传媒方式（精选4篇）
传媒方式 篇1
如今, 微信、微博等互联网软件的使用人数不断增多, 其传播范围也在不断扩大, 愈来愈多的普通民众参与到了新闻传播的过程之中, 形成了一个“人人可以发声、人人可以传播”的“全民记者”时代。[1]全民记者现象在促进新闻真实性和可读性的同时, 也在一定程度上为虚假新闻的传播提供了途径, 这对媒体的公信力和权威性提出了极大的挑战。为此, 需要深入阐述如今全民记者现象中存在的问题及挑战, 以明确其对当代传媒方式的影响, 探索出积极的媒体发展策略, 促进新闻事业的进一步发展。
一、“全民记者”现象对当代传媒方式提出的挑战
(一) 信息内容不真实
传播主体的多元化在促进新闻传播范围不断扩大的同时, 也出现了很多难以忽略的问题, 一些不法分子借助网络平台, 肆意传播一些虚假信息, 意在煽动民众情绪、激化社会矛盾。而普通民众由于辨别能力有限, 很容易被这些虚假信息所欺骗。例如, 2015年8月, 有媒体在网络上刊登了《老汉开房遇儿媳》[2]的新闻, 由于内容比较新奇和低俗, 该新闻迅速在各大媒体中传播开来。但是经调查, 这些内容纯属虚构, 并没有事实依据。这类“黄色新闻”的传播使得人们对媒体公信力产生了极大的怀疑, 转发此类新闻的媒体也面临读者不断流失的局面。
(二) 对传统媒体的挑战
在网络兴起之前, 人们主要通过阅读报纸和收看新闻节目来获取新闻资讯, 传统媒体报道什么, 民众就只能被动地收听什么。普通个人虽然也是信息的发声者, 但由于力量有限, 很难引起社会大众的注意。如今, “全民记者”时代来临, 人们可以通过微博、微信及网络发帖等形式, 评价或者传播某类新闻, 社会大众的信息可选择性显著提高, 使得传统媒体的主流地位受到极大威胁。网络的兴起在促进新闻自由的同时使得社会更加多元化, 但与此同时也容易煽动一些不良情绪, 有利有弊。
二、“全民记者”现象对当代传媒方式的影响
(一) 促进传统媒介的完善
“全民记者”现象在挑战传统媒体话语权、威胁其主流地位的同时, 也促进了传统媒体的改革和创新。首先, 时代是不断向前发展的, 随着生活条件的不断改善, 社会大众的文化需求不断上升, 这也是促进新闻事业不断向前发展的一种动力。在这种形势下, 新兴媒介即全民记者的兴起有其合理性和必然性。其次, 传统的“灌输式”新闻传播方式已经无法适应社会的发展需要, 传统媒介应该秉持兼容并包的原则, 积极利用各项新科技和新技术重新走进人们的视野, 并在此过程中不断完善新闻报道模式。客观来讲, 权威性仍然是传统媒介最大的优势。因此, 应该在与新兴媒介合作的同时, 更多地听取社会大众的意见和建议, 以此来提高新闻报道的客观性和可读性。
(二) 促进新兴媒介的完善
新兴媒介的兴起, 是社会进步的代表, 但是其在发挥先进性作用的同时也面临许多的问题。首先, 新闻的专业性受到了极大的挑战, 新闻报道和过去相比, 其品质有所下降, 表现出了一定的随意性。过去, 报道新闻需要经历层层审核, 但是随着网络技术的普及, 人们只要通过编辑文字、图片等形式, 就能将自己想说的话公布在网络平台上, 这使得新闻信息的生产过程更加主观化。其次, “把关人”观念缺失, [3]容易使一些不良信息肆意传播, 造成不好的社会影响, 从而导致“把关人”的处境十分尴尬。面对这些问题, 很多新兴媒介都提出了相应的解决办法, 其在提高新闻真实性方面也在不断进步, 这对完善和发展新兴媒介具有积极意义。新兴媒介的发展是网络技术发展的必然趋势, 为了获得更好的新闻传播效果, 应该加强对新兴媒介传播方式的规范和引导。
(三) 新兴媒体和传统媒体共同发展
跨媒体合作已经成为新闻报道的一个常用手段, 这种媒介融合的方式能够提高资源利用率, 同时扩大新闻的传播范围, 起到良好的传播效果。媒介融合的基础在于传播技术的发展, 在网络技术不断发展的环境下, 信息整合平台不断扩大, 不同媒介之间的合作越来越频繁, 形成了一个一体化的媒介合作环境。这种媒介融合发展的趋势也给新闻传播提出了新的要求。首先, 新闻工作者在报道新闻时, 应该尽可能地提供文字说明、照片、视频等基础的信息, [4]并坚持客观报道的理念, 引导公众对此作出自己的理解和判断;其次, 在传播方式上, 应该充分利用“全民记者”的优势, 将信息资源通过各种途径发布出来, 实现对新闻的深度开发;最后, 完善信息反馈体制, 多听取公众的意见和建议, 通过设置评论区和讨论区等模块, 收集普通民众对此类新闻的喜好程度, 方便进行模块调整。
三、结语
“全民记者”不仅是一种现象, 还是一种趋势, 是社会发展的缩影。不管是传统媒介还是新兴媒介, 都应该借助先进的网络传播技术和手段, 将及时而准确的信息呈现在公众面前, 找准自己的定位和发展方向, 在实践过程中不断地检验和壮大, 发挥新闻传播的实际作用。
摘要：在大众传媒和互联网的不断发展下, “全民记者”时代已经到来, 人们能够利用手机、电脑、录像机等工具记录并传播各类新闻。不同于传统媒体, 全民记者的及时性、参与性和开放性更强, 参与的主体也更加多样化, 人们可以将遇到的新闻及时传送到各大网络平台上, 并不受其他因素的干扰, 新闻真实性更强。全民记者时代在弥补原有新闻传播缺陷的同时, 进一步促进了当代媒体传播方式的转变。为此, 本文从实际情况出发, 分析了“全民记者”现象对当代传媒方式造成的挑战及影响, 希望能够为新兴媒介的发展提供一些理论参考。
关键词：“全民记者”,传媒方式,网络新闻,挑战及机遇
参考文献
[1]孟浩, 赵娜.“全民记者”现象对当代传媒方式的影响[J].衡水学院学报, 2012, 03 (09) :85-87.
[2]钟克勋.全民记者语境下培养新闻传播人才的根基与视阈[J].西南民族大学学报 (人文社会科学版) , 2012, 12 (06) :170-175.
[3]刘兰明.“全民记者时代”报纸的应对策略[J].今传媒, 2011, 11 (23) :47-49.
[4]黄笑.“全民记者”时代新闻专业主义面临的挑战与机遇[J].今传媒, 2016, 05 (02) :46-47.
