传播者心理

传播者心理（精选12篇）

传播者心理 篇1

摘要：民生新闻作为一种新的新闻节目形式出现, 受到了广大受众的喜爱。南京电视台的《南京零距离》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、湖南都市频道的《都市一时间》都是享誉全国的民生节目, 创造了当地的收视神话, 赢得了老百姓的口碑。可以说现如今全国尽刮“民生风”。

关键词：民生新闻,《南京零距离》,《阿六头说新闻》,《都市一时间》

我们通常所说的“民生新闻”是指采用平民的视角, 站在百姓的立场.去播报平民百姓喜闻乐见的新闻, 评说百姓关心的事情.并为百姓排忧解难.从而体现出社会主义媒体对百姓的社会关怀.民生新闻是一种以大众为收视对象的新闻样式。

受众是传播系统中的重要环节, 是左右传播效果的关键, 决定着传播内容、传播媒介以及播音员、主持人的发展前途。因此, 播音员、主持人、记者、编辑不仅应该及时了解受众的心理需要, 尽量满足受众的需求, 激发受众的兴趣, 还应该结合受众的认知的情绪心理对受众心理进行整体的认识, 提供尽量多的背景知识, 提高受众的认同度, 疏导受众的认知偏差, 唤起受众积极愉快的情绪体验, 增强信息传播的效果。

受众是新闻活动的起点和归宿。电视受众是电视节日生存的土壤, 与受众心理需求的契合是“民生新闻”节日能够牢牢把握受众注意力资源, 实现双赢的根本。

本文以湖南都市频道《都市一时间》为例, 探讨作为内容产品的提供者民生新闻如何更好地满足受众需求, 从而提高收视率及市场份额。

一、多用疑问句、反问句, 设置悬念, 调动受众的好奇心以及窥探欲

湖南都市频道《都市一时间》的某一期频道飞字中就有“四十年湖面冒水泡还能燃烧, 神秘水底究竟隐藏了什么?”;“刚出生的婴儿从高空坠落, 狠心凶手会是谁?”;“与五毒之首共生存, 难道他们百毒不侵?”节目在预告片中通常将这些悬疑案件、非法现象、未解之谜通过疑问句、反问句的形式, 设置悬念, 给人一种犹抱琵琶半遮面的感觉, 抓住了受众的猎奇心理, 调动受众的好奇心以及窥探欲, 从而使得受众牢牢锁定该频道来一探究竟。

二、作为信息的传播者要深入浅出、最大程度帮助受众消化理解。

美国著名的传播学者施拉姆在受众对信息的选择理论中提出选择的可能性=回报的多少/努力的程度。

内容提供商如果想提高受众的选择概率。在形式上就要深入浅出, 帮助受众消化理解。比如主持人播报风格、记者的出镜、配音都要做到口语化、生活化、生动化。拉近与受众的距离。民生新闻节目不同于传统新闻节目的庄重严肃, 也不同于综艺娱乐节目的轻松休闲, 民生新闻节目要求民生新闻主持人采用朴实的评论语言使其更加具有公信力、亲和力、大众化;民生新闻的配音通常情况下语速要比时政类的硬新闻要快, 情感起伏波动较大。而这样的播报方式与配音方式更加贴近老百姓, 使得受众在理解吸收信息上更加轻松容易。

在内容上整条新闻要完整、流畅、紧凑、有逻辑。记者除了客观描述自己所看到一切之外还要有新闻的延伸、发散。让受众在最短的时间内以最简便的方式掌握最多的信息。如《都市一时间》曾报道“宝马婚车因底盘受损停靠在三汊矶大桥, 4S店无济于事”的新闻。出镜记者在口播中别出心裁、另辟蹊径。通过“190万的名车、3台事故拖车、车主等候9个小时”这3个数字贯穿整篇报道。受众在同情车主的同时直呼价格如此昂贵的名车售后服务竟是这般“不给力”。这条新闻给受众的冲击力是不言而喻的。颇具戏剧性的新闻内容加上独具匠心又简单明了的形式, 帮助受众解读新闻表层内容的同时使其掌握新闻内核及精华。这样不管是耄耋老人还是小学生, 不管是大学教授还是进城务工人员都能过看过新闻之后思考这其中所反映的问题。

三、突出细节, 挖掘人性, 做到人性化传播, 让受众与当事人同呼吸、共命运。

2011-5-23, 湖南都市频道《都市一时间》报道了长沙19岁大学生劝阻医院排队挂号插队者却遭报复被砍5刀的新闻。新闻标题中有一条是“歹徒当众行凶, 母亲目睹儿子被砍”这样的标题十分抓人眼球, 引起受众共鸣。因为它挖掘了人性, 触碰了人性深处最柔软的部分, 即母亲看到19岁的儿子被两名穷凶极恶的青年男子手持菜刀从背后袭击, 自己却势单力薄, 无能为力。这样受众即使不在现场, 也会感同身受, 感受到母亲当时撕心裂肺的痛楚。

同样在2011年6月10号湖南都市频道《都市一时间》报道了临湘市詹桥镇特大山洪泥石流的报道。SNG记者海瑞在出镜口播中有这样一段话给人印象深刻“当我来到此次受灾最为严重的关山村时, 整个村庄已经被洪水淹没, 变成了废墟, 到处是散落的巨石和瓦砾, 我的心情是越来越紧张的, 然而当我把在灾区所看到的拍成照片传到微博时有很多网友跟帖、留言纷纷表示愿意捐款捐物献出自己的爱心, 我相信正是由于爱心人士无私的爱才使得詹桥镇的重建工作多了一份希望”这段口播之所以印象深刻在于他将天灾的残酷无情与人间的温暖关爱形成了强烈的对比, 以小见大, 突出了爱心人士心系灾区, 拉近了受众与灾区群众的距离, 使得受众与灾区群众同呼吸共命运, 在第二天的报道中记者抓取了“14岁少年毛罗建”这一典型人物, 在山洪灾害中毛罗建失去了9名至亲, 家里只剩下了自己和一只狗。而毛罗建在自家废墟上抚摸狗时暗自落泪的镜头也感动了无数的观众。

同时在新闻中我们经常在最后听到诸如“警方提醒、医生提醒、气象部门提醒、专家提醒”这种提醒式的话语, 这是媒体人文关怀和责任感的一种体现, 使受众获得情感的慰藉、心灵的净化、思维的拓展、知识的丰富。

并且我们发现以前叫卖淫女, 现在电视上叫失足妇女, 灾民改叫灾区群众, 这些称谓的变化也体现了传播者对这些特殊人群的尊重以及人文关怀。而这种以细节抓人, 以人性化的传播方式会使得受众与当事人产生强烈的情感共鸣, 提高传播效力。

四、表达方式多样, 巧用实况, 满足受众渴望“身临其境”的需要。

民生新闻从表达方式看.声画组合富于变化, 侧重于展示事件的过程.细节。大量采用人物的现场原音和实况画面.这样内容表达得更加灵动丰满。

同时在民生新闻中我们常常会在主持人的口播中听到诸如“市民陈先生用手机拍下了当时的惊险一幕”“三台监控录像记录了歹徒行凶的全过程”“外面大雨倾盆, 家里水漫金山, 居民张小姐就用自家DV拍摄了家中漏水的真实画面”。不管是手机、DV还是监控, 这些由市民提供的视频画面极大地丰富了新闻的素材, 使得新闻更加具有现场感和动感, 受众有如身临其境一般, 更加明晰新闻事件的发展脉络并且感受新闻事件带给人的震撼和冲击。2011年4月湖南都市频道《都市一时间》报道了水牛误闯黎托花桥小区的新闻。在一分五十秒的新闻中有40秒的时间都是用来播放由市民拍下来的当时疯狂水牛的一路狂奔, 见人就撞, 见车就拱。水牛猛追保安实时画面。期间没有记者出镜和配音, 但是传播的效果却丝毫不受影响。受众观看此条新闻时有如观赏一部惊险的好莱坞大片, 惊险刺激, 让受众目不转睛。在为社区群众的生命安全捏一把汗, 同时也好奇如此疯狂的水牛最终的命运如何。正是巧用实况画面, 调足了受众的胃口, 冲击了受众的视觉神经, 满足了受众渴望“身临其境”的需要。

五、民生新闻应切合受众的参与心理, 强调与受众的互动。

上个世纪40年代, 美国的传播学者提出了“使用与满足”理论:即受众为边到自我满足和需求实现而使用媒介, 受众对媒介的“使用与满足”首先是基于对于媒体的信任。受众愿意通过媒体来排忧解难, 解决自己或者一个群体的问题。基于此媒体就要打造自己的品牌, 树立品牌的权威性, 扩大品牌的影响力和知晓度、美誉度从而强化与受众的互动。

湖南都市频道《都市一时间》通过10年时间的积淀, 培养了一大批忠实的观众。栏目也专门为这些热心的观众提供了新闻热线。观众朋友可以通过热线反映问题, 提供线索。栏目中众多的板块诸如《真相大追击》《百姓说话》《重点关注》的大部分的新闻线索都是由市民提供, 编导和记者在众多的线索中进行选择。可见, 民生新闻中唱主角是市民阶层。这样不仅满足了受众的参与意识, 同时, 一定程度上也体现了民意。

除了专门的新闻热线反映问题、提供线索外, 《都市一时间》还会定期组织一些公关活动诸如主持人见面会、“谢谢你的爱——都市一时间创办10周年感恩活动”等使得更多观众参与其中, 保持与受众的良性互动关系, 培养受众对栏目的忠诚度。

六、作为记者不能一味的迎合受众心理, 要考虑到传播效果和职业道德。

记者只是客观的报道者而已, 采访报道的新闻一定要客观、真实、准确、理性以及严谨。在采访过程要有自己独立的判断能力并且坚守职业道德, 不能一味的迎合受众要考虑到传播效果和职业道德。2011年5月13号湖南都市频道《都市一时间》报道了长沙某小区停电三天, 对面工地灯火通明的新闻, 记者到达现场后600户业主的群情激愤, 有许多业主集体组织到小区前门主干道堵路, 现场情况一片混乱。如果为了收视率、吸引受众的眼球, 摄像可以第一时间拍摄下劲爆的画面。然而为了考虑到户主的生命安全, 记者只是邀约了几户居民代表到后门进行采访以防事态升级发生群体事件, 从而惹祸上身。同时, 为了遵守职业操守, 考虑传播效果, 民生新闻中的也应该尽量回避尸体以及过于暴力、血腥、色情的画面。避免民生新闻“庸俗化”“媚俗化”“同质化”, 营造民生新闻的高度和深度, 迎来民生新闻的春天。

传播者心理 篇2

大众传播心理学的论文

一、对于“大众心理学”的简单概括与理解

既然勒庞把那些受集体精神支配的人称之为“乌合之众”，那么人们为什么会加入到群体中去，又如何形成大众心理的呢？首先，人们从个体组织成为一个群体需要一个合适的契机，勒庞在书中写道：“一个偶然聚集在公众场所的人，没有任何明确的目标，从心理学意义上说，根本不能算是一个群体。”[4]所以形成群体要有某种原因的激发，例如国家大事的影响、民族情结的爆发等。其次，群体行为可以掩盖个人罪过。正所谓“罪不责众”，群体具有数量上的优势，而个人在群体的庇佑下可以将责任放下，不具约束力地做事。例如、抗议罢工等行为都是集体去做的，而单个个体是不可能也不敢于做这些事的。当然这两件事情是需要集体的力量才能成功，但可以想象个体的心理，在集体的行动中他们是无惧的。如此，人们便会轻易的选择群体，并追随群体了。在勒庞的大众心理研究中，人们一旦进入群体，便会进入“无意识”状态。这种“无意识”指的是群体的冲动、急躁、轻信、缺乏理性与推理能力。当人们作为个体时是具备理性的，会透过现象看到本质，分清善恶好坏，但当进入群体时，这种理性便丧失了，群体可能把一个无辜者作为众矢之的，例如，文革中的一些批斗、殴打行为。然而，领导群体的一些意识观念并不需要多复杂，只需简单逻辑，例如，在一些推翻帝制的运动中，人们的观念是封建专制压迫人们无法生活，要推翻这种政权。二十世纪纳粹屠杀犹太人时的观念则是犹太人人性恶劣，是低劣的种族，抢我们的饭碗，所以要消灭他们。而犹太人是否人性恶劣呢，我们都知道犹太人是非常聪明的人种，而这种屠杀不过是种族主义等因素的结果。而现今，电视演讲中激昂澎湃的话语使人们疯狂的投票，抗议游行中极具煽动性的词汇让人们奋不顾身，所以不论是历史还是现今，只要了解大众心理的特征，并且善加利用，都会是达到目地的有效手段。

