媒体博弈（精选8篇）
媒体博弈 篇1
随着精神文明和经济市场的不断发展, 新媒体和传统媒体的博弈日益严峻;随着用户需求不断释放, 新技术逐渐得到突破, 不仅创新丰富了商业模式, 对传统媒体逐步市场化有很大的影响。传统媒体在开拓、融入新媒体的过程中, 不断积极开拓;新形势下, 新媒体在应对传统媒体的过程中, 必须在合作共赢的基础上不断创新开拓;增强传统媒体的实效性以及新媒体的创新性切实性。
一、新媒体定义以及新旧媒体不同点
(一) 新媒体定义
新媒体主要通过通信技术、计算机网络技术、数字广播等技术, 运用无线通信网、互联网、卫星以及数字广播等渠道, 以电视、电脑、手机、MP5、PDA等设备作为终端媒体, 从而实现互动化、个性化、细分化传播, 个别媒体还具有点对点传播、精准投放等效果, 例如:电子杂志、博客等。电子媒介不仅让人类实现了速度以及空间距离的突破;根据人类社会信息体系发展, 电子媒介还形成了人类外化的影像信息系统和声音信息系统。随着录音、摄影以及影像技术进步, 不仅实现了影像、声音信息的大量传播和复制, 同时也推动了历史保存作用。
目前, 我国新媒体主要有:依靠数字传播网络的车载电视、数字电视以及公交电视;依靠无线网络传播的手机短信、电视、WAP等;依靠融合网络的IPTV;依靠互联网传播的电子书、电子杂志、博客、视客、播客、网络视频以及其他类型的网络社区。
(二) 新旧媒体不同点
1. 新媒体特点
网络宣传具有速度快、效率高、转载报道多、虚假报道多、舆论导向滞后等问题。网络新闻属于即时传播方式, 没有时差问题, 在网络传播模式下, 新闻传播范围和效率逐渐扩大, 增强了传媒效益和影响力。同时, 由于现代新媒体竞争逐渐加剧, 媒体利润逐渐削弱。
目前, 随着微博微信快速发展, 更多人成为传播者, 并且拥有相应的粉丝, 对传统媒体形成了极大的影响。同时, 由于网络传播者传播水平有限, 导致大量垃圾信息流入读者生活, 例如:出现金庸去世等负面造假新闻, 很大程度上影响了居民对新媒体的信任度。在微博大量发展的环境下, 由于政府部门没有相关政策以及法规对网络新闻进行有力的监控处罚, 导致新闻宣传控制力度滞后。
2. 传统媒体特点
传统媒体报道具有很强的权威性, 面对新媒体的宣战, 具有互动性、实效性差等弊端。传统媒体作为专业信息传播机构, 在信息收集上具有极大的优势, 在专业训练的过程中, “新闻产品”一般都符合高质量产品以及合格产品。根据传统媒体的专业流程, 不同信源信息经过层层把关、筛选、加工, 整理成符合相应标准的产品传播给观众。在社会责任感以及传统媒体背景作用下, 在重大事件上, 传统媒体能充分发挥舆论导向作用, 通过具体的评论方式突出导向, 宣扬代表组织观点和立场。
根据报纸代表组织的社会影响力, 在发布重要新闻、政策导向、民生新闻、路线方针时受到相关区域以及系统民众关注;对于没有关乎切身利益的观众, 更多的则是关注体育报道、民生报道、社会新闻、娱乐报道等。由于传统媒体传播效率落后、缺乏互动性, 因此, 怎样增强传统媒体影响力, 增加读者听众互动性、实效性, 成为了当今传统媒体面临严峻的问题。
二、新媒体和传统媒体博弈
随着社会经济逐渐的发展, 新媒体价值的逐渐提升, 新媒体产业发展也已进入快速增长期, 形式不断多样、扩张速度增强、广告主投放资金加大、投资力度上升, 由于新媒体还处于发展初级阶段, 让新媒体迅速崛起面临着严峻考验。新媒体和传统媒体与生俱来的敌对交锋越演越烈, 双方在争取吸引眼球上一直处于竞争状态。当下, 我国传统媒体主要面临着手机、互联网、移动电视、楼宇电视等新媒体的挑战, 通过资本、渠道、技术等优势, 不断挖取原属于传统媒体的广告和观众。另外, 传统媒体由于同质化竞争的影响, 造成了很多微利化以及可替代性趋势, 影响力、渗透率、覆盖面逐渐下降, 媒体市场面临着严峻的萎缩形势。
相关专家认为:在广告市场逐渐扩张的形势下, 新媒体和传统媒体出现此消彼长的趋势。2004年我国媒体经营在杂志、报纸两大主要平面经营上出现双双下降的现象, 电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体广告经营额在广告市场总额中逐步下降。根据调查显示:我国网民在3亿人以上, 年轻人越来越注重互联网等新媒体。截至2004年, 北京不到三分之一的人阅读报纸, 35岁以下的年轻人11%不阅读报纸, 习惯于从互联网上搜寻新闻报道。
和传统媒体颓败趋势相反的是互联网、手机、直邮、移动电视、楼宇电视等新媒体逐渐兴起, 楼宇电视在3年时间内, 培养出高达10亿元的广告市场, 网络媒体日渐发达。我国主要门户网站新浪、网易、搜狐在2004年经营收入达到2亿美元、1.09亿美元、1.03亿美元。中国移动、联通等移动通信运营商成为当今新媒体最主要的受益者。根据调查显示:我国手机用户已经突破10亿, 手机短信得到了良好的发展, 是我国广播、报纸、杂质等传统媒体的几十年时间的收益。
随着新媒体在我国传媒市场的发展, 越来越多广告运营商开始注重新媒体资源优势, 甚至不惜重金投入。由于此消彼长的制约, 在战略战术中, 新媒体和传统媒体竭尽自身特长, 努力争取利润。根据当前形势显示:新媒体在未来博弈中将利用“行为分众”和“传播数字化”进行战略发展。例如:在记录消费者活动中, 通过行为分众将特定资料分发给特定人群;在谷歌以及百度中搜索过相关品牌竞争对手的消费者, 品牌商邮寄相关资料给消费者。从BBS研究中发现, 70%的BBS信息由20%的意见领袖编辑出来, 通过垂直网站寻找, 得到相应信息。
在传统媒体应对新媒体理性分析中, 整合资源作为最积极的反映。内容是传统媒体的主要护身符, 拥有强大的议程功能以及专业媒体人才队伍。在观众认为新媒体信息滥用而无所适从时, 作为权威信息的传统媒体, 保障了主体地位。因此, 在传统媒体发展中, 必须保持严谨作风, 认真准备优质节目。同时, 由于资本运作以及受限, 导致凤凰卫视、阳光卫视只能在香港上市。
三、完善新旧媒体融合
(一) 杜绝唯新媒体论
新形势下, 面对新媒体和传统媒体激烈的博弈, 必须正视新媒体, 推动新旧媒体发展。在激烈的市场竞争中, 风险投资和投行只注重想象空间, 游戏资金投资比重大, 不同出处、身份的运营者逐渐加入运营以及研发中, 广告主削减传统媒体资金投入, 逐渐向互联网等新媒体进军。政策方面, 由于拉大内需、产业升级、提高GDP等因素刺激, 出台鼓励对策。同时, 传统媒体受各种因素影响逐渐下降。
传统媒体在业务、内容、营销以及服务上具有独特价值, 在面对“新媒体互动、一对一、点对点服务的基础上, 传统服务只能提供单向、被动的、一对多服务。”传统媒体必须从人类基本需求出发, 发扬传统媒体成本优势, 除了人财物以外, 加强政策以及舆论支持, 让产业界重新审视新旧媒体融合问题, 从根本上促进媒体业发展。
(二) 促进新媒体、传统媒体均衡发展
目前, 由于新媒体渠道创新缺乏内容, 导致很多盗版在互联网上横行, 任何人都可以随意在互联网上下载没有授权的内容, 例如:音乐、软件、程序、游戏、电影、本刊等。同时逐渐向数字新媒体延伸, 例如:VOD、IPTV等, 网络运营商随意录制节目内容, 通过重新编辑以及整理, 提供给客户并收费。这种方法不仅为新媒体提供了大量的内容, 同时也带来了相应的收入。因此, 新形势下新媒体不能过分压制传统媒体, 在新媒体快速发展的同时, 必须保障传统媒体健康运行。
(三) 传统媒体不能盲目参与新媒体
在新媒体浪潮下, 很多传统媒体积极参与新媒体, 例如:实力雄厚的文广、央视、南方广电集团等, 逐渐建立起庞大的新媒体体系, 主要包括数字电视、互联网、手机电视、移动电视以及数字内容等多种行业, 从新媒体产业中获得了相应的效益。因此, 在媒体转化中, 必须根据自身实力进行相应的媒体开发。参与方在参与时必须根据自身实力开发资源, 根据新媒体受众需求以及媒体特性, 进行有价值、有针对性的创新和投入。
结束语:
完善新媒体和传统媒体的融合, 不仅可以提高新闻报道吸引力、影响力, 通过更多更优质的服务, 还可以锁定传统媒体自身的客户群、读者群、消费群, 实现媒体延伸、媒体融合, 从而增强新闻媒体信息服务力度, 提供更优质的免费点播、下载、物流配送等服务。在分化和聚合两种力量同时存在的媒体市场, 认真审视新媒体和传统媒体博弈, 在着眼于竞争的同时, 致力两者双赢合作, 从根本上增强媒体经济效益和质量, 适应时代发展。■
参考文献
[1]廖仕祺.新媒体时代传统媒体的舆论引导模式[J].新闻前哨, 2012, (1) :76-77.[1]廖仕祺.新媒体时代传统媒体的舆论引导模式[J].新闻前哨, 2012, (1) :76-77.
[2]胡樱樱.传统媒体的“新媒体化”[J].大观周刊, 2012, (31) :7-7, 68.[2]胡樱樱.传统媒体的“新媒体化”[J].大观周刊, 2012, (31) :7-7, 68.
[3]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界, 2011, (9) :100-104, 108.[3]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界, 2011, (9) :100-104, 108.
[4]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展, 2012, 10 (7) :114-117.[4]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展, 2012, 10 (7) :114-117.
[5]马新莉, 张海珍.探讨新媒体时代的传统媒体发展之路[J].价值工程, 2011, 30 (2) :303.[5]马新莉, 张海珍.探讨新媒体时代的传统媒体发展之路[J].价值工程, 2011, 30 (2) :303.
[6]贾志梅.传统媒体在新媒体时代的发展与机遇[J].价值工程, 2012, 31 (8) :221-222.[6]贾志梅.传统媒体在新媒体时代的发展与机遇[J].价值工程, 2012, 31 (8) :221-222.
[7]李旭兵.传统媒体与新媒体融合之策略[J].新闻爱好者 (上半月) , 2011, (8) :48-49.[7]李旭兵.传统媒体与新媒体融合之策略[J].新闻爱好者 (上半月) , 2011, (8) :48-49.
