传媒产业本质

传媒产业本质（共8篇）

传媒产业本质 篇1

摘要：注意力经济论、影响力经济论近年来成为传媒产业本质研究的热点, 对此进行比较分析具有多方面的意义。对传媒产业本质的探讨从注意力经济到影响力经济再到其他学说, 各种论说之间存在各种关联性。本文从传播学、传媒经济学的视角考量两种对于传媒产业本质的探讨, 尝试论述两者之间的关系, 并对传媒产业的本质进行重新思考和判断。

关键词：传媒产业本质,注意力经济,影响力经济

媒介产业相对于其他产业在许多方面都有着特殊性, 但与其他产业的共性就在于传媒经济学也是研究稀缺资源如何在竞争性用途中最优化配置的学科。在“二元产品市场”中被媒介贩售给企业的消费者注意力就是当代真正稀缺的媒介资源。因而传统观点认为传媒产业的本质就是注意力经济, 然而自喻国明教授率先提出“影响力”经济的产业本质之后, 影响力经济成为学界关于传媒产业本质讨论的焦点。从影响力经济到注意力经济, 实质上是在传媒产业不断发展, 市场化进程不断加快, 传播技术不断进步之后的讨论。

一、注意力经济

传媒产业相对于其他产业最独特的地方就在于“二元产品市场”, 作为传媒产业最重要的经济特征, 喻国明认为, “从经济角度看, 媒介产业不同于一般产业, 原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品, 却参与两个独立的商品与服务市场”。[1]即两个产品可以独立在两个市场进行售卖。媒介除了为受众提供内容服务, 形成家庭、个人消费者市场以外, 还为企业提供广告服务, 包括版面、时间等等服务, 实质上出售的还包括消费这些媒介产品的消费者的注意力, 消费者将注意力分散给广告, 达到广告效应, 因而广告商乐意为此支付给媒介一定的广告服务费用, 如此一来, 就形成了媒介产业所独有的“二元产品市场”。

正是因为媒介收入的大部分来源于向广告商出售消费者的注意力, “注意力经济”由此而成长。作为产业来说, 传媒产业的稀缺资源正是媒介所出售的消费者的注意力。有效注意力的分配以及优化配置就是传媒经济学所关注的焦点。而媒介产业也纷纷致力于将自己所能获取、掌控的注意力资源转换为经济利益。在传统媒体的市场中, 发行量和收视率成为衡量注意力资源的有效手段, 因而围绕争夺注意力资源的各种媒体竞争由此而发。“物以稀为贵”是注意力经济的本质, 特别是在互联网发达、新兴媒体不断发展的今天, 信息爆炸导致的信息过剩使人们的注意力成了紧缺资源, 媒体无论是以内容或是以渠道, 只要能争夺到受众的注意力, 就能创造经济价值。但是在市场经济发展以后, 各媒介纷纷走向市场化道路, “企业经营”的方式让各媒体市场化的手段争夺注意力成为可能, 但在这个过程中, 注意力经济的缺点开始暴露:因为以“注意力经济”为基础的媒介市场会因为竞争而导致为了纯粹吸引眼球而大量提供炒作、八卦、性、暴力、色情等内容, 恶性竞争出现并循环, 媒体的基本告知、引导功能失效, 负面社会效应显现。屡见不鲜的媒体大战无外乎在争夺受众眼球上做文章, 为了经济利益而忽视社会效应的例子比比皆是。在这种状况下, 注意力经济是否依然是传媒产业的本质开始受到质疑。

二、影响力经济

影响力经济的提出实际上是在注意力经济的基础之上, 依据二次市场理论, 媒介贩售的仍然是消费者的注意力, 但是传媒在市场上的真正价值在于, 它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。[2]换言之, 传媒作为一项产业的市场价值在于, 它能够在多大程度上影响它的受众, 并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程, 影响社会决策, 影响市场消费和影响人们的社会行为。通俗来说, 如果只是让消费者注意到了媒体所传递的信息, 而没有产生任何影响, 那么这种信息的传递就是无效的甚至是失败的。从传播学的角度考虑, 传播效果的三个层面分别是:认知、态度、行动。在综合宏观的大众传播中, 相对应的社会效果则是环境认知、价值形成与维护、社会行为示范三个层面。而在时间层面可以分为长期效果和短期效果。按照影响力经济的观点, 注意力经济所注重的只是第一个层面的效果, 即认知效果, 而这种效果恰恰是短期的。如果说注意力经济是完全以受众为主, 以吸引受众眼球为重的产业实质的话, 那么, 影响力经济则是回到了媒介自身, 在内容和渠道上构筑自身对于受众认知、思考, 以及行动的影响力, 具体到传媒经济学来讲, “行动”层面即是完成购买行为, 购买行为一旦发生, 盈利由此而生, 营销行为完成。正如学者曹鹏所说的:“影响力经济和注意力经济, 虽然只是两个字的区别, 但是应该说, 影响力经济是一个营销学概念, 已经不再是传播学概念了, 它是基于传播学理论的营销概念。”[3]因而实质上影响力经济的提出是在注意力不能创造与其匹配的价值的认识之上提出的。相对于注意力经济, 影响力经济更关注媒体在多大程度上能影响到受众的价值判断, 乃至决策和行动, 从影响受众入手, 涉及媒介的体制、运营、经济效益、社会责任等方面。

三、影响力经济与注意力经济的关系

就影响力和注意力二者的关系而言, 受众的注意力是媒介构建影响力的前提, 而影响力一旦形成, 就能吸引受众更多的有效可支配的注意力。影响力的形成, 对于注意力资源的获取有着重要的辅助作用, 因而两者在现实媒介生产经营中, 实际上并不对立。影响力和注意力之间存在一个转化的关系和机制。无论是媒介内容还是广告, 其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源, 再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。因而两者其实是一个相互的、循环往复的过程。更多的注意力有利于媒介影响力的形成, 而媒介的影响力在很大程度上体现为注意力的量化指标, 如收视率、发行量以及点击率等。因而争夺注意力资源, 提升注意力资源价值是媒介提高自身影响力所必需的过程。

再回到传播学效果研究三个层面上来看:认知——态度——行动, 三者之间有着逻辑上的递进关系, 而注意力经济和影响力经济所关注的层面恰好完成了效果产生的整个环节。从时间逻辑来看, 注意力的获取关注的是短时间内效果的产生, 以广告为例, 媒介广告如果被消费者所注意, 产生的短期效果可以达到广告品牌认知和了解的效果, 但是一旦涉及购买层面, 就需要媒介影响力提供保障, 媒介影响力为广告产品带来忠诚度和信赖, 促使最终购买行为的发生, 在这里, 影响力经济对于媒介长期的发展来说, 起着决定性的作用。因而从传播学的角度考虑, 注意力和影响力涵盖了传播效果的三个层面, 且是一种递进的关系。再进一步说, 这种效果的三个层面可以形成一个循环, 当消费者通过注意力的分配, 影响到了自己的行动, 就会更加关注促使自己采取行动的媒体, 分配更多的注意力于自己形成忠诚的媒体, 这样一来, 注意力和影响力就会形成一种良性的循环效果。

回到传媒经济学的层面, 注意力经济过渡到影响力经济的认知, 实质上是对整个传播效果认识的进一步深化, 在关于传媒产业本质的思考上, 这种思考从受众本位回归到传者自身的综合素质考量, 两者之间存在着递进, 以及相辅相成的关系。因而在考量传媒产业本质的问题上, 应该充分考量两者之间的关系。

四、影响力经济的再思考

有学者认为:“注意力经济与影响力经济比较, 注意力经济多了些喧嚣与浮躁, 而影响力经济多了些成熟与理性, 在实现媒体经济目标的同时, 影响力经济比注意力经济多获得了一种无形资产:社会信誉与权威。”因而应当彻底地摒弃注意力经济的说法, 确立影响力经济的本质。在媒介融合, 新媒体不断发展, 分众化趋势明显的传播语境之下, 对于传媒经济本质问题, 又有学者提出了意义经济、舆论经济以及整合力经济等。例如, 有学者认为“影响力经济其实质反映的是社会干预能力的程度大小, 而这种社会干预的结果是受众 (用户) 的自我认知及社会角色不断做出调整, 最终反映为社会关系的建构或重构。”[4]认为传媒经济的实质应该被定为“整合经济”, 强调媒介对于社会的资源、信息、传播链条以及社会关系的整合作用;也有看法认为传媒之所以能产生影响力, 实质上是因为传媒有其特殊的“社会舆论公器”属性, 从而操纵议程, 形成舆论, 影响社会各个层面, [5]因而传媒经济的本质应该被界定为舆论经济;谭天教授更是提出了意义经济学的说法, 认为意义是媒体的本质和价值所在。

上述几种论断和看法都指向媒介影响力树立、产生之后, 即影响力形成之后, 其导致的结果和价值在哪里。“整合力经济”说认为应该利用媒介影响力完成信息、资源、社会关系等的整合;“舆论经济”说认为影响力导致强效舆论的诞生, 因而归根结底应该是舆论经济为实质;“意义经济”更是从精神层面认为媒介通过自己影响力所传递出去的“意义”才是媒介经济的具体价值所在。所以其实这几种论述依然是从影响力经济拓展而来, 每一种对于传媒经济本质的认识都是根据“影响力”产生之后的结果和价值所进行的探讨, 是对影响力经济的延伸。既然是延伸, 那么在探讨关于“实质”的问题上, 就应该回到最初的注意力和影响力层面, 而非去延伸和探讨在影响力形成之后的结果和价值, 因为其相关的延伸实质上已经被影响力经济的内容所涵盖。

笔者认为注意力经济和影响力经济作为一对递进和相辅相成的关系, 不应该在探讨传媒经济的本质之时被对立, 是否可以考虑认为:传媒经济的本质也具有双重性, 即它是注意力经济, 也是影响力经济。因为二者在实际的媒介生产消费过程中在不同的阶段显现并形成循环。如果简单地用注意力经济或影响力经济并不能涵盖传媒产业的本质内容, 因而应该将传媒经济的本质界定为:传媒经济本质具有双重属性, 即注意力经济和影响力经济。

五、结语

对传媒产业本质的探讨从注意力经济到影响力经济再到其他学说, 各种对于传媒经济本质的探究都有一定的价值和意义。但从“本质”角度考虑, 注意力和影响力才是决定传媒经济本质的最关键因素, 且无论从传播学的角度还是从传媒经济学的角度来看, 两者之间都存在逻辑上的关联性, 因而如若只用其中一种说法来涵盖传媒产业的本质问题, 就会导致片面性。对于传媒产业的本质问题, 应该看到两者之间共存的联系以及价值, 因而对于传媒经济的本质, 应该考虑将两者都作为其属性之一加以考量。在新媒体不断发展, 传媒产业不断进步, 媒介融合步伐加快之时, 任何一种关于传媒产业本质的讨论都应该回归到传播过程及效果上, 并从媒介生产消费的角度考虑, 结合传媒经济学对于稀缺资源分配的理论加以考察。因而, 笔者认为对于传媒经济本质最贴切的考量应该是将注意力经济和影响力经济都作为传媒经济本质的基本属性对待。

中国传媒产业制度变迁 篇2

关键词：中国传媒业；二元性；产业制度演变

一、 前言

一般而言，公共政策具有导向、调控和分配的功能。而宏观调控政策，尤其是产业政策为核心的经济政策，则对产业发展、企业行为和相关的区域经济发展会直接或间接地起到调控的作用。就中国而言，产业政策通常是宏观经济政策中的重要组成部分，对于产业的市场化推进有着至关重要的作用；并且对不同的产业，产业政策往往带着明显的产品属性的侧重点和调控时期的侧重点。

