媒体关系

媒体关系（共12篇）

媒体关系 篇1

经济的发展促进了公共关系应用的发展, 媒体关系作为公关人员最为基础的一项技能也与社会经济和科技的发展结合起来。Coombs和Holladay (2012) 认为媒体关系主要指“一个组织代表人与新闻媒体代表人之间的互动”, 因此, 在社交媒体取得长足发展的今天, 公关人应充分建立和利用其良好媒体关系为所代表的企业积累更为丰富的正面媒体报道。在过去, 媒体关系主要集中于企业与新闻记者、编辑之间的关系, 以及与来自其他传统传播媒介人员的关系。随着社交媒体和数字经济的发展, 其对公关人在制定企业媒体关系策略的过程发挥着越来越大的作用。

1 新媒体对媒体关系主体的影响

Cornelissen (2011) 指出, 公关范畴内的媒体关系包括对媒体沟通和关系的管理, 以及对所有媒体“把关人”的管理, 即对纸媒、广播或在线新闻等有管理权限的作者、编辑或生产者的管理。在公共关系实践过程中, 沟通双方作为媒体关系的基石, 在过去, 公关人员媒体关系维护的重点通常在于与记者之间的关系从而发布对企业有利的信息。然而, 随着网络的发展, 公关人员需要维护的关系网络逐渐扩大到普通民众当中去。

1.1 业已形成的传统媒体人

传统新闻传播的路径通常为由专业记者收集信息, 将其撰写成文并发表。但是, 记者对将要发表的内容及新闻将被发表的形式并没有最终决定权。所以, 在传统媒介的媒体关系维护中, 公关人员需要建立起与扮演新闻内容“把关人”角色的记者及其编辑的良好关系。

作为媒体关系的主体之一, 网络的普及给记者角色和作用都带来了很大的变革。首先, 记者在获取信息的渠道发生了很大的变化。在数字科技产生之前, 记者常试图找寻一些低成本的新闻。当时, 新闻记者与公关人保持对等共生关系, 公关人员作为记者信息来源的重要部分为记者提供了大量的新闻素材, 同时也使得企业新闻更便捷地出现在传统媒体上。然而, 网络的发展为记者等传统媒体人获取信息打开了一扇新的大门, 他们可以自主地选择需要的信息而非被动接受公关人员所提供的文章。在新闻内容的构成上, 社交媒体和数字科技的发展使记者和编辑获得了更大的主动性。同时, 在信息的真实度上, 新媒体也为公关人的媒体关系维护过程带来了新的机遇和挑战。网络的覆盖面及言论自由充分发挥出舆论的强大力量。媒体人不再像过去那般依赖公关人传递企业在某一事件中的具体真实情况, 而可以通过网络上的各种信息对事件进行推测和分析。

其次, 新媒体赋予了记者等媒体人更为强大的力量。记者可以利用社交媒体开设个人的博客、微博或论坛等途径来发表自己的文章和观点, 而非必须通过编辑审定后发表。由于突破了传统新闻的发表模式的限制, 以社交媒体为主体的网络科技为记者提供了更为灵活的抒发观点的平台, 这就对公关人在与传统媒介的媒体人建立和维护媒体关系时提出了新的要求。公关人在提供新闻文章的同时, 还应充分注意重要相关媒体人在社交网络上对企业的看法和评论。

1.2 新兴的社会公众

与传统信息传播模式下不同, 随着现代科技的发展, 普通公众不再是被动接受报纸、广播和电视传递出的消息, 而是自主地通过网络等新兴途径发掘信息。“数码相机, 便携式音频设备, 移动通讯技术和网络” (Tench and Yeomans, 2009) 使大众也可以把新闻发布在网络之上, 从而表达他们对事件、企业、产品和服务的意见。

公关人在建立媒体关系时应充分关注舆论的巨大影响力。公众在社交网站, 例如微博、人人网或博客上, 无心的话语或照片都可能给相关企业或个人带来毁灭性的危机, 公关人员在制定媒体关系战略时, 需要紧密地关注自身代表企业的利益相关者的社交网络, 并尽可能与之建立良好的关系且保持互动。

1.3 企业自身的媒体沟通

在传统媒体垄断信息来源的时期, 公众主要通过业已发布的消息了解感兴趣的信息。随着信息传播渠道逐渐向大众打开, 群众有机会更为直接的接触到自己所关注的内容的信息源。越来越多的企业通过建立官方网站来及时发布信息, 从而将一部分潜在客户转化成忠实用户。

在信息时代, 企业官方网站等的建立也标志着企业自身也成为了媒体关系建立的直接主体之一。企业可以与自身的利益相关者通过网络进行沟通交流。通过关注主要用户的微博、博客等, 企业可以获得其用户的反馈, 从而进行产品和服务的改良。作为沟通主体, 企业可以通过网站直接传播信息, 而非依赖记者向外对公众传输。同时, 新媒体的发展也给企业的公关人员带来了更大的灵活性和自主性。他们可以更为自主地决定发布的内容及自由地根据企业的实际情况制定更适合企业自身的媒体关系。

2 新媒体对媒体关系维护渠道的影响

公关人员进行媒体关系架设时, 必须有一定的载体。由于公关沟通是一个双向交流的过程, 与传统的新闻单向传播方式不同, 新媒体使大众等利益相关者对企业或某一事件的评论反馈到当事方处, 并对当事方做出反应给予压力 (Cornelissen, 2011) 。此外, 由于新媒体尤其是社交媒体使用者的多样性, 企业雇员有时也在媒体关系中扮演着极其重要的沟通作用。在新媒体发展的形势下, 就中国而言, 主要的新媒体影响下的媒体关系渠道有微博、博客及其他的社交网络和网站等。

2.1 博客

博客是由个人建立起的以网络为平台, 可以自主管理发布内容和时间的平台, 博主可以是个人也可以是组织, 且发布内容的时间通常以逆序排列 (Yang and Lim, 2009) 。由于博客通常是自发建立的, 带有很强的个人特色, 不同的博主在组织文章的方式、语言语气及针对某一事件的态度上都会有很大的差异。

博客的迅速发展打破了从前的新闻传播路径, 博主可以自行控制博文的内容及评论。在公关媒体关系维护的过程中, 博客作为信息的重要传播媒介之一已经成为一把双刃剑。对博主来说, 博客为其抒发个人观点提供了机会;对公关人员来说, 尽管可以从博客中获得对企业产品或服务的反馈, 但博客内容也会给企业带来或好或坏的影响。公关人员应积极通过博客建立起企业与大众的良好关系, 从而诚实地及时向大众传播企业正面积极的信息, 树立企业的正面形象并获得大众对企业的信任。企业博客的建立使企业更具社会性, 与其利益相关者进行更好的信息交换与沟通。

2.2 微博

微博每天吸引着越来越多的人参与其中, 与此同时, 企业也开始积极参与到微博的互动中来。由于微博具备更大的灵活性和更为便捷的参与度, 通过微博传递信息目前已经成为传播信息较为便捷和快速的方式之一。

公关人员通过微博与外界建立媒体关系时, 首先应保持诚实的态度, 真诚地面对利益相关者反馈的问题。其次, 应充分保持与利益相关者在微博上的互动。在过去, 大众在信息的上传下达过程中处于弱势, 微博的产生赋予了群众强大的舆论力量, 他们可以直接地反应自己的想法, 并与其他人公开的讨论。公关人员通过对企业官方微博和主要利益相关者微博的管理可以获得范围更为广阔的反馈, 并对反馈的问题做出应对, 从而对外建立良好的媒体关系。

通过改变以往的信息传播方式, 新媒体的发展加速了信息传播的效率, 也改变了大众与信息, 发布者之间的关系。公关人员对外的媒体关系不再是单一的发布信息而是更多转变成为双向沟通的过程。信息出现在公众面前的方式不再是由记者等传统媒体编辑人员所主导的有固定形式的文本等, 公众在企业媒体关系中地位的提升促使公关人员在编辑信息时需要充分考虑被大众所接受的信息的组织语气和方式等。

3 结语

公共关系中的媒体关系并非简单的消息传递, 公关人员在建立媒体关系时, 要充分分析企业沟通的目标受众、应选择的沟通渠道和所期待的沟通效果。新媒体的发展带来了媒体信息的大爆炸, 公关人员在维护媒体关系时应满足现代社会对新媒体氛围下对信息质量和多元化的需求。

多媒体的发展使公关人员所发布的信息可以更有针对性, 可以具体到某一热点话题、某个特地区域或某类特殊人群 (Moss, 2011) , 这也在很大程度上提升了公关人员维护媒体关系的效率。对传统记者、编辑而言, 通过多媒体平台的搜索, 可以从多方获取关于某个时间的信息, 从而对新闻进行更接近事实的报道;普通群众同过网络也可更直接地获取信息并做出反馈;此外, 企业通过在社交网络中建立官方用户可更高效地传递企业信息, 从而树立良好的企业形象, 转化更多的潜在客户。

在新媒体背景下, 公关人员为企业制定媒体策略时, 要充分考虑新媒体信息传播的时效性和广度, 利用现代化的手段, 及时对外传递企业信息, 与主要的利益相关者, 即传统媒体和企业的客户及潜在消费者等, 建立起良好的媒体关系。

参考文献

[1]Carroll C E and McCombs M.Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations[J].Corporate Reputation Review, 2003 (6) .