传媒方式 篇2
《视听纵横》2006年第03期 张国进
一、大众传播媒介对青少年的积极影响大众传媒对青少年的积极影响主要表现为以下几点:(一)为青少年传播大量的新信息、新知识、新观念,成为补充课堂教学和学校教育的重要途径。大众传播媒介能提供大自世界政治风云的变化和我国的战略决策,小至日常生活中伦理道德观念的冲突和更新,还有各种科技知识、文学艺术、人生哲学等等,这些信息不仅开拓了青少年的眼界、活跃了他们的思维,而且还对他们在广阔的知识背景上理解、掌握课堂上老师所传授的知识、理论、法则、定律等具积极意义。同时,各种音像和文字信息也丰富了文化环境,对充实和丰富青少年的精神世界,为学校教育提供了有血有肉的形象材料。(二)进一步加快青少年价值观念的现代化。现代人特别是具有一定文化知识的青少年总是离不开大众传播媒介,他们在接触媒介过程中,与社会改革开放和经济发展相应的现代价值观念也就能逐步形成。如对人的尊重,对科学技术的重视,对竞争、创造、个性发展的要求和娱乐的需求等。因此,大众传播媒介是促使人由传统人向现代人发展的重要因素。传播媒介中的政治倾向性、政治价值判断的标准,对青少年的政治观念与态度也有影响。另外,大众传播媒介也是政治知识的传播者。
大众传播媒介对青少年的心理及行为方式的影响
青少年的思想、观念是客观社会现实影响的产物。现实的教育是最有力的教育。20年来社会主义改革的实践造成的新的环境，新的现实，使青少年思想产生了新的变化，新的特点。只有认识社会的新变化，才能正确地把握青少年思想的新特点，才能懂得青少年的心思，思想政治工作才能理论联系实际，摆脱过时的空洞说教方式，增强说服力，真正做到把青少年的思想统一到社会主义主旋律上来.在当今世界的任何一种社会结构和社会形态中，大众传媒都是一个十分关键的社会公共部门。它为整个社会的发展和进步不断地提供一系列具有导向意义的社会公共价值观念，继而在更广泛的社会空间中维护一系列大众所需的社会公共利益。因此，传媒环境是继经济环境、政治环境、文化环境和自然生态环境后，又一个十分重要的社会环境因素。在思考青年成长的各类命题中，当代传媒对青年的影响已变得十分深刻。
一、当前大众传媒的主要特点
报刊、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等大众传播媒介，为人们传送着消息、知识、思想和观点、广告等。大众传媒文化是一种大众化、商业化的文化载体，它具有直观性、通俗性、艺术性、公开性、时效性、覆盖面广等特点，它宏扬积极的人生观、传播正确的信息、普及科学知识、引导和整合社会价值观，深刻地改变着人们的思想观念、思维方式和行为方式，影响和引导着人们的社会心理和社会的精神风貌。
大众传媒作为新时代的一种文化形态，在实践功能上具有消解神圣、提倡个性、解放思想和加强民主化倾向的作用，这对于人性的重新构造具有举足轻重的作用，有利于人们追求个性的解放；同时，大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益走向深泛化的今天，许多大众传媒因为抱着自我的商业价值考量不放，投商业利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。在具体利益面前，这些媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，从而滋生出人的浮浅俗气的娱乐需要，这有悖于人性的自觉提升。
二、当代青少年的心理特点以及大众传媒对青少年的心理及行为的影响
改革开放后成长起来的当代青少年生活于一个相对自由和宽容的社会环境，时代精神更为崇尚世俗与自由。当代青少年很少受到传统文化的浸染，就是“文革”也只在他们的记忆中留下了朦胧的童年式的印痕，他们天生具有历史记忆的缺失，而改革开放后潮水般一涌而人的千奇百怪的文化快餐和流行艺术成为他们最直接的精神食粮，这种文化形态消解着传统权威，对历史上的政治意识形态起到了直接解构的作用。大众文化猛烈的冲击着以人文精神为价值目标的精英文化和体现官方意识形态的主流文化，成为不断日常生活化的意识形态的构造者和承载者，正是在这样的时代背景和文化环境下，大众文化影响着当代青少年的成长。大众传播媒体就是青少年与大众文化的桥梁。
据报道，广州地区在一次针对大众传播媒介对青少年的影响程度的调查中发现，59.2%的学生认为他们的社会知识和信息主要来源于广播电视、报刊网络等大众传播媒介，中小学生课余最爱参加的也是看电视、读书报、上网、玩电脑等以传播媒介为工具的活动。传媒文化这只“无形的手”通过视觉性、趣味性、通俗性较强的艺术娱乐形式，潜移默化地改变着青少年学生的人生观、价值观和行为方式。深刻地改变着青少年的思想观念、思维方式和行为方式，影响和引导着人们的社会心理和社会的精神风貌。主要表现为以下几点：
1、为中学提供大量新信息，成为对课堂教学和学校教育的重要补充。大自世界政治风云的变化和我国的战略决策，小至日常生活中伦理道德观念的冲突和更新，还有中学生感兴趣的、有能力接受的各种科技知识、文学艺术、人生哲学等等，大众传播媒介都能提供。这些信息，开拓了中学生的眼界，活跃了他们的思维，对他们在广阔的知识背景上理解、掌握课堂上老师所传授的知识、理论、法则、定律等，是极有意义的。同时，各种音、像和文字信息也丰富了文化环境。对于充实、丰富中学生的精神世界，为学校教育提供了有血有肉的形象材料。
2、促进中学生价值观念的现代化。现代人，特别是具有一定文化知识的现代中学生总是要与大众传播媒介接触的，它是现代人生活的不可或缺的组成部分。中学生在“接触”过程中，与社会改革开放和经济发展相应的现代价值观念也就能逐步形成。如对人的尊重，对科学技术的重视，对竞争、创造、个性发展的要求和娱乐的需求等。因此，大众传播媒介是促使人由传统人向现代人发展的重要因素。传播媒介中的政治倾向性、政治价值判断的标准，对青少年的政治观念与态度也有影响。另外，大众传播媒介也是政治知识的传播者，并通过经常的传播来诱发和提高青少年的政治兴趣。由于大众媒介经常传播政治观念使青少年之间可以经常进行政治问题的讨论，这就产生了政治社会化的直接作用。
