御宅文化

御宅文化（共2篇）

御宅文化 篇1

一、 御宅文化介绍

“御宅”起源于20世纪70年代的日本, 原意为“贵府上”、“您家”、“您先生”、“您”等尊敬语。20世纪80年代, 日本社会评论家中森明夫正式使用 “御宅族”一词称呼那些足不出户的、 狂热的动漫迷。在当时的日本, “御宅族”是一种带有贬义和蔑视的称呼。 “御宅文化” 更是令人嗤之以鼻, 被排斥在主流文化之外。如今, “御宅族”的含义已衍变成指涉所有因痴迷某种事物而整天不出门的人, 尤其是对动画、漫画和游戏痴迷的群体, 也逐渐变成了一个中性词, 广为接受①。

御宅文化群体往往具备以下特征:一是无职业、年龄、性别、国籍等区分, 任何一个人只要痴迷于ACG, 都有可能成为御宅族, 如不少精英如马云、张朝阳、丁磊等也以“宅”式网络生活为趣;二是媒介消费过剩, 和一般媒介使用者相比, 御宅族更痴迷于媒介消费, 尤其的互联网的出现, 网络游戏、网络动漫、网络动漫小说等均成为御宅族不可缺少的媒介产品, 这就是为什么对御宅族进行精准广告投放具有较大效益的原因之一;三是娱乐和狂欢至上, 御宅族将ACG爱好视为生活中很重要的一部分, 他们愿意为这个爱好去花费大量的金钱、时间和精力, 从而获取娱乐自我、狂欢他人的权利和满足感;四是御宅族的媒介素养程度较低, 无论受教育程度较高或较低的御宅族, 往往沉迷于媒介所带来的满足感, 难以区分信息的优劣, 难以区分媒介所塑造的现实和真实的现实, 他们可以为了自己所痴迷的对象, 使用媒介互相攻击。

一、 哔哩哔哩弹幕网站介绍

目前国内最大的一个弹幕网站, 简称B站, 国内类似的网站有Acfun和吐槽, 简称A站和C站, B站起源于ACG爱好者, 因难以忍受国外弹幕网站的不稳定和广告等而建立起来, 网站的主要内容为动漫和游戏2。起初只是为了满足ACG爱好者的共同兴趣爱好, 但现在从属于上海东方传媒集团, 已经逐渐成为一个轻商业化的视频网站, 但因为该网站没有存储视频的服务器, 所有视频均由UP主们进行二次创作或原封不动从土豆、优酷等网站外链到B站, 不仅视频在其他网站, 视频流也在其他网站, 因此存在一系列的版权纠纷, 另外商业模式也不够明确。

尽管B站吸引了一大批御宅群体且忠诚度高涨, 但目前依然存在三大问题:版权问题, 2014年底, B站面临9起涉及网络传播权的案件, 上诉人包括北京爱奇艺、北京奇艺、广州斗鱼网络科技和华视网聚, 凸显版权问题十分严峻;监控问题, B站用户吐槽过猛, 言论不当, 互相谩骂也会产生更多的不良影响, 因此监控问题也受到文化部的重视;盈利模式问题, B站目前盈利主要是靠页面广告, 它本是由共同兴趣的UP主们自发组织形成, 一旦资本化, 如何平衡投资人利益和自有用户利益, 成为一个值得思考的问题。

二、 御宅文化转型与变迁

本部分通过对B站的案例分析, 讨论主要集中于新媒体时代, 由于技术的发展所给御宅文化所带来的媒介变迁、传播内容变迁、传播方式变迁、传播心理变迁等。

1. 御宅文化传播媒介变迁

美国著名媒介理论家保罗·莱文森提出补偿性媒介的概念, 认为任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿, 但是新的媒介又会带来新的问题;媒介的进化是人的选择的结果, 更好地满足人的需要的媒介被保留了下来3。御宅文化媒介变迁可以说是补偿性媒介理论的证明之一, 从20世纪末21世纪初, 日本ACG文化进入中国以来, 御宅群体的形成也促使了一系列的媒介变迁, 而这种变迁与任何一种文化传播媒介的变迁如出一辙。从最开始的书记漫画、电视动漫到互联网, 再到如今的自媒体。可以说, 目前御宅文化群体集中于使用自媒体获取所需的ACG信息, 以前热门的动漫论坛, 如天使动漫、zero动漫等用户使用率越来越低, 而类似B站这样的弹幕网站, 使用率却走向新高, 靠论坛获取信息的时代一去不复返。