二、“大众心理”与“沉默的螺旋”

在勒庞的大众心理学研究中，认为群体中个人表现出明显的从众心理。其实，在传播学中也有相似理论的产生。“沉默的螺旋”描述的是这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使赞同它也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。沉默的螺旋反应的是大众的一种盲目的从众心理，这一点与勒庞对于大众心理的特征表述有相类似的地方，也可互相解释。在勒庞所指的“乌合之众”中，人们大多抛弃了原先自己的立场或观点，而跟随了群体中的主流观点，这种主流观点也就成为了群体观点。这也就是勒庞所说的“：有意识人格的消失，无意识人格的得势。”[6]沉默的螺旋与大众心理所反应的问题在现实生活中较为常见。例如，现如今在我国的一些法律触及较少的边远山区存在着“买村官”的事件。想当选村长的人就在竞选前挨家挨户的送礼，大多数人都不真正的遵从民主选举，而是看哪个候选人送的礼多，而少数不赞成这种不正当做法的人虽心里有意见，但看到大家都接受这一做法，人人如此，也就不敢站出来反对，选择顺从了。勒庞的大众心理研究与沉默的螺旋虽是两种不同的理论观点，但都属心理学的范畴，都是对人类心理现象的研究与思考，所反应出的现实问题也都是现今社会中普遍存在且有待分析与解决的现状，对我们有诸多帮助，可以说是殊途而同归。

三、对大众心理学的一点思考

与对现今问题的分析勒庞的大众心理学大部分是基于法国大革命的背景来分析的，对于群体来源的考察并不是很全面，并且勒庞是一个保守主义者。十九世纪以来，民主逐渐得到普及，社会主义也日渐勃发，勒庞对此有极大的敏感，将一切群体的运动视为乌合之众的荒诞之举，这未免有失偏颇。其实，群体的运动未必都荒诞盲目，二十世纪的诸多共产主义运动就可以说明这一点。但勒庞对于群体的心理状态分析得极为精确，是我们学习与研究的重要依据。现如今在世界诸多国家的总统大选中，政治宣讲成为必不可少的一环。不论是通过电视演讲还是公开场合的演说，都使民众更多的、更直观的了解其政治形象与政治观点。而观看讲演的人则自然而然的形成了一个群体，他们为他们所关注的政治人物而情绪起浮，为候选人所勾画的政治蓝图而激情澎湃，他们会呐喊助威，会在候选人的授意之下进行一些群体活动或言论。

谣言传播的心理学 篇3

日前，一则“军车进京”的离奇谣言忽起于微博，继而在广大社会公众中迅速蔓延，引发了恶劣的社会影响。而就在几个月前，媒体披露了有关部门查处的一起网络谣言典型案例：某军事论坛的网络编辑看到论坛帖子里有“铁鸟回光返照、化作青烟”的诗句，又结合其他网民的只言片语，竟编造出“空军掉了一架飞机”的“爆炸性”新闻。

谣言，已经成为我们这个社会不死的幽灵，时不时就会沉渣泛起。在进入信息时代以后，随着手机短信、互联网技术尤其是现在即时聊天工具、网络自由论坛及微博的出现，谣言更是带来了巨大的杀伤力。

对此，北京大学心理学系教授沈政告诉笔者，如果从深层次来考量，近些年各种谣言在社会上呈现普遍蔓延的趋势有着极其深刻复杂的社会背景。很多人长期以来一直生活在紧张不安的环境之中，随着生活压力的不断加大和社会不公的不断出现，不少愤懑而压抑的群体一直需要找到情绪表达的理由，而部分谣言则成了大众情绪表达很好的由头。

就在最近，就有一个很典型的例子。近日，国内天涯社区等网站论坛中有人冒充中新网发布新闻信息称“一北大学生王某因网站备案未成功，网站被关，带刀将贵州省通信管理局机关干部刘某杀死”。这条消息迅速满足了大众对目前大学生求职难、政府机关僵化式管理的不满情绪。

由于大众并不是专业人士，没有能力、没有意识也没有时间对每条信息去核实，所以很多人抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态，对此消息进行转发和评论，一天的时间内该条消息就在新浪微博上被转载上万次。谣言的传播者在传播信息中发泄自己的心理苦闷，也有相当一部分是在寻求一种自我的心理安慰和心理快感。

但当微博官方及相关部门出来辟谣后，一部分转发者发现此前自己“传谣”，觉得再次转发辟谣信息有损自己“公信力”，而另一部分转发者仍然会抱着“事出必有因”的心理，拒绝接受事实。所以辟谣信息传播的力度远远比谣言的传播力度弱得多。

所以，同样是“北大学生创业不成杀害管理人员”的信息帖，在被新浪官方和贵州省通信管理局盖着公章联合“微博辟谣”后，只被转发区区不到七百次。

当然，现在谣言的蔓延与互联网技术的发展也有密切的关系。目前，我国已经是一个互联网大国，网民人数超过5亿，比一些国家人口总量还多。并且处于微博等自媒体时代的互联网已经是这些网民言论最为自由与活跃的一个空间。

在这个平台上，不仅人人都可以成为信息的发布者，也都可以成为信息的传播者。然而，针对互联网的相关管理却还没有及时跟上，这给一些对社会怀有严重不满情绪的人传播谣言提供了一个前所未有的平台与空间。在这种局面下，一些谣言在互联网上的传播不仅传播速度前所未有，其所形成的杀伤力往往也是前所未有的。

此外，一些子虚乌有的谣言之所以能够大范围流传并造成比较恶劣的影响，还有一个重要原因，就是在出现一些广受关注的事件时，政府相关部门往往信息不公开、不透明，有关单位也常常不立即进行真实的信息披露，要么在披露相关信息时对一些问题遮遮掩掩，要么干脆置之不理，在得不到权威的信息来源时，一些民众只好听信道听途说，在“蝴蝶效应”的作用下，结果一传十，十传百，最后导致谣言满天飞。

因此，要有效遏制谣言的传播，当前我们需要治标也需要治本，除了要求社会公众不信谣、不传谣，加强对互联网的管理并以法治手段加以保障和约束以外，在信息传播方面，一定要用法治的手段健全我国相关部门及单位的信息及时公开制度，及时保障信息传播的公开透明，这样就会在源头上遏制谣言的传播。

群体传播的心理机制 篇4

具有明确社会组织关系的人与人之间的传播,就上升为组织传播。对社会的人来说,组织传播是一种不可能摆脱的社会存在。笛福的小说《鲁滨逊漂流记》中,主人公鲁滨逊(Robinson)遇到漂流到岛上的黑人“星期五”,开始他们之间的交流是普通的人际传播,一旦他们之间确定了一种关系,于是,萌芽状态的组织传播便开始了———鲁滨逊以主人的身份与奴隶星期五之间发生传播关系(这是一种统治关系带来的传播关系)。

随着人与人之间频繁的交往,一些人发现他们有着相近的目标或利益,而要实现这样的目标或利益,个人的力量太渺小,于是大家会进行协调、联合,形成了各种各样的松散的或严密的组织。与其说社会是由无数单个人组成的,不如说社会是由无数这样的组织构成的。

然而,组织本身并不能自动实现目标,需要人们在组织内外通过不断地交流形成共识。现代社会的人离不开组织,其实都在一定的组织(而且往往每个人在不同的情境下属于不同的组织)内外进行着有意无意的多种形式的传播活动。

群体与组织在传播过程及传播目的、效果、影响等方面有明显差异,组织传播有自己独有的原则、模型、动机。但是,既然群体是组织基础,群体传播的心理机制也就是组织传播的心理机制的基础。所以,我们需要首先讨论群体传播的诸问题,才能上升到对组织传播的研究。

一、群体意识与群体思维

群体意识(Group Consciousness)是参与群体或组织的成员所共有的意识,它包括群体感情、归属意识、群体目标和群体规范。群体意识是群体传播作用下的结果,一旦形成就会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用。

群体意识的形成与群体内部的粘合性(cohesiveness)有直接关系。粘合性指群体成员之间彼此感兴趣的程度,也就是彼此认同的程度。如果大家彼此在意对方、认同对方,粘合度就高,群体意识也就越强,反之,粘合度就越低,群体意识也就越弱。我们通常所说的凝聚力,就是指粘合性较高,这也是群体意识的一种表现。

对于群体或组织来说,群体意识具有一定的积极意义,它像胶水一样,把群体或组织的成员聚合在一起,使成员们把关注点放在维系群体的团结上,相互依赖,遵从群体规范,从中得到安全、友谊、威信和自我价值的肯定。当群体意识足够强时,便形成群体思维。

群体思维(groupthink)是由厄文·贾尼斯(Irving Janis,1918-1990)首先提出来的一个假设,指当群体中间达成一致诉求的需要足够强大时,谨慎的思考和合理的决策就会丧失,甚至一些群体或组织成员会为了维护群体或组织的和谐一致,会压迫不同意见,或者,如果意见不一的争论可能影响到和谐一致,成员们宁愿牺牲自己的观点和明智的决策,而顺从大多数人的意见。其结果是群体缺乏批判思维,成员们更愿意讨论简单明白、多数人赞成的解决方案,以便迅速达成一致。显而易见,这时群体或组织成员之间满意度很高,可是有效性却很低。

组织内的群体思维往往更普遍。打破群体思维有时是做出正确决策的一个重要前提。因为“尽管一般来说达成一致是一个群体所追求的特征之一,但是如果走到极端,那么它也变得毫无功用甚至具有毁灭性。”[1]

二、群体压力

群体压力是群体中多数意见对个体造成的心理压力,迫使个体(或使得个体盲目)放弃自己的真实想法而与多数人保持一致。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的这种跟风心理;哲学家认为这是人类理性的有限性导致的;心理学家认为这是人类的从众心理;社会学家认为这是人类的集体无意识。

群体压力与权威或制度命令不同,它主要付诸于人的心理。作为社会性的人,人们有着合群倾向而避免遭到心理孤立和制裁。同时,基于对生存环境不确定性的判断,人们倾向于认同多数人的意见,以获得心理安全。

群体压力导致组织成员在行为上的“从众”现象。社会学家库利认为“从众”是“为了保持某个群体确立的准则而做出的努力,它是一种对普遍行为方式的自觉模仿”。[2]美国社会心理学家阿希(Solomon Asch,1907-1996)对此的阐释是:“为了追随别人,人们宁愿放弃自己的正确意见。”[3]群体压力导致的从众行为作为一种协作,有利于节约时间和精力,但也能会导致不假思索地进行决策和行为。

传播学中“沉默螺旋”的理论假设,实际上就是群体压力之下的一种现象。在一个群体或组织中,人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点很少有人理会或遭受群起攻之,即使自己赞同它,也会保持沉默,因而形成舆论的螺旋发展过程。

三、集合行为及其心理机制

即使再松散的群体,也可能会在某种刺激条件下发生非常态的集合行为,它不受现有社会规范控制,具有人数众多、自发、无组织的特点。引起集合行为的刺激既可以是社会结构性压力,比如由于失业、物价、政治歧见、民族冲突、自然灾害等,也可能是某一个突发事件或刺激性信息。集合行为多以群集、骚动、恐慌奔走、流言散布的形态出现,所以往往会干扰和破坏正常的社会秩序。

集合行为的传播机制包括群体暗示、群体模仿、群体感染等,相关理论包括模仿理论、感染理论(contagion theory)、匿名理论等。

法国社会学家塔尔德(Jean Gabriel Tarde,1843 -1904)是社会心理学中模仿理论创始人,他认为模仿是最基本的社会关系,社会就是由互相模仿的个人组成的群体,一切社会过程无非是个人之间的互动,不存在任何超越个人心理体验的实体,每一种人的行动都在重复某种东西,是一种模仿。根据塔尔德的模仿理论,模仿分为无意识模仿和有意识模仿,集合行为中的模仿更多地表现为前一种,当人们面临突发事件或被卷入突发事件中时,他们往往丧失理智状态,失去自我控制能力,也就更容易本能地模仿他人,力求与在场的大多数人的行为保持一致。

