发展传播

发展传播（共12篇）

发展传播 篇1

一、引言

长久以来, 科学技术始终被视为推动社会变革发展的关键力量, 有关农业农村发展的计划和实践也一直突出强调科技作为农村经济发展的“第一生产力”的决定性作用。自新中国成立以后, 我国政府始终致力于自上而下地推动农业的现代化, 从现代农资的使用到杂交种子的推广, 从县乡村三级科技推广服务网络到科技下乡活动, 随处可见农业生产和农村发展的政府主导角色。与此同时, 科研院所、科技示范户、农资经销商、大众媒体等主体也积极面向农户推广农业技术, 从而形成政府主导、多元主体共同参与的农业科技传播网络。

目前来看, 这一传播网络还存在着诸多问题。正如研究者指出的, 政府主导的农业科技推广体系相对被动, 技术水平和农业科技转化率较低, 依然存在着“线断、网破、人散”的状况;新兴的农业科技服务组织覆盖面小、发展缓慢;科研院所的农业技术研发能力相对较弱, 部分研究内容甚至与农业生产脱节, 科技成果的转化率低;农业科技推广的多元主体以及相关的资源要素尚缺乏有效整合, 等等。[1]

从传播学的角度看, 农业科技的这种传播失灵现象很大程度上源于缺少对技术适用性以及传播有效性的探讨。本文试图以发展传播学为理论视角, 梳理科技传播与农村发展的历史联系, 并从内容选择和渠道建设两个层面讨论农业科技传播的改进路径。

二、农村发展的现代化范式与“创新扩散”模式

传播与农村发展是发展传播学的基本议题。一般认为, 发展传播学研究肇始于20世纪50年代末, 其标志是美国学者勒纳《传统社会的消失——中东的现代化》一书的出版。[2]而后, 施拉姆的《大众传播媒介与社会发展》和罗杰斯的《农民现代化:传播的影响》相继出版, 从而引发西方学界对该研究领域的广泛关注。

早期的发展传播学研究深受现代化理论的影响, 因此被称为“现代化范式”或“主导范式”。该范式认为发展中国家从传统农业社会向现代工业社会转型的当然路径是移植发达国家的发展模式, 而大众媒体的信息扩散则是现代化的主要手段。由于二战后西方国家的快速发展在很大程度上得益于第三次科技革命的推动力量, 技术经由大众媒体的“创新扩散”也因此被视为农村发展和社会进步的关键机制。

事实上, 早在20世纪30年代, 美国就开始延循创新扩散的思路制定和开展面向农村地区的发展计划。但直到20世纪60年代, 以传播学者罗杰斯《创新的扩散》一书的出版为标志, “创新扩散”才发展成为一种理论架构和传播模式, 并被广泛运用于第三世界国家的发展计划之中。尽管“创新扩散”一词在字面上并未限定何种领域的创新, 但无论是罗杰斯的理论分析还是各国的发展变革实践, 都强调创新的主要含义是“技术的创新”。 (1) 正是在这个意义上, 我们可以将“创新扩散”视为科技传播的早期模式。

作为发展传播学现代化范式的一个代表性传播模式, “创新扩散”模式在讨论大众媒体对发展变革的影响方面具有很强的解释力。但是, 这种模式也存在着明显不足, 它“在许多方面仍是一个规范性模式, 含有许多理想式行动的假设, ……可能并不总与实际情况相吻合”。[3]一方面, 这种模式对应的是“由外而内、自上而下”的现代化发展范式, 强调从外部尤其是技术输入的角度思考农村地区的发展问题, 从而忽视了技术的地方适用性和当地群众的发展需求;另一方面, 在这种模式中, 大众媒体被认为是最基本、最有效的信息传播渠道, 而公众通过“知晓”媒体所传递的“创新”信息, 会自然而然、或早或晚地转变态度并采取创新行动。但实际情况并非如此, 在对拉丁美洲大众传播的研究中, 研究者路易斯·拉米罗·贝尔特伦发现, 自上而下、单向、线性的大众传播模式并不总是有效的, 社会的整体结构对传播的广泛性和创新的接受程度有着决定性的影响。[4]

三、“技术适用”:农业科技传播的内容选择

20世纪60年代末70年代初, 现代化理论开始受到诸多批判。人们逐渐意识到, 农村的发展变革计划和信息 (包括农业科技信息) 传播活动必须充分考虑当地的传统习惯、价值信仰和发展需求等结构性因素。此后, 在联合国教科文组织 (UNESCO) 、粮农组织 (FAO) 、发展计划署 (UNDP) 等机构以及一些非政府组织面向第三世界国家开展的发展项目中, “以人为中心”的发展、内源性发展和可持续发展等理念开始得到更多强调。

农村发展的范式转换客观上要求农业科技传播在内容选择上做出调整。笔者认为, 调整的关键在于把目光从“先进技术”转向“适用技术”, 努力使农业科技传播适应当地的发展实际和发展需求。具体地看, 这种转向还应包含以下要求:

一是遵循农业技术的选择原则。农业技术具有地域性、季节性、时效性等特点, 如何根据不同地域的温度、土壤、空气、水分等生态环境, 不同地域农作物的生长习性以及不同季节农作物的生长特征等情况选择适宜的农业技术, 是农业科技传播首要解决的问题。此外, 农业技术的选择还应遵循科学准确、及时有效、具体实用等基本原则。

二是对农业适用技术分门别类。农业生产和农村发展涉及的技术信息繁杂多样, 农业科技传播理应在对技术信息科学分类的基础上坚持系统化的内容建设。可供借鉴的分类方式是1993年通过、2012年修正的《中华人民共和国农业技术推广法》所归纳的[5]:1) 良种繁育、栽培、肥料施用和养殖技术。2) 植物病虫害、动物疫病和其他有害生物防治技术。3) 农产品收获、加工、包装、贮藏、运输技术。4) 农业投入品安全使用、农产品质量安全技术。5) 农田水利、农村供排水、土壤改良与水土保持技术。6) 农业机械化、农用航空、农业气象和农业信息技术。7) 农业防灾减灾、农业资源与农业生态安全和农村能源开发利用技术。8) 其他农业技术。

三是处理好农业使用技术的表现形式问题。“言之无文, 行而不远”。在强调提高农业使用技术信息质量的同时, 也应努力提高信息的可读性。总的来说, 要努力使技术信息的传达“贴近实际、贴近生活、贴近百姓”, 一方面根据媒介技术条件、媒介接收习惯、农民教育水平、当地语言习俗等方面的差异, 尽可能采用不同的信息表现方式;另一方面着力将专业晦涩的科技信息生活化、通俗化、趣味化, 使广大农民易于理解和接受。

四、“媒介近用”:农业科技传播的渠道建设

20世纪70年代以后, 参与式传播作为发展传播学一种新的信息传播模式开始得到越来越多的讨论。相比“创新扩散”一类的主导范式, 这种模式更加强调“参与”和“对话”, 它一方面要求创新发展项目应该适应当地民众的需求, 努力增加在乡村社会结构中实现可持续发展的可能性;另一方面要求信息传播活动回归“以人为中心”的逻辑起点, 强调关注农民自身的传播需求和农村内生性的传播网络。

与发展传播学的范式转换几乎同步, 科技传播也逐渐从单向传输模式摆脱出来, 强调“倾听、参与和对话”。在农业科技传播范畴内, 这种新的传播模式除了要求在内容选择上注意本土的发展需求和技术适用性, 还强调应该在传播渠道上重视当地农民对传播渠道/媒介的近用问题。反观我国当前的农业科技传播网络, 主要包含以下三种传播方式:

一是政府主导的组织传播活动。从90年代中后期开始, 在科技下乡等活动的推动下, 组织传播网络在农村有所恢复, 农技推广服务站、农学会、农函大、农村专业技术协会等机构逐渐成为农业科技传播的重要平台。

二是依托广播、电视、报刊、互联网等媒介形成的大众传播系统。从20世纪90年代开始, 我国政府陆续启动了“金农工程”、广播电视“村村通工程”、“西新工程”等一系列农村信息化建设项目, 初步搭建起农村大众媒体尤其是广播电视媒介体系。近几年来, 随着新媒体在农村的快速发展, 农业科技传播也开始在线咨询网站、虚拟数字博物馆、数字科普图书馆、远程教育培训、手机等媒介 (平台) 延伸开来, [6]如2010年实施的三农科技网络书屋工程, 北京农业信息网开通的农事通手机农网, 等等。

三是农户与农资经销商、农户之间的人际传播活动。人际传播具有互动频度高、反馈及时等传播优势, 但由于存在信息量小、覆盖范围有限等不足, 它在农业科技传播中的作用往往不被重视。此外, 利益驱动下农资经销商对农户的“科技传播”活动, 很有可能消解农业科技传播应有的公共价值属性。

总的来说, 政府主导的组织传播网络和农村信息化建设已经构成农业科技传播关键的渠道资源。然而, 一些研究表明, 农村信息化工程存在“重硬轻软”、信息质量较低、不能满足农民现实生产需要等问题, 农村技术与信息传播的“最后一公里”难题依然未能得到有效解决。[7]与此同时, 不少研究者和政府管理者把此种传播失灵的问题归因于农民缺乏科学素养、政府投入不足、农民分散化等因素。笔者认为, 这些因素固然折射出农业科技传播的现实困境, 但更深层次的原因在于, 这种由政府主导的由外而内、自上而下、以传者为中心的传播模式, 很难让农民参与科技信息和媒介渠道的选择, 从而可能使科技推广和科普教育脱离农村和农民实际, 造成传播失灵。因此, 从渠道建设的角度看, 打破传播者与接收者二元划分的思维框架, 利用和改善具有自组织性质、多种媒介形态并存、符合当地农民信息接收习惯的农村“内生性媒介系统”, 或是改进农业科技传播的另一重要路径。

五、结语

与发展传播学的范式转换相一致, 农业科技传播亦逐渐走出早先的“创新扩散”模式, 开始强调不同传播主体的参与和对话。反观当前我国的农业科技传播实践, 一方面, 政府主导的科技下乡活动、科普惠农新村计划、农村信息化工程等, 极大地丰富了农业科技的信息资源和传播渠道;另一方面, 这些传播实践基本沿循传者本位的“主导范式”, 未能充分回应当地的发展实际、发展需求和信息接收习惯, 从而导致传播失灵的现象。为此, 笔者尝试从技术的适用性和渠道的近用性两个角度提出农业科技传播的改进对策。当然, 本文只是在发展传播学视野下对农业科技传播所做的初步探讨, 有关农业科技信息在农村的传播、接收、使用以及社会效果等问题, 还需要在获取更多经验数据的基础上继续讨论。

摘要：20世纪70年代以后, 在反思现代化发展理论的基础上, “以人为中心”的发展、内源性发展、可持续发展等理念开始在农村发展变革计划中被强调。与此相适应, 农业科技传播也逐渐走出早先的“创新扩散”模式, 开始关注和倡导不同传播主体的参与和对话。以此为观照, 破解当前我国农业科技的传播失灵问题, 必须从农村当地的发展实际和农民的发展需求出发, 在内容选择上强调技术的适用性, 在渠道建设上强调媒介的近用性。

关键词：发展传播学,农业科技传播,传播失灵

参考文献

[1]王征国, 杨建锋, 李海瑞.构建农业科技传播体系破解科技成果转化难题[J].决策咨询通讯, 2004 (3) .

[2]徐晖明.我国发展传播学研究状况[J].当代传播, 2003 (2) .

[3]丹尼斯·麦奎尔 (英) , 斯文·温德尔 (瑞) .大众传播模式论[M].祝建华, 译.上海译文出版社, 2008:68.

[4]科林·斯巴克斯 (英) .全球化、社会发展与大众媒体[M].刘舸, 常怡如, 译.社会科学文献出版社, 2009:44.

[5]中华人民共和国农业技术推广法[DB/OL].新华网, 18http://news.xinhuanet.com/politics/2012-08/31/c_112921575.htm.2015-10-4.

[6]苏卫良, 李华, 赵素娟, 周红.中国农村科技传播中新媒体应用现状分析[J].北京农学院学报, 2011 (4) .

[7]左停, 旷宗仁, 徐秀丽.从“最后一公里”到“第一公里”——对中国农村技术和信息传播理念的反思[J].中国农村经济, 2009 (7) .

