用它的人自由、自主的分析消息，做出自己的判断；再者，依然存在许多投机者利用新媒体传播不良消息，扰乱大众的视听；最后，正是由于大众传媒的大众化，导致网络上讨论的低俗化平民化，降低了整体的素质。因此政府有必要重视这一点并制定相关政策法规来规范大众传媒的发展，这一举措虽然不一定能够改变公用领域转型的趋势，但却能在很多方面促使大众传媒朝向理性的、科学的方面发展。

参考文献：

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型.[M].上海：学林出版社，1999.

②宋正伟.陈少华.网络媒介的公共领域.[A].1673-5420（2007）03-0030-04.

③包亚明.哈贝马斯访谈录.[M].上海：上海人民出版社，1997.

传媒经济学理论下的媒介认识 篇6

传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究, 但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义, 它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学, 有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源, 通过创意与艺术活动进行创造性转换, 使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中, 传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置, 以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上, 致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。

在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论, 以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论, 我认为, 这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的, 相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理, 都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业, 那么它一定符合产业发展的一般规律, 然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中, 顾名思义, 既要重视其在经济学领域中的理论与实践, 又要重视其在传播学领域中的理论与实践。

二、传媒产业与西方经济学

首先, 在经济学要解决的问题当中, 包括生产什么物品以及生产多少这种物品, 怎样去生产, 如何使用各种生产要素组合进行生产, 生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为, 在传媒生产和再生产过程中, 以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化, 会有哪些特殊的现象, 以及怎样去注意这些现象, 从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料, 本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一, 一般产业遵循边际成本递增定律, 而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律, 即在生产技术不变和一些投入为固定时, 增加一种可变成本投入使边际产量增加, 但是如若持续增加这种可变资本的投入, 将导致所增加的产量便会开始递减, 甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系, 当随着一种投入的增加——产量递增时, 其成本就递减;而当随着这种投入的增加产量反而递减时, 其成本就会递增。有些学者认为, 媒介产业并不一定完全符合这个规律, 媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业, 比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候, 其边际成本非常小甚至于为零, 所以产量可以在一定范围内达到最大化, 而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品, 这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。

第二, 在一般经济关系中, 产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售, 而大多数媒介产品的价值实现, 往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息, 获得特定读者群的注意力, 第二次销售的是读者群的注意力, 获得广告收益。媒介产出的产品, 参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等, 可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品, 但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程, 不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本, 而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说, 除了传媒产业以外, 其他产业全然没有, 但是可以肯定的是, 没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。

第三, 在市场经济中, 一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中, 有些传媒产品是不一定遵循价格机制的, 比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大, 比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系, 当商品供大于求时, 则价格呈现降低趋势, 当商品呈现供不应求时, 价格呈现上涨趋势。反之, 当商品的价格降低, 又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求, 当商品价格升高时, 又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为, 传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行, 那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足, 传媒产品对于其消费者——受众来说, 它的使用价值是向受众传递信息, 这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度, 并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低, 这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通, 它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣, 这是传媒产业的魅力所在, 也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。

当然, 传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系, 但其中也存在着微小的不同之处, 传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体, 作为媒体人, 在传媒产业的经济运行中, 既要看到经济学知识对其的指导作用, 又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点, 我认为, 传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命, 又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。

三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业 (以电视业为例)

自改革开放以来, 我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代, 我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务, 是国家和党的宣传喉舌, 全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后, 我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中, 加之中央对传媒媒介的“事业管理, 企业经营”制度, 给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间, 我国媒介也渐渐有了自己的话语声音, 传媒产品开始丰富多彩, 日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时, 媒介作为经济运行中的个体, 也获得了经济运行中的一席之地, 经济利润也随之而来。

电视业同报纸业一样, 是信息产业群中的一种分支产业, 组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然, 也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指, 以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织, 以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台, 后更名为中央电视台。在起步之初, 电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展, 先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今, 我国电视业已经能够独当一面, 丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界, 丰富了我国人民的生活。