[2]Coombs W T and Holladay S J.PR Strategy and Application:Managing Influence[M].Oxford:Blackwell Publishing, 2010.

[3]Cornelissen J.Corporate Communication:A Guide to Theory and Practice[M].3rd ed.London:SAGE, 2011.

[4]Cottle S.News, Public Relations and Power[M].London:Sage, 2003.

[5]Deephouse D L.Media reputation as a strategic resource:An integration of mass communication and resource-based theories[J].Journal of Management, 2000, 26 (6) .

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[7]Gilpin D.Organizational image construction in a fragmented online media environment[J].Journal of Public Relations Research, 2010, 22 (3) .

[8]Kiousis S, Popescu C and Mitrook M.Understanding influence on corporate reputation:An examination of public relations efforts, media coverage, public opinion, and financial performance from an agenda-building and agenda-setting perspective[J].Journal of Public Relations Research, 2007, 19 (2) .

[9]MossDand DeSanto B.Public Relation s:A MANAGERIAL PERSPECTIVE[M].London:Sage, 2011.

[10]Sung-Un Y and Lim J S.The Effects of Blog Mediated Public Relations (BMPR) on Relational Trust[J].Journal of Public Relations Research, 2009, 21 (3) .

[11]Tench R and Yeomans L.Exploring Public Relations[M].Second Edition.Harlow:Pearson Education Limited, 2009.

[12]Waters R, Tindall N and Morton T.Media catching and the journalist-public relations practitioner relationship:How social media are changing the practice of public relations[J].Journal of Public Relations Research, 2010 (22) .

媒体关系 篇2

 伏向明

我们生活在信息时代，我们的共同体依靠信息传播得以维持，而大众传媒作为人类传播信息的基本渠道对于现代政治生活的影响在深度还是广度上达到了空前程度。也正是因为媒介强大的影响力使它成为社会中重要的力量，这种力量通常表现为话语权，媒体通过这种权力影响大众，从而与政治产生割不断的联系。

法国的拿破仑曾认为一个报馆胜过三千支毛瑟枪，近代中国学者梁启超则说报纸可以生一切，可以灭一切，可以吐一切，可以纳一切。从这些不难看出媒体权力的影响。当代美国心理学家巴克指出：通过大众媒体摄取信息，获得休闲和娱乐成为大众生活的重要方式、人们对于媒介的依赖愈来愈大。随着依赖性的不断增大，大众媒介所提供的各种信息改变各种态度和信念的可能性也将愈来愈大，这种可能性极大地扩大了媒介在政治中的影响。但是这种影响受到政治权力的制约，受到媒体自身权力大小的制约。他受到政治制约的程度、自身权力的大小取决于他的政治属性和政治功能。而它的政治属性又影响着它的政治功能的发挥。

在资本主义社会，大众媒体的政治属性表现为资本控制下的“社会共器’’。在社会主义社会，大众没体表现为党性原则支配下的舆论工具和“灵魂工程师”。而媒介政治功能包括政治沟通功能、权力监督功能、政治控制功能。

一、政治沟通功能

那什么是政治沟通功能？美国学者K.W伊奇在《政府的神经：政治沟通与控制的模式》一书中吧政治沟通看成是政治系统内部的机制对信息的接受、选择、存储、分析和处理。政治沟通首先表现为统治阶级或精英关于政策价值的传播，有效的传播能i够获得民众广泛的认同并的到他们的支持。政治沟通还表现为民意的上达。人们的深切愿望和不满情绪如果借由媒体宣泄表达有利于社会的和谐。

二、权力监督功能

代表舆论行驶对政治权力的监督，大众媒体对于政府工作公正、透明的报道使政府的工作置于大众的监督之下。从而有利于民主政治的发展，有利于消除腐败。但是必须辅之以相应的法律，否则作用就不是那么明显了。

三、政治控制功能

美国的学者罗斯认为社会控制 就是社会对个人或集团的行为做约束是个人和团体的利益服从于整个社会的利益。媒体的控制主要体现在道德和文化方面。对于现实生活中的不文明现象，不道德现象进行曝光，利用社会舆论压力是行为者改错。媒介还传播有利于统治者自身有益的道德观、价值观，是政治统治的重要手段。媒介的政治控制功能在不同的国家，功能大小不同。

四、议程设置功能

议程设置指的大众媒体特意强调某些话题，引导大众去议论、关注这个话题，也就是大众传媒通过对信息内容的选择和传播能够决定什么内容可以讨论，什么内容被不可以讨论，什么成为热门话题，什么话题被排除话题之外。政治议程设置对于政治过程非常重要，谁能够确定议程。谁就能可以掌握主动。

由于大众传媒对于政治生活深远的影响，政治家无不重视对于他的控制。早在古希腊时政治学者柏拉图在其《理想国》中就把信息传播作为塑造国民灵魂的工具，作为哲学家王进行统治的手段。其言外之意就是媒介置于政府的控制之下，他还主张建立严格的检查制度，由检查官对未发表的作品进行预先检查。为此还建立专门的检查规则，中国古代法家代表人物韩非子也有类似的见解。到了近代出现了分歧，西方资本主义国家实行媒体自由，而社会主义国家则加强对媒介的控制。

以美国为代表的西方资本主义国家实行媒体自由。在美国，新闻媒体依靠宪法第一修正案所赋予的权力，成为与政府、国会、最高法院配合行动的“政府的第四部门”，影响着美国的政治政策乃至政治结构，它们在政治生活中发挥着重大作用。美国是一个强调民主与自由的国家，在这个国度里，新闻媒体也享有着宽松而广泛的自由。媒体可以把总统称为“骗子”，也可以将议员称为“猪”，他们可以窥探包括总统在内的所有政客的隐私，也可以将通过某种渠道所获得的政府机密公诸于世（“五角大楼文件案”）。他们之所以有如此大的胆量，主要还是由于其在某种程度上享受着美国宪法和法律的直接保护。被称为美国第一部新闻法的是1791年颁布的宪法《第一修正案》，该法案的第一项就明确规定:“国会不得„„剥夺言论及出版自由”。它被誉为美国“新闻自由的基石”，在保障美国媒体的新闻自由方面发挥了强大的威力。1966年美国又制定了《信息自由法》，随后出台了《阳光法案》《公开会议记录法》等法案，这些法律的实施，大大提高了政府工作的透明度和开放度，使得公民的知情权和媒介工作者的采访报道权有了可操作性。由此，美国媒体也被誉为是立法、行政、司法之外的“第四权力部门”——监督政府、引导舆论、影响受众，充分发挥着在政治生活中的影响力。

下面举例说明一下美国媒体的强大权力，1971年，美国深陷越战泥潭不能自拔，美国社会的反越战运动一直在发展壮大，各大城市都爆发了反战游行示威，侵越战争已成为美国历史上最不得人心的战争。但是总统尼克松一意孤行继续进行战争，虽然减少了陆军人数，同时却加强空军和海军人数，还扩大战争。美国政府内部也就战争何去何从的问题产生了极大的分歧。美国朝野上下一片抗议声。1971年6月，《纽约时报》和其他一些报纸披露了一批描写美国卷入越南战争的国防部绝密文件。这些文件是由一名颇有正义感的国防部官员丹尼尔·艾尔斯伯格透露给外界的。在文件公布之前，美国政府曾试图以“国家安全”为由阻止文件的发表，但未果。这就是美国政治史和新闻史上著名的“五角大楼文件事件”。国防部的机密文件被媒体揭露，联邦政府名誉扫地。为此，尼克松政府试图以“泄露国家机密”等罪名起诉艾尔斯伯格，以期挽回些面子，但顺应了民意的艾尔斯伯格最终在宪法保护下被法院判定无罪。这表明，三权分立的权力机制在重要关头发挥了重要作用。尼克松自己也绝未料到，作为位高权重的美利坚合众国总统，竟连一名普通的国防部官员也对付不了。在最高法院这个宪法守护神面前，尼克松政府败诉。这对帝王般的总统权力是个沉重打击。五角大楼文件事件闹得沸沸扬扬，令尼克松总统和他的政府信誉遭受了严重损害

在西方人们把新闻媒介视为社会共器，是全民意志的代表。随着批评学派的兴起，人们倾向于把大众媒介视为社会公共领域的代表。所谓公共领域，指的是市民可以自由表达及沟通意见，以形成民意或共识的社会生活领域。公共领域的基本前提是市民应有相等的自由表达机会，并且能够自主地组织成公共团体，其讨论的主题应以批评公共事务为主，正是它提供了市民表达与沟通的平台。

在中国，国家坚持大众媒介属于意识形态范畴，是一种上层建筑，是一定社会经济基础通过新闻手段的反映，是一定阶级的舆论工具。毛泽东曾指出，报纸“是属于意识形态范围的[20]。”江泽民也强调：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张和政治观点[21]。”也就是说，大众媒介总是代表政治上、经济上占统治地位的阶级利益，是阶级的舆论工具，而不是所谓的“社会公器”或“公共领域”。将媒介置于党和国家的行政管理之下，媒体没有相应的权利，成为政府的喉舌和工具。

