修辞特点

修辞特点（共11篇）

修辞特点 篇1

广告是一种商业价值很高的传播性文体, 要想独树一帜, 引人注目, 就需要充分发挥商务广告英语的修辞特点, 增强语言的艺术性和感染力, 使受众不仅能品味语言的生动形象, 更能引起对该产品的美好联想, 以达到宣传自己, 塑造品牌的目的。

1、双关。

双关语富于文字情趣, 往往借题发挥, 使广告具有多层含义。双关这种修辞手段如运用得当, 能够使广告达到意想不到的好效果。如英国劳埃德银行所作的户外广告:Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at out branches——Lioyd Bank.广告大意是树上是长不出钱来的, 但他会在树枝上开花结果。这里有两层含义, 第一层为字面意义既树枝;而更深层的含义是指该银行各国的各个分行。再如美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告“Oh, I see”也精彩绝伦。Oh, I, see和OIC谐音, 赋予了OIC这三个字母“哦!我看见了!”这样的内涵, 使字母与眼镜公司的业务以及产品的质量联系在一起, 既吸引了读者的眼球, 又方便易记。

2、杜撰词。

英语中常常会出现一些杜撰的词, 它们新奇而幽默, 往往能达到很好的广告效果。比如Reddi Wip在它所打的浆果果酱广告中使“Berried Treasure”作为标题语。Berry本来是名词, 意为“浆果”。然而在这个广告标语中, 作者却利用它杜撰了一个和动词bury (埋藏) 谐音的新的动词, 并使用这一动词的过去分词做定语, 这样仅仅只有两个字的广告标题便蕴涵了多种含义。既可以将其理解为“埋藏的宝藏”, 又可以理解为“富含浆果的宝藏”, 令人回味无穷。

3、矛盾修辞法。

作者将相反或看似矛盾的词语巧妙的搭配在一起, 使之构成一种貌似矛盾, 深刻揭示商品对立统一的特征, 从而使读者耳目一新, 获得耐人寻味的宣传效果。如下面这则手表广告:“A contemporary classic, a timeless timepiece.”在这则广告中, contemporary (当代的) 和classic (古典的, 经典的) 是一对反义词。Timeless指时间上的无垠, 而timepiece却是专门用来记时的手表或时钟, 两对词看似矛盾, 却构成了强烈的冲击力, 表达了“当代经典, 永恒时计”的理念, 巧妙地强调了手表的品质。又例如:The World’s most civilized spirit. (Hennessy广告) spirit (烈酒) , 给人的印象是粗狂野性的, 而civilized (文明的, 有教养的) 来修饰它, 乍一看不逻辑, 十分矛盾, 实际则达到一种出人意料的表达效果, 即轩尼诗酒虽性烈却不粗野, 使适合上等高贵人享受的。

4、仿拟。

英语中有很多结构稳固、寓意深刻的谚语、成语、格言或是警句, 由于它们已经深入人心, 因此经常被广告作者稍加改动, 仿拟出一些有趣的广告来打动读者, 如:“AST By the people, For the people, To the people.”这则电脑广告仿拟林肯在著名的彼茨堡演讲中的一句名言“Government of the people, by the people, for the people”。这句名言因为强调了以民众为主的政府的理念而在美国深入民心。句中的排比结构使它既有气势, 又容易记忆。在AST的广告中, 作者巧妙地做了一点介词和顺序上的变动, 便使普通的电脑和深为人们所爱戴的林肯和他的名言靠上了边, 增强了电脑的可信度及它以人为本的形象。

5、反语。

由于反语常常间接表达某种抑制的感情, 发而加强了话语的色彩与力量。下例是一则戒烟广告, 它利用反语, 正话反说, 取得了极佳的广告效果。If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen—they’re probably tryingto trick you into living.

结束语

综上所述, 创意者为使广告奇妙新颖, 惹人注目, 广泛地运用各种修辞手法, 而这些修辞手法往往起着画龙点睛的作用, 极大地增强了语言表达能力和效果, 既获得具体描摹的生动性, 又可引起情感的联想;既准确地宣传了商品的特点, 又描述了使用商品后的感受。优秀的广告作品往往是对语言进行千锤百炼的结果, 以此达到宣传自己, 塑造品牌的目的。对英语广告修辞手段的研究, 可以进一步加深我们对商务英语广告文体的了解, 从而更好地理解与翻译英语广告。

修辞特点 篇2

广告体英语虽然是一种商业性的语言．但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，甚至文学中常用的各种修辞方法，如重复、押韵、双关、比喻、拟人等。现代广告运用修辞的目的在于鼓动说服消费者采取购买行动，实际上是用艺术的形式实现商业的目的．企业家在大做广告时往往颇费心机。然而广告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使广告做得感人，从某种程度上可以借助修辞手段．

一、比喻(Simile and Metaphor)

俗称“打比方”。这种修辞格把要说明的事物与另一要说明的事物的相似点进行精心比较，便于具体、生动、形象地反映事物的本质。

在广告中，比喻的作用是增强语言的具体形象性，有助于帮助消费者对产品建立好感。或者感情上的交往．例如美国AMWAY保险公司的广告运用了明喻。寥寥数语却洋溢着热诚，将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致．

Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．

有些人就像太阳升起，令人信赖．他们的微笑令您信赖，他们的举手投足中蕴藏着信赖。他们的生活十分充实．他们的工作令人敬仰。他们就是Amway人，您可信赖的美国人，愿尽心尽职每天为您服务的人们．

这则广告把Amway公司的热诚，友好看作是初升的太阳，拉近了顾客和公司职员之间的关系．

二、排比(Parallelism)

排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。在广告语言中．这种修辞格可以使内容表现得更为突出，更为鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快．我们来看下面的例子。

One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual．To speak and be heard．To ask and be be helped．

人生求之不得的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙．(某宾馆广告)

No problem too large，No business tOO small．

没有解决不了的大同题，没有不做的小生意。(IBM广告)

此广告既显示了公司的实力。又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风．

三、拟人(Personification)

拟人是把无生命的事物，抽象的事物当作有生命的人来描写，赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉．它使商品有了生命，增添了商品的人情味，给消费者一种信赖和亲切的感觉．

Flowers by Interflora speak from the heart．

Interflora花店的鲜花——发自内心的表达。

Unlike me．my Rolex never needs a rest．

和我不一样，我的Rolex从不需要休息。(Rolex手表广告)

这两则广告把事物人格化，使它们具有人情味．给人一种亲切感。第二则广告从Rolex手表不需要休息这一点暗指该表走时准确，劲力十足，道出与别人的不同之处，恰恰是切中要害地渲染了它的优越性。

四、双关与典故(Pun and Parody)

广告语言的一个饶有兴趣的手法是经常使用双关语或引用人们所熟知的成语典故，以增

加广告的趣味性．引起联想，帮助记忆．

双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事．双关又分为语义双关和谐音双关．语义双关是指双关包含在话语的语义中，谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音与另一字、词的相同或相近关系．因谐音关系看起来似乎讲这件事，事实上讲另一件事，一明一暗，一真一假，既引人注目。又能引起联想。正因为双关的这些特点，这一修辞手段是广告作者偏爱的表现手段．看下面这则广告： Give your hair a touch of spring

(发乳广告．spring既指头发的弹性，又指颜色)

Ask for More

(More是一种特长型香烟的牌子，一词两义：而这句话又是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名句演化而来的)

出色的双关语可以使人难以忘怀。某一百货公司上面挂着这样一则巨大的霓虹灯广告，昼夜不息。

A Deal With Us Means A Good Deal To You

它的妙处在于a good deal的常用意义(。许多”“很多”)和广告内的特殊意义(“一笔好买卖”)两者巧妙地结合在一起。更使人拍案叫绝的是一则可口可乐的广告:

Coke refreshes you like no other can

这则广告中的can既可以看作省略的从句中的情态动词：Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可以理解为装可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can=tin)．于是，这个句子完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。这样的双关佳句诙谐机智，富有文字情趣。给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些人们所熟知的成语和文学典故接过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为源泉，以幽默诙谐为引起兴趣的触发点，以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。

A Mars a day keeps you Work，rest and play.一日一块Mars巧克力，会令你精力充沛。身体健康。

这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式和尾韵使人立刻想起一条几乎每个英语使用者和英语学生都知道的成语An apple a day keeps a doctor away，而work和play又马上使人想起另一个尽人皆知的成语All work no play makes Jacka dull boy。这个Mars巧克力广告不仅在语言形式上借助成语．同时还援引了成语的内容，仿佛每天吃一块巧克力就会使人聪明(not become a dull boy)，身体健康(keepa doctor away)。

下面这个例子也有助于说明巧引典故，活用双关是各种广告宣传所热衷的手法。一条宣传谨慎驾驶，安全行车的口号从Better late than never(“晚来总比不来好”)这个成语引出一个妙句：Better late than the late它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还出人意料地利用了late的双关意义；the late在这里指the dead(“死”)的意思．这样。这条口号的意思就成了。迟到总比丧命好”．

