影响选择的心理账户

影响选择的心理账户（共7篇）

影响选择的心理账户 篇1

一、消费者的消费心理分析

(一) 消费者的类型。

一是专一型消费者, 这种消费者特别是在购买价格较高的商品时, 多数人通过走访亲友、到商店调查、向先买者咨询、阅读有关信息资料和传媒的广告之后, 才决定购买某商场的某厂出产的某型号商品。二是自主随和型消费者, 这种消费者是走到哪儿看到哪儿, 遇到自己中意的商品便决定购买。三是被动型消费者, 这种人属于事先并不准备购买商品的, 但也有可能在随便逛逛的时候, 受到鼓动激发了购买欲望而临时决定购买。无论是哪一种类型的消费者, 在决定成交商品时都要考虑是否物有所值, 物有所值是所有消费者共同关心的话题。什么是物有所值?物有所值就是消费者认为自己所购买的商品是合算的、值得的。而物有所值是一个相对概念, 是消费者个体主观判断的结果。

(二) 消费者对价格的心理。

从经济学的角度看, 价格是商品价值的货币表现。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价格的货币表现形式。因此, 对同样的价格, 不同的消费者会有不同的心理反应, 有的消费者认为比较合理, 而有的消费者则难以接受。由于消费者对商品价格认知程度的差异和个性心理特征, 消费者对商品价格的心理反应也有所不同。消费者总是把商品价格和商品价值、商品品质联系起来, 把价格视为商品价值大小的标志, 把价格看成商品品质优劣的衡量尺度, 认为价格高的商品, 价值就大, 品质就好。消费者对商品价格心理的不同, 就会产生不同的价格心理, 影响其购买行为。消费心理学认为, 消费者的任何心理活动, 都是客观现实在消费者头脑中的反映, 是消费者头脑对客观现实的处理活动。消费者对某种商品价格的认知, 一方面来自个人的主观感受, 即根据自身的生活体验或与同类商品价格进行比较;另一方面来自消费者所能接触到的社会环境, 如企业广告诱导和社会人员评价等。他们对商品价格的认知心态是不一样的, 一般来说消费者对价格的认知心态主要有以下几种:

1.物有所值心理。消费者在认知商品价格时, 通常根据自己在市场成百上千次的主观感受, 把商品价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准。在心理上认为价格高的商品价值就高、品质就好, 消费者这种物有所值的心态会在市场上产生“吉芬效应”, 即有些商品价格越昂贵越好卖, 反之亦然。对市场上琳琅满目的商品, 消费者很难辨识其内在价值和质量, 往往把价格的高低作为比较、判断商品价值和品质的主要标准。

2.习惯价格心理。消费者受消费习惯和长期购买经验的影响, 在认识商品价格时会逐渐形成对某些商品的习惯价格心理。由于消费者经常购买和使用, 久而久之便会形成对这些商品价格较为稳定的认识, 一旦接触到某种商品就会很自然地联想到以往的价格, 使其价格在消费者心理上“定格”, 即习惯价格。

3.高价炫耀心理。消费者对商品价格的认知往往将商品价格的高低与社会地位、文化修养、情感愿望、个性追求和经济收入状况等联系在一起, 通过商品价格比拟来满足自己的心理需要, 从而产生高价炫耀心态。具有高价炫耀心态的消费者, 特别注重商品的象征意义, 往往为了显示自己在社会上的地位或不菲的收入, 不惜一掷千金, 热衷于追求高档、名牌的商品。

4.价格从众心理。对大多数消费者而言, 他们对商品价格的认知一般具有从众心态, 根据群体中大多数人对价格的认知改变自己对商品价格的判断, 并在购买行为上与群体中的多数保持一致, 目的是寻求个人与社会对价格的认同感和安全感, 以免在价格方面上当受骗。特别是在购买新产品、不熟悉商品以及在商品价格调整时表现得尤为突出, 因为消费者失去了以往判断商品价格的心理依据, 自然而然地倾向于社会公众对该商品的价格认同。

5.实用实惠心理。大多数消费者对商品价格的认知表现在求实心理, 要求商品实用、价格实惠。这类消费者往往是处理品、特价品、折价品、低档品、残次商品、废旧商品、冷落商品的主顾, 重视商品的使用价值, 讲究经济实惠, 而不追求商品的外形美观和款式新颖。

6.数字偏好心态。受传统文化、风俗习惯、个人爱好等因素的影响。消费者对商品价格会产生数字偏好心态。如商品的价格上如出现“8”, “8”是“发”字的谐音, 所以有的消费者在购买商品时就会对商品价格的数字产生信任和依赖的心理。

二、消费者应理性对待市场价格

不同的消费者由于经济收入、社会地位、价值取向、价格阈限, 个性特征不相同, 对商品价格的心理认定必有差异。有时甚至会大相径庭, 从而导致不同的消费行为。那么, 消费者应如何理性地对待千变万化的市场价格呢?

(一) 纠正价格心理的主观偏误。

在社会心理学中, 主观偏误是指人们在对某一事物进行评定时, 不自觉地介入自身的价值观、偏见、刻板印象等因素而造成评定失真的心理现象。消费者在对商品价格进行评定时, 受自我观念、个人经历及对某种商品价格的传统印象、广告诱导及其他社会成员评价等影响, 不可避免地会产生主观偏误现象。这种主观偏误一般表现为正向偏误和负向偏误两种, 即过高认定商品价格和过低认定商品价格。消费者要理性地对待千变万化的市场价格, 必须纠正自己对商品价格的主观偏误。通过学习有关商品和消费心理知识, 了解商品价值构成和市场供求关系, 分析企业针对消费者价格心理采取的价格策略, 收集有关信息等, 提高对市场价格的判断力, 校正自身对商品价格判断的主观偏误, 使自己心目中的价格尽可能地接近商品的市场价格。

(二) 合理确定心理价格的阈限。

消费者根据自己的消费经验及对某种商品能为自己提供的效用大小来判断该商品价格, 从而形成对某种商品价格高低的估价, 即心理价格。这个心理价格不是一个具体的金额, 而是一个价格阈限。所谓“阈”就是门坎, 阈限就是界限, 价格阈限是指心理价格的界限, 即能够容纳价格上下波动的幅度, 即消费者对价格变动的最高和最低的心理接受界限。当某种商品价格高出消费者心理价格阈限时, 消费者便会认为该商品价格过高, 而不予接受;反之, 则认为该商品是滞销品或质量低劣品。只有商品价格在这个心理价格阈限范围内, 消费者才能够予以接受。消费者要理性地对待千变万化的市场价格, 应在纠正主观偏误的同时, 合理确定心理价格的阈限。

(三) 学会在市场上进行讨价还价。

消费者要维护自身的经济利益, 就要学会在市场上讨价还价, 讨价还价可以使消费者获得心理上的满足。消费者要合理确定讨价还价目标, 必须做到善辨商品良莠, 在生活中多观察, 养成一种随时对商品优劣进行鉴别的习惯, 有意识地通过杂志、报纸、广播以及人际交往和自己的生活实践, 了解、收集和学习有关商品的知识, 提高识别能力;分析市场行情, 对卖方的开价是高还是低、水分是多还是少做到心中有数;了解让价幅度, 不同类型的商品, 其让价幅度是不同的, 如服装的让价幅度大, 而小百货、农贸市场的蔬菜的让价幅度则相对小一些;理清还价思路, 在讨价还价时做到思路清晰、理由充分、推理正确、雄辩有力, 说服对方。消费者在讨价还价中应做到杀价要狠, 不轻易暴露自己的真实需要, 尽量指出商品缺陷。这样就可以让消费者在千变万化的市场价格面前不上当受骗。

三、结语

综上所述, 消费者对商品价格的认知心态是纷繁多样的, 随着市场经济的发展和收入水平的不断提高, 消费者价格心理在商品定价中的作用也越来越明显, 其心理特征更是千差万别。消费者必须从自身的实际出发, 理性地对待市场价格变化, 增强消费的自主性和自信心, 提高自身应对市场价格变化的素质。

摘要：本文通过对商品价格与消费者购买选择关系的深入研究, 探究商品的价格对消费者在选择购买商品时的心理影响。

关键词：商品价格,消费者,价格心理

参考文献

[1].卢泰宏主编.消费者行为学[M].北京:中国人民大学出版社, 2009

[2].廖以臣著.体验消费的购买决策过程及其影响因素研究[M].武汉:武汉大学出版社, 2010

[3].康征.消费者价格心理现象的分析[J].价格月刊, 2006

[4].臧良运.消费心理学[M].北京:中国农业大学出版社, 2009

基于心理账户理论的投资决策分析 篇2

资本资产定价模型 (CAPM) 是从现代资产组合理论中直接推导出来的模型。计算方法为:E (ri) =rf+βim (E (rm) -rf) 。

(一) 模型含义

现代资产组合理论认为, 资产组合面临的风险可分为系统性风险和非系统性风险。系统性风险是与整体经济运行相关的风险, 非系统性风险是与资产自身特性相关的风险。多样化的投资可以降低直至消除资产组合的非系统性风险, 而系统风险与整体经济运行有关, 是不能通过多样化的投资消除的。CAPM模型对资产的定价是对该资产的系统风险的定价。