在新中国成立后，相继建立起事后审读制度和质量评估制度

审读制度是新闻出版管理部门了解报刊内容，掌握动态，对报刊进行经常性监督管理的重要手段。新闻出版总署曾就此下达多个通知。在报纸、期刊两个“管理规定”中，分别规定了报刊出版管理实行报纸、期刊出版事后审读制。各报刊的主管单位对其主管的报刊进行审读，定期向所在地新闻出版行政部门报送审读报告。

报纸、期刊出版单位建立阅评制度，定期写出阅评报告。新闻出版部门可以根据工作需要，随时调阅、检查报刊出版单位的阅评报告。

要求审读特别注意的问题是：否定马列主义、毛泽东思想、邓小平理论指导地位的；违背党的路线、方针、政策的；泄露国家机密，危害国家安全，损害国家利益的；违反民族、宗教政策，危害民族团结，影响社会稳定的；宣扬凶杀、暴力、色情、迷信和伪科学的；传播谣言，编发假新闻的；违反报刊出版管理法规和规定的。

审读结果要出“审读简报“"。各省新闻出版局每月要向新闻出版总署报送一次本地区报刊审读的综合情况。对审读中发现的重大政治错误、重大版面事故以及易产生重大社会影响的问题等，各报刊社要立即向省委宣传部、省新闻出版局、主管部门和主办单位报告；各省新闻出版局要立即向新闻出版总署报告。不报或者迟报造成后果的，要追究责任。

质量评估制度明确规定必须保证出版物的质量。报纸、期刊两个“管理规定”也规定了实行报纸、期刊出版质量评估制度。近年来，新闻出版工作由以规模数量增长为主向质量效益提高为主转移，质量问题得到管理部门的高度重视。报刊质量包括政治质量、信息质量、文化质量和编校印装质量等。1995年新闻出版署制定了《报纸质量管理标准（试行）》及“细则""和《社会科学期刊质量管理标准（试行）》及“评估办法”。报纸出版质量标准，被分为六个方面，并以百分制进行评定，即办报方针、宗旨、舆论导向（30分），是否依法出版（20分），版面综合质量（包括真实性、稿件质量、版面容量、标题、栏目设置、文字校对、印刷质量，共30分），广告质量（10分），社会信誉质量（10分）。

在中国从没有批评政府的声音，更没有像美国“五角大楼文件案”那样的事。

西方在法律上给与媒体绝对的自由，赋予媒体相应的权利，限制政府对他的控制，使之成为社会公器把政府的工作置于大众的监督之下，实现他的政治职能和权利。而中国政治控制了媒体，成为了实行政治统治的工具，不能成为大众讨论公共事物的平台，也制约这媒体政治职能的发挥。媒体的政治沟通功能、权力监督功能成为空话，媒介体制落后，媒介体系与政治体系一体化，行政权力对媒介的过多干预，限制了大众媒介活动的空间。所以推进新闻体制改革，发展大众传播事业，是推动政治文明发展的必由之路。

文学与媒体互动关系刍议 篇3

媒体时代，在消费需求与机械复制技术的双重挤压下，文学艺术面临着较为严重的发展危机。许多学者对此表示了忧虑：“文化工业引以自豪的是：它凭借自己的力量，把先前笨拙的艺术转换为消费领域以内的东西，并使其成为—项原则，文化工业抛弃了艺术原来那种粗鲁而又天真的特征，把艺术提升为一种商品类型。”①的确，艺术的商品化，已是一个不可否认的事实。然而，正如古语所云，“塞翁失马，焉知非福”。艺术的商品化使得文学艺术进一步世俗化、边缘化的同时，也使它拥有了更为广阔的生存空间，文学的品类与样式，文学的作者与载体出现了空前的繁荣气象，文学已经充塞了我们生活的各个角落，泛文学时代已经来临。

文学的媒体化

媒体物质形式的变化对文学发展产生了极为深刻的影响。从口语媒体到印刷媒体，再到如今的电子媒体，随着媒体工具的变化与扩展，文学从大众化到精英化，再到今天的世俗化、生活化与媒体化，文学的版图与镜像也发生了巨大变化。在口语文学时代，文学的物质载体是语言，它由语音和语义构成，语言转瞬即逝的特性，决定了它只能是简短的、形象的和易于记诵的。其文学形式也不够多样，多以神话和史诗的形式出现，其内容多叙述本民族的起源、重大历史事件和塑造英雄人物。因此，它又是高度“历史化”、生活化了的。印刷媒体的出现使文学得以以书面形式保存，其创作也更为从容，内容向抽象性、含蓄蕴藉性方向发展，读者有着更为广阔的阐释空间。当代，电子媒体的出现，从根本上颠覆了人们对于文学的认识。“不同的传播媒体与符号方式构造了人类不同的感知结构，并由外而内地修正了文学的谱系与生态……”②不仅一大批新兴的文学样式如电影文学、电视文学、网络文学、广告文学与手机文学等相继涌现，而且一大批边缘文体如通俗歌曲或歌词艺术、休闲文化艺术等也浸透了更多的文学性因素。

与文学形式变化相应的是文学思维方式的变化。媒体的变化改变的不仅仅是文学的物质手段或工具，而且是整个文学媒体技术支持系统所形成的媒体环境，新的媒体环境成为文学建构艺术世界的重要逻辑依据。文学媒体由语言到文字再到电子、数字的变化，文学的思维方式也经历了从线性到复合再到集成的清晰变化过程。语言的易逝性、难以复制性，使得文学单线、顺向的特征非常明显。文字的可存储性、组合性使文学思维有了可自由支配的空间。到了数字化阶段，文学创作成为作者与读者的互动过程，文学的媒体成了马良手中的“神笔”，不仅可以将一个个数字符号转换成文字，而且可以转换成声音、图像、图片、动画与表意符号等的多媒体组合。借助更先进的硬件与软件，网络媒体还可以将它们与嗅觉、味觉与触觉等多方面的感官相连通，从而达成审美通感。在此媒体环境下，语言媒体与文字媒体时代的文学创作思维方式显然难以适应新的媒介环境，必须要有新的思维。文学文本也将从原来的听觉形式、视觉形式演变成集视、听、触、感等多种形式于一体的多媒体文本，传统的文学性因素与媒体因素之间的比例也将发生重大变化，媒体元素成为审美元素直接进入文学的审美层次。

媒体的文学化

在文学媒体化的同时，媒体的文学化也在加速着它的进程。每天翻阅报纸，你会发现充斥其中的新闻故事、新闻报道、人物访谈遗留有文学他用的痕迹；打开电视机，你会发现根据各类文学作品改编的电视剧在各电视台热播，各种比赛的评委席上活跃着文学嘉宾的身影；许多颁奖典礼的颁奖词写得文采斐然；许多产品的广告词极富魅力；就连人们日常的信息沟通——短信，也有声情并茂的一面。在这个媒体化时代，文学的外借与被挪用，使得一切都像文学，又一切都不像文学，媒体改变着文学，文学也在悄悄改变着媒体。

媒体文学化的路径很多，最常见，所占比例最大的是根据各类文学作品改编的电影、电视剧，它们不仅占据着各电视频道的黄金时段，而且占据了电视播出的大部分时间，有些电视台还有专门的电视剧、电影频道，如中央电视台的第六、第八频道。各省级电视台有的走电视剧之路，有的有专门播出电视剧的频道。除了播出电视剧和电影，还有其他类型的文学或文艺节目，如电视散文、电视小说、电视评书、读书时间等。

随着媒体之间竞争的加剧以及媒体自身的不断发展，媒体向文学取经越来越频繁，范围也越来越广，不仅文学作品被直接改编成电影或电视剧，而且被变换成各种形式进入各种媒体。最近几年走红中央电视台的《百家讲坛》就是电视节目对文学成功嫁接的一个典型。在题材内容上，它以文学作主打，据笔者统计，在《百家讲坛》2006年全年播出的346期节目中，文学类达165期，与文学相关的有40余期，合计达六成。因此，从某种程度上说，是文学支撑了《百家讲坛》这座巍峨大厦。在具体操作上，它利用文学的故事性及悬念设置等方法来吸引观众。比如刘心武对《红楼梦》进行探秘式讲解，易中天将《三国演义》进行故事式拆解都起到了意想不到的效果。在主讲者的选择上，它很注重口才，主讲者多像讲故事的高手，很注意故事的跌宕起伏，起承转合。可以这样说，是文学造就了《百家讲坛》的今天。

有论者指出，媒体对文学性的推崇，对文学法则及小说叙事策略的移植是力争仿真，甚至以假乱真。本人并不这么看。文学不仅可以在媒体内容中大显身手，而且其叙事手法与语言修辞等也同样可以在媒体节目的建构与具体操作上一展风采，这是当代物质技术与人文精神融合的一个必然趋势。没有文学悬念的运用，《新闻调查》栏目的收视率可能要打折扣，没有文学手法与文学语言的运用，《感动中国》年度人物颁奖典礼也很难成为一场精神与艺术的盛宴。