3、加速中学生社会化过程。社会化是青少年掌握社会的行为规范、准则，并使之内化为个人行为方式的过程。大众传播媒介的增多，为中学生独立意识的发展
提供了良好的基础，也有利于他们养成独立分析、解决问题的能力。社会化过程加速的明显表现是，中学生越发意识到自己的角色的社会意义及对自己的个性全面发展的渴求；表现在与同辈人交往的日益加强，包括发展了异性间的正常交往和友谊。
正由于前面提到大众传媒实践功能的二重性，大众文化传播对青少年成长的影响也具有二重性——积极影响与消极影响并存，大众传播媒体对青少年成长的这种双重影响主要表现在以下二个方面:
(一)大众传媒对青少年行为方式的影响
改革开放以来，大众文化悄然勃兴，其传播方式也呈现了多样性，规模的扩大化还是内容的流行化，都表现出对青少年日常生活的强大渗透，对青少年的生活方式产生重大的影响。
大众传媒娱乐活动的多样性赋予青少年乐观向上的生活观念，使他们能在娱乐中忘记烦恼，这为青少年提供了宽松和谐的生活环境，使他们的生活色彩多样化，据笔者调查，听音乐磁带，参加其他活动(如跑步、玩其他球类、游戏等)，听CD，看电影，在家看VCD，使用电脑(但不玩游戏)，在家看录像带，踢足球，都属于高参与度的活动，大众传媒为青少年提供了更广阔的生活空间，各种文化场所与虚拟的网络世界为青少年提供了更多的交往机会，尤其是电子化生活已成为青少年所追求的时尚，并且开始处于上升的趋势，电脑与网上世界对青少年具有极大的吸引力，网络对于青少年来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而更多的是一种交友娱乐方式。
大众传媒的市场操作使大众文化以盈利为目的，大众传媒的运行必然使青少年的消费需求向更高的层次发展，在消费行为上一改以往的实惠、耐用、节俭等传统取向，而特别注重审美、新潮、变异以及个性化。大众传媒对青少年消费方式的影响主要通过大众文化的炒作和现代广告来实现的。现代广告作为大众文化的一种形式已成为向青少年灌输文化价值观念的重要手段之一，现代广告对青少年的消费方式乃至生活方式都产生了深刻的影响，当代青少年所表现出来的炫耀消费、彰显个性的消费主义与现代广告有着密切的关系，准确而又生动的广告定位，使得某一产品甚至消费方式、消费观念进入广大青少年的心中，并且在他们的心中占据一个牢固的无以替代的位置，不停的灌输着一种文化态度、价值观念和生活方式，其中更多以青少年个性的彰显、炫耀性消费为广告定位的切人口，使现代广告强化了青少年消费主义的物质文化取向。青少年的消费主义的价值取向主要表现在他们的名牌意识上，青少年需要通过名牌来获得同伴艳羡和流行的认可。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息，青少年通过消费来彰显自己的个性以立异于其他社会群体的同时，也把该类消费看成了较高生活质量的标志和幸福生活的象征。
“酷”之所以会走向流行在很大程度上迎合了青少年文化消费心理，在青少年看来，“酷”是一种挑战、一种勇气、一种能力，一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，而不是简单的追随与模仿，它比较需要投入心理成本及独特的个人目标。从对“酷”的内涵分析中，可以看出，“酷”满足了青少年彰显个性的心理需要。而向青少年直接传达“酷”这一概念的就是经常在大众传媒中露脸的大众文化明星。青少年应充分展现自我个性与风采，而不应将“酷”作为个性的彰显，应做生机勃勃、健康向上的一代，文艺工作者不应视酷为艺术，以酷自我定位作青春偶像，应发展多元化的文艺风格来领导时尚，教育
工作者应加强青少年的情感教育，及时纠正这一不良倾向。
（二）大众传媒对青少年心理的影响
大众传媒有助于个性的解放和民主化倾向的加强，赋予青少年积极的主体意识，使青少年文化呈现出具有时代特色的理性精神。物质的丰富为青少年追求个性解放创造了有利条件，新时期人格的嬗变的直接动因来自于社会生活的巨大转型。社会主义市场的建立，大众文化传播的繁荣以及大众审美现象的崛起为当代人格的变化和发展提出了新的挑战和契机 当代青少年已不同于上一时代的人们，他们已从单一的政治模式中解放出来，不再惧怕权威，个体的自由与发展成为人生的主要目标。在青少年的心理中，自我无疑是最重要的，自我意味着独立，是现代社会最起码的思想资源。当代青少年有自己的运动、时尚和娱乐，有自己的语言和表达方式，大多数青少年认为，我们这一代人和父母一代在消费观念和处世目标上都有很大的不同，在自己的心理成熟度的认定上，认为自己在心理上“很成熟”和“比较成熟”的人不很多，同时大多数人都同意“我觉得大部分同龄人都很幼稚”这一观念，在种种群体特征的认同中显现出他们对自己以及自己所标示的代际群体的尺度:“自我肯定，坚持自我”。可见理性精神在当代青少年身上的体现是，他们不崇拜权威，不一味顺从长辈，不循规蹈矩，他们崇尚自主自立，相信自己的选择，青少年独立的理性精神适应了现代社会生存竞争的需要，有利于发挥当代青少年的创造性，开拓新的道路。
当然，大众传媒对青少年心理也有较负面的一面：大众文化明星对青少年的影响是全方位的，从青少年的成功观到爱情观几乎都带有明星的印记。大众传媒所塑造的魅力人士对青少年一代更具时尚动员力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些青春文化病，主要表现在享乐主义的物质文化取向和“波普主义”所代表的颓废主义的精神生活取向上。再次，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情VCD、迪斯科成为时尚；在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈；在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色。