中国传媒业自诞生即具备了强烈的中国特色“二元功能”（龚周方，2008；周鸿铎，2003、2006）：中国传媒机构作为传播党和国家政策的重要工具和国家机器，承担着事实社会稳定和国家安全的公共事业；自1979年之后，历经市场经济的转型与改革，传媒机构在不改变其政治属性和功能的前提下进行一系列具备市场经济特征的行为，以此盈利而获得生存和发展的空间。

因此，从传媒机构的企业性质来看，中国传媒既具备事业单位特质，又衍生出市场经济运行的能力--这使得新闻产品既有传播党和国家方针政策的公共物品性质，又有可交易的商品特性，例如广告版面/栏目。

从传媒机构与社会的政治关系来看，中国传媒既基于苏联共产主义理念的传统媒介观，同时又开始具备新闻专业主义和社会责任相融合的新型媒介观--这使得新闻内容既有宏观叙事的严肃内容，又有反映社会真实面目的其他内容，并且包括能满足或迎合受众对娱乐和消费信息的使用功能。

这种“二元性”在中国传媒制度演变的过程不仅是其演变的政治基础也是指导策略。

纵观中国传媒业自1978年以来的发展历程来看，我国传媒业经历了多种经营、集团化运营、资本进入以及文化体制改革的渐进过程，这一过程的制度主要决策者仍是政府，而不是传媒机构本身；并形成了市场竞争与行政垄断并存的多元制度环境。本文认为，中国传媒业从1978年以来至2010年的有关产业政策变迁过程可分为两个阶段：第一个阶段1978年～2003年，是中国传媒产业正处于由政府主导的、逐步从计划经济走向市场经济、并进行了多种经济活动的转型时期；但从其内容和影响来看，产业政策尽管有开放，仍是以准入监管为主；第二个阶段从2004年～2011年，产业制度转变为结构性市场推进，并对中国传媒产业市场结构发展起到了重要作用。

二、 准入监管为主的“事业单位”制初级发展

中国传媒机构自诞生以来一直以行政事业单位作为运营主体。制度改革始于1978年中央8家新闻单位首次实行企业化管理方式，随后20世纪80年代中期国家对新闻媒体的计划经济的财政投入逐年递减。

第一阶段为1978年～2003年，这是一个由政府主导传媒业进行自我改革的初级探索过程，一系列政策的颁布的重点并非在于机构的市场化行为，而是在保证传媒机构的“事业单位”的政治身份的前提下，关注政府与传媒机构之间的财政关系——在促使传媒机构的财政收紧和减免的同时鼓励进行企业化经济行为的尝试。在这个阶段中，国家相关主管部门还出台政策，分别对报刊、出版社、广电媒体提出事业单位与企业单位分开并转制改企的政策要求；但只有极少数传媒机构尝试从事业单位向企业法人制改革并走了改制上市的路径。

有三个产业政策对中国传媒机构转型时期的制度改革起着十分重要的作用：

第一个政策是1978年1月，国家财政部核准《人民日报》等8家中央新闻单位实行企业化管理，从此中国传媒业开始了“事业单位，企业化管理”的管理制度改革，以取代传统的“机关报”的纯事业单位管理方式。这种管理制度既保证传媒机构作为国家事业单位和其新闻产品作为公共产品的重要的政治属性，同时又开始在经营盈利的市场化路径上进行尝试。第二年1月，上海《解放日报》率先刊登了文化大革命后我国大陆的第一则报纸广告，也是第一份媒体广告。

第二政策是关于1985年广播电视被列入第三产业进行统计，这表明政府开始承认了广播电视的产业属性，同年，家财政部决定对新闻媒体的投入开始逐年递减。1986年12月15日广东珠江经济广播电台开始播音，逐步建立有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，广播品牌识别系统主要包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格，等等，广告收入直线上升，曾经创下每半小时广告时长12分钟的惊人记录，引起了很大的反响①。1987年12月在广州召开的珠江经济广播电台广播理论研讨会上，与会代表提出了电台、电视台不断扩大有偿服务、逐步缩小无偿服务节目服务范围，并提出了广播电视二重性的基本观点②。“二元性”首次明确成为中国传媒机构市场化运作改革的重要制度特征。

第三个政策是著名的“17号文”。2001年8月《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，简称〔2001〕17号文，以集团化建设为重点和突破口开始了，开始了跨地区、多媒体大型传媒集团化改制的大幕。这是首份关于中国传媒机构进行集团化和市场化改革的重要文件，并制订了延续至今的集团化改制的产业制度。

新闻出版总署③随即制订了相应的实施细则，例如规定报业集团属于事业性质，实行党委（党组）领导下的社委会（编委会）负责制，党委（党组）书记兼任社长。报业集团应认真进行管理体制改革和运行机制的转换，从而增强舆论影响力和综合竞争力。并特别强调加强选择并积极培育和扶持十余家名社、大社作为走内涵式发展道路的试点，将组建“广东省出版集团”、“上海世纪出版集团”、“北京出版社出版集团”、“辽宁出版集团”、“中国科学出版集团”和“山东出版集团”地方出版集团，实行“政事分开”，新闻出版管理部门行使行政监管职能。但是，出版集团和报业集团一样，仍属“事业性质”，实行党委（党组）领导下的管委会负责制，党委（党组）书记兼管委会主任。

紧接着，国家广电总局《影视制作经营机构管理暂行规定》（原广电部令第16号）、《电视剧管理规定》（国家广电总局令第2号）就加强广播电视节目生产制作、发行行业准入管理，制定了实施细则。例如规定从事广播电视节目制作业务的机构，必须取得《广播电视节目制作经营许可证》（简称“制作经营许可证”），有主管部门、注册资金不少于300万元、从业人员不少于2年的新闻宣传工作经验、并有固定场所均可申请这个“制作经营许可证”。国家广电总局对制作经营许可证实行总监控制、分级管理。这是首次对中国企业进入传媒产业进行了“准入机制”的设计。当年12月，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。

同年，中国证监会发布了新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业明确定为13个基本产业门类之一，尽管将传媒业与文化产业合并一类有可能存在一定歧义，但也意味着将传媒业作为“产业”首次做出了明确的界定。2001年，根据国家对传媒产业分类的制度，广播电视总局提出了有线电视台与有线电视网分离、节目制作与播出分离、节目采编与经营分离的各项举措，使得业外资本可以绕过媒体的新闻宣传职能，投资于有线电视网、广告代理、节目制作等经营性领域。

与这种市场化的尝试性制度相对应的是，中国传媒机构开展了经营模式，但比较单一，主要是“拉广告”，尽管广告规模增长速度很快。据有关资料显示，1979年，全国广告行业从业人员为1 000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1 000万元；1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年突破1 000亿元大关，而各个传媒机构的广告员队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万。

三、 多元化结构并存的制度与市场发展

第二阶段为2004年～2010年，在经过市场化准备后，中国传媒业开始迎来了发展的市场转制的实施期并步入高峰期，涉及领域包括企业改制、资本运作、政策和制度关注的焦点是外来资本准入、传媒企业产权归属以及退出机制，以往坚守的“二元特性”诸多制度底线不断被突破。本文认为，有三个产业政策对2003年后的传媒产业发展至关重要：

第一个政策关乎外来资本进入中国传媒业。尽管中国在入世的承诺中并不包括中国传媒业的开放时间表，不过，在2005年8月，由文化部、广电总局、新闻出版总署、国家发展改革委、商务部等部委仍联合制定《关于文化领域引进外资的若干规定》，首次明确了非公有资本及外资进入文化产业的方式与限定。允许外商以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录类光盘生产、艺术品经营等企业；在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业，或以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造；但是，禁止外商投资设立和经营新闻机构、广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网、广播电视节目制作及播放公司、电影制作公司、互联网文化经营机构和互联网上网服务营业场所（港澳除外）、文艺表演团体、电影进口和发行及录像放映公司以及出版业。这个政策与以往政策不同的是，“事业单位”的制度底线已经演变为“中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件”。

第二个政策关乎传媒产权的归属。2006年1月中共中央、国务院颁布的《关于深化文化体制改革的若干意见》，这是按照党的十六大和十六届三中、四中、五中全会精神，在总结文化体制改革试点工作的基础上制定的，对推进文化体制改革作了全面部署。明确指出转制企业要在清产核资的基础上，合理确定产权归属，做好资产评估和产权登记等工作。根据这个意见，新闻出版总署和广电总局所管辖的传媒机构提出了相应的实施政策和执行细则，自此“转制改企”全面推开。

第三个政策是2009年7月新闻出版总署颁布了报刊评估和退出机制：以市场评估制度替行政退出。例如，中国报纸出版机构尽管在2003年有600多种退出，尚余二千多家，但这些报纸“只生不死”，即使有些报纸无法继续生存，仍可以售或出租刊号而维持生计。建立评估和报刊退出机制可实施报刊资源的科学配置，使优势资源向综合性传媒集团、专业性企业传媒集团和转制后有能力的经营性报刊出版企业倾斜。退出机制实施后，不少省份对报刊进行了“退出”尝试，例如辽宁省，以年度核验为基础，以市场化选择和结构调整为主线，明确五类情况作为退出主体：一是经营不善，长期亏损，负债严重的都市类报纸，如《沈阳今报》、《都市青年报》，两报已负债4 807万元；二是发行量很少的专业类报纸，如《北方体育报》、《青年知识报》；三是经济效益逐年下滑，需要逐步调整结构的广播电视类报纸，如《葫芦岛广播电视报》；四是按规定已不具备继续出版资质条件，存在严重出版安全隐患的报刊，如《中外服装》、《市场与消费》；五是整改验收不合格，未通过报刊年度核验的报刊，如《辽宁汽车》。

在这个中国传媒业发展的第二个阶段后期，产业政策对传媒企业的市场化进程是显而见的。但是，有一个企业行为现象仍然值得特别关注：即传媒机构的“转制改企”仍实施较慢，这其中既涉及产权改革的问题，也涉及资本多样化的问题。

有些机构的下属子公司已成为上市公司，母体机构仍属于无“法人性质”的事业单位，直到2009年才陆续实施改制。例如在广电系统方面，尽管根据国家对传媒产业分类的制度，广播电视总局在2001年就提出了有线电视台与有线电视网分离、节目制作与播出分离、节目采编与经营分离的各项举措，但是像上海文广传媒，直到2009年才开始（在全国电视机构中属于率先）整体实施广播电视制播分离，2009年10月21日，由上海文广新闻传媒集团分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司揭牌。这标志着全国广电系统制播分离试点拉开大幕。自2009年1月起，湖南卫视对旗下10个频道重新调整定位，并以主推原创综艺节目的湖南娱乐为“创新节目孵化器”；2010年，根据湖南卫视的第三轮改革，即“制播分离”的规划，湖南广电中的经营性资产、业务和团队将会逐渐装入“市场主体”芒果传媒；当年6月28日,湖南广电总台和芒果传媒同日挂牌，当天，湖南广电宣布欧阳常林兼任总台台长与芒果传媒董事长。

2009年的广州日报进行了自身最大规模的一次改革，即传媒类主营业务的整体上市规划。首先将符合要求的综合类报纸《广州日报》，以及文化、生活、娱乐、资讯类报刊《老人报》、《舞台与银幕》、《岭南少年报》、《广州早报》、《新现代画报》等进行了采编与经营的两分开，其次将符合政策要求且整体经营状况良好的全部传媒类经营性资产——约为42亿资产划拨到经营不良、2008年公司营业利润亏损8 779.78万元的实际控制子公司粤传媒（深圳：002181），实现广州日报社传媒类主营业务的整体上市。