对群体心理机制研究做出突出贡献的是法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon,1841-1931),他把被某些因素激发起来的大众看做乌合之众,冲动之下他们往往表现极端,情绪夸张,偏执而专横,还容易轻信,易受暗示。他在1895 年出版的《乌合之众:大众心理研究》(Psychologie des Foules)(图2)中指出,人在群集时的行为本质上不同于人的个体行为,在群集情况下,个体会放弃独立批判的思考能力,让群体的精神代替自己的精神,进而放弃自己的责任意识乃至各种约束,这时即使是最有理性的人也会像动物一样行动。

勒庞提出了感染理论,认为激情和情绪传播程度的增加,会使得群众的无意识思想通过一种神秘物作用互相渗透,暗示的影响使集群心理朝着某一方向发展,导致群体中的成员以相同方式行动,个人的理性思考和自我控制减弱甚至消失。在相互感染的作用下,个体会被一时的冲动所主宰,卷入非理性的狂乱之中。他在书中记述,法国大革命时群众攻占巴士底狱,狱长并没有得到公正的审判和对待,而是被愤怒的人们捆绑并殴打折磨,人们大声疾呼着如何处置他,烧死、吊死或者别的什么。此时一个因为好奇而赶来凑热闹的屠夫看着众人对狱长的羞辱和折磨,也狠狠地踢上一脚,痛打一顿,得到了人群的欢呼,他志得意满,因为他的行为被赋予了革命的崇高意义。

激情之下的群众往往凭直觉行事,野蛮粗暴、喜怒无常。并且此时的人显现出色厉内荏、欺软怕硬的本性,这种本性挟裹着每一个人,致使他们一见到稍有不同意见的人,就一拥而上,群起而攻之,势头极其迅猛。祖籍保加利亚的德语作家埃利亚斯·卡内蒂(Elias Canetti,1905 -1994,1981 年获诺贝尔文学奖) 在他的 《大众与权力》(Masse und Macht) 一书中记叙了一件往事:1927 年他亲身参与了维也纳群众焚烧正义宫(司法部)的事件。当时,他夹在人群的洪流中,感觉到自己完全交融在其间,一点也不觉得群众放火是违法的行为。他写道,“那天的激情令我至今刻骨铭心。那是我经验中最接近革命的一次……我成为人群的一部分,我完全融入人群之中,对人群的所作所为完全没有丝毫抗拒”。呐喊的人群使个人思维变得软弱无力,甚至彻底消失。从中国文化大革命初期红卫兵的狂热中,也能找到感染理论的佐证。

群体传播的实际效果也是有限的,因为人们处于非理性的状态。徐贲谈到这种现象时写道:“受激情驱使的人群涌上大街,横冲直撞时,他们似乎找到了‘说话’的地方。不过,说话不等于交谈,交谈也不只是说话。大街不是一个交谈的地方,挟裹在情绪激动的人群中,人们挥舞着拳头,除了口号和呐喊,没有别的声音。这时候,他们的身体姿势本能地绷紧而亢奋,显露出对抗和战斗,而不是交谈的姿势。这样的姿势和空间有它自己的话语形式,那是一种由‘带头’和‘跟随’形成的语言。它首先是带头者的命令、警告、威胁和谴责。之后,经过重复和模仿,变成了追随者的赞同、欢呼、重复和奉承。它的作用便是宣泄,虽然人多势众,但并不形成真正的舆论。”[4]

集合行为中的个体,所以会做出他平时没有过的越轨行为,是因为他处于匿名地位。匿名理论认为,在集合行为中,每个人认为自己是处在一个互不认识的陌生环境中,个人的标志就被掩盖起来,自己干的事别人不会知道,也不用对自己的行为后果承担责任,或者责任被分散,构成法不责众的心理态度。“群体感情的狂暴,尤其是在异质性群体中间,又会因责任感的彻底消失而强化。意识到肯定不会受到惩罚———而且人数越多,这一点就越是肯定———以及因为人多势众而一时产生的力量感,会使群体表现出一些孤立的个人不可能有的情绪和行动。”[5]在2004 年因搬运工(当地称“棒棒”)被打引发的重庆万州事件中,参与打砸烧行为的人大多就怀着这样的心理。2012 年因钓鱼岛事件引发的国内反日游行中打砸日系轿车的人亦是如此。当然并非所有的集合行为都是如此极端和非理性,比如2011 年美国占领华尔街运动等,总体尚是理性的。

信息流动状态是影响集合行为生成和走向的重要因素。塔尔德在1901 年的论著 《舆论与群集》(L'opinion et la foule)中,对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析,认为报刊是公众的“精神纽带”,它在“理性的舆论”形成过程中发挥着重要的作用。[6]如果包括报刊在内的正规的传播渠道不畅或者功能减弱,那么流言这种信息流动的异常状态就会出现。虽然流言信源不明,但是当事发突然并且涉及人们切身利益而又无法从正规渠道了解情况时,人们会通过流言渠道寻求信息,流言流通就会非常快。流言具有快速增值的特点,并且伴随大量谣言。2004 年万州群体事件中“公务员打棒棒”、“打人者与警察握手”等谣言,就是导致群众认为警方处理不公而引发警民对峙局面的起因之一。

一个有秩序的社会,应该对群体的情绪宣泄保持警惕。这类宣泄往往不可预测性,极不稳定。它们的特征在于:偏执而又显得高尚,专横而又似乎有理想,崇高而又暴力。其崇高的理论,可以成功地激起了群体的高尚感情,诸如民族主义、爱国主义、共同伟业等等,使得群体成员在崇拜和服从的氛围中感到很幸福;以“道德净化”为理由,排斥一切异端和不同意见,其暴力倾向常常显得理直气壮。理性的社会需要民众从群体思维转向公民意识,而这一转变需要道德和法治教育。

注释

1[1]特里·K·甘布尔,迈克尔·甘布尔.有效传播[M].熊婷婷,译.北京:清华大学出版社,2005:291.

2[2]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].包凡一等,译.北京:华夏出版社,1999:205.

3[3]Asch,S.Social Psychology.New York:Prentice-Hall,1952:468.

4[4]徐贲.群众激情宣泄的“羊咬兔子”[EB/OL].共识网.http://www.21ccom.net/articles/sxwh/fzqy/2012/1005/68735.html.

5[5]勒庞.乌合之众[M].冯克利,译.北京:中央编译出版社,2000:36.

传播者心理 篇5

论文关键词 传播心理学 舆论监督 新闻误读

论文摘要 本文以传播心理学角度出发，以2010-8-19日报道《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》和2010-4-26日报道两篇报道为例，首先讨论社会中新闻传播过程中的信息误读现象，主要通过传播心理学四种效应作为研究方法进行分析新闻在传播过程中为什么会产生误读，以及产生误读后会造成什么后果，从而论及中国市民阶级社会、网络媒体舆论监督不断壮大的同时，提供并且开设相应的信息检查和辟谣窗口的必要性。

2010年8月19日西部网（陕西新闻网）发布了一则新闻——《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》，讲述了陕西西安市户县县长张永潮因检查县区农业工作驱车出门，在路上正好遇见交通事故发生，亲自下车对事故中的一家三口进行紧急的支援救治。但在近日，有用户在新浪微博中发布当时网页的新闻图片，称“县长赶赴车祸现场后，让随行人员装成车祸死伤者以便拍照”。通过新浪微博辟谣窗口于2011年11月18日15:04分发布微博辟谣，证明真相，注销发布虚假信息的用户账号。2010年4月26日《青年时报》发布新闻《26岁女交警被碾断胳膊续:肇事车套用副市长车牌》，讲述女交警张昂在西安西华门十字检查违法奔驰越野车时，被拖出约20米后甩在马路上，该车从她胳膊上碾过后扬长而去。在2011年11月14日，有用户发微博，称“前日，西安警花张昂拦截高官车辆手臂被碾断，肇事车号牌属于陕西华阴市副市长”。经查，该信息有多处不实，案件实际发生于去年4月，肇事车辆系套用副市长车牌号，车主是公安部B级逃犯，新浪微博辟谣窗口于2011年11月15日13:24，已注销微博用户账号。

诸如此类的民生新闻，有时候是真实正面的新闻宣传报道，但是经过一段时间，经过一些传者的加工制作又成为新的“新闻”在坊间流传，成为不实流言，其中还有相当一部分影响力大于原新闻，更有一些名人也被牵扯其中，随着中国市民阶级舆论监督群体的不断壮大，网民数量不断增多，微博运用广泛，众多网友对这样的不实信息大多没有做出深入的了解调查，很容易造成错误信息传播扩大，误读的情况屡见不鲜，为什么会出现误读这样的情况呢？针对这一情况，我们应该做到哪些方面的改进，是否应该在各大网站或者公共媒体机构中设立相应的辟谣窗口呢。

一、新闻传播的信息误读现象出现

信息在传播的过程中或多或少的，在一定程度上会遭到扭曲，信息中也会混入噪音，影响传播的效果，甚至让传播结果往刚好对立相反的方向发展，之前传播目的达不到。传播过程中，信息被噪音干扰有多方面原因，噪音在通道中产生各种影响，造成信息表达意思出现偏差，对受众造成不良影响。在社会化信息高速发达的今天，信息之间的交流与沟通越来越快，这样的不实信息或者经过改编已经扭曲的信息在经由受众的传播后波及范围更广，影响程度更深。

在《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》此篇报道中，户县县长这样一个职务头衔就是一个新闻卖点，这一地方政府要员职务头衔在人们心中有一个大致的社会印象，这类人员平时的行为和做法在人们心中会留下一个刻板标杆。作为县长，是一个国家政府工作人员执法行政者的形象，人们往往愿意看到的反而不是这样的正面信息，负面信息对受众的吸引力更大，给信息的扭曲提供了心理准备和动机。

作为一件发生在2010年8月19日的助人为乐事件，试想，主人公若不是户县县长或许关注度不会这么高。正是这样的高关注度的新闻才有形成更多更广传播效果的可能，因此流传次数比同类“助人为乐”新闻更多，在传播过程中受到影响和“改编”的可能性更大。在传播平台上，各个社会受众的心理关注程度受到自己知识水平和自身行为感受的影响，受到刺激物的影响，对自己看到的新闻进行心理加工和期待，传播心理学中的启动效应正是如此，人们认识新闻并不只是单方面接受，而是根据新闻本身的事实结合自己的实际心理和已有知识。

二、受众的心理改变与再次固守

（一）受众的心理改变

这样的误读多是在感官和明确文字刺激下形成的，新闻图片中，县长救助的姿势和身边围观的群众，加上拍摄的角度，以及近几年的社会传闻渲染，加上社会舆论背景。经过读者自身实际经历和思考，渐渐地产生了误读的苗头，自身启动效应就会慢慢产生出作用，读者内心的作用会自发的扭曲新闻，逐渐受众信息固着，不愿意相信真相。让新闻更加的符合自己内心的想法，逐渐将内心塑造的真实和真相剥离开来，前者能更好地和自己的内心需求融合为一体，得以保留。后者不能，则经常被减少甚至抛弃。

根据这样的一种现状，例如当下传播范围广、速度快的网络媒体微博软件平台的维护管理单位更应该引起重视，有足够充分的准备让谣言止于一定群体、一定范围。时刻提醒自己作为管理者身上的责任，切实做好把关工作。

参考资料：

从传播心理学角度分析网络事件 篇6

【关键词】传播心理学 网络事件 传播者 受众

“芙蓉姐姐”、“干露露”、“郭美美”、“复旦大学投毒案”，这些网络事件的火爆，其中很大部分原因是传播者的推动作用，受众作为接受者同时也是传播者，也对信息进行二级甚至多级传播。在传播者和受众的传播活动中，都有传播学心理学规律作用其中。

一、网络事件中传播者的动机

1、受众的“心理选择”是众多传播媒体为之运转的隐形轴心

在激烈的市场竞争中，各类媒体都千方百计让受众选择自己所传播的信息，受众的“心理选择”乃是众多传播媒体为之运转的隐形轴心。①认准弄清受众的心理需求，才能达到它所期望的传播效果。