三、全社会共同关心、引导青少年正确面对大众传播媒体
正确对待青少年成长过程中行为及心理的问题，这是我们全社会都应该关心的问题，也是我们长期不能放松、需要认真探讨的课题。正视大众传媒对青少年成长所产生的消极乃至负面影响，我们应采取有效的对策:
第一，以正确的价值方向引导大众传媒。文化改造与重建的目的是在商品经济发展过程中引导民众适时的由传统文化教化出的“传统人”向适应现代化需要的“现代人”的过渡，为社会发展与进步培养出具有现代价值的建设者，保证现代化建设的顺利进行，因此，对大众传媒的引导应坚持邓小平提出的“三个面向”，即面向世界、面向未来、面向现代化，培养当代青少年竞争意识、开放意识、进取意识等文化价值观念。
第二，规范大众传媒的发展。充分调动大众传媒内部的积极因素，使大众传媒向健康理性的方向发展；弘扬主流文化，通过主流传媒来遏制商业传媒的俗滥，通
过宣传主流价值观念来消解商业传媒对青少年的负面影响；加强大众传媒的立法与执法，严厉打击各种黄色文化对青少年的腐蚀。
试论大众传媒与审美方式的转变 篇3
大众传媒是通过报纸、电视、广播、杂志、网络等形式, 以技术或组织特征为传播手段向大众传送信息, 确立舆论导向与舆论监督, 建立和巩固信仰, 达到社会暗示及教育等, 以实现其社会控制功能。
大众传媒在我们的生活中起着传播信息的作用, 它的积极作用表现在缩短了人与人之间的距离, 让世界人民的认知得以同步, 在短短的时间内使人民达成共同的认识, 凝聚人的力量, 为人类社会的发展做出积极贡献, 在日常生活中, 我们正视大众传媒的正反两方面的功能, 有助于更好的实现社会控制, 有助于促进社会的和谐发展。
1、大众传媒与舆论
所谓舆论, 是指多数人对社会生活中有争议的事件发表有一定倾向的议论、意见及看法。作为蕴藏在人们心中和思想深处的共同心理倾向, 舆论通过带有价值判断的社会评价, 如对某种具体的价值观或行为方式的褒扬与赞赏或批判与谴责, 造成一种社会氛围, 从而对社会成员的价值取向和行为方式产生影响。一般而言“一个关乎他自己和他的行为的看法, 极大地受着公众意向的影响。”
2、大众传媒与信仰
只有当社会成员将社会规范内化, 并自觉用社会规范约束和检点自己的行为与观念的时候, 社会控制才是最有效的。也就是说, 社会控制的关键在于社会成员的内在控制, 这主要得益于大众传媒的传播。正如西方学者所说:“大众传媒是既定工业社会的文化武器, 主要用来维护、建立和巩固传统的信仰和行为, 而不是去改变、威胁或消弱它。”具体而言, 大众传媒主要通过塑造典型, 控制公众个人理想, 对意识形态的培养和灌输, 引导形成共同的价值观两种途径实现对社会成员的信仰控制。
3、大众传媒与文化消费
随着我国改革开放的不断深入和整个社会政治、经济的转型, 审美的日常生活化和日常生活的审美化成为当代社会文化的一个突出变化, 消费和以此满足各种欲望成为人们日常生活的核心目的。在这种时代背景下, 大众传媒也开始从政治传达、信息传播向娱乐文化转型, 从精英传媒向大众传媒转型, 从阶层传媒向泛大众的大传媒转型。当传媒随着市场经济的波流漂进“后现代”的汪洋中后, 大众传媒不可避免地受到市场的冲击, 于是, 人们开始把传媒产品当作商品和文化推向市场, 而市场是消费主义主导的世界, 换句话说, 传媒事业的兴衰, 就取决于是否迎合了统治阶级的利益与广大受众的口味。
二、现代大众传媒的转型与发展
1、现代大众传媒的新媒介、新视角
大众传媒旧媒介指的是传统的印刷媒介报纸、杂志、书籍等, 以及旧的广播、电影、电视等电子媒介。新媒介是电脑技术、卫星技术运用于传播事业的结果。面对当下流行的各种现代技术传媒, 回望过去的岁月, 会格外感受到书籍文化时代的联想式审美感悟, 但如今则承受到当代大众传媒带来的感官享受的强烈冲击。同时, 媒介和传播方式也踏上了前所未有的巨变之途, 从电影、电视到电脑、多媒体、网络, 加速度的变革匪夷所思。媒介从文字到图像, 从纸质到电子, 从平面到立体, 从单向输送到双向以至多向互动等。媒介变化, 尤其是媒介与互联网结合一体的网络化革命, 以人们难以预想的速度和方式急剧扩张, 其价值取向和传统审美观念亦在新的价值观念的引导下产生着巨大变革。
2、大众传媒与审美消费
以媒介的全面转型为标志的媒介的市场化运作模式形成后, 媒介主导的的审美消费已经成为日常生活的中心消费, 日常生活已经被赋予了全新的审美价值和意义。以电视和网络的支配性为表征的文化形态已经形成。电视提供了赋予日常生活以意义和价值的平台, 如电视的猜谜节目和厨艺大赛等节目都将日常生活赋予了巨大的审美的特征。而电视广告则凸显了商品的审美价值, 电视剧提供大量与中国大众的文化想象相关联的消费性的想象。网络的发展更是提供了新的交流模式和信息平台, 如QQ和“卓越网”的在线销售及“畅游”的网上游戏都凸显了新的传播媒介与审美消费。媒介的这些变化带来了一种全新的审美模式, 一种在消费前提下的新的美学的生成开始日趋明显。
3、当代大众传媒的新机遇、新挑战
现代审美文化是以大众媒介为核心媒介, 形成了报刊连载小说、话剧、电影、电视等新的审美体验方式, 大众传媒是向大量受众传送信息或娱乐节目的各种现代传播形式的总称。主要有报纸、杂志、书籍、电视、广播、电影, 录音带等, 它体现了以往任何一种传播媒介都无法比拟的传播优势, 表意上的广泛性能表达最广泛的思想和情感, 时间上的长久性, 能传输现有永久性意义上的事件;空间上的迅速性, 能迅速传播远距离事件;受众阶层的统一性, 能一律面向所有阶层的受众。这些优越性都使传统媒介的发展产生了革命性的变化, 引发了一个审美新时期。
当前审美文化是伴随网络媒介的普及和不断更新, 出现新兴的网络媒体, 如网络多媒体传播方式等。网络媒介是指运用电子计算机网络及多媒体技术传播信息的媒介技术, 以多媒体媒介为主体的网络媒介在世界范围内获得了迅速发展, 被视为继报纸、广播和电视之后的第四媒介, 有人据此称世界已进入“网络时代”。网络媒介在大众传媒传播上具有新优势, 如传输和复制更快捷, 储存和提取更简易, 实现传播者与受众之间的双向传播并使作者与公众在网上可以享受到平等对话的权利, 运用多媒体技术的网络传播媒介具有文字、图像、声音等结合的特点, 可以为审美欣赏带来全新体验。
