传媒特征（精选3篇）
传媒特征 篇1
现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。互动性——参与传播;广域性——跨越时空;指向性——信息可测;合成性——吸引眼球等构成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征, 而网络作为一个广告载体也为广告的传播者和受传者提供了一个新型的沟通环境。
1994年10月, 美国《热线杂志》 (Hotwired) 站点卖出了全球第一个网络广告, 开创了因特网的广告新时代[1]。网络广告是建立在视觉传达设计基础上, 运用多媒体技术营造活动图像和视频音频整合效果, 能使顾客有身临其境般体验产品、服务与品牌形象的一种广告传媒形式。网络广告既可以为不同的受众实施定向的广告宣传, 还可以利用声音、文字、图像、影像和动画等多种媒体元素传递不同的信息, 让顾客拥有更为丰富的感受。
现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。由于网络媒介的交互性, 广告传播的受传者同时也是广告的传播者;由于数字媒介的超速性, 加速了广告讯息更新的速度和传播的全球化;由于多媒体技术的合成性, 增强了广告信息的无障碍传播。这些高新技术组合在—起, 为广告受众提供了了解商品信息及服务的新兴互动广告模式, 并以惊人的速度快速增长, 形成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征。
一、网络媒体与传统强势媒体比较
网络是一种富有个性的媒体, 网络广告与传统广告存在着很多相似的地方, 但是网络广告在很多方面表现出传统广告所不具备的优势。
第一, 就沟通方式而言, 平面广告是单向沟通, 非交互的;强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主, 可提供简单交互信息, 如电话、网址等, 其传播方式主要是强势信息灌输并且有时差限制。而网络广告是交互性传播, 受众可自主选择广告信息。
第二, 就传播范围而言, 平面广告仅限于广告发布区域, 影视广告也局限于电视台节目的收视范围, 网络广告则是面向全球传播。
第三, 就信息容量而言, 平面广告受版面限制, 信息容量有限;影视广告受时间限制, 信息容量也比较有限。而网络广告则不受时间空间限制, 信息容量可达无限。
第四, 就广告成本而言, 平面广告整体相对较高, 影视广告整体相对很高, 而网络广告与传统媒体相比之下则较低。
二、网络广告的传媒特征
⒈互动性——参与传播
网络广告作为一种新兴媒体的广告传播形式, 基本上集合了传统媒体所具备的特点和优势。但是它又与其他大众媒介传播方式不同, 网络媒介传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播, 而是二者之间的互动性传播。
信源的提供者通常会借助于网络媒介将广告信息传递给消费者, 消费者也利用网络媒介对所接收的网络信息进行加工和处理, 然后提出针对产品的具体意见。经过双方反馈后的沟通, 往往能更好地满足消费者的个性化需求。不仅如此, 任何人都可以在任何地方通过一定的方式 (有线或无线) , 根据自己的需要来获取特定的信息。由于用户直接参与了传播过程, 信源的提供者所期待的传播效果就不仅仅由媒介控制, 消费者的知情权和自主性得以充分满足。
⒉广域性——跨越时空
早在20世纪初, 美国社会学家库利就认为:“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”[2]在这里, 库利突出强调了作为交流的传播与科技发展的最新成果相关联。而网络广告传播正是实现人类征服时空限制, 在空间中得到传递、在时间上得到保存的有效手段。
