溢价管理（精选10篇）
溢价管理 篇1
一、溢价形成原因分析
资产收购价格超过各项资产公允价值的部分即溢价。加油站收购价格一般来说由四大部分组成，一是土地使用权的价值，二是房屋的价值，三是机器设备及附属设备价值，四是溢价部分。从目前的情况来看，加油站收购过程中溢价上涨速度越来越快，已经占收购价格的大部分，其形成原因如下：一是竞争的加剧，随着成品油需求的增加、成品油销售市场的开放，国外的石油巨头纷纷在我国的成品油终端销售市场抢滩登陆，再加上民营石油企业的介入，导致行业的竞争日趋激烈。从国内石油公司长远发展的战略来看，通过下游销售网点的布局和控制，把握终端市场，才能真正把握发展先机，因此，付出相当的溢价水平收购加油站，是国内石油集团公司应对国际巨头和国内同行竞争的必要手段。二是资源的稀缺，目前市场上的加油站大部分已经被国内三大石油集团公司收购，只有少部分加油站是可卖品，加油站成稀缺资源。三是政府的控制，政府对新规划的加油站有严格控制，每年投入到市场的规划站非常少，能进行公开拍卖的就更少，对溢价的上涨起到了推动作用。四是经济发展水平，经济发展程度较高的地区成品油需求大，市场竞争程度高，收购溢价水平就越高。此外，加油站地形地势、方位、交通状况、车流量、各企业投资管理水平等因素也会对加油站收购过程中的溢价高低产生影响。
二、溢价事前控制和事后跟踪的分析
对加油站收购过程中产生的溢价进行控制，关系到溢价资产化价值是否真实、合理，关系到国家和企业的利益是否受损，关系到国有资产的安全。目前加油站收购过程中对溢价的控制体系不是很合理。
首先，事前的控制随意性大，人为因素多，漏洞也多。各石油公司对自己所收购加油站的资产都会进行项目评审和可行性分析，然而各石油公司都有一套自己的可行性研究指标，有多级别的评审系统，看起来似乎很合理，但实际上评估体系的随意性较大，存在很大的管理漏洞。如某石油公司对项目收购有两级评审系统：地市公司和省公司。地市公司一级的项目收购由地市公司总经理负责，项目评审会也由其主持，所以顺利通过评审也就不是什么问题;省公司只对特别大的收购项目进行可行性分析数据的现场复核，否则对分公司报送的数据基本上只做一个理论上的审查评估，所以漏洞较大，容易给某些不法分子以可乘之机，导致国家和企业的利益受损。如2004年某石油公司收购某加油站资产，当时的可行性分析对销量的预测和收购后实际的销量对比如下表所示(单位：吨)：
从表中可以看出，五年的可行性研究预计销量与实际相差20 750吨，误差率达42%，即近一半的可行性研究销量没有完成，如果按照该可行性研究销量，与之相匹配的溢价也应该减少42%，否则就是虚增了资产。
其次，对加油站资产收购的可行性分析数据缺乏事后跟踪和奖惩机制，监督机制形同虚设，导致溢价失真，水分太多，资产虚增。
应如何进行有效控制呢?笔者认为最合理的方式是由上一级机构聘请中介机构对下一级机构的收购项目进行可行性分析，设定可行性分析误差容忍率和免责条款，制订误差惩罚办法来制约中介机构的评估行为，在公司内部建立专门的跟踪机制。通过这些简单措施就能使溢价公允、真实、合理，从而保证国有资产的安全。
三、溢价会计处理的分析
目前石油公司对溢价主要是进行资产化处理，会计处理主要有四种方式，一是按一定比例将溢价摊入资产价值，即按各单项固定资产和土地使用权的公允价值的比例对溢价进行分摊;二是将溢价作为长期待摊费用核算;三是将溢价作为商誉处理;四是将溢价列入无形资产视同特许经营权核算。以上这四种方法都有值得商榷的地方，下面就这四种方法展开分析。
按照第一种方法处理资产溢价，虽然符合取得资产成本计量的规定，但会造成资产价值虚增，不能反映资产的公允价值，不符合资产的定义。如某石油公司收购一家加油站出资2 100万元，固定资产、土地使用权、机器设备及附属设备等经过评估后价格合计1 300万元，剩余800万元即为溢价部分，对这800万元溢价按各单项资产公允价格占总资产公允价格比例进行分摊，处理完后账面价值会严重地偏离其正常价值，造成某些资产价值极大的虚增，例如在按照该方法进行会计处理后，一台冰箱的账面价值达2万元，而其正常价值是2 000元左右。随着溢价越高，所造成的资产价值虚高情况就越严重，也会间接地造成企业费用的虚增。
按照第二种方法将溢价作为长期待摊费用，按照企业会计准则的规定：长期待摊费用核算企业已经发生但应由本期和以后各期负担的，分摊期限在1年以上的各项费用，如以经营租赁方式租入的固定资产发生的改良支出等。溢价不是费用，而且其金额巨大，使用期限长、属资产性投资，把收购资产的溢价列入长期待摊费用不符合长期待摊费用的定义。
按照第三种处理方式也不太合适，商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力(如社会平均投资回报率)的资本化价值。商誉是与企业整体价值联系在一起的，是企业合并成本大于合并中取得的各项可辨认资产、负债公允价值份额的差额，其存在无法与企业自身区分开来。而收购加油站资产不是合并行为，溢价是由收购加油站及其成品油经营资格带来的法定权利产生的，属于可辨认的资产，故不符合企业会计准则中关于商誉的定义。而且，收购方不会利用原经营者的品牌、商标获得预期的经济利益，也不会利用被收购方的除收购资产外的其他资产获取预期的超额利润，更多的是利用自己的资源进行经营并获利，被购买方要进行解散清算，故把溢价作为商誉来处理不符合会计准则的规定。
按照第四种方法把收购溢价视同无形资产中的经营特许权来处理，目前来看是比较适合的，但也有值得商榷的地方。溢价尽管不能单独分离，但其具有可辨认性，产生于加油站收购合同。特许权又称经营特许权和专营权，是指企业在某一地区经营或销售某种特定商品的权利或一家企业接受另一家企业使用其商标、商号、技术秘密的权利，对于加油站的收购溢价可以理解为一种特殊的法定权利，即销售成品油的权利。成品油销售企业必须获得政府颁发的成品油经营许可证方可开展业务，也即政府授权的经营成品油销售的特权。石油公司在购买加油站资产的同时，与加油站经营有关的资格也相应购入，如成品油经营许可证和危化证等，可以说相当于购买了成品油的经营权，但不是专营权，所以把它作为经营特许权来处理是符合会计准则规定的。但这个处理方法也有缺陷，即溢价的公允价值没有一个统一标准，不容易进行公允价值认定，人为因素太多，容易造成虚增资产价值的可能。
四、溢价减值的管理分析
为了如实反映企业财务状况和经营成果，避免资产价值高估和利润虚增，对资产化的溢价进行减值计提也是必须的。目前对溢价部分很少有石油公司进行减值测算和减值准备，这是不符合资产管理原则的，也是不符合资产定义的。溢价的减值管理可分为四步，第一步是定期对减值迹象进行判断，主要依据外部和内部信息，如由于政府规划的需要改变了某加油站所处的位置地形和交通状况，从而使销量从日均销售20吨跌到10吨，对加油站产生了不利影响，依据这个外部信息就可以判断其已经存在减值迹象;第二步是进行减值测试和资产减值确认计量，根据资产公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量的现值两者间较高者确定其可回收金额，可回收金额低于其账面价值的应该计提资产减值准备;第三步是审批，财务部门填写计提减值准备申请表，制定审批权限，分级审批，对不同的金额制定不同的审批级别，金额越大审批级别就越高;最后一步是账务处理，根据会计准则将账务进行明细核算处理。
溢价空间有限 篇2
病灶二：
既定容积率下，物业组合无法实现利润最大化，溢价空间有限，特点不够鲜明。
针对此病灶，通常可从市场定位、客户层、物业组合及财务分析四个角度来进行思考，以提高项目市场差异化竞争实力，从而降低产品销售难度，实现企业利益最大化。
[病例诊断]单一化流量策略
以下以某住宅项目为例，其原方案完全迎合市场需求，为实现跑量、销售快，未能充分考虑到产品本身的市场差异化和竞争力，采用了较为单一化的流量策略，最终确定的物业组合为“小高层+高层”。直接导致产品在既定容积率下，选取的物业组合无法实现利润最大化，溢价空间有限，且产品缺乏鲜明特点。
原方案：纯粹的小高层+高层
以不损失容积率为前提，A地块的容积率为2.60。
核心思路：主流市场策略，流量最大化。
条件匹配：容积率条件最适宜，开发成本相对较低。
战略原则：产品——打造市场去化速度最快，满足客户购房需求及关注点的产品。
销售——应选择合理价格入市，符合客户总价段需求范围。
开发——有节奏的分批推案，快速销售，压缩整体开发周期。
产品劣势：溢价空间有限，特点不够鲜明。
[对症下药]多元化溢价策略
鉴于市场同质化竞争太过激烈，开发商希望通过与CRIC克而瑞咨询中心的合作，使其产品多样化，增加产品卖点，在保证快销的情况下，能有部分产品与市场产生差异化，实现收益更多。因此，针对原方案中由于单一化流量策略而造成的产品溢价空间有限及特点不够鲜明的问题，我们通过以下四个角度的思考，对原方案的策略进行调整，建议开发商根据市场情况，寻找同类产品的突破点以及市场机会的空白点，以实现产品多元化的特点。
