数字出版产业链分析（精选11篇）
数字出版产业链分析 篇1
当前, 源于计算机技术、网络技术和通信技术推动的数字期刊已经成为传统期刊出版产业价值链中新的内容组织形式, 它使得传统期刊出版产业价值链有了新的延伸。分析数字时代延伸了的科技期刊出版产业链的结构与特征, 认清数字时代科技期刊出版产业链的战略环节, 是科技期刊出版产业链进行发展策略选择的前提。本文, 笔者以产业链理论为基础, 从如何构建数字时代科技期刊出版产业竞争优势的角度, 探讨了数字时代科技期刊出版产业链的相关问题, 为数字时代科技期刊出版产业的发展提供参考。
一、数字时代科技期刊出版产业链的内涵
价值链的概念最早由迈克尔·波特1985年在其《竞争优势》一书中提出。他认为企业的经济活动是创造价值的过程, 企业要想在竞争中获胜, 必须创造高于成本的价值, 企业从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的动态过程可以用一个价值链表明。现实中, 产品从原材料选取到设计、生产、销售、服务等一系列过程会在不同的产业中发生, 价值链包含于更大的价值系统中, 而这个价值系统不仅包括企业内部的设计、生产、销售、服务等活动, 还包括企业外部的供应商价值链、各个销售渠道价值链和消费渠道价值链。每个企业都是处在一个更大的价值系统中的某一环节, 一个企业要想赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部的经营价值链, 还取决于其在更大的价值系统中同供应商、销售商以及顾客之间的连接, 企业间的这种价值链关系称为产业价值链。科技期刊产业价值链由围绕科技期刊产品生产全过程的若干相关企业组成, 其中存在着大量的上下游关系和企业间的价值交换, 是各个增值环节所构成的有机联系的整体。
二、数字时代科技期刊出版产业链分析
1. 数字时代科技期刊出版产业链的构成。
传统科技期刊的出版以纸质出版为核心内容, 其产业价值链由作者、科技期刊编辑部、印刷厂、发行机构及读者构成, 编辑部是整个产业价值链的核心, 传统纸质科技期刊出版产业链表现为线性结构, 价值增值渠道单一。随着数字出版技术的广泛应用, 数字出版逐渐向传统出版业渗透, 在传统线性结构的出版产业链基础上形成多层次、立体化的产业链。在这一新的产业链上, 作者、编辑部、读者可以在计算机设备供应商、采编系统供应商、网络服务商、电信服务商提供的数字出版平台上完成科技信息的生产、提供、传播的全过程, 通过按需出版 (POD) 、开发存取 (OA) 等方式实现对更多用户的个性化服务。数字出版克服了传统纸质出版时期作者、编辑、审稿专家以及读者之间交流的时间和空间的限制, 作者可以登录科技期刊的网站在线投稿, 编辑部利用在线审稿系统完成专家审稿、作者意见反馈等, 实现与专家和作者的及时沟通。
2. 数字时代科技期刊出版产业链的特征。
(1) 产业融合的特性催生多种形式的科技期刊产品。产业融合是由于产业交叉、渗透和整合所形成的产业边界模糊或消失的产业发展现象。在现代计算机技术、网络技术和电信技术的推动下, 传统科技期刊出版产业、文化产业、传媒产业与现代信息技术产业紧密地联系在一起, 催生多种表现形式的科技期刊产品和服务, 电子期刊、网络期刊、多媒体期刊等应运而生。在媒介融合趋势下, 信息载体从单一的纸质印刷品变成了多种不同形式的载体, 科技期刊编辑部的工作正在从传统意义上的期刊生产逐步转向现代意义上的内容提供。无疑, 技术发展推动了出版产业链的价值延伸。
(2) 数据库运营商等新型网络出版主体在产业链中的地位逐渐加强。信息化时代要求对信息的有序管理和高效利用, 而传统的期刊出版企业在人力、技术、资金等方面都难以承担这一功能, 只有借助专业的计算机系统才能实现, 这客观上导致新型的、专业化的网络技术企业必然介入期刊出版过程, 形成信息生产和信息提供这两个完全独立但又紧密联系的核心价值。
(3) 多样化的信息传播渠道带来多层次、立体化的出版产业链结构。按需出版 (POD) 、开放存取 (OA) 等新型出版形式的出现, 为信息的传播与交流开拓了新的渠道, 为传统期刊出版方式进行了有益补充, 使网络时代的出版产业链呈现多层次、立体化的特点。
(4) 产业结构的变化带来更大的价值增值。数字时代, 科技期刊出版的最大特点是个性化和专业化, 向特定的受众提供特定的内容和网络服务。个性化就意味着专业化, 因为专业出版物的内容总是具有绝对的针对性, 消费群体固定, 他们对特定专业的数字科技期刊关注度高。正是由于有固定的消费者, 个性化数字科技期刊比较容易实现读者和出版机构之间的交流, 从而推动专业出版向纵深发展, 并使个性化、专业化的资源增值服务成为可能。
三、数字时代科技期刊出版产业链的战略环节
1. 技术集成。
数字出版是在计算机技术、网络技术、现代通讯技术的推动下实现的, 因此, 技术集成是实现数字出版产业链的关键环节。只有在计算机、网络、通讯等技术集成的数字平台上才能实现投稿、审稿、信息反馈、编辑等一系列出版活动, 只有实现期刊出版内容、编辑流程、经营方式及刊社 (编辑部) 内部管理的数字化才能真正实现数字化出版, 但是目前能够实现真正意义上的数字出版的科技期刊并不多。
2. 科技论文写作。
好的技术与好的内容相结合才能生产出好的产品。科技论文写作是科技期刊产业链的始端, 是一切期刊出版活动的起点, 没有优秀的文章, 再好的编辑、再好的技术也无从谈起, 优质的稿源是科技期刊质量的根本保障。
3. 科技论文编辑。
无论是传统纸质出版产业链还是加入了数字出版的产业链, 编辑工作的核心地位都是不能改变的。编辑的劳动与作者的写作合在一起可以称为科技期刊的“内容制作”, 各类数据库等网络期刊产业的生存取决于“内容”的创造和消费, 内容已成为科技信息传播交流“基础的基础”。科技期刊水平不高, 国际影响力不强已经成为制约我国科技期刊发展的主要问题, 因此, 重视科技期刊质量, 提高科技论文水平始终是科技期刊的办刊宗旨。
4. 版权交易。
已经进行了数字化建设的编辑部除了发行电子版论文或制作电子期刊外, 还需要通过版权贸易来实现价值增值。通过搭建版权交易平台, 促进成果的授权和使用, 拓展科技信息的传播渠道, 扩大受众范围。当前, 以数据库运营商为代表的新型网络出版主体在产业链中的地位逐渐得到提升, 国内最大的4家互联网出版企业 (清华同方、重庆维普、万方数据和龙源期刊网) 收录的期刊种数, 已经达到国内期刊总量的84%。这些互联网出版企业通过版权交易获得科技期刊的使用权, 通过先进的计算机信息系统对大量的信息进行有序管理和高效利用, 有利于科技期刊出版产业的发展。
四、数字时代科技期刊出版产业链发展策略选择
1. 强化产业链战略环节建设。
(1) 依托现代数字技术, 构建数字出版平台。实现数字出版:一是要进行采编系统的开发与引进;二是要进行期刊门户网站的建设与维护。在线采编系统以科技期刊专业网站为平台, 利用相关IT及数字化技术, 将科技期刊采、编、审流程网络系统化, 实现低成本、高效率的办刊目的。采编系统不仅可以使作者随时查询稿件处理情况, 还可以加快采编流程, 缩短稿件的处理时间。通过网站, 编辑部不仅可以将刊物简介、稿约、编委会介绍、办刊宗旨等内容刊登在网页上, 还可以上传资源供作者下载, 及时更新每期内容, 定期发布行业信息及编辑部动态, 这些都是传统出版物无法比拟的。另外, 门户网站还可以开辟各种论坛, 加强编辑与作者的互动, 为作者、读者、学者提供学术交流的平台。
(2) 培育优秀作者群, 提高期刊学术质量。优秀的作者群和优质的稿源是科技期刊生存和发展的根本, 而编辑则是优秀作者的培养者和优质稿源的发现者。这就要求编辑在组稿过程中要发挥主体创造性, 不能仅仅局限于向专家约稿或从自由来稿中选择适合选题的稿件, 还要通过多种途径收集、分析、整合作者信息。如, 通过参加学术会议、期刊交流会以及媒体报道等渠道, 选择学术水平高、有创造性的作者, 尤其是中青年科研人员, 编辑应与他们多接触, 甚至到实验室去, 围绕课题项目与他们真诚交流, 了解他们最新的研究方向和科研进程, 从而赢得科研人员的好感与信任, 使得这些有成就的中青年科研人员愿意为科技期刊投稿, 培养他们对期刊的忠诚度, 使自己的期刊成为他们发表科研成果的首选, 以此增加期刊的科技创新含量, 提高期刊学术质量。
(3) 转变编辑工作方式, 提高编辑综合素质。在数字技术环境下, 科技期刊的编辑模式和管理模式都将发生根本性的变革。编辑工作转变为以计算机为核心的网络化、标准化的编辑出版模式。编辑工作将借助网络通过在线采编系统实现, 将投稿、审稿、查询、编辑加工等稿件处理流程整合在在线采编系统平台上, 实现采、编、审流程网络化。数字时代的编辑出版, 使编辑从繁重的日常事务中解脱出来, 从而有时间和精力把工作重点放在审稿和选题组稿上, 放在提高科技期刊质量上。作者通过登录系统随时都可以了解到稿件的处理阶段以及每个阶段的处理时间, 对于初审就退稿的文章, 编辑不能像以前一样只简单地做退稿处理, 还必须要有退稿意见供作者查询。这也使编辑工作更加公开、透明, 要求编辑及时、准确地处理稿件, 自觉接受作者和读者的监督。
(4) 探索版权交易的盈利模式。数字出版使得科技期刊的表现形式呈现多样化, 不同表现形式的期刊其盈利模式也不尽相同, 目前较为常见的有电子期刊模式、数据库模式、E-learning模式, 未来可能还会有手机模式。但是, 当前绝大多数科技期刊的版权交易的盈利模式仅仅限于与网络数据库运营商合作, 因此, 逐步探索出适合自己的盈利模式是科技期刊出版部门需要研究的课题。
2. 探索适合数字时代科技期刊出版产业链整合的模式。
(1) 整合认知环境, 形成产业链整合的社会共识。应加强对科技期刊出版产业链整合的认知教育, 形成促进整合的理念和行为。产业链整合是一种创新行为, 这种行为成功与否的关键是其实施时是否能够得到鼓励和支持, 即是否有畅通的渠道和有效的方式使整合高效地进行。我们现有的理念、政策、规制和企业组织结构等已经不适应数字时代科技期刊出版产业链的发展。因此, 要通过认知教育, 让科技期刊界充分认识到整合创新的重要性, 积极鼓励创新, 鼓励产业链整合, 让创新成为科技期刊出版产业链整合的内在动力。
(2) 整合产业内外部环境, 优化产业链整合机制。首先, 优化产业链整合的内外部驱动机制。数字时代的科技期刊产业链涉及的企业、部门、产业更多, 因此, 必须对基于产业分割的管理体制进行改革, 清除阻碍产业链整合的管制政策, 打破部门分割下的利益格局, 取消各种行政性垄断措施, 按照产业链整合的思路重新制定相关的管制政策, 通过管理部门的整合来促进部门间的资源流动和重组, 推进产业链的整合。其次, 建立产业链整合的保障机制, 主要包括合作伙伴的信任机制和利益协调机制。数字时代的科技期刊出版产业链是不同产业与出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟, 是独立的出版市场主体的自愿组合, 只有建立合作伙伴之间的信任机制, 才能降低交易成本, 实现价值增值。从目前的情况看, 我国出版关联企业的诚信建设还存在不少问题, 一些出版关联企业在版权保护、市场准入、货款结算等方面还存在严重的失信问题, 这是阻碍我国出版产业链建设的一个极大障碍。这一问题的改善:一方面, 需要通过加强企业自律, 提高出版关联企业的诚信;另一方面, 需要加强出版市场的法制建设, 完善出版市场法制体系, 加大对失信违法企业的处罚力度, 提高企业的失信违法成本。另外, 完善合作伙伴利益协调机制是价值链整合的利益保障。处于产业链不同环节的出版关联企业对产业链的价值增值贡献和盈利水平也不完全相同, 加入联盟的出版关联企业也就不可避免地具有各自的企业利益, 并导致企业利益与企业联盟利益的冲突, 进而影响企业联盟的稳定性, 威胁产业链的有效运行。所以, 应通过区分利益相关者的不同地位, 选择不同的利益协调形式, 并利用技术手段加以控制。HK
数字出版产业链分析 篇2
2015-12-07 作者：未知 来源：微信 点击数：
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一、新环境
1、顶层设计助推产业转型升级、融合发展
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，总书记也作了重要讲话。2015年：李克强总理在政府工作报告中提出政府的工作重点。“互联网 +”行动计划、“大众创业，万众创新”。
2014年，中央财政下达文化产业发展专项资金50亿元，比2013年增加4.2%，共支持项目800个。2014年新闻出版项目获中央文化产业发展专项资金支持21亿元，其中获得中央文资办支持的数字出版转型升级项目达77个，获拨文化产业发展专项资金6.27亿元。2015年2月，财政部发布的《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》中，将“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”纳入重点支持内容之一。
2、文化产业对经济发展驱动力加强，与金融融合渐趋深入
据《文化及相关产业统计概览-2015》指出，2014年文化产业增加值为24017亿元，占GDP的比重为3.77%，可以看到在经济下行压力加大的情况下，文化产业的增长速度仍为12.5%，高于GDP7.4%的增长。