据调查显示，受众喜欢选择批评性新闻。在日常生活中，诸如升学、就业、住房、调资等等问题出现了障碍，引起人们的不满，批评报道则引起受众共鸣。针对此类事件进行讨论或者批判，给受众提供了宣泄不良情感的机会。

媒体则根据受众的心理需求来传播信息，对跟大众本身利益有关，或者会对受众产生刺激的新闻事件，利用醒目、刺激的标题，夸张的表现手法去吸引受众的注意力。特别是自媒体在网络事件的发展过程中发挥了重要的作用。在人人都是发布者的时代，自媒体发布信息具有快捷性和草根性质。但是因为传播者素质良莠不齐，传播动机不纯，传播信息不实，造成了不良的影响。

2、传播者作为“把关人”，进行议程设置

传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就是把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做“把关人”。“把关人”通过议程设置，来把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。

传播者通过反复提及信息，加强受众记忆。在网络事件中，因为各个媒体的关注，以及微博、论坛等平台的技术支持，使传播的信息不断地被复制、评论和转发，形成二次甚至多次传播。在多次传播中，受众的记忆不断被加强，对此网络事件更加关注，形成强大的舆论场。

同时，媒体利用舆论场中“意见领袖”对受众的意志产生影响。受众更倾向于有权威的信息，而意见领袖有较高的声望和广博的知识，其发布的信息更容易受到受众的好感与信赖。正因如此，在网络事件中，意见领袖扮演着重要的角色。在“石首事件”中，有网友在论坛中贴出现场图片，有网友通过QQ群广为转载，让“石首事件”的发展变化犹如现场直播，与涂远高之死相关的种种传闻也在网络流传，种种对此事件的传播都加强了受众的关注度，成为网络事件的催化剂。

3、利用选取的信息与受众构成心理反应

选取的信息与直接参与认识活动的感觉、直觉、思维、记忆、联想、想象等心理构成心理反应，及与情感、意志、个性心理倾向和个性心理进行互动。所以选取的信息可以与受传者的情感、性格、道德观、能力等构成心理反应，从而进行信息的互动，到达传播效果。

比如在朱令案中受众的感情互动。大众对受害者朱令受到铊中毒而感到悲痛，为受害者和其家人感到遗憾，从而关注此事件；更重要的一方面是，经过十余年，此案还没有破，大众对于这种结果表示愤懑和不满。其中关于朱令年轻时的美好和现在的形象进行对比，也激发了受众的悲痛、怜悯之情。在参加网络事件中，受众都赋予了自己的感情色彩，或支持，或悲愤，或破骂，或沉默，这都是网络事件与受众的感情互动，在互动中引起受众的关注。

媒体在发布信息时，作为一个“把关人”，可以根据受众的心理需要、自身媒体的性质、经济利益，对信息进行选择性的报道甚至修饰新闻，以达到期待的效果。媒介通过对议题所赋予的显著性去影响受众对这些议题重要性的认知。

二、网络事件传播中受众的心理需求

受众从众多的大众传播信息中选择自己需要的信息，施拉姆形象地将其比喻成自助餐。在传播活动中受众是主角，受众使用媒介以满足自己的特定需要。受众在选择新闻及在网络事件中所表现的行为正是其心理需要的体现。在网络事件发展过程中，受众根据自己的心理需求去参与事件，达到“使用与满足”的需求。

1、好奇、求知、求真的心理

人们都是有好奇心理的，在面对突发事件，具有冲击性、刺激性等新闻，受众首先想了解真相。比如“华南虎”事件，人们对其的主要关注点就是对真相的追问，到底是否有虎的存在，这条新闻是真是假，如果是假的为什么要发此假新闻，此目的何在？这都是大众好奇心和求真、求知的心理驱使着大家去关注此类事件。

2、心绪转化

生活节奏的加快，工作压力的加大，娱乐生活的减少，使人们的心理压力变大；因为住房、医患、升学等现实问题，人们对社会不满。互联网正好给人们发泄情绪提供了渠道，使参与网络事件成为一种减压、发泄不满的方式。如胡戈对陈凯歌的电影《无极》的网络恶搞，《一个馒头引发的血案》的成功，正是迎合了搞笑和娱乐大众的特点。同时，贫富差距的加大、社会不公现象，造成大众不满等负面情绪增多，网络事件提供了大众对社会问题、社会矛盾和社会事件进行批判、宣泄的渠道。

3、人际关系与自我确认

对社会的动态有所了解可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求，建立社交圈子，在社交圈子中寻找价值认同；网络新闻中的事件可以为观众提供自我评价的参考框架，进一步调整自己的观念和行为。如在行人闯红灯罚款条例颁布后，行人拒绝付款并发生抵制事件，受众在接受信息，了解事件后，对事发对象行为进行判断，从而在心中设立了标准，自己应该怎样做，规范自己的社会行为。

4、环境监测

在信息爆炸的今天，人们要关注身边的信息以把握所处环境的变化。富士康员工跳楼事件、国五条、食品安全事件、新交规等事件都和大众生活息息相关，了解网络热点事件有助于大众对社会政策、社会动态等的了解，从而采取有利于自己的措施。

5、从众心理、群体心理

群体中的人，如果一个人的意见不同于其他人，多数情况下这个人会被孤立。为了避免被孤立，大众会产生从众心理，呈现“沉默的螺旋”的现象。即当自己的意见属于多数，他就会敢于表达自己的意见，当自己的意见与多数意见不同时，他会趋向沉默转而附和大多数人的意见。社会心理学认为从众行为是个体在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的一种手段。

所以當发生新闻事件时，当舆论倒向一方时，大众也会不辨真假，盲目跟风，有时导致不文明现象的发生。如铜须门事件，大众“以键盘为武器砍下奸夫的头，献给受害的丈夫做祭品”为口号，对出轨的女主角进行猛烈抨击，但是最后结果只是其丈夫的恶搞，没有通奸一事。在整个事件过程中，大众因为没有对事件做深入调查，一味盲从煽动者，严重干扰了当事人的正常生活。

结语

传播活动从一开始起，就包含着对传播效果的设定，传播主体期望通过传播活动产生预期的效果。②传播者在把握好受众的心理特征的情况下，对信息进行有目的的传播，而受众因为生活减压，需要发泄、发表观点的渠道等原因对信息进行有选择地传播。媒体应满足民众对信息的需求，但是要坚持站在第三者角度，公正地去传播信息，特别要加强自媒体的管理，倡导网民道德自律，提高自身的媒体素养水平，从根本上避免民众产生盲从心理。同时受众要树立正确的价值观，面对新闻事件，要辨别真实性，不以个人情绪对事件进行批评或者盲目跟风，促使网络事件得到真正的解决。□

参考文献

①林之达：《传播心理学新探》[M].北京大学出版社，2004：12

②鲍海波，《新闻传播的效果期待与控制》[J].《新闻知识》，1999（4）

（作者：南京师范大学新闻与传播学院学生）

从受众心理看网络谣言传播 篇7

谣言, 指的是没有相应事实基础, 却被捏造出来并通过一定手段推动传播的言论。在受众未被明确或暗示虚构的前提下, 被捏造及传播的与事实不同甚至相反的言论即是谣言。网络谣言是指通过网络介质 (如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等) 传播的没有事实依据的带有攻击性、目的性的话语。主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道等内容。谣言传播具有突发性且流传速度极快, 因此易对正常的社会秩序造成不良影响。

受众因为对谣言的甄别能力不足、预警能力差、防范心理也有待提高, 极易成为网络谣言的传播者。思想是影响行为的决定因素, 受众的心理对网络谣言的产生和传播起到重要的作用。

一、受众对突发事件的恐慌心理是传播谣言的重要心理因素

恐惧是人类的一种心理活动状态, 是情绪的一种。恐惧指人们在面临某种危险情境, 企图摆脱而又无能为力时所产生的担惊受怕的一种强烈压抑情绪体验, 人们会显示出慌乱、紧张、不知所措的状态。受众对日常生活中发生在身边的突发事件会产生恐惧感, 这样的恐慌心理给网络谣言的传播创造了基础。

例如, 澎湃新闻等媒体在2016年1月4日14时35分发布“江西省九江市浔阳区发生6.9级地震”。该消息一出, 引发了网民争相转发, 他们告知身边的人要做好再次地震的准备, 一时间造成了不小的慌乱和紧张的气氛。群众在遇到地震这样的天灾时往往处于手足无措的状态, 对地震的恐惧和惊慌使得他们在收到地震的消息时总是容易轻易相信这样的谣言, 在没有经过充分求证的情况下, 不经思考地将地震的消息继续扩大传播。受众这样传播不实的言论, 正是网络谣言利用了受众在面对突发事件前的恐慌心理。

二、受众容易盲目跟从舆论的说法而传播谣言

从众心理指个人受到外界人群行为的影响时, 在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明, 只有很少的人保持了独立性, 没有“被从众”。所以, 从众心理是大部分个体普遍存在的心理现象。由于部分网民对网络谣言的防范意识薄弱, 在面对看似很真实的网络谣言时缺乏自己的判断, 所以容易在不了解事情的具体情况时盲目地跟随其他受众的观点, 将谣言传播给别人。

三、在面对不如意的事件时因宣泄心理而传播谣言

“在现实生活中, 有极少一部分人的心态极不正常。这些人一旦看到或者听说某些不公平、不合理的信息, 就将此类信息歪曲放大, 将其搬进网络, 利用网民的好奇心来发泄个人情绪。”造谣者因其宣泄心理而制造谣言, 很多受众在看到这些谣言后, 也会因相同的宣泄心理将谣言继续传播下去。这种宣泄情绪的成因有多种, 包括对某社会事件或社会现象产生了不满情绪, 也包括私人矛盾、利益纠纷等个人因素, 甚至有人因为嫉妒而将谣言扩大传播。受众在网络上接收到相关信息, 出于对个人的同情或是对社会事件处理结果的不满, 而将这些谣言传播扩散。网络是开放的, 人们能够在网络上自由表达意见。网络给人们提供了一个宣泄负面情绪的平台。正确的宣泄方式是提倡的, 但错误的宣泄方式则极为不可取。

四、因对事件的猎奇心理而传播谣言

网络谣言能够被受众传播开来的一个重要因素就是利用了受众的猎奇心理。现在, 人们在巨大的工作压力、枯燥重复的生活之下缺少新鲜事物的调剂, 因此当一些新鲜、刺激、调侃甚至是荒诞的消息随着网络的发展涌入人们眼中时, 总是能引起受众的关注。网络谣言制造者利用受众的猎奇心理造谣, 可以很快地达到目的, 他们甚至不惜诽谤造谣明星、官员等。例如, 赵本山被抓事件, 网传赵本山涉黑曾买凶杀人, 家中藏有20吨黄金, 被警察带走。但是官方信息称绝无此事, 赵本山本人随后也登台调侃此事。但在事件刚发生时, 受众纷纷转发该谣言并且展开激烈讨论, 微博上“赵本山被抓”连续多天成为热门话题。受众正是因为对明星的猎奇心理而将这则谣言不断地传播扩散。

五、受众辨别和防范网络谣言的方式

在面对网络上传播的大量信息时, 受众应当最大限度地避免被谣言蒙蔽双眼, 不做谣言的传播者。笔者认为有以下几点建议:一是提高对事物的认识能力, 增加知识, 扩大视野。通过自己的认知和学识来辨别事件的真假, 不盲目跟随其他人的意见和做法, 保持自己的独立性。二是增强自己的心理承受能力, 面对事件不惊慌、不冲动, 灵活机智地处理网络上的谣言传播情况。三是学会控制自己的猎奇心理。对未知、新鲜的事物好奇是人的本能, 但是不应当在不了解情况时随意转发、评论。四是控制自己的情绪, 合理地宣泄情绪, 避免对网络上信息的渲染, 避免过分展现自己的情绪。

参考文献

[1]姜胜洪.网络谣言的形成、传导与舆情引导机制[J].重庆社会科学, 2012 (6) :12-20.