改进后方案：叠加别墅+高层住宅+花园洋房
相同容积率，兼顾舒适度，A地块的容积率为2.60。
核心思路：产品线的组合，提升产品力产生溢价。
条件匹配：容积率条件可变，三种物业形态可供选择。
战略原则：产品——打造市场速销产品的同时，增加差异化产品，丰富客户层次。
销售——速销产品价格合理化走流量，差异化产品走溢价。
开发——前期开发速销产品，回笼资金，后期推出混合产品，提升溢价。
产品优势：产品高溢价，提升企业形象。
改进后的新方案通过市场判断及财务验证，采用多种物业形态组合多元化开发策略，打造市场速销产品的同时，增加差异化产品，降低了销售难度并使企业利益最大化。
资讯
青岛高新区力推特色园区876.6亿元打造“园中园”
“以往企业开发新药的试验往往要跑到外地去完成，不久的将来在园区里面就能实现检测。”11月17日，在深圳举办的“科技园区创新与发展论坛”上，青岛高新区科技局局长褚晓明表示，目前，青岛市正在发展蓝色经济，把医药生物作为主导产业，青岛高新区将在这方面积极支持和配合，首先计划将北科建生物医药平台纳入青岛市的二十个重大的创新平台中。
随着红岛经济区规划“掀起盖头”，青岛高新区进一步明确了发展目标和愿景，坚持高端引领、集约发展、生态优良的产业导向，突出发展软件与信息服务业，加快壮大蓝色生物与医药、高端装备制造、科技服务业，打造新型“1+3”产业发展体系。
目前已累计引进企业及项目385个，总投资约876.6亿元。主导产业布局已基本形成，建立起了得天独厚的蓝色产业优势。与此同时，青岛高新区着力培育特色“园中园”，加快蓝色经济高端产业项目集聚，形成产业集聚的发展新模式。
地产市场行情（11.01-11.18）
商品住宅：
11月上半月成交41.2万m2，环比减少20%，市场仍以消化“金九银十”带来的大量供应为主。
11月上半月商品住宅成交价格7951元/m2，环比下滑4.8%，主要是由万科东郡（6145元/m2）、兴悦华城（5722元/m2）和卓越蔚蓝群岛（6100元/m2）等低价项目大量成交导致。
商业：
11月上半月商业成交2.2万m2，共计176套，成交面积环比减少32%。
近期胶南市和城阳区为商业主要成交区域，主力成交项目为胶南市的逸景湾。
办公：
11月上半月办公成交1.27万m2，共计125套，成交面积环比上涨13%。
主力成交项目仍为市北区卓越大厦和诺德广场两个项目。
土地情况：
11月上半月共成交16幅商、住、办类土地，成交土地面积58.59万m2，规划建筑面积113.56万m2，成交幅数和面积环比均有所上涨。
11月上半月成交土地热点区域为胶州市和李沧区。
并购溢价度量模型分析 篇3
并购溢价是指并购中并购企业支付的高于目标企业内在价值的部分。西方学者Copeland和Weston研究发现:在善意并购中,并购公司通常向目标企业股东支付20%的溢价;而在敌意收购中,则要支付30%的溢价。
2008年9月3日,可口可乐启动欲收购汇源。汇源果汁发布公告称,荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券,可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元,该报价是汇源集团9月2日香港市场收盘价4.14港元的近三倍。并购企业为什么会向目标企业股东支付市场溢价呢?一般有三种理论可以解释:
1.1 价值增值分配论
企业并购可以通过对并购双方资产的重组和整合产生协同效应,获得价值增值。增值部分(协同价值)是利用并购双方的资源共同创造的。并购活动完成后,并购企业取得了企业控制权,并取得了相应的收益分配权。因此,企业并购后将预期增量收益拿出一部分作为市场溢价支付给目标企业股东也就理所当然了。
1.2 诱饵论
为了诱使目标企业股东尽快放弃企业控制权,并购企业通常以高于市价的出价作为诱饵,促使目标企业股东尽快脱手其手中持有的股份。近年来愈演愈烈的并购大战,使竞争激烈的并购市场逐步脱离了其本身应有的经济意义。
1.3 控制权溢价论
如果并购企业通过收购目标企业的股份而取得对目标企业的相对控制权,就必须为此支付溢价。这是因为:由于企业控制权的杠杆效应,并购企业只要取得目标企业的相对控股地位,就可以控制目标企业100%的资产:可以控制其资源配置、决定其政策、操纵其股票;可以优化其财务结构,改变其经营方式等。因此,控制权本身具有相当的无形价值,购买控股权就必须支付溢价。美国估值公司的评估专家博特.苏博达在其来华讲座中曾指出:“股票市场的股票价格,是指少量的股票在持有者之间转手交易的价格。每一次股票交易大约只占该公司全部股票的1%或更少,我们把这个称为少数股权交易,或少数股权的股票价格。要收购有控制权的股票,必须付出高于平常少量股权交易中每股的价格,这种现象在美国是经常发生的。我们买东西买多了可以享受价格优惠,唯独买股票买多了反而要多收你的钱,因为你有了控制权。”
众所周知,企业并购的主要动机在于获得协同效应和相关的战略益处。虽然并购方获得了交易的控制权,但价格高于市价的主要推动因素是协同效应而不是控制权。更清楚地说,虽然并购方不可能对缺乏控制权的并购感兴趣,但是,溢价产生的根本原因是协同效应。
2 并购价值创造原理
假设并购方企业为A,目标方企业为B,并购后的联合企业为AB,对它们进行价值评估,评估出的价值分别为:VA、VB、VAB,企业A收购企业B所需支付的价格为P。并购者判断并购是否可行,首先必须满足两个条件:
条件(1)是判断并购是否可行的基础,只有条件(1)满足了,并购才有实施的必要。但仅满足它也不行,还必须符合条件(2),并购才能最终产生效益。否则将会遭到失败。
2.1 VAB>VA+VB
并购后,联合企业的价值应大于并购前并购双方独立经营的价值,即并购产生的协同效应要大于零,这是并购可行与否的基础条件,否则并购没有丝毫的意义可言。VAB与VA+VB的差距越大,并购对双方越加有利,实施交易的可能性就越大。
2.2 VAB-(VA+VB)>P-VB。VAB-(VA+VB)
为并购所产生的协同价值,P-VB是购买价格相对于目标企业内在价值来说的溢价部分。此条件可表述为:协同价值>并购溢价。一般情况下,P-VB>0,即购买价格要大于目标企业内在价值,否则目标企业不会同意出售企业,而且,并购者要支付的溢价可能很高才会和目标方达成协议。但是,并购溢价不能高于并购所带来的协同价值。
3 基于贴现现金流法的并购溢价度量模型
如果一项并购所产生的目标公司的协同效应增长率为gs,假设这个比率固定不变,若并购公司并购前每股内在价值为PA,相应的股票数量为QA,目标公司的每股内在价值为PB,相应的股票数量为QB,两公司合并后的内在价值为PAB,换股比率为λ,并购所产生的协同价值按照两公司的持股比例分摊,ks为加权平均成本,则目标公司的最大并购溢价可以表示为:
在(3)式中第一项是并购后第一年产生的协同效应总价值,是两公司并购前后内在价值的差额,用D表示;第二项是两公司和并购目标公司的持股比例,用RB表示;K为加权资本成本用作折现率。对于协同效应的增长率,选择按照这一比率增长m年后,以同样的速度递减直至协同效应消失为止,假设这个消失年限为n,则目标公司的最大并购溢价可以表示为:
如果目标公司的协同效应按照gs的速度无限期的增长下去,则目标公司的最大并购溢价度量模型可以简化为:
该模型最大的贡献在于能精确量化并购企业对目标企业出价的最大值。知道了并购企业可以支付的最高价格,就可以避免过度支付问题,从而避免并购失败。
4 结束语
准确量化并购溢价,可以为目标公司科学合理的定价提供依据。Robert、Kersten以及Thomas在《你是否为一项并购付出得太多?》(1999)认为:一般而言,一家公司能出得起的价格跟另一家公司是不同的,而且和要价也经常是不同的。最终,成功收购一家公司的关键是弄清楚你可以支付的最高价格,而后遵守这个上限,一分也不要多付。否则,只会给并购方自己带来负担甚至是损失。
摘要：企图通过并购方式增加财富的公司很多,但真正成功者寥寥。并购能否成功取决于多种因素,而并购的定价是否恰当、并购公司向目标公司支付的并购溢价的多少,往往起着十分重要的作用。如何量化并购溢价一直是并购理论和实务的一个重要问题。基于现金流贴现法(DCF)的并购溢价度量模型能准确量化并购溢价。
关键词：并购,并购溢价,协同价值
参考文献
[1][美]马克.赛罗沃.协同效应的陷阱:公司在购并中如何避免功亏一篑[M].杨炯,译.上海:上海远东出版社,2000.
[2][美]高根(Ganghan.P.A).兼并、收购与公司重组[M].朱宝宪,吴亚君,译.北京:机械工业出版社,2004,10.
[3][美]阿维纳十.迪克西特,罗伯特.平迪克.不确定条件下的投资[M].朱勇,黄立虎等,译.北京:中国人民大学出版社,2002.
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[5]秦喜杰,陈洪.成功并购:目标企业选择论[M].北京:经济管理出版社,2004.
