市场博弈

市场博弈（通用10篇）

市场博弈 篇1

摘要：食品是人们赖以生存的生活必须品, 其安全性与我们每一个人都息息相关。近几年, 我国由于食品安全而引发的事故越来越多, 在这些安全事故的背后究竟有着什么样的原因, 很多专家学者都对此进行了分析。基于博弈论视角分析我国食品安全问题发现, 食品市场也存在着“逆向选择”, 应从完善质量认证体系, 完善有关食品安全的法律法规, 加强对监督考察等方面, 促使食品市场健康发展。

关键词：食品安全,逆向选择,激励的悖论

食品是人们赖以生存的生活必须品, 其安全性与我们每一个人都息息相关。在人们日常的生产生活中, 化肥、农药、抗生素等对人体有害物质的残留;重金属、毒素及微生物污染;食品添加剂的超量使用;滥用非食品加工用化学添加物;转基因食品的潜在危险以及食品供应链中各主体的道德缺失等均直接影响着食品的安全性, 食品安全问题已经成为全球性的难题。

从“苏丹红”到“毒豇豆”, 从“三聚氰胺”到“地沟油”, 再到最近的“瘦肉精”和“染色馒头”, 我国食品安全问题的集中暴露, 造成了十分恶劣的影响, 加剧了人民群众对于食品安全的担忧。人们指责食品生产经营者不讲诚信、不讲道德, 目无法纪, 唯利是图;指责监管部门不重视, 监管措施不到位。食品安全问题可以是一个是社会问题、道德问题, 同时也可以是一个经济问题, 如果从经济学的角度来分析, 会发现除了人们普遍认为的因素之外, 食品安全问题更深层的根源出在企业的外部, 是市场的运行机制在信息不对称的情况下催生的悲剧。同时, 以博弈论为分析工具, 能更加具体生动地使我们认识到产生食品安全问题的症结所在, 并有针对性地提出解决方法。

一、食品安全问题产生的经济原因

(一) “柠檬”市场

2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫 (George Akerlof) 于1970年发表了论文《“柠檬”市场:质量的不确定性和市场机制》, 文中阿克洛夫阐述了市场机制下信息不对称导致的“逆向选择”, 并分析了这种逆向选择的结果和它对市场有效运行的影响。这是对信息经济学具有奠基性贡献的论述, 之后“逆向选择”理论和“道德风险”理论被广泛运用, 分析各种各样的信息不对称市场的运行失灵和政策选择。

产品市场上也有劣质商品驱逐优质商品的现象, 经济学上把劣质商品充斥的市场称为“柠檬”市场。“柠檬”市场的基本特征是:第一, 信息不对称、不完全;第二, 市场上产品质量高低不同。当卖方拥有比消费者更多的信息, 消费者在对产品质量把握不准的时候, 他们会对市场上的产品有一个总体的平均估价, 产品价值高于消费者的这个预期价格的商品会无利可图, 卖者将不再在这个市场上出售商品, 市场上商品的总体水平又趋下降, 消费者的预期价格也随之下降。

(二) 我国食品市场的“柠檬”市场特点

1. 食品市场的信息不对称。

市场上各种各样的食品, 从生产、加工、物流、仓储、销售, 到最后被摆上餐桌消费掉, 消费者掌握的信息是严重不完全的。关于食品行业中生产者和消费者之间的信息不对称, 国内许多学者对此进行了研究, 取得了以下共识:

(1) 食品从田间生产直到餐桌上的各个环节, 在时空上离消费者越来越远, 消费者因无法获得各环节的足够信息而关于食品安全的信息是有限的。

(2) 食品的生产方式和食品成分的变化, 使得食品生产加工的知识及食品安全的评价成为一门专门的和深奥的学问, 所以消费者因食品知识的减少而对信息的处理能力有限。

(3) 消费者不能通过观察来感知农药残留、添加剂等新出现的有害物质的存在。

因此, 生产者相对于消费者来说掌握了更多有关食品的信息, 食品市场上生产者与消费者是信息不对称的。

2. 食品市场上产品质量高低不同。

在市场经济的大环境下, 尤其是在我国发展还不完善的社会主义市场经济条件下, 市场上的经济主体多种多样, 他们所拥有的技术水平、技术条件都不可能完全相同, 因此各种食品的质量本就是千差万别的, 这毋庸置疑。而且, 由于部分生产厂商的逐利性, 使得他们违背良心与道德, 降低产品质量来获取更多的利益。因此, 即使每个厂商都拥有相同的技术, 某些道德缺失的厂商也会禁不住利益的诱惑降低产品质量, 使得市场上的食品质量高低不同。

二、食品市场生产者与消费者的博弈分析

首先, 在信息完全且对称的情况下, 食品的生产者和消费者将拥有关于食品相等数量和相等质量的信息, 此时消费者的消费行为将是确定的。如果生产者生产的食品是高质量的, 那么消费者就会选择购买;如果是低质量的, 消费者将不会购买。 (低质量食品指不符合食品生产的技术标准, 对消费者的生命和健康有直接或间接危害的食品, 这种食品消费者在知情的情况下不会购买。) 那么在信息完全的情况下, 从博弈论角度看, 市场必然会达到的均衡是生产者生产高质量的产品, 消费者也选择购买生产者生产的所有商品, 市场出清, 市场将是有效的。

但是, 在现实生活中, 根据前文的分析可知, 食品市场的生产者和消费者之间的信息是不对称也不完全的。我们可以假设生产者的信息是完全的, 而消费者则不具有完全信息来进行博弈分析。

(一) 食品市场的博弈模型

1. 假设条件。

(1) 生产者可以选择生产或者不生产, 如果选择生产, 则又可以选择生产高质量产品或者低质量产品;消费者可以选择购买或不够买。 (2) 为了分析方便, 假设生产者的固定成本为0。 (3) 消费者由于信息不对称, 认为市场上食品是高质量的概率为p, 是低质量的概率为1-p。

2. 模型分析。

在信息不对称条件下, 食品市场生产者和消费者的博弈模型可用图1来表示。

图1中, 1表示生产者的选择, 2表示消费者的选择, 其中五个终端得益数组的第一个数字为生产者的得益, 第二个数字为消费者的得益。如果生产者不生产, 那么生产者和消费者的得益都为0。如果生产者选择生产, 那么生产者就有生产高质量产品还是低质量产品这两种选择。生产者生产高质量产品而消费者选择购买时, 生产者得益为a, 消费者得益为b;生产者生产高质量产品而消费者不买时, 生产者得益为-c, 消费者得益为0;生产者生产低质量产品, 而消费者选择购买时, 生产者得益为d, 消费者得益为-e;生产者生产低质量产品, 消费者不购买时, 生产者得益为-f, 消费者得益为0。

因为信息不对称, 所以高质量产品和低质量产品会以相同的价格出售。由于低质量产品的生产成本相对较低, 所以生产者成功出卖低质量产品的得益d大于出卖高质量产品的得益a;生产者未能成功出卖高质量产品的损失c大于未能出卖低质量产品的损失f。因此, 可以得出以上得益结果d>a>0, c>f>0, b>0, e>0。

消费者无法辨别市场上的食品究竟是高质量还是低质量, 只能计算购买或者不购买这两种行为的期望得益。

消费者选择购买时的期望得益为bp+ (-e) (1-p) = (b+e) p-e, 消费者选择不购买时的期望得益为0。因此, 只有当购买的期望得益大于不购买的期望得益, 也就是当 (b+e) p-e≥0, 即p≥e/ (b+e) 时消费者才会选择购买。

(1) 当p≥e/ (b+e) 时:

消费者会选择购买, 而此时生产者必然会选择生产低质量的产品, 因为生产低质量产品售出的得益d大于生产高质量产品售出的得益a。但生产者生产低质量的产品和消费者选择购买不能构成这个博弈的均衡解, 因为理性的消费者会预期到生产者将生产低质量产品的机会主义行为, 不购买才是最优的策略选择 (不购买的得益0大于购买低质量产品的得益-e) 。生产者也会预期到消费者的这种预期, 因此不生产是生产者的最优策略 (不生产得益为0, 而生产了卖不出去得益为负) 。所以, 消费者不购买和生产者不生产才是这个博弈的均衡解。

(2) 当p<e/ (b+e) 时:

此时, 毫无疑问, 消费者选择购买的得益将小于不购买的得益, 消费者必然会选择不购买, 理性的生产者也会选择不生产, 消费者不购买和生产者不生产是博弈的均衡解。

综合以上两种分析可知, 不论在市场上买到高质量食品的概率是多大, 只要消费者不能确切地判断出自己即将购买的食品质量的好坏, 那么博弈的均衡结果就是生产者不生产, 消费者不购买。

当然, 现实生活中的食品市场并没有出现这么极端的情况, 食品市场并没有崩溃, 在假冒伪劣商品充斥着整个市场的同时, 人们仍然冒着危险购买和消费食品。有时甚至明知道市场上的某一类产品食用后对身体会有损害, 但只要损害不致命, 消费者还是只能选择购买。之所以会如此, 是因为食品是属于我们生活的必需品, 需求弹性小, 可替代的产品也少。即使知道是低质量的, 在生活必须而又没有替代品的情况下, 需求并不会明显的减少。也正因为如此, 食品安全问题才显得尤为重要, 因为这与我们每一个人的生命安全息息相关。在解决食品安全问题时, 要尤为关注信息问题, 只有透明准确的食品质量信息才能减少生产者与消费者之间的信息不对称, 博弈才有可能出现生产者生产高质量的食品, 消费者选择购买这一均衡才有可能出现。

(二) 逆向选择

市场的价格机制对于同质商品的调节是有效的, 但是当市场上的商品质量不同的时候, 价格机制就会出现问题。

举例来说, 在食品市场高质量的食品价值较高, 低质量的食品价值较低。当市场上食品的价值从0～200元不等, 平均价值为100元, 消费者并不知道食品的真实价值, 所以只肯支付等于平均价值100元的价格, 这样一来那些生产高质量食品的生产者将无利可图, 就会努力压缩成本或以次充好, 或者干脆退出市场。这样, 市场上的食品的平均价值就会降低, 消费者愿意支付的价格也会相应降低, 比如支付50元, 这样使得生产的食品价值在50～100元的生产者又将无利可图, 只得退出市场或降低生产的食品的质量。如此反复, 最终市场上的食品的质量会越来越低, 这与“柠檬”市场类似, 都是由于消费者不能识别商品质量而不愿付高价购买商品, 最终引起优质品逐渐被劣质品赶出市场的过程, 通常被称为“逆向选择”。

由上面的分析可知, 逆向选择情况在食品市场同样存在。在食品市场, 由于信息不对称, 消费者处于名符其实的弱势地位, 只愿意根据平均质量来支付价格, 这就使部分优质的生产商得不到应得的利润, 从而退出市场, 此时市场上提供的食品质量进一步下降, 买方愿意支付的价格又进一步降低, 进而又有更多的优质企业退出市场, 如此循环, 最终导致市场失灵。

(三) 激励的悖论

消费者由于信息不对称, 在与生产者的博弈过程中处于劣势地位, 对于生产者只有拒绝购买这一种极端的惩罚方式, 因此, 要改善博弈的结果还要靠政府的介入。政府可以制定食品行业的技术标准和法律法规, 并且设立专门的部门来监督检查生产者生产的食品是否符合标准。但是监管部门可以选择检查或不检查, 生产者依然可以选择生产高质量产品或者生产低质量产品, 此时, 就形成了生产者和监管者之间的博弈。