传统媒体有发布地域、发布时间的限制, 网络广告则突破了这些限制。不论何人身处何处, 只要具有上网的条件, 都可以尽情地浏览网络广告, 获取其需要的信息。在网络营销中, 商品不再是需要被运送的物品, 而是以光速进行传播的各种讯息。只用指尖在鼠标上轻轻的一点, 便可身临其境地进入虚拟的消费情景中。广告受众可以通过国际互联网及时地了解到本土甚至全球的产品、服务等相关的广告信息。另外网络广告受众在上网浏览时可重复看到相关广告, 而不会像传统的电视广告那样稍纵即逝, 一旦错过播出时间, 便无法获取广告信息。
⒊指向性——信息可测
传统媒体广告一般只能单方面向受众灌输广告信息, 不能与受众直接对话, 使得广告主很难及时准确地了解到受众的反应, 从而影响了广告决策方案的改进和广告效果的提高。而网络广告则可以借助于具有交互性技术特点的互联网这个平台, 及时地与受众进行沟通、互动, 从而为研究受众的特征和制作相应的广告等提供更为可靠的依据。
传统广告在进行信息传递时不可避免的缺乏一种有效的针对机制, 使得广告的针对性含糊不清, 载体发送的目的与受众接受的目的不能及时达成一致, 造成发送与接受的错位。而网络广告却克服了这些局限性, 其针对性体现为能在一定的地域、合适的时间, 将广告发送给合适的个人或群体。网络广告的这种“合适目标受众”的指向性, 将有利于定位播送的形成, 能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体, 达到针对具体目标投放的目的, 并满足这些受众个体或特殊社会集团的要求;它能进一步适应人们的不同需求, 并消除传播过程中的无效性和盲目性。[3]
⒋合成性——吸引眼球
使用传统媒体表现广告内容时, 往往要考虑诸如版面、时间等客观因素, 尽可能的用最精炼的语言和最简洁的画面来表达广告的内容。在这种情况下会不可避免地存在广告内容表达不充分、不彻底的弊端, 广告传播的范围也受所选媒体覆盖面的影响。而网络广告则可以通过各种技术手段实现广告最大限度的传播, 可以详细的描述广告所要传递的信息, 使得广告受众可以最大可能地了解更为全面丰富的广告信息。网络媒介是多媒体的, 不仅能显示文本图形, 而且还能显示动画、声音和视频。网络广告具有集成性, 能通过所有的视觉和听觉途径, 将消费者的眼球吸引到计算机屏幕上。
虽然网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点, 但是另一方面它也受其媒体本身目前发展现状的局限而有——定的弊端。这主要表现在:⒈当前网民的数量有限, 且年龄层次偏低, 普及程度有限, 购买力也不是很强。而且现在的网络带宽有限, 不足以满足大家对大量网络视频、音频等广告的需求。⒉由于目前网络广告监管还不完善, 网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象, 因此消费者对网络广告的信任还不够。另外一些广告商忽视网民的利益, 增多强制性广告, 引起网民对网络广告产生抵触情绪。⒊网络广告设计的整体水平不高, 其瞬间吸引力不强, 视觉表现力有待挖掘。
结语
网络是不同于传统媒介的新型媒介, 它本身独有的互动性和针对性使得它树立品牌的方式截然不同于以往的传统媒体。过去, 企业通过广告、公关、以及营销的4P共同树立品牌, 广告所能做的只是品牌独立的一部分, 并非全部。而现在网络不仅仅是媒体, 更是一个平台, 它融合了多种传播模式, 网络上及时交易的可能使得营销的4P以虚拟的形式出现在网络上, 网络广告可以做到建立和维护消费者与品牌的关系。因此, 对于网络广告的设计者来说, 网络广告的创意, 就不能仅仅局限于某一种产品的及时销售, 从长远看应该更为积极地发掘网络广告树立品牌形象的独特功能, 在我们确定“说什么”时, 不妨说服自己也说服广告主投入更多的精力, 为在网络上树立品牌形象而作设计。
