媒介经营

2024-10-25

媒介经营（精选9篇）

媒介经营篇1

摘要：媒介经营与品牌传播在传播学上属于密不可分的两个环节, 媒介经营的好坏影响着品牌传播的效力, 而品牌传播过程要反过来要求媒介经营提供良好的内容支持, 两者互相联系又相互影响。本文通过媒介经营中技术手段和传播人管理两块内容为例, 来阐释品牌传播与媒介经营的关系。

关键词：品牌传播,媒介经营,关系

媒介经营在百度词条上的定义为:“指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。”这其中的媒介经营包括了技术手段和传播人管理, 本文将以这两点为例, 来阐释品牌传播与媒介经营的关系。

1 媒介经营手段的更新有利于品牌传播形成品牌效力

新媒体带来了媒体传播技术的革新, 各种新兴媒体工具层出不穷, 传播方式也开始打破过去纸质媒体传播的垄断地位, 以新媒体技术为例, 通过引入符合时代需求的新媒体技术手段可以有效的促进品牌传播, 形成品牌效力。

1.1 碎片化与拼贴式叙事技术的引入

学者彭兰说:“碎片化传播体现在两个层面上:第一个层面是事实性信息传播的碎片化, 这里的碎片, 更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性;第二个层面是意见性信息传播的碎片化, 这个意义上的碎片, 不仅指零散性, 更指意见的异质性、分裂性。”随着越来越多的新媒体技术被研发使用, 受众的面对影视消费产物有了更多的选择, 受众的个性得到了最大化的重视, 碎片化和拼贴式的叙事仅仅局限在一个人或一件事上, 它们的叙事范围宽广, 采取多点叙事的形式, 对中心原则毫不在意, 是一种对传统既定结构的颠覆, 但这并不是散乱的铺张, 而是有一个基本的叙事主体为原点, 由此而散开叙事, 所有的点最终都是为了更好的诠释原点而存在, 所以在增加作品丰富度的同时, 观众并不会因为结构的复杂而找不到主题。另外碎片化和拼贴式叙事使得观众之间, 可以通过贴近生活的作品产生交流共鸣, 让观众以更好的角度参与到作品的诠释上, 不再是过去单一的说教形式, 碎片化和拼贴式的叙事风格更接近观众, 带给观众崭新的审美体验, 观众可以在其中感受到个体的愉悦和思索, 即获得了所需的知识信息, 又激发了自身的审美意识。

1.2 品牌内容创作角度“个性化”技术的引入

碎片化叙事时代的到来, 全面的解放了公众的信息解锁, 公众自身就可以通过多媒体自己创作传播信息, 社会化媒体的进一步普及, 让每个公众都能成为“演说者”, 在固定的朋友圈内分享信息成为时下最普遍的信息传播方式。碎片化和拼贴式的叙事方式也得以有了茁壮成长的土壤, 而反过来这种碎片化和拼贴式的叙事也开始成为“个性化”的主要形式。

有数据显示, 中国当前也成为全球的最大的媒体消费国, 中国的网民、手机用户、互联网使用率都是位居全球首位, 这些都显示出当前的中国已然进入了全民传播的“自媒体”时代。“个性化“技术需要满足公众个人的观看诉求, 在多媒体时代下, 人们不再盲听盲信, 对重点热点事件开始了自我的阐释和认知, 渐渐消解了国家与国家之间、意识形态、主流思潮等固定思维的限制。所以节目创作需要切换角度, 以公众喜闻乐见的形式进行编辑创作, 注重受众者的观感体验, 重新诠释知识内涵, 鼓励受众参与到创作中来, 使作品更加贴近生活趋于真实, 毫无矫饰做作的展现作品, 既使得作品更接地气, 也让受众以全新的姿态形成彼此间的关系。

1.3 提升传播主流文化价值观形成品牌效力

文化内涵是品牌文化的重要组成部分, 它与社会现实生活的关联十分紧密。随着品牌传播的发展, 越来越多的品牌媒体开始提升自身的主流文化价值观念的含量, 并不断融合环保、公益、文化、道德等因素来创新节目形式, 提高自身媒体品位。如《我是大评委》将娱乐和公益嫁接, 实现娱乐功能和审美功能、教育功能等的成功整合;《更生更有戏》也是寓教于乐, 将传统文化以娱乐的样式表现出来;《天天向上》实现了礼仪文化与娱乐功能的成功整合。另一方面, 电视节目中观众的参与, 极大地增强了观众的主体意识, 这对于品牌传播的创新和发展, 对于品牌传播模式的创新和发展, 对于形成媒体节目自己的品牌文化, 都不失为一个很好的契机。从传播效果研究的角度来看, 让观众成为节目的主体, 使媒体节目和受众的现实生活发生关联和意义, 观众就会更多地对媒体传播的内如投入自我的感情, 从而扩大传播的效果和影响。而品牌传播需要获得更多的灵感和创意, 品牌制作人必须具有更多的平民化意识, 努力构建综艺娱乐文化和现实社会主流价值观沟通和交流的桥梁, 同时更多地提供灵活多样的途径和手段, 实现与观众的充分互动和交流, 最终才能促进自身节目的品牌的确立。

2 品牌传播需要媒介经营树立正确的传播内容

对于媒介经营而言, 不论品牌传播形式是娱乐类还是新闻类, 公信力、话语权、文化内涵、节目品位才是根本性的内核。通过媒介经营管理, 可以让品牌传播不仅仅只是娱乐化的资讯传播, 还可以延伸到更为富有意义的文化内涵积淀。因此, 品牌传播中传播载体——媒体传播人的作用就尤为重要。媒体传播者作为社会信息的缔造者, 扮演着极其重要的角色, 应当具备较高的职业道德修养。笔者认为新形势下, 媒体传播人在品牌传播过程中必须具备以下几个要素。

2.1 媒体传播人必须具有坚定的政治立场, 明确的政治方向

作为品牌传播的主要载体, 媒体传播人必须通过正确的舆论引导读者, 通过高尚的人格影响读者, 通过优秀的作品鼓舞读者, 以我党重要精神为思想指导, 把握正确的舆论导向, 正确传达党和政府的路线、方针、政策, 传播社会主义的先进文化, 为社会主义精神文明建设创造良好的政治舆论环境。

2.2 媒体传播人必须具有独立判读、辨别是非的道德品质

诚如著名媒体传播人卡彭所说:“新闻报道是好作品的精粹, 没有个人独立见解的新闻报道犹如一片华立文字的堆砌, 不能表达任何东西。”不仅是新闻传播, 任何媒体传播人都需要注意避免以上的传播陋习, 不断树立自身的传播素养, 做到甘于淡泊、敢于判断、勇于思考的的精神品质。

2.3 媒体传播人必须具有诚信严谨的工作作风

媒体传播人面向的是社会大众, 所以必须具备基本道德诚信与社会良知操守, 传播内容要求实事求是, 传播作品的撰写必须客观事实, 树立社会公信力。而严谨的工作作风还要体现在传播内容的正确价值观导向上, 正确的价值观导向是媒体传播人必须恪守的职业道德底线, 没有正确的价值观导向, 传播的内容一切属性价值都是空谈。任何品牌传播如果没有以正确价值观导向为底色, 那如同失去灵魂的肉体, 仅仅只是文字的拼凑而已。

3 结论

媒介经营与品牌传播在传播学上属于密不可分的两个环节, 媒介经营的好坏影响着品牌传播的效力, 而品牌传播过程要反过来要求媒介经营提供良好的内容支持, 两者互相联系又相互影响。

参考文献

[1]霍舒超, 靳戈.新媒体的未来之路[J].网络传播报, 2013 (8) .

[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J/OL].今传媒杂志.新浪网.

[3]孙运民.新时期电视新闻编辑应具备的素养和能力[J].新闻爱好者, 2010, 11.

媒介经营篇2

论文题目: 自媒体时代的自律和他律

——以微博为例

学院文学与新闻传播学院专业班级 2011级新闻班学号 01138019 姓名郭婷任课老师张君浩

自媒体时代的自律和他律——以微博为例

【内容摘要】在这个网络文化高度发展的今天，互联网出现了真正的信息传播平民化浪潮。作为平民代表的自媒体，空前火爆。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，由于自媒体参与主体素质参差不齐，缺乏对信息的把关和过滤，以及缺乏相关的法律制度和规范的约束，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，自媒体应该通过加强公众媒介素养教育，做好信息的把关和谣言的应对，完善自媒体相关立法制度体系，加强监管，从而更好的实现自媒体的自律和他律。

【关键词】自媒体微博自律他律

在这个网络文化高度发展的今天，在这个“全民皆博”的时代，以博客、播客甚至个人电子杂志等为代表的自媒体们，空前火爆。自媒体正悄无声息的演变成一种社会时尚，它释放着平民大众斑斓的人性。在互联网上，每一个账号，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻、信息、观点、态度便汇入了互联网的比特之海。自媒体——自我的小媒体，在近5亿网民、3亿微博的努力之下，焕发出巨大能量：境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条，其巨大的影响力不容小觑。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，在这个近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体活跃的时代，为了避免其对社会产生的巨大负面影响，自媒体加强其自律和他律是意义重大的。下面，本文就将以微博为例，探讨一下自媒体的自律和他律。

一、自媒体时代的定义

在人类传播发展史上,有三种类型的传播媒体:一是以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体;二是以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体;三是以web2.0应用技术为基础的微博,我们称之为自媒体。自媒体是私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，比如邮件、手机、博客等，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体，自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代。近几年，博客和微博在中国盛行，标志着中国自媒体时代的到来。人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。自媒体时代以微博为典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

2009年8月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。这使得更加庞大的人流涌入到自媒体时代！

二、自媒体时代为什么要加强自律和他律

（一）自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息、不恰当的观点

以微博为例的自媒体参与人员素质参差不齐，他们在现实生活中处于不同地域、不同阶层、不同职业群体之中，其阐述的观点和发表的言论难免受到视野、情绪、利益、情感等因素的影响，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其营造的网络舆情也容易失真。另外，自媒体大参与者们由于受教育程度不同，对事物的判断和分析也受到个人认识水平的局限，不一定对一件事情的来龙去脉和真实情况很清楚，很可能因得到的信息不真实、不全面而作出片面的判断。而且，由于网络具有开放性和匿名性的特点, 往往会让一些别有用心的人通过自媒体平台散布谣言，侵犯他人合法权益，宣泄对社会的不满情绪，很大程度上扰乱了国家的政治和经济秩序，给社会造成一些不必要的损失。比如微博上“日本核辐射空气抵沪”的无稽之谈，让上海市民惊出一身冷汗；“甬温线动车事故29人失踪”的以讹传讹，花费很大精力才得以澄清；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。因此，以微博为代表的自媒体由于参与主体素质参差不齐，特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导致传播伦理成为焦点。所以，参与自媒体的主体要必须要加强自律来防止不实信息和不恰当观点的传播。

