鞋服企业（精选12篇）
鞋服企业 篇1
后危机时代，中国鞋业风起云涌, 跑路潮、倒闭潮、涨价潮席卷了中国鞋业;高库存、高成本、低附加值也给中国鞋业抹上了一层挥之不去的阴影。面对多重围困, 中国鞋业一直在寻觅突围之路。日前, 经历了主题为“引领与突围”的第三届中国鞋业峰会的头脑风暴洗礼, 笔者认为, 在现时代的还需坚守减法法则。
价格-成本=利润
在2012年的城镇街头, 举首即可看见鞋服“门面到期大清仓”、“换季商品大甩卖”、“大放血”之类的广告, 侧耳即可听见一些鞋服店高声播放“清仓”的叫卖声, 高库存的压力让美特斯邦威、安踏这样的品牌也不得不放下身价, 开始甩卖, 这种赔本赚吆喝的营销完全违背了厂家“追求利润最大化”的本意。
鞋服业定价的传统做法都是加法定价, 即“成本+利润+税收+店租+工资=价格”, 但这种定价“看上去很美”, 保证了品牌营销的利润。但往往是有价无市, 最后形成了高库存。温州和广州一些鞋服品牌痛定思痛, 意识到了加法定价的尴尬, 开始试用减法定价, 即“价格-成本=利润”。
实行减法定价, 即先根据市场定出价格, 再根据价格减去一定利润得出成本的控制目标, 这是企业的成本降低战略。这个公式看起来很简单, 可运作起来, 却关系到企业每一个环节, 需要从产品设计、原材料采购、生产、销售服务、质量管理等各个环节上降低成本。浙江印心鸟鞋业有限公司为了控制成本, 使成本下降5-8%, 在控制总量、一次交检合格率、一次投入产出率下功夫, 同时, 他们还深化管理, 科学降库存, 降低销售费、盘活闲置资产, 开源节流。
产品-质量=失败
“品牌的生命在产品, 产品的生命在质量。”这是印心鸟公司总经理黄高武的品牌观。黄高武认为“我们的品牌出现百分之一的质量问题, 带给消费者的则可能是百分之百的痛苦。”
2007年, 黄高武开始运营印心鸟品牌, 在全国设立营销网点, 发展超常, 印心鸟鞋销量猛增, 极个别的质量小毛病也暴露出来。对此, 印心鸟人心里很不是滋味, 立刻召开公司质量分析会, 提出100-1=0的质量管理理念, 意为100双鞋子, 哪怕只有一双劣质鞋, 其市场信誉就等于0;100件鞋子中, 哪怕有一个小毛病, 带给消费者的就是一个大麻烦。为此, 印心鸟深抓“6S管理”与“合理化和规范化”建设, 按时召开质量工作例会, 设立质量展览台, 把次品一一陈列曝光。在不懈的努力下, 2008年印心鸟顺利通过了“ISO9001国际质量管理体系”和“ISO14001国际环境管理体系”认证, 并保证了产品的质量。
目标-失败=成功
后危机时代, 鞋业产能过剩, 市场竞争可谓是到了刀刀见血的阶段, 营销招数也千奇百怪。一方面是鞋企“卖出去才是硬道理”、“只看结果不讲过程”的实用主义营销观念作祟, 不断地给经销商追加销售任务;一方面是鞋品销售员面对白热化的竞争患上了营销恐惧症。如何把鞋子卖出去?如何把应收帐款收回来?这成了代理商经销商最苦恼的事情。一些鞋品代理商、经销商感到压力很大, 怕失败而整夜失眠。其实这大可不必, 销售中的失败是很正常的, 如果每失败一次你都要懊恼, 那么懊恼会叠加得越多, 心理压力就越大。如果用“目标-失败=成功”的减法公式就不一样了--你先设定销售目标, 并设定要失败100次就能成功, 你每失败一次, 减去一次, 失败就会愈来愈少;每失败一次, 你就走近目标一步, 你会想, 嗨, 又少了一次失败, 成功的时刻快到了。这样一来, 失败反而会成为成功的动力。
黄帝说过:“用针之服, 必有法则焉” (见《素问·八正神明论》) 其实, 鞋品销售也是有法则可循的, 在后危机时代, 只要坚守以上减法法则, 我们离成功就不远了。
鞋服企业 篇2
还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。4个月前，国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。受户外市场高增长、高利润之诱，在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。还有一批老牌鞋服企业也在向户外用品业务发力。乐登户外、木林森户外、天伦天、狮牌、雷速等户外品牌，大都是福建经营多年的鞋业或运动鞋服类企业。南京际华和悦达纺织则是江苏的服装或纺织类企业，亦开始创建户外品类等。利润之诱“今年起，我会慢慢转做户外。”一位代理了6年运动品牌的山东经销商告诉《第一财经日报》，哪怕是一般的户外用品品牌，利润起码也是运动品牌的两倍多。让这位经销商感同身受的是，国内运动品牌的高速发展期已过，产品不但卖不动，更加赚不到钱，高库存成为运动品牌的普遍困扰。《中国体育用品行业2012报告》数据显示，李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元，同比增长0.22亿元。从2013年订货统计数据来看，国内运动品牌服装类订单金额大幅下降，同比下降15%至30%。其次，成本高企终端需求下滑，激烈的竞争演化为价格战，致使这些体育品牌利润连年下滑，如果不开辟新的蓝海，很难有大幅增长。于是，继女子系列、童装系列之后，持续增长的户外市场成为新的目标。过去10年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据，目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌，就占到了户外用品市场的55.81%。《中国十大户外品牌的市场销售报告》显示，哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国，攻城略地，销量占据中国整体户外市场销售量的54.89%。其中，哥伦比亚的市场占有率和年销售额均居中国户外用品市场第一位。中国户外商业联盟统计数据显示，中国户外用品市场开始进入爆发增长期。跟其他新兴行业一样，中国户外还兼具“龙头品牌市占率高、优势明显”的特点。而最让体育运动品牌觊觎的还是户外用品的高利润。“户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。”国都证券研究报告显示，户外用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中，有4个是专业户外时尚用品，平均价格比运动服整体高出70%。以哥伦比亚为例，截至2012年，哥伦比亚在中国门店总数已超过600家，下一步，哥伦比亚将重点布局中国二三线城市。该公司2011年全年总收入高达16.94亿美元，2012年第三季度净收入为6440万美元。以国内户外用品市场份额最高的探路者为例，其发布的2012年业绩快报显示，该公司收入同比增长46.68%，已突破11亿元，净利润同比增长58.91%，达1.7亿元，2013年产品订货会的订单总金额也增长了40.21%。对比起来，体育品牌的业绩就寒酸得多。2012年上半年，李宁公司净利仅为0.44亿元，较上年同期大幅下滑84.9%，匹克的净利也大减43.3%……并且这些品牌都预计2012年全年营收及净利将大幅下滑。宁波雪狼户外服饰有限公司相关人士对记者说，2013年的订货量同比增长了40%多，有的品牌订货量甚至翻倍增长。2012年整体销售上升了10%左右，国内户外品牌基本上都有这样的增幅。记者也了解到，截至2012年11月底时，国际顶级户外、滑雪品牌PHENIX的全年销售计划已全面超额达成。借“户外”转型进军户外市场能否成为国内体育品牌的一次转机?上述经销商对记者说，对于初期进入户外市场的企业来说，如果是大众化 磁力泵 屏蔽泵 化工泵 管道泵 离心泵 排污泵 隔膜泵 自吸泵
市场路线，即泛户外的概念，先期还是需要大量的资金投入，进行品牌推广和渠道建设。这样一年下来起码要投入3000万元，第二年还得对渠道和品牌进行支持，这当中的资金需求很大，若第二年不追加投入就会前功尽弃。没有一定的资金实力，是不可能随便玩的。他举例说，晋江一家鞋企去年推出户外运动品牌，先期的招商很成功，渠道在全国20多个省市瞬间铺开，但是今年由于资金亏缺，导致货品开发无法跟进，代理商无货可卖，企业陷入困境。一位行业人士对记者说，就目前而言，无论从市场的认知程度，还是产品本身来看，他们要走的路还很长。他对记者说，从李宁探索的商品种类来看，有冲锋衣、外套、羽绒服、抓绒服、衬衫、T恤、下装、鞋靴、背包、配件等十大类，但产品数量偏少，而且从产品的款式和介绍来看，都没有摆脱体育用品的影子。同样的情况也出现在安踏身上，其户外产品更像是从体育用品的货架上直接选取的。“目前国内的体育品牌只有户外系列，没有户外品牌，对于户外用品还只是处于尝试阶段。”这位人士对记者称，现在的户外运动爱好者具备一定的专业知识，在装备选择上更加理性，肤浅的宣传、同质化的商品，很难激起他们的购买欲望。此外，国内大部分体育品牌本身对未来的运营规划尚未明朗，并且户外行业具有独特的行业属性，习惯了传统运作模式的体育品牌无法一下子驾轻就熟。“户外也不是运动品牌的突破点。”张斌对记者说，户外市场还是相对狭窄，也就几百个亿的规模，这么小众的市场决定了它的前景和规模。“如果都冲进这个行业，那么它也将成为下一个体育用品行业。”长期研究体育用品的上海致远投资一位分析师对记者说，但目前，国内体育用品企业都想分羹户外市场，新进入者越来越多，这个趋势有点像几年前的童装，现在已经初显泡沫之势，如果再泛滥下去，户外市场的好日子马上就会结束，成为下一个体育用品。不过，评论人士马岗对记者说，体育用品和户外用品发展路径类似，各有各的特点，随着人们生活水平的提高和私家车的普及，户外用品行业还是有一定的前景。但目前，国内的户外产品鱼龙混杂、参差不齐，国家标准缺失以及专业人才缺乏也制约了行业的发展。
出口注意：欧美鞋服法规更新 篇3
召回案件重灾区
：当前，我国纺织品、鞋服召回案件在全球的重灾区是哪里？被召回的主要原因是什么？