但是，根据采编与经营两分开的相关政策，《广州日报》及系列报的采编业务和人员不进入上市公司，采编分离及采编费用补偿方案至今未确定。而这个方案关系到未来上市公司的利润分配。

传媒企业资本多样化的尝试仍属少数。辽宁北方联合传媒通过资本多样化达到了改制转企的目的。作为中央文化体制改革试点单位，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司2010年与天津出版集团、内蒙古新华发行集团成功实现跨地区合作；又与民营出版公司合作——收购“湖南蓝猫”绝对控股权以及与上海盛大文学、国内最大的教辅民营书业公司北京金星国际教育集团等合作组建子公司。北方联合出版传媒集团自2007年以来已与二十多个国家知名出版公司实现合作，2009年被商务部授予中国文化产品重点出口企业。从2010年开始，集团与台湾著名图书用品公司合作，拓展了大陆简体字版图书在台湾市场以及东南亚市场的销售。

从上述两个阶段的分析来看，中国传媒产业的制度演变从计划经济向市场经济转型，经历了财政免除、承包经营、企业化改制以及公司上市等市场化特征的运作方式，但是，产权的进一步市场化改革和资本如何多样化仍然是目前传媒业发展面临的最大难题，而从中国产业发展路径来看，解决这两个问题首先必须从产业制度上消除其阻碍，否则中国传媒业未来发展势必受到明显牵制。

注释：

①见《珠江经济广播电台品牌探索之路》，范驰，广东人民广播电台网站http://www.rgd.com.cn/rgd/xxyd/ nfgbyj/zl/9135.shtml。

②见《广播影视产业研究》，郑大群，http://ytv.blo g.hexun.com/1927642_d.html。

③见“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”http://www.chuban.cc/cbfg/dlcbfg/zl/200701 /t20070104_8339.html。

参考文献：

1. 崔保国.改制与转折：2004-2005年中国传媒产业发展总报告，北京：社会科学文献出版社出版，2005.

2. 龚周方.传媒资本运作：摸着石头过河的“中小企业”.岭南新闻探索，2008，（1）.

3. 龚彦方.转型改制时期的中国传媒现状分析.学术研究，2011，（6）.

4. 孙正一，农秋蓓，柳婷婷.我国新闻媒体资本运营情况初探.中国记者，2001，（5）.

5. 周鸿铎.传媒产业经营实务.北京: 经济管理出版社，2003：1-45.

6. 周鸿铎.传媒经济“三论说”.北京:社会科学文献出版社，2006：35-89.

作者简介：龚彦方，主任记者（副高），暨南大学产业经济研究院博士生，中山大学传播与设计学院讲师；王胡瑞，广东省新闻学会副研究员（副高）。

传媒产业本质 篇3

据《中国时尚产业蓝皮书》定义,时尚产业是以消费时代人们的精神及文化等需求为基础的,设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰、美化人们生活的产品或服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。为了研究需要,本文基于价值链,借鉴颜莉利用模块化理论研究时尚产业的思想,将时尚产业划分为设计、生产、品牌营销三个模块。

从发展阶段来看,传媒产业分为报刊电视等传统媒体产业以及互联网、移动等新媒体产业。从价值链角度来看,传媒产业主要分为原创设计、生产制作、提供服务传播内容、发行流通四个方面。在此基础上,本文基于模块化理论,将传媒产业划分为三个模块,即原创设计、生产制作和传播流通。而传媒产业主要创造内容产品和受众产品,从内容产品角度,“原创设计”即由创作者基于社会现实或自身灵感创作信息;“生产制作”则是将创作出的故事进行包装生产,使其成为一种内容产品(如电影等);“传播流通”即将该内容产品传递给大众,并由此得到受众的注意力资源,从而具备自身独特的公信力与影响力,并由此加强传播功能。从受众产品角度,当得到注意力资源后,传媒产业则可进行将传播功能售卖给广告主的二次售卖过程。在此过程中,“原创设计”变为由创作者以某一特定品牌或概念为标的,而发掘其内部信息或创作出与之相关的信息;“生产制作”则是将该信息进行包装生产,使其成为一种受众产品(比如广告等);“传播流通”就是利用传媒产业核心的“传播”概念,将该产品传递给大众,完成二次售卖。

二、时尚产业与传媒产业的关系

关于时尚产业与传媒产业的关系,袁琳指出“新媒体通过文化创意引领时尚产业的潮流趋势和设计方向;通过技术创新提高时尚产业生产效率;利用网络营销交互性的优势重构时尚产业的传统营销模式”。苏状、陈中雨则认为新媒体产业环境下,媒介除了作为时尚信息的承载者,更是“时尚符号的制造者、时尚趋向的引导者、时尚消费的推动者乃至时尚生产的批判者”。总体而言,目前关于新媒体对时尚产业作用的研究已成热点,但现有文献对其互动关系研究深度尚欠。因此,针对其不足,本文在对两产业进行定义的基础上,深入分析其产业链各环节间的联结点,厘清两者间的互动关系,并以时尚新媒体为例探讨传媒产业对时尚产业带来的影响与机遇。

三、文化:时尚产业和传媒产业的共有基础与联系纽带

时尚产业不仅代表一种流行,更重要的是从文化中汲取灵感,顺应社会发展及人们的审美变化,创造出一种带深层文化内涵的流行趋势,进而从内而外地满足消费者的时尚需求,因此可以说文化决定了时尚产业的内容。由于时尚产品承载着文化,受众又可以通过对时尚产品的消费体验,使文化得以宣传与发扬。

传媒产业的内容产品也要依托文化来创造,所以传媒产业的每一内容产品必然也有与之相对应的文化。而文化作为一个民族的根基,处在不断创造和形成的过程中。其创造形成过程中以及创造形成后,都不可避免地被具化成各种信息,有一个不断向大众传播的过程。传媒产业即主要的传播手段之一,通过这种传播,对大众起到教育引导的作用,同时使文化不断发扬光大。

总的来讲,文化是时尚产业与传媒产业的共有基础与联系纽带。两产业之间以文化的共性为基础,产生关联点,进行多个层次的互动。

四、时尚产业与传媒产业的互动表现

1、时尚产业对传媒产业的拉动作用

时尚产业为传媒产业的内容产品提供创作素材。传媒产业可以通过对时尚相关元素的整合,向大众传达时尚概念与故事,一方面引领大众时尚,发挥社会功能,另一方面也由此得到注意力资源,提高传播能力。电视媒体的时尚潮流趋势发布、时尚人物故事讲述等都属于此类。并且时尚产业也可作为传媒产业内容产品的故事、文化承载者,为其进行进一步传播。除了传媒产业的内容产品受时尚产业影响以外,传媒产业也可以以时尚产业某一特定的品牌或产品为标的,进行营销策划,从而生产出相关的推广文案、图片视频等受众产品,即广告。因此,时尚产业也可以对传媒产业的受众产品提供内容元素。

2、传媒产业对时尚产业的推动作用

首先,媒体是信息载体,传媒产业可以通过生产的内容产品为时尚产业提供概念元素,给予时尚设计师灵感,然后由设计师创新整合为新的时尚概念与样品,从而促进时尚产业设计模块功能的实现。其次,由于媒体是时尚样品的一种呈现方式,所以传媒产业既可以作为时尚概念的传播载体,成为时尚影响大众的一个主要渠道,也可以起到为时尚产品宣传营销的作用,从而推动时尚产业的发展。

五、以时尚新媒体为例分析传媒产业对时尚产业的作用

作为媒体,时尚新媒体向大众传播时尚产业相关信息仍是两产业最基础的互动。以此为根基,时尚新媒体可以得到受众资源、注意力资源,以帮助时尚产业传播时尚文化,引领时尚潮流,营销时尚产品,收集时尚消费者反馈等。更丰富的内容资源与更快的传播速度,使得新媒体的内容产品更加丰富且传递到时尚设计师的时间更短,从而增强了知识溢出效应。并且,作为时尚产业信息与顾客信息的传递中介,新媒体可以更快地向双方传递对方的更全面更精确的信息,使双方信息不对称现象得到缓解,从而提高经济效率,提高双方价值。具体而言,新媒体产业对时尚产业的设计、生产、品牌营销三个模块都有不同程度的影响。

1、对设计模块的影响

传统方式下是时尚产业设计师提供成型的产品设计,时尚消费者被动选择,但在新媒体时代背景下,由于网络具备双向沟通的特点,每个消费者都可以充分表达自身意见,进而通过新媒体的知识溢出效应和信息传递效应,主动影响时尚产品的设计。比如时尚企业在汇集整理分析顾客在网络上发布的信息并了解其目标客户的个性特质与心理需求后,可以对产品风格、产品外观等的设计进行改进,从而真正实现客户导向的产品设计。另外,新媒体作为时尚概念和时尚样品的一种重要呈现载体,也可以比传统媒体更快更多形式地进行传播,从而更好地实现社会效益以及提升顾客价值。

2、对生产模块的影响

时尚企业同样可以通过新媒体所产生的知识溢出效应和信息传递效应,更加了解顾客的需求。而目标客户群体内部交流评价信息的传递也促使生产者更加注重产品质量等各方面的完善,从而大大提高时尚产业对市场需求预测的准确性和及时性,以及制定生产计划的完善性。

3、对品牌营销模块的影响

时尚企业通过新媒体所传达的各类信息可以更好地对品牌进行定位,对营销手段和方式进行选择,以更好地契合市场需求。并且,新媒体更多作为时尚产业的一种营销渠道,可以根据特定的时尚品牌或产品设计生产出特定的新媒体产业的受众产品,并利用新媒体快速传播与多形式的特点,满足时尚消费者在审美、心理等方面的个性化需求,提升时尚产品的情感价值与社会价值,进而使消费者得到更加完美的体验。

六、结论与启示

首先,传统媒体的主要功能在于承载与传播时尚产业信息,相应地,其主要的盈利来源于广告、消费者购买,而时尚新媒体则可以寻找新的盈利模式,并打通时尚产业链。比如时尚新媒体企业可以通过实现时尚信息在不同终端的覆盖,积累用户量,并建立时尚垂直领域的互动平台,打通所有内容,成为一个时尚垂直领域的入口,而后增加与品牌电商的对接功能,向用户进行基于位置的各项服务,收集分析消费者数据等等。通过这些方式,时尚新媒体可以有诸如广告收入、用户服务费、与品牌电商的销售分成、向时尚企业提供数据或用户分析报告等多种盈利途径,而时尚产业同时在设计、生产、品牌营销各环节有更进一步的发展。

其次,由于知识溢出效应对时尚产业的发展意义重大,因此提高全民的时尚意识,增加全民的时尚知识,可以为整个时尚产业的发展起到极为重要的作用。而时尚媒体连接着时尚产业与大众,拥有着最丰富的时尚资源,通过资源整合、平台提供,必然会大大提高其时尚的输出能力,增强社会效益,为时尚产业的人才培养产生积极的意义。

最后,时尚产业如今正处于产业升级的关键时期,应努力通过与时尚媒体的互动,在产业链各环节提高文化内涵,并利用大数据进行科学分析与决策,真正成为我国经济发展的新动力。

参考文献

[1]颜莉、高长春:基于顾客认知价值的时尚产品定价模型[J].消费经济,2011(27).

[2]颜莉、高长春:时尚产业模块化组织价值创新要素及其影响机制研究——以五大时尚之都为例[J].经济问题探索,2012(3).

[3]袁琳:新媒体对时尚产业发展的推动性[J].出版广角,2014(4).