王旭明与媒体之“博弈” 篇2
作为教育部新闻发言人，王旭明受媒体关注是天经地义的事情。可是，他能比其他国家部委的新闻发言人相对更吸引媒体以及公众的关注，还“归功”于他2006年被媒体冠以“怪论”的部分发言。如“上学买衣论”、“媒体无知论”、“大学生养猪论”等。我们不妨把这几个事件回放一下。
事件一：上学买衣论。2006年3月6日，王旭明在回复“两会”代表委员有关“上学贵”的问题时说，人们对学费问题应当转变观念……非义务教育阶段的教育已经成了家庭的一种消费，既然是消费，就要根据自己的经济、智力、实力来选择。北大、清华这些优质教育资源是有限的，自然比较贵，不是所有人都消费得起的。就好比逛市场买东西，如果有钱，可以去买1万元一套的衣服；如果没钱，就只能去小店，买100元一套的衣服穿。
事件二：媒体无知论。2006年9月25日，王旭明在新闻发布会上称，中央政府为了让困难学生上大学，已经拿出了几百个亿，建立了“奖、减、贷、助、免”一套资助困难学生的完整体系。而最近仍看到很多媒体在呼吁穷孩子怎么穷，希望社会各界伸出援助之手，往浅的说是无知，往深的说是对国家政策的漠视。
事件三：大学生养猪论。2006年11月28日，王旭明在新闻发布会上指出，经常见到报道，某个名校的大学毕业生做了很有服务性的工作，或者是很有原创性、基础性的工作，比如说养猪去了，媒体哗然……有科学知识的人去养猪，会在养猪的领域创造出新的奇迹，而不是单纯的重复劳动、简单性的劳动，呼吁媒体引导社会转变就业观念，有一个良好的舆论环境，共同努力促进大学生就业。
王旭明诸如此类的言论经媒体报道后，引起公众的广泛质疑。紧接着，一边是王旭明不断申明“媒体过度概括断章取义”“在强大的媒体面前感到无奈”，一边是媒体对王旭明这种“反应”的继续报道，再次刺激公众，引发新一轮对王旭明的质疑。
站在客观的立场上，笔者认为，王旭明和媒体之间的“博弈”双方都有责任。
王旭明的连续发言通过媒体引发公众争议后，北京大学公共政策研究所的黎非也等人撰文《如何更好地发挥政府新闻发言人的作用》，在第十六期《每周政策献言》刊发。专家们认为，政府设立新闻发言人制度的初衷，是及时向公众传递政府信息，加强与公众的沟通与交流，获取公众对政府政策、措施的理解和支持。新闻发言人的新闻言论必须代表政府，必须真实可信。如果新闻发言人由于个人政治上不成熟、言论上不谨慎、性格上又偏激，与媒体和公众的交流沟通变成一场场博弈，不仅起不到积极作用，反而可能會激化公众对存在问题的不满。
再看媒体这一方。在以一部分网友为代表的公众对媒体报道的王旭明的发言“扔石头”的时候，也有一部分网友“力挺”王旭明，并从新闻学专业角度反思记者的做法。
一位江苏的网友就撰文指出，从新闻的本质和定义来看，新闻不仅是一种取舍的艺术，更是一种客观真实的信息。编辑、记者在采编新闻的时候，虽然充当的是“把关人”的角色，有权利对新闻事实进行取舍过滤，从而决定哪些事实能报道，哪些不能报道，哪些需要适当强调突出，哪些应该淡化乃至湮没。但是，如果媒体为了追求轰动效应的一时之需，故意对事实进行拔高，故意对他人的完整表述根据自己的需要进行断章取义，甚至不顾事实真相进行歪曲，不仅有违新闻的真实性，使新闻失去存在的价值，而且有违记者的职业精神和伦理道德。
要消除与避免公众的误解，王旭明意识到，自己与媒体都需要“在及时、准确、全面、有效上，各方能接近一步”，“这说起来容易，但做起来很难”。
依笔者看来，王旭明之所以感到有难度，很大程度上是因为不知道如何与媒体、与记者相处，这实际上隐藏着“新闻发言人如何与记者相处”的课题。
那么，政府新闻发言人（在这里主要指教育宣传工作者）到底如何与记者相处，笔者简单谈几点自己的体会。
一要放下官架子，真诚面对记者。记者是“无冕之王”，只要工作需要，上可以采访国家主席，下可以采访流浪街头的乞丐。记者一般见多识广，所以教育宣传工作者无论担任多高的行政职务，也不要在记者面前摆出一副高高在上的官架子，而要真诚面对。教育宣传工作者与记者之间不是敌对关系，不是侦察与反侦察的关系，而是工作关系，是合作关系，是朋友关系。
将心比心。如果你的态度是真诚的，如果你的话语是真诚的，不需要信誓旦旦或高喊口号，记者会感受得到，通过报刊、镜头或广播，读者、观众或听众也同样会感受得到；如果你的态度模糊，如果你的话语做作，记者同样感受得到，通过媒体，更多的人也会感受到。
在去年、今年“两会”期间，中央电视台著名节目主持人崔永元各做了12期特别节目《小崔会客》，会的都是省部级高官。就他们在镜头前的表现，小崔接受了《南方周末》记者的采访。
小崔想让公众看到的就两点，“一个是他们脑子清楚不清楚，也就是说，他们有没有执政能力。第二，看他有没有人情味，有没有人性，这个很重要。有没有为了一个孩子而痛苦、着急，会不会为一个老百姓的困难感到难受。是装的都能看出来，您在那儿一说，我，现场的观众，电视机前的观众，都能看出来你是真的还是假的。你要觉得无所谓，那你就装，随你的便。”
当《南方周末》记者问：“有没有让这两条给检验出不那么够格的?”“当然有了!”小崔连半秒钟都没有迟疑。
这个例子说明，不管是省部级高官，还是普通大众，对记者真诚，其实就是对公众真诚，就是对自己的尊重。相反，如果对记者“装疯卖傻”或惯于打官腔，其实就是对自身形象的诋毁。
二要与记者做朋友，但要保持距离。这两年在网上各论坛有个比较流行的帖子，标题是《一个浙江商人的22条军规》。其中第十三条说：你可以利用记者，但不要相信记者；你可以给记者一些钱或礼品，但你不能告诉记者很多你的底细，更不能相信记者会给你保守商业秘密；甚至你不能和记者靠得太近，且必须学会面对记者而设防……
除去帖子中对记者的某些偏见外，笔者感觉这位“浙江商人”的忠告还是有一定道理的。教育宣传工作者放下架子，真诚地与记者做朋友，但接受采访时应把握好分寸。因为，新闻工作的职业性质决定了记者的使命就是挖掘事实真相。你说的某些在你看来无关紧要的话语，或许在记者笔下便有“千钧”的力量，便是极有“华彩”的一笔。
国内的新闻工作者尤其是一些新闻前辈多次提出新闻应该真实、真实、再真实的口号，但限于国家一些特定宣传纪律的约束，绝大部分记者能够从大局出发取舍新闻要素，但也有极个别记者，为了追求轰动效应，已经不满足于正面、积极地传达教育信息，关注教育现象，阐释教育理论，而视宣传纪律于不顾。你刻意点明不让报道的内容，他却宣扬得比其他事情都明显，片面放大“瑕疵点”；你建议报道的内容，他却一笔带过，视类似报道为平庸，恨不能“语不惊人誓不休”。这些说明，教育宣传工作者要与记者经常沟通，相互理解，但是也要注意分寸，有理有节。
三要引导记者全面、深刻了解教育现象、教育理论，从而理解教育，理解教育工作者。不难看出，这点其实是教育宣传工作者与记者交往的“最高境界”，也是江苏省委书记李源潮2005年提出的“新闻媒体要为教育正名”的其中一条实现途径。
引导记者全面、深刻了解教育现象、教育理论，从而理解教育，还与当前教育媒体工作者的整体素质有关。北京一位教育媒体圈内人士就现在教育媒体工作者的素质说过这样一段话：不知从何时起，我国许多媒体的管理者和编辑、记者不是很精通教育，甚至有些文章为老师们所暗笑。我身边就有一些记者对教育知之不多，所以做起报道来总抓不到点子上。
笔者很同意这名“圈内人”的点评。近几年与众多记者的接触中也感受到，一部分记者对整个社会的大教育是缺乏了解的，或者说是了解不够全面与深刻，往往只就事论事，浮于表面。
教育在我国几乎是涉及社会成员最多的一个领域，加上其肩负的培养未来人才的重担，想不被媒体重视都不可能。然而，前几年，由于政府经费投入不到位、由于把教育内部需要商榷的专业问题当作了报道的靶子，教育的名声受到了一定的损害，公众或多或少地误解和曲解了教育，使教育蒙受了灰尘，承受了抱怨和责难。教育最需要的是理性评判，理解支持，理论交流，需要媒体为其改革和发展鼓劲。
而这一“为教育正名”的重任，自然首先落到与记者直接接触的教育领域的“前线人员”——教育宣传工作者身上。如果教育宣传工作者能够与记者保持适当距离做朋友的同时，能尽可能多地把教育的相关政策、教育现象折射出的教育问题，以及其形成原因等多方面的东西，客观、全面地向记者一一介绍，相信记者会对挖掘到众多信息感激的同时，也会更深刻地理解教育，而不是单单揪住某个单一的教育现象死死不放，笔锋中也将不会隐隐带有对教育的指责与诘难，而更多的会是理智与理解。
（作者单位：河南招生报刊社）
新媒体与传统媒体的博弈 篇3
1 新媒体定义以及新旧媒体不同点
1.1 新媒体定义
新媒体主要通过通信技术、计算机网络技术、数字广播等技术, 运用无线通信网、互联网、卫星以及数字广播等渠道, 以电视、电脑、手机、MP5、PDA等设备作为终端媒体, 从而实现互动化、个性化、细分化传播, 个别媒体还具有点对点传播、精准投放等效果, 例如:电子杂志、博客等。电子媒介不仅让人类实现了速度以及空间距离的突破;根据人类社会信息体系发展, 电子媒介还形成了人类外化的影像信息系统和声音信息系统。随着录音、摄影以及影响技术进步, 不仅实现了影像、声音信息的大量传播和复制, 同时也推动了历史保存作用。