（二）自媒体缺乏对信息的把关和过滤以微博的为代表的自媒体传受机制也在发生多方面的变化，突出的是把关机制的变化。传统媒体作为一种专业机构，在发布新闻前均有编辑把关程序。职业编辑保证了新闻的品质，他们不仅核实信息的真实性，全力保障其客观、公正，同时还把握信息的格调，防止包含诸如暴力、色情等内容的信息被不加区别地传递给公众。这是传统新闻业确立公信力的另一有效机制。经由微博的信息传播在这一点上也与传统新闻活动不同，即没有一个可对微博上传播的内容具有总体把握能力，并对其负责的编辑人员。微博用户自己还要充当编辑的角色，自觉地核实信息，通过选择关注的对象来筛选信息，通过转发和评论来表达自己对新闻价值的判断。传统媒体上，纠错、撤销或删除已刊出的信息是不可能的，网络上则可以由机构来纠错、撤删，而微博上每个用户自己就可以随意删除已经发出的信息。因此，用户本人就是全面的把关人。Web2.0时代的一个明显特征是传播者和受传者的一体化。在传统新闻活动中，大众传媒和受众两种角色泾渭分明，只有前者才具有采集、制作和传播新闻报道的权力。而微博打破了这一新闻生产流程。

因此自媒体的这种对信息的处理缺乏外部的约束和把关的特点特别容易造成不实信息的泛滥，谣言的传播，会对社会产生巨大的负面影响。因此，自媒体的参与者要加强自律，对自己所散布的消息进行把关，此外，以微博为代表的自媒体也应该建立一定的把关机制来防止不良信息的传播。

（三）自媒体缺乏相关的法律制度和规范的约束

一个法制国家，必须通过立法的形式保护每一位公民的合法权益。随着近年来传媒领域改革的深化，公众媒介权利的实现方式也开始从单纯以国家行政机制中介的“他导”方式，转向自主选择的方式。这种变化，必然要求我国的媒介法制建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保证。以微博为代表的自媒体就缺乏相关的法律制度和规范，导致对自媒体的参与者约束力不够，在自媒体主体发布信息的过程中，由于许多信息缺乏权威引导，存在的问题也越来越多，涉及他人隐私权的暴露，对他人的恶意中伤、欺骗和打击报复等行为。

（四）自媒体时代的自律和他律对社会发展重要意义美国硅谷的专栏作家丹·吉尔默在他著名的关于自媒体的专著中表明，自媒体的特点就是：源于大众，为了大众，即“by the People，for the People”，这种林肯式的话语，释放的是一种自由无羁的技术自信和文化自信，但是在这一理念实现过程中，缺少了每一个参与者的公民意识，特别是道德上的自律、自重，自媒体的特点就有变成伤害大众的危险。此外，近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体，难免会有杂音。正如指挥、纠正跑调的音符，合唱才能更和谐、更美妙，要让自媒体更好地发挥媒体作用、承担媒体责任，他律同样重要。

自媒体使得新闻生产方式产生了革命性变化，一个垂直的信息管理机制被日益平面化的自我约束机制所代替，信息搜罗和发布的规模呈爆炸式增长和扩张。就微博而言，通过其散布的重庆“城管打人”、荆州“爆发禽流感”、北京“地铁男女拐婴”、武汉“新世贸大厦失火”、杭州“烟厂发生大火”等虚假新闻，还有当一些重大事件或者敏感事件发生，各种缺少社会责任感、妄加揣测甚至肆意攻讦的信息便随处可见。如此种种，都可能浪费公共资源，影响社会秩序，激化社会矛盾，损坏社会公信，对当事人和利益攸关者造成较大的财产甚至精神损失。因此，加强自媒体的自律和他律非常重要，对社会秩序的稳定和政治经济的发展有着重要的意义。

三、自媒体时代怎样更好的实现自律和他律

（一）加强公众媒介素养教育

由于自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息，使得谣言到处流传。因此，社会必须加强公众的媒介素养教育。所谓谣言止于智者。网络谣言的传播与公众的理性批判能力成反比。网络谣言的扩散往往与一些网民以感性的姿态，对谣言缺少理性思考的跟风紧密相关。加强网民媒介素养教育，提高网民针对网络信息的思考判断能力，对于遏制网络谣言的传播有着至关重要的意义。只有自媒体的参与者懂得分辨是非，了解更多的媒介知识，培养良好的媒介素养，才能更好的实现自媒体的自律。

（二）自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对

由于自媒体发布的信息良莠参差不齐，缺乏信息的过滤和把关导致不良信息的传播，对社会造成了巨大负面影响，因此，自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对。互联网企业是“第一把关人”，尤需多一些社会责任感，多一些有效管理。传统媒体面对真假莫辨的网上信息，要通过认真细致的调查、求证，披露真相、以正视听。更重要的是，作为“被谣言”的主体之一，各级党政机关和社会团体应及时发布信息，回应热点疑点，说明真实情况，使谣言止于公开透明。这样，自媒体才能更好的实现他律。

（三）完善自媒体相关立法制度体系，加强监管

对于自媒体来说，立法机构、司法机关、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”。目前，中国政府对于包括自媒体在内的互联网络立法显然是滞后的，尤其立法的初衷与效果更令人遗憾。这仍与过去多年传统的媒体管控观念有关，多年来，中国并未有实质意义上的公共媒体空间，所以媒体管控一直处于权力的干预之下。但自媒体从诞生之日起，就兼具个人与公共两种属性，并显示出日益强烈介入社会的巨大影响，其源头过于分散化和个人化却也令管理部门苦恼不已。政府虽然试图通过立法解决问题，但立法过程中仍难以跳出行政权力粗暴干预下的传统新闻管制的窠臼。因此，政府应尽快完善和制定和出台相关法律法规加以约束，使其转入法制轨道。使得自媒体发挥其应有的作用和功能，同时避免对社会产生负面的影响。更好的实现自媒体的他律。

此外，每一位严格自律、抵制谣言的网民，每一家秉持“真实、客观、公正”原则的媒体，每一个正视网络舆情、积极应对、及时回应的部门，都构成对造谣者的他律。这样的他律，再加上法律制度的约束，信息把关环节的完善与网络、网民的自律，正是自媒体的两侧护栏。有了护栏的引导和保障，这一全新的、快速发展的媒介形式，将会在在信息民主化的大潮中推动社会进步，与国家、人民一起，走向更好的未来。参考文献：

1、邓瑜：《媒介融合与表达自由》中国传媒大学出版社 2011年版

2、尹韵公：《中国新媒体发展报告（2011）》社会科学文献出版社 2011年版

3、蒋原伦、张柠：《媒介批评》广西师范大学 2011年版

媒介经营篇3

【关键词】媒介融合;出版业;规模化;经济学

【作者单位】张立武，重庆出版集团;程香，中国人民解放军后勤工程学院。

一、媒介大融合时代的规模化经营趋势

一场以信息技术为核心的新科技革命，正持续地推动生产力飞速发展。技术革新引领着国际金融资本的趋利方向，推动全球化产业分工升级的步伐，加剧了竞争态势;无论在经济发达国家，还是发展中国家，无论是物质生产企业，还是咨询产业、物流产业等都借助网络的延伸在全球范围内重新布局，以实现规模经济。新闻传媒出版业也不例外，信息技术加速了媒介的融合，推动了出版业的集中化、专业化。

自20世纪90年代末开始，美国作为全球文化市场占比最大的文化大国，率先掀起出版业并购重组的潮流。1990-1995年美国出版业共有48次并购交易，1996-2001年有36次并购交易。截至2009年，美国排名前20位的培生、兰登书屋、麦格劳·希尔和汤姆逊等出版集团的市场份额占美国图书市场的94%（其中前7家出版商的市场份额占美国图书市场的75%），其余的出版商的市场份额仅占美国图书市场的6%。

在新技术引领的新闻出版业并购大潮中，我国上海世纪出版集团的发展步伐最快。1999年，我国成立了第一家出版集团，掀起了国内新闻出版集团化的潮流。截至2013年年底，我国“双百亿”新闻出版集团增至6家，资产过百亿的传媒集团达到9家。

自从2014年10月11日，国家新闻出版广电总局发布《深化新闻出版体制改革实施方案》以来，出版业跨媒体、跨行业融合呈现出如火如荼的发展势头。例如，长江传媒旗下的湖北省新华书店集团与山东水浒书业有限公司合并成立山东长江水浒文化传媒公司。

二、规模化经营的经济学探析

1.规模化经营的理论基础

从经济学的角度看，规模化经营，即实现规模经济的过程，其理论创始人亚当·斯密在《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）中指出：“劳动生产上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，节约了因换工作而浪费的时间，并且有利于机器的发明和应用。”严格意义的规模化经营由阿尔弗雷德·马歇尔提出。他在《经济学原理》中提出：“大规模生产的利益在工业上表现得最为清楚。大工厂的利益在于：专门机构的使用与改革、采购与销售、专门技术和经营管理工作的进一步划分。”

以美国学者科斯为代表的新古典经济学派则从生产的边际成本出发，对企业规模化经营做出全新解释。他在论文《企业的性质》中指出，交易费用是企业产生的根本原因。以价格机制为导向的市场交易都会产生交易成本，包括获得市场信息、谈判、签约和合同风险等。当企业集中生产时，市场交易就能减少交易次数和交易摩擦。换言之，如果通过“组织”并以“权威”方式来“安排”有关活动，市场交易就会节省交易成本。这里的“组织”就是企业集团;“权威”是指企业内部的优势管理资源。因此，只有当组织交易时，企业内部的管理费用等于其所节约的市场交易成本时，企业的规模扩张才会停止。

2.规模化经营的市场选择

依据微观经济中的市场模型分析，在完全竞争市场模式下，厂商众多，进出市场比较容易，产品是无差别的，多见于农产品市场。在这一市场中，企业与消费者都是低效率的，面临着帕累托改进，主要表现在：产品同质化，厂商没有定价权，超额利润为零，厂商剩余为零;同时，因为产品的同质化，消费者没有选择余地，虽然价格低廉，但是并没有满足消费者的差异化需求。（见表1）

表1 市场类型与特征表

类型厂商

数目商品差别对价格的

影响力进退行业的

难易程度现实市场

完全竞争很多完全相同价格接受者容易农产品市场

完全垄断一个唯一且无可替代价格控制者几乎不可能公用事业，如水、电

寡头垄断几个有差别，或无差别相当程度比较困难钢铁、汽油

垄断竞争较多有差别有一定影响，但不大比较容易图书、零售业

完全垄断模型，即厂商对市场的供给与价格具有完全的决定权，甚至推行差别化价格，盘剥消费者的所有消费者剩余。因此，这一市场模型是帕累托改进型市场。至于寡头市场，整个市场由几个规模庞大的企业集团组成，其产品可能有差别，也可能无差别，但市场上存在着博弈，谁也不会发起价格战，除了应对潜在进入者，市场较稳定。这类市场模型主要适用于现实中的钢铁与汽油等行业。