发展传播 篇2

纪莉

徐雅平

2007年10月发表于核心期刊《中国媒体发展研究报告》（2007年度）

◆ 中国危机传播及其研究的萌芽阶段：以2003年春天的非典事件为例

第一阶段：媒体缺位阶段 第二阶段：媒体错位阶段 第三阶段：媒体归位阶段

◆ 中国危机传播及其研究进入发展阶段：以2005年末松花江水污染事件为例 ◆ 中国危机传播逐步向制度化、规范化运作方向迈进 ◆

危机传播规范化运行面对的问题与挑战

注重危机潜伏期的预警作用 信息公开制度与公众的知情权 注重危机传播中的内容为王 危机传播中的科技因素

坚持贯彻官员问责制

事件聚焦

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2003年春天“非典” 肆虐横行，由于媒体起初的“不作为”，瞒报谎报疫情，使得各种谣言在民间传播，社会恐慌加剧。直到2003年4月20日国家卫生部才召开新闻发布会，将北京患病人数真实地公布与众，此后疫情公报改为一天一报。媒体的积极传播活动满足了公众的信息知晓权，公众恢复冷静和理性，转而自发地配合和支持政府的行动，“全民抗非”最终取得胜利。● 2004年4月，发生在安徽省阜阳市的“毒奶粉事件”，使得多名婴儿夭折或患上严重营养不良症。阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，“十奶九毒”的流言开始谣传，众多奶粉企业遭遇行业危机。

● 2004年11月，“巨能钙含有害双氧水”事件在媒体上闹得沸沸扬扬，巨能钙公司奋起反驳，最后虽赢了官司，但却输了官司。

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2005年3月15日自肯德基发生“苏丹红”事件之后，苏丹红问题已成为全球瞩目的焦点，食品行业遭遇危机。

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2005年7月，南方某媒体报道说“95%啤酒都加了甲醛”，在社会中引起了轩然大波。●

2005年11月13日，吉林省吉林市的石化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸，成百吨苯流入松花江，哈尔滨政府已经获知松花江水遭污染，但仍试图对此次水污染事故进行人为控制，通过电视发 布三次“前后不一”的停水公告，使谣言和社会恐慌在传播失实的情况下加剧。

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2006年1月8日，国务院公开发布实施《国家突发公共事件总体应急预案》，该预案是全国应急预案体系的总纲，是指导预防和处置各类突发公共事件的规范性文件。

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2006年7月发布了《国务院关于全面加强应急管理工作的意见》，要求在“十一五”期间，建成覆盖各地区、各行业、各单位的应急预案体系等。

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2007年3月，海南“香蕉致癌”以及2007年6月广东省的“香蕉有SARS病毒”的谣言，大量流传，使得蕉价低迷，蕉农经济损失严重。

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2007年5月30日，厦门“海沧PX项目”因所生产的化工品会危及环境安全、人体健康，而引起了市民强烈的舆论声讨，政府果断叫停该项目以应对公共危机。

● 2007年6月初，江苏太湖蓝藻爆发，太湖水受到严重污染，无锡自来水水质出现问题，市民开始抢购纯净水。无锡市政府马上启动了应急预案，采取了应急处理措施。

随着人类迈入21世纪，危机事件在世界范围内层出不穷，9.11袭击、疯牛病、SARS、禽流感等，均给人类带来了巨大的危害与挑战。人类社会出现德国社会学家乌尔里希·贝克所说的与过去的工业化社会不同的“风险社会”特征。在全球化的背景下，核武器、环境污染、基因技术、食品卫生等都可能成为现代社会危机的来源。并且由于全球传播环境一体化，地区危机也极易扩散到全球范围。近几年来中国出现的危机事件为数不少，既有超越中国本土的，也有在中国国内跨地区的，例如SARS传播事件、啤酒甲醛事件、松花江污染事件，乃至最近的海南香蕉有毒事件等。围绕这些特大危机传播事件，中国媒体实践与学界研究呈现出围绕危机事件，扩展危机传播研究外延，并逐步深入挖掘危机传播时代意义的研究发展路径。

中国危机传播及其研究的萌芽阶段：以2003年春天的非典事件为例

2003年春天对许多中国人来说是一场噩梦，非典的肆虐横行给整个社会带来了动荡不安。这次事件的公共危机影响力非常强大，在长达半年多的时间里席卷整个中国。政府在这场危机中被动地、主动地在各个不同阶段做出了不同反应。而传媒在此间发挥了一个共同的功能，即作为政府 “扬声器”将政府的态度和立场传递给普通民众。在政府的指导与监督下，中国传媒在这场没有硝烟的战争中经历了一场痛苦的“炼狱”，其对非典的新闻报道实践活动也可以说是经过了低谷－平坦－高潮这样一个“三段式”的历程。1.1 第一阶段：媒体缺位阶段

这个阶段从2002年11月16日广东省发现第一例SARS病人开始，持续到2003年3月。在这四个多月的时间里，政府因为担心公布疫情导致社会恐慌对消息发布采取了规避的态度。因而媒体的疫情报道也相应地呈现出不报、淡化处理或低调报道南方“某省”发生“局部疫情”等情况，信 息流量极为稀缺。这一时期，由于没有权威的信息发布机制，正规渠道信息不透明，诸如“打个照面就死人”、“无药可救”、“广州中断交通、盐米油断货”等各种谣言在民间传播，公众在疑惑之中恐慌感加剧，多个城市出现居民疯狂抢购板蓝根、生活日常用品的现象。

这一阶段的主要特征就是政府和主流媒体的集体失语，致使流言发挥了强大的社会功能。政府、媒体与公众三方彼此不信任、相互抵御与猜忌。公众将政府与主流媒体话语角色缺失现象纳入集体记忆，导致在危机事件的下一阶段处理过程中负面影响延续。1.2第二阶段：媒体错位阶段

自2003年4月开始，非典危机事态扩大。国外媒体的介入报道，以及国内某些舆论渠道的信息传播，使中国的国际形象在此次危机中呈现得极为负面。迫于国际压力，自2003年4月1日起，中国开始定期向世界卫生组织通报疫情。而且随着政府处理事件方式的转变，中国国内媒体也逐渐开始了对此事件的“正面报道”。这一时期关于非典事件的报道数量较第一阶段明显增多，但媒体报道的主题集中在政府提供的乐观信息上，且呈现过度强调疫情的可治愈性、可防控性的倾向。甚至一些媒体在报道中对疫情的严重程度只字不提，报道中充斥着口罩可戴可不戴、在中国旅游很安全等缺乏媒介公信力的报道。如4月18日《北京日报》在头版报眼位置刊登《第六届“科博会”将如期举行》的消息，塑造北京的祥和景象。因此，我们可以认为媒体在此阶段依然处于随政府态度摇摆，不能正确位于自己应在的位置之上的错位状态。虽然媒介也努力在政府和公众之间寻找报道平衡点，但面对这样一场危机，一贯缺乏危机处理经验的中国媒体在观察事态的发展中依然固守长期以来形成的政府政务工作的传声筒做法，对在专业主义精神之下揭露事实真相缺乏勇气与方法。在严峻的危机面前，中国媒体虽然发出了声音，但这声音依然只是单面地传递与民众日常经验不符的乐观信息，而这事实上根本没能消除公众的种种疑惑。1.3第三阶段：媒体归位阶段

2003年4月20日，国家卫生部召开新闻发布会，一改前期对非典事件遮掩的态度，将北京患病人数公布与众，并首次承认工作中也确实存在一些缺陷和薄弱环节，卫生部对北京市的防治工作指导检查也不够有力。①4月21日中央宣布罢免隐瞒疫情的卫生部长张文康和北京市长孟学农，卫生部的疫情公报改为一天一报。全国范围内报纸、广播、电视、网站等各种形态的大众媒介均开始较充分地报道非典事态全貌，这一阶段的官方信息透明度愈来愈大，非典报道比重渐次提高，报道范围覆盖广泛，并出现了调查性报道、专家访谈等多种形式的报道。以此为转机，中国传媒一反前五个月的沉闷，全方位介入这一全球关注的公共卫生事件，并不断地突破过去几十年形成的种种限制与束缚，从理念到运作，实现与突发事件同步报道。②同时，媒体在这一时期也突破了对政府信源的单纯依赖，“不再是政府单纯的传声筒，也不再是附庸或从属，而是学会扮演一个独立的社会 ①

王国华、武国江：《新闻媒体在政府危机管理中的作用》，《云南行政学院学报》，2004年第3期。

②

童兵：《非典时期新闻传媒的角色审视》，《现代传播》，2003年第5期。角色，学会在政策的引导下用自己的眼睛去看世界，学会在政府和公众之间寻找自己的位置和空间。”①

媒体在此阶段积极寻求着发挥自主作用的空间，将公众对危机的关注点引导到有利于解决危机的正确方向上来，也的确有利于使舆论朝着将危机转变为转机的方向发展。这种积极传播活动满足了公众的信息知晓权，澄清了事实，平息了谣言，极大地鼓舞了广大公众应对疫情的勇气和信念。中国人民大学舆论研究所和《北京青年报》对这一时期的民意进行的联合电话调查显示，当媒体充分满足公众的信息需求，报道政府竭尽全力防病治病，用事实稳定人心之后，公众逐步远离流言的诱导，恢复冷静和理智，转而自发地配合和支持政府的行动。②

从上述几个阶段的描述我们可以发现，媒体在危机传播中即使以一种不作为的态度面对事件，也不可能完全规避自己的社会责任，屏蔽自己的社会功能。在危机事件突发时，媒体承受着双重期待，政府和公众都期待媒体成为影响社会秩序的“稳压器”和“安全阀”。但在媒体缺位或错位的阶段媒体，媒体是无法达到政府和公众要求的。媒体在危机事件中积极面对真相，发布及时、客观、公正的消息，让权威的声音占据公众的意见市场，便有可能消除公众对危机的各种误解，维护社会稳定。反之，媒体采取“新闻鸵鸟政策”，导致正常传播渠道堵塞，主流传播媒体留下的真空便只能通过各种猜测、想象来填充，从而产生小道消息，再经过人际传播的口口相传，以讹传讹，最终为流言。

非典事件中出现的这些危机传播现象事实上在非典事件之中和非典事件之后都得到了学界的关注和讨论。在非典事件出现的2003年，大量关于非典报道的文章热烈地讨论着非典报道的功与过，但必须指出的是，直至2004年底，中国新闻与传播学界才开始用“危机传播”来分析非典事件，才出现了专门论述危机传播的学术文章。这不仅说明非典事件是危机传播研究在中国出现的契机和突破口，而且也体现出中国传媒实践和媒介研究领域在此次事件之后，才触摸到以危机传播理论指导实践行为和理论研究之门，一种新的理论视野就此打开。因此，自4月21日开始，中国传媒在公开报道非典事件中迈出了新闻界在危机事件报道上值得赞许的进步，而中国新闻与传播学界也在这一天开始向世界的危机传播研究逐步靠近。自2004年开始，中国学术期刊网上关于危机传播的文章以每年近10篇的加速度递增，而且每次都是在一次危机事件出现后引发一轮研究的高潮，这点也与非典事件中形成的中国危机传播研究特点相符合。

2004年出现的关于危机传播的学术研究论文除了对美国现代危机传播研究进行介绍之外，危机传播中的舆论形成是关注的焦点。这也充分体现出中国危机传播核心问题是政府如何在危机时期 ①

方芳：《从SARS事件中媒体的缺席与复位论我国媒体的功能》，参见

http:// ②

张君昌、郑研：《媒体舆论与全民动员——中国传媒抗击非典报道全景透视》，《现代传播》，2003年第6期。与公众沟通，而政府监管下主流媒介引导的舆论与公众舆论之间的不协调甚至冲突，则是中国危机传播最紧迫需要解决的问题。危机与人类的实践活动并行，只要有人的活动，就会有危机出现。这些问题的悬而未决，注定了中国传媒学界在此后面对一系列危机事件时，必然在危机传播领域对传媒、政府、公众这三者关系不断展开学理性研究。中国危机传播及其研究进入发展阶段：以2005年末松花江水污染事件为例

2005年末的松花江污染事件被有的学者称为是“共和国成立以来影响力最大的江河污染事件”①。2005年11月13日，吉林省吉林市的石化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸，成百吨苯流入松花江，最高检测浓度超过安全标准108倍。随着污水下泻的减缓，污染带从80公里蔓延到200公里，导致下游松花江沿岸的大城市哈尔滨、佳木斯，以及松花江注入黑龙江后的沿江俄罗斯大城市哈巴罗夫斯克等面临严重的城市生态危机。

中国传媒关于松花江污染这一事件的报道经历与非典报道类似，也经历了从前期瞒报谎报到信息逐步公开透明的曲折历程。陈力丹教授在《松花江水污染事件中信息流障碍分析》一文中，截取了《黑龙江日报》、《吉林日报》、《北京青年报》以及《第一财经日报》这四家报纸的相关报道，辅以其他传媒的报道为分析对象，将这个曲折的历程分为四个阶段。第一阶段是11月14－18日，媒体的报道限于吉林石化公司爆炸事件本身；第二阶段11月19－21日，因为没有新的新闻源，媒体处于共同的沉默期；11月22－28日为第三阶段，媒体的报道对象由吉林转向哈尔滨，关注哈尔滨宣布四天停水的事件，并逐渐与吉林的爆炸联系起来。在这个阶段中，国家环保总局是在11月23日，即爆炸发生10天之后才召开了新闻发布会。11月24日国家环保总局在无法隐瞒的情况下才将污染信息通报给俄罗斯政府。12月3日公布国家环保局局长解振华引咎辞职后，报道进入第四个阶段，关于松花江污染段的流向和沿途的防范情况逐日公布，信息基本公开化。②

