社会性交互（精选10篇）
社会性交互 篇1
一、社会性软件概述
1. 社会性软件的定义
社会性软件是反映人们社会存在和社会关系, 以及建立在这些特性上的进行信息交换的一类软件, 是近几年教育领域内关注的热点之一, 虽然国内外的专家对社会性软件的定义有不同的看法, 但都强调其“社会性”[1]。笔者认为社会性软件是一种在使用过程中能够促进集体协作行为和用户社会关系网络的发生与发展, 并以网络形式提供远程功能服务的互联软件;社会性软件是帮助人们建立社会网络和组织群体并促进人们之间的沟通、交流和合作的软件。各种新兴的社会性软件也开始出现, 如:在线社区、计算机协作平台或项目管理的平台以及Yahoo widget、分享影评、书评、美味书签、Moodle等。如今, 利用各种软件发展个人兴趣、进行社会交往已经越来越普遍。社会性软件强调的是软件的易用性, 它是面向非专家的、供人们日常使用的工具;社会性软件也并非用来展示软件界的尖端技术, 它是面向社会大众, 提高大众社会交互的软件。
2. 社会性软件的内涵和特征
社会性软件的内涵和特征可以概括为四点:其一, 社会性软件首先是个人软件, 是个人网络化的工具。其二, 社会性软件构建的是社会网络, 这个社会网络包括弱链接、中链接和强链接。其三, 社会性软件是个人性和社会性的统一, [2]社会性软件的核心内涵在于互联网应用模式开始从传统的人机对话逐渐转变为网络中的人与人之间进行对话。人们在使用社会性软件的过程中感觉到或者更为关注的是社会关系, 即利用机器实现了人与人之间的对话;其四, 社会性软件是社会技术化和技术社会化的产物, 社会和技术紧密结合, 不可分割。[3]
社会性软件的发展为学习提供了友好的支持, 与学习的发生和知识的转化相辅相成, 延伸了学习空间, 丰富了学习资源;社会性软件能实现知识共享、激发知识创新、培养学习者的信息处理能力和协作能力, 促进教育社会化、学习生活化。这种形式正好为协作学习提供了技术保证和前提条件, 社会性软件对促进中小学教师教学和学生学习的思想变革和教学实践具有重要的作用。
二、几个常用的社会性软件及其功能
1.BLOG
Blog是Weblog的简称。Blog作为继Emai1、BBS、IM之后出现的第四种网络交流方式, 具有创建简便、计划更新、个性化特点和协作共享的优点, 从中小学教育、本科教育到研究生教育都可使用这一新兴的网络教育手段。Blog是一种写在网络上、以倒序排列时间的顺序记录内容, 并且提供链接和评论的日志。在学习中可以应用于以下几方面:
其一, 个人知识管理。学习者利用日志功能随时记录学习心得, 利用链接功能连接到相关的地址进行学习。而且Blog结合RSS聚合技术更有助于构建个人学习的网络体系, 学习者可订阅具有RSS格式的Blog、留言板。订阅之后如果有新的文章或留言, 订阅者会自动收到通知, 从而提高捕获目标网站或主题网站信息的效率。它同时还可结合Delicious (美味书签) 软件的使用, 聚合基于一定问题、领域的学习群体, 不仅提升了信息获取的效率, 也加大了学习者的学习效能感, 有力地促进了自主学习的进行。
其二, 文件管理。在Blog上可以存贮有价值的文件, 并进行分类管理, 归类不同的资源。这样不但可以资源共享, 还可以为以后的研究提供参考。
其三, 好友管理。Blog为人与人之间的交流提供了空间, 为师生、师师和生生之间的交流开辟了新的渠道。Blog便于和有价值的或同类的Blog快速建立链接。它强调了人的因素, 能够按照讨论的专题迅速建立人与人之间的关系。
2.Wiki
Wiki是一种超文本系统, 它支持面向群体的协作式写作。支持WiKi技术的网站是一种基于共同创作的网站, 每个人都可以在WiKi网站上对Wiki文本进行浏览、创建、更改, 发表自己的意见或者对共同的主题进行扩展与探讨。Wiki站点一般都有着一个严格的、确定的共同关注主题, 因此其内容具有高度相关性。
其一, 协作学习。例如:学习者可以在Wiki上就某问题进行深入探讨, 或者以某一共同的主题完成各自的任务。
其二, 资源收集和管理。Wiki是一个很好的资源组织平台, 教师和学生可以将平时收集到的学习资源分门别类, 按照条目记录在Wiki上。Wiki在内容组织的方式上和Blog不同。通常来说, Wiki是按照信息的条目、层次和顺序来组织信息的, Blog是根据时序和分类来组织信息的, 而且对于多人协作的内容, Wiki是以内容为中心, Blog以个人为中心, 因而在涉及到多人协作的学习应用上, Wiki有不可替代的优势。
3. 即时通讯工具
即时通讯软件 (InstantMessenger, IM) 是一类在互联网上提供实时对话功能的工具软件, 这种对话可以是文字形式的, 也可以是语音和可视形式的。具有代表性的即时通讯软件有国内的QQ, 国外盛行的ICQ、MSN和Yahoo通等。即时通讯工具在学习中, 特别是在线学习中是很好的人际交流工具。它使得师生或生生等协作者即使不在同一个地方也能进行同步交流、讨论, 获得即时反馈。它也可以用来帮助学生及时获得在线教师或其他学习者的支持。由于即时通讯工具同时具有同步和异步两种工作模式, 因而具有强大通讯功能, 使得它在教学中, 特别是非正式学习中起到重要的作用。
4. 社会网络工具
社会网络工具是个人建立和管理社会网络的一类工具, 它是最显性的社会性软件。这类软件关注的是社会朋友关系的建立, 以及朋友之间人际资源的分享, 因此具有鲜明的社会性。最典型的社会网络工具有Link-In、Friendster、Ryze、Linkist、UUMe、HeiYou等。Link-In是一个以六度分隔理论为指导的交友网站, 在该网站中用户可以提交个人的档案, 通过该网站和具有相同目标的人联系, 建立你的社会网络。某些社会网络工具还可以将社会网络可视化, 分析自己的社会网络内人和人的交互和信息的传递情况。该类工具在教学和学习中的应用主要有:扩充虚拟学习共同体、寻找学习伙伴、共享和传递关系、管理学习中和他人的社会联系、优化知识传递的路径等。[4]
三、中小学社会交互现状分析
在中小学这个群体中, 教育教学存在如下社会交互关系:师生交互、学生与学生交互、教师与教师的交互、教师与家长的交互、学生与家长的交互和家长与家长的交互。目前情况下, 上述几种交互关系都存在不足或相当不完善。中小学生正处于身体发育和心理发育以及理性思维认识形成和发展的关键时期, 如果在这个阶段缺乏及时有效的交互, 很多中小学生就必然存在一些心理发展和思维认识的障碍。比如:一些孩子在学校犯了错误, 而父母又忙于工作, 没有时间与老师沟通, 忽视了对孩子的正确引导和客观评价, 从而导致了孩子在成长过程中的畸态。还有一些孩子与自己的同学、父母、老师存在交互上的困难或障碍, 所以非常有必要提供一种交互的、没有威胁性的心理环境和物质环境, 促成这部分中小学生的整体发展和改善。社会性软件认知与情意整合的特点使其能够在课程、教学中成为一个交互的纽带, 并促进对课程本身的认识, 如:课程目标、教学策略方法、激发学生合作的、积极的态度和求知的热情, 因而提高教学的效果。
四、利用社会性软件支持中小学的社会性交互
构建绿色师生、教师与教师、教师与家长、学生与家长以及家长之间关系的途径可谓多种多样, 如超越主客体的二元对立思维模式, 进行观念的转变:“如社会支持、家长参与、学校组织、师生共建等策略。[5]”网络的发展为构建绿色师生关系、生生关系、教师和家长关系、家长和家长关系、学生和家长关系注入了新的活力, 合理有效地利用社会性软件就是一条构建和拓展上述各种关系的新途径。
由于旧的软件分类也会随着实践和互联网的发展而不断扩充, 新类型的社会性软件还在不断地涌现, 下面简要分析几种社会性软件在中小学社会关系的应用。
1. 利用社会性软件支持中小学的师生交互
利用QQ即时的交流互动方式, 可以增加教师和学生之间的关系。学生可通过这种虚拟对话空间畅所欲言, 实现了师生互动从形式走向实质, 因为实质性的师生互动具有有效、平等、真实、开放有序等特征[5], 在相互平等友好中拓展绿色师生关系。
教师还通过社会性软件实施个别辅导教学。教师对学生的个别指导教学, 可以通过电子邮件等社会性软件异步非实时地实现, 也可以通过QQ、MSN实时指导。前者的优点在于学生可以随时向教师请教, 但不能马上得到辅导;后者可以得到教师的即时讲解, 实现实时的师生交流。尤其是通过QQ的视、音频聊天功能, 就像面对面聊天一样轻松自由。另外, 通过社会性软件实施个别化学习, 教师也可以根据学生的不同特征因材施教。通过网络提供不同学习环境、学习方式和学习内容的选择, 为每个学生提供最佳的教学支持, 让学生自由选择学习内容, 制定学习计划, 自主安排学习时间和地点, 从而主动获取知识, 更新知识。
以BBS、Blog、Wiki为代表的社会性软件很容易构建基于一定主题的虚拟学习平台, 而且这些软件技术门槛很低, 中小学生能够非常容易掌握这些软件的使用。
2. 利用社会性软件支持学生与学生的社会性交互
QQ群的应用使学生群体、学生个体进行超越时空、无时无处不在的交流, 彼此获得更大更多的对等信息, 在相互理解、信任中构建绿色生生关系。笔者认为, 借助于支持群组通讯的软件, 无论是一对一传播 (异步传播, 如电子邮件;同步传播, 如即时通讯) , 一对多传播 (异步传播, 如网页和博客;同步传播, 如聊天室和角色扮演游戏) , 还是多对多传播 (异步传播, 如维基和讨论组) , 都有助社会网络的形成和应用。
尽管已经出现很多Widget产品, 但把它和教学结合起来开发的产品还是很少, 但这绝不影响它在教学中的潜力或者说优势。因为Widget产品时尚、好玩、个性、生动的特点, 符合中小学生的心理, 能吸引中小学生好玩、好动、好奇的心理, 使之在轻松活泼的环境中进行学习。
以Blog、Wiki为代表的社会性软件, 能够培养学习者的信息素养, 并起到训练思维能力的作用, 以及管理个人知识的作用。这主要体现在社会性软件构建虚拟学习共同体上。学习应是一个学习者与学习环境不断交互的过程, 其中既包括学习者与学习内容的交互, 也包括学习者与学习支持者以及学习者之间的交互即社会性交互。社会性软件提供了人与人之间互动的平台、知识积累的平台。社会性软件的应用有利于中小学人际社会关系交互共同体的建立, 更有助于某一领域问题的深入讨论和研究。不管成员关系是竞争性质的还是伙伴关系, 虚拟共同体都可以为许多学习者消除孤独感, 创造一种归属感。
3. 利用社会性软件支持教师与教师的社会性交互