一是我国文化产业投资基金发展迅速。据统计，2014年一年内新增加了51支文化产业投资基金，所披露的40支基金总募资金额高达1196.85亿元，主要投向移动互联网。
二是出版产业迎来上市风潮。2014年，中国科技出版传媒股份有限公司、南方出版传媒股份有限公司、读者出版传媒股份有限公司等先后预披露公开发行股票招股说明书，中国出版集团、中国教育出版传媒集团、山东出版集团等出版企业正积极筹备上市。2014年12月5日，中文在线在创业板上市的申请获得中国证券监督管理委员会创业板发行审核委员会审核通过。
三是文化企业借助金融工具拓展文化金融新业态，借力金融谋求新发展。如中文传媒等企业成立担保公司与投资公司；凤凰出版传媒集团依托上海金融事业部拓展文化贸易金融、艺术金融领域；中南传媒成立全国文化行业首家企业集团财务公司；时代出版等企业通过发行债券实现融资等。
四是文化传媒行业并购整合加剧。据不完全统计，2014年共发生169起文化传媒行业的并购，涉及资本约1605亿元。特别是文化企业跨地区、跨行业、跨所有制并购重组在2014年持续升温。
3、数字阅读率快速上升，移动端电子书阅读量增长显著
据中国新闻出版研究院“第十二次全国国民阅读调查”数据显示：2014年数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点，首次超过了图书阅读率。2014年我国成年国民电子书阅读率为22.3%，较2013年的19.2%上升了3.1个百分点；电子报的阅读率为10.0%，较2013年的8.5%上升了1.5个百分点；电子期刊的阅读率为8.0%，较2013年的5.0%上升了3.0个百分点。
二、新规模
2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，比2013年增长33.36%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2013年的13.9%提升至17.1%。
其中互联网期刊收入14.3亿元，电子书45亿元，数字报纸10.5亿元，博客33.2亿元，在线音乐52.4亿元，网络动漫38亿元。
移动出版和网络游戏的收入分别为784.9亿元和869.4亿元，在数字出版总收入中所占比例分别为32.17%和25.66%，两者核计占比48.83%，说明移动出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军。意味着休闲、娱乐类产品在数字出版产业中占据了相当比重。
尤其值得我们重视的是，互联网期刊收入从06年的5亿元增长至2014年14.3亿元，8年增加近两倍。电子图书收入，06年为1.5亿元，2014年为45亿元，八年间增加了29倍。虽然与纸版图书销售收入相比依然很少，但从2012年开始，呈现快速增长态势，年平均增长幅度为20.5%。网络游戏和互联网广告在06年至2014年，都实现了大幅度增长，表现出强劲的发展势头。
用户规模保持平稳增长，截至2014年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到12.47亿，在线音乐、网络游戏的用户规模在08年至2014年呈现跨越式的大幅度增长。
原创网络文学注册用户数也保持着高速增长的态势，博客用户规模则出现了下降，与微信等社交媒体的迅猛发展有着很大关系。
产品规模显著增加，电子图书产品规模从2011年的90万种，增加至2014年的160万种，增长率为77.78%。
互联网原创作品的规模从2013年的175.78万种，增至2014年的201万种，产品规模变化明显，这与网络原创作品平台自律机制的不断形成，以及政府引导与内容规范管理密切相关。
三、新发展
1、转型升级，融合发展进入新阶段
2014年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，提出用三年时间支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目，带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐。
今年四月份总局与财政部联合出台《关于推动传统媒体和新型出版融合发展的指导意见》，提出力争用三至五年的时间，研发和应用一批新技术、新产品、新业态，确立一批示范单位，示范项目、示范基地，打造一批形态多样，手段先进，市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团的工作目标。
2014年，总局下发了《关于开展2014年传统媒体单位转型示范工作的通知》，第二批转型示范单位名单于7月7日进行公示，通过两批示范单位，已经确定了170家。新闻出版单位加快设立数字出版分公司、子公司，推进组织机构和出版流程再造，推行融合发展运营机制。
财政部、科技部等支持项目向新闻出版业倾斜，企业申报项目更加积极。
互联网公司人才和出版业人才双向流动更加频繁。互联网企业通过并购等方式积极向新闻出版等文化产业靠拢。2014年11月百度文学成立，腾讯的阅文集团和阿里巴巴的阿里文学也相继于2015年3月和4月成立，通过吸引名家、名作家等并购影视公司、游戏公司等方式，打通了从出版的上游内容提供到下游影视改编、游戏创作等多种传播渠道的文化传播产业链，力求开拓多元的融合发展路径。产品及服务形态更加丰富
一是特色资源数据库建设，通过专业出版资源的数据化、结构化、多维化，实现海量出版资源在数据库的聚集来打造专业领域优质内容服务平台。如人民军医出版社打造的医学资源数据库。
二是移动端产品的可视化、多维化创新取得新的进展。很多新闻客户端，通过图文、短视频、动画、动漫、游戏等形式呈现新闻报道，实现了一维到多维，可读到可视的服务转换。如新华社的新闻客户端。
三是以慕课为代表的数字教育产品与服务形态迅速崛起。比如人民卫生出版社开发了中国首套国家级医学数字教材。
服务平台建设迈向云端，随着互联网+行动计划的落实，越来越多的实体经济走向在线化、数据化。出版行业也不例外。出版资源的在线化、数据化带来的直接结果就是新闻出版行业数据每年的几何级的增长态势。初步计划建设全国新闻出版基础数据服务平台，建立编辑大数据中心，营销大数据中心，用户行为大数据中心等。
技术应用加速产业创新，当前，大数据、云计算、移动互联网等技术已成为主流技术，而语义技术、人工智能等智能化信息服务技术也在数字出版领域逐渐兴起。
各种可穿戴产品和智能设备让提供实时化的智能服务成为可能，实时性、相关性的数据成为数字内容的创新来源。
技术应用水平不断提升，以二维码技术为例，新闻出版业对二维码技术的应用不在是产品信息获取的渠道，而是与产品本身有了更充分的结合。跨界合作延伸产业边界
2014年3月国务院发布了关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，鼓励包括新闻出版业在内的文化产业与建筑业、信息业等重点领域融合发展，我们这个业界也是积极响应，有一批企业在融合发展取得新的成效。
保障体系提供有利支撑，一方面数字出版标准体系建设进入新阶段，由中国提出的首个新闻出版领域的国际标准今年得到ISO组织的正式批准，同时这个标准的注册中心也已经正式落户到中国。这是中国提出的首个新闻出版领域的国际标准，也是承接首个国际标准注册中心。
数字出版保护标准建设正在有序推进，工程的25项标准已经通过相关的审批程序。
数字版权立法保护工作取得新进展，包括著作权法的修订正在征求意见，使用文字作品支付报酬办法，对数字网络领域的稿酬支付有指导作用，同时最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定，明确了利用自媒体等转载网络信息行为的过错及程度认定问题。
系列数字出版工程全面推进，国家数字出版保护技术研发工程今年即将完成，并投入试点。国家数字符合出版工程全面起动，国家知识资源服务中心建设积极筹备，专业知识资源数据库建设已经起动。
四、新趋势
1、产业政策引导更加精准到位
政府相关部门推动数字出版产业发展的政策举措将更加细致、精准、到位，前面谈到近两年来从中央到总局已经出台了一系列政策，下一步我们还将有一系列新的政策出台，助推我们数字出版产业的发展。
2、现代数字出版产业格局渐趋形成
出版传媒集团将进一步加大战略并购、资产充足的力度，上市或准备上市的出版企业，将不断扩大规模，积极拓展市场。
专业出版单位，依托内容资源优势，开始迈向知识服务新领域。传统期刊出版单位，依托采编优势和品牌力量，开始构建新的社区服务与客户端服务模式。
以百度、腾讯为代表的互联网巨头在数字内容产业的战略布局效果开始显现，传统和互联网企业都在数字出版产业新兴领域进军，构建新的产业形态。
3、需求多元将促进市场不断细分
消费层次与消费需求日趋多样，这将极大地激发数字出版产业的创新活力。年龄、地域、职业、文化水平、消费能力等方面的差别，都能构成消费需求上的差异，进而形成多元化的市场需求结构。
按照细分市场，注重细分市场的培育，不断创新产品概念和形态，将成为数字出版企业未来发展的重点。
4、移动阅读将成为数字阅读的主要方向
截至2015年一月，我国4G用户规模已经突破1亿，二月份，工信部向中国电信和中国连通发放FDD经营许可间，4G用户有望实现新的飞跃发展。
我国国民数字阅读的主要方式是通过移动，移动阅读的个性化需求，持续影响移动产品多样化市场，市场竞争日益激烈，未来的移动阅读产品需要在消除同质化上下工夫，提高内容质量，提升用户体验，注重产品创新，注重加强用户参与感，形成多元化、差异化的格局。
5、新型媒介定制化、生态化趋势明显
数字产品的社区化带动了定制化和生态化的趋势发展，当前多数客户端产品都具有一定社交功能，未来媒介将着力构造信息+服务+社区的产品生态链，打造以内容为入口，通过社区聚拢用户，通过服务实现产品价值的趋势。
我国出版业的国际传播力、影响力、竞争力不断增强，数字出版逐渐成为走出去一大热点，出现了一批通过数字出版版权海外输出的，专业性强的出版物。
数字出版产业链分析 篇3
[关键词]出版产业；数字化转型；国家软实力
[作者简介]蔡玉沛，北京大学博士，中国文化产业发展集团公司。
作为社会文化主阵地、主力军的新闻出版产业进入数字时代后，理应具备数字时代的技术能力和产业形态，这是一种自然的丰富和进步。但这次进步与新闻出版产业的历次进步相比，无论在广度、深度还是性质、模式上都有着巨大的差异，值得研究者、从业者和管理者充分重视和科学应对。国家软实力是近年来概括性比较强的新概念，初始内涵和外延局限于国际政治领域的话语权较量和主导力柔化，后来逐步走出国际政治局限，被各国纳入实力计算体系中，与经济、军事等硬实力领域相对，以中性化和建设性的姿态表征着一国的柔性资源总和与精神面貌总览。新闻出版产业与国家软实力建设不仅在逻辑上相关，也在实践上相连，更在数字时代交织与汇总，密不可分。知识管理、社会导向、精神塑造、交流传播是二者的交叉领域和交互通道，出版产业一直或显或隐地通过这几条路径，助推国家软实力的内涵积累和外延延伸。国家软实力为新闻出版产业提供了巨大的社会选题和产业任务，也提高了新闻出版产业“由匠而将”的功能地位，新闻出版产业又为国家软实力提供了丰富的资源储备和操作手段，让国家软实力获得务实的作用通道和高效的对接端口。国家软实力建设和新闻出版产业发展的紧密相关性在数字时代得到了进一步凸显和更深刻的融合，新闻出版产业的数字化技术升级以及产业转型为国家软实力的工程化建设、平台化运营创造了有效的机制和充分的准备。
一、人类语言处理系统的演进决定社会知识服务形态
在人类语言漫长的演化过程中，人类从自为到自觉建立了描述精准度、逐步提升的语言处理系统。正是这些语言处理系统的演进，使人类的知识服务体系逐步发展成为人类精神生活赖以发展的必要产业。基于外部世界的各种直观刺激，人们建立了关联粗糙度比较大、以象形图示为主的第一信号系统，对外部世界予以初级的标识化录入，岩壁、泥土、石器等自然物就是人类当时的语言处理设备和系统，从结绳记事到契刻、图画，这些早期的记载活动促进了原始文化的产生。第一信号系统背景下产生的第一语言体系以及这一体系下的语言处理系统，让人类知道自己在生存劳动之外还可以有精神力量的发展。语言处理系统的纵向积累与横向流传，促进了人类经验体系和思考体系的萌生——知识服务产生。为满足人类知识服务工作的细致化趋势，人类又形成了第二信号系统背景下的第二语言体系，标注精细度和表征丰富度得到大幅提高，人类开始以文字符号为考量目的，主动配置语言处理系统，于是，龟甲牛骨、竹木简牍以及纸墨笔砚、丛类册集、藏经馆楼等语言硬件工程被松散集约到人类的运思体系中，并以知识服务产业的形态成为社会发展的必要条件。知识服务产业的确立不仅产生了诸多璀璨的知识体系和文明成果，更重要的是奠定了人类精神劳动的主导地位和发展信心。
随着精神劳动主动性和精准度的不断提高，第二信号系统的两个先天隐忧逐渐为新型“生产关系”和“社会需要”所不容。一是第二语言体系的语言特点是建立在事物间的表层识别和外部标注基础上，缺乏语言自身的解码和解析能力，深层透析主要依赖人脑思维功能的臆测勾连才能自圆体系，严重影响对世界的研究效率。二是第二语言体系的多语言套系和各民族对世界的重复性录入，多语言套系无法实现在同一个语言平台上的顺畅对接。数字技术语言恰恰弥补了这两点不足，成为人类社会知识服务形态升级所需的第三语言体系。