腾讯的营销溢价 篇4
在传统媒体领域，央视凭借独播权获得超过15亿元的广告收入，江湖地位无可撼动。互联网新媒体则呈现群雄割据之势，估计广告总收入约7亿元，其中腾讯一家就占了约30%。与之相对应，世界杯期间腾讯为62家广告主提供了世界杯营销解决方案，数量居行业第一。
虽说是桃李无言，下自成蹊，但腾讯能吸引众多广告主关注，究竟有何优势？同样是世界杯营销，腾讯的差异化优势是什么？
“全情世界杯”：
全投入、全渠道、全明星
2008年北京奥运会，腾讯开始做体育大事件报道，并为此制定了大事件报道核心策略，即高投入、高产出。随后，2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会，以及今年巴西世界杯，每一次大事件报道，腾讯都举全公司之力，以最大化的平台资源、人力、物力、财力进行运营，并以此产出对等的收益。
此次巴西世界杯报道，腾讯从一年前就开始进行筹划准备，制定“全投入、全渠道、全明星”的“全情世界杯”策略，一如既往地大力投入。“全投入”体现在方方面面，尤其体现在巴西前方报道现场。腾讯共派出40多名记者在前方一线采访报道，在所有参与报道巴西世界杯的中国媒体中，记者数量仅次于央视和新华社。同时，腾讯投入重金租用前方演播室，演播室位于巴西著名海滩旁，可以直接对巴西标志性的面包山取景，很多节目就是在这间演播室中录制完成的。“全投入”为腾讯世界杯报道提供了全方位的保障。
无论是传统媒体还是新媒体，内容为王是颠覆不破的真理。针对世界杯报道，腾讯提出要对内容进行“精细化运营”，为制作出优质的原创报道内容不惜投入大量的人力、物力。比如，腾讯与IBM合作，首次运用社交大数据分析技术解读球迷情感，根据大数据热点制作更贴近用户需求的报道内容，建立了一种全新的体育报道模式。又比如，“Olá！瞬间一触即发”实时报道，即时捕捉每一个精彩瞬间和热点话题，在极短的时间内快速做出反应并制作内容，其24HX32D的全程实时关注，以及200多幅主题海报，都在球迷中引起共鸣和反响，引起自发传播，充分展示了腾讯原创内容的差异化优势。
“全明星”是腾讯世界杯报道的一大特征。延续以往制定的体育大事件巨星战略，腾讯在巴西世界杯期间共邀请和专访105位足球明星，其中包括内马尔、梅西、卡西利亚斯等全球巨星，超过其他门户专访数量之和。腾讯还邀请莫言、麦家等文化艺术界明星名人作为嘉宾，前往巴西现场观看比赛，进行另类点评。腾讯微博邀请梅西、内马尔等巨星入驻，引起粉丝狂热追捧，梅西在比赛期间共发布微博25条，其中对尼日利亚队比赛时，梅西发布庆功的微博共有17万次转评和3004万阅读量。以巨星拉动原创节目不仅扩大了腾讯平台的影响力，也通过创造稀缺性的资源增强了腾讯内容的变现能力。
除了优质原创内容，腾讯庞大的用户覆盖和多元的全媒体平台则提供了传播层面的差异化优势。“全渠道”--腾讯充分发挥其独有的全媒体平台优势，通过腾讯门户、视频、新闻客户端、手机QQ、微博、微信等渠道进行覆盖，最大化地触达最广泛的用户，而这正是广告主最看重的腾讯媒体平台价值。除了自有媒体平台，腾讯还联合国内15家都市报同步报道，腾讯视频的原创自制内容则向电视台、电台、列车电视等渠道输出。从PC端到移动端，从新媒体到传统媒体，腾讯整合各种渠道资源，进行“全渠道”传播。
伴随着32天的比赛进程，腾讯制作了一场“全情世界杯”盛宴：腾讯世界杯视频全平台播放量达到16亿，《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编世界杯》等10档原创视频节目全平台播放量近6亿；腾讯世界杯频道日均评论量为86833次；竞猜参与人数高达1800万次；世界杯相关微视日均播放量过亿；腾讯微博的话题互动量则达到近百亿。
移动端：产品创新与技术变革
每一次体育大事件都会带来媒体报道和传播方式的变革。而这种变革源自用户需求，用户和品牌之间沟通方式，以及用户和用户之间互动方式的变化。
早在世界杯之前，腾讯世界杯项目负责人、腾讯网副总编辑王永治就表示，预计在世界杯期间将迎来一次移动互联网的爆发式增长，腾讯已为此做了充分准备。事实证明，移动端在世界杯期间的表现确实非常抢眼。无论是观看比赛、了解资讯，还是进行社交讨论、参与竞猜博彩，几乎所有行为都在向移动端转移，本届世界杯成为一场名副其实的“移动化世界杯”。与此相对应，广告主也对移动端青睐有加，腾讯有超过33%的广告收入来自于移动端，而整个行业的平均水平不到20%。
腾讯认识到，广告主对移动端的核心营销诉求是希望借由世界杯大事件，快速触达最广泛的人群。为此，腾讯推出了一个叫做“亿触达”的广告产品，把腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、Qzone、QQ音乐、腾讯微博、自选股、看比赛等8个APP进行整合打通，对它们的闪屏做一个联投广告，这8个APP加起来覆盖了中国80%以上的移动端用户，可以瞬间触达上亿人群。世界杯期间，耐克、红牛、凯迪拉克等品牌都选择了亿触达进行广告投放。比如耐克的《搏上一切》广告借助亿触达收获了海量曝光，短片浏览量也大幅提升。
除了覆盖人群广泛、有效占据用户碎片化时间等优点，移动端还能提供一些PC端无法实现的新营销手段。基于此，腾讯开发了一些有趣的、可商业化的产品，为广告主提供更多的营销价值。
比如，腾讯与招商银行合作的“赛程魔方”就是一款手机端HTML5轻应用，将赛程表以三维立体展示，用户以手势划屏翻转魔方，预览每一面的赛程，球迷可以随时随地查看与互动。由于形式新颖，又适合在微信朋友圈等社交网络分享，招商银行获取了“赛程魔方”的冠名权，并买下魔方的一面用来推广自己的网银APP。
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此外，腾讯还为广发证券定制了一款名为“我擦世界杯”的HTML5小游戏，采用移动端流行使用的“刮刮乐”特效，网友用手指“擦掉”球星的头像就会显现出足球宝贝的头像，时间越短越好，闯关成功后会弹出兑奖码，关注广发证券官方微信并回复兑奖码即可兑换相应奖品。事实上，对用户进行广泛触达之后，广告主更希望与用户进一步互动，提高转化率。广发证券“我擦世界杯”HTML5小游戏，就以较低的成本实现了用户转化。
广告主投入资金做推广，最关心的自然是效果。移动广告刚刚起步，如何进行效果监测还需要逐步建立行业标准。2012年，MMA（无线营销联盟）中国区移动广告标准与测量委员会成立，旨在为移动端内容广告建立标准和规范。MMA与媒体和第三方监测公司合作，通过SDK方式将代码植入移动端产品，获取PV、UV、日均活跃数等信息数据，从而对广告效果进行监测。
腾讯很早就加入了MMA，并就腾讯新闻客户端图文广告、腾讯视频客户端贴片广告的效果监测与MMA合作。腾讯网络媒体事业群商业化全国总监丁明锐表示，正是因为腾讯对自己产品的运营情况有着极大的自信，才会积极加入MMA，让第三方代理公司、监测公司和广告主都能够清楚地监测腾讯在移动端的营销价值。
视频营销：从用户需求出发
除了移动端快速崛起，视频营销增长也十分显著，巴西世界杯视频营销收入占据广告总收入相当大的比重。由于央视拥有比赛视频直播，新媒体只能获得视频点播权。为了充分运用好视频点播权，腾讯投入大量人力进行精细化运营，对64场比赛视频做了多维度剪切，提供17个维度的内容产品供用户选择，无论用户想看什么都能在腾讯找到。
同时，这种多维度剪切方式也照顾到广告主的垂直需求。例如，海飞丝的代言人是梅西，它就想要尽可能多地出现梅西的镜头，而清扬的代言人是C罗，它需要的就是C罗的精彩时刻。用户根据自己的喜好选择相应入口，那么点进去后看到的图文广告、贴片广告就是相匹配的，梅西的球迷会看到海飞丝广告，以这样的方式精准触达目标受众。
但是，视频原创自制节目才是各视频网站竞争的主战场，新浪、搜狐、PPTV、乐视、爱奇艺都推出了原创自制节目。据统计，世界杯期间新媒体市场总共推出38档视频原创节目，其中腾讯推出10档节目，几乎占到三分之一。
为何要投入如此大的精力推出这么多原创自制节目？丁明锐指出，这取决于世界杯赛事中用户需求的特点。伦敦奥运会时可能做两档节目就够了，因为用户需求非常集中，80%的用户希望中国队获胜，只要采访到中国运动员就可以。而世界杯则不同，用户需求比较分散，有人喜欢阿根廷队，有人喜欢德国队；有人喜欢梅西，有人喜欢C罗；有真正看球的真球迷，也有看帅哥看热闹的伪球迷，因此需要多档节目满足多样化的用户需求。
比如，有一些“四年一度”的“球迷”，他们既不关注比赛，也不认识球星，只对八卦感兴趣，纯粹是凑热闹。针对这些用户，腾讯从中国国际广播电台请来了广受年轻都市白领喜爱的《飞鱼秀》节目主持人晓飞和喻舟，制作了一档《飞鱼球迷秀》，调侃热门话题，传授世界杯装腔指南。
根据用户需求制作的原创视频节目吸引了许多广告主。比如，百威啤酒是FIFA官方赞助商，每场比赛之后都会评选一个百威巨星，而且百威在巴西有自己的酒店，很多巨星都下塌于此。在此背景下，腾讯与百威合作制作了一档名为《百威巨星面对面》的节目，共采访105位巨星。腾讯获得明星资源，百威获得品牌曝光，用户欣赏巨星风采，是名副其实的多方共赢。
内容分发式营销：提高体育营销溢价
通常视频广告是按照CPM进行销售，但腾讯此次将17个维度的视频点播内容一个个出售给了广告主，其实是建立了一种新的媒介购买模式，从卖广告位置转变为卖内容。之所以做出这种变化，与移动端的迅速崛起和跨屏整合营销发展趋势有着直接的关联，而且新的媒介购买模式也有利于腾讯旗下全媒体平台更好地发挥营销价值。
2010年南非世界杯时，采编人员完成报道只要发到门户网站就可以了，而到了2014年巴西世界杯，精彩的内容会被发到不同的平台，比如新闻客户端、视频、QZONE、微信等等，触达不同时间段、不同地域场景、具有不同特征的人群。基于此，腾讯为广告主提供了内容分发模式营销解决方案，把广告主的元素融入内容中，在向不同平台分发内容的同时，广告主的元素就跟随内容直接触达不同的人群。
