媒介营销（共12篇）
媒介营销 篇1
“口碑”这一传播方式古已有之,由于古代的口耳相传方式存在低效率、小范围、信息易失真等缺陷,因此这一形式长期被企业所忽视,处于“酒香不怕巷子深”的无为而治的状态,企业将更多的精力投入到传播速度更快、传播范围更广的大众传播上。但是随着媒介种类、数量的不断增多,旧有的传播形式效力急剧下降,同时随着新技术的采用以及媒介环境的变化,口碑重新焕发了新的生命力。灵智广告公司发现:口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍。2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究结果显示,39.5%的受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。口碑变成了被人称之为“零号媒介”的新兴营销方式。许多营销专家开始对口碑进行重新考量,将口碑传播运用到营销领域,进行有意识地策划与控制。在口碑营销的过程中,媒介成为企业传播商品或服务信息的利器。
一、零号媒介:口碑基石
人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一,因其产生最早,它借助口耳相传的最原始的媒介——人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致;其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明,一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。
在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴。如Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占4.7%。
《口碑营销》一书的作者马克·休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最地道的口碑,具有最大的传播深度。美国前总统林登·约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧面说明了亲身口耳相传的威力。
口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必须种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克·休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:(1)禁忌;(2)不同寻常的事物;(3)大胆新奇的事物;(4)逗趣的事物;(5)引人注目的事物。
二、大众媒介:口碑引爆器
零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成颇具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。
电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。马克·休斯认为,创造惊人口碑的五个秘决是:(1)大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事);(2)不寻常或大胆新奇的故事;(3)具有争议性的故事;(4)名人故事;(5)已经是热门新闻的故事。马克·休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社等无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。
当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成了一种争论的态势。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。
三、CGM:口碑加速器
CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌的感想、使用产品的体验等。
美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一步是引起注意,第二步是发生兴趣,第三步是产生欲望,第四步是留下记忆,最后一步是产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,即消费者对产品产生兴趣后,会主动搜索信息;在购买和消费行为完成后,还会主动与他们分享,这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响最大的是通过CGM完成。
“馒头血案”让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言:“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。
随着Web2.0时代的到来,消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM勿庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网上发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过搜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。而其中“意见领袖”则起着极其特殊的作用。
“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行摘要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无国界的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。
如先锋(PIONEER)公司为促销等离子电视,他们采取的方式是选择了5位购买欲望特别强烈的消费者,这些人具有“意见领袖”的特征,他们比较健谈和合群,对相关媒介的接触水平比较高。先锋公司把真正的产品提供给这些人,并让这些人用日记的方式在网站上记录下他们的感受,包括有了等离子电视后生活发生了哪些变化,使用产品过程中的体验,比之企业作为信息源的信息而言,“意见领袖”作为信息源无疑更生动和更具说服力。
媒介营销 篇2
菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中列举出营销界涉及的十种概念：商品(goods)、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人物(persons)、地点(places)、财产权(properties)、组织(organizations)、信息(information)、观念(ideas)。我们可以借鉴菲利浦·科特勒的营销理论来剖析媒介产品。就电视产业来说，电视的播出绝不仅仅只是电视信号的传递和广告的销售，电视节目定位、节目设置、节目策划、新闻采写、节目编辑等环节都需在媒介营销观念的指导下进行。就目前来看，中国电视媒介营销的现状可以归纳为：
一、“事业单位”加大电视营销难度
中国自从1958年有了第一台电视之后，短短50多年的时间里，电视事业得到了飞速发展。1电视在中国的发展大约经历了以下四个阶段：电影电视阶段、文化启蒙阶段、监督转型阶段和全面娱乐阶段。发展到21世纪的新时期，中国电视事业滑入“全面娱乐阶段”。民生新闻大量涌现，真人秀节目层出不穷，低俗化倾向明显。
到了目前的第四阶段，电视再也不像80年代那样风光，各种矛盾与问题凸显，电视台的发展普遍遭遇了瓶颈危机，做得好的省级电视台例如湖南卫视更是遭遇到了天花板效应。电视媒体的计划经济体制属性与市场经济环境之间的矛盾阻碍了电视事业的进一步发展。电视担负着党和国家的舆论监督重任的同时又必须自负盈亏养活自己，电视属于事业单位体制而其产品却又要参与激烈的市场竞争，并且还要与电信、网络角逐有限的受众市场。相对于新媒体灵活的机制，电视台事业单位的体制束缚了电视台的灵活发展，不利于电视与新媒体的竞争角逐。因此从宏观层面来看，电视媒介格局急需转型，可从体制和管理层面寻找突破口，并加强电视事业的.宏观调控。
二、内耗过大增加电视营销成本
“四级办台”政策曾经在很大程度上帮助了电视的发展，在电视事业最红火的时候甚至每个乡镇都有一个电视台，从镇到县，再到市，到省，最后到中央，都有属于自己的电视台，不管盈利与否，先办一个台再说，经费不够，财政解决，这从本质上助推了中国电视事业的短暂繁荣。但“四级办台”模式必须依赖国家的财政拨款，省以下的电视台是绝对处于全亏损状态的。一旦国家砍断“皇粮”，整个电视的局面发生了质的变化。
“四级办台”模式所遗留下来的最大的弊端就是电视台在短时间内非内生型的过度膨胀，并非来自内部的力量助推它的发展，而是一种纯粹的行政摊派，因此导致缺少市场变应力，同时又导致电视台过于分散，不利于形成正常的市场竞争环境。目前传媒经营领域普遍存在一个个“碎片化”经营的格局，不同传媒、行业间的壁垒难以轻易打破，为电视产业化发展的横向延伸制造了极大的障碍。过于分散的电视台体系导致的最大难题就是电视台内部竞争更趋激烈，恶性的增加了电视营销成本。
三、新媒体挤压电视生存空间
有一组数据：“美国Strata公司关于美国广告公司经营状况的最新季度调查显示，尽管更多资金流向数字广告领域，电视广告仍为很多商家的首选，41.8%的广告代理商表示，电视广告还是最受亲睐，尽管商家对电视广告的投放额较去年同季度下降了27个百分点。另一方面，网络和数字媒体的广告投放额持续增长，68%的广告代理商表示其客户对数字媒体的广告关注度较去年有所增加。”各种数据显示，尽管电视媒体依然是广告代理商最亲睐的媒体，但电视广告的投放额明显下降，而同时网络和手机等新媒体的广告投放额正在稳步增长。Strata公司总裁兼首席执行官 John Shelton 说：“正如从前广播给电视让路一样……数字媒体也在慢慢取代电视的位置……”
这是美国的电视发展情况。中国电视发展晚于美国，但是目前情况也与美国相似，很多调查数据显示中国电视媒体的观众总体正向新媒体流失，电视广告份额也慢慢被新媒体剥夺。同时，目前中国电视观众的老龄化严重，而老年人相对于年轻人和中年人而言，并不是广告客户最亲睐的对象，甚至可以被认为是所有受众群体中最没有购买力、最不受广告客户亲睐的群体。据赛迪顾问预计，未来5年，整个中国手机电视运营市场将保持旺盛的增长势头，而业务收入有望达到近360亿元的规模。[5]艾瑞咨询研究数据显示，全球手机电视市场规模为8亿美元，有望达到12亿美元，比20增长近60%，预计到全球手机电视市场规模将达到48亿美元。
