四大着力点

四大着力点（共5篇）

四大着力点 篇1

进入21世纪, 汽车企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争, 而是更高层面的品牌之间的竞争, 品牌已成为帮助汽车企业抵御市场风浪的最有价值的企业资产之一。要想进一步提高中国汽车自主品牌的竞争力, 必须通过品牌战略的实施, 提高技术创新能力, 使产品不断满足市场需求和顾客愿望, 提升品牌的知名度和美誉度, 从而塑造良好的汽车品牌形象。

一、确立汽车品牌定位

汽车产品的明确定位和市场细分化是保证产品和品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求, 分析竞争对手的市场定位策略, 寻找市场的突破口, 建立自身产品的独特市场定位, 是诸多强势品牌既保持自身优势, 又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如, 世界著名品牌奔驰和宝马, 同属一个档次的高档轿车, 但各自都有特定的目标市场:奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士;而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。更难能可贵的是, 品牌形象定位之后, 能长期不断地维护和持之以恒地坚守, 这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。

定位的基本方法不是创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。尤其在实施多品牌战略时应搞好各品牌之间的定位, 尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部品牌理念冲突和定位冲突, 造成企业内部自相残杀的不利局面。

二、提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓, 是汽车企业一切营销传播活动所围绕的中心。汽车品牌的核心价值的提炼, 需要进行全面科学的品牌调研与诊断, 充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况, 为品牌战略决策提供详细、准确的信息, 并在此基础上, 提炼高度差异化、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值, 一旦核心价值确定, 在传播过程中, 应把它贯穿到整个企业的所有经营活动中。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则: (1) 品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会, 没有一个品牌能成为通吃的“万金油”, 只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值, 才能“万绿丛中一点红”, 以低成本吸引消费者眼球。例如奔驰显示“声望”, 宝马适合“驾驶”, 沃尔沃是“安全”的汽车, 法拉利代表“速度”等。 (2) 品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值, 一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等, 以打动他们的内心。 (3) 品牌核心价值要有包容性, 为今后品牌延伸预埋伏笔。如果随着企业发展, 品牌需要延伸, 发现原来的品牌核心价值不能包容新产品, 再去伤筋动骨地改造, 则将造成巨大的浪费。

三、选择品牌模式

品牌模式选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌, 是联合品牌还是主副品牌, 品牌模式虽无好与坏之分, 但却有一定的行业适用性。在汽车市场上, 单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度, 但品牌单一会导致抗风险能力弱, 且当一个品牌的车型价格区间跨度过大时, 消费者容易对品牌定位产生混淆。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时, 没有继续使用“TOYOTA”, 而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”, 这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象, 最终使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

在汽车市场中采取多品牌战略, 能通过不同层次的产品覆盖所有市场, 尽可能满足更多消费者的需求。多品牌战略主要有以下优势。 (1) 细分和扩大市场;增加产品的品种和数量, 充分满足人们的需求;对企业而言, 可增加产量和利润。 (2) 可作为攻守兼备的战略手段。通过多品牌战略可提高市场占有率, 增强企业竞争力, 同时还可通过结构复杂化以增强企业抗风险能力。多品牌策略一直是世界汽车市场竞争中采用的重要策略。无论是居世界销量前列的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司, 还是后来居上的日本丰田汽车公司, 都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手, 并扩大自己的市场占有率。

另一个品牌模式是主副品牌模式。当产品的主品牌不是企业品牌而是另外一个品牌时, 企业品牌和产品品牌之间的关系就是母子品牌的关系, 子品牌本身就是一个主品牌。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系, 因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。事实上, 美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时, 一般都尽量降低通用的份量, 如在杂志广告中只把“GM”用小号字编排在角落, 凯迪拉克的车身上没有标“GM”字眼, 只是在发动机和说明书上才会出现“GM”字样, 即采用了主副品牌模式的架构。

四、全面服务增加品牌美誉度

满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌

忠诚度, 更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。在汽车品牌战略的实施过程, 企业应把新的服务意识和技术同时纳入到汽车的品牌战略范畴。要通过全面服务提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

汽车售后服务是一项复杂的系统工程, 它

既有汽车制造系统的特点, 又具有汽车服务系统的特点。在具体操作中需要做到以下几个方面: (1) 提高售后服务质量。经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会合作等多种方式, 保证汽车售后服务人员专业化, 强化售后服务人员的服务意识, 从而提高汽车维修保养质量和售后服务水平。 (2) 制定售后服务标准。汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望, 以及对特约维修站进行现场评估, 寻找改善服务措施, 不断修订售后服务标准。大企业汽车企业应建立《汽车特约维修单位服务管理标准》, 贯彻先进的服务理念, 改善服务场地设施环境, 建立一套科学、系统、规范的服务流程。 (3) 完善售后服务网络体系。汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干, 特约维修站为基础, 快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加售后服务中心的数量和特约维修站的数量。尽可能地覆盖全国所有用户区域, 真正为用户解决后顾之忧。 (4) 引入汽车售后服务管理系统。汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件, 功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客生日提示、单据查询与打印、综合报表等内容。 (5) 做好售后服务跟踪。服务跟踪的目的是处理客户抱怨, 保持长久关系。新车出售后的客户跟踪是联系客户与服务部门的桥梁。对于购买了新车的客户来说, 维修服务是客户亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之后继续促进双方的关系。要注意收集客户的反馈信息, 并据此对客户满意度进行分析。当客户提出抱怨时, 汽车企业应该做到:仔细听取客户所提出的问题;分析不满的原因;找出解决问题的办法, 一直到问题解决为止。责任编辑/张守纪