数字技术语言成就了数字技术和数字时代。数字技术语言是基于各个事物的内部构成逻辑和外部关联关系而建立起来的可还原、可标识的编码系统，正是这一非常独特的语言系统更新和提升了人类对世界和自身的标注方式和扫描方式，使得初级扫描和初步分析可以不再单纯依赖人的肉眼和大脑等人力因素，人類开始获得认知手段方面的工具和助手。于是，扫描仪、处理器、显示端、传输带以及数据库、集成网、云处理、知识阀、元模块等要素构成了数字技术语言的语言处理系统，解构、切分、结构、聚合所有自然存在，包括既往的主观知识以及现实的心理趋向。这一语言特性突破了第二信号系统中文字的线性感和孤立性，将全人类的标注、录入以及解析方式集中到同一个认知平台开展相互解码、结码和语义关联，部分地实现了人脑机制的物化，成为人类崭新而重要的认识工具，其所关联的知识服务形态必然升级。
人类的工具性语言对人类知识推演和文化前进的构建作用有史可鉴。数字技术语言为我们的分析体系注入了大量原有能力下视域之外的盲区因子和隐性参数，导致知识生产的能力和方式、文化结构的基础和秩序、相关存在的环境和认知都发生了深刻的改变。从发展的角度看，这样的工作局面可能是一个趋势性的渐进过程，但数字技术语言不仅引起了媒体介质的变更，也改变了文字离散度和知识颗粒度的大小，进而引起人类认识工具进步的巨大社会效应——文化创意产业必然兴起。
二、数字出版产业将引领知识集成服务的合作领域
人类历史表明社会技术平台影响社会建筑模式，新技术体系一旦成熟，必然会对旧技术水准制约下的社会管理格局进行合并同类项式地梳理重排，以降低社会成本，减少管理设置的重复浪费，最大限度地促成新的社会合力和社会重心。数字技术的解构力与生成力决定了新闻出版产业媒介环境和工作模式将转向新特点：个性化张扬和集成化发达，二者一体共生，循环增益。数字技术使得原有新闻出版产业的信息优先性、媒介繁复性、渠道稀缺性等初级优势大为降低，也使得个性化的传播力大为增强，大量自媒体的存在改造了媒介环境，并使媒介环境成为社会管理的主阵地和社会发展的新引擎。数字时代下的自然人从过去的三四级受众转变为一级传播媒体人，社会化媒体正在将大量的读者人群转变为信息用户市场，而原有的媒体人则应该向二级服务型媒体人、三级加工型媒体人方向后撤，这也必然会促使新闻出版产业在产业定位、产业政策、产业布局上加强集约化调整和品质化管理。社会的媒体化是数字时代文化下移的必然结果，在高速推动社会进步的同时也要求更高级的文化供给和文化管理水平。数字时代个性化创新以及在其基础上即将兴起的个性化家学，强烈要求社会化集成和总览化知识的发达。在这个意义下，数字时代的社会文化公器如图书馆、教育设施、新闻出版组织等都将因文化和管理的相关性而走向紧密合作、高度集成的数据加工中心和知识服务中心模式，传统新闻出版产业的发展方向和存在优势也在那里。
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媒体化的社会必然有其价值原则和经营导向，也就是说数字出版产业在其中必然有坚实的盈利模式。数据海洋对个性化检索和社会化集成来说是好事，但是对个性化阅读和社会化学习来讲却是一个难事。社会愿意为知识优化、文明美化、健康强化的指导型社会数据中心付费，这也是一种社会供养和自我供养的需要，但问题的关键在于，建成这样的数据指导中心在既有思维条件看来是极其艰难的。建设高水平、社会级的数据加工中心和知识服务中心需要顶层设计、公器安排、众筹支持、人才管理、版权保护等一系列社会因素的集约合作，单一或少数市场行为难以担当和支撑起来，也是目前困扰新闻出版产业数字化转型的顾虑和瓶颈所在。数字出版目前必然叫好不叫座，因为目前初级、离散的数据处理能力很难达到社会付费的价值认知门槛。自2007年网络文档分享的雏形开始显现至今，无论是国外的Scribd、Slideshare、Calameo，还是国内的豆丁、道客巴巴、百度文库、新浪爱问等网站形式，以及国内外诸多出版机构的数据库形态都沿用传统的分割管理方式，难以形成信息的聚合效应和知识的加工价值。出路只有合作，而且是国家层级指导下诸多管理体系间高级、复杂的精诚合作。目前，中国出版集团公司推出的基于数字化资源集聚取向的语联网（译云）平台和国际平台（中图书苑）建设体现了这种深度整合和完整加工的色彩，相信只要以开放和服务的胸襟遵从数字化集成和逻辑化生成的内在机制，就一定会走出一条新知识服务体系下可持续的文化发展之路。
数字技术突破了知识传授领域所有因物理限制在社会管理方面粗线条的权宜与妥协，实现了知识数据的传输即时化、创作交互化、场景共时化和检索自由化。随着个性化传播力的增强和交互式知识网的增加，全社会的大学习态势开始形成，媒介环境的社会教化功能得到进一步凸显，全民文化素质在加速提高，文化领域内的不同区隔标准也在逐渐消融。互联网教育、云处理图书中心、云计算学习中心、百科共建模式等新型学习业态都在以社会化媒体的形式提示着新技术功能下社会安排的应然出路，也倒逼着既有体制下管理格局和维护体系的不断改进。数字出版产业的竞争已不再是单个企业之间的竞争，也不再是单一线性价值链之间的竞争，而是不同企业与其相关者所营造的价值网之间的竞争。文化生产全领域的发展已经交叉和聚焦于高级知识集成服务这个共同需要的指向上来。知识的高级集成服务领域是庞大、复杂的系统工程，也是社会的刚性需求，需要综合大部类逻辑归属，通过领域性突破和体制性创新实现相关产业的升级发展和社会需求的高效满足。
三、国家软实力平台的构建亟须数字出版产业的融入
国家软实力是一个处于被认知地位的概念性和标识化存在，它所处的认知环境是国际社会的社会评价体系，它的存在基础是国内社会的代表性价值观资源。国家软实力要有应对国际政治、外交、经济等现实条件的能力，但这些只是国家软实力在这些领域的投射比例和回应能力，并不是国家软实力的主要面向，更不能將之作为国家软实力打造与建设的参考背景和理想领域。国家软实力建设必须走出狭隘的斗争哲学窠臼，回归国际社会的本真层面彰显自身人性化和平实化的代表性，才能充分展现一个民族、一个国家的真实魅力和可爱之处，这样的国家软实力才具备悠扬、持久、深刻的感召力量。
国家软实力的提升需要顶层设计式的总体把握，这一过程中国家软实力的平台化运作不可或缺。国家软实力不仅是一个内部系统与外部世界的认知通道，更是诸多社会因子和产业生机赖以持续关联、持续发展的平台，该平台不仅仅是作为现有状况下的国家软实力生成中心，还是国家社会形态进步的转换和助推中心。建立平台化的国家软实力运营中心能够彻底保障国家软实力生成的系统性、持续性、依托性和发展性，并解决这些方面的诸多技术难题。
依据国家软实力的生成过程和发展要求，国家软实力运营平台应该包括三大功能划分：国家软实力的提纯加工中心、国家软实力的提升传播中心和国家软实力的运营维护中心。国家软实力的提纯加工中心主要负责基于国家软实力资源提纯和国际社会评价体系校准的国家软实力生成；国家软实力的提升传播中心负责基于国际社会评价体系认知核准和受播地区所习惯认可的国家软实力的提升表达和有效传播；国家软实力的运营维护中心主要负责基于国际社会不同回应的合作维护、特质吸纳、功能开发和关系演进。这三个方面都需要数字出版产业发达的知识解构力、文化生成力和文明传播力予以进一步细化操作和深化填充。国家软实力的平台化运作会对国家、社会的进步产生积极的推动和影响，对于国家经济局面改观等硬实力指标的影响也显而易见，尤其是国家软实力的运营维护中心将是一个活跃、和谐和友善的新型功能区，为国家软实力的循环发展和国家硬实力的拓展深化起到未来先导区的作用。
数字出版产业的常规工作模式就是平台化运作，数字出版产业作为特殊的社会存在，在国家软实力的平台化运作过程中将起到独特性、支柱性兼备的“巧妇”作用，树立“国家软实力使者”的完美形象。国家软实力平台为数字出版产业提供了无限广阔的工作舞台和发展无限的产业机遇。国家软实力平台需要数字出版产业的崭新跟进和高质量参与，新闻出版产业的转型升级和战略调整更加呼唤国家软实力平台的科学建立。
总之，数字技术语言以高智能化特性改变了新闻出版产业的技术面貌，提高了其社会地位，意义要远远大于过去“铅与火”“光与电”阶段复制介质所引发的印刷效率的改变。数字时代媒介环境的扩展，有利于数字出版产业研究素材的充分占有和文明提纯的精准合理。国家软实力平台化建设为数字出版产业自我升华、自我超越、自我发展提供了良机和舞台。数字出版产业需要强化自身基础性、战略性和公益性的事业角色和功能定位，依据国家软实力课题库科学管理内容产业，将国家软实力的提升作为自身发展的最大利益，克服出版产业自身所固有的产业局限和产业短视，以更长远、辽阔的眼光，做好数字出版产业对提升国家软实力服务工程的每一个细节。
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数字出版产业链分析 篇4
一、产业创新与创新体系
在哈佛大学熊波特教授的著作《经济发展概论》中, 提出了创新这一理论。创新是20世纪80年代就已经被全球所认同, 是发展里程碑中所必须的一个要素, 创新的成功意味着一个国家整体素质的进步, 创新的转变意味着一个国家人才的不断增加, 也意味着一个国家走向富强的一种表现。它指的是, 把生产要素以及生产条件引入生产体系, 创造新的生产价值, 创造出一个新的市场、创造新的供应源泉去构建一个新的组织形式。它的成功是有着悠久历史的, 在熊波特的创新理论发表之后, 获得诺贝尔经济学奖的索罗先生的研究, 终于在20世纪80年代的时候由经济学家弗里曼先生提出了“国家创新系统”从此以后就构建起一套非常完美的理论。对于创新, 我们所倡导的创新应该是随着社会的发展而不断地努力, 在更替传统的模式下进行探索和研究一种新型的平台, 在创新的过程中, 最主要的还是要讲究它的时效性。
在市场竞争日益激烈的情况下, 出版产业正在脱胎换骨地进行着一系列的改革。无论是从服务平台、技术手段还是内容形式上都进行着改革和创新, 它深刻地影响着出版企业运行机制的改革。然而伴随着社会经济发展, 就一定会演变出以数字出版为前进目标的创新格局。所谓的数字出版创新就是指在新闻界、学术界、科研界以及各个企业方面加以不断的修改, 把传统的陋习和不完善的地方都进行一定的改进。
二、数字出版创新模式
常规创新模式, 其所针对的主要是企业在开展创新市场、技术不确定性所采取的一种方式, 它极大地反映出了企业的组织能力。创新模式体现了创新的总体特征, 是动力、方向还有组织形式以及关键创新要素等要素的一个集合体。我国目前关于创新模式的研究非常多, 它可以根据研究角度的不同开展分类。比如说自主创新、合作创新以及模仿创新等, 它是以企业以及创新系统之间的关系来进行分类的。另外, 我们所知道的依托企业、依托科研院所和依托高校, 它依据产业创新的重点将产业创新进行一定的规划。我们可以依据产业的创新内容对产业创新分类和规划, 其中包括技术创新, 产业链、应用与政策创新, 运营商的服务模式, 内容提供商的产品创新模式, 技术服务商的技术创新模式, 以及终端设备提供商所主导的体验创新模式, 均是由创新主体分类的。总体来说, 创新技术可以分为四种, 即以商业模式创新、以技术模式创新、以组织创新和以管理创新为主。
三、浅析数字出版产业创新模式
通过以上的分析, 数字出版创新模式可以主要分为几大类, 分别是以知识增值服务为主导的一种新的创新模式、是以内容产品为首要任务的一种创新题材, 其创新模式分别针对的是版权运营、设备生产商。以下我就对知识增值服务主导的创新模式进行分析。
1. 知识增值服务主导的创新模式
日常工作开展过程中, 企业凭借优势整合各项资源, 同时开展数字化和结构化, 针对不同的用户, 通过对它的内容质量有效管理就可以提供不同产品形式的高度结构完美服务。下面我来说一下知识增值服务主导的创新模式。创新主体, 作为一个内容集成商, 其所产生的创新服务, 是借助技术、产品创新而完成的。
2. 内容产品主导的创新模式
作为传统机构的创新主体, 对提供内容到提供的转型中, 以成立专门的数字出版和运营公司, 与此同时引入一定的社会资本, 从而建立起全新的运行机制和管理模式, 进一步地实现企业组织革命的改革。编辑方式、排版手段、印刷产品被数字出版企业所利用, 这些企业利用现代信息社会网络时代用户的新特点, 勇于创新服务理念, 开拓新的渠道, 实现了从产品提供到产品服务的一个转型, 最终可以实现满足读者的各种需求, 使得企业更好地为读者服务。产品主导的创新模式可以这样概括, 创新主体是内容提供商, 创新过程是技术创新、组织创新还有服务创新, 它所生成的创新结果就是产品创新。
3. 设备生产商主导的创新
终端设备提供商是以技术为代表, 并利用自身的技术优势来加强集成研究与开发, 对数字地品防盗技术进行了一定的探索, 使得数字内容可以统一地编码处理, 实现了出版产物一体化。而且它广泛地结合内容资源, 将内容和终端绑定, 将读者的吸引力全部聚集起来, 让读者对于数字产品以及书的阅读产生更加浓厚的兴趣和热爱, 摆脱了以往看书难, 求书难, 找书难的尴尬局面。生产商利用技术、产品、服务的创新演变了终端创新。这种创新将带领我们的数字产品走向一个新的里程碑, 不再是单调的、枯燥的、繁琐的以及缓慢的一种模式, 而是多元化的、兴趣盎然的、简单的以及快速有效的一种新型的创新数字模式。它带来的效益不仅仅只是一小部分, 而是将我们的数字平台创新技术引领到全球, 这种技术给我国在教育方面、科研方面带来了质的飞跃。
4. 版权运营主导的创新模式
新媒体企业是以数字出版商为代表的, 这一创新模式以读者为中心, 充分发挥着特性化定制, 一次创建可以多次重复性使用, 强大的搜索能力、链接以及交互等不同的性能, 利用渠道, 例如手机平台、终端、阅读器等各种数字设备, 构建起读者与媒体之间的平台, 使得用户与用户之间的联系更加频繁, 构建了立体的营销渠道。版权运营商利用产品、技术的创新升华到版权创新。