笔者认为, 导致这种现象出现的原因在于论坛时效性不够, 用户往往需要从主流视频网站或通过下载的形式观看完新番动漫, 再到论坛交流, 用户间的交流往往缺乏及时性, 新番更新很慢, 发表的多为文字性内容。而B站的出现, 解放了御宅文化群体的手耳, 既弥补了互联网论坛媒介的不及时性, 也满足了用户之间的即时交流和社交需求, 用户可以在新番更新的第一时间, 一边观看一边发表弹幕互相交流。总的来说, 御宅文化传媒媒介变迁更好地适应了技术的进步, 弥补过往媒介的不足。

2. 御宅文化传播内容与传受双方地位的变迁

御宅文化群体自形成规模以来, 无论时代的变迁, 还是技术的进步, 传播内容变化不大, 均为群体间感兴趣的ACG信息, 但新媒体时代的御宅文化传播内容出现了一个显著的特点, 那就是御宅文化的二次创作。以往的ACG信息往往由专业的漫画家、出版商、传媒企业等生产, 通过传统媒介诸如书籍、杂志、电视和互联网等传播, 如今技术的得以接近, 使得传播内容生产趋向于受众化, 与其说弹幕是受众发表自己言论的一种新型及时的方式, 不如说是受众对传播内容进行的二次创作, 因为受众通过B站观看ACG内容, 其重点往往不在于观看视频本身, 而是弹幕评论的趣味性和互动性, 受众享受弹幕, 也享受自己的二次创作。

如目前任何信息的传播者与接受者一样, 传统意义上的信息流不再保留在专业的信息生产商手上, 御宅文化的传播者与受传者在某种意义上合二为一, 无所谓区分传受双方。

3. 御宅文化传播心理的变迁

ACG文化和御宅文化传入中国以来, 基于受众的共同兴趣与爱好、御宅文化信息的渴望等传播心理, 已经逐渐成为亚文化系统中的一大分支。在新媒体时代, 除了这一大最基本的心理因素以外, 基于技术的前提下, 御宅文化的传播心理也发生了不同程度的变迁。B站的崛起, 很大因素是基于共同爱好兴趣和信息的渴望, 但同类的网站也有不少, 因此B站的胜利绝不仅如此简单。首先, B站意识到了御宅文化群体的社交需求, 御宅文化群体日常生活倾向于“宅”, 但不代表他们不需要社交, B站的出现正好可以实现同类群体的交流和社交组团, 在社交软件大行其道的时代, 这当然可以增强受众的用户粘性;其次B站意识到御宅文化群体内心需要被认同的孤独感, 它提供了一个吐槽的平台, 吐槽是80、90、00后人群中兴起的一种娱乐自嘲方式, 互联网使人不再孤独, 但某种意义上却又使人更加孤独。吐槽的兴起, 一是为了弥补内心的孤独感, 增强存在感, 御宅族们用自己才懂的语言, 嬉笑怒骂寻求精神归宿;二是弥补了贴吧、论坛这些传统媒介的缺陷, 增强互动性和即时性, 实现无时空距离的交流。最后, B站意识到新媒体时代用户体验心理的重要性, 因此版面的设计, 无广告化, 简单操作, 打赏评分等机制, 也不断提高其用户的忠诚度。

4. 御宅文化传播效果的变迁

B站等专业化御宅文化视频网站, 也使以往的传播效果产生了翻天覆地的变化。与以往的传播方式不一样, 新媒体时代的御宅文化受众精准化和集中化, 因此无论是御宅文化的传播, 还是附加产品和广告的传播, 效果都要比以往好;另外受众集中化的另外一个优点就是通过分析用户使用媒介的行为习惯, 更精确地进行文化传播。总的来说, 技术的进步使得传播效果得到显著的提升。

摘要：本文以亚文化系统中的重要分支御宅文化为研究对象, 通过对国内最大的御宅文化视频网站哔哩哔哩的定性分析研究, 集中讨论新媒体时代御宅文化在传播媒介、传播内容、传播心理、传播方式等方面的转型与变迁。