目前, 我国新媒体主要有:依靠数字传播网络的车载电视、数字电视以及公交电视;依靠无线网络传播的手机短信、电视、WAP等;依靠融合网络的IPTV;依靠互联网传播的电子书、电子杂志、博客、视客、播客、网络视频以及其他类型的网络社区。
1.2 新旧网络不同点
1.2.1 新媒体特点
网络宣传具有速度快、效率高、转载报道多、虚假报道多、舆论导向滞后等问题。网络新闻属于及时传播方式, 没有时差问题, 在网络传播模式下, 新闻传播范围和效率逐渐扩大, 增强了传媒效益和影响力。同时, 由于现代新媒体竞争逐渐加剧, 媒体利润逐渐削弱。
目前, 随着微博微信快速发展, 更多人成为传播者, 并且拥有相应的粉丝, 对传统媒体形成了极大的影响。同时, 由于网络传播者传播水平有限, 导致大量垃圾信息流入读者生活, 例如:出现金庸去世等负面造假新闻, 很大程度上影响了居民对新媒体的信任度。在微博大量发展的环境下, 由于政府部门没有相关政策以及法规对网络新闻进行有力的监控处罚, 导致新闻宣传控制力度滞后。
1.2.2 传统媒体特点
传统媒体报道具有很强的权威性, 面对新媒体的宣战, 具有互动性、实效性差等弊端。传统媒体作为专业信息传播机构, 在信息收集上具有极大的优势, 在专业训练的过程中, “新闻产品”一般都符合高质量产品以及合格产品。根据传统媒体的专业流程, 不同信源信息经过层层把关、筛选、加工, 整理成符合相应标准的产品传播给观众。在社会责任感以及传统媒体背景作用下, 在重大事件上, 传统媒体能充分发挥舆论导向作用, 通过具体的评论方式突出导向, 宣扬代表组织观点和立场。
根据报纸代表组织的社会影响力, 在发布重要新闻、政策导向、民生新闻、路线方针时受到相关区域以及系统民众关注;对于没有关乎切身利益的观众, 更多的是则是关注体育报道、民生报道、社会新闻、娱乐报道等。由于传统媒体传播效率落后、缺乏互动性;因此, 怎样增强传统媒体影响力, 增加读者听众互动性、实效性, 成为了当今传统媒体严峻的问题。
2 新媒体和传统媒体博弈
随着社会经济逐渐发展, 新媒体价值逐渐发展, 相应的产业发展进入快速增长期, 形式不断多样、扩张速度增强、广告主投放资金加大、投资力度上升, 由于新媒体还处于发展初级阶段, 让新媒体迅速崛起面临着严峻考验。新媒体和传统媒体与生俱来的敌对交锋越演越烈, 双方在争取吸引眼球上一直处于严峻形式。当下, 我国传统媒体主要面临着手机、互联网、移动电视、楼宇电视等新媒体, 通过资本、渠道、技术等优势, 不断挖取原属于传统媒体的广告和观众;另外, 传统媒体由于同质化竞争的影响, 造成了很多微利化以及可替代性趋势, 影响力、渗透率、翻盖面逐渐下降, 媒体市场面临着严峻的形式。
相关专家认为:在广告市场逐渐扩张的形势下, 新媒体和传统媒体出现此消彼长的趋势。2004年我国媒体经营在杂志、报纸、两大主要平面经营上出现双双下降的现象, 电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体广告经营额在广告市场总额中逐步下降。根据调查显示:我国网民在3亿人以上, 年轻人越来越注重互联网等新媒体;截止2004年, 北京不到三分之一的人阅读报纸, 35岁以下的年轻人11%不阅读报纸, 习惯于从互联网上搜寻新闻报道。
和传统媒体颓败趋势相反的是互联网、手机、直邮、移动电视、楼宇电视等新媒体逐渐兴起, 楼宇电视在3年时间内, 培养出高达10亿元的广告市场, 网络媒体日渐发达。我国主要门户网站新浪、网易、搜狐在2004年经营收入达到2亿美元、1.09亿美元、1.03亿美元。中国移动、联通等移动通信运营商成为当今新媒体最主要的受益者。根据调查显示:我国手机用户已经突破10亿, 手机短信得到了良好的发展;是我国广播、报纸、杂质等传统媒体的几十年时间的收益。
随着新媒体在我国传媒市场的发展, 越来越多广告运营商开始注重新媒体资源优势, 甚至不惜重金投入。由于此消彼长的制约, 在战略战术中, 新媒体和传统媒体竭尽自身特长, 努力争取利润。根据当前形势显示:新媒体在未来博弈中将利用“行为分众”和“传播数字化”进行战略发展。例如:在记录消费者活动中, 通过行为分众将特定资料分发给特定人群;在谷歌以及百度中搜索过相关品牌竞争对手的消费者, 品牌商邮寄相关资料给消费者。从BBS研究中发现, 70%的BBS信息由20%的意见领袖编辑出来, 通过垂直网站寻找, 得到相应信息。
在传统媒体应对新媒体理性分析中, 整合资源作为最积极的反映;内容是传统媒体的主要护身符, 强大的议程功能以及专业媒体人才队伍;在观众认为新媒体信息滥用信息时, 作为权威信息的传统媒体, 保障了主体地位。因此, 在传统媒体发展中, 必须保持严谨作风, 认真准备优质节目。同时, 由于资本运作以及受限, 导致凤凰卫视、阳光卫视只能在香港上市。
3 完善新旧媒体融合
3.1 杜绝唯新媒体论
新形势下, 面对新媒体和传统媒体激烈的博弈, 必须正视媒体, 推动新旧媒体发展。在激烈的市场竞争中, 风险投资和投行只注重想象空间, 游戏资金投资比重大, 不同出处、身份的运营者逐渐加入运营以及研发中, 广告主削弱传统媒体资金投入, 逐渐向互联网等新媒体进军;政策方面, 由于拉大内需、产业升级、提高GDP等因素刺激, 出台鼓励对策;同时, 传统媒体受各种因素影响逐渐下降。
传统媒体在业务、内容、营销以及服务上具有独特价值, 在面对“新媒体互动、一对一、点对点服务的基础上, 传统服务只能提供单向、被动的、一对多服务。”传统媒体必须从人类基本需求出发, 发扬传统媒体成本优势, 除了人财物以外, 加强政策以及舆论支持;让产业界重新审视新旧媒体融合问题, 从根本上促进媒体业发展。
3.2 促进新媒体、传统媒体均衡发展
目前, 由于新媒体渠道创新缺乏内容, 导致很多盗版在互联网上横行, 任何人都可以随意在互联网上下载没有授权的内容;例如:音乐、软件、程序、游戏、电影、本刊等;同时逐渐向数字新媒体延伸, 例如:VOD、IPTV等, 网络运营商随意录制节目内容, 通过重新编辑以及整理, 提供给客户并收费。这种方法不仅为新媒体提供了大量的内容, 同时也带来了相应的收入。因此, 新形势下新媒体不能过分压制传统媒体, 在新媒体快速发展的同时, 必须保障传统媒体简况运行。
3.3 传统媒体不能盲目参与新媒体
在新媒体浪潮下, 很多传统媒体积极参与新媒体, 例如:实力雄厚的文广、央视、南方广电集团等, 逐渐建立起庞大的新媒体体系, 主要包括数字电视、互联网、手机电视、移动电视以及数字内容等多种行业, 从新媒体产业中获得了相应的效益。因此, 在媒体转化中, 必须根据自身实力进行相应的媒体开发。参与方在参与时必须根据自身实力开发资源, 根据新媒体受众需求以及媒体特性, 进行有价值、有针对性的创新和投入。
4 结束语
完善新媒体和传统媒体的融合, 不仅可以提高新闻报道吸引力、影响力, 通过更多更优质的服务, 还可以锁定传统媒体自身的客户群、读者群、消费群、媒体延伸、媒体融合;从而增强新闻媒体信息服务力度, 提供更优质的免费点播、下载、物流配送等服务。在分化和聚合两种力量同时存在的媒体市场, 认真审视新媒体和传统媒体博弈, 在着眼于竞争的同时, 致力两者双赢合作, 从根本上增强媒体经济效益和质量, 适应时代发展。
摘要：数字媒体作为传媒行业的发展趋势, 传统媒体逐渐参与新媒体, 在转型过程中, 传统媒体报道具有权威、严谨等特点, 面对新媒体的挑战, 存在着互动性差、实效性差、宣传过多易引起读者反感等问题。在数字网络时代, 网络宣传具有速度快、效率高等特点, 同时也存在着转载报道多、虚假报道多、舆论导向混乱、控制手段落后等问题。在数字化时代的当下, 我们应该结合新媒体以及传统媒体的特点, 互相融合, 在传承传统媒体潜力的同时, 延伸服务功能, 争取为媒体客户提供更多的优质服务, 从而巩固当下传媒集团的服务力和影响力。本文结合我国新媒体和传统媒体的博弈, 对新媒体、传统媒体以及当下媒体集团发展进行了简要的探究和阐述。
关键词：新媒体,传统媒体,博弈,融合
参考文献
[1]廖仕祺.新媒体时代传统媒体的舆论引导模式[J].新闻前哨, 2012, (1) :76-77.
[2]胡樱樱.传统媒体的“新媒体化”[J].大观周刊, 2012, (31) :7-7, 68.
[3]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界, 2011, (9) :100-104, 108.
[4]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展, 2012, 10 (7) :114-117.
[5]马新莉, 张海珍.探讨新媒体时代的传统媒体发展之路[J].价值工程, 2011, 30 (2) :303.
[6]贾志梅.传统媒体在新媒体时代的发展与机遇[J].价值工程, 2012, 31 (8) :221-222.