垄断竞争市场模型，即市场上出现大量的生产非常接近的同种产品的厂商，每个厂商所占市场份额都有限。厂商可以自由进入或退出某一行业。垄断市场竞争程度较大，垄断程度较小，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但又都可施加一定的影响。产品差别是造成厂商垄断的根源，但由于同行业产品之间的差别没有大到产品完全相互替代，一定程度的可替代性又让厂商之间相互竞争。至于垄断竞争市场上的不同厂商的产品差别包括质量差别、功用差别，以及因包装、商标和广告等引起的印象差别，或者销售条件差别，如地理位置、服务态度与方式等。与完全垄断市场的不同之处在于，垄断竞争厂商面对的市场需求曲线斜率较小，也算作消费者剩余与生产者剩余的博弈结果，是一种帕累托最优效果。这类市场模型适宜分析零售业、新闻出版业。

（a）短期（b）长期

图1 垄断竞争市场模型的市场均衡

垄断竞争中，厂商在决定产量和价格的方式时与完全垄断厂商完全相同。另外，垄断竞争厂商也可能会亏损。在上图1（a）中，产量为OQ0，无论是有超额利润还是亏损，在短期内市场都不会吸引其他厂商加入或促使原有厂商退出。而且，边际收益=边际成本，这也是垄断竞争市场中，厂商在短期内实现利润最大化或者损失最小化的均衡条件。

长期竞争中，因为在垄断竞争市场下，每家厂商的规模都不大，而且厂商数目很多，进出完全自由。所以，当有超额利润存在时，市场就会吸引新的厂商加入;当厂商有亏损时，市场就会有厂商退出。如图1（b）所示，如果一行业出现超额利润或亏损，会通过新厂商进入或原有厂商退出来调节，要素需求曲线d必然向内收缩，带动整个行业长期要素需求曲线D对应地顺时针旋转，变得更陡峭，在生产中表现为厂商缩小规模或退出，即直到亏损消失;相反，有超额利润时，市场将会吸引厂商增加规模或新的厂商加入竞争，要素需求曲线d会向外扩张，长期要素需求曲线D会逆时针旋转，变得更平坦，直到超额利润消失。因此，此时不会有新的厂商加入，也不会有厂商退出，市场达到长期均衡，即边际收益=边际成本，价格=平均收益=平均成本。这也是文化产业在垄断竞争中实现供求平衡的条件。

3.规模化经营的实现方式

从理论分析与国际产业发展趋势来看，规模化经营成为新闻出版企业做强、做大的必然选择。但是，由于信息不对称、产品差异性和地方保护措施等因素的影响，垄断竞争市场同样存在博弈。企业间竞争带来的成本增加，制约了整个出版业的发展效率。如图2所示，当出版商A的产品要进入由一家出版商D控制的市场时，鉴于有潜在地方保护措施的存在，地方企业在特定领域内形成了一定的垄断优势，对其潜在进入者造成了进入障碍，即潜在进入者A面临进入与不进入的选择，D面临斗争与不斗争的选择;对于D，在对方不进入时，选择做出巩固型的竞争策略获益为20，而在A进入时，选择默许则获益最多为5，如果两家针锋相对，最终两败俱伤（-10，-10）。因此，这种竞争性策略的存在，造成了利益的损失。如果两家企业通过合并重组为一家，那么面对的市场收益最大值可能为30，按比例分配，比如（9，21），那么两家企业都实现了效益改进。因此，无论是上下游企业，或者相似出版单位，又或者是出版社与某一文化公司选择重组为出版集团，都将降低市场竞争成本，带来相应的规模效益。

图2 文化企业之间的市场博弈策略树

根据经济学的观点，规模化经营带来的规模效益的实现方式通常有两种：其一，通过自身的资本积累、内部分裂以实现集团化、规模化经营;其二，通过并购来实现，即通常有一家发起企业并购其他企业，或者多家企业一同协商达成发展战略，实现规模化经营。单一企业纵向资本积累的集团化之路，一方面，内部分离子公司束缚了各分公司应对市场的能力，且必将增加行政人员的配备，增加管理成本;另一方面，无论是集团公司，还是分离出来的子公司发展壮大都比较缓慢。因此，在全球化竞争日益加剧的今天，这一模式制约了我国新闻出版业的国际竞争力。因此，单一企业走资本积累的集团化之路是一种低效率的规模化路径，而市场更多会选择第二种策略，即资本集中。这种并购能达到如下效果：第一，减少竞争者的数量，改善行业结构;第二，解决行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾;第三，并购冲破行业或地域的进入障碍。

按照并购企业与目标企业的关系来划分，又可将其分为横向、纵向和混合三种。

（1）横向并购。两个或两个以上文化企业，为了扩大生产规模以赢得市场占有率或打破一些地域或因产品细分所形成的进入壁垒，而产生的并购或重组行为。

（2）纵向并购。文化出版产业链中的上下游企业，与文化公司、新华集团或民营书商等企业之间的并购行为。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，而是供应商和需求商之间的关系。市场交易行为内部化有助减少市场风险，节省交易成本。这一策略有利于居于中游的出版企业，发挥中场发动机的作用，整合产业链，降低组稿和发行成本，实现策划到宣传、销售一条龙服务。

（3）混合并购。一个文化企业对那些与自己生产不同性质和种类产品的文化企业或非文化业进行的并购行为，其中目标公司与并购企业既不是同一行业，而且各自的产品没有替代关系，并购双方企业也没有显著的投入产出关系，那么，这种并购被称为混合并购。通过混合并购，一个企业可以不在某一个产品或服务的生产上实行专业化，而是可以生产一系列不同的产品和服务，从而实现多元化经营战略。

4.规模化经营的陷阱

如上分析，并购活动可以使其技术优势、资产优势、管理优势和文化品牌等得到最有效的利用，但任何资源的边际贡献率都是呈递减趋势。在大多数行业中，企业在实现最大规模效益之后，不经济的情况往往在很高的产量水平上出现，所以，大型传媒集团之间的并购要及时规避。通常风险较大的是混合并购，不同产业间的多元化格局，业务领域高度分散，而不同领域的管理模式各不相同;这在增加管理成本的同时，也使企业内部集中和分权的矛盾加剧，对企业的管理者提出了更高的要求。

三、总结与对策

综上所述，无论是经济理论研究还是市场模型对比分析，并购成为新闻出版业做强、做大的有效途径。但是，我们还应看到，从战略层面来说，所有的产业规模化、集团化都应该服务于国家的文化战略;从企业层面来说，所有的产业规模化、集团化则应立足贯彻国家的文化导向方略，效益优先，专业为本。2016年即将临近，中国加入世贸时承诺的15年关税限制期也即将截止。届时，文化产业也将直接面临全球化的冲击，文化企业有“走出去”的机遇，也存在被收购或破产的风险。因此，在这即将参与全球化竞争的前夕，笔者认为管理部门与出版企业都应当积极应对，在实现规模化经营的过程中相互协调，有所侧重，有所为，有所不为。

第一，主管部门需要有计划、有步骤地放松体制管制，侧重导向与执法。新闻主管部门应在《深化新闻出版体制改革实施方案》的指导下，从以往对出版企业审批及多方面管理的模式中走出来，侧重法规的完善，做到依法监管，为提升文化竞争力、激活企业创造力服务;鼓励国有资产控股的新闻出版集团全面走向市场，与民营、外资相关企业融合，让国有资本在推动我国新闻出版市场发展完善中发挥主导作用，并推动国有出版资本“走出去”，在“一带一路”等各种国家战略中，推动我国文化与价值观输出，打造强大的文化软实力。这也体现了科斯的观点，社会制度创新将带来经济增长与生产力的发展。

第二，新闻出版企业应该大胆走出去，做强主业，走专业化经营路线。集团应该做到以下两个方面：（1）事前调研。新闻出版企业在并购前应该对目标企业多方调研了解，侧重目标企业的产业相关度，看目标企业是否有助于做强主业，走专业化之路，避免盲目求规模或追求各个分类市场的全赢模式。（2）大胆融合、创新，提高效率。并购后应该促进并购企业之间的文化、管理和技术融合，制定效率优先机制，推动集团充分发挥规模优势，实现技术创新，策划差异化的选题，推出差异化的文化产品、差异化的营销策略等。

第三，规模应为效益服务。新闻出版企业的并购活动可以使更多资源得到有效的利用。但任何资源的边际贡献率呈递减趋势，企业的生产规模不是可以无限扩张的。因此，企业生产规模一旦超出了最优状态，就会出现规模不经济。因此，大型新闻出版集团还应关注财务成本变化趋势，认真分析，合理控制规模。

第四，要抓住电子化的发展趋势，加速转型。新组建的新闻出版集团应该认识到，网络电子化趋势已无可扭转，在移动阅读、网络文化繁荣的当下，应当借助新技术，打造新的出版传播平台，对内容进行多元化开发，挖掘新的创利模式，以持续创新来帮助企业跨越规模经济的陷阱。

[1]孙海婴.出版业的规模化经济与集团化建设[J].出版发行研究，2004（7）.

[2]杨海波.出版业集团化建设若干问题的思考[J].学术论坛，2005（9）.

[3]王积龙.美国出版业的集团化趋于深专业化[J].出版参考，2008（31）.

[4]丁磊.出版集团结盟强音[J].中国民营经济与科技，2009（9）.

[5]洪九来.数字化背景下欧美出版企业并购的特征及其对中国出版集团化的启示[J].出版视野，2012（2）.

试论媒介产业化经营篇4

在国内, 传媒业在经过超常规的发展后, 传媒市场也已进入群雄纷争的“战国时代”。受全球经济一体化的影响, 具有巨大潜力的中国市场毫不例外的让“国际传媒大鳄”们垂涎三尺。面对如此“内忧外患”的境遇, 我国传媒人士纷纷提出媒介产业化的概念希望在以数字技术为核心的新经济中占得一席之地。那么媒介产业化目前存在怎样的问题?我国该如何实施媒介产业化?