利用社会性软件可促进教师之间的经验交流和知识分享, 打破传统的信息隔离难以沟通的状态, 通过Blog使优秀有经验的教师的隐性知识能够被保存和传播, 教师们可以利用blog记录自己的一些反思性日志, 和其他教师共享, 相互探讨和交流心得体会。年轻的教师可站在前人的肩膀上更上一层楼, 在这里Blog起到了知识的纵向传承的作用。
另外, 通过Wiki还可以形成横向的交流社区或主题社区, 分享交流教学中的心得和体会。而通过IM可以达到及时联络、交流知识或者信息的目的, 通过Blog可以很快挖掘发现网络领域专家以及教育者所关注研究的内容, 通过RSS或者Widget工具, 利用新闻阅读器可以大大提升信息获取和更新的速度[6]。
4. 利用社会性软件支持教师和家长的社会性交互
在学校里, 教师是教学的引导者、学习过程的组织者和监督者、学生学习的帮助者, 对中小学生的成长和学习起着监督和督促的作用。在家里, 家长是学生生活的供养者。在有些情况下, 就造成了教师不了解学生在家里的学习情况或者家长不了解自己的孩子在学校的学习情况。同时在社会节奏加快和科技发展日新月异的时代里, 很多家长为生计忙碌, 很少有时间与教师交流, 更甚者一些家长由于某些原因不方便或羞于与教师进行面对面的交流, 导致一些孩子成了“问题孩子”, 这很大一部分原因是由于教师与家长沟通不利, 疏忽了对孩子的管理和监督。而社会性软件的出现将有效地缓解这一窘迫的局面, 教师可以创建一个自己与学生家长组成的QQ群, 教师充当管理员的角色, 家长可以向教师询问自己的孩子在学校的情况或反映孩子在家里表现情况, 及时与教师沟通, 这对教师及时了解学生的动向是非常有帮助的。同时现在手机非常普及, 家长可以利用手机上网, 或通过QQ模式建立手机飞信业务, 这都利于教师和家长之间的交流。
5. 利用社会性软件支持家长与家长的社会性交互
这一环节往往被忽视, 对于中小学生来说, 很多学生存在共性的问题。中小学生正处于身体发育的关键时期, 存在很多的生理和心理方面的问题, 并且这些孩子的叛逆心理也越来越强, 在心理学上被称作“青春躁动期”。他们往往喜欢和同龄的孩子或其他人交流。笔者认为完全有必要利用简洁且易操作的社会性软件建立家长之间的沟通交流方式, 让家长互相交流自己在教育孩子上遇到的问题, 可以相互交流困惑, 也可以相互交流经验, 这对提升家长的信息素养和教育水平也是非常有帮助的。
社会性软件的开放性使家长内在想法得到外化, 同时通过和其他家长的交流和对比, 促进主体进行自我反思。反思性教学研究者认为, 意识、情感和思想的开放性是反思的内在动力, 视野开阔能使家长更全面、深刻地看待问题, 使家长能够在教育孩子时多一双眼睛、多一些参考、少走一些弯路。
6. 利用社会性软件支持学生与家长的社会性交互
在中小学人际社会关系中, 家长与学生的关系有时是相对紧张的。许多家长“谈网色变”, 认为网络是不好的, 认为中小学生上网更不好。由于这个原因, 很多家长与自己的孩子在上网问题上矛盾和冲突不断, 造成了学生与家长在沟通交流上存在误区或者盲区。网络的出现和发展是现代社会发展的必然趋势, 家长不可能也不应该阻止孩子去接触网络。相反, 家长越是这样一种姿态, 叛逆心理极强的中小学生越是对抗。不可否认网络上的信息良莠不齐, 笔者认为通过社会性软件可以让家长去认识和学习网络, 从而学会通过符合社会潮流和社会发展的社会性软件与自己的孩子交流, 这对加强家长对自己孩子的引导和心理沟通是非常有帮助的。
社会性软件强调了在互联网世界中人的主体性, 充分考虑社会性关系的存在和传播效应, 并直接呈现应用过程中产生的内容和社会关系, 这对家长和学生在使用社会性软件的过程中建立信任、积累信誉、形成关系和联结的意义是深远的。
总之, 利用社会性软件建立群体交互系统, 实现人与科技的整合, 实现教师、学生、家长的联网, 实现群体智力的延伸和扩大。借助社会性软件构建一个开放性、广域性和交互性的虚拟学习平台和群体交流系统, 为中小学教师、学生、家长提供动态的、立体的和建构性的学习和交流环境, 排除群体成员间的沟通障碍, 营造自然友好的合作、沟通和学习氛围, 从而对产生人际互动和建构并拓展绿色鲜活的中小学人际社会关系网产生积极的影响。
五、结束语
社会性软件是软件社会化过程的产物, 它将技术和人与人之间的交流有机融合在一起, 受到教育工作者的关注。社会性软件的发展对学习提供了友好的支持, 它能促使人们知识共享、激发知识创新、并培养人们的信息处理能力和协作能力。社会性软件不仅拓宽了个人和组织的学习空间, 而且拓宽了学习者获取学习资源的渠道。笔者希望能通过更多对社会性软件的研究, 将社会性软件有效地应用在学习活动中, 为终身学习社会提供一种全新的学习方式和途径。
随着对各类社会性软件功能的认识和对社会性软件的创造性使用, 基于互联网络的社会性软件成为一种方兴未艾的网络工具。社会性软件的最大特点就是提供了一个人与人之间互动的平台、知识积累的平台, 实际上就是把人与人之间的协作和积累的知识内容有机整合在一起。[7]社会性软件在教育教学领域中的应用将创新教学模式、重构学习形式、优化教育资源、激发知识创新, 使得网络空间主体参与、合作互助、个性发展、体验成功的协作学习方式可以得到真正意义上的实现。总而言之, 正确认识社会性软件在教育教学中的应用, 加强规范与引导, 最大限度地发挥其正面作用, 规避其负面影响, 具有重要的现实意义。
参考文献
[1][5]杨敏, 吕成林.社会性软件在网络学习中的应用[J].现代远程教育研究, 2008, (3) .
[2]庄秀丽.用BLOG的方式学习[J].中国研究生, 2003, (8) :23-25.
[3]http://baike.baidu.com/view/360388.htm
[4]王蕊.社会性软件支持下网络协作学习的策略研究[J].电化教育研究, 2008, (4) :68-71.
[6]岳欣云.师生互动:从形式走向实质[A].2004年全国博士论文学术论坛论文集[C].2004, (5) .
[7]张胜, 赵兆平, 熊任.博客 (Blog) 在高等教育中的应用[J].中国成人教育, 2007, (1) :67.
社会性交互 篇2
一、社会变革与贫富分化的交互关系
社会变革分为两种:一是政权更替，社会性质不发生变化:二是社会革命，社会性质随之变化。但，不论哪一种方式，都不曾也不可能有效地消灭贫富分化。所谓&“有效&”，是指在生活水平不降低的前提下。
贫富分化包括权力和资源的不平等两种。资源，在口语习惯中，&“钱&”是同义词。权利和资源具有极强的相关性，因此才有&“有钱就有权，有权就有钱&”的俗语。
政权更替的主要形式包括两种:一是被统治阶级取代统治阶级，如农民运动，这是贫富分化不断加剧的必然结果:二是统治阶级内部的权力争斗与交割，如弑君夺位，这是人性的贪婪使然。社会革命，则是生产力达到一定水平，需要新的生产关系加以适应，其变革的结果一定是统治阶级的性质发生了变化，能代表新兴的社会力量、生产关系和生产力。
社会变革与贫富分化两者的关系。简单的说，就是贫富分化往往成为社会变革的诱因，而社会变革总会带来社会资源整体或局部的再分配，一定程度上抑制贫富分化的加剧，但从长远来看，这种抑制作用是非常有限的。
在人类文明发展的过程中，技术得到优化，生产力得到提高，是永恒的必然的趋势。但贫富分化并没有伴随着社会经济大蛋糕的膨胀而缓解，只是变得越发严重。其一，在每一个社会阶段，既得利益者没理由也没可能战胜贪婪的欲望，甘愿与穷人分享资源，使自己与他人再无差距而达到平等。其二，地球资源有限，人口众多欲求众多，即便将来生产力水平得到空前的提高，为了人类不确定的欲求而进行所有产品过剩的生产并最终大量浪费，也不符合资源的合理利用。其三，精神层面上，既然人是有感情诉求的，那么人的感情也是一种资源，而且是稀缺资源，因为感情具有不可替代性。综上所述，人类文明的不断发展，并不能阻止贫富分化的加剧，更不可能消灭不平等。
二、不平等的起因
人类进入原始社会晚期，民众由若干血缘相近的.宗族、氏族结合而成部落，共同生存。在部落中，有首领、有社会分配，这便是人类社会不平等的开端。只要涉及分配，就几乎不可能平等，分配的过程中总要融入捕猎的功劳大小、部落的成长需要等诸多考量，人们或许可以协商，但最终决定权很可能落在首领手中。而人类在进入群居生活以前，虽然个体生存能力有限，但各凭实力，是一种生存机会的平等。因此，有了权力者和社会分配的群居生活，是不平等起源的社会背景。
有人认为，私有制的产生，才是不平等的起源。笔者不这样认为。其一，学界所探讨的不平等，只是人类社会中人与人的不平等，视角还有些狭隘。现代生物学己经告诉我们，人类与地球上任何一个物种，都由共同的祖先进化而来，那么我们所理解的平等，其终极意义上也不应该仅局限于人类，而应当包括地球上的所有生灵。然而，从客观现象上看，地球上的不同物种之间，始终依循着&“物竞天择，适者生存&”和&“弱肉强食&”的自然规律存在和发展过来。可见，不平等是大自然的地理差异性、物竞天择的规律和偶然因素所导致的，根本上说，还是自然选择的结果。这即是不平等起源的根本原因。其二，即便是人类社会中的不平等，以不同人占有不同份额的资源为不平等的标准，也是不正确的。只有先有了权利的不平等、分配的不平等，然后才可能在有剩余产品的条件下，出现私有财产占有的不均等。也就是说，因为剩余产品的出现而产生的私有制，只是不平等的一个表现，成为了贫富分化的起点。
三、现代法治下的平等与正义
自然法中最基本最朴素的内涵，就是平等。然而，据此论证，不平等却是不可逆的，是人类文明发生发展的必然结果。
需要指出的是，上述探讨的都是绝对意义上的平等与不平等。现代法治的追求早己不再是绝对的平等，只是相对的平等、机会的平等。也就是说，每个人生存在社会中，都有依照个人喜好，在不严重妨害他人生活的前提下，借助社会公共资源，依靠个人努力，实现人生目标和人生价值的平等的权利和机会。
自然法，是包括自然界和人类社会在内的整个宇宙发生、发展、变化所遵循的基本准则及其各种表现。它是贯穿西方文明发展始终的一条主线，也是人类文明不断前行的元动力和思想源泉。以自然法为基础(或者说，以自然法为框架)，人类为了适应社会发展的需求，创设并不断更新着人定法。而不论如何更新，正义，永远都是法律不可能放弃的价值追求，也是法律最基本的价值追求。
游戏交互VS交互游戏 篇3
首先要看到单机游戏和网游在用户特征，技术限制，以及行业特征等方面的区别。