(二) 模型应用

以股票市场为例。假定投资者通过基金投资于整个股票市场, 于是他的投资完全分散化, 他将不承担任何可分散风险。但是, 由于经济与股票市场变化的一致性, 投资者将承担不可分散风险。于是投资者的预期回报率高于无风险利率。设股票市场的预期回报率为E (rm) , 无风险利率为rf, 那么, 市场风险溢价就是:E (rm) -rf, 这是投资者由于承担了与股票市场相关的不可分散的风险而预期得到的回报。考虑某资产 (比如某公司股票) , 设其预期回报率为ri, 由于市场的无风险利率为rf, 故该资产的风险溢价为E (ri) -rf。资本资产定价模型描述了该资产的风险溢价与市场的风险溢价之间的关系:E (ri) -rf=βim (E (rm) -rf) (β系数是常数, 称为资产β) 。

二、心理账户在现代资产组合理论中的引入

(一) 心理账户的定义

心理账户概念是芝加哥大学萨勒教授于1985年提出的。心理账户指的是人们根据资金的来源、资金的所在地和资金的用途等因素在心理上对资金进行归类, 对不同类别的资金有不同的期望回报和不同的风险承受能力。它指的是理性人用一种非理性的态度看待事物, 这种态度让相同的钱在不同的环境下变得不一样了。

(二) 心理账户的例子与解释

出租车司机是自由职业者, 但是他们的生意受天气影响比较大:天晴的时候, 大家愿意在外面多走走或骑车或乘坐公交车, 出租车的生意就一般, 经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天, 出租车的生意就特别的好, 最好的情况下司机半天就能挣到500元。学过经济学的人应该知道, 最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工, 在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里, 雨天要比晴天赚的更多。加州理工大学的考林·卡莫若教授研究发现, 为了保证每个月能有一笔大致固定的收入, 出租车司机往往会给自己订一个日收入计划, 比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候, 他们工作的时间过长, 通常要做到很晚;而在雨天生意好的时候, 他们又很快就挣到500元, 过早地回家去了。其实出租车司机也知道, 雨天多工作一小时就可以让晴天少工作两个小时, 可就是他们认为设置的心理账户使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。正是心理账户概念的引入很好的解释了为什么有时候标榜自己为理性人的行为人会作出一些非理性决策。

(三) 心理账户对投资决策的影响

设想一个人以每股10元的价格买进股票100股, 这项投资一开始是1000元, 只要股票价格发生变化, 那么账户就会有潜在的盈利或亏损。而一旦将股票抛售, 任何盈利或亏损都会变得实实在在的了。关闭账户是令人痛苦的, 这也是为什么人们不情愿在股票价格下降的时候将它抛售, 尽管知道价格很有可能只降不增, 但他们对于价格的上升仍抱有一丝希望。

决策者倾向于将每一项投资放入一个单独的心理账户中, 进行单独处理, 并忽略他们之间的相互关系。这个心理过程会从以下几个方面对投资者的财富产生负面影响。首先会加剧倾向性效应, 投资者不愿卖掉亏损的股票, 因为他们不想经历后悔的痛苦, 卖出亏损股票就会关闭那个账户。心理账户还具有狭窄性特征, 股票市场的风险与回报都较高, 但它的风险与人们的其他经济风险, 如工资收入和房屋风险之间几乎没有相关性, 因此在投资组合中稍增加一点股票可以分散人们整体经济风险。投资者通常将每个投资品种分别放入不同的心理账户, 这会导致他们忽略不同心理账户之间的相互关系, 从而影响投资组合的构建。

人们对每个投资目标都有一个单独的心理账户, 投资者会对每一个投资目标承担不同程度的风险, 投资品种的选择都要满足心理账户中的期望风险和收益。首先投资者会有一个安全性目标, 因此他会配置足够的资产到最安全的一层;然后有着更高期望收益和风险承受力的心理账户会配置资产到高一个层次;最后才考虑是否会投资国外市场股票或新发型股票。每个心理账户都会用一定的资金数额来满足特定的目标, 需要安全性的心理账户数量决定了用于安全投资的资产数量, 以此类推。这意味着大多数投资者的投资组合是非有效的, 投资者在其承担的风险水平上, 本来可以获得更高的收益。

根据资本资产定价模型, 投资的组合是可以降低组合风险的。所以投资者可以合理安排组合投资中构成资产的权重, 使组合投资的风险降低到系统风险。但由于心理账户的缘故, 投资者会把加入某一投资品种进入组合的风险, 看作是这一投资品种自身的风险。而不会考虑到投资的相关性, 所以在投资者的心中, 往往一项投资的加入会提高组合的风险, 而且是大幅度的提高。所以心理账户的引入就可以很好的解释为什么在理性的环境下, 投资者会表现出一些不理性的行为, 他们的投资行为并不是按照效用最大化来执行的。

参考文献

[1]、Thaler R.Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science, 1985 (3) .

[2]、魏勇刚, 苏小玲.消费者心理账户中的心理效应研究[J].消费经济, 2005 (4) .

影响选择的心理账户 篇3

一、返券促销特征及效果分析

1. 返券促销特征分析

返券促销, 是各大型商场常用的促销和价格策略, 为打折销售方式的一种, 是指对消费金额达到一定标准的消费者以返回购物券的方式打折的一种促销方法。返券促销是一种相对新型的促销方式。其主要具备如下特征:

(1) 面向顾客的部分性。返券促销所指向的对象需是在商场中购物消费达到一定数额的消费者, 这些人才能享受所赠予的代金券。

(2) 返券促销的有条件性。返券促销要求顾客购买商品必须达到规定的金额, 分发的是一种“有条件的购物券”。

(3) 返券促销的价格幻觉性。所谓“价格幻觉”效应, 是指消费者“感觉到的价格”低于“实际价格”, 或使消费者感觉到获得比实际折扣更多的折扣。由于消费者是根据他“感觉到的价格”来决定是否购买的, 而购买时又是按照“实际价格”支付的, 所以商家的促销活动如果能够使消费者产生“价格幻觉”就会增加销量和提升利润。这是返券促销的最重要特征。

2. 返券促销效果分析

(1) 虚拟降价刺激购买欲。在返券促销中, 消费者感觉到获得了比实际折扣更多的折扣。影响这种价格幻觉的一个主要因素是返券比率。一般说, 如果一个返券促销的方案是买P元返D元。我们定义返券比率=D/P, 买200返100元, 返券比率为50%。

幻觉折扣率=1-返券比率

如果上例中的返券方案改为买200返120元, 则返券比例提高到了60%, 幻觉折扣率降为40%, 折扣优惠的幅度更大了。对消费者来说, 返券比率越高, 幻觉折扣率越低, 消费者心理上的幸福感就越强。

(2) 返券漏出效果。返券送出之后消费者如果不当场消费, 很可能会遗忘, 或者来不及在促销期内用完返券。这样返券就会作废。大商场可能因此节省一大笔费用, 这就是返券漏出效果。相关研究显示, 如果促销期为10天, 促销期刚开始时, 消费者选择不当场消费返券的比例很高。随着时间的推进, 选择当场消费返券的消费者比例逐渐提高。到最后一天, 所有消费者都选择当场消费返券。由此可见, 促销期的长短对漏出效果有很大的影响。

(3) 补缺购买效果。在买200送100元返券的促销活动中, 消费者为了凑足200元会购买一定金额的不需要的商品, 我们称此为“补缺购买”。一般来说, 这个金额可能会占现金购买金额一定比重。补缺购买直接带动了销量的上升。但从消费者的角度考虑, 购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额, 从使用价值角度考虑, 消费者可能并不需要。

二、心理账户理论简述

心理账户 (mental accounting) 是由芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒 (Richard Thaler) 提出的一个影响深远的概念。他认为, 无论是个体、家庭还是集团、公司, 都存在一个或多个明确或者潜在的账户体系, 这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则, 这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异, 从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体, 使个体的决策违背最简单的经济法则。

三、基于心理账户理论对返券销售的心理学分析

1. 非替代性 (non-fungibility) 效应

面对返券促销, 消费者一掷千金, 商家营业额飙升;消费者趋之若骛, 商家乐此不疲。在购物时很多消费者舍不得花掉辛辛苦苦工作挣来的500元钱去买一双时尚的靴子, 而如果由于参加“买200送100”获得了500元赠券, 消费者则毫不犹豫的将靴子提回家。为什么会出现这种差异呢?按照心理账户理论的解释, 消费者此时产生了非替代性效应。