我国传媒产业的发展趋势 篇4

1 传统媒体技术

1.1 概念

传统媒体技术是指通过文字、声音、图像等途径进行信息传播的方法,它具有时间和空间的局限性。较为传统的媒体传播媒介有报纸、收音机和电视。传统媒介例如报纸是人类最早用来传递信息的产物,距今有几百年的历史。虽然如今社会时代的发展已被网络新媒体所占据,但传统媒体技术依然应用于人们的日常生活中,作为一种大众传播方式经久不衰。

1.2 我国传媒技术发展历程

我国的传统传媒技术,其实就是广播电视的发展历程。广播电视作为最早出现在我国的电子大众传媒,其发展历程是动态的,多方向性的,因为广播电视传媒技术是在通信技术和电子技术的基础上发展起来的,它们的产生对于人类社会的发展具有推动作用,并且广播电视传媒技术也在随着时代的进步而不断更新换代。

1.3 创始阶段

早在1940年,我国就开始通过广播电台播音。在延安,利用无线电波进行了首次广播试播并取得成功,这标志着我国进入了有声时代。当时所利用的传媒技术是无线电波的中波广播,它的频段范围在526.6～1606.5kHz,主要是依靠地波来完成信号传输的。进入50年代,调频广播在我国兴起,它所使用的频段是87～108MHz,最多能容纳超过200个频道。它的抗干扰能力较比之前的中波更强,而且信号覆盖范围广,迅速成为了我国当时发展最快、使用率最高的传播媒介。

1.4 发展阶段

改革开放让我国广播电视传媒业又有了新的发展,进入90年代后,我国的有线传播技术日臻成熟,有线电视系统从最早期的天线信号接收开始,到300、450、750M等几个升级阶段后,其能够传送的电视节目也从十几套增加到了几十套,有线电视系统网络从传统的同轴电缆网改造成为光线电缆混合网。而如今光缆电缆混合网在经过了光纤干线与分支线,实现了光纤直接入户的技术可能。随着技术的不断进步,传统的电视网络传媒技术正在向有线电视宽带综合服务网的方向迈进,实现了包括模拟信号电视、语音数据传输和数字电视信号的双向通信服务,对用户来说更加的体贴和人性化。

1.5 市场竞争阶段

在市场化经济的整体带动下,我国传媒产业也发生了本质变化。在广电进行制度改革的同时,技术改革也随之进行,有线网络的成熟与卫星技术的应用就是例证。我国在90年代已经开始拥有了无线传媒技术,依靠在地球赤道上空35800km处静止的卫星上装在天线系统和转发器,把来自地面卫星上行站的广播电视信号回馈给地面,我国实现了大面积卫星电视网络和无线电视网络的传播,而这种信号源逐步取代了有线电视系统提供的信号源,突破了有线电视技术上的桎梏。

1.6 整合阶段

数字传媒技术作为一种21世纪新兴的传播技术,它的传播信号是以数字形式进行编制和存储分发的。它利用了地面发射站作为信号发射依据,是一种能够海量传播视频、音频,具有高压缩率的传媒技术。它的传播数据类型丰富且相比起模拟信号技术有明显优势,突破了传统传媒技术的许多技术瓶颈,引领着我国传媒产业进入了一个崭新的时代——新媒体时代。

2 新媒体

2.1 内涵

新媒体是依托了21世纪的新信息网络时代技术,是媒体产业发展的必然趋势。就内涵而言,新媒体是指在20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下,社会信息传播领域所出现的建立于数字技术基础上的能够提高信息传播范围、速度和方式,不同于传统媒体的新型媒体。在新媒体的世界里主要包含了光纤通信网络、电脑数据库、卫星通信和卫星直播系统。它借助了人们日常中应用的互联网、移动终端和电视等平台,实现了体现当代媒体传播价值的又一新渠道,也成为了信息传播的新载体。相对于传统媒体,新媒体是更为贴近当今社会发展节奏的媒体形态。

2.2 新媒体的核心竞争力

新媒体作为信息时代日渐成为主流的媒体力量,它具有很强的核心竞争力。这种竞争力甚至大有取代传统媒体之势。新媒体的这种竞争力来源于它自身的技术与个性。

邓小平先生曾说:“科技是第一生产力。”新媒体也正是如此。新媒体能够立足于当今社会,是因为它拥有着属于自己的科技优势,特别是互联网媒体的兴起对于新媒体的产生更是奠定了良好的基础。新媒体能够突破时间和时空的禁锢,将每个人和每个时间都能通过网络联系起来,它同时也实现了不同群体、不同领域个体的联动,将世界中所有的资源整合到了一起。这种科技所带来的无限魅力的确能让它成为全世界大部分人群所追捧的传媒方式。

目前,新媒体支持下的受众群体绝大多数都是70、80、90后这些社会主要消费阶层。新媒体也正是利用这些年轻一代思想不拘谨、更加开放、敢于尝试新鲜事物、喜欢分享交流的心理状态。新媒体的主要媒介互联网恰好创造了这样一个空间和渠道,让更多人群趋之若鹜。这也是新媒体具有强大竞争力的又一因素。

近年来,我国利用移动互联网等新媒体作为财富资源聚集的一大环境是新媒体技术不断进步的结果所带来的。例如,阿里巴巴所创建的电子商务体系,已经成为了我国商业界的龙头产业。新媒体技术的应用改变了人们的思维和生活方式,让网购成为了当今主流,更多大大小小的商家企业纷纷在新媒体环境下开创自己的业务模式,这给新媒体提供了空前的经济支持,完成了属于自己的产业链布局和市场规划。

2.3 新媒体技术的未来发展趋势

新媒体技术始于网络,也会发展于网络。网络作为新媒体技术的依托,将在很长一段时间成为媒体传播的主流载体。目前,几乎所有的媒体和企业都通过网络传播来宣传和展示,可以说网络已经成为了人类社会发展的必经之路。另外,新媒体技术也会向着移动化与个性化逐渐发展,通过移动终端的信息传输功能,它可以让人们在随时随地都能够感受到信息的存在,而且信息的发布与订制将更加的满足个性化需要,它也能够实现信息的个性分析、任意包装、自动发布和用户反馈。作为未来的第五媒体,新媒体技术已经在逐渐展现它的影响力与号召力。

3 总结

我国媒体产业在经历了60余年的发展演变与技术革新后,已经迎来了以互联网技术为主要基础的新媒体时代。传统的广播电视技术已经不能满足人们对于即时信息的渴求与新兴事物的追求。世界每一秒都在发生着改变,新媒体技术正是做到了这一点,它能够利用自己的科技魅力抓住每一秒的世界即时的展现在人们面前,作为继广播、电视、报纸后的第四代媒体,新媒体已经打破了传统传媒体的限制,敲开了指引人们迈向未来的大门。

参考文献

[1]邱宏.我国广播电视传播技术的发展[J].中国传媒科技,2013,(22).

[2]孙宝传.传媒技术未来发展的八大亮点[J].中国传媒科技,2004,(7).

[3]王兴良.新媒体竞争下的传统电视媒体转型研究[D].北京:首都经济贸易大学,2014.

创新发展思路 激活传媒产业 篇5

一、创新传媒运行机制, 提高资源优化配置

中国传媒业的发展有赖于传媒机制的深化改革。没有机制的保障, 一切创新都要大打折扣。“厚报时代”、“多频道时代”的到来, 宣告了传媒市场已经进入了一个新的发展时期。同时, 传媒市场的供求关系也发生了巨大的变化, 即由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。传媒新时代的到来需要有新的机制与之相适应。

推进传媒机制创新, 无论从宏观管理层面还是微观操作层面, 都要求积极稳妥地推进制度创新和机制再造, 在重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快政府职能转变等关键环节上取得突破, 这样才能从根本上消除束缚传媒业发展的制度障碍。

我国的报业集团化改革起步比较晚, 但发展迅猛。自1996 年中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立以来, 各地纷纷行动, 不到十年时间, 全国大大小小的报业集团出现了四十多个。报业集团的发展优势在于集约化经营, 在新的发展阶段, 报业集团的经营结构要向立体化、集约化方向转变。要从经营战略上进行调整, 有条件的报业集团要从以印刷、发行、广告等传统报业经营为核心的业务战略, 向以精确定位的内容产品和定制化的增值服务为核心的立体化经营战略转变, 改变单一经营, 特别是过度依赖广告经营、甚至是某几类广告经营的模式。

2005 年, 国内报业形势严峻, 在省级党报集团中, 唯独浙江日报报业集团经营总收入和利润总额出现了大幅的增长。这充分得益于其以创新体制求发展的理念。“两纵三横”集团化管理框架和“一媒体一公司, 两分开一本账”体制, 使事业和产业生机焕发, 活力涌流。所谓“两纵三横”, 即在办报和经营方面实行自上而下的“两分开” (“两纵”) , 同时形成三个层面的集团化管理格局。

房地产行业广告近几年来一直是报纸重要支柱行业广告, 占整体广告30%左右的份额。受全国宏观调控政策影响, 全国不同地区房价在下降, 影响平面媒体的房地产行业广告, 南昌也不例外。2014年, 江西省发行量最大的江南都市报, 经过第一季度对市场的观察、分析, 意识到房地产行业广告形势严峻。 决定从房产广告入手, 对房产行业广告进行体制创新经营。 《江南都市报》 引进有经验、懂专业的团队与房产部重组, 成立新的房地产事业部。对内, 房地产事业部以公司的名义与报社签订合同;对外, 以江南都市报房地产事业部的名义开展工作。对内, 按公司化运作进行考核与奖惩, 形成一支更具市场开拓力的团队, 从而达到提升房地产行业广告市场份额的目的。房地产事业部的机制创新给江南都市报带来专业的策划与服务、一线城市媒体成功的操作经验以及本地丰富的客户资源, 为提高房地产行业广告刊登, 提升江南都市报品牌影响力带来了新的突破。

二、树立品牌意识, 整合营销传播

报纸也是一种产品, 这种产品的最终销路如何, 取决于报纸在读者心目中的整体形象。这个整体形象就是品牌。要使某份报纸在传媒业立于不败之地, 一个传媒人必须要有浓厚的品牌意识, 要从整合营销是全局高度来关照报纸。报社将可利用的各种营销传播方式综合运用, 加强协调, 让它们对外传达一致的声音, 实现“以一个声音说话”, 以便在读者心目中树立鲜明的品牌形象。

在这个方面, 报纸能够提供满足受众的信息尤为重要。报纸应该从必读性、可读性和选读性入手, 从受众的信息需求入手, 提高自身的信息内容质量。必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要, 受众可以据此增加知识, 引起思考, 优化其决策, 从而通过信息的获取创造更高的价值;可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要, 站在核心受众的社会立场上决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达, 实现定制式的服务, 与自己的受众同呼吸共命运;选读性是满足人们个人价值实现的资讯需要, 是专门化、窄众化下的特定受众的个性化成长需要, 有选择地提供这类资讯服务是“粘合”目标受众, 形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。

关于品牌的一个重要问题是:应该拥有单一品牌还是若干品牌?我国报纸上网起步并不早, 但现在已从报纸网络版转向了具有独立意识的报纸网站实体。如羊城晚报报业集团的媒体网站金羊网, 已经成为以羊城晚报报业集团的传统业务为依托的一个集新闻信息、服务信息与周到快捷的电子商务为一体的新型传媒企业网站, 全国的各大门户网站 (搜狐、新浪、网易、TOM、中华网、21CN、焦点网等) 的广东地区新闻信息, 20%~40% 均由金羊网授权发布。再如千龙网, 人民日报的人民网, 中国青年报的中青在线, 广州日报的大洋网, 江西日报的大江网;它们均已不满足于再现报纸的内容, 而是尽可能地提供全面的新闻、丰富的知识、系统的服务、充分的交流甚至包括电子商务。这就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式, 即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张, 形成报纸、广播、电视、杂志、网络以及图书出版等多层次、立体化的媒体运作, 不但能够有效提升资源的利用效率, 极大地降低运作成本, 而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。