新媒体的迅速发展，在很大程度上挤压了电视媒体的生存空间，电视媒体的龙头老大地位正在被动摇，其一家独大的优势正被慢慢削减，电视媒体需要和新媒体在节目形式、增值服务、传播渠道等方面进行多层次的合作。例如20央视推出网络平台。传统春节晚会都是通过电视都看，而从那年开始，观众可以有更多的收视渠道。
转变营销思路，充分利用网络媒介 篇3
研究发现，网络营销不外乎做两件事：一是吸引人来访问你的站点，并同那些你认为“有价值的访问者”建立更多的私人联系：二是打发走那些毫无价值的访问者，以缓解资源过度利用造成的紧张局面。一般来说一个正确、完善的网络营销计划，应走好以下六步。
[吸引]网络营销的第一个阶段为吸引阶段。这个阶段的目标就是吸引访问者的到来。(1)搜索引擎：你必须学会一定的技巧，使你的站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。(2)通过链接交换程序：人们可以从别人站点上的链接链到你的站点。(3)广告：目前网站广告模式中存在着大量问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合。
[控制]一个网站考虑的应当是访问者的种种需求，而不是对自己的产品特点和优越性的宣传：(1)不同的访问者使用网站的熟练程度不同：你必须确保各个水平上的访问者都可以充分地利用你的网站。(2)让你的网站对访问者充满诱惑力(要做到可以吸引各个水平上的访问者)。(3)为你的访问者提供足够多的选项，以确保他们每个人都可以在你的网站上找到一些需要的和感兴趣的东西。
[限制]如果控制阶段完成得较好，再加以一定的分析，就可以获得充分信息来对你的访问者进行初步的限制：(1)对于那些无价值的访问者，可以制作一些引人入胜的东西将他们引开。(2)为了留住有价值的访问者，可以制作一些内容集中的网页。(3)当然，也可以用一些短小精致、主题鲜明、娱乐性强的东西来点缀你的网站并提供适当的激励。
[推动]推动有价值的访问者做那些你希望他们做的事，包括注册、购买，交换意见，下载有关商品和销售的其它事宜。(1)购买：如果通过你的网站，访问者们觉得你的产品完全符合自己的需求，那么在某一次访问中，他们就会买下来。(2)注册尽量把你的注册表做的短小精悍，并且把它们分散到你的网站的各个部分。(3)做成书签建议浏览者把网站做成书签，要记住市场营销中有这样一条准则：“如果你想让别人做某件事，就直接告诉他们去做好了”。
[联络]用发送电子邮件的方式通知你的访问者，告诉他们你的网站上有了新的信息(你自己制作的或是从别处收集来的)，从而促使他们再次拜访你的网站。对于那些很有可能成为客户的人来说在这里他们可以详细地描述某些特殊需求，以及你提供的解决方法。如果你知道如何节约时间，那么这一过程将是非常快速并省钱的。
国家形象构建与媒介事件营销 篇4
在这个“全球、全民、全媒”的3G时代, 国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为 (例如, 借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片) , 而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件营销行为。
“媒介事件营销” (media-event marketing) 是指“组织” (包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构) 借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象, 塑造品牌, 传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合, 是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。去年年底, 有90年历史的美国西北大学梅迪尔 (Medill) 新闻学院的教授委员会经过投票, 通过了更名为“新闻、媒介与整合营销传播学院”的动议。虽然这项动议引发了国内外的巨大争议, 至今并未正式实施, 但这也充分说明, 现有学科和专业领域的跨界形成的“融合新闻” (convergent journalism) 或“整合传播” (integrated communication) 已经成为今后媒介传播的理论和实践发展和突破的一个方向。
在微博时代, 国家形象的构建与媒介事件息息相关。这里所说的“媒介事件”又可分为两类:事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式, 也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件” (mega-event) , 例如, 美国宇航员登月、中东和平协议签署、中国加入WTO等等;后一种则是指各类突发的公共危机事件, 如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等, 即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备, 借助各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”, 因而可以归类为“塑 (造) 型传播”;而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力, 则需要借助更具挑战性的“矫 (正) 型传播”。随着人类进入“风险社会”时代, 这类事件发生的频次在迅速增加, 同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备, 举办了一届无与伦比的北京奥运会, 但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻, 由于缺乏有效的危机传播机制, 则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。
从中我们也可以看到, 这两类事件的媒体效应实际上同样重要, 我们既要重视“事先设计”型的媒介事件, 同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制, 使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机, 将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援, 就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。
媒介营销 篇5
一、《舌尖上的中国》简介：
《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。第二季已确定于2014年4月18日播出。
二、《舌尖上的中国》的主要媒介营销方式
营销一：微博营销
• 微博的大力风行，在舌尖之处，每开播一集都有一个专题专门为舌尖造势，而在开播中，更加有几十万粉丝的微博账户为其大力宣传，而在一传十，十传百的精彩传播之下，无处不在吃，无处不在谈，微博的魅力，让舌尖的造势突围成功，而关于各种精彩的回访，以及内容的直接宣传，造就们现在这种效应，各种舌尖，都出现了，在节目的播出期间，网友们吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹笋叫做舌尖上的竹笋，苹果叫做舌尖上的苹果，而且发布在各自的微博中也在为舌尖营造宣传的氛围。
营销
二、淘宝营销
• 淘宝的接力促销，各种舌尖上的美食在淘宝上热力大卖，舌尖上的鸭脖，舌尖上的奶茶在淘宝上誉名不断，而在淘宝中也为舌尖上营造了一部专题，名为舌尖上的淘宝，从而用淘宝上的庞大流量为舌尖这个词营造了最美好的影子，越来越多的人知道舌尖，从而带来庞大的销售数据。
• “为了满足各地的“吃货”，淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。该专辑一上线就成为全国各地“吃货”们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。
营销
三、央视宣传
该片在央视一套开播，央视一套足够的媒介影响力促进了其传播力度。• 每一个看电视的人都知道，这部片子在哪里播出的，那就是“央视一套”，央视一套从今年四月份开始就把黄金时段的电视剧档撤掉，而是转向播放记录片，这也就给中国纪录片一个更好的走向电视大众的机会样式是最庞大的用户平台，记得在以前“大国崛起”纪录片中，都获得巨大的收视率，而有了这种的基础，在晚上看纪录片中，更加对舌尖有所期待，结果不出所料。其实在我看来，一份好的产品，离不开宣传，最开始的宣传很到位，通过央视开播，从而建立印象，然后就要通过内容吸引这样的用户留下，并且满意的口碑
三、《舌尖上的中国》主要盈利方式
1、冠名播出权的销售
记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权。
2、版权销售(电视台、网络、海外版权)列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。
3、插播广告
如：在该纪录片前后中间插播的一些广告
（知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。
《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。
本报记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售(电视台、网络、海外版权)，已获得了不菲的收益。
知情人士称，如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上，但最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万左右。
至于新媒体版权，《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。
业内人士称，此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样，出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。相对于网络版权，独家播出权的购买费则要高很多。）
四、《舌尖上的中国》成功主要原因分析