在市场经济运行环境下, 电视业同我国报业一样, 正在逐渐发展成更新的传媒经济体, 在这个关键的转型期, 电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能, 更好地发挥起经济作用, 我认为, 电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一, 我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的, 电视对于观众来说是接受新信息的窗户, 电视产业团队中人员素质普遍中等, 专业人才需求量大, 如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源, 只有有了好的人力, 才能够创造出更多好的信息产品, 满足精神需要。第二, 电视产业应当更好地树立市场经济理念, 营造出产业发展的新环境, 具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三, 在传媒经济理论指导下, 让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展, 就需要改变高度垄断的电视业现状, 市场经济体系中遵循自由竞争原则, 如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头, 那么这是违背市场经济规律的。第四, 我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律, 电视节目雷同, 品位不高, 主持僵硬等众多问题, 都是影响电视业广阔发展的芥蒂。

总之, 我认为, 我国电视产业若想长足地发展下去, 必定需要更好地发挥其传播和经济作用, 要看到我国社会主义市场经济的发展方向, 也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天, 我国媒体要努力使自身更具竞争力, 应对国际传媒市场挑战。

四、总结

在充满着无限可能的今天, 传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代, 作为具有社会属性人的我们, 每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下, 传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下, 二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门, 在这里, 我很感兴趣的两个范畴 (经济、媒介) 可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科, 也是我更加清楚地认识到, 作为媒体人的责任是双重的, 分别是:媒体人有责任丰富媒介产品, 并且更好地去向受众传递更具价值的信息;与此同时, 在经济社会中, 媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大, 在激烈的市场竞争中脱颖而出, 获得媒体得以继续发展的利润。我想, 这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益, 又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点, 即是媒介在经济社会中发展的最优目标。

参考文献

[1]吴飞.大众传媒经济学[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:4-5, 205.[1]吴飞.大众传媒经济学[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:4-5, 205.

[2]周鸿铎.洞悉媒介[M].北京:社会科学文献出版社, 2006:278.[2]周鸿铎.洞悉媒介[M].北京:社会科学文献出版社, 2006:278.

[3]梁昊光, 张燕.传媒经济理论与范式的变革[J].现代传播, 2003, 5: (99) .[3]梁昊光, 张燕.传媒经济理论与范式的变革[J].现代传播, 2003, 5: (99) .

[4]高鸿业.宏观经济学[M].北京:中国人民大学出版社, 2005, 3.[4]高鸿业.宏观经济学[M].北京:中国人民大学出版社, 2005, 3.

传媒理论 篇7

马尔库塞认为在政治领域形成单向度这种现象是由于当时国际局势的缓和、劳动机械化改变了被剥削者的态度和境况、技术的发展导致了人们生活方式的一致化并出现了人的异化。当今这种单向度现象依旧在现代社会存在, 并有不断普遍与深化的倾向, 因此我们也应以一种崭新的视角去分析。

1、大众传媒的发展构建了良好的沟通平台

马尔库塞认为当代工业社会实现了政治对立面的一体化, 危害当前社会继续存在的政治派别都一一的消失了, 一定程度上是由于大众传媒的发展给现代社会的各个阶层构建了一个良好的沟通平台。工会和公司、执政党和在野党、蓝领和白领不再像过去那样, 简单的走向街头进行抗议活动。当初作为政治反对派的政党和无产阶级逐步丧失了其否定性和革命性, 并与往日的敌手联合起来。这其中大众传媒的发展在社会上形成一种互动的、流动的、双向的政治传播渠道, 众多矛盾与异议都可以汇聚在这个第四种权力场, 在这样的场合相互碰撞、沟通并最终达成妥协与和解。

2、大众传媒对主流意识形态的传播

统治阶级的意识形态总是在社会上占据着主要地位。统治阶级通过各种手段去维护这种意识形态的统治地位。其中通过大众传媒传播这种主流意识形态, 寻求政治认同, 就是他们维护这种意识形态的主要手段。大众传媒生产的文本在很大程度上是由其占统治地位的物质力量决定的。在日常生活中大众传媒不断地传播着主流的意识形态来巩固统治阶级的统治地位。这种传播除了直接地宣传着占统治阶级的意识形态, 传递着他们的思想、政策、观点, 还通过各种隐形的方式渗透着这种主流意识形态。通过这些主流意识形态去影响、塑造社会上的人, 进行所谓的思想教育, 使民众接受这样的观点与认识, 达到内心的认同, 从而维护其统治地位。