文学与媒体互动的思考

在这个电子媒体急速膨胀的时代，文学与媒体互动与融合的趋势日益加剧，已经很难以传统的视角来对二者进行清晰的界定与分析，它所引发的一系列现象值得人们做深入探讨。首先需要人们认真思考的是关于文学的定义问题。究竟什么是文学？以人们目前的阅读经验来说，可能觉得什么都像文学，又什么都不像文学，电视、网络、报纸与广告等都蕴涵着越来越浓的文学因子，而文学则越来越向娱乐化方向靠拢。文学的品类划分，文学的创作与消费，文学的内涵与形式之间的界限，文学与其他媒体之间的关系等越来越模糊。“谁决定、谁判决，且以什么资格确定什么东西属于文学？”③固守原有观念已经不合时宜，到了对文学进行新的诠释的时候了。

关于媒体文学化所引发的问题。关于媒体的文学化，目前，比较普遍的看法是：媒体支配下的消费时代中，文学艺术逐渐被边缘化、消费化，在消费规则的驱使下，它往往以削平深度、淡化意义的方式来迎合大众趣味。然而，问题并不那么简单。姑且不论文学与媒体结合所带来的种种新的可能，仅就文学的商品化、消费化来说，它对文学及其创作者又何尝不是一个刺激与转机，否则我們又如何解释旧时代鸳鸯蝴蝶派小说的走俏，当今新武侠小说和新言情小说的流行？另一方面，严肃文学并没有因此而消亡，张承志、张炜们仍然坚守着阵地。媒体文学化对文学来说问题与生机并存，侧重哪一方面都可能产生误解，需要冷静客观地加以分析。

文学与媒体结合的方式方法问题。文学究竟如何与媒体结合才能达到令观众或读者满意？这是一个十分棘手的问题。可以肯定的是，无论如何都难调众口。值得欣慰的是，传媒受众正走入分众与细化时代，这为媒体的多样化探索提供了契机。媒体与文学的联手也的确制造了一些传媒“神话”，塑造了一些传媒明星，每一次成功尝试都提供了一种新的感觉、新的口味、新的经验，乃至一种新的范式。当然，仍然存在一些批评的声音，且不无道理。这又牵涉到节目定位、受众目标、批评标准与指向等方面的问题。如何对其进行评价，应采取新的观念，信息化的视点，以发展的眼光具体分析，把文学置于媒体文化视域中进行考察，才有可能开启一扇新的视窗，发现一个新的支点，拓展一片新的天空。

结语

随着社会的信息化与科学技术的发展，媒体的极大丰富，各种媒体的融合成为一个大的趋势。在这个背景下，文学被整合进入其他媒体当中是多元形态的媒体环境下，文学寻求出路的所在，也是其他媒体借助文学提升自身品位的一个有效途径，两者的有机结合当能开辟出一个崭新的世界。

注释：

①霍克海姆·阿多尔诺［德］：《启蒙辩证法》，上海人民出版社，2003年。

②张邦卫：《“后工具时代”与媒体的诗性诉求——兼论媒介的文学基因与审美质素》，《长沙理工大学学报》（社科版），2006年6月第21卷第2期。

③雅克·德里达［法］，赵新国等译：《文学行动》，中国社会科学出版社，1998年。

（作者系赣南师范学院文学与新闻传播学院讲师）

媒体关系的另类样本 篇4

两大主角面对此事的一言一行、一举一动都令人瞩目, 共同为我们呈现了媒体关系的另类样本:北大医院公开批评中央电视台报道失实, 义正词严、语气强烈;中央电视台回应少且慢, 给人以“示弱”之感;北京大学第一医院将博客当作危机公关的主战场。这三点构成了另类所在, 给社会组织在新媒体环境下处理媒体争端以新的视角和启示。

立足“事实”。组织是否要向媒体公开宣战, 首先要看“事实”对谁有利。如果媒体报道证据确凿, 组织还要反抗, 就是徒劳;如果“事实”对组织有利, 组织则可以主动与媒体沟通协商, 使其更正原有报道。不到万不得已, 组织不宜与媒体公开对抗。

审视实力。组织决定向媒体“亮剑”之前, 一定要审视双方综合实力, 权衡利弊, 看胜券几何、投入产出是否值得。

缔结同盟。组织在平时不仅要建立良好的媒体关系, 而且应该与其他利益相关者缔结同盟, 在危机来临时共担风险。央视的报道涉及时下敏感的医疗卫生议题, 牵一发而动全身。除当事方北大医院外, 全国其他医院、卫生部和教育部均高度关注。

媒体的关系革命与发展进度 篇5

很大程度上，社交媒体的崛起给我们带来的变化也正是如此，以微博为代表的社交媒介的崛起带来了巨大变化。微博并不是以 推出作为造势，但它的确因为 的推出为国人广泛认知和享用。， 的推出的确是标志性事件，一年以后，微博成为中国社会的第二大传播平台，至，微博已成为第一大平台。微博给受众提供的东西无非两种：一是意见，二是时间。微博通过三年时间成为了中国传播体系中的一股力量，无论是意见信息的传播还是事实传播，它的确在改变中国，改变社会样态。对于关系资源的开发、把握和利用是未来传媒领域里最重要的资源和行动路线，因此在比 早推出的八个月时间里， 只做一件事，就是把最具社会关系的人动员到 成为用户，成为 最具影响力和价值的资源所在。其实， 无论是投入还是推动也都做得非常好。截止206月底， 的普通老百姓用户数量超过了 。但是到目前为止，在微博影响力方面， 的影响力仍然大于 ，原因就在于 对关系资源的利用优于 。

社交媒介出现之后，人们传统的人际关系被分为了两种，一种是强连带关系，一种是弱连带关系。强连带关系是指人与社会形成协同效应，一加一大于二，人们需要通过构建这种关系形成更高的社会价值和社会功用。但强连带关系在传统社会里有两个非常重要的约束：第一是数量，人和人之间关系的构建受到数量限制；第二就是范围，我想要建立的合作关系，只能在自己的行动半径中才能找到，无法跨越自我的行动半径，

因此，这样一种协同配合和组合总是在既有的狭小圈子里进行，构成了巨大障碍，而社交媒介的出现极大突破了这两个限制。

弱连带关系的建立极大扩张了人际关系，但我们更愿意把弱连带关系视为广播关系。其实在弱连带关系之中，广播属性或媒体属性都只是极小一部分价值，真正价值并不是作为媒体平台发挥作用，更大程度上是为建立强关系提供无限想象的可能性。在这两大关系中，真正价值是在未来产业进程和社会进程中，如何把弱连带关系转化成强连带关系，把认知和沟通变成价值和功能。新浪当初做微博时有一个转换两大关系的构想，希望透过弱连带关系的建立形成 的身份系统，用 作为人的第二套身份证明，这样一套系统建立之后， 的商业价值和社会价值便会增大。但是在中国特殊的背景之下，广播作为平台会受到各种限制和压力，因此很难建立这样一套身份证明，很难形成绝对私有的对立关系，甚至很可能会被停权或封号，这使得两套系统很难成为一个人社会生活中除了身份证之外的第二套身份体系。

发展网络媒体时代的企媒关系 篇6

但是，这些企业的自办媒体具有显著的内部性或内向性特点，对企业的广告营销、品牌塑造和公共关系构建，其作用就非常有限。一个企业，如果要想有效地进行市场竞争、品牌竞争和形象竞争，它就必须十分重视与社会媒体（相对自办媒体）的合作，把社会媒体尤其是主流媒体当作企业的战略资源去配置和利用，把与社会媒体的合作共赢作为战略关系去构建。在新兴媒体崛起的时代，尤其是这样。

观察还发现，当今中外绝大多数成功的著名企业，都非常重视与媒体建立良好的合作关系，并通过媒体的广泛而有效的传播，收到了产品营销、品牌塑造和提升知名度、美誉度的良好效果。带领这些企业前进的企业家，往往是与媒体合作互动的高手。杰克·韦尔奇对GE的每一个广告，在播放之前都亲自过目，绝不允许会影响GE形象的传播行为发生。张瑞敏则是通过媒体“讲故事”的行家里手，让海尔的“故事”感动消费者、吸引消费者。有的企业通过建立媒体俱乐部，通过与媒体结成战略联盟而提高了自己的美誉度、竞争力。类似例子可以说不胜枚举。

在互联网时代和信息时代，媒体作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地的意义，比以前任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒体、败也媒体的现象屡屡发生，更是加深了企业与媒体的相互依赖关系。恶劣的媒体关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。无论属于哪一种情况发生，对企业来说都是致命的伤害。