一、我国的媒介产业化目前存在的问题

从1998年起, 国家对包括广播电视部门在内的大多数事业单位的拨款逐渐减少, 直至让这些事业单位自收自支。这意味着我过传媒业将靠经营收入、靠市场去生存和发展。然而, 目前我国传媒业仍然是行政事业体制与市场化运作双轨运行。在计划经济的运行机制与市场经济环境之间存在着错位问题, 并因此经常相互冲突。如同改革前的国有大中型企业一样, 传媒行业普遍存在体制不顺、机制不活、效率不高、竞争力不强的问题。这种传统的行政事业型运行机制既不能适应市场经济体制的发展需要, 又不利于调动传媒从业人员的积极性。

二、推进我国媒介产业化经营的措施

(一) 转换管理观念, 进一步优化新闻媒介的生存环境和内部机制

一个地区的新闻业发展状况如何, 在很大程度上决定于该地区权能部门对新闻传播事业实行怎样的管理体制与管理方式。从历史和现实看, 世界各国对新闻传播事业的管理不外乎两种模式:一种是以控制为本位进行管理, 主要采用行政手段, 以约束为主;另一种是以自律为主的管理, 主要采用法制手段, 以行业自律为主。我国的现行管理制度是延续了几十年的以控制为本位的管理模式。但是, 随着改革开放的深化, 随着知识经济时代和网络时代的到来, 传统的控制本位管理模式也应有所变化。这种变化主要是我们应当有力建构有中国特色的新型的人民民主型新闻业管理体制。对媒介的管理方式与手段应主要运用法律手段与自律手段, 减少非常规性的行政干预。应加强管理、规范管理、适律适度、管好管活, 使新闻媒介有一个较为宽松的政治法制环境。新闻改革并不是要以新的体制去取代那些还有生命力的原则与规范, 而是要建构实现和适应这些基本原则与规范的机制。

(二) 媒介的市场定位应走"大新闻"的路子, 进一步开发社会各种新闻资源

进入知识经济时代, 创新、创意、创造将成为全球性的工作生活时尚。新闻媒介之间的竞争, 将集中体现在有无创新和创新能力大小之上。一个新闻媒体如果墨守成规, 那就难免被淘汰出局。简单化、表面化、老生常谈式的报道, 也将会失去受众的青睐。在知识经济时代, 信息的急剧膨胀将使大量新闻如过眼烟云, 只有那些揭示新闻本质、不同凡响的报道, 才能在人的脑海中留下印象。许多新闻事实, 需要透过表象进行理性的透视。新闻的审视不能局限于单纯披露事实的表层, 对一些重要的新闻事件, 要从民族文化传统、思维方式、历史现实环境等方面, 进行宏观思维、求异思维、双向思维等, 这些都需要一种厚积薄发的功底和新颖独到的视角。从这种意义上说, 曾经风靡新闻界的副刊化和都市化倾向, 在未来将难有更大的生存空间。因此, 媒介的市场定位要走"大新闻"的路子, 进一步开发社会各种新闻资源, 拓宽新闻市场空间。从表面上看, 从中央到地方, 各种层次、类型的报纸难以计数, 却仍然在某些方面留有空隙。如北京的《精品购物指南》等报纸在生活类报纸中大出风头即为实证。

(三) 媒体结构要向集团化发展

集合新闻资源, 把蛋糕做大, 创办"航空母舰"式的媒介集团将成为在21世纪新闻传播全球竞争中中国新闻界的必然选择。在西方发达国家, 媒介集团经过了发展工业经济阶段, 现已达到高度集约化程度, 以良好的基础步入知识经济时代。在我国却是一种新兴事物, 未经过工业化的充分发展而直接诞生于知识经济大潮中, 媒介集团的发展必然要面对更高的要求。首先要上规模, 以促进兼并与联合为突破口, 由粗放经营向集约经营的转变实现结构的多样化、系统化, 变数量优势为质量优势;同时, 要提高媒介集团内部各经济实体联系的强度, 变散兵游勇为整合系统, 合理而有效地进行资源配置, 实现产业经营实体化、市场化重视知识创新和科技进步, 提高产业经济增长的科技含量和附加值, 加大无形资产的投资与经营。

(四) 媒体经营要走信息化的路子

在未来的知识经济时代, 新闻媒介要在信息产业中占据有利位置, 获取最大的效益。我们应该看到信息产业的内涵是十分广阔的, 传统的新闻业只是其中的一部分。仅以信息科学技术为例, 就有计算机技术、微电子技术、光电子技术、芯片技术、大规模集成电路技术、激光技术、软件技术等, 抢先将这些信息技术转化为产品, 并尽早进入市场, 则会在媒介市场上确立自己的有利地位, 拓展受众市场和广告市场, 并尽可能占据更大的市场份额。例如, 美国信息综合利用的成功范例《波士顿环球报》, 其网上容量远远超出了其纸质母报的容量, 形成了一个跨媒体的地区性综合信息平台。其特点之一, 除了提供纸质母报上有的信息以外, 还囊括了该市电台、电视台、图书馆、芭蕾舞团、气象台、交通服务等30个其他信息源提供的信息。其特点之二, 将本地区所有相关资料整合成一个在线数据库, 成为当地人的生活指南和外地人认识波士顿的窗口。毋庸置疑, 这种跨媒体的经营, 有利于充分发掘网络多媒体的潜在效能。至于有些媒体有了收入就立即发展三产经营, 参与一些自己并不熟悉的行业, 结果有许多产业都是惨淡经营。其实, 在信息时代, 新闻媒介作为一种资讯型产业, 本身就是一种很有前途的行业, 所以不必本末倒置, 不如把资金投入到自己的长期建设中来。

(五) 实施新的人才战略, 建设一支高素质的新闻人才队伍

知识经济是以无形资产投入为主的经济。知识、人才和管理这些无形资产在知识经济时代将起决定性的作用。因此, 传统媒介产业要发展, 就必须重视智力资源的开发, 建设一支高素质的新闻人才队伍。

1、要紧紧抓好人才的教育与培养这个根本环节, 提高现有人员的学历层次与综合素质

加大对新闻教育的投资力度, 以适应市场和提高创新能力为目标, 改革现有的新闻教学模式。

2、要注意新闻人才不均衡的状况

以湖北省为例, 该省新闻单位人才状况和新闻人才资源存在很大反差。武汉作为全国十大城市之一, 现有华中理工大学新闻与信息传播学院、武汉大学新闻学院等6个新闻院系或专业点, 有新闻学、传播学硕士点4个, 每年培养出近300名研究生、本科生, 新闻教育能力仅次于上海、北京, 但武汉地区在培养新闻人才的同时, 自己的优秀人才却流向外地。仅武汉三家大报, 近五年来流向广东的就有40多人。其他城市和地区的情况更可想而知。高素质的新闻人才大都集中在北京、东南沿海等经济发达地区和大城市, 会进一步加大我国新闻事业发展不均衡的状况, 欠发达地区要靠事业留人、感情留人、待遇留人。

3、要注重善于管理、有创新精神的新闻人才的培养

现在新闻单位不仅是高素质新闻业务人员缺乏, 更重要的是新闻业经营管理人才缺乏。知识经济时代对创新提出了更高的更迫切的要求, 创新是一个民族的灵魂, 创新也是新闻业发展的灵魂。针对中国新闻从业人员的现有状况和知识经济时代的要求, 创新和经营应提到相当的高度, 要从多层面、多角度培养、选用人才, 树立立体的新闻人才观念。特别是创新, 新闻单位要善于借用“外脑”, 加强新闻单位和新闻研究机构的合作, 打破现在的隔离状态, 把研究机构的研究成果及时转化成新闻生产力。

21世纪, 是媒介产业大发展的世纪。知识经济给我们带来了全面的挑战, 也带来了前所未有的机遇。我国的媒介产业若能根据本国的国情和技术革命发展的趋势, 采取果断而有效的行动迎接挑战, 必将赢得历史性的大飞跃。

摘要：在国内, 传媒业在经过超常规的发展后, 传媒市场也已进入群雄纷争的“战国时代”。面对这种情况, 我国传媒人士纷纷提出媒介产业化的概念希望在以数字技术为核心的新经济中占得一席之地。笔者通过对推进我国媒介产业化经营五项措施的论述, 进一步阐明我国的媒介产业若能根据本国的国情和技术革命发展的趋势, 采取果断而有效的行动迎接挑战, 必将赢得历史性的大飞跃。

媒介经营篇5

现今, 无论在国外还是国内, 媒介融合已成为传媒业发展的现实路径。随着媒介融合的不断加深, 新一代的融合媒介应运而生, 而这些新媒介同时参与传播, 传统纸媒逐渐“风光”不再。2014年1月26日, 中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示, 2013年报纸广告刊登额下降8.1%, 降幅超过了2012年的7.5%, 这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。广告主更加青睐整合营销传播, 更倾向于选择立体传播组合的方式, 单一的媒介、单一的广告产品在广告市场上的竞争优势正日益削弱, 同时, 媒介的广告经营也呈“强者愈强”的态势。媒介经营全面进入融合时代, 广告主、广告公司以及媒体之间的三角关系、力量制衡都出现了变化, 三者都在这场融合媒介营销的火焰中寻求机会。广告主开始思考如何最有效地使用新媒体, 将新旧媒体有效地结合在一起, 翻倍广告与营销的效果。广告公司在这场战役中重新思考自身价值, 从结构、业务、工具到服务都进行了一次全新的调整, 力图找到媒介融合营销时代广告公司的新定位。媒体方面则在新形势下思考突破与创新、对广告经营的思路迅速作出调整并寻找相应的发展通道。

随着媒介融合环境进一步演变和优化, 作为传统报纸最重要收入来源的广告资源的竞争则是竞争的焦点, 新媒体来势汹涌, 作为传统媒体的报纸, 广告经营采取什么赢利模式, 如何在竞争中突出重围, 赢得主动?传统报纸只有不断拓展和创新, 采取新的营销策略才有出路。媒介融合时代, 报纸经营拓展的目标就是充分利用新媒体技术、平台、渠道, 增强报纸内容的传播力, 保持报纸的品牌影响力和提升客户价值。

一、运用大数据, 实现广告精准投放

广告客户们有句“名言”:“我们都知道一半广告费是浪费了, 但谁也不知道是浪费了哪一半。”在新媒体冲击下, 越来越多的广告客户开始觉醒, 他们认为在纸媒上投一个版的硬广告, 花了十万八万, 只能换回不多的电话, 实在不划算。与其这样, 不如通过微博微信进行点对点传播, 而一些大的有能力的公司干脆自己搞活动, 效果立竿见影。在此形势下, 谁有人, 谁有客户所需要的人, 便成为抓住广告商致胜的法宝。

互联网技术既催生了更多的数据, 又倒逼政府和机构开放更多的数据, 把我们带入大数据时代。在大数据提供科学技术支撑的背景下, 报纸广告应充分借鉴新媒体的广告策略, 实现精准营销。传统媒体转型至关重要的是从“内容为王”到“用户为王”。在媒介融合环境下, 随着社交网络的广泛普及, 每一个用户都成为大数据中的一个环节。从广告运作角度来说, 从庞杂的数据背后挖掘、分析用户的行为习惯和喜好, 找出更符合用户“口味”的产品和服务, 并结合用户需求有针对性地调整和优化广告运作策略, 就是大数据的价值。广告商借助大数据的技术优势, 不仅可以实现精准广告传播, 而且还可以实现多点互动的精准广告传播。

报纸广告大数据营销可充分借鉴腾讯的做法:从关注广告到关注人, 关注人群背后的数据与需求, 结合关系链与营销工具, 更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销, 针对更多的行为轨迹, 如用户曾经在媒体上的行为、标签等, 做到精准定向。其次是要实现微目标营销, 即对报纸的读者进行细分, 调研目标消费者, 打破人口、地域等定位特征, 直接向目标消费者传达高度个性化的信息, 使精准营销得以实现。

近日, 广东广州日报传媒股份有限公司 (粤传媒) 与甲骨文 (中国) 软件系统有限公司签署了战略合作备忘录。根据战略合作备忘录, 双方将建立起全面、紧密的战略合作伙伴关系, 共同推进粤传媒全媒体转型发展, 强强联手打造媒体大数据业务样板工程。新华报业传媒集团所属扬子晚报正在筹建“读者大数据会员制综合服务营运体系”, 利用集CRM、ERP、Call Center为一体的深度定制开发综合业务平台将读者的信息构建成一个大数据库, 通过专业化的96061客服团队去深入地服务读者, 为读者及其家庭提供更有价值的延伸服务。由此我们可以预见, 大数据未来的发展拥有广阔的空间, 它的广度和深度必定会成为报纸广告营销的核心竞争力。