五、重复或反复(Repetition)

词汇重复是广告中一种常用的技巧，起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语畜所要追求的效果．下面一则是海洋牌床单的广告，为了唤起一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，通篇广告一再重复Ocean Brand(sheets)和Softly两个词语，把这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起．在这则广告里，Softly共重复了五次．

Softly…softly…softly.You move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world．Softly too，the smooth Ocean Brand

sheets welcome you when you turn to your own bed．And softly these Ocean Brand sheets meet your budget requirements．For these are the famous ocean combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship．

重复的另一种形式是句式的重复。同一句子结构的重复出现不仅可以起强调语意的作用，而且还能形成整齐的书面形式和规则的节奏，看来醒目，听来悦耳．

Call it Wrigleys，call it spearmint．call it gum(Wrig-leys牌口香糖广告)

Designed with a computer，silenced by a laser，built by a robot．(汽车广告)

重复同一句式可以形成节奏感，这对于广告来说是至关重要的。广告有了节奏感就容易吸引人，被人记住，也就容易传播开去。

六、押韵和节奏(Alliteration and Rhyme)

押韵原是诗歌的技巧，广告语言也不时加以移植，并且常常是押头韵。下面这则关于西班牙海滨旅馆的广告用S为头韵，烘托环境的幽静优美：

Sea．sun。sand．seclusion__—一and Spain!You can have all these when you visit the new Hotel Caliente．Barcelona．

头韵的使用可以增加行文的和谐性，给读者留下深刻的印象。再看下面两则广告： Together towords tomorrow．(Stone and Webster Engineering的广告)

Integrated Intelligence．(Sharp Pocket Computer广告)

七、夸张(Hyperbole)

夸张是指故意地夸大事实。在广告中运用夸张这种修辞手法。可以更好地宣传产品的质量，引起消费者的注意。从而激起他们的购买欲望．看下面两则广告：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect——in a pie

在您意想不到的一个地方．我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里． Little wonder they don’t build cars like they used to．Building a pen is difficult enough．

难怪他们不像以前那样制造汽车了。制造一支钢笔就已够难的了。上两则广告是用夸张的手法从反面衬托出馅饼里蔬菜品种的丰富程度及钢笔制造的工艺精湛复杂程度．

八、反语(Irony)

反语是对一个显而易见的事实道理的产生用反语来叙说，又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬．明辨真理．从而达到反语者真正的目的．下面这则劝人戒烟的广告就使用了反语的表现手法．让消费者在反语中领悟体会到戒烟的好处——活得更长．

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen．They’re probably trying to trick you into living．

如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些．

论修辞格的特点 篇3

关键词：修辞格 特点 变异性

“修辞格”最早由唐钺提出，他认为“凡语文中因为要增大或者确定词句所有的效力，不用通常语气而用变格的语法，这种地方叫做修辞格。”在这里，他抓住了修辞格的两个特征：“效力”和“变格的语法”。而后，陈望道同样强调了修辞的的超脱性和表达效果。而骆小所在给修辞格下定义时不仅肯定了辞格的表达效果和变异化，而且将修辞格对语境的依赖性以及格式稳定性等因素也纳入其中，认为“修辞格是为了增加语言的表达效果，借助特定的语境，对语言进行特殊运用，具有一定格式的语言形式。”可见，虽各家对修辞格的认知不尽相同，但综合各家论述以及语言事实来看，修辞格本身具有某些共性的特点。

一、对语言的变异性

对语言超脱寻常、变格的特殊运用即是辞格的变异性，它是辞格最主要的特点。

（一）语法和逻辑的变异

辞格的变异化反映在语法层面即是对语法进行变异而又超越语法；而反映在逻辑层面则表现为在具体的语境中对常规逻辑进行的忽略、偏离甚至背离，这种变异往往看似荒谬，实际上却契合表达需要。如：

飘逸的庸俗。敏感的麻木。洞察一切的愚昧。一往无前的退缩。（戴厚英《人啊，人》）

黄瓜园年轻了我的生命。（孙柏昌《黄瓜园》）

两个句子看似都不合语法与逻辑，实际上第一句利用了反饰将矛盾对立的事物统一在一起，表现了人性的复杂；后一个句子则用转品的辞格，使得形容词“年轻”转为动词，增加了语言的新颖性和表达效果。

（二）对语音的变异

声音美是语言美的重要内容，通过对语音的变异，能使语言释放出音韵美，从而深入彰显语言美，使语言表达更出彩。戴望舒的诗《烦忧》便是利用辞格对语音的变异而成就的佳作。在诗中，作者极力对语音进行变异，综合运用回环、反复以及对偶等辞格。使得全诗在兼具音韵美的同时，还通过语音的配合巧妙地表达了诗人难于言说的心境，深刻的反映出了作者绵绵不绝的烦忧，以及欲说还休情感内蕴。

（三）对词语搭配的变异

修辞格对词语搭配的变异，通常是为了表达更加贴切而打破常规，变常规搭配为陌生化与变异化。这样的变异能使得语言表达更加新颖、贴切、有力。如：

一罐古朴的心，淳厚得好似百年老酒。一枚机敏的心，感应快捷电光石火。一颗潦草的心，门可罗雀疏可走马。一摊胡乱堆就的心，乏善可陈杂乱无章。（毕淑敏《造心》）

段话中的“罐、枚、摊”等词都不是用来修饰“心”的常规量词，但是作者了打破常规。这一方面切合了表达的需要，使得作者的态度跃然纸上；另一方面又使这组搭配与后面比喻的短句构成呼应。使得这段话在变异化的搭配中成功的传递给读者绮丽的美感和丰富的情感内蕴。

（四）对文字的变异

修辞格中对文字的变异的情况包括仿词、飞白、成语活用、别意释词等等。这类变异能使语言表达跳出呆板的桎梏，制造出活泼、贴切、精准的表达效果。

二、对语境的依赖性

骆小所先生认为“由于语境的原因，往往使辞语出现语流义变和情境义变”，而修辞正是在语流义变和情境义变中得以实现。因此“修辞格的成立和语境有很大的关系，脱离一定的语境，是不可能成为修辞事实的”。的确，修辞格对语境有着必然的依赖性，任何一种修辞格离开具体的语境都是无法达到修辞效果甚至是不成立的。例如：

许多年后，她渐已老去，某个傍晚当她突然想起那段沉默的时光里的苍白青春时她想，那只是一页白纸。

在这个句子中，由于具体完备的上下文对语境的呈现，我们不难看出作者是运用比喻将“苍白的青春”比作“一页白纸”。但如果单单只看最后一句“那只是一页白纸。”那么，蕴含在语言中的修辞格也就不复存在了，语言表达效果就也随之消失，而句子本身则只能沦为一句庸常的陈述句。

三、对语言表达的增效性

长期以来，学者们对修辞格对语言表达的增效性都给予了充分肯定。唐钺曾指出辞格“增大或者确定词句所有的效力”，而陈望道也认为辞格能“使语辞呈现出一种动人的魅力”，骆小所也指出“修辞格是为了增加语言的表达效果，借助特定的语境，对语言进行特殊运用，具有一定格式的语言形式。”

辞格对语言表达的增效性，主要表现为它能增加语言表达的效果，赋予语言以信息和美感双重价值。通过修辞格的运用，能使庸常、晦涩的句子变得绮丽、确切，使难以言表的情感得到淋漓释放，使难于解释的道理得到明了的阐释，使难以名状的事物得到确切的概括。例如，用比拟说理，能使抽象的事理具体、形象、感人，使深刻的道理通俗易懂；而用比喻状物则能使本体鲜明生动，跃然纸上等等。

四、格式的稳定性

修辞格具有格式的稳定性，王希杰认为“辞格往往被认为是美化语言和增加表达效果的积极手段，其实它是偏离语言和語用的常规之后历史地形成的一种相对稳定的格式。”

以比喻为例，于广元说：“从历史发展的角度看，它产生得很早，历代碑人们广为运用，直到今天仍是人们最常用的手法。”早在殷商时期的甲骨文中，就有原始形态的比喻：“王日乃若偶。”有人认为，“乃”是本体，“偶”是喻体，“若”是喻词，比喻的三要素完备。此后，比喻被汉族人民长期使用并保留。

如今，虽然随着时代的发展比喻的形态更加多变，内容也更加丰富，但比喻的基本结构形式并未发生实质变化。

可见，修辞格是一种相对稳定的语言格式。一种修辞格在它所处的时代，如果能够符合语言表情达意的需求，顺应历史发展的需要，则会具有极强的生存空间，并在一定时期里保持其是稳定性并不断传承下来。

综上所述，修辞格是通过相对稳定的格式下的变异化的语言，依赖于具体语境来增加语言表达效果的。虽然修辞格的数量众多，各种修辞格也各有特色与优劣，而各家对修辞格的认知也不尽相同，但这些修辞格仍然具有着一些共性的概括特点。把握这些特点，对于我们的学习和研究都是十分必要的。

参考文献：

[1]骆小所.现代修辞学[M].昆明：云南大学出版社，2005.

