语境原则（精选6篇）
语境原则 篇1
摘要：广告语有别于人们日常的语言行为, 具有艺术化的语言和独特的表现形式。广告设计者通常运用精心雕琢的语言和丰富的表现手段, 达到说服消费者购买广告产品的目的。本文力求从语用学的角度分析商业英语广告中体现的语境原则, 剖析广告创作者是如何以艺术化的广告来博得公众的青睐, 从而激发消费者的兴趣, 引导他们产生相应的购买行为, 最终达到广告商所期望的目的。
关键词：英语广告,语境原则
广告一词首先源于拉丁文advertere, 意思为注意、诱导。中古英语时代的Advertise含义为“使某人注意到某件事”。17世纪末, 静止的物的概念的名词Advertise, 转化成为“Advertising”。广告的实质是人与人的有效沟通, 而这种特殊的沟通主要靠艺术化的语言和独特的表现形式来实现。乔治·路易斯说过, 广告语言是雕琢的艺术, 鲍勃·加菲尔德说:“文字和操纵文字的艺术是我们这个行业的全部。”广告效果能否实现的关键是广告中的语言能否帮助广告实现人与人的有效沟通, 也就是广告语言的字面意义 (denotation) 和涵义 (connotation) 能否被消费者理解和接受。商业英语广告的语言技巧集中体现了语用学的以下语境原则。
一、语境原则
语用学是以语言意义为研究对象的新兴学科领域。其定义中有两个基本的概念, 一个是意义, 另一个是语境。语境这一概念最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的:语境即言语环境, 它与上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等因素有关。他区分出两类语境, 一是“情景语境”, 一是“文化语境”, 也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。语言的涵义并不在语言本身, 它的意义由解读它的人赋予。语言总是在不同的条件和背景下发生, 因此对语境的准确理解必须考虑到这些语言之外的因素, 如:语言活动所处的特定时间、空间、情景以及特定的人群。因此, 商业广告语言的艺术性就在于引导消费者在既定的语境中透过语言的字面意义 (denotation) , 准确解读它的涵义 (connotation) 。
二、英语广告中语境原则运用
1、语境的作用主要体现在消除歧义、明确指代、操纵情感和拓展涵义。
在广告语言中, 语境的作用同广告的定义和基本作用密切相关。目前普遍接受的商业广告的主要作用有:传递信息, 为消费者识别产品而服务;增加产品的知名度, 继而激发需求, 增加销售;向消费者介绍知识, 树立产品形象, 指导消费;促进竞争, 开拓市场, 实现产品定位;丰富生活, 陶冶情操。人们认识事物总是从感性认识到理性认识, 就消费者认知广告而言, 也遵循这样的规律:首先触及到的是语言符号 (表象) , 并以此构建自己想象中的条件和背景—语境;其次, 消费者要研读语言符号, 并以特定的语境为依托, 完成自己科学合理的认知;最后的认知结果一旦形成, 消费者就会对所宣传的产品做出选择。问题的关键是, 广告策划者如何通过语言符号, 构建符合逻辑的特定的语境, 让消费者结合自己的基本语言知识和语言外知识, 达到对广告宣传对象的科学准确的认知, 最后选择该产品。
2、从语境原则的角度来看, 我们周围也不乏一些成功的英语广告:
百事可乐一句著名广告是:The choice of a new generation。这句广告词的“denotation”很简单, 它的外延似乎也不大, 不外乎一个基本的涵义, 即:新一代的选择, 似乎给人一种印象广告所宣传的产品是专为或者主要为新一代年轻人推出的, 中老年消费者没有选择的必要, 然而这是不是该广告宣传的真正意义。当我们将其用语用学的知识去解读, 构建出合理的的语境, 就会得出全新的结果。百事可乐广告的设计者巧妙地利用消费者的基本知识 (Basic Knowledge) 来构建语境。依据人们对社会和生活的基本知识, a new generation不仅仅意指是简单意义上的“新一代”, 年轻活力本身就是“新一代”的代名词。依托它, 设计者让消费者自己导入a new generation (年轻一代) 与fashion, youth, vigor, future等不可分割的意境。于是a new generation这个原本抽象孤立的词组在这个语境中产生本来与之毫不关联的意义, 这样就在语境规定下广告实现了消除歧义、明确指代的作用。这则广告还有一个核心词choice。它是指明使动者“谁” (a new generation) 和预示受动者“什么” (Cola) 。受动者一般通过广告画面的设计和商标图案的特写等手段, 将“Pepsi-Cola”清晰地展示消费者。这样, 广告人和消费者就建立了双方认同的语境架构。最终, 消费者就自然而然地得出:A new generation represent youth and vigo r.They have chosen Pepsi-Cola, which makes them more fashion.I want to be as young as them.So I’d like to choose Pepsi-Cola as wel1.广告的作用得以体现, 达到了预期的目的。米娜丝袜有一则广告The sense of touch.这则广告配上生动的画面和肢体语言, 使消费者有身临其境和亲身体验的感觉, 广告的寓意远远超过字面意义。
3、语境和意义有密不可分的关系。
从上面的英语广告的实例可以看出, 语境原则的运用, 可以引导文字表面意义的无限扩大, 给消费者更加广阔的想象空间和接受概率。语义学家认为, 意义是语言文字本身内在的、固定的不受外界因素影响的属性。语用学家则认为, 除了要弄清一个词、一个句子本身的意义外, 还要研究在特定的语境中一个词、一句话所具有的交际价值, 即在一定的语境中, 语言使用者的交际意义。在英语广告中, 目的就是把语言文字本身的意义和和广告含义的外延联系起来。语境原则的使用把语言文字本身固有的意义和特定的使用场合和目的相嫁接, 达到既通俗易懂又凝炼深奥。
三、结束语
广告是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是广告主和消费者之间的交际活动, 这种交际活动实际上就是说服过程, 商业广告为了达到推销产品的目的, 必须“说服”消费者。广告本身具有说服性, 它不完全依赖某种原则, 而它却可以使用某种原则来解释。语言与文字是广告最重要的组成部分, 出奇制胜的语言是广告的灵魂, 广告撰写者的使命就是艺术地使用语言和文字来达到传递信息和促销商品的目的。这种艺术性的语言表达手段体现出语用学中的语境原则。中国成为世界经济的重要一极, 打造中国及世界品牌, 将“中国制造”推向世界, 也是中国国际化的重要标志。艺术化的英语广告能帮助我们的产品和商业活动更快地被全世界所接受, 实现全面融入世界的目标。
参考文献
[1]Garfield, B.And Now A Few Words From Me[M].Mcgraw-Hill Trade, 2003.