二、搭建社交平台, 尝试社交媒体营销

传统媒体的危机不只在于人们已经开始丧失阅读纸媒的习惯, 而是年轻人没有培养起良好的新闻阅读习惯, 游戏、社交媒体、广告、明星八卦, 都在和新闻争夺注意力, 年轻人对新闻的索取已从上一代人的习惯性阅读, 变成了碎片化的邂逅。因此, 如果传统媒体只将新闻从纸搬到数字化移动终端上, 那这种转变无疑是一种浪费和徒劳。

消费细分的时代已经到来, 移动化、社交化、智能化是未来的发展方向, 互动模式是媒介融合条件下消费者的新诉求, 新的社交平台可以高度社会化, 个性化, 可以跟新闻编辑、广告商甚至跨时空的人进行交流, 可以进行很多的社交应用, 这种状态将带来极大的商业空间, 同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎, 抓住并占有社交媒体平台至关重要。新媒体环境下, 发布新闻不再是媒体工作的全部, 媒体将成为新的人际圈的组织者。而作为报纸媒体, 最大的优势在于本地的人气和人脉, 能够向用户提供最实用最接地气的服务。通过细分用户, 搭建各种不同的垂直媒体, 比如亲子教育、健康养生、摄影读书, 将有共同爱好和需要的人凝聚到一起, 向他们提供最实用的信息和最有效的交友方式。每个新搭建的平台都将成为一个新媒体, 报纸通过该平台可以掌握大量的数据, 以实现广告的精准投放和其他商业机遇, 让报纸获得生存拓展的机会。

钱江晚报通过建立微信矩阵, 以用户中心为突破口, 把微信平台转化成为渠道, 有效促进了经营转型。钱江晚报微信矩阵由钱江晚报官微账号和20多个子微信形成, 其中钱晚官微由新媒体运营部运作, 20余个子账号由各自经营和采编联动自行运作。钱晚官微通过后台技术平台, 为整个报社的移动互联网平台, 以品牌为号召, 帮助各子微信账号发展用户, 进行拓展。各子账号则在垂直细分领域, 提供专业资讯与服务, 以激发用户硬需求, 还通过利用传统部门积累下来的专家资源, 打造专家与用户交流的平台。在钱报微信矩阵中, 三个报纸电商账号分别为杭州房产、杭州吃货和钱报有礼, 分别建设了自有电商平台, 以微信为渠道开展营销。三个账号分别代表了三种报纸电商模式:杭州吃货定位于饮食领域微信号, 聚焦本地饮食文化和特色餐饮店, 通过独立项目组运作, 以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。杭州房产立足于本地房地产市场, 自建平台, 为买房刚需人群提供精准服务, 为房地产企业提供专业的全案营销方案。“钱报town”公共账号作为钱报自建O2O电子商务平台“钱报有礼”的微信营销渠道。通过“读者转化+商品/服务本地优势+便捷配送”的模式运营。不难看出, 钱江晚报已经在传统媒体实现媒介融合发展的经营转型中优雅转身。

三、在渠道与资源上进行拓展, 向多元赢利模式突破

上下游关联产业和各类垂直应用平台是报业经营升级的重点。曾几何时, “多元化经营”是热门话题, 现已逐渐演变为高规格、高档次的“文化产业”, 其原因在于“多元经营”这个概念侧重于利用现有资源、技术、人才等扩展新业务, 核心还是传媒业;而“文化产业”是一个综合性的大概念, 侧重于收购、兼并、参股、重组等扩张手段, 跨领域进入非传媒行业, 形成多业态的有机组合, 是更高层次的市场竞争。

国内报业集团每一次经营业态方面的创新和实践, 都承载着业界的关注和期待。2014年3月28日, 《成都商报·社区电商周刊》正式亮相。《成都商报·社区电商周刊》基于移动互联网, 以二维码为纽带, 打通了纸媒与电子商务的界限, 尽可能缩短媒体上展示商品转化成实际商品的时间。当读者对周刊展示的任何物品产生兴趣, 只需“看到”“拍下”这两步, 马上即可通过二维码订制自己的购物生活。简而言之, 这是一张用手机扫码购物的“纸上电商”。中原报业传媒集团正式携手河南汇艺置业、河南赛科特电器、美美娱乐, 进军创意文化旅游和酒店连锁产业, 标志着中原报业在宣传全媒体、发展多元文化的道路上又迈出新的一步。河南日报报业集团与郑州航空港经济综合实验区签订战略合作协议, 根据协议, 双方除在港区文化物流产业园建设、电子商务产业园、户外广告产业、商业地产开发、酒店服务等多个领域开展合作外, 还将在新闻宣传、信息发布、产业发展等多个方面开展全方位合作。新华报业传媒集团2亿元投资入股江苏银行, 拓展了金融产业链, 实现了传媒产业和金融资本的优势互补。

纵观报业集团经营的探索与实践, 其业态创新都是以传媒主业为支点, 以资本金融为杠杆, 充分利用传媒业渗透性强、推动力大的特点, 把传统报业的品牌价值延伸到多个产业领域, 形成新的业态, 产生流动性溢出效应。2013年, 浙报传媒并购了杭州边锋和上海浩方, 以此开拓互动娱乐业务板块, 为浙报传媒贡献4.27亿元营业收入, 以及1.91亿元净利润, 占净利润总额46.45%。原有报业业务实现净利润2.57亿元, 同比增长6.8%, 完成承诺利润108%。

四、创新活动营销, 提升报纸的投放价值

媒体经济是影响力经济, 而影响力来自于创造力。一张报纸如果没有强大的创新能力就不可能有良好的影响力。没有影响力就不能很好地吸附广告, 报纸就失去了经济支撑力。实践证明, 大型活动营销是最能够提升报纸知名度和影响力的方式。从一定意义上说, 报纸抓好了创新策划活动, 就等于抓住了报纸的生存发展权, 也等于抓住了报纸的生命线。

近年来, 针对报纸广告下滑, 新华报业传媒集团各单位全力打造品牌活动, 以活动拉动、创意驱动为突破口, 盘活了整个经营一盘棋, 取得了良好的社会效益和经济效益。2013年11月底新华日报举办了“江苏国际美酒美食嘉年汇”活动。活动期间, 近60多家参展商携百余种酒类、食品参展, 现场人气空前火爆, 参观人数达每天5万人次。这次活动是新华日报进行全案营销的一次重大探索, 通过举办这样的活动, 新华日报为客户提供了平面之外的立体传播效果, 真正做到让客户读者都满意。扬子晚报广告中心汽车行业经过数月筹办, 2013年8月16日至20日成功举办“第三届江苏 (南京) 国际车展”, 60多家汽车品牌、800多款新车参展, 5天展期吸引10万多人观展、销售新车5000多辆, 人气和销量赢得了参展品牌和4S店的好评, 车展营业收入780多万, 不仅拉动了七、八两个月汽车品牌在扬子晚报的增量广告投放, 还体现了扬子晚报的品牌影响力。通过成功打造“江苏第一购买力车展”, 不仅增加版外收入, 还将平媒广告、线下营销和活动策划全面结合, 形成整合营销的团队和平台。

报纸策划大型活动, 不仅能凭借其与生俱来的天然影响力, 粘合、唤醒市场主体的竞争意识, 而且能进一步提高、扩大报纸的影响力和影响面, 拉长报纸版面广告维度, 有效增加经济收入。可谓一举多得!

五、提升员工技能, 突破“本领恐慌”

所谓“本领恐慌“, 说到底就是转型期创新路径的恐慌, 是开拓能力的恐慌。纸媒面临日渐势微, 所以必须转型升级。从某种意义上说, 报业创新的“本领”有多大, 转型的天地就有多大。但由于对网络时代纸媒转型的新规律普遍缺乏足够的清醒认知, “本领”的失策和弱化显而易见, 导致当今报业“焉得完卵”的莫名恐慌。

长期以来, 事业单位的属性和宣传机构的定位, 使得报业在人才的引进和培养层面形成了“重采编, 轻经营”的理念, 这造成了两个后果, 一是经营管理人员主要从采编人员中选拨, 缺乏专业的经营管理人才;二是经营管理人员比重较低。而新媒体的出现, 不仅仅是信息技术的变革, 更是商业模式的转变。擅长内容生产, 未必懂得技术;懂得技术, 未必擅长管理。在这种背景下, 报业转型过程中必须提升引进培养人才的本领。

在媒介融合时代, 国内报业集团需加强对现有经营管理人才的培养, 强化经营人员对各种媒介特点的掌握, 特别是熟练掌握多媒体技术手段, 提升运用各种媒介开展经营服务的能力, 致力于为商家提供线上线下无缝融合的互动营销解决方案, 精益求精, 力争取得经营新的突破。在此基础上, 报业要积极向新媒体学习, 引入新媒体精神, 给予经营人员足够的发展空间, 并建立多元化的薪酬体系。

目前, 为适应新的市场运作空间和赢利逻辑, 在报纸运营中注入网络传播的基因, 渗透新媒体的技术屏障“拿来”为我所用, 新华报业传媒集团所属扬子晚报邀请腾讯开放平台负责人和郑州邦和药业负责人给员工进行以互联网生态和现代企业管理为主题的业务讲座, 并交流互动, 取得可喜的成效。实际上, 近年来, 扬子晚报一直在努力推进与新媒体的融合互动, 经过不断探索, 目前已形成集报、刊、网、移动媒体、户外平台、购物平台于一体的强大阵营, 获得了良好的市场效应。

总而言之, 直面媒介融合, 传统报纸只有摆脱不合时宜的惯性思维, 用数字化思维和互联网理念去思考和探索业态创新, 才能在新媒体生态圈中把握主动, 驾驭自如;只有转型升级的能力不断提升, 报业才能逆风飞扬, 迎难而上, 信心百倍地抒写“凤凰涅槃”的新篇章。

参考文献

[1]常宁.中国报业整合式转型, 三大死结[N].钛媒体.http://www.tmtpost.com/73891.html.2013-11-2.

[2]新业务成绩骄人, 浙报转型成效初现——浙报传媒2013年年报解读.媒介洞察.http://blog.sina.com.cn/s/blog_89121bd40101sbe0.html.2014-4-25.