詹达琦：中国是纺织品与鞋类产品生产大国，服装和鞋类产品均超过全球产量的一半。同时，中国也是服装与鞋类产品的出口大国，美国和欧盟进口的鞋，约3/4产自中国。欧盟和美国是中国鞋、服装的主要出口地区，同时也是中国鞋、服装发生召回案例的重灾区。
在欧盟非食品类消费品快速报警系统（RAPEX）通报的2015年鞋、服装产品召回通报中，中国产鞋和服装所占的比例超过五成。在这些召回案例中，主要召回因素为童装的绳带不符合EN 14682的要求。不符合安全要求的绳带，可造成缠绕、勒住等人身危害。除了绳带安全问题，另一个常见的物理类召回因素为小部件。例如，服装上的纽扣不牢固，可造成儿童误吞、窒息等安全危害。
在RAPEX的召回通报中，除了物理类召回因素，还有化学类召回因素，常见的限用物质包括六价铬化合物、可分解出致癌芳香胺的偶氮染料及重金属铅等。其中，六价铬化合物可导致过敏危害；可分解出致癌芳香胺的偶氮染料可引发癌症、细胞突变等；重金属铅可伤害人体中枢神经系统，危害儿童智力发育。这些限用物质超标，可危害消费者的健康，因此不符合欧盟REACH等法规的要求。
REACH法规和POP法规更新
：近日，欧盟及美国相继出台纺织品、鞋服新规，这些新规内容是什么？将对相关行业产生何种程度的影响？
詹达琦：欧盟、美国与鞋、服装相关的法规，近期有不少更新，其中变动较大的是欧盟的法规。欧盟与鞋、服装相关的法规主要有REACH法规、POP法规，这两部法规均有不少更新。
REACH法规主要变更如下。
（1）候选清单中的SVHC（高度关注物质）增加到169项；
（2）管控具有强致癌性的PAHs（多环芳香烃）的法规正式生效，该法规要求与皮肤长期接触的塑料及橡胶部件，PAHs的含量不得超过1mg/kg；
（3）管控可干扰人体内分泌系统、对水生生物有毒性的NPEO（壬基酚聚氧乙烯醚）的法规正式发布，该法规要求纺织产品中的NPEO的含量不得超过100mg/kg。
POP法规主要更新如下。
（1）更新了对SCCP（短链氯化石蜡）的要求，设定产品中的SCCP的浓度不得超过1500mg/kg；
（2）新增了对HBCDD（六溴环十二烷）的要求，限值为100mg/kg。
这些更新内容将加强对人类健康及环境的保护，但同时也对中国鞋和服装出口提出了新的要求。广大厂商应及时了解相关法规的更新，同时落实到产品的管控，确保产品可顺利地通过海关并在市场上销售。
：针对纺织品、鞋服进口，目前欧盟和美国相应的准入法规和标准有哪些？这些法规和标准分别有哪些要求？
詹达琦：欧盟、美国市场是中国鞋服的主要出口市场，企业有必要充分了解这两个市场的要求。总体而言，相应的法规、标准可以分为三大类，分别为标签要求、化学要求及物理要求。其中，标签要求包含成分标签及洗护标签要求；物理要求包括尖点利边小部件、绳带及防火性能要求。
在化学要求方面，欧盟市场主要法规是REACH法规和POP法规；美国市场主要法规有CPSIA法规和加利福尼亚州第65号提案。相比之下，欧盟法规管控的物质更多。在REACH法规中，有两个清单与鞋服的限用物质管控密切相关，一是候选物质清单，二是附录17的限用物质清单；在POP法规中，也有附录1的禁用物质清单。这3个清单构成了工厂限用物质管控的主要依据，且这3个清单会持续更新。在物理方面，要求产品不得含有尖点、利边及小部件；要求服装的绳带必须满足相应的安全要求；要求服装不容易燃烧，满足防火性能的基本要求。这些要求可降低消费者在使用产品时可能遭受的割伤、窒息及烧伤等危害。
严控产品质量流程
：面对欧盟和美国法规的不断更新，我国纺织品、鞋服出口企业该如何加以有效应对？
詹达琦：近几年，随着环保安全理念日趋深入纺织行业，消费者对绿色安全纺织品的诉求越来越强烈。欧盟监管部门也不断加大法规力度，严格管控有毒有害物质，相关的法规标准不断更新。因此，国内纺织企业为顺应消费者需求，并符合不断变化的法规，不得不重新审视其生产的产品质量控制流程。
质量是产品在市场立足的第一关，也是提高企业市场占有率最重要的一环，要进一步拓展海外市场，就必须保证产品能达到新的国际标准要求。在如今生产成本上升、盈利空间被压缩的情况下，中国纺织品产业更应该致力于提高产品质量，以树立良好的品牌形象并加强市场竞争力，而不能仅靠“低价”和“跑量”取胜。
在这个过程中，中国相关制造企业可以与权威的第三方检测机构建立合作机制，借鉴第三方的指导意见，并通过不断学习进行生产调整，在整个生产过程中必须实施层层监管。这样才能提升企业在全球市场的竞争力，以保证产品符合不断推陈出新的国际标准的要求。
T?V S?D助企业化解新规阻碍
：作为在纺织品、鞋服等领域具有竞争优势的第三方检测认证机构，T?V S?D将从哪些方面着手，来帮助中国相关出口企业化解欧美新规阻碍？
詹达琦：纺织产业是中国经济发展中不可或缺的重要组成部分。由于全球的供应商主要集中在中国，未来业务会随着买家需求的增长而扩张。因此，T?V S?D很早就将纺织业务纳入零售领域的业务重点。作为中国制造业的合作伙伴，T?V S?D提供“一站式”的全方位服务，为企业定制一整套从研发至成品的全程服务，确保国际供应链中的产品品质和流程品质。在鞋服方面，T?V S?D可在以下几方面着手，帮助中国相关出口企业化解欧美新规阻碍。
（1）帮助企业及时了解全球主要市场的法规要求及其更新。为此，T?V S?D每年会在全国多个城市举办多场法规及其更新方面的研讨会，在华南区有广州、深圳、香港、厦门和上海等，华北区则有北京、天津、大连、青岛和烟台等。
（2）根据企业需求定制高效的“一站式”测试、检验和认证方案，可帮助其实现产品合规性，而且避免不同检测流程中的重复测试项目，大大缩短测试时间，有效降低企业的产品成本。例如，甲醛是中国纺织品和鞋类出口中最常见的一种有害化学物质，在欧盟的RAPEX及美国的CPSIA（消费品安全改进法案）通报的案例中占据了很大的比重。作为常用的防腐剂、抗皱处理和印染助剂等，甲醛在生产工艺中易被引入而导致成品含量超标。为此，T?V S?D不仅为企业提供测试服务，更致力于帮助企业从源头进行有害物质的管控，指导和建议企业建立环保供应链，帮助企业提升产品质量，以最大程度降低商业风险和成本。
（3）增加在中国的硬件投资，建立测试实验中心，帮助中国本土企业一站式、更具经济效益地完成相关产品的质量检测。目前，T?V S?D在北京、上海、无锡、厦门、广州、深圳、香港和台北等地区都配备了测试中心，测试范围覆盖了纺织、鞋类、玩具、机械及电子电气等领域，致力于为大中华区的客户提供便捷、高效的服务。
鞋服企业 篇4
(一) 品牌战略与品牌文化
品牌战略是企业为提升产品的核心竞争力获取超额利润而进行的, 以营造品牌优势为宗旨, 通过创造鲜明的品牌特色, 结合合理有效的品牌扩张战略、正确的经营观念和管理策略而开展的形象塑造和建设活动。品牌战略包括企业文化建设、品牌定位、品牌营销、品牌管理、质量保证、品牌延伸等。11月1日, 2013中国纺织十大品牌文化推介大会在浙江省海宁市召开, 会上指出品牌是企业发展的基石, 文化则是品牌的灵魂。品牌文化是创造差异化的有效途径, 能彰显品牌个性, 提升品牌与消费者之间的亲和度。李建欣 (2012) 认为企业文化是品牌文化建设的核心与灵魂, 是品牌文化创建过程中的重要内部资源。
(二) 品牌文化创建技术路线
品牌文化创建要经历创牌、定性、定位及管理发展四个阶段。企业价值体系是品牌文化的基础, 建立完善的企业价值体系, 并延伸出符合市场的品牌文化, 能使顾客对公司品牌产生一个一流的产品的品牌印象 (王旭, 2010) 。不同的客户对不同产品会有不同的品牌文化定位, 因此要明确本企业的品牌内涵、文化价值对客户的承诺、品牌附加值等因素, 以及明确客户的要求, 即特定产品的品牌内涵及其价值, 针对不同的市场需求, 定位企业产品的受众、业务范围等, 品牌文化管理需要内外两个体系。王春华 (2012) 提出企业文化内部管理体系是以自觉执行和落实企业文化制度标准, 促进自我价值的实现、自我约束、自我激励、自主管理的主动管理系统。外部管理体系是围绕品牌文化核心, 通过各种媒体或载体进行传播, 让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染。品牌文化管理体系能监控品牌战略实施过程中的企业内部协同性, 防止品牌文化脱离企业价值体系和变异, 并通过外部市场的反馈对品牌文化进行优化和延伸。
通过文献分析法可以整理出企业品牌文化建设的技术路线 (参考图1) 。企业在创牌阶段要整合内外部资源, 进而在定性阶段建立品牌价值体系, 并在定位阶段以价值体系为基础、以顾客为中心创建品牌文化体系。之后在管理与发展阶段对品牌文化进行监控和优化, 补充和修正企业文化和价值体系, 让企业逐渐成熟、发展。
二、晋江鞋服企业品牌文化的现状
首先, 晋江鞋服企业已逐渐意识到品牌文化对于企业的重要性, 但在品牌文化创建过程中存在盲目性, 缺乏科学性。在政府引导和市场竞争的双重刺激下, 截止至2013年, 晋江拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等“国字号”企业品牌130项, 位列全国县级市首位。品牌文化作为上层建筑, 需要牢固的根基作为支撑, 创立商标固然重要, 但拥有商标和品牌不等于成功创建了品牌文化, 商标建立只是晋江鞋服企业建立品牌文化的第一步。
其次, 晋江鞋服行业品牌文化的开发并非一帆风顺。晋江鞋服市场垂直度较高, 且市场成熟度较低, 这两大因素对晋江鞋服企业品牌文化的定性和定位造成了巨大的阻碍。
第三, 为弥补我国传播环境的不足, 晋江企业凭借其独特的“敢拼爱赢”的地域、社会文化特点, 从“三闲” (即侨乡侨汇“闲资”多、侨房“闲房”多、侨眷“闲人”多) 起步, 历经“三来一补”、创牌运动、改制上市和国际化的诸多历程, 不断拼搏, 不断推动品牌文化的发展和传播。
最后, 晋江鞋服企业深刻认识到中外企业的品牌文化内涵差别, 品牌国际化之路渐行渐兴, 从为国际大牌贴牌生产到出口外贸盛行, 晋江鞋服企业逐渐走出国门, 输出中国鞋服品牌文化。其主要表现在以下三种形式, 如表1所示, 晋江鞋服企业走出国门的战略思想是正确的, 但并不等于简单的合作和并购就能使品牌文化内涵大大地被提升和广泛传播, 应根据其品牌定性和定位, 结合其自身的特点选取准确的国际追随者和合作者。
