技能溢价

技能溢价（共6篇）

技能溢价 篇1

最近几十年各地出现了技能劳动与非技能劳动之间的工资差距不断扩大现象, 即出现了技能溢价。究其原因, 主要是由于技能偏向性技术进步的影响。Acemoglu认为技术进步是内生偏向于技能劳动的, 使技能劳动的需求增长且报酬增加, 持续增加的技能劳动将会导致更多的技术创新。Krusell et al.指出技术进步、技能偏向性源于资本与技能的互补性, 技术更新和高利润导致设备投资的增加, 新设备投入生产增加了技能型劳动的需求, 出现技能溢价。现代技术进步与资本、技能愈加的融合, 其发展也更加复杂和高级, 并在技术进步出现技能偏向的同时也存在资本偏向性。技术进步表现为知识或技术创新, 这需要大量的资本投入, 更需要大量的高质量的人力资本。如果是机器设备的投资, 不断创新的技术必然使新设备比旧设备具有更高的技术水平, 此时就需要高技能的人力资本与之匹配, 这就会导致技能劳动拥有更高的影响力和需求, 也会出现技能溢价。

我国学者宋冬林 (2010) 利用1978-2007年时间序列数据, 证明了我国技能偏向型技术进步的存在性, 以及不同类型技术进步、技能偏向性的差异。本文利用CHNS数据库 (1) 整理估算出中国的技能溢价水平, 试图分析技能溢价各影响因素的作用。

一、模型分析

技能溢价一般被定义为技能劳动与非技能劳动的报酬之比, 主要反映出了技能劳动与非技能劳动之间的收入不平等。如果技能溢价上升, 则技能劳动与非技能劳动之间的收入差距就扩大。首先, 技能劳动的增加会使得其报酬率下降, 从而降低技能溢价。其次, 技能劳动增加, 与其互补的技术的利润率也会上升, 这对技能劳动的工资会有一个正向的影响, 会提高技能溢价;同时, 技能供给也可以受政府政策的影响, 如果政府增加教育的投入, 那么技能劳动数将会增加。

为了推导技能溢价需要建立一个生产函数, 本文的模型是在借鉴Murphy et al.的模型基础上的扩充, 设定了一个如下形式的生产函数:

其中K代表物质资本, H代表技能劳动, L代表非技能劳动, (1-α) 代表资本份额, α代表劳动份额, σ>0代表H与L的替代弹性, ξ、∈分别代表H和L受到的外部的影响。

假定是完全竞争的市场, 劳动者的工资在生产部门由他们的边际产品决定, 于是有:

所以, 两种劳动的边际产品之比就是技能溢价WP:

从式 (4) 中可以看到影响技能溢价的有2个因素:首先是, 若ξ比∈的值大, 则相对于非技能劳动, 技术进步对技能劳动有一个更大的正外部效应, 技术进步表现出技能偏向性的特征, 使得技能劳动的生产率提高, 技能溢价水平增加, 但前提是σ>1, 即技能和非技能劳动是完全替代的, 技能劳动的增加取代了部分非技能劳动。如果σ<1技能和非技能劳动完全互补, 技术进步的提高会导致技能溢价下降。因为技能劳动与非技能劳动的互补性, 技术进步更大比例地提升非技能劳动的需求, 超过对技能劳动需求的增加。即技术进步在刺激技能劳动生产率提高的同时, 更大程度地推动了非技能劳动的需求和生产率, 使得两者之间的报酬之差不明显。第三个因素是技能与非技能劳动的相对供给数量, 该值越大, 技能劳动数量相对越丰裕或技能劳动的供给相对越多, 技能溢价的值将越小。

假定一个技术进步的外部影响 (ξ-∈) , 定义:

可以推导出关于WP增长率的微分方程:

再根据式 (5) 的技能溢价的增长率对σ微分, 得到:

括号中由两部分组成, 一是技术进步增长率, 二是技能劳动相对供给的增长率, 两者之和决定了技能溢价增长率的变化程度。因此, 若技能劳动生产率的增长率大于非技能劳动, 技能劳动供给的增长率会超过非技能劳动, 技能溢价增长率也会提高, 此时技术进步是具有偏向性的。

二、模型选择和指标设计

(一) 模型设定

根据之前的分析, 技能溢价受到技术进步、技能劳动的相对供给等因素影响。除了偏向性技术进步等影响之外, 也有学者从国际贸易的角度进行分析, Mamoon&Murshed认为贸易自由化导致出口企业面临激烈的竞争, 会出现大范围的技术进步和生产变革, 优质企业通过技术升级得以生存。企业生产效率变得更高, 同时企业需要更多地技术工人, 从而增加了技能劳动的报酬。我国学者殷德生等 (2006) 将国际贸易纳入分析框架, 发现行业技术进步偏向解释了工资不平等现象。虽然Acemoglu认为国际贸易和经济全球化导致技能溢价的根本原因还是技术进步, 由于本文采用的是投入法衡量技术进步, 没有考虑国际资本和技术的引进, 可以将国际贸易作为一个解释变量来分析。因此, 结合各变量之间的关系, 建立技能溢价的线性对数计量模型:

其中Skill、A、Trade和x分别代表技能劳动的相对供给、技术进步、对外贸易和其他影响因素 (将物质资本K作为一个控制变量) 。

(二) 变量定义

因变量WP是技能劳动与非技能劳动报酬比。技能劳动在收入分配过程中, 通过较高的劳动生产率获得了更高的劳动报酬, 所以技能溢价用技能劳动与非技能劳动的工资比表示。由于各统计年鉴中都没有按职业或教育程度划分的工资数据, 可采用CHNS的调查报告中的数据。目前, 已有的年份是1989年、1991年、1993年、1997年、2000年、2004年、2006年、2009年和2011年。其中2011年增加了11北京, 31上海, 55重庆三个地区的调查对象, 由于北京、上海的人均收入较高, 会使得技能和非技能劳动工资均值增加, 所以舍弃这三个地区的数据, 采用共有地区的数据 (2) 。

根据问卷的设置, 本文采用两种划分技能与非技能劳动的方法: (1) 按照最高教育程度进行划分, 大学或大专学历以上的划分为技能劳动, 大学或大专以下的即为非技能劳动。 (2) 按照职业进行划分, 高级专业技术工作者, 一般专业技术工作者, 如管理者、行政官员、经理, 办公室工作人员, 技术工人或熟练工人, 军官与警官, 运动员、演员、演奏员划分为技能劳动, 农民、渔民、猎人、非技术工人或熟练工人, 士兵与警察、司机、服务行业人员 (管家、厨师、服务员、看门人、理发员、售货员、洗衣工、保育员等) 划分为非技能劳动。对于其缺失的年份, 即未调研期间的数据, 通过全国平均工资序列和已有的技能劳动与非技能劳动工资回归的方法拟合获取, 将数据完整为1989-2011年的时间序列, 这样就能得到技能溢价水平的值, 见图1和图2。

数据显示技能溢价水平虽然有些波动, 但总体随时间还是呈现一个上升的趋势, 每年平均以3%的速度增长, 技能劳动的工资增长速度也要快于非技能劳动工资的增长速度, 这说明技能劳动与非技能劳动的工资差距在不断加大。计算对比技能劳动与非技能劳动的工资差额后, 发现两者之间的差额由原先的850.29元 (职业划分) 增加到16 637.25元的差距, 增加了近20倍, 说明我国的技能溢价现象比较显著。