关键词：御宅文化,哔哩哔哩,转型与变迁

注释

11郑笑眉;张歆;网络社会中“御宅文化”现状及影响探析[J];湖南大众传媒职业技术学院学报;2009;9[11]:59-61

22曾雅恬;张晋升;弹幕广告:企业营销的蓝海—以哔哩哔哩弹幕网为例[J]视听界;2015;1[1]:86-91

33保罗·莱文森;手机:挡不住的呼唤[M];北京:中国人民大学出版社;2004:18

御宅族的广告策略 篇2

(一) 御宅族的起源

“御宅族”一词最初起源于日本, 一般认为“御宅族”一词第一次出现在书面上, 是中森明夫在一九八三年刊登在《漫画BURIKKO》杂志上的一篇专栏连载《御宅族的研究》。这个词原本是第二名称的代名词, 用以称呼动画或是动漫狂热者之类的人, 后来转用于指特定领域中的一群狂热份子。但目前在一般人心目中, 御宅族已经变成和狂热者 (mania) 、核心玩家 (core user) 、怪胎 (freak) 等字眼带有相同程度的意思了。

以日本最典型的动画御宅族为例来说明, 早在一九八一年, 日本动画片《五星物语》的首播吸引了一群迷友, 由此“御宅族”第一次出现了。但是作为已经具有御宅族这个族群的特质即对某种事物特别狂热的现象就更要往前追溯了, 称为“古典御宅族”, 当时他们的嗜好是邮票和钱币。发展至今御宅族的嗜好也是涉及方方面面, 比如电玩或是商品与服务如汽车、时尚、旅行等等。

(二) 御宅族的流变

从一百多年钱的邮票钱币御宅族到如今, 时代发生着剧烈的变化, 日异月新的交通方式和通讯方式改变着人们的生活方式和生活习惯。特别是电讯事业的发展给人们的生活打上了深刻的烙印。随着御宅族周遭环境的变迁, 御宅族自身也开始发生了流变。

在网络通讯技术不发达的时代, 御宅族自身缺乏内部的沟通或是缺少与外界交流的媒介和平台。但从上个世纪九十年代开始, 随着网络平台搭建的日益完善和信息高速公路的发展, 人们开始进入web2.0的时代。在网络上诞生的各种社区、BBS、博客和论坛, 使御宅族才开始得以超越地点与时间的限制, 与同为御宅族的其他人取得沟通。

社会的快速发展就会带来社会成员的一系列心理问题:生活压力大、希望保护网、害怕竞争、寻找安定感。于是网络就给这些人带来了这张安全网, 一方面网络上的各种娱乐项目如听歌、看电影、动画、购物对于他们就像一剂减压针, 另外网络特有的交互性和海量信息量的特点让这些人即便是足不出户也能对外面的世界了如指掌, 同他人取得方便快捷的沟通。所以发展至今, 御宅族不仅仅是那些对某种事物狂热的人, 在他们的身上更多地看到了“宅”的特点。

(三) 御宅族的定义

从御宅族的起源和流变来看, 御宅族的定义是一个复杂的社会学问题, 对于其的定义众说纷纭, 在此引用《瞄准御宅族》上的定义:御宅族把某种人、事、物做为执著的对象、御宅族以最为极端的方式把时间与金钱集中消耗在该对象身上以及御宅族对於该对象有丰富的知识与创造力, 而且会从事一些散播资讯与创作的活动。[1]

作为一种亚文化现象, 随着时代的发展, 御宅族还呈现出了这样一些特点:构成御宅族人群的是年轻一代, 年龄在15岁到35岁之间;喜欢呆在家中, 不愿意出门;网虫, 上网时间长, 饱受网络熏陶。

(四) 中国御宅族概况

以下是从《中国广告》2008年第6期上摘录的一些有关中国御宅族的现状。

1. 中国御宅族的背景资料

(1) 中国御宅族数量逐年增长

基数:15-35岁人群数据来源:CMMS 2005-20072005-2007年御宅族人数[2]

基数:15-35岁人群数据来源:CMMS 2005-20072007年御宅族所占百分比人数[3]

(2) 中国御宅族的身份特点

性别上的差异不明显;

年龄方面, 27%在20-24岁, 比例最高;御宅族的学历较高, 47%的人拥有大专以上的学历;

御宅族的家境良好, 家庭平均税前的月收入在3500RMB左右, 高于同龄人;