认同性接受心理与品牌传播 篇8

1 认同性接受心理的理论依据——选择理论

美国学者约瑟夫·克拉珀提出受众有三种选择性心理特点:一是选择性接触和选择性注意;二是选择性理解;三是选择性记忆。

1.1 选择性接触和选择性注意

选择性接触,就是个人倾向于使自己接触那些与己愿有态度一致的大众传播,而避免接触与己意不合的传播的现象。

选择性注意,就是个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分,而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。

1.2 选择性理解

一层意思是指受众在所有接收到的信息中只对其中一部分进行深层次的认识、思考和处理,对其他信息则只停留在注意的层次上;另一层意思是指具有不同认识结构的受众会对同一信息赋予不同的意义。

1.3 选择性记忆

是受众愿望、需求、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。即受众只记住那些与自己观点一致的内容。

2 品牌传播满足受众认同性心理的方法

2.1 个性化方法

品牌个性化是指将品牌赋予特征或特点。研究经验显示,具有合适个性的品牌会使目标受众感觉它正是适合自己类型的,受众因此会愿意同品牌保持良好的关系。受众有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起受众的共鸣,因而也就难以建立品牌的忠诚。

1997 年苹果公司因经营不善连续亏损,接近破产边缘。正是凭借设计的魅力,IMAC 电脑一改以前苹果沉闷、单调的设计,拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌,并迅速成为一种时尚象征。设计融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念,唤醒了消费者的个性需求,扩大了产品的概念,使消费者的心理为之一振,并豁然开朗起来。后信息社会的设计将从有形的设计向无形的设计转变,从功能的设计向情感的设计转变,从产品的设计向服务的设计转变。用户的情感体验和由此获得的情感价值使得苹果公司形象鲜明,品牌个性独特,在全球范围迅速地建立了自己的数字化产品帝国。

2.2 符号指意法

符号是现代广告的基本语言,也是现代广告建构消费者心理认同的最有力的工具。广告不断告诉我们,真正重要的不是我们在生产关系中的地位产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么而不是我们生产什么的问题。通过消费广告中提示的产品形象,从而获得对自我身份的认同。

2.3意见领袖方法

根据受传行为的状况和受传行为的条件,可以将受众分为:实在受众和潜在受众两类。当受传条件具备时,潜在受众就可能转变为现实受众,因此品牌传播者既要争取拥有较多的潜在受众,更要力争将更多的潜在受众转变为现实受众,才能使品牌传播具有较好的效果。根据传播学中的“意见领袖(OpinionLeader)”理论,我们认为,意见领袖会对品牌进行两次传播、把潜在受众转化为现实受众。意见领袖是群体中的一员,由于他有特别的技术、知识、个人性格或其他特点,所以能对他人产生影响,并把品牌传播活动对准他们,依靠他们带动群体中较为不活跃的人们购买品牌。通过品牌传播与人际传播的结合,使个别消费者完全而持续地满意。因此,品牌传播者必须找出群体中的意见领袖,通过意见领袖来传送品牌的信息,来影响广大受众的购买行为。

3结束语

著名的品牌传播战略家杰克·特劳特在其畅销书《定位》中有一句名言:“请消费者注意与请注意消费者有着本质的差异。”这种差异反映了传统品牌传播与现代品牌传播策略理念的根本不同。消费者的需求心理是在不

摘要：本文通过对受众接受心理的特点分析,提出认同感是受众在选择接收信息时的首要条件。要树立品牌、推广品牌、延续品牌,就必须把握受众心理,品牌传播贴近受众情感,满足受众需求。

关键词：接受心理,品牌传播,认同性

参考文献

[1]李建立.现代广告文化学[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[2]Werner J.Severn,James W.Tankard,Jr.传播理论起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社,2006.

[3]李戈.品牌传播中设计的情感价值[J].商场现代化,2007,(7).

[4]王国全.民族心理广告受众的审美和文化定式[J].广州广播电视大学学报,2001(12).

[5]严晓青.从广告审美角度分析消费者接受心理[J].浙江工业大学学报,2005(2).

[6]高博,张志刚.品牌传播管理中的消费行为探析[J].牡丹江师范学院学报,2007(3).

[7]胡河宁,邰?.论品牌传播的受众导向策略[J].学术界,2005(6).

论受众心理对传播效果的影响 篇9

传播效果是指信息对受众的认识、感情、态度以及行为等方面产生影响导致受众在这些方面产生改变。在对传播效果的定义中, 有着更广泛的一种定义。这种定义认为, 传播效果是指各种类型的传播活动对社会各界以及受众本身产生的一切影响。这种影响不仅仅局限于有意的影响和直接的影响, 这种影响可能会是无意的, 也可能会是间接的。由于传播效果会受到诸多因素的影响, 因此部分传播行为的效果往往收效甚微。如果说传播者在实施传播活动或者传播行为的时候, 希望自己的这种活动或者行为达到良好的效果, 就必须以受众为目标, 考虑到受众的心理, 尽量让自己传播的信息被受众所接受。

传播活动必须考虑到受众, 这是因为传播的信息如果需要对受众产生影响, 那么就必须被受众所接受。信息的有效与否, 在于信息被受众接受的数量与程度。因此, 无论信息的本质是如何的, 能被受众接受的信息才是有效的信息。因此, 对受众心理进行讨论非常重要, 这不仅使得传播活动或者行为能达到预期的目的, 而且还能使传播活动或行为达到非常好的预期效果。

二、受众在传播上的认知心理

人对事物的认识都有一个从表象到本质的过程, 在行动上也有一个从被动到自觉的过程。在传播过程中, 传播信息对受众产生的效果也有程度之分, 具体来说可以有以下几种:

1. 初级传播效果。

又可以理解为环境认知效果, 因为传播的效果只形成于受众的感知层面。往往用受众对传播内容的“知晓度”来衡量, 我们通常所说的或者听到的“读报人数”、“收视率”以及“收听率”等指标都是用来反映初级传播效果的。比如, 媒体传播的一些节日公休时间、天气情况等信息, 受众只需要感知到就行了, 受众不需要进行深层次的思考。这样的传播效果被称为初级传播效果。

2. 中级传播效果。

这样的传播可以起到价值形成与维护效果。它不仅仅在受众的感知觉层面起作用, 而且还对受众的思维和情感产生影响。一般用“理解度”或者“赞同度”来衡量。大众传媒进行新闻报道或者信息传递时, 常常都带着对某一事物的价值判断, 比如该事物的是与非、美与丑、善与恶或者进步与落后等等, 在客观上维护着社会的规范, 促进价值体系的形成。受众在接受到此类信息时, 会在心理进行思考和判断, 逐渐受到影响, 认同并形成相应的价值取向, 作出符合价值取向的行为, 这就是中级传播效果。比如前不久媒体披露的长腿美女虐待小动物一事, 在受众中引起了比较强烈的反响, 通过对这一事件的传播, 引起了受众及社会对社会公德教育的高度重视。这就是中级传播效果的典型事例。

3. 高级传播效果。

这样的传播效果可以起到社会行为示范的作用。它指的是通过媒体的传播行为, 在作用于受众的感知觉、思维和情感的基础上, 进一步影响到受众的意志乃至个性心理品质的形成, 最终使受众的行为发生变化。比如对雷锋同志助人为乐行为的报道, 激发起无数青少年以雷锋作为榜样, 发奋学习、努力工作并乐于为他人服务;又比如《重庆时报》对高校贫困学子的报道, 使社会各界人士认识到这些贫困学子们生活的艰难, 从而引发众多爱心人士纷纷慷慨解囊。

传播者如果想达到预期的传播目的, 取得良好的传播效果, 就需要充分认识和重视受众心理的认知规律, 并针对这些规律采用不同的传播策划、采访、写作以及编辑呈现方法。比如对于一般公告式的体育赛事、水情旱情、气象通报、文化娱乐以及车船班次等只需要作用于受众感知觉的浅层新闻消息, 应尽可能地编写得简洁明了、让人一目了然;对于人物通讯、深度报道或者报告文学等这些需要作用于受众情感思维的中层次新闻, 就要依据受众的理解能力、兴趣爱好和文化程度等进行精心创作, 帮助受众深入理解;而对于那些要对受众的人生观、价值观产生影响的深层次新闻, 还应运用美学、教育心理学等方面的原理加以辅佐创作, 让受众消化吸收并能最终付诸行动。

三、传播需要符合受众的需求心理

在一般的传播活动中, 受众的需求是一种精神和信息层面的需求。这种需求也具有层次性, 这种层次性主要表现在两个方面:首先以水平、生活标准等为分层标准, 这体现在受众的不同结构层次;二是受众需求本身也具有着非常鲜明的层次性, 对同一条新闻信息, 不同层次的受众就会有不同的理解。据统计, 文化层次较高的受众, 比较倾向于通过电视、广播、报纸等媒介获取社会时事方面的信息, 而文化层次较低的受众则主要通过电视、广播、杂志等媒介了解明星娱乐信息。

信息传播的目标是受众, 传播事业发展的基点也是受众, 有了受众, 传播活动或者传播事件的存在就有了其特定的意义。从受众的角度来看, 受众能够很好地反映传播活动或者传播事件的效果, 只有在受众处反映良好的传播活动才是良好的传播活动。当然, 传播媒介也需要遵循一些道德标准, 把合法的、理性的、健康的、积极的信息传播给受众, 避免对受众低级趣味的迎合, 这样才能实现真正的良好的传播。■

摘要：传播的效果是任何传播活动的出发点与归宿点, 它贯穿于传播活动的全过程。传播效果是指信息对受众的认识、感情、态度以及行为等方面产生影响导致受众在这些方面产生改变。信息的有效与否, 在于信息被受众接受的数量与程度。因此, 无论信息的本质是如何的, 能被受众接受的信息才是有效的信息。因此, 对受众心理进行讨论非常重要。

关键词：受众心理,传播效果,影响

参考文献

[1]周丛笑.传播受众心理浅析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报, 2002, (1) .

[2]佘翌南, 左震.受众心理对电视广告传播效果的影响[J].辽宁广播电视大学学报, 2009, (1) .

传播者心理 篇10

在现代社会, 受众早已不是被“魔弹”击中后会应声倒地的“靶子”, 其在新闻传播中的地位越来越重要, 可以说新闻传播要想达到良好的或者预期性的效果, 对受众的重视和研究是必不可少的。而在对受众的诸多方面研究中, 笔者以为又以对受众心理的研究为重, 因为它与新闻传播效果有着直接性的联系。

受众心理是个复杂的问题, 它涉及多个方面, 同时它也会随着社会的发展而不断变化, 好在诸多的学者专家对此问题的研究已取得阶段性的成果, 我们能够站在巨人的肩膀上继续前行。

一、受众的求异心理和求同心理

随着现代社会的不断发展, 在消费社会的到来以及和谐社会构建这一大环境下, 笔者认为受众的求异心理和求同心理是较为突出的表现形式, 值得重点研究。

1. 消费社会的到来催生受众的求异心理

消费社会这一概念始于西方, 法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中谈到“今天, 在我们的周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象, 它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]消费社会的物质资源丰富, 人们有着强烈的消费欲望, 社会上层开始进行炫耀性消费, 这是一个国家通往现代化的必经之路。

反观中国社会, 在改革开放后经过三十多年的发展, 我们已经进入到一个社会物品较为丰盛、民众的消费观念不断转变、消费欲望增强的社会, 消费在整个社会生活中扮演了举足轻重的作用, 因此我国消费社会的特征进一步明显。

消费社会的影响不仅限于物质消费领域, 也必然进一步深入到了人们的精神文化消费领域。可以说, 媒体信息作为一种产品也在被受众消费着, 而在消费社会中受众的这种消费必然催生受众的求异心理。

根据马斯洛的需求层次理论, 人的需求从低到高可分为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求等五个级别。在消费社会到来之前, 物质没有得到极大的满足, 人们的需求就必然处于相对初级的阶段, 因而此时受众对新闻传播的需求也相对较少。从另一方面讲, 相对薄弱的物质基础也决定了媒体无法提供内容丰富、花样繁多的产品。因此, 在这一阶段受众更多了一种求知心理, 他们对新闻传播要求不高, 只是希望从媒体中获取更多的新闻信息和新的知识, 以满足他们对信息和知识的基本渴求, 也有助于更好地开展劳动生产和工作学习。可以说, 求知心理是受众最基本的心理需求, 也是在消费社会没有到来、新闻传播还未发展之时, 受众最主要的心理需求。当消费社会到来, 面对不断繁盛的媒体, 这时的受众已不再满足于单纯获取信息和知识, 而是更多地将新闻传播作为一种消遣和娱乐, 从某种意义上说, 受众追求的是新闻的符号意义而非新闻本身, 这时受众的求异心理就越发凸显。