自变量: (1) 技能劳动相对供给skill。本文采用两种划分标准, 一是以是否是大学生作为划分技能与非技能劳动的标准, 就采用大学生存量数STU来刻画技能劳动。因为生产函数中使用的是技能和非技能劳动存量数据, 将1988年之前毕业的所有大学生数作为技能劳动的初始值, 1989年的技能劳动总数=1988年的技能劳动的总数+1989年毕业的大学生数-1989年退休的大学生数。1989年退休的大学生数等于1953年毕业的大学生数 (假设大学生毕业平均24岁参加工作, 60岁退休) , 其他年份以此类推。再用就业人口减去技能劳动即大学生存量算出非技能劳动, 两者之比即为技能劳动相对供给指标。二是以国有企业单位专业技术人员来表示技能劳动的供给EXPERT。 (2) 技术进步A。技术进步内生于研发投入和创新者激励, 近似看成创新的投资, 本文采用R&D的经费支出与投资的比例作为衡量指标, 投资利用全国固定资产投资数据表示。 (3) 对外贸易Trade。选择出口贸易额占GDP的比重EXR和外商直接投资占GDP的比重FDIR作为衡量指标。

控制变量:物质资本K。国家统计局没有发布生产过程中资本的数量, 需要进行估算。本文采用Goldsmith开创的永续盘存法, 资本存量的估计公式可以表示为:

选择固定资本形成总额替代当年新增资本存量序列, 基期资本存量的估算在已有研究文献中基本定为1952年和1978年。由于运用永续盘存法估算资本存量, 基年选择越早, 基年资本存量估计的误差对后续年份的影响就越小, 限于数据条件, 现在大多数研究基本定在1952年。本文采用单豪杰估算出的342亿元 (1952年价) 的基期资本存量和10.96%的折旧率。投资品价格指数一般采用全国固定资产投资价格指数来测算, 但是统计数据中能提供的全国固定资产投资价格指数仅有1991年以后的相关数据。根据范巧在相关研究中的分析, 本文采取GDP平减指数对资本存量的名义值进行平减, 其原因在于两个方面:一是GDP序列和GDP指数序列的完整性将保证GDP平减指数的可获得性;二是选择GDP平减指数将确保与当年新增资本存量序列保持统计口径的一致性, 毕竟最终消费资本形成总额以及货物和服务净出口等三项构成了支出法GDP的全部内容。所以, 本文先利用GDP和GDP指数计算出GDP平减指数, 再对以固定资本形成总额替代资本存量的序列进行消账处理, 利用永续盘存法的公式, 以1952年为推算的初始年份进行递推计算, 可得出各年年末的固定资本存量序列K, 将年初和年末额的固定资产存量相加进行简单平均, 就得到了每年的资本投入量序列, 再计算出固定资本投资增长率作为K的衡量指标 (于凌云, 2008) 。

注:括号内的值为参数估计的t统计值, ***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。

本文采用1989-2011年全国的时间序列数据, 数据均来自CHNS调查报告、《中国统计年鉴》、《中国科技统计年鉴》和《新中国60年统计资料汇编》。各变量的描述性统计结果见表1。

三、实证检验

为了增加模型的解释力, 本文对计算出的技能溢价水平进行Chow’s断点检验, 检验其稳定性, 是否存在结构变化, 通过设置了3个点, 即1999年、2000年和2001年, 检验结果如表2所示。

检验的结果显示在以解释变量为教育程度划分的技能溢价水平的回归中, 1999年的对数似然比为7.780, 相伴概率为0.17, 2000年的对数似然比为7.140, 相伴概率为0.21, 2001年的对数似然比为7.112, 相伴概率为0.45, 都不拒绝原假设。以解释变量为职业划分的技能溢价水平的回归, 与以解释变量为教育程度划分的技能溢价水平的回归的检验结果一样, 都不拒绝原假设, 即不存在结构性变化特征。于是用以解释变量为教育程度划分的技能溢价水平进行回归, 估计结果见表3。

方程 (1) - (3) 是以用教育划分技能劳动表示的技能溢价为被解释变量, 解释变量是技术进步, 技能劳动相对供给, 资本存量和对外贸易。可以看到技术进步的系数都为正, 说明技术进步对技能溢价有正向的影响, 且大多在5%的水平上显著。即技术进步在一定程度上促进了技能溢价的形成, 我国的技术进步是具有技能偏向性的。尤其是现代信息技术的发展强化了技术进步的技能偏向性特征, 技能劳动由于其高人力资本质量, 与新技术和设备的互补性更高, 更易适应新环境, 从而生产率更高且劳动报酬更大, 出现国民收入分化加剧。技能劳动的相对供给的系数有正有负, 在方程 (1) 中为负, 在 (2) 、 (3) 中为正, 同时控制变量资本存量指标K的t值普遍偏小, 最小的仅为0.24, 检验结果不是非常显著。

根据以前的研究, 资本存量可能与其他变量之间存在较高的共线性, 考察了变量之间的相关系数矩阵之后, 相关程度确实较高。为确保模型可靠性, 本文剔除K变量重新进行检验, 得到方程 (4) 、 (5) 。方程的拟合优度明显提高, 各变量的检验结果也更显著。其中, 技术进步的检验结果依然为正且在1%的水平上显著, 且系数为0.783, 对技能溢价的影响程度最大。方程 (4) 中技能劳动相对供给STU的系数为0.722, 在1%的水平上显著, 对技能溢价的影响程度仅次于技术进步A。方程 (5) 中将技能劳动相对供给的衡量指标换成国有单位专业技术人员占比EXPERT, 所得到的系数也为正且在1%的水平上显著, 技能劳动相对供给的增加会使技能溢价增加, 此处与前部分理论模型所得结论有所不同。这说明在现实中技能劳动相对供给的增加没有使得技能劳动工资下降, 反而是上升, 从而导致技能溢价。方程 (4) 中以外商直接投资衡量的对外贸易指标的系数为0.499, 其对技能溢价存在正向的促进作用。方程 (5) 中将对外贸易的指标换成出口贸易额占比, 得到的系数为0.383, 在1%的水平上显著。这表明我国的对外贸易引发了技能溢价, 对外贸易过程中所吸引的外资与技术加快了产业内结构升级和技术设备更新, 尤其是现如今的贸易全球化和电子商务的广泛渗透, 国际间的合作更为频繁, 生产和管理团队的专业化, 使得其增加了对技能劳动的需求;同时, 更高的生产率和产品生产利润也使得技能劳动的报酬更高, 从而促进了技能溢价的扩大。从结果来看, 在技能溢价影响因素中, 影响最显著的是技术进步, 其次是技能劳动相对供给和对外贸易;资本存量对技能溢价也有影响, 但结果不是非常显著, 有待进一步探究。

为了验证结论的稳健性, 本文用以职业划分的技能溢价水平位被解释变量进行回归, 得到结果如表4。

方程 (6) - (8) 的其他变量与方程 (1) - (3) 相同。结果发现两类指标下模型的回归几乎相似, 技术进步、技能劳动相对供给、对外贸易各变量的检验结果都很显著, 且都对技能溢价呈现正向影响, 唯独资本存量K, 其t值仍偏小, 此处也剔除控制变量资本K进行检验, 得到方程 (9) 、 (10) 。方程 (9) 中技术进步以大学生存量衡量的技能劳动相对供给STU, 和以外商直接投资衡量的对外贸易FDIR, 都在1%的水平上显著, 促进了技能溢价, 使技能劳动与非技能劳动的工资差距越来越大。方程 (10) 中将技能劳动相对供给换成国有单位专业技术人员占比EXPERT, 将对外贸易指标换成出口贸易额占比EXR, 发现三个变量对技能溢价的影响始终为正且保持1%的显著性水平。同方程 (4) 一样, 从方程 (9) 中看出在技能溢价影响因素中, 影响最显著的仍是技术进步, 其次是技能劳动相对供给和对外贸易。