三、七匹狼的案例
七匹狼男装是晋江鞋服行业的领军企业之一, 是一家品牌战略实施较为成熟、成功的企业, 在品牌战略实施中它具有明显的“晋江共性”。同时, 七匹狼在行业内率先系统地提出了服装品牌文化经营理论, 经过不断地努力, 逐渐形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。其文化建设主要经过创牌、定性、定位、推广四个阶段, 与前述技术路线大致相符。
第一阶段为创牌阶段。品牌的消费者是自然人, 在自然条件下会受环境的影响而做出不同选择。当今社会商品市场竞争激烈, 特别是服装市场, 消费者们个性迥异, 有不同的消费需求。但倘若七品狼的品牌影响力蓬勃发展, 利用其品牌影响力引导消费者的价值取向和生活态度, 消费者就会潜移默化地受七匹狼品牌文化的影响, 逐渐选择适应其品牌文化的购买方式。七匹狼认为创建一个好的品牌是成功的一半, 他们意识到一个拥有文化内涵的品牌有利于提升其企业影响力。七匹狼品牌的创立源于其企业形象、精神以及地方人文特点。七匹狼的创业者共有七人, 而“狼”是晋江地方语言中“人”的谐音。创业者在国际知名品牌———鳄鱼、花花公子等的启发下, 拟用动物作为产品品牌, 而“狼”又具有强烈的团队精神以及顽强拼搏力的动物, 饱有勇往直前、机灵敏捷的个性, 这与七匹狼的企业气质、企业形象和企业精神相符, 因而创业者们最终创立了“七匹狼”品牌。
第二阶段为定性阶段。随着人们生活水平的不断提高, 人们的需求不再仅满足于马斯诺需求理论的最低层, 人们日益追求精神层面的需求。细分市场的消费者有各种不同的文化需求, 抓住各个层面的文化需求者加以分析, 根据其特点对七匹狼品牌进行定性, 就能够满足消费者的需求, 有利于充实消费者们的文化精神体验, 完成企业的社会使命。但七匹狼品牌文化的定性过程一波三折。随着市场经济的发展, 七匹狼与时俱进, 不断开发、创新和丰富其品牌文化, 建立具有七匹狼特色的品牌价值体系。经过二十几年的艰苦发展, 七匹狼逐渐完成了其品牌文化的整合, 最终将一个“自信、勇敢、不屈、敏锐、速度”的新型都市男性形象呈现在消费者面前。
第三阶段为定位阶段。鞋服产品的多样性, 促使消费者具有多重选择性, 不可避免的会存在大量品牌不坚定者, 因此建立和维护忠实客户群体对七匹狼来说举足轻重。建立和深耕品牌文化, 则有利于加强顾客们的文化体验, 将顾客的物质需求与对七匹狼的精神追求紧密结合, 从而保证稳定的客户源, 并进一步挖掘潜力客户, 确保企业的利润来源。故七匹狼明确其品牌的定位, 即将30~40岁男士视为主要目标消费群体, 抓住这一主要消费群体, 进行主要的文化研究和建设, 并根据顾客的需求进行不断的创新和改进, 塑造男士精品形象。
第四阶段:推广阶段
七匹狼品牌文化的推广主要经历三个时期:
第一时期 (1990-1997) , 自主品牌起势期, “挑战人生永不回头”彰显每一个热血男儿内心深处笃信的想法, 也被七匹狼以及狼族伙伴一直践行;第二时期 (1997-2005) , 品牌战略扩张期, “奋斗无止境”强调了拼搏与奋斗, 传扬积极向上的精神;第三时期 (2006至今) , 品牌新理念导入期———男人不只一面, 强调多元化与创新。七品狼深知品牌具有周期性, 故在不同阶段, 科学推出其品牌文化的发展策略。
七匹狼为进一步强化其品牌文化的建设和深耕, 对品牌进行了一系列的管理, 推动其不断向前发展。
第一, 将狼族精神与品牌文化结合。作为中国男装的开创性品牌, 七匹狼男装深知品牌文化在品牌战略实施中的重要性。为此, 深入研究狼文化, 将狼文化引入日常经营、产品设计、员工培训、品牌内涵等多方面。同时, 对主题消费群的男性精神进行分析, 总结归纳出承受巨大社会压力并不懈追求的现在都市男性在潜质上具有与狼相近的性格特点:荣胜辱败、勇往直前、百折不挠等。从而成功地将狼族文化延伸到现代都市男装的内涵当中, 塑造了一个“自信、勇敢、不屈、敏锐、速度”的新型都市“狼群”形象。
第二, 强调文化经营。“文化经营”是七匹狼的一项特殊工程, 同时也是七匹狼坚持的一种经营理念。这种理念将产品分成两种设计:产品设计和文化设计。七匹狼认为企业是通过产品来发展的, 产品要与顾客的价值观相吻合。通过产品来为消费者创造价值, 满足消费者的价值需求。换句话说产品不仅要有使用价值, 还需要有特殊的、不可替代价值, 这才能成为产品的核心竞争力。而使用价值通过产品设计来满足, 特殊价值则需要文化设计来满足, 两者相辅相成。为此七匹狼积极地将企业文化融入设计理念, 同时通过与日本、法国等世界顶尖设计师进行跨国战略合作, 将东西方服装文化完美融合, 创新服装文化新理念。同时也通过积极参与国际赛事、社会活动的赞助, 努力树立企业的社会形象, 将品牌文化传输到社会的各个领域。
第三, 建造服装博物馆和生活体验馆。博物馆是艺术的殿堂, 是文化的展厅。七匹狼倾力打造国内首座男性服饰文化主题博物馆, 博物馆将七匹狼的企业文化、服装变革、狼族文化等展演得淋漓尽致, 将其品牌文化以实体的形式在社会上展现, 使人们零距离地领略、感受七匹狼的品牌文化。同时, 七匹狼突破传统销售终端形式, 创建七匹狼生活体验馆———一种更为直接的文化传输渠道, 全方位诠释现代都市男性生活, 为消费者提供感受品质生活的机会, 从视觉、听觉、触觉上全面地感受七匹狼品牌文化。
四、结论
品牌文化对晋江鞋服企业的企业建设与发展、品牌战略实施、产品的推广的重要性已不言而喻。根据理论研究, 并结合七匹狼的品牌文化创建思路及成功典范, 进一步肯定了前述品牌文化创建的技术路线。创立品牌是基础, 定性和定位则是对品牌文化和内涵的孕育, 管理与发展贯穿其中, 针对具体问题进行具体地分析和处理, 促使品牌文化不断迭代更新, 带动企业品牌价值螺旋上升。这一技术路线对于晋江鞋服企业的品牌文化创建具有一定的参考价值。
参考文献
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运动鞋服项目计划书 篇5
项目摘要：随着我国居民收入稳步增长、健康意识逐渐提升，同时以社区为基础的全民健身计划全面铺开，体育运动不再局限于运动员和体育爱好者之间，而成为了人民群众日常休闲活动的重要组成部分。运动行业生活化、休闲化、时尚化的潮流推动运动鞋服市场分化为“专业运动”与“运动休闲”两大细分领域。专业运动类产品以功能性为首要考虑因素，辅以舒适性和时尚性设计。运动休闲类产品则首先考虑舒适性和时尚性，辅以功能性设计。
第一部分：摘要
一、项目背景
二、项目简介
三、项目竞争优势
四、融资与财务说明
第二部分：市场分析
一、行业发展现状
二、目标市场分析
三、竞争对手分析
四、市场分析小结
第三部分：公司介绍
一、公司基本情况
二、组织架构
三、管理团队介绍
第四部分：产品介绍
一、产品介绍
二、产品的.新颖性/先进性/独特性
三、产品的竞争优势
第五部分：研究与开发
一、已有的技术成果及技术水平
二、研发能力
三、研发规划
第六部分产品制造
一、生产方式
二、生产设备
三、成本控制
第七部分市场营销
一、企业发展规划
二、营销战略
三、市场推广方式
第八部分融资说明
一、资金需求及使用规划
(一)项目总投资
(二)固定资产投资(土地费用、土建工程、装修装饰、设备、预备费、工程建设其他费用、建设期利息)
(三)流动资金
二、资金筹集方式
三、投资者权利
四、资金退出方式
第九部分财务分析与预测
一、基本财务数据假设
二、销售收入预测与成本费用估算
三、盈利能力分析
1、损益和利润分配表
2、现金流量表
3、计算相关财务指标(投资利润率、投资利税率、财务内部收益率、财务净现值、投资回收期)
四、敏感性分析
五、盈亏平衡分析
六、财务评价结论
第十部分风险分析
一、风险因素
鞋服企业 篇6
2010年，对于鞋服企业注定是个充满挑战的年份，是行业转型与突破的关键之年，如果不能够及时转换经营思路和模式，势必有一大批品牌面临淘汰的局面!
粗放式圈地模式下的市场困局
近几年，随着运动品牌、男装品牌及休闲品牌在国内市场大肆圈地拓展，中国鞋服行业的竞争态势已十分激烈，这将给整个鞋服行业营销模式带来根本性的变化。以几家国内知名运动品牌为例：李宁，20D9年店铺数量为7249间，比上一年度净增加1004间；安踏，2D09年的门店数量约6600家，比2008年5900家增长约12％，而2010年度计划增长到约8100家；KAPPA，2D09年度店铺数量为3511间，比2008年的2808间净增加703问；美特斯邦威，2009年的店铺数量为2863家，其在2009年一年间砸下近10亿元，包括在浙江、福建等6省买下约3万平方米的6处商业地产，涉及金额达到7.85亿元，在上海等16个省市租下33处门店，门店的总面积超过6万平方米，涉及租金1.47亿元……
从以上数据我们可以看出，以运动品牌为首的国内一线鞋服企业圈地运动极为猛烈，业内甚至有传鸿星尔克2010年计划将店铺数量急速扩张至10000家左右，这样的结果就是直接导致了全国二三线城市店铺租金的直线上涨。据我们在市场一线考察的情况，2010年部分省份的县级城市中，一个二类商圈40平方米左右的店铺一年的租金可以高达20多万元，这还不包括十几二十万元的转让费，不少省份地县城市的商业店铺租金上涨幅度为50％～100％。这样，对于众多的二三线品牌而言，也就直接增加了拓展店铺的难度和经营压力，不少企业都制定了拓店的计划，但实际的进度都很不理想。其根本的原因还是在于店租过高后，哪怕是按照较高的店铺运营回报率都卖不出利润来，如此就极大地增加了代理商及加盟商经营店铺的压力，最后大家都是在为房东打工!如果按照这种势头发展下去，最后的结果就是强者恒强，而弱者恒弱，从而拉大两极分化的差距，甚至直接导致一批品牌从市场上消失!而事实上，即便是部分知名品牌如361度、匹克等，在部分市场上的加盟商也因此而关闭店铺!