此次世界杯营销，银鹭尝试了这种新的内容营销模式。银鹭广告被植入到世界杯赛事点播里，一段2分钟的视频，在播到15秒到20秒的时候，会有一句银鹭广告语的跑马灯（一种向一个方向循环滚动的广告形式。）飘过|“饿了，来一罐银鹭吧”，在最小化影响用户观看视频体验的前提下，使广告主的品牌能跟随内容分发到不同的终端。
把内容作为连接用户的载体，广告绑定内容分发到各个平台，媒介购买从买位置向买内容转变，这种方式突破了广告系统部署，拓展了广告承载空间|因为位置是固定的，而内容是跨平台、跨终端的。
从买位置向买内容的转变也体现出腾讯对“体育营销溢价”的深刻认识。“传统的CPM售卖方式更多是在消耗广告主的预算，却没有解决广告主的核心诉求，同时也是对大事件和媒体内容溢价价值的忽视，像世界杯这样四年一次的大事件本身溢价就很高，腾讯在精细化运营和原创内容上又投入那么多精力，其中包含了很多媒体内容价值，这些都应该推动相应的商业价值提升，并不是单纯通过程序化采买就能达到的。”丁明锐说。
制度质量、金融发展与并购溢价 篇5
研究制度质量、金融发展与并购溢价关系,实践上基于《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》(国发〔2014〕14号)政策驱动,理论上基于宏观环境对并购溢价影响机制研究的不足,旨在对企业价值评估中溢价理论的宏观环境一致性假说进行拓展。因此,本文定义的并购溢价是指并购评估值超出资产账面值的比率,制度质量采用市场化进程水平来测量,而金融发展通过各地区当年的金融机构贷款总额与各地区当年GDP之比来反映。
在现有文献中,一些研究发现,并购的多元化、目标公司并购前一年的净资产收益率与并购溢价正相关;独立董事的规模与并购溢价成负向关系(李彬、杨洋等,2015)。Rossi和Volpin(2004)发现投资者保护程度对并购溢价有显著正向关系。陈仕华和卢昌崇(2013)发现,联结企业在之前并购中支付的溢价与在目标企业并购中支付的对价显著正相关。在宏观环境影响方面,余明桂、潘红波(2008)发现,在制度欠缺的环境中,政治关系可作为一种重要的替代性机制,以获得相关信贷支持。在政府之手和支持之手研究时发现,当收购公司的投资者法律保护水平高于目标公司时,民营企业的异地并购能够产生公司治理溢出效应,进而增加股东财富,而地方国企的情况正好相反(潘红波、余明桂,2011)。唐建新、陈冬(2010)研究发现当目标公司所在地的投资者保护程度高于并购方所在地时,收购方受益越多。
可见,现有文献更关注投资者保护而不是制度质量影响,而金融发展影响尚未在并购领域出现;那么,在并购溢价,特别是评估溢价与制度质量、金融发展有没有关系?显然,这个问题事关评估师在企业价值评估中设定宏观环境一致性这一前提是否成立,也为国发〔2014〕14号政策措施提供了理论与经验证据。
二、理论分析与假设
(一)制度质量与溢价关系
在理论上,企业战略决策受到内部因素和外部因素双重影响,制度质量、金融发展构成了企业决策的宏观环境。中国正处于经济转型期,制度环境的作用更加明显。外部制度质量整体越好,即市场化进程越高,市场信息公开透明,企业发展机会越多,竞争越激烈,预期并购溢价水平越低。
在制度质量中,政府干预会导致寻租现象的出现。寻租可能会直接损失企业利益,造成不平等竞争,加大了企业的运营成本。目标公司所在地的政府干预较强时,鉴于区域经济规划、产业发展需要,政府可能会强制要求企业进入或退出某些产业或行业,企业并购交易价格越高,政府从中获得的收益也越高。
非国有经济发展在一定程度上也反映了市场化进程水平。一个地区的民营经济越发达,该地区的市场化程度就越高,整个地区企业之间的竞争就越公平,民营经济在发展过程中受到的不平等对待现象就越少。因此,当被并购方所在地的非公有制经济好于收购方所在地时,收购方通过收购就可以获得正效应。
在不完善的法律环境下,私有企业的产权和合同的履行难以得到法律保护,这使得民营企业发展可能面临很大的不确定性。虽然中国所有地区都必须执行全国范围内适用的法律条文,但同一法律条款在各个地区的执行力度和效果各不相同。各地区的法律环境不同,对投资者的保护程度就不同。健全的法治环境能够有效发挥法律对上市企业的监管效果。在新兴的资本市场中,上市企业存在一些不规范操作,更需要法律来规范其行为;这也可通过高质量的外部审计和行业协会等辅助监管管理者行为。在完善的法治环境下,股东可以寻求法律支援对管理者形成压力,法律可以更好的保护股东的利益;这样,管理者不敢轻易提高并购价格,谋取私利,从而管理者在做经营决策时会更加慎重。基于以上分析,提出以下假设:
H1a:并购方所在地制度质量越高,并购溢价越低。
H1b:目标方所在地制度质量越高,并购溢价越低。
“拔靴效应”认为,公司治理程度较弱的收购公司主动和自愿寻求治理水平的提高,通过收购公司治理水平较高的目标公司,提升自身公司的治理水平,从而并购带来正的协调效应(唐建新、陈冬,2010)。基于拔靴假说的分析,如果收购方所在地的市场化进程较低,目标方处于市场化进程较高的地区,通过并购活动,收购方公司能够享受到更高至少不会更低的市场优势,收购方可以获得正的并购收益,因此,提出以下假设:
H1c:目标方所在地的制度质量高于并购方所在地的制度质量时,并购溢价更高。
(二)金融发展与溢价关系
金融发展程度体现了企业外部融资约束程度。当主并方处于金融发展水平较高的地区,其融资能力较强,融资相对容易,这对目标方来说是一个优势,能够提高并购方的讨价还价能力。同样,在金融业发展水平较低的地方,企业难以依靠自身获取资金,当目标企业所在地的金融发展水平较高时,并购方可以通过并购,提高自己的融资能力,对并购方来说也是一项正的效应。因此,本文提出如下假设:
H2a:并购方公司所在地的金融发展水平越高,并购溢价越低。
H2b:目标方公司所在地的金融发展水平越高,并购溢价越高。
H2c:目标公司所在地的金融发展水平高于收购公司所在地的金融发展水平时,收购方支付的并购溢价越高。
三、研究设计
(一)样本与数据
本文选取2008~2014 年间A股上市公司发生的所有重大资产重组事件为初始样本,并通过以下条件对其进行筛选:(1)剔除未披露并购交易价格和交易标的净资产账面值的样本;(2)剔除海外或跨国并购案例;(3)剔除支付方式无法确定及财务数据披露不全的交易;(4)剔除银行、金融业并购;(5)剔除ST和已经退市的公司并购交易;(6)剔除买壳上市的案例,因为借壳上市的买卖方是反向的,是一种特殊的并购,其溢价率往往较高。(7)删除交易金额小于500 万元的交易。经过筛选最终获得321个样本。
本文样本来源于万德(WIND)企业并购库,企业财务数据来源于国泰安(CSMAR)数据库;外部制度质量数据来源于樊纲等编著的《中国市场化指数——各地区市场化相对进程2011 年报告》(以下简称《中国市场化指数报告2011》),金融比率数据来源于《中国金融年鉴》和国研网。
(二)变量定义
1.被解释变量
Pre是并购溢价率,为被解释变量。协议转让是国内并购主要的转让方式,其在交易时主要是基于净资产进行定价谈判。国内学者从中国资本市场特点出发,将并购溢价测量基准定位于净资产(陈仕华、卢昌崇2013)。本文基于评估值研究,将被减数确定为评估值而不是交易价值,即:
并购溢价(Pre)=(评估价值-交易标的的净资产)/交易标的的净资产
2.解释变量
市场化进程(Marketi)用来衡量各地的制度质量总体水平,是一组测试变量;分别衡量收购方所在地的制度质量、目标方所在地的制度质量和双方制度质量差异。本文选用《中国市场化指数报告》中的总得分来衡量各地的市场化进程,体现制度质量整体水平。该指数越大,说明市场化进程越快,制度质量越高。需要指出,樊纲等著《中国市场化指数报告2011》中,其数据更新到2009 年。鉴于各地区间外部环境差异波动较小,本文采用2009年的市场化进程指数代替2010~2014年相关数据。
Firi为金融相关比率,用来衡量各地的金融发展水平。同样Firi有三组数据,分别为收购方所在地、目标方所在地金融发展和并购双方所在地金融发展的差异。本文沿用国内学者沈红波等(2010)测量方法,即“各地区当年的金融机构贷款总额”与“各地区当年GDP”之比来代表金融发展程度。其中“各地区当年的金融机构贷款总额”来源于《中国金融年鉴》,“各地区当年GDP”来自国研网统计数据。
3.控制变量
根据已有文献,主要从以下三个方面设置控制变量:交易特征、公司特征和公司治理。其中并购交易特征变量包括并购规模Ratio、支付方式Pay、并购类型Type;公司特征变量包括企业规模Size、负债水平Lev、成长性Grow、自由现金流Cfo、总资产收益率Roa、产权性质Owner、上市地点List;公司治理变量主要采用独立董事规模Inde、股权集中度Top1。具体变量定义见表1。
表2 给出了变量描述性统计。并购溢价均值达到4.878,说明评估价格接近账面价值5 倍。收购方、目标方所在地的市场化进程指数market1、market2 均值分别为9.172、9.281,相比之下,目标方所在地的制度质量略高,目标方多处在制度质量较高的地区。与此相似,金融相关比率也存在同样的规律。另外,从几个虚拟控制变量的均值也可以看出,企业在并购中更多选择现金以外的支付方式,并购方公司也大多会聘请独立财务顾问来监督并购过程的合法与合理性。并购方企业中民营企业多于国有企业数量。
如表3 所示,各变量之间的相关系数绝对值均小于0.5,这排除了存在严重多重共线性的可能。在表3 中,市场化进程虚拟变量与并购溢价显著正相关,初步验证假设H1c,金融相关比率虚拟变量与并购溢价显著正相关,进一步验证了假说H2c。其他控制变量中,交易规模、产权性质、资产负债率、企业规模、总资产收益率均与并购溢价显著相关。
(三)模型选择