求异心理是指人们对没有接触过、尚未认识的事物表现出好奇的兴趣。新的传播形式刚刚出现时, 总能赢得大量的受众, 而一旦这种形式变得司空见惯, 受众便会毫不犹豫地将之抛弃, 因此受众的求异心理给媒体带来了压力和挑战, 并且随着我国消费社会的进一步发展和深入, 受众的求异心理将会不断膨胀, 媒体应及早着手考虑应对策略。

2. 和谐社会的构建契合受众的求同心理

简单地从字面上说, 和谐是指“配合得适当和匀称”, 社会是指“由一定的经济基础和上层建筑构成的整体, 也叫社会形态。”因此, 和谐社会就是指构成社会的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态, 按照这样的标准来衡量, 社会主义和谐社会应当是各方面利益关系得到有效的协调、社会管理体制不断创新和健全、稳定有序的社会, 具体说就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。[2]

要构建社会主义和谐社会, 就必须要尊重人、重视人, 而作为媒介使用人和媒介信息接受者的受众, 是媒体关注的焦点和重视的对象, 因此媒体和受众的和谐是构建社会主义和谐社会的重要一环。我国社会主义新闻事业是党和人民的喉舌, 是要为人民群众服务的, 如何能赢取受众的喜爱, 如何建立和谐的媒体与受众的关系, 恐怕媒体还要下大力气来研究受众。

和谐社会提倡公平, 不以权势压人, 受众自主意识明显增强, 他们已经不再满足于权威声音所做出的判断, 而是更倾向于自主思考, 发出自己的声音;受众也不再满足于对社会精英阶层的关注和仰望, 他们更加重视自我, 也把更多的目光投向与自我相仿的社会大众。受众的这种转变恰恰契合和促进了当下流行的受众求同心理。

在对受众的研究中, 求同心理是指传播过程能够求得受众强烈的认同感, 能够为受众相信、喜爱并接受, 新闻传播只有求得受众的认同才能取得良好的传播效果, 这也正是构建和谐媒体与受众关系的前提和基础。因此, 在和谐社会、和谐媒体的建设中, 受众的求同心理凸现出来, 成为新闻传播效果的决定性因素之一, 受到各方的重视。

二、受众的异同心理对新闻传播的要求

1. 受众的求异心理推动新闻传播的改革和创新

消费社会的到来、受众求异心理的膨胀, 使得新闻传播犹如逆水行舟, 不进则退, 因此新闻传播面临的将是不断的改革和创新。

首先, 拒绝无意义的同质新闻。

随着新闻媒体数量的不断增加, 新闻资源的竞争也日益激烈, 新闻同质化现象较为突出, 千篇一律的新闻报道不但不能吸引受众, 更是严重影响和制约了新闻传播的效果, 尤其是在消费社会到来的今天, 受众的求异心理促使其不断追求未知的新鲜内容, 而不再满足于毫无新意的同质化新闻。

为了满足受众的求异心理, 媒体不仅要敢于拒绝无意义的同质化新闻, 更要在新闻报道上苦下功夫, 在坚持正确的舆论导向这一前提下, 新闻媒体应该提倡记者独特的表达方式和个性化的新闻报道, 只有不断创新, 以独特的视角、新颖的语言和与众不同的风格进行新闻传播, 才能令受众耳目一新, 在众多媒体中脱颖而出。

其次, 不断改进并且注重包装。

在消费社会中, 受众的求异心理会促使其毫不犹豫地抛弃没有新意的新闻, 因此新闻传播要注意在内容和形式上不断改革创新, 这其中党报的改革应该是重中之重。党报是我国新闻舆论的排头兵, 是报业集团的核心力量, 但是为什么党报上大量的会议新闻会缺乏受众?原因就是缺乏变化, 在内容和形式上千篇一律, 无法满足受众的求异心理。所以, 党报应该从新闻观念、管理体制、人才培养等多方面着手, 进行全面而系统的改革, 切实担负起自身的职责, 有效地进行舆论引导。

要想满足受众的求异心理, 对新闻传播的包装也是必不可少的。包装犹如化妆, 素面朝天固然不错, 但经常变换精致的妆容更能让人眼前一亮。在新闻传播中, 一个利落的版面、一个优雅的片头、一个创新的板块, 甚至一个令人叫绝的新闻标题都能够对受众产生刺激, 使其体验“异”这种愉悦感。因此, 通过对媒体各种元素的合理调动、创新编排, 既能充分展示新闻的魅力, 增强吸引力, 又能进一步提高新闻传播的有效性, 实现传播目的。

2. 受众的求同心理要求新闻传播体现人文关怀

一般来说, 受众对报道主体会从时间上、空间上和熟悉程度上进行判断, 决定自己的认知, 在时间、空间和情感上越接近的东西受众越容易相信和接受, 也即我们经常谈到的接近性原则。

在和谐社会、和谐媒体的建设中, 受众的求同心理被激发, 人们越来越关注自我, 关注身边的大事小情, 媒体为了赢得受众的认同, 就必然要满足受众的求同心理, 这使得新闻传播越来越注重对受众的人文关怀。

人文关怀主要指以人、人的本性、人的生存处境和精神处境为关怀主旨和价值追求, 其实质是确定人的主体性, 从而赋予人生以意义和价值的人文价值关怀。[3]在新闻传播中体现人文关怀, 不仅是和谐媒体以及受众求同心理的要求, 更是媒体有社会担当的一种体现。

人文关怀要求媒体能够重视受众、关注受众、反映受众、赢得受众的认同, 这就要求媒体眼睛不仅要向上看更要向下看, 要将上下结合起来, 关注民生, 起到上传下达的作用。

谈到关注民生这种人文关怀的主要体现形式, 一部分人往往会理解为就是关注百姓的柴米油盐酱醋茶, 关注普通人的喜怒哀乐, 但是笔者认为, 这仅仅是民生的一个方面而已, 根据涉及范畴不同, 民生也分为小民生和大民生。

首先, 新闻传播应该关注小民生。

所谓小民生, 主要是指百姓的生活琐事、家长里短, 诸如东家水管坏了、西家东西丢了, 这些内容现在已成为民生新闻的主要资源。对于这种关注民生、关注百姓的新闻传播, 我们首先应该予以肯定。从理论上讲, 人们会更关注与自身在地理上、心理上较为接近的内容, 比如从新闻报道中看到邻居的水管坏了, 就自然会联想到自己家的水管, 从而关注这条新闻, 这符合新闻价值中的接近性要素, 从情感上讲, 新闻传播关注某一个普通人或某一件普通的事, 这本身就是一种对受众的人文关怀。我们的社会是由无数个普普通通的百姓组成的, 在他们身上每天发生着无数件普普通通的事情, 虽然他们大多数没有轰轰烈烈的丰功伟绩, 但他们是这个社会的一部分, 对他们的关注必然引起受众的共鸣, 满足了受众的求同心理。

其次, 新闻传播更应该关注大民生。

新闻传播对小民生的关注固然没有错, 但是如果仅仅把视角停留在小民生上, 可以说这仅仅是人文关怀的初级阶段, 要想达到人文关怀的高级阶段, 就必须要关注大民生。

所谓大民生, 已经摆脱了柴米油盐酱醋茶的范畴, 它指的是涉及多数群众根本利益的事件或问题, 例如个人所得税征收、房地产调控等各项和百姓利益息息相关的国家政策。对于大民生的关注往往会触及多数民众的实际利益, 例如所在城市的建设和发展。以武汉为例, 在清末、民国及中华人民共和国初期, 武汉经济繁荣, 汉口一度成为中国内陆最大的通商口岸, 有东方芝加哥的美誉, 后来在改革的大形势下, 其他城市迅猛发展, 而武汉则衰落到全国前十名开外, 近些年来复兴大武汉的呼声越来越高, 2011年武汉市首次将建设国家中心城市作为奋斗目标, 努力实现崛起和复兴。武汉的发展是和近1000万武汉市民的利益息息相关的, 因此这是一个极佳的大民生选题, 而这样的选题因为和民众利益息息相关, 也必然会受到民众的关注和欢迎。类似的大民生选题就达到了人文关怀的高级阶段, 也必然能够求得受众的认同, 满足受众日益增长的求同心理。

当然, 新闻传播要想更好地体现人文关怀, 就必须将小民生和大民生结合起来, 既关注个人也关注群体。新闻传播更应该将小民生和大民生融会贯通, 大民生的内容可以用小民生的形式来表现, 小民生内容也可以映射出大民生的意义, 这样新闻传播的内容更加丰富多样, 也必然能够顺应受众日益发展壮大的求同心理。

三、新闻传播满足受众异同心理应注意的几个问题

1. 尽量满足受众的多种心理需求

马斯洛曾说过“人是一个一体化的有组织的整体, ……感到满足的是整个人而不仅仅是他的一部分”, “在动机决定因素的范围内, 任何行为都往往由几个或者全部基本需要同时决定, 并非由一个决定。”[4]由此我们可以得知, 人的需要是多种多样的, 而多种多样的需要又是互相联结并且彼此影响的, 这就对新闻传播提出了更高的要求。

通过分析我们得知, 在消费社会和和谐社会的环境下, 受众的求异心理和求同心理成为现阶段主要的受众心理需求, 对于受众的这两种心理, 新闻传播应该认真研究应对, 并尽量使自己的传播既能够满足受众的求异心理, 也能够满足其求同心理, 这样受众的求异心理和求同心理会相互联结并共同作用, 受众才能够获得最大限度的相对满足, 也才能对新闻传播的内容更加认可。

2. 满足受众异同心理应有度

虽然新闻传播应该极大地满足受众的求异心理和求同心理, 但是这种满足也必须是在一定限度之内的。

有些媒体在新闻传播中恰恰忽视了这个度。近些年来, 新闻媒体为了求新求异, 想出了各种招数进行新闻传播, 其中当然不乏一些优秀的创意, 也有一些媒体忽视了新闻传播应该把握的度。为了博取受众的眼球, 某些媒体大肆刊播刑事犯罪、暴力事件、明星花边新闻甚至一些色情内容, 在新闻传播的形式上, 一味追求趣味性和情节性, 强化新闻中煽情刺激的内容, 这样的做法, 确实可以满足一部分受众的心理需求, 但是却打破了新闻传播应该把握的底线, 导致新闻传播走向娱乐化、媚俗化, 甚至是低级趣味, 这对我国新闻事业的发展以及对受众的精神和心理都会造成极大的伤害。因此, 每一个新闻工作者在心中都应该树立起一个底线, 新闻传播要极大地满足受众的求异心理和求同心理, 但这种满足万万不可超越这个底线, 切记满足受众异同心理应该有个度, 不能一味迎合受众。

我国新闻媒体是党和人民的喉舌, 承担着重要的责任, 在新闻传播的过程中, 一定要从党和人民的整体利益出发, 坚持正确的舆论导向。■

参考文献

[1][法国]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢译.南京:南京大学出版社, 2001

[2]寒冰.什么是和谐社会 (基本内涵) [DB/OL].http://www.southcn.com/nflr/llzhuanti/hexie/zl/200705230149.htm

[3]武威.加强新闻传播在新形势下对受众心理的研究[J].东南传播.2010 (6) :105

从传播心理学的角度看韩剧的热播 篇11

关键词：韩剧社会学习理论集体无意识理论传受互动理论人本主义

0引言

“韩流的热潮”自20世纪90年代末，由中国媒体第一次使用以来，在既往的数年间“韩流”这个词已经成为媒体常用的词之一。“韩剧”现象的产生是韩国成功的跨国文化传播行为的结果，是韩国政府十年来的文化产业战略的集中体现，同时也是韩国现代影视文化作品杰出艺术创作水平的展览。1997年，讲述保守家庭和开放家庭之间联姻故事的韩剧《爱情是什么》在中央电视台播出后引起极大反响，拉开了韩剧进军中国的序幕。此后，韩剧更是后浪推前浪，一波更比一波强，充斥着中国人的电视荧屏。《大长今》的播出，更是创下了韩剧收视率的最高点。是什么原因使得韩剧在我国观众中如此受欢迎?