四大着力点 篇2

掌握标准纯正的语音是必须的，但却是远远不够的。中国学生可能会有疑问，认为自己的语音已经不错了，可为什么在老美面前还是觉得没话讲，无法顺利地交流。答案很简单，积累不够。谈到积累，这里就会出现一个大家理解上的误区，那就是词汇量越大越好，词汇越艰深晦涩越好。

其实不然，当你和老美交流时，如果你转了不知多少个定语从句、宾语从句，用了好几个GRE词汇才到达你想要谈论的主题，估计那位老美就要freak out了。口语词汇的特色在于英美人士经常使用小词、俚语和习语来表达思想和交流情感，这才是口语的最高境界。所以在词汇的掌握方面，大家应该注重词汇的实用性和功能性，抓住那些简单而地道的小词就是掌握了口语用词的精髓。

场景化营销的四大发力点 篇3

体验——重塑新的商业价值逻辑

场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。为用户提供价值，需要新场景的解决方案为用户创造超越期待的体验，建立与消费者的情感连接。让用户给品牌作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。

不用美图秀秀的滤镜，你还敢秀自拍吗？为什么“自拍”会成为一个产业？为什么Photoshop会成就独角兽公司（指10亿美元估值公司）？为什么卡西欧自拍神器的主打款是粉色？为什么美图秀秀要从工具型的软件进化为社区？为什么在智能手机的红海竞争格局下，美图秀秀仍要坚定推出美图手机？

正如互联网手机不是手机，美图手机也并不是手机。从消费者时髦的自我表达方式来看，美图手机毫无疑问代表的是中国的Instagram，代表更好的滤镜，也代表我们可以轻而易举制作一张微博和微信的头像，代表我们在社交平台状态的更新，代表更加自信的生活态度。

这时，喜欢自拍的女生还会去挑剔美图手机的价格吗？如果你在意自拍，美图手机与美拍的关系就是最好的购买依据。我们判断的方式变了，判断的标准变成了“体验”。

我们可以说美图是美图秀秀、美颜相机，也可以说它是美图手机、美拍视频，甚至可以说它是美图社区。在不同定义模式下，美图秀秀4.89亿用户的价值有何不同？

如果是美图秀秀应用，我们假设它1亿用户的价值是1，那么美图社区的价值就要乘以10。美图商业模式对标的是“移动+图片+LBS+社交”。想想Instagram截至2015年1月超过350亿美元的估值，我们大致可以理解这种模型的商业价值。

今天说的产品创新，是指新的品类或者是跨界的混搭。之所以能够形成这些创新，就是因为今天的场景体验构成了商业价值的首要维度。我们判断人的社交活动、娱乐活动、商业活动，乃至互联网上的虚拟活动时，体验都是理所当然的核心标准。基于此的定价规则也由价格敏感性变为价值敏感性。

在此之前，价格敏感性是优先标准，这个标准依然会长期存在，但在今天碎片化生态、传播和情境里，“体验”是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。当代表价值敏感性的体验成为首要法则，体验经济成为圭臬，它对于既有的商业模型和产业逻辑都产生了深远的影响。唯品会以限时特卖切入，但长期稳定的发展却来自二、三线城市网民对优质商品更低成本的体验黏性。

同时，我们越来越愿意为自己的“懒情”付费，所以O2O极速崛起。体验已不只是解决痛点，更多时候，体验解决的是甜点、痒点、尖叫点和兴奋点，这才是引爆点。场景作为流量入口的一种颠覆，反映的是这个时代消费精神的变化，是立足体验美学的场景新方法。

体验经济框架下，所有的营销问题都应当以战略问题作为思考起点。对营销的理解，也是我们对产品的理解，它包括对以下问题的解答：

·产品到底重要不重要？

·要不要极致单品？以用户体验为中心，对于产品研发意味着什么？

·是否需要众筹，要不要众包？

·如何看待新的电商模式？

·是以特卖来走量，还是找相关微信公众号来首发？

我们注意到，通过流量来放大用户价值的做法已经不再适用了。

在线图书销售的竞争非常激烈，京东、亚马逊、当当发售的新书几乎都在打折， 就是因为这个市场是高度价格敏感性的，只要京东比当当便宜0.5元，10 年之久的当当用户就可能迅速“弃当从京” 了。也就是说，当我们无法满足价值敏感性时，用户就会计较价格敏感性。

目前流量带来的价值仍然很高，但流量也最不值钱，因为流量在传统的电商模型里面只停留在用户的功能满足层面，而这个层面，是基于价格敏感性的存在。从三个方面塑造用户的卓越体验。