在第一、二阶段，吉林政府虽知道爆炸已经引起松花江的污染，但在政绩意识的惯性思维之下保持缄口，只是单纯通报了爆炸事件。此时，地方媒体报道的基本都是地方政府想要说的，而不是公众所迫切需要知道的；地方媒体在这一事件中所扮演的角色是地方政府的“扬声器”，而不是环境的监测者。③媒体在政府“内紧外松”的传播策略和地方保护主义主导的信息封闭策略下，放弃了自身的舆论监督角色，沉默地迎合政府。而正是由于政府和媒体功能的缺位，致使国家环保总局错过了将此次污染事故控制在萌芽状态的机会。

第三阶段中，哈尔滨政府已经获知松花江水遭污染，但仍试图对此次水污染事故进行人为控制。哈尔滨政府通过电视发布了三次“前后不一”、“扑朔迷离”的停水公告，在“以经济安全为重”的 ①

罗忆：《政府在危机管理中的新闻意识——从松花江污染事件反思地方政府的危机公关》，《当代传播》，2007年第1期。

陈力丹、陈俊妮：《松花江水污染事件中信息流障碍分析》，《新闻界》，2005年第6期。

钟良：《突发事件报道理念的中西差异——以“松花江水污染”报道为例》，《青年记者》，2006年第22期。②③ 政绩意识下漠视人民的知情权。姗姗来迟的前后矛盾的公告信息极大地伤害了公众对政府的信任，谣言和社会恐慌在传播失实的情况下产生，甚至有谣言说地震将要发生，市民们纷纷抢购食物、夜间不敢睡觉，再或者搬家躲避。

中国政府的善意谎言和拙劣掩饰，以及媒体的缺位表现使中国的国际形象在松花江污染事件受到极大影响。法国《费加罗报》11月25日的报道中指出“事件尤其突显了中国政府缺乏以冷静和透明的姿态应对重大危机的能力”。而法国《世界报》24日的文章甚至称这次事件是“化学切尔诺贝利事件”。中国政府是在第四阶段将信息基本公开，并逐步公布松花江污染段的流向和沿途的防范情况。“谣言止于公开”，恐慌、谣言和疯狂抢购行为得到了逐渐平息。

但是我们应当注意到，这次松花江水污染事件中，危机事件的传播周期比之非典事件危机已经得到大大的缩短。在非典事件中，从疫情产生到信息公开经过了漫长的5个月时间。而松花江水污染事件中整个过程仅经历了20天。尽管两件危机事件的性质不同，地域范围不同，危害度也不同，但是通过对这两者进行粗略对比，我们还是可以发现中国在面对突发性危机时，在如何积极应对危机以及保持信息透明公开方面出现了发展与进步。同时，媒体在报道危机事件时，摆脱行政干预、实现自主报道的速度也变得迅速，且报道数量明显增多。可以说，媒体的危机传播意识正逐步地得到增强。因此，笔者认为，松花江水污染事件反映出中国媒体对危机传播的意识提高，并已开始有意识有经验办法地进行较为主动的危机传播活动。

与此同时，在2005年至2006年间，学界对危机传播的研究也渐入状态。对一系列危机事件中媒介与政府行为的反思与建议也逐渐增多，且有越来越多的学术文章探讨实际层面的操作问题，这点也符合了危机传播与时事联系紧密而对学界研究产生的实际需求。此外，对危机传播的考察也由单纯的舆论研究扩散到对中国发言人制度的考量、危机传播与跨文化传播的关系以及国家形象危机中的传播策略分析等。但是，危机传播的理论支撑显得比较单一贫乏，“风险社会”理论成为最为合理且具理论意义的选择。中国危机传播逐步向制度化、规范化运作方向迈进

根据当前中国正处于突发公共事件高发时期，而且在未来很长一段时间内还将面临突发公共事件所带来严峻考验的实际情况，国务院于2006年1月8日公开发布实施《国家突发公共事件总体应急预案》。该预案是全国应急预案体系的总纲，是指导预防和处置各类突发公共事件的规范性文件。预案分总则、组织体系、运行机制、应急保障、监督管理及附则等六大部分，国家应急预案框架体系在这份文件中得以初步形成，包括面对突发公共事件时的国家总体应急预案、专项应急预案、部门和地方预案、企事业单位应急预案等。该预案旨在提高政府保障公共安全和处置突发公共事件的能力，最大程度地预防和减少突发公共事件及其造成的损害，保障公众的生命财产安全，维护国家安全和社会稳定，促进经济社会全面、协调、可持续发展。随后国务院又陆续发布了5件自然灾害类突发公共事件专项应急预案：国家自然灾害救助应急预案，国家防汛抗旱应急预案，国家地震应急预案，国家突发地质灾害应急预案，国家处置重、特大森林火灾应急预案。

为了深入贯彻实施2006年1月发布的《国家突发公共事件总体应急预案》，全面加强应急管理工作，国务院在2006年7月又发布了《国务院关于全面加强应急管理工作的意见》，要求在“十一五”期间，建成覆盖各地区、各行业、各单位的应急预案体系等。

从这些文件的相继出台可以看出，伴随着不停应对突如其来的各种危机，中国政府已经开始高度重视危机管理问题。政府不再只是被动地“临渴掘井”，在危机事件之后下达通知要求各级部门如何采取措施；而是积极地“未雨绸缪”，将危机管理纳入政府日常工作议程之中。政策上的支持给了媒体极大的鼓舞力量，信息的透明带给了媒体更大的报道空间，中国媒体在政府危机管理中所起的作用将日益壮大。不可避免，危机的突发性会使包括专家在内的社会公众在第一时间内摸不着头脑。同时，按照事物发展的普遍逻辑，查清未知事物的来龙去脉在理论上也需要一段时间，因此或多或少会有一段时间的信息“真空期”，媒体最初会表现沉默。然而，上述文件的出台必然会鞭策政府的应急措施朝着更加科学理性的方向发展，这也将有助于媒体趋于发布更加及时客观的报道。

四、危机传播规范化运行面对的问题与挑战

危机传播的规范化运行是一个艰巨的过程，需要政府、媒体这两者的大力合作，政策文件的落实无疑是必需条件，但除此之外，学界普遍强调危机事件发生我们要注意若干以下方面的问题。1.注重危机潜伏期的预警作用

危机的出现一般是有前兆的，它在潜伏期虽因处于量变的过程而特征不明显，不易被人察觉，但作为社会的雷达，媒体有责任以其敏锐的触角去感知。媒体如果能够科学地向公众传达对威胁性情形的警告和提醒，使公众做好一定的心理准备和行为准备，那么当危机真正发生时，公众便不致措手不及。而这种预警作用实际上也就是拉斯韦尔提出的媒体四功能之一：环境监测。美国著名报人约瑟夫·普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行在海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”对危机的预警是媒体义不容辞的职责，“如果不把将要或已经面临的危机告诉公众，传媒的‘看门狗’角色将会蜕化为‘宠物狗’”①。如果就此自甘放弃传媒的这种舆论监督作用，媒体的形象在公众心里必然将会一落千丈。从另一个层面来说，由于大众媒体受众面广、自身覆盖面广、影响力大等优势，它完全有能力对公众进行充分预警，提醒公众对危机加以防范，增强其危机意识。这也便是贝克所看到的“媒介能起到一只‘文化眼睛’的作用，它通过对社会危机的报道，可以开视危机上的“瞎 ①

郭小平、秦志希：《风险传播的悖论——论“风险社会”视域下的新闻报道》，《江淮论坛》，2006年第2期。眼公民”，从而引发他们进行危机治理”①。

那么，媒体应该如何发布预警信息呢？最有效的预警信息具有什么特征？罗伯特·希斯认为，“预警信息要言简意赅、直截了当、信讯确凿。精确的行话和专业的术语要变成简单、朴实、明确的公众用语”，预警信息应包含三个方面：“明述预警原因、明述其含义、告知公众要做什么”②。这样才贴近公众的实际，容易为公众所接受，有利于公众对危机产生警觉并采取积极措施予以应对。另外，发布预警信息时还要尊重受众所在地域的语言文化特点，以使传播信息更为有效。2.信息公开制度与公众的知情权

知情权是民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权力，危机事件中公民知情权的满足有赖于政府信息公开制度的完善以及媒体的积极传播。面对危机事件，政府能否迅速及时地作出反应，第一时间内发布权威信息，直接关系到人民的切身利益，也涉及到政府的公信力及效率。危机信息的公开透明对于“阳光政府”的打造具有至关重要的作用。及时、客观、公正的积极传播能够消除危机影响，安民心，得民心，树政府形象。相反，如果政府首先就对媒体封锁信息，而导致媒体对涉及公共利益的重要信息延报、迟报，民众与政府之间得不到及时的沟通，就会使小道消息不胫而走，这样就既造成了政府工作的被动，也引起公众的不满，使得政府的公信力受损。

现代民主法制社会中，公民的知情权在一定程度上是沟通政府决策和民意反应的桥梁。尤其在危机事件的应对过程中，政府通过及时的信息公开来满足危机情形下公众高涨的知情权，来与民众构建起交流、解释和对话的良性互动关系，并在此基础上形成科学决策，从而有助于消除、缓和政府与民众之间的冲突，增强民众对政府的信任与合作心理，减轻政府行动的外在阻力，提高政府的工作效率。

3.注重危机传播中的内容为王

“内容为王”是增强媒体核心竞争力的一个重要元素，这点在危机传播中也有着充分的体现。危机传播因其显著的社会影响性而能得到公众的特别关注，因此从某种意义上说，危机事件也是媒体得以凭借其卓越的媒介表现而成就自身的一个发展机遇。传播内容的精心策划与报道、另一个方位的角度、新颖的观点往往能给媒体带来较好的影响力，提高并巩固其在公众心目中的地位。非典时期《南方周末》曾对“SARS”作出了这样一则经典解读：Smile And Retain Smile——微笑并保持微笑。每个单词的第一个字母组合在一起就是SARS，这种阐释生动形象而又意味丰富，极具鼓舞力量，容易被受众记忆并能鼓励受众以乐观的心态勇敢面对困难。

然而，非典期间更多的时候，各大媒体声势浩大的危机报道“其实是同义重复，在同一个角度、同一个层面对相同内容的过度报道，而深层次的报道、具有独立眼光的报道、体现思维品格的报道、①

秦志希、夏冠英：《当代中国媒介风险报道透视》，《武汉大学学报》，2006年第4期。

罗伯特·希斯，王成等译：《危机管理》，中信出版社[M]，2001年第1版，第126页。② 体现多样性的报道缺失。”①许多媒体均表现出盲从、狂躁的非理性特征，在报道形式上呈现出你有我也要有，你炒我也炒的跟风趋势。媒体应在危机报道的新闻实践中，理应不断探索新的报道方式和新的报道领域，充分体现媒体的个性和独特视角，赢得媒体发展的制高点。4.危机传播中的科技因素

很多突发性公共危机的产生，就是由于科技的“双刃剑”属性在作怪。高科技给人类的生活带来了便捷和美好，但同时也留下了难以根除的安全隐患。在危机传播的过程中，媒体要向公众解释危机产生的原因、如何应对危机等，都不可避免地要与科技打交道。此间，除去政府和媒介这两个“集体”意义上的重要机构，掌握这一领域科学知识的专家和进行危机报道的记者则是“个人”意义上的重要个体，他们的表现对于有效应对危机具有不可忽视的重要作用。

对于专家而言，他们不仅是给媒体提供专业知识的权威信源，能够在大众传播中发挥积极作用，同时也是人际传播中的意见领袖，能有效地引导公众舆论。人际传播的破坏性威力在危机情形下流言、谣言的产生过程中可见一斑，而专家则可以在人际传播中施展极具建设性的作用。所以在危机传播中，我们不能单单把眼光锁定在大众传播的层面，而要通过开展一些活动，让专家学者走进大众的现实生活，而不仅仅是电视屏幕、报刊，以此来利用人际传播达到传播效果的协同作用。

对于新闻记者而言，具备一定的专业知识对于科学传播危机信息是至关重要的。但是中国目前的现状是记者的专业知识贫乏，他们对特定领域的科学知识缺乏基本常识，在复杂的危机事件中鉴别力不高，无法形成科学的观点，在媒体上发表意见时容易犯错误。缺乏专业知识的记者在采访专家或是在记者招待会上的提问也往往提不到点子上。而在国外，记者平时就与专家建立了长期的联系，相互之间是伙伴关系，经常互通情况。中国科普研究所外国室主任李大光在SARS之后的“灾难与科普”高层论坛上，曾指出在专业知识和公众之间，缺乏能将科学知识转化为公众消费品的“第三者”。②所以，提高新闻记者的科技素养对于有效的危机传播也是一项重要的内容。5.坚持贯彻官员问责制

危机和责任是有内在关联的，我们生活在有组织的不负责任的背景下。③危机一旦产生，必然要求各级相应政府进行积极治理，于是便产生了与之相关的责任，但是由于各种利益关系的纠结，这种责任追究在很大程度上难以实现。就中国而言，官员问责制是在2003年非典期间才开始启动的，此时包括卫生部部长张文康和北京市市长孟学农两名省部级高官在内的上千名官员，因隐瞒疫情或防治不力而被查处。非典过后，从中央到地方开始加快推进问责制的制度化。2005年松花江水污染事件中，国家环保总局作为国家环境保护行政主管部门对事件重视不够，对可能产生的严重后果估计不足，国家环保总局局长解振华因此而引咎辞职。作为一位正部级干部，解振华是中国因 ①②