摘要：现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。互动性——参与传播;广域性——跨越时空;指向性——信息可测;合成性——吸引眼球等构成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征, 而网络作为一个广告载体也为广告的传播者和受传者提供了一个新型的沟通环境。
参考文献
[1]杨坚争、汪芳、李大鹏.网络广告学[M].北京:电子工业出版社, 2002.16
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.2
[3]胡修瑞.试论网络广告的传播优势[J].学术交流, 2002 (3)
传媒特征 篇2
关键词：大众传媒,边疆,区域传播
大众传媒,即大众传播媒介的简称。在大众传媒的影响下,边疆区域的文化传播打破了之前广播传媒、纸质传媒的局限,使其传播机制发生了很大的变化。传播机制的变化带了文化传播的新格局,这主要体现在文化传播的特征之上。
1 文化的多元性
从最基本的传播模式—拉斯维尔的“5W”模式上看,大众传媒的不断普及和发展使得五个传播因子都发生了新的变化,这些变化促进了民族文化的传播。传播效度的加强有利于不同民族之间相互了解,文化的相互理解到达一定的度就会自然而然的产生文化尊重,有了文化尊重民族之间才愿意进行文化交流,民族文化的交流最终使其边疆区域文化从单一走向多元,文化更加丰富多彩。例如,在中越交界的云南省河口地区。河口与越南一河之隔,并且有彝族、瑶族、苗族、壮族和回族等多个少数民族,在纸质媒介时代,因媒介素养问题,不同的民族接触媒介的能力差异是很大的,主体民族彝族和瑶族对其他本地区少数民族的了解少之又少,但是到了大众传媒时期就不同。大众媒介较之于纸质媒介的优点之一就在于它降低了接触媒介的文化限制,人人都可以进入到媒体世界中,都可以展示自己的民族文化。大众媒介通过声像也让相对陌生的少数民族文化变得更为生动有趣,使人们便于理解和接收,这大大加速了多个民族文化之间的流通。
简而言之,以声像为特点的大众媒介以其独特的媒介特质使边疆区域文化传播从传播模式和方式上发生了本质变化,这自然而然的使其文化打破了固有的区域定势认知,而是显得越来越丰富,越来越多元。
2 时代烙印下的现代性
现代性,是大众传播时代下民族文化传播的一大变化。大众传媒时代的人们无不跌入新媒体的世界,享受着云计算与大众传媒技术的福利,少数民族同胞也不例外,麦克卢汉所述的“地球村”因新媒体的出现而成为了可能。无论是什么类型都区域文化都具有区域文化的两面性:优良性与局限性。其优良的一面,促进着区域的发展;其局限的一面,则延缓、阻碍着区域的发展。此外,还有区域文化的现代性,即日渐明显的大众传播色彩。这就使边疆区域性文化不是一成不变的,而是与时俱进的。外部因素对其的形成与发展有着必然的联系,如大众传播媒介。
大众传媒语境下的民族文化传播信息量大,传播主体多元化,渠道增多,带有明显的自媒体特征。民族文化在传播过程中最大的变化就是权威性的转变。搬到大众传媒之上的藏族文化具有空前的开放性,沐浴藏文化的藏族同胞及对藏族感兴趣的族外友人都可以对藏文化发表自己的见解,“活佛”不再是藏文化的权威性人物,藏文化研究者、学者的观点和想法也会受到质疑,而网络就是避魔,避魔就是网络。
3 主体的交互性
交互性是民族文化传播的本质。没有交流与互动,传播就只是单向度的,而绝对单向度没有任何反馈的传播是不存在的。即使在信息交流不发达的石器时代,先人们为了交流各自民族的文化都会于石头、贝壳、树木等物质上留下符号,期待与其他族群的人或者自己的后辈进行交流,更不用说在大众传媒时代下持续发展的自媒体文化传播过程中,交互行为的频繁度和普遍性。