媒体博弈 篇4
传统媒体不具备新媒体超强的互动机制, 而是习惯以自身为中心。以电视为例, 在数字电视出现前电视播放的节目内容主要取决于节目主题、节目定位及主旋律, 观众则只能根据节目名称被动选择自己喜欢的节目。伴随着互联网基础设施的逐步完善, 以移动互联网为传播媒介的新媒体崭露头角, 它们通过高效的传播速度、极强的互动性体验、丰富化多样化的内容获取了越来越多的媒体流量, 成为撼动传统媒体的一股巨力。
1.1 新媒体浪潮下传统媒体没落的背影
电视台拥有丰富的节目资源, 在移动互联网盛行的今天其缺乏交互性成为致命弱点。2001年国家正式提出“三网融合”战略概念, 但进程缓慢。新浪微博从2010年4月28日到8月28日, 公测仅仅66天的时间里平均每月增长500万新用户, 新注册用户呈现出爆发性增长态势。据统计, 截至2015年9月, 新浪微博月活跃用户2.22亿户, 日活跃用户达1亿户, 营收1.25亿美元。
从接受主体看, 受众更愿意选择主动权更高的平台, 大量观众从电视转向互联网。电视观众的锐减, 新媒体粉丝量的激增势必引起广告投资商的注意, 其投放重点自然由电视转向新媒体。于是, 在马太效应的作用下传统媒体在与新媒体的竞争中落入下风。
1.2 话语权的丢失
福柯说:“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中, 以此确立其社会地位, 并为其他团体所认识的过程。”所谓话语权, 是人们对文化价值、行为规范的传播并影响着大众思想和行为的权力。中国特色的电视传播更趋向于政治传播, 传统的电视媒介肩负着三大社会功能, 即监视环境、协调社会、传递文化遗产。2012-2015年上半年收视总量呈现递减, 2013上半年同比下降了2分钟至167分钟, 2014年上半年同比下降4分钟, 2015年上半年同比大降7分钟, 收视量的减少幅度明显加大。于是一些主流媒体为了提高收视率, 播出一些博人眼球却缺乏根据的热门话题, 这种缺乏社会责任意识的行为无疑饮鸩止渴, 造成了媒体公信力的下降, 在丢失观众的同时削弱了社会话语权。
2 新媒体迅猛崛起
新媒体狭义上是继报刊、广播、电视这三大媒体之后出现的“第四媒体”和“第五媒体”, 即互联网和手机[1]。随着传播技术和媒体市场的变化, 新媒体打破了信息传播的空间限制, 通过融合传者、受者身份改变了单向传播模式, 具有了传统媒体无法比拟的优势。
艾瑞调研数据显示 (如图1、图2所示) , 新媒体逐步取代传统媒体稳获高使用率之冠。在常用媒体形态中, 使用视频类网站、各类客户端、APP的新媒体用户从五年前24.7%, 提高到最近三个月的64.9%;新闻客户端从五年前的15.1%提高到近三月的58.6%;相比之下, 报纸、杂志、广播电台与电视等传统媒体的用户使用率下滑明显[2]。
2.1 新媒体内容至上
有人说:“TV+时代是一个移动变革一切、社交网络全覆盖的数字时代。”“TV+”时代, 电视节目呈现出数字化、移动化、社会化的特点。较传统大众媒体而言数字媒体节目内容更加丰富多样, 观众作为消费者可以通过点播的方式根据喜好随意观看节目, 并且视频内容具有鲜明的定制性。在内容碎片化的趋势下, 短视频成为受众首选。2016里约奥运会期间, 央视通过互联网发布一系列赛事报道及采访。在微博公布的统计数据中, 女排夺冠的视频以24小时3.4亿次播放量, 高居榜首。傅园慧“洪荒之力”的采访24小时内达到8 000多万次播放量。值得一提的是, 央视短视频之后贴片相关客户端下载, 使奥运期间安卓市场影视影音客户端下载量高达827万次。
2.2 新媒体平台更吃香
英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为, 作为社会过程的大众传播, 是各种社会
关系的中介。在大众传播维系的个体与个体、个体与团体、团体与团体的社会活动中, 从传播效果来看, 个体的传播速度远远高于电视、广播等带有仪式感的传播。同时, 移动媒体带来的商业价值也吸引众多广告商转移阵地。
打造超级IP是各个领域突破瓶颈的不二之选。移动新媒体是互动式数字化复合媒体, 将受众从被动转为主动, 真正意义上实现“客户至上”的承诺, 在人人都想当主角的时代, 这种强调互动、主张个性的传播模式, 无疑会在社会传播中迅速占领一席之地。形成品牌化的“超级IP”拥有长期的生命力及商业价值, 均进行着跨媒介内容运营。
20世纪初布洛的“距离说”提到, 只有心理上有了“距离”, 才能对眼前的对象产生审美活动。也就是说, 审美活动的展开是要秉持暂时远离现实又不断逼近审美对象的态度。如今, 各类手机社交平台都充斥着综艺节目官方账号推送的图文, 通过发布与明星、选手日常生活相关的琐碎内容, 用“神化的形象日常化”方法缩短明星与大众的距离, 吸引了大批粉丝关注的同时也侧面宣传了节目本身。
湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》开播第一季就以新颖的表现形式、直观的故事内容成为了当下快节奏的生活中“80后”初为家长的生活教育百科全书。《爸爸去哪儿》官方贴吧粉丝达69万人, 新浪微博粉丝更是高达570万人。其中, 参与微博转发与留言的粉丝也是成千上万。原本需要每周固定时间等待播出的电视节目, 在互联网中对观众展开了全面“围堵”。官方账号不定期发布节目花絮以及萌娃奶爸的生活故事, 这种不受诸多限制、不特定对象的传播方式, 吸睛度极高。在人人都能“说话”的时代, 粉丝动动手指就形成了新的传播网。
所谓“超级IP”不仅仅是品牌化, 而且其背后还蕴含着强大的商业价值。萌娃的用品成就了儿童用品电商, 《爸爸去哪儿》手游上线首日突破50万, 总下载量已突破1000万次。同样, 浙江卫视《奔跑吧兄弟》也通过不断开发衍生品的方式, 在“超级IP”概念下, 吸引了众多广告商争先驻入。
3 媒体转型跨界融合
基于观众, 传统媒体的特点是“有什么看什么”, 而新媒体的特点是“想看什么有什么”。
3.1“观众请看”到“您想看什么”的变化
互联网的出现, 促使了电视由“生产者第一位”向“观众第一位”的转变。“期待视野”, 是德国接受美学家姚斯提出的概念, 是指在接受之间和接受过程中, 接受主体基于个人与社会的关系, 会形成一个既定的思维指向和观念结构, 表现为接受主体对接受客体的预估与期盼。各大电视台纷纷研发新节目争取更多的收视群体, 除了开发儿童频道之外, 针对“70后”“80后”“90后”“00后”等不同年代的成人观众也开发了有针对性的电视节目, 全方面地抓住观众最想看的东西做文章。为彰显个性, 选秀节目井喷;剩男剩女问题的出现, 各类相亲节目相继登场;再后来, 全明星阵容的真人秀节目层出不穷, 电视从业者不断地绞尽脑汁生产迎合观众口味的电视节目。回望, 电视台每周二固定的“设备检测”画面早已淹没在历史的洪流中。央视在2016年伦敦奥运会期间, 非常重视倾听网友的声音。在游泳女将傅园慧迅速走红之后, 央视也加大了对傅园慧的采访力度。在央视体育官方微博上“洪荒之力用完了”的小视频在24小时内播放量高达8000万次。
3.2 手机撬动互联网
2016年2月25日, 据英国《每日邮报》报道, 智能手机的统治时代已经来临。数据显示, 在非睡眠时间内, 人均每四分钟就要查看一次手机。其中花在社交软件上的时间更是占总时间的24%。与此同时, 传统的工作时间已经因为人们从早到晚地处理邮件而大大减少。手机内容呈现了信息源多元化、技术融合化、内容个人化、传受交互化与关系平等化的特点, 在强调“接受主体”至上的互联网时代, 碎片化的传播内容在碎片化的时间内迅速被处理。因此, 能够恰到好处地利用移动互联网进行宣传, 是电视媒体另辟蹊径的选择之一。手机APP的出现让这种随意性又增添了几分移动的舒适性, “能用手机绝不开电脑, 能躺着看手机绝不坐着看电视”这是关于现在一代网民特别是年轻一代的最标志性的描述。手机俨然已是第一大屏, 追求流量变现的过程中舒适度的助力不可小觑。
3.3 中产阶级消费升级, 为优秀内容买单
在移动媒体时代, 谁也逃不过“15秒定律”。麦肯锡著名的“30秒电梯理论”要求在最短的时间内表述清楚, 直奔主题, 直达结果。用户往往只能记住一二三, 剩下的四五六如同废话, 用最短的时间吸引用户注意力才能留住用户。在注意力稀缺的今天, 媒体需要缩短在15秒内, 大趋势呈现内容碎片化、吸睛猎奇化。
越来越多的用户表示愿意为“内容极客”买单, 爱奇艺半年内增长千万付费用户。2016年5月爱奇艺出品的警匪网络剧《余罪》开启霸屏模式, 爱奇艺付费用户并没有因为“付费”而停止追剧, 相反总播放量高达20亿次。
3.4 跨媒体流量变现
在传统媒体统治时代, 电视通过广告将流量变现, 因此产生了以收视率称王的现象。然而, 每一次的变现都需要重新聚集流量。流量聚集需要耗费人力及资金组织宣传活动, 将群众转变为潜在观众之后再转变为固定观众, 这等同于在等待中期待流量变现, 在互联网时代, 这种变现方式就稍显滞后了。
2015年“互联网+”作为国家战略颠覆了传统电视的节目生产方式, 从观众思维转变为用户思维, 以互联网思维重构电视节目生产链条, 借助T2O (TV to ONLINE) 模式将观众直接转化为消费者, 快速实现流量变现。T2O模式最早源于《舌尖上的中国Ⅱ》, 该片的热播使“舌尖”系列产品在淘宝一路热销, 电视与电商的碰撞让电视看到了巨大的商业空间。随后, 众多以“电视+电商”模式的节目应运而生。东方卫视《女神的新衣》将电商深度植入, 每场设计赛事也勾起新一轮的市场需求。节目投资方蓝色火焰董事长胡刚在接受成都商报记者采访时表示:“如果《女神的新衣》真的达成预想, 每1个点的收视率, 撬动的可能是几百亿的市场!每期有6个明星、各7款同主题、共42件套装, 以每套装1000元计, 如果仅以10万用户为单位, 即有42亿规模!而10期的栏目, 即是420亿!”[3]。
4 移动新媒体——传统媒体突破旧章的助推器
移动新媒体的飞速发展势不可挡, 为了适应内容为王、泛娱乐化、分享化的传播内容大转变, 传统媒体需要主动成为碎片化网络视频的生产商, 成为领域话题的发布者。电视坐拥超级巨大的节目资源, 要在信息洪流中求生, 势必要打造超级IP将用户化为超级粉丝, 运用互联网思维, 深化T2O概念, 平衡分销, 最终建立自己的全媒体生态圈。
大数据时代, 掌握信息者得天下。通过精准的地区、年龄、收入、用户喜好等数据分析, 让电视在互联网的帮助下从“低粘度”向“高粘度”转变, 充分开发有针对性的电视节目及周边衍生品。国家广电总局向全国推荐的十佳电视栏目中, 陕西电视台都市青春频道王牌民生新闻节目《都市快报》以轻快幽默的语言风格, 新颖的播报形式, 大量的信息内容, 最快的现场报道等特点成为西部地区收视最高、影响最大的栏目。以新闻为原点, 在网络平台推出快报直播, 最快速地报道当地时事。以民生为原点, APP预热走进社区开展大型惠民活动《欢乐送》, 价值万元的大礼包派送引起全民热议。以生活服务为原点, 借力电视宣传效应进军旅游业推出《主播带你看世界》活动。从长远来看, 这种发展模式前景无限。
参考文献
[1]张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社, 2010.
[2]任宏伟.《女神的新衣》撬动电商420亿生意[N].成都商报, 2014-09-04.