1、新媒体的助力，成功利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的效。
（央视的纪录片频道总监刘文接受采访时坦言：“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上的传播起了很大的作用。制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。）——演讲者解说部分
1、微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体
2、利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。
3，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。（网络自媒体和视频网站以及传统媒体的相互带动：微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。）——演讲者解说部分
2、强势媒体——央视一套的助推：
央视纪录片频道的频道总监刘文指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄;另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。据记者了解，从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。
3、取个好名字是关键
国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。据早报记者了解，上月的戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”
（某卫视总编室负责人也我们，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢?”）
4、美味背后的“回归”
1、情感回归：平民理念：以平等、理解的视角与普通百姓沟通交流
情感营销：乡愁、归属感、“小时候的味道” “妈妈做的饭”、劳动和汗水、人与食物的关系、人与社会的关系、人与
宗
族的关系
2、价值回归：文化传承、民族的情感共鸣、怀旧营销（食品安全）、对生活的热爱与温情
5、其他因素：
、定位准确——“吃货”：“窄众”变为了“广众”
、纪录片制作精良，中国艺术审美的独特情怀
③、按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食，契合现在观众的观赏习惯；（片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙）
五、该记录片的不足之处
①、有掩盖事实的缺陷，即将美食背后的乡村形象（如人、环境、人的活动等）按照城市人的心理需求进行剪裁，从而遮掩了乡村生活中艰辛苦楚的一面。《舌尖上的中国》是将乡村生活作为“他者”来展现的，内容取舍经过城市人对乡村生活的固有想象的心理滤镜。在第一集《自然的馈赠》中原本有一个“广西田林县八渡笋”的故事：由于该地恰逢全面干旱，笋大面积歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮湿的地方收笋。但这个故事最后被导演删掉了，理由是涉及干旱，“并不光鲜”。乡村生活中不光鲜的一面就这样被挡在了受众视线以外，以农民（还有渔民、牧民）和农民工为代表的社会下层人群忙于生计、疲于奔命的辛劳被刻意遮掩了。
②、有抄袭嫌疑，《舌尖上的中国》第二季继第一集《脚步》之后，第三集《时节》部分镜头再次涉嫌抄袭。《时节》播出之后，有细心的观众发现，其中讲述飞鱼的四个镜头照搬了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头。
“这五个镜头都有BBC授权的，无论在流程上还是法律上都不存在问题。”胡博解释道，《舌尖上的中国》毕竟是美食纪录片，人物、美食才是主要部分，不可能花费那么长时间和精力去拍摄飞鱼的习性。
其中在第一集《脚步》中，藏族小伙采集野蜂蜜的镜头与BBC纪录片《人类星球》第四集非洲土族采蜜的桥段如出一辙，而当时主创给出的回应是“致敬经典”。
第三集《时节》播出后，又遭吐槽抄袭。只不过，创作人员将《鱼类》中的镜头左右翻转了一下。
③、有侵权问题，中央电视台纪录片《舌尖上的中国1》大火，它的海报也十分有创意，远看为一双筷子夹着一块“腊肉”，近看发现“腊肉”其实是一幅山水画。但该山水画是从网上搜寻而来，并未征得其作者许钦松 的同意，这反映了其制作者版权意识较弱。④、片子质量有些缺陷，5月2日播出的第三集《时节》除了引发关于抄袭的讨论之外，全网收视仅为1.39，比初开播时下滑了12%。收视下滑未必全是抄袭惹的祸，纵观播出后的反响可以看到，片子本身质量是不可忽视的重要因素。时节的一再播出延期就是为了给重新剪辑留出时间，但仍然不尽人意
针对一、二集播出后有一种声音，《舌尖2》的人文太多，美食太少。于是作为美食素材最多的一集《时节》，为了配合这种意见进行了开播前的紧急剪辑。增加了大量的美食内容，但由此产生了新的难题，如何保留整体叙事完整和素材的取舍平衡。而最终的效果并不如人意，春夏两季和秋冬的时段分布不平衡，食材与人物间的转换过快缺乏重心。名为“时节”却没有体现节气而是重在讲述“四季”。有网友评价：“《时节》在吃货心中是一个灵动的字眼，应该充满想象力，而不是现在这样泛泛而谈、形散神也散的命题作文。”
六、建议
1、本纪录片在照顾城市人的需求前提下，也应注重反映拍摄地的真实情况，增加其真实性，也让社会关注到农村的各种问题，而不是故意躲避问题。
2、其制作者应加强版权意识，尊重知识产权，在涉及知识产权时应妥善处理，以便纪录片良性发展。
3、最后，希望其在学习国外纪录片的模式中，要结合中国实际情况，发扬创新精神，打造自己的特色！
（七、亮点启示
1、从仰视到平视的视角变化：人文味、生活味、回归朴素与自然
2、从小作坊到车间式的精良制作：制作水平、高科技设备、碎片式剪辑
3、从单一到复合的营销策略：标题营销、微博营销
4、从叫好到叫座的商业运
基于媒介科学技术的微博营销 篇6
关键词 媒介 技术 微博营销
在全民网络时代，传播环境的变化直接引导着营销模式的发展。原来精准定位消费者、发送广告炸弹的“猎人”模式转换成为厂家制作内容精美有趣的“鱼饵”——内中含有关于品牌的信息，将其放在网络媒体上，吸引消费者自己用鼠标来取。由瞄准打猎到投饵钓鱼的演进，使普通网民成为这个时代的王者。这个过程中的媒介除了社交媒体，也包括企业的自有媒体（官方网站）和购买媒体（商业网站广告位），走整合三位一体的道路比较有效。现在很多企业的官方网站上都有新浪微博的入口，微博和商业网站Banner上也有官网的链接，三方之间互带流量、互相循环已经形成常规模式。以视频广告为例，YouTube的视频点击有很大一部分是来源Facebook和Twitter，随着中国社交媒体的发展，视频广告也需要有博客、论坛、Banner、微博、电子杂志、官网等为它导流，这样才是有传播价值的。
我们来看几个网络微博营销的成功案列：
一、Vancl粉丝团：品牌塑造和话题营销
依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗？从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗？
但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。
二、海底捞火锅：事件营销与危机公关的好戏法
“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。
海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红，而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑，顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差，一场危机一触即发，但海底捞却成功将其化解。
“勾兑门”事件后，海底捞没有做任何狡辩推诿的举动，反而第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并愿意接受公众检查监督。
海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，对于一个知错能改、态度诚恳的企业，公众也会给予最大的包容，很快这个事件就慢慢平息。
在微博上，坏事往往比好事传得更快，危机来临时，消费者是魔鬼还是上帝，取决于企业的态度。
三、快书包：微客服和全员微营销
快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这种业绩太让企业期待了，然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗？
快书包微博营销两大亮点：微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的，不敢说1分钟响应，也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有，他们的私信回复不仅迅速而且全面，很是温暖。
通过上述三个成功的微博营销案列我们看到， 在具体项目上，社交媒体仍然是整个营销方案的一部分，但是，在实际生活中，它已经大大超出了公关部门和创意公司的势力范围。清华大学MBA总裁班特聘网络专家刘东明认为，原来属于公关或者市场部门的单一营销，现在已经转化成从老板到员工每个人都可以发声的全员营销，每个人都是微小的传播点。所以早在2005年，IBM就出台了员工博客规则，明确了员工在写作与公司有关内容时的细则，规避社交媒体带来的泄密风险。对于企业来讲，在社交媒体全员营销的时代，有必要在内部寻找到一个适合宣传的核心微博，将其推升到整个营销系统里面去。这个人的性格、身份或者其他特质应具备一定的传播潜质，也可以就是企业官方微博，总之这个形象应与品牌相关联，在社交媒体上，他/她的言论风格和内容都要符合确定好的风格，以此为中心点，形成以核心媒体为驱动、其他员工个人媒体作为营销外围的蒲公英式结构。
微博的成功的营销案例在今年的电影行业格外凸显。今年的华语电影中，有高开低走，遭遇票房口碑双重滑铁卢的大片；也有票房可喜却味如嚼蜡，可笑之极的大片；更有“四两拨千斤”，独撑起一片天的小片。那华丽丽的小片，说的则是截至12月4日以900万元成本赢得3.448亿元票房的《失恋33天》。在这里要讨论的，不是该片是否以电视剧的质量讲述着电影的故事，而是要说说那“接地气”的经典网络营销模式。以网络为主要载体的“新媒介”电影营销，终于成为一个独立的个体展现在人们的面前。作为一部网络小说其以文艺青年为目标群体的想法更是昭然若揭。也正是因为这第一批观众，再加上精心设计的微博化的经典台词，和主演出彩的演出，使网络的“病毒式营销”起了最直接的效果。