体验层次决定了场景的真实性

前文提及，渠道即连环的体验场景。正是这种连环场景中构建的体验感层次，决定了场景的真实性。体验层次表现为，体验带给用户的满足从功能到利益、从信任到知识层层递进。能否成为真实场景，取决于体验感的这种层次组合是否可持续。

以购物场景为例，京东的应用场景是正品、低价、快速，它满足了电商的基本功能更进一层，朋友圏的场景是信任，需要分享有质量的内容强化信任，所以优秀的微电商（如有赞微小店、口袋购物微店）相较于传统电商，对用户的体验满足程度又进了一层，势必会进化成新的购物业态。第三层，“gogoboi”“凯叔讲故事”这样的微信公众号在持续满足用户的好奇心、缓解用户焦虑的同时，不断推进用户体验层次。类似的场景应用还有知乎与果壳，果壳推出“在行”这样的技能交换平台之所以有价值，就是因为场景足够真实，基于分享的技能和知识需求也非常清晰。

体验“细节”是场景成为流量入口的要点所在

不仅是层次，体验还要有细节才足够真实，从而吸引用户加入。因此细节是场景成为流量入口的要点所在。细节就是基于场景的互联网入口。

举个熟悉的听课场景为例，一个保温杯、一支笔和一个本子在一起，配上iPhone 或者三星手机，就意味着听课场景的解决方案。

iPhone和三星手机的价格是非常明确的，保温杯、签字笔、本子的价格则不确定，这时用户往往愿意为它们支付更高的场景溢价。在这个场景里面，我们开着 iPhone的录音功能，用象印保温杯喝水，然后对触动自己的关键词写一笔。这种场景下，用户获得了此时此刻的体验，自然愿意为构成场景的体验细节付费。这种有细节的场景需求，就可以形成解决方案，成为流量入口。

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同样，当提到新元素餐厅时，为什么脑海中反复想到的是大杯果蔬汁、煎蛋和沙拉？我们中很大一部分人可能都分不清什么是凯撒色拉，什么色拉要浇油醋汁。但是在更多细节的铺陈里面，这些单品本身就会变成一种“关系标签”。

关系标签，就是一种体验细节的亚文化符号。你拿的是Lamy的笔，物以类聚；用的是Moleskine的本子，人以群分。但是“关系标签”也会被快速迭代。3个月前被定义为有调性，今天就可能会被定义为矫情。在这种关系标签迭代的背后，是流量入口的消费逻辑和细节的变化同步更替。

再举一例，iPhone和朋友圈已成为今天最基础的生存状态。为什么所有人在用 iPhone时，iPhone并没有成为“人云亦云”和“随波逐流”的标签？为什么iPhone能够始终代表一种“正确”？因为每个iPhone中不同的App，代表不同人格，

在iPhone中，如果装的是航班管家、航旅纵横，你一定是商旅达人；装的是蚂蜂窝、穷游，你是文艺旅行青年；装的是Candy Crush、保卫萝卜，你可能是一个地铁通勤青年；装的是橄榄办公PPT、QQ企业邮箱，那么你是一位资深白领；而当你装的是虎嗅、36氪，则很可能是一位IT宅男，更有可能是互联网创业者。

在iPhone正确性的背后，场景在不断划分出更多的应用细节。这种场景细节，就是App人格。在某种意义下，App人格比我们自我定义的人格更加准确，这就是我们生存的现实。

正因为如此，iPhone、微信朋友圈以及H5，现在已是移动互联时代最基础的生存配置。生活方式变化的这个细节，使得智能手机、移动App、社交平台成为新的流量入口，并且地位越发牢固。

伴随养成类的体验一一控制权交给用户

体验场景重塑商业逻辑的最后一个秘籍是，基于长期消费伴随的拥护者养成类体验。这已经成为今天品牌有机会成为一种故事、一种场景、一种生活习惯和文化形态的方便法门。

2015年4月6日是小米诞生5周年。5年以来， 小米MIUI —直保持着每周迭代的速度。MIUI并非通常认为的系统迭代更新，它的每一次更新， 都伴随着用户的参与，这也代表了用户黏性的维系。这个时代，让用户给品牌或产品作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。一个用户，一旦为企业作出了贡献，捍卫过企业一次，那么此后他所有的拥护和捍卫，都是对他自己的捍卫，这时企业和用户成为了一致行动人。所以让我们的用户参与我们的微信公众号、官方微博的活动乃至O2O的线下活动，作出一次贡献吧，因为这一次贡献很可能就锁定了一个终身的拥护者。

现在很多商业手法，包括线上微店、线下地推， 就是在抢占消费不断前置的入口，形成一种长期的消费伴随。例如分期乐、趣分期等大学生消费金融，会形成长期的数据关系和信用关系。而大学生毕业后最有可能成为超前消费的主力，这种抢占前置的消费入口及信任关系的绑定，是商业模式在大的逻辑上能够成立的首要前提。这个模式最终是否能够形成闭环，关键在于消费者和企业的关系是不是能够形成足够强的关联，用户是否能跟着品牌一起往前走。这也会决定谁是细分领域最终的赢家。