夏倩芳、叶晓华：《从失语到喧哗：2003年2月～5月国内媒体“SARS危机”报道跟踪》，《新闻与传播研究》，2003年第2期。

张东操：《SARS凸显媒体科学素养缺乏 科学传播遏止病毒传播》[N]，《中国青年报》，2003年7月23日。③

(德)乌尔里希·贝克，吴英姿、孙淑敏译：《世界风险社会》[M]，南京大学出版社，2004年，第7页。环境污染事件被解职的最高级官员。学界普遍认为，从非典到松花江水污染事件，中国的官员问责制日趋健全。

问责制使得官员权责对等，承担责任与实行权力并重，是推进政治文明建设的一项重大举措。人民赋予了政府官员权力，官员理所当然要为权力承担责任。官员问责制在行政及立法角度的规范，使得官员能够真正树立起一种高度的责任感和危机意识，因为官员问责制内在地要求除违纪违法者本人承担责任外，其上级甚至其上上级领导都有可能要根据问题的程度而承担责任。尤其是在那些威胁到人民群众生命安全和社会稳定的重大公共安全事件中，各级官员更应负起应有的重大责任，及时、客观、公正地为公众披露信息真相，而不能屈从于某些利益关系采取瞒报谎报的做法。

【参考文献】

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【作者简介】

纪莉，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事传播学批判学研究及文化研究。

新媒体科技传播发展研究 篇3

随着现代科技高速发展和互联网的普遍应用，网络已成为人民工作和生活中不可或缺的一部分。互联网的出现改变了原来固有的发展模式，传统的步伐已赶不上现代科技的节奏。现如今，网络已经成为主要交流工具之一，在人们的生活中占据着重要地位。因此，我们必须加强和网络相关的法律法规体系建设，不断提高网络技术水平，才能构建有效的网络规范体系，充分发挥网络对社会文明的积极作用，避免网络对社会治安产生的不利影响，从而促进网络和社会的和谐发展。

实现网络规范的重要性

伴随着网络信息时代的到来，人们的生活方式发生了翻天覆地变化，思想和行为也受到很大影响。网络具有虚拟性，这可能会导致现实中的法律法规在网络环境中无法施行。很多网民的网络规范意识淡薄，是非观念不分，特别是青少年，他们的人生观和价值观正处于形成阶段，自我控制和自我管理能力比较差，易导致青少年在整个违法犯罪人数中占据较大比例。青少年网络犯罪不仅有主观原因，如青少年的自身素质比较低、是非辨别能力和自我约束能力不强等，也有社会网络安全防护意识不强、政府监督管理力度不够、国家相关的网络法律法规不完善等客观原因。

正确把握网络规范的内容

人们的网络行为主要依靠自身的思想支配，我们主要依靠道德规范、法律法规等手段进行调整，使之满足社会不断发展的需要，从而促进社会生产力发展水平的不断提高。我们这里主要是通过加强对居民的网络法制教育和网络的伦理道德教育两个方面来加强网络安全防护意识，从而进一步规范居民的上网行为，维护社会安定。

（一）加强网民的法制教育

我国网络规范方面的法律法规由于宣传力度不够，很多网民对这些法制教育内容了解甚少，尤其是青少年，不仅没有意识到网络犯罪的危害性，反而把网络犯罪当作一种自我能力的评判标准。对于我国来说，只有大力宣传网络犯罪的危害性，对网民进行法制教育，规范网民的网络行为，才能实现网络管理的规范化，提高网络管理的整体水平。通过加强对网民的法制教育，不仅可以培养网民的法制意识，还可以培养网民的自我保护能力和安全防护意识并维护自身的合法权益。

（二）加强对网民的伦理道德教育

网络管理不仅需要法律规范，更需要用道德进行约束，道德教育对我国网络法律的实施起着重要的保障作用，只有坚持法律和伦理道德同时进行，才能建立健康的网络文化，降低网络犯罪的发生机率。

为了更好地实现网络的规范化，必须要正确处理网络法制教育和伦理道德教育之间的关系，实现物质文明和精神文明的和谐发展，充分发挥网络规范在促进社会经济发展和文明进步中的重要作用。政府通过加强对网民的教育，提高网民的自我保护能力和辨别是非能力，保护网民上网的合法权利。社会也应该为网民上网提供一个健康、文明的网络环境，严格遵守社会秩序，禁止黄色图片的传播，帮助网民养成良好的上网习惯。

目前网络规范的发展现状

虽然网络可以帮助网民缓解工作和生活压力，丰富业余生活，但是网络上有很多骗局和陷阱，这就需要网民具有很强的识别陷阱和自我控制能力。在我国的网络实现规范化过程中存在很多问题和不足，需要我们进行深入分析。

（一）网络上的虚假信息过多

由于网络信息传播速度快，网络空间为人们提供一个自由发表言论的舞台，这在一定程度上为虚假诈骗信息的出现提供了契机。由于市场竞争日益激烈化，网络媒体为了增大网站的点击率，故意制造一些虚假信息和绯闻，激发观众的好奇心理；还有部分犯罪分子为了赚取暴利，在网络上发布一些诈骗信息，诱使网民掉入陷阱。很多网民为了加强自我保护意识，在网上聊天时注册虚假信息，这大大降低了网络信息的真实可靠性。

（二）网络病毒较多，黑客攻击现象严重

网络在为人们的学习和生活提供便利的同时，也给计算机带来了诸多风险和隐患。网络病毒的大规模传播可能会使电脑硬件中毒，系统遭到破坏，给人们带来不便。随着计算机信息技术和网络技术的快速发展，黑客攻击现象频繁出现，导致人们的很多私人信息被盗、商业机密泄露，部分非法分子利用这些盗取的信息赚取利润。网络病毒主要是指通过编制一些计算机指令和程序代码插入计算机功能，破坏系统信息，影响计算机系统的正常使用。网络病毒是人为的编制程序，具有很强的感染性、传播性和破坏性。网络病毒并不是直接破坏电脑的硬件系统，可能会有一段时间的潜伏期，再加上自身的复制能力特别强，很多网民对此非常恐惧。常见的网络病毒主要有熊猫烧香病毒、木马病毒等。黑客原来不是以破坏计算机系统为目的的，可是后来很多非法分子利用一些特殊手段进行远程控制计算机，破坏重要数据信息，给网络环境带来很大危害。

（三）网络犯罪行为日益增多

网络犯罪行为在法律方面没有具体的罪名，它主要是指立足于计算机网络资产、借助于先进的计算机网络技术实施违法犯罪的行为。网络犯罪行为主要有以下几种表现形式：（1）通过破译企业的网络系统盗取银行账户。这里的网络系统我们多指金融系统，犯罪分子主要通过编制一些重要的计算机程序将他人账户上的存款转移到虚拟的账户上，通过先进的计算机网络技术实现现金交易，从而窃取大量现金；（2）在网络上传播色情和淫秽图片。互联网具有开放性和全球性，没有具体的管制和约束，这就为黄色图片和色情物品的传播提供了极大的便利条件，如视频裸聊等；（3）通过网络系统开展非法金融业务。随着网上银行的快速发展，客户之间可以直接通过互联网随时随地办理各项金融业务，这也就为洗钱等非法行为搭建了桥梁。网络犯罪还包括网上知识产权、隐私权被侵犯、网上诈骗、网上赌博等，这些都严重影响了人们的正常生活，扰乱了社会安定秩序。

坚持用科学发展观实现网络的规范化

网络是一种新型的信息交流载体，和其他传播方式相比，网络信息传播自由快速成本低。针对目前网络规范的发展现状，我们应坚持用科学发展的观点及时解决网络规范中存在的问题，提高网络管理水平。我们主要是从以下几个方面来详细介绍如何在科学发展观的背景下实现网络的规范化：

（一）加强对网络信息传播的管理，完善相关的法律法规，为网民提供一个文明健康的网络环境。网络上的虚假信息和色情信息过多，不利于青少年的健康成长，因此，我们必须要加强对网络信息的管理，遏制不良信息的传播，同时要对网民加强安全教育，提高他们辨别是非的能力，保护网民的合法权益不受侵害。网络上不良信息的流传，不利于社会治安的维护和社会文明进步，给构建和谐社会增加了难度。因此，政府应该加大对网络管理的规范和力度，不断完善网络规范的相关法律法规，严厉打击各种网络犯罪行为，为网民提供一个和谐文明的网络环境；

（二）加强网络技术的不断创新，为网络金融业务提供一个安全的网络平台。要保证网络体系的安全，必须要加强网络技术的创新，為网民提供一个安全的网络环境。比如在网络系统中引进先进的防火墙技术，及时更新病毒库，防止一些病毒入侵，保护网民的合法权益不受损害，保证网络金融业务的正常运行。

（三）加强网民的思想教育，培养健康的上网习惯。预防网络犯罪的最好办法是加强网民的思想素质教育，我们应该用社会主义荣辱观和马列主义思想教育广大网民，使他们规范自身的网络行为，提高网络信息的质量水平。通过为网络用户提供真实可靠的网络资源，改变网民的不良习惯，从根源上解决网民的违法犯罪问题。

综上所述，通过分析目前我国的网络规范发展现状，提出了相关的解决对策，促进我国信息传播事业的快速发展，为网民提供一个安全、文明的网络环境，保护青少年的健康成长，维护社会治安和政局稳定，促进社会经济发展和加快社会主义现代化建设的步伐。

| 作者单位：遵义师范学院

编校：郑明扬

发展传播 篇4

来自北京、西安、大连等全国各地, 如清华大学、北京大学、中国传媒大学等著名高校和研究机构的新闻传播、文化历史等方面的作家学者和文化名人傅玉辉、王雪野、周志懿、叶匡政、郭洪钧、余音、孙光、沈阳、黎明等, 以及中国新闻出版报、环球时报、中国青年报、经济日报、法制日报、消费日报、时代周报、北京电视台、湖北卫视、媒体记者等众多传统媒体和央视网、环球网、千龙网、新浪网等网络媒体代表应邀参会。与会者济济一堂畅谈人物传播实务与理论研究, 这将是人物传播学界和业界一次盛会。

在大会评选的“首届人物传播大奖”中, 崔永元获得唯一的2010年度人物传播家奖;杨正润、余音获得人物传播学术奖 (综合类) ;刘宪阁、徐梅香、崔巍等获得人物传播学术奖 (论文类) ;阳光卫视获得人物传播媒体奖 (广播电视类) ;《时代周报》获得人物传播媒体奖 (报纸类) ;《炎黄春秋》获得人物传播媒体奖 (期刊类) ;新浪网获得人物传播媒体奖 (新媒体类) 等。为了保持独特品质, 各奖项均是在现场最终公布, 因此奖项保密做到了极致, 将成为第一批人物传播家的灿烂星座。同时, 大会还为今年评出的“中国当代人物传播100家”代表进行了简短的颁奖。

18日下午, 获得人物传播学术奖的余音、徐梅香、崔巍等获奖者就人物传播学如人物传播的策略研究、人物传记研究、网络红人和草根传播研究、人物传播的法治与道德研究进行主题发言, 然后进行学术研讨。

19日下午, 在清华大学新闻与传播学院, 首届中国人物传播家大会还将特别举办“报人张季鸾:历史回顾与现实反思”专题研讨会。著名新闻史学界泰斗方汉奇专门为研讨会送上关于张季鸾的几句话“张季鸾是中国近现代新闻史上被纳入‘报界宗师’级的杰出人物。他是知识分子中的精英, 是‘文人论政’的典型, 同时也是知人善任十分敬业的报人。他所继承的是中国士大夫知识分子‘家事、国事、天下事、事事关心’和以天下为己任的优良传统, 他所追求的是中华的振兴和国家的繁荣富强。他有历史的局限, 但无疑是他所处的那个时代的中国的脊梁。”牛济、王润泽、王咏梅、张宝林、刘宪阁等张季鸾研究专家将深入探讨, 对张季鸾这位报界奇才、新闻名人, 尤其他在现代中国政治变幻莫测的时代风云中所扮演的角色之考察, 还有进一步拓展的空间和必要。而研究这些, 对发掘中国自身的新闻传统、推进中国当下的新闻发展, 无疑具有重要的现实价值和启发意义。

―中国传播学发展报告 篇5

在传播效果理论研究方面，议程设置理论受到了学界的关注。张洪忠的《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》(11/2001/10)、孙英春的《传播效果研究的一种途径》(15/2002/2)和刘训成的《议程设置、舆论导向与新闻报道》(1/2002/2)都是具有一定深度的探讨文章。特别是李本乾、张国良的论文《受众议程、媒介议程与真正现实关系的实证研究》(2/2002/4)与李本乾的专著《中国大众传媒议程设置功能研究》(甘肃人民出版社，2002)，理论造诣深厚，实证研究到位，解剖中国传播实践透彻，具有很高的理论与实践价值。另外，陶鹤山对20世纪80年代以来在西方传播学界产生了较大影响的“第三人效应理论”(《第三人效应理论：传播效果研究的新视角》，9/2001/4)的介绍和评述，对解释我国目前传播中存在的一些问题和现象有着较好的启发意义。王华的《传播的培养理论与定型观念》、刘建明的《受众行为的反沉默螺旋模式》也分别对培养理论和沉默螺旋理论进行了探讨。