假设如果生产者生产低质量的产品时监管者不检查, 生产者得益为V;如果生产者生产低质量产品时监管者检查, 生产者就会被抓住, 负效用为-P。监管者不检查时, 若生产者生产高质量产品, 则监管者有正得益S;若生产者生产低质量产品, 则监管者会受到政府的处罚, 有负得益-D。如果生产者生产高质量产品, 则产品按其成本来出卖, 没有额外的得益;如果监管者检查, 则出一份力挣一分钱, 也没有额外的得益。根据假设, 可以得出双方的得益矩阵如图2所示。得益矩阵中各得益数组的第一个数字是生产者的得益, 第二个数字为监管者的得益。

这个博弈不存在纯策略纳什均衡, 在一次性博弈中没有会自动实现的均衡性策略组合, 无法预测博弈的结果。这很好理解, 因为假设生产者选择“低质量”, 那么对于监管者来说最好的策略是选择“检查”, 但是当监管者选择“检查”时, 生产者的正确策略是“高质量”, 既然生产者选择“高质量”, 那么监管者自然是选择“不检查”比较合算, 当监管者“不检查”时, 生产者当然要选择“低质量”……不论从哪里开始, 这种一环套一环的循环永远不会停止, 所以这个博弈是不存在纯策略纳什均衡的。

该博弈两博弈方的决策原则应该是以随机的方式选择策略, 不能让对方预先知道自己的策略, 并且随机选择两种策略的概率也不能让对方有可乘之机。

1. 生产者的混合策略。首先分析生产者选择“高质量”与“低质量”两种策略的概率的确定。

在图3中横轴表示生产者选择“低质量”的概率Pt (0<Pt<1) , 选择“高质量”的概率等于1-Pt。纵轴表示对于生产者选择“低质量”的不同概率, 监管者选择“不检查”的期望得益。

从S到-D的连线与横轴的交点Pt*就是生产者选择“低质量”概率的最佳水平, 选择“高质量”的最佳概率则为1-Pt*。首先, S到-D连线上每一点的纵坐标, 就是生产者选择“低质量”的概率Pt时, 监管者选择“不检查”的期望得益S (1-Pt) + (-D) Pt。假设生产者选择“低质量”的概率大于Pt*, 此时监管者“不检查”的期望得益小于0, 所以监管者肯定会检查, 那么生产者选择“低质量”肯定会被抓, 所以以大于Pt*的概率来选择“低质量”对生产者来说是不可取的。反过来, 若生产者选择“低质量”的概率小于Pt*, 监管者“不检查”的期望得益大于0, 监管者天天拿工资却不办事也是合算的, 此时生产者稍稍提高选择“低质量”的概率, 只要不大于Pt*, 监管者都会选择“不检查”, 生产者不用担心被抓住, 由于在不被抓住的前提下, 生产者选择“低质量”的概率越大得益就越大, 因此会使得生产者选择“低质量”的概率逐渐趋向于Pt*, 均衡点是生产者以概率Pt*和1-Pt*分别选择“低质量”和“高质量”, 此时监管者“检查”与“不检查”的期望得益都为0。

2. 监管者的混合策略。

事实上, 为了让生产者也没有可乘之机, 监管者也必须选择特定概率分布的混合策略。监管者选择“检查”与“不检查”的混合策略的概率分布也可以用同样的方法来确定。结论是图4中的Pg*和1-Pg*是监管者的最佳概率选择。

在生产者和监管者的博弈中, 生产者分别以概率Pt*和1-Pt*随机选择“低质量”与“高质量”, 监管者分别以概率Pg*和1-Pg*随机选择“不检查”与“检查”时, 双方都不能通过改变策略或概率改善自己的期望得益, 因此构成混合策略纳什均衡, 这也是该博弈唯一的纳什均衡。

生产者与监管者之间的混合策略博弈, 可以揭示一种“激励的悖论”。政府为了提高食品市场的食品质量, 可以采取两种措施, 一是加重对生产低质量产品的生产者的处罚, 二是加重对失职监管者的处罚。

首先看加重对生产低质量产品的生产者的处罚会出现的结果。对生产者的处罚加重会使得P变大, 在图4中-P移动到-P`, 如果监管者仍以Pg*的概率选择不检查, 此时生产者得益为负, 生产者会减少生产低质量产品。但在长期中, 生产者减少生产低质量产品会使得监管者更多的选择“不检查”, 使其概率达到Pg*`, 达到新的均衡, 而此时生产者选择“低质量”的期望得益又恢复到0, 生产者会重新选择混合策略。由于生产者的混合策略分布图是由图3来决定的, 并不受P值的影响, 因此政府加重对生产低质量产品厂商的惩罚只能短期抑制食品安全事件的发生, 在长期中起不到预期的作用, 它的主要作用是使得监管者可以更多地偷懒。

同样的, 也可以分析政府加重对失职监管者处罚的效果。根据图3可知, 加重对失职监管者的处罚在短期中能使监管者更加尽职, 但在长期中却起不了这种作用, 因为监管者的勤勉程度不是由D决定的, 加重对失职监管者的处罚在长期中的真正作用恰恰是能降低生产者生产低质量食品的概率。

三、启示

根据上面的分析, 对于食品安全问题的解决可以得出一些启示, 除了倡导食品生产者重视自身信用和道德的同时, 还可以从其他途径来改善博弈结果。

1.要完善质量认证体系。“柠檬”市场的最大的特点就是信息不对称, 而解决信息不对称的最直接可靠的办法就是促进信息透明化, 可以通过完善食品质量认证体系, 来缓解食品市场生产者和消费者之间的信息不对称。

2.要完善有关食品安全的法律法规。要对食品质量进行监管, 首先要有完善的法律制度来规范食品市场各个主体的行为, 详细完善的规范和法律能够大大地改善食品行业的质量水平。

3.政府应加强对于食品质量监管者是否尽职的考察。因为从上面的分析可知, 加重对失职监管者的处罚在长期中能够减少生产者生产低质量食品的概率。

4.要加强消费者的安全意识。消费者个人在购买食品的时候, 应多注意食品上标示的生产日期、保质期、生产商等, 同时注意提前了解产品是否检验合格, 不要图价格便宜而去购买三无产品和未经检验的食品。在餐饮方面进行消费的时候应该注重食品的卫生情况, 经营商是否是持有效证件进行营业, 路边摊贩的食品尽量不去购买, 因为无法保证质量。

四、结论

根据对食品市场的博弈分析可知, 食品市场上的各个行为主体其实都在与对手方进行着博弈, 面临着各种各样的策略选择, 我们可以通过一些制度或策略使他们都选择有利于食品市场朝着健康安全的方向发展的策略。这要求我们国家的法律部门和监管部门加强管制力度, 保证我们消费者权益和健康不受损害;我们的企业敬畏法律, 敬畏道德, 敬畏消费者, 要有诚实信用的理念;消费者多多关注食品信息, 保护自身合法权益。从各个方面着手, 保证食品安全事件不再发生, 促使食品市场健康发展。

参考文献

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[8]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社, 2002.

设计与市场的博弈 篇2

选题从根本入手

如何做好艺术类教材的选题，笔者认为可以从三个方面入手。第一，全面出击，打造全品种教材。全品种教材是指包含目前我国本科院校开设的所有艺术设计专业的主干课程，其中有设计理论、设计基础、专业设计的课程体系等共计上百种。这样的操作方式优势在于能最大限度地满足各个高校艺术设计专业的课程设置，边缘课程也不会缺漏，方便学校采购教材和学生购买。此类教材由于受众面广，可选率较高，因此在市场上表现不俗。不足在于，系统庞大，制作周期长，边缘课程受众较少，前期投入巨大。所以，适合资源充足、经济实力强的大型出版社。第二，有的放矢，设计针对性强的特色选题。目前各地高校在国家培养高素质应用型专门人才的思想指导下，结合当地的文化与经济，不断改革设计教育，并逐步形成自身的教学特色和课程体系。针对这种市场情况，有两种做法，一种是设计开发针对某高校的校本教材，市场目标锁定该高校；另一种是针对设计普适性较强的设计基础类课程的通用型教材，例如设计素描、设计色彩、三大构成、字体设计、版式设计、图形设计等。这种选题形式选题富于特色，目标群体清晰，但适应范围相对较小，不利于树立教材品牌，适合小型出版社。第三，紧跟教学改革步伐，注重教材内容的创新。教师选择教材时，考虑最多的应该是教材的内容是否优良和实用。为此，对于同种课程，编辑人员应该在教材的内容设计上下功夫，做到“人有我优”。具体策略如下：首先，立足于中国设计教育的改革，将艺术理论与技能培训融会贯通，从内容选材、教学方法、学习方法、实验和实训配套等方面突出设计教育的特点。教学体系要完整，每个章节可以设置课题概述、教学目标以及章节重点。章节内容包含基础知识、教学实例、设计点评及课后练习等。其次，导入最新的设计理念，增设特色的教学栏目。例如：设置“专题讨论”——以一种开放的教学模式为学生打开设计的视野；还可增设“经验提示”“小贴士”之类的设计心得；“英语小词典”能为双语教学以及学生了解外部世界打开新的通道。再次，加大教材的包容量，提供电子版教学案例、建设课程网站学习系统、专业术语资料库、设计资讯等，提高教材的使用功能。

装帧从美感出发

艺术设计专业教材的装帧既要能满足使用功能，辅助教学，体现专业特点，又应该是一件完整的设计作品，能体现出时代感和设计趋势。第一，做到适度设计，使教材既经济又美观。一是，由于艺术设计专业的教材图片内容较多，开本不宜选用小于32开和长宽比例反差较大的异型开本，一般则选择正、大度的16开。二是，封面版式的设计要简洁，构成感强烈。勒口设计在12—18厘米，可以让教材在运输和使用过程中保持坚挺的书形，还能提升教材的制作档次，此外，要注意将教材系列信息设计结合到封底版面中。三是，内文版式设计要注意做到最大限度的利用版面，又能把握好书中的节奏和留白。具体采用网格版式设计，可以添加线条、色块或底色来打破过于规整的构成；可以运用多种比例的方形图片、三栏的内文排式、将图注与图片统一设计等方法来加大版面图文量。在进行篇、章、节的设计时，注意留白，形成舒缓紧凑的内文版式。第二，注重系列设计，塑造突出的整体视觉形象。目前，艺术设计专业课程教材都是以套系的形式出版，少则十几本，多则上百本，因此在装帧设计上要整体思考，做到每本既有自己的特点，又有统一的风格，让教材在书架上有鲜明、整体的展示效果，在读者心中树立优良的视觉形象。编辑人员可以考虑：装帧风格做到整体统一，在统一中寻求变化，封面、书脊、封底构图要简洁、形式感强烈，以提高视觉识别性；书名字体和色彩则需要在统一的风格下又富于个性变化；由外至内，做好封套系统化视觉的同时做好内文、书眉、页码的系列化设计。第三，坚持可持续设计，树立品牌形象。从长远的发展观来看，我们可以将本社适用于高等院校艺术设计专业的教材进行整合设计，用可持续的设计观来把握装帧设计，以期能在受众心理建立高品质、可信赖的品牌形象。这样做不仅可以减少同一出版社同类教材在装帧设计上的艺术风格和表现形式不统一、不持久，造成的图书宣传效果欠佳，读者混淆认识，资金分散、浪费的情况，还能避免同社同类教材在市场上同台竞争的问题。因此，在装帧的创意上，要用宏观的思考方式，找到可持续变化的设计元素：如设计书籍品牌标志或卡通形象，延续使用标志性的色彩系列，运用标志性的版式构图等。