公共危机下媒体角色的建构与博弈 篇5
在公共危机发生时, 媒体的角色究竟如何划分?怎样避免媒体角色之间的相互冲突, 我们首先要做的是建构公共危机下的媒体角色。公共危机下, 媒体角色按照功用角度进行建构, 有以下四种角色:
预警角色。在危机潜伏期, 媒体能够利用自身发达的信息采集网络, 及时发现危机存在的前兆, 向政府传递潜在危机的信息, 引起有关部门的注意。
传播角色。传播是媒体最基本的职能。在公共危机发生时, 媒体传播显得格外重要。危机的一大特点是不确定性, 演变迅速。无论是危机发生前还是危机发生后, 人们都希望从危机传播的最主要渠道——新闻传媒获取各种关于社会危机的信号, 并且在长期的社会发展中养成了对媒体的信息依赖。而作为大众传播的工具, 新闻传媒也有责任有义务在危机管理的各阶段向公众提供必要的有关危机的信息。
引导角色。危机事件在什么时候发生我们可能难以掌握, 但是我们可以做的是, 在危机来临之后采取正确的方法和态度去应对, 危机对于人们精神和身体的损害也就可以降到最低限度, 而政府的公信力也在危机中得到提升。②媒体的报道, 对于危机的处理有放大、整合、引导、分流、减弱和稀释的作用。我们没有办法改变危机的出现, 但是我们可以利用媒体影响公众对于危机的看法。
制造角色。媒体为了扩大影响、追求市场发行效果或者电视收视率往往会进行的新闻策划。但是这种策划一旦有了意图上的不良动机, 进入造假的程序, 也就成为虚假报道, 也就是假新闻。假新闻带来的影响是难以预计的, 由于负面新闻是网络传播的“宠儿”, 它的传播效率是惊人的。如果它事关国计民生, 完全可能演化成为一场公共危机, 比如“纸馅包子事件”。
2007年初, 北京台一名记者为了制造轰动效应, 拍摄了所谓“用报纸生产早点包子”的假新闻, 引发了社会强烈反响。第二天的《纽约日报》头版报道了此事, 西方很多超级商场为此把中国货品下架, 还引发了西方对中国商品的大讨论, 直接给中国出口带来难以估量的损失。
如果说2003年非典时期, 我国对于公共危机的报道还在沿用老的宣传模式。那么到了2008年, 关于危机的报道呈现越来越透明化、公开化的趋势。在明晰媒体角色之间的建构与划分后, 媒体角色之间如何博弈, 怎样避免媒体角色之间的相互冲突, 成为摆在我们面前的更为迫切的问题。
媒体的预警角色, 在危机发生时, 已处于无效位置, 因此我们不再进行深层次的讨论。在剩下的三种角色之中, 首先要强化的是媒体的传播角色, 通过媒体做好真实信息的披露。这是在媒体的角色博弈之中优先要保证的。
社会心理学认为, 公众对公共危机认识的诸多不确定性是造成民众恐慌的最根本原因。危机来临之时, 公众最先听到的第一声“呼喊”是非常关键的, 这是心理学上常讲的“占先”原则, 也就是“先入为主”。这个第一印象甚至最后能左右公众对危机的看法。对于重大事件, 政府一定要通过主流媒体先发出声音、发回图像及出版文字, 否则我们就又落在了别人的后面。哪怕我们不能最先发布, 至少我们应该最先到达现场, 时刻准备向公众传播。在这个问题上, “等待和拖延”相当于对自身危机处理能力的否定。
其次, 在做好信息披露的前提下, 发挥引导角色功能, 维护社会的稳定。
在中国改革开放30周年之际, 中共中央总书记胡锦涛郑重宣告, “不动摇、不懈怠、不折腾, 坚定不移地推进改革开放, 坚定不移地走中国特色社会主义道路。”维护社会稳定, 特别是在危机来临时, 维护民心的稳定, 是媒体最为重要的媒体角色功能。如何在保证新闻客观公正的前提下, 又能做到实现政府维护社会稳定的愿望呢?这需要充分实现媒体的引导角色。
美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为, 大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。“媒体的议程设置功能就是指媒体的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道, 强化该话题在公众心目中的重要程度”。③媒体将纷繁复杂的新闻事件提炼出“大事”, 并且加以重点报道。这些“大事”反映在公众的意识当中, 并且成为公众街谈巷议的主要话题。媒体的新闻报道内容进一步影响着人们对“大事”的判断, 并且影响公众采取的对应行动。四川汶川大地震的报道, 从灾情报道、救援情况, 到防疫情况、受灾群众安置, 再到全国救援、心理辅导, 最后到重建家园, 各级媒体通力合作, 分阶段、有步骤, 很好地引导了公众舆论。虽然有些媒体报道了一些“不和谐”的事件, 但是这些报道在整个灾区报道中只占了很小的一部分, 与正面报道相比微乎其微, 没有成为灾区报道的主流。通过媒体的引导, 让公众在纷繁复杂的事实面前, 即便没有共同的看法, 却可以最终产生共同的想法, 形成了真正的“万众一心”。
引导之外, 包含疏导。因为公共危机事件的重要性、突发性、敏感性和高度的不确定性, 公众和政府之间的沟通容易产生障碍, 公众的不良情绪缺乏正常的渠道进行宣泄, 很容易导致不良情绪的升级, 带来恐慌或者暴力意识的张扬, 形成所谓的“民愤”。既然不良情绪无法避免, 传统的对于危机传播的“堵”, 远不如大禹治水式的“疏”。危机面前, 媒体要做的就是让大家有一个合理的渠道进行表达, 帮助政府疏导这些不良情绪, 将危机的危害作用弱化和稀释。四川汶川大地震中, 媒体深入采访, 将灾民的需要和呼声及时反馈, 使得政府可以迅速及时地解决灾民的困难, 让公众了解到政府救灾抢险的积极心态, 有效地疏导了灾民的不良情绪。
最后, 在做好信息传播和舆论引导的情况下, 要加强对不良媒体的监管, 坚决杜绝制造角色的出现。
帮忙不添乱, 是很多时候政府对于媒体的角色期望。真实是新闻的生命, 虚假报道是新闻工作的大敌。少数新闻从业人员无视国家的法律法规和党的新闻纪律, 置新闻工作者的职业道德于不顾, 捕风捉影, 炒作负面新闻, 甚至胡编乱造虚假新闻, 追逐卖点, 造成不良后果, 带来沉痛教训。假新闻频频出炉, 是传媒从业人员在新闻业不正当竞争、畸形的利益驱动之下, 过于注重自身市场角色的恶果。为了追求“卖点”, 提高收视率和发行量, 少数媒体放弃新闻三级审查制度, 给假新闻提供了可乘之机。在公众被蒙骗的同时, 造假者获得了丰厚的稿费, 传媒则赚足了眼球。从“纸馅包子”事件中, 我们不难看出, 制造角色会产生原本不存在的公共危机, 或者加重公共危机的破坏效果, 给社会带来更大的不稳定。因此, 要加强对媒体从业人员的管理, 用法律做武器, 确保新闻真实准确。
在媒体角色的博弈中, 处于优先地位的是传播角色的实现。只有保障公众对于危机的知情权, 才可能实现对于公众舆情的引导。对于公众的引导, 要审时度势, 并且顺水推舟;同时彻底杜绝制造角色的出现。特别是为了引导而进行的带有欺骗性质的“误导”。
在公共危机来临时, 政府的第一需要是保持社会稳定和秩序稳定, 以避免更大危机的出现。因此由于担心新闻报道引发公众恐慌情绪, 是导致媒体失位或者媒体失语的重要原因。保证新闻的准确及时、杜绝假新闻的出现是不是就会使得政府维护社会稳定的愿望落空呢?答案是否定的。新闻的客观和公正, 是媒体必须维护的功能和职责。不能为公众提供真实、准确的信息, 媒体就丧失了存在的合理性, 导致公信力的缺失。而且, 维护社会稳定和秩序正常, 不是说要采取“瞒报、缓报、不报”这样的策略。社会稳定也可以是让公众充分了解危机情况、疏导不良情绪后, 再次确立的社会稳定。这种稳定才是真正的社会稳定。
公共危机作为政府最不希望发生的事件, 在危机出现后无一不希望把危机的影响减小到最低。但是公共危机作为大众最为关心的新闻事件, 有极强的新闻卖点。正所谓, “好事不出门, 坏事传千里”。深入分析公共危机下的媒体角色博弈状况, 根据危机的实际情况进行角色平衡, 就能避免因为角色之间的冲突造成的媒体失位和失语的情况, 有效发挥媒体对于公共危机造成危害的释放作用, 更快、更好地促进公共危机的解除。
参考文献
①浦树柔:《公共安全:一年丧生20万》, 《瞭望新闻周刊》, 2004 (8) 。
②龚霁:《公共危机中政府作用启示录》, 《中国青年报》, 2007年8月20日。
媒体博弈 篇6
新媒体时代, 信息技术与范式的结合推动了大众传播媒介的高速发展。媒介格局的变化引发了新闻实践中关于新闻伦理的思考。新闻伦理属于应用伦理学的范畴, 作为一种职业伦理, 其内涵及指导意义需要不断适应媒体的发展。全媒体时代对于记者的要求是全方位的。在“底线性”新闻道德观念受到新媒体的冲击而出现质疑时, 新闻从业人员还面临其他深层次的道德困境。
理论经常滞后于实践。传统的新闻伦理和道德秩序并不能总是及时地为新闻从业人员解疑释惑, 加之新媒体冲击带来的生存压力, 传统媒体罔顾新闻伦理道德的事件时有发生。消费主义和娱乐主义成为主导话语的媒介环境下, 坚持做“严肃的新闻人”, 恪守新闻专业主义精神, 反而有被边缘化的趋势。
美国主流社会价值观的核心是社会构成的“多元论”。社会存在诸多相互竞争和冲突的群体, 并因此造就了一个充满活力的互动网络。在多元论的价值观体系中, 多个群体之间的冲突是在公开的场所中进行的, 他们在一个自由的“意见市场”中展开辩论。
新闻是社会的一个子系统, 可以对社会的发展起到推动作用。美国主流媒体的价值观需要与社会的主流价值观相吻合, 才能更多地在公共领域内保证新闻媒介的良性运行。
在新媒体时代, 信息内容具有了交换价值。新技术的利用、传播技术的发达使任何人、任何组织可以轻而易举地接近个体尊严的核心——公民隐私, 信息网络呈现媒介化的特点。信息传播技术的快速发展, 让信息网络中的信息总量和信息流通速率不断发生几何量级的跳跃。
政府、公众、广告主和资本家与新闻界形成了复杂的博弈关系。基于博弈论的基本观点, 新闻伦理建设需要形成良性的制度安排, 其中所涉及的多元话语方式要形成“纳什均衡”, 才能使规范伦理和德性伦理更好地在新闻实践中体现出来。
二、政府与公众
美国当代杰出的文化人类学家玛格丽特·米德在其著作《文化与承诺》一书中, 从文化传递方式的差异出发, 将整个人类文化划分为三种基本类型:前喻文化、并喻文化和后喻文化。后工业社会, 即信息社会, 以“后喻文化”为代表, 指长辈反过来向晚辈学习, 晚辈代表着未来, 他们的父辈和祖辈将权威地位让给了晚辈, “后喻文化”又称“未来文化”“青年文化”。[1]新媒体与传统媒体融合的探索, 实际上体现了“后喻文化”的特征。
美国充分利用新媒体开放、互动的特点, 对政治信息进行控制, 强化公共外交中的舆论霸权。从全球传媒市场来看, 美国大型媒体集团几乎控制了不发达国家的舆论主导权, 对世界传播秩序的良性运转构成了一定的威胁。