2009年以前，行业内圈地运动的主流方向还是围绕着二三线市场所展开的，随着城市商业店铺租金的迅速上涨，一些转型慢的企业还在寄希望于一二线品牌来不及拓展下级市场，自己仍然有市场发展的空间，但是转眼间形势突变，自2009年以后，圈地运动已经迅速下沉到四线市场，即大量的乡镇市场，而且这场攻势恰恰是由一二线运动品牌所发起的，李宁、安踏、特步、鸿星尔克在市场上遍地开花，贵人鸟、喜德龙步步紧跟，市场上留下来的空间越来越少；当然，另一些运动、男装及休闲品牌同时也在反向圈地，比如361度、利郎、美特斯邦威等，他们在一线城市主流商圈投巨资或租或买建立旗舰店，这已经是另外一种思路的圈地运动了，更倾向于强化品牌价值与客户体验。
面对这种状况，我们一直在思考这样一个问题：当这些品牌招足了商、圈够了地的时候，他们接下来应该怎么办呢?这样的问题背后其实隐藏的就是：如何才能真正持续推动鞋服企业业绩的增长?目前，市场上这样的问题已经屡见不鲜：不少加盟商在加盟开店后，一直面临经营状况不佳的局面，而又得不到企业足够的支持，最终不得不将门店转手或者转做其他生意。如果这些还在不断扩张的企业不能充分意识到这个问题，则必将面临这样一种灾难的威胁：有朝一日被加盟商集体抛弃；只有真正解决了专卖店生存及发展的问题，才能从根本上扫除企业持续成长的障碍。
事到如今，我们不得不对近年来迅猛发展的圈地运动进行一番反思了!这几年来，一直指导整个鞋服行业开展圈地运动的思想，就是以安踏为首的闽南运动品牌及男装品牌所倡导的九字真言：多开店、开大店、开好店，以及“大城市多开店、小城市开大店”的延伸法则，但就2010年的市场环境来看，除了那些有资金实力、有品牌影响力的部分一线品牌而言，鞋服企业是否真的还能够依靠这九个字来拓展市场?
请大家仔细回想一下，这九个字诞生的背景是什么时候?安踏在2001年正式开始启动品牌专卖体系之时，整个行业的运作都处于粗放式的传统批发模式，安踏以其远见与魄力展开了品牌化的圈地运动，在那个阶段，多开店、开大店、开好店，无疑最符合当时的市场环境，但我们要思考的是，那时候有现在如此众多的竞争品牌吗?有如此竞争激烈的市场环境吗?店铺经营的成本有现在这么高吗?品牌传播的环境有现在这样多元化吗?安踏以及后来跟进的众多运动品牌及男装品牌，他们的成功是在那个市场环境下的成功，但对于目前实力还不够强的众多二三线品牌而言，是否还能够按照已经成功者的游戏规则来玩呢?恐，怕这只是强者的商业逻辑，而根本没有弱者话语的空间!在整体鞋服行业竞争已经到了白热化的今天，圈地运动仍然需要，但是圈地的模式已经到了必须创新突破的时候了，圈地运动必须超越“多开店、开大店、开好店”，必须从当初粗放式的模式向精细化、精益化的方向升级发展，圈地运动决不是目的，而只是手段，我们必须展开一场全新的圈地运动变革!
“新圈地运动”，颠覆强者逻辑
在我们看来，传统圈地运动规则下的“多开店、开大店、开好店”，在今天已经成为成功品牌的强者逻辑，其具有鲜明的时代背景，是粗放化品牌运作时代的产物；在如今品牌化运作成为主流的市场环境中，后来者如果还是遵循这种强者逻辑，用这种成功者创立的游戏规则与成功者对抗，那么注定将淹没在一线品牌的阴影之中，真正的出路和蓝海在于必须打破这种强者逻辑，完全用不同的思路来展开运营，其核心精髓即在于：“换个方向就是第一!”
我们倡导发起“新圈地运动”，就是要颠覆传统的“多开店、开大店、开好店”，从粗放式的圈地转向精益化的圈地!在当前的市场环境中，“多开店”已面临可开的店并不多，“开大店”则面临难以承受的租金成本，“开好店”则受制于货品与品牌；因此，在“新圈地运动”中，我们提炼出“新九字真言”，即：定位店、组合店、聚焦店。以此在原有的基础上进行全新的颠覆性突破，另立后来者的游戏规则。
定位店
“定位店”的背后具有非常深刻的内涵，其并非是简单对圈地运动的阐述，而是对鞋服企业经营模式的重新界定。所谓“定位店”，其本质是要推动国内的鞋服企业从产品制
造商转型为品牌零售商，在品牌专卖的运营模式下，其每一个专卖店都有着自己所独占的销售空间、品牌展示和销售人员，其整体就是以一个独立的经营实体而存在的，因此，“定位店”的思想就是在提醒鞋服企业：你们是在经营零售生意，而非简单的销售产品!也可以毫不夸张地说，没有“定位店”，“开好店”也只是一种奢望而已!
在我们“新圈地运动”的内涵中，如果事先没有对所要经营的店铺进行定位，这种圈地运动是注定要失败的!其背后的商业逻辑非常简单，就是必须彻底贯彻顾客消费导向，一个鞋服品牌专卖店向顾客贩卖的绝不只是有形的产品本身，而是以产品为主体、同时融合店铺设计、橱窗、货架、模特、灯光、海报等所有要素为一体的品牌附加价值，没有这种品牌附加价值的产品是绝对没有生命力的。所以，鞋服企业要成功拓展品牌专卖店的关键，就是要将店铺与产品融为一体，鞋服品牌的定位，必须首先体现在店铺的定位上，而产品，只是在这种店铺定位下的具体表现而已!只有一个拥有了清晰定位的店铺，才具备了连锁化、规模化发展的基础，就仿佛麦当劳、肯德基一样，它们首先是一个品牌化的零售商，其次才是餐饮商，同样，LV、CK这些国际奢侈品牌也首先是一个时尚化的品牌零售商，其次才是服装、鞋、皮具等产品的提供商。为什么品牌专卖店和大卖场中散货式的销售根本就不是一回事，因为前者是在经营店铺，而后者仅仅是在贩卖产品!
也正因如此，我们就明确地将一家以板鞋为主的品牌店铺定位为“板鞋时尚休闲店”，这就意味着该品牌首先是一家时尚休闲的品牌零售商，其次才是以板鞋为主导品类的时尚休闲用品提供商，在这种定位之下，才有可能推动该品牌在全国市场的规模化发展!
组合店
“组合店”是对“定位店”的进一步深化，其内涵仍然在于对店铺的有效运营，核心是在对品牌店铺进行准确定位的前提下，采用多种店铺形态对市场进行综合拓展，我们称之为“多业态布局”。其诞生的背景在于，目前鞋服市场的拓展单靠某一种类型的店铺实际上已经无法充分满足了，其一是消费需求的多元化所推动，其二则是货品丰富化与单一店铺面积有限化的矛盾所制约，其三还有企业对于竞争品牌在商圈空间上的阻击，这几个因素使得企业需要通过“一牌多店”或者“多牌多店”的方式进行市场拓展。
目前在运动品牌中，以安踏为代表的一线品牌表现突出，比如安踏在江苏昆山这样一个发达县级市场的主流商圈中就布局了13家店，其店铺的类型就包括标准店、精品店、专业店、折扣店等多种业态，标准店具有最大化的货品展示和购物体验，精品店重点针对某一类型的消费群体(如儿童)，专业店则是某一类货品的集成(如其以板鞋为主的“酷玩本色”时尚店)，而折扣店则重点针对工厂、郊区等低消费群体以及过季货甩卖的需求，如此一来，安踏就通过其多业态的布局组合形成了对市场最大化的占据，竞争对手则难于抢占到更多的空间资源和眼球注意力!
而在休闲品牌中，美特斯邦威则通过推出另一品牌“ME&CITY”的形式，定位于年轻、时尚、商务的上班族，重点满足25～35岁人群的消费需求；而男装品牌利郎也计划推出另一品牌来满足以20～30岁为目标更年轻消费群体的需求，这些不同品牌通过不同店铺的定位从另外一个角度来实现对于市场的占有，而其中的极致者当属丹麦的Bestseller集团，其旗下ONLY、VERO MODA、JACK JON ES三个品牌总是扎堆开在一起，以品牌集团军的姿态来震撼消费者的心智!
在“组合店”的这种模式下，尤其是对于一些实力相对较弱的品牌，就可以通过化整为零的方式实现对市场的占据，而非一定要通过“开大店”才能拓展市场，当然，这一切都必须要在做好“定位店”的前提下，从而形成店铺与货品的有机整合。在当前这样的市场环境中，如果没有对店铺“多业态组合”模式的运用，只是一味盲目地多开店，其结果也只能用“艰难度日”来形容。
聚焦店
“聚焦店”毫无疑问是对“多开店”的直接回应，如果“多开店”只是数字上的简单体现，那我们也只能说，这只是一种毫无头脑的数字游戏而已，对于目前大多通过代理商拓展区域市场的企业而言，将更加难以走出当前的困局!
我曾经对一家服饰企业的代理商进行考察，其中一位代理商拓展了近200家的加盟店，在其公司内部地图上的门店布局中，我发现虽然其门店数量并不少，但实际上在整个区域中的分布却非常零散，其中有接近一半的门店在地理位置上都相距较远；而为了服务这些零售网点，代理商安排了7名市场人员分布在东西南北中5个区域进行拓展和维护，但实际上，对于门店所需要的装修、货架安装、陈列、订货、终端支持、退换货等工作，这几名市场人员根本就忙不过来!这种状况意味着代理商对市场拓展并没有系统的规划，只是被动地应对，事实也完全证实了这一点，这位代理商下面的加盟店绝大部分都是自己找上门来的，并不是代理商规划出来的!而代理商为了完成开店的目标，采取的方式很简单，只要给得出钱我就给货，尽管其也会对加盟商的门店进行考察，但既缺乏企业对店铺定位的指导，也缺乏对店铺布局的规划，从而造成所有这些门店的布局都无章法可言，店与店之间难以连点成片，无法充分形成品牌效应!
因此，从“多开店”到“聚焦店”并非仅仅是数量上的改变，而是对于市场拓展策略性的要求。在此，我们为鞋服企业引进了一种战略性的市场拓展模式——ARS，其英文全称是area roll sales，即：区域滚动销售，这是一种通过细分区域、聚焦资源、全力打造区域第一的市场战略运营模式，其基本战略思想是把整个企业掌控的地域划分为大区，把大区细分为更小的区域(代理商责任区域)，再把代理商区域进一步划小为～个局部市场，然后展开局部市场第一的连续攻势。鞋服企业导入ARS模式拓展市场的意义在于，要构建销售网络优势，就必须避免在广阔的市场区域内分散力量，一定要集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个市场中成为第一，为此就必须对区域市场进行分类，确定出核心区域，然后对其进行聚焦精耕以成为市场第一，从而在全国范围内建立多个根据地市场，连点成片，构筑竞争优势。
所谓“聚焦店”的核心就在于强化对渠道和终端的掌控力，为此鞋服企业急需改变当前粗放的圈地模式，必须变被动的市场拓展为主动，在“定位店”和“组合店”的前提下，由企业市场人员协助代理商的市场人员，对区域市场的店铺拓展布局进行系统规划，明确商圈及业态组合，重点针对核心市场实施精耕拓展，完善店铺布局及规范终端表现，同时配套建立系统的营销管理体系作为保障支持，如此方能真正实现“开好店”，而这也才真正是“圈地运动”的目的和意义所在!