所谓非替代性效应, 是指个体会把金钱划分到不同心理账户, 而每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途, 彼此之间不能替代。心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个账户系统, 这个账户系统具有特定的账户结构和类别, 不同类别的心理账户具有非替代性。就其表现形式看, 心理账户的账户结构或类别包括:不同来源的财富划归到不同的账户;不同的消费或支出类别划归为不同的账户;不同存储方式的财富也划归不同的心理账户等等。如前例, 面对同样一双靴子, 消费者舍不得花费辛苦工作挣来的工资, 却可以轻易地消费掉由于返券促销而获得的赠券, 其原因在于, 人们心理上存在着两个完全不同的账户, 这两个账户中的钱具有非替代性:一个“工资收入”账户和一个“意外收入”账户。存在“工资收入”账户中的钱是辛辛苦苦劳动挣来的, 不能随便花费;而存在“意外收入”账户中的钱, 则可以尽情享用。

2. 沉没成本 (sunk cost) 效应

在返券促销活动中, 返券的使用往往都有一定的时间限制。返券送出之后消费者如果不当场消费, 很可能会遗忘或者丢失。许多顾客是在节假日外出旅游购物, 也不会仅仅为了一张返券再专程返回旅游地跑到商场来购物, 这样返券就会作废, 这就是返券漏出效果。商场因此而节约一大笔费用, 而消费者似乎也并没有感到非常不快。按照心理账户理论的观点, 可以用“沉没成本”效用来解释。

所谓沉没成本, 是指已经发生的、不可回收的支出, 例如时间、金钱、精力等。而沉没成本效应则是指人们在做某项决定的时候, 不仅要分析各种因素的利弊, 而且还要考虑过去在这件事情上的投入程度。在Heath的研究中, 有这样一个情境。假设1:公司发给员工200元的门票;假设2:自己花200元买音乐会的门票。开音乐会的当天突然下起了暴风雨, 所有交通工具都暂停运营, 你只能冒着寒风暴雨步行30分钟去听音乐会。请问你会不会去听这场音乐?研究结果表明, 第一种情况下大部分人不会去听音乐会, 而在第二种情况下大多数人仍会坚持去听音乐会。公司发下来的票是“意外收获”, 自己掏钱买的票是“沉没成本”。由于人们把公司发的票视为意外收获, 所以当遇见暴风雨而交通不便的时候, 不愿意忍受来回1个小时的寒风暴雨去享受这个意外的收获。相反, 如果票是自己花钱买的, 任何成本都应该有所收益, 人们就宁愿忍受来回1个小时的寒风暴雨去听音乐会, 只有这样才能挽回沉没成本, 从而达到心理平衡。同理, 消费者把返券归于“意外收获”的心理账户, 当忘记或者丢失时并不会引起太多不快。异地的消费者也会觉得为使用返券再投入精力并不值得。

3. 交易效用 (transaction utility)

在返券促销中, 消费者感觉到获得了比实际折扣更多的折扣, 这就是虚拟降价效应。对消费者来说, 返券比率越高, 幻觉折扣率越低, 消费者心理上的幸福感就越强。而且, 消费者为了凑足“买送”的金额, 会购买一定金额的不需要的商品, 我们称此为“补缺购买”。但从消费者的角度考虑, 购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额, 从使用价值角度考虑, 消费者可能并不需要。按照心理账户理论, 可以用“交易效用”来解释。

所谓交易效用, 是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。交易效用理论认为在商品交易过程中, 消费者获得的总效用可分为:获得效用 (Acquisition Utility) 和交易效用 (Transaction Utility) 。而获得效用是指消费者在购买行为中, 经济方面的得 (gain) 或失 (loss) , 换句话说, 获得效用等于购买商品获得的效用减去购买时付出的价格;而交易效用则是消费者由财务措辞所引起的愉悦 (pleasure) 与不愉悦 (displeasure) 。当这两个效用的总和增加时, 消费者的购买意愿也随之增加。心理账户的存在使人们对各种商品有一个“心理价位”。当心理价位大于商品的实际价格时, 交易效用为正, 人们就感觉占了便宜。当心理价位小于商品的实际价格时, 交易效用为负, 人们就感觉吃了亏。一个理性的消费者, 在购买物品时, 衡量的应该是商品的效用和它的价格 (即性价比) 。然而由于心理账户的存在, 使得人们不自觉地去考虑交易效用问题, 即能否占便宜。

在“买200送100”的返券活动中, 消费者是不可能在花费100元时就能获得200元的商品, 而是当花费达到200元时, 才可能得到价值300元的商品。这样, 消费者实际上花了200元钱买到了价值300元 (200元+100元的购物券) 的商品, 其真实的折扣率为66.7% (200/300) 。然而, 在消费者看来, 消费200元的商品, 返还100元购物券, 最终花费100元 (200-100) 买了价值200元的商品, 折扣率为50% (100/200) , 即消费者的“感知折扣率”为50%, 比实际折扣率低了16.7%, 这就是“返券促销”的“价格幻觉”效应。基于交易效用分析, 消费者购买的是同样的物品, 获得效用不变。但是由于返券促销的价格幻觉效应导致了交易效用的增加, 消费者体验到了更多的愉悦和幸福感。

交易效用同样可以用来解释“补缺购买”。下面看一个返券促销的例子:

心理账户理论认为消费者选择行为包括两个阶段:评价阶段 (judgment process) 和决策阶段 (decision process) 。在评价阶段, 消费者对于众多的选择进行初步分析;在决策阶段, 消费者对这些初步分析所得的结果进行评价, 选出价值最高的一组。在本例中, 消费者的评价阶段有两个选择: (1) 单独购买衣服, 需花费195元; (2) 参加返券促销满200送100, 为凑足200元, 除买衣服外, 再额外购买5元的袜子。消费者在决策阶段经过心理比较, 选择了框架2。在框架2中, 通过付出一笔较小的金额 (5元) 凑足200元, 可以返还100元的赠券, 消费者感觉在原有盈利的基础上获得了添加收益 (additional saving) , 并获得了两笔收益 (袜子和可以用赠券购买的商品) 而不是一笔。由此消费者通过“补缺购买”获得了最大心理满足。

摘要：返券促销广泛存在于商业活动中。本文考察了返券促销的特征及效果。运用心理账户理论, 从非替代性效应、沉没成本、交易效用三方面对返券促销进行了心理学分析。

关键词：心理账户,返券促销,非替代性,沉没成本,交易效用

参考文献

[1]伍争荣:《大型商场“返券促销”的价格幻觉效应》, 《价格理论与实践》, 2004年第7期

[2][5]Thaler R.Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science, 1985 (3) :199～214.

[3]李爱梅凌文辁:《心理账户的非替代性及其运算规则》, 《心理科学》, 2004, 27 (4) :952

影响选择的心理账户 篇4

一、心理账户的非替代性特征及启示

根据传统经济学理论，金钱是具有替代性的，用于A项消费支出的100元与用于B项消费支出的100元没有差别，可以相互替代。而心理账户理论中的“演出实验”说明，人们会在心理上将金钱划分到不同的账户，不同心理帐户中的钱很难在相互间转移，具有“非替代性”特征。

Thaler在“心理账户与消费者选择”一文中提到一个例子：S先生看中了商场中一件价值125美元的羊毛衫，但他觉得太贵，没舍得买。不久，他收到了妻子送给他的生日礼物，正是那件价值125美元的羊毛衫，他感到十分开心2。同样是自家庭收入中的等量支出，为什么自己购买会觉得是奢侈浪费，而作为礼物购买就能够欣然接受呢?Thaler指出，这是由于人们为不同的消费项目设立了不同的心理账户。S先生自己购买羊毛衫，其费用被计入“生活必需品开支”账户，而妻子购买羊毛衫送给S先生，其支出被计入“情感开支”账户。虽然都是同样125美元的花费，但在不同的心理账户下，人们对价格的接受程度不同，也就导致了不同的消费决策。

心理账户的非替代性特征为服装营销活动带来了一些启发。调查表明，服装消费者，尤其是女性消费者，经常会在没有预先计划的情况下购买服装。服装消费的随意性为服装企业运用心理账户理论促进服装销售带来了可能。只要企业能够引导消费者在内心开设更多的心理账户，将其购买动机合理化，消费者的购买需求就会被调动起来。

对服装消费行为的研究表明，服装具有明显的节日消费特征。在节日里，人们有较多的闲暇时间和闲适的心情，会因为换季的需要、追求时尚的需要、增进朋友之间感情的需要、向亲人表达爱意的需要等等原因产生服装消费行为。同时，根据马斯洛的人类需求动机层次理论，随着人们生活进入小康甚至更富裕的阶段，人们购买服装的动机也在从最初的满足基本穿着需要向寻求社会认同，博得他人尊重和赞赏，以及更高层次的自我实现转变。因此，从消费者购买服装的特点和动机出发，服装企业可以通过运用适当的促销手段，引导消费者将服装消费支出划分到“日常穿着支出”、“节日消费支出”、“社交支出”、“人情礼品支出”、“自我愉悦支出”等多个心理账户，以此来促进消费者的购买行为。

二、心理账户的局部帐户特征及启示

人们的决策过程实际上是对获利与损失的衡量过程。Kahneman和Tversky指出，获利与损失的衡量涉及三个不同的心理账户：“最小账户(minimal account)”、“局部账户(topical account)”和“综合账户(comprehensive account)”。3Kahneman和Tversky用“夹克与计算器实验”说明了三个心理账户的不同，并指出“局部账户”对人们的决策具有重要影响。

心理账户理论中的“夹克与计算器实验”：4

实验情境一：设想你要买一件夹克和一个计算器，价格分别是125美元和15美元。卖计算器的销售人员告诉你，在另一家分店里你要买的计算器正在促销，价格是10美元，需要驱车20分钟到达。你会选择去另一家商店购买吗?