虽然美国打着“客观、公正”的幌子, 但是它通过新媒体外交进行意识形态的渗透和西方价值观的推广, 这种行为其实是紧密围绕其国家利益展开的。新兴媒体成为主流化的趋势。如何对新媒体传播的信息进行有效的把关、核实以确保信息的真实性, 已经成为一个难题。此外, 美国政府对新闻媒体的行为进行伦理监督, 包括行政监督和法律法规等体系。政府与新闻媒体的博弈背后是复杂的利益冲突。
政府话语和民间话语同样存在着冲突。社交媒体为公众释放和表达意见提供了更便捷的平台。民间话语是媒体必须重视的话语主体。近年来, 民意测验表明, 公众对新闻媒介的信任度呈下滑趋势, 新闻工作者受社会和公众尊重的程度越来越低。公众的矛头直接指向新闻工作者职业道德的滑坡。媒介的公信力和影响力出现危机。
公众对于媒体的过失不能够采取恶意攻击的方式, 对媒介的批评需要做到理智和客观。同时, 公众还需要以经常性的自我审视和审美志趣的提高来自觉抵制低俗、媚俗乃至恶俗文化的负面影响, 从而推动媒体的良性发展。
想要形成健康有序的网络环境, 仅仅依靠传播者对公众的媒介素养教育显然是片面的。媒介素养教育需要成为全社会的共识, 而且必然是一项长期持久并且不断更新的教育模式。同时, 要增强信息透明度, 在政府、媒体、专家和公众之间建立起一种高信任度的“伙伴”关系, 以对缓解风险社会引发的群体焦虑和促成有效的风险沟通起到助推作用。
三、广告主和资本家
美国新闻媒体的主要经济来源是广告主和资本家。为了谋求利润, 媒体与广告主、资本家是相互依存的关系。同时, 新闻媒体又以“第四权力”标榜, 新闻实践中与广告主、资本家会相互制约。
《华盛顿邮报》言论版的报头下面标注其是“一家独立报纸”。但是, 这家美国主流报纸的独立性也遭到质疑。超过3万民众在网上签名请愿, 敦促《华盛顿邮报》在报道美国中央情报局时向读者充分披露其“利益冲突”。2014年1月13日, 《人民日报》驻美国记者吴成良以《大老板与中情局唱“二人转”——< 华盛顿邮报> 独立性遭质疑》对此事进行了报道。
2013年, 亚马逊公司创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯以个人名义斥资2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。贝索斯成为该报的唯一所有人。2013年, 亚马逊与中情局签署了一份价值6亿美元的“云计算”服务大单。而且贝索斯称, 亚马逊将来还可能获得更多合同。正是这种利益纠葛使得《华盛顿邮报》遭多方质疑。
追逐利润和激烈的市场竞争会对新闻伦理构成挑战, 甚至严重破坏新闻从业人员的职业操守。一方面, 媒体会愈发屈从于广告商和资本的压力, 无法充分坚持新闻报道的公正性和全面性原则;另一方面, 媒体的新闻价值取向也会受到市场竞争的影响, 社会中的弱势群体会日益被边缘化和非主流化。
新媒体时代, 新闻记者需要适应更快的新闻采访、写作和传播的节奏。因为在核实的过程中难免会有疏漏, 会伤害新闻的准确性, 新闻记者的偏见会影响事实真相的呈现。这几乎成为恶性循环。新闻媒体的“社会公器”的角色期待越来越受到私人资本的影响和控制, 很难形成持久的公信力。最有可能的情况就是媒体之间的分野会越来越鲜明。当然, 造成媒体水平参差不齐的因素包括经营和管理等。
四、新闻界的伦理话语方式
新闻学的专业性在全媒体的生态环境中被削弱。按照文化市场和文化工业的固有逻辑, 无论是公众话语还是私人话语, 都是一种商品、一种娱乐和一种消遣, 而人们则是购买者、消费者。乔治·华盛顿大学新闻学教授斯尔威·卫斯波得提出了“新闻重置”一词, 即当新闻生产与消费环境及条件发生变化时, 新闻业需要重新找到新闻的角色和定位。
任何时代, 尤其是在新闻业已经独立发展成一种的职业之后, 新闻界必须对新闻职业精神的职业伦理形成共同的信仰, 积极推动社会向前发展。当前, 大数据、移动互联网、社交媒体等已成为全球新媒体发展的主要动向和热点。新媒体迅猛发展的势头给新闻界带来了一系列伦理“问题单”。作为塑造公众价值观念重要力量之一的媒体, 如何尽可能地消弭“知识鸿沟”带来的两极分化, 更好地保护公众的隐私权、名誉权等, 都成为需要严肃面对的问题。
“道德冲突构成了大众传播主体道德实践的主要内容, 是传媒主体各种道德矛盾的集中反映。传媒主体就是在不断解决道德冲突中实现自身的道德责任承担, 处理各种利益矛盾关系。”[2]
新媒体层出不穷, 带给传统媒体极大的生存压力。信息传播中的伦理边界问题进入到公众的视野。近年来, 越来越多的人开始把目光从传统媒体转向新媒体和自媒体。
美国报业协会是拥有2000多个会员单位的美国主流报刊专业协会。报业协会担负三大职责:和政府沟通, 说服国会、政府, 防止在新闻出版、言论自由、发行渠道等方面的立法损害报业利益;与社会各界进行交流和沟通, 避免不实报道影响报业的发展;进行市场开发, 寻找报业发展的机会, 如挖掘在营销方面做得好的典范, 在整个报业进行宣传推广, 帮助报纸了解新媒体的盈利模式。[3]
如今, 美国报业协会裁员80%, 这是严峻的媒介生存环境所导致的。新媒体的冲击改变了公众获取和阅读信息的方式。传统媒体纷纷开始数字化战略的探索。印刷广告收入、发行收入和运营支出是传统媒体转型的主要驱动因素。
美国的新闻媒介从性质而言, 是以盈利为目的的资本主义企业, 为了攫取更多利润, 媒介不可避免地会迎合受众的需求, 甚至不惜违背客观公正的新闻专业主义精神。当然, 新闻媒介的私营企业性质可以使其保持经济上的独立性, 至少从表面上可以自由行使公共话语权, 以“意见的自由市场”来对抗政府可能的控制。
事实上, 美国新闻媒介的言行还是存在很大差距的。新闻界在制约社会各种力量的同时, 也不可避免地受到各种社会力量所形成的合力的制约。新闻界以“社会公器”作为标榜, 其运作机制应围绕着新闻职业精神展开。新媒体环境下, 媒体话语应拓展与政府话语和民间话语的互动渠道, 协调利益冲突, 加强新闻伦理建设。
参考文献
[1]郭人旗.后喻文化与“新媒体政治时代”——2008美国大选观察[J].新闻世界, 2009 (7) :149.
[2]黄富峰.大众传媒伦理研究[M].中国社会科学出版社, 2009:149.
媒体博弈 篇7
在新媒体时代的影响下, 参与受众数量与探究反思精神被无限放大, 民众对社会不公现象的激烈反应促使社会对公正司法的关注度与企盼日益强烈。任意意见领袖所营造出的舆论效果更容易受到其他海量参与者的认真对待, 任何的发现与思虑、愤怒或决绝, 都可能诱发一场舆论风暴。因此, 越来越多的普通案件, 在经过新媒体舆论的发酵后, 成为万众瞩目的“大事件”“热点事件”;而越来越多的参与者则通过或希望通过新媒体带来的舆论效果, 放大自己的能量, 直接或间接实现对司法的引导。在新媒体时代所引发的社会舆论环境下, 正确认识舆论与司法之间的能动关系, 审慎发挥新媒体舆论对公正司法的促进作用, 是本文阐述的核心问题。
一、新媒体舆论的内涵及特征
新媒体舆论, 是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论, 亦是实现民意借助于新媒体的表达。新媒体舆论具有主体的匿名性与广泛性、议题的开放性与互动性、传播的无界性与速成性、意见的难控性与极化性等特征。
在新媒体舆论环境中, 由于舆论的参与主体绝大多数处于匿名状态, 这种掩盖真实身份的言论自由让大多数人得到释放, 其言论意见由于隐名表述也更容易受到其他参与者的认真对待, 而这些也吸引着海量的受众群体加入新媒体舆论的言论平台, 使其成为民意的发声器。而通过新媒体带来的海量信息以及即时互动性技术, 新媒体舆论平台在充满开放自由议题的同时又具有即时的互动性讨论, 这也使舆论传播的过程得到进一步的延续和完整。而得益于新媒体传播上的优势, 数字技术与网络技术轻易地突破了时间与空间的束缚, 极大地缩减了新媒体舆论的形成周期, 也让掣肘传统舆论的天然地域性障碍不复存在, 各种意见能在短时间内迅速汇集互动, 瞬间形成大面积的新媒体舆论。我们必须注意到的是, 由于新媒体舆论参与匿名、议题开放、传播迅速, 在民众真实表达合理意愿与诉求的同时, 也会有人把新媒体话语平台作为发泄情绪的场所, 形成情绪舆论。而这些非理性、消极性的情绪舆论又很容易借助新媒体而呈现感染性、扩散性特点。受“沉默的螺旋” (1) 理论影响, 一些带有煽动性的情绪舆论极易导致群体认同, 甚至呈现“一边倒”的舆论态势。而在一人一ID的“等价”对话中, 少数理性的声音必然淹没在激情的众声喧哗里[1]。而这也导致一些意见领袖往往在态度上越发偏激, 话语权的争夺在一定程度上走向“语不惊人死不休”的极端, 使新媒体舆论呈现出意见的难控性与极化性特征。
二、博弈——新媒体舆论与公正司法的冲突
人们相信, 知情的民意是具有庞大力量的武器——事实上, 它也是法治社会的基础[2]。然而, 由于司法与新媒体舆论对正义的追求与理解不尽相同, 一旦出现差异, 汹涌的新媒体舆论极有可能在瞬间便以一种近乎铺天盖地似的方式对司法活动产生干涉, 影响司法独立性与权威性, 冲击司法理性。况且这种如潮般的新媒体舆论是否就代表了民意, 这股巨大的舆论力量是否就是正义的选择还是个未知数。
(一) 新媒体舆论与公正司法冲突的原因
新媒体舆论与司法在评价标准、思维方式等方面存在较大差异, 这种差异再借由新媒体无限放大, 促生新媒体舆论与公正司法间的矛盾与冲突。稍不留神, 新媒体舆论便会对司法跨界一击。
1. 新媒体舆论的泛道德倾向。
在法治社会中, 司法活动是具有极强严肃性与专业性的过程, 同时注重司法人员的法律专业知识以及逻辑推理能力, 对其公正与否的评价只能是法意本身。司法认定需要经过专业的诉讼过程, 由专门的司法机关通过独立封闭的调查取证过程, 严格按照法律规定, 做出权威性的事实认定以及公正判决, 以此追求法律上的公正。而新媒体舆论的参与者广泛, 开放态度又使其几乎没有任何门槛, 平民化非专业化特点显著, 这就使得新媒体舆论的众多参与者更多情况下从朴素的道德观角度出发评价司法问题, 追求一种粗略的道德上的公正。而参与者对个别司法案件的评价前提有时甚至是片面、破碎的案件信息, 这就更容易诱发民众做出缺乏理性与专业角度的泛道德性评价。当激愤的情绪淹没了理性的思考, 道德的判断代替了法律的分析[3], 司法的独立性以及法律的理性价值追求就受到了极大的冲击与挑战。
2. 新媒体舆论的失真民意表达。
新媒体舆论的开放性、匿名性等特质, 使任何参与者都可以随意发表言论, 而一旦言论不实、信息虚化、妄议司法, 则很容易诱导不明真相的其他参与者做出错误与非理性的判断。而传播上的无界性与速成性, 又能使任何诱发民众兴趣的议题瞬间成为新媒体舆论的聚焦热点。由新媒体舆论意见的极化性特质决定, 部分舆论的参与者为了成为意见领袖, 其必然存在非理性、偏激甚至攻击性的言论, 而这种意见一旦找到受众群体, 必然形成巨大的舆论力量, 这种被裹挟的失真民意表达, 将严重削弱司法威严, 使其成为“义愤填膺”后的牺牲品。