单机游戏用户一般花费相对较少的游戏时间，倾向于自娱自乐，希望有更多感官刺激，享受大片级的游戏体验；网络游戏用户则花费相对较多的游戏时间，长时间生活在游戏世界里，并希望在世界当中成为一个好(坏)人、名人或让其他玩家认识的人。单机游戏的硬件平台性能的相对均衡和统一，在容易保证质量的情况下，可以进行更多具创新性相关的尝试，这是体感控制器等交互设备在单机游戏上产生和大量使用的部分原因，网络游戏则基于PC平台，硬件性能差距较大。由于添加非标准配置(鼠标键盘之外)的交互设备会大大提高入门门槛，减少在线用户量并影响游戏的盈利能力，因此新交互手段的应用在网络游戏领域十分缓慢。网游要盈利需要尽可能地为更多玩家服务。先吸引大量玩家进入，并将这些玩家尽可能多地转化为消费玩家(道具收费制)；或吸引玩家长期于一款游戏上在线(时间收费制)，没有足够多的玩家基数，就没有游戏的盈利。所以网游的交互设计结果应该是低学习成本的，符合大多数PC用户使用经验的，并且每个操作的强度都相对较低的，并不能和单机游戏一般，相对单纯从人机互动趣味性和游戏投入感上去做设计，而应该更多地从用户特征、使用情境和行业特点出发去做设计。
在网游的交互设计中，除了交互设计的基本原则，还有一些特别的注意点，在某些方面和网页的交互设计应当有所区别。
社会性交互 篇4
1 社会性交互和网络远程教育
1.1 社会性交互。
首先分析陈丽提出的“远程学习教学交互层次塔”, 见图1。将远程教育中的交互分为操作交互、信息交互、概念交互。其中信息交互包括了学生与教师的交互、学生与学生的交互、学生与学习资源的交互。
结合Beats的分类方法, 可以看作为信息交互的分类。将Bates的分类方法按照上述分析进行修订, 就形成新信息交互的分类方法, 见图2。从信息交互的分类表中可以看出, 社会性交互包括了教师与学生的信息交互, 学生与学生的信息交互, 根据社会性交互的分类我们就可以从这两个方面入手, 提出策略。
1.2 网络远程教育。
网络远程教学是应用计算机技术、多媒体技术和Internet技术, 通过各类教育资源和双向通信实现教与学的双边交互活动。网络远程教学中, 学生和教师在时空上相对分离, 教与学的行为通过网络和课程资源实现联系、交互, 教师和学生在时空上的相对分离是网远程教学和远程学习的本质特征。其次, 网络远程教学是建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上的, 例如多种混合媒体课件等各种数字化教学资源的使用、远程学生通过信息技术手段进入网上虚拟班级获取各类学习资源进行自主学习活动, 以及远程学习者与远程教师进行同步或异步的交互活动, 所以网络远程教学还具有开放性、虚拟性、交互性和自主性等特征。[3]
2 网络远程教育社会性交互出现的问题
2.1 学习者。
对于学习者而言, 在远程教育交互中最大的问题是信息素养的缺失, 对于计算机和新媒体的操作不熟悉以及对远程教育的认识错误, 造成学习者在交互中遇到重重阻碍, 疑问不能够及时得到解决, 以至于学习者最终对学习丧失了原本的兴趣, 影响了远程教育最终的教学结果;其次远程学习者在学习的过程中是无拘无束的, 时间地点都可以根据自身而定, 由于学习者自身的自制力不强、学习环境的不理想、实时交流的困难也可能会造成远程教学结果的不理想。
2.2 教师。
在远程教学中, 教师的重要性并没有削弱。在远程教育实施的过程中, 面授辅导和作业反馈是远程学习中师生交互的主要途径, 这两种交互只是局限于知识的交流, 对于学习者在学习活动中的各种表现和学习情感并没有予以足够的重视[4]大部分远程学习者表示在交互中不是很满意, 缺少个性化交互。这说明, 远程教学主要是侧重于传授新知识和完成教学任务, 对于学习者在学习过程中的状态和思想动态并没有重视。远程教育中师生情感交流的缺失使学习者在学习过程中缺乏被支持感, 倍感孤独和无助, 容易对未来的学习丧失信心和激情, 从而影响学习效果, 最终导致远程教学效果不理想。
2.3 交互媒体。
在远程教育中面授仍然是最重要的交互方式。但很多远程教育学校的教学课程仅仅是播放电视教材, 师生之间的交互也只局限于信件、电子邮件等传输速率低、反馈效果差的媒介, 管理者对于师生之间的交互行为没有任何监督与鼓励措施, 教师对学习者的冷漠、不关心, 学习者对教师的不信任与疏远, 直接影响了学习者的学习热情和学习效果。[5]
2.4 交互评价体系。
交互评价体系是连接教师和学生的桥梁, 师生良好的交互离不开交互评价体系。但是大多数网络课程的交互评价体系不够完善, 大部分学生反映在进行网络远程教育课程时评价系统过于僵化, 比如每个部分的评价都是总结性评价并且有固定的要求, 学生自主选择的权力几乎没有, 这也会造成部分学生因为丧失学习兴趣而浑水摸鱼, 利用僵化的评价体系投机取巧的取得高分值, 并没有真正的达到学习目标;另一方面交互评价体系中忽略了观察学生的参与度, 在学生没有参与或没有及时参与学习任务时, 没有提醒或鼓励学生及时学习, 这样会造成学生的学习热情逐渐下降。
3 网络远程教育社会性交互的策略
3.1 教师与学生的信息交互策略
3.1.1 教师
3.1.1. 1 课程资源设计。
在教学包的设计过程中, 除了符合成人学习特点和过程外, 还需充分发挥教师作为课程资源与学习个体间的媒介作用, 进行有指导的教学交互。教师在培训阶段应设计自我测试和学习指导, 测试是否达到了所要求的学习目标。其次, 实现学习资源和学习工具的有效整合, 提供多种交互方式, 使交互能基于学习者的特征和要求来进行。[6]
3.1.1. 2 对学习者的关心及鼓励。
在远程教育中, 某些教学交互具有一定的迟滞性。这种迟滞在一定程度上影响着远程教学的效果。[7]例如远程学习者的问题、作业、成绩以及与自信心有关的情感因素等非专业知识之外的问题, 在得不到教师及时而有效的反馈或关心、鼓励, 或者这种关心、鼓励无法持续时, 将逐渐降低远程学习者的学习热情, 影响远程教学效果。此外, 远程学习者的主动交互性、学习自控能力等需要在远程教育服务机构和教师的持续关心指导下才能有效地保持。所以远程教学中的持续关心策略必须贯穿于整个远程教学过程的始终, 且这些功能的提供必须是连续不断的、持续的。[8]
3.1.1. 3 教学反馈与指导。
在远程教学交互中, 教学反馈属于强化过程, 如赞扬、处罚信息, 组织主题讨论等。指导属于编码过程, 即学生的认知过程, 如言语信息、概念、规则、问题解决等目标类型的知识。对远程学习者, 最为重要的是由于缺乏有效的教学反馈与指导, 缺乏充分的交流而产生的孤独感, 例如问题解答、咨询建议、评价等偏于形式化。这必将使得学习者获得有效学习结果的程度降低, 教学交互变成走过程。其次远程教育服务机构 (组织机构、指导教师等) 的敬业精神、服务态度、业务水平、学识、科研能力、以及服务时的精神状态等对教学反馈与指导的有效性也有巨大的影响。[9]
3.1.2 学生
3.1.2. 1 信息素养。
在学习开始前首先了解学习平台以及多媒体的基本使用技能, 通过练习能够掌握怎样进行网络平台学习。这是进行网络学习的基础。
3.1.2. 2 课前预习。
在课前就了解课程的策略、目标和任务。通过对课程的学习可以完成课前学习目标, 并且出现不会问题时要及时、用于发问。
3.1.2. 3 时间管理。
要具备合理的时间管理技能。学习者要在实现课程目标的整个过程中, 有规律地自觉按时登陆学习。网络课程与而授课程相比, 需要投入相同甚至更多的时间, 而且要准备有规律地投入, 努力成为一个自主学习者。并且在学习过程中要注意学习环境, 防止外界环境对学习产生干扰。
3.1.2. 4 评价方式。
恰当的利用多种评价方式如诊断性评价、形成性评价和总结性评价, 在整个学习的过程中合适的利用评价不仅会检测出问题点, 并且会为自身学习增加动力。
3.1.3 交互媒体。
交互媒体的使用对师生交互具有一定的影响。在媒体中有两个制约因素, 即已有媒体的使用情况和新媒体的使用情况。现代远程教育作为一种新的教学形式, 在它的师生交互媒体中, 对于已有的媒体设备应进一步发挥其师生交互优势, 使其成为教学交互的重要载体;对于新媒体设备, 应开发新媒体的显著优势, 并在条件允许的情况下, 对已有的媒体设备进行更新换代, 填补原有媒体的某些不足, 利用各种新技术优化交互条件。在现代远程教育中, 由于受教育人数的不断扩大及远程教育中师生分离的影响, 必须认识到:当教师和学习者的空间距离不断拉大时, 技术含量越低的媒介, 所产生的亲近感反而越强, 越容易与使用者产生情感上的交流。也就是说, 我们在远程教育中不能过分依赖于先进的技术和媒介, 对所有的交互手段都生搬硬套, 而忽视了与学习者之间的交流和沟通, 造成教学中师生交互的某些断层。[10]
3.1.4 交互评价体系。
师生交互点评体系, 其交流的途径和方式具有多样化、双向性的特点。在点评体系中, 不仅应考察是否完成了师生交互口标, 更应该在交互过程中时刻关注学习者的参与程度及学习热情。教师在交互中不仅应采用总结性评价, 更需要利用各种形成性评价帮助学习者更合理地利用交互媒介。譬如利用问卷调查对师生交互进行点评, 可以克服学习者学习时间分散和个别学习者不敢当而表达意见等因素, 让学习者把与教师交互中的一些感受、意见和建议反馈出来, 从而使教师找出问题并及时和学习者交流, 以不断提高师生交互效果。对于网络教学, 还可以采取传媒式点评, 利用网络、电话等现代通信方式实现高效快捷的点评。由于网络教学中师生交互的间接性, 还可以通过视频会议等实时性交互媒介与学习者进行交流, 及时准确地掌握学习者的交互情况, 根据学习者的意见完善交互平台, 提高下一步的教学效果。
3.2 学生与学生的信息交互策略。
学生与学生的信息交互策略与教师与学生的信息交互策略在本质上基本相同, 不同之处在于学生与学生的交互主体只有学生, 没有教师的参与。因此在学生与学生的信息交互策略是学习者应具有主动性, 主动问问题, 主动解答问题, 主动交流问题;其次学习者应当选用适当的媒体进行交互, 同时交互会使交互更加及时, 对学习者的学习兴趣的产生也会带来正面促进作用, 适当的异时交互也会产生更加深刻的交流。
4 结束语
经过以上研究, 远程教育社会性交互的两个方面缺一不可。教师与学生的信息交互可以为学生提供更加精确的理论辅导, 并且在心理上给学生增加了自信和归属感;学生与学生的信息交互会使不同的思想发生碰撞产生火花, 学生在交互中不仅会学习到更多不同的方法, 并且会极大增强自信。当前最大的任务应该是改善远程教育交互体系, 弥补交互体系的不足, 使远程教育发挥应有的教学效果。总之, 网络远程教学成功的关键在于使用正确的远程教育交互策略, 远程教育交互体系的出发点在于促进学生学习, 并获得有效的学习结果。
参考文献
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[9]曹晓明, 林君芬.中小学教师教育技术能力培训的活动设计研究[J].电化教育研究, 2009 (7) :81-86.