[2]张璇.广告设计软件综合运用[M].清华大学出版社, 2009.
[3]胡易容.作为符号语境的广告媒介及能动效用[J].装饰, 2010.
[4]单妍.从语用学的角度看语境对意义理解的作用[J].长江大学学报, 2011.
[5]何兆熊.语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 1998.
语境原则 篇2
“中德刑法解释语境下的罪刑法定原则”研讨会在人大法学院成功召开
9月16日至18日，由北京大学梁根林教授、中国人民大学冯军教授、维尔茨堡大学希尔根多夫教授共同倡议创立的中德刑法学者联合会在德国风光秀丽的美茵河畔维尔茨堡举行了首届学术研讨会，会议主题为“中德刑法解释语境下的罪刑法定原则”德方参会学者除德国主办方维尔茨堡大学希尔根多夫教授、舒斯特教授以外，还包括德国著名刑法学者慕尼黑大学罗克辛教授、许内曼教授，曼海姆大学库伦教授，洪堡大学库珀教授、奥德河法兰克福大学久登教授，弗莱堡大学佩龙教授和马普所外国刑法与国际刑法研究所埃塞尔教授。此次会议的工作语言为德语与中文，由中国人民大学助理教授王莹博士、维尔兹堡大学博士研究生黄笑岩、弗莱堡大学博士生王钢以及北京大学与波恩大学双博士学位研究生蔡桂生担任全程翻译。
语境原则 篇3
[关键词]认知语言学；被动句；英译汉
英汉两种语言在结构和习惯表达上存在着很大的差异，尤其是英语被动句的翻译，在整个翻译过程中，语境是极为关键的，只有掌握一定的方法，才能使译文更加正确流畅，近年来，我国翻译学界的一些学者从多个角度对被动句的翻译问题开展了分析和探索，取得了不错的效果和发展，为今后的学习英语或从事翻译行业的人员提供了不少的便利。
一、当下被动句英译汉方法存在的问题与不足
翻译界的学者提出英语被动句汉译方法的依据大多是针对被动句这种语言结构在英汉两种语言中具体运用上的差异对比。这种差异主要表现为，英语使用被动语态的范围比汉语要广，所以在不需要说出主动者、不愿说出主动者、无法说出主动者或是为了便于连贯上下文等情况下，英语都有使用被动语态的倾向。汉语尽管也有被动语态，使用范围却比英语要窄得多。在研究某一具体语言结构的翻译问题时，对这一结构两种语言间在运用上的差异进行对比是必要的，但仅停留于此并以此作为这种结构翻译方法的理据是不够的。因为运用上的差异对比只是语言现象的描述，并非这一语言结构本身及其语言间差异的理论解释，不足以构成其翻译方法的理论基础。我们认为，理论基础的缺失是當下被动句英译汉方法研究的主要不足。
文献显示，当下翻译界广为认同的被动句英译汉的方法主要包括：（1）译成汉语的主动句；（2）译成汉语的被动句；（3）译成汉语的“把”、“使”、“由”字句。如：
（1）He appeared on the stage and was warmly applauded by the audience.
他在台上出现，观众给予热烈鼓掌。
（2）It would be astonishing if that loss were not keenly felt.
如果（人们）不强烈地感到损失，那倒是奇怪了。
（3）They were given a hearty welcome.
他们受到热烈欢迎
（4）The famous hotel had been practically destroyed by the big fire.