二、生活领域的单向度

在大众传媒发达的现代社会, 工人和老板享受同样的电视节目, 看着同样的电视广告, 在广告的驱动下购买着同样的商品, 生活方式越来越趋于同化, 对这个世界也有着同样的认识和看法。同时大家都分享着制度的好处, 以往那些以自由和平等为口号的抗议的生活基础已经不再存在了, 抗议也就显得非外薄弱。

同时大众传媒构建了一种拟态环境, 在这种环境下, 不论发生在何时何地的新闻事件都像发生在每一个人的眼前一样, 人们大都对着同一事件在同一的时间段发表着自己的看法。不同的看法也呈现在不同的新闻媒体上, 他们在媒体这种拟态的虚拟环境上争吵、妥协, 最后和平握手。这些也在人们的心中内化成自我感受, 从而达成一种内心的和解。

三、文化领域的单向度

在文化上, 一种由电视为代表的大众传媒带来的娱乐至死的文化迅速席卷着整个社会。人们越来越关注着娱乐, 也开始以娱乐的方式看待周围的一切。人们的思维也摆脱传统的逻辑思维而开始碎片化、图片化, 传统的批判意识、忧患意识在这样的文化氛围中越来越缺乏。同时随着大众传媒特别是在网络时代, 各种原来的高层文化也在网络社会中与现实同一起来。那些原本远离现实的高层文化也越来越失去那种由于距离而产生的尊贵感。那些曾经的高层文化被各种的大众文化进行着消解, 也不断遭受着商业文化的侵袭。一些传统的精英文化开始进入大批量生产的时代, 各种生活方式在大众传媒的介入下涌入人们的视野中。于是, 同一生活方式也体现在文化之中, 那些精英文化、高层文化不再与现实有着根本区别, 文化上的另一向度也慢慢消亡。

四、马尔库塞的单向度理论对当今中国的启示

马尔库塞认为发达工业社会形成的这种单向度的社会, 是一个新型的极权主义社会。他的这种理论是在资本主义繁荣发展、社会一片欣欣向荣的情况下提出来的。这种理论的提出一定程度上基于来自于内心的忧患意识。从发达社会的表面应该看到一些潜在的社会、思想问题。这却是当代社会所缺乏的, 在当今的中国我们更多的关注着经济发展带来的贫富不公、环境破坏等物质层面的问题, 在一定程度上很难听到对于现代化带来的思想上的贫瘠感, 对心灵上的危机感很少颇有见地的声音。在看着西方社会越来越多的对现代社会、现代性反思的时候我们更应该借鉴前人的经验, 看到前人的错误与不足, 反思我们高速发展路上面临的种种现代性的危机。

以马尔库塞为代表的法兰克福学派, 借鉴和发扬了马克思的批判理论, 发展了较为完整的批判学说, 是西方马克思主义发展的重要成就, 对当今的中外都有着重要的意义。这种批判意识是我们所缺乏的, 我们应该提倡这种批判精神, 在繁荣的表面看到背后隐藏的种种危机。

摘要：马尔库塞的单向度理论准确的描绘了现代社会的发展困境。在这种单向度人的形成过程中, 大众传媒发挥着重要的作用。在政治、经济、文化、思想等领域, 大众传媒都通过特有的方式与途径来推进着这种单行度现象的蔓延, 在给社会带来众多便利时也带来新的发展困境。

关键词：大众传媒,马尔库塞,单向度

参考文献

[1][美]马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究.[M].上海:上海译文出版社, 1989.

[2][美]尼尔.波兹曼.娱乐至死.[M].桂林:广西师范大学出版社, 2010.