地域方面, 御宅族比例较高的城市为:北京、上海、广州、重庆、成都、天津。

(3) 中国御宅族的生活形态

以下是他们具有普遍性普遍的生活作息时间表:

周一至周五:

7:00-8:00起床、吃饭

8:00-17:00工作

17:00-19:00下班、直接回家吃饭

19:00-24:00上网、偶尔与家人交流

周末:

10:00-12:00起床、吃饭

12:00-18:00在家上网、看书、看电视

18:00-19:00吃饭、偶尔去超市转一圈

19:00-24:00在家上网[4]

根据以上的作息时间表我们可以得出以下结论:

痴迷:痴迷于某事物譬如游戏, 动漫, 偶像。

电脑依赖:长时间不用电脑会有抓狂的感觉。

msn/qq名单上挂着不少于150人。

网络依赖:干什么都想上网, 上网又没事干, 经常挂在网上。是淘宝等网站的忠实客户。

极少出门。

表达:喜欢在论坛灌水, 喜欢写博客, 在论坛灌水, 或者用网络相册记录自己的生活。

作息时间不稳定:睡觉通常很晚, 但有时候也早早上床, 没有规整的作息时间。

不喜欢接触陌生人。

收藏癖:并且自娱自乐从来不觉得孤独。

喜欢虚拟人物譬如电影、游戏、动漫里的角色。[5]

2. 中国御宅族的群体细分

(1) 御宅族族群群体细分

游戏族和论坛族

这两个族群主要以年轻人为主, 主要集中在15岁到25岁。游戏族不喜欢冒险, 60%的人不愿意接受从未尝试的挑战, 高于同龄人平均水平。44%的人不愿意承担决策的责任而宁愿别人告诉他怎么做。论坛族属于经验开放型的人群, 他们认为任何事情, 对信息的充分掌握是很重要的。70%的人对于各地文化十分感兴趣;近一半的人对艺术感兴趣。

血拼族

一个以女性为多数的群体, 男性比例不到30%。她们在人群中受教育程度最高, 65%是大专以上的学历。这些女性追求个性, 希望自己成为独特风格的人占总族群的71%。她们在选购产品时较为仔细, 习惯于认真查看包装说明。血拼族对于电视购物较为感兴趣, 近五分之一的人经常收看电视导购。

研究族

年龄较长的群体, 以25-35岁居多。他们对于事业的追求是所有御宅族中最高的;他们很有社会责任感;对饮食较为研究, 50%的人非常喜欢烹饪;对互联网的依赖程度是御宅族中最高的, 79%的研究族在需要信息时, 首先想到从互联网上查找, 而92%的研究族是互联网重度使用者 (一周超过10小时) 。

(2) 御宅族消费习惯群体细分

注重产品品质。53%的人愿意花更多的钱买质量更高的产品, 并且有70%的御宅族不因价格最便宜而选购某产品;不吹捧名牌和进口货。约44%的人更愿意买国产货, 而近三分之一的人表示购物时不看重品牌;消费谨慎。有近六成的御宅族会在购买前比较价格, 仅有33%的人会购买最新技术的产品, 只有35%的人表示会经常冲动地购买不需要的东西。[6]

数字产品消费量大, 御宅族在数码产品, 比如电脑、照相机、mp3、psp等的拥有率比同龄人高出很多;追求便捷的生活方式, 生活品质不是很高, 比如他们会用泡面和速溶咖啡来解决自己的日常生活;亚健康状态, 由于缺乏运动, 所以, 各类保健品和眼药水的需求量在御宅族中需求量较大;女性化妆品使用率小, 由于她们足不出户, 女性也不注重外在形象, 所以御宅族使用眼影、腮红、指甲油、睫毛膏等化妆品的频率低于同龄人。

(五) 御宅族在现代社会的重要意义

1. 御宅族会维持高水准消费

在自己偏爱的领域中, 御宅族一看到想要的商品或服务, 即使单价有点高, 他们还是会购买, 而倾向於把拿来买这些东西的支出, 与购买其他商品或服务的支出分开看待。和一般消费者比起来, 他们一生在该领域的花费是很高的。

2003年, 日本的御宅族仅在动画、电玩和动漫电影上的消费就达7.67亿美元。根据日本野村综合研究所所做的日本御宅族调查报告, 2004年御宅族的消费达到了40.3亿美元, 一年之间消费量猛增4倍。经济学家预计, 整个市场可以达到260亿到340亿美元。