边缘与交互密度交互设计 篇5
为什么是边缘?我想到两个原因，第一个记忆成本，第二个fitts定律。
画了三张图，试着每张图停留5秒钟，记住黑点的位置：
事实上可以将黑点理解为界面中需要定位的信息，随机摆放的情况下，5秒钟的时间很可能一个也记录不下。
下一张，仍然是5秒钟的时间
同样是5秒钟的时间，结果确有所不同。原因就在于本来一个黑点对应两个信息(x，y)，但再这张图中,其中一个信息被大大简化了，以至大体能记下一两个点的位置。当我们真的用到边缘的时候，情况还更简单一些，比如下一张图，同样是5秒钟时间。
显而易见的一个结论是边缘的记忆成本要低一些，道理也很简单，如果黑点在屏幕内，每个点有两个维度的信息，x，y，而在屏幕边缘时，因为边缘只有四个，很容易区分，以至这个维度的信息几乎可以忽略，这样自然更容易定位了。
第二可以说明边缘道理的就是fitts定律，它可以简单的描述成定位一个目标的时间，取决于目标与当前位置的距离，以及目标的大小(还有其他因素，但和界面相关度较小)。距离越近时间越短，目标越大，时间越短。更详细的内容可以参见这里
表面看来，fitts定律和边缘没有什么直接的关系，但仔细想下，我们所谓的“移动到边缘”和“从边缘移入”实际的目标点并非边缘本身，而是“边缘外”。可以想象，如果我们需要定位到边缘上的一点，多了少了都不算数，其实还是蛮难的，但如果只要移出边缘就算数，那显然会容易很多，
套用到fitts定律上，目标点的位置实际上是边缘的一些像素及边缘之外的全部面积，这个目标点就足够大了，以至fitts定律因为一个分母的增大而使得界面的效率提高。如下图。
另外还有一些我曾经做过的设计作为案例，比如下面的解锁界面，上边为概念稿，下边是我们再产品正式开发前改进的稿件，这个设计可以在现在市面上的腾讯定制的手机上可能到。
右图中的小字为“拖动图标到屏幕边缘解锁”。这个设计充分利用了屏幕的四个边缘，出去可以从fitts定律解释的效率提高外，同时有的优点包括：可以盲解锁(解锁键在屏幕正中，感应区域也较大，容易定位)，进而可以不用看到屏幕既可完成解锁甚至还可以进入到你想要的应用(屏幕四周对应四个常用界面)，也就是说在你从口袋里拿出它的这个过程，从解锁到选择应用一并完成了。
当然，不论什么设计都不是完美无缺的，比如这个设计也受到一些挑战，诸如：“为什么有四个入口，一个不是挺好，移动端设计力求一个页面完成一个功能，不用这么复杂”。这点我不认同，也涉及到另外一个有关交互密度的话题。移动端的设计虽然力求功能简洁明了，但不能一概而论。100个功能不可能安排100个页面来完成，交互密度需要和用户熟悉程度相关。画了下面的图标，但只是感觉而已，未经论证：
在NOKIA工作的时候，一个设计师说起他们的调研结果：用户每天在手机屏幕停留的时间，大约60%-70%以上在主屏幕(home screen)上，这一结论好像那个直接导致了我们看到nokiaN97刚上市时那个繁华的过了头的主页面，先不论这个设计的好坏，数据上是比较客观的(3年前的数据)。对于用户非常熟悉的界面，我们虽然不必像N97的主页面一样排满功能，但在功能，内容布局中将密度提高一些是可以接受的，这样有利于用户有效的提高操作效率。也一并解释上述设计中四个入口的问题。
摩托罗拉在去年年末推出了一款新的手机，界面上和我们之前的设计非常相近，并非想说moto抄袭，应该只是个偶然，因为腾讯也经常要面对抄袭的指责，可能大家都是中国人，习惯这个词了，但是设计上并没有那么多抄袭可言。好的想法是可以碰撞的。总的来说这并不是一个很烂的设计。
社会性交互 篇6
关键词：社会转型,文化,人格,交互作用
人格是个体在行为上的内部倾向, 它表现为个体适应环境时在能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体制等方面的整合, 是具有动力一致性和连续性的自我, 是个体在社会化过程中给人以特色的心理组织[1]。文化又称社会文化, 是一个涵义十分广泛的概念, 一般指某一共同生活方式的体系, 它包括一定社会的行为模式、生活习惯、道德准则、价值取向、宗教艺术、礼俗等许多方面[2]。关于文化与人格研究始于上世纪20年代, 至今人们已基本达成一致共识:个体人格不是一种与生俱来的天性或本质, 它的形成和发展总是与一定的社会文化相联系, 特定人格往往是特定文化的必然结果。而人格在不断内化社会文化的同时, 不断外化和再现社会文化, 从而推动了社会文化的发展[3,4,5,6]。然而, 在当前社会快速变革转型的社会宏观环境下, 文化与人格是否仍然遵循着双向作用的关系?文化的转型与变革又对人格的发展产生了怎样的影响?这无疑是很值得我们深入探讨的问题。
一、社会转型期文化在个体人格发展中的地位与作用
20世纪70年代末80年代初, 随着改革开放政策的实行, 我国的文化转型在整个世界现代文明迅速发展的背景下迅猛发展。一切最新的文化因子都对我国现存的文化转型产生了不同程度的影响, 现代文明的许多文化特征, 也都在我国目前正在转型、变化、生成的社会文化上打下了它们的印记[7]。这一亘古未有的变革冲击着人类生活的各个领域, 使人类的心理生活和行为模式发生前所未有的变化和强烈的震撼。许多社会学家和文化人类学家都注意到了现代社会的骤然巨变对人类的心理生活的强烈影响。他们将这种由于内在的文化积累或外在的文化移入引起的急剧的变迁对人的心理生活的冲击与震动称作“文化震荡”[8]。文化震荡的时代对人格及人的社会行为的影响是多重的。一般认为, 在社会文化的“震荡”中通常出现三种不同的人格取向[9]:进取型、守旧型和反社会型。这三种类型的人受社会文化因素和特定的心理因素的制约, 表现出不同的心理与行为反应。另外, 在新旧文化或本族文化与他族文化的碰撞、选择、冲突下, 也可能导致人格分裂呈多变双重化, 出现“边际人” (或称“过渡人”、“边缘人”) [10]。同时, 也出现了所谓的“代沟”。虽然在文化转型前也存在代际之间的隔阂与冲突, 但“变革越迅速、越彻底, 代沟越明显、越激烈”[11]。“每个时代都呼唤出它所需要的一代人, 它不仅为他们提供新的冲动, 新的需要, 为一代人的形成准备条件, 同时也规定了他们发展的界限”[12]。由此可见, 就像克罗贝尔 (kroeber) 说过的:“文化对每个人塑造的力量很大。”[13]转型期的文化对人格的形成和发展也同样有着至关重要的作用。没有经文化浸染的是不能成为人的, 人是文化中的人, 人不能摆脱文化而存在。
二、人格对文化转型与变革的影响
当前, 随着社会主义市场经济政策的确立和实行, 社会转型进一步加速, 个体的人格受到了极大的冲击。但是, 我们不难看到这样的事实, 在文化不断扩展了个体的生存境界的同时, 人类个体中“可持续发展战略”、“能源危机”、“世界地球日”、“世界环境日”等新观念在不断涌现, 并能日渐深入人心。随之而来的就是以环保为中心, 以无公害、无污染为目标的“绿色文化”在全球范围内波澜壮阔地涌起。在我国, 许多产品、广告, 也都以“绿色”来招徕顾客;保护森林、保护绿地、保护野生动植物, 已经有了立法;以生态、环境为中心思想的文艺创作也已从纪实报告的体裁范围内走出, 迈向更为广阔的创作想象空间[7], 此外, “社会主义新农村”、“城乡经济一体化”、“保持共产党员先进性教育”、“八荣八耻”等更深层的、更新的观念和意识也在源源不断地产生、形成, 这些新的观念、意识引导或支配个体去探索、去否定、去验证, 从而不断地为文化增添了新的内容。可以说, 人是文化的创造者, 人类创造并影响着各种不同的社会文化。这与21世纪早期McCrae[14]及卡丁纳和杜宝娅等人[15]的观点“基本人格结构、人格特质能够创造和影响次级制度 (文化) ”是一致的。由此可见, 人类个体在人格的形成和发展过程中不是消极被动的, 他们通过自身的社会交往活动、心智活动在不断地接受原有文化、内化原有文化的过程中, 不断影响社会, 改变环境, 创造和发展社会文化, 也正因为如此, 文化才会在原有的基础上不断得到传承与发展。
三、正确对待文化与人格的关系, 加速社会转型
综上可知, 社会转型背景下, 文化与人格也是在双向运动中共同发展的。文化扩展了个体的生存境界, 塑造了个体的人格, 而个体的人格也为文化增添了新的内容。那么, 我们应该怎样正确对待文化与人格的关系, 加速社会转型?