四、结论

本文利用1989-2011年的时间序列数据, 考察技能溢价的影响因素, 结果表明不论是以教育程度划分的技能溢价水平, 还是以职业划分的技能溢价水平都受到了技术进步, 技能劳动相对供给和对外贸易的正向影响。资本存量对技能溢价也存在一定影响, 但结果不是很显著。其中影响最大的是技术进步, 说明我国的技术进步具有技能偏向性特征, 先进设备和高新技术的不断发展必然需要相应的技能劳动与之相适应, 导致技能劳动的报酬增长, 出现技能溢价, 这是技能溢价产生的主要原因。其次是技能劳动的相对供给与对外贸易。对外贸易过程中所产生的技术设备更新的技术引进, 以及更加频繁的贸易往来, 对技能劳动的需求越来越大, 报酬更高, 从而推动了技能溢价, 使技能与非技能劳动报酬的差距扩大。

注:括号内的值为参数估计的t统计值, ***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。

从分析结果看来, 再一次印证了偏向型技术进步对技能溢价的影响作用。科技的快速发展使得设备更新速度加快, 必然促进对技能劳动的需求。从产业结构视角来看, 在产业结构升级的过程中, 技术进步使得技能密集型的行业的劳动生产率增速会高于劳动密集型的行业, 这将导致行业间收入分配的不平等。所以, 根据我国的技术进步偏向性的特征, 在关注资本设备投资和技术进步对经济增长巨大的拉动作用同时, 不能忽视了技术进步对技能溢价的影响, 应大力发展教育, 优化人力资本结构, 抑制技能溢价的扩大。

溢价空间有限 篇2

病灶二：

既定容积率下，物业组合无法实现利润最大化，溢价空间有限，特点不够鲜明。

针对此病灶，通常可从市场定位、客户层、物业组合及财务分析四个角度来进行思考，以提高项目市场差异化竞争实力，从而降低产品销售难度，实现企业利益最大化。

[病例诊断]单一化流量策略

以下以某住宅项目为例，其原方案完全迎合市场需求，为实现跑量、销售快，未能充分考虑到产品本身的市场差异化和竞争力，采用了较为单一化的流量策略，最终确定的物业组合为“小高层+高层”。直接导致产品在既定容积率下，选取的物业组合无法实现利润最大化，溢价空间有限，且产品缺乏鲜明特点。

原方案：纯粹的小高层+高层

以不损失容积率为前提，A地块的容积率为2.60。

核心思路：主流市场策略，流量最大化。

条件匹配：容积率条件最适宜，开发成本相对较低。

战略原则：产品——打造市场去化速度最快，满足客户购房需求及关注点的产品。

销售——应选择合理价格入市，符合客户总价段需求范围。

开发——有节奏的分批推案，快速销售，压缩整体开发周期。

产品劣势：溢价空间有限，特点不够鲜明。

[对症下药]多元化溢价策略

鉴于市场同质化竞争太过激烈，开发商希望通过与CRIC克而瑞咨询中心的合作，使其产品多样化，增加产品卖点，在保证快销的情况下，能有部分产品与市场产生差异化，实现收益更多。因此，针对原方案中由于单一化流量策略而造成的产品溢价空间有限及特点不够鲜明的问题，我们通过以下四个角度的思考，对原方案的策略进行调整，建议开发商根据市场情况，寻找同类产品的突破点以及市场机会的空白点，以实现产品多元化的特点。

改进后方案：叠加别墅+高层住宅+花园洋房

相同容积率，兼顾舒适度，A地块的容积率为2.60。

核心思路：产品线的组合，提升产品力产生溢价。

条件匹配：容积率条件可变，三种物业形态可供选择。

战略原则：产品——打造市场速销产品的同时，增加差异化产品，丰富客户层次。

销售——速销产品价格合理化走流量，差异化产品走溢价。

开发——前期开发速销产品，回笼资金，后期推出混合产品，提升溢价。

产品优势：产品高溢价，提升企业形象。

改进后的新方案通过市场判断及财务验证，采用多种物业形态组合多元化开发策略，打造市场速销产品的同时，增加差异化产品，降低了销售难度并使企业利益最大化。

资讯

青岛高新区力推特色园区876.6亿元打造“园中园”

“以往企业开发新药的试验往往要跑到外地去完成，不久的将来在园区里面就能实现检测。”11月17日，在深圳举办的“科技园区创新与发展论坛”上，青岛高新区科技局局长褚晓明表示，目前，青岛市正在发展蓝色经济，把医药生物作为主导产业，青岛高新区将在这方面积极支持和配合，首先计划将北科建生物医药平台纳入青岛市的二十个重大的创新平台中。

随着红岛经济区规划“掀起盖头”，青岛高新区进一步明确了发展目标和愿景，坚持高端引领、集约发展、生态优良的产业导向，突出发展软件与信息服务业，加快壮大蓝色生物与医药、高端装备制造、科技服务业，打造新型“1+3”产业发展体系。

目前已累计引进企业及项目385个，总投资约876.6亿元。主导产业布局已基本形成，建立起了得天独厚的蓝色产业优势。与此同时，青岛高新区着力培育特色“园中园”，加快蓝色经济高端产业项目集聚，形成产业集聚的发展新模式。

地产市场行情（11.01-11.18）

商品住宅：

11月上半月成交41.2万m²，环比减少20%，市场仍以消化“金九银十”带来的大量供应为主。

11月上半月商品住宅成交价格7951元/m²，环比下滑4.8%，主要是由万科东郡（6145元/m²）、兴悦华城（5722元/m²）和卓越蔚蓝群岛（6100元/m²）等低价项目大量成交导致。

商业：

11月上半月商业成交2.2万m²，共计176套，成交面积环比减少32%。

近期胶南市和城阳区为商业主要成交区域，主力成交项目为胶南市的逸景湾。

办公：

11月上半月办公成交1.27万m²，共计125套，成交面积环比上涨13%。

主力成交项目仍为市北区卓越大厦和诺德广场两个项目。

土地情况：

11月上半月共成交16幅商、住、办类土地，成交土地面积58.59万m²，规划建筑面积113.56万m²，成交幅数和面积环比均有所上涨。

11月上半月成交土地热点区域为胶州市和李沧区。

并购溢价度量模型分析 篇3

并购溢价是指并购中并购企业支付的高于目标企业内在价值的部分。西方学者Copeland和Weston研究发现:在善意并购中,并购公司通常向目标企业股东支付20%的溢价;而在敌意收购中,则要支付30%的溢价。

2008年9月3日,可口可乐启动欲收购汇源。汇源果汁发布公告称,荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券,可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元,该报价是汇源集团9月2日香港市场收盘价4.14港元的近三倍。并购企业为什么会向目标企业股东支付市场溢价呢?一般有三种理论可以解释:

1.1 价值增值分配论

企业并购可以通过对并购双方资产的重组和整合产生协同效应,获得价值增值。增值部分(协同价值)是利用并购双方的资源共同创造的。并购活动完成后,并购企业取得了企业控制权,并取得了相应的收益分配权。因此,企业并购后将预期增量收益拿出一部分作为市场溢价支付给目标企业股东也就理所当然了。

1.2 诱饵论

为了诱使目标企业股东尽快放弃企业控制权,并购企业通常以高于市价的出价作为诱饵,促使目标企业股东尽快脱手其手中持有的股份。近年来愈演愈烈的并购大战,使竞争激烈的并购市场逐步脱离了其本身应有的经济意义。