[2]郑子瑜.中国修辞学史稿[M].上海：上海教育出版社，1984.

浅议英语广告的修辞特点 篇4

“广告”一词来源于拉丁语, 意思是“尖叫”为了吸引某人的注意。目前, 广告的定义被社会承认是在1948年由美国市场营销协会定义, 如下:“广告是信息的非个人通信通常支付和通常有说服力的自然产品, 服务或想法确定赞助商通过各种媒体 (Wang Junyuan, 2005:45) 。”首先, 从这一定义我们可以得到, 广告是一种传播活动, 可以传输多个信息。它不仅可以传播的信息产品和服务, 促进销售和服务活动的扩张, 还可以传播某些思想观念等许多方面, 政治和文化领域。其次, 定义也强调, 广告客户必须支付广告的成本。它是广告活动的最重要的特征不同于其他促销活动。再次, 广告使用大众媒体传播产品信息的传播的手段。

2. 广告语的功能

广告作为传播信息的活动, 扮演着一个重要的角色在现代社会的各个方面, 主要是以下三个方面对广告语言的功能, 广告的作用在促进产品, 广告的作用在企业宣传和广告对消费者的影响。

商业广告的基本功能是促进产品的销售, 增加公司的利润。产品推广通过传递产品的信息。产品的广告可以迅速传播信息的公众, 谁能知道产品的性能、功能、价格等, 同时, 他们也可以建立良好的形象推广产品, 在消费者心目中存在的通过大众媒体。在此基础上, 广告扩展了卖方市场, 同时也介绍了商品的买家。这种沟通可以加速流动的生产活动, 以及促进销售。与此同时, 广告促进商品通过诱导和刺激消费者的需求。

广告不仅可以有效和广泛宣传产品, 而且有效地促进公司。我们经验在我们的日常生活中, 广告促进产品时, 不可避免地向公众介绍和推广公司, 所以广告的促进作用是显而易见的。具体来说, 以下几个功能的企业宣传商业广告不能被忽略。首先, 广告提高公司的声望。频繁的企业宣传从所有角度对企业是至关重要的。第二, 广告帮助公司建立一个良好的声誉和形象。也就是说, 广告宣传可以帮助公司树立公司的良好形象。

3. 广告语的修辞特点

广告语言是最重要的和最基本的元素在广告活动。广告专家大卫奥美说:“广告是职业的单词 (Shanmin, 2005) ”。一个著名的英国广告专家还指出, “表示是广告的中心”。所有这些表明, 广告语言在广告中起着重要的作用。

3.1 夸张

夸张是一种故意夸大的修辞或忽略了事实。夸张显然是相当普遍的, 往往也是用来表达一种强烈的感觉, 提高效果, 一个愿望, 强调一个观点, 产生幽默。独特性和合理性需要夸张的使用, 这意味着上面的语句应该是事实但不能脱离事实。夸张是文学作品常用口语;同样也经常用于广告。使用夸张的广告使广告更加生动的图片, 让消费者印象深刻。现在让我们看看一些例子:

(1) Still swinging after 650 years (disc)

(2) Strong to keep you, traffic was a killer (Motorbike)

(3) Now Sony turns your living room, your car and your backpack into a concert hall (Sony audio equipment)

第一个广告是关于光盘, 用夸张的数字“650”。当消费者看光盘可以持续650年, 他们一定有一种享受美丽韵律的冲动。

3.2 模仿

“模仿是指故意模仿的特色风格的作家, 文学作品的 (王玉龙, 2007:2007) 。“模仿是经常表现在给定的单词和句子的形式, 以达到感人的效果。模仿时用于广告, 著名的表达式是回忆, 很容易记住什么是兜售的观众。有一些例子:

(1) To smoke or not, that’s a question (Cigarette)

(2) All roads lead to Holiday Inn

(3) A Mars day keeps you work, rest and play

让我们看看第一个例子。当看到这则广告时, 人们不能停止思考的典型句子“生存还是毁灭, 这是一个问题”在莎士比亚的《哈姆雷特》。第二个示例使用模仿。广告“条条大路通假日酒店”模拟了谚语“条条大路通罗马”。看来, “假日酒店”是理想的游客将参观的地方。通过使用模仿, 广告可以获得意想不到的效果。

3.3 并行

并行性是一种有效的修辞强调我们想表达什么。并行的两个或两个以上的类似或相关的想法表达类似的语法形式, 以便读者和观众能想到的两个或两个以上的相关或同等重要。在文学作品中, 我们可以经常满足作者的并行思想, 平行的部分的是单一的意念。这些并行思想或并行部分通常表示在相同或相似的语法结构。并行性可以使语言更简洁, 也可以添加的平衡结构和语言的节奏。它可以使消费者印象深刻, 现在让我们看看一些例子:

No more sticky, being look

No more brittle, breaking hairs

No more tired, looking smudges under your eyes (cosmetics)

这是一个化妆品广告旨在说服女性购买化妆品。这三个句子使用类似的语言结构“不+形容词+n。“很明显, 爱美的女性看到这则广告, 一定想尝试这款化妆品。

3.4 押韵

韵是指声音的重复。“韵通常在线路的末端为了取悦耳朵和协助建设一首诗 (Tan, 2006:2006) ”。韵通常使语言音乐, 所以广告文案也喜欢押韵。押韵可以加强语言的韵律, 吸引读者的注意力, 让它容易记住的广告受众。根据音节押韵的位置, 分为头韵、押韵中间韵和尾韵。头韵和尾韵是经常采用的广告。有一些例子:

(1) Flash.Dash.Classic splash. (Drink)

(2) Sea, Sun, Sand, Seclusion----and Spain! (Hotel Calient)

让我们分享使用头韵的第三个例子。重复/s/声音使得整个广告富有韵律的语言, 很容易记住, 还大海, 沙滩, 阳光, 隐居和西班牙形成一个美丽的画面。所有这些刺激消费者的欲望。让我们分享第六的例子有尾韵。重复/st/音乐提高言语声。同时, 广告显示, “福特卡车”的质量很好, 不需要休息。虽然夸张, 达到吸引顾客的效果。

3.5 双关

双关语是一个了不起的使用有两个不同的意思的词或短语或单词用同样的声音不同的含义。前者称为一词多义, 后者叫做同音异义。双关语的使用可以追溯到古代的天。“这是说, 大约3000双关语是在莎士比亚的十四行诗和戏剧 (王玉龙、张得雨, 2007:105) ”。“双关语是一个游戏的单词 (Wang Junyuan, 2005:58) ”。

(1) Love rocks (Rocks)

(2) Hello coming in June (iphone)

让我们分享关于钻石的第一个例子。“岩石”这个词是双关语。一方面, “石头”是指钻石的商标。它似乎显示硬和纯金刚石质量和为消费者值得购买。另一方面, “摇滚”用作动词意思是“让人吃惊”。这里所说的“恋爱”可以理解为一个名词。整个句子的意思, 爱会让你感动。听完这则广告, 消费者不能阻止走进商店和购买它。

3.6 明喻

明喻是广泛应用于英语语言, 特别是在诗歌和小说作品。明喻是比较两个不同的东西, 至少在一个方面有相似之处。正如我们所知, 比喻通常由三部分组成:本体, 喻体和连接词。除了“喜欢”比如“好像”“好像”“似乎”等常用连接词。比喻可以使抽象和复杂的想法变得简单和具体为人们理解的人。同时, 比喻可以使语言从不同层次清晰、生动。广告, 消费者可以更了解不熟悉的事情而熟悉的事, 在推广产品有深刻的印象。让我们看一个典型的例子:

(1) Like a good neighbor, state farm is there (State Farm Insurance)

是国家农业保险的广告, 生动地比较了州立农业保险好邻居。在某种程度上, 公寓和高层建筑阻碍人们在现代社会的有效的沟通。广告充分利用人们的态度与他人建立友好的关系, 并试图证明保险公司值得相信和依赖。同时, 随着说表示:邻居比遥远的亲戚。该公司利用, 表明保险公司和消费者之间的关系是友好关系超出了有益的关系。当人们看到令人印象深刻的广告, 每个人都可以为自己投保。因为他们认为他们可以依赖它, 从保险公司得到一些好处。

3.7 隐喻

隐喻在我们的写作和口语是最常用的特别是在广告。与明喻相比, 隐喻是经常用于广告。“隐喻和明喻之间有一些共同之处:它们都是关于比较两种不同的东西 (Wang Junyuan, 2005:20) 。”让我们看看一些例子:

(1) The sensational place to wear satin on your lips (Lip stick)

(2) Life is a journey.Enjoy the ride (NISSAN)

(3) You are better off under the umbrella (Insurance)

让我们来分享第一个例子。这个广告是一个公司的口红。正如我们知道的, 缎布是一种光滑闪亮的表面。一旦消费者看到或听到广告, 他们将陷入一系列的想象:当她穿口红如缎, 她将变得更有吸引力和轰动。如果唇膏真的有吸引和轰动的功能, 无疑每个女性都是愿意买它。