四、数字出版产业创新
面对层出不穷的数字出版产品, 日新月异的出版业态不断地创新数字模式和不断扩大的出版队伍, 我国的法律和相关法规对于这方面的监管已显漏洞百出。应该在法律上加强这一数字产业的要求, 使得数字版权的保护和数字资源的共享成为一种互补的状态。在全球经济一体化的推动下, 世界五百强企业在出版中最明显的特征就是构建以数字出版内容为主体的平台。大部分企业将开放、共享的观点贯彻到数字出版中, 在网络中实施数字资源共享, 构建和其他网络服务互联互通的数字出版平台。也有很多企业通过“云服务数字平台”对站内的资源进行权限的控制、选择性的发放渠道以此赚取一定的利润, 这也是一种新型的数字平台的创新模式, 运营商可以通过“云服务数字平台”这一渠道去挖掘和分析客户的购买以及查询, 还有点击率等行为。综上所述, 数字出版平台一定会演变成数字出版产业的一种新型的模式。数字出版产业链的构建必然是一个多元合作的过程, 扬长避短、合纵连横的竞合关系必然会成为将来数字出版产业即将到来的一种完美的模式。
五、结语
现代信息化的飞速发展是我国现代经济的主要体现, 在我国数字产业当中, 数字出版产业的发展也是蒸蒸日上, 为了更好地实现数字产业的发展, 我们就应该在数字出版产业发展上作更多地探索和研发, 更好地为我国的科研以及教育还有文化做出一定的贡献。数字出版产业发展的成功会给我们以后的生活带来极大的方便。在党和国家高度重视文化产业、信息产业的情况下, 我们应该牢牢地掌握政策, 把握好一切机遇, 坚定信念把我国数字出版产业推向一个全面的、完善的、没有任何纰漏的阶段。为实现我国文化强国的伟大目标, 提高全民族文明素质, 弘扬中华传统文化, 提升我国软实力而不懈地开拓创新数字出版产业。
参考文献
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如何优化调整数字出版产业链 篇5
数字出版产业链构建不当
数字出版产业链循环不畅
数字出版产业链由一系列相互独立的关联企业组成，并从整体上表现为数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商及读者等主要环节。各个主要环节相互合作，通过在产业链中为产品或服务不断提供附加价值而有机地结合在一起。但是，在为产品附加价值的过程中，产业链各个环节及该环节各个组成部分又都具有自己的价值诉求。由于这些诉求的差异性，使得产业链之间不可避免地会产生矛盾和冲突。如果整个数字出版产业链不能从整体上保持一种长期稳定的战略联盟关系，则极容易发生由于某个环节出现故障而使得整个产业链条的价值循环出现问题，甚至不排除导致整个产业链运行中断的可能。
我国数字出版产业链也确实存在流通和循环不畅通的情况。从产业链整体运行情况来看，为读者提供最核心需求的内容提供商——出版社应该占据整个行业的主导地位。但是现实的情况是，数字技术提供商和网络服务提供商在产业链中占据强势地位，而出版社处于弱势地位。
从产业链主体来看，那些拥有优质内容资源的出版社，提供的每一个版权都要付出巨大的劳动，但由于盗版猖獗等原因，其权利得不到有效保障，大大影响了参与数字出版的积极性，导致作为数字出版主体的可能性大大削弱。从拥有技术和平台的数字技术提供商和网络服务提供商来看，由于自身资金、技术的优势和行动较早等原因，他们占据了产业链的强势环节。尽管他们是目前中国数字出版的强力驱动者，但尚未形成合理分工，每个企业都试图独自占领整个产业链，未能专注于自身的优势领域；读者被眼前利益所吸引，满足于免费消费模式，版权意识薄弱。这些因素的存在，都成为制约数字出版产业链进行正常循环和健康发展的障碍。
标准与规范不统一
纵观数字出版技术的各个环节，编码需要标准，作品格式也需要标准。只有数据标准化并充分共享才能把成本降低，利用有限的资源达到最优的效果。
在我国，数字出版标准建设相对滞后。从目前的国内数字出版标准的发展状况来看，由于各个企业受到利益排他性因素等影响，导致国内尚缺乏统一的标准格式。以电子阅读器软件为例，由于文件格式的不同，必须要有各种各样的阅读器软件：PDF格式文件要用Adobe Acrobat Reader来阅读，书生之家的图书仅适用于书生阅读器来阅读，超星的图书也只适用于超星阅读器，而中国期刊网论文则需用CAJ格式来阅读。不仅如此，还有不断更新的版本出现。数目的繁多，操作的复杂，往往使得普通读者难以适从。此外，在国内众多的IT技术厂商中，企业间也缺少沟通与合作，导致技术资源无法得到有效整合。对标准化的要求促使我们应根据国际标准和国内标准，按照数字出版的专业特点，制订和完善数字出版业各项标准，以促进行业发展。
数字出版产业链优化措施
我国数字出版产业链各个环节存在的多个问题，导致整体产业链存在循环不畅现象。因此，打造富有生机且畅通的产业链，使其真正成为价值链，是当前数字出版产业发展的当务之急。
整体布局和产业引导
政府管理部门应加强宏观指导作用，通过制定方针政策，对我国数字出版产业的发展进行整体布局，并加以合理引导，正确指引数字出版发展方向。
整体布局
政府管理部门应以制定我国数字出版产业规划为契机，深入调查研究，细化发展思路，加强数字出版产业的整体布局和引导，明确发展的重点领域和阶段性目标，以规划引领，以政策保障，使数字出版成为各地数字出版建设的强大助推力。
规范行业发展秩序
政府管理部门要采取包括建立行业准入机制在内的各种措施，预防因行业个体行为不当而扰乱整个行业发展秩序行为的发生，保护并营造有利于行业发展的生态环境。
产业链整体建设
优化产业链各环节间的资源配置
从编辑、出版、印刷、发行到销售的垂直型产业链构成了传统出版业的产业链和价值链。然而，随着计算机信息技术和网络信息技术的进步，传统上分为报纸、图书、期刊、广播、电视和网络等的各个行业的传统产业链和价值链正在被重新构建，并正在被内化为数字出版产业链和价值链的各个环节。同时，也造就了数字出版产业链和价值链比传统出版产业链和价值链更为复杂、更长且价值增值能力更高的特点。作为同一产业链和价值链上的各个环节，数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商和读者之间各自具有自身的比较优势，相互对彼此有所需求且各方均存在很强的互补性。建立一个常态化的交流和沟通机制，建立具有战略意义的产业联盟，加强产业链各个环节和各个环节的组成部分之间的交流和合作，则可以促进产业链各环节之间的协同运作，有效推动数字出版产业健康有序地发展。
优化海内外各区域间资源配置
数字出版产业链的长度和复杂性导致了组成部分的复杂性和在空间上普遍存在的性质。在信息全球化的今天，加强产业链之间资源的优化配置，并不能仅仅将视野局限在国内。要加强引进和消化西方发达国家发展数字出版的优秀经验，同时也应该推动我国数字出版进军国际市场。即便在国内各个区域之间，也存在可以加强合作的地方。例如，台湾地区拥有IT技术发达、数字出版人才众多的优势，在物流领域和数字出版领域也具有雄厚的研发和市场推广能力；大陆地区不仅具有根植于13亿人口基础上的广阔市场，而且拥有深厚的内容资源提供能力和丰富的作者资源。海峡两岸之间具有各自不同的比较优势，加强基于比较竞争优势和互补性原则来选择开展合作的领域，合理分工，不仅可以增进产业链各个环节之间的强强联合，使产业价值链增值空间更大，而且为加强不同区域间数字出版产业合作模式的研究提供新鲜的范本。
数字出版产业链各个环节建设
发挥各个产业链环节优势
在数字出版产业链中，各个环节均为数字出版产业的发展贡献了自己的力量，应该得到与付出相匹配的回报。然而，在当前数字出版产业链中，提供核心内容产品的内容提供商处于弱势地位，产业链条各环节的结构配置也尚待商榷。链条各个环节应该充分发挥自身优势，准确定位，实现社会价值和个体价值的最大化。
对产业链的各个参与企业而言，可以采取资质授权的方式明确分工，促使其各司其责，充分发挥其固有优势，创造出最大的价值。可以将数字内容出版企业、数字化内容加工企业、数字化内容投送、传播企业的性质区分开来，分别授予资质。同时，在资质授权上，给予传统出版单位“数字出版”资质，给予民营数字技术企业“数字传播”“数字化加工”资质，使掌握新技术的民营企业参与到传统出版单位的数字化经营中来。
培养产业链中关键链条
产业链各个环节之间的联系比较密切，且每一个环节都会对另外一个环节产生影响。产业链各个环节的完善构建，特别是某个关键环节的构建是否成功，对于产业链之间价值的顺利流动和整个产业链的持续繁荣和发展，几乎具有决定性的作用。例如，在产业链条中，数字内容提供商在满足读者最核心的内容需求方面具有重要的意义。作为数字出版产业链关键环节的内容提供商环节若出现问题，势必使得数字出版产业的发展成为无源之水、无本之木，对我国数字出版产业的发展造成毁灭性打击。对数字出版产业链中的重要环节，要加大力度进行培养，从而为整个产业链的运行提供不竭的动力之源。
改变传统出版社在产业链环节中的弱势地位
在现有的电子书产业链中，占主体地位的是电子书技术供应商。以阿帕比电子书的销售情况为例，由于方正公司掌握了技术和市场，它获得60%的收益，出版社才获得40%收益。在这40%的获利中，出版社还要将收益的一大部分返还作者，自身纯收入更是微簿。
出版是一项专业性非常强的行为，传统出版社不仅在悠久的历史沉淀中具备了出版的各种专业素养，而且可以大规模研发或提供优质内容。作为读者需求的最核心的东西，内容需要用专业化手法进行打磨、包装和营销，而这部是单个个体或非专业机构远远不能胜任的。从国际范围来看，在欧美等国尽管存在包括“一人出版社”在内的微型出版社，但若想得到更大的发展，作者也会将个人作品提供给实力雄厚的大型出版社。从国内范围来看，尽管存在作者绕过传统出版社而直接与网络运营商签约的情况，但即使是签约作者写出的优秀作品，最后也往往由传统出版社来出版发行实体书。以国内著名的起点中文网的运作模式为例，它通过签约著名作者来为大众提供数字内容，并通过在线阅读方式来获利。然而，当它发现某部作品订阅率比较高时，就会转而通过传统出版社来发行实体书。
山东数字出版产业集群竞争力分析 篇6
我国的数字出版产业相对于产业技术的快速进步来说起步较晚, 自20世纪90年代, 数字化技术才逐步在国内出版产业得到应用, 但目前仍未形成清晰和成熟的产业链。目前开展数字出版业务的传统出版单位主要采取三种形式:一是对现有资源的再次开发, 例如上海世纪出版集团下的易文网, 建立了主要针对诸如《中华古汉语字典》、《汉语大词典》、《中华文化通志》等大型中文工具书的网上查询系统;二是自行开发数字产品, 比如数字资源超市;三是与相关的技术商合作, 例如国内多数出版企业采用北大方正Apabi技术及平台出版发行电子图书。但由于我国文化产业整体基础薄弱, 产业结构不合理, 发展不均衡, 我国的数字出版企业发展也呈现出“转型、复杂、盲目增长”三部曲。
一、山东数字出版企业SWOT分析
(一) 山东数字出版企业面临的发展机遇
1、数字出版企业继续作为国民经济朝阳产业。
“十五”以来, 出版产业以超25%的增速, 远高于国内GDP的增长幅度。2013年山东省出版业的销售收入达到16.8亿元, 比2000年增长约125%, 年均增长超过10%, 在全省文化产业中居于领先地位, 在各国民经济产业部门中也居于重要地位。我国“十二五”规划提出将推动文化大发展、大繁荣, 提升国家文化软实力, 数字出版作为出版业改革的新方向, 作为新兴文化产业的重要组成部分, 在文化大繁荣的背景中面临新的发展机遇。新闻出版总署对数字出版进行积极引导和布局, 建立9个国家数字出版基地, 山东省位列其中。
2、市场前景广阔。
数字出版市场处于发展初期, 渗透程度较低, 市场空白多, 随着产业规模的扩展, 产业链日益完善。首先, 数字化技术催生了阅读方式的转变, 电子书、手机阅读、网络阅读等现代阅读方式具有容量大、更新快, 并可以随时下载, 节约了印刷成本和发行费用, 是对传统出版业的颠覆, 特别是3G时代以后, 手机成为通讯技术平台, 其功能早已超出简单的通讯工具, 成为集创作器、编辑器、发布器和阅读器等功能为一体的新型阅读平台。
3、数字媒体发行集团构建。
山东省传统的大型出版企业也在向数字化转型, 创立数字媒体发行集团, 2011年11月28日山东出版集团公司设立了山东出版传媒股份有限公司, 这成为新型产业组织形式, 公司集聚了各路出版发行资源, 搭建数字出版网络, 并与全国出版发行集团和大型出版发行机构开展联合, 逐渐完善数字化出版方案。
(二) 数字化时代对山东出版业的挑战
1、传统出版市场渐微。
数字出版业转型直接冲击了传统出版市场, 2002年以来, 传统出版物, 特别是纸质书的销售基本上处于徘徊停滞、增长乏力的态势;2012年, 山东省电子书销售额约1.2亿元, 是传统纸质书销售额的几十倍, 传统出版业业绩难有突破, 成为发展难题。
2、商业盈利模式不明确。
数字出版的盈利模式不同于传统出版业, 其前期需要高昂的资金投入, 短期内回报率较低, 而低产出是制约数字出版产业发展的瓶颈。数字出版需要长期投入、延伸发展、递次增值、渐进积累, 现仍处于投资培育阶段, 现阶段成功的商业运营模式大多是平台商的运作, 如kindle模式、盛大文学模式、中国移动模式, 他们都是以技术见长, 这对出版集团企业来说, 难以借鉴和复制, 出版企业需要培育自身盈利模式。
3、版权保护薄弱。