1韩剧编剧非常重视与观众的互动，这是韩剧成功的内在原因

根据传受者心理互动理论，在大众传播活动中，传受者需要不断进行以媒介符号为中介的相互之间心理上的动态平衡。在韩国，观众可以参与到剧情的编制中并对电视剧的剧情走向有不少的决定权。一般来说，一部韩国电视剧的筹拍周期为两年半，由电视台或者编剧确定好选题后，导演、编剧、制片人三方面共同策划剧本、选择场景，编剧甚至可以直接介入演员的挑选。剧组开机时，韩国编剧一般只会写好1／3的剧本，后面的部分则是根据拍摄进度边拍边写。在此过程中，他们会不断拿出已经写好的部分和观众座谈或发到网上，及时得到改进意见。编剧根据观众反馈的情况及时修改剧本来满足受众的收视期待，使观众在心理上得到满足，这种传受间良好的心理互动是韩剧取得成功的内在机制。

2中国观众既可以从韩剧中了解独特的民族风情又可以寻找到文化上的共鸣，这是韩剧在中国流行的根本原因

著名心理学家荣格提出的集体无意识理论指出集体无意识是“人类祖先遗传下来的心理积淀在现代人潜意识深处的反映，它在很大程度上制约着现代人的心理活动”。我们可以从三个层次来理解集体无意识理论：其一是人类共性的方面：其二是民族性的差异：其三是同一国家内部因地域造成的区别。根据这一理论，我们就可以从另一角度理解韩剧在中国的流行了。

首先，韩国独特的民族风情，独特的“泡菜文化”，都在韩剧中有真实的再现，使中国观众真切的领会到异国的风情，觉得新鲜有趣：其次，韩国文化有着和中国文化共同的渊源。众所周知，中国是儒家文化的发祥地，儒家思想对韩国有着深远的影响，儒家伦理已成为当今韩国维持个人与集体、与社会，乃至与国家关系的粘合剂，成为朝鲜民族精神的动力，并通过传统社会形成朝鲜人的意识结构，可以说，儒教从开始到现在一直作为一个轴心在韩国的思想领域中起着至关重要的作用。因而，中国观众在观看韩剧时没有太多的文化疏离感，相对多数西方电视剧来说，韩剧更能在情感上打动中国人。韩剧场景虽然很现代，但骨子里却很传统。剧中的男、女主角往往都在苦闷、彷徨中思考人生道路、生存价值；浓厚的家庭观念在韩剧中也是无处不在，让国内观众不自觉地就会平添许多亲切感。韩剧骨子里传统、朴实的基调，东方式的谅解与宽容，唯美的情调等，体现了许多东方式的伦理观念，这些都与中国人的传统观念十分吻合。韩剧在毫无掩饰地表露出自己特有民族情感的同时也将浓厚的中国传统思想带入故事中，正是这一点从本质上迎合了中国观众的收视心理，使得中国观众产生了文化上的共鸣。韩剧表现出的独特的民族性以及和中国文化的共性带给中国观众独特的魅力，这也是韩剧在中国热播的根本原因。

3观众可以从韩剧中寻找到学习的榜样。问题解决的方式以及宣泄情感

社会学习理论认为：“人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习而得以形成、提高或加以改变的。现代社会，媒介环境是社会环境的重要组成部分，人们使用媒介的时间多于人际交往的时间，媒介成为很多人获取生活经验、社会交往经验的主要渠道之一。韩剧的生活化恰恰为广大观众提供了学习的范本。我们以韩国经典的家庭伦理剧《看了又看》为例进行分析。该剧最大的特点就是家常化，平民化，力求最真实的再现普通人的生活，把电视剧的进展搞得看上去几乎等同于现实中的情形。一部韩剧看下来，可以为生活中的很多问题找到参考答案，了解到一些婆媳关系的注意事项，姑嫂之间如何相处，还可以完整地学到韩国泡菜、冷面的做法，甚至包括剧中男女主角的服饰打扮都成为观众学习模仿的范本，这一切仿佛一部纪录片一样真实的呈现在观众面前，让观众在休闲放松的同时获得很多日常生活的经验。人是社会的人，一种普遍的心理就是怕自己落单，当从媒介中寻找到同类时，就感到踏实和释然，心理上得到满足和平衡，情感上得到渲泄。

4以人为本，以情动人，注重对小人物的关照

韩剧非常真诚的去刻画小人物，真实的反映他们的喜怒哀乐，哀怨情仇，没有过分拔高也不会有意贬低，还原生活和人物的本真面目，讲述老百姓自己的故事，拉近剧中人物和每个家庭之间的距离，使观众感觉剧中人物仿佛就是身边的亲人或同事朋友。这种真正的以人为本的原则，体现了对人本身的关照，让人觉得温暖和欣慰。此外，韩剧最主要的诉求点就在一个“情”字上，多以爱情、亲情、友情为主题，以普通人的生活为描述对象，展现韩国人民生活形态以及韩国伦理道德现状。通过“世上惟有‘情难诉”这种模式来反映现代都市人在社会日常生活中发生在感情上、心理上的种种矛盾纠葛和新的感受，真实而亲切地表现了人与人之间渴望沟通理解的意愿，以及随着经济日益发达而变化着的伦理观念。韩剧中的亲情表现得很真实，有人性的善与美也有人性的自私与矛盾；韩剧中的爱情演绎得很纯净，这十分符合东方人内敛保守的性格，也使人产生对纯美爱情的向往与归依之情。这种真实的亲情和纯纯的爱情让人感动也欲罢不能。

论传播主体对客体情绪心理的营造 篇12

一、传播客体情绪与传播效果的关系

人们在社会交往 (亦即信息传播) 过程中常常会发现这样一种现象———一方的意见很顺畅地被另一方接受或者无论怎么费尽口舌对方也不接受。在大多数时候, 固然是因为接受方的得益心理在起作用, 但如果我们认真观察就会发现, 一种意见在对方可接受可不接受的情况下, 对方的情绪状态起到了至关重要的作用。比如推销商向某必需单位推销商品, 推销商请买方在一处环境幽雅的地方共进午餐, 同时洽谈交易, 这笔生意很有可能做成。通常的理解往往认为是买方吃了人家的嘴短, 实际上, 吃饭这一得益行为在交际过程中的作用是微乎其微的, 重要的是卖方为买方营造了一种良性的心理环境, 是买方的心境和情绪在起根本性的作用。因此, 接受方和传播效果的关系非常简单地可以概括为:受众的良性情绪心理易于接受传播方的信息和意见, 反之则会影响效果, 严重时可能会产生负面效应。如果我们从心理学角度去分析这种现象, 也许能够更深层次地理解传播效果问题。

一般来说, 新的情绪心理的生成及其变化需要经历外界刺激、情绪体验、情绪认知及评价、情绪表现几个过程。人类生活在纷繁复杂的大千世界里, 多种信息讯号无时不在刺激人的大脑皮层。由于信息讯号的强弱程度和频率的不同, 因而形成一种主刺激和诸多次刺激, 主刺激往往是激活人的原始情绪 (1) 的主驱力, 从而形成人的情绪体验。据心理学家研究证明, 皮层的边缘系统是产生情绪体验的中心, 情绪是皮层的整体活动而不是皮层下特定部位的局部功能, 皮层对情绪有抑制的功能, 对情绪起整合作用。这种情绪体验经过认知和评价, 最终形成情绪, 西方著名情绪心理学家阿诺德和拉扎勒斯曾不约而同地认识到“评价是情绪产生的根本条件”[1]157。而情绪与其他心理过程的重要区别之一在于它具有独特的表现形式———表情, 这种情绪表现形式常常被心理学家解释为面部展现出的快乐、恐惧、愤怒和宽慰等表情, 其实它还应该表现为手舞足蹈、跺脚、鼓掌等无声的体态行为。最终的结果是情绪行动, 即或接近传播主体 (接受信号意见) 或离你而去 (不接受信号意见) 。

从上述情绪生成和变化过程, 我们不难了解到, 信息传播活动中传播客体处于何种心理和情绪状态是非常重要的。我们不能将这里所说的情绪仅只理解为受传者进入接收讯号前带入的心境, 而更应注意的是受传者进入接收讯号后传方对良性心绪的引导和激活。一个和妻子刚刚吵架的人打开了电视, 此前他的情绪是非良性的, 如果以这种心境接收电视讯号, 可能更多的是对传播内容的否定———一种超出常规的主观评价。但如果传者处理得好, 原有情绪会从得到缓解进而转化为良性情绪。我们所需关注的正是后一种情况 (将在下文论述) 。关于不同情绪对传播效果的影响, 从理论上可以归纳为如下几点:

首先, 不同情绪的受众对同一事物可能做出截然相反的评价。美国心理学家曾做过这样一个试验:被试者被分成三个小组, 用同等的时间分别培养出愉快、不满、焦躁三种情绪, 然后共同去看一张几个士兵抬着伤兵上飞机的照片。结果心情愉快者认为这个伤兵“交上了好运, 他被送进医院, 会受到很好的照料”。心怀不满者认为这个伤兵是人类自相残杀的受害者, 是战争在开杀人的玩笑。而焦虑者认为, 这个伤兵被送进医院, 也只是苟延残喘, 他活不长了。这三组被试者中, 只有愉快心境的人进行了正常的评价, 而另两组人的评价实际上是他们情绪的发泄。所以, 行为主义学派的代表人物格雷把情绪归结为三个明确的系统:强化刺激作为无惩罚的条件性刺激时, 接近状态居优势;强化刺激作为无报偿和惩罚的条件性刺激时, 行为抑制状态居优势;强化刺激作为惩罚和无报偿的无条件刺激时, 战斗和逃跑状态居优势。传播活动就是要追求受众的接近情绪, 而避免受众背离自己呈战斗 (对抗) 和逃跑状态。

其次, 积极的刺激会使受众愉快、欢乐, 消极的刺激可能会使受众忧虑、焦躁, 甚至恐怖, 而愉悦情绪是人的体内平衡和协调的表现, 焦虑是心理失衡和不协调的表现。在心理平衡的条件下, 受众对传方意见给予了最大的宽容和理解, 从而正常甚至是超常规地对传方意见进行吸纳, 传播效果自然是正常或超常好的, 否则则相反。

再次, 积极的刺激可以使受方产生安全感和信任感以及得益心理。关于安全感, 哈蒙德在对条件性情绪状态进行论证时认为, 如果开启危险信号, 则产生恐惧, 关闭则宽慰;若开启安全信号, 则产生希望, 关闭就会失望。受众只有在确保心理安全、得到利益和不受损害的条件下, 才能敞开心扉接受传方的意见。而受众在对自身安全存在怀疑或确认不安全的状态下, 会产生对信息的部分排斥乃至持完全否定的态度, 受众心理上的对抗和防御情况自然会对传播效果产生极大的影响。

二、传播主体对客体情绪心理的营造

美国著名心理学家K·T·斯托曼在评价早期心理学家的古典理论时指出:“一些情绪是基本的和原始的, 另一些情绪是派生的和继发的。这暗示着情绪有自然的和培养的之分。”他还认为:“情绪在强度上有一定的范围, 当超过一定程度时, 它将发生质的变化。”[1]29斯托曼的认识给予了我们一个重要的启示:情绪不是一成不变的, 它是可以通过“培养”而发生质的变化的。这样, 就为我们的传播工作提出了一个重要的问题———怎样为信息受众营造一个在信息接收过程中的情绪心理 (包括接受传者意见的良性情绪和排斥对立方的不良情绪心理) 。如果我们抛开受众原始情绪心理不论, 单就传受过程来看, 此刻的传播客体情绪主要受信息接收时的客观外部环境、信息传播内容和传播者三个因素的影响。因而, 受众情绪心理的营造也必须从这三个方面着手。