大火使这著名旅馆几乎全部毁灭。
被动句英译汉的三种主要方法中，第二种方法的正确使用能够从意义到形式使译文与原文保持一致；鉴于汉语“把”、“使”、“由”字句这些独特的语言结构具有再现英语被动句语义的潜势，对照译学界关于翻译本质的认识，第三种方法也是可行的。但第一种方法却未必如此。
先看译例（1）和（2）。粗略对比原文与译文，译文似乎也传达了原文的基本意思，但仔细分析不难发现，译文表达的意义与原文表达的意义存在明显的出入。其次，原文小句“if that loss were not keenly felt”把“that loss”置于小句的句首，"that loss”作为小句的主位构成了小句的信息起点，而译文把小句的信息起点调整为“人们”，改变了小句的主位结构与信息结构，译文与原文相比在语义上发生了变异。认知语言学认为，语言结构的运用是说话者对一个具体情境概念化方式的反映。从认知的角度来看，原文说话者把“the loss”作为“图形”（figure）放在小句主语这个凸显的位置并非随意所为，而是原文作者观察这一事件的视角（perspective）的体现，是说话者对这个具体事件框架（frame）中不同角色进行选择的结果，是说话者为了使其相对“背景”（ground）而言更为凸显的意图的反映。译者主观地将“损失”的感受者—“人们”确定为凸显的对象，使之成为小句的“图形”，显然不符合说话者对这一事件的认知事实，译文与原文在语义上存在明显的偏差。
二、认知语言学语境背景下被动句英译汉的原则内容
1.严格遵循“语义取向”的翻译原则
基于语言的交际功能，翻译的本质是一种跨语言的交际活动，能实现语际交际，即翻译是语际的意义转换。依据认知语言学的观念，语言是由人的认知、社会文化、客观世界等构成的具有象征性的符号系统，表明了人的认知对语言的表达形式和语义结构的形成具有重要的意义。因此，我们得知，认知语言学语境下被动句英译汉的主要原则内容是“语义取向”。
2.科学界定被动句的定义问题
当前一些具有一定权威的英语词典多数是从语句的角度来对被动句进行定义的，且其定义的基本参数为语言的形式标记。从《美国传统词典》可以看出，其对被动句的定义弱化了语义，无法全而概括在汉语中无形式标记的被动饥《现代汉语词典》则将汉语被动句定义为能表明主语所表达的人和事物是被动者的语法格式，汉语的被动句有时是无形式标志的，因此，在对英语被动句汉译原则内容和方法的研究、实践时，除了从语句的角度进行定义外，还应该从语义的角度将汉语中无形式标记的被动句纳入其中。
3.基于翻译原则的两个被动句英译汉内容
根据上述分析的认知语言学语境背景下被动语句英译汉应该遵守的“语义取向”的翻译原则，可以将被动句英译汉的主要内容设定为以下两个方而：一是基于认知角度来理解原语被动句的语义；二是选取与口的语语言习惯相符的表达方式转换原语被动句。
（1）原文和译文采用由被动句语法标记的表达式。语言是社会文化、客观现实、认知能力等各种因素综合下的产物，不同国家和民族在相同的认知能力、自然环境和生理基础上，与客观现实的相互作用，存在很多一致的观点和经验，对客观世界的认知也较为相似，因语言即相似的语言表达方式。对被动句而言，是多种语言中存在的一个具体例证。汉语和英语都有基本的被动句表达结构，在很多情况下，对英语被动句进行汉译很大程度上是能通过对语义到形式的基本对等转换实现的。
（2）译文采用无被动句语法标记的表达式汉语和英语作为两种不同的语种，其在语言习惯上具有一定的差异性，如很多汉语中需要使用被动句的时候，而英语使用主动句就能清楚表达其意义。这就要求在认知语言学语境下对被动句进行英译汉时，译文可以使用无被动句语法标记进行表达，同时，针对汉语中可能会出现主动句表达被动意义的现象，在汉译英时除了要把汉语中有形式标记的被动句翻译成有形式标记的英语被动句外，还要无形式标记的汉语被动句翻译成有标记的英语被动句。
三、结语
翻译既是科学，又是艺术。说它是科学，是因为它有一定的客观规律可循；说即是是艺术，是因为并非机械地摹仿。英语被动句的翻译过程充分体现和证实了翻译既是科学又是艺术这一特性，语言学与认知科学结合形成的认知语言学是语言学研究横向发展倾向的体现，而将认知语言学的研究成果运用于翻译研究对扩大译学研究的视野和促进翻译理论体系的构建是有益的，也是必要的。
参考文献：
[1]现代汉语词典[M].2002.北京：外语教学与研究出版社.
[2]杨信彰.2003.话语中的识解因素与语境[J].外语教学与研究.
[3]赵艳芳.2002.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社.