版权本来是出版业的利润源泉, 但进入网络时代以来, 数字版权的规范在国际范围内, 成为版权国际贸易竞争的主体, 数字版权保护也得到各国立法者和执行者的重视。但在我国现阶段, 由于互联网出版缺乏法律规范, 版权得不到有效保护, 网络传播商在没有合法传播权情况下, 将传统出版物数字化, 上传到网上, 这种网上盗版危害作者和传统出版社的权益, 版权问题发展成制约数字出版产业链循环顺畅的关键因素。
(三) 山东出版企业发展数字化转型的优势
1、内容资源丰富。
在长期发展中, 山东出版企业的每家出版单位都积累了丰富的内容资源, 形成了自身的出版特色和业界品牌, 可为数字出版直接提供内容支持。以山东出版集团有限公司为例, 目前集团以图书出版为主业, 现有138个成员单位, 包括山东人民出版社、山东文艺出版社, 山东教育出版社、山东科学技术出版社、明天出版社、齐鲁书社、山东美术出版社、山东友谊出版社、山东画报出版社、山东电子音像出版社等10家专业出版社, 《山东画报》社、《新校园》杂志社、《党员干部之友》杂志社、《中介》杂志社4家期刊社, 年出书规模5, 000多种、印数超过4亿册, 出版集团涉足数字出版产业, 这些已有的丰富的内容资源将是最大优势。
2、公共关系资源良好。
山东出版集团原属事业单位性质, 与有关行政管理部门有良好的信息沟通, 作为骨干文化企业, 会得到政府的特别重视和大力扶持, 同时先天优势使集团成为超大规模、有影响力的知识信息聚集地, 更容易受到其他企业的青睐并建立合作联系。公共关系方面的突出优势可以使出版集团与其行政管理部门、教育部门密切联系, 并与国内外著名的著作者、技术平台公司建立良好的合作基础。
3、优质融资平台。
数字化时代的出版产业, 需要大量的资金支持, 出版集团具备规模优势, 北方传媒、中南传媒、新华文轩、时代出版等出版集团成功上市, 吸纳社会资金发展数字出版, 其融资优势更加明显, 保障了出版集团的数字出版项目顺利实施。以山东出版集团为例, 经股份制改造后成立的山东出版传媒股份有限公司, 为山东出版集团股改上市工作做出基础准备, 为山东出版业的进一步发展奠定了坚实的基础。
(四) 山东数字出版企业发展的弱势
1、缺乏核心技术和科技投入。
出版产业的数字化最突出的特点是信息技术主导, 主要体现在阅读终端的开发、数字出版平台的搭建、动漫网游的开发。传统出版企业, 相对于互联网公司, 缺乏核心的技术, 数字出版产业与传统的出版业偏离较远, 新产业不熟悉, 加之科技投入不足, 从出版企业内部来说, 与数字技术开发商、网络服务企业、软件平台提供者存在“数字”鸿沟。
2、缺乏统一行业标准。
数字出版行业传播的是数字资源, 如果市场上流通的数字资源格式众多, 也不方便读者阅读, 提高了阅读成本, 严重影响了数字出版物的兼容性、便捷性。数字资源的标准问题成为制约数字出版的重要因素, 给整个产业的健康发展蒙上阴影。目前, 世界各国都在加紧制定一些适合网络数据描述的相关标准, 围绕XML、SCML、HTML等应用环境已产生多种元数据规范, 如RDF、MCF、PLCS等。但是我国目前仍无统一的标准, 数字出版业急需尽快制定出统一的行业标准。
3、缺乏新型人才。
出版企业数字化需要既熟悉传统出版, 又了解数字技术, 擅长经营、懂得市场运作的复合型人才。目前, 这类复合型人才的匮乏, 造成数字出版产业机会把握不够、经营成本过高, 没有享受数字产业真正的盈利能力。
二、计量分析
(一) 帕—吉GEM模型。
加拿大学者帕德摩尔和吉普森在迈克尔波特的钻石模型基础 (评估国家竞争力) 上, 分析企业竞争力时, 提出了基础 (Grounding) 、企业 (Enterprises) 、市场 (Markets) 模型, 即为GEM模型, 模型将影响产业集群竞争力的因素概括为设施、资源、企业战略和结构、相关企业以及市场六个因素, 并将其分为三组, 称为“因素对”, 分别为:“因素对Ⅰ———基础”, 由设施和资源组成, “因素对Ⅱ——企业”, 由企业战略和结构, 相关企业组成, “因素对Ⅲ——市场”, 由内部市场和外部市场组成。
(二) 山东数字出版产业集群竞争力评价模型GEME量化评价
1、数字出版产业链的GEME模型构建。
若采用传统的GEM模型, 则忽略了一个关键因素———政府导向和社会人文环境。为了更全面地评价数字环境下对出版业产业集群竞争力的影响, 本研究在GEM模型的基础上, 增加“因素Ⅳ——社会人文环境 (E) ”, 构建GEME模型, 如图1所示。GEME模型体现了政府导向和社会人文环境对当前出版产企业集群竞争力具有聚集与集成的放大功能, 强调了构成出版产业集群的各主体要素间立体网络型的相互关系和动态联系。 (图1)
2、指标权重的确定。
为了减少人为对指标权重给定的主观因素的影响, 采用T.L.Saaty的1~9比率标度法进行定量评价, 即先对同一层次的各影响指标进行评分, 进而运用层次分析法 (AHP) 建立判断矩阵, 若矩阵一致性检验系数<0.1, 则通过一致性检验, 具有满意的一致性。
3、GEME模型的量化处理。
GEM模型中的“基础、企业和市场”体现的是出版产业集群竞争力的基础功能, 而由政府导向和社会人文环境所组成的环境因素 (E) 体现了对基础功能的放大和深入促进, 具有乘数效应。因此, GEM模型中原有的三个“因素对”处理方式不变, 而将新增的环境因素用系数K表示, 其取值方法同其他因素对集群竞争力值的逻辑方法相同。则GEME模型的公式为:
根据上面公式计算出的GEME的最高得分为10, 000分。按照因素等级与评分标注, 如果各因素得分均在5分, 那么GEME模型的得分在1, 250分, 说明该出版产业集群的竞争力处于全国平均水平;如果各因素均为最高分10分, 那么GEME模型的得分为满分10, 000, 说明此产业集群的竞争力出去国际领先水平。
(三) GEME模型结果分析。
山东省出版业首推山东出版集团有限公司, 公司前身山东人民出版社, 主要经营图书出版, 业务遍及编辑、印刷、发行、物资供应、内外贸易、教学科研, 是一家大型综合性文化产业集团。集团下辖山东人民出版社、山东文艺出版社、山东教育出版社、山东科学技术出版社和山东电子音像出版社等10家专业出版社, 《山东画报》社等4家期刊社, 新华书店系统和4家大型印刷企业。2011年以来, 在山东出版集团基础上, 股份制改造成立了山东出版传媒股份有限公司, 是一家国有文化产业公司。课题组先后走访山东人民出版社、山东教育出版社、济南市新华书店以及驻济高校的研究人员, 并对其发放调查问卷进行打分, 共发放问卷180份, 回收152份, 其中有效问卷146份, 剔除无效问卷后, 对收集到的数据进行统计分析后, 设置了32个二级指标构成山东出版产业集群竞争力评价指标体系, 通过上文所述方法求出各二级指标的权重。 (表1)
课题组先后用传统的GEM模型和引入新增因素的GEME模型对山东出版产业集群竞争力进行评价, 两个模型的测度值分别为736.90和3, 716.94。从GEM模型测算的结果看, 山东出版产业集群的竞争力高于全国平均水平, 但尚不具有竞争优势;而GEME模型测算的结果表明, 该产业集群在全国具有一定的竞争优势。两个模型的测度值出现了偏差的原因在于:在GEME模型中引入了政府政策、导向和社会人文环境因素。比较两个模型的评价结果, 说明政府的导向和社会人文环境, 对出版产业集群的竞争力有较明显的影响, 高校和科研机构的数量越多, 质量越高, 社会文化底蕴越丰厚, 对出版产业集群竞争力的提升和推进越有利。事实也是如此, 根据教育部的最新统计结果显示, 截至2014年, 山东普通高校总数为130所, 仅次于江苏省, 位居全国第二。而山东作为“孔孟之乡”, 历史文化悠久, 传统文化底蕴深厚, 在第十一次全国国民阅读率调查中, 山东省的国民阅读率高于全国平均水平。
三、加强山东数字出版产业集群竞争力思考与建议
出版产业属于文化产业范畴, 政府的政策扶持和舆论导向, 以及对当地社会的人文环境的塑造和提升对出版产业集群中企业竞争力的促进作用很大。此外, 作为企业本身, 也应注重以下几个方面:
(一) 明确产业链定位和发展方向。
对于山东省的专业类出版社以及大型的出版集团可以定位于产业链主导地位, 自主建设数字出版平台, 作为与内容运营商、内容提供商、分销商和终端厂商的合作, 来发展数字出版业务。中小型出版社如果没有专业的内容优势, 建议定位于内容提供商, 致力于内容资源的不断创新。
(二) 整体规划, 分步实施。
数字出版的规划和实施关系到企业的发展战略问题, 是一项复杂的系统工程。山东省出版企业应从自身的实际情况出发, 制定中长期的发展规划和各阶段的发展目标, 按照整体规划、分步实施的原则, 逐步深化。
(三) 对企业现有的资源逐步完成数字化, 积累有效数字资源。
目前, 虽然很多出版社非常重视数字资源的回收, 但是仍然存在不少问题:一是内容单一, 储存的数字资源全为排版文件;二是由于排版软件的不断升级, 现存数字资源的版本过多;三是由于使用排版软件的不一致, 导致排版文件格式的多样化;四是存储的数字资源多数没有经过验证, 存在缺少元素的情况, 无法完全正常使用, 需要重新修正;五是出版企业虽然都存有数字资源, 但是有效的数字资源较少, 多数排版文件不能直接使用, 需要二次加工;六是部分资源存在版权不明确问题, 且不适合数字出版。因此, 实际上真正用于数字出版的资源有限。
内容是出版的根本, 出版企业在不断积累数字资源的同时, 应合理、科学、快速的对所储备的数字资源进行整理与整合, 从而形成完备、有效、优质的可利用资源, 这是科技创新背景下山东出版企业的一项重要任务。
此外, 可以建设内容资源管理平台, 搭建出版企业统一的内容资源管理平台, 通过生产和管理流程的数字化, 提高编辑和出版效率。
(四) 转变观念, 提高对科技创新环境下出版企业发展的认识。
目前, 出版企业的主要收益还是来源于纸质图书的出版, 数字出版所能够带来的经济效益十分有限, 这就造成大多数出版企业, 尤其是部分中小型出版社虽已成立了数字出版中心并开展了相关业务, 但恐惧通过互联网的传播影响纸质图书的发行。同时, 由于对数字技术和互联网营销平台存在陌生感, 对新技术掌握, 不对数字出版有一定的抵触。在科技创新的背景下, 数字出版是出版业未来的发展方向, 这一点毋庸置疑。山东省的传统出版业一定要转变观念, 正确认识并把握住数字化给传统出版业带来的机遇和挑战, 尽快适应科技创新下生产方式和流程的变化, 加强领导, 成立核心领导小组, 全面部署和领导出版社的数字出版工作, 积极开展相关业务。
(五) 加大投入, 加强信息系统建设。
随着数字出版的迅猛发展, 需要不断投入, 不断提高基础设施水平和培育市场。初期投入大, 产出少是正常现象。企业应充分意识到这一点, 徘徊观望将导致发展机会丧失。加强信息系统的建设, 确保核心工程投入的到位。提高信息化水平和员工数字出版技术应用能力, 用信息化手段改造出版流程, 实现全流程的数字化管理, 实现资源的有效计划、协调、调度和控制。
(六) 在科技创新背景下多渠道、多盈利模式发展数字出版。
数字出版产品营销渠道的多元化发展是数字出版产业发展的重要基础, 山东出版企业应积极地同数字出版分销商、移动出版服务商等渠道商开展合作, 形成营销渠道多元化的发展局面。应以销售产品和提供在线信息服务为主线, 积极的发展在线广告和VIP会员收费, 以更好的促进数字出版业务的快速发展。
(七) 立足自身, 选择适合的数字出版发展模式。
传统出版企业有其独特的行业背景和资源优势, 在发展数字业务的过程中, 可根据自身特点, 扬长避短, 确定有效的数字出版发展模式。专业类出版企业应致力于在专业领域, 将内容做“专”、做“精”, 自助构建数字出版平台, 为行业提供优质内容产品和专业化的信息服务;对于中小型的教育类出版社应定位于内容提供商, 致力于内容创新, 靠售卖内容及内容合作为主要方向;大型出版社和出版集团应定位于内容运营商和平台运营商, 自主建设数字出版平台, 实施重大数字出版项目, 开发重点数字出版项目, 大力发展在线学习和教学服务;对于大众类出版社应立足于人们的娱乐和生活, 致力于内容创新。同时, 以大型出版集团为核心, 构建开放的数字出版平台。其他中小型出版社作为内容提供商和平台运营商加强合作, 构建以一带多的出版联盟, 形成良好的合作共赢机制, 实现内容、产品的规模化, 以满足读者多样化的阅读需求。
(八) 实施重大项目, 开发重点产品。
在科技创新的环境下, 实施数字出版重大项目, 开发数字出版重点产品, 树立数字出版品牌, 是出版企业有效开展数字出版业务, 并形成企业核心竞争力的重要举措。如商务印书馆的工具书在线, 人民教育出版社的电子书包, 社科文献出版社的皮书数据库等已成为众所周知的知名品牌。
(九) 在科技创新背景下建设高素质的数字出版人才队伍。
科技创新背景下出版产业的发展, 一是以计算机技术、网络技术为支撑;二是需要双向或多向的跨媒体交融。因此, 数字出版要求编辑人员须具备多方面能力和技能。组建专业化的数字出版团队, 做好满足出版企业数字出版需要的编辑、技术、市场、运营以及管理人才的引进及培养工作, 是科技创新环境下出版企业可持续快速发展的一个重要基础。
参考文献
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[2]田贵生.文化产业集群竞争力评价模型GEMC构建[J].企业经济, 2014.1.
[3]肖林霞.数学出版对传统出版业的影响探析[J].社科纵横, 2010.8.