实验情境二：设想你要买一件夹克和一个计算器，价格分别是15美元和125美元。卖计算器的销售人员告诉你，在另一家分店里你要买的计算器正在促销，价格是120美元，需要驱车20分钟到达。你会选择去另一家商店购买吗?

实验结果：在情境一下，68%的调查对象选择会去另一家商店购买，而在情境二中，仅有29%的调查对象选择会去另一家商店购买。

在上述两个情境下，消费者选择去另一家店购买计算器，损失都是20分钟车程带来的不便，而获利都是节省5美元(不论是从计算器价格的优惠———“最小账户”考虑，还是从消费者购买夹克和计算器减少的总支出———“综合账户”考虑)。为什么消费者在情境一下会更愿意选择去另一家商店购买呢?Kahneman和Tversky指出，人们在进行决策时，自动地考虑了计算器价格的相对变动：在情境一中，价格从15美元下降到10美元，优惠了13，而在情境二中价格从125美元下降到120美元，仅优惠了1/25。计算器价格的相对变动即为心理账户的“局部账户”(节省的支出只与计算器相关，所以夹克的价格并不包括在局部账户里)，由于情境一下“局部账户”优惠更多，因此调查对象更倾向于选择去另一家商店购买。

对“局部账户”的进一步实验研究(Philip Moon, Kevin Keasey, Darren Duxbury, 1999;李爱梅、凌文辁，2006)表明，消费者对绝对优惠和相对优惠的心理感知不同。当绝对优惠值较低时，消费者对相对优惠感知明显，当绝对优惠值较高时，消费者对相对优惠感知不明显。同时，当商品价格较低时，消费者对相对优惠感知明显，随着价格上升，消费者对绝对优惠和相对优惠的感知差距逐渐缩小，当价格超过某一点后，消费者对绝对优惠感知更为敏感。

价格折扣是服装企业常用的促销手段。“局部账户”的相关研究为服装品牌的价格折扣策略提供了重要的指导。一方面，服装产品的生命周期很短，服装企业需要根据产品所处生命周期的不同阶段采取不同的价格策略。一般来说，对处于“新品”阶段的服装，企业为了最大限度地获取盈利，往往采取小幅的促销让利，因此这一阶段的促销宜采用“打折”的方式，而对于即将“过季”的服装，企业往往会为了消化库存而给予较大幅度的让利，此时“直减”的方式更能提高消费者对价格优惠的直接感知，因此更为适宜。

另一方面，不同档次的服装价格差异巨大，其目标顾客对价格折扣的敏感程度也有所不同。低档服装定价一般在百元左右，其目标消费群体往往是追求经济实惠的消费者，因此“打折”这种相对优惠手段会达到很好的促销效果。对于价格在300-600元左右的大众服装品牌，其目标消费群体往往具有追求流行时尚，冲动性购买的特征。这类消费者对价格促销的敏感度十分高，只要感知到价格优惠，就会较易做出购买决策，是服装价格促销效果最好的受众群体。对于这类消费者，可以采用一些如“买赠”、“返券”、“两件五折”等暗示较高折扣率的促销方法。定价在800-1000元以上的中高端服装品牌，其消费者具有较高的品牌认知，因此适时的价格促销可以吸引新的消费者建立起对品牌的偏好，而且由于服装本身定价较高，“直减”的促销手段会达到较好的效果。对于追求身份体现的高端服装品牌消费者来说，价格促销的作用甚微，甚至会产生一定的负面效果，因此企业应慎用。

三、心理账户的交易效用特征及启示

Thaler提出，消费者通过购买行为获得两种效用：获得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction utility)。获得效用是通过支出而获得的商品的价值，而交易效用则单指消费者从该笔交易中感知的利益。

心理账户的交易效用特征解释了价格促销在商品经营活动中的普遍性和有效性。消费者往往会因为价格折扣感知到“正”的交易效用，从而做出非理性购买决策。Thaler以下例说明了这一点：S女士打算去商场买一个被子，到了商场之后，她欣喜地发现有一种喜欢的被子恰好正在促销。被子的尺寸有标准、大号、特大号三种，原价分别为200美元、250美元和300美元，但促销价均为150美元。尽管S女士需要的是一个标准尺寸的被子，但她还是购买了大号的，并且感到十分高兴5。

由于交易效用是人们在心里建立起来的参考价格和商品实际支付价格之间的差额所产生的效用，因此企业可以通过提高心理参考价格和降低实际支付价格两个方面来扩大交易效用。目前，在服装销售中，企业普遍采取高标商品原价(吊牌价)，然后再进行价格折扣———即降低实际支付价格———的手段来吸引消费者。这一做法的目的很明确，即要通过原价和折扣价的对比给消费者以物超所值的心理暗示。短期来看，这一做法对刺激服装需求有一定的效果，但长期来看却有很大弊端。频繁的折扣促销会使消费者在心理上形成对下一次价格促销的预期，并且由于服装的促销活动往往安排在节假日或店庆期间，对经常购买的服装品牌，消费者很容易掌握其促销的规律，从而把每一次购买行为安排在产品促销期间，造成没有促销就不购买，促销力度不大也不购买的结果。产生这一结果的原因在于，由于打折促销的长期存在，消费者对某一服装品牌的心理参考价格已经不再是产品的原价，而是产品的促销价格，这就导致消费者从购买服装中获得的交易效用逐步减少，购买意愿逐步下降，价格促销对消费需求的刺激效果也因此越来越弱。

为解决上述问题，服装企业一方面可以通过开展不定期的、不同品类、不同深度的价格促销，增加促销活动的不确定性，让消费者难以掌握企业促销活动的规律，从而提高消费者的交易效用感知。另一方面，也是更重要的方面，服装企业还应该修正消费者对服装产品的心理参考价格。消费者对服装产品的心理参考价格是其在服装消费经历中建立起来的对不同品牌、不同质地、不同款式、不同做工的服装产品的价格接受程度。只有对某一服装品牌建立起较高的心理参考价格，消费者才能够在购买过程中获得更大的交易效用，从而产生购买意愿。为此，服装企业应在其营销管理过程中，摒弃价格竞争的单一策略，更多地强调和完善自身品牌建设，不断提高服装品牌价值，更充分地发挥品牌的价值感知作用。同时，在服装生产零售的各个环节，尤其是直接面向消费者的服装导购过程中，服装企业应从面料、款式、质量、时尚度等各个方面引导消费者充分认识服装的真正价值，修正消费者原有的心理参考价格，提高消费者感知的交易效用，从而提高其购买意愿。

参考文献

[1]Richard H.Thaler.Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science, 1985, 4 (3) :199-214.

[2]Tversky A, Kahneman D.The Framing of Decisions and the Psychology of Choice[J].Science, 1981, 211 (4481) :453-458.

[3]Daniel Kahneman, Amos Tversky.Choices, Values, and Frames[J].American Psychologist, 1984, 39 (4) :341-350.

[4]Tversky A, Kahneman D.The Framing of Decisions and the Psychology of Choice[J].Science, 1981, 211 (4481) :453-458.