有些企业的经营管理者由于不了解构建良好媒体关系的重要性，不重视企业在市场中“话语权”的建立、掌握与运用，一味地只顾埋头苦干，“只做不说”，消极地躲避媒体，或者拒斥媒体，把媒企关系仅仅看作是媒体要找企业“拉广告”的关系。这种想法和做法，不了解文化产业化时代的媒体在很大程度上已经企业化的现实，对企业经营是不利的，对企业的可持续发展是不利的。也有的企业经营者因对个别不负责任的媒体及其工作人员反感和有意见，便对所有媒体反感和有意见，拒绝与一切媒体打交道，这也是片面的。还有个别企业自恃财大气粗而轻视媒体的肯定或监督作用，这也是缺乏远见的、不明智的。

新媒体与公共关系 篇7

公共关系一直离不开与媒体的合作,与媒体互动密切。从这个角度讲,新媒体的出现,对于公共关系是一种新的挑战,也是一个新的发展,可以直接促进公共关系扩展新领域。

媒体和受众关系新时代的开始

新媒体改变的是传播介质和路径,这一改变带动媒体运作的各个环节都相应发生或多或少的改变,从而呈现出许多跟传统媒体不同的特点。

更加平等自由,公众参与广泛。现代社会的基本特征就是把社会看作是具有自由平等权的个人,依据其个人意愿和基本利益而按照协商民主方式达到共识的途径所建构起来的,这一点在新媒体表现得相当明显。在现实社会中的层级明显、条块分明、身份固定、主流意识形态显著等特点,在传统媒体上影响直接,但是在新媒体上不再那么明显或者直接。

一切都在平等、自由的基础上重构,多元和歧义无处不在,公众的参与越来越广泛。以此次伦敦奥运会为例,在涉及羽毛球消极比赛的问题上,如果在过去,公众只能通过电视、广播等媒介了解,并仅仅停留在关注的层面,没有机会和条件来充分发表自己的观点和看法,这次则通过各种网络直接参与投票、发言,表达个人的意愿和好恶。由一个个小众形成的舆论影响,并不次于全国性的大媒体。

以个体为中心,张扬个性。在新媒体中,每个人都有机会利用新的媒介发表自己的观点,只要说的话有道理和一定的社会支持度,一个人的观点也可以成为社会主流观点。同时因为新媒体的作用,以往传统媒体的单向传播,甚至会彻底变得无效甚至反传播。个体成为媒体的中心,在人人网、Facebook等SNS社交网络上,互联网生动地表现为个人为中心的复杂、精彩而模糊的社区。人人网的创办者陈一舟曾这样声称,“如果说web1.0是以数据为核心的互联网,那我觉得web2.0是以人为出发的互联网。”以个人为核心的关系网络是互联网的新浪潮,实际上这一浪潮在新媒体上也普遍到来。

马克思主义认为,“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和。”这一点上,在新媒体上表现得更为清晰。由此新媒体也更为注重对特定人群的细分,不再大而化之,更加重视直达特定的个体和群体,碎片化、分众化趋势越来越突出。

普遍追求迅捷,即时消费信息。新媒体使信息的采编、发布效率大大提高,体现了时效性强、信息海量等优势,缩短了信息发布所需的时间,信息传播更为快捷,而且更为低廉,甚至在新媒体世界里,信息免费成为通行的公认原则。比较而言,传统媒体则相对滞后,以报刊而论,需要采写、编印、发行等环节,信息必然会有一定的滞后。新媒体则可以突破这个问题,满足人们普遍追求快捷的需求。

与此相应,人们即时消费信息的心态更为明显,一段精彩的文字往往没有一组普通照片关注度高。这既是新媒体的精彩所致,也是新时代的特点而致,如被称为新新人类的年轻一代,不再顾忌逻辑思维和反思等严谨、系统的理性活动,只注重当下立即可以达到欢乐目的的感性活动,把视觉提到社会活动和社会生活的首位。

重视互动,不断整合。新媒体的互动体现在媒介机构和受众之间的互动,也体现在受众之间的互动。有别于传统媒体的媒介面向受众的单向传播模式,新媒体以一种点对点的传播而存在,个体的话语权得到前所未有的尊重。这一点与公共关系的某些特性是相似的,都是以真实为基础的双向沟通,而不是单向进行传达、监控。在新媒体中,不同媒介之间实现整合,即使传统媒体,也受此影响出现了整合。电视台同时也创办自己的视频网站,主流报刊也办有自己的网站,主流网站也有很多电视视频,不同媒体之间泾渭分明的形式发生了变化,呈现着媒介混合的特点。

新媒体对于公共关系的影响

公共关系作为一种为组织或个体的生存、发展努力创造最佳软环境的工作,讲求创造成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。为了达到这样一个“人和”的境界,公共关系一直离不开媒体的合作,与媒体互动密切。从这个角度讲,新媒体的出现,对于公共关系是一种新的挑战,也是一个新的发展,可以直接促进公共关系扩展新领域。积极思索、感知新媒体的影响,把公共关系这样一个较为传统的工作放在新媒体的环境下构建新的沟通的体系和方法,无疑尤为重要。

借助新媒体提升公关效果。新媒体由于新技术的应用,实现了传播介质和途径的创新,表现形式更多样,传播方式无孔不入,对受众的细分更为到位,将受众按不同需求重新排列组合成为可能,所以无论从公关预想受众与实际受众的重合度而言,还是从公关效果的有效率而言,借助于新媒体,公共关系都有可能获得更好的效果。

重视个体,注重交互,发掘个性。公共关系需要突破传统路径,增加新媒体下的点对点互动和多点的传播。注重交互性特点,在公共关系之中重视大众的参与,人人都是媒介,不仅如过去一样看重媒介的传播,还要关注大众的参与和反馈,将公共关系由单一的传播关系变成了组织和组织之间、组织和大众之间的交互式关系。在直接面对复杂受众的时代,公共关系必须从力图保持完美形象的范围里走出来,不再追求完美,而是致力于塑造和宣扬个性形象,从完美之中走出,积极发掘个性。

主动出击,加强“粘性”。主动出击,吸引受众,富有感染力,是公共关系的需要,也是新媒体的一个特点。如人人网的陈一舟所言,人人网作为新媒体,“产品粘性是关键”。公共关系当然更需要丰富“粘性”,同样需要激励自由平等的参与精神,同样需要主动分享,从对他人有益、有趣之中获得关注,同样需要建设更为具有透明度、信任、联系、分享的环境。

提供迅捷的高价值信息,追求细节。为了达到以上目的,公共关系也需要注重以迅捷的信息取胜,从速接受受众的不同标准,即刻从不同的角度进行推进,传播有价值的信息。公共关系受到的评价,直接和所提供的信息相关,“无信息不公关”,这是一个非常大的挑战。为此细节也极为重要,每一个信息点都可能被受众获悉,在每一次公共关系策划和行动中,都要追求任何有意义的细节,重视每一个细节的影响力,即使无法使细节有力服务于主题,也要至少保障细节不致引起负面作用。

新媒体与公共关系 篇8

1、信息崛起不排队

郭德纲曾引用俗语“此处不留爷, 自有留爷处, 处处不留爷, 老子上铁路”。这话看似粗俗, 但却恰说明了新媒体时代的另一个特点, 即, 信息崛起不排队。在传统媒体时代, 媒体平台的等级和机遇几乎决定了任何一个公关事件的命运。当众多艺人为了登上央视春节晚会舞台而在幕后杀得你死我活的时候;当“潜规则”乃至“钱规则”大行其道下的官方平台被无耻控制的时候, 我们不得不向信息排队低头, 即, 信息在发布者和控制者那里要经过排队, 而排队后的结果直接决定了我们能看到什么, 不能看到什么;重视什么, 忽略什么。

这种所谓“议事日程”式的模式在当今新媒体时代被无情打破。并不是说“议事日程”不存在了, 而是它的掌控者变了, 权力被消解了。如今的权力掌控存在于信息发布者与接受者的契合关系中, 而媒体的决定性在逐步退却。信息的崛起速度和规模终于逐渐跳出队列话模式, 开始了“市场经济”的自由竞争。央视春晚欢迎我, 于是火了小沈阳;不要我就在自己的剧场演出, 于是火了郭德纲;联剧场都没有我就在网络上努力突破, 于是火了《老鼠爱大米》;网上也没有什么特色我还可以仿照主流自由发挥, 于是火了山寨文化。

2、个性比完美更重要

说到发掘个性, 与之相对的就是保持完美。如把传统的公关核心归纳为“保持完美形象”的艺术, 那么新时代的公关则是“塑造个性形象”的艺术。这主要是由于, 当信息传播深广程度不断提高, 整个时代处于毫无秘密可言的时候, 任何一个形象的出现都必须面对自身需求大相径庭甚至水火不容的复杂受众群体。于是, 取得完美形象的难度就逐渐加大, 乃至由可能变为几乎不可能。同样一档节目, 譬如众所周知的北京奥运会开幕式, 尽管主办方投入了难以想象的巨大人力物力, 实际效果也的确赢得了超过百分之八十的支持率, 但仍不能摆脱有少数人不满意甚至是非常不满意的结果。古人云“萝卜白菜, 各有所爱”, 这句民谚简明地告诉我们想要取得所有人的喜欢几乎是不可能的。因此, 公关必须从力图保持完美形象的范围里走出来。