传媒理论 篇8

1.知识结构单一,知识面狭窄,应用实践能力差。有些英语专业本科的学生知识结构单一,知识面狭窄,潜意识中弥漫着对其它学科的排斥和忽视。再加上现在许多学校实行严格的听课制度和班级考勤,使有心选修其它专业的学生被拒于千里之外,没有过多的时间涉及其他领域的知识。此外,由于学校的学习和用人单位实际要求的脱节,学生并不能做到真正地学以致用。

2.重视考试,忽视多元能力的培养。由于高考和各种各样的考试还是选拔和评价学生的主要途径,这就使得学生无法走出应试的束缚。因此,除了期末考试,高校英语专业学生还尤其看重英语专业四级和八级考试,计算机等级考试、 剑桥商务英语等多类证书考试,目的性很强,功利思想严重,进而轻视人文知识的积淀和知识半径的拓展,疏于自己在自律、自省、观察、抗挫力、创新性、协调和适应性等方面能力的锻炼提高。

二、“多元智能理论”的内涵及其对英语人才培养模式 的指导、借鉴意义

1 . “多元智能理论”的产生和内涵。多元智能理论认为:人的智能具有以下一些特征:(1)智能的普遍性:每个人都拥有多种智能,只是某些智能的发达程度和智能组合的情况不同;(2)智能的发展观:人的智能可以通过后天的教育和学习得到开发和加强;(3)智能的差异性:既有个体问差异, 也有个体内部的差异;(4)智能的组合观:智能之间相互作用、以组合的形式发挥作用。

2.“多元智能理论”对高校英语专业人才培养的指导、 借鉴意义。(1)“多元智能理论”有助于形成正确的智力观。 “多元智能理论”使许多高校的管理者充分认识到:真正有效的教育必须认识到智力的广泛性和多样性,并使培养和发展学生的各方面的能力占有同等重要的地位。按照加德纳的观点,学校教育的宗旨应该是开发多种智能并帮助学生发现适合其智能特点的职业和业余爱好。(2)“多元智能理论”转变、优化教学观。“多元智能理论”认为,每个人都不同程度地拥有相对独立的八种智力,因此,教学方法和手段就应该根据教学对象和教学内容而灵活多样,因材施教。“多元智能理论”有助于形成正确的学生观和评价观。根据“多元智能理论”,每个人都有其独特的智力结构和学习方法,所以,对每个学生都采取同样的教材和教法是不合理的。“多元智能理论”对传统的标准化智力测验和学生成绩考查也提出了严厉的批评,学校的评价指标、评价方式应多元化,使学校教育从应试中解放出来。

三、对河北传媒学院英语专业践行“多元智能理论”的 建议

1.课程设置相互渗透,提高学生英语综合应用能力。英语高年级可以开设诸如“中国哲学与智慧”“中国古典文学欣赏”“中国近现代文学”“西方美学导论”“西方哲学概论”等文化选修课。通过查阅资料、撰写读书报告、课堂上做讨论式发言,扩大他们的人文学科知识,培养他们的文化素质。

2.积极创造条件,利用一切资源,改变学生评价机制。 我校二级学院国际传播学院应该充分利用各学院资源共享, 师资共享的有利条件,联合建立“国际贸易英语”“旅游英语”“涉外文秘英语”等新型专业方向;推行第二专业、辅修专业等制度。但这要求我校切实改变对学生的评价机制, 施行学分制,适当削弱对考试结果的过分倚重和僵化管理。

3.整合中外教师的资源优势,优化师资结构。英语外教在英语教学上具有突出的优势是:自身地道的语言表达,轻松灵活的教学氛围和启发式的教学方法。因此可以采用中国教师和更多外籍教师相结合的培养模式,根据中外教师的不同特点和优势安排课程教学。

4.在校园活动中融入通识教育。国际传播学院可以组织开展形式多样的学术、文化、科技和艺术活动,定期请知名人士、学者、教授讲学;开展丰富多彩的业余活动,如英语专业技能大赛、英语诗歌朗诵比赛、英语演讲比赛,英语戏剧表演,时装模特大赛、英语征文比赛、经典英语原声电影观摩讨论等,以丰富学生们的专业、拓展视野,着重培养学生们的多元能力和积极向上的人格和意志品质。

传媒理论 篇9

微博是微博客(Micro Blog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的网络平台。微博突破了传统博客的操作复杂,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端进入微博社区,以140字左右的文字更新信息并实现即时分享。微博用户可以快速表述自己的想法,从而激起每个使用者的分享欲和表达欲。通过140字记录,“织围脖”是网友随时随地记录生活、分享社会新鲜事的生活方式。