邹韬奋媒介经营管理思想探讨篇6

关键词：韬奋精神,市场化,民主集中制,人才

1 “全心全意为人民服务”的经营方针

“韬奋精神”是什么?邹韬奋先生自己做了归纳, 即“三条工作原则”、“八种传统精神”。“‘三条工作原则’是:第一, 促进大众文化;第二, 供应抗战需要;第三, 发展服务精神。‘八种传统精神’是:坚定、虚心、公正、负责、刻苦、耐劳、服务精神、同志爱。归根到底是全心全意为人民服务的革命精神。”

邹韬奋把服务精神看作生活书店的生命。他说:“‘生活’的生命, 就是完全大公无我的对社会服务的精神组成的。”在具体的报刊实践中, 这种服务精神表现为:满足受众需求为立足点的经营特色。

受众是任何媒介企业赖以生存的基础。邹韬奋作为一个优秀的媒介企业管理者, 在办报刊的过程中始终坚持以读者需求为立足点的媒介经营思想, 这种思想直接来源于他“以读者的利益为中心, 以社会的改造为目的”的独具特色的办报思想。他认为办报刊“要用敏锐的目光、深切地注意和诚挚的同情研究当前一般大众读者所需要的是怎样的‘精神食粮’。这是主持大众刊物的编者所必需负起的责任。”

为了达到这样目的, 邹韬奋和他的战友们从四个方面付诸实施:其一, 在办企业的目标与宗旨上, 根据形势的发展, 不断满足消费者的需求。其二, 在内容上, 他注重短小精悍的评论和“有趣味、有价值”的材料。从接办《生活》周刊开始, 邹韬奋就改变刊物以前停留在“职业教育和修养”的思路上, 强调以一种趣味性来吸引读者, 1939年在上海出版的《大众生活》周刊更注重以短小精干的评论来满足消费者需求。其三, 在刊物形式上满足消费者需求。由于邹韬奋对《生活》周刊由单张到16开本的改版, 发行量增加到8万份, 同时它对于编制方式的新颖和图片插图的创新也很注意, 极力“独出心裁, 不落俗套”, 比如《大众生活》周刊以漫画形式反映世界动态, 引起读者极大兴趣, 发行量骤升。其四, 从服务方面满足消费者的需求。他重视读者, 从《生活》周刊设置“信箱”栏目并作为重点栏目、重要方面, 就已经可以看得很清楚了。正如他在《事业经营与职业修养》一书中所说, 其余未在“信箱”刊登的大部分读者来信, “都直接答复”, “接近我们所知, 分别提出意见”, 而“答复的热情不逊于写情书, 一点不肯马虎, 鞠躬尽瘁, 死而后已!”

2 市场化的运作手段

1932年, 邹韬奋在筹办《生活日报》时就宣布:“本报注重为大多数民众谋福利, 不以营利为最后目的。”1940年, 他在《事业性与商业性的问题》一文中强调:办出版, 要把供应好的精神食粮作为自己的奋斗目标, 而不能以赚钱为目的。在强调事业性重要的同时, 他也充分肯定了商业性。他认为“我们的事业性与商业性是要兼顾而不应该是对立的——所谓皮之不存, 毛将焉附, 机构消灭, 事业又何从支持, 发展更谈不到了。”在那个缺乏“市场元素”的年代, 邹韬奋却用他独特的市场化运作手段创造了一个又一个的商业神话。

2.1 产权的独立性是市场化运作的基础

邹韬奋认为, “精神自由”与“经济独立”二者之间是相互促进、互为表里的关系, 正如1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说:“个人要经济独立, 才配讲自由, 刊物也是如此。本刊蒙社会不弃, 销数激增, 广告涌进, 不但出入能相抵, 且可有盈余以为改进本刊之用, 是一个经济独立的刊物, 有自由精神的刊物。”要实现韬奋先生所说的“经济独立”, 最重要的一方面就是, 刊物必须作为一个独立的主体来参与市场活动, 也即实现自身的产权独立性。

目前, 我们国家大多数刊物市场化程度不高, 自身的生存问题都不能解决, 往往依赖其主办单位, 束缚了刊物的健康发展, 更不要说它“精神自由”这一层面的追求, 以及以独立的市场主体来参与市场竞争。从我们国家出版生态环境来看, 政企不分依然存在, 现代企业制度的实施, 它必须建立在产权明晰的基础上, 即实现所有权和经营权的严格界限。出版单位的集团化建设过程, 以及出版体制改革的关键时期, 产权的独立性是我们必须关注的核心问题。

2.2 多种营销手段的运用

1930年11月, 邹韬奋在谈到《生活》时指出:“我们的正当收入在目前约有三途:一是广告, 二是发行, 三是丛书。”增加发行量的关键在于不断提高质量, 奉献精品。邹韬奋在《经历》中所说:“发行的技术和计划也是刊物的一个重要部分, 我们不得不承认这方面也应加以相当的主意, 但是根本还是在刊物的内容。”这番道理, 今天仍值得一些只在推销上下功夫, 而不知从根本上下功夫来扩大市场的杂志编辑回环吟诵。

生活书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响, 固然与其进步的出版物内容有关, 但在经营上采用多渠道发行方式, 无疑也是更为直接和重要的原因。

生活书店的发行渠道, 主要包括以下几种: (1) 自设门市部, 直接向读者销售生活书店出版的书刊。鼎盛时期, 生活书店在全国各地设立了50余处门市部。这些门市部都采用开架售书的管理模式, 以其良好的服务有力地吸引了读者对“生活”书刊的关注。生活书店门市工作做得生气勃勃, 还因为它有着严格的规章制度。“曾在生活书店长沙分店和香港分店工作过的王仿子, 后来把它们加以总结概括为《门市工作七十二条》, 包括四个部分:一是熟悉业务;二是对待读者认真负责;三是搞好环境整洁;四是门市人员要注意仪表。”

(2) 设立批发部, 向各类型的代销单位批发销售生活书店的书刊。批发部除了向300多家专门销售生活书店书刊的代销店批销图书之外, 还通过对等代理的办法, 与商务印书馆、中华书局等出版同行建立批销关系, 以利用这些出版同行的销售网络来提高生活书店的书刊市场覆盖率。

(3) 设立邮购科向刊物订户和图书邮购户邮寄销售书刊。曾经一度与生活书店邮购科保持联系的全国各地书刊邮购户达7万余户, 其购书存款余款近10万元。邮购已成为生活书店的一条重要发行渠道。

(4) 设立电话购书服务部, 采用接受读者电话送书上门方式销书。从1935年正式设立电话购书服务部起, 到1937“八一三”日军侵占上海为止, 越两年多时间, 使用电话购书的个人读者发展到250多户, 图书馆等集体读者50户, 每月的营业额在1500-2000元左右。为读者, 尤其是为图书馆等集团读者的购书提供了方便。

书刊的宣传促销也是出版发行工作的一个重要环节, 邹韬奋从办《生活》周刊开始, 便对书刊的宣传促销非常重视, 后来书店事业发展, 还设立了推广科来专门负责这方面的工作。

生活书店的促销手段有以下几种: (1) 广告促销, 生活书店不仅通过自己所办的10余种刊不断的刊登书刊广告, 而且还利用书籍与报纸做广告, 尤其是生活书店首创的“全国出版物联合广告”, 生活书店联合一些中小出版社在《申报》第一版刊登“生活书店出版及经受图书联合广告”, 费用按参加出版社所占面积合理分担, 这无疑对生活书店社会知名度的提高起到了极大的推动作用。 (2) 编发宣传资料, 生活书店编印的宣传资料大体可分为四类:一是介绍某种书刊内容及特色的宣传单;二是传播书刊信息的书目材料;三是宣传招贴画;四是指导读者读书的读书与出版、读书服务等刊物。 (3) 书刊连锁推广, 由于生活书店所出之书内容与其所出周刊有关联性, 如《世界知识》杂志带来“世界知识丛书”, 《文学》杂志带来《创作文库》、《世界文库》, 《妇女生活》杂志带来“妇女生活丛书”等, 生活书店便利用这些特点将书刊结合起来连锁推广。

3 民主集中的管理原则

邹韬奋实行的民主集中内容, 主要有以下四点:领导机构一律由选举制产生;领导机构须定期对整个组织做工作报告;严格纪律和少数服从多数;下级机构和全体人员, 务必执行上级机构的决议和上级负责任的指示。“少数服从多数, 是指任何人都必须服从大家所共同规定的原则;是指领导性质机构的回忆中少数人须服从多数通过的决议。”依照邹韬奋的民主管理思想, 书店的最高权力是职工代表大会。由职工代表大会选举出理事会、人事委员会、监察委员会和自治会, 分别管理业务、人事、监察和生活等事情。发扬民主, 就是让职工对书店事务由发表意见的权利和地方。书店的同仁间沟通意见的言论机关有每周一次的《店务通讯》、每月一次的《我们的生活》、每周一次的壁报。领导干部应虚心听取各方面的意见, 做出决定是应以整个事业的利益为主要的标准, 而不应该以个人的友谊或爱好为标准。

邹韬奋认为:“寻常的管理, 往往是指一个人或少数人的管理, 多数人是被管理者。如运用民主集中制的原则于事业的管理, 那么全体同事都是管理者, 那么全体同事都是被管理者, 说得简单些, 可以说是集体的管理。”这种集体的管理的优点在于能充分发挥全体职工的主人翁责任感, 充分调动他们的工作积极性, 通过集思广益, 达到群策群力的效果。

鉴于生活分店散布各地的实际, 生活书店进行管理上的改革, 实行了“集体领导, 个人负责”的原则。在人事方面, 总管理处之规定原则, 不顾及琐碎的事情;琐碎的事情, 有个点负责人根据领导机构所定的原则负责执行, 不必事事轻视。邹韬奋还设想在条件许可的情况下, 实行领导干部巡回视察的办法。

4 实行“人才主义”的用人标准

“人才主义”的用人政策, 首先必须是有服务社会的观念, 在邹韬奋的思想中, 成才与贡献社会、尽其所能联系起来。“一个人的真正价值, 全在他一生对于社会能有多大贡献, 这样一来, 能多进一份才力替社会多做一件好事, 便多一份快乐。”

其次, 坚持为公择人。邹韬奋认为在用人方面, 要“严收人才主义, 力戒安插冗员的恶习, 尤注意紧缩政策, 非万罢不了的人不得任意添请, 俟将来职务增繁, 再依事务上之需要而逐渐增加。”而且从制度上规定, “职务上应请的人才, 须经过干部全体地通过, 或用公开考试的办法。”

新媒体环境下媒介经营管理的变革篇7

由于数字技术的发展, 相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体而言, 一系列新媒体, 如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等层出不穷。其特有的便捷性、快速性、互动性广受人们欢迎, 已经成为时代发展的新宠。新媒体环境下, 传播方式由传统媒体的单一传播向新媒体的双向传播转变。传统媒体的传播方式是线型、单向、不可选择的, 它通过议程设置让受众被动地接收信息。它的主要方式是编辑决定报道主题, 然后由记者收集事实, 最后包装成新闻, 以一张报纸或一档节目的形式传播给受众。而在新媒体技术日益成熟的今天, 受众能够一改昔日在新闻信息传送过程中的被动状态, 积极主动地参与到信息的制造和传播过程中来。由于形式多样, 参与者可以通过各自的平台交流, 发表自己的看法和意见。网络新媒体中, 媒体会增加受众反馈版块, 倾听受众的需求。例如, 人民日报App分为闻、评、问、听、报几大版块, 其中“问”就是对受众开放的一大版块, 受众可以及时反馈, 这样就可以增强新闻传播的互动性。在新媒体环境下, 受众不再被传统媒体的议程设置所影响, 突破了传统媒体在新闻传播中的特权和垄断地位。其次, 新媒体传播中, 发布者时空位置由固定性向任意性转变。传统媒体需要专业的人员在专门的地点统一发布新闻信息内容, 受时空和地域的影响很大, 而新媒体由于便携的卫星发射设备和广泛覆盖的网络, 使得任何人仅仅通过使用卫星通信、光纤通信和高性能的计算机, 都可以在不同的地点, 协同工作、共享资源, 甚至共同编辑内容。任何一位公民都可能成为记者, 可能成为信息的来源, 这样就实现了由传统媒体的固定性向新媒体的多样性转变。