鞋服企业 篇7
传统的企业业绩评价是以财务指标为主, 最主要的指标是利润和销售额, 而一些重要的非财务指标则根本没有涉及或很少涉及, 这种业绩评价体系难以反映并促进企业核心竞争力的提升, 显然不适应现代企业竞争的需要了。文章认为, 以财务评价指标为主的业绩评价体系已不能适应新时期企业发展, 主要存在如下的不足。
1.以财务指标为主的业绩评价体系, 容易引导企业经营者追求短期利益, 失去企业长远发展的良机, 从而损害企业长期的利益, 损害企业的价值。在以财务指标为主的传统业绩评价体系中, 利润指标是一个非常关键性的重要指标, 对业绩评价结果有着重大的影响。在自利原则导向下, 企业经营者为追求自身利益最大化, 企业经营者就会舍弃其他机会, 片面追求其任期内的利润完成情况。为了达到完成利润目标, 顺利通过考核, 经营者极有可能做出伤害企业的长期利益而促成短期利润完成的行为。例如, 为了追求完成考核期的利润, 采用削减研发费用、广告费用和应当支出的机器维护费用来增加考核年度的利润而损害了企业的长远发展机会。
2.以财务指标为主的业绩评价体系容易引导经营者做出次优化决策, 放弃企业最好的发展机会, 经营者的行为会偏离企业的发展战略。例如, 以项目投资回报率来评价经营者的业绩时, 当有新项目的投资回报率水平达不到现有的投资回报率水平时, 企业经营者为了保持现有的业绩水平, 就不愿意接受这样的投资项目。因为, 如果投资了这样的新项目, 会让企业的总体投资回报率水平下降, 对经营者考核期内的业绩评价考核不利。从企业价值创造来看, 如果新项目与企业的发展战略相一致时, 投资回报率水平虽然达不到企业已有的投资回报率水平, 但高于企业期盼的最低投资回报率水平, 还是在为企业创造价值的。显见, 如果将投资回报率水平作为业绩评价的重要指标时, 将会导致企业经营者做出次优化决策, 放弃企业最好的发展机会, 经营者的行为会偏离企业的发展战略, 从而损害企业的价值。
3.以财务指标为主的业绩评价体系评价角度单一化, 有点以偏概全, 不能全面评价经营者的经营业绩。现在已经进入知识经济的时代, 知识和新技术也将成为企业价值增值的重要驱动因素, 人力资源成为企业发展成败的关键生产要素, 企业业绩评价也应转观念, 应以坚持企业利益相关者为视角来开展。很显然, 以财务指标为主的业绩评价体系评价角度表现为单一化, 对非常重要又无法体现在财务指标中例如管理团队等就没有办法评价到了, 评价的维度不够全面。
二、现代化企业业绩评价体系应引入平衡计分卡
平衡计分卡作为一种综合性的业绩评价系统是现代企业业绩评价的最好选择, 它带动了业绩评价及管理制度的一次革命, 它超越了传统以财务指标为主的业绩评价体系。平衡计分卡从根本上改变了以往企业业绩评价的思想, 策动企业经营者去建立与企业战略目标相统一的管理体系和管理行为, 通过产品研发、流程再造、顾客和市场拓展等关键领域使企业获得强大的核心竞争力。笔者认为, 平衡计分卡全面评价了财务指标和非财务指标, 是一个综合性很强的企业业绩评价体系。经济发展环境日益复杂, 传统的, 单一的财务指标评价, 是不能全南反映企业的综合实力及经营业绩的。平衡计分卡从财务维度、客户维度、内部营运维度、员工的学习与成长维度出发, 则弥补了原单一财务指标评的不足, 从四个维度来评价经营者的经营业绩, 形成一套完整的现代化企业业绩评价指标体系。平衡计分卡通过四个维度的评价, 来引导经营者兼顾短期和长远的利益, 让自身的行业自觉纳入了企业发展战略目标下。现在的非财务信息, 在未来都要体现在企业的财务报表上的, 促进了企业走可持续性发展道路, 积极引导企业全体人员向战略目标前进。
三、平衡计分卡在鞋服企业业绩评价中的运用
(一) 构建鞋服企业业绩评价的核心指标体系
要将平衡计分卡在鞋服企业业绩评价中运用, 首先必须构建鞋服企业业绩评价的核心指标体系。借鉴平衡计分卡科学的业绩评价方法, 以企业发展战略为目标和出发点, 以价值创造和风险管理为导向, 坚持业绩评价的全面性和科学性, 构建鞋服企业投资者、企业职员、消费者的价值创造及管理水平的评价体系, 增强鞋服企业的核心竞争力。鞋服企业的战略风险管理, 文章认为主要应考虑以下六个核心内容:营业货款回收的安全完整及时;市场的占有率及成长性;品牌美誉度的传播;营销渠道的稳定性程度;企业的市场政策、品牌政策、补贴政策有效执行;战略合作者的合法合理利益不受侵害, 维护市场秩序。鞋服企业业绩评价的核心指标体系应当包括财务指标体系非财务指标体系。财务指标体系, 应该从其投资者、下游代理商、企业职员、债权人四个维度来构建。
1.从股东维度, 应构建的评价指标有:净资产报酬率指标;总资产报酬率指标;经济增加值指标。
2.从市场维度来看, 应从鞋服企业本身的业绩和下游代理商的业绩二个层面。从企业自身上看, 应构建的评价指标有:出货额指标;回款额度及回款率指标;从下游代理商看应构建的指标有:过季商品存销比和售罄率指标, 反映企业的处理过季货品能力。应季商品的存销比和售罄率指标, 反映企业的货品健康程度;渠道保有量指标, 就是营业网点的增长情况, 与市场占有率有关;单店销售增长比指标, 反映单位营业网点销售能力的提升。
3.从债权人维度来看, 与传统的评价指标一致, 由资产负债率等指标构成。
4.从员工维度来看, 有员工薪酬福利及教育投入指标。
鞋服企业业绩评价的非财务指标体系有企业文化及制度建设、人力资源及组织结构、客户满意度及投诉处理。
(二) 和战略管理风险管理相结合, 组织评价
以平衡计分卡的理念设计了鞋服企业业绩评价指标体系, 是以企业的战略管理相结合的指标体系, 具有较好的先进性和科学性。平衡计分卡在鞋服企业业绩评价中运用, 光设计好指标体系还够, 还落实, 得组织评价。指标只是为评价设定了框架。企业必须组织评价小组。评价小组应设在董事会领导下, 组长可由总会计师担任。
1.制定评价计划。计划是工作得以顺利开展的先决条件, 一份周详的计划, 可以起到事半功倍的效果。企业业绩评价工作也不例外, 要想评价工作做得好, 就要先制定评价计划, 包括评价参加人员、评价对象、评价方式、评价程序及由谁来组织等。
2.确定评价周期。企业业绩评价周期, 是指对经营者的考核周期, 一般来说, 企业业绩评价是以年度开展的。但也是例外。企业业绩评价周期是由企业业绩评价目标来确定的。企业业绩评价有月度评价、季度评价、经营者任期周期评价等。
3.研究指标权重。设好了业绩评价指标体系, 如何来确定这些指标的权重呢?这是实施评价的一项重要环节。指标权重的设定应当和企业的发展战略相结合, 依据各指标在战略中的地位而定。
4.收集评价资料。确定好各指标权重, 就要着手收集评价资料。评价包括财务资料和非财务资料。评价人员全面收集与评价有关的资料。评价资料的收集应坚持全面性、重要性和相关性。
5.沟通及申诉。收集评价资料后, 评价人员应进入评价的核心环节, 认真计算各种指标, 分析各种资料, 进行认真、科学的评价。评价完应草拟评价报告, 评价报告初稿应当和相关部门、相关人员沟通。对评价不同意见的, 评价人员应认真听取相关人员的意见并允许申诉。
6.做出奖惩决定并整改。评价人员的评价初稿在经过沟通后, 确定正式报告, 经董事会讨论后, 要将评价结果与奖惩挂钩。对存在问题的, 应进行整改。
参考文献
鞋服企业 篇8
据大会组委会介绍, 本届展会展出面积达15000平方米, 吸引了300余家国内外优秀企业的积极参展。以德国杜克普/蓝狮、日本兄弟、韩国伸势达、台湾富山、欧西玛等为代表的国际先进设备企业集中在本届展会亮相;西安标准、浙江新杰克、上海南邦、深圳远成、盛铭鞋机、利宇鞋材、美标针车、香港铭栈皮行以及益鋐企业等来自全国各地的优秀企业如约展会;广东省缝制设备商会、深圳市缝制设备行业协会和深圳市服装协会等行业组织看好西部市场的大好前景, 积极组团参展。除此之外, 青岛、大连等地区的相关面料、辅料企业都从千里之外前来参会参展。在国内享有盛誉的四川品牌德阳德赛尔皮化、什邡亭江皮化、绵阳安剑皮化、四川达威科技以“中国皮革化工基地”抱团, 集体亮相本次展会, 给以行业人士眼前一亮的感觉。同时最具四川特色的蜀绣、蜀锦也高调亮相展会, 作为西部鞋服工业第一展, 在为期三天的展览中, 有超过30000人的专业观众前来观摩展会、交流学习、挖掘商机, 使展会成为更加高效的经贸平台。
本届展会振奋人心的活动之一, 即是“芙蓉霓裳尽朝晖·成都精品服装 (服饰) 展”, 集中展示了“中国西部服装之都”整体发展水平和辉煌成果, 也表明了成都服装行业“引进来、走出去”的品牌战略发展的决心和信心。精品展首次以集体抱团的方式提出“成都创”这一主题概念, 代表了“成都创”服装业的最高艺术成就。西服、职业装、时尚女装、童装、羽绒服、裘皮服装、休闲服装、唐装、汉服、蜀锦、蜀绣等集中亮相精品展。本届展会还首次采用真人走秀、cosplay等表演来展示服装, 打破了传统展览静态展示的陈旧模式, 以生动活泼的艺术造型、千姿百态的表现形式来展现成都服装的时尚新潮与独特魅力, 充分体现了服装文化与艺术的高度融合。
展会期间, 一系列有利于产、供、销三方互动的有效主题活动与展会同期举行。大型开幕式酒会暨“买家之夜”交流宴会、四川省皮革行业协会理事年会、四川省皮革行业诚信企业及履行社会责任先进单位评选活动、2010成都市服装 (服饰) 行业协会年会、2010成都市服装企业颁奖典礼、T台秀 (即最新秋冬装发布会) , 特别是亚洲顶级设计师陈娟老师和法国时尚交流协会会长、世界级设计大师总经纪人及国际品牌策划大师喻凯琳老师领衔的“2011春夏服装国际流行趋势专题讲座”与“世界服装品牌建设高端讲座”更是四川服装行业难得的饕餮大餐。这些精彩活动的推出, 被誉为是多渠道推动鞋服行业发展的有效途径, 成为本届展会浓墨重彩的篇章。
在成都鞋业同业公会的号召下, 成都鞋企分批次给相关部门员工专门放假, 让企业技术、采购、设计等部门领导、骨干, 包括一线的技术工人前来观摩展会、交流学习。组委会组织约50辆免费大巴士专程接送, 数十辆大巴穿梭于展会与成都鞋业聚集地之间, 忙碌往返, 蔚为壮观, 成为成都历次皮革鞋业展览上最具特色的风景。在发展理念上, 成都鞋企的华丽转身凸显了成都鞋企善于学习、积极进取、勇于开拓创新的信心与魄力, 在成都鞋业前进的道路上具有里程碑式的意义。
2013,鞋服行业红利何在? 篇9
今日皮革行业、皮衣行业已经度过了从加工生产转向品牌营销的阶段。品牌拥有一定的市场占有率和一定的知名度。
2012年到2013年上半年, 市场信息反馈是比较严峻的, 不仅是皮具行业, 包括纺织、服装、内衣业, 都遇到了改革开放30年以来的发展低谷。如果我们认为此次低谷仅仅是冬天, 冬天过后是春天的话, 不进行企业渠道模式的变革, 低谷过后现有模式还会盈利吗?