三、技术和内容上探索, 创新传媒产品

传媒集团以生产内容产品为主, 需要以市场为导向, 不断革新内容产品, 优化报刊结构, 调整产品定位。我国现阶段的报业市场中特别是都市类报纸同质化倾向愈来愈明显, 如何在激烈的竞争中分得一杯羹, 急需要传媒推出差异化、个性化的内容产品, 才能更好地服务受众, 满足社会的信息需求, 进而获得自身发展。

对于报业集团来说, 技术创新主要是创办新的报刊媒体的产品, 从新闻信息源到采编、印刷、发行、广告这个报纸生产流程的创新, 报纸新闻信息资源整合实现增值的资源开发创新等等。面对新媒体、新传播技术的挑战, 南方报业从四面出击, 在新媒体产品和技术方面探索创新突破:一是开发网络杂志。2005 年8 月15 日, 由南方报业集团旗下南方网开发的多媒体网络杂志 《WOW!ZINE.物志》 正式创刊, 内容主要包括潮流热点、个性家居生活、旅游日志、名车驾玩、前沿数码推介、城市消费热点等。其最大的特色是能够在线阅读、逐页下载, 浏览者无需等待所有的内容下载完毕就可开始阅读;目标人群是年龄为25 至35 岁的城市主力消费人群。二是推出手机报。2005 年8 月, 南方报业传媒集团和广东移动合作推出的手机报正式“发行”。目前, 南方报业推出的手机报包括 《南方日报》《南方都市报》 和 《南方农村报》 等等, 同时提供彩信、WAP两种版本, 用户超过30 万户。三是打造第二代门户网站——奥一网。2006 年1 月11 日, 由南方报业传媒集团和电信部门合作推出的第二代门户网站——奥一网正式上线测试。两个月的公开测试, 相继完善了各类产品的内容和功能, 已于2006 年3 月16 日正式运作。

以报刊媒体为例, 技术创新包括新闻采编思维、报道表现手法的知识创新, 如新闻图片、标题制作使用、版面风格等新闻处理技巧方面的技术创新, 还有报纸栏目设置、报纸板块结构的产品创新等等。如2008 年的奥运报道, 江南都市报采取两条腿走路的办法, 一是做强A1 叠奥运新闻, 保障阅读;二是做足A2 叠奥运特刊, 突击市场。面对奥运盛事, 各媒体无疑都卯足了劲, 如何在芸芸众报中脱颖而出。江南都市报决定对版面进行美化包装。在封面设计方面, 利用A1 叠和A2 叠两个封面的优势, 恰当分割主题, 着重强化标题。集中当日最为关注的金牌或赛事。在图片处理方面, 手段多样, 善于结合电影、戏曲等艺术表现手法, 或以大图垫底。从而营造独树一帜的视觉盛宴。

报业的主要产品是报纸, 但是报业生产中最具有价值的, 实际是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。具有震憾性的重大新闻和最贴近的新闻, 是现代社会多数人群关注的焦点, 关键是我们用什么形式、什么载体将侧重点各有不同的内容提供给不同的受众。

以往许多媒体, 即使是现在的许多媒体, 在刊登领导人的相片时, 总是考虑维护领导的形象, 相片拍摄得一本正经, 满脸严肃, 十足的脸谱化。而南方日报在刊登前最高人民法院院长肖扬的相片时, 居然将其“仰天长笑”的形象放在第一版, 这的确有些“离经背道”的味道。 但正是这种“离经背道”, 才是真正的拉近领导与民众之间的距离, 是思想解放的具体表现。事实证明, 这种看似“离经背道”式的报道方式反而更能增强受众对传媒的信任度。

四、 建构传媒产业价值链, 实施跨区域多元化经营

广告在我国当前媒体产业主营收入所占比重过高, 而与此同时, 广告资源的基础又相当脆弱, 严重受制于国民经济的波动和循环。广告受外界环境变化影响较大, 整个经济的不景气或者是相关政策的变更都有可能带来广告收入的波动。因此, 仅仅依靠广告不足以保持经营收入的稳定、以及持续增长。

目前, 我国传媒产业的经营从总体上来说, 其主流经营模式仍然是“单点式”的, 即围绕着内容生产将相关的上、中、下游各个环节搭建起来。超出“单点式”经营, 展开传媒产业价值链的建构, 实行多元化经营, 是传媒产业进入新的发展阶段后提升自身竞争实力, 进而获得进一步发展的必然选择。所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础, 以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。

在传媒产业格局上遵循“以报为主, 多元发展”的方针, 分散主业经营过度集中的风险。传媒产业的赢利模式一般为“卖内容”、“卖广告”、“卖活动”、以及“资本运作”这四种模式。我国传媒产业的一个基本现实是, 过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式, 不仅使传媒经营的风险程度很高, 而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入到一个很难继续提升的“平台期”。

创刊于1988 年的齐鲁晚报, 遵循“打造新闻精品超市, 满足读者高尚需求”的办报理念, 顺利实现了向主流报纸的转型。报社事业稳步向前。办好报纸的同时, 还积极开拓事业发展空间, 成立了传媒投资公司, 办起了矿泉水企业、棋院、艺术团。经济效益稳步增长。 还实现了与生活日报、大众网的有机整合, 新闻资源、人力资源、媒介资源得到了合理的调配使用。跨媒体和跨行业是其多元化经营的两条腿。报纸媒体可以涉足网络、图书等多媒体运作, 提高自身资源的利用率, 降低运作成本, 形成传媒品牌, 提高影响力;改变单一的“广告推动模式”, 变为“多点支撑”模式, 比如利用现有的资源针对企业提供专门的资讯服务, 与企业联合从事调查、咨询服务;通过发行渠道进行物流配送服务等。

随着信息、网络等技术的高速发展, 各种媒体的界限越来越模糊, 相互融合的速度越来越快, 传统的图书报刊等与广播、电视、电影以及电信产业、互联网产业、娱乐产业的互相渗透, 传媒产业与相关产业之间的重组, 已成传媒业发展的显著趋势。成都日报报业集团与成都电视台的有效融合, 宁波日报报业集团的跨媒体发展, 烟台日报的多媒体创新等都在跨媒体发展上有杰出表现。整个传媒产业的发展速度正随着媒体融合的加快而迅速壮大。

与此同时, 有实力的报业集团正在积极地尝试跨区域经营, 探索跨区域经营的有效实现形式。跨区域经营可以将一个地区报业集团的资金、优秀人才、管理理念等移植到别的地区, 为报业集团开发异地市场, 为集团发展注入新的活力, 获得规模经济和规模效益。报业集团的跨区域经营也将成为未来中国报业集团发展的另一个趋势。自2003 年11月11 日, 由光明日报与南方日报两大报业集团联合创办的 《新京报》 在北京创刊, 开辟了报业集团跨区域扩张的先河, 各地的报业集团也都在努力地推进跨区域经营。在 《新京报》 获得成功后, 南方日报报业集团频频出击, 《21 世纪经济报道》《城市画报》 等已经在读者中具有一定的影响力。这些扩张基本上是对传媒业的深度开发与拓展, 并没有脱离主营业务, 从而进一步提高了报业集团在市场中的核心竞争力。

时代在不断地向前发展, 国内外的环境发生了巨大的变化, 如何适应时代的发展要求, 使传媒业获得进一步的发展, 是当前传媒业发展面临的新形势。 当今世界是开放的世界, 传媒业的发展也必然面临国际化的趋势。经过三十年的改革开放, 经过广大传媒工作者的不懈努力, 我国传媒业正在步入一个新的发展时期, 传媒业的体制机制、发展方式、传播手段等, 都在发生着一场根本性的变革。这场变革将使我国传媒业彻底摆脱旧体制的束缚, 跳出条块分割的狭小天地, 运用网络技术, 获得更加快速的发展。但是和世界上的发达国家相比, 我国的传媒业发展仍有很大的差距。传媒业人士应继续解放思想, 按照科学发展观的要求, 树立机遇意识。

参考文献

[1]陈放.品牌学[M].北京:时事出版社, 2002.

[2]沈正赋.解读传媒[M].重庆:西南大学出版社, 2006.

[3]周鸿铎.传媒产业市场策划[M].北京:经济管理出版社, 2002.

建设现代视听传媒产业链 篇6

关键词：转型,现代视听传媒,文化视听时代,产业链,融合,价值体系

21世纪以来,在政策、技术、市场、受众四股力量的共同强力推动下,广播影视行业发生着总体而深刻的变化。基于有线和移动互联网的各类新兴媒介迅速崛起,广电媒体的传播形态、传播方式、传播秩序和传播格局悄然发生变革。在新旧媒体不断竞争、不断融合的新阶段,传统广播影视正向现代视听传媒转型,而转型的重要环节就是打造有序有活力的现代视听传媒产业链。

一从传统广播影视向现代视听传媒转型

伴随融合进程的不断深化,传统广播影视的边界越来越模糊,我们已经很难再像以往那样清晰界定广播、电影、电视和新媒体。数字化、网络化的总体发展趋向为不同媒介之间建立了融通桥梁,旧的范式逐渐瓦解,新的范式和发展格局跃然而生。传统广播影视与新兴媒介一起,在泛音视频的传播形态中,在0、1的编码格式中,在IP化的传输渠道中,跨入文化的视听新时代。

1.现代视听传媒的概念界定

“现代视听传媒”的内涵是电子视听信息传播媒介,外延包括广播、电影、电视、网络广播电视、网络电影、微电影、手机电视、手机电影等各种视听业务以及未来可能出现的多种视听业务和媒介形态。同时,它也统合了动画、游戏,公共视听载体等与广电相关的各种视听形态。

不难发现,“现代视听传媒”不单是一个概念,更反映了传统广播影视和视听新媒体的共同发展方向,标志了一个全新的发展理念、发展布局和价值选择,对我们思考和研究广电行业发展,也提供了新视角和新框架。

2.现代视听传媒与传统广播影视的区别

现代视听传媒与传统广播影视的不同可概括为“八化”:

(1)社会化

传统广播影视是政府开办为主,在封闭的条块分割体制内运行,国家垄断,竞争关系主要以区域市场,同质媒体间为主。现代视听传媒要求向全社会开放,甚至每个用户都可以开办所谓“自媒体”小平台,行业呈现开放的市场竞争体系。现代视听传媒与社会化相联系的社交化特征更是传统广播影视所不具备的。

(2)网络化

传统广播影视是以有线,无线、卫星等广播式传播模式为主,从点到面,呈现塔形,线性传播格局。现代视听传媒主要是架构在广义互联网上,以网络传播模式为主,呈现网状、非线性、互动、“去中心”传播格局。

(3)移动化

传统广播影视是“我播你看”的线性直播,固定接收,现代视听传媒由于社会化、网络化程度很高,借助多种信息传输渠道,可以向用户提供随时随地、便捷易得、体验优良的视听服务,满足用户在任何时间、任何地点通过任何接收设备获得任何想要的内容的消费需求,呈现“视听无处不在”的特质。

(4)平台多元化

传统广播影视平台单一,运营主体单一,资源、功能和影响力都很有限。现代视听传媒具有多种多样的开办平台,参与主体数量多而且性质多元,呈现社会化、开放化格局。平台本身具有强大的集成能力,故其资源海量、功能叠加、影响力放大。像视频网站、甚至微博、微信等终端服务提供商由于直接面对用户,掌握核心大数据,在视听服务市场中的地位和作用获得持续的彰显和强化。