2. 御宅族不只会消费, 而且会创造出新的价值

御宅族不止会消费商品或服务, 对于特别有偏好的领域, 他们也会倾向於展现出自己独有的理解与想法。他们会以自己的方式去理解自己有偏好的对象, 然后把这些解释系统化 (理论化) , 甚至还会出现创作活动, 补其不足或自己创造。因此, 不是只有该领域的经营者才会提供资讯或商品, 消费者也会提供资讯或从事创作, 而产生新的附加价值, 使其内容发展得更为丰富。

3. 御宅族在群内或群外传播资讯或是意见

“御宅族”不仅自身有着强大的购买力, 并且还影响着他人的消费行为。随着网络时代的到来, 搜集商品信息已经成为人们购买时的一个必不可少的步骤。“御宅族”是挑剔的业余专家, 作为第三方的评论, 常常会影响到他人的购买行为, 从而引起广告中的权威效应。权威效应是指由宣传者、信息来源地威望而产生的, 使人们无保留地接受某种信息、观点的影响的现象。[7]在中国台湾台南崛起的Mobile01, 是由一群科技宅男发起建立的社区评论网站, 平均每天的浏览人次超过260万。这样的论坛、BBS和博客在网上随处可见。

虽然御宅族是发源于日本的舶来品, 但文化行为是相互渗透的。“对於御宅族的认知, 已经由过去的利基的市场区隔、规模小而优先度低转变为影响力大、扮演领导市场的角色了”。[8]利基描述的是一群为数较少的顾客, 他有更为狭窄的需求或是与众不同的需求的组合。[9]此外, 有个能让高水准的资讯传播、购买力以及所形成的社群, 发展为资讯存积、传播、市场领导角色的机制。

二、御宅族形成的原因

御宅族形成的原因是很复杂的, 这里主要是从当今社会的大背景出发, 结合御宅族自身显现出来的特点分析:

(一) 社会经济发展因素

从自给自足的小生产经济到工业化大生产, 随着生产力的发展, 社会分工越来越细化, 人们的需求也越来越碎片化。因此, 很多人都成了“soho”一族 (指自由职业者, 在家里办公) , 特别是随着网络平台和电子商务的日益完善, 足不出户的网上工作者也比比皆是, 如动漫创作者、威客、网店经营者。家里办公不用面对巨大的工作压力, 并且也有一个舒适且轻松的工作环境。

(二) 社会政治文化因素

御宅族属于亚文化族群中的一种, 不少的社会学家认为, 御宅族“宅”的最主要原因是他们的生存压力太大, 下班后足不出户是一种对压力的缓解和释放。CMMS 07A数据显示, 有77%的御宅族在29岁以下, 是一个庞大的独生子女群体。而独生子女具有以下特点:从小就适应了独处的生活方式, 习惯于安静地自娱自乐;独处的生活方式造就了他们自我的性格, 不喜欢与外界接触。

(三) 网络发展因素

马斯洛曾经说, 人的需要分为5个层次, 生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要。随着网络的发展, 人们的这些需要的确是可以通过它得以实现。

通过网上订餐、网上购物可以满足基本的生存需要和安全需要;虽然说网上的社区和论坛只是一个虚拟的世界, 但是仍然可以满足御宅族们的社会需要和尊重需要, 至于自我实现的需要, 随着网络虚拟世界的来临, 这个需要也得以实现了。

三、御宅族的消费行为分析

(一) 个体特征与消费行为

1. 兴趣与消费行为

在消费行为中, 消费者的兴趣是促使他们认识商品、收集商品信息并消费商品的激发性因素, 这种激发因素对于消费行为的影响较为持久。兴趣的特点是指向性、稳定性、差别性以及效能性。[10]御宅族们的兴趣具有明确的指向性, 网络、电子数码产品、动漫都是他们所关注的焦点, 并且这些兴趣也具有持久性和稳定性, 因为他们的生活习惯基本上是一成不变的, 所以兴趣也不会发生显著的变化。另外, 他们的兴趣会有很强的效能性, 效能性是指兴趣对一个人的实际活动所引起的效能的大小, 兴趣在不同的人身上产生后, 所引起的大小是不同的, 有些人对事物发生的兴趣, 能推动其积极活动, 迅速把兴趣变成行动。[11]由于御宅族们热衷的产品具有单一性, 所以一旦此类产品更新换代, 他们就会去购买。