影响选择的心理账户 篇5

(一) 心理账户理论

心理账户理论认为, 无论是个体、家庭还是集团、公司、都存在着一个或多个明确或者潜在的账户系统, 这些账户系统往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则, 这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着明显差异, 从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体, 使个体的决策违背最简单的经济法则。简单地讲, 心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理, 不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则, 由于心理账户的存在, 使人们在决策时常常偏离基本“经纪人”理性原则。

(二) 心理账户理论组成部分及本质特征

1、心理账户的组成部分。

第一个组成部分用来描述个体是如何对结果进行感知和体验, 以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。心理账户体系的存在使得个体有动力对决策做事前和事后的成本-收益分析。如顾客在购买床单时, 发现床单有打折优惠。往常床单根据中、大、加大三种尺寸分别得价格为;200元、250元和300元, 而当天全部卖到150元。我们会发现顾客会欣然购买加大号并为之高兴, 尽管那张床单比他家的床要大许多。这一案例告诉我们, 顾客的选择将交易本身的价值纳入对购买决策的考虑之中。

第二个组成部分的功能主要是将不同的活动分配到各自具体的账目之中。如同在真实的世界中一样, 在心理账户体系中资金也会根据其来源和用途的不同而被分别进行标注。例如, 各种日常的开支会被分门别类 (如住房、食品等) , 有时人们还会设立各种明确的或模糊的预算对支出进行约束和限制。各种用于消费的资金也会被标注为流量 (是经常性收入还是一笔意外之财) 或存量 (现金、股票、退休金等) 的形式。

第三个组成部分, 是有关心理账户被评估的频繁程度, 以及所谓的选择分类的问题。心理账户可以每天进行清算, 也可以每周或每年进行清算, 同时账户也可以被设定得相对狭窄一些或宽广一些。曾有这么一句话:“永远不要再牌桌上数钱。”事实上, 从心理账户的角度来说, 这是个明智的建议。

2、心理账户的本质特征。

心理账户的非替代性, 是心理账户最本质特征。从经济学角度看, 金钱具有替代性, 但在实际生活中, 人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户, 金钱会由于被贴上不同标签归入不同类别的心理账户二具有不同的功能与用途, 产生心理账户的非替代性效应。

所谓非替代性效应, 是指个体会把金钱划分到不同心理账户, 而每个心理账户中的钱具有不同的功能和用途, 彼此之间不能替代。

3、心理账户理论中的有限理性。

心理账户理论是芝加哥大学行为科学教授萨勒提出的概念。所谓心理账户就是人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心里上划分到不同的账户中, 不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。这些抽象的、存在于人们心理的账户就是心理账户。

正因为心理账户的存在, 有限理性人首先会将相同的资金设置在不同账户, 并根据不同账户的资金来进行不同的投资收益分析, 因此心理账户会存在一定的分类, 分为有收益的账户、收益和成本持平的账户、成本的账户。这样投资收益账户的设置使人在决策时模糊了自己有限理性的特征, 却强化了自己在进行理性投资收益分析的局面。

二、我国房地产销售的现状及分析

(一) 我国房地产的销售现状

2 0 0 9年以来, 随着市场的迅速升温, 房地产销售大幅增加, 出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度, 全国商品房销售面积5.8 4亿平方米, 同比增幅达44.8%, 创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%;办公楼销售面积增长23.5%;商业营业用房销售面积增长30.6%。商品房销售总额达27532亿元, 同比增长73.4%, 而去年同期是下降了15%。分地区来看, 2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖, 北京、上海、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份, 北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上, 江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。

在成交量不断放大的同时, 房价也持续上涨, 同比涨幅由负转正, 环比连续7个月正增长。9月份, 全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%, 涨幅比8月份扩大0.8个百分点, 这是自年初以来, 房屋销售价格连续第3个月同比上涨;环比上涨0.7%, 环比连续7个月正增长。分地区看, 9月份全国70个大中城市房价同比上涨的城市有57个, 比6月份增加了26个, 其中涨幅最大的5个城市是:深圳11.1%、温州8.2%、金华7.7%、银川6.1%、宁波4.9%;价格下降的城市有13个, 比上半年减少3 1个, 其中降幅最大的5个城市是:石家庄下降3.7%、吉林下降3.3%、岳阳下降3%、唐山下降2.9%、徐州下降2.8%。尽管近期北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓, 但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨, 表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。

(二) 居民房产投资需求分析

尽管早在05年就有专家提出了“房地产泡沫”论, 房价也在不断的上涨, 投资房地产的风险也不断增加, 但老百姓对于房产的投资需求热情不减, 这类人群中不仅包括有一定投资实力的群体, 也有相当数量的中低收入的阶层, 虽然他们投资房产的数量不多, 但由于该群体的基数较大, 因此对于房地产的投资也起着较为重要的影响。

更为费解的现象在于, 这些中低收入的阶层一般都已经具有自己的住房, 收入和福利方面也较为稳定, 但是他们依然选择大幅减少生活中的各项开支, 将所有的积蓄投入到房地产中, 即便导致的结果是生活质量显著下降、生活抗风险能力极度变弱也在所不惜。这种现象与我们所说的传统意义上的理性人行为有着明显相悖的地方。

由于有限理性的前提及心理账户的存在, 这类投资者通常会将自己的收入分在三个不同的账户, 在图形上表现为三个不同的曲线。由于曲线状态的不同导致有不同的投资收益, 再根据这一点来决定自己的收入应该如何分配。见下图。

由图可以看出, 根据投资收益的不同, 这类投资者会将资金分别放在以上三个不同账户中, A曲线代表收益将大于投入的成本, B曲线代表收益与投入的成本相等, C曲线代表收益小于投入的成本。由于对于这类投资者来说, 每一单位收益所带来的货币效用远远大于资金雄厚的投资者, 因此在面对ABC三类曲线时, 他们宁愿尽可能压缩BC曲线所占用的资金, 而尽可能的将资金投入到A曲线上。事实上, 任何市场都会存在供求关系的变化, 这就意味着ABC三个曲线会因为市场条件的变化而互相变化。A曲线也会慢慢向B曲线, 甚至向C曲线变化, 但受到长期以来的A曲线形状的影响, 投资者会片面的排斥部分信息, 从而造成原有曲线保持不变的印象。

我国的房地产市场投资需求的逐步刚性正是因为长期以来房地产价格的高速增长, 造成的结果是对于投资者来说, 特别是中低收入的投资者来说, 已经人为的将房地产看成是只涨不跌的市场, 即便是出现2 0 0 8年出现的房价抑制, 由于配套的措施不够周全, 导致的结果是2009年房地产大涨, 以及代表房地产利益集团的舆论宣传随之加大, 从而使投资者排斥其他负面信息, 加强了对房地产的A曲线形态的确认, 以至于在2 0 1 0年更为强硬的房地产政策出台后, 房地产市场并未出现显著的减温, 相反, 广大投资者依然将房地产投资作为自己投资领域的首选方向, 这样的结果就是房地产的投资需求热情不减, 房价上涨依然具有相当的“投资者”基础。

三、对策及建议

(一) 增加购置多套房产和持有多套房产的成本, 大力发展廉租房和经济适用房

增加购置房产和持有房产的成本会降低房产购置者和持有者的收益预期, 从而会产生观望阶段。经过一段时间的理性回归, 会使这些人在心理账户的上重新绘画曲线形状, 分配曲线区间。加上廉租房和经济适用房对房地产刚性需求的影响, 从而使房产购置者和持有者会减少对房地产的投资热情, 转向更为理性的投资决策。

(二) 引导和管理舆论宣传的导向, 避免利益集团对房产高收益预期的强化

舆论宣传是房地产利益集团作为推动房地产价格上涨的重要工具之一。随着媒体传播形式的多样化, 舆论宣传所带来的影响力已经不可同日而语, 对大众来说, 了解房地产市场和对房地产市场的预测无非都是来自于舆论的宣传, 特别是具有一定知名度的媒体。而现在的媒体中可以完全独立于房地产市场之外的少之又少, 造成的结果是房产不断上涨的舆论不断刺激着大众的神经, 变相的推动了房地产更快的上涨。因此加强舆论宣传的管理也是不可忽视的手段之一。

(三) 积极普及大众投资理财知识, 使大众可以理性客观的看待房地产市场

政府应鼓励政府相关金融部门或社会上的金融机构通过各种形式给予大众投资理财知识的培训, 以便大众可以真正比较金融市场中的各种投资工具优劣, 理解房地产投资所存在的风险, 客观分析自己的投资需求, 理性看待房地产的上涨, 从而减少房地产市场上的非理性投机行为。

参考文献

[1]、董志勇.行为经济学原理[M].北京:北京大学出版社, 2006年:184-189

[2]、王官诚, 汤晖.基于心理预期的个体经济行为分析[J].全国商情·经济理论研究, 2008年 (4) :138-141

影响选择的心理账户 篇6

关键词：资本账户自由化,储蓄,经济增长,影响路径

亚洲金融危机以来,资本账户自由成本和利益一直备受争议。新古典经济学家认为资本帐户开放有助于资本会从高收入国家(相对人均资本比率较高)流向低收入国家,从而使低收入国家增加投资进而推动经济增长率上扬。然而,对各国横截面数据回归研究发现,外国资本流入与一国快速的经济增长没有关系。笔者认为,对经济增长进行跨国回归时却不能得出正收益的结论,有三个原因:一是机构发展水平存在一个“门槛”,低于这个门槛时,资本账户开放的成本高于收益,反之则反是。这个可以解释在研究经济增长和对外国资本使用的相关性时,对于工业化国家而言其相关性较高,而低收入国家则无相关性;二是在更高的发展水平下,对于外国资本的附带收益更高,而在更低的发展水平下,外国资本的所带来的成本和风险更高。三是对于以原始数据(如经常账户赤字或者总资本流入)为基础对国外融资使用的度量,并不能完全捕捉到外国资本的影响,因为这种度量可能与事实存在较大偏差,国际贸易可能掩盖真实的资本帐户开放情况。