1. 首先, 正确利用积极社会文化导向, 不断健全、优化自身人格。
在文化的转型与变革中, 一些新的文化因子在很大程度上改变了人们的生活规律、人与人之间的关系及人们的意识和观念, 然而受一些负面文化的影响, 人们之间亲近与疏远、真诚与虚假都仿佛隔了一层面纱, 变得难以捉摸, 情感的尴尬、心理的距离是显而易见的, 导致出现了反社会型、“边际人”等人格类型, 这些类型的人对于当今社会的变革与发展是极为不利的。因此, 要想促进社会转型更快更好地发展, 我们必须学会避免或是减弱文化导向的负面影响, 善于利用积极社会文化导向, 不断健全、不断优化自身的人格。
2. 加强文化与人格关系研究, 增强改革决策的科学性。
社会性交互 篇7
在我国, 外语教师和研究者已经充分意识到“生生合作”的重要性, 并在课堂上积极实施配对或小组活动。但是在组织配对或小组活动时, 教师往往忽略学习者的个体差异, 如语言能力、性别、动机、文化背景等。同时, 教师很少关注生生互动这一动态过程。学习者如何互动, 或影响生生互动效果的因素容易被忽略。国外很多研究者立足配对或小组互动合作对话片段这一语言资料研究探讨二语习得, 而国内对配对或小组活动微观过程的研究比较少。
1.研究设计
本研究以高中学生学习英语的真实课堂为研究环境, 笔者通过分析生生合作对话来揭示学习者配对互动的真实过程, 为提高配对或小组活动的实际效果提供一些建议。
研究在真实课堂中进行, 采用现场录音方式。真实课堂的优点是能够采集到真实可信的研究资料。笔者根据学生的期中考试和期末统考的成绩和课堂观察, 把学生分成高水平组和低水平组, 然后组合成高—高、高—低、低—低的配对组。在操练中笔者鼓励学生相互讨论, 大声说出所写的东西, 并且大声说出思考的内容, 比如为什么用某个单词或语法形式而不用其他单词或语法形式。在正式实验中, 12个配对组的合作对话被录音并被转录成文字进行分析。
首先, 对每组的合作对话进行语段分析。所谓语段, 是指学生在执行某个任务的情境下谈论或质疑自己或他人语言使用的语言片段。
其次, 根据学习者对信息的提供, 做出决定的行为, 提供的协助和学习者的会话及其语言特征, 分析各配对组的互动模式。Storch定义了四类互动类型, 分别为合作模式、主导 / 主导模式、主导 / 被动模式和专家 / 新手模式。本研究以此为指导, 分析12个配对组的互动模式。
2.结果与讨论
研究数据显示, 在配对合作过程中各配对组对于语言形式的关注有差异。从语段数量来看, 高—高组和低—低组产出的语段高于高—低组。这可能是因为配对组成员之间水平差异比较大, 组内合作程度有可能会降低。同时, 情感因素也可能影响组与组之间的合作。在高—低配对组中, 面对比自己水平高很多的学习者, 水平较低的学习者可能感到有压力或受到吓阻。从语段类型来看, 高—高组的产出词汇和语法语段明显高于其他水平配对组, 而低—低组中的拼读语段高于其他水平组。仔细分析配对组的对话, 我们会找到合理的解释。在高—高组中, 组员在完成任务的过程中, 积极参与讨论, 选择最恰当的词汇和句型, 所以他们能产出更多有意义的词汇和长难句。而对于低—低配对组成员来说, 词汇的拼写是最让他们头疼的事情。所以在完成任务过程中, 他们更多地关注词汇的拼写和读音。
从互动模式来看, 各水平组互动模式各异。12个配对组中, 11组可归入Storch四类互动模式中的一类, 其中有8组归为合作模式, 1组归为主导 / 主导模式, 2组归为主导 / 被动模式。本研究中未发现专家 /新手模式。这可能与我们中国学生的特性有关。中国学生一向被教导要谦虚礼让, 不要夸耀自己比别人懂得多。另外, 由于一贯的教导式教育, 学生不愿也不善于问问题。
社会性交互 篇8
2008年5月21日汶川大地震当天, 万科集团宣布向灾区捐款200万元人民币, 被认为捐款数额与其年销售额极不相称而被一些媒体冠以“铁公鸡”的头衔。然而, 撇开此次“捐款门”事件, 万科集团在对股东、员工、供应商等利益相关者责任方面的表现无疑是优秀的, 2008年万科集团曾荣获“最佳投资者关系管理百强”、“最具领袖气质的年度最佳雇主”等奖项。
与万科集团相比, 台资企业富士康集团的状况则恰好相反。自2010年1月起, 富士康公司因多起员工跳楼事件而名声大噪, 并被舆论贴上“血汗工厂”的标签。然而, 在社会公众纷纷谴责富士康漠视员工责任的同时, 其在企业慈善方面的成绩却可圈可点。据报道, “富士康多年来慈善投入总计超过12亿元, 爱心足迹遍及全国20多个省市自治区”;“在汶川大地震期间, 富士康集团向四川灾区捐赠6 000万元人民币”。但是富士康的慈善形象并不被公众认可, 舆论认为富士康的慈善只是一种“伪善”。
这两起典型事件引起了我们对企业应当如何履行社会责任 (Corporate Social Responsibility, CSR) 的思考。企业社会责任是由异质性很强的两类活动构成的, 即针对主要利益相关者的社会责任活动和针对次要利益相关者的社会责任活动 (Hillman&Keim, 2001) 。主要利益相关者是指那些对公司运营起到基本作用的利益相关者, 而次要利益相关者是指那些可以影响主要利益相关者的利益相关者 (freeman等, 2008) 。现实中, 不同企业对两类社会责任活动的重视程度也大相径庭, 比如万科集团更注重针对主要利益相关者的社会责任活动, 而富士康集团则更注重针对次要利益相关者的社会责任活动。显然这两类公司对企业社会责任活动的参与并未达到预期目的, 甚至在某种程度上起到了与预期相反的作用。那么, 企业应当如何在具有异质性的CSR活动上配置资源?是一视同仁还是厚此薄彼?异质性的CSR活动在对企业绩效的作用中是否存在协同效应?这种协同效应在不同的行业特征下是否有所区别?
以往关于企业社会责任的研究往往集中在“企业是否应当履行社会责任”的问题上, 而对“企业应当如何履行社会责任”的问题却缺乏深入探讨。另外, 现有文献对企业社会责任的度量是十分粗糙的, 它们通常运用一个单一的、整体的指标来对其度量 (Godfrey等, 2009) , 鲜有研究关注企业社会责任的异质性以及异质性企业社会责任活动对企业绩效作用的差异以及二者的协同效应。为此, 本文针对以往研究缺陷, 将资源基础论与利益相关者理论相结合, 区分异质性的CSR活动研究了以上问题, 以期在弥补相关研究缺陷的同时指导如何企业正确参与CSR活动。
本文的贡献在于:第一, 将资源基础论和利益相关者理论相结合, 区分异质性的企业社会责任活动, 研究了技术性CSR和制度性CSR对绩效的提升作用以及二者之间的协同效应, 弥补了相关研究缺陷, 深化了CSR-CFP研究的理论;第二, 从实际问题出发, 解释了企业“做好事不一定会得到积极回报”的原因, 回答了“企业应当如何履行社会责任”的问题, 具有一定现实意义。
二、理论背景与研究假设
(一) 异质性CSR与企业绩效
在理论上, 企业社会责任是一个多维度的概念 (Carroll, 1979) ;在企业实践中, CSR是包含一系列具有异质性的公司活动 (Godfrey等, 2009) 。在社会科学领域, 分类被看做是研究的基本模块之一, 它不仅是普适的, 而且是必要的 (Bailey, 1994) 。对于企业社会责任的有用分类既有助于简化对企业社会活动的描述, 又可以提供一个高效度的变量衡量方式。根据利益相关者理论, 针对主要利益相关者的企业社会责任活动可称为技术性企业社会责任 (Technical CSR) , 针对次要利益相关者的企业社会责任活动可称为制度性企业社会责任 (Institutional CSR) (Mattingly&Berman, 2006) 。
以往文献通常将制度性CSR和技术性CSR作为同质变量, 笼统地纳入一个变量中进行研究, 事实上二者的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异。首先, 典型的制度性CSR是针对社会的慈善捐赠, 因此制度性CSR的主要作用对象是社会;技术性CSR的作用对象则是股东、雇员、客户、供应商、政府、债权人等主要利益相关者。其次, 制度性CSR具有动态性、偶然性和危机触发的特点;而技术性CSR则具有相对静态性、稳定性和规范化的特点。再次, 制度性CSR可能更多地通过声誉机制来起作用, 作用结果较为迅速, 具有短期效应, 影响较为广泛;而技术性CSR则更多地通过企业内部管理来起作用, 作用结果较为缓慢, 具有长期效应, 影响范围较为固定。同时, Godfrey等 (2009) 的研究还发现, 企业参与制度性CSR活动可以为公司提供一种保险机制, 而参与技术性CSR活动则没有类似的好处。
尽管制度性CSR和技术性CSR具有异质性, 但是二者对企业绩效可能均具有提升效应。根据资源基础论的观点, 每个企业都拥有一揽子特有资源, 这些资源是稀缺的、有价值的、不可模仿和不可替代的, 可以通过增加收益和减少成本来创造竞争优势 (Barney, 1991;Amit&Schoemaker, 1993) 。而良好的主要利益相关者关系和企业声誉无疑是具备以上所有特征的企业特有资源。企业可以通过技术性CSR与主要利益相关者建立良好的关系, 以促进其参与公司运营 (Hillman&Keim, 2001) , 最终带来雇员工作努力程度的提升、客户需求的增加、供应商知识共享的增加、政企关系的改善等。这种关系型资源相比交易型资源更为宝贵, 因为交易型资源更容易被模仿从而对竞争优势的潜在贡献较少 (Hillman&Keim, 2001) 。而通过制度性CSR活动, 企业可以建立良好的声誉。作为典型的制度性CSR活动, 多年来, 学者们一直宣称将慈善捐赠作为战略计划的一部分可获取竞争优势 (Fry等, 1982;Mescon&Tilson, 1987;Wokutch&Spencer, 1987) 。Saiia等 (2003) 将战略性慈善 (strategic philanthropy) 定义为将企业资源用于解决非商业性的社会问题, 该行为有助于提升公司的战略地位, 并影响其最终利润。