印刷从艺术审视

在图书的印制过程中，如果在制版、选材、印制加工方面设计不当，会直接影响到图书成品质量和制作成本，间接影响到市场的表现。第一，经济用纸，避免浪费。为了更好更多地展示教材内容，高校艺术设计类教材选材多为大度纸张。铜版纸和哑粉纸密度较高，色彩还原性好，并且价格实惠，因此成为首选。但受近年国民经济的影响，铜版纸和哑粉纸价格有所上涨，编辑们也尝试使用更为经济且印刷效果相当的纸张来代替，例如双胶纸、书写纸等。第二，规范排版，减少制版时的错误。一套艺术设计类的教材一般都是多本的形式，牵涉的作者较多、内容图片文字繁杂，在进行排版工作时如果不注意规范，造成多送校次和动版都会增加教材的制作成本。因此，要求出版编辑人员与教材编者、排版人员保持良好的沟通，在审校过程中修改的图文信息更新要及时，发稿时一定要做到材料齐全，版式样式清晰，图文信息确定，防止校样的大改动，避免增加不必要的费用。第三，巧用专色，节约印刷成本。专色印刷的油墨是按照色料减色法混合原理获得颜色的，其颜色覆盖力好，色彩饱和度高，具有墨色均匀、厚实的印刷效果，许多特殊效果的颜色都可以通过专色来表现，例如金色系、银色系、荧光色系等。装帧设计时，可将专色印刷纳入色彩运用构思中，使用1—2个专色，可以获得个性鲜明、品位独特的视觉效果。从经济效益的角度考虑，一个专色的价格相当于四色印刷中一个颜色的2倍，封面使用一个专色，一个四色印刷就能减少套印次数，既能节省印刷成本，又能节省印前制作的费用。第四，画龙点睛，不滥用特殊工艺。艺术设计专业教材多为平装书，不宜使用过于花哨的特种工艺，应将特殊工艺用在点睛之处。图书在市场流通中，封面一般都采用覆膜处理。覆膜包括水性光膜、油性光膜、亚光膜及UV光油等。光膜和UV光油可以提高封面的亮度，印出的色彩更亮丽。目前，大部分艺术设计专业教材一般采用水性光膜来处理封面。教材名称、作者名等重要信息常常会用到局部UV、压凹凸、镂空等特殊工艺。

总之，在激烈的市场竞争中，准确把握选题、装帧、印制三个方面，才是教材产品在市场上取得优异成绩的唯一保障。在此，笔者希望能借助本文观点，总结经验、开拓思路与出版编辑们共勉。

白酒市场造假现象的博弈分析 篇3

近年来, 我国白酒产业保持了快速发展的势头, 2007年白酒销售总额首次突破了千亿元大关, 达到1241.96亿元, 同比增长了32.27%。但酒类流通市场一直比较混乱, 制售假酒的现象依然严重, 一方面扰乱了正常的市场经济秩序, 损害了被仿冒厂商的利益;另一方面严重侵害了消费者的合法权益, 使消费者蒙受了巨大损失。因此本文基于博弈理论分析了我国的白酒造假现象层出不穷的原因, 以制定科学的打假策略提供理论参考。

二、造假者与监督部门之间的博弈

1、模型的基本假设

(1) 模型只有两个参与人, 一方为生产假冒白酒的厂家, 另一方行使打假权利的工商监督部门。博弈双方都是理性经济人, 以追求自身利益最大化为目标。

(2) 厂商造假时的生产成本是C1, 不造假时的产生成本是C2 (C2>C1) ;造假与不造假在市场上销售都能取得收益R;如果造假者被监督部门查处, 对其进行的罚款为F;设C是监督部门的成本, 指监督部门在打假时的人力物力等资源的支出;A是监督部门对不法分子进行打击时, 可能获得的收益, 这里可以理解为净化了市场环境, 增强了消费者对产品的信心等。假设A+D>C。

(3) 假设每个参与人都对博弈的结构、规则和得益有完全的了解, 即博弈是完美信息博弈。造假者和监督部门同时做出决策, 即博弈是静态博弈。

2、博弈的构造和均衡

根据以上假设, 博弈的支付矩阵可表述如下:

通过分析发现, 这是一个混合战略的博弈。用支付最大化方法求解混合战略纳什均衡。假设监督部门的混合战略为 (r, 1-r) , 即监督部门以r的概率选择打假, 以1-r的概率选择不打假;造假方的混合战略为 (i, 1-i) 即造假方以i的概率选择造假, 以1-i的概率选择不造假。那么, 造假方的的期望效用函数为:

对上述效用函数求微分, 得到造假方最优化的一阶条件为:

求得r= (C2-C1) / (R+F)

同理可以得到i=C/ (2A+F)

这说明, 在博弈双方的混合均衡下, 造假方以C/ (2A+F) 的概率选择造假, 监督部门以 (C2-C1) / (R+F) 的概率选择检查。这个结果也可以理解为在白酒市场上, 有C/ (2A+F) 比例的厂商选择造假, 有1-C/ (2A+F) 比例的厂商选择不造假。

3、结果分析

从上述博弈的均衡结果看, 造假者的最优概率取决于C和F, 且与F其成反比, 与C成正比。从打假成本角度看, 尽管打假是政府职能部门分内之事, 但由于机构重叠、部门扯皮、财力不足等诸多原因, 打假成本相当巨大。很多制酒窝点藏匿在民宅内, 而工商执法人员仅能对市场内部的假冒案件行使处罚权, 无权对市场外的民用住房实施入室检查, 监督部门要进行摸点、侦查、取证等前期工作也要消耗不小的人力物力。

三、造假与消费者之间的博弈者之间的博弈

1、模型基本假设

(1) 博弈有两个参与人, 假酒生产者与消费者, 均符合理性经济人的假设。

(2) 消费者对白酒真伪并没有完全的信息 (这事符合实际的) , 只能以一定的概率就产品进行识别。设消费者识别出假酒的概率为P, 没有识别出的概率为1-P。即博弈是不完全信息博弈。

(3) 造假者首先做出决策, 决定是否造假;消费者随后以一定的概率对产品进行识别。即博弈是动态博弈。

(4) 如果消费者识别出假货, 则造假者损失为-c, 消费者没有购买因为支付为0;如果消费者未识别出假货, 造假者获得a的暴利, 消费者相应损失为-a。如果不造假, 消费者购买支出为d。

2、博弈的构造和均衡

根据以上假设, 构造不完全信息动态博弈:

对这个博弈问题进行求解, 当-cp+ (1-P) a>bp+b (1-P) 时, 即造假收益大于造真收益时, 厂商会选择造假, 此时有P< (a-b) / (a+c) 。

3、结果分析

在现实中, 白酒造假者的成本费用c很小, 而造假可能获得的非法利润a很大, 因此 (a-b) / (a+c) 比较大。现在不法分子不但利用真瓶装假, 而且千方百计进行勾兑使假酒的口味达到逼真效果, 一般消费者很难鉴别, 即P比较小。这表明, 在市场上, 一旦政府和消费者放松警惕, 那些严重损害消费者利益的假冒白酒将会充斥着各种市场。

四、规范白酒流通市场的政策建议

1、对于监督部门来说, 加大对造假者的惩罚力度, 完善相关的法律法规, 努力降低监督成本。同时, 要根据新情况完善相关的法律, 尽可能避免让造假者利用法律的漏洞。各监督部门内部要明确分工, 还应通过改善技术装备水平, 提高办案效率等手段将查办成本尽可能降低。

“市场博弈”与“潜规则”冲动 篇4

相信很多人都仍然记得2004年油价上涨后，南昌、银川、深圳、包头等17个城市先后发生的出租车司机罢工、堵路等群体性事件。历史的清晰痛感让交通部门不愿意再次看到这样的“抹黑事件”发生，于是发布特急通知以“要求”各地尽快调整出租车运价或加收燃油费，但是，却未能顾及这一“要求”本身以行政命令粗暴干预市场的越权嫌疑。

交通部“要求”各地尽快给出租车涨价，至少传达出了两种信息：一是确认并加深了公众对价格听证会的形式主义猜想；二是无形当中把百姓放在了自己的对立面，而与出租车公司结成了共同联盟。人们常用“裁判员”来形容政府部门，政府部门的中立性和公正性决定着它的公信力和权威性。因此，即使许多消费者对分担相应份额的油价上涨费用并无疑义，但这一心急于立即涨价的“要求”，也必然导致“开水煮青蛙”式的消费者的本能反应。

油价涨带来运价涨，如今已经成为出租车行业一个习惯性的思维，油价上涨带来的成本增加仿佛应该并且只能悉数转嫁给消费者承担。这一习惯性思维建立在“份儿钱”归属固定成本的前提之下，因此“油价+份儿钱=运价”的方程式要想维持平衡，只能油价与运价联动。然而，把“份儿钱”当作固定成本，等于是说出租车公司的收益不容存在风险，必须是“固定”的（当然他们并不介意多收）——尽人皆知，这是违背市场经济规律的。

“赢者通吃”的社会潜规则和强者对弱者的天然剥夺冲动，决定着市场博弈的必要；中立政府的存在以及弱者“用脚投票”的权利，决定着市场博弈的可能。油价上涨之后，应该并且必须让消费者、出租车公司和司机三者之间在公平合理的市场环境中进行博弈，最终决定“份儿钱”、运价以及司机收入，各自承担的费用上涨比例。

然而正如法国人类学家吉拉尔所言，“寻找替罪羊”是普遍存在于人类社会中的一种机制——寻找者往往都是强者，而替罪羊常常由弱者充当。毋庸质疑，与出租车公司相比，消费者是绝对的弱者。因而单纯把油价与运价联动，而割裂油价与“份儿钱”的关联，正是把消费者利益作为防止“群体性事件”的替罪羊，而让出租车公司利益高枕无忧。

油价与运输市场的新博弈 篇5

确实, 对于道路运输企业而言, 仅0号柴油每升单价就已由之前的5.15元飙升至6.05元, 上涨幅度达到17%, 这直接意味着运营成本的提高。对此, 业内人士评价说, 燃油价格上涨对道路运输企业形同“卡脖”。

运输企业微利难保

就整体市场而言, 这个炎热的夏天, 不仅让道路运输企业遭遇到前所未有的油价上涨压力;同样, 基于能源、原材料、人工成本的持续上涨, 也给很多其他行业带来严重影响。据说, 单位能耗比居于国内首位的化纤行业一年总共将新增用电负担5.55亿元, 仅这一项支出就占到行业利润总额的4%。这些因素, 既直接带来所在行业的产品价格上涨, 也必然带来运输企业业务量的缩减。