三、传媒审美与生活
1、传媒艺术
传媒艺术是指大众传媒系统中以电视传播方式为载体的文艺创作、作品与接受的总称。传媒艺术最基本的元素是图像和声音。传媒艺术图像的产生, 不仅是对视觉审美能力的提升, 而且使人的感知觉得到了综合的贯通。
2、传播媒介的策略
大众传媒的迅速崛起, 改变了当代审美文化的存在形态和精神特质, 成为一种独具特色的媒介文化。我们知道, 大众传播媒介自诞生伊始, 主要是人类经济活动的产物, 只有当他从纯粹的经济活动中脱离出来, 与人类的政治、文化活动结合在一起, 才能对社会生活产生强有力的影响。但是在传统社会中, 社会政治、经济、文化的发展具有相当大的独立性, 经济对社会政治、文化的影响往往是一种“归根结底”的意义和作用。在当下的大众传媒时代, 借助于大众传播媒介的粘合和催化, 社会的政治、经济、文化发生了紧密的联系, 并结成了一种共谋关系联盟。于是, 大众传媒产生了一种特殊的意识形态功能, 成为一种社会权力结构的形式。
3、影视文化与大众生活
新媒介时代, 视觉性形象、动作性画面、跳跃性画面涌现, 媒介的多样化带来了审美和体验的全新感觉, 后现代性明显加强, 复制、平面、无深度、拼凑和戏仿等特征成为一种时尚。表现为审美娱乐性的进一步加强和艺术品位的急剧下滑, 历史的、
(5) 疻, 殴伤也。
(6) 疢, 热病也。
有一些字它们并非表示疾病, 而表示病的状况, 或深或浅或愈。从这些字能看出古人对医学方面研究做到了相当的客观与仔
如 (1) 㽺, 病劣也。
(2) 㿄, 剧声也。《段注》:“㿄者, 病甚呻吟之声。”
(3) 疫, 民皆病也。人们都传染成疾成为疫。
通过对《说文解字》疒部的阅读和研究, 可以发现古人对人体器官的划分已经比较详细和精确了。其收字涉及到人体的大脑、双目、喉咙、脖子、腹部、皮肤等方面, 在医学方面也涉及
也;商事虽特注重, 然不苟抑扬, 时寓利导整齐之意, 总期达福国善群之职志, 五也。”在向读者介绍日报内容的宣传文件里, 有一段《说明本报办法大概》指出:“商报恰是开商智、通商情的一种利器。”《商务日报》不登载不正经的事, 涉及秽亵新闻, 一律摒弃不用。
《商务日报》重视美誉度塑造, 注重整体营销, 在报社获得良好口碑后, 日报逐步扩大版面和发行量, 增加报费、广告费收人。由于日报内容日趋丰富, 销量随着增加, 影响广告费突破预计年收人千元, 出现月收入千元到二千以上的可喜局面。一九二三年底结算时, 欠债一千余元, 经过一九二四年的努力经营, 还清欠债外, 结余四千余元, 达到自给有余。《商务日报》首任社长周文钦1921年回忆“广告费, 初年预算, 全年恐不上千元, 今则月上千元, 本报之信用声誉, 商家之知重广告, 均可藉见。”
四、总结
从现代传媒市场运营的角度看, 注重整体营销, 提高传播服务对于受众的价值报偿可以更有效地吸纳受众的注意力, 并且将这种注意力稳固地维系下去。《商务日报》所以常年成为旧中国重庆报业市场中的领头马, 决不是靠着报道和广告这一产品形态来赚钱的, 报道和广告这一产品形态说到底只是传媒产业“投入一产出”全过程中的一种“中间产品”, 其真正能够为媒体赚取大量资金的最终产品是由其报道和广告所吸纳到的受众的注意力, 这一“产品”的质量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力之媒介的忠诚度等等指标来标示的。说到底, 广告商投资于媒体并不是为了购买报纸的某块版面
人文的、诗意的因素的缺失, 成为许多当代审美文化作品的共同特征。
在当今全球化的大背景下, “生活的审美化”和“审美的生活化”构成“当代审美泛化”趋势, 审美与艺术逐渐地降低了身姿, 迅速而不可逆转地向日常生活靠近, 将日常生活、感知态度、传媒文化等都纳入审美的视野。同时, 社会生活与现代传媒的关系也日趋密切, 大众日常生活被各种媒介改造、抽象成独特生活方式, 将其融入到传播的过程中。媒介与日常生活的审美化之间也就产生了水乳交融的关系, 为现代传媒美学的形成和发展提供了强有力的推动力。
四、大众传媒与审美方式的思考
在实际的传媒审美生活中, 任何传媒都有可能成为审美对象, 而任何经验也可能成为审美方式。不管是大众传媒或是审美方式, 都绝非只是某一种方向或一种特征的变化, 更无法断言其好坏。在这个瞬息万变的传媒时代, 我们对面对的一切需要细心地去探究、体验。只有主体对对象的深入认识和理解, 在感情上必然会产生一种愉悦或一种痛苦。因此尽管因为各种主客观因素的差异造成各种审美情感的差异, 但仍离不开其以感性为基础、以理性思考为主导的本质特征。
从传媒技术对审美方式和审美情感的影响, 我们可以感觉到大众传媒对当前审美方式的影响, 主要体现在大众传媒使人们的内部器官, 如人体的胃部、肺部、胰腺等, 在《说文解字》疒部中几乎没有涉及。因为当时进行医学研究的条件和工具的局限性, 解剖学等并没有发展起来, 人们也不能直观地看到人体的内部器官, 所以对人体内部器官的疾病没有充分的认识, 因此内科处在比较低的水平。但是《说文解字》在一定的程度上为后代的医学研究尤其是中医的研究提供了不可或缺的材料, 也做出了不容忽视的贡献。
摘要：现代大众传媒, 借助现代化的科技手段, 充分利用一些先进的传播媒介和载体, 以其独特的形式和快捷、高效的速度冲击着广大受众的视觉, 人们在接受和消费传媒文化产品的同时, 内心的情感体验和享受方式也悄然发生着变化。由此看, 一个符号, 一幅图像, 一条信息……改变了整个生活。
关键词：大众传媒,大众文化,文化传播,审美方式
参考文献
[1]E·A·罗斯.社会控制[M].秦志勇, 毛永政, 译.北京:华夏出版社, 1989:68, 96, 112.
[2]王书道.社会控制的社会哲学意蕴[J].东岳论坛, 2002, (6) .