“伴随”还表现为品牌与用户之间情感的共鸣。 当星巴克的包装变为红色时，我们会自然而然地想到是中国的春节到了，这不需要过多思考，它已经变成了一种生活印记，带给用户的是沉浸式体验。

TFBOYS在年轻人中迅速崛起，是因为他们的歌唱得好？有人肯定会说，他们唱歌、 跳舞都不怎么样，但是他们足够努力呀。粉丝对这个组合的情感是由持续的投入养成的。这个时候，TFBOYS唱歌跳舞怎么样不重要了，重要的是他们在粉丝的意见和建议里长大：他们的发型是不是采纳了我的建议；他们的舞姿根据我的意见是否改得更好。关键是我们自身的情感投入。很多明星偶像团体在养成的过程中，伴随体验已经变成了我们自己内心情感的投射。

韩国演艺偶像团体EXO前成员鹿晗更是典型，这位微博转评吉尼斯纪录获得者的粉丝彬彬有礼，理性温和。而且在是否单飞，如何参演影视等重大战略抉择上，粉丝们也是建设性与团结并重，有荣誉感，更有大局观。我们和品牌的关系，有时候也是如此。在这个意义上，品牌需要把控制权交给用户。

可能我们现在对于把“控制权交给用户”这7个字还是将信将疑。但现实中，已经有先行者做出了成功的示范。

VICE在一次与北面（The North Face）千万级广告的合作中，约定不出现北面的品牌商标。为什么北面敢这样做？因为VICE的创意是要拍一部纪录片，《探寻地球上最荒凉地方的人》。当我们去探访地球上最荒凉地方的人时，肯定要穿冲锋衣、防寒服、登山靴等专业装备，这时候观影的用户会主动探寻这些装备的品牌和款型。也就是说，是用户主动在寻找北面的商标。在Twitter上这是一个热门的话题，在 Facebook上也是极具关注度的账号。这就是我们想要的，是用户的主动发现，而不是品牌自身简单地推送。当我们真正把控制权交给用户的时候，引爆点出现了。

2015年4月18日，第五届北京国际电影节搞了一个很有互联网特色的活动，叫“电影频道·华语电影新焦点单元推介盛典——聚光e夜”。美团网CEO、猫眼电影CEO王兴代表猫眼电影领取了“年度购票神器”的奖项。

在获奖感言中，王兴透露，猫眼电影已经占到网络购票70%的市场份额，仅在2015年 3月猫眼电影就卖出了将近3000万张票。当时热映的《速度与激情7》的首日票房中，猫眼电影贡献了一半。

王兴用“三个超越”总结了猫眼电影利用互联网给电影带来的变化：第一，电影选座购票超过电影团购购票；第二，猫眼电影2015 年的评分人数超过主要同行的总和；第三，线上购票超过线下购票。这三个变化都是非常惊人的。而在2015年全年，随着全国票房预计增长至400亿元，在猫眼电影的交易票房也将达到150亿元。

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除售票外，猫眼电影还为消费者提供观影指南、在线选座、互动交流等围绕电影的一站式服务， 覆盖了从决策、购票、观影到评论的全过程， 成为一个集资讯、社区、电商等功能于一体的电影O2O平台。事实上，通过打通线上线下，连接用户、影院、片方三方，利用“低成本、高效率”等互联网优势，猫眼电影等电影类App已长成了一个互联网电影新物种。

网络环境和生活空间正不断融合，带来新的跨界，从而定义全新的场景，也帮助我们创造全新的品类。

链接——乘法效应是移动互联时代的指数思维

我们每个人都已习惯了在微信的讨论群里，在自己的关系链中去分享各类打车券、 优惠码。滴滴打车、Uber等企业追求的不是与出租车比拼价格的高低和毛利率，而是重新塑造一种生活方式和App依赖度，形成下意识的场景联想，甚至形成一群人的社交方式，你不用这些打车App，就会变成异类。

如同两年前年轻人不用团购券，就代表了“非我族类，其心必异”，这与财富本身没有关系，团购代表了互联网时代年轻人的“理性乐观派”。今天，打车应用也代表着我们生活的方式。所以，团购场景、打车场景的背后隐含了互联网时代生活方式和消费方式的升级。这种消费形态的变化，带有极强的赢家通吃效应和链接的乘法效应。

O2O是以人为中心的线上线下接触点管理逻辑

O2O是一种特别讨巧的表述，可以说是Online to Offline，也可以说是Offline to Online，但归纳起来，究竟是Online还是Offline并不重要，重要的是消费者的接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑。有支付场景，才能形成一个完整的消费闭环，这就是移动互联时代倡导的全渠道链接概念。

从这个意义上看，58同城、淘宝、百度等流量平台，如果不真正基于人去重新定义分发渠道，入口格局就会被颠覆。O2O的本质正是这个时代的全渠道特征，是对消费者基于线上、线下自由切换和无缝连接的接触点管理。这同样是微信支付与支付宝不断攻城略地的主要动因。抢占消费者接触点，用支付场景锁定消费者的行为习惯。这也是滴滴、快的合并前补贴大战的背后原因：它是两种支付工具的场景之战。