那么, 既然我们不能准确知道有多少人喜欢我们的形象, 更不能让所有人都喜欢我们的形象, 就不如把经历放在尝试上以杀出一条血路。我们可以通过不断改变自身属性, 用个性来向受众提出问寻“你们喜欢吗?有多少人喜欢?”倘若得到的效果另我们满意, 我们就认为公关是成功的;如果效果不理想, 我们可以迅速改变战略, 选择新的形象策略来再次挑战市场。

二、新媒体时代的公关策略应原则

1、细节决定胜败, 看重每一个细节的作用

如上文所述, 新时代的“无信息不公关”导致每一个信息点都可能被受众获悉, 从而我们必须假设全部的信息能够被受众掌握, 才能立于不败。在每一次公关策划和行动中, 都不能忽视每一个细节的影响力, 要力争使整个行动中的每一个细节服务于主题, 或至少不起负面作用。

2000年末当时的中国国家男子足球队正在积极寻找新任主帅, 以开展备战2002年世界杯的任务。此时在中国足协制定的计划中, 聘请一位外籍主教练是已经确定的事情。然而, 在锁定的若干目标中, 足协官员一时难以抉择。此时, 前南斯拉夫人米卢出现在人们的视野中, 他的一个举动使他最终成为中国足球队主帅。隆冬的北京大雪纷飞, 而米卢在他一次乘车前往同中国足协官员会面的路上看到街旁清洁工正在清扫街道。于是, 为表现与中国人民的友谊, 他主动下车, 与清洁工亲切交谈并帮助她打扫街道。这一举动自然引来了媒体的关注, 此后的一段时间, 有关米卢扫雪的照片和报道频繁出现在各体育节目中。于是, 米卢在中国球迷中积累了非常好的印象。最终, 在个人能力相差不多, 薪金要求又不相上下的情况下, 足协选择了米卢出任国足主帅。

2、大胆树立个性, 有人喜欢不怕骂

我们说细节决定成败并不等于追求形象的完美, 而是追求任何有意义的细节的作用最大化。然而, 正如前文说, 完美的形象在这个时代是不存在的, 因此我们没有必要为了维护自身形象的没有缺陷而裹足不前。相反, 可以认为, 任何东西只要有人喜欢就有人骂, 反过来只要有人骂也一定有人喜欢。可以这样认为, 重要的是没有一个方法是万全的, 也没有一个方法事实上不是一种投机。

德云社的成功近年来有目共睹。他们的成绩使得一度濒临消亡的相声艺术重新回到了人们的视线中。最为难能可贵的是他们还把传统艺术的巨大经济价值挖掘出来, 使得传统艺术可以自我发展壮大。可以说, 德云社的成功因素很多, 但除了他们自身在艺术专业领域的建树以外, 成功的公关策略也是非常重要的。以郭德纲为首的德云社在公开场合一再树立自己“与主流风气不和, 追求相声本真和回归”的言论基调。这一言论从根本上说就是公开向中国主流相声界的各种不良风气、潜规则以及思想主张叫板;而后, 他们又进一步扩大了打击范围, 将言论矛头直指整个社会存在的各种黑暗、潜规则, 特别是制度的弊端。可以认为, 德云社的这些做法, 就是一次成功的公关策划。这次成功的树立个性为核心的公关运作是根本不把负面意见放在眼里的。于是, 各种各样的官司和口水战此起彼伏, 但正是在这种不断的争议和攻击中, 德云社不断扩大自己的影响, 尽可能地把正面影响做大, 实现了一个公关奇迹。你可以认为德云社是不考虑负面影响, 也可以认为他们是充分估计到了负面力量的能力限度, 但无论如何他们敢于树立个性, 敢于面对各种指责和漫骂, 充分说明了他们的魄力。

结论

本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象, 通过探讨新媒体时代环境下的公共关系特点得到针对这些特点的公共关系应对原则。全文结论为, 针对新时代新特点, 公共关系应向细节化, 个性化的方向发展。

摘要：本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象, 着力探讨新媒体时代环境下的公共关系特点以及针对这些特点的公共关系原则。

关键词：新媒体,公共关系,信息,形象

参考文献

[1]《新媒体与公共关系》, 媒体论坛, http://finance.sina.com.cn, 2006年。

[2]李靖:《新媒体时代下的社会公共关系策略》, 《成功营销》, 2008年。

媒体舆论对医患关系的影响 篇9

关键词：媒体舆论,医患关系,建议

近几年来,由于我国医疗行业正处于改革期,而使我国医患矛盾日益加重。媒体舆论作为通过报纸、网络、电视等传播的舆论,在众多影响医患关系的原因中影响较大。在媒体舆论中往往对医护人员的形象进行负面的报告与评论。有一些媒体为了炒作,有目的地制造医疗纠纷新闻,不但没有改善医患关系,反而使医患双方的敌对状况进一步加剧[1]。现报告如下。

1 对象与方法

1.1 研究对象

本次调查选取了齐齐哈尔地区的3所医院,齐齐哈尔第一医院、齐齐哈尔第二附属医院、齐齐哈尔第三附属医院。调查对象为随机抽取门诊病人、住院病人、医生与护士。

1.2 研究方法

采取自制调查问卷的研究方法。共发放问卷300份,最终回收问卷296份,合格回收率为98.7%。

2 结果

2.1 被调查人员的一般资料

男生160名,女生136名;农村76名,城镇115名,小城市77名,大城市28名;小学及以下6名,初中或高中50名,中专或大专71名,本科及以上169名。

2.2 媒体舆论对医患关系影响的现状调查

3 讨论

3.1 媒体舆论对医患关系有重要影响

随着科技的进步,越来越多的人从媒体报告中获得关于医患关系的信息。我国媒体在报告医患关系时50.3%倾向于负面报告。媒体舆论的负面影响是导致医患关系紧张的第一大原因[2]。

3.2 促进媒体舆论在医患关系中发挥积极作用的措施

3.2.1 报告公正客观,阐述严谨全面

我国媒体在医患问题上大多站在病人的角度进行报告,用偏向于病人的语言对事件加以描述,使人们对实际的情况产生误解[3]。一些媒体为了自身的利益,故意夸大事实,以便造成轰动的效应。一些记者为了写出独家新闻,断章取义,匆忙发稿。媒体是客观诠释事实,监督国家医疗机构的平台。媒体在报告医患关系时应遵循公正、客观、全面的原则,对事件进行调查分析,看到事情的本质后进行报告,把创造良好的舆论氛围作为自己的职责。

3.2.2 提供发声平台,搭建沟通桥梁

医护人员在报告中常常没有发言权,发言权掌握在媒体与病人手里。在一些报告中媒体并不采访医护人员,仅采访病人,不给医护人员发声的机会,并对医疗事故鉴定的公正性提出质疑[4]。媒体应该给予病人与医护人员平等的发言权,给病人与医护人员叙述事实的权利,客观地呈现事情的真相,避免一方出现歪曲事实的现象,同时给医患双方创造沟通的机会,通过良好的沟通,促进医患关系和谐发展。

3.2.3 深入了解医疗,进行有效宣传

医学类学科作为一个复杂的学科、专业性强、大部分媒体并不了解医学类学科,以致报告大多流于形式,报告涉及的医学类知识,没有专业且深刻的解读。所以报告者应该熟悉医疗知识,了解医疗体系,专业地解读医患关系有关素材。报告者对医患问题进行专业的报告会促进整个社会端正态度[5],同时,媒体进行有关医疗知识的宣传,正确的认识医疗知识及医疗卫生体制,从而减少医患矛盾。

参考文献

[1]程莉.媒体报告应力促医患关系和谐[N].中国新闻出版报,2008,4(3):45.

[2]束雅春,彭志行,薛明新,等.病人与医务人员不同视角下医患关系的调查分析[J].中国卫生事业管理,2013(3):180.

[3]王雄伟,武承淑.医患矛盾常态化:基于博弈理论的医患关系路径选择[J].医学与哲学,2014,35(6A):64-66.

[4]乐虹,魏俊丽,向雪瓶,等.医患关系双方认知差异比较研究[J].医患关系,2011,31(1):17.