总而言之，在微博平台上进行的品牌营销，虽然有了较快的发展，但当前还处于探索阶段，挑战和机遇并存，要想在微博营销推广中获得成功，还需要不断地研究和探索。选择“微平台”，让微博营销事半功倍；营造“微影响”，加强微博话题和活动策划；重视“微反馈”，与网友积极互动。这一切，在企业微博营销的媒介整合应用中都是必不可少！
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媒介营销 篇7
关键词：体验,体验营销,农村市场,体验媒介
在建设新农村的政策指引下, 一些农村开始走向脱贫致富的道路。伴随着生活水平的提高, 农村的消费观念也在悄悄地发生变化, 农村也开始追求时尚消费、情感消费。这主要是受城市文化、各种媒介如电视、报纸的潜移默化的作用, 大量的农村外出务工人员的生活观念受到大城市的熏陶, 同时把这种影响回了农村。正因为农村经济、文化的改变, 目前许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式——体验营销运用到了农村市场。如健力宝、海尔、新飞、联合利华等多家国内外知名企业组织了“四省五万场”送电影下乡活动, 将电影和各种推广方式整合起来, 这就是典型的体验营销方式。
然而, 农村市场在经济条件、文化水平和行为习惯等各方面与城市市场存在着较大的差异, 因此, 在农村市场开展体验营销要紧紧抓住农村市场的特色, 特别值得注意的是, 要针对农村市场认真进行体验媒介的设计。
一、体验媒介设计要站在农村消费者的立场上思考
体验营销就是企业以消费者为中心, 通过对事件、情景的安排及特定体验过程的设计, 让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度上的精神满足的过程。可见, 体验是企业设计的, 而体验对象是消费者, 企业只有站在消费者的立场上进行换位思考, 以消费者的根本利益及精神满足为出发点来设计体验媒介, 才会达到体验营销预期的目标。
农村消费者与城市消费者相比, 消费观念、文化教育、生活方式、成长背景差异很大, 在体验媒介的设计上要注意“农村”的本土化。例如, 农村消费者特别讲感情、讲义气, 不像大多数城市人“鸡犬相闻, 老死不相往来”, 企业在信息传播如广告的视觉和语言上不但要注意“情感”诉求, 还要以农村消费者关心的利益为诉求点, 尽量贴近农民的心里, 语言要通俗易懂, 切忌咬文嚼字, 故弄悬殊。
农村消费者开始追求有一定科技含量的产品, 但由于文化水平不高, 对一些稍微复杂一点的产品的使用方法的掌握很难到位, 他们如果连产品的操作都不会, 就谈不上掏钱购买, 因此, 企业在农村开展体验营销时, 要特别注重产品使用的“演示”与“培训”体验。通过培训和产品演示, 不仅让消费者体验产品带来的美妙感受, 影响消费者对品牌的认知, 而且可直接激起购买这项新产品的欲望。
海尔电脑进军农村市场获得极大的成功, 这要归功于海尔集团的对体验媒介“农村化”的设计。海尔实施了“以海尔电脑为平台, 以应用方案为核心”的“信息化套餐”方案, 海尔联合英特尔、摩托罗拉将农村信息化达篷车开进我国十多个省的农村, 信息大篷车由一台中巴轿车改装而成, 里面有海尔提供的家家乐农村电脑, 电脑内预装有多媒体电子教室系统, 盛大娱乐中心, 海尔多媒体平台, Q Q等简易软件, 主要是培训农民的基本电脑使用方法, 让农民可以自己使用电脑, 并引导农民利用网络了解并发布信息。2 0 0 5年至2 0 0 6年, 海尔电脑在山东省就实现了安装4.6万个村的业绩。
二、体验媒介设计要针对农村消费者围绕一个中心主题展开
体验营销是企业通过顾客体验的设计, 并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻的印象的过程。可见, 体验的效果是让顾客留有深刻的印象。
在农村市场开展体验营销, 要使农村消费者体验深刻, 就应该围绕一个中心体验主题展开, 要么是体验企业的形象, 要么是体验产品的功效, 或者是两者兼而有之。要围绕一个中心体验主题开展一系列的体验活动, 始终做到“体验”的“形散而神不散”。农村消费者的理解能力、见识水平毕竟有限, 如果企业开展的体验活动不是围绕一个鲜明的主题, 他们不容易理解企业要向他们传达的信息, 也就达不到体验所要达到的效果。美国宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一, 该公司的洗衣粉成功打入农村市场, 采取的就是体验营销模式, 让农村消费者亲身体验到它的产品的功效。在体验媒介设计中就是针对一个中心主题“汰渍、飘柔、舒肤佳的不凡功效”而展开。
三、体验媒介设计要针对农村消费者进行系统设计
B-Joseph-pine II和James-H-Gilmore对体验营销的定义是:“从消费者的感官, 情感, 思考, 行动, 关联五个方面重新定义, 设计营销理念。”可见, 体验营销要达到预期的效果, 要从多方面, 分层次进行, 要进行系统设计。
农村市场发展不太成熟, 开展体验营销更要循序渐进, 对体验媒介要进行系统设计, 首先是从感官、情感入手, 再向思维、行为和关联上发展;从产品入手, 逐渐过度到品牌形象的设计;从实物入手, 逐渐促使产生联想等。
农村消费者是一群弱势群体, 受一些不法商贩的侵害比较大, 戒备心理重, 体验媒介的设计首先要体现产品的功效, 从感官上体验商品的货真价实, 真正关心他们, 做些有益于他们的事情, 加强情感的体验, 最后进行品牌形象的设计、传播, 达到体验的升华。
把产品卖给农村, 不但要关注农村消费者的售前和售中的体验, 更要关心售后体验, 因为农村居民居住分散, 分布范围广, 一些产品如家电产品的售后服务很不完善, 农村居民家电产品坏了无处修, 坏了就不再用了, 以至发生了冰箱变成了菜橱, 洗衣机变成了米缸等现象, 因此, 体验媒介不但要在销售产品的过程中进行设计, 更重要的是在售后进行体验媒介的设计。如一些企业提供“售后流动车”服务, 建立用户及信息反馈档案, 进行农村用户的跟踪服务等体验媒介的设计, 这正是一些实施体验营销的企业成功打入农村市场的法宝。
参考文献
[1]伯恩德·H·施密特:体验营销:如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社, 2004
关于报纸媒介广告营销策略的探讨 篇8
随着电子媒体介质的不断创新, 对于传统媒介特别是报纸媒体的冲击较大, 在广告领域日益供过于求的环境中, 媒介间竞争也愈发激烈。面对众多的媒体渠道, 广告商的广告投入比重分散且又较大的差异, 报纸作为传统媒体, 更要紧紧抓住其核心市场, 因此, 有必要了解报纸广告营销当前面临的市场环境。
1、多元化、电子化媒体渠道竞争激烈, 传统媒体不受青睐。
随着网络信息技术的成熟运用, 多元化的电子网络媒体快速崛起, 从电梯广告、地铁广告以及户外电子广告牌等新兴媒体的出现, 给报纸广告等传统媒体造成了巨大的冲击, 其中最为明显的是报纸。报纸的受众人群有限, 而网络媒体具有快速性、反复性, 并且电梯、地铁等电子广告直观性强, 且辐射范围更广泛。
2、广告商的需求水平提高, 而报纸广告效果不佳。
随着电子信息时代的到来, 消费者对于报纸的关注度逐渐下滑, 取而代之的是电子类广告效果上升, 同时, 来自于广告商对于传播效果的需求更高, 希望更加有效精准地传递到目标人群当中来拉动消费者潜在需求, 而报纸广告虽然价格相对较低, 但其效果表现不佳, 因而很难满足广告商的要求, 报纸媒体需要创新其广告营销策略, 保持其现有的广告市场份额。
二、报纸广告营销的特点及发展趋势
1、广告营销策划方案成为报纸广告创收的主要来源。
广告营销策划方案的设计, 已成为报纸广告创收的新动力, 报纸广告策划能够给报纸媒体带来潜在的收益, 特别是一些适合于报纸版面的行业广告。在广告策划完善的前提下, 能够为广告商积极宣传产品, 创造良好的经济效益和社会效益, 同时也为读者增加了集中了解某类广告信息提供直接方便的途径, 长期的分类广告营销策划可以实现报纸媒介、广告商以及消费者共同的利益。
2、分众化的媒介削弱报纸的广告量。
所谓分众化媒体是指消费者依据个人收入水平、消费能力、生活方式以及购物偏好等搜素某类广告信息的平台媒体, 例如, 网络搜素引擎为广告市场扩大市场规模。目前, 消费者对新鲜事物的了解和接受速度逐渐加快, 有兴趣主动去了解搜寻一些信息。因此, 分众化媒介在广告收入上严重威胁到报纸广告, 构成竞争压力。
3、汽车、房地产等广告占据报纸广告版面的绝大比重。
近年来, 许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展, 近年来, 许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展, 其中, 房产置业、汽车运输、医疗、商贸、家电家居类占65%-75%的比重, 具有明显的行业偏向, 且这类广告所占报纸版面和版面价值也相对较高。在实际中, 一些报纸媒介针对主要广告客户商类别, 集中设计具有针对性的专刊等方式来满足客户需要, 通常广告策划为经营性专刊专版的行业类型主要包括房地产、汽车、通讯、旅游和教育等, 同时, 向特定行业的人士提供专业性、针对性、深度性的行业信息服务, 与行业龙头企业、行业协会及研究专家建立良好的沟通合作关系, 为广告客户提供一体化定制服务, 帮助客户企业解决公关问题。
三、报纸媒介广告营销策略创新途径
1、加强广告策划营销策略, 创新报纸广告服务形式。
对于广告商来说, 广告策划是其产品营销策略中的一个重要组成部分, 广告商在进行广告投入预算时, 不仅希望借助于报纸媒介向读者传递商品信息, 提高产品的知名度, 更能通过各种活动来塑造和提升品牌形象。因此, 报纸在为广告商筹划广告策略时, 不仅要满足产品广告服务, 更要提供一种促销功能, 可采取一些适当的公关活动来加强广告策划的实效性。
一般在设计报纸广告策划时, 需要结合目标市场的服务领域, 走进市场, 调查市场消费主体的人群特点以及预期的广告效果, 广告策划已成为当前报纸广告营销中的重要战略步骤。
报纸媒介要与广告商或企业共同制定切实可行的广告策划, 提高客户的信任度, 以及自身的广告竞争力, 建立社会公信力, 并以此来发展更多的潜在客户。
2、抓住报纸广告主要受众群体的消费特点, 提供更精准的产品信息。