3.8 重复

重复是一个词的修辞, 同样的短语, 同样的句子或相同的含义在不同的单词重复为了表达某些观点, 让读者深刻的印象。“重复是最直接和最简单的方式为目的的强调。一般来说, 似乎是不必要的重复和琐碎。在这种情况下, 关键字或一个句子是重复的广告。这些都是一些例子:

(1) Keep going and going and going

(2) Catching that Pepsi sprit, drink it in, drink it in (Pepsi-Cola)

第二个例子重复这个句子“喝”两次。一方面, 它增加了节奏;另一方面, 它似乎说百事精神品味如此美丽, 真可惜, 如果你错过它。第六个例子使用同义词重复相同含义的“快乐”“快乐”。广告告诉人们, 箭牌能带给你双重乐趣, 只要你买它。

结语

我们可以看到各种各样的广告几乎无处不在的信息爆炸时代的迹象。我们经验, 充满了各种各样的广告信息电视、收音机、报纸、网络、户外广告牌。广告已经成为企业的一个重要手段来促进销售, 扩大市场。因此, 大量的外国广告进入中国市场, 广告已经成为一个重要的信息来源, 企业和消费者了解商品, 所以如何理解和应用英语广告语言是一个现实的问题在前面的广告文编写人, 英语学习者, 大量的消费者。作者试图分析一些典型的广告的基础上, 结合广告理论和基本语言理论以帮助读者感兴趣的英语广告和广告文案从事英语广告理解英语广告语言规则, 并为他们提供一些参考。

参考文献

[1]Tan Xianmei.Li Yang.An introduction to English Rhetorical[M].Changsha:Hunan Normal University Press, 2006.

[2]Wang Yulong.Zhang Yu.Zhang Deyu.English Rhetorical[M].Beijing:National Defense Industry Press, 2007.

[3]王军元.广告语言[M].上海:汉语大词典出版社, 2005.

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[5]岳嘉.广告妙语集锦[M].北京:中国友谊出版社, 1993.

修辞特点 篇5

关键词：广告英语；修辞手法；特点

英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种：

一、比喻(figure of speech)

英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。1.明喻明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司广告)泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸，使人们觉得很亲切，尽可放心乘坐。2.暗喻在采用暗喻修辞手法的句子中，有时不出现本体和比喻词，有时采用“本体+是+喻体”的典型句式。这类句子比较含蓄，但却不难理解，给消费者留下一个想象的空间。如：The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)这则广告把口红比成了缎子(Satin)，即在嘴唇上擦上口红，就像穿上了光亮柔滑的缎子一样，以此来打动女性。Kodak is Olympic color.(柯达彩色胶卷)运动场上的运动员们激烈角逐，力与美的精彩瞬间，我们可以通过柯达捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。

二、拟人(personification)

拟人是为表达思想感情的需要，使文人格化。如：Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油广告)句中“skin”被拟人化，由drink来和它搭配，以此来显示玉兰油的魅力。It’s for your lifetime.(手表广告)这则广告将手表比作人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。这既说明该商品的重要，又强调了该手表的质量经久耐用。

三、押韵(Rhyme)

押韵是广告英语中运用最多的修辞手段。它可以使广告节奏鲜明，抑扬顿挫，格调优美，容易记忆。常用的是头韵(Alliteration)和尾韵(End Rhyme)。头韵即相同的词首辅音在同一组词或同一句话中反复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词或一句话中反复出现。如：My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒广告)广告词既押头韵，又押尾韵，能生动刻画人们对该啤酒赞不绝口的情景，激发人们的购买欲望，效果很明显。Hasty,Tasty.(快餐广告)该广告巧妙运用押尾韵的方法，使广告词读起来琅琅上口，富有节奏，便于记忆。Clear it up.Don’t cover it up.(洁根净香皂广告)广告词头韵尾韵相同，句中“it”指面部的粉刺、面疮。这样的广告词具有视觉美和听觉美，广告的感染力大大增强。

四、排比(Parallelism)

排比这种修辞格是使用两个或两个以上结构相同的句型，使广告重点突出，广告词也极具感染力和说明力。如：It’s Swift!It’s Sleek!It’s Spacious!The saloon that’s really a sports car.(某汽车广告)此广告采用排比手法，突出该汽车优点：swift,sleek,spacious给消费者留下深刻印象。Love in your heart——peace in your mind——Lifeguard in yourhome——the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)广告词以相同的结构层层深入，给消费者加深印象，让其心服口服。

五、重复(Repetition)

为了使广告词具有极强的节奏感，易于传播，广告写作人会有意重复某些词或句，以增强渲染效果。如：Whatever you’re eating,drink Maeus Rose.Always light,alwaysfresh,always chilled,always right.(某酒广告)这则酒广告重复用了四个“always”，突出强调该酒质量，口碑一直都很好，宣传效果不凡。When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(某果茶广告)句中“Lipton”是果茶名，通过反复用“you’re sipping”的语法结构，突出了该果茶是“special”，使人不禁要去品尝。

六、双关(Pun)

双关即巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个句子或词语具有两种不同的含义，委婉含蓄表达，且又幽默新奇。双关语形式一般形式活泼，言简意赅，主要包括语音双关和语义双关。

1.语音双关(Phonetic Pun)是利用一些词发音相同或相似构成双关。如：OIC.(某眼镜广告)这是一则推销眼镜的广告商标，读音与“Oh,I see.”相同，它很好地说明了眼镜的作用，简单明了，与常规广告大不一样，起到了很好的推销作用。再如：Make your every hello a read good buy.(电话广告)，在这则广告中，广告商利用“good-bye”与“good buy”同音的形式形成双关，给顾客留下很深的印象，达到不错的推销效果。

2.语义双关(HomographPun)即利用一词多义的形式构成双关。如：Blue Ribbon.(蓝带啤酒广告)在英国冠军奖牌系蓝色绶带(blue ribbon)，亚军奖牌系红色绶带(red ribbon)，因而许多人用“blue ribbon”代指冠军或一流产品。在此，广告商利用此名字宣传该产品质量无与伦比。又如：A mars a day keeps you work,rest and play.(玛斯巧克力广告)，英语中有两句谚语，即：An apple a day keeps the doctors away.All work and no play make Jack a dull boy.该广告词借用两句谚语的形式和内容，能让人很快就记住它，并且广告词中说玛斯巧克力广告能让人工作时精力充沛，休息时放松自如，这又增加了商品诱惑力。

七、仿拟(Parody)

仿拟是模仿现成的通俗易懂，寓意深刻，影响深远的词、句乃至文章体裁等语言形式，又加入自己的语言，构成的一种新奇的表达形式。如：Part-time Job Earn Xtra Money.(某招聘广告)该广告中“Xtra”是“extra”的仿拟词，“X”代指“ex”，因为它们同音，除此之外“X”在数学中指未知数，因而这句广告词就使人们想到：做了这份工作，外快多的都成未知数了，表达效果增强了不少吧。Hero Meets Hero.(某招聘广告)这是仿拟谚语“Like Knows Like.(英雄识英雄)”，广告商换了谚语中的原词。此广告暗示伯乐欲求千里马之意，用大家比较熟悉的谚语、名句给人留下深刻印象。再如：Better late than the late.(某公益广告)该广告仿拟成语“Better later than never.(晚来总比不来好)”。句中“late”为本义“迟”的意思，后面的“the late”代指“thedead”，以生动语言警示司机们安全驾驶。

八、对比(Contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。如：Do more,work less.Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth，Indoors warm and cozy like spring.(某电暖器广告)广告词通过用“more”与“less”，“outdoors”与“indoors”两种情形的对比，告诉人们一边是冰冻三尺，一边是春意融融，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的印象，激发人们购买电暖器的欲望。

九、反语(Irony)

反语指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达。如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen——They’re probably trying to trick you into living.(某公益广告)该广告把一个显而易见的道理用反语来叙述，让人们觉得荒谬可笑，而又让人从中领悟其真正目的，明辨事理。

十、对偶(Antithesis)

对偶是将字数相等，结构相同或相似的两个词组或句子成对的排列起来的修辞手法。The choice is yours.The honor is yours.(某商场广告)广告词通过用整齐的结构，意义前后呼应，在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。

十一、夸张(Hyperbole)夸张是指为了强调或突出事物反而采取夸大的措辞手法，即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大。夸张在使用中可分为夸大法和缩小法两种。如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d neverexpect in a pie.(某馅饼广告)此广告运用夸大的手法烘托了馅饼里营养的丰富和味道的鲜美，让人拍手叫绝。虽然明知广告词夸大了馅饼的数量、规模，但还是会激发人们购买的欲望。Nobody is perfect.(苗条健身器材)该广告以缩小手法告诉人们没有人是十全十美的，大家都有必要选用该器材，把适用的范围扩大到所有人，向所有人推销该产品，以此扩大销路。总之，正是各种修辞手法在广告英语中的广泛合理运用，才使得广告语言更加精炼、准确、生动、舒畅、优雅，具有很高的艺术感染力和社会经济效益。因此，在全球经济一体化时代，我们加强对广告英语的研究，这对中国产品走向世界市场必将起到举足轻重的作用。