答案是否定的。这一轮的市场低迷后, 市场不会像以前一样了。因为市场不会后退不变。就像2008年美国金融危机一样, 尽管我国没有发生, 但每位企业家和老板都有感触, 2009年、2010年大部分的百货公司为了解决消极影响, 实行多数量、大幅度的折扣, 以至于成了现在中高端百货公司的群体打折变成常态, 消费者对促销变得麻木的状况。前不久我给湖南一家家纺公司做培训时, 经销商在会议上站出来反对公司做促销。为什么?反对的理由很简单, 因为投入了人力、物力、财力, 促销的结果不好!所以经销商反对促销。这说明, 尽管美国金融危机已过, 但是今天的市场与2008年之前绝对不一样了。
因此, 销售低迷, 绝对不仅仅是市场低谷, 更有深层次的机制与市场的矛盾, 只不过在市场低迷阶段, 这个矛盾爆发的更加激烈而已。这个机制就是“高商品标价”以及“依靠店长、导购卖货”的原始零售套路, 与目前市场要求之间的巨大冲突。
旧的套路没有出路
第一, 先看行业使用的产品高价策略。
比如做服装, 加工成本100元, 终端可以按8倍甚至更高的价格标价。这给加盟商、代理商、经销商比较大的差价, 行业一直以高利润驱动整个渠道向前发展。而现在呢?是终端价格下跌, 电子商务、百货公司折价、竞争等原因降价, 而加工成本上升, 包括原材料、人工成本上升, 店铺租金只涨不降, 这使产品高标价政策难以在终端为继。消费者不认可终端的价格具备基本的诚实性。
最典型的是博洋家纺在淘宝商城上打出不足百元的家纺套件, 创造了上千万的营业额后, 几乎所有的消费者, 到专卖店就会认为标价不实、很贵, 可是没有这个高标价, 品牌厂家如何平衡渠道的利润?
直接的后果就是投资回报降低, 回笼资金周期变长, 没有足够的利润吸引和驱动代理商、加盟商对市场进一步的扩张经营。因此, 最近五年, 我们会发现;
*加盟店关闭了, 直营店开张了, 甚至很多服装品牌干脆取消加盟, 改成直营, 是企业愿意做直营吗?不是的, 是没有办法。
*代理商经营竟品时, 要求厂家给出更好的优惠条件, 以前我是买断制, 现在要求退货;以前是15%的退货率, 现在要求50%、80%甚至给出100%的退货率才经营。品牌在渠道的控制权逐年下降。代理商、加盟商对佣金、折扣、返货的要求越来越高。
*有良好商业关系的经销商, 不做经营了, 要求企业托管。他们只愿意负责当地的商业关系, 但是不招店长, 也不招导购, 不亲自经营, 经营厂家自己来, 但可以帮厂家走关系, 把专柜设到公司想进的百货公司里。不再像以往一样, 靠产品的周转赚取利润。
第二, 原有机制上的人海战术受到巨大的挑战。
每一家加盟店都要请员工, 按照目前的情况来讲, 请85年、90年这一代人, 可是这一代人恰好处在中国独生子女的时代, 哪怕来自于乡镇农村, 家里的孩子也不多于2个。85年、90年这一代流动率很高, 很多人不愿意从事低成本的工作, 对老板、企业工作缺乏忠诚度和责任感, 所以就出现了“有钱开店, 没人管店, 熟手一走, 业绩下滑, 难于管理, 留人不灵”。工资提成高就能挽留高销售的导购吗?去年我在名典四川总代开会时, 晚饭结束后, 外面下着小雨, 有一位四川二线城市的老板, 在小雨里一路陪我走。他说“戴老师, 我那一家店过年的时候生意非常好, 有一个销售能手她的底薪加提成赚了9千多块钱, 我非常想留她继续在我的店工作, 可是还没过年, 她就辞工了”。他说:“老师, 钱真的不少, 9千多了, 你说的所有激励策略我都做了, 我对她比对自己女儿还好, 可我就是不明白她为什么要辞职。”然后他就跟小姑娘聊, 小姑娘最后给一句话:“我为啥在你店里干活, 我就是为了告诉我妈, 我是正经人, 我没去夜店, 没泡网吧, 没成为社会流氓, 你以为我为这点钱吗?”老板在讲这个话的时候, 眼睛是含着眼泪的。
他问“老师, 你告诉我, 怎么样可以留住85年、90年一代人??”。我打着伞, 他站在雨里, 我看着他, “我们已经来到了一个完全没有员工的时代!!”只有“铁打的营盘流水的兵”, 才能化解难题!可是问题是, 有多少老板和多少企业, 愿意打造了自己的营盘, 经得住流水的兵呢?
可以看到, 当前的困局是不培训不行, 因为我们是靠人来产生业绩, 一个好的销售人员在, 店铺业绩就高, 一个人走了, 店铺业绩马上降低甚至可降到原来的2/3。但培训后人就离职, 资金投入打水漂, 全被离职稀释了, 也就是说培养人速度抵不过人员离职的速度。2012年我国最大的三大招聘网站, 零售批发行业总的缺人率达到20%, 也就是说企业需要100个人, 市场只能供给80个, 而离职速度是一年两轮, 等于每6个月换一批员工, 这是全国范围内计算出来的。可见行业的用工稳定性, 严重地挑战了以往这种人海战术的一贯策略和套路。
更要命的是, 人海机制使得倒挂现象重生, 例如企业开订货会就非常明显, 代理商、营销商都要带着店长、高级导购来开订货会, 为什么呢?因为老板要听店长的, 经理要听督导的, 总监要听经理的, 老板要听总监的。整个时尚产业的决策层是向小看齐、向基层看齐!
多年来, 无论是品牌还是代理商, 真的有多少没有投入培训和学习, 搞全国培训, 到各地培养金牌店长和金牌导购的?可是效果如何?根本不理想!
因为我们的只借用了连锁的壳, 但没有用连锁的魂
企业现在操作的整个本质、套路、模式, 都是传统的、经验的夫妻店的模式, 是“马车”模式, 是传统经验零售套路, 而这个时代, 企业需要的是高铁!
多年来, 产业一直在一条错误的道路上走, 比如说决胜终端, 重点不在门店, 而在总部建立一套以总部决策为核心的控制体系。而不是从字面上理解这个决胜终端, 认为必须去终端才能决胜。拼命抓终端、抓店长, 最后发现成了“鸡肋”现象。决胜终端绝对不是制造出大量的金牌店长, 历来科学零售是反对金牌店长的!
而行业这么多年做标准化是什么结局?我们对店长的要求越来越高, 银牌还不够, 还要金牌, 金牌还不够, 我们要全能的。标准化原本目的就是为了降低对大量店长、导购、基层人员的依赖。而无论是培训行业还是企业, 很多做法恰好是标准化制度的相反结果, 如果是这样, 三年五年才能出一个合格的金牌店长?
“标准化就是去人化”比如说麦当劳, 就是全球标准化的典型。哪怕是暑期工, 到了麦当劳、肯德基这样的企业, 也不会因为使用暑假的临时工, 而极大的降低店铺表现, 这就是标准化的威力。
企业当今需要的是“铁打的营盘流水兵”, 如果还把终端盈利机制放在以店长为核心的人的身上, 人会流动的非常快, 甚至9千元的工资都留不住人。所以决胜终端没有金牌店长, 恰恰是解放店长, 普通店长一样也可以做出很好的业绩。
改革传统套路, 从数据理性决策开始
企业要有向管理要红利的想法和目标, 问题是向什么样的管理要红利, 或者, 什么样的管理能在这个市场上继续给企业红利?是以原始初级经验总结的模式来要吗?答案是否定的。
我们的企业不是被外资企业打倒的, 为什么今天我们企业出现这样那样的管理问题?是市场让我们改, 不是外资让我们改。企业家更加需要回答:是否需要用科学手段改造现有的模式?
科学零售, 首先是数学化, 以零售数学为基础, 应用一系列终端程序, 对市场进行研究和分析, 这是理性决策的基础。
理性决策基础, 最核心的应用是订货
大家都知道, 时尚产业的订货是行业的公认的难题。一切没有“理性基础”的订货方式都是忽悠人的!比如所谓的“动态订货”, 就是没有什么科学性。
为什么呢?因为动态订货无疑就是把品牌的一些数据拿过来, 包括尺码、颜色分析一下, 之后老师到你的现场。走秀的时候经销商、加盟商要下订单, 顾问公司的老师到现场指导客户, 建议客户这个系列要多订, 那个系列要少订, 给推荐, 这个叫动态指点订货。动态订货的名字很好听, 切中了企业当前就是需要一个说客来劝代理商、加盟商下单订货。最好这个人不是品牌公司的人, 最好这个人是客户可以信任的人, 最好这个人是能说会道的人。当年培训公司推出这样的“产品”, 可见有一定的市场需求。可是我们分析一下, 就知道错误百出;
1.每一个代理商、经销商、加盟商, 都是在为门店而订货。门店是不长轮子的, 任何一家门店最大的覆盖范围就是在2公里, 像广州的天河城也不过10公里。覆盖2公里范围内的店要订货, 如何做到商品畅销?就是店里销售的鞋子, 符合这家店2公里范围内的市场, 这个覆盖范围内的消费者都喜欢我的这个产品, 价格也合适, 款式大家也喜欢, 颜色也对路, 这样就畅销了。
可是全中国有哪一个老师有这样的神奇能力?他没有去每一家店看过, 没有了解过每一家店当地的市场情况, 居然敢在订货会上, 凭着一点数据, 然后告诉你代理商、加盟商该订什么, 不该订什么, 这已经不是老师了, 这是神仙, 一闭眼就能算命的。动态订货有什么科学根据?做任何事情都要有逻辑。你的市场分析在哪里?
2.动态订货的老师, 实际上如何指点的呢?是问企业现在推哪些款式, 然后他就重点把这些款式推荐给代理商、加盟商, 最后来一句“我的只是参考建议, 要不要下这个单, 是否要订这个数, 您自己决定”。这样的建议跟没建议有什么区别呢?缺乏对消费者市场研究, 缺乏数据库理性数据, 这样的动态订货除了“忽悠作用”, 只能让培训师沦为说客!