在新的营销环境下, 报纸广告要抓住受众群体的消费特点, 提供更为精准的产品信息;来增加产品的潜在消费者。因而, 报纸广告的营销组织也有传统的4P转型为4C, 即由企业为中心转变为以消费者为中心的营销模式, 积极主动地了解目标市场消费者的需求、支付成本、消费水平以及获得便利性等方面基本数据。报纸媒体的广告营销过去更多地关注于广告的投资回报率, 围绕这产品品牌以及产品促销为主来宣传产品信息, 这种宣传方式很难为广告客户精准地找寻目标消费群体。当前报纸广告应更加关注于受众群体的消费特点, 整合现有的营销模式创新广告策划, 建立互动式的营销计划, 为客户提供更为精准的寻找目标客户, 及时反馈广告效果。
3、广告传播渠道电子化, 建立网站平台及多媒体报纸。
报纸广告应积极应用新技术, 将网络技术快速发展和更新作为自身创新广告营销渠道的关键。面对新兴的各种网络报纸媒介, 应充分利用自身品牌形象优势, 将报纸内容拓展到网络和手机平台上, 拓展网络和手机上的多媒体报纸。以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、丰富性方面远超过传统的报纸媒体, 其内容上与传统报纸媒体并无太多差异, 说明传统媒体仍然具有其内容方面的优势。因而, 报纸媒体优化其自身的资源配置和加强技术支持, 有利于报纸行业更加有针对性地提高广告效果, 进一步向优势媒介集中。建立自己的网站平台, 加大对电子报纸的投资建设, 把握网络技术迅速发展的良好时机, 如已广泛应用的手机早晚报, 已成为广告消费者阅读电子报纸的有效途径。
4、创新广告渠道, 扩大广告经营空间。
目前, 广告客户不仅重视报纸媒体创造的广告效果, 同时对于人员促销等终端营销也十分重视。因此, 报纸媒体可借助自身所拥有的庞大客户群体, 辅助客户实现有针对性的产品终端销售营销策划。例如, 建立电子报纸的读者信箱数据库, 发行报纸时有针对地对产品客户进行问卷调查, 了解群体对产品的预期, 更加直观地将广告宣传效果延伸、加强, 同时也有助于帮助客户更好地改善产品质量, 加强消费者对该类商品的关注度和认知度, 减少了其他类似报纸广告的干扰, 从而提高报纸广告的营销效果报纸媒体要扩大广告的经营空间, 最重要的原则就是要积极创新营销渠道和模式, 改变传统的营销观念, 围绕广告客户和消费者的需求和偏好, 创新营销策略, 将自身的资源优势在市场上充分放大利用。整合现有的受众群体资源和版面资源, 加强对受众群体细分, 了解群体的消费特点, 针对不同版面的细分群体给予细致的差异化营销策略, 为广告客户更有针对性地集聚销售对象, 提高报纸广告的精准度和影响力。通过建立并整合客户信息资源, 实现对受众群体的动态营销。
5、提升报纸的权威性和影响力, 是广告创收增长的根本动力。
报纸媒介自身也具有品牌效应, 良好的品牌形象能够吸引更大的广告客户来刊登广告, 因此, 报纸的品牌形象对于提升自身广告收入具有重要意义。然而加强自身品牌形象的维护和提升, 需要整合报社资源, 各部门协调工作, 共同影响部门间高效持续的运作, 才能进一步提升报纸影响力和品牌形象。各部门要在做好自身本职工作的基础上, 充分调动广告人员及各部门人员的积极性和创造性, 加强信息交流, 创新经营理念, 改进营销策略, 充分发掘和利用报纸的广告资源, 实现报纸广告持续增收。特别是在新闻资源、报纸运作及营销手段方面加强科学化、专业化经营管理, 促进广告市场多元化发展, 形成报纸广告创新营销增收的管理模式和运作机制, 稳固其在报纸广告市场的核心竞争力, 使其在激烈的广告媒体竞争中成为具有自身优势的竞争者。
6、广告量与报纸主体内容的比例要把握适度。
虽然广告收入是报纸媒体的主要收入来源, 但仍应把握好适度的原则, 正确处理广告量与报纸主体内容的比重关系。当前, 大多数读者在购买报纸时更多地是想了解新闻, 在报纸有限的版面内, 需要解决受众群体与广告客户之间的“矛盾”。在正确衡量二者之间的比重时, 也体现了一家报纸媒体的广告经营策略和倾向, 一些报纸可能牺牲受众的利益来满足广告客户的需求, 以获取更多的广告收入, 这种做法短期可能取得较高的收益, 但长此以往会影响报纸的品牌形象和受众群体的数量, 是十分不明智的做法。在刊登广告方面, 要对广告内容、质量等严格控制, 避免广告低俗、虚假等情况, 广告的比重也要进行严格控制, 保持新闻内容与广告量在一定的比例范围内。这种比例建立在既满足报纸正常的新闻编辑内容, 也增加了读者在阅读报纸时能够适时适量地了解一些特定的行业广告信息, 同时满足广告客户的发布需求, 获得稳定的广告收入。
四、结束语
本文着重论述创新报纸广告营销策略的途径, 其核心就是要抓住机遇, 转变传统营销观念, 充分利用新技术创新营销策略和途径, 塑造品牌形象, 加强营销创新和资源整合力度, 为报社增收增效扩展广告经营空间。
参考文献
[1]吴玉美.增值服务提升报业广告竞争力[J].传媒观察, 2008 (5) .[1]吴玉美.增值服务提升报业广告竞争力[J].传媒观察, 2008 (5) .
[2]石坚, 杜伟泉.《深圳特区报》市场化发展研究[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2010, (11) :138-139[2]石坚, 杜伟泉.《深圳特区报》市场化发展研究[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2010, (11) :138-139
媒介营销管理的数字化环境应用 篇9
通过使用卫星通信、光纤通信和高性能的计算机, 建立虚拟的新闻编辑室。一种新的传媒组织结构, 所有的工作人员甚至不需要在同一个地点、同一个城市工作传媒组织的工作人员能够协同工作, 共享资源、甚至共同对内容进行编辑。新闻编辑或制作人可以坐在任何一个联网的工作台前观看或控制其他联网工作台上的内容, 无论这些工作台位于何处。虚拟的新闻编辑室可以使记者在现场拥有和总编辑室一样的获得信息、处理新闻的能力。在最先进的新闻采集技术、计算机编辑技术和现代通信技术的支持下, 记者能够现场编辑突发事件的报道, 能够快速实时地同其他记者、相关专家商议, 并可能在其他地方获得新闻来源。
二、媒介营销中新技术带来的传媒盈利模式的转变
深受新技术的影响, 电视媒体的盈利模式面临深刻的变革。中国新闻传媒的收益中, 90%以上来自广告和发行, 而国外媒介集团来自广告和发行的收益不超过全部收入的50%, 其他收益来自多种经营。
新技术条件下产生了许多新媒体, 如数字电视、直播卫星电视、网络电视、数字视频、移动多媒体、网上即时通讯群组、搜索引擎、电子信箱、博客、播客、虚拟社区等。新技术支撑下的新媒体消融了媒介的介质壁垒, 带来了传受关系的消除, 还消解了媒介强人的地位, 导致去中心化。新媒体的盈利模式与传统媒体相比有了较大的变化。
对网络媒体而言, 眼下最主要的盈利方式还在于将海量的用户流量导到广告上。但是, 除了做广告之外, 也有的网络媒体开始尝试通过别的方式实现盈利:把用户通过各种方法诱导到网页游戏中, 网页游戏赚钱之后分成。另外, 如今网络媒体开始了付费频道的探索, 迅雷也推出正版视频内容点播收费及下载服务, 预计已获得千万元收入。而如今, 优酷网也开始低调测试付费频道, 推出20元的包月计划服务。尽管网络付费模式目前尚处于尝试阶段, 但随着网络媒体持续的烧钱以及知识产权和版权的强化, 网络媒体免费的模式会被逐步打破。
现今在家中看电视的观众有更多的自主性。观众手中的按钮使他们可以飞快地略过商业信息, 那些商业广告事实上失去了他们的观众。向使用者的电脑发送网页内容而不是使用者必须在他们的电脑中键入网址来达到他们所需要的站点, 甚至达到这样一种程度, 即在使用者想要的时候给予他们想要的东西。
三、传统媒介与网络通过合作走向融合, 增加品牌效应, 突出媒介营销重要性
传媒产品可以运用数字化的新技术打包后低成本地重新编辑成其他形式的传媒产品, 数字技术大大模糊了传统传媒产品的形式, 传媒子产业之间的边界日益模糊, 各个子行业相互渗透、相互融合。随之而来“大媒体”的出现, 即由不同媒体的公司、传播技术之间以及通信、资讯与娱乐等产业都出现整合的趋势和现象, 因而产生新兴的传播产业形式。媒介技术的发展使媒介界限日益模糊, 这样的现实使得不同媒介寻求共生的发展道路, 传统媒介与网络通过合作走向融合。他们的融合不但有利于实现内容与技术的整合, 而且容易在虚拟空间获得与实现生活同样重要的品牌效应。
随着新媒体的迅速崛起, 利益分配格局的变化也表现在新媒体内部分配方式的不断变化。以徐静蕾来说, 她将自己的博客从新浪搬了家, 搬到了她自己当老板的鲜花盛开影业有限公司的官方网站, 而事实是, 搬后不到半个月, 该网站的点击率在全球Alexa排名已达5853名。
四、传播内容呈现大融合, 增强媒介营销的模糊化
当前, 传播内容的发展是随着传播媒介融合而生成的大融合趋势。如融合新闻的出现, 就是传播内容呈现融合特点的一个突出例如“融合新闻”称作“多样化新闻”, 意指采用多媒体手段进行的新闻传播活动“融合新闻”, 集团公司设立了“多媒体新闻总编辑”, 统管三类媒介的新闻报道, 使得三类媒介在新闻采编方面实现了联动。这种不同类型媒介的联合运作, 能够对已经占有的媒介市场起到保护作用。但在集中和融合的媒介集团中, 不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整, 利用不同类型媒介的介质差异, 在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异, 化竞争为合作, 结果就能够联手做大区域市场, 并且在这一市场上占据垄断地位。
在未来的信息传播环境下, 大量的内容将会来自用户, 来自收视群, 制作公司不再是唯一的内容提供商或者内容制造商。从多媒体产业发展的趋势来看, 信息传播技术的不断发展使得传播内容从客观上提高了其多元性和丰富性。
新技术不仅是技术基础, 它也在改变传媒的生产方式、产业结构、服务方式、盈利方式和管理方式等各个层面。新技术所带来的媒介形态、传播状态以及经营业态上的变化, 使得政府在大众传播领域的管理模式面临严重的挑战。这就要求媒体营销管理者更新管理观念, 改变管理方式, 以适应发展所带来的变化。
摘要：在变革的时代, 媒介环境发生着日新月异的变化, 以数字化、信息化和交互性为特征的高新技术, 对传媒组织的经营管理提出了新方向, 传媒只有尝试着把握变革的艺术, 对媒介的组织结构、监利模式等进行相应的调整, 才能在新的技术环境下更好地生存和发展。
关键词：新技术,媒介营销,经营管理,数字化,营销管理
参考文献
[1]许宁.论政府营销管理[J].中共福建省委党校学报, 2006.12
媒介营销 篇10
媒介聚合营销是指在数字化的时代, 基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合, 企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。