根据以上研究假设,我们构建以下两个多元线性模型并使用OLS回归方法检验本文的研究假设,其中模型(1)用来检验制度质量与并购溢价的关系,模型(2)检验金融发展与并购溢价的关系。
四、实证结果与分析
(一)制度质量与并购溢价
根据模型(1),表4中方程(1)、(2)以及(3)分别给出了收购方所在地、目标方所在地制度质量和并购双方所在地制度质量差异对并购溢价影响的实证检验结果。主并方、目标方所在地的制度质量的符号为负,这些系数符号与预期的一致,不过两个变量影响都不显著,这说明假设H1a、H1b没有得到显著支持。方程(3)中目标方与并购方所在地的制度差异与并购溢价在0.1%水平下显著正相关,这表明当目标方所在地制度质量高于收购方所在地制度质量时,收购方支付的并购溢价越高。因此,假设H1c得到证据支持。
(二)金融发展与并购溢价
根据模型(2),表4中方程(4)、(5)以及(6)分别对并购双方所在地金融发展水平、并购双方所在地金融发展水平差异与并购溢价进行了多元回归。方程(4)显示,收购方所在地的金融发展与并购溢价在10%水平下显著负相关,说明收购方所在地的金融发展越好,越有利于并购方谈判时的讨价还价,其所支付的溢价越低。因此,假设H2a得到了数据支持,而目标方所在地的金融发展对并购溢价没有直接的影响,即H2b没有得到证据支持。
在方程(6)中引入目标方和并购方所在地金融发展差异。从回归结果可以看出,并购双方所在地的金融发展差异与并购溢价在5%的水平下显著正相关。说明当目标公司所在地的金融发展好于收购方所在地的金融发展时,并购会给收购方公司带来利好,收购方愿意支付更好的溢价。因此,假设H2c得到了支持。
考虑到实证结论稳健性,本文通过交易对价替换评估值来测量并购溢价,分别对制度质量、金融发展在并购溢价中影响进行了相应实证分析,结果与表4基本一致。限于篇幅,在此不再累述。
五、结论与启示
(一)基本结论
本文在构建了制度质量、金融发展与并购溢价理论关系基础上,运用重大资产并购重组样本实证检验发现:一是目标方所在地与并购方公司所在地的制度质量差异与并购溢价显著正相关,这说明外部制度环境对并购溢价存在“拔靴效应”。二是并购方公司金融发展与并购溢价显著负相关,说明融资约束越低,越有利于收购方实施并购。三是目标方所在地与并购方所在地的金融发展的差异与并购溢价显著正相关,说明目标方融资约束越低,越有利于目标方实现战略性剥离。
注:*,**分别表示双尾检验在5%,1%的水平上显著。
注:* 、**、***分别代表10%、5%、1%显著性水平下的统计检验,括号中是t值。为了节省行文空间,在表中没有列出年度、行业虚拟变量的具体回归结果。
(二)启示
提升品牌溢价能力的策略探讨 篇6
1 形成与竞争对手有明显差异的品牌核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它是让目标消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 且认同一个品牌的主要力量。品牌核心价值可分为三个层面, 即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值既可以是功能性价值, 也可以是情感性价值或象征性价值, 还可以是其中二者或三者的和谐统一。比如, 使用洗涤、洗发用品, 消费者更关注的是使用功效, 所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值, 如海飞丝的“去头屑”, 汰渍的“领干净, 袖无渍”等;像轿车、手表、服饰、香水、酒等产品, 消费者更希望体现自己的身份, 寻找精神寄托, 所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值, 如宝马的“驾驶乐趣”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO的“人头马一开, 好事自然来”等。
究竟品牌核心价值选择哪种模式能为品牌带来更高的溢价呢?这需要结合企业产品优势、消费心理与竞争产品定位进行综合分析, 以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力, 并同竞争品牌形成有效差异为原则。换句话说, 只要企业能够规划, 提炼出一个令消费者怦然心动的核心价值使消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由。近年来, 国内日用洗发水市场硝烟四起, 然而一匹黑马一鸣惊人, 这就是“中药世家”的霸王洗发水, 尽管霸王高价出售, 一瓶200ml卖到55.90元, 令“宝洁”等外资洗发水品牌也感到“汗颜”, 然而, “霸王”依然在激烈的市场竞争中深受消费者追棒。“霸王”以“中药养发, 自然健康”为其品牌核心价值, 中药作为中国的国粹, 其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇, 中草药养发有着几千年历史, 霸王的“中药养发”把中国传统文化融入了现代洗发产品中, 突出祖传秘方与现代科技的结合, 给消费者带来了全新中药养发理念, 与宝洁公司率先推出的天然植物和鲜果洗发护发概念形成了高度的区隔, 国际著名影星成龙的加盟更是提高了“霸王”的人气。由此, 我们可以得出结论:企业的品牌与同类竞争品牌相比, 差异化越大, 品牌的个性化就越鲜明, 享受的溢价就越高。
2 加强品质管理, 适时产品创新
纵观全球, 商品要成为名牌, 名牌要成为高溢价的品牌, 在价值取向上, 必须牢牢抓住两个关键因素:一是质量为本, 二是开拓创新。高质量是名牌的生命, 创新则是名牌的“长寿”之道。
消费者购买商品 (服务) , 主要是该产品能够实现一些功能, 满足消费者的需要。只有保证卓越的品质, 才能使消费者对该品牌建立长期的信心, 长期的信誉是品牌溢价之本。虽然品牌的核心价值分功能性价值、情感性价值和象征性的价值三个层面, 但这并不是说以情感性价值或象征性价值作为品牌核心价值的产品可以放松品质管理, 相反情感性价值和象征性价值只有在商品品质的强力支撑下, 才更有说服力和感染力。如, 世界名表劳力士以“尊贵、成就、优雅”诠释其品牌内涵, 但劳力士对品质的追求也几近苛刻, 劳力士多个制表工艺环节都严格讲究, 除了表身质料的选择外, 宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计, 深思熟虑后才最终成型。
时代是不断进步的, 现代科技日新月异, 使产品的更新换代越来越短。所以要打造品牌的高溢价, 一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力。现代企业欲创造品牌的高溢价, 从品质管理、产品创新角度来看应该切实抓好三方面工作:其一, 企业内部应真正建立一套严格的质量管理体系, 并落实到每个工序、每个环节, 责任到人, 才能最大限度保证产品的精细化、零缺限。其二, 加大对产品创新的研发投入, 投入过低, 企业的创新能力必然受到制约。其三, 准确把握产品创新的关键环节, 产品创新的重点应是品质改进、功能创新。总之, 从品质管理与产品创新的角度看, 品牌的高溢价可以理解为技术含量高、智能含量高、经济效益高。
3 塑造大品牌与业内领先地位的形象
一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌, 一个中国名牌不如国际名牌, 如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%, 雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上, 所以要尽量塑造出大品牌形象。
近年来, 国内香皂市场的竞争情况值得人们深思。有关调查显示, “舒肤佳”、“力士”、“花王”、“梦幻”等外资品牌香皂占据了中国香皂市场90%的市场份额, 其中“舒肤佳”和“力士”占据了70%市场份额。在这些销量名列前茅的品牌中无一是国产品牌。尽管外资品牌比国产品牌价格高出许多, 但消费者仍然乐于购买。业内人士认为, 国产香皂中过去的一些老名牌, 如上海的“上海”牌、北京的“绿云”牌等, 在质量上与外资品牌相比, 并无多大差距, 造成这种情况的主要原因在品牌形象上, 除“舒肤佳”、“力士”等外包装及设计优于国产品牌外, 关键在于他们进入中国市场后, 在中央电视台连续的巨额广告投入, 起到了先声夺人、先入为主的市场效应, 建立了较高的品牌形象, 持续投放也巩固了品牌领导地位。而国产香皂很少借助全国性的大媒体做广告宣传, 更谈不上做大、做强品牌了。
尽管我国企业总体实力赶不上国际大企业, 但这并不是妨碍我们逐渐做大、做强品牌的根本原因。海尔从一个当年亏损的小企业发展成今天具有一定国际影响力的知名品牌, 也不过30年左右的历史。近年来, 在中国保健品市场崛起的“脑白金”便是非常有价值的启示。脑白金1998年5月上市, 上市时公司创始人史玉柱还是靠向朋友借了50万元做营销。然而仅仅用了十年左右的时间, 便实现了从一个地方品牌到区域品牌最后到全国性大品牌的快速蜕变, 创造了一个强势品牌神话, 这也充分说明我国许多企业真正缺乏的是品牌建设的长远规划。
4 赋予品牌稀缺性、高价值感
中国古代有句著名的商谚, 叫做“物以稀为贵”, 从一般意义上来说, 一个产品只要是稀缺的, 就能卖出高价。但在实际经营中, 有些产品的价格临越了产品本身价值之上, 比如黄金首饰, 因为本身稀缺, 所以高价, 但同样是黄金首饰, 意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰高多少个百分点甚至多少倍, 而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店贵许多。为什么会出现这种情况呢?其实这就是品牌的溢价能力。如果你的品牌给予消费者越是稀缺的联想与识别, 你的品牌与同类竞争者相比其溢价能力就越高。