分析在中国语境下的礼貌原则 篇4
礼貌原则包含以下六条准则:
1.策略准则 (Tact Maxim)
(1) 使他人受损最小 (Minimize benefit to self) 。
(2) 他人受惠最大 (Maximize benefit to other) 。
2.宽宏准则 (Generosity Maxim)
(1) 使自身受惠最小 (Minimize cost to other) 。
(2) 使自身受损最大 (Maximize cost to self) 。
3.赞扬准则 (Approbation Maxim)
(1) 尽量缩小对他人贬损 (Minimize dispraise of other) 。
(2) 尽量夸大对他人的赞扬 (Maximize praise of other) 。
4.谦虚准则 (Modesty Maxim)
(1) 尽力缩小对自己的赞扬 (Minimize praise of self) 。
(2) 尽力夸大对自身的贬损 (Maximize dispraise of self) 。
5.赞同准则 (Agreement Maxim)
(1) 尽力缩小和他人的分歧 (Minimize disagreement between self and other) 。
(2) 尽力夸大自身和他人之间的一致 (Maximize agreement between self and other) 。
6.同情准则 (Sympathy Maxim)
(1) 尽力缩小对他人的厌恶 (Minimize antipathy between self and other) 。
(2) 尽力夸大自身对他人的同情 (Maximize sympathy between self and other) 。
礼貌是人类文明的标志, 是人类社会活动的一条重要准绳。作为一种社会活动, 语言活动也同样受到这条准绳的约束。礼貌原则几乎存在于人类社会有语言交际活动的任何时间和地方。礼貌原则在日常生活中的体现有以下几个方面:
一、策略原则的体现
在马路上我们会看到这样的交通标语:“你走, 我走, 大家走, 安全意识心中有;你让, 我让, 大家让, 安全行路有保障。”“带一分小心上路, 携一团温馨回家。”等。这比“禁止酒后驾车, 禁止超速驾驶”之类的警告减少了有损于他人的原则, 显示了对人的礼貌及尊敬, 使人更容易接收。体现了策略原则中使他人受损最小的原则。在一些公共的场所, 我们也会看到“为了你和家人的健康, 请拒绝吸烟。”“少吸一只烟, 健康多一点。”等, 这比“严禁吸烟, 违者罚款”更加礼貌, 体现了策略原则中使他人受损最小。
二、宽宏准则的体现
当某人取得了一定成绩的时候, 我们经常会听到他这样总结成功的原因“……我原本是个平凡的人, 我的成功离不开大家的支持, 是跟领导的培养分不开的……”在这段话中, 说话者没有说明自己有多优秀, 而是把自己的成功归结为大家的支持, 和领导的培养, 这样也就做到了使自己受惠最小, 体现了宽宏的准则。
三、赞扬准则的体现
在痞子蔡的网络流行小说的《第一次亲密接触》当中有这样一段话“首先你得赞美她的名字……形容词可有四种:气质、特别、好听、亲切。如果她的名字只可能在小说中出现, 你要说她的名字很有气质……如果她的名字像男生, 或是很奇怪, 你要说她的名字很特别……如果她的名字实在是普普通通, 乏善可陈, 你要说她的名字很好听……如果她的名字很通俗, 到处可见, 你要说她的名字很亲切……”这段话充分体现了赞扬准则, 尽量缩小对他人的贬损, 尽力夸大对他人的赞扬。在网络上还流行这样一段话, “见到女孩子你要夸她长的漂亮, 不漂亮的要夸她可爱, 不可爱的要夸她有气质, 没有气质的要夸她善良”总之是尽量地缩小对他人的贬损, 尽力夸大对他人的赞扬。
四、谦虚准则的体现
中国有句古话“谦虚使人进步, 骄傲使人落后”, 中国人的谦虚也是世界都出名的。精挑细选买了一身新衣服, 别人赞美两句, 我们通常会说:“哪儿呀, 一般吧”;好不容易做了桌菜, 客人尝后夸奖两句, 我们通常会说:“手艺不好, 见怪了”。在对人的称呼上, 也常常故意放低自己的身份, 来提高对方, 以示尊敬和谦虚。
五、赞同准则的体现
人们不喜欢被反对;人们都喜欢赞同他们的人。当某人穿了一件新衣服的时候, 他很希望得到别人的肯定和认同, 他常常会问“你看我的新衣服怎漂亮不?”如当你觉得新衣服的颜色不太适合穿衣人的肤色时, 我们常常说:“哇, 你这件衣服真好看, 尤其是款式很适合你的身材, 只是衣服的颜色如果再亮一些的话, 你的肤色看起来就更嫩更白了。”这样说的话, 就可以善意地、委婉地建议你的朋友, 他也更容易接受。尽力缩小和他的分歧, 尽力夸大了自己和他的一致性。充分体现了谦虚的准则。
六、同情准则的体现
尽力缩小对他人的厌恶, 尽力夸大自身对他人的同情。例如, 一个女孩身高很矮, 我们用“小巧玲珑”来形容;身材很胖, 我们用“丰满”来形容;如果遇到一个人是结巴, 我们用“口齿不太清”楚来形容;如果一个人是瘸子, 我们出于礼貌会用”腿脚不太灵便”来形容。这些用法都减少了对他人的厌恶, 夸大了对他人的同情, 体现了同情准则。
“礼貌”是日常生活行为中具有道德或伦理意义的一项行为准则, 包括人们为维护和谐的人际关系所作出的种种努力。礼貌是一种可以观察到的社会现象, 一种为达到一定目标的手段, 一种约定俗成的行为规范;礼貌的语言和礼貌的行为只是表层的现象, 是特定文化价值在语言中的折射, 只有深入到文化的深层中去, 才能通过这种表象, 挖掘出其真正特征, 才能成功地解释其本质特征。尽管礼貌具有普遍性, 但不同文化在实现礼貌的方法以及在礼貌的判断标准上却存在着差异。这些差异是有其历史原因的, 是在社会、历史、人文、地理等多种因素的长期影响下逐步形成的。每一种文化都有其特定的文化模式与交际规则, 人们的言语活动具有强烈的人文色彩。本文只是简单地分析了在中国语境下的礼貌原则问题。
参考文献
[1]何兆雄.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 2000.