尽管回归分析得出的结论有待商榷,但是新古典经济学派关于资本流动对经济影响的路径分析未必正确,仍存在以下问题:(一)资本流入与经济增长缺少联系。Gourinchas and Jeanne (2006)使用参数均衡模型得出:由于生产率对长期经济增长的决定性作用,资本的流入对一国经济的增长效应是微小的。同样,Henry(2006)也指出股权市场开放对投资的影响进而影响产出增加的效果是短期的,除非金融市场的发展根本性地提高生产率。而对宏观数据的实证研究也通常未能找到国外资本的流入对发展中国家经济增长的证据。比如Aizenman, Pinto和Radziwill (2004) 发现通过那些较高自融资比率(国内投资在国内储蓄的比率)的发展中国家经济的表现平均来看要好一些。而Kose,Prasad, Rogoff, Wei (2006)通过更广泛的调查得出这样的结论:几乎没有证据证明金融一体化与GDP的增长之间有稳健正相关关系。资本流出并不对经济增长造成限制。Lucas(1990)指出从工业化国家流入发展中国家的资本量要比传统资本流动理论所指出的水平低。因为新兴市场国家通过出口积累的外汇储备很大一部分并不流入国内,而是去购买发达国家的政府债券。因此,资本的大幅流出并不对发展中国家的发展造成不利影响,这也表明了投资资源的缺乏并不对这些经济体经济增长造成限制。“储蓄受限”并不正确。原因是低收入国家并非“储蓄受限”,而是它们所能提供的投资机会的收益是有限的。这可能是因为它们缺少财产保护权的制度安排或者因为它们金融体制是不发达的,所以投资者的权力不能得到保护。在那些国内缺少限制投资的制度的经济体,外国资本的流入可能会不成比例地流入金融消费,从而导致汇率高估,进而引起投资收益率更大减少。这也许可以解释Prasad, Rajan and Subramanian(2007)发现的资本流入与经济增长负相关,以及资本流入与汇率高估成正相关。总得来说,并没有证据表明低收入国家因为投资和储蓄之间的鸿沟而阻碍了经济的增长。一些国家仅仅是没有好的投资机会(压制投资的因素会进一步压制储蓄,迫使这些国家依赖国外资本),而那些有投资机会的国家本身也能产生足够的国内储蓄。

事实上,资本账户开放存在着其他收益,比如资本账户开放会促进一国管理和制度水平的提高,对资本流入的开放意味着是让该国的金融部门参与国际竞争,从而推动国内公司治理朝向国际标准,并且对国内宏观政策形成一定的约束。所以如果国外资本不是用于融资的,那么所述这些则算是它的另一收益。此外,国际资本账户开放可以带来国内金融要素的发展进而推动总体要素生产率的提高。比如,股市对外开放以后,股市倾向于变得更大和更有流动性,外资银行的存在提高金融服务的质量和金融中介的效率。

参考文献

[1]Lucas,Robert E.,Jr.“Why Doesn’t Capital Flow from Rich to PoorCountries.”American Economic Review,1990.

[2]Hall,Robert E.,and Charles I.Jones.“Why Do Some Countries Pro-duce So Much More Output Than Others?”Quarterly Journal of Economics,1999

[3]Gourinchas,Pierre-Olivier,and Olivier Jeanne.“The ElusiveGains from International Financial Integration.”Review of Economic Stud-ies,2006

[4]Henry,Peter B.“Capital Account Liberalization:Theory,Evidence,and Speculation.”NBER Working Paper,2006.

影响选择的心理账户 篇7

在发达国家于20世纪末期率先基本完成资本账户的开放后, 新兴市场国家也逐步放宽了对资本账户的限制。对于资本相对比较稀缺的新兴市场国家来说, 国际资本的注入可以帮助他们缓解资本供求的矛盾, 弥补国内储蓄的不足和增加资本积累的能力。但与此同时, 国际资本流动规模的不断扩大和不稳定性的日益增强也使得金融发展处于中低水平的新兴市场国家面临愈来愈大的风险。中国作为世界上最大的新兴市场国家, 不可避免地受到国际资本流动的冲机。但由于我国在世界经济中的地位已逐渐突显, 资本账户开放不仅有利于人民币国际化的推进和我国经济结构的调整, 也已成为了世界经济发展的必然要求, 因此, 资本账户开放是我国的最终选择。近年来, 随着我国资本管制的逐渐放松, 我国相继推出QDII和QFII等政策积极推进资本账户的稳步开放。但在推进资本账户开放的过程中会对我国跨境资本总流动产生什么样的影响成为了一个值得研究的问题。

本文基于我国近十年的跨境资本流动的季度数据, 测量了这期间内我国整体的资本账户开放度与资本账户项下敏感项目的开放度, 并选取相关控制变量进行系统的实证分析, 探讨两种资本账户开放度对我国跨境资本总流动的影响, 有助于相关决策者对当前局势有清晰的认知并制定出合理的政策从而使我国能更好地应对外部的经济冲击, 减少金融动荡并实现我国经济的稳定发展。

2 文献综述

资本账户的开放使得全世界的资金得以分享, 提高了资源配置的效率, 为一些国家经济的增长做出了不小的贡献。Klein和Oliver (2000) 通过回归分析研究了82个经济体十年的数据后发现, 资本账户开放对中等发展水平国家的人均经济增速有一定的正向作用[1]。Quinn等 (2008) 集合了94个国家近10年的资本账户开放数据, 选取了相关的经济指标并对其进行了实证分析, 结果表明, 资本账户的开放对一国经济的增长的确有促进作用[2]。Alexander Popov (2011) 通过利用55个国家的面板数据实证研究发现, 资本账户的开放可以为一国的工业行业带来更高水平的产出及利润[3]。然而, 在对一经济体资本账户开放与该经济体跨境资本流动关系的研究方面, 一些学者认为过快进行资本账户开放并不会为一国带来有利影响。Guillermo和Calvo (1998) 认为资本账户的开放会导致一个国家的金融危机和国际收支的恶化。因为资本的快速流动会导致短期资本流入的“突然停止” (Sudden Stop) 和逆转;同时, 他还认为, 股权投资和长期债券融资有降低“突然停止”和资本逆转发生的风险的能力[4]。Aghion等 (2004) 的研究表明当经济体的金融发展处于中等或中等以下水平时, 资本账户的过早开放会加剧跨境资本的波动, 从而导致其经济的不稳定[5]。Goldstein、Kaminasky和Reinhart (2005) 也认为, 亚洲一些发展中国家金融危机的发生与其过快地实行资本账户自由兑换有关;限制金融发展较不发达经济体的资本, 尤其是短期投机资本的流动, 在一定程度上可以保持国内经济的稳定[6]。此外, Broner和Ventura (2010) [7]、Park和An (2012) [8]通过相关实证分析, 均得出金融发展的不断深化与金融体制的逐步改革都会降低跨境资本流动的波动幅度这一结论。Neumann, Penl和Tanku (2009) 运用面板数据实证分析了金融开放度对外国直接投资、投资组合流动和其它债务流动对跨境资本流动的波动性的影响。结果表明:金融开放水平会对不同种类的跨境资本流动的波动性产生不同的影响。其中, 金融开放度对外国直接投资的影响并不显著, 但投资组合流动在其影响下明显加剧, 新兴市场经济体尤为明显[9]。此外, 跨境资本的流向也成为了诸多学者关注的一个重要问题。Aoki (2009) 等在模型演绎过程中分析出边际生产率和利率市场水平是决定资本流向的重要因素[10]。Prasad和Rajan (2008) 运用1980~2004年的数据实证分析得出资本账户开放会引发对丹麦、智力和哥伦比亚等国的资本的净流入;引发瑞典、芬兰和西班牙等国家资本的净流出[11]。Bayoumi和Ohnsorge (2013) 在研究中国的资本账户开放情况时发现, 虽然资本账户开放会为国内投资者提供跨国的多样化投资机会, 但其最终导致国内债券市场资金的净流出[12]。

资本账户开放指的是资金的自由转移和外币的自由兑换, 即取消跨境交易和资金转移的限制并取消可能会影响交易成本的相关措施;而金融开放不仅指国际资本的跨境自由流动, 还包括取消或放松金融服务限制与管制等。因此, 金融开放的概念相比于资本账户开放, 其外延更广, 资本账户开放只能被视为金融开放的一部分。本文主要讨论有关资本账户的开放度, 并且进一步探讨以资本账户项下短期项目为主的开放度对我国跨境资本流动的影响。