日发送旅客量超过4万人次的湖北公路客运集团每个月的燃油费由之前的1274万元提高至1493万元。据估算, 油价上涨直接导致该公司许多线路无利可图。

比如, 开行武汉至上海之间的一辆豪华大巴 (长12米、45座) , 单月固定费用之前维持在3.4万元左右 (其中:通行费2.3万、养路费1600元、客服费3500元、保险费5000元, 加上运管费和车船使用税等) , 再加上燃油费用, 单月运营成本不低于8万元, 而一年实际运营费用接近100万元。由于燃油涨价之前的客票收入不过100万左右, 在单趟成本新增540元之后, 单月实际增加成本为6500元, 一年新增成本大于7万元。更严重的是, 尽管该公司在该线路投放的运力已从之前的12趟逐步减少至4趟, 但仍旧难以改变客流下降的趋势。

物流企业的运营状况更加严峻。湖北捷龙物流公司2007年利润仅维持在盈亏平衡线左右, 目前单月燃油成本增加了30万元, 全年将为此多付出400万元, 今年实现扭亏为盈的前景并不乐观。该公司一部使用16米甩挂车往返武汉至广州的车辆, 单趟毛收入为1.6万元左右, 除掉燃油费、营业税、通行费、保险费、折旧费等, 之前大约还有1000多元的利润。但一是由于运货合同大多签订于油价上涨之前, 二是运价上调可能导致业务萎缩, 必然使得此条线路由微利变成亏本。

就道路运输业现存的挑战而言, 一方面是运营成本剧增, 一方面是运输量逐步下降。但从深层次原因观察, 这些又并非由于市场容量所致;恰恰相反, 运输业始终存在巨大的市场增长需求, 只是旅客基于价格和服务发生了购买转移。其中, 除了大多数铁路、航空竞争者的客流量不断增加外, 也有少部分地区的道路站场的客流量能通过对自身服务方法与交易方式的改善, 保持了一定的增长率。

客运物流均须创新

笔者认为, 除了许多患有休克症状的企业确实需要被并购或关闭之外, 一些有责任感的运营者正在大动脑筋, 市场早就有过类似启示和行业外的先行者。至少, 道路运输企业在创新之初, 就应该谦虚地“跳出行业看行业, 跳出企业看企业”。

在客运方面, 除了要实现“以客户关系为中心”的整体运营策划调整之外, 在基础管理方面, 既要在客运票价方面下功夫, 也要提高运营资产的周转利用率;不仅要深刻认识“以减低班次数求生存的做法等于慢性自杀”, 也要尽快提高产品吸引力以应对顾客忠诚度持续减低的现状。

比如, 今年暑期, 武汉宏基汽车站为应对铁路客运竞争压力的加剧, 对学生票实施折扣策略, 部分线路达到5折。二是提升生产成本管理水平, 可以开展节油竞赛等“节能降耗”措施, 以优化生产运营水平, 坚决警惕出现“打折等于找死, 高价形同等死”的严重后果。

例如, 湖北公路客运集团组织参加竞赛的90台车, 单月节油共计6858升, 该公司“节油之星”朱黎滨在跑完正常任务量的前提下节油达502.65升;三是要提高服务营销能力、服务水平、乘车舒适度和准点率, 通过建立与完善客户关系, 稳定并不断做大客流量。

在物流方面, 除了考虑上述情况之外, 不仅要提高对现有资源的利用效率以提升整体策划水平, 也要及时改善、升级和提升物流运输设备与运营技术。

很多公司过去一般采取单车运输方式, 两地装卸货时间加上在途行驶时间往往形成巨大的时间浪费, 可以尝试改成单车甩挂方式提高生产效率;还可以采用大吨位换小吨位车的方式, 提高不超载情况下的载货能力, 以低成本实现运送更多货物的目的。

稳妥度过经济漩涡

无论怎么说, 基于油价与市场的巨大压力, 各大行业的运营成本谷底正逐步凸现, 也使得运输业管理实情日渐露出“冰山”真相。尽管说“谁能撑到最后谁笑得最好”, 但勇于迈出市场化的步伐, 不仅仅需要以差异化策略应对日益复杂的市场, 更需要一些有所为的企业领导沉着与智慧地看待竞争, 超越制造业精细管理的层面来创新符合实际的管理模式。

还有一点需要重视, 尽管油价问题隐含了许多非油价的其他因素, 但不管个别运输企业高层如何看待油价上涨, 不论他们对价格趋势“看涨”“看跌”;笔者认为, 油价继续上涨具有历史必然性。因为这一非再生紧缺能源的影响力关乎全球政治与经济均衡等问题, 除非找到替代品, 并不是几个行业或企业可以改变的, 甚至不是一个或几个国家可以改变的。绝大多数企业只能顺应此价格上涨规律, 致力于完善自身的整合管理水平和市场竞争能力。

但是, 产品价格再怎么上涨, 也得要消费者能负担。市场也一再证实, 除了消费者能够淘汰企业之外, 企业从来不应自负地认为可以淘汰消费者;一旦消费者买不起这家企业的产品, 也就意味着这家企业必将被市场淘汰。

结合油价高企、通胀等种种经济迹象, 并紧密联系国家的财政货币政策, 不能不承认, 能源涨价对国内企业的巨大影响在直接说明, 近年来的中国已进入了高成本时代。

经济史一再告诫人们, 任何国家都不能靠增发货币数量, 来冲减高成本社会可能发生通货膨胀的危险:如果物价保持不断上涨的势头, 必然迫使社会消费持续下滑, 一旦政府无力填补漏洞, 再加上沉重的就业压力, 经济危机将不可避免。

因此, 笔者建议, 鼓励国内市场化的加工贸易型企业尽快“走出去 (海外投资) ”或“内陆化 (向内迁移) ”, 用海外资源和内地资源应对生产成本与运输成本的巨变, 也许这是刻不容缓的战略举措。甚至一些企业采取主动歇业和保本运营的消极策略, 尽管不能引领行业变革, 却可能是一种可以度过经济漩涡的长久之计。

不过, 从积极的一面来观察, 假如我们的经济基础确实足够扎实的话, 在国家做高成本和限价政策的双重外部压力之下, 越来越多的企业经营危机将浮出水面, 几大垄断行业会出现大面积整合重组的良好时机。对于国内运输业来说, 尽早开始提升整体生产能力、成本管理水平以及加大对运营机制全面改革的力度, 并藉此提升企业整体服务与市场策划水平, 以及在行业内尽快形成“合纵连横”联盟, 可谓势在必行。

市场博弈 篇6

一、审计市场的行为主体分析

审计市场的行为主体包括审计服务的供给者、需求者和监管者, 其中审计服务的需求者又可以分为最终需求者和代理需求者两类。我们在这里主要对审计服务的需求者和供给者进行分析。

1. 审计服务的需求者。与一般的商品、服务市场不同的是, 审计市场中的需求者包括两类:

(1) 最终需求者。最终需求者是指审计服务的最终使用者, 即真正需要根据审计结果判断被审计单位披露的信息的可靠程度的各利益相关者。审计服务是在资源所有权和使用权分离的情况下, 为了满足资源提供者监督经营管理者履行受托经济责任情况的要求而产生的。资源提供者对经营管理者所提供的经营活动信息的可靠性存在质疑, 从而需要审计服务对此提供合理的保证。在现代经济生活中, 这种委托代理关系及人们对审计服务的需求会随着资本市场的发展而表现得更加突出和普遍。从一般意义上说, 审计服务的最终需求者就是资本市场中现实或潜在的资金提供者 (包括投资者和债权人) 。

(2) 代理需求者。在现实经济生活中, 当审计服务的最终需求者众多、分布较广时, 他们单独提出审计服务需求是不现实的, 这就需要一个能够代表其根本利益的机构代为提出审计服务需求。以上市公司年度财务报表审计为例, 由于审计服务的最终需求者众多、构成复杂, 并且分布极为分散, 因此通常由公司股东大会代为提出审计服务需求。为了将前面提到的审计服务的最终需求者与这里的“代言人”区分开来, 笔者将这里的“代言人”称为“审计服务的代理需求者”。

由此看来, 在由审计委托人、审计人、被审计人构成的现实审计关系中, 审计委托人 (即审计服务的购买者) 可能是审计服务的最终需求者, 也可能是审计服务的代理需求者。尽管从表面上看两者都存在对审计服务的正当需求, 但是事实上真正有动机和能力购买审计服务、创造审计需求的只是最终需求者, 代理需求者只不过充当了在市场中传递需求的角色。

2. 审计服务的供给者。

审计服务的供给者是注册会计师及会计师事务所。与一般商品、服务的供给者有所不同, 审计服务的供给者承担着更多的社会责任, 有关监管机构也对其执业行为进行了严格的限制和约束。

在这种情况下, 注册会计师及会计师事务所的行为取向就受到多种因素的综合影响, 呈现出一定的复杂性。注册会计师既是理性经济人, 追求个体利益最大化, 又要承担保护公众利益的责任, 需要接受社会公众的道德评判。因此, 他们总是在个体利益与公众利益之间不断寻求平衡。要使注册会计师的执业行为符合市场经济发展的要求, 就要同时运用市场调节手段和道德熏陶手段对其加以引导。当然, 在市场经济条件下, 前一种手段形成的激励和约束是基础性的, 后一种手段形成的激励和约束则是一种必要的、有益的补充。

二、审计市场行为主体的博弈关系分析

在审计市场的运行过程中, 除了审计服务的供给者和需求者两类主体参与, 还需要有相关监管部门对市场运行过程进行必要的监督和干预, 以维护正常的市场秩序。供给者、需求者和监管者至少在以下几个方面存在着不同层次、不同类型的竞争, 构成了多种相互交错、相互关联的博弈关系。

1. 审计服务的最终需求者和代理需求者之间的博弈关系。

前已述及, 审计服务的最终需求者和代理需求者之间是一种典型的委托代理关系。最终需求者希望代理需求者能够真正代表自己的根本利益, 使自己的真实审计需求不偏不倚、及时地传递到审计市场中。这自然就引出了下面的问题:什么是最终需求者的真实审计需求呢?如前所述, 在现实资本市场中, 审计服务对相关信息可靠性的保障程度越大, 就越有利于资本市场功能的有效发挥。因此, 在成熟的市场经济条件下, 资本市场对高质量审计服务的需求有其内在必然性, 也就是说, 最终需求者的真实审计需求是高质量的审计服务。那么, 具体到处于特定制度背景下的我国, 审计服务的最终需求者的真实审计需求是否也是如此呢?这就需要先认清谁是我国审计服务的最终需求者。

从总体上看, 我国审计服务的最终需求者是社会公众。认清了这一点, 就不难理解为什么每次发生重大审计失败案件时, 反应最为激烈、最痛心疾首的总是社会公众了。作为资本市场委托代理链条上的终极委托人, 其与代理人之间存在严重的信息不对称, 从而需要借助高质量的审计服务来监督代理人的行为, 这一点与西方发达国家的情况并无不同。换言之, 我国审计服务的最终需求者同样希望代理需求者将其对高质量审计服务的需求准确地传递到审计市场中。