(5)融合化

传统广播影视不同媒介的制播,覆盖和传输技术之间都有较强的区隔。直观理解就是,可以用“看电视”、“听广播”、“看电影”来描述媒介消费行为。而现代视听传媒在技术进步的推动下,在数字技术,云计算、大数据等新技术的支持下,各门类在内容、渠道和终端上呈现融合化态势,彼此互联互通,内容与媒介形态的对应关系就此消解。媒介内容海量、形态丰富多样,传输便捷且方式趋于统一,现代视听传媒为消费者提供“更多、更快、更好”的视听服务。

(6)产业化

传统广播影视以事业单位为主体,以传统公共服务为主业,发展模式单一,市场主体不合格,难以做大做强,难以与国际市场接轨。现代视听传媒实行产业化发展,通过做强产业来反哺事业,用产业化运营带动公共服务整体水平提升,形成整体良性协同运转。

(7)全球化

传统广播影视强调属地传播,国际传播力的培养过程漫长而复杂。现代视听传媒在互联网的承载下,可以低成本高效率地实现与全球市场接轨,用更加省力但更加有力的方式进行国际传播。“全球化”一定程度上已经成为现代视听传媒的自然属性。

(8)人性化

传统广播影视功能单一,个人选择性、主体性不强,观众处于被动的“受众”地位。而现代视听传媒的智能化程度较高,能通过人机互动和积累的大数据,聪明地贴近并融入人的精神、文化和日常生活,为生产和生活提供多样的服务。建设现代视听传媒,成为“智慧家庭”、“智慧地球”的重要实现途径。此时,“用户”具有市场主导权,用户的多元化多层次需求成为视听市场形成的主要原动力。

需要强调一点.与这些转变相应的,治理方式也要革新。传统广播影视治理以行政许可、行政审批为主。现代视听传媒需要建立以政府为主导,以行业自律为主要方面、以社会广泛参与为重要支撑的综合型治理体系。

经过梳理比较,“现代视听传媒”的轮廓基本勾勒完成。随着信息与传播技术的不断进步和整个科技、媒体和通信行业(TMT)的飞速发展,我们必将被现代视听传媒带进一个人类文化的“视听时代”,人类丰富的文化资源都将得到更大规模的转换、创造和传播。这是一个“视听无处不在”的时代,也是一个“视听无时不在、无所不有、无所不能”的时代。

3.加强现代视听传媒建设发展的必要性和紧迫性

现代视听传媒的建设和发展对总体社会结构变迁和社会转型意义重大。

首先,现代视听传媒是国家文化建设和传播的主力军。

加强现代视听传媒建设对于占领和巩固宣传阵地,促进文化产业发展和文化繁荣,提升中华文化软实力,维护国家文化安全至关重要。

其次,加强现代视听传媒建设能大大提升视听产业对国民经济的贡献率。

根据国际文化产业发展经验判断,视听产业将会释放出人民币万亿元级的巨大增长空间,并对相关产业产生极强的统合、渗透和带动作用,成为国民经济发展一支不可忽视的力量。

发达国家正在全力推动向视听转型。在英国,由BBC主导的新一代视听服务平台“YouView计划”已于2012年7月4日正式运行。在美国,也早已推开一个由康卡斯特(Comcast)主导的“电视无处不在”计划,实际上,计划所谓的“电视”已是广义的“视听”。就美国来看,“剪线族”越来越多。花旗研究(Citi research)调查显示,除奥运会期间,美国传统广播和有线电视收听收视率自2011年起就开始负增长。仅时代华纳有线在2013年第三季度就流失了30.6万电视订户,而宪章通信的550万订户中有130万甚至完全放弃了电视服务,只订购了宽带互联网服务。与之相应,人们变成“数字杂食者”,将眼球转向数字时代的智能终端,特别是移动终端(见图1)。市场调查机构SNL Kagan预计,2017年全球OTT订阅视频点播市场总收入将达到近80亿美元,订阅用户数将超过1.2亿户。现代视听传媒对社会发展的巨大正能量可见一斑,、

这场由传统广播影视向现代视听传媒转型的变革会比以往任何一次传媒革命都来得更加迅猛,影响更加深远,最终全面“刷新”整个传媒世界。

在世界视听服务不断演进的大趋势下,结合我国发展实际,应以现代视听传媒为基本架构,实施“视听无处不在”计划,建设“视听中国”。从国家战略层面谋划广播影视的转型路径,紧紧围绕打造精品内容,架构现代传播网络,推进终端建设、培养一批有国际影响力和竞争力的现代视听传媒集团,切实加强视听监管和加紧实施媒介素养教育等维度,全面增强现代视听传媒的国际话语权和市场竞争力,建设与我国国际地位相匹配的视听强国,,

二传统广播影视产业链的主要问题

产业链的思想可以溯源到17世纪中后期西方古典经济学家亚当·斯密(Adam Smith)关于分工的论说,《国富论》中“制针”的例子正是对产业链功能的生动描述,此时产业链研究主要局限于企业自身的劳动分工。1890年,新古典经济学的代表人物阿尔弗雷德·马歇尔(Alfred Marshall)在《经济学原理》中将研究视野拓展到整个产业的分工,强调企业间分工协作的重要性并初次描述了产业集群的形成原因,这可谓产业链理论的真正起源。1958年,发展经济学家阿尔伯特.赫希曼(Albert Hirschman)在《经济发展战略》一书中从产业前后向关联的角度论述了产业链。上述这些早期的经典理论研究已经从宏观层面清晰揭示了产业链的机理和价值所在,即形成专业分工提高产业整体效率和建立产业链上下游关联、减少交易成本并形成价值增值链。

伴随20世纪后期供应链、价值链等理论的兴起与广泛运用,产业链的理论研究进入了微观层面并发展至今,这两大主要研究方向的累累硕果丰富并具化了产业链研究内容和理论体系。

按照美国著名战略管理学家迈克·波特的理论,产业是由相关的产业集群所组成,而这些产业集群形成一个链式结构,我们把它叫做产业链。对于产业链的概念,虽然学界和业界尚没有一个普适的、统一的定义,但通过我们对产业链理论发展的脉络梳理,可以得出应用产业链理论进行实际问题研究分析时的三个核心关注点:一是注重产业链中各个环节间的上下游关联:二是强调围绕用户需求的满足来对产品或服务进行生产交易活动;三是产业链是一条增值链,通过要素和信息在产业链上的流动实现价值增值。

将产业链理论引入广电领域,契合点也正是在于广电产业对这三个核心问题的高度关注和重视。无论是传统广播影视产业链还是现代视听传媒产业链,内容产品的制作、交易,集成、传输、播出,以及技术开发、市场营销等相关服务的提供,都是以用户为最终的接收,消费和反馈者,用户的多元视听消费需求和消费反馈信息将产业链的上下游有机链接,上下游之间通过协作分工,最终形成一个有序流动的价值增值链。研究和探索广电产业链的构建和完善,对于广电机构立足产业全局做出战略决策,对于整个广电产业和关联产业的有序繁荣发展,都具有指南针的导向性作用。

要构建健康有序的现代视听传媒产业链,须先对传统广播影视产业链存在的主要问题形成清晰认识。综合来看,目前主要有三方面问题。

第一,主体身份游离于产业链之外.这是广播影视产业发展的关键性制约因素。

传统广播影视存在大量以事业单位身份参与市场活动的主体。虽然很多事业单位的大多行为已经市场化,成为事实的媒体企业,但本质上仍是事业单位属性。这一身份将其置于整个产业链之外,在进行资本运作等企业化运营时,缺少独立的自主决策权,不能也无法承担相应的市场风险。

党的十六大以来,广电系统相继出台了一系列文化体制改革重大举措,从实施集团化改革、事业产业两分开和宣传经营两分开,到经营性事业单位转企改制、可经营性资产剥离、制播分离改革.都是为了培育和塑造真正的市场主体,以及对广播电视机构公益性事业和经营性产业实现分类管理,分开运营。但在实施过程中,如何分开运营,如何产业化,如何培养合格市场主体并构建产业链,始终是尚未很好解决的难题。。

目前,我国广电市场主体的规模和竞争力普遍不高,上百亿的主体寥寥可数,播出机构中只有中央电视台、上海广播电视台,湖南广播电视台、江苏广电总台等少数有实力的大台。截至2012年年底,全国获得《广播电视节目制作经营许可证》的制作发行企业有5363家,但这些影视制作市场主体大部分规模较小,缺乏一批像好莱坞六大影视公司,新闻集团和BBC环球等跨地域、跨媒体、跨国界的大型传媒企业集团。

第二,产业链价值链接不顺畅,增值能力薄弱。

任何产业的发展都必须有一条完整的产业链支撑。我国广播影视产业依照市场经济规律已经构建了产业链,但由于价值链接不顺畅的问题较为普遍,导致链上各个环节都从自身利益出发面向终端市场,不考虑广播影视产业链上各个环节之间应有的分工和依存关系,从而无法形成有效竞合,结果出现各环节都各自膨胀发展,在链条上“鼓大包”,却并没有形成一条与产业链匹配的、完整健康的价值链。

这一方面造成链条上的很多生产环节不仅没有为广播影视机构创造价值,反而浪费了资源,成为市场主体的拖累。另一方面,由于资源没有得到有效而充分的合理利用,造成产业价值实现的模式过于单一,具体表现为赢利模式单一、经营风险高、产业链增值能力弱。对客户、受众以及品牌等资源的深度开发都是我国广播影视行业目前的发展短板。

第三,与公共服务的协同发展还相对欠缺。

在我国,做好公共服务是党和国家赋予广播影视的首要职能。如何将公共服务和产业发展统一起来始终是传统广播影视产业链运行过程中必须面对和破解的重大现实难题。,

可以肯定的是.公共服务和产业发展在一个科学合理的制度架构下是相得益彰、互相融合、互为基础的关系。这一点回顾我国经济体制改革三十多年的历程可以得到启示和答案,

但从全国总体情况来看,还有一些需要改革的方面:比如现有体制对公共服务改革的制约,服务主体的可经营资产未有效剥离,造成公共服务的公益性与产业的商业性之间存在较大矛盾;行业管理、生产、传输,播出等不同部门不同主体之间存在利益诉求的冲突,需要理顺关系,统筹发展;全国各地的产业发展水平存在地区不平衡和整体较弱的问题,与公共服务的城乡均等化、一体化目标之间存在现实差距,难以有效支撑公共服务建设;传统广播影视向现代视听传媒转型的宏观背景下.广大群众对公共服务的需求在不断发生变化,对收听收看体验,传播质量,内容品质,传输和接收方式等都有更新更高的要求。

三代视听传媒产业链的几点思考

针对传统广播影视产业链的问题和现代视听传媒的特点,接下来就如何更好地建设现代视听传媒产业链提出几点思路,

1.理清现代视听传媒产业链基本架构

我们围绕内容、渠道和终端三个核心环节,并按照广度延伸和深度挖掘两个基本方向,构建了现代视听传媒产业链的基本架构,见图2。

相比传统广播影视产业链,它主要凸显了三个新的特质,可以用三个关键词概括:

(1)开放

各环节向传统广电领域之外的主体逐步开放,参与主体的性质也越来越多元。如,内容生产环节,视听内容服务提供主体不再局限于广电领域的电台,电视台、影视制作机构等,互联网、IT、电信和文化娱乐领域的机构,甚至设备制造商、软件开发商乃至用户都可以通过终端成为内容的生产和传播者。

(2)全产业链

视听服务运营方式越来越多样,并且日趋复杂。很难再界定一个市场主体具体属于哪个产业领域。有相当一部分主体,尤其是大型传媒集团通过跨区域、跨行业、跨媒体的融合发展,会涉及多个环节的价值创造活动,有的甚至即将或已经涵盖了全产业链。