[2]何自然.语用学概论[M].湖南:湖南教育出版社, 1988.
[3]何自然.语用学讲稿[M].南京:南京师范大学, 2003.
语境原则 篇5
一、网络舆情监测原则 (Search)
人民网舆情监测室对2016年1月1日至6月30日的400个热点事件进行了统计分析, 结果显示:从信息源看, 网络成为热点事件 (话题) 产生的源头。2016年上半年, 400个热点事件率先由网络披露的约占53%, 比2015年提高8%。其中, 信息源明确来源于“两微一端”的事件约为91件, 占总数的22%。微博、微信以及“知乎”“分答”, 还有网络直播等新媒体逐渐成为信息传播的主要工具、舆论的策源地, 并逐步影响舆论走势。因此, 有效的网络舆情监测能将公关危机防患于未然。
新媒体语境下, 网络舆情监测应做到广、深、活。“广”指网络舆情监测的范围应依据新媒体的发展而及时拓宽, 监测关键词也应及时更新和完善。今天的新媒体已不再仅局限于微博、微信、微视频以及客户端, “知乎”“果壳”等网络社群、网络电台、弹幕、网络直播、网络字幕组等已然兴起。网络直播是网上信息传播形式的重要变革。而“知乎”“果壳”等网络社群及知识问答社区, 大多讨论的是较为深入、专业的问题, 网民发声较为理性, 思辨能力强, 其在时政、社会类议题上的介入程度和影响范围较此前明显扩大。“深”指对热点事件或话题的全程监测应追根溯源、关注节点、预判走势。“活”指使用监测工具的同时应加入人工判断。仅凭计算机抓取技术和关键词判断, 很容易造成大量的无关信息被纳入监测范围, 淹没了实际的用户声音, 人工判断既能减少对无关信息的监测, 也能增强危机预判的准确性。
二、快速反应原则 (Speed2)
“速度第一原则”要求危机发生之后, 要在2小时内选择最高级别的监测系统, 对舆情进行监测, 在第一时间启动应急机制;3小时内成立危机公关小组;8小时内制定出危机公关策略;2个工作日内对外回应。而在新媒体时代, 信息传播速度之快, 对企业应对危机的速度提出了更高的要求, 原来的24小时反应时间缩短至1小时甚至半小时, 否则可能跟不上舆情的发酵速度。
2012年, 央视315晚会曝光了麦当劳三里屯分店的食品安全问题。在信息公布后不到1小时, 麦当劳通过官方微博发布了简短的声明:欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对麦当劳的监督。之后几个月, 其积极开展了“参观养殖基地”等一系列活动, 成功地“转危为安”。4月的统计表明, 麦当劳三里屯分店竟然没有受到危机影响, 营业额还增长了4%。
三、社交沟通原则 (Sociality)
“社会化媒体” (Social Media) 概念的最早提出者安东尼·梅菲尔德认为, 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体, 能够提供用户参与、内容公开、用户交流、用户对话、社区间信息连通的功能。一方面, 社会化媒体拉近了企业与用户之间的距离, 使企业可以更精准、更及时、更双向地与用户沟通, 因此, 可以更有效地提升传播效果;另一方面, 虽然社会化媒体给用户提供了充分表达意见的平台, 这种无约束的言论自由一定程度上增加了企业出现危机的频率, 而其在线、公开、连通的特点更加快了企业危机的传播速度, 也扩大了危机的影响范围。
因此, 对于危机公关而言社会化媒体就是一把双刃剑, 企业要“转危为机”应善用社会化媒体。首先, 应做好社会化媒体的事前运营, 即通过各类社会化媒体账号的常规运营, 树立个性鲜明、友善、可信赖的企业形象。其次, 做好社会化媒体的事中沟通, 即危机爆发后通过社会化媒体及时发声, 主导话语权。同时除了自己发声, 还应借助员工、媒体、政府、专家等的声音, 形成有利于企业的权威声浪。最后, 还应做好社会化媒体的事后维护工作, 即危机平息后在社会化媒体上通过对话、问候、奖励、活动等重塑企业正面形象。
2012年7月20日, 为了平息一场品牌危机, 68岁的春秋航空董事长王正华接连更新了20条微博。两天前, 春秋航空将个别维权的旅客列入“暂无能力服务旅客名单”一事在微博上引起大量转发, 维权者称这家廉价航空公司建立了一个“黑名单”, 这激起了一些遭遇过航行不快经历乘客的共鸣甚至愤怒。
王正华在微博上自称“老王”, 他的微博形象与之前春秋航空的强硬形象完全不同。在微博上, 他对网友说:“哪有生意人去得罪旅客?”对于“黑名单”事件, 他解释说, 春秋航空的做法是无奈之举, 公司会按照承诺向乘客提供服务, 同时也希望人人都能按照承诺去做。“承诺”更准确的说法应该是“合约”, 王正华实际的意思是春秋航空不可能提供合约以外的赔偿, 但他说得很委婉。他也顺便宣传了一下公司新产品“公务经济舱”。在王正华的微博回复中, 有人直接回应“支持”, 也有人抱怨自己经历的不满服务, 但对于“黑名单”已极少有人再纠缠。