要打造一个品牌的溢价能力, 其实主要是通过以品牌核心价值为中心的整合营销手段来进行的, 挖掘哪些有助于提升品牌溢价能力的稀缺性要素, 并采取多种途径在消费者心中建立本企业品牌稀缺性、高价值感的识别与联想。
4.1 打造高溢价品牌的产品识别
高溢价品牌产品识别可以是独特的原材料选用, 也可以是品质工艺、品质保证等过人之处, 企业在经营管理中可结合自身情况加以甄别。农夫山泉在广告中声称其产品制造水源来自无污染的千岛湖水, 千岛湖水源的联想比其他水的联想要稀缺一点, 所以价值比娃哈哈、乐百氏要高;又如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”的产品特色识别, 这给消费者的联想也是稀缺的, 所以中国消费者认同肯德基的鸡块价高。
4.2 打造高溢价品牌的企业识别
品牌的企业识别主要是从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔, 企业的理念、价值观、企业文化、社会责任感、企业家的人格魅力、精英团队、人力资源、品牌故事等均可为创建独一无二的品牌形象添砖加瓦。
在当今中国商界, 通过企业文化与理念为品牌赢得眼球与消费者信赖方面较为成功的是海尔。“真诚到永远”、“日清日高”、“斜坡球体理论”、“赛马不相马”等海尔的创新理念与文化在消费者心目中也是稀缺的, 海尔不但提炼出境界高远、对消费者与公众很有感染力的独特的企业文化, 而且在实践中踏踏实实地按这些理念去行动, 同时生动化、积极主动、持之以恒地去宣传这些企业理念与文化, 有效地推动了海尔品牌的成长, 海尔家用电器尽管比国内其他品牌要高, 但仍然得到消费者的厚爱。
5 保持合理的高价格
无可否认, 产品价格是品牌档次的反映。是消费者进行档次识别的最直观的依据。企业欲打造高溢价的品牌, 保持合理的高价也能一定程度来引导消费者, 否则会伤害品牌的档次与价值感。如海尔电器的价格总会比同类同品质的产品品牌要高一点;上海的中华烟总会每年略有提价, 并且一直保持高价格, 稳稳树立了高档烟的形象。
对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌, 保持高价格意味着价格要始终比竞争对手高一点, 即使降价也必须遵循这一原则。如诺基亚手机最高的上万元, 最低价的为500多元;海尔250升的冰箱最低为2000多元, 最高的为4500元, 不同价格产品的主要是由产品的功能, 成本、原料造成的, 但无论价格高低, 都符合诺基亚、海尔品牌的基本承诺。近年来, 随着竞争的加剧, 诺基亚、海尔的一些产品有时也有所降价, 但始终保持比竞争品牌贵一些, 这就无损其品牌档次。
摘要：品牌溢价能力是现代企业获取超额利润的重要法宝。如何提升品牌溢价能力呢?本文从差异化品牌核心价值塑造、产品创新、塑造大品牌和业内领先地位、赋予品牌稀缺性和高价值感、保持合理高价格这五个方面进行了论述, 以期对我国企业提升品牌溢价能力有一定的参考价值。
关键词：提升,品牌,溢价能力,策略
参考文献
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城市水业资产溢价带来的思考 篇7
宫秀芬房玉秀 (呼兰区自来水公司)
1 背景与现状
1.1 当前城市水业市场并购竞争的无序性当前城市水业市场
股权并购已进入白热化阶段, 涉水较早的如中环保、首创等公司不断传来并购成功的消息, 且投资者们也逐渐开始有选择地合作并购, 并对沿江沿海等发达地区兴趣浓厚。水业市场的兴起给投资者增强了信心, 同时也使潜在投资者心意难按, 并购竞争的无序性日益彰显。
1.2 政策的滞后及模糊性虽然近年来中央政府出台了一些相
关的法律法规, 但地方政府并未实时跟进, 而且在对政策的理解和把握上尚欠火候。地方政府迫切需要的是固定资产变现利用, 完成年度招商计划, 不甘落后其他城市公用事业改革。地方政府的随意性强, 对市政公用行业改革的政策配套模糊性大。
1.3 地方政府的急功近利及对可持续发展鲜有考虑地方政府
的几年一换届以及基于要员的不同素质, 直接导致城市水业的改革结果和方向, 有的势必会给未来的合资公司健康发展带来障碍, 并购中溢价的必然性由此可见。
1.4 个别咨询公司的炒作有的咨询公司出于逐利性目的, 采
取的一些举措欠妥。虽然其商业行为可以理解, 但其大肆炒作给城市水业资产溢价推波助澜, 对公众未来利益考虑甚少。
1.5 公众监督力量有限公众对城市水业的了解程度和个体非
群体的力量, 导致其监督视野狭窄, 而其代表者地方政府能否真正代表他们还不得而知。
2 溢价的危害
2.1 给未来的合资公司套上枷锁, 不利其健康发展溢价后果
的最快感知者是新的合资公司经营层和员工, 而当溢价产生的压力过大, 必然会出现卸载, 这种卸载传递的直接承受者则非公众莫属了。在并购实践中, 合资后的公司内一些不同反映, 在即将改制的行业内传播极快, 但尚未影响到地方政府“拍卖”城市水业的初衷和做法。有的投资者为了“竞争”, 在最初与政府商谈时大包大揽, 等真正切入后则问题不断, 向下压价, 致使谈判一波三折, 使合资未成即布满阴影。
2.2 给政府、投资方及公众之间埋下了诸多不良的因素溢价
问题凸显后, 投资方会按合同找政府, 公众也可能会采取集体上访等过激手段找政府, 最终, 不良因素给社会的稳定和政府的诚信等都带来了很多不利影响。
2.3 对当前不成熟的水业并购市场起负面导向作用当前, 城
市水业市场并购四起, 处处硝烟, 但条件尚未成熟。溢价的高涨情绪感染了一些地方官员, 他们出让城市水业股权, 就像嫁女儿, 如同收上一大笔“彩礼”。这种负面导向的危害可想而知, 其结果也并非如当初想像得那样满意。
2.4 增加盲目攀比现象鉴于政府对溢价认知的有限性, 盲目
攀比现象就显得尤为严重。你溢价1000万, 我就溢价5000万, 吸引外资出现的泡沫现象终不会长久。有的城市年年都将自来水等项目拿出来招商, 有的还在媒体上声称要将特许经营权拍卖。
2.5 未来公众觉醒及来自社会第三方机构的压力未来公众的
觉醒、公众自我权利保护意识的加强以及法律法规的完善, 势必给合资公司造成压力。合资后, 诸如城市道路建设配套费等费用的收取, 公众是否会抵触以及政府是否还会不遗余力地支持都很难说。
3 溢价对策
3.1 提高地方政府认知, 招投标设定合理中标价地方政府为
规避国有资产流失, 大多规定要采取招投标手段来解决股权出让问题。现在有的地方政府会先对几家进行资格预审, 然后再与看好的投资者深谈细谈, 直至成功。为避免溢价, 科学设定标底, 双方坦诚相待, 经过友好协商, 最后寻求一个合理的中标价至关重要。
3.2 锁定资产出让净值, 使竞标人在处理费用上竞争市场经
济大潮中价格与价值的严重背离, 必然会引起市场震荡。可行的办法就是实事求是, 锁定资产出让净值, 使竞标人在处理费用上竞争, 强化服务概念, 形成一种良性及高品位的竞争。
3.3 加强政府监管, 而非低级敛财公众利益的代言人是政府,
而政府监管的弹性极大。为避免政府监管缺位, 急需成立相对独立的监管机构, 如城市公用事业监管中心, 以便对自来水、污水、煤气等进行实时监管。
3.4 规制咨询公司的责任有的咨询公司服务能力很强, 对于
服务对象的要求有时过于服从, 而对社会或公众的责任考虑甚少。有的咨询公司在利益的驱动下, 出于对溢价后带来的丰厚奖励兴趣浓厚, 对溢价推波助澜就不难理解了。因而, 在城市水业股权并购中, 选择一个规范的、负责任的咨询公司尤为重要。同时, 要从法律及行业上规制咨询公司的责任。
3.5 鼓励公众监督及消费者协会等第三方机构的参与鼓励公
众监督参与, 如非官方民间机构等, 以便适时代表公众利益, 必要时可组建公众管理委员会;充分发挥消费者协会等第三方机构的作用;现代媒体的监督曝光, 也非常有利于这场公用事业改革的良性发展。
资产注入、流动性溢价与市场环境 篇8
2005年启动的股权分置改革是中国股市重大和根本性的变革, 与此同时, 出现了一类新现象——大股东纷纷主动将资产注入上市公司。根据笔者不完全统计, 截至2007年6月30日有超过100家上市公司公告资产注入信息 (含整体上市) , 其中一部分已完成资产注入的有关工作, 并且资产注入一般与定向增发结合进行。由于资产注入将显著改变上市公司的基本面, 该类事件大量发生将大大改变股市的价值基础和利益结构, 引发股价剧烈波动, 因此有人视之为与股权分置改革同等级别的重大变革[1]。不过对于这一热点问题, 目前人们更关注其二级市场的投机价值, 而忽略了一个重要问题: 股权分置改革之前为何大股东很少主动将资产注入上市公司, 但股改后却纷纷将“优质资产”注入?注入的资产掌握在上市公司大股东手中, 在资产注入过程中大股东处于主动和控制地位, 因此资产注入主要取决于大股东。只有当资产注入能给大股东带来更多利益时, 大股东才会实施。资产注入将对上市公司的长期发展和公司治理结构以及股价造成重大影响, 因此研究其动因对于深入了解分析大股东行为、保护小股东合法权益等具有重要意义。
1 文献回顾与述评