一、媒介聚合营销推动电视购物产业升级
电视购物是虚拟通路的形态之一, 在各类虚拟通路产业日益兴盛的市场走向之下, 电视购物节目也逐步开始掌控多元化的跨媒体平台, 注重聚合营销, 实现虚拟通路和实体通路的结合, 在传统模式之中加入手机平台、互联网平台等形态模式, 以进一步整合资源, 发挥传统媒介的权威优势的同时, 将新的技术融入与产业的发展之中, 逐步向多屏互动的局面迈进。
目前主要的电视购物媒介聚合发展模式为:电视购物频道为主体, 配套网站销售为延伸, 纸质型录为补充, 移动终端、社交网络为扩展。多屏互动的电视购物聚合营销模式为电视购物实现销售环节的全覆盖提供了可能, 经营者可以借助多媒体手段将商品销售出去, 实现利益最大化, 从而推动了电视购物的产业升级。
目前, 美国三大电视购物频道都已建立了适用于IOS系统和ANDROID系统的客户端, 并通过社会化媒体与客户进行联系, 包括了facebook、twitter、Youtube以及GOOGLE+。台湾东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络以及广播等五大通路, 目前也已经开发了移动购物终端, 推出了名为“ET Mall东森购物行动商城”的APP, 用户可通过智能手机、iPad完成购物, 并关注每日优惠商品资讯。
在中国大陆地区, 全通路融合的电视购物经营模式也在逐渐普及。2006年以来, 湖南快乐购网上商城、中视购物网站、家有购物网站等纷纷成立, 借助电视通路的良好口碑, 网站保持每年平稳较快增长;配套电视节目发行的型录购物也积极跟进, 通过专业团队的制作, 购物型录则将几百件精选商品精准呈现给一个目标消费者, 通过图片、文字等平面呈现方式, 集中推送商品, 提供强大资讯。移动终端APP也成为大陆电视购物企业的竞争焦点, 各大购物台纷纷推出适应不同操作系统的移动应用程序。此外, 中视购物等还在新浪微博等开设主页, 通过社交网络进行产品的延伸销售。
就整个电视购物行业的产业竞争形势来看, 产业升级势必将推动电视购物由传统的电视平台延伸至网络、型录、购物电子报, 甚至手机、平板电脑等新兴传播科技上。媒介聚合营销平台虽然尚未完全建立, 但也是大势所趋。电视购物行业需要将虚拟通路与实体通路的结合, 整合资源, 以最小成本在不同通路上发挥效用, 实现多屏互动的营销形态。
二、台湾电视购物的媒介聚合营销发展经验
台湾电视产业长期以来经过市场的淘洗, 已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合, 形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。
1. 注重传播内容质量与营销基础建设行业的发展有赖于内容质量, 因此, 台湾电视购物业者十分重视内容生产质量, 为媒介聚合发展提供坚实保障, 具体来看有以下几个方面:
明确差异定位, 强化经营力。在电视购物愈发追求“高大全”的大趋势下, 如何能够突出重围, 树立独特的品牌形象, 是每一位频道经营者需要考虑的问题。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA, 以个人护理为品牌的富邦MOMO, 都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体, 以求形成与其他频道差异明显的经营策略, 成为在某一领域的“销售权威”。
注重频道建设, 形成品牌力。频道文化建设是指一个电视频道的整体包装、节目风格、主持风格等等综合形成的整体印象, 对于一个电视频道的接受度、认知度、收视情况、营销状况等起到重要作用。如何建设好电视购物频道, 形成具有一定影响力的品牌, 是购物频道的必要考虑。与新闻台竞争新闻的时效与权威不同, 购物台的竞争点主要在产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当, 才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设, 在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重, 为频道的整体形象建设综合运用各种元素。
加强品质监管, 提升产品力。品质是电视购物频道发展的基点。鉴于电视购物曾经面临的严重诚信危机, 现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始, 购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查, 确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外, 现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等, 在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素, 在销售全程保证商品品质。
2. 实现多媒体形态聚合营销。
随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新, 电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化、发展趋势。台湾的电视购物业者十分重视将多媒体形态打通, 形成辐射范围广、影响力大、用户接触度高的销售网络。
注重网络平台建设。目前, 台湾四大电视购物平台都已经拥有运行稳定的网络平台作为对于电视购物内容的弥补。东森购物网、森森购物网、富邦购物网、美好购物 (VIVA) 网等成为电视购物的有效补充, 吸纳了数百万网站购物会员, 形成了电视购物营销的延伸效应, 并且, 通过网站独享优惠等刺激网络会员购买商品, 部分商品的网络销售业绩甚至超过了电视直播节目。
重视移动交互终端应用。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台, 消费者获知销售商品的时间、代号等信息后, 除电话订货外, 也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物已经开发了MOD购物终端, 在手机、ipad等电子产品上进行简单操作就可以了解商品信息并订购商品。
实现虚实通路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式, 电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如MOMO购物台不仅注重频道的发展, 也在台湾开设了多家MOMO药妆店, 配合电视频道和富邦MOMO购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协”, 而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台, 实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾, 这也是对于电视购物频道发展的有机促进。目前MOMO在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张, VIVA等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。
依托多通路打造独家品牌。品牌是行销之本, 电视购物作为一种视觉化的行销更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善, 品牌的打造也成为了电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台, 在屏幕上形成热销品牌。如森森购物经独家营的某品牌女士内衣, 仅在其电视频道以及森森购网站、型录、移动应用等销售, 由于其质量上乘且价格较低, 迅速拉拢人气成为热销品牌, 产品经过多轮播出及网络延伸, 不断更新换代, 已经形成了依靠森森购物生存的内衣品牌, 销量在四十分钟直播内就可达到上千组, 在网络延伸营销中更是创造了销售神话。
台湾的电视购物行业只是媒介聚合营销的一个缩影, 随着新媒体形态的不断涌现, 媒介融合背景下的电视购物的聚合营销将朝着更加丰富多元、更加人性化、更加具有品牌号召力的方向发展。
参考文献
[1]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听界, 2009.1
媒介营销 篇11
[关键词] 新浪微博 媒介营销 商业化 大数据
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0075-03
Dilemma and Suggestions of Sina Microblog Marketing in the Age of Big Data
Liang Fengming Qu Feifan Li Lingling
（Journal of Taishan University， Tai’an， 271021 ）（ School of Journalism and Communication，Zhengzhou University ， Zhengzhou， 450001）
[Abstract] With the development of Internet and cloud computing technology， large data has been applied to all walks of life， so is social media. In recent years， the number of Sina microblog registered users has reached 5 million， but the previous investment losses remained. Therefore， there is certain academic value about “micro-blog”and“data”issues for exploring media marketing breakthrough of Sina microblog in the age of large data. Based on the marketing predicament and cause analysis in Sina microblog facing， and make some suggestions in combination with large data for micro-blog Sina media marketing.