二、盈利模式的变革

新媒体的不断发展, 除了让媒体的传播方式发生改变外, 媒体的盈利模式也发生了重大变革。在新媒体环境下, 由曾经单一渠道盈利转向多渠道获取利益来维持媒体的运转。传统媒体曾经的盈利模式是单一的“两次售卖”模式, 即当传媒信息通过新闻专业人员的采写和编辑后, 它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。传媒商品第一次售卖的客户是受众;第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主, 广告主看重的是传媒企业高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力。所以, 报刊的版面中常常充斥大量的广告信息, 报社通过广告获取利润。而如今, 多数新媒体的盈利来源是多渠道化的。传统媒体以低于成本的价格销售报刊, 以广告收入来支撑整个媒体的运转。但新媒体还有多种收入来源, 首先是来自用户的主动订阅或者购买, 用户对媒体的内容感兴趣便会主动订阅。并且新媒体比传统媒体更加注重内容开发, 通过内容来吸引受众订阅。传统媒体虽然也意识到了内容开发的重要性, 但却很少付诸行动。例如, 腾讯公司在开发聊天软件的基础上, 推出了“群”的服务, 旨在和校友录竞争, 为了迎合企业用户的需要, 开发出“企业”, 又开发出“家园”“秀”等版块, 营造网上虚拟社区。同时, 还涉足游戏产业, 推出包括连连看, 各种牌类、棋类和网游等游戏, 吸引了众多用户, 这些服务全部都可以通过一小块电脑界面来操作。这种不断创新的精神使得腾讯成为国内即时通讯媒体的老大, 也树立了腾讯在“娱乐”方面的核心竞争力。二是增值产品售卖。新媒体不再提供所有的内容给用户免费使用, 用户需要缴纳一定的费用才可以获得信息内容, 如移动网络可以通过网络信息库盈利, 数字电视可以通过向用户收费的方式盈利。再如, 2010年2月, 迅雷推出正版视频内容点播收费及下载服务, 根据迅雷公布的数据, 其会员收费下载模式已经拥有百万名用户, 预计已获得千万元收入。另外, 新媒体还可以利用数字技术和网络技术降低成本, 通过快捷便利、价格低廉的服务, 如即时通讯, 特别是手机短信、彩信和彩铃这样的个性化服务满足受众的需求, 实现盈利。

三、结语

新媒体形态的出现及其新的特征在媒介经营管理方面给传统媒体带来了非常深远的影响。在新媒体环境下, 媒介经营管理的新模式, 体现了未来媒介经营的方向。首先, 新媒体传播中, 便携的卫星发射设备和广泛覆盖的网络, 使得建立虚拟的新闻编辑室成为可能。在这一新的传媒组织结构中, 工作人员不需要在同一个地点、同一座城市工作, 仅仅通过使用卫星通信、光纤通信和高性能的计算机, 传媒组织的工作人员就能协同工作、共享资源, 甚至共同编辑内容。新闻编辑或制作人可以坐在任何一个联网的工作台前观看或控制其他联网工作台上的内容, 无论这些工作台位于何处。新媒体能大大促进媒体产业的发展, 保证信息的即时性、高速性和快捷性。其次, 在传播方式上, “以受众为中心”是大势所趋, 信息的发布者不能仅仅局限于专业媒体, 双向互动才能促使媒体发展得欣欣向荣。受众不应该只是一个被动的信息接收者, 同时也应该是一个主动的选择者, 甚至是内容制造者和主动传播者。在这种模式下, 媒体可以更好地为观众制作出他们想要的内容。

参考文献

[1]凌昊莹.媒介经营管理[M].中国广播电视出版社, 2002:80-82.

[2]邓瑜.媒介融合与表达自由[M].中国传媒大学出版社, 2011:65-66.

媒介经营篇8

1 媒介经营中受众市场评价的多维度

借鉴传统的报纸媒介的受众价值评价体系,广播电视的受众评价指标也是由这几个部分组成:受众成分、信息到达指标和受众规模。

在先进的数字技术成为广电媒介发展的必然趋势的当代社会,媒体信号的传输利用封闭的网络光纤,所以很多信息和数据就能通过互联网来获取。尽管在了解广大受众的节目收视选择的前提下,通过科学的计算方法得到的收视率、收听率在某种程度上确实反映了媒介对受众产生的吸引力,显然仅以此作为评估标准还有很多不足之处。除此之外,开机率、目标观众、受众满意度等指标还可以作为补充,以此为依据进行分析,最终得出综合的分析数据,在已有条件下实现受众价值评价的维度化,最终实现对媒介受众市场价值精确评价。

2 受众价值利用的缺失

2.1 观念的缺失

首先,媒介经营观念定位有所缺失。加入WTO以后,我国的媒介组织在进行市场化运作时将面临着更多更激烈的竞争;此外,还会面临着全球其他媒介集团的挑战和冲击。与一些其他的市场化较高的行业相比,媒介的运营可以说才刚刚起步,在当前复杂的竞争环境下首要的不应该广告招商,更不是依靠外来融资实现大众媒介实力的提高,而是应该注重媒介观念的改造以及对自身定位的重新确定。

在进行市场营销过程中,企业的经营者常常会承受来自于产品、客户以及资金等方面的压力;同样的,在媒介经营层面来说,就是受众、节目内容、股东和广告客户。评价一家媒介集体经营状况的体系应该是多层次的,受众偏好、内容构成和广告结构比较全面地勾画出了在市场中媒介的多维度的生存发展空间。

在当下的大众媒介经营中,绝大多数媒介在市场推广过程中偏向于向广大广告客户宣传自己在资源上优势。这种现象发生的原因从根本上来讲就是因为媒介组织在媒介经营活动中严重缺乏受众市场观念。

受众市场是媒介经济效益实现的前提条件,媒介在吸引受众注意力、赚取广告费用的同时,广大广告主主要是看重媒介的受众市场的含金量;在媒介在实现集团化发展过程中,利用媒介品牌资源实现跨行业经营的时候,受众市场就成了媒介品牌的首要支撑力,离开广阔的受众市场,媒介权威和公信力就毫无意义,媒介品牌也不可能成为媒介经营的保障和基础。

其次,媒介的诚信观念也有所缺失。媒介所进行的受众调查,尤其是收听率、收视率的调查对媒介极其广告客户和调查机构等各集团组织的经济利益有着直接影响,对调查数据的真伪、分析结果以及准确性的考察经常是各方争论的重点。除去因问卷的设计、样本的选取过程中的失误,主观方面的因素也或多或少地影响调查结果的准确性。

媒介组织必须而且应该有有利于媒介自身发展的调查数据,借此支撑媒介相关产品的销售;同时,广告公司也应该与广告主保持统一战线,帮助客户收集以及分析数据,确保其准确性,帮助媒介制定组合战略,然而由于大部分广告公司还涉及到媒介相关的购买、出售业务,因而在销售媒介的版面空间时会产生某些错位,对某些消极信息甚至是虚假数据隐瞒不报;虽然这些调查公司的概括广告客户不仅仅是针对媒介以及媒介购买公司,然而与前者产生业务关系的同时也不可能彻底排除立场上的错位。除此之外,还有一些调查公司脱胎于媒介组织,比如中央电视台的索福瑞,因为与CCTV之间关系深刻,因而关于央视节目以及受众的调查数据极其容易引起个市场同行们的争议。

2.2 技术方面的缺失

媒介行业内部的数据派认为,根据统计学相关原理,网络调查所选取的样本有一些局限性,不仅样本数量毫无意义,而且样本类型单一,局限于网民中间,代表不了广播和电视受众的普遍性。但是批判派观点则不同,首先中央电视台和索福瑞的关系异常亲密,甚至对调查数据的公平性产生直接影响。此外,央视凭借其强大优势垄断了大年三十春晚时间,取得了相当高的收视率,但这个所谓的收视率也不能说明太多的问题,因为观众虽然打开了电视机,但接下来的调查结果并不能说明观众是否在电视机前收看节目,观众有可能在聊天或者是放烟花,都严重影响了信息的有效到达。

广播节目覆盖率非常高,收音机因价格便宜而入户率很高,但是开机率又成为媒介信息实现有效流通的一个瓶颈。在我国,城市中广播受众所占比例下降,广播受众人群集中于消费能力较低的老年人以及学生;其次,有很大一部分受众是将广播当成背景声音,只有很少的受众真正收听节目。

2.3 应用层面存在严重不足

受众市场调查的目的是为了应用,使这些数据成为参考数据为媒介的经营以及以后的改革提供依据。有时候一些过时的媒介观念阻碍决策者对市场调查统计的数据的利用,而只是把其中对自己有利的数据传送给广告客户和广告主。然而,进行受众市场调查的本身就应该是多维度的,所以对这些调查结果、统计数据的利用也应该具有系统性和全面性。和商业企业相同,在市场调查数据结果分析出来之后,大众媒介的经营决策者也要以此为基础,不断地审视自己、反思自己以及之前所做出和实施的经营战略和决策,并根据自己的市场目标及时科学地调整正在使用的采集信息、投放广告以及编排节目的策略等。如果有必要,甚至不得不从根本上对媒介以前的经营管理战略体系进行调整、改革。

电视和网络媒介问世以后,传统的广播媒介所要面临的挑战不再仅仅局限在国内,全世界的广播媒介都正处于发展瓶颈。其实,广播媒介是有办法找到突破口的:进行科学有效的受众市场调查和分析,了解广大受众对广播节目的信息需求,并以此为基础和依据,重新制定广播节目具体的编排和营销策略,培养出有效的广播受众群。只有这样,广播媒介才能在媒介市场中找到自己的位置。

3 媒介的受众价值管理和利用策略

首先,大众媒介必须放弃大众制,摒弃以往面面俱到的传播目标,尽可能地实现传播渠道的分众服务和分众管理。大众媒介节目要立足媒介自身特定的受众市场细分,满足广大受众的具体喜好和需求,有针对性地设计节目内容和节目编排方式。另外,要以这些节目内容和编播方式为基础不断进行市场测试,以获得更加稳定的受众群体和收视率。以央视为例,在央视的新闻类节目中,人们对新闻类节目的关注度及需求程度远比其他媒介要高很多。以观众角度为出发点,新闻和娱乐的差异从未得到明确的界定。以往的新闻理念正在逐渐发生转变,新闻节目的定义也发生了变化,发展成为了包含纯新闻节目、新闻杂志、新闻访谈、娱乐新闻和法制新闻在内的多种多样的形式。媒介组织应该抓住受众市场的具体需求,开创更多品牌,实现风格的多元化和资讯的个性化,打造新闻节目的全新的时尚感。