3 资本账户开放程度的测度

3.1 资本账户开放测度方法的比较

资本账户开放的测度大致分为基于规则的资本账户开放测度和基于事实的资本账户开放测度两类。基于规则测度的测算指标主要是按照法律法规对资本账户开放水平的影响程度来设定的, 包括Share指标、奎因指数、KAOPEN指数、OECD代码法以及加拿大Fraser Institute“世界经济自由度指数”中公布的资本账户自由度指数等。这些指标均对法律法规的文字表述进行简单的数字归纳, 能比较直观地反映出资本账户的开放情况。而基于事实的资本账户开放度的测度主要是运用一种或几种经济指标对资本账户开放的程度进行量化, 主要包括储蓄率与投资率相关法、利率平价法和总量法。Feldstein和Horioka (1980) 首次使用量化指标对资本账户开放程度进行测量, 他们认为, 一个国家资本账户的开放在一定程度上可以体现为储蓄率与投资率的相关程度, 即当一国资本流动受到限制时, 其储蓄率与投资率高度相关;反之, 亦然[13]。然而, 这一结论却遭到了Obstfeld (1986) 的质疑, 他认为国家规模也同样会影响储蓄率与投资率的相关性, 若一国规模过大, 其国民储蓄不足则会引起世界利率的上升, 进而缩小投资生产的规模。大国储蓄率与投资率的相关性一般大于小国, 因此储蓄率与投资率相关法并不能准确反映出一国对资本流动的管制情况[14]。基于套补利率平价理论, 一国的国内利率在资本可以充分流动的前提下应与国际利率符合平价关系, 因此, 一国国内利率与国际利率的偏离程度可以作为量化一国资本开放度的指标。Edwards和Khan (1985) 首次根据套补利率平价理论建立了半开放经济下的利率决定模型并提出了量化资本开放度指标的方法, 弥补了外汇市场不发达的发展中国家缺乏与即期汇率相应的远期汇率的缺憾[15]。但也有人认为, 除资本管制外, 人们对汇率的预期也会影响国内外的利率差, 从而产生利率不平价的现象。Kraay (1998) 参考了在一国的国际贸易中, 对外贸易开放度是由跨国贸易规模来衡量的思路, 提出采用依据一国国际收支平衡表来计算实际资本流入与流出之和占GDP的比重作为衡量资本账户开放度的指标, 用以考察资本账户开放程度对宏观经济的影响[16]。尽管在不同年度间资本流动的数值会体现出较大的波动性, 但是在较长一段时间内, 一国资本账户开放程度的变化可以被很好地体现出来。

经比较可知, 虽然一些法律法规对资本账户开放的限制加大了披露力度, 但在研究资本账户开放与其它宏观经济指标的关系时, 基于规则的测度方法有些时候无法准确量化资本账户真实的开放水平, 而基于事实测度指标的数值是由实际数字计算得到的, 故更能客观地反映资本账户开放的情况。因此, 本文选用基于事实的测度方法测算我国近十年资本账户的开放程度。

3.2 对我国资本账户开放度的测度

(1) 整体资本账户开放度的测度

通过对以上三种基于事实角度测算资本账户开放度的方法比较可知, Kraay的总量法在数据选取上的难度较小, 因此本文选择采用Kraay的总量法并选取我国2005~2015年的季度数据对我国整体的资本账户开放度进行测量。其中, 跨境资本流入规模与流出规模分别为国际直接投资、国际证券投资和其它投资的流入与流出之和。

(2) 资本账户项下敏感项目开放度的测度

资本账户项下敏感项目的开放度仍延续采用总量法的占比思想进行测量。由于直接投资的投资者对企业在经营上有着长久的控制权, 其资金不易被快速撤出, 故资本流动较为稳定, 因此本文所指的资本账户项下的敏感项目只包括金融账户项下的证券投资与其它投资项下的短期项目。分子为股本证券 (X1) 、债务证券 (X2) 、短期贸易信贷 (X3) 、短期贷款 (X4) 、短期货币和存款 (X5) 及其它短期资产 (X6) 分别乘以其权重, 分母为金融账户流入和流出总量 (Y) 。由于VAR的方差分解的过程是按照系统中的n个内生变量的波动成因分解为与各个方程新息相关联的n个分量, 从而获得新息对模型的内生变量的相对重要性, 也就是分解出内生变量的结构影响的贡献度。因此本文采用2005~2015年股本证券、债务证券、短期贸易信贷、短期贷款、短期货币和存款、其它短期资产和跨境资本总流动的季度数据并对其进行方差分解, 分别估计这些敏感项目对跨境资本总流动的作用, 最终得出其权重分别为9.96%、4.80%、0.85%、44.77%、10.12%和29.50%.公式为:资本账户项下敏感项目开放度= (9.96%X1+4.80%X2+0.85%X3+44.77%X4+10.12%X5+29.50%X6) /Y.图1为按季度统计的我国2005~2015年整体资本账户开放度与资本账户项下的敏感项目开放度。

从图1可以看出, 在2007年年初时, 我国整体资本账户的开放度达到了近十年来的最高点, 数值约为0.62。2008年金融危机后, 中国的整体资本账户开放度急剧下降, 到2010年时才开始逐步平稳。由于2014年11月我国沪港通启动, 因此2014年年末我国整体资本账户的开放度明显上升。而2015第二季度后其数值有所下降并不是因为我国跨境资本总流动的减少, 而是由于跨境资本总流动的增加小于国内经济总量的增加造成的。但总体来说我国整体资本账户的开放程度仍处于较低水平。此外, 我国资本账户项下敏感项目的开放度在这段期间内大体变化趋势与整体资本账户开放度类似, 2015年初, 其开放度水平也达到了近十年的最高值, 约为0.35。

4 我国资本账户开放对跨境资本流动影响的实证分析

4.1 控制变量的选择及数据来源

为了考察我国资本账户开放对跨境资本总流动的影响, 本文运用计量软件Eviews9.0, 首先对时间序列进行平稳性检验和协整检验, 随后建立相应的模型分析变量之间是否存在格兰杰因果关系, 同时利用脉冲响应函数及方差分解对变量进行动态分析。样本均采用季度数据, 时间跨度为2005~2015年。基于以往研究的基础, 本文选取了以下控制变量对资本账户开放度对我国跨境资本总流动的影响做实证分析。

(1) 国内经济增速:一国的经济发展水平可以在一定程度上反映其投资回报率, 一般情况下, GDP的高增长率会保证国际资本流动的收益, 从而带来国际资本的流入。本文以“GDP对数增长率”作为代理变量, 数据来源于中华人民共和国国家统计局。

(2) 国内流动性水平:一国货币拥有较高的流动性水平说明其国内市场资本充足, 货币政策宽松, 经济状况良好, 能够吸引投资者的关注;但过高的流动性水平则有引发通货膨胀的风险。本文以“一国广义货币M2的对数"作为代理变量, 数据来源于人民银行官网。

(3) 国际利率:国际利率的波动是引起资本流入新兴市场国家的重要影响因素之一。本文以“美联储基准利率”作为代理变量, 数据来源于联邦储备系统。

(4) 国内利率水平:由利率平价理论可知, 利率的差异会导致边际收益率较低国家的资本流向边际收益率较高的国家。当一国利率越高, 国际资本就越易流入。本文以“国内一年期定期存款利率”作为代理变量, 数据来源于万德数据库。

(5) 国内信贷规模:较高的信贷规模是一国金融发展程度较高的标志之一, 但同时也容易增加国内资产泡沫发生的概率, 本文以“私人部门信贷规模/GDP”作为代理变量, 数据来源于万德数据库。

(6) 外债水平:一国较高的外币债务水平增加了该国的违约风险, 由此引起国际资本流入的突然中断甚至逆转的发生, 从而对该国的金融市场造成一定的冲击。本文以“外债规模的对数”作为代理变量, 数据来源于万德数据库。

表1为以我国2005~2015年的季度数据为样本对各控制变量进行的描述性统计。其中, 跨境资本流动总量采用其与GDP之比。从表1可以看出, 跨境资本流动总量占GDP的比重的均值为40.98%, 这说明跨境资本总流动的金额较大, 其变动会对整体经济产生一定的影响。其次, 整体资本账户开放度和资本账户项下的敏感项目开放度在样本期内也有明显的变动, 说明我国对资本账户的管制有了一定的放松, 但总体来说仍处于较低水平。

4.2 实证分析

(1) 单位根检验

在对时间序列进行回归分析之前, 为避免伪回归现象出现, 需要采用ADF检验对所有解释变量进行稳定性检验。经检验发现, 整体资本账户开放度KAOPEN、敏感项目开放度SKAOPEN、国内经济增速GDP、国内流动性水平DM2、国际利率I、国内利率R、国内信贷规模PC和外债水平FD的原序列均不平稳, 因此, 需要进一步检验八个变量一阶差分的平稳性, 其ADF单位根检验结果见表2。根据表2可知, 八个变量的一阶拆分均为平稳时间序列, 可以说明这八个变量服从一阶单整。