[Key words] Sina microblog Media marketing Commercialization Large data
2013年，新浪微博注册用户已超5亿，拥有巨大的受众和影响力却仍未摆脱大量投入造成的亏损。有人甚至用“一只本能生金蛋的鸡，因为长期食用不健康的饲料，已经失去了生蛋的机能”[1]来描述新浪微博媒介营销窘境。新浪微博如何商业化的议题已经摆在众多研究者面前。目前，大数据在全球已经应用于金融服务业、公共事业、数字媒体、零售等行业，社会化媒体也不例外。在新浪微博逐渐步入媒介营销困局、命悬一线之际，大数据技术的应用或许可以帮助新浪微博重新起航，找到新大陆。
1 新浪微博面临的营销困局及成因分析
2011年新浪整体业绩遭受微博高昂投入的影响，亏损高达3.021亿美元。2012年又受新浪微博近1亿美元的亏损影响，年净利润只有3170万美元[2]。2013年新浪微博平台商业化尝试、产品服务完善以及日常运营等开支使其投入费用难以降低，运营利润短期内很难改变新浪微博高投入带来的亏损状态。目前，新浪微博面临的营销困局表现为以下两个方面。
1.1 流量大收入少的严峻现实：巨大流量变现难
对互联网企业而言，考验其综合实力和营销技能的不仅仅是将流量做大，更重要的是将流量变现。根据新浪2012年4月推出的第二季度微博广告报价单数据推断，如果成功售出所有广告位，那么新浪微博每月的广告收入预计可达1.7亿元人民币[3]。而新浪微博2012年第三季度的广告营收仅为2000万美元左右（约1.2亿人民币），不到新浪总广告营收的20%，甚至不敌单月预计量。此外，新浪微博2012年上线的“微任务”“微博服务商平台”“新版的广告系统”和类似支付宝的“微博钱包”等项目也均未成功变现。业内人士称，新浪微博在商业化上的诸多尝试皆以失败告终。新浪微博虽然坐拥基数庞大并不断增长的用户群，但却不能找到一种成熟的盈利模式，而一些草根大户则在微博中大发社交互动营销之财。究其原因，新浪微博巨大流量变现难的现状多由其自身的局限性所致：一是微博的广告有效到达率[4]难以测量，广告受众的数量不等于粉丝数量；二是广告用户投放不够精准，大量广告推送给不需要的人群，忽略用户社交互动行为背后的商业信息，造成广告资源浪费。
1.2 基数高质量低的用户市场：活跃用户数减少
据市场研究机构GlobalWebIndex2013年1月31日发布报告显示，在全球主要的社交平台中，推特（ Twitter）2012年的活跃用户数增长速度最快，而新浪微博下降近40%。另据香港大学研究人员2013年进行的研究显示，57%的新浪微博用户账户的时间轴中没有任何帖子，表明账户是非活跃账户或由营销公司创建的所谓僵尸账户[5]。因此，新浪微博注册用户数量庞大实为“虚胖”，活跃用户数和用户在线时长的负增长大大降低了新浪微博的影响力。本文认为，该现状是由内外因共同作用所致：一是新浪微博对商业性信息监管不力，致使诈骗信息、虚假新闻、强制推送的商品信息等种种不良信息大行其道，降低了平台公信力和用户粘性；二是严格的内容审查，例如删帖、封号等措施使微博信息更加“和谐”，但内容的吸引力却在不断下降；三是微信的崛起使大批微博用户转向微信，蚕食了微博用户的在线时间，对新浪微博形成一定的冲击。
纵观所有互联网企业的成长史，真正的盈利都是在形成一定用户规模基础上才开始的。如今新浪微博用户数早已超5亿，如何把巨大的影响力变现为相应的商业收益，是新浪微博必须面对的问题。
2 对新浪微博在大数据时代媒介营销的几点建议
目前，新浪微博用户所产生的大数据主要有三种：一是结构化数据，用户注册微博（包括新浪其他产品账号，如博客、邮箱）时所提交的个人信息、关注对象等所产生的数据；二是半结构化数据，如用户自己发布的信息、用户之间互动（转发、评论、私信）信息等所产生的数据；三是非结构化数据，如用户浏览内容偏好、在微博中留下的现实踪迹、用户之间互动等信息数据。据统计，目前在全世界数据总量中，约85%都是非结构化数据，而人类还不具备抓取、存储和分析非结构化数据的数据库技术[6]。因此，新浪微博需要充分利用已有的结构化数据，开始有计划实施大数据战略，以便对未来可供分析、挖掘的半结构化数据和非结构化数据加以利用。
2.1 借助大数据技术改善用户体验
新浪微博应将着眼点从产品商业化路线回归到用户体验改善，在对5亿多用户大数据的挖掘、语义分析的强大技术储备基础上，向产品形态、运营形态、应用体验和云端智能等方面进行深度革新，努力为用户提供无干扰、高效信息获取和优质互动的纯微博环境。具体措施：一是通过对半结构化数据挖掘，分析不同用户的使用习惯和兴趣爱好，为用户智能推送符合其内容和形式双重需求的个性化界面；二是依托后台数据与语义分析技术，第一时间将当前热点事件与用户的微博关注内容做高关联度匹配，即时为用户展现热点事件全脉络发展的动态页面；三是借助数据分析技术进一步提高防骚扰功能和安全性，帮助用户自动过滤加粉广告、情色暧昧、诈骗信息等低质量微博，解决微博“噪音”问题；四是借助大数据和语义分析技术力量帮助用户智能打理更长尾、更优质的个性化微博内容，避免信息过载和垃圾信息干扰。
2.2 借助大数据技术改善广告营销服务
改善广告营销服务的关键，在于广告的精准投放和智能推送，而这些都需要大量的数据分析和数据挖掘做支撑，技术门槛非常高。目前的数据技术有限，只能通过用户的年龄、地域、性别、爱好等几十个属性进行用户匹配，从而推送商品信息。而要做到完全智能的推送“精准广告”，则需要对用户半结构化数据和非结构化数据做出深度挖掘，然而，由于极易触碰用户个人隐私权的火线，这将是操作起来十分复杂的工程，可能需要两三年甚至更多的时间来逐步完善[7]。长远来看，磨刀不误砍柴工，新浪微博基于大量用户数据，引进相关技术设备和数据分析人才，终会在未来竞争激烈的网络媒体广告营销市场拼出“精准广告”和“智能推送”的一席之地。
2.3 借助大数据技术打造最强服务商平台
2013年4月，新浪微博推出粉丝通服务，帮助企业信息更精准地投放给目标用户。近期，新浪微博刚刚开通了粉丝通自助渠道，企业不再通过代理商来投放广告，大大提升数万家中小企业的社会化营销效率和营销活力。新浪微博若要进一步挖掘企业营销服务平台的价值，就需要为企业用户推出拥有更强大数据分析能力的工具。该工具需要具备三方面的功能：一是提供更加真实、全面的影响力评估，自动排除“僵尸粉”干扰；二是将行业影响力趋势、相关话题热议趋势以及地域分布状况全面可视化，让企业的营销信息推送更有方向、接地气；三是对粉丝基础属性进行清晰明了的数据统计。在未来，具备以上功能的分析工具将大大提高企业的市场、行情分析能力，有效帮助企业制定科学的战略规划和合理的市场营销。届时平台服务费用将成为新浪微博的主要收入。
2.4 借助大数据技术挖掘移动网络市场
目前，新浪微博75%的活跃用户通过移动终端登录微博[8]。可见，移动网络市场将会产生更多商业机会。早在2012年2月3日，新浪微博的新版手机客户端推出了集社交信息、位置信息、推荐信息等多重信息交叉组合的So-Lo-Mo模式，即“周边”搜索功能，便是一个很好的尝试。用户利用手机、iPad等移动互联网终端，可以主动搜索到附近的商家促销信息和其他参与用户对商家的实时评论、签到信息等。不过目前该应用还处在初步阶段，并没有真正为新浪微博实现创收。因此，基于“移动互联网+移动终端设备+社交网络”的市场模式，新浪微博应从利益驱动、用户兴趣、社交需求等方面做出更多探索，借助大数据挖掘技术对用户做出细分与精准锁定，引导消费者借助移动互联网终端购物，从而提升移动终端广告的价值。