其次,要尽量确保节目内容、媒介产品匹配于广大受众的具体价值取向。如何才能使节目得到受众更高的评价和满意度,才能使媒介节目的资金投入和人力投入真正物有所值甚至物超所值,最终在媒介产品竞争中,获得受众和社会更多的关注,这是提升媒介品牌价值的有效砝码。比如,中央电视台的《全球资讯榜》栏目,在最开始成立时,其所定位的受众市场是“给经济人打造的轻松午间资讯快餐”,结合收视率调查的结果,这类受众群体在每天的收视人群组成中并没有占据大多数,但是他们却成为了这个栏目的固定观众,也是真正对《全球资讯榜》这个节目有需求的受众。这类受众比较讲求效率,注重实际,而且日常生活极其的不规律。他们不是那种可以连续几个小时看电视的人,也不是那种在生活中离不开电视的人。这类受众知道如何高效获取有用信息,所以会选择自己最需要的信息有效方式,而《全球资讯榜》这个栏目正好满足了这类人群对信息的速食消费观。

接着,大众媒介要以节目受众的生命周期为依据进行分阶段管理。媒介产品的生命周期分为五个时期,即导入期、成长期、成熟期、衰退期和离开期。所有媒介产品的生命过程均取决于受众的价值取向。在不同时期,大众媒介要借助科学合理的营销策略进行引导,切实满足广大受众不断变化的媒介需求,将媒介产品的衰退期尽量推后,从而最大程度地延长节目的成熟期。媒介节目必须不断进行创新升级,满足受众不断变化的需求和广告客户进行广告宣传的具体需求。

最后,媒介组织要加强与受众的互动,建立媒介的品牌关系。正如我们所知道的,任何传播过程,都是互动的一个过程;任何传播效果的实现,均是在双方互动的条件下完成的。过去,由于传播渠道和传播技术以及国家政策等方面的影响,传播者与受众之间有着明显的界限。然而,在现在新的媒介环境之下,在一个完整传播过程之中,传播者和受众之间的界限不再那么清晰和明确。民主进程的加快、话语权的解放以及受众民众意识的不断增强,传播已然成为了每一个信息接收者和传播者共同的行为。品牌传播则更加如此,顾客或受众对品牌传播产生的重要促进作用已经日益凸显。媒介的品牌传播,也日益成为传播者或媒介与受众之间双向互动的行为,所以媒介与受众之间的互动,便成为媒介品牌传播一个极其重要的原则。从互动的结果来看,在互动过程之中,受众不但可以提高传播效果,也能减弱传播效果,甚至可以从根本上对传播效果造成颠覆。从目的上来看,与受众互动的实际是为了在传播者和受众之间建立某种关系。从某种程度上来看,品牌的本身即是一种关系。媒介品牌传播的整个过程,是感性和理性想结合的过程,也是品牌文化、品牌使命、品牌精神以及品牌价值等对象化实现的过程,更是在受众群体内完成对品牌的态度从知名到认知最终到忠诚的过程。实现这个过程必须不断吸引受众参与互动,其纽带即是品牌关系。只有同受众建立有效的媒介品牌关系,才有可能保证这个进程。

4 结语

总之,媒体之间的竞争,最终的获胜者必定是懂得科学经营的媒介组织。从某种程度上来讲,赢得受众才能赢得市场,一档节目或是一类媒介产品的生存之战,就是来自媒介内在的本质的较量,媒介经营者只有采取有效的策略,合理管理和利用受众价值,才能赢得受众,赢得市场。

摘要：大众传播媒介的自我反省和检讨很早就有自己的一套专门的检测指标,比如广播节目的收听率、电视节目收视率以及报纸的发行等。伴随着计算机技术以及网络技术的迅速发展,近年来正在崛起的新兴媒介——网络媒介也有了具有自己独特个性的技术指标,也就是网页的点击率。受众市场价值的评价作为媒介价值实现的一条重要渠道,同样是以这几个指标为前提的。目前,无论是技术还是意识层面上的不足,受众价值评价体系依然存在着很多问题,而且媒介对受众价值评价的结果利用也存在着极大意义上的缺失。基于此,笔者分析了我国大众传播媒介在经营管理中受众价值利用的缺失,并以此为基础,探讨了我国大众传播媒介提高受众利用价值的策略。

关键词：媒介经营,受众利用价值,缺失,策略

参考文献

[1]梅琼林.媒介经营中的受众市场价值[J].新闻传播,2006(4):7-14.

[2]宋琳.媒体势能与受众价值[J].大市场(广告导),2006(3):132-133.

媒介经营篇9

我国媒介的发展并不是一帆风顺的, 在加入世贸组织之后, 外国传媒不断地进入中国大陆, 这对我国的媒介产生了一定的影响。但是全球化的不断发展, 对我国的媒介来说也是一个发展的机遇。因此, 对我国媒介进行分类并深入分析是非常必要的。

二、总体概况

(一) 定义

能够让人和人、人与事物、事物与事物之间相互联系的物质就是媒介, 但是这样的媒介定义太广;而在日常生活中, 人们普遍认为向社会大众传播信息的工具就是媒介。[1]

(二) 分类

媒介主要分为电子媒介和印刷媒介。[2]电子媒介主要有广播、电视和新媒体。其中, 广播的制作成本比较低, 但是收听的范围却非常广泛。目前, 很多出租车司机都会收听广播, 广播的信息传播面非常广泛。而对于电视, 其不仅可以收听还可以收看, 在视觉和听觉上都能给观众提供享受, 其内容也非常广泛, 节目丰富, 可以说是老少皆宜, 适用范围非常广, 其几乎是每个家庭必不可少的家用电器。此外, 新媒体网络作为目前发展最快的媒介, 促使人们在网络上有针对性地寻找自己想要的资源, 不再像看电视一样被动。并且, 随着科技水平的不断发展, 其表现形式日新月异, 越来越能满足人们随时随地上网的需求;极强的共享性也使人们可以获取并分享资源, 不受时空的限制;其还将向着个性化的制定方向迈进, 为每个人提供更适合自己的享受方式。

印刷类媒介主要分为杂志、图书和报纸三大类。[3]其中杂志又细分为两大类;一部分杂志是以趣味性为主的, 内容比较简单, 以迎合大众的娱乐性需求为主;还有一部分是专业类的杂志, 主要介绍该专业的一些前沿的问题和研究现状。总的来说, 杂志便于携带的特点让很多读者都对其爱不释手, 其读者群比较稳定, 而且在编排的过程中也比较灵活, 形式也比较新颖。

图书的内容比较多, 结构比较严谨, 对于收藏和阅读都比较方便, 其可以说是从古到今经久不衰, 承载着人们智慧的结晶。报纸的内容比较简单, 主要是讲事实、摆道理, 将事情讲述得详细、细致;报纸的种类也非常多, 能够满足不同读者的阅读需求;报纸普遍的制作成本比较低, 而且制作过程比较简单, 保证了报纸出版的速度和质量。[4]

三、经营管理模式

(一) 广播电视媒介

在广播电视媒介中, 节目是其核心。电视产业的经营和管理与节目有着非常密切的关系。比较成功的节目有《非诚勿扰》和《极限挑战》等, 两档节目以不同的经营管理方式获得了成功。《非诚勿扰》主要抓住了当今社会结婚难、找对象难的问题, 帮助人们进行现场相亲, 紧贴人们生活的立意, 使它一经播出就立刻收获了好评和收视冠军。而目前比较火爆的《极限挑战》则是采用近年来比较热门的真人秀的方式, 让成员进行挑战任务, 不成功就会有惩罚的一种娱乐性的产物, 但是其制作单位也尽量在环节中穿插了保护环境等主题, 丰富了节目内涵, 使节目更加具有意义。一档优秀的电视节目将会使收视率节节攀升。目前, 电视节目的制作越来越精良, 制作的方式也越来越多样化。

当下, 广告经营越来越倾向投资在节目当中, 其不再是仅仅在乎广告播出时间的长短, 而是在节目播放的过程中用比较幽默的方式进行广告插入。比如在《极限挑战》中的标志物——天猫, 其经常出现在镜头里, 但观众只觉其可爱而不反感, 这样的广告更加有效果。

目前, 电视传媒的经营手段多样化, 其不局限于制作和播放所带来的收益, 对影视基地的经营、综艺节目的附属品经营等很多渠道也成为其盈利的手段。此外, 数字电视的经营也给电视行业带来了新的增长点, 未来电视行业将出现更多的盈利模式。

(二) 纸媒

随着新媒体的不断发展, 纸媒受到了一定程度的冲击, 很多实体书店接连倒闭, 引起了大家的关注。在纸媒的经营管理中, 应当发挥图书、报纸和杂志本身的优势, 并与新媒体结合, 努力开拓发展路线;将报纸和杂志等进行改版, 对体制化的企业进行改革, 促进报纸和杂志的不断创新;将其与新媒体进行结合, 但是要保证自身求真、求实的优势, 坚持自己的定位, 在一些特定的版面为目标群众制作其所喜爱的独特内容, 并锁定自己的主要受众群进行微信、微博等粉丝运营, 做到了解自己的读者, 并留住自己的读者, 逐步打造自身的品牌, 让纸媒走得更好、更远。

如今, 应当将阅读图书升级为一种高品位的享受, 在图书销售的过程中注重品牌的打造, 让人们将看书视作精神上的享受。即使新媒体对图书的冲击很大, 其还是有其自身独特的优势。对于一些比较深奥的知识, 图书比电子网络更加适合读者阅读, 但是图书也要建立自己的营销方式, 逐步利用新媒体增强自身的优势。

四、新媒体网络

网络发展非常迅速, 设备更新也比较快, 这都需要强大的资金支持。而网络传媒企业目前的发展前景比较好, 很多公司资金充足、实力雄厚, 有能力引进人才并进行科研开发。

目前, 在网络中投放广告主要有两种形式;一种是在免费视频播放之前强行插入广告;另外一种是在视频的两侧附带广告内容, 若观众有兴趣可点击了解, 商家根据被点击的次数来计算广告的支付费用。

很多网络平台会进行经营管理, 内部利用技术对网站整体进行管理等。一般这些管理都有明确的规章制度作为依据, 这些规则极大地维护了网站的运营, 规范了一些不良网络行为, 有着极其重要的作用。

五、结语

本文主要分为两大部分, 首先介绍了媒介的基本定义以及分类, 然后分别介绍了广播电视传媒、纸媒和新媒体网络的经营管理模式, 了解到三者之间的异同, 有助于相关媒体对自身的发展做出分析和规划。

摘要：随着科技水平的不断发展, 媒介在人们生活中扮演着越来越重要的角色。本文首先对媒介进行总体概述, 介绍媒介的基本含义和分类, 然后再分别介绍广播电视传媒、纸质传媒和网络媒介的经营管理模式。

关键词：媒介,分类,经营管理,发展现状

参考文献

[1]沈菲, 陆晔, 王天娇, 张志安.新媒介环境下的中国受众分类:基于2010全国受众调查的实证研究[J].新闻大学, 2014 (03) :100-107.

[2]王屏, 袁梅, 欧阳雪莲, 郭晓敏.森林公园旅游解说媒介分类与评价研究——基于中西方游憩者比较分析[J].林业经济, 2016 (05) :84-90.