在大众传媒语境下,民族文化越来越开放,这得益于民族文化传播主体的多元化,无论是组织还是个人,无论是少数民族还是非少数民族,都既可以在网络上作为传播的主体,也可以作为文化传播的接受者。值得注意的是,交互性会引起的传播信息失真,特别是在跨文化传播过程中。
4 不对称性、不均衡性、差异性
该三个特征虽然具有重合的意味,但指代的内涵却截然不同。不对称性是指具体传播文化行为在传播过程中并非一一对应的。不均衡性强调的是空间与地域上的文化不平均性。这里的差异性强调的是民族文化的差异,如性别、年龄和民族等的不同。广义上的“差异性”涵盖了不对称性和不均衡性。我们知道,文化的发展是一个非常复杂的现象,不同的地区和国度,由于文明起源的不同,社会制度的不同,国力状况的不同,生存方式的不同,因而在文化的发展层次上、态势上会出现明显的差异性。这种差异既有微观上的差别,又有宏观上的差别,两者都属于量的差别。
此外,文化价值的功利性也是大众传媒下的边疆区域文化传播特征之一。民族文化传播的功利性显现于商品经济社会,在以“注意力经济”为生存支柱的大众传媒语境下,文化的功利性无处不在。其弊处许多学者论述不少,但在商品经济时代,文化的经济价值或者说有用性成为文化延续的力量源泉。这种文化的新的生存方式对于边疆区域文化来说,或许是文化传播难得的际遇。
参考文献
传媒特征 篇3
一、大众传媒参与社会公共事务管理的成功实践
2011年11月2日, 《大河报》刊登了一则题为《天冷了, 请环卫工进店歇歇脚吧》的新闻, 对郑州市环卫工清扫大街劳动中无处歇脚、无热水喝的困境做了报道。报道呼吁:“沿街的单位、商铺, 愿意提供‘爱心歇脚点’, 麻烦致电96211告诉我们。”
11月3日, 《大河报》发布消息:“本报发行中心愿意开放所属36个发行网点, 负责人表示, 只要看到‘大河报’三个字, 环卫工可以随时进来歇歇脚。”同时报道说“目前已有上百家单位、商家热烈响应”, 愿意尽力帮助环卫工。
11月4日, 《大河报》报道:“郑州市委书记连维良就此事进行了批示, 相关部门表示:将努力挤出地方, 增建一批环卫道班房, 以解决环卫工常年在路边吃凉饭、喝凉水, 无处更衣和存放工具等问题。”
11月8日, 《大河报》报道:“热水捧在手, 暖了俺环卫工的心。”报道说, 管城区市政部门设立了30个歇脚点, 环卫工有了热水喝。300块“爱心歇脚点”标牌已经制作完毕, 今起全市发放。
毋庸置疑, 这是一起大众传媒积极延伸自身社会协调功能, 主动参与社会公共事务管理的成功实践。和以往一样, 某些问题在舆论的推动下得到了尽快解决, 大众传媒的社会协调功能得到进一步验证和彰显。然而, 我们还可以通过这一案例, 发现其中呈现出的三个鲜明亮点:
一是提出新闻诉求。这一新闻报道没有停留在只是单纯传播信息的层面, 而是在发布信息的同时提出了明确的新闻诉求———暴露问题, 出谋划策, 提出解决问题的策略和办法, 并向相关方面发出呼吁。在这一案例中, 新闻诉求表现为“呼吁沿街的商家、单位向环卫工提供‘爱心歇脚点’”。
二是承担社会责任。“麻烦致电96211告诉我们”表明了传媒积极承担社会责任的勇气和决心。把热线电话公之于众, 等于把传媒自身放在了一个汇集和沟通信息的中介位置, 从而担负起传媒在这一事件发展中的重要社会道德责任。
三是传媒做出表率。在提出明确的新闻诉求和承担社会责任之后, 传媒以身作则, 率先示范———“本报发行中心愿意开放所属36个发行网点, 只要看到‘大河报’三个字, 环卫工可以随时进来歇歇脚”。传媒用自身行动形成一种榜样和号召的力量, 同时也为大众传媒参与社会公共事务管理做出了有益的尝试。
从提出新闻诉求到承担社会责任, 再到传媒做出表率, 这一连串的提出诉求、承担中介与实际参与, 最终促成了环卫工“喝点热水歇歇脚”这一问题的迅速解决, 进一步彰显了我党“以人为本”的执政理念。事儿虽不大, 却如一股暖风吹在寒冬到来之际, 让人暖暖地感受到人性的温情。