3. 司法公信力的缺失。
在论罢新媒体舆论与司法在评价标准、思维方式等方面的差异后, 司法公信力的缺失同样不可回避地成为新媒体舆论与公正司法冲突的另一重要诱因。由于司法不公的个案存在, 个人或小部分人的不满情绪极易通过“晕轮效应” (1) 再借由新媒体舆论被无限放大。小部分个体受到的司法不公待遇, 在新媒体舆论中极易引起其他参与群体的围观, 这种被放大后的负面情绪会极大降低司法在人们心中的地位, 对司法造成不可估量的负面效果。而司法审判过程的不及时公开, 案件程序的不透明处理, 会进一步加大民众的信息不畅, 以及对司法结论的怀疑揣测, 诱发民众从只言片语或虚构杜撰的事实中催生更加不利于公正司法的新媒体舆论。
(二) 新媒体舆论与公正司法冲突的表象
1. 新媒体舆论侵蚀司法独立性。
司法独立是法治的基本理念之一, 司法机关应当专有、独立地行使司法权, 而不应受到包括政治、舆论在内的各种社会力量的干扰和影响。而在新媒体时代, 往往对某一个案形成铺天盖地的舆论热潮, 新媒体舆论的参与者们用朴素的善恶观和正义观随意发表言论, 评价司法, 殊不知其激愤的“道德审判”可能已经背离法律本意, 而这种大势之下的舆论压力往往又使司法机关或司法工作者束手束脚, 一旦司法结论 (或判决) “违背”了舆论意见, 司法机关或司法工作者便立刻成为新媒体舆论漩涡的中心, 引发无限的遐想与揣测。这种“大势所趋”极大地侵蚀了司法的独立性。
2. 新媒体舆论挑战司法权威性。
新媒体舆论与公正司法之间的矛盾还体现在对司法权威性的挑战。当某起个案在新媒体舆论中成为热点问题后, 巨大的社会公意合流立刻就将司法机关或司法人员推向了社会。在压力之下, 司法人员的理性思维和独立判断受到影响, 为了求得社会的赞同, 片面追求司法的社会效果, 他们会刻意行使甚至滥用司法裁量权, 不断地改进和矫正自己的行为, 以期与社会赞同的评价体系相一致, 从而使得司法裁判向舆论趋同。[4]甚至在司法机关已经做出某些终局性裁判后, 矛头所向的可怕舆论洪流仍然会使司法机关不堪重负, 被迫改变裁判结果, 以期符合主流媒体意见的要求。但正如法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞所说:“群体不仅冲动而且多变……他们就像被风暴卷起的树叶, 向着每个方向飞舞, 然后又落在地上……盲目地顺应则无一例外地等于是在悬崖边上行走, 不定哪天必然会跌入深渊”[5]。这些迫于压力, 顺应“民意”而做出的司法裁判, 看似符合了大众的预期, 但实则伤害的是司法的权威性。一旦当激愤的情绪淹没理智的高地, 道德的审判取代法律的评价, 成为殉葬品的就只能是法律的理性与司法的权威。而失去了尊重与信赖的司法也会逐渐丧失社会认同的基础。
三、和谐——新媒体舆论对实现公正司法的正向价值
尽管司法个案所引发的新媒体舆论来势汹汹, 但我们不能仅仅因为二者在个案上的分歧, 就将新媒体舆论与公正司法之间的关系妖魔化。民主与法治是构建和谐社会的两大基石, 而舆论自由与公正司法也正是二者价值的集中体现。虽然在评价标准、思维方式等方面存在差异, 但不可否认的是理性的司法与良性的舆论都在孜孜不倦地追求着社会公平与正义的核心价值。
(一) 新媒体舆论与公正司法均蕴含对正义的追求
正义有着一张普罗透斯似的脸。在我们追求社会正义的过程中, 正义也在以不同的形式展现。司法追求社会的法律正义, 以实体正义和程序正义的形式保护所有当事人的合法权益, 它闪烁着理性的光辉, 以权威的规则性调整社会关系, 成为社会公平正义的最后一道防线。而新媒体舆论则追求社会的道德正义, 借由新媒体平台, 良性的言论可以通过较大的辐射面和影响力激发公众内心的道德标准并以此来评判是非善恶, 它沸腾着人性的光彩, 以社会意识形态的方式影响着民众的内心选择。虽然二者有着不同的内涵以及实现正义的不同方式, 但公正司法中所蕴含着的最基本的道德要求, 使二者在追求正义的道路上充满交叉点。可以说实现整个社会的正义是理性的司法与良性的新媒体舆论共同追逐的理想, 二者同为构建社会正义体系中不可缺失的中坚力量。
新媒体舆论的诉求与呼声纷繁复杂, 但不可否认的是绝大多数新媒体舆论的主流观点都表达出揭露事实真相、捍卫社会正义的合理企盼。在新媒体舆论的聚焦下, 这种对社会正义的共同追求, 必然使良性的舆论监督环境规范司法行为, 推动司法公正。而要想使新媒体舆论真正成为公正司法的助力, 单纯期待舆论自身“发乎于情, 止呼于礼”似的克制则无异于异想天开, 司法机关也必然要以更透明、更公开、更诚恳的方式向社会展现其公信度, 引新媒体舆论为助力, 减少司法活动被政治权力、人情因素非法干涉的可能, 从而大大提升司法独立性, 确保司法权威性。
(二) 新媒体舆论应是规范司法行为的监督手段
早在18世纪, 伟大的孟德斯鸠就曾经告诫我们:“一切有权力的人都容易滥用权力”[6]。为了保证司法权始终运行在追求正义的正确轨道上, 就离不开有效的监督与制约机制。汇集巨大社会力量的新媒体舆论, 因其自身特征, 一旦被正确引导为舆论监督的中坚力量, 保持客观、理性、适度的态度, 坚持历史唯物主义的评价观点, 势必发挥其他社会监督手段无法比拟的巨大优势。
构建法治社会任重道远, 无法否认的是, 在现阶段条件下司法不公现象仍然大量存在, 而司法腐败更是一个让国人无法回避的遗憾。许多司法工作者由于自身职业道德的缺失或受困于政治压力、经济因素等外界干预, 人为破坏法律公正。而即便是在没有其他因素的干扰下, 司法工作人员也会因自身能力水平、专业知识覆盖程度等方面的差异, 造成司法不公现象的存在。如果新媒体舆论能够客观、理性、适度地发挥其舆论监督的作用, 凭借其无孔不入的态势, 司法腐败行为一旦被新媒体曝光, 便会立即引发新媒体舆论的热议, 受到全社会的鄙夷与唾弃。正是这种巨大的威慑力, 使心有邪念者不敢以身试法。而这种客观、理性、适度的介入, 也会督促司法工作者不断强化自身专业素质、提升办案水准、完善司法程序, 以降低司法武断性的可能。同时新媒体舆论对已生效司法裁决做出的理性、客观、适度的社会评价, 往往也会矫正司法偏差, 引发司法救济程序, 在一定程度上弥补司法体制的缺陷。在理性的正向引导之下, 新媒体舆论必将发挥其舆论监督的重要作用, 成长为一支为正义呐喊的生力军。
(三) 新媒体舆论应是促进司法公开的有利途径
无论是实体还是程序, 司法的公正要以人们看得见的方式实现。贝卡里亚曾说过:“审判应当公开, 犯罪的证据应当公开, 以便使或许是社会唯一的制约手段的舆论能够约束权力和欲望;这样, 人民就会说, 我们不是奴隶, 我们受到保护。”[7]我们要让新媒体舆论成为助推公正司法的助力, 就必须要对其进行正向的价值引导, 使其以客观、理性、适度的方式介入司法领域。及时、适当地进行司法公开, 让新媒体舆论看到司法的诚意, 对正确引导新媒体舆论的方向有着重要的作用。新媒体舆论对社会热点议题具有高度的敏感性, 任何司法程序上或实体上的瑕疵借由新媒体舆论的发酵都可能被无限放大, 当公众的知情权无法得到满意的答复时, 管中窥豹必然滋生揣测与猜忌, 而虚无的推断与非理性的判断就会随之生长, 毕竟“法不可知则为不可测”的年代早已成为历史。在新媒体舆论时代, 司法机关应当抱有诚恳的态度, 主动对公众进行真实、即时、合理、适度的司法公开, 增强司法过程与结论的公开性和透明度, 使公众在了解真相的情况下理性、客观地发表言论, 形成对公正司法的正向推动。现阶段, 全国检察机关与审判机关已经借助互联网加强了对司法案件程序性信息、实体性信息以及司法裁判结果的公开力度。这种主动公开并接受监督的态度, 将司法活动尽可能地置于阳光之下, 在一定程度上避免了暗箱操作, 抑制了司法腐败, 提升了司法的公信力, 巩固了司法的权威, 保证了司法的公正。
(四) 新媒体舆论应是保障司法独立的良性助剂
司法独立的重要性不言而喻, 但丧失了监督与制约的司法必然偏离追求公正的路径。如前文所述, 新媒体舆论在司法个案中引发的民主舆论热潮, 在一定程度上撩动了司法工作者的思绪。但可以肯定的是, 未来中国民主化、法治化潮流是不可逆转的历史大势, 网络司法公案问题的解决必定不能违背这样的历史潮流。[8]既然新媒体舆论已经可以成为舆论监督的组成部分, 促进司法公正, 那么其同样可以成为保障司法独立性地位的良性助剂。
就我国目前的司法现状和制度设计来看, 在司改尚未取得成效前, 司法的独立性地位还无从谈起。传统的权力本位思想, 会让司法活动经常受到某些来自行政机关或其他权力部门的干扰, 尚且不论这些干扰的初衷为何, 这种干扰本身已经侵害了司法的独立性, 让司法的结论显得不太“单纯”。而在新媒体舆论的监督下以及借由新媒体得到促进的司法公开, 使司法活动的程序与结果都能更加清楚地呈现在大众面前, 民主对公权力的有效制衡, 大大降低了司法被权力粗暴干涉的可能性, 同时也增强了司法人员抵御干涉的信心与能量, 提升了司法的独立性与公信力。
(五) 新媒体舆论应是沟通司法与民意的互动桥梁
司法在保持法律思维模式与价值取舍的前提条件下, 也应当充分尊重民意, 听取民意。如果司法总是不断地挑战公众道德标准, 并且背离大众的情感预测, 那这种司法就无法得到民众的信任。由于司法本身就是经过民主程序集中后的民意体现 (立法) , 因此不论外部条件如何发展变化, 追求司法与民意的统一都应当是和谐社会的目标。司法与民意的背离, 有时并不是司法所追求的价值或理性的思维模式超出了民众的预期, 而是由巨大的社会变化与法律僵化滞后之间存在的反差形成, 往往新媒体舆论对个案的热议所带来的结果是对法律本身的能动性调整。这种差异不能责怪司法本身, 但却要求司法机关以开放的心态, 借助新媒体舆论吸纳善意理性的民意, 能动地推进司法公正, 树立司法威信。而对于明显违背社会公序良俗的猜忌, 司法工作者则要以坚定的态度排除干扰, 保证司法公正。“法官赢得尊重是因为他们与政治隔离开来, 并参与了与公众特殊形式的对话之中。法官被要求倾听那些他们所可能忽视的社会不公, 为他们自己的判断承担个人责任, 在公众理性所能接受的基础上证明判决的正当性。这些是法官魅力的源泉”。[9]同样, 也是司法魅力的源泉。
参考文献
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[7]贝卡里亚.论犯罪与刑罚[M].黄风, 译.北京:北京大学出版社, 2008:243.
[8]廖奕.法官如何正义地思考——因应网络舆论的司法行为理论[J].政法论丛, 2010 (4) :62.