传媒方式 篇4
并购是企业实现快速发展的重要驱动力,而文化传媒企业本身因具有规模经济、范围经济等属性,具备并购创造价值的天然基础,因此并购投资战略得到企业家的普遍青睐。据兴业证券统计,2015年文化传媒企业并购166起,总规模近1 500亿元,较2014年159起并购事件的1 000亿元并购金额增幅达50%。随着并购规模的扩大,企业筹集与支付交易所需资金的能力将直接影响并购交易的完成以及后续整合效果,然而文化传媒企业轻资产、重创意的产业特征使其难以得到资本市场的青睐,于是并购融资战略成为制约其交易成败的关键,尤其是并购对价与融资方式的选择。并购对价方式是企业完成并购交易的支付手段,包括现金、股票或二者组合等①;融资方式则是完成并购对价所需的资金来源,包括内部融资、外部债务与股权融资等,二者既有紧密的联系,又有本质的区别。现有研究大多将两者割裂开来或不加区分,讨论主要集中在并购对价方式选择的影响因素以及对并购绩效的影响等方面,而对并购融资的研究较少。事实上,正是融资约束驱动企业进入资本市场,通过并购实现资源配置的优化,而融资约束下并购对价与融资方式的选择又需要考虑控制权与风险。本文将二者纳入统一框架,基于蓝色光标2011-2015年系列并购案例,从融资约束、控制权与风险三个角度研究并购对价与融资方式的选择,以期为企业合理选择并购对价方式与有效配置资本来源、提高融资效率、降低并购风险提供依据,为提高融资治理效应与股权治理效应提供经验支持。
二、文献回顾与理论分析
(一)并购对价方式选择:融资约束、控制权稀释与风险分担
公司财务理论认为,资本市场不完善、信息不对称带来的交易成本和两权分离产生的代理问题使得外部融资成本高于内部融资成本,产生融资约束,导致企业为维持较高的流动性以减少未来不确定性带来的风险,在并购中更倾向于采用股票对价(Faccio和Masulis,2005;Alshwer和Sibilkov,2010;谢纪刚和赵立彬,2014)。研究表明,拥有大量自由现金流的企业往往采用现金对价(Jensen,1986);有较强负债融资能力(债务容量大)或者信贷评级高的企业在并购时也更愿意采用现金对价(Karampatsas等,2013;孙世攀等,2013);融资约束程度越高,采用现金支付可能性越大(杨志海等,2012)。
根据控制权威胁理论,股票对价的新股发行在一定程度上会分散管理层对企业的控制权。为了防止并购后控制权稀释而影响个人财富,收购方的管理层更偏好于选择现金对价(Hansen,1987;Amihud等,1990)。Basu et al.(2009)从收购方控股股东控制权稀释与并购支付契约设计的角度研究发现,当股票支付使其控制权利益受到威胁时,就会选择现金支付;倘若持股较多,控制权被稀释的可能性降低,则会选择股票支付。Swieringa和Schauten(2008)、苏文兵等(2009)进一步指出,当持股比例处于中间水平(20%-60%或30%-60%)时,控制权动机对现金对价的激励最强,现金支付的可能性最大。这主要是因为在股权较分散无控制性股东时,控制权问题不突出,而股权高度集中时,控股股东拥有绝对控制权,不会对股权“稀释”特别敏感。
从信息不对称角度出发,Hansen(1987)、Martynova和Renneboog(2009)等认为,不同对价方式选择主要依赖于双方对私有信息掌握的不同所导致的风险分担情形。如果收购方对目标企业的情况不熟悉,会倾向于使用股票对价,因为现金对价使得目标企业控制权直接转移给收购方,信息不对称引起的市场错误定价(过多支付)风险将完全由收购方股东承担;而采用股票对价方式,通过换股使目标企业股东成为收购方的股东,定价偏差的风险将由收购方与目标企业股东共同分担。因此,目标企业风险越大,收购方越倾向股票对价;反之,则更偏好现金对价。我国学者李双燕等(2010)的模型研究也指出,控股股东出于对控制权私利的保护,对现金支付有明显偏好,但又出于规避未来风险的动机会适度选择股票。此外,在信息不对称下,收购方管理层比外部投资者具有信息优势,如果他们认为自身的股价被市场高估,则会偏好于股票对价,反之,则倾向于现金对价。
(二)并购融资方式选择:融资约束、控制权转移与融资风险
由于信息不对称和逆向选择的存在,发行股票会被市场错误定价,带来股价下跌的风险,造成股东净损失,因此理性的管理层在融资时往往首选内部融资,然后是债务融资,最后的选择才是发行股票(Myers和Majluf,1984)。但Martynova和Renneboog(2009)通过对欧洲1 361起并购案例的研究发现,并购资金来源的排序是内部融资、股票融资和债务融资。可见,在内部融资有限的情况下,并购融资方式研究所要解决的主要是债务融资和股权融资的选择问题。通常,债务融资契约与破产机制相联系,而股票融资契约与保持清偿能力下的企业控制权相联系(Aghion和Bolton,1992)。
1977年,Ross将信息不对称引入融资结构理论,认为负债融资是一种把内部信息传递给资本市场的信号工具,管理层增加债务融资,对投资者可能意味着经营收益上升的信号。因此,市场对债务融资持有积极的态度,特别是银团贷款大的收购,通常会为收购企业带来显著正的超额收益(Diamond,1984;Bharadwaj和Shivdasani,2003等),并且债务融资不仅可以避免股价下跌的风险,而且还可以获得利息节税效应,降低融资成本,是外部融资的首选。从控制权的角度看,为保持原有的控制权,管理层倾向于使用负债融资获得的现金作为并购支付手段(Stulz,1988)。例如,Amihud和Travlos(1990)的研究发现,注重控制权和拥有企业股份的管理层为避免股份稀释和控制权丧失风险,不愿意通过发行股票进行并购融资,而更愿意采用债务融资方式进行融资,但债务的增加会带来较大的财务风险,极端情况下(破产)会导致控制权由股东转移给债权人。因此,管理层总是通过调整资本结构来实现债务融资和股票融资比例之间的均衡。
目前,我国金融体系与法律体系不完善、证券市场发展不健全、信贷市场市场化程度低、投资者利益保护程度弱等诸多原因导致我国企业融资约束普遍存在,不同融资方式也都面临着不同程度的融资约束。李增泉等(2008)研究发现,企业集团的金字塔层级越多,越有可能利用金字塔结构的杠杆放大效应扩大债务融资规模以缓解母公司的融资约束程度。罗党论和甄丽明(2008)以及Chen et al.(2011)的研究则发现,通过建立政治关联也可以一定程度上缓解企业的融资约束程度。总之,融资约束下,企业应该如何更好地权衡债务融资带来的破产风险和股权融资造成的控制权转移风险是并购融资战略的核心问题。
三、蓝色光标并购对价与融资方式选择
(一)蓝色光标车轮式的并购:全产业链与国际化战略
北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司(简称“蓝色光标”,300058)自2010年登陆创业板以来,仿效传媒巨头WPP集团的成功之路,通过资本运作与并购,从一个公关公司发展成为目前中国最大的传播集团之一。图1反映了2011-2015年蓝色光标通过股权收购的主要公司情况。