御宅族的这些兴趣特点反映在消费习惯和行为上就是他们对商品有特殊的偏好, 他们会千方百计地都买自己喜好的产品, 即使暂时买不到, 也会耐心地等待;他们往往是某种商品的长期使用者, 其购买行为具有经常性和稳定性。

2. 能力与消费行为

能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征, 人的能力包括人事能力、活动能力和特殊能力三部分。消费者能力不同对商品的认识程度也不同, 据以上的概述, 御宅族的学历较高, 47%的人拥有大专以上的学历, 加上他们喜欢泡网的特点, 所以他们在了解商品时能够准确地分辨商品的质量, 能够很内行地在同种或同类商品中进行比较和选择。

3. 气质与消费行为

不同的气质类型有其各自的个性心理特征和行为方式, 从御宅族的心理特点和行为习惯上来看, 他们大多数都属于粘液质的人, 这种人的心理特征为:安静稳定、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、善于忍耐、具有内倾性。理智型的消费者头脑清醒, 理智, 善于观察、分析和比较, 有较强的选择商品的能力。在购买前, 依据自己的经验和知识, 广泛收集信息, 了解市场行情, 决策谨慎。理智在消费行为上表现为他们会在网上详细的查找资料, 进行比较, 对于所要购买的商品他们会考虑再三再做决定。并且他们更加看重的是产品的品质。

4. 决策与消费行为

购买行为的全过程实质是消费者不断进行决策的过程, 在购买决策的方式上, 御宅族们主要是以个人决策为主, 很少的情况下会进行家庭决策, 除非是要进行重大的购买行为。在购买决策过程的信息搜集这一环节中, 御宅族们主要是以网路上的信息为来源, 他们的咨询对象很大部分是在BBS或是虚拟社区上所认识的宅友们。

5. 生活方式与消费行为

生活方式 (lifestyle) 是行为的表现或行为的模式。它是由消费者的活动、兴趣和观点 (AIOs) 所代表的。[12]由前面的调查结论可以看出御宅族所从事的活动和兴趣都有一定的固定性和稳定性, 地区差异并不明显 (当然, 御宅族一般情况下多数存在于经济发达的城市) 。他们的生活方式对市场细分、沟通和新产品创意有着重要的影响。针对御宅族所选择的广告投放媒介和投放方式具有一定的集中性。

(二) 社会群体与消费行为

御宅族作为一个特殊的社会群体。在以网络搭建的平台上, 御宅族内部的互动和外部的交流都会给御宅族们的消费行为形成一个消费的“场”。他们的任何消费行为都会受到这个小社会群体带来的压力。他们的从众心理以及网络所形成的不可分离性, 使得御宅族们在购买商品时总会把网上的评论和意见当成第一指导。不管是作为现实群体还是假设群体, 群体间成员之间的相互接触与交流有增强群体共同信念以及价值观的作用。 (现实群体是指存在于特定的时空范围之中, 成员之间又相互现实联系的群体;假设群体是指为了一定的需要, 人为地将具有某些共同特征的人抽象组合在一起而组成的群体。) 这种御宅族内部的规范性就会影响导致品牌选择的一致性。群体成员的意见导向会主宰御宅族的消费行为。

四、广告策略

(一) 媒介选择

1. 网络

当今滋生御宅族发展的主要媒介就是网络媒介, 网络媒介的发展和完善与御宅族的形成是密不可分的。在御宅族中73%的御宅族是重度网络使用者, 每周上网超过10小时, 是同龄人的1.7倍, 随着网络技术的日益成熟和WEB2.0时代的到来, 御宅族们称为这个时代的领军人物。根据CNNIC中国网络市场调查报告显示, 网络视频已经称为互联网第二大应用, 2007年底拥有76.5%的网络用户。

另外, 电子商务的发展, 网上购物已经受到越来越多的御宅族的青睐, 御宅族选择网购的原因主要有:快捷、方便、时尚。御宅族中经常浏览B2C网站并发生网络交易行为的人近7%, 略高于同龄人。艾瑞咨询调查公司和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示, 今年上半年国内网购交易总额已经达到531.5亿元, 逼近2007年全年的561亿元, 仅淘宝网上交易总额就达到了413亿元, 占全国网购总量的77.7%, 网购交易额占社会消费品零售总额的比例首次突破1%。[13]以下是御宅族网购的比例变化表:

基数:15-35岁人群数据来源:CMMS 2005-2007御宅族网购的比例变化表[14]

网络广告具有自身独特的优点:

创意性。网络广告可以利用其交互性和超链接的特点, 利用不同于传统媒体的传播方式进行广告传播, 如利用其交互性, 可以与消费者进行互动, 让消费者参与产品体验;利用其超链接的特点可以用设置悬念唤起浏览者进一步点击的欲望。随着网络技术和广告制作的进步, 网络广告的形式越来越新奇。

服务性。网络广告发展到今天已经由以前的“pull”形式发展为“push”形式, 广告商通过电子邮件的形式把产品信息发给消费者, 这些广告更有可能被订户们浏览, 这种“强行推销”的方式似乎更有可能获得良好的回应和效果。

互动性。网络作为一种信息交流的媒介, 与传统媒介的营销信息交流相比, 它有两个主要的不同点。一方面, 互联网可以使信息的发布者与信息的接受者之间进行交互式的交流;另一方面, 互联网可以使消费者在一定程度上控制信息交流的方式。如此一来, 广告主就可以利用网络提供诸如产品、信息之类的内容, 来满足消费者的偏好。在这个交流过程中, 广告主就会针对每个不同的消费者来展现产品的不同特点, 这种利用网络针对个人需要服务的过程就被称为个性化特点。[15]

2. 电视

在收视习惯方面, 包括收视时间和收视节目类型, 御宅族和同龄人相比差不多。但纪实类的节目更受御宅族的喜爱。在最经常收看的电视节目类型中, 近三分之一的御宅族喜欢探索频道节目, 超过五分之一的御宅族喜欢国家地理频道节目。

3. 报纸杂志

御宅族中的论坛族有看报纸的习惯, 阅读平均时间超过同龄人。一半的论坛族认为杂志帮助他们跟上最新潮流。另外, 超过一半的论坛族是不会改换所读的报纸。根据CMMS07A数据显示, 论坛族最关注的报纸广告是电脑通讯类、其次是保健品类, 这两类皆高于同龄人平均水平。

4. 手机

手机是御宅族除了网络之外的第二大沟通方式。一些过份依赖手机的人又被称为“拇指一族”。作为第五大媒体, 手机除了具备了游戏、拍照、音乐等更高端的多媒体娱乐功能, 同时还具有写博客、浏览网页、聊天等多种网络功能。它具有高度的综合性和充分的互动性, 集通信技术、视频技术、电子技术、半导体技术、软件技术为一体, 集报纸的保留性、广播的便携性、电视的直观性、网络的交互性等优点于一身, 实现了人际传播与大众传播的综合优势——“交互式”传播形式, 展现了传递与交流信息的方便和快捷, 成为集“大众化渠道, 个性化内容”为一体的新媒体的典型代表。同其他媒体相比, 手机媒体有着移动便捷、超强互动、超强时效性、最大限度满足受众个性化需求、覆盖面广等自己独有和鲜明的特征。[16]因此以手机为载体的广告更是有的放矢。

(二) 广告投放形式

1. 植入式广告

植入式广告:指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介 (如电影、电视、报纸、杂志、广播) 内容中, 通过场景、人物、故事情节等方法再现, 让阅听人留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。[17]

针对御宅族的植入式广告可以有更多的创新和植入方式。

(1) 网络视频植入

御宅族对网络视频植入式广告的接触率最大。他们经常不间断地在网上观看视频, 因此, 可以网络上流行的视频或是元素进行产品植入, 这样就可以在无形之中增强产品的记忆度和认知度。当然, 在进行产品的植入时要注意植入方式的隐蔽性和创新性, 例如可以利用故事元素的植入或是游戏元素的植入, 利用flash等交互方式, 这样受众就更加容易接受和记忆。否则, 就会适得其反, 引起御宅族们的逆反心理。