3天之内, 腾讯网投票统计显示, 对春秋航空“黑名单”一事表示支持的网友高达81.64%。这场经社会化媒体放大的危机, 也最终在社会化媒体上被平息。
四、议程设置原则 (Agenda-setting)
新媒体环境下, 媒体公信力大不如前, 公众往往会认为辟谣并不可信, 反而对谣言深信不疑, 稍有不慎还会越描越黑, 反而加速事件的发酵。因此, 面对危机不正面迎战, 通过巧妙的议程设置转移话题, 可能带来事半功倍的效果。人民网舆情监测室发布的《中国互联网舆情年度分析报告》显示, 2015年中国的大众传媒舆论场上, 报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力逐步下降, “两微一端” (微博、微信、移动客户端) 成为很多中国人了解新闻时事的第一信息源, 特别是拥有月活跃用户6.5亿的微信, 移动智能终端月活跃用户6.39亿的QQ成为社会舆论的新引擎。
2015年5月11日晚约21时, 许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接出现异常情况, 无法正常登录。除游戏产品外, 陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、网易Bo Bo、有道云笔记等在内的数款产品都无法连接服务器。在用户抱怨、谣言四起时, 网易官微于21时42分发布声明:“尊敬的网易用户, 2015年5月11日晚21点, 因骨干网络遭受攻击, 导致网易旗下部分服务暂时无法正常使用, 技术人员正在抢修中, 具体修复时间请关注稍后公告通知, 给您带来的不便敬请谅解。关于网易大厦着火的新闻为谣言, 网易公司保留追究法律责任的权利。”网易在承担责任的同时, 成功将公众视线转移至“网易大厦着火”。
紧接着, 大面积发出官方声音抢夺公众注意力。例如, 网易花田、网易云音乐等产品与网易新闻客户端信息出口一致, 网易云阅读则转发扩散。网易考拉独树一帜, 发布了趣味十足的声明:“亲爱的网易考拉海购用户, 2015年5月11日晚21点, 因外星人袭击, 导致考拉海购网站及App暂时无法登陆, 复仇者联盟已经出动, 具体修复时间请关注稍后公告通知, 给您带来的不便敬请谅解。”@网易云音乐和@网易VIP邮箱官博进行了趣味的互动:“你的公告为什么不按套路出牌?!”
最后, 段子手们的趣味扩散将一件灾难性事件演变成了一场全民的娱乐狂欢, 如“急报:公元2015年5月11日, 全宇宙知名boss哥斯拉攻击网易大厦, 导致网易游戏全面断线。据消息人士介绍, 哥斯拉喷火前曾大吼:‘我如此Q萌, 为什么不把我做进梦幻!我不服!神情颇为幽怨。’”
五、关联传播原则 (Surround)
一方面, 关联传播原则指企业在危机公关过程中应整合新兴媒体形式, 形成基于网络的关系型传播矩阵, 倾听公众声音, 并积极与公众对话。新媒体种类繁多, 并且日新月异, 过于单一或过于全面地使用都是不可取的。企业可以根据自身定位以及目标受众的特点, 评估、筛选合适的新媒体平台进行更广泛的传播。
另一方面, 新媒体仍需借力传统媒体的权威性。新媒体时代, 虽然微博、微信等新媒体成为多数突发事件的发源地, 但每一次突发事件变成公众广泛关注的舆论焦点, 无一不是经过了传统媒体对事件的报道、解读和跟踪。在信息传递的过程中, 传播的舆论场已悄然发生转移, 从社交媒体转移到更能直接真正影响社会公众的大众媒体。因此, 比新媒体更加权威可信的传统媒体仍是危机公关不可忽视的重要传播渠道。2013年, 英国最大的连锁超市Tesco的一种牛肉产品被发现几乎是百分之百的马肉。面对危机, Tesco首先宣布立即召回有问题的产品, 并在报纸上发布了一则坦诚的道歉声明, 同时, 公司高管也在社交媒体上表达了歉意。权威的传统媒体声明和社交媒体上的人性化面孔, 让道歉显得更诚实, 也更诚恳。
摘要：新媒体语境下, 媒体信息传播发生了很大的变化, 对企业的危机公关也提出了一些新的要求, 危机事件的公关原则随之改变, 5S原则的提出具有新的意义。
语境对合作原则的四个准则的影响 篇6
关于语境与合作原则，作为两个单独的领域，众多的研究者对其作出了丰富的研究，但少见涉及语境对合作原则的影响。笔者认为，语境对合作原则的影响，关键在于语境使合作原则的四个准则之间不再是平行的关系，同时在一定语境下，合作原则会不起作用，说话人转而服从合作原则之外的更高的准则。因此，语境与合作原则的关系，应当是语言学研究的一个重要课题。
2. 语境与合作原则的关系