从图1可以看出,蓝色光标通过自身及其子公司上海蓝标、上海品牌、香港蓝标等展开系列的并购活动,一步步实施营销传播服务行业“全产业链”布局和“国际化”战略,将业务从最初的公共关系服务成功拓展至广告策划、数字营销、媒体代理、活动管理以及电子商务、移动互联、大数据、互联网金融和国际业务等领域,公司业务架构更加立体。
(二)蓝色光标并购对价方式选择
从根据年度报告以及相关并购公告整理的2011-2015年蓝色光标股权收购案例相关信息(如表1所示)可以看出,蓝色光标有一次性收购全部股权的,如今久广告、密达美渡等;但大部分是采用“分步走”的策略,先收购部分股份,然后再收购其他股份,最终实现100%控股,如思恩客、美广互动、蓝色方略、北联伟业的51/49模式。
在并购对价方式选择上,绝大多数以现金对价为主,只是在今久广告、西藏博杰和蓝瀚科技的交易中采用了“现金+股票”的混合方式,在北联伟业49%的股权并购中由其子公司蓝标电商采用了股票对价的方式。
蓝色光标的并购大多数采取收益法,即“PE市盈率估值法”。然而,文化传媒产业的轻资产性以及对创意人才的高依赖性使得目标公司未来收益不确定性加大,估值风险较大。为了降低风险,蓝色光标往往与目标公司签订“估值调整与业绩补偿条款(对赌协议)”,即对方承诺在一定期限内保持业绩增长,否则需要给予蓝色光标一定的赔偿;在支付上也根据业绩采取分期付款或调整对价,这不仅能够使公司充分利用货币的时间价值,还能有效减轻现金支付给公司带来的短期内大量现金需求的负担以规避风险。
注:限于篇幅,表中未将全部的并购案例列出。据统计,2014年收购的杭州网营(22.67%)、上海凯诘(19.90%)、建飞科联(23.04%)、识代运筹(21%)、璧合科技(25%)、晶赞科技(14.29%)、精硕科技(11.69%)、Optimix Media(14.59%)等,以及2015年收购的博看文思(33.20%)、指点互动(19.60%)和尊岸广告(10%)等,均采用的现金对价,其资金来源均为自有资金。
(三)蓝色光标并购融资方式选择
蓝色光标2010年上市,通过IPO募集资金6.2亿元,其中超募资金4.65亿元,成为随后并购资金的主要来源。从表1可以看出,2011年至2012年6月期间,博思瀚扬、思恩客、金融公关、精准阳光的并购主要采用超募资金(共计约3.68亿元)以现金对价方式完成交易;金额相对较小的,则用自有资金完成现金对价。而在今久广告收购中,交易对价的25%(10 875万元)由上海蓝标以现金形式支付,剩余对价由蓝色光标向今久广告原股东发行股票支付,即25/75模式。
截至2012年6月底,蓝色光标上市时的4.65亿元超募资金仅剩4 366.66万元,难以满足后续并购资金需求,于是8月份公司开始向银行申请并购贷款,以帮助实现外延式发展收购项目的现金对价支付。9月收购分时传媒交易金额6.6亿元,公司又拟向分时传媒原股东定向增发75%股份,同时向特定对象非公开发行25%股票募集配套资金以支付现金对价,但后来由于“对赌协议”双方终止交易。
2013年以来,蓝色光标正式实施营销传播服务行业“全产业链”布局和“国际化”战略。虽然先前并购的目标公司为蓝色光标带来了预期的业绩和收益贡献,为并购资金需求提供了内部资金来源,但这并不能从根本上缓解高速并购的“资金饥渴”。蓝色光标为完成大额交易支付,外部融资除了依靠股市的定向增发与配套募集资金外,还开始了债务融资。海外收购Huntsworth和Vision7主要采用银行贷款,而收购WAVS和Fuse以及美广互动和蓝色方略剩余股权时,则通过公开发行可转换公司债券募集资金。
四、蓝色光标并购对价方式:融资约束、控制权稀释与风险分担
蓝色光标大多数并购采取现金对价方式,较之股票对价需要履行严格的法律法规手续而言,并购完成速度快。上市之初,蓝色光标募集了大量资金,现金流较充裕,2012年之前杠杆比率为零,盈利能力呈上升趋势(图3和图4),融资约束程度相对较低,管理层愿意采用现金对价。但自有资金与超募资金无法完全满足今久广告4.35亿元并购资金的需求,此时正值公司股价稳步上涨,从上市开盘的8.68元/股涨到2011年7月8日的32.70元/股,于是公司选择“现金+股票”的组合方式,以少量的现金和大部分的换股实现交易支付。两年后,超募资金即将用完,一方面公司股价仍持续上涨,2013年9月30日公司股价最高达67元/股,并购西藏博杰89%股权的对价中大部分采取股票支付;另一方面,公司通过负债满足现金对价(2013-2014年),在一定程度上提升了股权资本收益率,但却导致公司的资产负债率和杠杆比率大幅上升,受到较高的债务融资约束和风险限制。到2015年,下降的盈利能力虽能满足部分并购项目的现金对价,但对北联伟业和蓝瀚科技的并购不得不定向增发股票(股价仅15.73元/股)以调整资本结构。这与前述的融资约束理论相一致。
蓝色光标是一个股权高度分散的公司。登陆资本市场前,赵文权、孙陶然、吴铁、许志平、陈良华五位自然人分别持有公司13.06%、12.84%、12.31%、12.25%和12.24%的股权,以合计62.69%的持股比例成为蓝色光标的共同控制人。IPO后,五人的持股比例降至47.02%,随后持股比例不断被稀释(如图2所示)。控制权稀释的原因主要有:[1]文化传媒产业的发展重在人才与创意,为了留住人及其衍生的创新创意等特色资产,公司采取了股权激励机制,尤其为最大限度地发挥并购后的整合效应,公司收购中通常要求目标公司核心管理层承诺3-5年的任职期限,并将业务骨干员工作为激励对象纳入上市公司的股权激励计划。随着股票期权行权的实施,公司股本增加,导致实际控制人的持股比例下降。[2]公司通过发行股票收购股权实现扩张,如对今久广告、西藏博杰等的收购。为了防止控制权稀释,公司在并购中大部分选择了现金对价,这符合“控制权威胁理论”,也为前述研究的“当大股东持股比例在20%-60%时,公司并购更倾向于现金对价”提供了经验证据。
对蓝色光标而言,采用现金对价完成并购交易,在获取目标公司控制权的同时也承担了后期并购整合的全部风险。为消化风险,在前期并购目标的选择上,蓝色光标专注于拥有行业关键资源能力或细分行业领先的公司,对目标公司相对比较熟悉。而针对不熟悉的互联网广告、电子商务、大数据等领域则采取阶梯式并购,克服了一次性并购的不可逆性。在交易结构的设计上,对赌协议赋予了交易对价分期或延期支付的“期权性质”,锁定支付风险。在金额较大的几起广告收购中,由于受到融资约束,对价方式主要采取现金与股票的有机组合,股票支付所形成的纽带式股权关系有助于协同体系的构建以提升并购后的整合效率。此外,从管理者行为角度看,管理层的业绩报酬是规模的函数,当公司拥有过度自由现金流时,管理层可能因建立“商业帝国”的偏好而将剩余现金流盲目投资到能够扩大公司规模的项目中,产生代理成本。对蓝色光标而言,现金为主的对价恰恰能够降低管理层可控制的自由现金流,进而降低代理成本,减少管理层整合“营销帝国”的道德风险。