当然, 代理需求者是否能够和能在多大程度上按照最终需求者的意愿购买高质量审计服务, 取决于其与最终需求者在对审计服务的需求方面是否具有和在多大程度上具有利益一致性。在双方为了最大化自身利益而进行的博弈中, 代理需求者的策略选择是购买何种质量水平 (“高”还是“低”) 的审计服务;而最终需求者为了维护自身利益, 则将针对代理需求者的策略选择采取行动。从理论上讲, 最终需求者的策略选择是对代理需求者进行何种奖惩, 包括是否继续委托该代理需求者等。但遗憾的是, 最终需求者与代理需求者之间存在信息不对称, 作为委托代理关系中的委托方, 最终需求者显然处于信息劣势, 属于“不完全信息博弈方”, 再加上评价审计质量相当困难, 因此最终需求者想要准确获知代理需求者的策略选择并非易事, 从而其针对代理需求者采取的制衡措施的有效性不强。

由此可见, 能否消除各种干扰审计市场正常运行的不利因素, 使最终需求者对审计服务的真实需求准确传递到市场中, 关键取决于代理需求者能否真正代表最终需求者的根本利益, 而这显然与公司治理机制的有效性密切相关。

2. 审计服务的代理需求者与监管者之间的博弈关系。

作为审计服务的现实购买方, 代理需求者从自身利益出发, 有可能忠实地表达最终需求者的真实意愿, 购买高质量的审计服务, 也有可能购买低质量的审计服务。审计市场中的监管者虽然不会针对代理需求者的需求倾向和购买特征做出具体的规定和要求, 但是其会通过制定一系列规章制度对代理需求者的行为进行必要的约束, 并对其违规行为进行适当的处罚。

因此, 在代理需求者与监管者形成的博弈关系中, 代理需求者的可选策略是违规或不违规。针对其不同的策略选择, 监管者则将有针对性地采取进一步行动。

我们可以看出, 能否有效地规范代理需求者的行为, 关键在于能否通过相关法规的制定和实施对代理需求者的行为形成强有力的约束。这显然与代理需求者的违规风险大小以及违规处罚力度密切相关。

3. 审计服务的代理需求者与供给者之间的博弈关系。

在审计服务的代理需求者与供给者形成的博弈关系中, 代理需求者始终处于主导地位, 代理需求者的可选策略是购买何种质量水平 (“高”还是“低”) 的审计服务并支付多少审计费用。供给者则将针对代理需求者的策略选择做出“接受”或“拒绝”的行为选择。值得注意的是, 相比之下, 代理需求者的行为特征对供给者的策略选择及其受益情况的影响是主要的, 而供给者的行为特征对代理需求者的策略选择及其受益情况的影响是次要的, 这是由审计市场的需求导向型特征决定的。

不难看出, 鉴于审计服务的现实购买方即代理需求者能制约审计服务供给者的行为, 因此供给者的行为是否遵循审计市场的效率原则, 在很大程度上取决于代理需求者的需求特征;而供给者对代理需求者的行为不具有约束作用, 因此代理需求者的行为是否遵循审计市场的效率原则不是供给者可以左右的。

需要说明的是, 由于对审计服务质量的评价相当困难, 因此审计服务的购买方在评价拟购买审计服务的质量时, 必须借助一些质量指示信号, 如提供审计服务的会计师事务所的规模、声誉等。而这些质量指示信号能否真实、客观地反映审计服务的质量, 直接关系到审计服务购买方的购买策略能否顺利实施。这就要求审计市场通过一系列的制度安排保证审计质量显示机制的有效性。

4. 审计服务的供给者与监管者之间的博弈关系。

除了受制于审计市场的需求特征, 审计服务供给者的策略选择还要受监管者的监督。监管者虽然不会针对供给者具体提供何种质量水平的审计服务做出强制性规定, 但会通过制定一系列法规制度对其行为做出必要的限制, 并对其违规行为进行适当的处罚。因此, 在供给者与监管者形成的博弈关系中, 供给者的可选策略是违规或不违规, 而监管者则将针对供给者的不同策略选择采取进一步的行动。

由此可见, 能否有效地规范供给者的行为, 使其在追逐自身利益的同时不会扰乱市场秩序, 关键在于能否通过相关法规的制定和实施对其形成强大的威慑力。这显然与供给者的违规风险大小和违规处罚力度密切相关。

我们要使审计服务的最终需求者对高质量审计服务的需求得到应有的重视, 并有效地引导审计服务的供给者最大限度地提供高质量的审计服务, 以满足资本市场对可靠会计信息的需求。只有在这种情况下, “优质”会计师事务所才能获得更大的竞争优势, 从而维护审计市场秩序, 最大限度地促进审计市场优化资源配置功能的发挥。

【注】本文系中国海洋大学人文社科规划项目“我国审计市场信息传递机制有效性研究” (项目编号:H07ZD04) 的阶段性研究成果。

摘要：审计市场的行为主体包括审计服务的供给者、需求者和监管者。本文对我国审计市场的行为主体及其博弈关系进行了分析, 以期为我国审计市场的良性运行提供一种思路。

关键词：审计市场,博弈关系,供给者,需求者,监管者

参考文献

[1].樊纲.市场机制与经济效益.上海:上海人民出版社, 1999

[2].房巧玲.需求导向的审计质量及其衡量观.财会月刊 (会计) , 2005;8

我国证券市场监管的博弈研究 篇7

一、模型的假设和建立

博弈论[1]认为, 每一个完整的博弈过程一般由下列四个基本要素组成。

第一, 参与人。

在博弈中, 每个参与人都是一个决策者。这些决策者彼此之间互为对手, 对手可以是个人、企业, 也可以是国家。假设每一个参与人都是理性的, 都根据实现自身利益最大化或自身损失最小化的原则进行决策, 博弈中的参与人数大于或等于2。当在有两个参与人时, 称为两人博弈;当有n个参与人时 (n>2) , 称为多人博弈。

第二, 策略。

它是指参与人可供选择行动的范围。在博弈中, 每个参与人可供选择的策略数可以是有限的, 也可以是无限的。有限策略的博弈称为有限博弈, 构成了博弈论研究的主体。在有限博弈中, 若参与人在决策过程中, 对若干可选策略中各个策略彼此相互独立时, 称为单纯策略;反之若参与人按某种概率分布对可选策略进行组合, 称之为混合策略。

第三, 支付或效用。

它是参与人从博弈中获得的效用程度, 它是所有参与人策略或行动的函数, 是每个参与人真正关心的核心问题。

第四, 均衡点。

也是所有参与人的最优策略或行动的组合, 在这一点上, 假设其他参与人不变换策略, 任何单个参与人不能以单方面变换策略来提高他的效用程度[2]。

按照博弈论的假设, 我们建立证券市场监管的博弈模型, 假设和证券经营相关的机构和个人我们在模型中统称其为经营者 (博弈方1) , 中国证券监督管理委员会和一些下属监督部门在模型中我们称其为监管者 (博弈方2) , 经营者有两种策略可以选择:违规和不违规;监管者也有两种策略可以选择:稽查和不稽查。作为经济人, 他们都有自身利益最大化的行为理性, 由于现实中两者各自利益上的权衡和决策, 使得他们具有如下的博弈支付矩阵:

如果经营者采取“违规”策略时, 监管者“不稽查”, 则经营者就能通过并获得非法收入V, 而监管者就会被处以D金额的罚款;如果经营者采取“违规”策略时, 被监管者“稽查”并处以数额F的罚金 (V>F) ;如果经营者不违规, 监管者不稽查, 监管者就会节省稽查成本C。经营者不违规时, 收益为0;监管者花费在稽查上的固定成本为C (C

二、模型的研究与分析

根据上图中收益数字下所画短线和箭头的方向可以知道, 这个博弈不存在纯策略纳什均衡[3]。因为假设经营者选择“违规”的策略, 那么对监管者来说最好的策略选择是“稽查”, 这样可以处罚经营者的“违规”行为并且可以得到更大的收益;但当监管者选择“稽查”时, 经营者的正确策略就是“不违规”而不是“违规”, 既然经营者选择“不违规”, 当然监管者选择选择“不稽查”比较合算, 而监管者“不稽查”时, 经营者就会选择“违规”策略, 这样可以获得更大的收益……这样重复下去, 永远不可能停止, 无论从哪里开始都是一样的。因此这个博弈在一次性博弈中也没有会自动实现的均衡性策略组合, 更无法预测到博弈的最后结果。

因此该博弈中两博弈方的决策原则是不能让对方预先知道或猜到自己的策略, 应该以随机的方式选择策略, 并且随机选择两种策略的概率不能让对方有可乘之机。

我们假设经营者以概率P选择“违规”和概率q选择“不违规”, 监管者以概率m选择“稽查”和以概率n选择“不稽查”, 那么根据上述决策原则, 经营者选择“违规”和“不违规”的概率为p和q一定要使监管者选择“稽查”的期望收益和“不稽查”的期望收益相等, 即

p (-V) +q (-C) =p (-D) +qC

简化可得:p (D-C) =2qC。又因为p+q=1, 因此undefined。

这就是博弈方1 (经营者) 应该选择的混合策略。同理, 博弈方2 (监管者) 选择“稽查”和“不稽查”的概率为m和n, 也应使博弈方1选择“违规”的期望收益和选择“不违规”的期望收益相等, 即

m (-F) +nV=m·0+n·0

简化可得:mF=nV。又因为m+n=1, 因此undefined。这就是博弈方2 (监管者) 的混合策略。

当博弈方1以undefined的概率随机选择“违规”和“不违规”, 博弈方2以undefined的概率随机选择“稽查”和“不稽查”时, 由于谁都无法通过单独改变自己随机选择的概率分布改善自己的期望收益, 因此这个混合策略组合是稳定的[4]。这就是本博弈惟一的混合策略纳什均衡。

对于此博弈的混合策略纳什均衡, 我们也可以借助于形象的图形来解释。我们不妨先讨论经营者采取“违规”和“不违规”两种策略的概率分布下监管者“不稽查”的期望收益。

建下图:

横轴表示经营者选择“违规”策略的概率Pt, 它分布在0到1之间, “不违规”的概率则等于1-Pt, 纵轴则反映对应于经营者“违规”的不同概率, 监管者选择“不稽查”策略的期望收益。图1中从C到-D连线的纵坐标就是在横坐标对应经营者“违规”概率下, 监管者选择“不稽查”的期望收益。

容易证明该线与横轴的交点P*t就是经营者选择“违规”概率的最佳水平, 选择“不违规”的最佳概率则为1-P*t[5]。

首先, C到D连线上每一点的纵坐标, 就是在经营者选择该点横坐标表示的“违规”概率Pt时, 监管者选择“不稽查“策略的期望收益C (1-pt) + (-D) pt。

假设经营者的“违规”概率大于P*t, 此时监管者“不稽查”策略的期望收益小于0, 从而“稽查”策略的期望收益大于0, 因此监管者肯定百分之百选择“稽查”策略, 这样经营者“违规”一次就处罚一次, 因此对经营者来说大于P*t的“违规”概率是不可取的。反过来, 如果经营者“违规”的概率小于P*t, 则监管者“稽查”策略的期望收益小于0, “不稽查”策略的期望收益大于0, 因此监管者选择“不稽查”的策略是合算的, 此时即使经营者提高“违规”的概率, 只要不大于P*t, 监管者都会选择“不稽查”的策略。因此, 经营者不必担心会被处罚, 由于经营者在保证不被处罚的前提下, “违规”的概率越大收益就越大, 因此他会使“违规”的概率趋向于P*t, 均衡点是经营者以概率P*t和1-P*t分别选择“违规”和“不违规”。此时监管者“稽查”和“不稽查”的期望收益都等于0, 选择策略“稽查”和“不稽查”的混合策略的期望收益都是相同的。