基于以上分析, 本文提出以下假设:
H1a:技术性CSR正向影响企业财务绩效。
H1b:制度性CSR正向影响企业财务绩效。
(二) 异质性CSR对企业绩效的协同作用
在企业实践中, 制度性CSR和技术性CSR是CSR活动中不可或缺的两个部分, 二者对企业绩效的作用存在相互影响的关系, 二者可能由于共享对方创造的无形资源而存在协同效应:
由于相对于通常被看做自利活动而非利他活动的技术性CSR而言, 制度性CSR往往被看做为社会公益而进行的自愿性行为, 会为管理者带来较高的道德资本和声誉 (Barnea&Rubin, 2010) 。如果企业的技术性CSR高但制度性CSR低, 即企业更注重与主要利益相关者建立良好的关系, 而忽略了与次要利益相关者的关系维护, 那么企业很可能会被看做是吝啬的“铁公鸡”。较差的声誉会导致股价下跌、降低消费者品牌美誉度, 影响员工生产的积极性, 减少与优质供应商合作的机会, 增加融资难度和融资成本、增加监管风险。因此, 技术性CSR高但制度性CSR低的企业, 尽管十分重视主要利益相关者关系管理, 然而却可能因为不注重制度性CSR而导致恶劣的企业声誉, 最终反而影响其与主要利益相关者的关系, 影响企业竞争优势的获取。
另一种与之相反的情况是, 如果企业的技术性CSR低但制度性CSR高, 即企业更注重在次要利益相关者中建立良好声誉, 而忽略了对主要利益相关者的责任, 那么企业很可能被认为是“伪善”的。其原因在于, 企业很可能面临一系列的指责, 比如“不顾员工和股东利益而沽名钓誉”、“为进行新产品促销而作秀”等。因此技术性CSR低但制度性CSR高的企业, 尽管十分重视外部声誉, 然而却可能因为不注重技术性CSR而导致恶劣的主要利益相关者关系, 最终对其内外部声誉造成适得其反的影响, 影响竞争优势的获取。
技术性CSR和制度性CSR水平同时较高的企业会将主要利益相关者和次要利益相关者责任置于同等重要的地位。高水平的技术性CSR为企业建立了良好的主要利益相关者关系;高水平的制度性CSR为企业建立了良好的外部声誉。良好的主要利益相关者关系有助于良好的外部声誉得到更有力度的传播, 并进一步加强企业与主要利益相关者的亲密性;而良好的外部声誉可以提高员工的企业荣誉感, 加强企业与供应商的合作, 赢得政府的相应奖励等, 并进一步带来企业声誉的提升。因此, 技术性CSR和制度性CSR为企业创造的利益可以相互促进并循环提升, 具有协同效应。
基于以上分析, 本文提出以下假设:
H2:技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应, 即制度性CSR可以加强技术性CSR对企业财务绩效的正向影响, 技术性CSR也可以加强制度性CSR对企业财务绩效的正向影响。
(三) 不同行业广告强度下, 异质性CSR对企业财务绩效的协同作用
在企业社会责任和企业绩效的关系中, 一个潜在的调节变量可能是行业广告强度 (Luo&Bhattacharya, 2006;Hull&Rothenberg, 2008) 。Mc Williams&Siegel (2000) 强调了在企业社会责任的研究中考虑行业广告强度的重要性, 因为行业广告强度与企业社会责任存在密切的相关关系。首先, 广告与企业社会责任均可作为关键的有竞争力的工具 (Brammer&Millington, 2008) 。企业可以运用广告诱使顾客和投资者青睐于它们的产品和服务, 从而减少非系统性风险 (Luo&Bhattacharya, 2009) , 同样企业也可以运用CSR来提升企业的竞争力和绩效。其次, 企业社会责任与广告的作用有某些相似之处 (Cheng等, 2014) 。积极的社会表现可能会履行广告的部分功能 (Brammer&Millington, 2008) , 比如增加产品或服务的需求, 减少消费者的价格敏感度 (Navarro, 1988;Sen&Bhattacharya, 2001) , 甚至帮助公司发展无形资产 (Waddock&Graves, 1997;Gardberg&Fombrun, 2006;Hull&Rothenberg, 2008) 。最后, 广告可以用作CSR信息披露的工具。通常诚信、可靠性、产品质量等属性对于企业外部市场评价是十分重要同时又是非常难以甄别的, 而如果广告中提供了关于企业履行社会责任的相关信息, 该信息即可为公司创造关于质量、可靠性、诚信等方面的声誉, 从而创造产品差异化 (Mc Williams&Siegel, 2000) 。
已有文献验证了行业广告强度在企业社会责任和企业绩效的关系中可能存在的调节效应。Fisman等 (2005) 的研究发现, 在高竞争性和高广告强度的行业中, 企业倾向于应用CSR去发出产品高质量的信号, 从而去提高盈利能力和市场价值。Fisman等 (2006) 构造了一个关于企业慈善的信号模型, 在这一模型中, 存在一种分离均衡机制 (在信息不对称的市场中, 拥有信息的一方主动发布信息, 从同类中分离出来, 这样才有利可图) , 即社会关注度较高的经理人可能会应用公司资源去进行慈善活动, 从而向消费者传达产品质量和承诺的信号。他们发现在高竞争强度和高广告强度的行业中, 企业慈善和企业利润是正相关的, 这表明CSR被用作形成企业与竞争对手的差异化。
基于以上研究, 我们推论在制度性CSR和技术性CSR对企业绩效的协同作用中, 行业广告强度可能发挥着重要的调节作用。高水平的技术性CSR为企业建立了良好的主要利益相关者关系;高水平的制度性CSR为企业建立了良好的外部声誉。在行业广告强度高的情况下, 企业制度性CSR和技术性CSR的相关信息更容易得到披露和传播, 从而使二者之间的协同效应发挥得更为充分。
基于以上分析, 本文提出以下假设:
H3:行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业财务绩效的协同效应, 即行业广告强度、制度性CSR、技术性CSR对企业绩效具有三维交互作用, 当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时, 企业财务绩效越好。
三、研究设计
(一) 样本选取与数据来源
本研究选取了2007-2011年沪深两市A股上市公司作为研究样本, 借鉴国内外研究的通用做法, 对初始样本进行了如下调整: (1) 剔除了被证监会特殊处理的样本; (2) 剔除了金融保险、房地产行业的样本; (3) 剔除了变量均值三个标准差以外的样本; (4) 剔除了有缺失值的样本, 最终得到3 267个公司年样本。企业社会责任变量中的企业捐赠支出变量是根据中国证监会披露的上市公司年报运用“内容分析法”进行手工整理得到, 行业广告强度变量是根据国家统计局披露的行业规模以上企业数据整理得到, 其中制造业精确到两位行业代码, 其余变量来自CSMAR和WIND数据库。
(二) 变量设计
1. 企业社会责任变量
如表1所示, 本研究根据Clarkson的ROAD模式 (Clarkson, 1995) , 并借鉴张旭等 (2010) 的研究, 从债权人、消费者、股东、员工、供应商、政府、社会这些利益相关者的角度出发, 构建了企业社会责任衡量指标。为了研究方便, 本文将某些指标进行了转换, 指标值越大表明企业社会责任水平越高。
2. 企业财务绩效变量
企业绩效的会计指标从本质上来讲是短期的, 并且只能衡量历史绩效, 同时更容易被管理者操纵 (Hillman&Keim, 2001) 。与会计指标相比, 托宾的Q值更适合于度量未来收益的趋势, 并且更能有效地反映企业长期投资价值 (Dowell等, 2000) 。因此, 本文借鉴Surroca等 (2010) 的做法, 运用托宾的Q (资产的市场价值与重置价值之比) 作为企业绩效的代理变量。鉴于可能存在的内生性问题, 即企业社会责任和财务绩效互为因果、形成良性循环的问题 (Waddock&Graves, 1997;Surroca等, 2010) , 本文采用将因变量滞后一期的方法进行处理。
3. 广告强度变量以及控制变量
借鉴Zhang等 (2010) 的研究, 本文选取行业销售费用率 (销售费用/主营业务收入, ADI) 作为行业广告强度的代理变量。控制变量包括企业规模 (总资产的对数) 、年度哑变量、地域哑变量 (东、中、西部) 以及性质哑变量 (是否国有企业) 、企业上市年份。
四、实证研究结果
(一) 因子分析、描述性统计和相关分析
为了克服指标的偏正态分布 (Martikainen等, 1995) 和多重共线性问题, 在因子分析之前, 本文对数据进行了标准化处理。将企业社会责任衡量指标进行因子分析后, 得到7个因子。统计结果显示, KMO值为0.515>0.5, Bartlett球形检验的sig.=0.000<0.05, 适合做因子分析;累计方差贡献率为89.798%, 能较为全面地反映指标所涵盖的信息。根据旋转后因子载荷值, 营业成本增长率和营业收入增长率落入第一个因子中, 可以解释总体变异的18.061%, 因子1被命名为消费者责任, 以此类推, 第二个至第七个因子分别被命名为债权人责任、股东责任、政府责任、供应商责任、员工责任和社会责任。因子分析之后, 将每一个因子的贡献率与累积贡献率的比值作为权重, 乘以每一个因子在每一个样本上的因子得分, 得到其加权的得分, 前六个因子的加权得分之和为针对主要利益相关者的CSR, 即技术性CSR (TCSR) , 第7个因子的加权得分为针对次要利益相关者的CSR, 即制度性CSR (ICSR) 。
注:*、**、***分别表示在0.1、0.05、0.01显著性水平下显著。
主要变量的描述性统计和相关分析结果如表2所示。从表2可以看出, 技术性CSR (r=0.033, p<0.1) 、制度性CSR (r=0.112, p<0.01) 、行业广告强度 (r=0.206, p<0.01) 与下期企业绩效均呈现出显著的正相关关系, 初步说明三者对企业绩效都具有一定的提升作用。
(二) 假设检验