20世纪90年代以来, 随着人们对市场中公司股权结构以及大股东行为认识的深入, 公司治理中委托代理问题的焦点开始从经理人——股东转移到大股东——小股东这一代理关系上来, 大股东——小股东关系及其治理成为公司治理理论新的研究主流, 形成了一系列理论和实证研究成果。Shleifer和Vishny (1997) 较早发现绝大多数国家的公司股权结构是以股权的相对集中为主流模式[2]。在此背景下, 大股东有可能利用手中的权力为自己谋取控制权私人收益, 这会损害其他股东的利益, 并且降低公司的价值, 形成大股东侵害效应。大股东的存在作为解决经理人——股东代理问题的一种机制, 在对公司治理发挥积极作用的同时, 又衍生出另一种现象或另一类代理问题, 即大股东与中小股东利益冲突或者说大股东对中小股东的侵害, 这一点在投资者保护机制尚不完善的国家和地区表现得尤其明显, 其原因在于法律制度可以约束大股东的剥削手段并给外部投资者提供保护[3]。La Porta等 (1999, 2002) 指出, 在大多数国家的大公司中, 最主要的代理问题已不是股东和经理的冲突, 而是最终控制性股东与外部中小股东之间的利益冲突, 这种冲突有可能降低公司价值[4,5]。Johnson, La Porta, Lopez-de-Silanes和Shleifer (2000) 用“隧道挖掘” (tunneling) 一词来比喻控股股东以隐蔽的方式掏空公司从而获取控制权收益的行为[3], 该称呼在之后的研究中被广泛运用。
与“隧道挖掘”相反的现象是大股东的“支撑行为” (propping) 。所谓“支撑行为”是指大股东将自身的资源注入到其控制的公司中, 来提升被注入公司的盈利能力和市场表现, 从而使大股东获得更多的收益, 甚至包括隐性收益[6], 而“资产注入 (assets injection) 是“支撑行为”的一种具体方式。大量研究证明, 大股东在某些情况下, 可能利用私有资源为上市公司提供支持和帮助[6,7,8,9,10]。表面上看, 资产注入与隧道行为是相互矛盾的, 但两者在本质上具有紧密的内在联系。大股东不仅要考虑从企业掠夺财富, 而且也可能通过注入资产来增强对企业的控制力, 从而保护其将来掠夺财富的权利。不仅如此, 某些资产注入行为在本质上可能就是隧道挖掘行为。
基于中国证券市场的实证研究表明, 大股东“隧道挖掘”现象普遍存在, 大股东侵害小股东的程度远高于英、美等国[11,12,13,14], 但也有少数研究发现大股东有支持上市公司的现象[15,16,17,18]。然而, 大多数文献只是证明了大股东隧道行为和支持行为的存在, 对于这些行为特别是资产注入动因的研究却相对较少。相关研究主要有:张祥建等 (2008) 通过理论推导认为大股东通过虚增注入资产价值实现对中小股东财富的掠夺[19], 黄建欢等 (2008) 通过模型推导和实证认为资产注入中上市公司股东利益并不均衡, 大股东可能侵占了小股东的利益[20]。
资产注入属于企业资产重组的范畴, 研究其动因前需要先观察资产重组的动因, 这方面有不少文献进行了研究。西方经济学分析资产重组动因的传统理论主要有:交易费用理论、 市场优势理论、 经营协同效应理论、 差别效率理论、无效率的管理者理论、多样化经营分散风险理论以及一些特殊动机理论 (如政策性安排) 等。国内一些文献专门研究了中国上市公司资产重组的动因问题, 这些研究的角度和观点各异, 但总体而言可将上市公司资产重组的动因归纳为外部动因和内部动因两大类[21]。内部动因主要包括进行规模扩张提升公司业绩、 完善治理结构、 内部人谋求私利、 摆脱经营困境、 借壳上市、 保障再融资资格或保壳等, 外部动因则主要有政府安排、政策规范、新投资者并购等。另外, 王苏生等 (2006) 提出, 组织资本的转移是资产重组的主要动因[22]。运用上述理论和观点来分析大股东注入资产的动因, 较为合适的解释可能是:通过调整上市公司的经营边界, 利用规模经济和协同效应, 降低交易费用, 改善提升上市公司的业绩和竞争力。大股东注入资产的极端现象就是整体上市, 即大股东将其未上市的资产全部注入上市公司进而实现自身的整体上市, 一些文献也正是用企业边界调整理论来解释其动因[23]。
动因不等于作用或者意义, 并且动因一般与特定的主体相联系, 因此在研究方法上对资产重组动因的分析应结合相关利益主体来进行。现有文献在此方面关注不够, 故研究难以落到实处。近年来发生的资产注入案例均由大股东主动实施, 研究其动因应重点考虑大股东的行为动机。逻辑上而言, 大股东注入资产的动因有以下几种可能: ①政策驱动, 即受国家鼓励通过资产注入做优做强上市公司等政策 (1) 的激励; ②利用资产注入题材操纵股价, 在二级市场上获取短期投机收益; ③利用虚增注入资产价值等方式实施“隧道挖掘”行为, 从上市公司攫取利益; ④增强对上市公司的控制权; ⑤如前所述, 通过资产整合和企业边界调整, 提高整个集团的绩效; ⑥其他类, 如在股份全流通预期下, 谋求股权价值的流动性溢价。尽管可能有多个动因并存, 但值得关注的是其主要动因。大股东作为独立的经济主体, 其行为动机基于利益最大化原则, 政策鼓励只是动因之一, 而不太可能成为主要动因。第②和第③种动因下的大股东行为均涉嫌违规, 尽管无法否认其存在, 但也缺乏足够事实依据将之认定为近年来普遍出现的资产注入现象的唯一主要动因。股改后的资产注入事件通常结合面向大股东定向增发实施, 但大部分上市公司的大股东已具有控股优势, 将增强控制权作为主要动因似乎理由欠充分, 或者说, 资产注入不仅仅是为了控制权本身。而对于动因⑤, 拟注入的资产和上市公司其实都在大股东的控制下, 总体上可以视为在一个大企业内, 并非一定要进行资产注入才能降低交易费用。更重要的是, 第②至⑤种动因均无法解释一类重要现象: 为何在股权分置时期更常见的不是大股东主动将资产注入, 而是大股东“掏空”上市公司, 而在股改后大股东却普遍向业绩良好的上市公司注入优质资产?为何股改后大股东不将拟注入的资产留在上市公司之外作为“隧道挖掘”的平台?为何股权分置时期大股东不积极谋求增强上市公司的控制权, 在股改之后却积极增持股权?为何股权分置时期大股东不积极调整企业边界进而增强上市公司的盈利能力、 提高其价值?可见, 要分析大股东注入资产的主要动因, 关键在于观察股改前后市场环境的重大变化, 结合实际寻找新解释。本文认为谋求股权的流动性溢价是大股东实施资产注入的主要动因, 下面从理论和实证方面分别进行探讨。
2 模型分析
资产注入的主动权掌握在大股东手中, 大股东是否向上市公司注入资产, 将以其利益最大化为基本原则。因此要分析其动因, 应从大股东的利益来源结构及其变化着手分析。对于大股东而言, 将未上市资产注入上市公司, 其实不过是将原来放在左右两个口袋中的资产集中到其中一个口袋 (上市公司) 中, 因此将资产注入上市公司并不改变大股东的企业边界, 只是改变了大股东的企业内部结构及其利益结构。事实上即使不进行资产注入, 由于上市公司和未上市资产都在一个企业集团内, 在大股东的管理下, 也可以发挥规模效应、降低交易成本, 两块资产的管理和整合可以产生新创价值。资产注入上市公司前, 新创价值归大股东所有, 并且大股东还有机会以未上市资产为平台进行“隧道挖掘”获取收益。而资产注入后, 大股东有可能获得更多的上市公司股权, 但将与小股东分享新创价值, 而且将失去利用关联交易等进行“隧道挖掘”的机会。在不同的市场环境下, 大股东的利益函数将不同, 其行为选择自然也不同。下面, 本文通过构建模型来观察不同市场环境下资产注入前后大股东的利益变化及其行为选择。
(1) 基本模型
假设1:上市公司的股东分为大股东 (即控股股东) 和小股东两类, 所持上市股权比例分别为a 和1-a, 0<a<1。
假设2:不考虑定向增发的评估费等有关费用。
假设3:假设注入资产 (未上市的资产) 与上市公司的原有资产之间通过整合, 在规模效应等影响下可能产生的新创价值为ΔU, 并且在注入上市公司前后该价值保持不变。
假设4:上市公司利用债务资金和自有资金收购大股东资产, 则资产注入前后上市公司的总股本不变。
记定向增发之前:上市公司的每股净资产为B1, 总股本为N1, 大股东注入上市公司的资产价值为Vi.
为衡量大股东所持上市公司股权的价值, 本文用市净率来反映资产价值与其净资产的溢价幅度, 市净率K=P/B, 即资产交易价格或评估价值与其净资产的比率, 该值与资产的盈利能力和流动性有密切关系, 盈利能力越强, 流动性越高, 则溢价幅度越高。
一般地, 公开上市股票的市净率 (记为K*) 较高, 而未上市的资产流动性差, 市净率 (记为K) 较低, 即有K*≫K. 记资产注入前平均市净率为K1, 资产注入后平均市净率为K2.
则资产注入前大股东所有资产价值为
资产注入后大股东所有资产价值为
则资产注入前后大股东的总增值收益
根据中国股市的情况, 资产注入所处的市场环境可以分为三类:
①股权分置环境。
在此环境下资产注入前后大股东所持上市公司股权均为非流通股。
②全流通环境,
在此环境下资产注入前后大股东所持上市公司股权均为流通股。
③过渡环境,
即中国股市从股权分置向全流通转换的过渡时期, 此时资产注入前大股东所持上市公司股权为非流通股, 之后为流通股 (一般为限售流通股) 。
不同环境下大股东所持股权的流通性不同, 自然实施资产注入的收益也不同。
①股权分置环境下一般有K2=K1=K, 则大股东的资产增值收益为
②在过渡环境下一般有K2=K1=K*, 则大股东的资产增值收益为
③全流通环境下一般应有K2=K*≫K1=K, 则大股东的资产增值收益为
显然有ΔVC≫ΔVB≫ΔVA, 并且可以推测, ΔVA的数值较小。
可见, 当市场环境不同时大股东进行资产注入的增值收益也明显不同, 自然其行为选择也不同。股权分置环境下大股东所持股权均为非流通股, 获利最少, 实施资产注入的积极性也越低。全流通环境下大股东实施资产注入的获利远远高于前者, 而当实施资产前为非流通股、实施后成为流通股时, 资产注入带给大股东的获利最高。
(2) 扩展模型
上市公司收购大股东资产需要大量资金, 自有资金和债务融资可能不够, 还需通过股权融资, 现实中许多上市公司通过定向增发方式筹集资金来完成资产注入。因此下面将基本模型进行扩展, 舍弃假设4, 考虑定向增发和资产注入伴随发生的情况, 提出假设5:定向增发全部面向大股东, 且定向增发筹集的资金全部用于收购大股东的资产, 记定向增发股票数量为n, 增发价为p*, 则有:np*=Vi.