1.3 控制权溢价论

如果并购企业通过收购目标企业的股份而取得对目标企业的相对控制权,就必须为此支付溢价。这是因为:由于企业控制权的杠杆效应,并购企业只要取得目标企业的相对控股地位,就可以控制目标企业100%的资产:可以控制其资源配置、决定其政策、操纵其股票;可以优化其财务结构,改变其经营方式等。因此,控制权本身具有相当的无形价值,购买控股权就必须支付溢价。美国估值公司的评估专家博特.苏博达在其来华讲座中曾指出:“股票市场的股票价格,是指少量的股票在持有者之间转手交易的价格。每一次股票交易大约只占该公司全部股票的1%或更少,我们把这个称为少数股权交易,或少数股权的股票价格。要收购有控制权的股票,必须付出高于平常少量股权交易中每股的价格,这种现象在美国是经常发生的。我们买东西买多了可以享受价格优惠,唯独买股票买多了反而要多收你的钱,因为你有了控制权。”

众所周知,企业并购的主要动机在于获得协同效应和相关的战略益处。虽然并购方获得了交易的控制权,但价格高于市价的主要推动因素是协同效应而不是控制权。更清楚地说,虽然并购方不可能对缺乏控制权的并购感兴趣,但是,溢价产生的根本原因是协同效应。

2 并购价值创造原理

假设并购方企业为A,目标方企业为B,并购后的联合企业为AB,对它们进行价值评估,评估出的价值分别为:VA、VB、VAB,企业A收购企业B所需支付的价格为P。并购者判断并购是否可行,首先必须满足两个条件:

条件(1)是判断并购是否可行的基础,只有条件(1)满足了,并购才有实施的必要。但仅满足它也不行,还必须符合条件(2),并购才能最终产生效益。否则将会遭到失败。

2.1 VAB>VA+VB

并购后,联合企业的价值应大于并购前并购双方独立经营的价值,即并购产生的协同效应要大于零,这是并购可行与否的基础条件,否则并购没有丝毫的意义可言。VAB与VA+VB的差距越大,并购对双方越加有利,实施交易的可能性就越大。

2.2 VAB-(VA+VB)>P-VB。VAB-(VA+VB)

为并购所产生的协同价值,P-VB是购买价格相对于目标企业内在价值来说的溢价部分。此条件可表述为:协同价值>并购溢价。一般情况下,P-VB>0,即购买价格要大于目标企业内在价值,否则目标企业不会同意出售企业,而且,并购者要支付的溢价可能很高才会和目标方达成协议。但是,并购溢价不能高于并购所带来的协同价值。

3 基于贴现现金流法的并购溢价度量模型

如果一项并购所产生的目标公司的协同效应增长率为gs,假设这个比率固定不变,若并购公司并购前每股内在价值为PA,相应的股票数量为QA,目标公司的每股内在价值为PB,相应的股票数量为QB,两公司合并后的内在价值为PAB,换股比率为λ,并购所产生的协同价值按照两公司的持股比例分摊,ks为加权平均成本,则目标公司的最大并购溢价可以表示为:

在(3)式中第一项是并购后第一年产生的协同效应总价值,是两公司并购前后内在价值的差额,用D表示;第二项是两公司和并购目标公司的持股比例,用RB表示;K为加权资本成本用作折现率。对于协同效应的增长率,选择按照这一比率增长m年后,以同样的速度递减直至协同效应消失为止,假设这个消失年限为n,则目标公司的最大并购溢价可以表示为:

如果目标公司的协同效应按照gs的速度无限期的增长下去,则目标公司的最大并购溢价度量模型可以简化为:

该模型最大的贡献在于能精确量化并购企业对目标企业出价的最大值。知道了并购企业可以支付的最高价格,就可以避免过度支付问题,从而避免并购失败。

4 结束语

准确量化并购溢价,可以为目标公司科学合理的定价提供依据。Robert、Kersten以及Thomas在《你是否为一项并购付出得太多?》(1999)认为:一般而言,一家公司能出得起的价格跟另一家公司是不同的,而且和要价也经常是不同的。最终,成功收购一家公司的关键是弄清楚你可以支付的最高价格,而后遵守这个上限,一分也不要多付。否则,只会给并购方自己带来负担甚至是损失。

摘要：企图通过并购方式增加财富的公司很多,但真正成功者寥寥。并购能否成功取决于多种因素,而并购的定价是否恰当、并购公司向目标公司支付的并购溢价的多少,往往起着十分重要的作用。如何量化并购溢价一直是并购理论和实务的一个重要问题。基于现金流贴现法(DCF)的并购溢价度量模型能准确量化并购溢价。

关键词：并购,并购溢价,协同价值

参考文献

[1][美]马克.赛罗沃.协同效应的陷阱:公司在购并中如何避免功亏一篑[M].杨炯,译.上海:上海远东出版社,2000.

[2][美]高根(Ganghan.P.A).兼并、收购与公司重组[M].朱宝宪,吴亚君,译.北京:机械工业出版社,2004,10.

[3][美]阿维纳十.迪克西特,罗伯特.平迪克.不确定条件下的投资[M].朱勇,黄立虎等,译.北京:中国人民大学出版社,2002.

[4]Frank C.Evans,David M.Bishop:Valuation for M&A:Building Value inPrivate Companies[J].John&Sons,Inc,2001.

[5]秦喜杰,陈洪.成功并购:目标企业选择论[M].北京:经济管理出版社,2004.

腾讯的营销溢价 篇4

在传统媒体领域，央视凭借独播权获得超过15亿元的广告收入，江湖地位无可撼动。互联网新媒体则呈现群雄割据之势，估计广告总收入约7亿元，其中腾讯一家就占了约30%。与之相对应，世界杯期间腾讯为62家广告主提供了世界杯营销解决方案，数量居行业第一。

虽说是桃李无言，下自成蹊，但腾讯能吸引众多广告主关注，究竟有何优势？同样是世界杯营销，腾讯的差异化优势是什么？

“全情世界杯”：

全投入、全渠道、全明星

2008年北京奥运会，腾讯开始做体育大事件报道，并为此制定了大事件报道核心策略，即高投入、高产出。随后，2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会，以及今年巴西世界杯，每一次大事件报道，腾讯都举全公司之力，以最大化的平台资源、人力、物力、财力进行运营，并以此产出对等的收益。

此次巴西世界杯报道，腾讯从一年前就开始进行筹划准备，制定“全投入、全渠道、全明星”的“全情世界杯”策略，一如既往地大力投入。“全投入”体现在方方面面，尤其体现在巴西前方报道现场。腾讯共派出40多名记者在前方一线采访报道，在所有参与报道巴西世界杯的中国媒体中，记者数量仅次于央视和新华社。同时，腾讯投入重金租用前方演播室，演播室位于巴西著名海滩旁，可以直接对巴西标志性的面包山取景，很多节目就是在这间演播室中录制完成的。“全投入”为腾讯世界杯报道提供了全方位的保障。

无论是传统媒体还是新媒体，内容为王是颠覆不破的真理。针对世界杯报道，腾讯提出要对内容进行“精细化运营”，为制作出优质的原创报道内容不惜投入大量的人力、物力。比如，腾讯与IBM合作，首次运用社交大数据分析技术解读球迷情感，根据大数据热点制作更贴近用户需求的报道内容，建立了一种全新的体育报道模式。又比如，“Olá！瞬间一触即发”实时报道，即时捕捉每一个精彩瞬间和热点话题，在极短的时间内快速做出反应并制作内容，其24HX32D的全程实时关注，以及200多幅主题海报，都在球迷中引起共鸣和反响，引起自发传播，充分展示了腾讯原创内容的差异化优势。

“全明星”是腾讯世界杯报道的一大特征。延续以往制定的体育大事件巨星战略，腾讯在巴西世界杯期间共邀请和专访105位足球明星，其中包括内马尔、梅西、卡西利亚斯等全球巨星，超过其他门户专访数量之和。腾讯还邀请莫言、麦家等文化艺术界明星名人作为嘉宾，前往巴西现场观看比赛，进行另类点评。腾讯微博邀请梅西、内马尔等巨星入驻，引起粉丝狂热追捧，梅西在比赛期间共发布微博25条，其中对尼日利亚队比赛时，梅西发布庆功的微博共有17万次转评和3004万阅读量。以巨星拉动原创节目不仅扩大了腾讯平台的影响力，也通过创造稀缺性的资源增强了腾讯内容的变现能力。