不过, 事实上, 为了让经营者也没有可乘之机, 监管者也必须选择特定概率分布的混合策略。下面以监管者采取“稽查”和“不稽查”的混合策略概率分布用同样的方法来分析经营者“违规”的期望收益。

由上图可知, 图中m*t和1-m*t是监管者的最佳概率选择。

在经营者和监管者的博弈中, 经营者分别以概率P*t和1-P*t随机选择“违规”和“不违规”, 监管者分别以概率m*t和1-m*t随机选择“不稽查”和“稽查”时, 双方都不能通过改变策略或概率分布改善自己的期望收益, 因此构成了混合策略纳什均衡, 这也是该博弈惟一的纳什均衡[6]。

三、结论与启示

通过对上述博弈的分析, 我们可以针对于博弈的双方参与人从2个方面对我国证券市场中的违规现象予以整治:

一方面, 我们可以针对于博弈方1经营者即对于“违规”的经营者采取加重处罚。对经营者的处罚加重使得F增大, 在图 (2) 中, 就相当于-F向下移动到-F′ (F′>F) 。下面就存在两种情况:①如果F′>>C, 即处罚的罚金数额远大于其违规操作所获得的利润。此时经营者就会选择“不违规”策略。因为“违规”不被监管者“稽查”到所获得的收益远远不及“违规”操作被监管者“稽查”所处的罚金, 入不敷出, 经营者情愿不冒这个风险。②如果F′<

另一方面, 我们可以针对博弈方2监管者, 有两个措施。①我们加大对监管者“不稽查”的处罚。对监管者的处罚加大使得D增大, 在图1中, 这相当于-D向下移动到-D′ (D′>D) 。我们假设如果经营者混合策略中的概率分布不变, 此时监管者“不稽查”策略的期望收益变为负值。因此, 监管者就会选择“稽查”策略。监管者“稽查”, 经营者只能减少“违规”的概率, 直到将违规概率P*t下降到Pundefined (如图1中的虚线所示) 。此时监管者又会恢复混合策略, 达到新的混合策略均衡。这就是说, 加大对监管者的处罚在短期内的效果是使的监管者真正起到了作用, 但在长期内并不能使得监管者更尽职[8]。加大处罚失职监管者在长期中的真正作用恰恰是会降低经营者的违规概率, 图1中使得违规概率由P*t下降到了Pundefined。②我们减少监管者的稽查成本。监管者的稽查成本减少使得C减小, 在图1中, 这相当于C向下移动到C′ (C′

从上述分析可知作为监管者, 首先应该坚持依经济规律监管。充分尊重证券市场上的经济规律, 让客观规律来最大限度地调节证券市场。客观规律不是依人的意识为转移, 有其自身发展的规律要求, 我们应该是最好的发现规律、服从规律和利用规律。其次, 应该坚持依法监管。证券市场的监管模式和方法必须依据法律, 不得与法律法规相抵触。第三, 应该坚持适度监管原则。监管者的主要职责是保障证券市场充分有效的竞争与创新, 弥补市场失灵带来的消极影响, 如超出这个范围就会使整个证券市场的监管失衡, 影响市场价值的实现。最后, 监管者还应该坚持高效监管的原则。高效监管不仅要求监管者以最小的负担达到更高效的监管目标, 更大的打击证券市场的违法违规行为, 从而提高中国证券市场的监管效率, 更有效地维护证券市场的秩序, 建立一个公平、公正、公开的证券市场, 促进我国证券市场更快更好的发展。

[注]本研究得到了云南大学校级科研基金 (项目名称:博弈论在金融风险控制中的若干应用研究;项目编号:2005Z006C) 的资助。

摘要：随着社会经济的发展, 信息越来越成为证券市场运转的重要组成部分。而我国证券市场中上市公司信息披露不完全甚至信息虚假问题等违法违规行为层出不穷、屡禁不止, 严重影响了广大投资者的投资信心, 不利于我国证券市场的稳定和长期发展。对此本文引入博弈论, 建立博弈模型, 并对模型研究分析, 提出了对违法违规行为实施监管的四个原则。

关键词：博弈论,违规,博弈监管

参考文献

[1]张维迎.博弈论与信息经济学.上海:上海人民出版社, 1996.

[2]肖条军.博弈论及其应用.上海:上海三联出版社, 2004.

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[6]谢识予.经济博弈论 (第二版) .上海:复旦大学出版社, 2001.

[7]王图展, 胡浩, 张利国.证券监管有效性的博弈分析[J].江西农业大学学报 (社会科学版) , 2003, 1 (2) .

网络市场企业诚信决策的博弈分析 篇8

据我国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查显示,截止到2006年12月31日,我国上网用户总数达1.37亿人[1],首次突破了中国总人口的10%,为历次调查增长最多的一年。经过10来年的发展,我国互联网事业无论是在网络资源总量,还是在普及应用上都进入崭新阶段,网络购物这种崭新的购物方式正在为越来越多的人所接受。然而,网上诚信严重缺失,消费者在享受网上购物的自由与便捷的同时,却屡屡受到欺诈,这已成为目前消费投诉的热点[2],进而严重阻碍了网络市场的培育和发展。

那么怎样才能提高网络市场的整体诚信水平呢?鉴于企业作为网络交易市场中相对强势的一方,在提高整个网络交易市场的诚信水平方面具有主导作用。笔者选择从网络市场中企业的诚信决策过程着手分析,探讨致使他门诚信缺失的内在动因和条件,为网上诚信体系的构建提供一些参考性意见。

二、网络市场企业的诚信决策分析

网络市场和现实市场一样,企业究竟采取什么样的诚信策略,是由在既定的约束条件下的收益决定的,而每个厂商的收益大小与竞争对手的实力和消费者的决策直接相关。一般情况下,影响厂商网络促销行动决策的因素主要有三个:厂商商品的竞争地位、市场透明度以及消费者在各种可能情况下所采取的行动。[3]

现假设某市场上生产同类商品的企业有2个,分别为甲和乙,经由网络销售,所能采取的决策空间是诚信和不诚信,分别用T和F表示。有n个潜在的消费者,他们根据网络提供的信息进行决策。至于买哪家商品,是根据他们对商品效用(U)大小的判定,同质商品对他们的效用一样。

(一)基本假设

1.企业竞争地位的假设

企业甲和乙所能处的竞争地位情况可能有两种:

(1)甲=乙,认为他们的实力相当,反映在商品质量上是他们的商品都能等效地满足消费者的需求,即对消费者的效用相等,U甲=U乙。

(2)甲≠乙,设为甲>乙,则认为甲的实力优于乙,反映在商品质量上是甲的商品能更好地满足消费者的需求,即对消费者甲的效用大于乙的效用,U甲>U乙。根据双方所可能采取的策略,这还要分两种情况讨论:

一种是当甲和乙都采取“T”策略,则消费者会正确判断他们提供商品的真实效用,因而,对于甲=乙的情况,消费者对他们的选择是随机的,没有特殊偏好;对于甲>乙的情况,结果显然是消费者都会去选择甲的商品。

另外一种是当有一方采取F策略时,则采取F策略的一方,只要未被消费者识破,则不论他原先的竞争地位如何,此时在消费者眼里,他的商品效用将大于采取T策略的一方;而两方都采取F策略时,在未被识穿的情况下,他们所提供的商品不管真实情况如何,在消费者眼里效用都一样。

2.“F”策略被消费者识破的概率假设

消费者在交易过程中也不是被动的任人宰割,在做出决策之前,会通过各种途径对企业的诚信状况进行评估,所以,每个采取非诚信策略的企业都有被识破的风险,把这个风险的概率记为β(0≤β≤1)。可见,β越大,不诚信被识破的机会就越大,此时的市场透明度就越高。现假设所有厂家采取F行动时,被曝光的可能性β一样,在这里考虑β=1、β=0和β=0.5三种情况。其中β=0.5代表0<β<1的情况,这不会影响分析结果。

3.潜在消费者行为假设

消费者在决策前,先对企业的诚信状况进行评估。根据前面的假设,会有1-β的消费者会根据观察到的效用最大标准选购商品,而另外β的识破真相的消费者可能有两种选择:一种是尽管受了欺骗对网络市场仍未丧失信心的消费者,他们继续在网络上寻找其他的目标,直到发现所有目标企业都有作假行为,才会彻底丧失信心;另一种受一次欺骗后就丧失了信心,离开网络市场,转而通过传统市场实现需求,这部分未实现的需求不在考虑之列。

因此对于前一种情况,消费者信心未丧失的情况下,可根据的公式(1)求得在厂商均传递假信息的情况下实现和未实现的需求量:

Qr=(1-βn)×Q (1)

Qr=(1-β)n×Q (2)

对于后一种情况,消费者会丧失信心,可根据的公式(2)求得在厂商均传递假信息的情况下实现和未实现的需求量。其中n是采取“F”策略的厂商数,这里为2;Q为网络市场上潜在的总需求,即潜在消费者总数; 是实现的总需求数。

(二)博弈局势分析[4]

根据前面的讨论,其中的每一种情况,甲和乙彼此都知道对方所掌握的信息和可能采取的行动,以及对每一种行动的收益情况,即他们之间是一个完全信息的静态博弈。针对每一种情况,甲和乙可能会出现的局势如表1所表示。

当β=1。此时市场监管比较得力,透明度高,β达到1时,除了情况4,甲和乙大多没有采取“F”策略的动机,因为他们采取“T”策略收益更大。对于情况4,约束条件是甲>乙且β=1,下面给出它们的收益矩阵。

从表2可看出:甲采取“T”策略的最大收益是Q最小收益是 0,采取“F”策略的收益只有一种可能0 ,所以前者是甲的最好选择;而对于乙,不管他采取何种策略结果都是一种0,但考虑到他和乙是竞争的关系,决定了他还有个隐含的目标是使甲的收益尽可能的小,所以乙明智的决策是说假话,尽管他知道说假话会被发现,这样本来处于优势地位的甲在网络市场上不会占有任何便宜,因为所有的潜在消费者都已经离开了。当β=0。此时的市场比较混乱,透明度很低,消费者完全处于被动的地位,对甲和乙的决策产生不了任何影响;甲和乙谁说假话谁得益, 所以不管他们原先的竞争地位如何,纷纷采取说“F”策略,消费者的选择结果完全依赖于企业的宣传。当β=0.5。此时消费者有一定的信息辨别能力,他们的受挫心理状况对甲和乙的决策有很大的影响,下面分两种情况讨论。若消费者不易丧失信心,在甲=乙时,如情况7,很显然谁采取“F”策略只对自己不利,所以他们纷纷采取“T”策略;甲>乙,如情况8,乙采取“T”策略将一无所获,而采取“F”策略还有0.5的投机成功机会,所以他会一无反顾的采取“F”策略,而甲当然采取“T”策略对己较为有利;若消费者易失去对市场的信心,情况将会有很大的不同:甲=乙,如情况9,现给出他们的收益矩阵如表3,从表3可看出,甲和乙均采取“T”策略,整体收益最高,但作为“经济人”甲和乙都有可能受利益驱动选择“F”策略 ,没有合作的可能,所以最终的博弈结果是作出整体收益最低的选择,即都采取“F”策略,这也是有名的“囚徒困境”所反映的情形;若甲>乙,如情况10,乙只能采取“F”策略,而甲因为意识到这一点也只好也采取“F”策略。