O2O的营销逻辑是以人为中心的逻辑，不是砸广告，不是TVC，更不是冠名《中国好声音》或者《我是歌手》。大片模式属于存量时代最后的红利，电视广告等一切我们能感受到的所谓营销价值，正在等待着更加集约式的改造。

泡沫意味连接红利的可能

很多创业者会说，这个时代的泡沫如同蝗虫过境，寸草不生。但从市场的角度讲，泡沫是合理的，创新不是基于存量的博弈，创业也一定不是温良恭俭让，如果一个产品的市场均价是79块钱，没有规定说我们就不能低于79块钱，低于这个价格要亏损。所以，其中一定有本质的东西发生改变了。这是不是泡沫呢？它需要具体分析，但前提是我们不要恐惧泡沫，国外有句谚语叫“没有泡沫的啤酒不好喝”，所以有泡沫就恰恰证明了市场的显性化存在，没有泡沫哪有红利可言，没有泡沫更无顺势而为。

我们要做的是用好泡沫：

1.要在泡沫中长出自己的翅膀。

2.在顺势而为的过程中，迅速让自己的肢体强健起来。

3.要迅速让市场知道你的存在。

链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的变化。空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长来生成衍生巨大增量的市场。我们可以从四个方面来完成空间链接：

·让场景演进为生活方式，譬如跑步，不断细分慢跑、夜跑、半马、全马的过程就会连接出新的产品机会和产业价值。譬如在7-11、罗森等便利店里就餐。

·场景标签化，把场景塑造成亚文化载体，譬如酒吧， 综合德州扑克、杀人游戏、桌游、公司小型聚会、专题发布、微路演，就会形成主题定价模式。

·基于用户为中心的全渠道化，让线上模拟线下，让线下对标线上，让移动端改造PC端，让京东拍拍小店替代淘宝小铺，用垂直整合的方式让全渠道变成场景乘法。

·多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。从PC端，到手机屏、iPad，再到智能电视、车载显示屏，每增加一个信息承载与互动体验的分屏，就意味着多一个乘法指数。在这个过程中，用户持续的跨屏迀移与互动，以及相应地在横向空间、纵向时间上的衔接与整合，本质上是在争夺更多信息空间产生的用户黏度，及其带来的溢价。

社群——场景的商业动力

社群是新商业生态的DNA，其本质是同义反复的生态，借此形成大规模的内容传播和用户参与。场景力以社群形成的亚群落内容重新定义商业形态。

找到自己的亚群落

2015年上半年，我们身边那些年轻的小伙伴的微信头像出现了不少两点一线、白白的配饰。不要奇怪，他们都是大白的爱好者。大白是电影《超能陆战队》中的一个形象，“我们如此匮乏理解，我们的焦虑无处安放”，大白的出现恰逢其时。在迪斯尼的内容IP （Intellectual Property）强劲运营下，大白与大众情绪一拍即合，成了治愈系文化的代表，它意味着粉丝的形成、亚部落的形成，意味着拥趸的强劲购买力和认可度。而《哆啦A梦：伴我同行》3D电影的流行与一度风靡上海、北京的哆啦A梦秘密道具展，本质是成百上千集的共同回忆。

上面这些标签，无论是什么类型亚文化的代言者，都能通过小众的趣味去引爆大众的流行。所以，不要面面倶到，我们要去探究如何找到自己的亚群落内容。

冷冰冰的科技产品又如何通过群落进行传播？传统上，我们强调产品的科技感很强，但今天依靠科技感很难凸显产品的差异化。汪峰向章子怡求婚时那个搭载着钻戒的大疆无人机，这一场景的引爆，让大疆成为无人不晓的品牌。

用社群引爆话题营销

电商营销实务有一个基本运营术语“爆品”（B2C电商叫广告商品），相较于其他要做高毛利率以获取利润的商品，“爆品”的质量要比其他商品好，价格要比其他商品便宜，这样才能走量。爆品代表了最富性价比的用户获取能力。消费者会自然形成这种联想，“这个39元这么好，那他们家79元的应该也不错。”这种做法未必一直对，但它传达的消费者心理是有道理的。

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要摆脱以爆品为代表的价格敏感性原则，就要升级我们的营销方式。口袋购物在创立之初，和美丽说、蘑菇街一样是基于淘宝的导购平台，后来才变成了口袋购物，一个全网导购平台。我们发现，基于移动互联时代的、以人为中心的交易方式的变化，使微店具有成为未来信任交易入口的可能性。这也就意味着口袋购物摆脱了传统估值模型和定价方式的局限。所以只有回到以人为核心的垂直突破，我们社群运营的方式才会真正形成新的产品形态和新的内容形态。从口袋通到有赞微小店，有赞的迭代也是如此。所以有人说，微电商是始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

数据——驱动场景商业模式的引擎

场景背后是新型的CRM系统构建，是数据产品建模和输出成为场景底层逻辑，是智能终端与结构化数据下的全场景体验。这种数据的挖掘和监测过程，可能是WiFi、是O2O支付，是可穿戴智能设备的传感器、智能空气净化器以及互联网汽车。