(2) 协整检验

为避免由于数据的不平稳性而造成的伪回归情况的发生, 本文对变量进行了协整检验。由于变量的数目多于两个, 因此首先要建立VAR模型确定最优滞后阶数。最优滞后阶数是根据LR统计量、FPE最终预测误差、AIC信息准则、SC信息准则以及HQ信息准则的结果综合考虑确定的。根据表3可知, VAR模型的最优滞后阶数为3。

本文选用Johansen协整检验对多个变量之间的协整关系进行检验。由表4可知, Johansen协整检验拒绝了不存在协整方程的假设并接受了存在至多3个协整方程的假设, 这表明变量之间是存在协整关系的。

(3) VECM模型

(1) 模型稳定性检验

在对变量进行脉冲响应以及方差分解之前, 需要采用单位根检验的方式对模型进行稳定性检验。由图2可知, 所有单位根均在单位圆内, 即全部的特征根均小于1, 因此判定VECM模型为稳定有效的, 可以在此基础上对变量进行脉冲响应分解及方差分解分析。

(2) 格兰杰因果检验

格兰杰因果关系检验可以用来衡量一个变量的早期阶段变化对另一个变量的当期值的影响。表5是按照LR统计量显示出的最优滞后期数做出的格兰杰检验结果。

由表5可知, 跨境资本总流动与其它指标之间主要存在单向因果关系。在1%的显著性水平下, 国内流动性水平和国际利率对跨境资本总流动有单向格兰杰因果关系, 说明国内流动性水平和国际利率的变动会在一定程度上影响跨境资本总流动。在5%的显著性水平下, 跨境资本总流动对国内经济增速和外债水平存在单向的格兰杰因果关系, 而国内利率和国内信贷规模对跨境资本总流动有单向的格兰杰因果关系。此外, 整体资本账户开放度与跨境资本总流动互为格兰杰因果关系;资本账户项下的敏感项目开放度对跨境资本总流动也存在着单向的格兰杰因果关系, 这说明整体资本账户开放度和资本账户项下的敏感项目开放度的变动均会对跨境资本流动总量产生一定的影响。

注:**和***分别表示5%和1%的显著性。

(4) 脉冲响应函数

脉冲响应函数分析法可以用来对误差项在内生变量中所造成的影响进行响应, 即在随机误差项上施加一个标准差大小的冲击后, 对内生变量的当期值和未来值所产生的动态影响。本部分通过分析50个季度的脉冲响应, 考察了DGDP、DM2、I、R、PC、FD、KAOPEN和SKAOPEN八个变量对Y的动态影响路径, 结果如图3所示。

(1) Y对国内经济增速冲击的响应:当受到DGDP单位的正向冲击后, Y在前5期受到正向影响, 随后在第8期达到最低点, 在第20期之后其脉冲响应值逐步平稳在一个较小的负数, 这说明国内经济增速对跨境资本总流量有明显的溢出效应, 且持续时间较长。

(2) Y对国内流动性水平冲击的影响:当受到DM2单位正向冲击后, Y保持小幅震荡, 随后在第8期开始逐步平稳保持在一个较小的正值。这说明跨境资本总流量对国内流动性水平的变动程度比较敏感。

(3) Y对利率冲击的影响:I单位正向冲击发生后, Y受到大幅度正向影响, 脉冲响应值在第7期达到最高值, 随后一直保持在一个较高的正值, 这说明国际利率对跨境资本流动有明显的溢出效应。当受到R单位的正向冲击后, Y经过第一期短暂的正向影响后, 受到了较大速率的负向影响, 并在第9期降至最低点, 随后逐步平稳在-0.12的位置。这说明国际利率和国内利率的变动程度会对跨境资本总流量产生较大影响, 且溢出效应时间较长。

(4) Y对国内信贷规模冲击的影响:Y对PC单位正向冲击的响应在第1期显示为一个较小的负值, 在第二期逐步上升, 第七期时下跌至0.01, 随后脉冲响应值逐渐上升并保持在一个较小的正值。这说明国内信贷规模对跨境资本总流量的影响持续时间较长。

(5) Y对外债水平冲击的影响:当受到FD单位正向冲击后, 脉冲响应值在第一期达到最低点-0.02后开始大幅上升, 在第8期达到顶峰值0.04, 随后大幅下降并在第11期开始在x轴附近小幅波动, 最后稳定在一个较小的正值。这说明外债水平的变动对跨境资本总流量有明显的溢出效应, 且持续时间较长。

(6) Y对资本账户开放度冲击的影响:当受到KAOPEN单位正向冲击后, 脉冲响应值在第一期迅速爬升至0.07后开始大幅下降, 并在第6期达到最低点。随后缓慢上升并小幅波动最后在第25期附近开始平稳并保持在0.03的水平。当受到SKAOPEN单位正向冲击后, 脉冲响应值在经历小幅震荡后, 在第10期达到峰值0.78, 随后开始轻微波动并逐渐稳定在这个值附近。这说明我国跨境资本总流量对资本账户开放度的变化较为敏感, 且受影响持续时间较长。

(5) 方差分解

图4表示各变量对变量Y的重要程度。 (1) 变量Y对自身的贡献率, 即跨境资本总流量对自身的贡献。前两期出现大幅下降, 3~5期出现短暂平稳后缓慢下降, 并最终保持在约35%的水平。 (2) 变量DGDP对变量Y的贡献率, 即国内经济增速对跨境资本总流量的贡献。在1~11期内缓慢平稳上升并最终保持在约4%的水平。 (3) 变量DM2对变量Y的贡献率, 即国内流动性水平对跨境资本总流量的贡献。前6期出现缓慢增长, 随后缓慢下降并保持在约1%的水平。 (4) 变量I对变量Y的贡献率, 即国际利率对跨境资本总流量的影响。在开始时出现明显的增长并在第7期达到峰值, 随后缓慢平稳增长, 贡献率基本维持在16%的水平。 (5) 变量R对变量Y的贡献率, 即国内利率对跨境资本总流量的贡献。第2~3期内小幅下降达到最低点后开始上升, 在4~5期出现短暂平稳后, 迅速大幅平稳上升, 贡献率基本维持在28%的水平。 (6) 变量PC对变量Y的贡献率, 即国内信贷规模对跨境资本总流量的贡献。前9期呈现缓慢增长的趋势, 至第9期到达峰值, 随后稍有下降至第11期开始基本维持在3%的水平。 (7) 变量FD对变量Y的贡献率, 即外债水平对跨境资本总流量的贡献。前7期表现为稳定的增长, 随后基本稳定在1%的水平。 (8) 变量KAOPEN对变量Y的贡献率, 即整体资本账户开放度对跨境资本总流量的贡献。前7期出现缓慢的下降, 在此之后, 贡献率基本稳定在4%的水平。 (9) 变量SKAOPEN对变量Y的贡献率, 即敏感项目开放度对跨境资本总流量的贡献。经过1到2期短暂的小幅增长后, 逐渐平稳并于第7期后缓慢上升最后保持在8%的水平。

5 主要结论和政策建议

本文首先对我国2005~2015年的整体资本账户开放度和资本账户项下敏感项目的开放度分别进行了测量, 发现2008年全球金融危机以来我国整体资本账户开放度急剧下降, 2010年后开始逐步平稳, 2014年末由于沪港通的开通开始缓慢上升, 但总体来说仍处于较低水平, 资本账户管制仍比较严格。通过使用我国2005~2015年相关的季度数据, 本文实证分析了整体资本账户开放度和资本账户项下敏感项目的开放度对我国跨境资本流动规模的影响。研究表明, 整体资本账户开放度和资本账户项下敏感项目的开放度对我国跨境资本总流量有明显的溢出效应, 且溢出效应持续时间均较长, 这在一定程度上反映出我国跨境资本总流动受到了资本账户开放度一定的影响与制约;通过脉冲响应分析和方差分解可知, 我国跨境资本总流动对资本账户项下敏感项目的开放度的变动程度比较敏感, 而且受影响持续时间较长。由于资本账户项下敏感项目多为短期资本, 在目前人民币汇率、利率尚未市场化的情况下, 人民币汇率的波动及利差的变动都会引起我国跨境资本流动的规模发生变化, 从而引发金融动荡, 一定程度上对我国经济产生不利的影响。

基于上述的研究结果, 本文得到以下两点启示:

第一, 中国作为世界上最大的新兴市场国家, 在获得国际各类大规模投资的同时, 也面临着跨境资本流动的风险。因此, 我国要继续加强与完善对跨境资本流动的监测, 对其进行科学的分析与预测。在把握其大体正确趋势的基础上, 主动引导市场, 提前做好应对措施, 尽量将跨境资本流动的变化对我国金融市场产生的不利影响控制到最低。