通过上面的分析可见:(1)企业采取不诚信行为被披露的概率即β越大,他们选择“T”决策的几率越大,网络市场企业的诚信水平越高;(2)在同质市场里,企业更愿意采取诚信策略;而在异质市场里,商品质量处于劣势的厂商更易于通过采取“F”策略来平衡与竞争对手的差距;(3)消费者对网络交易市场的信心程度越高越利于改善信息质量,当然这两者是相辅相成的。

三、改善网络促销信息质量的建议

通过上述分析,可见,要改善网络市场企业的诚信水平,营造一个良好的网上购物环境,可从以下几个方面着手做起:

(一)进一步完善网络市场的监管与信息披露机制,增加市场透明度

如果能进一步完善网络市场的监管与信息披露机制,就会提高非诚信行为被暴露的风险,即增加了市场透明度,从而达到改善网络市场的总体诚信水平的目的[5]。具体可以考虑以下两个方面的措施。

一是加强立法,一方面加强网上信息立法和打击不法行为的力度,使信息的生产发布有法律的约束。对于网上已经暴露出来的问题和一些突出的问题,应通过网上立法来加强网络管理,并制定出必要的法律法规加以限制。西方发达国家尤其是美国信息立法相对来说较为完备,有我国可借鉴之处。另一方面强化卖方的信息披露义务,以法律形式规定卖方的信息披露义务,除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外,还应当进一步要求公开价格信息,如由生产者公布建议零售价;根据不同产品或行业的特点,规定最高加价比率;由独立的第三方收集价格信息,在媒体上公布,或免费供公众查询,等等。若有不按规定披露信息或发布错误信息者,应承担由此而造成的一切损失。

二是加强网络环境下企业资信评估体系研究,尽快建立起能动态反映网络市场企业历史诚信状况的数据库。这对于增加网络市场透明度和提高企业诚信水平都具有重要作用。

(二)进一步完善网络市场商品的质量检审制度,强化网络销售商品质量

如果能进一步完善网络销售商品的质量检审制度,规定只有达到国家检审要求的商品(特别是关系到人民身心健康的商品更应如此),才能在网络上销售,否则属于违法,这样就可以相对保证网络商品质量的同质性,从而提高网络促销信息的质量。

(三)进一步加强对消费者进行网络教育和提高消费者辨别异质商品的能力

如果能够通过进一步加强对消费者进行网络教育,提高他们获取、辨别信息的能力,就会增强消费者的消费信心,从而提高厂商发布真实信息的可能性。所以,首先要重视消费者信息素养教育,特别是网上获取信息的能力,这对增强消费者对网络的信心至关重要。其次,政府有义务敦促各种媒体和商家向消费者传播消费知识、消费经验,从而提高消费者辨别异质商品的能力。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2004/07/20/2397.htm,2007-03-10.

[2]李兰.中消协:网上购物投诉激增质量问题逾六成[EB/OL].http://news.ccidnet.com/art/1032/20060729/704583_1.html,2007-03-08.

[3]Rese,M.and Graefe,G.Information supply onthe internet:an analysis of supplier behaviour andconsequences for customer decision making.Int.J.Management and Decision Making,2003(4):161-177.

[4][美]吉本斯.博弈论基础[M].北京:中国社会科学出版社,1999.

三四级市场，没有对手的博弈 篇9

企业在一线市场的竞争已经接近白热化：上有品牌产品的打压，下有同类产品企业的低价冲击，大卖场、连锁超市等强势零售终端索要高额进店费，进店无利可能还要亏，不进等于放弃市场，实在是“不做终端是等死，做了终端是找死!”纵然拼杀得头破血流；但市场已经渐趋饱和，大致格局也逐步趋向于稳定，那么下一个博弈场在哪里?企业市场增长空间在哪里?

上个世纪90年代的三株在农村市场取得了巨大的成功；

红桃K接着在农村市场掘得第一桶金；

苏果把58％的网点开在了农村，50％的利润来自农村；

联想选择了农村市场，圆梦电脑2999元的定位销量达到80万台；

医药企业把目光投向了第三终端，国家两网建设如火如荼……

很多在一二级市场上拼杀多年的企业自然而然地把目光转向了三四级市场，这里市场潜力巨大，前景广阔，优秀的企业要逐步渗透，寻找新的市场增量空间；而中小型企业要把握战机，构筑自身的战略性区域市场，一方面完成企业的资本积累，另一方面为冲向一二级市场做好准备；特别是成长中的企业，在解决了生存问题之后就要考虑求发展，发展需要稳健和策略，建立区域性的三四级市场是寻求发展的最佳选择。但是经历一番抢摊、冲杀之后，败多胜少。笔者认为，对于对那些在三四级市场抢摊失利的企业来说，真正的竞争对手往往不是别人，而是自身，他们往往败在营销，而不是被对手强行挤出市场。

三四级市场的特征

宏观上讲，三四级市场是一个很难操作的市场。卢泰宏教授曾概括中国市场环境的5大特点为：大、变、乱、燥、异。三四级市场在这些问题上表现的更加突出，总体来说市场很大，消费群分散，不集中，复杂程度高，造成企业的投入资源大、分散，往往很难做有效的投入、管理和运作。但从另外一方面讲，三四级市场也有其容易操作的一面，只要准确把握了它的一些特点，市场引导的好，企业还是有利可图的。

首先，三四级市场的关键就是渠道问题(销售网络的覆盖和管理)。一二级市场是竞争激烈、拼杀惨烈的红海，而三四级市场则是相对无竞争的蓝海。前者往往有上百个品种在竞争，细分产品起码也有三五个，消费者的选择余地很大，终端拼杀也过于惨烈；但是后者不同，很多偏僻的乡镇、农村零售店，因为店铺容量有限，品类不多，消费者没过多地选择，往往是店铺有什么消费者就买什么。从这—点上去说，三四级市场的核心就是渠道问题，只要企业用心整合、管理好分销渠道，就是三四级市场的霸主，娃哈哈的成功就是—个很好的例子。尤其是近期进入农村市场的苏果超市和联想电脑更是成功或者说接近成功的掘金者。

其次，三四级市场的核心竞争力就是价格。三四级市场的特点决定了它虽然宏观市场广大、前景广阔，但是消费能力要比一二级市场低得多，单位消费能力更低，一二级市场上单个消费者的消费能力往往抵得上三四级市场上10人甚至是20人的消费能力。举例来说，三四级市场畅销的产品往往不是全国的名牌，牌子杂乱、价格低下是其市场特点。因此，三四级市场上价格往往是最重要的杀伤武器，联想2999元的圆梦电脑就是一个不错的定位。

再次，区域差异化是三四级市场的最大特点。各个区域市场由于人口分布、消费水平、消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，不同区域市场的商品行销环境是大有差别的，存在文化、习惯、风俗、喜好、禁忌、交通、气候等等因素的差异化，因而在消费习惯和消费能力上必然有所区别。如果企业用大同化的消费观念或者市场运作模式去开拓北京、上海、广州等城市可能会很容易，但是要开拓三四级市场，等待它的就只有惨淡收场了。

三四级市场的运作思路

三四级市场前景巨大，但在这个疆域辽阔的大市场中有几个企业能够征服所有的消费者，成为一统江湖的霸主呢?笔者认为要操作三四级市场，不是靠几个点子就能解决的，企业需要通过差异化战略和系统建设提升综合实力和核心竞争才能从根本上解决上述问题，才可能在激烈的商战中转被动为主动，关键要有思路：

第一，如果没有“有形的竞争优势”，就创造“无形的竞争优势”。一些企业面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往一筹莫展，一个企业可以缺资金、缺产品知名度等，但一定不能缺思路。以小博大是非名牌产品战胜名牌产品的秘诀。

第二，如果没有“全面优势”和“整体优势”，就创造“局部优势”和“单项优势”。如可口可乐够厉害，但是非常可乐一样可以在农村长驱直入。对于小企业来说，“以农村包围城市”、“让开大道、占领两厢”、“做对手不屑做的市场”等是有效的创造局部优势营销策略。

第三，大企业也许可以大把大把地花钱，小企业如果有“吃尽千辛万苦，踏遍千山万水，走进千家万户，想尽千方百计，说尽干言万语”的精神一样可以赢得竞争优势。

在具体操作思路上，笔者提出以下几个成功的案例供读者思考：

1．高端广告配合低端渠道的推进

央视广告拉起高端品牌，分销渠道覆盖全国市场是非常可乐成功的重要因素。央视的广告轰炸虽然一次性投入很大，但是从覆盖全国市场的角度出发，其千人广告成本反而降低；而娃哈哈的分销渠道，使非常可乐一路畅通无阻，迅速向全国市场铺货。可以说，非常可乐的成功正是基于农村包围城市的成功，正是基于三四级市场的成功，这可以从“农村的可乐叫非常”这句玩笑话中得到证实。

20世纪80年代末，在中国碳酸饮料市场出现了“水淹七军”(8家主要碳酸饮料企业除健力宝之外，其余7家都被“两乐”兼并，几乎是全军覆没)事件。一直到1998年以前，再也没有人敢去尝试生产中国人的可乐，虽然也有不少企业依然做着“复兴民族可乐”之梦，但对前景顾虑重重，其中最有名的就是乐百氏花重金请麦肯锡做了一个大规模的市场调查，得出的结论就是“两乐太强大，生产民族可乐已没有空间和可能”。在这种背景下，娃哈哈潜心研究两乐在分销渠道上的空白点、中国消费者的需求特点。多次的市场调研之后，找到了正确的市场切人策略：“农村包围城市”、“中国人自己的可乐”。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立、三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。

很多人也许会有疑问，非常可乐

的成功固然是经典，但是否时过境迁，已失去了借鉴意义?笔者并不认为如此，我们应该学习的是非常可乐的运作理念和精髓，而非具体运作手段和方法，掌握了这些基本要素和理念，就是掌握了原料药和配方，然后才能做到“病万变，药亦万变”。

2．因地制宜的广告创新

凭借着人海战术和精神，三株创造了中国营销界的一个奇迹，一个传奇，它的营销网络让任何人都眼红。笔者认为，三株的人海战术有很多值得借鉴和学习的地方，只要运用得当、科学、有效，这是开拓三、四级市场不错的方法。

三株的成功经验就是有效的人海战术，具体来说，有下面两点：

第一，在销售队伍上。除西藏以外的大陆地区，三株构建了覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每—个家庭，总人口的覆盖率能保持在96％以上。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。

第二，在广告宣传上。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创，却被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，令众多模仿厂家望洋兴叹。

加一点管理让水沸腾

三四级市场由于市场分散，单位消费能力低下，因此一定要做好资源的有效配置和量本利的核算，并建设差异化的渠道网络。对三四级市场的投入一定要做到足量才能有效果，一定要把水烧开，不能烧到99度就算了，否则功亏一篑，达不到效果。具体来说要考虑以下几点：

1．根据产品特点、市场特点和企业资源配比，选择要运作的区域性三、四级市场。

2．根据企业战略，产品战略，运作差异化的分销渠道，三四级市场的运作配合企业整体战略。

3．根据预期销量做量本利核算，测算投入产出比，合理配置人力、广告、产品等资源。

以上几点考虑成熟，市场选定，渠道策略确定，接下来最重要的就是渠道的精细管理。营销的失利往往是策略上的失利或者是细节上的不周全，而成功的案例也往往是因为一个小小细节上的改进，这个问题在酒水市场显得尤为突出。

笔者曾经服务的一家啤酒企业(简称A啤酒)做终端突围的时候，在终端政策上就作了一次以小博大。当时，在C市场，A啤酒的竞争对手十分强势，凭借1元的开瓶费稳稳占据了第一的宝座。A啤酒在这方面没有优势，怎么才能终端突围?