(3)平台化

各环节的参与主体在努力架构开放平台体系。他们通过建立良好的营收分享机制来汇聚更多、更好的产品和服务,同时又通过友好的消费体验吸引更多、更高黏性的用户。相关领域的各种力量,都试图通过不同的方式主导覆盖全链条的融合视听服务,这样的良性竞争也间接促进了整个融合现代视听传媒产业生态系统的良性循环。

2.把握现代视听传媒产业链运行的关键环节

在围绕现代视听传媒产业链进行产业发展布局时,应特别注意把握五个重要环节:

第一,要准确认识现代视听传媒产业链的特殊性,追求多元价值最大化。

现代视听传媒产业链更准确地说是一条业务链、运营链,表达的不单是经济活动,更多的是现代视听传媒行业的运作流程,其所承载的也不仅是经济价值,而是一个蕴含了政治价值、经济价值、文化价值、公共价值和人性价值五部分内容的融合价值体系。多元价值的实现和增值就通过链条上视听产品或服务的生产提供流程和用户的反馈信息流动完成。

明确现代视听传媒产业链承载价值体系的特殊性,对于正确判断行业发展趋向、加快从传统广播影视向现代视听传媒转型并推动现代视听传媒产业追求价值最大化具有根本意义。

政治价值是核心价值和主导性价值,舆论引导始终是现代视听传媒的鲜明属性和功能,产业化强化了现代视听传媒市场主体的角色和地位,经济价值日益凸显;每一个视听产品和服务的产消过程都可以理解为一次文化的创造和传播过程.文化价值是基本性价值:公共价值是建立在现代视听传媒显著的公共性和公益性基础之上的,为社会公众提供信息和娱乐是媒体不变的职能,可以说现代视听传媒产生、存在和发展始终与公共利益、公共目标和公共服务等密切相关:价值因为主体需要而存在,现代视听传媒对人的需要的满足就是实现人性价值。社会终极价值追求是实现人的自由全面发展。现代视听传媒传播理念向“以人为本”的迅速转变,将使人性价值更好实现。,多元价值之间相互依存,相互融合,彼此有机共在、无法割裂。要通过合理平衡多元价值的关系,使之在促进现代视听传媒事业产业协调发展的过程中.日趋完善价值链条,最终实现多元价值最大化和产业链运行效率最优化,

第二,传统广电机构要创新运营机制,积极向现代市场主体转型。

向现代视听传媒的转型和发展,不仅需要依托于传播技术与传播模式的创新,更需要传播和运营机制的变革,,因此,应加大体制改革力度,推动传统广播影视产业运营机构向现代视听市场主体转型,培养现代视听传媒发展的主力军。

按照现代企业制度塑造现代视听传媒产业运营主体,增强主体对市场变化的反应速度和回应能力,,以市场为导向,努力提高现代视听传媒产业链各环节参与主体的增值能力,创新经营体制,创新产品形态,加强衍生产品开发,构建点播,付费订阅等多元化盈利模式,促进视听产业与相关产业的融合。

传统广播影视机构要依据现代视听传媒的特质和需求,加快业务流程再造和机构重组,更多向新媒体发展模式靠拢。可以借鉴如英国BBC、美国CNN,福克斯等发达国家媒体的经验,组建连接各个媒体平台的中心枢纽机构,建立中央厨房式的统一内容生产和加工平台,实现跨媒体资源的共享与整合以及多终端的内容分发,,将传统线性,单向的业务流程再造为有海量信息源,一次采集,多次发布、多层次生成、多媒体传播的业务流程,彻底打通资源共享通道。

在实现了业务流程再造的基础上,再推进组织机构的转型,、要按照业务流程和要素重构组织结构。比如广播电视台可着力打造三个中心,内容制作中心,渠道播出中心以及整合营销中心。

第三,要以用户需求为中心,探索建立公共服务和产业运营双轨制的现代视听传媒发展新模式。

视听产业的不断发展催生了广大用户对公共服务需求的演进,对消费方式体验、传播质量,内容品质等都有新的更高的要求。要改变由政府主办的格局,厘清习近平总书记所说的“要服务与送服务”的关系,以人民群众精神文化需求为中心,提供人民群众真正需要甚至愿意掏钱购买的优质服务。只有这样,才能实现公共服务的供需匹配,发挥“送服务”的最大价值。

将公共服务的内涵拓展为构建新型的现代视听公共服务体系,探索建立公共服务与产业运营的双轨发展模式。为更好地满足用户需求,公共服务主体可由政府机构向企业,非营利部门等多元主体转变,同时,将市场机制、竞争机制更广泛地引入公共服务领域,改善公共服务的效率,提高公共服务的质量,促进基本公共服务标准化、均等化。为了解决公共财政资金紧张问题,政府还应助推资本市场完善,鼓励社会力量、社会资本参与公共服务体系建设,拓宽融资渠道,构建多元统筹,稳定持续的财源体制,增加公共服务供给,缓解政府投入的资金压力。

还有一点非常重要,就是要建立新型视听公共服务评价指标体系,引入群众评价和反馈机制。现有的广播影视公共服务一直处于政府主导需求的状态,自我实施,自我反馈,自我评价,公共服务的效果和责任落实情况缺乏相应的科学评估机制。建设新型现代视听公共服务体系过程中,一定要逐步形成以群众需求满足程度为标准的科学评价机制,唯有如此,才能有效改善和不断提升公共服务的质量与水平,确保公共服务与群众需求有效对接。

第四,要嵌入全球现代视听传媒产业链条,实现政治和文化诉求。

中国在全球现代视听传媒产业中的地位与中国的经济实力和庞大的视听用户市场极不对称,视听文化产品的吸引力、传播力,影响力明显不足。我国广播影视机构应牢牢把握现代视听传媒产业具有能够集聚创新资源、带动性强,渗透性广的特点,抓住机遇,奋起直追,力争尽快嵌入全球视听产业链条,促进国际国内要素有序自由流动、资源高效配置,市场深度融合,用开放促转型,在开放中求得突破,在开放中求得发展,在开放中做大做强视听产业,,只有如此,我国现代视听传媒才能在激烈的国际竞争中争得一席之地,才能提升中华文化在国际上的竞争力和传播力,实现政治和文化诉求。

第五,要加快现代视听治理体系建设,推动产业发展进程。

传统广播影视是“宣传工作,事业建设和行业管理三位一体”,但随着我国传媒市场经济的发展,原有的管理对象呈现多样性和复杂性,带有计划经济时代色彩的传统管理模式已明显不适应现代视听传媒的发展需要,不符合视听产业的发展规律,亟待调整和创新。

要主动改变传统管理理念,遵循市场规律,传播规律和技术规律创新建立现代视听传媒治理体系。首先,治理主体要多元化,实现政府治理,行业自律,社会自我调节,公民自治的多主体良性协同互动。政府要发挥主导作用,用管市场的方式实现更好更有效的管理,在市场失灵的地方要及时引导规范,加强对产业发展,公共服务和新媒体等新兴领域的战略规划和标准制订,加强对全民的媒介素养教育,鼓励和支持社会组织和全体公民的参与。其次,治理方式要法治化,互动化。运用法治思维和法治方式是确保行业有序发展的必要前提,要牢固树立依法治理的理念,推动现代视听传媒相关立法进程,提高法律层级。治理互动化就是要加强政府,行业、社会、公民之间的平等对话交流,用协商的方式让治理更加符合发展规律,更加满足发展需要,更加顺从民意。最后,治理格局扁平化、网络化。通过扁平化治理加快信息的从上到下和从下到上双向流动速度,缩短响应时间,提升治理体系的运转效率。形成网络化的治理格局需要政府与行业主体、社会组织和公民加强合作,共享资源和信息,建立纵向权力线以外的横向行动线共同治理。通过治理主体、方式和格局上的创新和变革,实现科学治理并促进现代视听传媒快速健康发展的最终目标。

参考文献

[1]Porter.M."Competitive Advantage.Creating and Sustaining Superior Performance".Free Press.Macmillan Inc.1985.

[2]Stevens.G."Integrating the supply ehain".International Journal of Physical Distribution and Materials Management 19(8),1989.

[3]Andrew Feller.Dan Shunk.&Tom Callaraman.Value Chains Vs.Supply Chains,BPTrendx.2006.

[4]TV Is Dying,And Here Are The Stats That Prove(?)".Business Insider.http://www.husincssinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11.

大众传媒中娱乐产业现状分析 篇7

传媒产业在中国文化大发展的机遇里利用技术及资本运作模式的创新发展迅速,形成了丰富的表现形式。随着传媒产业市场化进程的日益完善,市场机制对传媒的发展导向及刺激性越发明显。根据文化产业规划,传媒产业将形成更加完善的准入制度,同时市场使行业的竞争常态化、激烈化,传媒产业的受众也愈加专业化,受众水平和需求的提升促使传媒产业不断发展。当前,在收视率主导的传媒行业中,电视节目商品属性得到不断的强化,商业价值成为电视行业中除去社会价值的另一大经营目标,促使娱乐传媒得到了长足发展。

业内学者普遍认为当前大众传媒的娱乐产业出现低俗化、同质化、偏离主流价值观等问题,在电视业界和电视观众中,一种强调社会主流核心价值、品质媒体的呼声和期待越来越强烈。在看似的矛盾中,大众传媒的娱乐产业与强调社会主流价值的电视节目能不能有效融合成为业内的新课题。

2 娱乐产业出现问题的主要原因

2.1 主流价值模糊

低俗化娱乐节目盛行的主要原因是主流文化价值诉求和价值观的迷失。娱乐节目对民族文化及主流价值观的承载力过低使娱乐中张扬的有不少是一些非主流的东西。比如一些娱乐节目打破传统,冲击道德底线,打造了一批靠炒作出名的人;还有一些节目过分以豪车美女为噱头,以戏说调侃为卖点,却毫无实质性内容,在社会价值沦陷的同时取得巨大的广告收益。这些低俗的娱乐节目都严重偏离了主流价值观。当然,给娱乐节目赋予主流核心价值不是要否定他的娱乐性,而是要提升娱乐节目的社会价值,在服务受众的过程中引导群众的价值观,使受众不仅体验到娱乐节目的乐趣,更要在其中受到价值观的熏陶。

2.2 追求纯粹刺激

一些娱乐节目以窥私姿态追求猎奇,对封建迷信、情色、恶搞理想主义和革命英雄主义等等乐此不疲,给受众纯粹的感官刺激。例如,一些相亲节目在舞台及嘉宾的表现方面过度渲染,使金钱、欲望甚至肉体的表现层出不穷;一些网络剧则在内容上追求刺激、恶俗的题材,过度扭曲伦理道德,颠覆主流价值观。这些虽然满足了受众的需求,但也严重影响了年轻人的价值观,与社会主流核心价值观背道而驰。

3 大众传媒中娱乐产业发展的建议

3.1 构建新型产业机制

文化管理部门应主动构建大众传媒管理新机制,制定积极的产业政策,完善节目报备审批管理程序。同时,构建新的评价体系,导入“社会美誉度”等指标,打破唯收视率论天下的现有格局,推动传媒产业结构调整升级,重新建立百花齐放百家争鸣的竞争格局,激发传媒产业创新意识,提升国家软实力。同时,打破现有的运作模式,将电视台根据公益与商业性质相区分,由国家补贴打造新的公共电视台,以“社会美誉度”为考核指标,制作并播出一批高品质的主流节目。