除了优质原创内容，腾讯庞大的用户覆盖和多元的全媒体平台则提供了传播层面的差异化优势。“全渠道”--腾讯充分发挥其独有的全媒体平台优势，通过腾讯门户、视频、新闻客户端、手机QQ、微博、微信等渠道进行覆盖，最大化地触达最广泛的用户，而这正是广告主最看重的腾讯媒体平台价值。除了自有媒体平台，腾讯还联合国内15家都市报同步报道，腾讯视频的原创自制内容则向电视台、电台、列车电视等渠道输出。从PC端到移动端，从新媒体到传统媒体，腾讯整合各种渠道资源，进行“全渠道”传播。

伴随着32天的比赛进程，腾讯制作了一场“全情世界杯”盛宴：腾讯世界杯视频全平台播放量达到16亿，《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编世界杯》等10档原创视频节目全平台播放量近6亿；腾讯世界杯频道日均评论量为86833次；竞猜参与人数高达1800万次；世界杯相关微视日均播放量过亿；腾讯微博的话题互动量则达到近百亿。

移动端：产品创新与技术变革

每一次体育大事件都会带来媒体报道和传播方式的变革。而这种变革源自用户需求，用户和品牌之间沟通方式，以及用户和用户之间互动方式的变化。

早在世界杯之前，腾讯世界杯项目负责人、腾讯网副总编辑王永治就表示，预计在世界杯期间将迎来一次移动互联网的爆发式增长，腾讯已为此做了充分准备。事实证明，移动端在世界杯期间的表现确实非常抢眼。无论是观看比赛、了解资讯，还是进行社交讨论、参与竞猜博彩，几乎所有行为都在向移动端转移，本届世界杯成为一场名副其实的“移动化世界杯”。与此相对应，广告主也对移动端青睐有加，腾讯有超过33%的广告收入来自于移动端，而整个行业的平均水平不到20%。

腾讯认识到，广告主对移动端的核心营销诉求是希望借由世界杯大事件，快速触达最广泛的人群。为此，腾讯推出了一个叫做“亿触达”的广告产品，把腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、Qzone、QQ音乐、腾讯微博、自选股、看比赛等8个APP进行整合打通，对它们的闪屏做一个联投广告，这8个APP加起来覆盖了中国80%以上的移动端用户，可以瞬间触达上亿人群。世界杯期间，耐克、红牛、凯迪拉克等品牌都选择了亿触达进行广告投放。比如耐克的《搏上一切》广告借助亿触达收获了海量曝光，短片浏览量也大幅提升。

除了覆盖人群广泛、有效占据用户碎片化时间等优点，移动端还能提供一些PC端无法实现的新营销手段。基于此，腾讯开发了一些有趣的、可商业化的产品，为广告主提供更多的营销价值。

比如，腾讯与招商银行合作的“赛程魔方”就是一款手机端HTML5轻应用，将赛程表以三维立体展示，用户以手势划屏翻转魔方，预览每一面的赛程，球迷可以随时随地查看与互动。由于形式新颖，又适合在微信朋友圈等社交网络分享，招商银行获取了“赛程魔方”的冠名权，并买下魔方的一面用来推广自己的网银APP。

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此外，腾讯还为广发证券定制了一款名为“我擦世界杯”的HTML5小游戏，采用移动端流行使用的“刮刮乐”特效，网友用手指“擦掉”球星的头像就会显现出足球宝贝的头像，时间越短越好，闯关成功后会弹出兑奖码，关注广发证券官方微信并回复兑奖码即可兑换相应奖品。事实上，对用户进行广泛触达之后，广告主更希望与用户进一步互动，提高转化率。广发证券“我擦世界杯”HTML5小游戏，就以较低的成本实现了用户转化。

广告主投入资金做推广，最关心的自然是效果。移动广告刚刚起步，如何进行效果监测还需要逐步建立行业标准。2012年，MMA（无线营销联盟）中国区移动广告标准与测量委员会成立，旨在为移动端内容广告建立标准和规范。MMA与媒体和第三方监测公司合作，通过SDK方式将代码植入移动端产品，获取PV、UV、日均活跃数等信息数据，从而对广告效果进行监测。

腾讯很早就加入了MMA，并就腾讯新闻客户端图文广告、腾讯视频客户端贴片广告的效果监测与MMA合作。腾讯网络媒体事业群商业化全国总监丁明锐表示，正是因为腾讯对自己产品的运营情况有着极大的自信，才会积极加入MMA，让第三方代理公司、监测公司和广告主都能够清楚地监测腾讯在移动端的营销价值。

视频营销：从用户需求出发

除了移动端快速崛起，视频营销增长也十分显著，巴西世界杯视频营销收入占据广告总收入相当大的比重。由于央视拥有比赛视频直播，新媒体只能获得视频点播权。为了充分运用好视频点播权，腾讯投入大量人力进行精细化运营，对64场比赛视频做了多维度剪切，提供17个维度的内容产品供用户选择，无论用户想看什么都能在腾讯找到。

同时，这种多维度剪切方式也照顾到广告主的垂直需求。例如，海飞丝的代言人是梅西，它就想要尽可能多地出现梅西的镜头，而清扬的代言人是C罗，它需要的就是C罗的精彩时刻。用户根据自己的喜好选择相应入口，那么点进去后看到的图文广告、贴片广告就是相匹配的，梅西的球迷会看到海飞丝广告，以这样的方式精准触达目标受众。

但是，视频原创自制节目才是各视频网站竞争的主战场，新浪、搜狐、PPTV、乐视、爱奇艺都推出了原创自制节目。据统计，世界杯期间新媒体市场总共推出38档视频原创节目，其中腾讯推出10档节目，几乎占到三分之一。

为何要投入如此大的精力推出这么多原创自制节目？丁明锐指出，这取决于世界杯赛事中用户需求的特点。伦敦奥运会时可能做两档节目就够了，因为用户需求非常集中，80%的用户希望中国队获胜，只要采访到中国运动员就可以。而世界杯则不同，用户需求比较分散，有人喜欢阿根廷队，有人喜欢德国队；有人喜欢梅西，有人喜欢C罗；有真正看球的真球迷，也有看帅哥看热闹的伪球迷，因此需要多档节目满足多样化的用户需求。

比如，有一些“四年一度”的“球迷”，他们既不关注比赛，也不认识球星，只对八卦感兴趣，纯粹是凑热闹。针对这些用户，腾讯从中国国际广播电台请来了广受年轻都市白领喜爱的《飞鱼秀》节目主持人晓飞和喻舟，制作了一档《飞鱼球迷秀》，调侃热门话题，传授世界杯装腔指南。

根据用户需求制作的原创视频节目吸引了许多广告主。比如，百威啤酒是FIFA官方赞助商，每场比赛之后都会评选一个百威巨星，而且百威在巴西有自己的酒店，很多巨星都下塌于此。在此背景下，腾讯与百威合作制作了一档名为《百威巨星面对面》的节目，共采访105位巨星。腾讯获得明星资源，百威获得品牌曝光，用户欣赏巨星风采，是名副其实的多方共赢。

内容分发式营销：提高体育营销溢价

通常视频广告是按照CPM进行销售，但腾讯此次将17个维度的视频点播内容一个个出售给了广告主，其实是建立了一种新的媒介购买模式，从卖广告位置转变为卖内容。之所以做出这种变化，与移动端的迅速崛起和跨屏整合营销发展趋势有着直接的关联，而且新的媒介购买模式也有利于腾讯旗下全媒体平台更好地发挥营销价值。