笔者细心调查后发现，A啤酒的对手虽然强势，开瓶费很高，但是管理比较混乱，业务员素质、态度也比较差，兑费苛刻，而且不及时，要到办事处兑费，还经常把兑费的尾数扣掉，虽然不多，但让促销员感觉不是滋味。于是，笔者建议A啤酒，开瓶费就定在5角，但把兑费周期缩短，主动上门服务，有时候送给酒店服务员一些小礼品，很受她们欢迎。时间久了，很多服务员宁可只赚A啤酒5角钱也不赚1元钱了，A啤酒又成为推荐的第一品牌，顺势把竞争对手挤出市场。

笔者认为，虽然A啤酒的开瓶费只有5角钱，同样能打败强势的对手，关键就在于精细化的客情维护，为终端提供便利。小小的细节问题，仅仅是主动上门服务就取得了以小博大的成功。这说明了细节在终端运作中的重要性。因此，笔者建议三四级市场的主管，不妨梳理一下自己的业务员队伍和管理、销售政策，在细节上多下功夫，比如促销员兼结款，节省业务员费用；促销物料的节省和有效使用；促销员基本素质和功能的定位、培训、管理等系列的细节问题，可能有意想不到的收获。

笔者认为，三四级市场是绝对复杂的市场，同时也是一片缺少竞争的蓝海，运作三四级市场就是没有对手的博弈。理清不同区域市场的不同特点，在战略上定位清晰，在策略上把握准确，在细节上管理到位，它定将成为企业最为重要的利润增长点和发展空间。

(作者系尚阳咨询公司高级顾问)

楼市五年:市场博弈与政府之手 篇10

而这其中，房地产业在“保增长、保民生”的双重目标中，五年间以一种极为触目的姿态，伴随着整个国家经济发展，在某种程度上，扮演着“天使与魔鬼”的双重角色：在通货膨胀，房价飙涨时，开发商几乎幻化为贪婪、暴利的代名词，成为众矢之的;而当世界金融危机来临时，房地产业又作为拉动内需、力挽狂澜的工具，被优待有加。

这也导致五年中整个房地产市场成为一个巨大的博弈场，市场走向被两双手的力量所左右。无形之手持“达摩克利斯之剑”而来，在资本蜂拥、狂欢的背后，资产泡沫喷涌不止;有形之手渴望抵御巨量资本和热钱的不理智，但屡屡发力却依旧困难重重。

总结上一个五年的经验教训，是为了更好地谋划下一个五年计划的发展。

五年规划低调启动

回顾“十一五”之初对这个行业的期许，规划《建议》中提到的四个方向，对房地产市场发展产生了重大的影响：

一是城镇化步伐进一步加快。《建议》的开篇中提到，我国社会处于工业化、城镇化、现代化、国际化不断加速的进程中，无论是过去的十个五年还是在未来的五年中，我国都将处于这个新的四化进程中。事实证明，我国每年1%以上的城镇化进程，仍然是房地产业发展的强劲动力。

二是市场配置资源的基础作用进一步加强。《建议》强调，要努力形成反映供求关系和资源稀缺程度的价格形成机制，而这反映在土地资源的配置上，就是从2004年8月31日开始，处理完所有的协议出让遗留问题，经营性用地全部实行招拍挂出让。这项制度一方面极大地改善了协议出让时代暗箱操作、国有资产大量流失的局面，使市场更加公开透明;另一方面，在招拍挂出让中出现的个别非理性竞争造成的“地王”现象，也使得这个单纯的竞争机制背上了“推动房价上涨”的黑锅。

三是《建议》明确提出，要加快发展城市轨道交通。四通八达的轨道交通和进展迅速的城际高速铁路，以时间换取空间，地铁沿线、一小时城市圈不断地刷新城市中心的概念，缓解了特大城市中心城区的压力，交通系统开始成为调整房地产业健康发展的工具之一。

四是改善人民生活，居住为首。“十一五”期间，在这样的政策理念下，廉租房、公租房成为多层次住房保障体系中的重要组成部分。

在整个“十一五”期间，围绕中央提出的“必须保持经济平稳较快发展”的主基调，继续调控经济但需求不出现大的回落的唯一选择就是刺激消费，而刺激消费的两大引擎，依然还是住房与汽车。实践也证明了，房地产政策是拉动经济或是抑制过热的最好用的宏观调控工具，这也让这个行业，注定成为一个非常颠簸的行业。

“十一五”规划前的2005年，年初之际以上海为首的长三角地区，房地产投机盛行，房价飞涨。为抑制投资过热和房地产投机行为，2005年国务院出台“老国八条”;七部委发布“新国八条”出台政策重拳调控，长三角、珠三角地区、环渤海湾地区的一线城市房价均出现不同程度的下跌，低调进入“十一五”。

市场博弈跌宕起伏

自2006年这个“十一五”的开局年开始，国家相关部门在整个五年间，平均每年都要出台近10项与房地产调控有关的政策。而当年市场在短暂的调整后，随着宏观经济形势的回暖，股市、楼市相继触底回升，上海、北京房价率先上涨。2006年4月，房贷利率再次上调;当年5月，国务院出台六项措施(被称为“国六条”)，开启了新一轮调控大幕。同月29日，国务院办公厅进一步细化“国六条”，提出“90/70”政策。此外，“外资限炒令”、征收二手房转让个人所得税、央行当年再次加息等措施，依然没有抑制住房价上涨的势头，直到2007年连续6次加息，10次提高存款准备金率，终于在2007年底，按下了房价高昂的头。

2008年初，随着世界金融危机的蔓延和国内经济形势下滑的影响，房地产业快速步入周期低谷。全国范围内房地产交易低迷，全国住宅销售面积回落至2006年水平，北京、上海、广州、深圳四大城市一手住宅销售面积均跌至2005年以来四年的最低水平，土地市场从2007年的沸点迅速降至冰点。断供、退地成为众人瞩目的焦点。

为迅速扭转受出口大幅下降造成的宏观经济被动局面，2009年1月，四大国有银行宣布，信用优良的首次购房者可申请七折优惠利率。当年5月，国务院发布《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，下调自有资本金贷款比例，意味着紧缩了数年的房地产信贷政策开始“松绑”。

在鼓励住房消费及宽松货币政策刺激下，中国房地产价格从2009年3月份开始扭转2008年8月份以来房价环比下降的状况，出现正增长;2009年6月份全国70个大中城市房屋销售价格出现了2009年以来首次同比上涨，上涨幅度为0.2%，随后几个月同比涨幅进一步提高，7月份同比涨幅1.0%，8月份同比涨幅2.0%，9月份同比涨幅2.8%，10月份同比涨幅3.9%。

据国家统计局2009年12月10日发布的信息，11月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7%，上涨幅度创年内最高纪录，涨幅比10月扩大1.8个百分点，环比上涨1.2%。

从商品房销售情况看，2009年1～11月，全国商品房销售面积75203.2万平方米，同比增长53.0%，增幅同比提高71.3个百分点;同期，全国商品房销售额35987.1亿元，同比增长86.8%，增幅同比提高106.6个百分点。

从2009年5月开始, 在全球金融危机依旧严峻的情况下，中国房地产市场因为蜂拥而至的流动性凸现过热和泡沫现象。短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，由“去库存”转变为“挤泡沫”。

北京、上海等热点城市房地产交易面积及销售价格，不仅大幅超越低迷的2008年，更超越了“疯狂”的2007年。飙涨的房价到2010年再次到达顶点，直到调控政策逐渐加码，4月17日，“空前严厉”的新“国十条”落地。

调控压力前所未有

盘点2010年中国楼市，“调控”成为楼市总旋律。国十条、二套房、一线地产、房产税、零成交、国五条、打折促销、限购令、保障房、闲置土地……2010年注定是一个不平静的楼市年。

进入2010年，延续上升势头的楼市并没有走多远。3月份央企的疯狂买地，加速了政府治理房地产市场的步伐，先是4月17日出台“新国十条”，随后又在9月29日出台了新政策，楼市一年两调控史无前例。

“新国十条”颁布后，房地产宏观调控已经取得了阶段性的成果，房价开始松动。根据国家统计局《2010年上半年房地产市场运行情况》的数据，房屋销售价格同比虽继续上涨，但涨幅回落。2010年6月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.4%，涨幅比5月份缩小1.0个百分点;环比下降0.1%，5月份上涨0.2%。

但截止10月份的数据显示，虽然面临众多调控政策，今年全国房地产市场新开工仍在如火如荼地进行。国家统计局数据显示，今年前10月全国新开工面积已经累计达到13.18亿平方米，同比大增61.91%。自2009年年底起，全国的新开工面积同比增速就保持上涨趋势，进入加速投资时期。5月份的新开工面积同比增幅达到102.56%，此后各月的同比增速也基本维持在50%以上。

在谈到中国房地产市场调控压力时，住建部副部长仇保兴11月底时感叹“现在中国房地产价格波动前所未有，房地产调控压力前所未有”，他认为房地产市场调控面临6个难点：

一是中国城镇化发展带来的刚性需求。日本的房地产市场泡沫是城市化率达到80%，刚性需求减少的时候，泡沫就爆了。现在中国城镇化率还不到50%，每年大约有1500万的农民进城，住房刚性需求旺盛，所以调控难度非常大;二是民间资本投资领域过窄;三是全球化的热钱涌动与人民币升值预期相结合;四是房产持有环节税收制度缺失;五是地方政府对土地财政的依赖，使得房价越高，土地价格越高。而土地价格越高，地方政府用于城市基础设施的钱就更多;六是中国各地区之间经济发展差距巨大，一些沿海城市房价暴涨，与发达国家一些地区的房价并驾齐驱。而内地一些城市房地产业刚刚起步，如2008年甘肃酒泉地区一些住房每平米仅1000元人民币左右。在这种情况下，用“一刀切”的办法调控房地产市场，对全国来说很难有非常好的效果。

“我们国家房地产调控十八般武艺都试了”，仇保兴坦言，1998年是刺激住房消费，2002年控制住房供给，2005年是遏制需求，到了2008年时刺激需求，2010年是增加供给。

“我们自身的经验也非常值得总结。我们有30年的房地产市场化经验，这30年的经验、成绩来之不易，问题也值得总结，正视问题，我们才能避免在同一个地方两次跌倒。”仇保兴说。

可以说，仅在2006年到2010年之间，房地产市场就出现了两个从低到高、螺旋式上升的周期，呈现出典型的短周期、大波动、与宏观经济休戚相关的特点。