传播学本土化的讨论也是一个历久弥新的话题。在2001、2002年，这个话题的讨论已经更深入地从“要不要本土化”向“如何更好地进行本土化”挺进。这一点在以下论文中得到了很好地反映：《论华人社会传播研究中全球化与本土化的张力处理》(陈韬文，3/2002/2)、《关于传播学本土化问题的思考》(田中阳，16/ 2002/2)、《传播学研究及其中国化》(李彬，17/ 2002/4/23)、《建设中国化传播学体系的几个根本性问题》(郝雨，18/ 2001/8)。传播学本土化是建设有中国特色社会主义的一个重要方面，而在这方面，是有实绩的。一方面是本土化认识的统一。祝建华的观点较有普遍性：传播学“应该追求既要理论化、又要本土化。任何偏颇的做法，无论是盲目、机械地搬用西方理论，抑或狭隘、排他性地追求本土理论，均是不明智的。”(《中文传播研究之理论化与本土化》，台湾《新闻学研究》第68期)。另一方面则反映在本土化成果方面。这主要包括陈水云的《“士”与战国时期的传播艺术》(19/2001/1)、张翅、闻娱的《春秋战国传播活动初探》(20/2002/2)、哈艳秋、鄢晨的《略论古“丝绸之路”的华夏文明传播》(9/2001/5)。特别是一些发掘和整理中国传播文化和传播学本土化丛书的出版，为此做出了贡献。一是由复旦大学出版社于2001年和2002年分别出版的“20世纪中国新闻学与传播学”丛书。其中，戴元光的《传播学卷》、何扬鸣、张健康的《宣传学和舆论学卷》值得特别关注。二是由文化艺术出版社2001年出版的“华夏传播丛书”。其中，郑学檬的《传在史中》、黄鸣奋的《说服君主》、李国正的《汉字解析与信息传播》均具有很高的学术价值和开拓意义，在传播学本土化上，迈进了一大步。三是由党建出版社2002年出版，徐培汀撰写的《二十世纪中国的新闻学与传播学》，以严谨的科学态度和求实的工作作风，对中国1来的新闻学和传播学研究进行了系统全面地总结和评析，堪称佳作。

可以相信，在中国传播学者的努力下，未来传播学研究不仅会在介绍、评析和应用、创新上取得更加丰硕的成果，而且象陈国明、李少南提出的“华人传播学系统” (《华人传播学的过去、现在与未来》，3/2002/2)或“中国学派” (《传播学在中国的观察与思考》，3/2002/2)，终将在深入探讨和勤奋建设中，不断成熟、完善，走向世界。

电视军事传播的发展与创新 篇6

与诞生在炮火硝烟中的报纸、电台等我军军事传播工作相比，电视军事传播无疑还是个新生事物。1966年成立的北京电视台军事组，标志着电视军事传播走上历史舞台，为我国军事传播迎来了一个新的纪元。

用“创业艰难百战多”来形容这一时期我国电视军事传播工作一点也不过分。虽然有“文化大革命”的干扰和破坏，面临条件艰苦、人手匮乏等困难，我国电视军事传播从无到有、从小到大，逐渐成长起来，采访并拍摄了大量反映我三军将士英雄和先进事迹新闻片和纪录片，如《英雄铁道兵》、《战斗英雄麦贤得》等优秀作品，展示了新生的人民军队电视传播事业的无穷潜力。

发展

进入20世纪80年代，改革开放使得电视产业在我国开始飞速发展，电视成为人们日常生活中不可缺少的工具。电视中生动的图像与声音同步传播的优势是其他媒体无法相提并论的，获得的信息更加真实可信，更加生动活泼，其影响力与日俱增。正是由于电视传媒的影响日趋扩大，而使得军事电视传媒发挥强大效果成为了可能。

1979年12月23日，中央军委决定将中央电视台军事组改为中央电视台军事部，为师级单位，列入军队编制，接受总政和中央电视台的双重领导。这意味着军委领导对电视军事传播事业的关注和重视。也可以说这是电视军事新闻宣传工作的一次转折，也是其进入成长期的主要标志。也就是在1980年除夕之夜，中央电视台第一个军事栏目《人民子弟兵》顺利播出。其播出的纪录片《干枝梅颂》，反映了北京军区守备一师的边防生活，讲述了过去老干部和边防官兵的高尚情操和品德。

1981年金秋时节，我军在华北地区举行建国以来规模最大的联合作战演习。此次演习是邓小平同志担任军委主席之后第一次公开观看演习和检阅部队，具有重要意义。中央电视台工作人员克服各种困难，即时制作了演习新闻和专题纪录片。节目在央视播出后，受到杨尚昆等中央军委领导的高度评价，引起国内外的高度关注和欢迎。

巨大的反响使军队领导认识到电视传播的巨大作用。之后，总政治部发出通知，要求全军各部队认真组织收看中央台《新闻联播》。以此为契机，各军区纷纷组建电视新闻报道队。可以说《1981华北大演习》的成功播出，为电视军事传播大发展迎来了第一个春天。在以后几年时间里，优秀作品层出不穷，屡获国内大奖。如为庆祝建军60周年制作的、全面反映我军光荣历史和建设成就的专题片《让历史告诉未来》深受军内外观众的好评。这一系列的成就都为后来的CCTV－7军事频道的推出奠定了基础。

改革与创新

虽然我国电视军视传播在20世纪80年代取得了较大的成绩，但是依然存在一些不足，主要表现在：1．播出时间短，且时间不固定；2．节目内容过于单一，不够丰富；3．没有固定的频道等。这些都在不同程度上制约了电视军事传播的发展。

自上世纪90年代后期以來，国际国内形势发生了巨大的变化，尤其是台独势力的分裂活动、海湾战争、北约空袭南联盟等局部战争，使得人们国防意识空前高涨，开始对中国军队和国防建设投以更多的目光。这些都要求我国电视军事传播的改革与创新在以下几个方面牢牢把握发展的机遇：

普及国防意识，宣传爱国主义精神是我国电视军事传播永恒的主题。“强国要强兵”，国防意识是爱国主义的重要内容，是民族精神的重要体现。据央视观众调查统计，目前收看CCTV－7军事栏目的观众中，90％以上是地方观众，而绝大部分是青少年观众。因此，让广大青少年了解人民解放军光荣的历史，了解国防建设和必要的军事斗争准备在现代化建设中的重要性，知道本国国防面临的形势，国防政策，军队建设的思想是电视军事传播的首要任务之一。

宣传我军建军宗旨，把握正确的舆论导向是我国电视军事传播的历史使命。要求电视军事传播工作者积极、深刻领会新时期党中央的建军思想，立足军队，面向社会，及时播发党中央、中央军委和四总部关于军队和国防建设的重大方针政策以及最新军事动态和军队、国防建设上做出突出成绩。

加强对外交流，树威武之师、文明之师形象是我国电视军事传播义不容辞的责任。中国是安理会常任理事国，又是联合国维和行动特别委员会的成员国。有责任积极支持并参与符合联合国宪章的维和行动，为维护世界和平做出应有的贡献。近年来，我国越来越多地派出维和部队参与联合国的维和行动，受到当地人民和联合国的好评。因此将中国军队坚强的战斗作风、严明的组织纪律、优良的军人品质展现在世界人民面前，是电视军事传播工作者面临的新课题。

面对新形势新任务，有关方面对央视军事栏目作了一系列调整和改革。

首先在组织机构上加以完善。1996年4月，经中央军委批准，解放军电视宣传中心成立。同年CCTV－7电视军事节目正式开播，采编人员发展到300多人，原有的电视军事节目报道网络进一步巩固，节目制作播出的组织保障机构更趋完善。CCTV－7黄金时间《军事报道》栏目也成为央视所有频道中唯一一档体现中国军队的新闻联播。

增设栏目，增加与观众的互动。在新世纪，CCTV－7军事栏目在原有基础上，把握时代热点，大大丰富了电视军事传播的内涵。先后开辟了《军情连连看》、《军事科技》、《防务新观察》等栏目。无论是在时效性，还是内容的深度和广度上都有了突破性进展。例如：今年8月份举行的上海合作组织联合军演的硝烟还没来得及散去，CCTV－7就在黄金强档时间《军情连连看》中推出《和平使命——2007全纪录》的专题片，其速度之快、报道之全令人耳目一新。

为适应网络时代的要求，央视还增设了数字国防军事频道，节目的质量有了更进一步的提高。

引进人才，增加节目的深度。为了更进一步提升节目档次，打造精品栏目，CCTV－7军事栏目组先后邀请了一大批有着丰富军旅生涯的专家学者担当节目主持人，如伊卓、张绍忠以及被网民称作是美女军事博士的仲晶。他们的出现一改原来节目中严肃有余、生动不足的面貌，其简明扼要的说明、深入浅出的点评甚至是唇枪舌剑，都给观众留下了深刻印象。

参考文献：

1．蔡永清、李成：《CCTV－7电视军事节目发展现状分析》，《军事记者》，2006（7）。

（作者单位：江西师范大学传播学院）

浅析新闻传播的发展空间 篇7

一、我国现代新闻传播事业的发展现状

我国的新闻传播事业具有鲜明的中国特色, 党和政府高度重视新闻工作, 我国的新闻事业也体现了高度的标准化和有序的市场化。我国的新闻传播事业是与我国的经济一同发展起来的。20世纪90年代, 我国现代新闻传播事业逐步发展起来, 随后在吸收了传统的新闻传播形式和自创了多元的传播方式之后, 得以迅猛发展起来。

现代新闻传播事业的发展离不开现代科学技术的支持, 特别是数字技术和互联网技术的发展, 都为其更好地满足社会多样化的需求提供了强有力的保证。随着时代的进步, 现代新闻传播方式不再是过去单一镜头、单一表情的呈现方式, 更多的则是突出多元化、人文化的特性。人们对于新闻传播也提出了更高的要求, 新闻传播也更能体现社会的百态。

除了技术层面的要求外, 现代新闻传播事业也更加注重复合型人才的培育。新闻传播事业要想更好地反映社会的深度、广度, 就不应该仅仅局限于念台词或对现场的掌控, 更要求新闻从业人员对主题有更深的理解, 能够巧妙地衔接嘉宾之间的话题。[1]

二、新媒体与传统电视的关系

以电视传播为媒介的现代新闻传播事业已经发展了数十年, 而新媒体正以其强大的技术优势改变着一格局。在此背景下, 传统的电视传播方式受到了前所未有的挑战。

首先, 电视受众的关注度明显下降。目前, 新媒体正强势地进入传统电视受众市场。中国的网民数量居世界首位, 新一代的年轻人正被新媒体的便捷与新奇所吸引。与传统媒体相比, 他们更愿意选择新媒体作为获取信息和娱乐体验的渠道。

其次, 电视的内容体系相对封闭。当前, 传统的电视传播方式在内容生产、传播等呈现形式上日益显现出其封闭性, 远远比不上新媒体所呈现出的自由性、个性化。所以, 许多受众开始将注意力逐步转向新媒体。

再次, 电视市场份额不断减少。传统电视市场的广告费、收视率等市场份额都被新媒体不断占有和瓜分。甚至各种风险投资商也更青睐新媒体, 这些不利因素都使得传统电视传播方式受到了很大的挑战。

最后, 电视体制机制趋于老化。经过数十年的运行, 电视这种传播形式的体制机制已固定成型。而且电视从业人员的管理、电视生产的运营、电视传播的成本等方面都存在许多问题, 负担过重, 严重阻碍了电视传播的健康快速发展。与传统媒体相比, 新媒体就显得非常轻松便捷, 没有过重的负担、没有过多的成本耗费, 其竞争优势明显。

这些情况是否就意味着今后新媒体将取代传统电视成为新的新闻传播媒介呢?其实不然。虽然新媒体有广阔的发展空间, 但是新媒体也有一些局限性:围绕新媒体的探讨、概念较多, 但平台较少, 像IPTV和手机电视也只有为数不多的几家获得了执照资格;虽然新媒体有丰富、多元化的内容及表现形式, 但是适合新媒体的平台较少, 而在有限平台上的又基本上都是传统、陈旧的内容;目前新媒体还没有引发广泛的群体需求, 许多年龄较大或者思想比较保守的民众还是比较青睐于依靠报纸杂志、广播电视获取新闻信息;当前新媒体的监管存在许多问题, 网络上充斥着许多虚假的、不健康的信息, 人们有时候并不一定能及时甄别清楚, 所以不少人还是比较相信传统新闻媒体所传递信息更具有真实性。[2]