2.5 借助大数据技术助推电子商务
据DCCI互联网数据中心对微博用户的调查发现，微博平台对于电子商务的导流效果明显，有超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入到电子商务网站进一步了解和操作[9]。新浪微博用户与电商客户群高度重合，若通过技术手段加强用户信息挖掘和精准分析，实现商品信息有效推送和用户导流，将为新浪微博增添更加有力的变现渠道。2013年4月29日，阿里巴巴出资5.86亿美元，购买新浪18%的股份，并获得增持新浪微博股份至30%的许可。按照交易协议，双方未来将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作。可见，“社会化电子商务”将成为新浪商业化过程中的新亮点，新浪微博的销售渠道功能也会充分发挥并产生更多的实际货币利益。
注 释
[1]WANG JINGYU.新浪微博的大数据淘金之旅，从LBS的聚合Page页面开始[J].中国传媒科技，2013（5）：73
[2]邓中豪.“微博”、“微信”变现都遇尴尬[N].新华每日电讯，2013-02-28（006）
[3]封面故事.商业化·新浪微博急不急[N].中国电脑教育报，2013-02-25（010）
[4]颜景毅.广告学[M].郑州：郑州大学出版社，2005：93
[5]199IT中文互联网数据资讯中心.华尔街：研究表明57%新浪微博用户是僵尸[DB/OL].[2013-03-14].http：//www.199it.com/archives/99674.html
[6]谢国忠.大数据时代下的企业管理与创新、创新驱动[C]//新机遇、新挑战：2013年全国企业管理创新大会资料汇编，2013：65
[7]辛苑薇.新浪微博寻找新大陆[N].21世纪经济报道，2013-02-25（025）
[8] 199IT中文互联网数据资讯中心.2012年新浪微博数据–数据信息图[DB/OL].[2013-02-20].http：//www.199it.com/archives/95537.html
[9] DCCI互联网数据中心.2012中国微博蓝皮书[DB/OL].[2012-09-20].http：//www.36kr.com/p/154455.html
媒介营销 篇12
1依托新媒体扩展产业链开展渠道营销
媒介融合逐渐弥合了新媒体与传统媒体的鸿沟, 为电视媒体提供了形式多样的播出平台与接收终端, 在注意力资源稀缺的今天, 电视节目与新媒体结合的实质是抢夺观众的注意力, 吸引他们重新回归电视、关注节目。开展与新媒体结合的营销推广能够最大程度利用媒介资源, 触及最广泛受众群体, 具体可以从以下方面入手。
1) 与新媒体接轨, 增加收视渠道。以IPTV为例, 随着视频压缩技术和流媒体传输技术的发展, 传统电视节目在网络上实时直播、点播已经成为可能, 为此传统电视节目可以在实现台网联动的同时, 与新浪、爱奇艺、优酷等网络视频终端建立起横向的交互网络联盟。
2) 开展以视频为依托的新媒体业务。搭建以智能手机为表现终端、以本地市民为服务对象、以全媒体战略为后台支撑的城市公众信息服务平台, 同时以此为突破口走向大市场、大盈利和大格局的方向。
3) 积极开展与手机及网络运营商的业务合作。 在建立起收集公共信息服务平台的基础上, 进一步优化功能, 实现向用户提供包括手机电视、短信等在内的全方位的新媒体服务, 同时还需要加强与通信网的合作, 通过供应链条中不同竞争者之间的多向沟通合作与共赢, 来打造渠道营销的制高点。
2提高电视节目受众粘性开展产品营销
产品营销是任何企业营销中的关键点, 对于电视媒体而言既要注重电视节目的营销, 同时还需要注重电视广告的营销, 但广告营销必须以电视节目营销为前提, 因为广告依附于电视节目而存在。在电视节目和广告产品营销方面, 传统电视节目营销同样需要开展与新媒体相结合的营销推广, 以此来触及最广泛的受众群体。具体可以从以下几个方面切入。
1) 推出意见领袖制造榜单效应引导受众卷入体验。在一些时政类和观点类的节目中, 可以通过邀请意见领袖加入来制造榜单效应, 从而让观众对电视节目的情感维系就从广度和深度两个方面得以固化。
2) 大型活动营销。当前, 活动营销已成为众多城市电视台完善观众体验的主要方式, 依托自己主打的电视栏目推出活动, 形成口碑营销, 并以媒介事件的形式来实现与观众面对面的交流, 加快节目的传播速度, 同时也有助于丰富节目的内容并提升栏目影响力。
3) 挖掘焦点话题和情感线索制造受众后续体验。电视节目跨终端整合营销传播过程中, 通过梳理和分析社会热点和情感线索来满足受众对特色节目的需求, 从而提炼出营销主线, 已成为众多电视台营销的突破口之一, 大型相亲节目《非诚勿扰》 堪称利用话题展开社会化媒体营销的典范。
4) 注重广告产品的促销。首先, 向企业宣传并公布各个频道的收视率, 增强公开性和透明度, 以此来吸引广告客户;其次, 对各时段广告类型的要求以及适宜产品进行精准定位, 从而根据营销地域和目标市场的特点向客户推荐广告时段;再次, 为优质客户提供高附加值服务, 比如提供量身定制的活动策划, 从节目制作过程、新媒体宣传等环节提前介入, 打包出售供应链上的各个环节, 实现组合营销利益最大化;最后, 进行横向捆绑式销售, 合理均衡搭配滞销广告时段和环境广告时段。
3基于受众需求及互动体验开展关系营销
在传统电视节目营销理论中, “受众即市场” 的观点, 使得电视媒体单纯地将“商品销售量”, 即收视率作为判断营销是否成功的唯一标准, 而忽视了对受众需求的了解和满足。在媒介融合时代, 用户无疑是电视媒体的“摇钱树”, 其不仅决定着收视费的来源, 同时也是吸引广告客户最为主要的因素, 甚至是数字化电视媒体各种多媒体业务的收入来源。所以传统电视节目首先要树立受众导向意识, 在节目策划时要以观众需求为导向, 节目内容也要及时征求观众的意见。其次, 扩展互动方式和流程。除了节目前期吸纳观众意见, 中期与观众进行多渠道、全方位的互动以外, 还要注重节目结束后对观众反馈的搜集, 并有针对性的在下一期节目的选材和编排上进行创新。
4注重衍生产品开发开展整合营销
衍生品是金融学的概念, 而在传播学领域, 电视节目的衍生品则主要是指品牌电视节目派生出来的包括活动、节目、服务以及实物等的总称。电视节目作为一种文化消费品, 其与一般产品相比较最大的不同在于可以多次开发和售卖, 衍生产品的开发无疑是媒介融合环境下传统电视媒体产业链的延续, 在扩大电视节目影响力的同时, 还能够深入挖掘市场, 极大限度地丰富电视节目的盈利方式和能力, 为电视媒体提供了新的利益增长点。湖南卫视 《爸爸去哪儿》就借助收视的热潮进行了大量衍生产品的开发, 比如手机游戏和电影等。
传统电视节目只有走在用户需求的前端, 挖掘、 创造更多的受众需求, 利用全媒体平台开展整合营销, 吸引观众和用户, 创造多元价值, 提供意义服务。 才能在激烈的媒体竞争环境中勇立潮头。
摘要：从市场营销角度分析, 媒介融合时代电视媒体的角色正发生着巨变, 其不仅是广告渠道的承载者, 同时也是具有营销需求的主体。通过探讨我国城市电视台营销在媒介融合环境下所存在的问题以及有效营销的路径, 提出了电视媒体的市场营销策略。