每年情人节，都意味着一大波商机的来临。从鲜花、巧克力到影院、餐厅、酒店，商家借势营销的手段翻云覆雨，广告战如火如荼。但在2015年情人节，分众的楼宇电视却撤下了全时段广告，改播《大话西游》、《将爱》等电影片段，为用户开通了一个表白平台，并用当下流行的弹幕形式，呈现示爱内容。

这一独特的表白方式，迅速在微博、微信、百度贴吧等线上平台引爆关注，收获大量参与。为期20天的活动结束，微信公众号“全城示爱”收到示爱条数超过160万，粉丝数增加逾21万。而通过赞助形式，与分众合作的品牌商家也获得了大量曝光度和转化率，“全城示爱” 一役，造就了广告主、平台和用户的多赢。

移动互联时代，用户不断在多屏间动态切换，这样的多屏场景是客观存在的，以人为中心的账号体系保证了数据在各个场景维度中形成相关性，最终也支撑了新的场景价值。数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。

收集可量化的数据

这是一个数据运营和用户经营的时代，场景的背后是可量化的数据。WiFi万能钥匙和WiFi伴侣等新晋企业皆受益于此。在数据化的今天，即便睡眠也与过去不同，通过智能床垫或智能手环，我们的睡眠也在持续被量化。

塑造可量化的全场景体验

通过可穿戴智能设备产生和曝光的可量化数据，称为可量化的自我。可量化的自我也就是可量化的场景。在机场或咖啡厅，WiFi在连接信息的同时也记录着我们的行为，推送的信息在二次到达时会更精准。智能手机、平板电脑、运动手环更是如此。

精准的数据匹配精心设计的场景

在此基础上，数据越来越精准地匹配和场景越来越精心地设计，将会共同完成一次结构性的改变。经过整合结构化的数据，品牌可通过精准的渠道去接触核心用户，这是移动互联时代诸多传统企业转型的机会，尤其是对体验感空前重视的服务业和零售业来说。

以互联网金融为例，2015年是互联网金融行业发展的重要里程碑，不仅因为2015年是马云口中DT （Data Technology，数据技术）时代和信用时代的元年，也因为 2015年是大数据和信用在互联网场景中开发、应用、完善的开端之年。

或许互联网+信用才是场景消费未来不可阻挡的方向。抓住了场景内的客户，读懂她们并且满足她们，把消费和信用捆绑，并应用到极致，就不单单是创造一个产品，而是把金融场景化，让金融和生活密不可分。京东众筹、优米、众创空间的崛起也恰恰有赖于此。

着力打造中国品牌建设四大平台 篇4

4月16日,商务部召开例行发布会,介绍一季度商务运行情况。商务部新闻发言人沈丹阳在介绍中国品牌建设方面情况时表示,中国品牌的发展相对滞后,近些年来在推动中国企业在这方面加大了追赶的步伐,商务部正着力打造中国品牌建设的四个平台。

当前中国品牌已成为海外媒体争相报道的热点,沈丹阳表示,中国已经成为世界第二大经济体,有近200种产品产量位居全球第一,但是中国品牌的发展相对滞后,因此近些年来在推动中国企业在这方面加大了追赶的步伐,并且取得了长足进步。2014年,29个中国品牌入选“世界品牌500强”,已经位居世界第五。从2004到2014年,中国最具价值的500个品牌的总价值已经由2.47万亿元上升到9.27万亿元,品牌价值在100亿元以上的中国品牌从45个上升到将近200个。

沈丹阳介绍,近年来,商务部一直把培育中国品牌作为内外贸发展和国际经济合作的重要任务,实施一系列促进品牌发展的政策措施。概括起来,商务部正在着力打造中国品牌建设的四个平台。

一是打造品牌促进服务平台。商务部已先后制定出台餐饮、住宿、家政服务、美容美发等多个行业的指导意见,在广东等10个省份开展了品牌促进体系的试点,在48个城市开展了中小商贸流通企业公共服务平台建设,调动1300多家专业服务机构力量为企业提供各方面的服务,特别是品牌方面的服务。

二是品牌推荐服务平台。我们积极鼓励品牌企业参与商务部主办的广交会、夏洽会等大型展会,支持中国知名品牌出口。在美国、欧盟、非洲等中国商品主要出口地区举办大中国品牌商品展。同时积极开展中国品牌宣传,指导行业组织开展“宣传中国品牌,销售中国品牌”推介活动,扩大“中国制造”和“中国服务”在海外的影响力和知名度。

三是品牌保护服务平台。商务部积极采取措施,严厉打击侵权和制假的违法行为,同时加强诚信建设,在部分城市开展商务诚信建设试点。充分利用多双边经贸合作和争端解决机制,支持中国品牌企业开展海外维权,构建中国品牌的海外权益保护机制。