中国社科院发布的《2011年中国社会形势分析与预测》蓝皮书中称,微博客正在改变着中国互联网舆论载体的格局,微博已逐渐发展成为介入公共事务的新媒体,成为网络舆论中最具影响力的一种。实际上,微博的应用远远不限于新闻传播层面。当前,政府微博、企业博微博广泛应用,在教育领域也开始出现微博媒体的应用。华中师范大学管理学院设立了“教学微博”,建立起微博值守制度,任课教师轮流值班,为学生们在线提供专业解答和课程的辅导。教学微博受到学生们的热烈欢迎,在一定程度上解决了大学师生间交流渠道的问题。[1]微博平台之所以能够在高等教育中应用,除了微博媒体技术本身适合高等院校的教学规律之外,还有一个决定性的因素是大学生是微博最主要的用户群体之一,这让微博教学从理论变成现实。本文结合笔者传媒课程的教学实践,对微博教学的应用试做探索性的解析。

1 微博平台在教学互动中的辅助性应用

1.1 互动性教学与微博平台结合

微博首先是一种技术型的媒体,微博的技术特征和功能是微博教学的一个技术基础。教育微博,目前一种是微博中的子栏目;二是以发布教育信息或者进行与教育相关内容讨论的微博;而这里所涉及到的就是将微博作为教学中的一种工具来使用,是为了完成教学任务或者达到教育目的的具有教学功能的微博。目前,新浪微博的应用程序有微盘、AIR微博、图读微博、微博投票、微博库、微博分析家、微博会议室、剪贴本、微博书签和翻译工具等工具,上述程序工具都是开放性的,由用户设计开发并分享。新浪微盘提供免费超大存储空间,支持网页、电脑和手机等多终端数据同步,随时随地分享数据,实现与微博粉丝(学生)的数据互动。

1.1.1 微博的功能及特点

微博可以突破传统的交流。传统的交流必须要满足相同的地点,相同的时间,也就是要满足四个维度,微博可以突破交流的维度,也就是可以在不同的地点,也可以不同的时间,而且传统的交流只是一对一的,或者个别部分人,微博可以将群体扩大化,而且延展性非常高。克服传统平台,不能同时发言的特点,或者发言不充分,同时,微博是以一种文字的形式展示出来,文字的阅读性要更高,浏览速度更快,视觉效应应该比声音的交流效率更加高。

微博在教学中的应用,非常注重用户之间的良性互动,尤其是师生之间,克服传统的知识灌输,用开放、分享、平等、互惠、共生的理念代替原有的集中化、等级化、权威化的教学。微博具有便捷性、开放性、互动性、群聚性、及时性、自由性,如果应用在教学上,就能发挥它浑厚的优势。平时上好课之后,老师虽然有机会和学生进行交流,不过交流的时间有限,下一门学科的老师又要进行课程讲授。通过微博,老师可以对学生上课所提出的问题,在课后进行再次搜索,并且给予回复,等下一节课后,学生可以对上一节课的内容,进行查看,对老师的回复给予评价。

孔子说过“知之者不如好之者,好之者不如乐之者”如果把学生的积极性从深度给激发出来,让学生克服平时怕错和怕羞的心理,学生通过这样的平台,可以实现自由讨论,而且发表观点的速度效率比集体讨论的要高多了。还可将一些你所需要的教学资料,整理并且储存在微博的网络硬盘当中,并且将这些资料及时与教学相关人事进行分享。同时还可以随时查看自己的文件被别人的共享程度,从而能在整个教学环境中,查看自己所属的地位,还能激励教师的内在潜力,不断将教学搞好。教师还可以将平时教学中的教学资源,提前放在共享服务器中,让学生在上课之间就有了预习,课上也可以作为查询资料而用,课后还可以对这些文件进行回顾,就突破了平时老师课前预习不充分,课上内容陈述太快,课后没有深度巩固的缺点。