二、参与管理———大众传媒社会功能的有效拓展与延伸
传播学理论认为, 大众传播具有特定的社会功能, 能激励和引导公众, 抵御有碍于社会安定的各种不良影响和威胁;能形成舆论中心和议程设置, 将公众的注意力集中到某些事件上去;能传递和规范社会道德, 引领价值取向, 了解、反映和协调公众的意愿;等等。《大河报》关于环卫工“歇脚”问题的报道及其解决之道, 则是大众传播社会功能的有效拓展与延伸。按理说, 报纸传媒通过新闻报道把某一事实公之于众, 就算完成了自己的工作职责。新闻本身自然可以反映部分社会群体的意愿和呼声, 自然可以引起政府、相关部门和社会各方的广泛关注, 自然也可以发挥大众传媒一定的社会协调功能。但是, 《大河报》并没有在传播信息, 引起社会关注这一传统职能上停留, 而是主动将自身置于社会问题之中, 先是提出新闻诉求, 公布联系电话, 承担汇集信息的中介责任, 然后又承诺开放发行点, 供环卫工“喝点热水歇歇脚”。这一系列行为已经完全跳出了传统意义上的“社会协调功能”的约束, 从激励引导、设置议程、传递规范、反映协调等一般性社会功能一跃而升至为“提出诉求, 承担中介, 以身作则, 主动参与”的高度和境界。而这一系列行为, 则使传媒无形中扮演了一次社会公共事务管理者的角色, 大众传媒从社会协调功能朝着参与社会管理的方向迈出了可喜的一步。
随着大众传媒的日益发展和信息化社会的到来, 大众传媒的社会功能也日益显著。大众传媒如果循着“参与社会管理”这一视线望去, 其社会功能的拓展延伸将呈现广阔的前景。当然, 这需要大众传媒具有足够的勇气和魄力、足够的实力和能力。从通过传播形成影响到提出诉求谋求解决, 从反映意愿激励引导到置身其中充当中介, 从规范道德引领时尚到积极参与主动承担, 这种大众传媒社会功能的拓展延伸, 是构建和谐社会的时代背景赋予大众传媒的重要使命, 也是大众传媒社会角色的重新定位。
三、大众传媒参与社会公共事务管理的基本特征
社会公共事务是不必然依靠国家强制力解决的公共事务, 如教育科技、公共交通、医药卫生等。这类公共事务与全体或部分社会成员的切身利益密切相关, 具有较强的社会公益性。目前, 我国社会公共事务呈现出管理主体多元化、管理手段多样化的特点, 正在形成以政府为核心, 各方多元参与的开放性公共管理体系。
费爱华博士认为:“在社会公共事务管理中, 大众传媒的重要性日益凸显, 也越来越表现出强烈的角色意识、发挥着积极的社会管理功能。”这是因为, 大众传媒的社会性功能使它与社会公共事务管理之间存在内在的联系性, 这种联系性正是大众传媒能够对公共事务管理产生影响的重要动因。而大众传媒与公共事务管理者在维护公众利益、满足社会需求、推动社会发展等方面的共同价值取向则成为二者发生联系的结合点。
在社会管理多元化时代, 大众传媒已经不再满足于简单地报道新闻事实, 不再满足于对民众意愿的一般反映, 而是要挺身而出, “见义勇为”了。它要参与、要担当、要管理、要在社会公共事务管理中发挥更重要的作用和价值。
大众传媒的自身性质及特点决定了其参与社会公共事务管理具有如下基本特征。
多维性。大众传媒参与社会管理的作用和途径是多方面的, 可以利用自身在信息预警、议程设置、舆论监督、促进沟通等方面的多重功能, 在社会公共事务管理中发挥重要影响力和不可替代的作用。例如有时是发布信息引起预警, 以减少危害;有时是聚集社会热点, 引导舆论方向, 引发政府关注;有时是通过舆论监督, 暴露社会问题, 促进社会公平;有时是通过信息公开, 加强沟通联系, 加快问题解决。大河报在“环卫工歇脚”这一问题上的新闻实践, 主要通过其议程设置和促进沟通等功能, 引发社会各界和政府职能部门的高度关注, 最终促成了问题的快速解决。