(2) 小说植入

御宅族喜欢在网上阅读各种小说, 如果小说“卖相”好, 就会在整个御宅族内部甚至是外部产生很好的连锁反应。如此仅凭小说的传播效应, 小说中的内容也会被越来越多的人所熟知。此时就可以采用小说植入的方式, 小说植入主要包括符号植入、文化植入和整体植入三种方式。小说植入的效果可以称为一种“染色效应”, 所谓“染色”效应是指使商业品牌的印象良久保持, 然读者称为忠诚的品牌拥护者和口碑传播者。[18]

较多的御宅族喜欢网络游戏, 游戏植入式的广告前景也相当的乐观。针对性别不同, 不同类型的游戏也会有不同类型的产品植入。美国一家甜品公司就采用过在线游戏来推广奶油蛋糕和泡泡糖, 这个是在主要针对女性游戏来进行植入的。在2007年, 美涛洗发水就在劲乐团进行过产品植入, 植入方式主要是场景植入。当然, 在游戏植入中, 最好是能把场景、游戏人物、奖品以及游戏情节结合起来。

2. 体验广告

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在曾在《体验经济》中说道:“如果作为一个制造商开始以概念思考——使你的东西活起来——他就会给自己的产品添加服务、以增加使用这些产品活动的价值, 然后可能会对那些服务附加体验, 最终使得这些产品变得更加令人难忘。这种开放式互动经济形式, 主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验, 其灵魂和核心是主题场景和体验设计”。[19]

网络是进行体验广告投放的一个很好的媒介。在网络上有很多可以与消费者对接的体验接触点, 这种接触点主要体现在:浏览体验, 即网络品牌信息接触的顺畅;感官体验, 即充分利用互联网让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识, 达到激发兴趣和增加品牌价值的目的;交互体验, 即促进消费者与品牌的双向传播;信任体验, 网站的权威性影响品牌的信任度。

宝马汽车以其出色的驾驶性能著称于世。在宝马新3系的推广中, 主题网站上放置了电影短片, 用3D模型的形式展示出了宝马新3系的特性, 消费者可以通过操纵虚拟的各项汽车功能, 尝试更换车身颜色、轮胎、在电脑屏幕前亲身体验到驾驶宝马的乐趣。观看短片过程中, 消费者可以随时中断电影, 对感兴趣的细节仔细观察, 了解更多信息, 这种相互性是电视, 平面媒体无法提供的。在体验了一把虚拟试驾后, 消费者还可以在线申请参加实地试驾。

3. 互动式广告

互动式广告在某些方面来说也属于体验广告的一种类型, 但它更加强调的是增强消费者对于产品的参与和感同身受。如李宁和阿迪达斯2009年的网络互动广告, 李宁是“Inner Shine心情日记”, 阿迪达斯是“Me, Myself说出你的故事”。就是采用一种与消费者沟通的方式, 让消费者参与这个活动的同时加深对产品的理解和品牌忠诚度。

4. BBS论坛社区

BBS之类的虚拟社区对御宅族消费的影响巨大。御宅族和注重他人的购物体验, 这甚至主导他们的消费行为。这就是所谓的网上口碑传播。在线论坛和聊天、博客、网站和电子邮件可以极大地增强口碑效果, 因为御宅族们只需按一下鼠标就可以传播或是接收自己和他人的体验。所以在各大BBS或是社区上投放广告或是进行产品性能特点的软文传播应该会取得事半功倍的效果。公司也可以用特殊的软件来监测消费者在互联网上对自己产品的评论。另外, 还有一种专门针对这种传播的营销方式称为病毒营销 (viral marketing) , “它是在线的支持某一消费的C2C (消费者对消费者) 沟通, 它是一种有力的和可信的方法, 因为这一方法中的影响源不受营销人员主导而信息是由个人传递的”。[20]

5. 手机广告

手机广告目前发展得并不成熟, 主要涉及到手机用户信息保护的问题, 这些广告有时会被大家称作垃圾信息。在手机广告制作方面较之其他广告制作也比较落后, 绝大多数的手机广告采用的只是手机文本的形式, 出现超链接和交互形式的较少。不过随着我国手机3G时代的到来和手机用户保护法的进一步完善, 手机广告也会迎来美好的前景。

在针对御宅族的广告策略上, 广告媒介和广告投放方式的选择, 网络媒体成了最主要的载体, 不过应该结合产品的特性把新旧媒体结合, 进行整合传播, 这样才能取得更好的效果, 加深品牌的形象。

五、结论