假设检验结果如表3所示。假设1a和假设1b提出, 技术性CSR、制度性CSR正向影响企业绩效。为了验证这两个假设, 本文将企业绩效设为因变量, 技术性CSR和制度性CSR分别设为自变量, 加入控制变量进行回归分析。由模型1可以看出, 技术性CSR (M1, β=0.112, p<0.01) 和制度性CSR (M1, β=0.082, p<0.01) 对企业绩效具有显著正向影响, 假设1a和假设1b得到验证。
为了验证协同效应的假设, 本文在模型1的基础上, 加入了技术性CSR和制度性CSR的乘积项。为了消除共线性, 在构造自变量和调节变量的乘积项时, 我们将自变量和调节变量分别进行了标准化, 结果如模型2所示, 乘积项 (M2, β=0.040, p<0.05) 显著为正, 假设2得到验证。
为了验证关于在不同行业广告强度下, 异质性CSR对企业绩效的协同作用的假设, 本文构造了一个三维交互模型。模型3中将企业绩效设为因变量, 加入技术性CSR、制度性CSR、行业广告强度并控制其他变量进行回归;模型4在模型3的基础上加入二维交互变量;模型5在模型4的基础上加入了三维交互变量。由模型5可以看出, 三维交互项 (M5, β=0.079, p<0.01) 显著为正, 假设3得到验证。
五、结论
本文将资源基础论与利益相关者理论相结合, 研究了异质性CSR与企业财务绩效的关系、异质性CSR对企业财务绩效的协同作用以及在不同行业广告强度下这种协同作用的区别, 回答了“企业应当如何履行社会责任”的问题。研究得出以下结论:
第一, 针对主要利益相关者的技术性CSR和针对次要利益相关者的制度性CSR具有异质性, 二者的作用对象、经济性质以及作用结果均有较大差异。异质性CSR对企业财务绩效均有提升作用, 企业可通过技术性CSR与主要利益相关者建立良好关系, 以促进其参与公司运营;通过制度性CSR建立良好的外部声誉, 以促进价值提升。
第二, 技术性CSR和制度性CSR在对企业财务绩效的提升方面具有协同效应, 高水平的技术性CSR和制度性CSR所创造的无形资源可以相互促进, 形成良性循环。
第三, 行业广告强度正向调节技术性CSR和制度性CSR对企业绩效的协同效应, 当行业广告强度、技术性CSR和制度性CSR均处于高水平时, 企业绩效最好。
注:*、**、***分别表示在0.1、0.05、0.01显著性水平下显著, 括号中为t值。
社会性交互 篇9
关键词：网络实名制,隐私计算理论,人际交互,隐私披露
近几年, 网络实名制相关的问题受到火热的讨论, 很多学者对是否实行网络实名制以及对网络实名制的相关立法问题进行了探究, 社会化媒体环境下推行网络实名制在2012年也受到了广泛的讨论与关注。但是, 由于社会化媒体发展的时间较短, 很少有人系统的研究社会化媒体下网络实名制的影响, 其对人际交互的影响机理尚不清晰。更多研究关注的是网络实名制对政治舆论的影响机制, 分析实名制是否会在社会化媒体中影响公民的表达自由权问题, 涉及到法律层面的内容较多。本文将从两个层面, 分别是个人与社会, 探析网络实名制对社会化媒体环境下人际交互的影响。最后, 本文探讨了降低网络实名制实行后带来的负面影响的方法。
一、概念界定及理论基础
社会化媒体是指维基、博客、社交网、微博等, 代表了社会公众对媒体的生产、发布、管理等过程的参与、主导甚至取代。从技术层面来看, 社会化媒体的特征有用户集体参与、网站的平台化、更为丰富的交互功能、通用化的技术标准和规范。从政治经济层面来看, 社会化媒体是一种大众参与性极高的社会表达工具。
网络实名制又称“网络身份证制度”。它是指法律意义上的网络行为人在从事网络活动时应当提供真实有效的个人信息和接受居民身份证确认的制度。它强调的是现实人格制约虚拟人格, 网民必须用真实身份证明申请网络账号, 通过身份认证才能在网络空间发表言论或进行其他活动。
与之相对的是匿名性, 网络匿名性是指使他人无法鉴别出自己的身份。这可能是在一个大的社会背景, 如人群, 也可以是在较小的情况下, 如在互联网上的两人通信。
互联网时代, 匿名一直被有效的隐私保护的手段之一。信息系统领域把隐私当作用户对企图获取和使用其个人信息的控制能力。在隐私研究领域, 隐私计算理论是一个较为成熟的理论, 也是被采用的频率较高的模型。它是一个用风险和收益来分析用户是否进行隐私披露行为的理论。隐私计算理论 (privacy calculus) 用于分析用户隐私披露的决策行为, 用户在披露个人信息之前会计算所感知的风险和收益, 当用户感知隐私披露的风险大于感知到的收益, 用户拒绝披露隐私;反之, 感知风险小于收益, 则会进行隐私披露。它是从权衡用户收益和付出的视角为用户的隐私披露行为的决策过程提供重要的理论支撑。值得注意的是, 隐私计算模型更多应用于个体层次的研究, 并不适合团队、组织、社会等更高层次的研究。
本研究将以隐私计算模型为框架分析用户在社会化媒体下的隐私披露行为。
二、网络实名制对人际交互的影响
(一) 网络实名制对个体的影响
目前, 网络管理制度尚不完善, 个体对网络实名制的最大的顾虑就是泄漏个人隐私。一方面, 不法分子可能使用数字挖掘技术等手段从个人注册信息中提取有价值的信息。另一方面, 社交网站本身也会违背用户的意愿使用用户的注册信息, 之前有过这样的案例, 美国在线网站未经用户许可出售用户电话号码, 医疗信息网站擅自将用户健康信息给其他网站。
在社会化媒体使用过程中, 人们自我披露的行为主要包括真实头像、更新状态、发表日志、发表照片等, 这些行为有利于好友了解自己近况, 维护亲戚朋友之间的关系。而推行网络实名制, 将使得朋友能更方便的了解对方身份, 了解对方的最新动态并进行互动。社会化媒体的实名制有利于维护现有人际关系、扩展新的人际关系。实名制使得用户能更方便的对应线下关系, 假使用户都采用匿名, 一旦修改了名字, 在社会化媒体上很容易让好友不能识别出个人身份。此外, 在添加好友时, 由于匿名性给用户带来的不信任, 也可能造成线下认识的人因线上身份不明而拒绝添加好友。因此, 社会化媒体环境下, 实名制比匿名更方便于维护现有人际间的关系。
(二) 网络实名制对群体的影响
社会化媒体上的实名会导致线下的社会分层在线上重现, 阻碍了网络用户的平等交流, 使得用户发表言论时会有所顾及。在生活中, 人们遇到遇到难以启齿的问题, 可以在网络上寻求解答, 从而渡过难关。有研究发现, 匿名的在线讨论论坛使得少数派得人们在沉默的螺旋效应下摆脱感到被孤立的恐惧, 因为论坛用户在讨论中每一使用他们的真实身份。因此, 他们甚至不担心被孤立, 只要他们保持真实身份的隐匿, 他们就不会被嘲笑或者伤害。
尽管社会化媒体上舆论广泛传播着, 但人们并非乌合之众, 因而社会化媒体也会起到辟谣的作用, 体现了社会化媒体的自我净化能力。比如2012年的微博上的抢盐事件, 人们并未相信会有盐慌, 相反利用社会化媒体的传播, 在公众之中还起到了辟谣的作用。实名制更能增强公众人物在社会化媒体上辟谣的力度。
此外, 网络实名制的一个显著特点是能提升社会信任。社会信任是人们在社会活动和交往过程中形成的一种理性化的交往态度, 是基于对自己的安全考虑和行为结果的预期而形成的一种价值心理。网络实名制在网络社区中可以被当做是一种社会契约。它为人们的网络交往带来一定的保障。
三、降低网络实名制负向影响的解决方案建议
社会化媒体实名制是一个非常复杂的问题。它在信息社会下中国互联网治理中又是个重要的节点。目前, 网络实名制的建立存在着一些不足, 在社会化媒体实名制的过程中, 需要从以下四个方面减少网络实名制的负向影响:
(1) 政府监管。国家应立法规范社会化媒体运营平台及其他企业对公民信息权力的侵犯行为。一方面, 在网络时代, 对表达自由最大的威胁不是来自政府权力, 而是来自对信息的控制与操纵。国家在公民私人领域的监控方面应该进行自我约束和立法限制。另一方面, 我国限制网络表达的监管能够迅速实施, 而垃圾信息泛滥、个人隐私被侵犯需要受到相应法律的约束。因此, 政府应采取更为精致的架构与更完善的法律对网络行销进行治理, 防止商户侵犯用户隐私, 侵害网民的个人信息进行牟利。
(2) 行业自律。主要的手段是指第三方认证。这种第三方认证在美国受到高度重视。它是指私营的网站为用户提供成熟的隐私保护政策, 包括选择合适的规则, 检查一个公司是否遵循这个规则, 如果公司违反规则时该采取什么样的措施。目前, 第三方认证虽然是个很好的解决方案, 但其没有强制的执行规定, 也缺乏政府部门的监督引导, 并没有很多私营组织采用第三方认证措施。
(3) 社会化媒体平台设计。社会化媒体实名制的实施前提是保障用户的个人信息, 需要更有效的隐私设计。社会化媒体实名制在一定程度上加剧了用户个人信息泄露的潜在风险。因此我们需要设计更为精巧的政策架构, 保护网民的合法权益。必须在信息的收集、提取、使用等流程赋予用户更多的控制能力和选择能力, 防止个人信息被滥用。
(4) 用户自我保护。近两年, 一个常见的现象是很多用户在社会化媒体上频频点赞, 这个小小的动作可能暴露出个人的性格、偏好等隐私问题。研究人员可以通过大数据技术, 分析用户出点赞的内容数据, 得知出用户个人的信息概况, 而用户根本是在在无意识之下泄漏的个人隐私, 这需要用户在使用社会化媒体时提高自己的隐私保护意识。
为了保护用户的个人隐私不被泄漏, 用户可以使用平台提供的隐私设置, 比如修改个人账户的隐私设置, 将点击或点赞的内容不公开。通过隐私设置的设置, 选择分组功能, 将披露的信息发送给特定的分组, 从而保证个人信息的安全传播。
最后, 用户亦需要了解隐私相关的法律制度, 在个人信息收到侵犯时, 进行必要的维权。
参考文献
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社会性交互 篇10
国内的社会化电子商务网站的发展大致可以分为两个阶段。在2006年前后, 出现了第一批社会化电子商务网站, 鉴于当时电子商务产业链本身没有达到完全成熟的阶段, 用户知晓程度不高, 这些网站基本上全军覆没, 仅有大众点评和豆瓣网存留下来。经过几年的蛰伏, 在2011年, 国内再次涌现了大批社会化电商平台, 以“蘑菇街”“美丽说”“猫途网”“花瓣网”等为代表的购物分享平台为代表, “SNS+电子商务”的商业模式迎来自己的“第二春”。