则资产注入前大股东所持资产价值为
资产注入后大股东所持资产价值为
①股权分置环境下大股东的资产增值收益为
②过渡环境下大股东的资产增值收益为
(3) 全流通环境下大股东的资产增值收益为
由于K*≫K, 故易证ΔVC′≫ΔVB′≫ΔVA′, 该结论与由基本模型得出的结论一致, 说明若采用定向增发收购大股东资产, 股权分置环境下大股东的增值收益最低, 过渡环境下大股东实施资产注入的获利远远高于前者。
进一步比较资产注入的对价支付方式不同时对应的增值收益, 易知ΔVB′>ΔVB, ΔVA′>ΔVA, 这意味着对大股东而言, 以资产换取上市公司股权比换取现金更为有利。这解释了现实中为何资产注入往往伴随着上市公司面向大股东定向增发股票。
以上模型分析表明:当大股东所持上市公司股权为非流通法人股时, 资产注入的增值收益并不高, 但为可流通股时资产注入可获得相对较高收益, 故大股东实施资产注入的积极性较高。前者对应股权纷置改革前的大股东所处的市场环境, 后者则对应股改后的情况, 这就解释了为何股改后大股东纷纷向上市公司注入资产的重要动因, 但之前却较少主动实施资产注入。进一步看, 大股东之所以能够获利, 关键在于资本市场特有的市值放大效应, 公开市场上流通的股票资产往往具有高市净率, 其市净率远高于未上市资产的市净率, 即大股东可获得流动性溢价:大股东通过将未上市资产注入上市公司, 将低流动性的股权转换为高流动性的上市公司股票, 这一变换实现了资产市值的放大。如设定向增发前后上市公司的股票价格分别为P1和P2, 则通过定向增发, 大股东获得的增值收益还可表示为:
股市处于牛市环境时受资产注入题材刺激, 上市公司股价往往会出现大幅度上涨, 市净率可能增加到十倍乃至数十倍, 大股东将获得极高的资产增值收益。
上式表明, 大股东的资产注入的利益来源有两个部分: 第一部分是aN1 (P2-P1) , 注入资产使得上市公司盈利增加, 同时在该题材刺激下股价大幅上涨, 大股东原来持有的上市公司股权市值有可能大幅增加; 第二部分是n (P2-p*) , 通过实现资产形态从未上市到上市的转换 (实质上可视为资产证券化) , 大股东获得流动性溢价。
3 实证检验
考虑到模型结论及数据可获得性, 本文着重检验两个方面: 第一, 资产注入中大股东的持股市值是否出现了额外增长?检验方法为将增发价格与资产注入一定时间后上市公司股价比较, 观察是否取得超过市场平均水平的收益率 (超额收益率) ; 第二, 资产注入后大股东是否获得了流动性溢价?检验方法为观察资产注入前后市净率的变化。
为谨慎起见, 本文选取已完成资产注入的中国上市公司作为样本, 截止2007年9月底共有28家, 其中在股改之前实施的1家 (宝钢股份) 。按照前述方法, 利用通达信证券行情软件及上市公司公告数据, 计算得到表1。实证结果表明:
①各样本中上市公司大股东普遍获得了账面收益, 持股市值大大增加, 资产注入后6个月内所持上市公司股权的平均增值幅度比同期股票指数的涨幅高188.57%。其中, 超额收益率超过100%的股票有20只, 占比69%, 最高的云南铜业 (000878) 的超额收益率高达509.17%, 只有三只样本的收益率低于市场平均水平。
②大股东普遍获得流动性溢价, 绝大部分公司在资产注入后的市净率有显著提高, 资产注入前市净率平均值仅2.02, 资阐注入后上升为5.55, 是之前的2.75倍。29家公司资产注入后6个月内的市净率增长幅度平均为182.48%.
③其中, 股改前实施资产注入的样本只有一只 (宝钢股份) , 且在观察期内其大股东并未获得超额收益和流动性溢价, 这在一定程度上印证了前面模型的结论:股权分置环境下实施资产注入, 大股东的增值收益并不高, 故资产注入的积极性也不高。
注: ①K1=增发价/增发前一年上市公司的每股净资产; 严格而言应取资产注入前大股东未上市 资产的市净率和所持上市公司股权的市净率之均值, 但其数据不易收集且计算相对复杂, 本 文采用简化方法, 可能会高估资产注入前的平均市净率, 但不会影响检验结论。②K2=增发 后6个月末股价/增发后观察期内最近一报告期末上市公司的每股净资产。
4 结论与启示
大股东实施资产注入的动因可能有多种, 但主要来自于大股东的利益最大化行为。本文研究发现, 资产注入的动因与市场环境有关, 大股东注入资产的主要动因在于获取流动性溢价和持股市值增加, 尽管大股东可能还有加强对上市公司的控制权、进行“隧道挖掘”等其他动因。在股权分置环境下, 一方面由于大股东所持股权为不具上市流通性的法人股, 无法利用市值放大效应, 资产注入无法实现流动性溢价;另一方面由于定向增发制度的限制, 增发股票的对价只能是现金, 不能是资产, 大股东难以资产注入换取上市公司的股权。这些原因导致大股东实施资产注入的增值收益有限, 因此实施的积极性也不高。而在股权分置改革以及定向增发制度放宽之后, 大股东具备了利用资本市场放大效应和定向增发注入资产的条件, 而且有可能获得巨大的收益, 该收益可能远远超过“隧道挖掘”带来的收益, 使得其实施资产注入的积极性大大提高, 促使股改后市场上出现大量的资产注入及定向增发案例。实证分析也表明:通过资产注入, 上市公司大股东普遍获得较高的超额收益, 且获得了较大幅度的流动性溢价。
大股东持有上市公司大量股权, 一旦股价上涨, 全流通背景下其持股价值将大幅度增加。不难预测, 在巨大利益驱动下, 大股东把资产注入上市公司乃至实施整体上市将是市场大趋势。但同时更值得反思的是:第一, 大股东如何兑现增值收益?显然, 限售期满后大股东会在股价上涨后高位抛售股票, 其抛售行为可能导致股价大幅下跌, 接最后一棒的投资者将面临巨大风险。第二, 注入资产后上市公司短期内业绩可能会大幅度增加, 但能否长期保持良好的成长性呢?如果不能, 拥有内幕信息的大股东可能会先行抛售上市公司股票, 而小股民则很可能被套牢。第三, 资产注入上市公司的过程中, 大股东是否会侵害小股东的合法权益?或者说股东之间的利益是否均衡?这些问题值得投资者和学术界加以关注并深入研讨。
摘要：从理论和实证两方面探讨了大股东实施资产注入的主要动因。研究发现市场环境对大股东的资产注入行为具有重要影响:股权分置下大股东实施资产注入的增值收益有限, 积极性较低, 而股权分置改革环境下大股东可利用市值放大效应获得巨大的增值收益, 实施资产注入的积极性大大提高。模型分析表明, 获取流动性溢价和持股市值增加是大股东注入资产的主要动因之一, 实证分析也显示大股东通过实施资产注入获得了较高的超额收益和较大幅度的流动性溢价。
理念广告：让品牌溢价 篇9
杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。
表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在过去的牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。
直到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几美金……
一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容……
这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响，因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。
在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上——啧!真是值得颂赞!伟大和不可一世的人类，正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。
人人生活都上演不同版本的杰克故事：经过心灵的黑暗，死荫的幽谷，只有这样的时候被迫做回自己(人们一般都戴着面具过活)——此刻是诚实的软体生物。
NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是这样，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们不得不把情感倾囊交付给它——如果广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，只是一双鞋，为什么不买这个呢?
站起来：充满进取欲求
最近护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想她做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西，产品是最后才出现的。
敢于站起来的精神力量和产品本身以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮，接近完美。
站起来吧
我要看得更远
起来说出想法
有什么好怕
坐着只能羡慕
我梦想的 我站起来争取
改变
一起站得漂亮
要不要一起站得漂亮?
当然!
护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告，表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如苏东坡先生说的那样：其实不是平淡，乃绚烂之极也!TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神东坡先生字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞!
整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群，甚至我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个充满进取欲求的时代精神心心相印。嗨!这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。
中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，完美地相映于这个奔腾大时代进取的热望。看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们!
爱：理念广告之源
未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”(brand awareness)，成为他们购买时的“品牌偏好”(brand preference)，最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”(brand premium)。
从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价，理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用， 比如牛奶。
刘亦菲曾在伊利的广告中演出一段青涩情怀，让人们看到伊利在品牌方面的建设。但似乎整支广告还没有贯穿进一种理念，只是一段青涩情怀的演绎而已，看上去显然是理念广告的端倪。但整支广告的处理似乎不够巧妙，它想要竭力地、自然地把产品融入风格清新广告中，因此我们总是看到故事的主人公动不动就拿起伊利包装盒，对着别人摇摆，但这样的场景在生活中并不会发生，连接点就不够漂亮。
伊利的理想很大，是中国品牌理想的声音，因此让人激动：从2002年开始，伊利就提出了2010年进入世界乳业20强的目标，这意味着伊利需要很多的高阶经理人和更多将牛奶创造更大价值的方法。其中，一定包括更优质、更统一、更有冲击力和销售力的品牌传播。伊利很清楚地认识到：品牌需要的是能真正深入到消费者的心中；产品竞争是短跑、品牌竞争则是长跑。(伊利总裁潘刚先生语)
理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。这条制胜之道的秘诀在于一个强壮的理念，这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的，同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准，又不妨认为是我们营销人士的操场——好大操场!
只是超越产品本身的理念究竟是什么呢?
我想其中有一个原则一定是对的，那就是洞悉人类精神中的爱。如果可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人，实现有效和深邃的沟通。
不信可以看，Nike的广告演绎卑微生命对人生不湮灭的爱。护舒宝演绎的进取欲求是对快意人生的爱——归纳起来，总不脱离人类对自己的爱和怜悯。
其实牛奶可以如何表达爱?
一个发想：也许，一个安静的蒙古包里桌子上安静摆放的牛奶、一个江西民居春意盎然的日子里桌子上安静摆放的牛奶、万里荒原不知名村落的桌子上安静摆放的牛奶，孩子桌子上安静摆放的牛奶，表达爱的力量。
还有其他。原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。借着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。
大品牌理想策略，必须被上升到品牌溢价的高度，是所有中国人的热望，需要更有品质和统一的品牌传播去支持。
整个民间说，现在一起开始对美好生活形态有追求，而品牌是实现理想的诸多方式。理念广告使品牌跨越银货两讫而成为一种精神体验，甚至价值认同。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢价。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念广告实现品牌溢价。
溢价管理 篇10
尽管近月来楼市销售、投资双双放缓,但我国多地土地市场依然热度不减。8月上半月,武汉、合肥、成都、上海等地再次拍出10宗溢价率超过100%的高价地(单块地总价高于10亿元)。
前7个月,全国总价超过10亿元的地块(住宅和商业类)多达257宗,其中,溢价率超过100%的“地王”合计128宗。加入8月上半月的数据后,今年以来,我国已有近140块高价地溢价率超过100%。
这种“房价高、土地价更高”的狂热还在向周边蔓延。南京、厦门、合肥等核心二线楼市接棒“一线”成为房价上涨的“领头羊”,而土地市场的热度也随之传导,天津、武汉、郑州、杭州、成都等均出现了一波“地王”扎堆的情况。