1.1.2 教学活动与微博应用的渗透

以笔者2010年9月至今对新浪微博的教学利用来看,发现新浪微博的应用程序大多数都能在教学中得到应用。在教学中,我把课程教案、课外阅读材料和学生的作品都放在上面与学生共享。新浪AIR微博的客户端,AIR微博可以支持在线讨论和学习文件的分享。新浪微博会议室可以很好地运用到教学中,课后可以组织进行分组讨论,讨论的内容都会得到详细记录。教师可以邀请对讨论主题感兴趣的博友参与,使得学习行为跨越时空的限制,得到充分的交流。新浪微博读书会是一些热门话题的畅销书的评论,传媒人要做一个“杂家”,它可以丰富同学们的知识和视野,健全能力结构。微访谈里面有很多的传媒人士的访谈材料,可以帮助学生更好的地了解传媒业。互动教学模式与微博媒体平台的相遇产生了微博互动教学。传统的教学互动是局限在课堂内的教学互动,微博平台把教学互动从课堂内带到了课堂外,把互动学习时间的固定性变成了随时性,把互动地点的固定性变成了不受地点限制性。教师和学生可以利用一切碎片化的时间,把自己的问题和想法提出来,进行碰撞和讨论。

1.2 微博互动式教学的分类

互动教学方式是一种主要的科学的教学模式。互动式教学是把教育活动看作是师生进行的个体与个体的交往和沟通,把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响过程,在这个过程中,通过优化教学互动的方式,通过调节师生关系及其相互作用,形成和谐的师生互动和生生互动,强化人与环境的相互影响,以产生教学共振,达到提高教学效果的一种教学结构模式。[2]

如我的《畅销书案例运作分析》课程,课堂上讲授的主要是理论和基本的事实,每周两节课的时间不能展开讲解,更不能谈太多的互动。我的这们课程的作业是图书的选题策划,一个好的选题策划从思想变成可操作性的成熟图书选题,中间要付出很多的脑力劳动,这都需要在和学生的互动中去完成。而现实情况是,学生课程很多,每个人的时间安排不一定能协调,课外互动还要申请教室,总之组织非常麻烦。于是我通过微博随时可以收到学生发布的关于作业的信息和想法,结果是大多数的图书选题经过不到十次的讨论基本上都获得通过。教学互动摆脱了物理空间的限制,教学效率获得了解放。

1.2.1 主题探讨式微博互动

主题是微博辅助教学的灵魂,微博辅助教学围绕主题展开教学双方互动,有利于达成教学目的。主题的确定一般是围绕新闻媒体的热点事件展开,经历提出思考讨论问题、寻找答案和归纳总结几个过程。教师在主体的甄选上要慎重考虑,然后通过微博发出。如此以来,学生通过微博的讨论主题明确,条理清楚,探讨深入,能充分调动学生的积极性、创造性。微博教学的优点是克服了传统的主题探讨时组织难度大,学生所提问题的深度和广度具有不可控制性,往往会影响教学进程的问题。如有一次讲到新闻采访和官员媒介素养的培养问题,我就以广东省委书记汪洋的网络言论切入展开主体讨论。因为汪洋的亲民作风,同学们很快形成了兴奋点,大家提出各种各样的观点,但是基本态度还是一致的,那就是官员要利用媒体做好和人民的沟通工作,了解民意,为人民服务。认为汪洋微博的一段话,能引起一场新闻改革———实事求是,多反映民生民意,少报道领导一般的日常活动。通过微博讨论,同学们就政府官员的媒介素养,政府官员对媒体应该持有的态度并形成了一致意见。

1.2.2 精选案例式微博互动

微博可以运用多媒体呈现精选个案,请学生利用已有知识尝试提出解决方案。案例式微博互动组织一般分为微博案例呈现、微博讨论尝试解决、微博平台的理论学习以及通过微博剖析方案等几个阶段。[3]微博讨论能给参与方一种身临其境的现场感和参与感,方法直观具体,印象深刻,气氛活跃,弥补了课堂教学案例剖析和互动不能充分展开的不足。我讲到新媒体微博的发展问题,就曾经援引了一个名叫老白Tttan的博友提到的一句话,他写道“新浪微博剥离,全力冲刺!感想是,既然发展微博是趋势,就全力做大做强!分拆圈钱,造亿万富翁,都属于副产品了。”以新浪微博为例,我们展开对微博新媒体的讨论分析。