2010年南非世界杯时，采编人员完成报道只要发到门户网站就可以了，而到了2014年巴西世界杯，精彩的内容会被发到不同的平台，比如新闻客户端、视频、QZONE、微信等等，触达不同时间段、不同地域场景、具有不同特征的人群。基于此，腾讯为广告主提供了内容分发模式营销解决方案，把广告主的元素融入内容中，在向不同平台分发内容的同时，广告主的元素就跟随内容直接触达不同的人群。

此次世界杯营销，银鹭尝试了这种新的内容营销模式。银鹭广告被植入到世界杯赛事点播里，一段2分钟的视频，在播到15秒到20秒的时候，会有一句银鹭广告语的跑马灯（一种向一个方向循环滚动的广告形式。）飘过|“饿了，来一罐银鹭吧”，在最小化影响用户观看视频体验的前提下，使广告主的品牌能跟随内容分发到不同的终端。

把内容作为连接用户的载体，广告绑定内容分发到各个平台，媒介购买从买位置向买内容转变，这种方式突破了广告系统部署，拓展了广告承载空间|因为位置是固定的，而内容是跨平台、跨终端的。

从买位置向买内容的转变也体现出腾讯对“体育营销溢价”的深刻认识。“传统的CPM售卖方式更多是在消耗广告主的预算，却没有解决广告主的核心诉求，同时也是对大事件和媒体内容溢价价值的忽视，像世界杯这样四年一次的大事件本身溢价就很高，腾讯在精细化运营和原创内容上又投入那么多精力，其中包含了很多媒体内容价值，这些都应该推动相应的商业价值提升，并不是单纯通过程序化采买就能达到的。”丁明锐说。

制度质量、金融发展与并购溢价 篇5

研究制度质量、金融发展与并购溢价关系,实践上基于《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》(国发〔2014〕14号)政策驱动,理论上基于宏观环境对并购溢价影响机制研究的不足,旨在对企业价值评估中溢价理论的宏观环境一致性假说进行拓展。因此,本文定义的并购溢价是指并购评估值超出资产账面值的比率,制度质量采用市场化进程水平来测量,而金融发展通过各地区当年的金融机构贷款总额与各地区当年GDP之比来反映。

在现有文献中,一些研究发现,并购的多元化、目标公司并购前一年的净资产收益率与并购溢价正相关;独立董事的规模与并购溢价成负向关系(李彬、杨洋等,2015)。Rossi和Volpin(2004)发现投资者保护程度对并购溢价有显著正向关系。陈仕华和卢昌崇(2013)发现,联结企业在之前并购中支付的溢价与在目标企业并购中支付的对价显著正相关。在宏观环境影响方面,余明桂、潘红波(2008)发现,在制度欠缺的环境中,政治关系可作为一种重要的替代性机制,以获得相关信贷支持。在政府之手和支持之手研究时发现,当收购公司的投资者法律保护水平高于目标公司时,民营企业的异地并购能够产生公司治理溢出效应,进而增加股东财富,而地方国企的情况正好相反(潘红波、余明桂,2011)。唐建新、陈冬(2010)研究发现当目标公司所在地的投资者保护程度高于并购方所在地时,收购方受益越多。

可见,现有文献更关注投资者保护而不是制度质量影响,而金融发展影响尚未在并购领域出现;那么,在并购溢价,特别是评估溢价与制度质量、金融发展有没有关系?显然,这个问题事关评估师在企业价值评估中设定宏观环境一致性这一前提是否成立,也为国发〔2014〕14号政策措施提供了理论与经验证据。

二、理论分析与假设

(一)制度质量与溢价关系

在理论上,企业战略决策受到内部因素和外部因素双重影响,制度质量、金融发展构成了企业决策的宏观环境。中国正处于经济转型期,制度环境的作用更加明显。外部制度质量整体越好,即市场化进程越高,市场信息公开透明,企业发展机会越多,竞争越激烈,预期并购溢价水平越低。

在制度质量中,政府干预会导致寻租现象的出现。寻租可能会直接损失企业利益,造成不平等竞争,加大了企业的运营成本。目标公司所在地的政府干预较强时,鉴于区域经济规划、产业发展需要,政府可能会强制要求企业进入或退出某些产业或行业,企业并购交易价格越高,政府从中获得的收益也越高。

非国有经济发展在一定程度上也反映了市场化进程水平。一个地区的民营经济越发达,该地区的市场化程度就越高,整个地区企业之间的竞争就越公平,民营经济在发展过程中受到的不平等对待现象就越少。因此,当被并购方所在地的非公有制经济好于收购方所在地时,收购方通过收购就可以获得正效应。

在不完善的法律环境下,私有企业的产权和合同的履行难以得到法律保护,这使得民营企业发展可能面临很大的不确定性。虽然中国所有地区都必须执行全国范围内适用的法律条文,但同一法律条款在各个地区的执行力度和效果各不相同。各地区的法律环境不同,对投资者的保护程度就不同。健全的法治环境能够有效发挥法律对上市企业的监管效果。在新兴的资本市场中,上市企业存在一些不规范操作,更需要法律来规范其行为;这也可通过高质量的外部审计和行业协会等辅助监管管理者行为。在完善的法治环境下,股东可以寻求法律支援对管理者形成压力,法律可以更好的保护股东的利益;这样,管理者不敢轻易提高并购价格,谋取私利,从而管理者在做经营决策时会更加慎重。基于以上分析,提出以下假设:

H1a:并购方所在地制度质量越高,并购溢价越低。

H1b:目标方所在地制度质量越高,并购溢价越低。

“拔靴效应”认为,公司治理程度较弱的收购公司主动和自愿寻求治理水平的提高,通过收购公司治理水平较高的目标公司,提升自身公司的治理水平,从而并购带来正的协调效应(唐建新、陈冬,2010)。基于拔靴假说的分析,如果收购方所在地的市场化进程较低,目标方处于市场化进程较高的地区,通过并购活动,收购方公司能够享受到更高至少不会更低的市场优势,收购方可以获得正的并购收益,因此,提出以下假设:

H1c:目标方所在地的制度质量高于并购方所在地的制度质量时,并购溢价更高。

(二)金融发展与溢价关系

金融发展程度体现了企业外部融资约束程度。当主并方处于金融发展水平较高的地区,其融资能力较强,融资相对容易,这对目标方来说是一个优势,能够提高并购方的讨价还价能力。同样,在金融业发展水平较低的地方,企业难以依靠自身获取资金,当目标企业所在地的金融发展水平较高时,并购方可以通过并购,提高自己的融资能力,对并购方来说也是一项正的效应。因此,本文提出如下假设:

H2a:并购方公司所在地的金融发展水平越高,并购溢价越低。

H2b:目标方公司所在地的金融发展水平越高,并购溢价越高。

H2c:目标公司所在地的金融发展水平高于收购公司所在地的金融发展水平时,收购方支付的并购溢价越高。

三、研究设计

(一)样本与数据

本文选取2008~2014 年间A股上市公司发生的所有重大资产重组事件为初始样本,并通过以下条件对其进行筛选:(1)剔除未披露并购交易价格和交易标的净资产账面值的样本;(2)剔除海外或跨国并购案例;(3)剔除支付方式无法确定及财务数据披露不全的交易;(4)剔除银行、金融业并购;(5)剔除ST和已经退市的公司并购交易;(6)剔除买壳上市的案例,因为借壳上市的买卖方是反向的,是一种特殊的并购,其溢价率往往较高。(7)删除交易金额小于500 万元的交易。经过筛选最终获得321个样本。

本文样本来源于万德(WIND)企业并购库,企业财务数据来源于国泰安(CSMAR)数据库;外部制度质量数据来源于樊纲等编著的《中国市场化指数——各地区市场化相对进程2011 年报告》(以下简称《中国市场化指数报告2011》),金融比率数据来源于《中国金融年鉴》和国研网。