再说订货中鞋子的款式问题, 曾经到一家很大企业做订货会培训, 他们把所有当季订货会的款式, 全部放在培训现场, 当时我看到几款鞋就问, 设计部为何要开发这几款冬天女士的皮靴?仅说是凭经验做出来的。全国三千多家门店, 一个著名的品牌, 靠经验做款式开发?真的不知道这个经验能准确到哪天, 今天为什么经销商不敢下单、下货, 都说订货会要给代理商、加盟商信心, 要客户大胆订货、敢于订货, 不要怕出现积压, 可是终端老板们, 为什么不敢把自己的真金白银, 像前十年那样大胆的撒出去, 把货订回家?就是因为我们的经验越来越不灵了, 我们的眼光越来越不可靠了。在没有市场数据分析的情况下, 很难做出理性的决策订购。
后来我问, 你们企业这么多年几千家店, 有没有目标群体女人的脚型数据库?回答都没有。一年卖几千万双鞋子, 有上千万的客户出现在终端, 对这些喜欢该品牌、有能力消费的最忠实的消费者, 企业连她们脚上的数据都没有, 居然做了20年的女鞋!如果没有这些数据库, 我们凭什么来回答:一是该不该开发这双鞋, 二是开发的鞋型消费者是否喜欢, 三是消费者是不是有这样的偏好。
那种不讲究市场数据的时代彻底过时了
没有回答上述三点的凭据, 那岂不是从开发起, 全都是实验场。就像科学家搞发明似的, 像爱迪生一样的, 一千多次实验最后才找到钨丝可以点亮灯泡。早年开发产品可以失误, 因为有大量的三四线农村市场, 可以让我们去消化这些库存, 可是今天呢?今天这些市场没有了。现在不仅P U要抢真皮的生意, 电子商务开到全中国每一个乡村角落。这种情况下如果企业失误, 代价很大, 可能真的连成本都回不来。那种不讲究市场数据, 凭管理层老总一次次的用自己的眼睛看市场的时代彻底过时了。
要有一套科学有效的工具, 研究零售市场, 把这种灰色的盒子看的更明白, 需要在有POS机的基础上, 对数据进行加工, 让董事长、总经理、营销总监、营销部经理在进行决策的时候, 有一个相对的理性基础。因此数据化、数学化是必要的。
可以看到, 今天的市场对于企业提出的要求越来越高, 对整个渠道的管理是要有力的, 管理层在决策过程中, 要有更多的理性基础, 企业必须要形成一个铁打营盘, 我认为科学零售, 正好弥补了这个短板上。可能有人说, 既然科学零售这么好, 为什么这么多年行业没有热起来呢?因为一个非常特殊的历史发展原因——整个皮革、鞋服包括服装产业, 大部分是工厂出身的。工厂出身的背景, 使我们天然缺乏一种零售基因。科学零售只能源自于国际企业, 我国2500所大学里, 没有现代零售专业。
今天的企业家, 是时候以开放的思想, 开放的心态, 做出一个决策, 企业是做马车, 还是做高铁?
销售低迷, 绝对不仅仅是市场低谷, 更有深层次的机制与市场的矛盾, 只不过在市场低迷阶段, 这个矛盾爆发的更加激烈而已。
多年来, 产业一直在一条错误的道路上走, 比如说决胜终端, 重点不在门店, 而在总部建立一套以总部决策为核心的控制体系。而不是从字面上理解这个决胜终端, 认为必须去终端才能决胜。
科学零售, 首先是数学化, 以零售数学为基础, 应用一系列终端程序, 对市场进行研究和分析, 这是理性决策的基础。
鞋服企业 篇10
然而, 鞋服品牌节日促销并非一“促”就灵, 促销有促销的金律, 违背了规律则会事倍功半, 甚者徒劳无功、空耗钱财。笔者根据2012的国庆、“双十一”以及2013年元旦的市场调查, 总结出节日促销“八大金律”, 以帮助企业完善促销活动, 征战节日市场。
金律一:计划周密者胜
制定完善的促销计划, 考虑好时空和细节的变化, 节日促销才不会盲目。兵法云:“先谋后战者胜”。促销不能打无准备的仗。据悉, 2011年11月11日凌晨第一分钟, 有342万人瞬间涌入天猫, 5.5万订单瞬间生成。基于这个经验, 今年九牧王在电商促销时, 编出了品牌“双十一”超级省钱攻略指导, 分为双十一省钱攻略之入门买家篇、双十一省钱攻略之高级粉丝篇、双十一省钱攻略之超级粉丝篇, 以及独家必读购物秘籍等等, 使此品牌的促销有的放矢。
那么, 如何制定一个详细、周密、有效地促销计划?一是要调查, 充分了解节日的背景和特性;二是具体问题具体分析;二选择策略, 即如何促销?要达到什么样的目的?四是安排好促销的时间、地点、执行人、促销政策, 做好促销活动各岗位职责说明, 工作内容分解培训及奖罚制度, 做好管理表单、效果预估、费用预估、应急预案等先前工作。
金律二:“粮草先行”者胜
古云:“兵马未动, 粮草先行”。促销宣传和货品组织是促销工作的前奏, 必须保证到位。
节日促销前有一个重要环节, 就是宣传。宣传不仅能传递产品的信息, 引起消费者的重视, 也可以刺激消费者参加促销活动的欲望, 进而实现促销成功。没有宣传的促销很难吸引人气。七匹狼在今年“双十一”大战打响之前, 在微博上做提前“放价”宣传, 吸引了不少转评。
一般来讲, 节日促销几天的业绩, 可以相当于平时一个月甚至一个季度的销售。一些品牌促销采取价格折扣战略, 单纯降低顾客购物成本来吸引顾客, 但价格的空间也是有限, 这种方式压缩了品牌利润。所以深入挖掘顾客需求, 充分做好商品准备是节日促销的核心关键。至少在节日一周前调配到位所需货品, 特别是活动主题商品、库存充足商品、高值类商品以及配件商品。
金律三:坚定信念者胜
鞋服品牌节日促销必然引起更加激烈的市场竞争, 鞋服企业一定困惑多多。但是, 不管竞争如何激烈, 我们都要坚定信念, 像“精卫填海”一样坚韧不拔地奋斗到底。
任何品牌在竞争中取胜都有一个很重要的原因, 那就是拥有了坚定的信念, 也就是拥有了不屈不饶、坚韧不拔、不达目的誓不罢休的奋斗精神。
1972年耐克品牌创立, 耐克选择了个性强烈、富于进攻性品牌代言人史蒂夫·普里方丹。然而, 1975年史蒂夫在一次节日促销推广中遭遇车祸不幸遇难, 使耐克品牌推广受到了挫折。耐克陷入了危机, 库存品大量积压, 销售和利润下降, 耐克开始走下坡路。耐克人没有气馁和放弃, 而是改变了节日促销战略, 开始节日前增加广告投入, 此举大获成功, 使耐克一举跃居全球销量最大的运动品牌。
金律四:故善出奇者胜
孙子说, “故善出奇者, 无穷于天地, 不竭如江海。”节日促销也须出奇制胜。目前, 消费者对于“满额减”、“疯狂折扣”、抽奖等这些节日促销招数已见惯不惊, 而是对节假日别出心裁的促销更感兴趣。
去年春节期间, 某本土运动品牌为了促销, 出了一个绝招。他们推出某NBA球星“专属战靴专柜”, 每天打折的战靴限售10对, 由于折后价比原价便宜了400多元, 每天上午时卖场一开, 10对战靴瞬间就被一扫而空。
然而出奇制胜, 不是招数越怪越好。也是在去年春节期间, 某香港服装品牌也玩促销, 把店内所有的镜子都遮盖起来, 顾客不能试衣, 买了商品后还不能退换, 顾客相当不满, 广东流通业商会执行会长黄文杰明确表示“不认同这种做法”。
金律五:相对优势者胜
市场再小的品牌都有自己的优势;市场规模再大的品牌也要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是鞋服品牌在节日促销中要考虑的现实问题。在节日里, 我们的促销是全面开花还是具体市场具体分析?笔者认为, 集中资源, 建立某个区域相对优势, 以获得促销的胜利是我们必须的促销谋略。
那么, 鞋服品牌如何在节日期间建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢?温州印心鸟鞋业总结了三种建立相对优势的办法:
一是在强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的促销资源。印心鸟品牌节日促销一般不去大商场或大城市的繁华地段, 因为那些地方的促销竞争太大了, 自己必须用更大的宣传广告投入、抑或更大的折扣价才能遮蔽强势品牌辐射出来的光芒, 否则“印心鸟”的促销投入就会被强势品牌的风采压得暗淡无光。
二是将促销资源聚焦在某个节日的细分市场上, 使得印心鸟品牌在这个细分市场上的促销资源超过强势品牌, 取得局部的胜利, 积小胜为大胜。2012年国庆, 印心鸟鞋业把资源聚焦在河南市场上搞节日促销, 就取得了不菲的业绩。
三是将资源更多地投入在节日促销有利于获得主动权的环节上。在节日促销时, 印心鸟品牌一般不会加大折扣率, 也不会大做广告宣传, 而是把精力用于人员的培训和鞋店的装饰上。
金律六:诚信经营者胜
诚信是实现促销活动成功的关键和保障。节日促销, 鞋服品牌必须履行承诺, “说到做到, 不放空炮”, 不能“说一套, 做一套”, 否则, 不仅会直接影响到促销活动的效果, 而且影响品牌的美誉度。如果节日促销只为了“捞一把就走”, 这种不诚信无疑为鞋服品牌留下了难以医治的后遗症。
良好的信誉是提升品牌形象的金钥匙, 失去了信誉, 也就失去了品牌生存的土壤。在节日促销活动中要坚守诚信, 不能随心所欲, 随意承诺, 更不能欺骗和坑害消费者。俗话说:一言九鼎、一诺千金;金口玉言、言而有信。诚信不仅达到了促销的效果, 也能增加品牌的信誉, 为以后的销售奠定良好的基础。
金律七:服务到位者胜
节假日期间, 鞋服品牌参与销售的人员多, 商品多, 事情多, 稍有不慎就可能在服务方面出现问题, 不仅造成顾客流失, 还会给品牌抹黑。
2012年“双十一”天猫“淘宝商城”推出了“1111购物狂欢节”, “双十一”当天促销开始零点第一分钟就有超过1000万人涌入天猫, 1000万人几乎接近葡萄牙一个国家的总人口, 其购物人次的庞大可想而知。促销开始仅十分钟, 支付宝总交易额2亿5000万;第37分钟, 支付宝总交易额超10亿;第70分钟, 支付宝总交易额超20亿……由于流量巨大, 部分地区用户付款出现拥堵的现象, 许多网民无法交易, 一些鞋服品牌因此被网民“吐槽”了。