1.2.3 多维思辨式微博互动

多维思辨式微博互动就是把现有定论和解决问题的经验方法提供给学生,让学生指出优劣加以完善,还可以有意设置正反两方,在争论中寻找最优答案。以“郭美美事件”为例,我们的讨论问题是《财经》杂志对“郭美美事件”的新闻报道策划和组织。我把《财经》杂志链接转发到微博上。《寄生“红十字”》是财经杂志首次选用一个八卦女子作封面人物,但内容是严肃的政经调查。分析文章梳理了郭美美家产清单与关系网络。我要求学生阅读原文,通过对《财经》杂志对全部事件的分析报道,延伸阅读,讨论《财经》组织和策划报道的亮点,选题和角度的独特之处,同时也要理性的看待这些高品质杂志的不足,通过微博畅谈自己的思考。最后的结果是同学能提出了一些《财经》杂志新闻报道中的漏洞和信息挖掘不够深入,不够细致以及还存在疑点的地方,这为同学们以后走上新闻工作岗位,展开独立思考,独立调查打下了基础。

1.2.4 归纳问题式微博互动

归纳问题式微博互动就是课前针对教学目的、教学重难点问题,归纳互动问题。为了弥补课堂内教学的不足,教师通过微博平台向学生抛出问题,学生广泛思辨、在微博上进行争论,最后达到了解熟悉所学内容的目的。[4]归纳问题式微博互动能充分调动学生的积极性进入创造性。如有一次课程我看到了微博上的一句话:“我相信,文字是有生命的。有价值的报道、有分量的文章,总能在时间中重生,在读者中复活。“内容为王”是传媒人的圭臬,我们乐见我们的优秀作品能够在各种渠道与读者邂逅,如果说,杂志传播是传统相亲,网络传播是自由恋爱,那么书籍传播就是订婚定情。”要求大家就这句话对“内容为王”和“媒体差异”做出讨论最后得出结论。

2 微博辅助教学的特点

2.1 微博辅助教学激发学习兴趣,活跃课堂气氛

微博辅助教学让组建一个微博社区,不是单调的“灌输式”学习,而是一种新协作学习,激发了学生的学习热情。[5]我有一次转发著名调查记者王克勤的一句话“只要脚上有泥巴,手中便会有故事”。同学们针对这句话的回复有132条评论,是大家对这句话的理解。微博即时互动的特点,让师生在互动和交流中一起去完成学习任务。另外,微博教学也可以调动学生的积极性,充分开发学习者潜能,增强团队协作意识,培养学生的集体荣誉感和人际交往能力。

2.2 微博辅助教学可以营造实战情境

微博发布的都是即时的信息,通过掌握关注和跟踪著名媒体和媒体人的博客,可是即时了解媒体面临的问题以及问题如何得到了解决,了解传媒内容生产的内部运作机制。我的课堂微博让大家“关注”了“财经新闻播报”、“上海新闻播报”等新闻社区。微博中的圈子通过加关注的形式实现即时的信息共享和讨论,彼此了解对方在关注什么。我们的学生通过加关注了很多电视、报纸、杂志、图书和新媒体的总编辑、编辑的微博,如此以来就能掌握对方在思考问题,可以掌握真问题,了解业界的第一手资料,克服了传统的传媒课程老师关起门来授课的不足,弥足单纯以教师教授传媒知识内容的缺点。

2.3 微博辅助教学可以随时进行

手机微博是微博深受欢迎的一个重要因素,有了手机微博,学生可以随时随地记录自己思想的瞬间,也可能提出了一些非常有价值的问题。微博辅助教学中,学习者可能通过关注者或者粉丝得到一些推荐的资源,从而间接地得到自己的答案,从而有意想不到的收获。另外,微博辅助教学是一种交际教学法。微博辅助教学强调教学应以人为本,学习行为的组织应以学生为主,教师的责任是给学生提供交际情景、场合,帮助学生创造性地、自由地表达,交流自己的意念和思想。微博媒体是一种理想和有效的讨论情境。