参考文献

修辞特点 篇6

[关键词] 商业广告 英语修辞 双关

脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Start ahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。

一、语音双关

语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米广告）短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标WEAR-EVER一词多义。首先，WEAR-EVER是品牌名称，其次，它既可理解为wear forever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。（奥林巴斯）Focus n. 意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focus on这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。

三、谐音双关和语义双关的混用

有时语义双关与语音双关可以合起来应用，从而使语言的感染力更为强烈，达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小，语言朴实，却通篇双关，且是语音和语义双关并用，颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟，因此在句中我们也可把它解释 为“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音。 sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

四、语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能，此句可理解为：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。

五、习语或俗语双关

有时，广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础，引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境，形成双关，既能增强广告的吸引力，又能体现广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐）。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。Example 3: All is well that ends well. 这则广告实际就是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读：“烟蒂好，烟就好”。

总之，“双关”是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美, 给人以视觉、听觉上美的享受，从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。

参考文献：

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[7]杨荣琦陈玉红:英文广告文体与欣赏[M].武汉:华中理工大学出版社,1995

《墨子》的修辞特点及其英译 篇7

关键词：《墨子》,修辞特点,英文翻译,研究

《墨子》成书时间为战国后期,主要是由墨子本人、墨子弟子以及诸多墨家后学总结著作而成。《墨子》所论述涉及到的内容十分庞杂,包括政治、经济、语言、哲学、科技、军事以及伦理等,是我国先秦时期的重要思想著作以及百科全书。近代以来,《墨子》的文本研究以及翻译工作逐渐兴盛,《墨子》语言的修辞特点以及英文翻译一直是研究学者专家的重点关注对象。笔者结合自己多年《墨子》语言修辞特点以及英文翻译工作经验,分析比较《墨子》修辞特点和英译本,希望可为《墨子》修辞研究与英文翻译提供经验。

一、比喻

比喻是一种最为常见常用的修辞方法,在我国先秦典籍中,几乎每一部著作都用到了比喻手法,比较常用的比喻词包括像、似、犹、如、若和譬等。比喻的修辞方式基本上限于词语修辞,侧重于创造一种形象感,主要修辞形式有明喻、借喻与暗喻等。《墨子》一书中使用了多种比喻方式,而且比喻方法运用方面也有大量的创新,使语言艺术的表现力得到明显提升。墨子本人以及墨家弟子在《墨子》著作过程中采用了比较日常的口语形式进行表达,使得全书的思想论述更加贴近于生活。《墨子·天志》中有“我有天志,辟若轮人之有规,匠人之有矩,轮匠执其规矩,以度天下之方圆。”在这句论述中,墨子用劳动者熟知的器具作比喻,使抽象的道理实现具体化。汪榕培和王宏的英文翻译为“Thewill of Heav-en is to me what a pair of compasses is to a wrightor what a square is to a carpenter.”翻译之后的语义基本与原文相同,而且采用“what”句式来表现比喻形式,可谓切当贴切,在保证原文思想的同时,又体现出一定的英语特色。

二、排比

排比修辞方式主要运用在句子的排列筹划中,通过科学适当的排比句式能够有效增强语势,提升表达效果。《墨子·小取》中有这样的一段阐述“俟也者,比辞而俱行也。”“俟”的意思即为排比,在实际运用中是将三个或者三个以上的内容相关,结构相同或相近,且语气一致的句子排列成串,通过强化文章感情和气势,增强思想的表达效果。《墨子》中有“民有三患:饥者不得食,寒者不得衣,劳者不得息”的论述,汪榕培与王宏的英文翻译为“Thepeople now have three worries:when they are hungry,theycannot get food;whenthey are cold,they cannot get clothes;when theyare tired,they cannot get rest.”英文翻译采用“when”句式来遵守原文的排比型式,但是整体来看缺乏音韵之美,且不够简洁。

三、对偶

《墨子》中对偶句的运用也比较广泛,对偶句均是两个语法结构相同且音节数目完全对等的两个单句结合而成的一个整句,构成整句的两个单句往往互相对称或对立。对偶的修辞方法能够增加文章的音乐美和形式美,而且能够巩固思想感情的表达。《墨子·尚贤上》中有“不义不富,不义不贵,不义不亲,不义不近”,这句同时运用了排比与对偶,充分表达了墨子对“义”的重视。汪榕培与王宏的英文翻译为“The unrighteous should not be made rich,nor should theybe honored,favored or kept in intimacy.”本句翻译相当凝练,而且对照鲜明,语言的感染力得到充分发挥。

四、引用与用典

《墨子》为了充分阐述一些道理,运用典故和引用之处极多。“是故比十之,其抗也;孟贲之杀,其勇也;西施之沉,其美也;吴起之裂,其事也”英文翻译为“Thus Bi Uanwas tortured to death because of his uprightness;Meng Ben losthis life for swaggering about his strength;Xi Shi was drownedowing to her reigning beauty;and Wu Qi was torn apart alivedue to his outstanding feats.”虽然翻译出了历史典故中人物的名字以及事迹,但是由于文化的隔绝很难准确传达意义。

五、结语

浅析与汉字特点相关的修辞方法 篇8

李泽厚先生在《华夏美学》中, 依许慎的说法对“美”字作解释。“羊大为美”既是一种“释义”的方法, 同时又是一种和汉字特点密切相关的修辞方法。那么什么是修辞?汉字又有哪些特点呢?让我们做一些简单的分析吧。

我们用语言交流思想、传达信息, 不仅表达要准确无误、清楚明白, 还应力求形象、妥贴鲜明, 尽可能给人以深刻的印象和语言的美感。通常情况下, 我们总是把修辞理解为对语言的修饰和调整, 即对语言进行综合的艺术加工。在内容确定的情况下, 修辞总是着力讨论下列三个问题:选用什么样的语言素材, 采用什么样的修辞方式, 追求什么样的表达效果。

修辞是对语言的修饰和调整, 汉字是音、形、义三者的结合体, 要探讨和汉字特点相关的修辞, 就应从这三个方面入手。

一.与汉字字音特点相关的修辞手法

从记音方式看, 现在汉字是记录声、韵、调三位一体的。一般情况下, 一个方块汉字总是记录汉语一个音节的。从记录语言单位看, 汉字是记录语素的。无论是古代汉字还是现代汉字, 大部分都是语义的承担者。在现代汉字中, 它更多的记录的是语素。这是由于现代汉字中的大多数词都是双音节或多音节的。但是汉语的语素仍然以单音节占主体, 有许多修辞方式是利用语音条件, 体现修辞效果的。语音在增强音律美和突出语义方面为修辞提供条件, 丰富了修辞方式的内容;修辞通过积极调动语音因素扩大了语音的功用。语音修辞是修辞的一个重要方面, 优美的语音韵律能给人美感。

(一) 力求音韵的和谐:

声音美同押韵有密切的关系, 诗歌是讲究押韵的。匀称、整齐就有节奏感, 有些散文是当诗来写的, 为了加强表达效果, 也很讲究押韵, 试看《十里长街送总理》:泪水模糊了我们的双眼, 灵车隔断了我们的视线。敬爱的总理呀!我们想再看一看您, 看一看您哪!

……

长夜无言, 天地同悲。只见灵车去, 不见总理归。

这几段词句, 于疏散自然中显示出整齐严密的美, 韵随意转, 声音回环。表现出了万众哀思潮涌、悲痛欲绝的情景。

(二) 注意声调的平仄相间:

在律诗中, 平仄在本句中是重叠交替的, 在对偶句中是相互对立的, 这两大类声调在诗句中有规律的交替使用, 也造就成了诗词音调抑扬顿挫, 悦耳动听。

如:

(1) 中国有句古话“瓜熟蒂落, 水到渠成。”

(2) 落霞与孤鹭齐飞, 秋水共长天一色。

例1中, 声调安排成平平仄仄、仄仄平平, 读起来抑扬起伏, 犹如碧波翠浪, 起伏荡漾, 给人以音乐的美感。例2中, 本句平仄相间, 上下两句平仄相对, 读时给人以音乐的跳跃感, 明快舒淡。

(三) 巧用谐音字

使语句同时关顾谐音双关, 利用语音条件同时关顾表面和内里两种意思, 言在此而意在彼。如毛泽东的《蝶恋花·答李淑一》中有:

我失骄杨君失柳,

杨柳轻飏直上重霄九。

“杨柳”表面上指的是杨花、柳絮, 实际上毛泽东同志指的是杨开慧、柳直荀两位烈士。这里使用了语音双关的修辞手法, 高度赞扬了为无产阶级革命事业英勇献身的杨、柳两位烈士。又如, 近年来一些广告词也利用了语音双关的手法, “默默无‘蚊’, ‘寝’用彩虹”。巧妙的用“蚊”、“寝”替代“闻”、“请”, 让人一目了然, 知道是做蚊香的广告, 在表意上也十分简洁:睡觉时用了彩虹蚊香, 就不会受蚊子的侵扰。