近几年来, 社会化电商网站迅速发展, 美丽说、蘑菇街、大众点评网等日趋成熟, 并且已经影响到大量用户的购买行为。2014年5月CNNIC发布的《中国互联网发展报告》数据显示, 32.5%的消费者浏览社会化网站的商品信息后产生购买行为。同时, 报告指出阿里巴巴于2013年入股新浪微博和收购“蘑菇街”的行为体现出了未来社会化网购的趋势。此外, 腾讯、新浪、网易、阿里等积极进军移动及时通信领域, 在构建自己的互联网生态圈的过程中, 电商成为不可缺少的一部分。腾讯的微信5.0引入电商, 并且配合微信支付, 打通线上线下业务流。阿里的往来同是一款电商类的社交产品, 引入了手机关系链和淘宝关系链。
社会化电子商务正在蓬勃发展, 并且已经显现出巨大的商业潜能, 许多企业涉足该领域, 广大网民正在成为这种商业模式的参与者。
本文以“美丽说”“花瓣网”“逛逛”“大众点评网”为例进行社会化电子商务活动中潜在消费者交互模式与营销模式研究。探讨已有的交互模式和营销模式的用户转化率, 探索新的交互模式和营销手段, 为社会化电子商务的发展提供参考意见。
一、社会化电子商务的概念和类型简述
关于社会化电子商务的定义有很多, 目前比较认可的一种是:社会化电子商务是电子商务的一种特殊形式, 在社会化媒体的环境下, 利用人的社会属性, 通过互联网来进行沟通交流, 分享、传播和推荐商品/服务, 以实现更好的基于互联网的消费。简言之, 就是将SNS与电商相结合, 基于用户的社交属性, 通过强或者弱关系的纽带, 引导消费者进行消费的商业模式。
关于社会化电商的分类亦有多种说法, 笔者认为主要可以分为两类:一是基于共同的兴趣爱好的社交电商模式, 以“美丽说”“花瓣网”“堆糖网”以及逛逛网等为代表;二是线下消费线上导购的团购模式, 以“大众点评”“美团”等为代表。
二、社会化电子商务的交互模式研究
社会化电商平台的交互模式有两个维度, 一种是潜在消费者与电商平台产生的交互行为, 另一种是由电商平台为中介和其他相关用户产生交互行为。综合分析了“美丽说”“花瓣网”“逛逛”“大众点评网”上的用户可能产生的行为, 我们总结了用户在社会化电商平台上可能产生的交互行为, 主要包括:注册成为一个社区的会员, 点赞、评论、关注、分享和用户自己生成内容, 以及线上购买、线下消费几种模式。
其中“注册成为会员”和“线上购买, 线下消费”的团购模式属于消费者与电商平台产生的交互行为。团购模式的火爆体现了规模效应的力量。据中国电子商务研究中心监测数据显示, 2013年全年国内团购市场成交额为358.8亿元, 较2012年增长67.7%, 净增144.9亿元, 团购的模式已经达到成熟阶段。随着移动互联网技术, LBS (基于地理位置的信息定位服务) 的发展, 团购的本地化趋势不断加强, 社群范围不断缩小, 团购网站可以提供更加精准的服务, 消费者在使用上也更加便捷。
“点赞”是众多社交网站上都有的一个功能, 动作极其简单作用却不容小视。赞就是喜欢和赞同, 除了表态, “点赞”也成为商家的一种营销手段, 微信集赞是一种很好的理念, 巧妙地运用了社会关系进行推广宣传, 把好的东西和好朋友分享, 是一件美好的事情, 但是由于这种模式的实行基于用户和商家之间的信任, 彼此之间缺少强有力的行为约束纽带, 不诚信现象会成为这种模式发展的主要阻力。“点赞”的另一个作用就是搜集用户的喜好, 实现个性化推荐和精准营销的一个支撑点。
“评论”是一种非常普遍的互动形式, 操作的难度高于点赞, 所包含的信息量也大于“点赞”, “评论”就是互联网时代商店的口碑, 既可以成为一种有力的营销方式, 也可能毁掉一家企业。“评论”可以发生在消费者与商家之间, 也可以发生在消费者之间, 但是“评论”的最终结果都是属于同一个阵营的消费者与消费者之间的相互影响。
“关注”的对象很广泛, 可能是店铺、网站达人、公众号, 或者是与自己有共同兴趣的陌生人等。“关注”的举动意味着用户愿意与对方产生进一步的关系, 愿意从一个匆匆过客转变成为老顾客。社会化电子商务平台由于基于SNS和共同的兴趣爱好, 所发布的内容更容易取得用户的“关注”。在掌握用户喜好的前提下, 将内容做精良, 充分发挥“关注”的作用。
“分享”是社交网站上最经常的行为之一, 用户把自己认为好的东西“分享”, 形成散弹式的传播, 是社会化电商网站的理想状态之一。但是我们目前收集到的资料来看, 除非有折扣、奖励, 否则用户并不是很愿意“分享”自己在电商平台上购买的东西, 或者是发现的新奇玩意儿, 用户对将带有广告性质的东西“分享”到朋友圈还是存在抵触心理的。所以如果想利用“分享”这一行为进行营销, 折扣优惠奖励是很重要的, 让好朋友共享实惠才能形成散弹式传播。
“用户自己生成内容”即“UGC”“美丽说”“花瓣网”“堆糖网”等都鼓励用户自己上传内容。“美丽说”始终强调“UGC”为核心的社会化分享模式, 但在平台上实际活跃的达人仍然是需要通过支付内容发布费来维系的。在目前, 这是一种介于雇用小众编辑筛选内容和纯粹的用户分享之间的折中办法。毕竟很难要求大众用户都能筛选编辑出优质的推荐信息, 而网站内容完全依赖正式编辑又会降低其公信力, 也增加了网站的运营成本。因此, 对草根达人的长期培养固然是“UGC”社会化媒体的必经之路。
三、社会化电子商务的营销模式研究
伴随着移动设备的发展和社交媒体的繁荣, 我们已经进入了“多屏时代”。中国的社会化媒体用户也已超过5亿, 各类企业日渐从传统媒体转移到社交媒体, 人们的消费行为也发生巨大转变——可以随时随地与周边发生联系, 获取资讯。在这些大趋势下, 社会化电商平台的营销, 既有机遇也有挑战。社会化电商平台上的营销手段多样, 比较行之有效的手段包括以下两种:
(一) 精准营销
营销大师菲利普•科特勒曾系统地提出了精准营销的概念:精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的, 制订更注重结果和行动的营销传播计划, 并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上, 精准营销通过对顾客数据的分析准确定位, 识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能, 然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。
社交网络在搜集用户信息方面具有得天独厚的优势, 可以说社交网络本身就是一个优良的精准营销平台。精准营销是社会化电商平台立足的根本, 一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰•华纳梅克就曾感叹:“我在广告上的投资有一半是无用的, 但是问题是我不知道是哪一半。”在信息化蓬勃发展的现在, 社会化电商平台的精准营销帮助广告主过滤掉了无用的访问, 使投资回报率达到最高。
(二) 口碑营销
口碑传播, 顾名思义“口口相传”, 从很早就作为一种信息传播方式引起人们的关注。
本文立足于社会化电商平台, 同意这样界定口碑营销:以互联网为介质的, 以分享、评价、互动等方式在网络社区平台上展开关于产品、服务、品牌、企业的信息沟通, 这种沟通既可以是受众自发的, 也可以是企业为促进产品、品牌宣传而策划的, 其传播的主体仍然是广大社区网民, 其沟通具有客观性、自发性、高可信度等特点。
在社区环境下, 传统的营销法则被注入新的活力, “注意—兴趣—搜寻—行动—分享”即AISAS模式成为新的消费者行为分析工具。其中的双S (search/share) 成为网络传播的关键节点, 表明互联网时代网络社区在消费接触中的重要作用:在购物前, 搜索相关商品的口碑、其他网民的评价;购物后, 又主动分享对商品的体验、感受。可以说, 社区以人性化的功能设置满足了网民的社区体验, 网民的社区活动又为社区口碑传播提供了新的契机。口碑营销是社会化电子商务一种重要的营销手段。
四、发展建议
(一) 尽量减少强硬的营销手段
e Marketer首席社交媒体分析师Debra Aho Williamson指出:“Pinterest用户对接收广告有更好的心态, 而在Facebook上推广广告的早期阶段, 用户通常不怎么关心广告, 营销人员通常受到质疑。”大众对于社会化电商的商品广告是有心理预期的, 接受起来要比社交媒体强硬塞入的广告更加容易。但是, 社会化电商仍要注重电商属性与社交媒体属性的有机结合, 利用社交媒体属性营造商品促销的场景, 将促销的主题进行包装, 呈现一个符合传播的话题, 避免广告性质过于明显强硬, 使受众产生排斥心理。
(二) 注重自身平台的内容和服务建设——“人无我有, 人有我精, 人精我新”
对于网络营销而言最重要的一个前提条件就是流量, 社会化电商的营销也不例外。社会化平台利用社交网的天然属性, 方便地积累大量忠诚的用户。但是, 流量产生的根本还是归结到网站的内容和服务建设, “人无我有, 人有我精, 人精我新”可以说是社会化电商的生存之道。“内容为王”的法则同样要遵守, 无论是精准营销还是口碑营销, 离开优质的内容都将失去意义。
同时, 社会化电商平台以拥有大量的用户信息为资本, 为用户提供个性化服务的同时要注重用户隐私的保护, 增加用户对于电商平台的信赖感。社会化电商平台鼓励用户自己生成内容, 因此对内容的把关至关重要, 需要在算法和行为分析上加强技术攻关, 删除不可靠的信息, 着眼于长远利益, 同时可以利用自己的特性, 为用户提供更多的增值服务, 发掘用户的潜在需求, 开拓新的产品市场, 努力的营造和谐、有趣、可信赖的社会化电商生态圈, 让用户更多地参与生态圈的建设当中来, 并充分利用群众力量创造新的经济增长点。
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