浅析媒体与社会管理的关系 篇10

一、媒体促进社会管理

(一) 监督社会管理是媒体的本性

社会的根本上的正常运作, 是人们幸福生活的基本条件, 但是自从人民中产生了社会管理者之日起, 人类发展史便在社会管理者和人民的博弈中不断展开。如何使社会管理真正以高效并有利于社会公平的方式展开?第三方力量的介入便显得极为必须, 媒体应运而生。所以媒体天生就带有对社会管理进行监督的作用, 并且“新闻监督也是社会游戏规则操作过程中最强有力的约束力量”。[2]

首先, 媒体用最敏感的视角观察社会管理, 使之公之于众。社会管理是在有限的时空中展开的, 并不被众人所了解, 所以要想使之得以更广泛的监督, 就要让更多人看到进行中的社会管理的真实面貌。美国开国者之一的托马斯·杰斐逊认为“最终的安全实在新闻自由之中的。”“当一切都是公开的, 一切都在全民的监督之下, 就不再有阴谋, 就可以最大限度地减少腐败, 可能发生的错误决策将会尽早被纠正, 这样的国家, 它的安全才是有保证的。”[2]为了使阳光普照社会的各个角落, 进而使得社会管理更加有序健康, 不论是中国还是外国的媒体人都始终在孜孜不倦的努力。

在我国, 《焦点访谈》的宗旨是“用事实说话”;小崔一直在努力《实话实说》……新闻评论节目是很多新闻人的理想, 因为他们觉得, 在大众媒介中发出自己的声音, 就是用最好的方式来关注社会, 并努力使之进步。

“新闻史历史的第一次草稿, ”[3]通过媒体, 普通民众确实可以更多地了解社会。当然, 这其中有社会的光鲜, 自然也有社会的丑陋, 有对社会管理成果的赞扬, 也有对社会管理不足的批判。如此事例, 不胜枚举。三鹿毒奶粉、问责铁道部、天价切糕……这些社会管理中的问题, 无一不是媒体观察到的。

而纵观媒体的历史, 美国的“扒粪运动”算得上媒体反映社会管理问题的最有力例证。19世纪下半叶, 控制美国经济巨头们为了巩固其垄断的特殊经济地位, 不仅无视其内部员工的利益, 而且在损害公众利益的基础上为其谋得最大利益, 作为他们赚钱的重要手段。他们坚持的“只要我能发财, 让公众利益见鬼去吧”的经济哲学, 也在社会中引起强烈的舆论谴责与抨击。这一时期出现了多达两千多篇以揭露实业界丑闻为主题的各类文章, 这就是当时轰动世界的美国“扒粪运动”。运动的主要倡导者史蒂芬斯通过发表大量第一手数据, 向美国市民展现了当时的腐败状况, 使人们开始真正认识并思考腐败的根源及危害。

其次, 媒体用最有力的监督推进社会管理, 使之不断改革。全社会都看到了社会管理中的问题, 是不会坐视不管的。就算迫于舆论压力这一点, 管理者也会改变自己的言行。

三鹿从此成为了历史;铁道部服务大为改观;岳阳公安局再查切糕事件……

史蒂芬斯曾通过发表多篇文章, 揭露美国多个城市官员的腐败, 不仅使他们的仕途发生改变, 更影响着社会管理的改变。同时, 《美孚石油公司史》的亮相后, 美国政府起诉美孚石油公司及其下属的70多个相关企业, 根据1880年制定的发托拉斯法, 最高法院判决该起诉有效, 美孚石油帝国从此坍塌。

尽管这场轰轰烈烈的黑幕揭露运动无果而终, 但它在唤醒美国公民意识的同时也使得舆论监督的观念深入人心, 产生了深远的影响和积极的社会作用。也造就了我们现在所谓的调查新闻界。这场无疾而终的“扒粪运动”也不同程度地在世界各地蔓延。

(二) 媒体的社会监督能力愈加强大

正如我国古人所说“知耻而后勇”, 我们总是在力求看清楚社会管理中的“耻”, 而后, 才能改进。作为社会运转中重要力量之一的媒体, 在社会管理中发挥着重要作用。而如今, 新媒体又以前所未有的力量进入社会生活的方方面面, 也以前所未有的力量影响着社会管理的改变和发展。而在对社会管理的影响上, 新媒体也呈现出了新的特点。我国自2010年来, 微博成为社会监督的一股新生的极具活力的力量。下文将通过分析微博的传播特点, 来说明媒体对社会管理的监督能力正在变得日益强大。

首先, 新媒体使传播者从专业从业人员扩展到普通草根。首先是微博的加入门槛非常低, 只要拥有一部手机就可以成为其中的一员。例如, 用户可以通过“微博”随时随地描述自己的情, 抒发自己的感情, 人人都有发表言论的权利。与“博客”相比。“微博”是彻彻底底的草根化。另外, 用户还有机会在微博上有指向性地和自己希望的对象对话交流。例如, 每一个普通的社会角色, 只要在微博上@某位名人、专家或者某个品牌, 就可以就自己的观点和他们进行直接交流。而且由于社会相对更有话语权的人本身也身在微博的交流圈中, 所以人们相互转发的内容, 很容易在不同人之间共享。也就是说, 不再仅仅是媒体从业人员可以通过媒体对社会管理进行监督, 而是每一个人, 只要可以上网, 都可以发出自己的声音。

其次, 新媒体使传播者之间可以实现互动。一个人的力量终究是有限的, 一个人对某一社会问题的关注也很难对其造成影响。但是, 新媒体环境中, 传者的互动使传播呈发散型。换言之, 由于网民之间的互动和借力传播使每一个网民的声音都有可能被广泛关注。

美国传播学者沃伦·韦弗曾说:“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。这里的传播, 绝不仅仅是简单的单向发出或接受, 而是多种复杂的双向交流互动及相互影响的过程。作为目前非常流行的大众传播媒介, 微博以其独特而强大的“微传播”特征, 改变着人际交往的方式, 在推动人和信息的进一步融合的过程中也推动了“人-信息-人”的无缝对接。微博有着惊人的传播速度, 通过粉丝的不断转发扩散, 在互动产生的影响力下, 形成极具社会影响力的强大力量。近几年, 我国微博实名举报的案例也不断攀升, 新京报记者刘虎实名举报四大省部级干部, “表叔”、“房姐”也在微薄的舆论监督下浮出水面。微博在社会舆论中占据了越来越重要的地位, 也发挥了其强大的传播力量与社会管理作用。

再次, 新媒体实现了传播过程的即时性, 大大加强媒体时效性。同一社会事件, 在其发生后的不同时段被人关注, 其发展结果便是不同的。越及时被关注, 可能就能越及时地得以解决。新媒体, 为社会问题的及时解决提供了可能。未来学家尼葛洛庞帝曾断言, 以最快的速度回应大众并最聪明的运用比特的人, 才能成为大众最好的服务者。微博以其强大的时效性、快捷性及终端渠道的多样化和信息沟通的快捷性, 使它能迅速有效及时地抓住当前的敏感事件、重大事件, 尤其是突发事件。2012年5月12日汶川大地震时, twitter用户早于任何一家媒体, 向世界发布了这一消息。

新的媒介环境下, 媒体对社会管理的监督作用日益加强。每个人都是监督者, 每个人的监督都可以是有效的, 而且监督变得更及时更准确。总之, 媒体对社会管理的监督作用自古有之, 并日益增强。

二、社会管理制约媒体话语

新闻从业者永远都要面对一个问题:如何平衡话语。正面新闻和负面新闻应保持如何的比例, 才能既能对社会管理进行有效监督, 又可以保持社会的稳定健康发展?作为社会运行一部分的媒体, 就一定要考虑社会的健康, 而不是唯恐天下不乱。另外, 从媒体实践看来, 它也很难成为完全独立的第三方, 而是往往受制于某利益集团。所以社会管理对媒体的审查也是伴随着媒体的自由一直存在的。

对于新闻自由与新闻监管的问题, 我们似乎容易有这样的判断:西方发达国家是真正拥有新闻自由的, 而我国的新闻管制相对比较严格。实事真的如此吗?

西方国家一直对中国的政治环境予以抨击, 并宣扬其所谓的新闻自由。确实, 西方国家取消了新闻审查法律及相关审查机构, 同时媒体自身也标榜言论自由, 使人们以为西方已经完全实现了新闻自由。然而仔细观察西方媒体的运作之道, 就会发现新闻审查仍然存在, 只是他们使用了一种更加隐蔽的方法而已, 也就是由政治主导转化为资本主导。所以, 西方国家宣言的所谓新闻自由其实只是一种泡影, 一种幻觉。为说明这个问题, 我将以英国报纸的发展为例, 对其进行梳理, 或许我们可以从中看出端倪。

其一, 在封建王权时期:报纸完全依靠政治强权, 封建王权的新闻审查多采取赤裸裸的暴力手段, 压制社会舆论。记者说什么、不说什么, 也都要受到王权政治的管理。

其二, 在金融资产阶级时期:政治为主, 资本开始发挥作用。这一时期是新闻审查由政权主导到资本主导的过渡时期, 新闻审查开始与商业化融合。但是不得不说, 政治压制在此时仍是新闻审查的主要手段。国会通过了叛国法、诽谤罪、煽动罪、亵渎神明罪等限制新闻内容, 并强制不许报道国会新闻。[4]报纸成了政治和资本的双重附庸。

其三, 工业资产阶级至今:资本为主, 政治为辅。不同于以往, 自工业资产阶级登上英国的历史舞台以来, 资本便成为英国社会发展的主要控制力。正如英国首相鲍德温曾说:“这个内阁不是我的, 而是罗瑟米尔勋爵 (当时的报业大亨) 的。”[5]报纸以及英国社会的其他各种媒体都成了资本的附庸。

正如前文所言, 从英国报纸的发展史中我们不难发现, 西方国家媒体的控制权从政治逐渐转移到了资本手中。而在我国, 作为社会管理的一部分, 政府对新闻的审查是有明确规定的:

第一, 是否能正确认识和处理新闻出版与保密工作的关系, 不存在种种糊涂观念和模糊认识。第二, 是否对国家秘密与非国家秘密的界限清楚。第三, 是否缺乏保密基本知识。第四, 新闻出版单位保密审查制度是否健全, 执行是否严格。第五, 新闻出版单位用于编辑出版工作的通信和办公自动化设备是否缺少可靠的保密技术保障措施, 因设备技术方面的原因而发生泄密尚不自知。第六, 机关、单位的有关人员在向新闻出版单位提供信息、稿件或作品、接受采访、召开新闻发布会时, 是否掌握住密与非密的界限, 提供了不该提供的国家秘密, 或应该提供, 但没有提出明确的保密要求。第七, 是否为了迎合人们的“猎奇”心理, 片面追求“轰动”效应, 不顾国家安全和利益, 擅自或抢先发表涉及国家秘密的消息、文章、报道, 造成泄密。 (1)

可以看出, 我国对新闻、对媒体的审查是基于国家安全和社会管理的健康稳定考虑的。但是, 近年来, 我国的媒体审查也受到了民众的质疑和抨击。

其一, 我国内部的媒体话语限制多。最近, 一张温家宝总理在百度参观考察工作时的照片在网络上热传, 图片配文解释道:温总理在体验百度语音搜索功能时, 说“温家宝”, 系统反应“您的搜索中含有敏感词汇”, 总理对此微笑不语。我们无从考证这是否真实, 但是这总理的“微微一笑”, 的确是道出了网友几分无奈的心声——我们的“敏感词”是不是太多了。不仅在网站, 笔者从自己在电视台等机构的实习经历, 以及身边同学朋友的工作经历中, 也感受到来自媒体审查方面的压力。

其二, 对外国网站在国内的传播的限制多。在笔者陪同“香港传媒学生国情班”的同学在北京学习时, 其中有一站是和国务院新闻办的官员进行交流。在提问环节中, 香港学生对官员提出的最多的问题便是:为什么来了大陆以后无法登陆facebook等网站。这不仅仅是香港学生的问题, 大陆的网民同样对此有自己的意见。也因此, 滋生了一大批所谓的“翻墙软件”。

一方面, 是媒体自由的要求, 要求监督社会管理的发展进程;另一方面, 是社会管理的需要, 需要对媒体进行适当约束。而这个“适当”, 是不同时期, 两者相互抗衡的结果。

三、结语

我们现在的国情不同于如今的西方发达国家, 我们现在还处于“镀金时代”, 也就是社会的深刻变革期转型期。所以如果以现今发达国家的情况作为参照, 来对比我国的情况, 我们不免会失望。但是有一点是共通的, 那就是我们追求幸福生活的心愿都是一样的, 不论哪个国家, 也不论社会处在什么样的发展阶段。当央视向普通老百姓发问“你幸福吗?”, 我们感受到的是媒体对民众的关注, 是对社会管理中的人的关注。不论是媒体, 还是社会管理, 两者的存在, 都是为了整个社会的更好发展。

参考文献

[1]熊仕顺.电视媒体在创新社会管理中的关系辨析[J].

[2]林达.历史深处的忧虑——近距离看美国之一[M].三联书店, 1997:120, 106.

[3]孙玉胜.十年——从改变电视的语态开始[M].三联书店, 2005:152.

[4]宋克明.美英新闻法制与管理[M].中国民主法制出版社, 1998.

公共关系借力新闻媒体传播方略 篇11

关键词：公共关系；新闻媒体；传播

一、大众传媒：公关的潜在利器

现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。

（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战

首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。

（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助

大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。

首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。

其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。

再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。

据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：

一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。

二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。

三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。

二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件

（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识

具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。

媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。

首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。

新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。

宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。

（二）对受众心理与公关心理的双重把握

公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。

必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。

对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。

（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力

公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。

公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。

公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。

公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。

公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……

三、公关主体培养媒介素养的途径

要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。

（一）媒介理论的学习

新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。

（二）社会环境的熟悉

新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。

（三）必要的实践训练

新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。

总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。

【注释】

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.

②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.

③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.

④鸿渐.<京华时报>停刊何足道？深圳法治、九江四套早已关停，电视台死亡已经在路上！[N/OL].搜狐公众平台，http：//mt.sohu.com/20161019/n470640657.shtml，2016-10-19

⑤王冰冰.超市惊现人工饲养品种鳄鱼肉 96元一斤[N].重庆时报，2013-09-20.

新媒体中变革的公共关系 篇12

新媒体, 是一个相对的概念:目前较为主流的定义是:新媒体 (New Media) 是一个宽泛的概念, 是利用数字技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒介使得公共关系实践的新变革:

传播的受众与渠道大大扩展:新媒体带来的二次传播是对公关行业一个很大的挑战, 用户看到一个轰动新闻后很可能转发给亲朋好友, 无论是通过彩信, 还是通过网络的链接, 这种二次传播将有更加庞大的人群会得到消息。新科技的兴起带来了互联网生活方式的普及, 媒介不再是掌握在少数人手中的稀有资源, 企业对媒体信息的控制力不复以往。”

信息传达直接、双向:新媒体与传统媒体的最大区别在于, 后者是“一对多”, 是单向的传播, 而新媒体则是互动的。互动媒体对于公关、营销活动的确带来了很多影响。公关其实是最能够有效利用互动媒体优势的。互动媒体能够让我们通过非常精准的特有渠道, 把信息, 包括各种品牌形象, 传达给我们想要传达的人。同时我们也看到互动媒体有一个最重要的特点──双向, 有时候甚至是多向的。

成本相对降低:比如手机短信, 几年前还是非常新的技术, 但是现在我们已经可以充分利用手机短信来开展公关和营销活动, 而且传播成本很低廉, 可以说是一种回报率很高的营销和公关手段。另外, 我们也充分利用了现在的视频传播, 视频短片已经成为一种新的公关和营销手段了。现在美国和中国都出现了视频博客网站, Google也推出了视频博客, 以及一些互动的视频短片, 我们可以利用这些互动的视频短片来传达我们需要传达的信息。

公信力大大提高:新媒体在传播中不可替代的作用。广告单向传播的时代已经过去, 新媒体促使公关所倡导的双向传播达到了极致。与广告传播相比, 公关传播更具有公信力, 是提升美誉度的重要手段。

公共关系实践在新媒介的成功运用

政府:

政府运用公关手段和政治权力, 实现对新媒体的制衡和控制。在政府危机公关中新媒体运用模型, 充分运用新媒体实现危机舆情的收集、危机预警、危机信息发布和舆论引导。网络和短信提供了危机舆情表达的新渠道, 通过对危机中的网络舆情和短信舆情的收集, 能使政府及时掌握危机所带来的社会心理反应。在危机中, 新媒体的预警有着独特的优势, 建立新媒体预警体系, 特别是充分运用短信预警, 对危机的前期应对有着重要意义。大众传媒“议程设置”和“意见领袖”等理论同样适用于新媒体, 充分利用这些理论, 政府可以实现对危机舆论的引导, 进而成功实现危机的化解。

2007国家法定节假日调整就是一个典型的公关关系实践在新媒介的成功运用:中国官方于11月9日开始在网上刊出国家法定节假日调整方案问卷调查, 据新华网报道, 参加此项调查一百多万网民中, 有八成支持国家调整法定节假日方案。

企业:

王老吉网上营销:在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上, 加多宝捐出了高达1亿元的善款。就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下, 次日晚, 国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子, 帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球, 并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看, 发帖者是在故意耸人听闻, 他所指的“封杀”, 其实是要表达“买光超市的王老吉, 上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量, 使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手, 以及最终引发的一个广受关注的社会新闻, 这些重要因素都天衣无缝地融合在一起, 可以说是一个网络营销的经典案例。”

展望--公关要善用新媒介:

新媒体对公关行业最大的影响还是在运用人才方面, 今天我们中国真正对新媒体了解的人才还不是很多。在未来两三年内, 在我们这个行业里的人会分为两批, 一是对新媒体非常有热情, 会把新媒体加到公关服务中;二是始终觉得新媒体只是工具箱里的一种工具, 对公关保持传统的认识。笔者觉得未来的冲击是, 看看这两边谁的发展会最快, 谁对公关行业演变的影响就最大。

公共关系在今天变成一个大众广泛参与的活动, 过去公共关系只看重利用媒介进行传播, 很少关注大众的参与, 今天公共关系必须通过组织和组织之间, 组织和大众之间的互动式工作完成, 这可能会成为新时期开展公共关系最重要的工具。

新媒体的运用, 不是一个孤立的问题, 真正落到我们现实的行业中, 新媒体的运用, 是一个广义的网络营销的问题, 而非目前传播行业中一些公司所理解和实践的, 仅仅停留BBS灌水, 或者局限于博客传播等比较狭隘的应用上。广义网络营销的本质, 是一个基于互联网, 未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播体系。在这方面, 我们把它称作“数字品牌的建设”。围绕这个话题, 主要有三大方面的问题需要重点探讨:一是关于网络新媒体的现状及应用趋势;二是广义网络营销的主要模式;三是如何建设“数字品牌”。

参考文献

[1]、刘东明:《网络公关的双刃剑》[J], 《市场观察》, 2007年第10期