五、蓝色光标并购融资方式:融资约束、控制权转移与融资风险
从并购融资方式看,随着蓝色光标并购频率的增加与规模的扩大,内部融资无法完全满足并购资金需求。最初的并购资金大多来源于IPO的超募资金,随后又采取向目标公司原股东定向增发股票换取大部分目标公司股权、配套募集资金用于支付少部分现金对价的方式(今久广告),本质上都属于股权融资。基于控制权稀释和配套募集资金的限制,后期的并购开始选择向银行贷款或发行可转换债券进行融资,即债务融资。这种先股权再债务的融资顺序显然与“优序融资理论”相悖,存在股权融资偏好。资本市场中,股权与债务是重要的融资工具,也是重要的控制权基础,融资方式的选择决定着公司控制权的配置。如果说债务融资风险是由偿债风险引起的控制权转移,股权融资风险则是由资本市场引起的控制权转移(刘淑莲,2011)。
(一)股权融资成本软约束与控制权转移风险
由于资本市场不完善,公司管理层与外部资本供给者之间存在信息不对称,逆向选择和道德风险的存在使资本供给者要求较高的回报而提高融资成本,或者拒绝提供资本。在资源有限的情况下,总有一些公司的融资需求无法满足,受到融资约束。然而,相比于债务融资,股权融资形成公司的自有资金,通常不具有返还性,也不用定期支付股利,在公司责任“有限性”的条件下,股票融资成本的软约束促使我国上市公司偏好于股权融资。
公司治理框架下,股权融资反映了股东与管理层、控股股东与中小股东之间的委托代理关系。为了并购后能留住目标公司核心人员以保证其独特的竞争优势的延续,提高整合效率,蓝色光标对目标公司基本都坚持“前段开放、后台管住”的策略,即目标公司在前端业务的开拓、管理、维护和服务上拥有很大程度的自主性及灵活性,而除业务外的其他后台管理则由母公司统一负责。这种模式明显存在一般意义上的股东与管理层之间的矛盾与冲突。虽然蓝色光标在通过定向增发获取目标公司控制权的同时,使目标公司的核心管理层直接持有其股权而成为公司的股东,或伴有业绩补偿承诺的约束和股权激励机制,但仍面临着内部人控制、管理文化差异与冲突等方面的问题。如何完善内部控制与外部监督机制,保证股东的实质性控制,发挥股权融资的治理效应,仍是蓝色光标并购整合面临的主要问题。
从大股东控制角度,表面上蓝色光标股权高度分散,然而赵文权等五位高管作为一致行动人是公司的实际控制人和管理层,他们能够通过“用手投票”控制公司资源,获取控制权私有收益。因此,控股股东与中小股东之间的代理问题也是蓝色光标公司治理的核心问题。中小股东人数众多并且持股较为分散,如果无法从内部有效地监督管理层,很可能选择“用脚投票”,出让股份。另一方面,蓝色光标自上市以来,控制权比例一直在下降,到2015年末已降到27.67%,而对蓝瀚科技的定增并购完成后,将会进一步降低到26.80%。这意味着,如果公司经营不利造成价值下降,很可能会出现通过资本市场的接管发生控制权转移的情况。
(二)债务融资的硬约束与控制权转移风险
信贷市场中股东与债权人之间也存在信息不对称,考虑到道德风险而产生的“资产替代”,债权人在提供资金时往往通过提高贷款利率或签订贷款补偿性协议作为其风险的补偿,从而提高了债务融资成本,债务融资约束普遍存在。我国银监会2008年发布的《商业银行并购贷款风险管理指引》规定,并购交易价款中商业银行并购贷款占比不得高于50%,国家另有规定除外。而证券市场中发行债券融资虽然受到发行主体资产规模、负债水平及偿债能力等限制,存在“门槛”,但近年来我国债券市场不断发展,债券融资呈现逐年上升趋势。因此,相比于银行贷款,蓝色光标并购债务融资中,更多地采用可转换公司债券。
债务融资反映了股东与债权人之间的代理问题。当蓝色光标通过债务融资来完成对价支付时,如果并购后目标公司能够给公司带来预期业绩,蓝色光标作为其控股股东将能够获得并购后的收益,在履行还本付息义务后,仍拥有公司的控制权;但如果并购失败或者破产(无法按期还本付息),控制权将由股东转移给债权人,即由债权人接管公司。
图3描述了蓝色光标偿债能力变化:资产负债率和杠杆比率(长期负债/股东权益)呈明显上升趋势②。资产负债率由2010年的6.94%持续上升至2015年第三季度(Q3)的72.50%;开始两年公司无长期负债,杠杆比率为0,2012年公司开始借入“长期借款”以帮助实现外延发展收购项目的现金对价支付,随后陆续的并购债务融资以及通过负债满足目标公司并购后的运营所需资本,使得公司债务规模不断扩大,利息偿付压力逐步增加。尤其2014年以来,公司资产负债率明显高于同行业可比公司、利息保障倍数又显著低于同行业可比公司,财务风险加大(表2)。结合盈利能力和增长能力看,公司负债经营一定程度上发挥了财务杠杆的积极作用,提升了股权资本的收益率(ROE>ROA),但收益率各年呈下降趋势(图4);反映增长能力的营业收入和股东权益各年虽然均正向增长,但增长速度有所差异,尤其到2015年增长幅度明显放缓(图5),这主要是由于[1]公司银行贷款及发行债券等有息债务金额较高,财务费用加大;[2]公司收购的目标公司商誉减值或业务调整等造成资产减值,如2015年公司对Huntsworth子公司商誉减值造成公司1.29亿投资损失,收购博杰广告、今久广告、WAVS形成的长期资产确认近8.88亿元的减值损失,从而对账面盈利产生重大负面影响。
资料来源:蓝色光标公开发行可转换公司债券募集说明书,2015.12.16。
可见,随着蓝色光标债务水平的提高,财务风险加大,如果后续目标公司的预期收益仍持续下降,公司很可能出现极端不利情况,控制权将由股东转移给债权人。另外,并购债务融资中可转换公司债券的发行赋予了债权人未来选择的权利,如果公司盈利能力增强,股价上升,债权人可能选择将其转换成公司的股票,减轻公司未来偿付的压力,降低财务风险,但这又会导致控制权进一步稀释,易于发生控制权转移,不过增强的盈利能力会在一定程度上消化控制权转移的风险。因此,并购融资中股权与债务融资的权衡根本在于公司盈利能力的提升,尤其并购后通过对目标公司的整合达成预期协同效应至关重要。
六、结论与启示
自上市以来,蓝色光标通过“内生增长+外延扩张(并购)”实现战略目标双驱动,不断完善产业链布局推动公司高速成长。并购为公司利润增长作出了绝对的贡献,也使其“走出去”迈向“国际化”。本文系统梳理了蓝色光标上市以来的主要股权收购案例,从融资约束、控制权与风险的角度分析并购对价与融资方式的选择。在并购对价方式选择上,公司以现金对价为主,但当股价升高或者受到融资约束时,公司会引入股票对价,主要采取“现金+股票”的混合方式。分批收购与分期支付不仅缓解了公司的资金压力,也在一定程度上锁定了并购风险。从并购融资方式上看,在内部融资有限的情况下,外部融资偏好于股票融资。并购债务融资的引入在一定程度上提升了股权资本的收益率,但随着债务水平的提高,债务融资约束与风险加大,公司又通过发行股票完成对价支付,以调整其资本结构。然而,随着公司频繁的并购与规模的扩大,在盈利能力受挫的情况下,公司面临着较高的与债务融资相联系的控制权转移风险和与股权稀释相联系的控制权转移风险,值得警惕。