有些歇后语就是利用谐音双关的手法构成的, 如:

高山打鼓———扑通、扑通 (不懂)

狗头上插角———装羊 (佯)

我国民间流传的俗语绕口联也是利用了谐音字, 写的逼真、传神。

饥鸡盗稻童筒打;

暑鼠凉梁客咳惊。

引联上下句除末字外, 分别为三组同音字, 表达平凡琐事, 却收到奇妙的效果。

另有一副五言绕口联也颇有趣。

哑丫呀鸭轧;

麻妈骂马抹。

上联说, 哑丫头哇哇叫, 下联说, 麻脸婆因为马尾巴甩在脸上而气的大骂, 音同字不同, 读起来拗口, 饶有风趣。

(四) 巧用多音字:

多音字的巧用, 也可以达到很好的效果。相传古时候有一位私塾先生外号“活字典”, 有一次, 他拿起学生的点名册, 突然“乐乐乐”三个字映入眼帘, 便念道:“yue yue yue!”无人应答, 又改念:“yue le le!”仍无人应答, 这时一个学生怯生生的站起来:“老师, 我叫yue yao le!”“yue”音乐的意思, “le”喜悦的意思, “yao”爱好的意思。《论语·雍也》:“如智者乐水, 仁者乐山。”一个小学生的名字难倒了老秀才, 可见汉字中多音字很多, 如果加以巧用, 就可以达到很好的修辞效果。

此外, 对偶、拈连、摹声、借代等修辞手法和汉字的语音有很大的联系。这里就不一一赘述了。

二.与汉字字义特点相关的修辞

汉字是表义性质的文字, 从古代汉字的字形可以看出汉字与词或语素的意义有比较直接的联系。如“習” (习) 字, 本意是:鸟反复的飞, 频繁的飞。“羽”代表鸟的一对翅膀。到了现代经过隶变、楷化和简化的汉字已经大大减弱了字形。

表意的直观程度。“习”只是鸟的一只翅膀。当然占汉字极大比重的形声字 (近80%) 的形旁在表示字义的类属方面起着一定的作用。汉字在造字伊始, 词大多都是单音节的, 用一个汉字表示一个词, 字义和词义一般也是一致的。如“人”、“山”。

汉字从古代发展到现代已经以双音节词占优势, 字和词、字义和词义不一致是常有的。我们根据现代汉字的表意功能可以把现代汉字分为三种类型:第一、词字, 指可以单独表现现代汉语的一个词的字, 这些字的意义明确。如:人、山、水、马、牛等。第二、语素字只能表示一个现代语素的现代汉字, 这些字的意义不够明确、固定。如:伟、研、勇等。第三、音节字只表示一个音节的现代汉字, 这些字只有和加紧的字结合起来才有意义。

和汉字字义特点相关的修辞主要是就有意义的词字和语素字而言的。从意义入手选用、锤炼这两种汉字, 才会准确、鲜明和生动, 在表达上产生精当贴切、含蓄深厚的效果。历来传诵的王安石的《泊船瓜洲》中有这样两句:“春风又绿江南岸, 明月何时照我还?”“绿”字是点睛之笔, 据说先后改掉了“到”、“入”、“过”等字, 既有动态又有静态之美, 更有比拟的修辞效果。写出了生机勃勃, 春满江南的形象, 也表达出了作者的心境。张继的《枫桥夜泊》中“夜半钟声到客船”的“到”字用得传神。夜半寒山寺的钟声传到客船上, 更增添了羁旅之人的愁绪。比拟手法的运用恰到好处, 和“绿”字有异曲同工之妙。又如“眼看朋辈成新鬼, 怒向刀边觅小诗。”改为“忍看朋辈成新鬼, 怒向刀丛觅小诗。”这是鲁迅为悼念被国民党反动派杀害的青年作家而写的一首小诗中的两句。作者改“眼”为“忍”, 写出了被压迫的满腔愤恨;改“边”为“丛”使严酷的白色恐怖和险恶的斗争环境在程度上和气氛上得到了强化, 表现了作者面对强暴, 坚强不屈的斗争精神。

通过对词字、语素字 (这些字都有表示一定的意义) 的精练, 在修辞上可产生鲜明、生动的效果, 在语言运用上也会较好的达到语用的目的。

三.和汉字字形特点密切相关的修辞

从文字形体结构来看, 汉字呈平面组合的方块形, 汉字在外部形体结构上是独特的, 是平面组合的方块形体, 所以汉字又叫“方块字”。

方块汉字是由三级形体结构密集组合而成的。这三级形体结构是:笔画、部件和整字, 图示如下:

整字

部件1部件2……部件N

笔画1笔画2笔画3……笔画N

笔画是成形的要素, 基本笔画是可数的, 一般认为有五种 (横、竖、撇、点、折) , 变化的笔画有几十个。部件包括成字部件和不成字部件。不重复的部件约有六百多个。几十个笔画组成几百个部件, 而几百个部件按不同排列方式, 沿着纵向、横向双向展开, 构成成分不管有多少, 都要密集的、向心的、均衡的颁在一个方正的框架结构内, 构成了成千上万的整字。

汉字的形体结构与拼音文字的形体结构有很大的不同。拼音文字形体结构是字母从左向右排列成序列性, 所以是一维的, 叫线形文字。与之相比, 汉字结构排列可纵可横, 是双向展开的, 所以是二维的, 叫平面文字。以“一、一、丨”三个直笔为例, 如果是线形排列, 只有三种序列:一、一、丨, 一、丨、一, 丨、一、一。如果是双向排序, 情况就复杂多样了:土、士、干、工、上、F等等。汉字的字形结构是一个整体。笔画缺少一笔不行, 多一画也不行;部件排列位置相异要么不成字, 要么是不同的字, 如“大/太/犬”、“吧/邑”、“回/吕”等。

汉字字形的特点造成了和线形文字不同的修辞方式。线形文字在拆字、合字时只能在一个维度上前后拆合。汉字则不同, 汉字既可以前后拆合, 也可以上下拆合, 甚至可以只拆出字体的一个部分。大大丰富了修辞方式。

(一) 拆字的运用:

一般是将一个合体字拆分成或拆出一个或几个可独立成字的部件, 具有一定的有理性, 使人读来意味十足。如:

“政从正出, 财自才来。” (财政局的春联)

这副在财政局门上的对联, 就十分巧妙的利用了汉字字形的特点, 将“财政”两字分别扩出了“才、正”, 用十分活泼的方式道出了“资财”是由有才气的人通过不懈努力奋斗得来的, “政治”应从“正气、正理”中生出的道理。语言乘法明了且说理透彻, 令人信服。

再如《三国演义》中的“一合酥”的故事:主簿杨修因见到曹操在酥糖盒子上写了“一合酥”三个字, 就取了勺子, 让众人都尝了一口, 曹操责问时, 杨修却不慌不忙, 将“一合酥”拆成了“一人一口酥”合情合理, 虽然曹操觉得恼怒却也没有办法。杨修通过巧解妙拆, 不仅让大家吃到了酥糖, 而且还逃避了曹操的惩罚。可见利用字形特点拆字进行修辞的方法是十分有用的。

鲁迅先生也用过拆字的方法。他的《且介亭杂文集》中的“且介”二字就是从“租界”中拆出来的。这样既揭露了北洋政府的腐败无能, 又表现了鲁迅先生和白色恐怖不屈不挠斗争到底的精神。

(二) 合字的运用:

将几个汉字合成一个汉字, 表达某种特定的含义。如《三国演义》中有这样一段记载:

“操尝造花园一所;造成, 操往观之, 不置褒贬。只取笔于门上书一‘活’字而去, 人皆不晓其意。修曰:‘门内添活字, 乃阔字也。丞相嫌门口阔耳。’于是再筑墙围, 改造停当, 又请操往观之, 操大喜。”

“门”中添加“活”字, 成为了“阔”字, 曹操巧设哑谜, 杨修理解其意, 用合字的方法解决, 将园门改建, 令曹操很是高兴。

又如, 在董卓称皇之前就有:“歌曰:‘千里草, 何青青!十日卜, 不得生!’歌声悲切。”“千里草”合成“董”字, “十日卜”合成了“卓”字。歌谣的意思是说:董卓不得生。可见合字的用法也是十分广泛的。

(二) 拆、合字的综合运用:

在人们的实际语言运用中, 会出现拆字和合字的方法综合起来运用的现象, 以求达到理想的表达效果。如:

或入园中, 推出老袁还我国;

余行道上, 不堪回首问前途。

这里就是综合运用了拆、合字的方法, 将“或”字加上“囗”成为“国”, “园”字去掉“囗”成为“袁”;“余”加上“辶”成为“途”, “道”去掉“辶”成为“首”, 拆字、合字都运用的十分灵活, 在意义的表达上也十分清晰。深刻的反映了此联的作者对于袁世凯复辟帝制、祸国殃民的痛恨之情, 通过一副“拆合字的”对联, 表现的淋漓尽致。