间接性。大众传媒参与社会管理的多维作用如上述议程设置、舆论监督、促进沟通等, 一般情况下是通过对政府决策产生影响而间接发生作用的, 社会管理的最后决策与直接实施还更多地依赖政府及其职能部门。只有在一些特殊事务中, 传媒才可以在力所能及的范围内直接参与管理和处理事务。虽然大河报在“环卫工歇脚”这一问题上采取了把本报发行点提供给环卫工歇脚这一主动参与的“示范行为”, 但这毕竟是“权宜之计”和一种力所能及范围内的榜样引领, 难以解决所有环卫工的休息问题。最后还是政府出头, 决定“增建一批环卫道班房”, 才使问题得以彻底和圆满解决。如何使这种“间接性”变得虽然间接但却强烈、虽然间接但却有效, 应成为大众传媒参与社会公共事务管理的一个重要课题。
有效性。大众传媒参与社会管理往往能较快取得实效, 在我国特定的社会人文环境及历史条件下, 有些极端事件、社会难题一经媒体曝光就可以迅速得到解决。这种有效性甚至导致“媒治”的说法不胫而走, 成为网络热词和人们期待通过媒体管理社会的愿景。大河报在“环卫工歇脚”问题上的新闻实践, 从发布消息到促成问题解决只有一周时间, 再一次显示了大众传媒参与社会管理的有效性乃至高效性特征。社会问题需要借助大众传媒的参与才能较快地得以解决, 这本是社会公共事务管理体制还不健全、不完善、不高效的表现, 这其中有着复杂的社会、文化、体制和心理背景与原因, 但无论怎样, 这都是一个有目共睹的基本事实。正是基于这种“媒体一参与问题就解决”的社会现实, “媒治”才成为众多网民对改善社会公共事务管理的美好期待。大众传媒需要自省的是, 传媒人是依靠社会舆论的力量和在我党“以人为本”执政理念的支撑下, 才有了这种参与社会管理的有效性, 传媒人应当最大化地利用这种有效性, 更好更充分地发挥自身在保障人民利益, 促进社会和谐方面的作用。
有限性。大众传媒参与社会公共事务管理虽然有效甚至是高效的, 但其参与的领域和作用却是有限的, 在许多专业领域、特殊领域以及众多领域的深层次问题上, 大众传媒还难以发挥更有效、更积极的作用。因为在现代社会管理体系中, 大众传媒只能作为社会事务合作管理的一个重要成员参与其中, 但它缺乏最终的决策权、裁定权以及执行权, 因此很难成为社会公共事务管理的主角和“领袖”。“媒治”一词只是客观反映了大众传媒在社会公共事务管理中的积极作用和人们对传媒参与社会管理的美好期望, 但最终“媒治”必须也只能通过政府和职能部门的“法治”来实现社会管理。这种“有限性”特征将促使大众传媒清醒地认识自身的社会角色和位置, 在社会公共事务管理中有所为有所不为, 既要主动参与, 又不越俎代庖;既要合理有度, 又不消极放弃, 积极拓展延伸传媒自身的社会性功能, 科学、合理、有效地参与社会管理。
四、结语
如何明确大众传媒的社会角色定位, 合理发挥大众传媒在社会公共事务管理中的积极作用, 是一个具有重要研究价值的课题。大河报在“环卫工歇脚”问题上提出新闻诉求、承担信息中介、主动参与解决等一系列行为, 无疑为寻求大众传媒参与社会公共事务管理的合理途径做出了积极有益的探索。在这一参与社会公共事务管理的新闻实践中, 大河报关注的是社会弱势群体, 承担的是社会道德责任, 付出的是信息沟通的辛苦, 收获的是政府出面解决问题, 带来的是寒冬里人性的温情, 引发的是人们对大众传媒参与社会公共事务管理的思考, 何乐而不为?
管理是一种行为, 行为需要谋划, 因此, 谋划是行为的前奏。出谋划策正是传媒人的强项, 通过大众传播暴露社会中的某些问题并出谋划策, 提出新闻诉求, 甚至以身作则, 主动践行, 已经远远超出了大众传播的一般意义和大众传媒的一般职责, 或许, 这正是大众传媒参与社会公共事务管理的合理途径之一。
参考文献
[1]费爱华.大众传媒的角色定位及其社会管理功能研究——基于国家与社会的视角[J].南京社会科学, 2011 (5) :99-105.[1]费爱华.大众传媒的角色定位及其社会管理功能研究——基于国家与社会的视角[J].南京社会科学, 2011 (5) :99-105.