促销活动期间, 消费者多是正常现象, 我们不能用“人员少、等等”这样的借口搪塞消费者。节日促销要用心为顾客提供贴心服务:首先, 做好“促销前”工作;促销品、工作人员、策划案等要提前到位;其次, 针对特殊人群开展特色服务, 保障促销安全;其三, 做好促销后的工作, 开展售后调查活动, 建立客户档案。
金律八:勇于创新者胜
香港商人陈玉书说过, 致富的秘诀在于“大胆创新、眼光独到”八个大字。其实, 节日促销也如此。现在我们一提到节日促销, 就会联想到现场秀、买赠、路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价等等方式。消费者对此已习以为常, 觉得没有什么神秘的, 形成了消费“疲劳”。笔者认为, 在节日促销的细节上, 创新的创意空间还很大, 创新思维是节日促销制胜的法宝。
节日促销创新是永无止境的。在节日促销中, 我们或许能找到一种更好的促销方法和促销技术来实现我们的促销目标, 但创新需要勇气、智慧和积极的态度, 更需要一种行之有效的方法。
鞋服企业 篇11
2011年7月9日，品牌代言人张根硕在上海唱响亚洲巡回演唱会的最后一站，Zegda作为首席赞助商全情赞助，希望借演唱会契机，有效推广时尚、百变的品牌形象。为此，Zegda在全国范围内开展大型运动，同时希望借助新型数字媒体平台强势推广本次活动，引领年轻人新时尚坐标。
营销目标
借助品牌代言人的演唱会契机，以最IN的方式向目标受众告知活动信息，吸引用户参加演唱会；同时，在与受众的深度沟通中，传达Zegda品牌形象并提升品牌知名度和记忆度。
媒介策略
由于品牌受众主要是年轻时尚达人，他们爱智能手机，更爱移动互联网，同时也是LBS媒体的典型用户。基于这样的受众特征，易传媒选择整合LBS平台中的三家媒体作为本次活动推广的主阵地。易传媒与国内顶尖的LBS媒体密切合作，打造中国唯一的手机LBS平台，跨PC端和手机终端高效推广品牌和活动。
通过LBS媒体告知、受众签到赢取徽章、受众分享活动信息至SNS，凭借徽章有机会获得各种礼品的机制，让受众与品牌进行深度沟通，最终实现最大化的传播效果。
执行亮点
1、充分利用各LBS媒体自身的优势，整合多种推广渠道，360度包围品牌受众
活动推广期间，针对经过演唱会举办地—上海国际体操中心的用户，主动推送活动信息，用户点击信息即可在LBS内置页面上查看活动详情，有效宣传活动；整合签到、附近活动推荐、置顶banner、全站贴士等多种LBS内置功能，广泛吸引用户参与；以APP任务模式宣传活动，激励用户踊跃签到。
2、激励用户将参与信息同步到各大SNS，实现病毒传播
设置巧妙的活动机制，只有参与签到活动并同步到各大SNS的用户，才能获得徽章。通过规则和奖品激励用户主动分享活动参与信息，最大化曝光活动，实现病毒传播效果。
3、跨PC与手机端，结合软性资源与硬广同步宣传
活动期间充分利用LBS平台自身的号召力和吸引力，通过LBS官网、官方博客、微博等渠道，软硬相结合，有效宣传活动。
卓越效果
2016秋冬鞋服流行色彩与图案 篇12
甜紫色和粉色的鞋子和配饰的灵感源于马卡龙蜡笔粉彩色, 比如米兰发布会的服装单品。这些柔和的色调是深色之外的清新佳选 (尤其是秋冬季的服装) , 为服装增添了时尚感, 或考究的同色调效果。
黄色在伦敦时装周展会上作为新兴时尚色彩出现在女装配饰中。绿色为黄色增添了酸荧光色的感觉。
作为夏季人们所偏爱的经典色彩, 这种充满生气的黄色出其不意的亮相秋冬展会。阳光黄色与上世纪六七十年代以及波普艺术趋势相融合对过渡季单品非常重要。
粉色在此次展会上仍作为重点时尚色彩趋势。尽管蜡笔粉彩色的应用仍十分普遍, 但也不难发现粉色色调正向更为强烈、温暖的光谱底部色调为中心进行演进。这种个性鲜明的色彩可与各个种类搭配, 如配饰、首饰或是鞋类, 同时也将成为正式场合着装和派对单品的关键所在。
在此次秋冬女装发布会上, 春夏季的火橙色过渡得更深更红。虽然作为冷冬色调, 色彩的变深一如预料, 但它仍是保持了明亮带电的感觉。设计师最先在配饰上使用这个色调, 随后还用于打造更具动感的运动鞋。
法国白兰地酒色完美地衔接了威士忌酒色, 正如2015年春夏发布会所见。2015、2016秋冬系列中的凉鞋和靴子的材质为绒面革, 柔和粒面革和梭织皮革, 其色彩为饱和红棕色。
棕色的回归使其在本次展会中性色调中大受欢迎。与在纽约和米兰时装周均发布过的威士忌酒棕互为补充, 这款饱满而温暖的色调用于鞋类或是配饰均可。上世纪七十年代主题是不可或缺的并且也是市场的主要推动力。
丰富的巧克力棕色使鞋子和配饰看上去有更高的档次。这种带有红色光泽并具有天鹅绒般醇和吸引力的色彩, 与深黑色特级的材质结合, 着色于包包、皮带、头饰和鞋子, 看起来十分别致。
到目前为止, 发布会中的鞋子和配饰一直缺少更亮的蜡笔粉彩色调。然而, 在巴黎, 蓝绿色调出现了, 同时新颖亮色呈现出褪色饱和效果, 是秋冬季的完美色彩。
伴有泥土色调的绿色是本季鞋子和配饰的突出的色彩。如常春藤、百里香和橄榄之类的草绿色调因其高饱和度和丰富色泽广泛应用于本季的帽子、手提包、鞋子、手套和墨镜之中。这种完美的秋冬色调十分适用于包括反毛皮、皮革和塑料在内的许多材质中。
春夏时装周的蓝色从灰质的牛仔色调演变为几乎带有紫色调的皇室御用电子蓝。着色非常明亮, 使用在反毛皮和皮革材质有很高的饱和度。这种颜色的金属配饰和头饰颇具未来风格, 墨镜看上去也非常醒目时尚。
鲜艳的钴蓝色配饰适合搭配各种造型。各大品牌在马驹皮, 皮革, 针织配饰, 鞋帮和鞋底中运用不同色调的钴蓝色。钴蓝色可以应用于全件, 或作为复古面料和简约材质的提亮色。
鲜蓝色作为女装配饰鞋子中重点时尚色彩得以重现。应用上采用高度饱和色并增加了强度。表面大面积哑光, 采用纹理拼接以增加深度和立体感。
更亮的靛青蓝色在早秋女装发布会中色调变得更深, 这一色彩专为更加寒冷的季节设计。暗色, 饱和蓝色的绒面革, 漆皮, 贡缎和粒面皮革给人以奢华感。这些色调改良了藏青色, 并且烟灰蓝色鞋子销量突出。
虽然纽约女装中的鞋子色调更暗, 但是在伦敦发布会中的鞋子色调却是极度饱和的亮红色。设计师通过深色面料展示这一电光色彩, 包括绒面革和漆皮, 并搭配马海毛和柔和粒面革。
红色在去年春夏过渡季变得更加鲜艳, 温暖的冬季浆果色出现在去年和今年的秋冬季。冬日浆果色是黑色之外的另一佳选, 从黑樱桃色到黑醋栗色, 以及更鲜艳的蔓越橘色出现在皮革和和装饰性设计细节中。奢华色调用于简约配饰中, 并与金色和银色五金硬件搭配。
鲜艳的深红色是配饰和鞋子品类的重点色彩, 其中红色靴子非常显眼。高亮的漆皮皮革, 压花和亮光处理非常适合“都市风格”和“混搭旅行者”主题, 为鞋子增添了趣味性。
具有暗黑基调的深樱桃色占据了发布会的各种系列。于此同时, 哑光深红色和黑樱桃色这种泛有棕色光泽的深红色, 在保留了其原本红色的同时融入了暗黑色调, 丰富了色彩的饱和度。采用这些颜色的单品无论是毛皮围巾、皮质手套还是鞋子都看上去十分高贵华丽。
灰色的运用仍然占据重要的位置。同时, 在时装发布会前期展示中的灰色调有很大的变化, 发布会后期灰色向着更深更暗调的炭灰色发展, 俨然成为最强烈的色调。灰中带蓝具有深色饱和度的颜色为羊毛、反毛皮、针织面料、皮革和舶来品带来如冬的气息。
考究灰色调出现在近年秋冬鞋子和配饰系列中。这些色调是各大市场的重点色彩, 各个品牌正在寻求日常单品而不仅仅是单品。
柔和的铜色蛇皮出现在拉斯维加斯展会的鞋子和配饰用品当中。在今年早些时候的柏林展会中也看到了这一染色简约对比的材质, 这突出了全球范围内各大市场的差异性。各大品牌以地区特点确定了消费者的产品设计。
伦敦设计师仍然将毛皮面料融于鞋子设计中。从运动鞋和高跟鞋到短靴, 中性色和超现实的饱和色彩出现在各类鞋子当中。鞋帮细节和鞋口饰边给人梦幻趣味感, 同时其他设计师选择更时尚的方法, 将毛皮应用于全件。
迎合了波普艺术趋势, 标语仍是女性正式场合性配饰的重点设计元素, 并推进了2015-2016 秋冬展会休闲鞋类的显著转变。大写字母或是草书都推动了该趋势的发展, 采用黑色或白色作为底色的亮色更加突显了这些极具个性的图案印花设计灵感。
爱心图案一直是女性偏爱的配饰图案, 在此次秋冬展会上经过改良变得更大更精美。顺应波普艺术趋势而选用醒目的局部印花, 高度饱和色彩。而且爱心并不仅仅被用来做装饰, 同样也可作为首饰或场合性包包的廓形。
在许多季发布会以来, 杏仁状圆形鞋头一直独领鞋类市场。然而, 在本次秋冬季女装发布会上, 知名品牌鞋类重新采用方形鞋头的设计来增添新鲜感。与此同时, 在鞋头边缘延续使用略圆的线条设计, 但与我们在过去几季所看到的柔和廓形设计显然有所区别。
虽然将混合的色彩融入鞋类设计已然不是什么新鲜创意, 但在这一季中伦敦设计师把个性拼色的运用提升到了一个更为大胆的新高度。其中采用与经典的黑白色调相去甚远的色彩来打造意想不到的颜色组合。丰富又充满活力的高饱和度色调为秋季带来一抹清爽的气息。
女性化蝴蝶结装饰在高跟鞋, 运动鞋, 凉鞋和松糕鞋中。廓形从简约厚底设计到大号皮革蝴蝶结不等。鞋子中心的珠宝为亮点, 正如C hanel的鞋子, 同时M ichael Kors的考究蝴蝶结简约地装饰在鞋子中心。
材质和细节改良了2015 早秋女装系列的经典切尔西靴。纹理面料和厚压花皮革为鞋子增添了表面趣味性。金属皮革和镶边细节, 比如C hloe的设计, 不仅简约而且显眼。
性感的宽条带结构非常结实, 突出了搭扣装饰, 使平底鞋呈现出新颖感。条带细节叠搭在写榜上, 是开口结构鞋子的佳选。就时尚市场而言, 不露趾鞋子和高跟鞋改良了冬季长款罗马鞋。
索环装饰, 是铆钉之外的新颖时尚选择。考究的局部索环和亮光金属反应了制服装扮的完美。索环不仅有装饰功能, 也同样可以作为趣味紧固件。