与汉字字形特点密切相关的语言运用手法, 主要是通过对汉字的拆分、合成以达到语用中的风趣、诙谐简洁有力的效果。

以上我们从音、义、形三个方面分别对汉字的特点和与其相对应的修辞做了一些初步的探讨。在我们分项讨论后, 还不应忘记汉字本身就是音、形、义三位一体的。我们还应看一看和汉字整体特点相关的语言运用。 (即综合运用汉字音、形、义特点的修辞。)

前面我们说过财政局门口的春联:“政从正出, 财自才来。”归在了和字形相关的修辞里, 它的最大特点是从“财”中析出了“才”, “政”中析出了“正”。实际上我们加以仔细的分析, 可以发现, 这副对联是综合运用了汉字的音、形、义特点的, “正 (zheng) ”和“政 (zheng) ”、“财 (cai) ”和“才“ (cai) ”音相同, 又都是分别从原字拆出的一部分, 并且在语义表达上也明确、自然, 效果好。

又如, 李泽厚先生的“羊大为美“实际上也是综合运用了汉字的形、义特点:在字形上“羊”和“大”上下叠放, 就成了“美”字, 在字义上的联系也是十分紧密的, 这在文章的开头已经据《说文解字》的解释论述了, 就不多说了。

可见, 在研究与汉字特点相关的修辞方法时, 综合考虑汉字在音、形、义方面的特点, 以及其在修辞中的运用也是一个重要的方面, 不能忽视。

一般认为, 研究修辞就应从表达方式, 表达效果的角度去研究语音 (语言的物质外壳) 、词汇 (语言的建筑材料) 、语法 (语言的结构规律) 的运用。但是我这里是从汉字的自身出发, 研究与汉字特点密切相关的修辞现象, 这并不是标新立异, 而是为了向大家证明, 汉字本身可以在运用中获得非常好的修辞效果, 应该加以重视。

参考文献

[1]李泽厚《美学三书》安徽文艺出版社1999年第1版.

[2]吴积才《漫话汉字》云南人民出版社1984年第1版.

[3]王力《古代汉语》中华书局1981年第3版.

[4]罗贯中《三国演义》岳麓书社1986年第3版.

[5]沈孟璎《现货汉语理论与运用》南京师范大学出版社1999年第1版.

[6]张政飚、蒲喜明、兰宾汉、谷宝田《现代汉语》三秦出版社1995年第1版.

[7]纪德裕《汉字拾趣》复旦大学出版社1990年第1版.

[9]《修辞的理论与实践》语文出版社1990年第1版.

[10]赵元任《语言问题》商务印刷馆1980年第1版.

[11]黄伯荣、廖序东《现代汉语》 (修订本) 高等教育出版社1997年第2版.

浅析英语广告的修辞特点及翻译 篇9

如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激受众的消费欲望, 打动受众去购买和使用产品呢?许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞手法, 以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

一、英语广告中常用的修辞手法及翻译

1. 明喻 (simile)

Light as a breeze, soft as a cloud.如风般轻柔, 如云般飘逸。 (衣服广告) 此广告用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉, 让人欲一“穿”为快!

2. 暗喻 (metaphor)

Soft, enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus toyour hair.秀发柔顺, 增添光泽, 颜色迷人, 这就是Focus牌发油送您的惊喜。 (Focus牌发油的广告) 此广告把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

3. 押韵 (rhyme)

Go for the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 广告中押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光, 美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣, 怎么能不心动呢?

4. 对偶 (antithesis)

The choice is yours, the honor is ours.任君选择, 深感荣幸。 (商场广告) 此广告通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足, 服务优良, 购物环境好。

5. 对比 (contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm andcozy like spring.外面冰冻三尺, 屋里春意融融。 (电暖器广告) 对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。此广告通过”outdoors“与”indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

6. 排比 (parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

7. 反复 (repetition)

Extra Taste.Not Extra Calories.有特别的美味, 无多余的热量。 (食品广告) 此广告暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。

8. 拟人 (personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的劳力士。 (劳力士手表广告) 此广告用拟人的手法把Rolex表人格化, 从其不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 其质量值得消费者信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd neverexpect in a pie.在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。 (食品广告) 此广告用夸张的手法表明了馅饼里蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。

1 0. 双关 (pun)

A deal with us means a good deal to you.与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖。 (商场广告) 此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”常用意义为“许多, 很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”。看到这则广告, 消费者又何乐而不为呢?

1 1. 反语 (irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don'tlisten……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 (公益广告) 此广告把一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 更引导他们从荒谬中去辨明真理, 领会其真正目的。

二、结束语

这些精彩的英语广告翻译只是从众多广告翻译中节选出来的, 都体现了译者的独巨匠心, 充分展现了商品的特色。在如今这个信息时代, 广告已深入到社会的各个方面, 它用简练、生动的语言, 集中而形象地表明商品的特色和性格, 表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众, 不仅使人们了解其商品, 信任其商品, 同时也成为一种社会文化。

参考文献

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[2]威廉·威尔斯 (美) :广告学原理和实务 (第五版) [M].云南大学出版社, 2001

环保广告语中修辞格的特点 篇10

论文以第一手搜集的173条环保广告语作为分析对象, 运用统计分析的方法, 主要从辞格上分析其特点。

环保广告语是信息传播的活动, 它作为广告的一种具有广告语的一些基本属性:“非人际性, 劝服性, 强制性和重复性”。非人际性说明环保广告信息的传递要借助一定的大众传播媒介;劝服性则说环保广告语用有限的语言文字劝服让对方接受信息;强制性要求环保广告语不管人们愿不愿意, 需不需要, 利用各种媒介强制传播信息;重复性说明环保广告语是一种重复进行的信息传播活动。

环保广告语所具有的这些属性要求环保广告语必须能引起人们的关注, 形象, 有趣, 以淡化强化性, 重复性, 达到说服人们的目的。环保广告语主要运用对偶、比拟、比喻、排比等修辞格的手段, 让语言具有均衡、联系、变化的艺术美感, 克服了宣传中诸多的不利因素, 以一个崭新的姿态出现在人们面前。

我们对收集的173条环保广告语进行统计, 修辞格的分布情况大体如下:

从上面的结果显示, 在环保广告语中被运用的修辞有10多种, 这些修辞方法的使用在不同的方面淡化了环保这一主题的严肃性、沉重性。其中对偶、比拟、比喻三种辞格的高频运用使具有较强生活因素的环保广告语更具真实感和美感。

一、环保广告语修辞格的联系性

汉语是拥有多种形式美的语言, “联系美”就是其中之一, 达到语言联系美的手法是多种多样的, 在上表中可以看出, 环保广告语主要用比喻、比拟、引用的方法巧妙地把两个事物或两种形式联系在一起, 使得语句自然、合理而又新颖。

比喻, 比拟的修辞方式在所收集的173条环保广告语中的运用是最频繁的, 分别是8.67%, 13.87%。比喻和比拟的修辞手段是使得抽象的概念具体化, 能够以形传神, 使得环保宣传内容显得活泼的同时也把严肃的, 沉重的环保问题通俗化。

在运用比喻修辞的语句中, 暗喻是最主要的形式, 大多数环保广告语都直接用“是、就是、成了、成为、变成”等表判断的词语来表达。“如果自然是母亲, 那么我们就应该是孝子。”“生命是树, 绿色是根。”“爱护环境, 就是关爱生命。”就如这几个比喻, “自然”比喻为“母亲”, 我们比喻为“孝子”, 都是以暗喻的形式出现。它把环保的知识贯穿在生活中, 把“自然”“生命”比喻成人们生活中实实在在的“母亲”“树”, 贴切也通俗, 把不可能一一说明摆在眼前的环保概念和知识具体成人人明白且认识的事物, 比喻得当, “母亲”和“孝子”也贴切的反应出环保和我们的关系, 也点明了环保的重要性。

比拟的修辞手法比较常见, 有拟人和拟物两种, 在环保广告语中, 拟人是最常见的。环保广告语中常把无生命的东西赋予人类的感情和动作, 使得人们真切的体会到环保的重要性。“树木拥有绿色, 地球才有脉搏。”“生命和绿色拥抱, 人类与生态共存。”“绿色深呼吸, 阳光好滋味。”这几个比拟把没有人类情感和人类行为的“树木”“生命”“生态”“绿色”赋予了人类的情感和行为, 十分传神。“拥抱”“呼吸”等词眼有动态的同时还透出活泼、轻松、和谐氛围。其次, 这样富有人类情感的比拟使环保广告语语言风趣幽默, 使无生命的东西与人类站在同一平台上, 亦可以有种家人朋友的亲切味道, 让人们好接受也乐接受。