任何交际活动都是在特定语境下进行的，会话虽然只是在两个人之间进行，但作为交际活动，必然受到语境制约。作为保障正常会话得以进行的合作原则，也会受到语境影响。英国社会人类学家马林诺夫斯基最早提出了语境的概念，他认为一种语言基本上植根于该语言的民族的文化、社会生活和习俗。不参照这些广泛的语境难以正确理解语言[1]。在他之后许多学者对语境的定义、分类进行了细致的研究。Lyons认为语境是一个理论概念，构成语境的各种因素是语言学家从具体的情景中抽象出来的，这些因素对语言活动的参与者所产生的影响系统地反映了话语的形式、话语的合适性或话语的意义[2]。语境还是交际理论中一个广泛的概念，它表示交际情境中的影响理解话语意义的所有因素，包括语言因素和非语言因素，例如：面部表情、交际时的场合和交际双方之间的社会关系、他们的知识面和所持的态度。“语境是人们运用自然语言进行言语交际的言语环境”。[3]由此可见，语境研究的是言语环境，而不是语言环境。语言是静态的，仅指语言本身，也就是从字面上看;而言语是动态的，包括整个交际过程，即语言在不同的交际过程中被赋予的不同涵义。会话是发生在一定语境中的有意图、有目的的行为，会话的合作原则作为会话的一部分，受到语境中的历史和文化因素的影响。因此，只有充分理解语境在交际活动中对合作原则的影响，我们才能正确认识合作原则是怎样起作用的。
3.对合作原则的误读
美国语言哲学家格莱斯(H.P.Grice)提出为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，他将这些原则概括为“合作原则(Cooperative Principle)”。根据格莱斯的这一理论，人们的言语交际总是互相合作的，谈话双方都希望能够互相理解、共同配合，以促成言语交际的成功，因此，他们总是遵守着某些合作的原则，以求实现这一愿望。格莱斯认为人们在谈话中遵守的合作原则包括四个准则，每个准则又包括一些次准则[4]：
1.量的准则
a.使你的话语如(交谈的当前目的)所要求的那样信息充分。
b.不要使你的话语笔所要求的信息更充分。
2. 质的准则
设法使你的话语真实。
a.不要说自知是虚假的话。
b.不要说缺乏足够证据的话。
3. 关系准则
要有关联。
4. 方式准则
要清晰。
a.避免含混不清。
b.避免歧义。
c.要简练(避免冗长)。
d.要有序。
格莱斯的合作原则意图描写会话中实际发生的事。也就是说，我们说话的时候，一般会有合作原则和四条准则这样的东西在指导着我们，虽然这可能是潜意识或无意识的。我们会努力提供充足的、真实的、相关的信息，听话人也会努力去理解它们听到的话。但格莱斯的合作原则以祈使句提出，给人一种这是必须遵守的规则的误导。在此误导下，人们常常把不符合这些准则的行为看作是对原则的违背。即把违反以上四个准则等同于违反合作原则。比如下面的对话：
(1) A：我的烤牛肉哪里去了?
B：你的狗看起来心情不错。
一般的看法是，A没有遵守关系准则，说了与话题不相干的语句，是对合作原则的违背(violation)。但是仔细看看格莱斯的原话，“使你所说的话，在其所发生的阶段，符合你所参与的交谈的公认目标或方向”。请注意“符合你所参与的交谈的公认目标或方向”这句话，它表明了即使说话人说的话，表面上没有符合交谈的公认目标，但只要提供一个理解其话语的方向，仍然是符合合作原则的。回到(1)，表面上看，B没有回答A的问题，但是给了A一个理解其话语的方向，使A能够得出狗吃了牛肉的会话含义。同样的，再看下面的例子：
(2) A：你的妻子在结婚后怎么样?
B：我在家养了个母狮子。
(3) A：他住在哪里?
B：村里的某个地方。
(4) A：我们给孩子买点东西吧。
B：好的，但是不要I-C-E C-R-E-A-M。
虽然在(2) (3) (4)中，B分别被认为违反了质的准则，量的准则和方式的准则，但是他们仍然为对话的进行提供了一个方向，使A能分别得出B的妻子性格不好，B不想告诉A某人住在哪里，B不想给孩子买冰激凌的会话含义，因而在实际上遵守了会话原则。否则，A就不可能理解B的意思。例如B在(2)中说：“好的，但是不要I-C-E-C-R-E-A-M。”在(3)中说：“村里的某个地方。”在(4)中说：“我在家养了个母狮子。”就不会给A提供理解话语的方向，对话也因此无法进行。
由此可见，对准则的违反不等于对合作原则的违背。只要说话“符合你所参与的交谈的公认目标或方向”，那就是遵守了合作原则。
4. 语境对合作原则的影响
知道了对准则的违反，不等于对合作原则的违背，那么，只要结合语境，就会发现，以往人们认为的一些违背合作原则的对话，其实是遵守合作原则的。在这种情况下，四条准则可以表现出优先遵守某条准则，或者四条准则都不遵守，而服从另外的更高的准则。蔡富有(2001)把语境分为微观语境、中观语境、宏观语境三大类。微观语境也称上下文语境，包括书面语的上下文、口语的前言后语。中观语境又称为情景语境，指话语使用的环境，即交际情景，包括时间、场合等客观因素和交际者的认识、思想等主观因素。宏观语境即文化传统语境，包括历史文化背景、风俗习惯及价值观。
(1）优先质的准则
A:They say smoking damages your health.