三、新媒体语境下我国新闻传播的发展趋势

新兴媒体的发展不会使传统媒体走向消亡, 反之, 传统媒体会在新媒体的刺激下不断发掘自己的媒介优势, 获得新一轮的发展机遇。未来, 新闻传播将是以传统的电视传播为主, 新媒体等传播形式为辅的形式不断发展。[3]

电视作为一种主流的新闻传播形式, 一直占据着垄断地位, 在公众心目中具有较强的权威性。公众对其所传播的信息持有较高的依赖性。而新媒体的自由度和个性化特点过浓, 真实性、主流化、权威性不够。但是, 电视传播的弱势在于其无法与观众实现有效的互动, 特别是在直播状态下, 如何提高观众参与的积极性, 加强与观众的互动是电视传播需要思考的问题。不过, 羊年春晚与微信合作举办的“摇一摇”活动正是这两者的结合。

春晚作为中国的重要大型晚会之一, 其采用新颖的观众互动方式, 吸引了许多公众的兴趣, 连不少中老年人都在除夕晚上拿着手机疯狂的“摇一摇”。许多人都不可能是在乎所谓的奖品, 更多的是以一种娱乐的心情来参与这一年一度的欢庆活动。

未来, 我国的新闻传播事业将更多的是以类似的传统媒体与新媒体相结合的形式呈现。

四、小结

新闻要以事实为依据, 真实、客观地反映社会的方方面面, 通过多种形式保证新闻传播的及时性和权威性, 以更好地满足现代社会的需求。对于新闻从业人员而言, 现代新闻事业应该以一种更加客观、真实、公正的视角来传播, 真正代表人民群众心中的价值取向和审美感, 而不应该被商业和利益所蒙蔽。随着新媒体的不断发展以及新闻从业人员素质的不断提高, 现代新闻传播必将获得更加快速的发展。

摘要：近年来, 互联网技术的发展使网络传播成为网民获取新闻的主要途径之一。以网络电视、手机电视等为主的新媒体形式的不断涌现, 无疑会对传统媒体产生巨大的冲击。未来我国的新闻传播形式是传统媒体与新媒体的相互融合, 并伴随着科技的不断发展以及新闻从业人员素质的不断提高而获得更加快速的发展。

关键词：新闻传播,媒介,发展

参考文献

[1]万红玲, 韩珊.浅谈新媒体时代传统媒体的发展空间与变革之道[J].新闻研究导刊, 2014 (7) .

[2]祝亚军.新媒体环境下电视新闻传播理念的变革[J].新闻研究导刊, 2015 (7) .

[3]刘长海.网络媒体和传统媒体在新闻传播的合作[J].青年记者, 2015 (8) .

电视新闻传播的发展趋势 篇8

电视新闻传播通过电视荧屏向观众传播, 传播方式包括声音和图像。随着多媒体等信息技术的飞速发展以及经济全球化和政治格局多样化等形势, 电视新闻传播也受到了深刻的影响。我国电视新闻传播的发展, 既面临着机遇更面临着挑战。所以, 我们必须要重视电视新闻传播的发展趋势以及相应的应对措施。

二、电视新闻传播的发展趋势

(一) 传播方式网络化

当今世界是一个互联网时代, 网络应用越来越广泛, 2015年年初, CNNIC发布了《第35次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2014年底, 中国网民已达6.49亿人。[1]现如今, 人们获取信息资讯的方式大多以网络为主, 电视新闻传播要想顺应时代的发展必须要与网络相结合。例如, 在报道全国代表大会时, 可以进行电视网络直播, 人们不但可以看电视直播, 还可以通过网络电视看到大会现场的实况。如今, 电视网络传播也越来越个性, 不断加强与观众交流、互动。另外, 现在大多数电视台为了吸引观众, 会第一时间把世界或者国内发生的新闻放在最显眼的地方, 并且在不同的界面滚动播出最新新闻, 以便观众观看。因此, 网络与电视相结合已然是电视新闻传播的大趋势。

(二) 新闻内容专业化

随着传媒行业竞争越来越激烈, 大众传播日益转变为分众传播, 电视新闻传播的受众市场细分化导致市场的分众化。例如, 新闻频道、财经频道、旅游频道和都市频道等, 播出的节目具有专门的内容。电视新闻针对专门的对象群和特定的市场定位, 制定出特别的电视节目, 吸引特定的观众群。但是我国的专业频道基本上是“无偿收视”, 只是靠广告收入来支撑, 单纯追求收视率, 导致专业频道不专, 发展空间较小。

(三) 传播更加国际化

随着世界政治、经济、文化全球化的不断加快, 全球新闻媒体网络的不断发展, 电视新闻传播也逐渐趋向国际化。电视新闻已成为一种有力的政治和外交手段。主要表现在以下方面:塑造国家形象, 改善国际关系;制造国际舆论, 进而对国际政治、经济和文化产生很大的影响;倡导人们的价值观和生活方式等, 甚至影响国际经济秩序;影响国家政府的对外政策, 电视新闻是一个快速有效的信息源, 受众和各种社会团体向政府施加压力, 政府有时迫于压力会开创或终止一项外交政策, 电视新闻的传播甚至会影响国际形势的紧张和缓和。[2]

三、促进电视新闻传播更好发展的有效策略

(一) 创造经济条件

电视新闻这个上层建筑若想稳定必须要打好经济基础。

(1) 大力发展与信息传播相关的产业。如影视制作和网络传输等, 打造一些名牌节目, 注重品牌效应。如“中国好声音”、“非诚勿扰”、“天天向上”等。 (2) 拓宽经营渠道。打破单纯靠广告收入来支撑电视业的局面, 要多种渠道进行经营。近年来随着广电总局对广告时间的限制, 电视台电视广告收入下滑严重。湖南电视台能够在经济疲软的情况下一枝独秀, 资本运营是其制胜法宝。目前我国电视业市场化整合正在加快步伐, 这为电视业的腾飞提供了巨大的空间。其次, 要提高技术水平。及时更新并应用新技术, 不断完善传播手段, 加快电信、电视、计算机三网融合的步伐。最后, 加快软环境建设。加快推进广播电视系统管理体制改革的步伐, 建立中央和省级管理体制, 合理配置资源。在管理部门设置上应该充分考虑传媒整合的趋势, 设立涵盖整个传媒界的政府产业部门, 激活内部分配机制和用人机制等, 充分调动各方面的积极性。

(二) 重视人才教育

市场之间的竞争说到底还是人才之间的竞争, 特别是对于电视媒体行业来说, 一定要重视教育, 全面提高从业者的素质。

(1) 相关从业人员的自我完善。电视新闻传播陷入一种误区, 只要上镜必须要长得漂亮, 有些主持人或者记者只是拥有靓丽的外表, 其低下的素质和较差的能力令人瞠目结舌。必须要打造以实力和风格吸引人的记者和主持人。同时还要求电视新闻从业者必须要有创新思维, 能够稳中求变, 成为时代的最强音。这需要相关从业人员不断地给自己压力并且进行自我学习, 全面提高自身素质。 (2) 重视人才的可持续发展。新闻工作要经常往外“跑”, 从业者基本没有时间学习, 单位和自身也不够重视学习, 极大地影响了新闻工作的质量。电视台应该有计划地进行培训或选派骨干进修。如果不从长计议制定发展战略, 就会涸泽而渔, 出现人才断层的现象, 对电视新闻传播的长远发展非常不利。 (3) 改革专业人才培养模式。高校新闻院系是新闻从业者的摇篮, 但过去新闻专业的教育模式已经无法适应当今信息时代的发展了。很多学校的教学仍是照本宣科, 不注重实践, 且教学实践的设备被束之高阁, 很少让学生使用, 造成理论和实践严重脱节, 培养了很多高分低能的毕业生, 用人单位产生信任危机。[3]高校新闻院系要想改变这种局面, 必须进行改革, 将理论与实践相结合, 探索新的教学模式。也可以借鉴国外先进的教育理念和培养方法, 培养跨世纪的电视新闻人才, 更好地促进电视新闻业的发展。

四、结束语

我们必须要结合实际情况针对电视新闻传播未来的发展趋势提出相应的应对措施。在发展经济的同时也要掌握传播规律, 增强传播效果, 并且要重视电视新闻等相关专业人才的培养, 为更好地传播电视新闻奠定良好的基础。

参考文献

[1]尹芳.媒体新闻传播的发展趋势[J].青年记者, 2014 (17) .

[2]闫丹.电视新闻传播的发展趋势及应对[J].中国传媒科技, 2012 (18) .

从汽车电商发展寻传播之路 篇9

我们分析汽车电商, 首先得分析其定义并回顾其在中国的发展。考虑到目前行业营销的重点、社会的关注程度及商业价值, 本文的汽车电商将主要指乘用车电商, 二手车及售后服务不在本文的主要研究范围。

从定义到现实, 汽车电商的现状仍处于前夜。尽管汽车市场与电商市场自2003年起几乎以相同的高速各自腾飞, 但是两者的结合却远没有那么顺利。从2010年奔驰在天猫聚划算平台发起“smart秒杀”活动起, 中国汽车电商已经走过了四个年头。由早期吉利等汽车厂商开设网上旗舰店, 到2013年经销商庞大集团上线庞大汽车电子商城, 再到2014年汽车之家等第三方平台纷纷试水包括团购各类型的汽车电商服务, 上汽、江淮等厂家搭建属于自己的电商平台如车享网等。中国的汽车电商看似已经发展壮大, 百花齐放, 因此也成为各汽车品牌分外关注的新宠。

但另一个事实是, 无论是从数量还是金额, 汽车电商还远未到改变市场规则和人们生活的程度。以2013年淘宝首届天猫汽车节为例, 淘宝联手神龙汽车、上海通用、北京汽车等10大汽车厂家, 启动在线直销, 18天卖出3, 430台车, 这个成绩仅仅相当于一家业绩较好的4S店一个月的销量;而在当年的“双11”中, 2013年11月1日—11日, 天猫共卖出1.07万台车, 与中国汽车市场每年近2000万辆的规模相去甚远。

因此, 截至目前, 一些行业人士依然认为, 中国尚没有进入真正的汽车电商时代。因为以体验式为主的大宗商品汽车依然主要依靠实体店来完成销售, 而目前的汽车电商仅仅是4S店的有益补充。这个观点从2014年9月26日, 汽车之家CEO秦致在Autolab举办的“汽车之家上市后的布局战略”沙龙上发表的主题为《汽车电商从集客到交易》的演讲中也可见一斑。因此, 与汽车电商相关的传播思考也极为稀少。

火热的第三方平台, 是汽车电商传播的桎梏

必须说明, 目前汽车电商的主要业绩, 是来自诸如汽车之家、易车网、乃至微博这样的媒体第三方平台。在目前已推出的第三方汽车电商服务中, 他们主要起到收集销售线索的作用。据统计, 汽车之家2013年全年能帮助经销商汇集约2000万个销售线索, 而算上易车3600万个销售线索, 每年仅汽车之家和易车网就给线下提供了5600万辆的销售线索。据了解, 汽车之家销售线索的月均转化率在30%以上, 易车网销售线索的月均转化率在8%, 这两家2013年就会给线下带来800多万辆销量。因此我们关于第三方平台汽车电商的研究也以这两家为主。

以汽车之家为例, 到目前为止, 汽车之家除“双十一购车节”外, 推出的电商服务主要是“车商城”一种, 通过线上销售车型优惠券、用户线下去经销店支付尾款和提车的方式, 完成交易的流程。在这过程中, 汽车电商的签约对象是经销商, 过程中起到导流作用, 而无法展开品牌传播和品牌营销活动。

易车网的汽车电商种类更加丰富一些, 目前主要有“惠买车”、“易车特卖频道”、“易车商城”三个日常模式, 其中“惠买车”主打同城竞价, “易车特卖频道”主打团购, “易车商城”则以实价销售为主。三个模式都是线上支付定金、线下支付尾款和提车, 完成交易过程。在这三个模式里, 前两个的签约对象是经销商, 后一个是厂家, 全过程依然是一个引导消费者前往经销商处完成交易的导流过程, 因此也无法展开品牌传播和品牌营销活动。

不止这两家垂直网站平台, 包括新浪微博等在内的第三方平台汽车电商, 目前都存在无法进行品牌传播和品牌营销的问题。究其原因, 受限于平台本身, 第三方平台电商的购车流程和经销店内购车流程没有质的区别, 第三方平台自身的高用户流量是其基础, 按照销售线索进行结算收费是其盈利方式, 其本身没有需求也没有动力去推动品牌传播和品牌营销。在这些第三方平台看来, 自身与商业地产没有什么区别, 做好自身的差异化定位, 并且保持住用户的流量和黏度才是自身的需求。所以, 如若想推进汽车电商的传播和营销, 第三方平台并不是值得重视的渠道通路。

厂家自营电商平台, 如何做好品牌传播和品牌营销

那么汽车电商就与品牌传播和品牌营销彻底无缘了?回答当然是“不”。目前汽车电商中已经屡见不鲜的”限定版“就是一种尝试, 它解决了线上产品和线下产品的差异问题, 本身就带来了品牌传播和品牌营销的需求。但更大的需求, 来自于汽车厂家自营的电商平台, 而这也是由目前汽车电商几个最大的难点而决定的。