二、环保广告语修辞格的均衡性

均衡是语言艺术的基本之一, 语言的均衡与建筑, 绘画、音乐、舞蹈追求均衡美一样, 具有艺术美感。对偶、排比辞格的运用正体现出了环保广告语均衡性的特点。

我们把字数相等、结构相同、意义相关的两个句子或短语对称排列在一起, 表示相反、相关或相连意义的修辞方式叫对偶。从表3中可以看出, 对偶修辞手法占38.15%, 在环保广告语中应用广泛, 是主要的修辞手段。对偶的修辞手段来源于古代诗歌, 有严对和宽对, 在环保广告语中大多使用的是宽对, 在对偶整齐的基础上也不乏自由的语言形式, 充分显示出了语句均衡的特点。

在环保广告语中, 对偶主要存在于占51.44%的二句对称式中, 这其中含有对偶的广告语占36.99%, 在环保广告语中有重要的作用。在四句对称式中存在“连璧对”。它是四四并列的偶对格式, 如玉璧相连相串, 四个句子词语类同, 结构相似。连璧对出现在四句并列相互对举的格式中, 在四句对称式中, 有三句是连璧对。“植物青青, 水也清清, 路房园新, 家也温馨。”的节奏是一三句相对, 二四句相对, 前两句和后两句的意思相互对称, 通过列举让人们接受美好的环境才有美好生活的意境, 传达出环保的观念。“蓝天白云, 水清岸绿, 保护环境, 从我做起。”则层层递进, 从景到人, 慢慢过渡, 不断增强感情, 说出环保要每一个人都参与, 是关乎每一个人的事。

“打造/一方/净土, 共享/一片/蓝天。”中上下句对称, 无论是动词还是名词、数量词都对得十分工整, 并分别以两幅动态图景诠释环保的知识, 让复杂难言的环保凝练于图景中, 也不乏人们的自我想象。“追求/环保/是/你我的/心愿, 参与/环保/是/你我的/责任。”“建/绿色/家园, 创/美好/家园。”这两条广告语虽没有前面对得严谨, 但句式工整, 节奏和谐, 每一个字词都相当地简洁。可贵处是彻底把环保的主题与我们生活实际结合起来, “心愿”“责任”或“家园”都是我们日常中经常会用到的, 都明白其中的意义, 这样与环保连接在一起, 我们能切身体会环保的重要, 同时体会到环保与生活的和谐。这些环保广告语内部音节都是偶数音节, 都以双音节节奏为主, 具有现代汉语双音化特点, 符合中国传统的形式对称美。

环保广告语对偶、比喻、比拟、排比等修辞格的使用与环保广告宣传密切融合, 加强了宣传效果。在修辞格的使用中还存在辞格的连用、套用和兼用的情况, 最为常见的是对偶和拟人的套用形式。

(1) 把天空留给你我, 让绿水环绕人间。

(2) 与绿色相约, 与环保同行。

(3) 用心灵播撒绿色的种子, 用汗水犁出绿色的家园。

(4) 用心保护环境, 因为那是我们生活的根本。

对偶和拟人的套用使得环保广告语具有对偶和拟人辞格的双重特点。广告语全是两两对称的形式, 简洁、凝练, 富有韵律感, 而句中均把无生命的“天空”、“绿水”、“绿色”、“环保”等换上人类的动作和情感, 亲切, 富有动感。

三、结语

本文以环保广告语为研究对象, 主要从辞格上分析其特点。辞格上表现为对偶、比拟、比喻等辞格高频使用的特征。这些高频辞格的使用让环保广告语具有均衡、联系和变化的艺术美感, 加强了环保广告语的宣传功能。

参考文献

[1]吴月珍, 柴春华.汉语修辞学研究和应用[M].郑州:河南人民出版社, 1997.

[2]王希杰.汉语修辞学[M].北京:商务印书馆, 2004.

[3]朱承平.对偶辞格[M].长沙:岳麓书社, 2003.

[4]陈香兰.汉语词语修辞[M].北京:中国社会科学出版社, 2008.

[5]王希杰.汉语修辞学[M].北京:商务印书馆, 2004.

[6]陈望道.修辞学发凡[M].上海:上海教育出版社, 1997.

[7]骆小所.现代修辞学[M].昆明:云南人民出版社, 2007.

浅论诗人叶绍翁诗歌的修辞特点 篇11

一、拟人手法

拟人手法的运用, 将所描绘的事物拟人化, 赋予人的思想和行为, 更能映衬出作者的思绪和感情, 这种写法具有形象性和生动性, 使全诗浑然一体。《游园不值》中, 叶绍翁“小扣柴扉久不开”, 转身, 却发现“春色满园关不住, 一枝红杏出墙来”, 这两句诗形象鲜明, 使读者也在想象着墙内满园春色灿烂夺目, 也能体会到诗人在发现“一枝红杏”向外偷窥时的惊喜, 赋予“红杏”人类所具有的顽皮性格, 也使读者感受到了春天鲜活的动力。其中“春色”和“红杏”都被拟人化, 能引起读者许多联想, 受到哲理的启示:“春色”既然是关锁不住的, 那么“红杏”必然要“出墙来”, 以自己特殊的姿态宣告春天的来临, 无法抵挡, 不可抗拒。同样的, 生活中一切新生的美好的事物也是封锁不住、禁锢不了、扼杀不了的, 它一定会冲破世俗的束缚, 生机勃勃的发展下去。又如, 在《夜书所见》中, “萧萧梧叶送寒声, 江上秋风动客情”两句, 一“送”一“动”, 把感情赋予事物, 把梧叶、秋风以人的情态意绪书写出来。这些物态声情的诗文让读者, 惆怅满怀, 似乎身在风送寒凉、情动秋江的意境之中, 连梧桐叶和秋风都感受到了诗人绵绵的愁绪, 也一起跟随着悲伤起来。由此可见, 拟人句将诗人的心情渲染得非常浓郁且真实, 更能感染读者。

二、通感手法

通感作为一种修辞方式 (也叫修辞格) 是由钱钟书先生最先提出来的。他说道:“在中国诗文里, 偶尔碰见一种描写的手法, 古代的批评家和讲修辞学的人似乎都没有拈出。……奇怪的是, 亚里斯多德虽然在心理学里提到通感, 而在《修辞学》里却只字不谈。这不能不说是那位思想周密的思想家的一个小小的疏漏。”这里, 钱先生首先说这是一种“描写手法”, 可看作是从大的范围上讲, 因为修辞可说是属于描写手法的范畴。总体来讲, 通感是指借助比喻的形式使视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉相沟通, 互为转移或挪移。通感在古诗词意境的营造上作用很大, 比如宋祁《玉楼春》中的名句“红杏枝头春意闹”。清代著名学者王国维在《人间词话》里盛赞其“著一‘闹’字而境界全出”, 春意是指春天的意境, 也就是说从春天的各个事物中, 我们所感知到的春天的气息, 不难看出, 因为用了一个“闹”字就充分地表现出了春天流动、鲜活的境界, 这告诉我们, 春天是有生命的。

“通感”是外在感觉器官的相互转移, 这表现为我们在面对同一个审美对象的时候, 出现了不同的审美感受。这也能说明外在的感觉决定于内在的审美心理感应。《夜书所见》里的“萧萧梧叶送寒声”一句, 就是妙用通感, 以“萧萧之声”催发寒秋之感, 用听觉形象沟通触觉感受, 深切体会后便觉意味深长。

三、诗句的字斟句酌

尽管叶绍翁的诗歌在立意上随意性很大, 他甚至可以见一处, 写一处, 诗作内容也都是平时的所见所感, 没有过多的粉饰, 没有附庸风雅之意, 并且语言多平白平铺直叙、浅显易懂, 但他不是随便的用词造句, 她对某个特定的字也经过了细细地琢磨, 慢慢推敲, 使一字更具价值。也许这一特点在朴实自然的诗句中, 显现的并不明显。我们拿《夜书所见》为例来说明这一点。

诗中的“寒”字, 不仅有秋风袭来寒凉逼人之感, 更有落泊天涯心神凄清之意, 如果将“寒”换成其他字, 比如“冷”字, 就只能形容天气的寒冷, 难以表达出诗人沦落他乡的羁旅之情, 读者也就很难体会出诗人当时辛酸愁苦的心绪, 由此可见, 诗人在作这一句的时候, 并不是随意地采用了某一个字, 而是进行了一番认真的推敲的。又如本诗中的“挑”字, 不仅细腻逼真, 还可见其中的妙趣。儿童在捉蟋蟀时候的专注敏感、精挑细翻, 屏息观察、惊喜兴奋, 全由这一“挑”表现出来。“挑”出了性格, “挑”出了神韵, “挑”出了意境!如将“挑”换成其他的字, 也就没有“挑”字经得住琢磨和品评, 感受不到那纯真的意味。对于读者来说, 光有直接感知的外部世界的美好还是比较表面的, 只有激活内心世界的想象, 才更能受到诗情的感染, 得到诗情的享受。

四、诗句的点化

点化, 即是在新的生活与新的构思的基础上对前人的诗篇诗句进行改造、融化、熔铸, 创造出具有新意境的诗篇。