“they say”在这里可以理解为话语的质。当说话人对自己的话不够确定，不想把话说得很肯定以免犯错时，就可以使用质的限制语以使话语最大限度地接近真实，从而遵守了质的准则，同时也传达了说话人的意思：这时质的限制语就好像一个警示，告诉听话人话语中提供的信息并不是他所期待的全部，而只是一部分。
以上这些质的限制语的使用没有改变原话语的真值条件，但没有指出究竟是谁说的，违反了量的准则。虽然这样做削弱了话语的肯定语气，但使说话人能在担当与不担当某一种责任中有选择的余地，又能避免别人责备自己说话不诚心。与此同时，听话人也知道了说话人的意图，可以做好不同反应的准备，说话人因此没有违背合作原则。
(2）优先量的准则
使用量的限制语弱化话语所提供信息的精确程度，即弱化质的准则的影响，使话语信息变模糊，让听话人自己去判断理解，获取自己所需的信息。例如：
Roughly, this is what he said.
He gave some ten books, more or less.
从以上例子可以看出，没有量的限制语的话语信息是精确的，但加上限制语后，话语信息就变模糊了。根据言语交际的目的，有时话语信息必须是精确的，但有时话语信息无法精确(很多时候说话人不知道精确的信息)或不愿意说得那么精确(说话人不愿因说错而承担责任)，这时通过使用量的限制语即最大限度地遵守了量的准则，又使言语交际得以继续。
They say smoking damages your health.
All I know is smoking damages your health.
“smoking damages your health”通过加上“all I know is”，说话人提醒听话人信息的量是有限的。因此说话人在作陈述时在一定程度上遵守着量的准则。“they say”和“all I know is”中的一样，相当于说话人遵循会话原则的一个注释。不同的是“they say”是改变话语的真实程度，使话语尽量接近真实同时遵守质的准则;“all I know is”是改变话语信息的精确度，使话语尽量精确同时遵守量的准则。
(3）优先关联准则
话题的转换在言语交际中经常出现话，如果下一个话题与上一个话题之间缺乏关联性就违反了关系准则。这时我们经常使用一些关系限制语，使得话题得以顺利转换，同时也遵守了关系准则。例如：
This may not be relevant/appropriate, but I would emphasize this point.
I do not know if this is important, but some of the files are missing.
从以上的例句可看出，当说话人想表达与之前的话题无关的想法时，使用了很多表示话题转换的限制语，使两个话题产生关联，言语交际得以继续。
(4）优先方式准则
在言语交际中为了遵守方式准则，说话人经常使用一些方式限制语。例如：
It was dead funny———if you see what I mean.
Mary, please walk up to the door, put the key into the lock, turn the key clockwise twice and push.To put it simply, please open the door.
“if you see what I mean”就是方式限制语。在说“it was dead funny”后，说话人意识到这句话无意中会让听话人产生歧义，因为听话人对dead一词的理解很不明确，因此后面加上方式限制语以避免误解产生。虽然弱化了质的准则，但听话人依然能够理解说话人的意图。再比如在电影《集结号》里有这样一个情节：由于美国兵普遍不懂韩语，所以谷子地在战场上为了迷惑美国兵以让他们认为自己是韩国人，于是叽里咕噜说了几句“韩语”。他说的话语完全不是韩语，但是观众都知道他想表达什么，也能理解为什么美国兵会把他当作韩国人。显然的，谷子地没有遵守质、量、方式的准则，他只遵守了关联的准则仍然使交际得以进行。
(5）优先其它准则
这种情况比较好理解。比如，一个新闻发言人对记者说：“无可奉告。”
又如在战争年代，被捕的共产党人面对敌人的威胁绝不吐露党的情报。这些都不是可以用四个准则来约束的情况，因为他们首要的任务是保守国家机密。但是，他们的对象都能理解他们的意图，因为他们的行为本身提供了一个理解方向。即使在这样情形下，会话原则也没有被违背，被违背的只是四个准则。
5. 结语
本文讨论了语境与合作原则的关系，探讨了对合作原则的一些误读，说明了语境对合作原则的影响体现在说话人遵守合作原则的前提下对其四个准则的优先程度的选择，同时也可能选择四个准则之外其它准则。
参考文献
[1]胡壮麟, 朱永生, 张德录.系统功能语法概论[M].长沙:湖南教育出版社, 1989:17-20.
[2]Levinson, Stephen C.Pragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社, 2004:23.
[3]索振羽.语用学教程[M].北京:北京大学出版社, 2000.
[4]胡壮麟, 姜望琪.语言学高级教程[M].北京大学出版社, 2002:457-458.