(二)变量定义

1.被解释变量

Pre是并购溢价率,为被解释变量。协议转让是国内并购主要的转让方式,其在交易时主要是基于净资产进行定价谈判。国内学者从中国资本市场特点出发,将并购溢价测量基准定位于净资产(陈仕华、卢昌崇2013)。本文基于评估值研究,将被减数确定为评估值而不是交易价值,即:

并购溢价(Pre)=(评估价值-交易标的的净资产)/交易标的的净资产

2.解释变量

市场化进程(Marketi)用来衡量各地的制度质量总体水平,是一组测试变量;分别衡量收购方所在地的制度质量、目标方所在地的制度质量和双方制度质量差异。本文选用《中国市场化指数报告》中的总得分来衡量各地的市场化进程,体现制度质量整体水平。该指数越大,说明市场化进程越快,制度质量越高。需要指出,樊纲等著《中国市场化指数报告2011》中,其数据更新到2009 年。鉴于各地区间外部环境差异波动较小,本文采用2009年的市场化进程指数代替2010~2014年相关数据。

Firi为金融相关比率,用来衡量各地的金融发展水平。同样Firi有三组数据,分别为收购方所在地、目标方所在地金融发展和并购双方所在地金融发展的差异。本文沿用国内学者沈红波等(2010)测量方法,即“各地区当年的金融机构贷款总额”与“各地区当年GDP”之比来代表金融发展程度。其中“各地区当年的金融机构贷款总额”来源于《中国金融年鉴》,“各地区当年GDP”来自国研网统计数据。

3.控制变量

根据已有文献,主要从以下三个方面设置控制变量:交易特征、公司特征和公司治理。其中并购交易特征变量包括并购规模Ratio、支付方式Pay、并购类型Type;公司特征变量包括企业规模Size、负债水平Lev、成长性Grow、自由现金流Cfo、总资产收益率Roa、产权性质Owner、上市地点List;公司治理变量主要采用独立董事规模Inde、股权集中度Top1。具体变量定义见表1。

表2 给出了变量描述性统计。并购溢价均值达到4.878,说明评估价格接近账面价值5 倍。收购方、目标方所在地的市场化进程指数market1、market2 均值分别为9.172、9.281,相比之下,目标方所在地的制度质量略高,目标方多处在制度质量较高的地区。与此相似,金融相关比率也存在同样的规律。另外,从几个虚拟控制变量的均值也可以看出,企业在并购中更多选择现金以外的支付方式,并购方公司也大多会聘请独立财务顾问来监督并购过程的合法与合理性。并购方企业中民营企业多于国有企业数量。

如表3 所示,各变量之间的相关系数绝对值均小于0.5,这排除了存在严重多重共线性的可能。在表3 中,市场化进程虚拟变量与并购溢价显著正相关,初步验证假设H1c,金融相关比率虚拟变量与并购溢价显著正相关,进一步验证了假说H2c。其他控制变量中,交易规模、产权性质、资产负债率、企业规模、总资产收益率均与并购溢价显著相关。

(三)模型选择

根据以上研究假设,我们构建以下两个多元线性模型并使用OLS回归方法检验本文的研究假设,其中模型(1)用来检验制度质量与并购溢价的关系,模型(2)检验金融发展与并购溢价的关系。

四、实证结果与分析

(一)制度质量与并购溢价

根据模型(1),表4中方程(1)、(2)以及(3)分别给出了收购方所在地、目标方所在地制度质量和并购双方所在地制度质量差异对并购溢价影响的实证检验结果。主并方、目标方所在地的制度质量的符号为负,这些系数符号与预期的一致,不过两个变量影响都不显著,这说明假设H1a、H1b没有得到显著支持。方程(3)中目标方与并购方所在地的制度差异与并购溢价在0.1%水平下显著正相关,这表明当目标方所在地制度质量高于收购方所在地制度质量时,收购方支付的并购溢价越高。因此,假设H1c得到证据支持。

(二)金融发展与并购溢价

根据模型(2),表4中方程(4)、(5)以及(6)分别对并购双方所在地金融发展水平、并购双方所在地金融发展水平差异与并购溢价进行了多元回归。方程(4)显示,收购方所在地的金融发展与并购溢价在10%水平下显著负相关,说明收购方所在地的金融发展越好,越有利于并购方谈判时的讨价还价,其所支付的溢价越低。因此,假设H2a得到了数据支持,而目标方所在地的金融发展对并购溢价没有直接的影响,即H2b没有得到证据支持。

在方程(6)中引入目标方和并购方所在地金融发展差异。从回归结果可以看出,并购双方所在地的金融发展差异与并购溢价在5%的水平下显著正相关。说明当目标公司所在地的金融发展好于收购方所在地的金融发展时,并购会给收购方公司带来利好,收购方愿意支付更好的溢价。因此,假设H2c得到了支持。

考虑到实证结论稳健性,本文通过交易对价替换评估值来测量并购溢价,分别对制度质量、金融发展在并购溢价中影响进行了相应实证分析,结果与表4基本一致。限于篇幅,在此不再累述。

五、结论与启示

(一)基本结论

本文在构建了制度质量、金融发展与并购溢价理论关系基础上,运用重大资产并购重组样本实证检验发现:一是目标方所在地与并购方公司所在地的制度质量差异与并购溢价显著正相关,这说明外部制度环境对并购溢价存在“拔靴效应”。二是并购方公司金融发展与并购溢价显著负相关,说明融资约束越低,越有利于收购方实施并购。三是目标方所在地与并购方所在地的金融发展的差异与并购溢价显著正相关,说明目标方融资约束越低,越有利于目标方实现战略性剥离。

注:*,**分别表示双尾检验在5%,1%的水平上显著。

注:* 、**、***分别代表10%、5%、1%显著性水平下的统计检验,括号中是t值。为了节省行文空间,在表中没有列出年度、行业虚拟变量的具体回归结果。

(二)启示

提升品牌溢价能力的策略探讨 篇6

1 形成与竞争对手有明显差异的品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它是让目标消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 且认同一个品牌的主要力量。品牌核心价值可分为三个层面, 即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值既可以是功能性价值, 也可以是情感性价值或象征性价值, 还可以是其中二者或三者的和谐统一。比如, 使用洗涤、洗发用品, 消费者更关注的是使用功效, 所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值, 如海飞丝的“去头屑”, 汰渍的“领干净, 袖无渍”等;像轿车、手表、服饰、香水、酒等产品, 消费者更希望体现自己的身份, 寻找精神寄托, 所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值, 如宝马的“驾驶乐趣”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO的“人头马一开, 好事自然来”等。

究竟品牌核心价值选择哪种模式能为品牌带来更高的溢价呢?这需要结合企业产品优势、消费心理与竞争产品定位进行综合分析, 以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力, 并同竞争品牌形成有效差异为原则。换句话说, 只要企业能够规划, 提炼出一个令消费者怦然心动的核心价值使消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由。近年来, 国内日用洗发水市场硝烟四起, 然而一匹黑马一鸣惊人, 这就是“中药世家”的霸王洗发水, 尽管霸王高价出售, 一瓶200ml卖到55.90元, 令“宝洁”等外资洗发水品牌也感到“汗颜”, 然而, “霸王”依然在激烈的市场竞争中深受消费者追棒。“霸王”以“中药养发, 自然健康”为其品牌核心价值, 中药作为中国的国粹, 其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇, 中草药养发有着几千年历史, 霸王的“中药养发”把中国传统文化融入了现代洗发产品中, 突出祖传秘方与现代科技的结合, 给消费者带来了全新中药养发理念, 与宝洁公司率先推出的天然植物和鲜果洗发护发概念形成了高度的区隔, 国际著名影星成龙的加盟更是提高了“霸王”的人气。由此, 我们可以得出结论:企业的品牌与同类竞争品牌相比, 差异化越大, 品牌的个性化就越鲜明, 享受的溢价就越高。