数字出版产业链分析 篇7
关键词：数字出版,产业链,二元结构
一、现状阐述
(一) 基本概念
对于数字出版概念的理解, 有人将它等同于电子出版, 有人则将它划归网络出版。笔者认为可以从技术和内容这两个角度相结合来考虑。数字出版是指在出版的全流程中, 内容的编辑加工、制作以及产品发行, 是以二进制编码的数字形式进行, 信息处理与传播借助计算机、网络、电磁波或类似设备来完成。数字出版既结合了传统出版的内容, 又融合了计算机、网络、电子信息等领域的高新技术, 是一种全新的记录形式和传播模式, 它能多层次、多形式地展现出版的内容, 给受众者更丰富、更精彩的阅读体验。内容和技术是数字出版的两大重要因素。
(二) 产业现状
政府大力扶持, 数字出版获得良好发展空间。从政策环境上看, 我国“十一五”文化发展规划纲要提出要“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业”。新闻出版广电总局陆续出台了多项支持政策, 如《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》等多项政策与规定;同时加大对行业标准的建设力度, 《数字出版标准体系研究》报告的完成, 标志着我国数字出版标准化的整体框架已基本形成。这些都明确地为数字出版产业的发展指明了方向。
新技术应用, 推动数字出版快速发展。从技术层面上看, 曾经阻碍数字出版全面推进的两大技术难题——终端接收与读者的亲密性问题、数字版权保护技术问题正在逐步解决中, 云技术的发展与应用风头正劲, 平台技术发展促进平台建设, 互联网的广泛应用及国家“三网融合”工程的全面推广, 为数字出版的推广和普及提供了广阔的平台。
发展规模、收入产值持续上升。科技是第一生产力, 科学与技术的产业化, 从而使生产力发生根本变革, 这是第三次科技革命的突出特点, 数字出版的飞速发展也正在印证这一特点。2010年我国数字出版的整体收入规模是1051.79亿元, 比2009年整体收入增长了31.57%;2011年收入规模为1377.88亿元, 比2010年增长了31%。数字出版的产品日益丰富, 影响越发广泛和深远, 对人类的文化、生活方式的改变更是革命性的飞跃。
二、结构症结
尽管数字出版产业取得了很大进步, 但传统出版进军数字领域的步伐仍然较慢, 数字出版人才匮乏、数字出版标准不统一、数字版权意识淡薄和保护手段缺失等老问题依然存在;与此同时, 主流数字产品开发不足、同质化产品过剩、核心技术研发力度不够、数字出版产业过于分散等一些新问题也日益呈现出来。
究其原因, 数字出版在我国还是属于新兴产业, 其结构还尚未理顺。产业链分工不明确、赢利模式不清晰是制约传统出版单位、数字出版技术商、运营商之间合作的一大症结, 也是妨碍我国数字出版产业做大做强的关键问题。
产业链的上游是包括作者、传统出版社、传统期刊、音像公司、游戏开发商和其他服务提供商等在内的内容提供商, 其掌握着数字出版的知识命脉, 是产业可持续发展的原动力。具体来说, 这个群体大多是传统出版产业成员, 与新兴技术有着天然的隔膜, 目前来说, 大多处在起步探索或被迫数字化的阶段, 并没有取得产业的领导地位。产业链中游是技术服务提供商和平台运营商, 主要是随着互联网的发展而兴起的新技术和互联网企业, 他们掌握着先进的技术和广泛的网络平台, 承担着将上游的内容提供商的产品进行数字处理并传播、推广的职能。可以说, 他们是产业的培育者, 不仅推动着传统出版业走向数字化, 而且担负着培养广大民众的数字阅读习惯, 推进数字出版的理念日趋平民化等责任, 是整个产业形成和发展的中流砥柱, 起着至关重要的作用。产业链的下游是销售商, 是数字产品通往终端客户的渠道, 其部分职能也和平台运营商的作用重叠, 作用和实力相对较弱, 尚不成气候。
这种内容与技术的二元分置, 是数字出版产业形成分工的一个重要因素。随着产业的发展, 这种格局正在不断变动, 具体表现在以下两方面:一是处于上游的内容提供商正在积极寻求开发自有数字平台, 争取向中游延伸, 一些实力强大的出版单位甚至直接进行技术升级, 投入平台营运;二是处于中游的技术和运行服务商也企图绕开出版单位, 直接联系第一线作者, 获得原始作品, 希望能牢牢把内容控制在自己手中, 从而获得产业竞争的主动权。产业链的两个主要节点开始呈现一种从分化、延伸到融合的趋势, 而且这种趋势随着整个产业的发展会逐步向内容、技术一体化的方向转变。
三、内容和技术的PK
传统出版拥有内容资源的“高地”, “内容为王”一直都是传统出版业所倡议的核心观念, 但面对数字出版的冲击, 这一传统观念似乎有些飘摇。产品是内容的载体, 再优秀的内容也需要通过产品来传播, 来被人们接受。在数字出版的概念中最终形成的是数字产品, 而不是传统的纸质产品, 面对如今数以亿计的海量信息群, 优秀的图书内容必须能快速地被读者获取, 才容易被接受和传播, 某种意义上讲, 内容的获取正变得比内容本身更加重要。
传统出版单位必须清醒地认识到这一点, 并正视这一现象, 尊重人们日益变化的阅读方式和市场规律, 策划选题和运用技术同样重要, 不仅要开发出优秀的、丰富的数字产品, 也要逐步树立技术至上的理念, 拓展经营宽度, 多渠道、多模式地为目标用户提供优秀产品。
传统出版单位在具体的经营措施上, 要发挥差异化的竞争优势, 首先立足自有的内容特色, 逐步打造自己的品牌优势, 开发自身的拳头产品, 并以更主动、更积极的姿态和方式向产业链下端延伸, 向技术提供商、平台运营商的角色迈进。在数字出版的发展中, 常会提及“内容为王”、“产品为王”, 再到“技术为王”等话题, 其实这只是体现了产业发展中的各个阶段的特点, 它们本身所代表的不同阶段会相互转化、逐步融合, 最终将构成一条完整的产业链, 促使行业分工和细化, 衍生出众多的赢利模式, 推动数字出版全行业的发展。
作为后起的数字出版企业, 资源内容的不足、作者群体的缺乏是其发展中的致命缺陷, 因此, 树立正版数字出版的观念, 积极和上游的出版机构合作是企业长远、稳定发展的基础。同时, 利用其本身的互联网技术优势和先进的营销理念积极拓展渠道, 发展下游客户, 是其进一步做大、做强、快速发展的保证。
在发展模式上, 要努力追求内容版权价值最大化, 以全媒体的出版模式, 扩大出版范畴, 实现业务流程的再造, 逐步贯通数字出版产业链的各个节点, 由以前的单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换, 实现一元化生产、多媒体发布、多渠道传播, 为不同层次的用户同步提供适宜的阅读产品, 有效实现阅读产品的全方位覆盖, 从根本上改变原有出版的盈利模式, 创造新的增值空间。
四、结语
“沉舟侧畔千帆过”, 数字出版的春天已经来临, 但前方也并非一片坦途。我们已然看到, 作为产业链中的两大核心, 传统出版和新兴技术在数字出版产业的发展过程中同样面临着挑战和机遇。传统出版企业的优势在于内容和资源, 但仍然抱着“酒香不怕巷子深”的陈旧观念, 一味地强调“内容为王”, 认为数字出版只是技术层面的问题。沧海桑田, 数字的革命正在改变着无数人的观念, 这是一种理念的更新, 更是生活方式的改变, 不可逆转。数字出版对知识内容的结构设置、展现方式, 对用户的阅读习惯、感知体验, 都与传统出版大不相同, 而且数字出版自身的规律性很强, 技术要求更高, 更需要花时间和精力去研究, 去实践。
和传统出版企业相比, 新兴的数字出版企业胜在态度、技术和平台, 它们更多的是由原先的互联网企业转型而来, 全新的技术和理念, 以及多年培育的客户群是其优势, 但其也有先天的不足之处。抛开内容资源不说, 其本身是出版业的门外汉, 在作者资源、选题策划等方面的专业性不强。出版是一项文化事业, 文化需要沉淀和积累, 并非简单的修饰和包装, 因此要想获得更高层次的发展, 在更广的层面上取得成功, 数字出版企业也同样需要付出更多的艰辛和努力。
从产业结构上简单分析, 传统出版单位与新技术企业间如果能通力合作, 似乎能较完美地解决当前的产业矛盾和问题, 但实际的情况是, 不同企业出于自身的利害关系、行业地位、利润分配、经营理念等多种因素, 彼此心照不宣, 都希望能实现自身利益的最大化, 甚至全产业链的垄断。从目前态势来看, 行业的细化和分工是必然趋势, 但短期内很难实现, 彼此间的争夺与厮杀在所难免, 总体而言, 这样的纷争会对数字出版的整体发展产生延迟效应, 探索发展的过程中仍然会阻碍重重。
每个新生事物的发展都会伴随着问题的出现。既然是规律, 大可不必为此而心灰意冷, 因为只有找出问题, 才能解决问题;解决了问题, 产业的发展才能顺畅。数字出版产业已经有了诸多的成功案例, 赢利的模式也多种多样, 这必将为我国数字出版的发展奠定坚实基础。因此, 我们有理由相信, 行业的细化和分工是必然趋势, 将诞生更多的赢利模式, 内容和技术的二元融合是大势所趋, 将引领产业的发展方向, 数字出版的未来值得期待, 产业价值必将实现。
参考文献
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数字出版产业链分析 篇8
一、我国数字媒介的阅读率逐年提升
信息技术的飞速发展推动了移动终端的更新换代, 这些层出不穷的数字媒介带来了用户体验的日趋改善。虽然传统纸质阅读拥有其不可替代的优点, 但是随着技术的进步, 数字媒介海量的内容, 多媒体互动、多样化的传播渠道等优势显然已经成为其重要的杀手锏。《全国国民阅读调查报告》显示, 2008年以来, 我国成人数字媒介阅读率呈逐年提升趋势, 到2013年我国数字媒介阅读率已经达到57.8%。
根据2008年到2013年的全国国民数字媒介阅读率统计, 对数字媒介阅读率贡献最大的当属网络在线阅读和手机阅读。其中, 网络在线阅读率, 从2008到2013年都实现了大幅增长。而手机阅读率的提升显得更为明显, 尤其是2013年, 增长了10.7个百分点, 这一方面说明了手机的阅读用户数量在增加, 另一方面也说明了手机出版是数字出版行业的一块巨大的蛋糕。
我国国民数字媒介阅读率的变化情况, 不仅反映了用户对数字媒介的接受状况良好, 数字媒介的使用率逐年上升, 同时也反映了我国数字出版产品的重要发展领域应该是网络出版和手机出版。
二、数字出版的产业规模不断壮大
(一) 我国数字出版的用户规模逐年增长
从用户的数量上来看, 我国数字出版用户的规模随着产业的壮大而不断增长, 就拿手机阅读的活跃用户来说, 根据各年度的《数字出版产业报告》统计, 2008年手机阅读活跃用户为1.04亿人, 而到2011年已经达到3.09亿人, 这是一个相当庞大的用户群体。这里还未把互联网期刊用户、电子图书用户、数字报纸用户、在线音乐和网络游戏等用户纳入, 如果把这些数据加起来, 我国数字出版的用户已经具有很大的规模。2011—2012年的出版产业报告显示, 截止到2011年年底, 我国数字出版产业的累计用户已经超过16.31亿 (包含了重复注册和历年尘封的用户等) , 这些逐年增长的用户规模无疑给我国数字出版产品的消费提供了一定的保障。
(二) 我国数字出版的产品数量持续上升
从产品数量来看, 经过多年的发展, 我国数字出版物种类不断丰富, 规模日益扩大, 用户也有了更多的选择。据统计, 互联网期刊产品在2007年有9000种, 增长到2011年的2.5万种, 增长率高达177.78%;而电子图书产品从2009年的60万种, 涨到2011年的90万种, 其增长幅度也有50%;另外数字报纸产品的增长率也非常显著, 由2009年的500种增长到2011年的900种, 增幅达80%。除此之外, 还有互联网原创作品、多媒体互动期刊等, 虽然有个别数字产品因为技术的更新或者读者需求的变化等因素呈现下降趋势, 但是就整体而言, 产品的规模是相当可观的。
(三) 我国数字出版的产业收入节节攀升
从产值收入来看, 我国数字出版的产业收入从2006年到2013年都保持着较高的增长率, 2013年的产业收入已经达到2540.35亿元, 比2012年增长了31.25%, 其中:互联网期刊收入达12.15亿元, 电子书收入达38亿元, 数字报纸收入达11.6亿元, 博客收入达15亿元, 在线音乐43.6亿元, 网络动漫22亿元。对产值贡献最大的是:手机出版579.6亿元, 网络游戏718.4亿元, 互联网广告1100亿元, 三者的收入规模远远高于其他数字出版产品, 牢牢占据了数字出版产业收入的绝对主体地位。
三、数字出版行业发展环境好坏并存
(一) 相关政策陆续推出
2009年9月1日, 国务院推出《文化产业振兴规划》, 2010年1月5日, 新闻出版总署出台《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》, 同年8月6日, 出版总署又发布了《关于发展电子书产业的意见》, 同样是当年10月10日, 《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》也发布了, 2011年4月20日, 在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中, 又明确对当前我国数字出版产业的现状与问题作出了分析, 并提出了数字出版战略发展的重点等等。这些政策性的文件对我国数字出版作出了规划与指导, 为我国数字出版的进一步发展指明了方向。
(二) 数字出版的版权保护问题进一步解决
自2005年以后, 中国数字出版版权保护快速发展, 主要表现在版权保护意识不断提升, 行政保护与司法保护力度都在加强, 与此同时, 版权保护技术的进步也给数字产品的版权提供了有力的保障。
2005年9月, 北京海淀法院对百度公司MP3侵权一案作出了判决, 百度公司败诉, 2010年, 当当、互动百科、盛大文学等公司要求百度删除百度文库中的侵权书籍, 随后, 在互联网上掀起了关于互联网传播数字化产品侵权的热论, 最终, 在舆论与司法的压力下, 百度不得不采取付费分成的模式或者广告分成的模式对版权拥有者进行补偿。这一案例说明近年来, 社会各界的版权保护意识在不断的提升。
在版权保护的法律法规方面, 2005年5月30日, 我国第一部网络著作权行政管理规章《互联网著作权行政保护办法》正式实施;2006年7月1日, 国务院颁布了《信息网络传播权保护条例》, 在法律层面, 数字产品的版权保护问题得到了一定程度的解决。
2011年, 数字版权保护技术研发工程正式启动, 这给数字版权保护技术水平的改进提供了良好的政策性环境, 为数字出版产业的健康发展奠定了良好的基础。
(三) 传统出版单位的利益壁垒
改革与转型是需要触动利益的, 由于传统出版单位长期以来以事业单位形式存在, 权责利的关系未必都处理得非常科学, 加上既有利益获得者的重重阻碍, 使得出版企业走向市场向数字出版这一领域发力显得很力不从心。而且, 传统出版单位数字化进程关乎中国数字出版的整体进程, 不是一朝一夕就可以完成的。
目前, 国外大型出版集团数字化转型做得卓有成效, 而国内出版集团数字化整体水平则比较落后, 传统出版单位在数字出版领域的收入非常少, 基本上都是处于边缘化的地位。传统出版单位拥有优质的内容资源, 但很少转化为数字化产品进行盈利, 这可能与还没形成明确可靠的商业模式有关。
(四) 数字产品内容创新力不够, 同质化严重
当下, 很多数字化的产品, 仅仅是死板地将纸媒上的内容搬上屏幕, 没有结合数字媒体的特点和用户需求进行创新与改造, 导致这类数字出版产品在市场上缺乏竞争力。而且, 很多数字出版的内容是用户直接上传的, 缺乏把关人, 致使数字产品的内容良莠不齐, 同质化严重。以各大城市的手机报为例, 无论在内容、编辑、发行还是传播方式上, 都呈现了同质化的现象, 使得手机报内容缺少特色, 最终会流失客户。而在这方面, 传统出版社反而掌握了内容质量与把关的先机, 如果能够与技术公司进行合理的开发, 必然能够在数字出版领域获得理想收益。
(五) 数字出版领域标准问题难以统一
缺乏统一的行业标准, 特别是数字出版产业的整体标准体系尚未建立, 已经成为制约我国数字出版发展的一个重要问题。虽然目前已经完成了新闻出版、信息化、出版物发行等标准体系的制定工作, 但距离建设层次清晰、分类科学、完整适用的标准体系还有一定的差距, 主要表现在基础性标准和关键性标准缺位, 手机出版、互联网出版、动漫出版、网络游戏出版、数据库出版等新型出版领域的标准化工作仍然处于起步阶段, 每个企业的格式不统一, 难以进行协调。数字出版标准所存在的一系列问题直接影响了数字出版行业的顺利发展。
四、结语
综上所述, 我们不难看出, 在这十年左右的时间里, 我国数字出版积累了大量的实战经验, 取得了一系列不错的成果。不论是用户习惯还是产业规模都发展得非常理想, 而且行业内外的环境总体上呈现健康的发展趋势。虽然仍然有些障碍性的因素, 但随着技术改革与行业转型的继续推行, 这些不利的因素必然会越来越少, 我国数字出版产业仍然有巨大的发展空间。当然, 新问题与新机遇也会随之出现, 有待产学研各界进一步地探讨与解决。
参考文献
[1]张志强, 左键.中国出版业发展报告:新千年来的中国出版业[M].南京大学出版社, 2013.
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[3]肖东发.出版经营管理[M].北京大学出版社, 2008.