3.2 提高核心价值观的承载力

在发展娱乐传媒产业的同时融入公益性元素,为此国家权利部门下拨了专项资金,用于扶持公益文化产业发展。但中国城市与农村、东西部地区之间的分化差距显著,且文化产业离群众越来越远,各类嘉宾出场费飙涨,以至于成为一线电视台的主要支出,而另一些二线、三线电视台则无力邀请,以至于节目效果上两级分化,好的创意得不到好的效果,出现唯明星论高低的局面。这样作为公共事业的电视台服务受众越来越少,公益属性缺失严重,核心价值观的承载力越来越差。为此,国家应规范演艺市场,约束明星经纪市场,使各电视娱乐节目进入多头竞争的良性循环。作为大众传媒主流的娱乐产业更应加强公共事业的发展,更多的承担社会责任,以核心价值观为基本思想指导,充分发挥传媒行业的社会功能。

3.3 以创新驱动动发展

大众传媒最根本的发展动力是创新,这也是“十八大”报告提到的我们必须抓住和用好的机遇。随着大众传媒表现手法的丰富,及科学技术水平的不断提高,传媒形式的可选择性越来越强。随着国家的不断发展,大众传媒受众的文化水平不断提升,对文化的审视能力也不断提高,这样就对传媒的要求也不断提升,这也使传媒产业被动的进行创新。

目前,国内大众传媒的娱乐产业最大短板就是创新。大多数娱乐节目都是海外节目的复制品,在复制内容、形式的同时将其价值观也原原本本地搬到国内。电视台在克隆之后往往会收到奇效,从而引进版权变的批量化,娱乐节目制作根据原版模式变成简单的流水生产,使很多娱乐节目从舞台布置、音乐选排、台本编写、灯光设计都同于原版。而国外原版的节目设计大多已经导入了心理学、语言学等研究分析,以至于部分国内娱乐节目误入歧途,偏离了主流社会价值,将不符合民族传统伦理道德的东西带入国内进行宣扬,对社会价值体系造成冲击。只有激励原创,遏制简单的模仿之风,才能够让娱乐节目更加接地气,使娱乐节目与强调社会主流价值的电视节目有效的融合。

3.4 创新传媒产业人才培养模式

大众传媒娱乐产业可持续发展、创新发展、健康发展的根本是专业人才的培养和使用,人是传媒产业链条中最具能动性的一环。高效发挥主观创造性对于实现大众传媒的娱乐产业的发展具有重大意义。所以,传媒产业人才培养模式的创新对整个产业又好又快地发展有积极的影响,更重要的是能更好地为社会服务。

4 结语

大众传媒的娱乐产业与强调社会主流价值的电视节目有效地融合,其关键在于抵制大众传媒的娱乐产业低俗化、同质化,通过构建新型产业机制,提高核心价值观的承载力,激励原创等手段之后,必将使我国大众传媒中的娱乐产业进入新的高度,开创服务社会的新局面。

摘要：本文通过对大众传媒中娱乐产业现发展现状的分析,找出了娱乐产业出现低俗化、同质化、偏离主流价值观等问题的两个原因——主流价值模糊和追求纯粹刺激,进而提出了针对大众传媒的娱乐产业与强调社会主流价值的电视节目有效融合的建议,以期通过构建新型产业机制,提高核心价值观的承载力,激励原创等手段之后,促使我国大众传媒中的娱乐产业进入新的高度,开创服务社会的新局面。

关键词：大众传媒,娱乐产业,创新

参考文献

[1]袁援.转型期中国传媒公共政策定位研究[D].长沙:湖南师范大学,2009.

[2]徐书婕,赵奕杨.刍议中国传媒产业的创新发展方向[J].经济研究导刊,2013,(1).

产业结构合理化的本质标准 篇8

一、产业结构合理化的内涵

1、产业结构合理化的定义

李京文、郑友敬把产业结构合理化定义为“通过产业结构调整, 使各产业实现协调发展, 并满足社会不断增长的需求的过程”。周振华把产业结构合理化定义为“各产业间存在着较高的聚合质量”。王述英把产业结构合理化称为“取得较好的结构效益不同见解。苏东水等把产业结构合理化定义为“产业与产业之间协商能力的加强和关联水平的提高, 它是一个动态的过程。

以上定义是从不同的角度对产业结构合理化进行探讨, 具有代表性, 能够反映产业结构合理化的实质。但它们只能从某个或某几个方面去归纳产业结构合理化的定义, 未能完整的去解析产业结构合理化这一概念, 未能揭示出产业结构合理化的共性即产业结构合理化的本质。我们只有抓住产业结构合理化的本质, 才能解决上述定义所存在的缺陷和问题。

2、产业结构合理化的内涵:结构自组织能力

产业结构合理化的本质是由浙江师范大学法政经济学院“方湖柳”在其论文“结构自组织能力:产业结构合理化的本质标准”一文中提出来的。“产业结构合理化的标准不应该是外在的, 而应是内在的, 是与产业结构的本质直接相关的。离开产业结构本质探讨, 就不能认清产业结构合理本质及其标准”

她认为:“产业结构首先是一个完整复杂的系统, 不仅相对于外部环境有其确定的界限, 而且其内部结构也是十分明显的。其次, 产业结构不仅仅是一个完整的系统, 而且是一个自组织系统, 在自组织系统内各要素之间存在激烈竞争, ‘竞争’达到均衡就会出现‘协同’。最后, 既然产业结构是一个自组织系统, 那么就可以把自组织系统的根本特性:自组织能力, 作为产业结构合理化的本质。”

这里的自组织能力实质上就是自组织系统内部因素间的相互竞争与协同作用。产业结构合理化也恰好是产业结构内部因素之间相互竞争并达到协同的均衡状态。这一理论的提出, 其主要贡献在于, 把产业结构作为自组织系统, 并且深入产业结构内部去探讨产业结构合理化的本质问题, 打破了传统的“黑箱理论式”的研究方法。

二、产业结构合理化的特征

对产业结构合理化标准的研究, 首先我们要明确产业结构合理化的定义, 同时也要抓住产业结构合理化的本质内涵。但仅此而已, 我们仍然不能准确的掌握“产业结构合理化”所固有的涵义。因此, 我们必须从产业结构合理化的定义和本质中去把握产业结构合理化的特征。归纳起来, 产业结构合理化具有如下特征:

1、完整性

产业结构就好比人的身体一样, 是一个完整的复杂系统, 其内部结构性、层次性非常明显。既然产业结构本身是一个完整的系统, 那么产业结构合理化必然体现在产业结构的各个方面。产业结构某一方面或某几方面合理了, 并不能说明产业结构整体的合理, 产业结构合理化是必须具有完整性, 总体性和综合性, 是整个产业结构的合理化。

2、相对性

产业结构合理化是一个从相对不合理到相对合理的调整过程。虽然判断和衡量产业结构合理与否, 我们必须给以一个标准和方法。但是没有绝对的标志和方法。产业结构是一个相对的概念, 它不能用一种具体的数值去测定产业结构是否合理, 我们只能从多种角度, 运用多种方法去估算产业结构是否接近合理化, 即“合理化程度”。这种合理化程度具体集中体现在各产业部门供需结构非均衡的程度, 供需偏差越大, 则产业结构的合理性越差, 供需偏差越小, 则产业结构合理性越强, 没有供需的完全均衡。

2.3动态性

产业结构合理化的动态性和相对性是联系在一起的。没有一个绝对的标准和方法去衡量产业结构合理化。产业结构合理化是一个动态、渐进的过程, 它会受诸多因素的影响, 有供给因素、需求因素、社会环境等, 当这些因素发生变化时, 产业结构状况必然随之发生变化。同时, 产业结构合理化是在特定历史阶段下的合理化, 它会随着时间的推移发生变化。与产业结构内部要素出现的“竞争—协同---竞争---协同”现象相对应, 产业结构也会经历“不合理—合理—不合理---合理的过程。产业结构的合理化过程是一种在动态过程中达到相对合理的过程。

2.4内在合理与外在合理的统一性

前面已经给出产业结构合理化的本质:产业结构的自组织能力。之所以产业结构具有自组织能力, 是因为产业结构本身是一个系统, 进一步是自组织系统。产业结构处于中间环节, 一方面, 受到产业结构内部因素的制约, 另一方面又受到产业结构所处外部环境的制约, 是社会经济发展的结果。那么, 产业结构的不断合理, 一方面是其内部因素“协同”的结果, 另一方面又是外部环境影响的结果。所以, 产业结构合理化必然既要求产业结构内在的合理, 也要求产业结构外在的合理, 其合理性具有内在合理与外在合理的统一性

三、产业结构合理化的本质标准

产业结构合理的标准只能在产业结构合理化的定义、特征的基础上, 根据各国产业结构演变的规律提出来。产业结构合理化的本质标准的揭示, 还必须从产业结构合理化的本质内涵着手。产业结构自组织能力是产业结构合理化的本质内涵, 所以产业结构合理化的本质标准就是产业结构自组织能力的大小。自组织能力越大, 产业结构合理程度越高, 反之, 合理化程度就低。但这只是理论上的一种表述, 我们很难把握, 更难以运用于实践。

既然产业结构作为一个自组织系统, 它会受到其内部因素和外部环境因素的制约, 那么产业结构合理化的本质标准, 便是反映在产业结构的内部制约因素和外部环境两方面的。影响产业结构内部的制约因素便构成了产业结构合理化的内在标准, 影响产业结构合理化的外部因素便是产业结构合理化的外在标准。这也与产业结构合理化具有内在合理与外在合理的统一性相对应, 外在标准和内在标准构成产业结构合理化的本质标准。

(1) 产业结构合理化的内在标准:供给因素标准、需求因素标准、国际贸易因素标准和国际投资因素标准。

苏东水在《产业经济学》一书中总结了影响产业结构的内部制约因素。具体有:

一是供给因素, 具体包括自然条件和资源禀赋、人口因素、技术进步、资金供应状况、商品供应状况、制度因素以及政治经济社会环境等。二是需求因素, 具体包括消费需求和投资需求, 具体影响它们的是需求结构和消费结构。三是国际贸易因素。四是:国际投资因素。

产业结构是一个自组织系统, 不仅其内部的制约因素本身决定了产业结构系统的状况和效率, 而且影响因素之间的相互竞争与协同作用是影响产业结构是否合理的关键。所以, 产业结构合理化的内在标准便是供给因素标准、需求因素标准、国际因素标准和国际投资因素标准以及它们之间“竞争协同关系”。这些内在标准本身以及它们之间“竞争协同关系”从产业结构内部决定了产业结构合理化程度。

(2) 产业结构合理化的外在标准:经济增长标准、经济发展标准和社会可持续发展标准。

产业结构所处的外部环境主要是经济、政治、社会环境, 这些环境又综合反映到一国经济增长、经济发展和社会可持续发展这三重标准上来。产业结构调整以及产业结构合理化的研究, 最终都要反映在经济增长、经济发展和社会可持续发展的标准上来, 也就是反映在宏观经济发展目标上来。如果一国经济持续、稳定的增长, 社会资源得到合理利用, 并且能够较好的处理人口、资源与环境之间的关系, 那产业结构合理化的程度就高;反之如果经济增长出现瓶颈, 资源大量浪费, 环境遭到大量破坏, 那么产业结构肯定就出现了问题, 更无谈产业结构合理化问题。所以, 经济发展与社会可持续发展是产业结构合理化的外在表现, 是其外在的标准。

摘要：产业结构合理化的标准是建立在产业结构合理化的内涵和特征的基础上的。本文深入到产业结构内部, 在产业结构合理化的内涵的基础上探讨产业结构合理化的本质标准。

关键词：产业结构合理化,内涵,特征,本质标准

参考文献

[1]、方湖柳.结构自组织能力:产业结构合理化的本质标准[J].经济论坛, 2003, (10) .

[2]、黄中伟、陈刚.我国产业结构合理化理论研究综述[J].经济纵横, 2003, (3) .

[3]、简新华.产业经济[M].武汉:武汉大学出版社, 2001.

[4]、苏东水等.产业经济学[M].北京:高等教育出版社, 2000.