四是品牌信息服务平台。商务部指导中国商业联合会等机构编制中国品牌发展报告和指数,发布品牌评价、消费评价等信息,为消费者选择品牌提供便利。同时,组织编写外贸品牌发展报告,引导品牌企业提升品牌质量和信誉。在日本、香港、新加坡及国内多个城市举办了一系列外贸品牌建设培训班,帮助企业制订和强化品牌战略。

“目前,中国品牌建设已经成为适应、引领经济新常态的重要方向。”沈丹阳说,下一步商务部将会同相关部门,以完善品牌促进、品牌推介、品牌保护和品牌信息公共服务为重点,着力建立完善更加有利于中国品牌发展的政策环境和体制机制。

世界第五

四大着力点 篇5

你每天都能感觉到压力在增加。许多不为你所控制的力量一起挤压你的利润空间，提高期望值，挑战你的员工。其中机遇与风险并存，都很强势。

压力的出现方式有很多：

大家都越来越倚重销售部门对公司发展的驱动。

客户的见识更广，要求更多的权益和成果。

许多国际竞争者正在降价，你的销售部门的最佳报价被突破。

大量快速膨胀的后起者，成为新的竞争对手。

新的商业模式正改变经济形势，形成新渠道。

你的产品，以及竞争者的产品，日趋复杂;后者开发速度更快，导致你销售难度不断提高。

你的员工们正在寻找各自的机遇，寻找回报更加丰厚的岗位。

老员工离开的同时，你必须快速地让新手进入角色，不能让业务就此流失。

但这还不是全部。研究表明，企业管理高层更倾向于将销售的困境归咎于销售人员的技能不到位和销售经理的领导不力，而不是竞争环境的恶劣。这更平添了一份压力。

以上任何一种压力都可以是巅峰状态中最佳团队的难题。然而，正是所有这些不断增加的压力，形成了对销售团队最富挑战的时期。

这些压力你都不陌生，其实也不是你一个人面对压力。参加美国论坛公司最新研究的销售主管们都一致表示，他们的工作越来越困难、复杂、富于挑战。

但是，销售部门目前运营中的压力其实蕴含了成功与失败的双重机会。众所周知，压力会有削弱作用。压力会压垮管理不善的公司。成功的企业却在压力中繁荣。压力可以让公司走向倒闭，压力也可以指明改善运营的道路。应对这个“压力悖论”的方式决定了你公司的命运。

好消息是即使在这些极端的销售条件下，还是有可能做到斩获颇丰。论坛公司对销售能力的最新研究表明，有四个压力点可以成就或压垮销售部门。在日益激烈的销售竞争环境中，销售人员和人员管理方法成为销售团队成败的分水岭。关注这些压力点，给销售团队带来积极面貌，缓解压力，释放潜力，从而最终让销售团队更有战斗力，赢得更深层的客户关系，当然最重要的是扩大销售量。

压力一：销售人员的技能

根据论坛公司的研究，销售人员寻找和赢得客户的技巧是一个销售团队成功的最强烈预兆。高产和低产销售团队都自认为很善于留住客户。事实上目前竞争激烈的市场中，公司留住客户的能力是理所当然必须具备的。

然而，最新研究表明高产团队通常在三方面都胜人一筹，但在寻找合格的潜在对象并争取为客户这方面尤其突出。因此，做好基础工作并在某方面有突破，更能成功应对发展道路上的挑战。

与经验丰富的销售人员同等重要的是，他们的运营并不是在真空里。战斗力强的团队会给前线提供各种支援：强有力的销售领导、培养成功销售人员的环境、合理的流程。这些都与论坛公司研究中的其他压力点相对应。

压力二：销售经理的技能

研究发现，销售主管们将销售管理看作是部门主要的影响点，并将管理能力的发展看作重要的需求。销售经理尤其要有效地平衡三个主要角色：策略家、激励者、教练，这也是部门成功的三个要素。尽管高产和低产团队都认为自身这三方面的水平都相对较低，高产团队对其经理这三方面的评价则远远高于低产团队的经理。

因此高产部门将继续强调销售经理素质的重要性，经理们要具备优秀领导者的技能。考虑到这个岗位的难度，公司有必要帮助销售经理们掌握这三个相关却又独立的角色。通过学习，销售经理可以做到三个角色都得心应手。

学习策略地领导销售人员。销售经理必须能够进行策略部署，在满足公司和销售部门内部要求的同时，接受客户方面的挑战。要做到这样，销售经理必须具备策略性思维，让公司走上成功之路，确定销售部门达成目标的方法，找到销售人员用来实现业绩的策略。

学习为销售人员设立清晰和专注的工作目标。销售经理必须鼓励和动员他的销售人员去执行部门的销售策略。最成功的经理往往先争取部门内部的支持，然后给销售人员设立像激光一样清晰与集中的目标。共同承担工作责任并认可员工的贡献的经理，会让销售人员以团队领导的心态与姿态开展工作。

学习如何指导销售人员寻找和赢得新客户，

通过加强那些可以直接影响销售策略执行的技巧，销售经理们能够帮助销售人员更为有效地完成个人业绩与部门业绩。最成功的销售经理们引入通用和统一的客户工作方法，并营造持续学习与改进的氛围。最好也是最有效的提高技巧的方式之一，就是鼓励销售人员相互为师，相互教导，讨论学习心得，练习新的技术。