数字出版产业链分析 篇9
PEST分析模型是对宏观环境进行分析最为常用的方法,包括政治环境(P)、经济环境(E)、社会环境(S)和技术环境(T)等,通过这4个方面的要素分析,能够从总体上把握产业所处的宏观环境。本文尝试运用PEST分析法,研究我国数字教育出版产业的发展环境,为其未来发展和决策提供理论分析和事实依据。
一、政策环境
政策环境主要包括一个国家的政治制度与体制,政府对该产业发布的方针、政策、法令等。总体而言,近几年来我国政府大力推动文化产业发展,对数字出版产业发展尤为重视。
首先,在推动文化产业发展上,2011年1明《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)的发布从一定程度上标志着发展文化产业已成为国家发展战略之一。
其次,在促进数字出版产业发展上,2010年1月《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下简称《意见》)提出了新闻出版业今后发展的重点任务;2010年9月《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》提出了加快数字出版产业发展的战略目标和发展指标;2011年5月《数字出版“十二五”时期发展规划》则提出了到“十二五”期末我国数字出版总产出力争达到的目标。
除新闻出版发布相关政策文件外,2011年我国先后发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》、《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》亦将发展数字出版、数字印刷技术和新媒体列入了科技创新的重点,以粤、沪、京为代表的各省、市、自治区均相继发布了关于发展数字出版的决定决议政策法规。可见,从中央到地方,各级政府部门均为教育出版产业创造了良好的政策环境。
最后,对于数字教育出版产业而言,一个十分重要的推动力是教育信息化的发展。针对教育信息化,2010年7月教育部颁布的《国家(2010-2020)中长期教育改革和发展规划纲要》已明文提出要“加快教育信息化进程”,“加快优质教育资源开发与应用……建立开放灵活的教育资源公共服务平台,促进优质教育资源普及共享”。[2]总之,数字出版业和教育信息化都面临着良好的政策环境,这为数字教育出版产业的发展奠定了良好的政策基础。
二、经济环境
经济环境是指国民经济发展的总概况,国际和国内经济形势及经济发展趋势等。对于数字教育出版业而言,经济环境主要表现国家对新闻出版业与教育业的财政支持程度上。
首先,近几年在全球经济增长放缓的情况下,我国经济仍保持快速增长。2010年我国国内生产总值(GDP)以5.879万亿美元超越日本,成为世界第二大经济体。进入2012年以来,我国经济增长有所放缓,但仍具有强劲的增长势头。
其次,在对于新闻出版业的财政支持上,新闻出版总署在十七届六中全会《决定》要求的基础上,通过《意见》提出了扩大投融资渠道,引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业的重要举措,包括“鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。……鼓励和支持非公有制文化企业开拓境外新闻出版市场”等。
最后,在对于教育事业的财政投入上,如图1所示,最近几年来,全国教育经费和国家财政教育经费支出一直呈上升趋势,财政教育经费占GDP的比例将在2012实现4%的目标,可见,我国对于教育事业的投入在整个公共财政中占据着重要的位置。
总之,我国的新闻出版业发展、教育事业发展都得到了国家财政以及相关融资政策的大力支持。
三、社会环境
社会环境指一定时期内整个社会发展的一般状况。主要包括文化传统,文化教育,价值观念等。在我国,影响数字教育出版产业的主要社会要素有:国民对教育的投资投入或消费支出状况、我国整体教育市场状况、我国居民对数字化生活的适应状况等。
我国国民历来注重对教育的投资投入,教育消费占据家庭消费的比重呈上升趋势。据上海妇联与复旦大学联合公布的“转型期的家庭消费与模式调查分析报告”称,现代都市家庭中子女教育占据了家庭开支第二位[4]。《中国家庭教育消费白皮书》则称在普通中产阶级家庭中,“每月用于孩子消费的平均金额为1370元,其中用于教育消费的平均金额为599元,占44%。教育支出比重日益增大”。
我国教育市场十分庞大,中小学教育市场尤甚。我国在“十一五”期间全面实现了城乡免费九年制义务教育,并重视高等教育大众化、职业教育扩大化的工作,教育市场快速增长。除去幼儿园在园幼儿和继续教育人口,2011年度我国整体教育人口规模达22157.6万人,占据全国总人口的16.45%,中小学教育人口规模则达17448万人,占据我国整体教育规模约78.14%。
我国互联网网民、移动互联网网民规模持续扩大,越来越多的居民开始习惯于网络支付、数字化阅读等行为。截至2012年6月底,我国网民数量已达至5.38亿，互联网普及率达39.9%。[7]而且,随着“终身学习”理念的流行,作为教育培训的新模式,基于网络学习技术的远程教育与网络培训将成为未来发展趋势,这在教育领域已经获得共识。
总之,我国数字教育出版产业面临着一个较为优越的社会环境,长远来看,市场十分广阔。
四、技术环境
技术环境是指目前社会技术总水平及变化趋势,技术变迁等对企业影响,以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。技术对于数字出版业及教育信息化发展十分重要。
总体而言,世界范围内数字出版技术日新月异,渐趋成熟,我国数字出版界对先进技术积极引进、消化、应用和创新,一定程度上为数字出版业发展提供了技术保障。但由于我国数字出版技术由一大批数字技术提供商、开发商、设备制造商、互联网机构、IT公司等高新技术企业推进,而掌握核心内容资源的出版机构却因缺乏技术支撑而无法充分开发利用其拥有的内容资源,因此目前在我国没有出现能够整合内容、技术、渠道为一体的大型教育类数字出版公司,而是呈现出多个主体、多条战线的状况。除此之外,由于技术创新能力不足,我国还没有掌握原创性的核心关键技术,在一定程度上阻碍了我国数字出版业的深入发展。
对于教育而言,由于政府重视教育信息化建设,我国绝大多数学校都已完成网络基础设施建设,多数高校都已开设网络教育学院。
总体而言,我国数字教育出版产业相对于发达国家而言,起步晚,困境多,但由于外部环境较为优越,在一定程度加快了其总体发展速度。就目前来看,代表未来教育出版模式的电子书包已经进入部分中小学课堂,进行试点工作。
参考文献
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数字出版产业链分析 篇10
数字出版与传统出版在本质上有着一致性，都是把新产生的内容、信息通过一定的把关和技术处理，送达到读者手中。两者在生产方式、内容呈现方式以及销售、阅读方式上的不同，都是由技术差异造成的。传统出版依赖造纸和机械印刷技术环境，产业链单一而稳定，呈作者+出版商+发行商+读者的线型运作模式，出版环节环环相扣，参与主体相互依赖，缺一不可。而数字出版产业链随着内容生产和传播方式的变化而发生很大变化，出现了一些新的特点：
1.出版环节趋向简约
依赖网络环境的数字出版，是依托电子技术和网络技术来加工、处理、传播内容的，电子载体取代纸质载体，下载销售内容将取代卖场销售，所以在产业链成熟之后，出版环节不是复杂化了，相反将趋向简约，并且极有可能由四环节模式向三环节模式转变。
四环节模式：作者+传统出版+网络平台+终端读者。虽然数字出版的发展速度很快，但目前传统出版仍然占据着主导位置，所以这一模式可能在相当长的时期内存在。在这一模式中，通过网络平台出版的内容资源是已经存在的有价商品，原本就在传统出版体系中受到严密的版权保护，比如已经出版的书、报、刊、音乐、电影、电视剧等，所以再次对它进行数字化出版运营，势必牵涉到作者、出版社、网络平台商等各方的经济利益，所以也是商业化运作版权纠纷更复杂的一种模式。
另一种是三环节模式：作者+网络平台+终端读者。目前，这种模式的商业化程度不高，数字版权运作尚不成熟，还有待立法和技术的改进以及读网环境的培养，加之大多数网络用户的数字版权意识不强，既不去索要版税，也不愿支付阅读费用，所以这一模式的实现尚需时日。我国文学网站的创建正是利用这种模式，获得了大量的内容资源，然后对其进行商业化打造和经营。这方面盛大文学走在了前面，原创畅销小说《鬼吹灯》，就实现了全媒体发布。作品通过合作开发、版权转让、图书出版、电子阅读、网游、电影、话剧等渠道，大大提升了这部小说的附加值，获得了很好的经济效益，是成功运营原创内容的典范。可以想见，随着原创时代的来临，这一模式应该还有很大的发展空间，极有可能成为未来数字出版的主导模式。
2.内容增值技术化
数字出版是新技术含量很高的新型出版，技术在出版链条中发挥着独特的作用，而且越是高端新兴技术越能够使内容更广范围、更多方式地传播。若把内容比喻为一块等待雕琢的璞玉，技术就是雕玉的工具。虽然技术是手段不是目的，但是技术手段往往制约着内容产品的价值作用和价值增值方式。内容是出版业的基础，但内容必须依赖技术实现它的传播和增值。在业界有一偏执的观点：“内容为王”，既然内容为王，出版社为什么还要数字化转型呢?你已经是王者了嘛!“内容为王”是有条件的，只有在一种新型生产业态达到成熟阶段之后，竞争的才会是内容，内容能否适合读者，适合什么样的读者，才能成为胜败的关键。在生产业态转型期，拥有先进的技术以及由该技术支撑的出版渠道更加重要。可以说，“在数字出版产业链内，各环节对最终数字产品和服务的价值增值作用具有差异性。目前数字内容出版商和技术提供商主导数字出版产业链，增值作用较大，但随着我国数字出版产业链的不断成熟，价值增值的重心将向数字内容提供商倾斜。”的确，产业链渐趋成熟后，内容才是更加重要的竞争领域。
就当前现状来看，凡颇具规模、初具产业链模式的数字出版活动，基本都是由技术提供商主导的，如盛大、超星、方正、中文在线等已开始形成自己独具特色的商业化运营模式。是这些信息技术公司在数字出版上走在了前面，在商业利益驱动下，它们又自然地向上、下游渗透拓展，从而建构一个完整、和谐的产业链。相比之下，传统出版业在打造数字出版产业链时，显得既迟滞又艰难，恰恰是因为它们在技术上缺乏优势。拿棒的和拿枪的较劲，赢家必然是后者。
可是从长远来看，数字出版的作者+网络平台+读者的模式，未尝就没有成为主导模式的可能性，到那时技术网络运营商可以直接跨过出版社向作者提供出版平台，同作者进行数字版权交易，获得原创内容资源。出版社最担心的也是这种模式，出版社在不具有网络平台这一渠道优势时，还面临内容资源流失的危机。从本质上看，数字出版的革命性恰恰就在这里。所以应该认识到“谁拥有新技术，谁就拥有市场，谁就拥有未来，要通过市场来实现共赢互惠的模式，要通过研发核心技术带动新闻出版生产力实现质的解放与飞跃”。
3.物质载体的置换
笔者把一切传播媒介的内部构成要素分为两种：一是符号载体，二是物质载体。符号载体包括语言文字、图像、声音等，物质载体包括甲骨、简牍、纸帛等。任何传播媒介都不可避免地由这两个要素构成，纸媒的书、报、刊是由文字和纸组成的媒介，电子媒介如电影、电视是由声、画和电子设备组成的媒介，综合性媒介网络也是如此，只不过它的符号更多样，物质载体的技术化程度更高而已。在出版、传播领域，内容必须依托语言文字、声、画等符号方可传播，符号却必须依托物质载体方可传播，从历史上看，符号载体具有相对稳定性，物质载体却随着技术进步不断地被置换，数字出版就是用电子载体置换纸质载体的出版革命。传统出版业在开展数字出版的时候为什么总处于劣势?原因就在于它所拥有的物质载体——纸，恰恰是被革命对象。
二产业链整合过程中的技术作用
数字出版产业链的形成关键在于渠道建设，渠道建设的关键则在于技术转化，拥有先进的传播技术非常重要。传统出版依托纸质平台，数字出版依托网络平台，所以搭建一个具有一定盈利模式的数字化网络平台至关重要。再者，数字出版产业链的整合是在政策、商业机制范围内的主体行为，各个相关传媒机构IT技术公司、移动通讯公司、网络运营公司、纸媒出版社等，都会在“盈利”规则的主导下规划自身如何进入数字出版产业。你是运作整个数字出版流程：技术提供、内容集成、销售通吃呢，还是以合作方式，抢占这个链条的一小块山头?每个主体恐怕都要算算小账，权衡利弊，并不是每个传媒机构都有能力成为整合产业链的主导企业，它必须具备两个基本条件：一是技术，二是资本。当前，出现了三种传媒企业主导下的产业链整合模式，无不是在技术和资本的支撑下展开的。
1.信息技术运营商主导的整合模式
新兴的信息技术公司在涉足数字出版业之时，具有先天的技术优势，北大方正、厦门书生、北京世纪超星、北京万方数据、上海盛大网络、清华大学中文在线等，这些高新技术型IT企业，成为我国最先从事数字出版的传媒公司，它们依托其雄厚的技术优势、
资本优势，通过资本整合、技术整合等合作方式，不仅向上游集成个体作家和传统出版业的内容资源，而且向下游联系各家手持阅读终端商，有些企业已经初步完成了由自身主导的产业链模式的整合。我们以北大方正和盛大网络为例来做一些说明。
方正成立于1986年，起初主要从事技术研发，2001年启动Apabi数字图书馆建设，涉足内容产业，主要针对机构用户，进行B2B模式的商业经营。2009年7月方正集团携手中国图书搜索进行资本整合，合力创办番薯网上线，致力于为个人用户提供搜索、阅读、分享、电子书购买一站式图书服务平台。番薯网在运营上定位为渠道商模式，所以在打造数字出版平台时，非常重视向上游整合内容提供商，主要以向用户收费，与内容提供商分成的方式进行合作，解决数字出版所需的规模化数字内容资源问题，目前该网站可向用户提供60万种正版图书的数字化内容。此外，番薯网以代理各电纸书终端产品的方式，积极整合其下游终端商资源，与汉王、翰林、易博士、易狄欧、爱国者、创维、大唐、欣博阅等多家电子阅读器厂商达成战略或意向合作，并且自己开发了方正飞阅电子书阅读器。目前，方正在数字出版领域继续进行技术研发，技术创新能力可谓首屈一指。