第一个汽车电商的难点在于支付体系。毫无疑问, 线上支付带来更多的挑战, 包括支付拥堵、支付安全等问题, 相较于第三方平台的汽车电商, 银行或支付平台与厂家的合作关系显然更容易开展, 第三方平台的客服团队也无法与厂家的客服团队相较高下。更为重要的是, 目前只有厂家自营的电商平台, 可以完美支撑目前汽车产品营销十分重要的金融政策手段, 这无疑是个很强的竞争力。

另一个汽车电商的难点在于信用问题。经销商4S店目前的强势地位只有厂家可以对其进行有效的制衡, 而第三方平台作为服务商, 显然无法搞定很多用户在线下提车时遇到的纠纷。如面对经销商以车型售罄、库存不足等为由拒绝用户提车的状况, 第三方平台只能以说服沟通为主, 即使采取封杀政策甚至法律武器, 对于事件的解决和用户利益的保障, 也无法与厂家抗衡。

那么厂商自营平台就完美无缺了?当然不是, 由于是自建平台、用途单一, 因此厂商自营平台的最大问题就是用户流量。当第三方平台凭借公正、开放的内容获得人气, 品牌单一的厂商自营平台自然也该在另一方面做到极致, 也就是品牌和产品的传播和营销。既然第三方平台在团购、竞价等方面已经做到了一个很高的水平, 那么厂商自营平台的传播就该将品牌文化营销、企业专业优势、金融政策等内容做到更好的推广。例如, 我们已经看到包括优先提车权、限时促销活动、维修保养活动、纪念专场等各类型汽车营销事件出现在厂家的自营平台上。

将关注转化为行动, 汽车电商传播和营销的思考

说了那么多关于汽车电商的现状和可能性, 也说了那么多厂商自营平台可做的传播和营销, 那么对于汽车电商, 传播从业人员还将注意什么?我们还是需要回到电商的本质, 重视在“O2O”的通路前, 还有一个从线下关注到线上行动的过程, 并将这个过程结合汽车产品的特性进行拓展。

例如, 虽然用户的购车需求是长期性的, 但是其关注和购买行为却是偶发性的, 制造更多偶发的机遇, 就是传播和营销的第一步。例如, 东风日产奇骏曾经在广州的商场内设置免费的WIFI, 通过登录页面完成了导流的过程, 类似的机遇随着商业应用大数据的成熟, 可能会进化成, 当你在影视中看到一款车的靓影, 你就有可能在该影视的相关新闻中发现购车平台的导流链接, 成为通向你购车的第一步。

场景机遇只是传播和营销的一种可能, 汽车文化与口碑营销相结合, 也是未来的可能性之一, 不同于汽车论坛的流动和分散性, 只有企业才有可能组织起绵延数十年的汽车俱乐部。因此, 赛事、明星、精装定制甚至改装等相关营销, 都可以被统一在电商平台中, 形成汽车文化的良性循环。

传播学在中国的发展 篇10

1 传播学在中国的发展进程

从传播学被引进, 30多年来, 传播学在中国经历了三个阶段:引入阶段、困难阶段、发展阶段。

在传播学刚被引入中国时, 主要是翻译和介绍国外有名的传播学作品。1982年11月, 由中国社会科学院新闻研究所主持召开的第一次全国传播学研讨会, 揭开了我国传播学研究的序幕。1982年, 在中国传播学历史上, 有两件具有跨时代意义的大事。一件是当年6月至8月, 中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同进行举行地区新闻受众调查, 这是自中国成立以来第一次进行的受众调查;另一件是中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室的研究人员开始编辑一本介绍传播学的著作, 并准备召开一次全国性的传播学学术研讨会。11月, 中国社会科学院新闻研究所召开第一次全国性的传播学学术研讨会。传播学正在我国逐步发展, 但1989年下半年却因我国形势发展问题遭到了困难, 开始走下坡路。传播学被当作“资产阶级新闻学”而批判, 被批成“精神污染”, 有些老教授评价传播学否定阶级斗争, 应拒绝接受, 接着又有人撰写文章批判传播学无关阶级与阶级斗争。传播学因此暗淡了几年。然而1991年传播学研究逐步走出低谷, 重新活跃于社会。1992年邓小平同志视察南方后发表讲话, 从此, 我国传播学研究进入了新的发展阶段, 开始步入正常的发展轨道。

改革开放后, 各类现代化事业飞速发展, 随着知识经济与信息时代的到来, 以生产信息并为之传播为基础的传播学也日益发达, 逐渐兴盛, 新旧世纪交替之时更是明显。1997年, 国务院学位委员会开始将传播学加入大学学科目录, 2001又将传播学调整为一级学科。与此同时, 清华大学、北京大学等重点高校相继开办传播学院 (系) , 中国社会科学院新闻研究所也改名为新闻与传播研究所。人们对传播学的态度, 由最开始的好奇, 期间经历一段时间的盲目崇拜与诋毁, 最后恢复理智。学者们开始普遍认为, 我们的传播学研究不能总是照搬西方发达国家而应该走专门属于中国的特色创新之路。这种观念上的转变为传播学的复兴与发展奠定了坚实的思想基础。

2 传播学在中国发展中遇到的困境

引进传播学到中国主要走的是群众道路, 但是尽管如此, 由于人们头脑中多年来已经形成了以阶级斗争为纲的思维定势, 这使得传播学的引进和发展之路布满荆棘。传播学经过几十年的研究发展, 已经在我国社会科学研究领域确定了初级地位。在传播学的发展阶段, 官方通过学科目录的方式给了传播学一个应有的名分, 无论是本学科还是非本学科, 越来越多的学者开始钟情于研究传播学, 但传播学在中国却始终没有像其他相关学科一样形成自己的完整体系。学科内外都在怀疑传播学的研究和学科地位。

传播学在其发展过程中遇到了三个方面的困境。其一是教育的困境。传播学在教育活动中的位置是已经确定的, 可是无论是针对整个传播学专业而言还是针对某一门课程而言, 都一直存在着一个不知如何回答的问题:传播学究竟是干什么的?甚至专门从事传播学教学的老师, 也对传播学专业学生的未来就业问题充满了担忧。在教学任务中很难将新闻学与传播学区别开来, 学生从刚刚进入传播学的学习阶段起就被带入新闻媒介和其他大众传播媒介, 而传播学基础且重要的人际传播、组织传播、演讲、谈判等理论知识以及专门培养学生个人传播能力的课程往往没有安排进教学计划。最终, 新闻传播类学生的就业去向集中于大众传播媒介, 如果脱离专业媒介, 学生们就无从下手解决问题, 导致了新闻传播类学生目前就业难的问题。其二是运用的困境。在我国, 传播学的社会运用遇到了非常尴尬的情况。到目前为止形成的传播学理论和知识都是基于西方发达国家的传播环境, 尽管多年来我们一直提出传播学的本土化问题, 但并没有出现真正既适合中国实际国情又适合当代传播学规范的传播学成果。导致在运用已有传播学成果时出现许多同中国传播体制和传播实践无法接轨的窘境。其三是方法的困境。传播学作为一门西方的现代社会科学, 经过了西方发达国家长期努力已经形成了自己独特的研究方法。对于西方的研究来说, 这些传播学的研究方法是合适的。但在中国进行的传播学研究却不可以直接模仿西方的研究方法。

3 传播学在中国发展的未来展望

虽然传播学在我国仅有30多年的发展历史, 但却已经作为热门学科引入大学的学科建制。各所高校纷纷新设传播学院 (系) 、开展各类传播学课程, 但在繁华过后反思, 却发现鲜有研究本土传播学理论。分析传播学的发展现状, 传播学如果想从热门学科逐步成为成熟学科, 必须依靠坚实的理论基础来加强符合本质的话语权。作为一门新兴交叉学科, 传播学在未来很有可能向两个方向发展:一个方向是与其他类别学科相结合, 比如像哲学那样成为每个学科和专业, 甚至每个大学生都必修的公共基础课程, 即基础传播学;另一个方向, 作为一门针对性学科, 传播学不仅将在新闻传播、媒体传播、人际传播、组织传播、网络传播、公共关系传播和广告传播等领域进一步扩大发展, , 还将增添新的专业领域, 比如政治传播学、医疗传播学、体育传播学等。

中国作为世界文明古国之一, 已有五千多年的文化历史, 中国创造的悠久文化对世界文明的发展做出了不可言喻的贡献。虽然传播学属于外来文化, 但在中国五千多年的的文化历史中, 对传播问题的分析和描述也有很多。要谦虚、沉稳、客观地看待我国的悠久历史和璀璨文化, 既不要妄自菲薄, 也不要骄傲狂妄。事实上, 在虚心接受、学习西方发达国家传播学理论的同时, 用心研究我国文化宝藏中有关传播理念的珍宝, 向全世界公开我们中国人独特的传播智慧, 开辟研究本土传播学的新天, 成为接下来我们的责任和目标。

摘要：传播学是一门新兴交叉学科, 20世纪40年代在美国产生, 20世纪80年代被引入中国。传播学在中国30多年来的发展。可以分为三个阶段, 目前, 传播学的研究遇到教育、运用和方法等困境。本文对发展传播学研究在中国的进展情况进行了总结归纳和审慎展望。

关键词：传播学发展,阶段,困境,展望

参考文献

[1]徐耀魁.传播学的发展[J].北京理工大学学报, 2003 (2) .

[2]段京肃.传播学在中国遭遇的困境[J].新闻大学, 2008 (2) .

[3]池岩.对传播学发展及其理论贫乏状况的反思[J].河南大学学报, 2009 (3) .

[4]明安香.传播学学科发展前景的展望[J].现代传播, 2005 (1) .

论影视音乐传播及其发展策略 篇11

影视音乐从范畴上来说，也算是现代音乐中的一种，它不是纯音乐，而是作为影视作品的组成部分而存在的。在影视作品中，影视音乐作为其中的一个组成元素，是为主题、人物、情节的塑造和发展服务的。最好的电影音乐是听不见的，优秀的影视音乐能够让影视作品回味悠长、熠熠生辉，更能抓住观众心理，产生意识对话与共鸣，通过影视音乐的催化作用进而融入到影视情节当中。

19世纪末20世纪初，科学技术的发展促使现代艺术形式——电影和电视的出现并迅速发展，而音乐这个艺术形式在众多艺术门类中成为最为活跃的一种，它能够和其他各种艺术相结合形成新的艺术体系，由此形成了影视音乐这一特殊的艺术形式。

影视音乐的发展

影视音乐分为电影音乐和电视音乐，电影音乐的形成和发展经历了从萌芽到成长、成熟三个阶段。第一阶段从1895年到1927年，这个时期的电影处于无声时代，电影技术还不能允许在影片当中伴随声音的播放。然而，有很多的电影创作者仍然尝试使用各种播放声音的方式来打破无声电影的沉默。有些创作者就试图在电影进行的同时播放唱片，以此来作为电影的辅助伴奏。有些还邀请作曲家专门为电影作曲，让管弦乐队在电影放映现场伴奏，这些就是最早、最天然的电影音乐。

20世纪50年代后，电影音乐有了更加全面的发展，表现在它在电影中的作用日益扩大，从起初的说明影片、加强气氛和烘托主人公情绪、塑造环境等方面，逐步延伸到刻画人物形象、影响电影结构、巧妙使用蒙太奇手法等作用，使许多电影音乐广为流传。

电影音乐进入20世纪60年代，音乐表现形式发生巨大转变。电视业的发展给电影带来了巨大挑战，作为管弦乐队给电影配乐成本高而且效果也不理想，而电子合成器和流行乐队的配乐则表现出强大的优势，录音技术在此阶段也获得很好发展，电影音乐载体变得丰富多彩，音乐效果能够给观众带来理想的艺术享受，因此电影音乐的价值得到了大多数观众的重视和认可，成为电影表现中必不可少的一部分。

电视音乐的发展比较晚，它的发展是伴随并模仿电影音乐而出现的，二者都属于视听艺术，在表现和传播当中有很大共性，早期的电视音乐大部分都是由电影音乐的创作者制作的。电视事业的快速发展让电视音乐成为了电视传媒行业不可或缺的重要组成部分，尤其是作为电视连续剧的主体音乐和主题歌曲，通过电视剧长时间的影响渲染，流传速度会特别快，由于容易记忆并且贴近生活，令电视观众形成深刻的印象。电视音乐的这一特点已经摆脱了电影音乐的体系，并且显示出自己强大的生命力。

影视音乐传播的价值

影视音乐的传播得益于它自身独特的艺术价值和它在影视剧当中特殊的作用。影视音乐在影视剧作当中的重要作用和巨大发展空间，让影视音乐能够紧紧跟随历史的步伐。作为音乐艺术的一种表达形式，它在音乐普及和影视传播方面做出了巨大的贡献。音乐是与视觉艺术互补的一个重要武器，它和视觉画面共同组成影视空间，完成艺术形象塑造。影视音乐是一种与视觉影像紧密联系的音乐形式，因此影视音乐要融于影视制作当中，组成视觉配合性的影视艺术视听美感，共同完成影视的传播过程。美国著名电影作曲家赫尔曼曾经说过，音乐在本质上是为广大观众提供一系列无意识的支持，它总是要表现出来的，但是观众不必要知道它，它在你接受影视的过程中起到了应有的作用。