学习与公司内的其他人或部门合作，保证销售成功。现在跨部门合作比以往任何时候都重要，因为许多不同部门要通力配合以满足客户的需求。销售部门是客户关系的专家，销售经理因此对促进内部合作尤其感兴趣。最成功的销售经理往往积极主动地协调流程以及与其他部门的关系，帮助销售部门天衣无缝般地满足客户要求。

学习在销售部门内营造动力。通过对销售人员的认可与授权，在他们当中营造奉献与奋进的氛围。对销售人员委以重任并信任他们，这些都可以作为催化剂，满足团队在士气方面的需求。

压力三：内部销售氛围

根据论坛公司的研究，销售主管把内部销售氛围看作是另一个重要的成功指标。研究表明，氛围的六个具体维度需要特别注意：目标清晰度、承诺、标准、责任、认可、团队合作。

高产和低产销售团队都表明他们相信销售人员知道公司对自己的期望，都在没有外力帮助的情况下全身心地去实现目标。因此高产和低产团队在标准和团队合作方面的水平都差不多。然而，高产团队的主管在其他四个维度上对自己的团队的肯定会高出很多：目标清晰度、承诺、责任、认可。

其中销售经理又一次起到了关键的作用。他们以身作则，为团队的合作与卓越设定基调，为他们提供支持以达到目标，同时锻炼他们的能力。

对于销售部门内部销售氛围各要素的达成，销售经理们有许多方法。

目标清晰度

尽力在正式和非正式沟通中做到精准。下达指令并设定期望的时候，做到毫不含糊，让销售人员对各自的角色和目标一清二楚。

对于细节，要么事无巨细，要么能不讲究就不讲。销售经理必须认识到，有些销售人员只需知道你期望的结果，而有些人则需要更多的指导已达成你的期望。

花时间进行一对一沟通。销售经理只要每天与销售人员进行谈话，他就能很清楚地了解他们需要什么关心什么。

承诺

欢迎新观点。即使团队成员的想法最初不那么合理，也要和他们一起将想法实际化、合理化。这会帮助营造投入的销售气氛。

熟悉销售人员所处的环境。了解销售人员的工作量、客户、安排，会帮助销售经理认识到哪些限制会影响他们的业绩。

以身作则。销售经理在与销售人员打交道时要谦和、恭敬、耐心。销售经理期待下属们要尽职尽责、善始善终，他自己应该首先做出表率。

乐意提供资源和技术支持。为销售人员提供支持助其达成目标，有时可能会遇到部门间的障碍，但是这样可以让销售人员感觉到有人支持他们，有人倾听他们的要求。

认可

对好的表现给予物质之外的认可。对于销售人员而言，被认可的感觉可以是非物质的。销售人员乐意接受经理给予的非正式认可。对于工作的出色完成，简单的一声“谢谢”或者在同事面前拍拍肩膀都会让销售人员感觉到受重视。

责任

在销售人员当中培养责任感，以促进销售业绩。销售本身就是开拓性的工作。销售经理鼓励销售人员挖掘自己的潜力，也要授权他们独立开展工作。为销售人员提供支持让他们安心工作，会让他们在为成功奋斗的过程中增加自信与责任感。

压力四：销售部门的流程

最后一个压力点是销售部门的流程或体系。在论坛公司的研究中，销售主管们将流程或体系看作是部门成功的一个重要因素。其中，他们确定了七个支持销售业绩的流程：招聘与雇用、绩效管理、机遇管理、策略性客户关系管理、奖励和认可体系、信息系统、培训与发展。

在这些方面，高产和低产团队的得分情况类似。但是，高产团队在四个流程中比低产团队要强许多：机遇管理、绩效管理、策略性客户关系管理、奖励和认可体系。

研究结果强烈地暗示了销售部门在现今白热化竞争中寻找、赢得、保持客户的能力，同时也表明销售部门必须仔细地考虑他们的工作重点。销售支持系统很重要，让销售人员能够找到并争取为新客户的流程同样很关键。

销售部门必须引入相关的体系，以管理出现的新机遇，以及培养和利用新机遇的努力。销售部门可以这样做：

在管理新机遇中体现纪律。定期与销售人员沟通新机遇的销售经理能够营造急迫感，并且指导大家抓住并利用机遇。

从策略性销售转为策略性客户管理。这样不仅会让你的策略客户经理完成新交易，而且能够创造出催生新交易的合作环境。

管理绩效，帮助销售人员成长与学习。这不仅仅是年度回顾。在高产销售部门内，在工作中指导和学习是日常进行的绩效管理的重要部分。

全球经济的变幻与竞争中，销售部门只有关注了他们的压力点才能够生存，并在压力悖论中成长。改进人员管理的方法，为销售人员营造有利的销售环境，保证销售支持体系实现机遇和客户满意度的最大化，销售人员可以变得更高效。销售管理、氛围、流程的改进，将会实现更多的寻找、赢得、维持有效客户的成功案例。