2 加强品质管理, 适时产品创新

纵观全球, 商品要成为名牌, 名牌要成为高溢价的品牌, 在价值取向上, 必须牢牢抓住两个关键因素:一是质量为本, 二是开拓创新。高质量是名牌的生命, 创新则是名牌的“长寿”之道。

消费者购买商品 (服务) , 主要是该产品能够实现一些功能, 满足消费者的需要。只有保证卓越的品质, 才能使消费者对该品牌建立长期的信心, 长期的信誉是品牌溢价之本。虽然品牌的核心价值分功能性价值、情感性价值和象征性的价值三个层面, 但这并不是说以情感性价值或象征性价值作为品牌核心价值的产品可以放松品质管理, 相反情感性价值和象征性价值只有在商品品质的强力支撑下, 才更有说服力和感染力。如, 世界名表劳力士以“尊贵、成就、优雅”诠释其品牌内涵, 但劳力士对品质的追求也几近苛刻, 劳力士多个制表工艺环节都严格讲究, 除了表身质料的选择外, 宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计, 深思熟虑后才最终成型。

时代是不断进步的, 现代科技日新月异, 使产品的更新换代越来越短。所以要打造品牌的高溢价, 一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力。现代企业欲创造品牌的高溢价, 从品质管理、产品创新角度来看应该切实抓好三方面工作:其一, 企业内部应真正建立一套严格的质量管理体系, 并落实到每个工序、每个环节, 责任到人, 才能最大限度保证产品的精细化、零缺限。其二, 加大对产品创新的研发投入, 投入过低, 企业的创新能力必然受到制约。其三, 准确把握产品创新的关键环节, 产品创新的重点应是品质改进、功能创新。总之, 从品质管理与产品创新的角度看, 品牌的高溢价可以理解为技术含量高、智能含量高、经济效益高。

3 塑造大品牌与业内领先地位的形象

一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌, 一个中国名牌不如国际名牌, 如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%, 雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上, 所以要尽量塑造出大品牌形象。

近年来, 国内香皂市场的竞争情况值得人们深思。有关调查显示, “舒肤佳”、“力士”、“花王”、“梦幻”等外资品牌香皂占据了中国香皂市场90%的市场份额, 其中“舒肤佳”和“力士”占据了70%市场份额。在这些销量名列前茅的品牌中无一是国产品牌。尽管外资品牌比国产品牌价格高出许多, 但消费者仍然乐于购买。业内人士认为, 国产香皂中过去的一些老名牌, 如上海的“上海”牌、北京的“绿云”牌等, 在质量上与外资品牌相比, 并无多大差距, 造成这种情况的主要原因在品牌形象上, 除“舒肤佳”、“力士”等外包装及设计优于国产品牌外, 关键在于他们进入中国市场后, 在中央电视台连续的巨额广告投入, 起到了先声夺人、先入为主的市场效应, 建立了较高的品牌形象, 持续投放也巩固了品牌领导地位。而国产香皂很少借助全国性的大媒体做广告宣传, 更谈不上做大、做强品牌了。

尽管我国企业总体实力赶不上国际大企业, 但这并不是妨碍我们逐渐做大、做强品牌的根本原因。海尔从一个当年亏损的小企业发展成今天具有一定国际影响力的知名品牌, 也不过30年左右的历史。近年来, 在中国保健品市场崛起的“脑白金”便是非常有价值的启示。脑白金1998年5月上市, 上市时公司创始人史玉柱还是靠向朋友借了50万元做营销。然而仅仅用了十年左右的时间, 便实现了从一个地方品牌到区域品牌最后到全国性大品牌的快速蜕变, 创造了一个强势品牌神话, 这也充分说明我国许多企业真正缺乏的是品牌建设的长远规划。

4 赋予品牌稀缺性、高价值感

中国古代有句著名的商谚, 叫做“物以稀为贵”, 从一般意义上来说, 一个产品只要是稀缺的, 就能卖出高价。但在实际经营中, 有些产品的价格临越了产品本身价值之上, 比如黄金首饰, 因为本身稀缺, 所以高价, 但同样是黄金首饰, 意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰高多少个百分点甚至多少倍, 而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店贵许多。为什么会出现这种情况呢?其实这就是品牌的溢价能力。如果你的品牌给予消费者越是稀缺的联想与识别, 你的品牌与同类竞争者相比其溢价能力就越高。

要打造一个品牌的溢价能力, 其实主要是通过以品牌核心价值为中心的整合营销手段来进行的, 挖掘哪些有助于提升品牌溢价能力的稀缺性要素, 并采取多种途径在消费者心中建立本企业品牌稀缺性、高价值感的识别与联想。

4.1 打造高溢价品牌的产品识别

高溢价品牌产品识别可以是独特的原材料选用, 也可以是品质工艺、品质保证等过人之处, 企业在经营管理中可结合自身情况加以甄别。农夫山泉在广告中声称其产品制造水源来自无污染的千岛湖水, 千岛湖水源的联想比其他水的联想要稀缺一点, 所以价值比娃哈哈、乐百氏要高;又如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”的产品特色识别, 这给消费者的联想也是稀缺的, 所以中国消费者认同肯德基的鸡块价高。

4.2 打造高溢价品牌的企业识别

品牌的企业识别主要是从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔, 企业的理念、价值观、企业文化、社会责任感、企业家的人格魅力、精英团队、人力资源、品牌故事等均可为创建独一无二的品牌形象添砖加瓦。

在当今中国商界, 通过企业文化与理念为品牌赢得眼球与消费者信赖方面较为成功的是海尔。“真诚到永远”、“日清日高”、“斜坡球体理论”、“赛马不相马”等海尔的创新理念与文化在消费者心目中也是稀缺的, 海尔不但提炼出境界高远、对消费者与公众很有感染力的独特的企业文化, 而且在实践中踏踏实实地按这些理念去行动, 同时生动化、积极主动、持之以恒地去宣传这些企业理念与文化, 有效地推动了海尔品牌的成长, 海尔家用电器尽管比国内其他品牌要高, 但仍然得到消费者的厚爱。

5 保持合理的高价格

无可否认, 产品价格是品牌档次的反映。是消费者进行档次识别的最直观的依据。企业欲打造高溢价的品牌, 保持合理的高价也能一定程度来引导消费者, 否则会伤害品牌的档次与价值感。如海尔电器的价格总会比同类同品质的产品品牌要高一点;上海的中华烟总会每年略有提价, 并且一直保持高价格, 稳稳树立了高档烟的形象。

对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌, 保持高价格意味着价格要始终比竞争对手高一点, 即使降价也必须遵循这一原则。如诺基亚手机最高的上万元, 最低价的为500多元;海尔250升的冰箱最低为2000多元, 最高的为4500元, 不同价格产品的主要是由产品的功能, 成本、原料造成的, 但无论价格高低, 都符合诺基亚、海尔品牌的基本承诺。近年来, 随着竞争的加剧, 诺基亚、海尔的一些产品有时也有所降价, 但始终保持比竞争品牌贵一些, 这就无损其品牌档次。

摘要：品牌溢价能力是现代企业获取超额利润的重要法宝。如何提升品牌溢价能力呢?本文从差异化品牌核心价值塑造、产品创新、塑造大品牌和业内领先地位、赋予品牌稀缺性和高价值感、保持合理高价格这五个方面进行了论述, 以期对我国企业提升品牌溢价能力有一定的参考价值。

关键词：提升,品牌,溢价能力,策略

参考文献

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