媒体博弈 篇8
自危机爆发之刻起, 企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖。实证表明, 绝大多数给企业带来灾难性损失的危机, 均离不开媒体的深入参与。愈演愈烈的企业危机既给企业形象、品牌信誉带来挑战, 也给企业赢得社会支持和信任提供了机会。如何通过有效的危机公关, 维护和重塑企业和品牌形象, 转“危”为“机”, 显得尤为重要。
危机时期媒体与企业的角色博弈
衡量最有效、最低成本的危机公关标准就是将危机消灭于萌芽状态。对于大多数企业而言, 这只是一个设想。企业危机一旦发生, 媒体必定迅速介入。面临危机, 企业无法避免与媒体打交道。企业把握好自身的角色定位, 处理好与媒体的关系, 是战胜危机、走出困境的关键要素之一。
1. 媒体与企业的“微妙”关系
媒体与企业的“微妙”关系主要有三种:朋友关系、对立关系、合作关系。在危机时期, 两者的关系很复杂, 通常以几个关系的综合体形式呈现出来。从利益关系的角度看, 媒体与企业相互依存, 缺一不可。媒体需要企业为之提供新闻来源和广告收入, 企业需要媒体提供传播平台和舆论支持。媒体与企业之间存在服务关系、伙伴关系、合作关系等有形或无形的利益共求。
危机爆发后, 媒体对危机的报道与企业的利益可能会发生冲突。企业在面对事故、揭露不良行为等报道的同时, 不得不通过媒体召开新闻发布会, 阐明事件真相、企业的态度及处理措施等;而媒体在报道事件的同时, 又要正确引导舆论, 防止事态蔓延, 帮助企业消解危机。可见, 媒体的特性和企业的本质决定了双方既对立又合作的复杂关系。
媒体其实是一把“双刃剑”, 既可帮助身处危机的企业提高危机处理能力, 为企业创造商机, 也可瓦解企业的声誉, 把企业推向更危险的边缘, 正是“成也萧何败也萧何”。许多企业对媒体又爱又恨、交而不亲、用而不重, 就是双方“微妙”关系的生动写照。
2.企业在危机时期的角色定位
(1) 事前公关。危机事件持续时间越长, 社会影响就越大, 事态就越严重。如果媒体连续一周、两周乃至数月对此反复追踪报道, 那么社会舆论必然会给企业带来各种不利影响。甚至企业在危机中还会暴露出预料不到的问题, 导致小危机演变成大危机、区域性危机演变成全国性危机。为了避免或降低危机传播带来的不利影响, 企业做好事前公关特别重要。“早期控制舆论优于一切”, 这是企业危机公关的重要法则, 也是应对危机的策略。这就要求企业平时加强与媒体的沟通和联系, 把媒体和记者当做“合作伙伴”、“助手”和“朋友”, 而不是“敌人”和“麻烦”。唯有如此, 一旦危机发生, 与媒体的良好沟通就会有助于企业掌握舆论传播的主动权。
(2) 事后公关。在危机发生时, 才想到向媒体求援并开展危机公关, 这是许多企业危机公关的习惯做法, 也是企业常被媒体置于被动局面的根源。危机来临, 倘若企业在经营管理或社会道义上确实负有责任时, 由于前期缺乏沟通, 媒体就很难理解企业的意图和苦衷, 双方的冲突在所难免。况且在互联网时代, 任何信息都是“捂”不住的, 企业有关危机事件的信息发布稍有滞后, 就可能为谣言留下传播空间。更可怕的是, 在事后公关中企业的辩解和反驳, 不但不会取得良好的结果, 相反还会招致媒体和公众的反感、质疑, 从而失去了舆论控制权。2008年“三鹿奶粉事件”发生后, 许多企业遮遮掩掩, 不向媒体和公众公布真实情况, 最终导致整个奶粉行业危机, 给外国奶粉进军中国市场提供了机会。
(3) 冷处理。当媒体与企业关于危机的见解和立场发生严重分歧时, 双方的沟通会出现堵塞。许多企业认为, 企业发言越多、关注度越高, 影响就越坏, 于是对媒体置之不理, 试图让沉默、让时间消除危机的影响。其实, “冷处理”并非良方, 它会使媒体以“未得到尊重”、“不给予支持”等为由而出现态度“反弹”, 并以“追寻事实真相”为名, 加大力度对企业进行批评或指责, 使企业陷入被动境地。为此, 企业在接受媒体对危机事件的采访时, 首先要多问几个为什么, 然后为媒体提供真实、充分的信息, 这才是应对危机的良策。
企业在危机公关中如何最大化发挥媒体的作用
企业在危机公关中, 如何最大化发挥媒体的作用, 提高危机处理能力?
1. 企业进行危机公关的基本原则
(1) 以沟通为主导的“3C”原则。英国的迈克尔·雷吉斯特和朱蒂·拉尔金指出:“危机在爆发之初会给股东们带来巨大的震动, 如果他们认为公司管理层对此事件缺乏必要的关注、控制和承诺, 这种震动就会逐渐升级为一种愤怒, 抵制随之发生。”这就是危机处理的“3C”原则, 即关注 (CONCERN) 、控制 (CONTROL) 和承诺 (COMMITMENT) 。“3C”原则不仅适用于政府危机处理, 也适用于企业危机公关。对于企业而言, “关注”主要是指与媒体保持密切联系, 选择合适时机向媒体公开表明企业的立场和态度, 表达企业对事件特别是与人的生命、财产密切相关的事件的高度关心, 避免媒体报道朝不利于企业的方向发展;“控制”主要是指采取有效措施把危害、损失降到最低, 并确保公众的利益受到保护;“承诺”主要是指企业通过公开许诺树立责任和公信的形象。企业在危机公关中坚持“3C”原则, 体现的是一种以沟通为主导的积极态度, 树立的是负责任、有自信的企业形象, 有助于增强战胜危机的信心和积极行动的勇气。
(2) 以态度为主导的“5S”原则。危机公关的“5S”原则是:速度第一 (SPEED) 、承担责任 (SHOULDER THE MAT-TER) 、真诚沟通 (SINCERITY) 、系统运行 (SYSTEM) 、权威证实 (STANDARD) 。“5S”原则告诫企业:危机爆发后, 要在第一时间作出反应, 站在社会和公众的角度, 勇于承担责任, 把企业已经做、正在做、将要做的工作情况, 坦诚地与公众进行沟通。在危机公关中要系统运作, 谨防避开了一种危险, 而忽视了存在另一种危险。企业还要尽力争取政府主管部门、独立专业机构、权威媒体和公众代表的大力支持。“5S”原则体现了企业处理危机的态度, 彰显了企业的诚意, 有助于企业赢得媒体、公众的谅解和支持。
(3) 以行动为主导的“3T”原则。英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T”原则是:以我为主提供情况 (Tell You Own Tale) 、提供全部情况 (Tell It All) 、尽快提供情况 (Tell It Fast) 。他还强调:“在危机出现后, 24小时内是应对的最佳时机, 也称为危机处理黄金24小时。因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现, 如果拖延, 损失将呈几何级数放大。”关于企业危机的首篇报道出炉后24小时内, 无数带有臆想色彩的信息和猜测会通过各种方式传播开来。如果企业比媒体晚一步掌握真实的信息, 不能加强舆论引导, 那么下一步的危机公关将会十分困难。1989年3月24日, 埃克森石油公司的一艘油轮在威廉王子海峡发生原油泄露, 该公司董事长在一周内未向媒体作任何解释, 导致谣言满天飞, 企业信誉扫地、损失惨重。这个看似简单的危机事件最终让埃克森公司损失了25亿美元, 之后花了7年时间才走出危机的阴影。当前, 引起公众注意的事件内容越重要、事件真实状态越模糊, 公众的判断力就越弱, 流言的传播速度就越快。谣言的传播取决于事件的重要性和事件的模糊性。企业进行危机公关的核心工作就是以最快的速度, 尽最大的可能消除事件的模糊性。
2. 媒体在企业危机公关中的重要作用
(1) 站在社会的角度, 发挥维护社会公益的职能作用。平衡被打破就意味着危机出现。企业正确开展危机公关的关键在于, 是否能在企业利益与社会公益之间找到新的平衡。媒体是社会环境的“监视器”。在危机时期, 企业的利益相关者、媒体、公众均按照各自的主观思维收集危机信息, 形成认知并作出判断。此时, 媒体监视环境、疏导协调的作用至关重要。媒体要站在社会的角度, 发挥好维护社会公益的职能作用。媒体有义务和责任告诉公众“发生了什么”、“为什么发生”、“政府和企业做了什么”等与社会公益相关的真实信息。
(2) 站在企业的角度, 担当危机处理信息的传播者。媒体在企业处理危机事件中站在企业的角度, 正确发挥信息传播者的作用至关重要:一是稳压器作用。市场经济是信用经济和信心经济, 如果信用的链条遭到破坏, 或信心崩溃, 就有可能对经济发展和社会稳定造成损害。导致信息链条被破坏或信息崩溃的途径很多, 谣言是其中之一。危机事件发生后, 公众急于了解任何信息而不管其是否可信。真真假假的信息通过口口相传, 最后以扭曲和失真的形态扩散和传播, 会造成不可收拾的局面。而媒体发布的权威信息, 是消除谣言的有力武器, 在危机事件中起着“稳压器”作用。二是桥梁作用。媒体作为一个公共信息平台, 具有上情下达、下情上达的双向交流作用。企业在危机处理中, 通过媒体将信息通告给公众, 而公众则通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息。
(3) 站在自身的角度, 抓住树立公信力的良机。公信是媒体的生命线, 是媒体在市场竞争中制胜的关键因素, 也是媒体发挥舆论导向作用的前提和保障。由于企业发生危机往往与消费者的利益密切相关, 所以企业的危机事件与其他事件相比, 更具冲突性和影响力, 很容易成为新闻热点。媒体通过有深度、有分析、正确的报道, 可以很好地树立公信力, 扩大传播影响, 提升品牌的竞争力。媒体站在自身的角度, 不能只追求“轰动效应”而放弃社会责任和职业道德, 而应在此基础上, 抓住树立公信力的良机。
企业和媒体应对危机的正确方式
危机既包含“危险”, 也蕴涵着“机会”。企业危机公关专家奥古斯丁指出:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源, 也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会, 是危机公关的精髓。”在危机处理中, 企业和媒体如果采取正确的方法, 就能消除危险、获得机会。
1.企业:善待媒体, 善用媒体
有些企业在危机处理中之所以出现失控局面, 其中一个重要原因就是“信息真空”, 这不仅使错误的或不恰当的信息占据了企业利益相关者和公众的视野, 更是向社会传递着一种消极的态度。为了掌握舆论主动权, 企业要强化主动与媒体沟通的意识, 获得媒体的理解和支持, 使媒体公正、客观地评价企业的危机事件, 向公众传递企业处理危机事件的积极态度和措施, 以获得公众的理解和支持, 顺利渡过难关。这就要求企业相信媒体、善待媒体、善用媒体, 充分发挥媒体舆论引导、传播的功能。危机公关是否有效是衡量企业公关能力的标准, 也是衡量企业抵抗风险能力的重要指标。国内外众多案例表明, 企业可能会在瞬间招致危机毁灭, 这就对企业的危机公关工作提出了更高的要求。比如, 长虹海外“受骗”、富士“走私”、家乐福“进场费”、麦当劳“消毒水”、索尼彩电“召回”、华为辞工潮、红牛饮料涉“毒”等危机事件, 在人们的脑海里留下了深刻的记忆。其中不乏成功公关的范例, 但也有不少给企业和品牌带来了负面效应。这些事件说明了一个简单却又深刻的道理:企业进行危机公关不能买通个别记者或花大价钱做广告, 善待媒体、善用媒体才是制胜法宝。
2. 媒体:合理博弈, 张弛有度