2.4 微博辅助教学有机整合情感因素与智力因素

学习活动中智力因素和情感因素交互作用的,共同组成学习心理的两个方面。如果没有情感因素的参与,学习活动就难以持久。[6]在传媒课程实施中,情感因素应该提到一个新的高度来认识。微博具有平等性、亲和力和新鲜性,微博辅助教学发展学生丰富的情感,增进相互理解的过程,其实也是丰富、发展交往双方情感因素的过程。有一次课程,我分享了著名调查记着王克勤的微博,有一期内容是“残酷视频:尘肺病人最后被活活憋死”。34岁的四川农民唐继清在极为艰难的喘息声中憋死。喘息短促、艰难、沉重,令人颤栗,在这个观影过程中,激发了学生们的职业责任意识。新闻教育并不是单纯的技术教育,其中培养学生的社会责任感,铁肩当道义,妙手著文章,担当意识非常重要。这是一名卓越的记者的必备素质,而这些要通过课堂教育很难得到学生的切身体会,通过一些社会案例可以起到很好的效果。

2.5 学生上微博的数量比例、手机GPRS上网资费及学生主要上微博的时间段

通过笔者对1年以来微博辅

助教学活动的调研统计,发现:所授班级学生上微博的人数比例高达95%以上,多数学生都有电脑或者平板电脑,所有学生都有手机,这为微博辅助教学活动带来了基础设施上的刚性支持。手机GPRS上网方便且经济,大多学生选择每月固定流量的包月套餐,每月10元的流量就能满足其网络浏览、网络通信,微博互动的需要。

学生上微博的时间分布。学生的作息时间比较集中,就我们学校的具体情况而言,早上下课是12:00,下午上课和下课分别是14:30和18:00。因此,教师微博的发送时间最好集中在12:30~14:00和18:30~23:00这两个时间段。同时要注意在上课时间发的微博要尽量避免带很大的图片或者视频,因为这个时间段上微博的同学大多是用手机在上网,他们并不愿意去看这些很费流量的内容。

3 开展微博辅助教学的注意点

微博辅助教学实现了师生实时在线思想碰撞,它方便学生们讨论,实现了延时和共时交流。最重要的是整个课堂充满乐趣。在微博辅助教学中要注意几个问题。第一,微博辅助教学要树立“问题”意识。[7]“问题”是微博辅助教学得以开展的条件和基础,教师课前必须立足教学内容精心设计问题,采用多种微博辅助教学手段激发不同层次学生的兴趣,使学生在基于微博平台思维的碰撞中生成知识,培养其分析和解决问题的能力。第二,微博辅助教学要凸显学生的主体性。在微博世界中,师生的关系是平等的,互为“粉丝”,作为课堂教学的延伸和补充,微博互动不再腔调以教师为主导,而是尽量激发学生的思考。因此,微博辅助教学让学生的主体地位得到落实和凸现。微博辅助教学让学生真正成为课堂的主人、学习的主人,形成良性互动。第三,不要让学生产生太多的垃圾语言,也就是确保微博的使用有效性。防止一些不良信息产生,我们必须用实名注册,并且可以用手机进行绑定,并且对一些不合法的词句进行自动屏蔽,并且给那些恶意刷屏的用户,给予相关的警告,同时添加一些人工审核功能,起到双管齐下的目的。并且设立一些举报机制,对于那些犯错达到一定次数的用户给予严重警告,并且将其锁定使用时限,这就非常有效地杜绝垃圾信息并且防止用户上瘾。最后需要指出的是,利用微博扩展课堂教学而非替代。将微博应用于教学领域应当清醒地认识到微博是属于技术范畴的教学元素,不能替代课堂教学的重要位置。教师在教学中应用微博技术可以很好地扩大课堂的教学成果,让微博成为学生深度阅读、思想共享、独立学习,锻炼能力的有效平台。

参考文献

[1]王道俊,王汉澜著.教育学[M].人民教育出版社,1999.

[2]黄济,王策三著.现代教育论[M].人民教育出版社,1996.

[3]傅德荣,章惠敏.教育信息处理[M].北京师范大学出版社,2002.

[4]丁兴富.远程教育学[M].北京师范大学出版社,2002.

[5]南国农,李运林编.电化教育学(第二版)[M].高等教育出版社,1998.

[6]容世彦,和仲池编.现代教育技术基础[M].宇航出版社,1999.