（一）影视音乐是影视艺术不可或缺的重要组成成分。

作为影视艺术的一个重要组成部分，影视音乐与其他影视因素相互作用、密切配合从而发挥了重要作用，成为了影视发展当中必不可少的一部分，其作用主要表现在：

1.深化影视主题，推动故事情节。音乐在影视剧当中必然充当深化主题思想的作用，突出中心、表达思想、推动剧情发展是影视音乐的基本作用。影视音乐没有画面表现的具体生动，但是通过音乐的烘托和渲染，能够让观众感受到整体的旋律、气氛和情感诉求，使观众在脑海中形成一幅幅生动的画面，进而达到表现主题的作用。如韩国电视剧《浪漫满屋》的主题曲《你现在》，忧伤却伴随坚强的微笑，这种格调和旋律一直贯穿剧作始终，推动情节发展的同时也明确了故事主题的曲折性和委婉特色。

2.表现主人公心理，塑造人物形象，烘托情绪。音乐是一门感染人们心灵的艺术，人类的所有感觉和情绪都可以用音乐来表现，不同的气氛也可以用音乐来营造。表现人物心理活动、塑造人物形象也是音乐的一项技能，在欧美经典电影《勇敢的心》中，经常会播放一段苏格兰音乐，这段音乐就是为了表现主人公威廉.华莱士对自己祖国的深深热爱和对自己爱人的无限依恋之情，每一次背景音乐的出现，都能深深地打动观众的心，形成强烈的共鸣。

3.激发观众联想，引发时空转换，衔接故事情节。在影视表现当中，往往采用别具风格的音乐来对故事主题进行交待，不同画面的转换通过恰当的音乐来进行过渡，不仅让观众能够自然和谐地从一个场景进入到另一个场景，并且还能激发观众的无限想象力，深化故事主题。

（二）影视音乐本身的传播特性促使它在影视艺术当中的发展成为必然。

1.音乐语言的诠释性。音乐艺术所表现的内容可以诠释为人们理解并接受的东西，音乐语言并不具有约定俗成的意义，这被称为模糊艺术。音乐可以让人们感受到一种无形的力量，带给观众不同的理解和想象，从而对影视作品进行不同方面的解读。影视音乐不是单独出现在影视剧作当中，而是结合故事情节和人物活动等共同作用来表现影视主题，所以人们对影视音乐能够产生较为明确的感受和理解。音乐的诠释性给观众带来了方向性的联想，给影视作品创造一个新的感受空间。

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2.结构的灵活性和旋律的跳跃性。影视作品是复杂的社会现实反映，其中的感情基调也是千变万化、各种各样的，这就要求其中的辅助音乐分散性的存在于各个阶段当中，发挥各自不同的基调色彩。音乐是艺术语言的一部分，对于鉴赏画面有着重要的辅助作用，它使电影情节变得更加生动有趣，富有感染力。影视传播如果缺失了背景音乐的点缀，其传播效果会打很大的折扣。例如：《亚瑟王》从开始到结束，贯穿于剧作始终的都是悲情基调的背景音乐，凄美、感伤、悠远、神秘、浓重的宿命色彩，强烈渲染了一种悲剧氛围，增强了整部剧作的感染力和影响力，也可能某一首作曲的某一段能够完美表达剧作的目的，也可能适合整个影视而贯穿始终。在新版《水浒》当中，就既有表现英雄英姿飒爽、光辉形象的《兄弟无数》背景音乐，也有壮士牺牲，儿女情被乱世左右的凄楚沉重格调。

3.影视音乐创作空间的广阔性。影视音乐创作空间的广阔性不仅表现在现代音乐艺术效果的多元化，而且新的创作思想和理论在影视作品中的应用会给人耳目一新的感觉，不同的创作风格可以从更多的角度来表现影视主题，传播先进思想。一些富含古典韵味的民间音乐和现代影视的完美结合，不仅将文化经典重新展现给人们，也让影视本身作为文化宣传的载体而上升至一个神圣的高度。此外，影视音乐还能提高人们的审美能力，人们审美情趣的提高在于对高雅艺术品的精心鉴赏。歌德说：“鉴赏力不是靠欣赏中等作品，而是要靠欣赏最好的作品才能培育成的”。影视音乐都是导演经过千挑万选，经历了重重考验才设计好的，所以一部影视的音乐肯定是优秀的音乐，优秀的影视剧作其影视音乐的审美特征就越鲜明。在著名影片《音乐之声》中就有很多优秀的音乐作品，比如：《孤独的牧羊》、《雪绒花》等。这些是由作曲家理查德罗杰斯创作的，他善于从复杂的节奏中找到一种和谐，运用自然优美的旋律来愉悦观众的内心。良好的音乐素养一定会对人们审美能力的提高有所帮助，正如贝多芬所说“音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示”。

影视音乐的主要发展策略

影视音乐属于精神产品，作用于人的意识层面，这是影视音乐的第一属性。影视音乐的传播首先要加快新技术的研发与运用。影视音乐每前进一步，除了音乐设计者创新理念的转变之外，还要增加投入，进行技术层面的革新。配合影视发展方向改革，大胆设计新思路，与国际先进影视媒体接轨，实现影视音乐的数字化。现代影视音乐要实现从制作到播出全部过程的数字化，包括数字化储存、数字化传输、数字化交换、数字化展示等，不仅要提高影视音乐本身的技术含量，而且要降低运营成本，简化影视进行步骤，对于影视行业来说是一个创新自我的有利时机。

影视音乐的发展和传播，还要从产品定位角度看，要面向市场、显示音乐特色。面对经济、文化快速发展的当今社会，影视音乐的制作要坚持运用“调查——制作——演出——评论——改进——完善”的模式，把重心从艺术审美转移到观众的心理诉求之上，以受众的需求作为影视音乐制作的基本出发点，注重科学的调查数据，注重理性的规划设计，从调查资料当中适当运用“减法”思维来构建影视音乐的市场定位，进一步拉近音乐作品与目标受众的心理距离，体现影视音乐的个性化定位。在制作过程当中，重点强化影视音乐的节目制作质量，力求制作的精致化和过程的专业化。

影视音乐发展和传播要注重经营策略，重视品牌效应、优化音乐人才，追求影视音乐传播思路创新。音乐是被感知的审美艺术形式，美好的影视音乐能够提高影视作品的艺术品位，还能够陶冶观众的审美情操，给人以美的享受。恰当定位好自己的影视音乐风格之后，逐步抓住这一风格，形成影视音乐品牌效应，强化音乐的发展方向，突出类型化的影视音乐风格，从而树立专业化影视音乐的核心竞争力。

影视音乐的传播发展还要注重市场营销这一重要环节。实现传播手段不断创新，营销策略多样化，面对当今社会越来越多的广告竞争，影视音乐必须开拓各种各样的宣传广告策略。除了靠影视音乐节目本身质量来吸引观众之外，还要多与大型的商场、广场、卖场合作，在这些人流量多的场合宣传影视音乐作品，以期达到良好的传播效果。除此之外影视音乐的传播还要广泛依靠网络这个强有力的宣传平台来大力宣传。

| 作者单位：新乡学院艺术学院

编校：武 琼

微电影广告传播及发展研究 篇12

一、微电影广告的内容

微电影广告结合了电影的艺术表现形式与网络播放结合的一种新的广告形式。微电影广告不同于恶搞视频缺乏内涵, 也不像电视广告充斥着商业性, 微电影广告实现了艺术性与商业性的完美结合。在播放时间上, 微电影广告时间较短, 几乎可以在任何终端设备上播放, 满足消费者在碎片化的时间里查阅信息的需要;在媒体投放上, 微电影广告的播放重要依托网络平台, 消费者根据自己的兴趣有选择地观看、评论甚至发表评论等参与到微电影的广告传播当中, 交互性增强;在内容上, 微电影广告强调叙事性, 通过故事情节的展开, 将广告内容完美契入微电影传播中。

二、微电影广告的传播形式

(一) 微电影广告的传播特点

微电影广告的传播制作过程主要有以下几点特征:第一是内容广泛。微电影广告在内容和结构上与传统广告形式有很大不同, 内容上丰富多彩, 涉及社会生活各个层面。能够及时结合社会热点, 吸引观众的关注。第二是方便观众观看。微电影广告播放时间有限, 受众可以随时通过手机、电脑等各种移动设备进行欣赏。第三是与观众的互动性更强。微电影广告因为容量小可以供受众随时下载和评论等, 同时微电影广告制作可以利用广大网民的集体智慧, 吸收众多网友对剧本的建议, 给微电影广告的创作起到事半功倍的作用。

(二) 微电影广告营销流行的原因

任何一种事物的产生和发展都不是一蹴而就的, 也受到社会因素的影响。微电影广告的产生离不开互联网, 移动终端的普及, 各种无限网络的覆盖, 通过上网, 手机和网络已经非常普遍, 智能手机几乎人手一部, 人们正在从电脑设备转向手机上网。手机拥有量未来还将保持高的增长率。这些移动设备的爆炸性增长给微电影广告的传播提供了天然良机。

三、微电影广告遇到的问题

(一) 微电影广告作品众多, 质量参差不齐

互联网带给微电影广告新的发展, 使微电影的制作与传播提供了便捷。也造成了质量上的不均衡。虽然一些知名公司投入大量资金, 制作精良, 但是其他大部分微电影作品在创意与制作等方面还不能与传统广告同日而语。甚至有些商家为了迎合潮流, 作品制作粗糙就公布于世, 造成了如今微电影广告市场的表面繁荣, 但大多质量不佳。能为广告主带来收益的优质作品更是极少。

(二) 微电影广告过度营销现象较为严重

面对不同的广告宣传需要与受众感受, 微电影也在不断调整之中。过度营销集中表现在数量巨大和内容空洞。很多公司推出的微电影只是迎合广告主的需求, 制作粗糙。传递到用户手里, 他们根据自己的爱好选择, 当长期大量的劣质作品进入眼帘, 便会对微电影广告产生反感。

(三) 专业团队建设力度匮乏

微电影作为一种新兴广告势力, 面对的困难难以预期, 不像传统的广告经历的周期长, 发展成熟。需要大量的人才。一般的电影导演或者广告制作者在制作微电影时往往凭经验行事。微电影广告制作因为片长的限制, 对广告内容与深度的把握不同于传统广告形式, 但是大部分的制作公司都招不到理想的专业人才。

四、微电影广告传播方式的几点思考

(一) 明确内容表达, 创意摆在突出位置

生活水平的提高, 提升了大众的审美水平, 大众对于铺天盖地的传统广告早已有了抵触心理, 对于粗制滥造的广告宣传人们早已疲惫。他们更愿意接受新鲜的内容, 微电影广告正好满足了这种市场需求。微电影广告之所以发展速度很快, 其核心在于内容与创意上区别于传统广告形式。通过短片的情节吸引观众的视觉、听觉和感觉, 带给他们全身心的享受, 且不需要花费很多时间。因此, 微电影在传递广告信息的同时, 不应该忽视内涵的丰满。

(二) 准确的市场定位, 强化品牌意识, 树立积极的消费导向

现在已经进入了品牌营销的年代, 品牌消费可以带给人独一无二的感觉。微电影广告应该抓住这一特点, 通过一次次的广告制作将作品的质量作为企业发展的重心, 充分考虑消费者的心理需求, 强化自己的品牌, 引导社会主流的价值观念, 树立微电影广告品牌在大众心目中的崇高位置。

(三) 专业人才队伍的建设不容滞后

微电影正在为更多人熟知和接受, 面对这一有利前景, 不仅要尝试广告题材的开发与技术的运用, 还应该通过各种微电影大赛发现和挖掘层出不穷的人才, 大力扶植和培养展业人才, 成为微电影广告制作的后备力量。

(四) 整合不同媒体手段, 实现互联共同

微电影广告只是企业推广品牌众多选择中的一种形式, 不能过分倚重, 如果想要实现营销的最佳效果, 必须将不同媒体平台进行融通。

虽然微电影广告兴起的时间不长, 在社会发展中所起的作用尚未全部发挥出来, 但是相比传统广告形式, 在制作周期、成本收益等方面已经表现出较大优势。相信随着时间的推移, 经历一系列的演变, 其一定能够成为广告界的新宠。

摘要：互联网已经全面覆盖我们的日常工作和生活。微电影作为一种新的电影传播形式发展迅速, 随之而来的微电影广告也备受关注。微电影广告作为广告业态的一种新形式, 发展势头不容小觑。如今的中国微电影广告制作更加精良, 其在广告品牌传播方面起着其他广告传播形式难以企及的作用。微电影广告在内容上将品牌与电影剧情进行有机融合, 但微电影广告仍存在过度营销、制作团队薄弱等多方面的问题。