与方正主要运作版权图书相比，盛大网络旗下的盛大文学，则主要运作原创内容，并形成了独具特色的商业模式。首先，它们通过资本整合，陆续收购了多家原创文学网站，如起点、榕树下、红袖添香等，几乎把90％的网络原创文学作品都收入囊中。其次，通过数字版权贸易，解决原创内容的创造力。2009年斥资1000万元用于购买优秀原创文学的版权，使一些优秀作家坐拥100万以上资产，从而大大激发原创作品的创作动力。第三，打造数字版权衍生品，进行立体化营销。2009年斥资8000万元用于原创内容衍生品的开发、包装和销售，运作上就是将原创内容的电子版权、无线发布权、传统文学版权及动漫、影视改编权等统一包装、运营，打造一个以文学为核心，整合影视、版权、无线等多方资源的产业链。如对网络原创惊悚小说《鬼吹灯》的成功运营就是一例。目前，盛大文学成为为数不多的实现在线增值的数字出版企业。
2.终端商主导的产业链整合模式
终端商向产业链上游的整合，随着这两年手持阅读器——电子书的大量销售逐渐显示出优势。电子书生产厂商汉王、大唐、微星、华为、易狄欧、华硕、易博士、博朗等约有41家企业，开始了群雄逐鹿。DisplaySearch最近一份报告则称，2010年中国的电子书销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场销量的20％，增速惊人。但是业界普遍认为，目前影响电子书销售的不再是价格，而是内容资源，内容平台的开放性和号召力起关键作用。而以下汉王科技为例说明：
作为国内硕果累累的高科技研发公司，汉王科技2008年才涉足数字出版，并很快启动了向上、下游拓展的步伐，发展之快令人惊讶。2008年9月汉王电子书上市销售的同时，斥重金筹建数字化内容平台——汉王书城网站，把业务由终端商向数字出版运营商拓展，并仿照ipad的经营方式，把书城打造成一个网络运营服务平台，为上游内容提供商提供数字化图书出版平台，也为下游用户提供电子书的内容资源。在策略上，汉王让利内容商，采取“内容商定价、一书一密、二八分成(汉王二，内容商八)、免费加工”的合作模式，很受内容商认可。技术监控方面，汉王给予内容商一个账号，可以登录查看每天卖出多少本图书，这些措施不但解决了内容商所担心的技术和版权问题，并为他们提供了新的利润来源。据汉王科技董事长刘迎建介绍，汉王书城的目标是2010年9月份争取把图书品种增加到10万册，年底争取达到20万册。
这样的发展势头得益于其雄厚的技术优势和资本优势。汉王早年率先研发、推广多元智能人机交互技术与产品，在模式识别领域从事高科技研究，如在手写、语音、OCR、生物特征等识别技术方面，拥有多项国际领先的核心技术和自主知识产权，在软件研发方面多次获国家奖励。汉王于2010年3月在深交所成功上市，在股市募集资金11亿多，计划主要用于数字出版产业链的完善之上。
3.出版商主导的整合模式
数字出版实践表明，专业类电子图书在市场的表现远胜于大众娱乐类图书，也就是说专业类电子图书的实用功能更具有潜在的商业价值，娱乐消遣功能的电子图书的商业价值尚在其次。传统出版社拥有绝对优势的实用性图书的版权，按说在数字出版市场中可以呼风唤雨，赢得主动，实际上传统出版业却步履蹒跚，窒碍重重。技术团队和大量资金投入成为大多数出版社从事数字出版的瓶颈。当前大约已有95％的出版社都有自己的网站，并以各种方式尝试数字出版，它们有的把自有版权图书数字化，有的自建平台销售电子图书，有的则选择合作方式，出售自有图书的数字版权或者借别人的平台卖自己的商品，不管以何种方式参与数字出版，中小出版社似乎都不具有独立打造产业链的实力。辽宁出版集团从2000年就开始电子书业务，分别在内容的数字化和阅读器开发方面进行尝试，发展至今，阅读器业务早已停止了，副总经理俞晓群曾无奈地表示，这个业务需要专业技术团队和大量资金投入，实在不是出版企业擅长的。也难怪，技术提供商它们在技术上是“向下兼容”整合，数字技术可以兼容纸质，进行全媒体出版，但反过来传统出版社的印刷技术要“向上兼容”，付出的代价更大。所以不断有人提出，要真正建立一个包含所有环节、涵盖一切商业模式的网络出版销售平台，还得依靠技术提供商。笔者以为这个看法不无道理。
然而这并不是说传统出版企业就不具有主导数字出版产业链的可能性，那些大型出版集团，资金雄厚，它有能力组建技术团队，有能力进行大规模投资，就完全有可能通过技术整合、资本整合、内容整合等方法打造数字出版旗舰。这方面，上海世纪出版集团最早开始尝试运作。
2001年，上海世纪出版集团与上海新汇光盘(集团)有限公司和上海联和投资有限公司，三方投资人股，并经新闻出版总署批准，创建了易文网从事数字出版业务。作为新闻出版总署第一批批准的网络出版单位，易文网不同于一般的宣传性出版社网站，而是定位为以内容创新和提供为主，努力主导和整合数字出版产业链，打通内容提供者、技术开发者、硬件销售者等上中下游各个关键环节，探索一条全盘运作的数字出版道路。为此，上海世纪出版集团一方面斥资组建技术团队，另一方面不断进行技术整合，先后携手深信服技术公司、用友软件、北大方正等企业，解决电子书制作、阅读、下载等技术问题。2010年3月，它们自主研发的电子书阅读器一——辞海悦读
器上市销售，这是由传统出版企业研发的第一部电子书阅读器。日前，易文网平均日访问用户数超过20万，日点击率达500万次，已经有了很大的发展。作为传统的纸媒出版企业，能走出这一步关键还在于解决了企业的技术能力问题，没有一个稳健的技术团队和技术同盟军，恐怕是不可能的。
三数字出版产业链整合模式的启示
当前，传统出版社在这场数字化浪潮中被推上风口浪尖，媒体甚至用“要么数字化，要么死亡”形容纸媒出版业在未来的发展。继上海世纪出版集团、中国出版集团斥巨资打造网络出版平台之后，2009年底，全国大部分出版集团纷纷组建专门的数字出版运营机构，数字出版战略规划也纷纷上马。这应是值得赞许的战略眼光，但是在具体运作上，传统出版社应结合自身资源条件，积极寻找数字出版的对接点，以最小的投入获得数字出版的最大产出。以下三点恐怕值得传统出版社再思考。
首先，数字出版前期竞争在于平台的竞争，准最先拥有强大的内容平台及庞大用户，就意味着拥有r数字出版的渠道。这方面，信息技术公司抢占了先机，传统出版社被远远抛在r后面。别人已经开通了渠道，并且已经形成了品牌影响力，你再去抢夺就非常不易，更不用说大部分出版社既无财力也无技术力量去打造这个平台。数字出版前期资本投入巨大，烧钱在所难免，中国出版集团在创建中国数字出版网时，在中宣部和新闻出版总署立项，总投入达2.69亿元，仅一期投入资金就达2000万，但盈利模式还在摸索当中。相比之下，盛大网络、中文在线等已运作了10多年之久，盈利模式基本成熟，产业链也已初具规模，传统纸媒出版集团再要赶超将会难上加难。而汉王能够后来居上，本身就是有雄厚的技术力量作支撑，没有自己强大的技术团队，恐怕也是不可能的。
其次，数字出版虽多由高新技术企业开创，但它毕竟是技术与传统出版业融合的产物，当前的运作自然极度依赖纸质版权内容，长远看原创内容模式极有可能成为主导性的产业模式。作者+网络平台商+读者的模式并非可望不可求。只要新一代网络用户被网络环境培养成熟之后，他们脱离纸媒走向网络平台的知识创造将是必然的一种趋势，当前应该只是一个过渡。所以网络平台商谁积极做大做强原创内容，遵循窄播趋势细分市场，就极有可能成为最后的赢家。
第三，中小出版社最可行的选择应该是合作，与拥有数字化内容平台的商家合作，在共赢的条件下逐渐向内容提供商转变。在数字出版产业链日渐成熟之后，以及传统出版转型为数字出版时，传统出版商会转变为一个寻找作者的内容中介，或者成为一个联系作者与网络运营平台的数字内容编辑者。不管这种转变是否乐意，它都有可能是不可避免的趋势。
总之，全球化、信息化时代的传播战略迫使我们必须以高远的视界来认识数字出版转型，并积极投身这一恢弘的技术转型之中，为实现出版强国的目标、为国家软实力的国际竞争、为文化传播手段的升级去开拓创新。
数字出版产业链分析 篇11
一、“云计算”与“云出版”平台概述
纵观“云计算”产生以来的十年发展之路, 其凭借强劲的发展势头、广阔的应用前景得到了各行各业的认可, 但学界对其含义的认识仍处于众说纷纭的阶段。本文所谓的“云计算”是构建于互联网基础之上, 作为一种互联网软硬件资源而存在的计算方式, 用户可以按照自身需求链接云端, 选择对这一资源、知识、信息、数据的使用, 从而实现计算机科学商业化发展的最终目的。“云出版”就是出版产业应用“云计算”的数字化网络平台拓展自身业务与服务范围的全新业态方式。“云出版”得以存在与发展的重要应用在于改变传统出版方式, 不脱离实际出版环境, 凭借“云计算”带来的规模庞大的服务器与超量计算, 构建更为可靠、安全的数字化出版网络平台。基于此, “云出版”凭借数字技术这一平台将为读者提供安全性能较高、简便灵活的数字出版服务。
二、我国数字出版产业链的发展现状
数字出版产业链理论来自于人们对于出版产业这一有机整体的深刻认识, 在出版产业发展中, 其上中下游出版企业之间凭借数字技术或商务联系而共同构成了网链状产业态势, 形成了具有价值意义的联盟组合。在数字出版产业链中, 数字化技术在出版产业中的出现、使用乃至传播是其得以存在的前提与基础。出版实践中, 与传统出版产业链因出版物的编辑到印刷、再到发行销售而异常明确的模式构成不同, 数字出版产业链所依据的计算机网络与数字技术虽然有迹可循, 但其产业链条模式及主要环节仍处于模糊不清、争议不断的状态。
当前, 我国数字出版产业链的主体是产业链中独立存在发展的出版企业, 虽然其作为产业链中的一环而存在, 但因企业自身经营运作体系完备, 技术优势明显而成为特点鲜明的独立企业。这些独立的数字出版企业各司其职, 互相影响, 通过协作运行共同激发产业链的活力, 形成出版效率与效益并重的有机整体。媒介融合趋势下, 我国数字技术的创新发展决定了产业链上各渠道企业的价值贡献不等, 利益分配失衡的状态, 数字出版营销模式落后也在一定程度上制约了数字出版产业链的深度发展, 这些问题都需在“云出版”平台应用的过程中尝试寻求解决的路径与策略。
三、“云出版”平台与数字出版产业链的关系
当前, 我国数字出版产业链的转型发展与“云计算”、“云出版”平台的广泛应用是紧密相连的。可以说, “云出版”平台为数字出版产业链提供了产业突破的契机与技术基础。凭借“云出版”平台所提供的数据计算、集成资源、信息共享及按需供应的出版服务, 数字出版将走出资源分散、系统重复、标准不一的困境, 在“云出版”平台上实现深度发展与高度集成的转型。基于此, 我国政府与众多出版企业纷纷将发展的目光投注于“云出版”平台的构建, 在出版领域引入“云计算”并着力搭建“云出版”平台。天津市构建了国家级的“云出版”基地, 而诸如谷歌、亚马逊等国内外知名企业也致力于打造“云出版”数字平台, 推进数字出版产品与服务的创新。纵观“云出版”平台的推广可知, 出版企业借助“云计算”技术, 将出版业涉及的庞大数据信息通过“云出版”平台进行存储、数据处理、数据恢复等系列操作, 不仅降低了数字出版企业的运营成本, 而且为传统出版企业进军数字出版产业提供了契机与便利。而对数字出版产业链中的平台运营商而言, “云出版”为其带来安全方便、费用低廉的计算、存储模式, 使其平台运营业务更具产业竞争力。而最终上述诸多便利将使数字出版产业链终端的用户获得更加贴心、个性化的多元服务。
四、基于“云出版”平台构建数字出版产业链的对策
(一) 政府层面
在数字出版产业链的蓬勃发展过程中, 为解决出版企业各自为政的种种弊端, 需要我国政府发挥行政管理的职能, 从政策、监管、立法等角度出发, 在强力推进“云出版”平台建设的同时, 实现数字出版产业链的良性运转。
首先, 依靠政策支持, 深入挖掘“云计算”在互联网时代具有的重要战略意义, 通过加大政策倾斜力度与财政预算基金投入的方式, 推进“云计算”、“云出版”平台的建设力度。同时, 在遵循数字出版产业市场规律的基础上, 鼓励数字出版企业立足“云出版”平台, 研发具有地域特色与品牌优势的出版产品, 在整合技术供应、渠道提供与软硬件资源等多链条服务商的背景下, 为构建数字出版产业链的集群发展提供助力。
其次, 加强政府监管, 发挥政府的经济职能与管理作用, 为“云出版”视角下的数字出版产业链构建保驾护航。当前, 我国政府已在全国多个重要城市实现了“云”布局, 而数字出版基地的健康运营与可观效益佐证了“云”布局对经济发展新常态时代的战略意义。但是, 缺乏政府监管的“云出版”与数字出版将面临重重困难。这对政府的数字化监管能力提出了较高要求。
最后, 推进立法保护, 以立法形式实现对“云出版”与数字出版知识产权的有效保护。虽然“云计算”自身以较高的信息资源安全度而著称, 但在“云出版”平台发展过程中, “云端”的安全保障、数字出版内容、著作权人的知识产权保障等等问题仍存在隐患, 致使数字出版内容的安全隐私侵害现象频发, 出版物被任意复制。这说明数字出版产业链的构建与优化急需政府完善相关法规制度, 以法律为基准保障多方权益不受侵害。
(二) 出版企业层面
首先, 更新经营理念, 适应“云出版”发展形势, 转变传统经营理念, 推进“云计算”模式下现代数字化出版理念的普及, 促使出版企业在产业链构建的基础上, 寻求产业联盟, 走集团化发展之路, 以信息集成发展与资源共享为核心, 以出版市场和消费者需求为根本, 完成产业链的整合与对接, 研发能提供综合服务的出版产品。
其次, 重视技术革新。“云计算”技术带动出版行业革新, 数字出版产业链的构建更应在“云出版”平台的基础上, 重视研发新技术, 从出版商到渠道商, 在实现产业链整合的过程中, 利用“云出版”新技术抢占出版行业竞争的有利地位。
再次, 强化服务创新。为用户提供更优质的出版服务是提高数字出版企业竞争力的关键所在。利用“云出版”平台, 创新出版服务, 构建符合用户需求的个性化、多元化产品服务, 以用户为中心建设数字出版产业链是未来出版市场发展的必然趋势。利用“云出版”平台, 收集并分析用户的需求信息, 了解并掌握用户的需求点, 针对用户消费需求通过细分市场, 向不同的用户推送有针对性的、差异化的数字出版服务, 以服务创新拓展数字出版企业的竞争力。
五、结语
数字出版时代的到来预示着出版企业必须积极参与技术革新、推进企业转型才能在未来数字化浪潮中保有充分的竞争力。“云出版”平台的建设适时而生, 在拓展数字出版企业服务空间的同时, 凭借“云计算”技术的应用, 完成了数字出版产业链的整合。但“云出版”平台与数字出版产业链的共同发展不是一蹴而就的, 还需要政府、出版企业以及产业链上下游的参与企业共同努力, 各司其职, 才能在未来数字出版竞争中掌握优势。
摘要：从“云出版”平台建设角度切入, 研究“云出版”平台与数字出版产业链构建之间存在的因果关系, 探索构建并优化数字出版产业链的路径与对策。
关键词：“云出版”平台,数字出版,产业链
参考文献
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