(一) 关于传播环境与受众情绪的关系。

传播过程中客体所处的外部环境又可称为“物理环境”或“硬件环境”, 是指在传播工作中对物质条件 (如自然环境、设施设备、工具等) 的运用。人们在日常生活中常常有这样的感觉:在家里的厨房和卧室里学习不如在书房里学习的效果好, 而在图书馆、阅览室里学习比在家里学习的效果更好。传统的解释是不同的环境可能引发人不同的心理定式, 如厨房和卧室引发人“吃”和“睡”等懒性定式。这固然不无道理, 但我们还应考虑这些外部环境对人的原始情绪的刺激作用。比如某种环境对兴奋———兴趣和愉悦———快乐情绪的激发, 而另一种环境却刺激了人的原始情绪中的痛苦、厌恶、惧怕等感情。所以, 一些心理学家 (如汤姆金斯) 习惯于从情绪 (感情) 方面考虑此类问题, 认为凡能使人们产生高昂情绪、提高自我价值的情境, 是开展传播工作的良好环境。

信息传播者在营造客体收受环境时可能会遇到两种截然不同的情况———一般性空间物理环境和特殊性物理环境的问题。从传播形式划分, 大众传播在一般情况下较难为受众设置物理环境, 而人际传播则易于设置良好的物理环境。但这并不意味着在大众传播过程中没有环境设置的可能, 最为典型的是一个人在家里看电视和与志趣相投的一群人到广场去看大屏幕的感觉, 由于人们情绪的互相感染 (刺激) , 集体收看的情绪指数都会远远超过个人收看。而人际传播则更为易于传方有意设置使传播效果更好的传播环境, 上文提到做交易时的邀请顾客用餐、招待会、午餐会等均属此类事例。延安时期, 年轻有为的红军旅长黄克功开枪打死了不愿继续与其恋爱的陕北公学学员刘茜, 当时审判黄克功的会场特意设在了延河边黄克功杀死刘茜的地方, 旁边的房子里就停着刘茜的尸体, 会场庄严肃穆, 加上审判过程对听众的情绪调动, 数万与会受众的情绪随着审判进程而起伏, 终于达成了不对黄克功处以极刑“便无以教育党, 无以教育红军, 无以教育革命者, 并无以教育一个普通人”[2]的共识。这次“民主、法制与共产主义恋爱观”的教育宣传活动之所以使当时的与会者终生难忘, 环境设置起到了重要作用。早在1863年11月6日, 美国国务卿埃弗雷特在葛底斯堡烈士公墓落成典礼上的演讲成为环境利用的典范:“站在明净的长天之下, 从这片经过人们终年耕耘而现在还安静栖息的广阔田野望去, 那雄伟的阿拉格尼山脉隐约地耸立在我们的前方, 弟兄们的坟墓就在我们的脚下……”[3]125这几句开头语无一不与演讲的环境紧密相连, 一下子就把在场的传播对象引进了追忆先烈的具体情绪之中。近现代人常常将伟人故居、烈士陵园、历史纪念地作为传播思想观点和进行爱国主义教育的宣传基地, 也正是基于其特殊的环境能刺激受众情绪、达到良好传播效果的想法而设置的。

人的社会生活不可能是孤立的, 总是生活在一定的社会环境之中的。根据心理学的研究成果, 人的主动性的产生和形成, 一般取决于自身行为同特殊环境的联系, 以及随之而来的情绪体验。因此, 传播者要提高传播效果, 就应该充分运用一切可利用的物质条件和组织手段, 尽可能地为受传者营造一种幽雅环境, 从而提高被传者的接受程度和改变社会心理承受能力, 收到良好的传播效果。

(二) 关于传播内容与受众情绪的关系。

心理学研究表明, “一种目的在于满足需要的行为得到实现后产生的愉快情绪体验, 会使这种行为强化, 而不愉快的情绪会使这种行为削弱或消退”[4], 纳奇拉什维里的这一“满足需要”理论一般地已为人们所能接受。“满足需要”不但是愉快情绪的起点, 而且主要体现在传播内容方面, 只有传播内容满足了 (或一定程度上满足了) 受众的要求, 受众才能随之产生得益心理、安全心理、舒适心理和愉悦心理, 因而最大可能地接受某一信号。当一个十分饥饿的人得到“正在为您烹调可口的饭菜”的内容信号时, 他的心理情绪是舒适和愉悦的, 很容易接受这一信号;但随后他又得知“饭菜烧煳了”, 特别是“饭菜里发现两只苍蝇”, 他原有的情绪会产生变化或迅速消失, 并很快将原有的愉悦接受情绪转化为厌恶和低落的不接受情绪。根据这一原理, 传播主体在设置传播内容时就应该充分考虑传播内容可能对受众良性情绪或焦躁厌恶情绪的激发, 从而使客体接受自己传播的信息而排斥与自己对立的信息。日本的池田德真在其撰写的《宣传战史》一书中谈到了一个可作为情绪心理分析的典型传播事例:第一次世界大战期间, 作为协约国成员之一的英国军方成立了叫作“克尔之家”的对敌宣传机构, 在其大量的战时信息传播中, 1918年春传播了一个使世人害怕得发抖的消息:贫困到了极点的德国, 竟然把人的尸体拿来榨油, 然后用这种人油制造肥皂[5]。这一传播内容不但树立了协约国在人民中的“正义”地位, 煽动了人民对德国的仇恨情绪, 更主要的是极大地打击了敌对国国民的情绪, 加剧了德国国民本已极端疲惫的绝望心理。这一后来被确认为虚构的宣传, 在当时取得了极大的成功, 最重要的一点是当每个人在接触肥皂的时候, 都会自然想到“尸体榨油厂”的事情, 这种对敌对双方国民情绪的不同影响, 不仅存在于传播的过程中, 而且可以作用于消息传播之后。情绪心理学家曾做过许多对动物给予不同内容信号产生不同情绪和效果的试验。如对小白鼠进行不同的刺激, 来观察其恐惧、宽慰、失望等情绪。阿姆塞尔的“挫折”理论, 也说明了有机体在先体验到奖赏又体验到无奖赏刺激内容时所表现的不同情绪状态。日常传播活动中我们可以找到许多传播内容给受众的安全感、愉悦感, 从而接受传播内容的事例, 但同时也有事实说明, 信息传播内容不当或因当事人对内容理解不当, 从而形成不良心理定式甚至产生变态心理的情况:一个在部队连续3年受到嘉奖的副连职技术人员, 却在不到两年的时间里杀害了9名年轻女子。公安机关调查表明, 他对女性仇恨的变态心理, 来源于小时候偏狭地接受了一些信号内容的刺激———从小时候对母亲杀鸡时为动物难过, 到参军后多次到肉联厂看女子杀猪, 使他从对女人的厌恶情绪发展到变态的仇恨心理。这种对信息内容片面接收及心理情绪变化的直接后果就是不忍心吃肉, 甚至在电视上看到某歌星的红嘴唇, 都觉得“仿佛要吃人”。心理学研究表明, 任何变态都是一种情绪障碍, 它起源于信息内容所引起的焦虑情绪, 当这种情绪发展到非常严重的程度时, 就会转变为病理状态, 一旦如此, 他们往往会产生某种范围的攻击性和反社会性, 正确的信息会被一概否认和排斥。所以, 信息传播的内容是情绪营造的根本, 要尽量使被传者处于心理平衡协调的情绪状态中, 而一定要注意避免对受众不良情绪乃至变态情绪的激发。

(三) 关于传播主体形象与传播客体情绪的关系。

传播主体可以从两方面理解, 即组织传播中的传播机构和人际传播中的传播个体。由于传播机构在传播过程中总是以个体人的形式面向受众的 (如电视台的播音员和主持人) , 所以传播个体的形象应是研究的重点。肖·阿·纳奇拉什维里在谈到传播过程中的“名片”效应时指出:“人们无不希望从有威信的人那里获得可靠的和令人信服的信息。因此, 人们一般都是毫无批判地、信以为真地接受来自权威来源的信息。”[4]84这里把传播者的威信形象放在了重要的位置, 而威信形象的树立, 不但要依靠传播者的传播内容, 而且与其多方面因素有关。受众通过对传播者的感知, 既可以随时转变某种心理情绪, 也可以不断加固这种心理情绪。

传播个体的形象由外在的外观因素和内在的修养因素构成。前者是指传播者的举止言行、穿着打扮、自然形象留给受众的印象。外观形象得体适度, 起码不会激增受众的焦躁情绪, 甚至会使受众产生欢快情绪反应。1983年, 我国著名演讲家曲啸给某监狱犯人演讲, 曲啸是优秀共产党员, 而台下是接受劳动改造的罪犯, 二者的情感和心理距离差别很大, 况且听惯了呵斥和训话的罪犯普遍存在着对条框宣传的对抗情绪。为了调动听者的积极情绪, 曲啸演讲的开头便使用了“触犯了国家法律的年轻的朋友们”[3]126, 一下子就抓住了全体罪犯的心, 迅速拉近了二者之间的情感距离, 3个小时的演讲效果非常好。如果像苏联领导人赫鲁晓夫那样在会议上脱下皮靴敲桌子, 不但会影响受传者的情绪, 而且还会导致效果不佳。内在修养因素是指传播者不但能够准确传递信息, 而且能够运用广博的知识形象通俗地传播信息。人们在日常信息接收中常常会遇到这样一种情况:即使是价值很高的信息, 由于传者的不准确传达或表现为知识修养缺乏而受众拒绝接收的现象。比如一场精彩的足球赛转播, 由于体育评论员将两队球员紧紧纠缠在一起的“如影随形”说成是“如形随影”———多次如此说, 最后又将一方以“迅雷不及掩耳之势”的反击说成是“迅雷不及掩耳盗铃之势”, 因此电视观众的情绪便可能产生如下变化:第一次刺激引起的初期焦躁情绪 (以为是口误, 可以谅解) ———焦躁情绪 (不是口误, 难以谅解) ———厌烦排斥情绪 (知识贫乏, 不可谅解) ———拒绝接收, 关掉声音 (没有传播效果) 。而央视及地方电视台的一些栏目之所以受受众欢迎, 除了节目内容因素外, 主持人形象是另一重要因素。观众将他们视为心目中的“明星”, 亲昵地称他们为“金牌主持人”。传播主体形象与其传播内容是一个统一体, 二者相辅相成才能营造良好的受众心理情绪。

无论是原始情绪还是继发和培养的情绪, 无论是受众的心理平衡感、安全感还是派生的满足感和愉悦感, 无论是传播的外部环境、传播内容还是传播者形象, 归根到底是传播主体对传播客体的亲和情绪打造问题, 只要传播过程中方方面面的亲和力加强, 就可以激发和培养受众的积极良性情绪, 从而增强传播效果。相反, 受众的焦虑情绪会影响传播效果的实现程度。由于传播手段的发达, 在受众情绪营造方面, 我们应该注意除了运用传统的手段外, 传受双方的信息互动是一种极其有利的手段, 人际传播易于互动的优势已为网络传媒等大众媒体所吸纳。信息从单向流通向双向乃至多向流通发展, 受众已从传统的弱势被动地位向平等的主动地位转化。由于互动的意见交流, 受众心理将呈适度敞开态势, 这使受众良性心理情绪的营造和提高传播效果又多了一个重要途径。

摘要：无论是国际信息传播还是国内信息传播, 传播主体无一不希望取得良好的传播效果。面对传播客体, 增强传播效果的途径很多, 其中, 传播客体在信息接收过程中处于何种情绪状态是一个容易被人忽视但却非常重要的因素。本文从传播客体与传播效果的关系、传播环境与受众情绪的关系、传播内容与受众情绪的关系以及传播主体形象与接受客体之间的关系等几个方面进行分析和探讨, 从而在理论上为信息传播工作者提供了一些借鉴和参考。

关键词：传播主体,传播客体,情绪,心理,传播效果

参考文献

[1]K·T·斯托曼.情绪心理学[M].辽宁人民出版社, 1987.[1]K·T·斯托曼.情绪心理学[M].辽宁人民出版社, 1987.

[2]毛泽东1937年10月10日给雷经天同志的信[J].中国青年, 1985 (7) .[2]毛泽东1937年10月10日给雷经天同志的信[J].中国青年, 1985 (7) .

[3]周振林.实用宣传学[M].黑龙江人民出版社, 1988.[3]周振林.实用宣传学[M].黑龙江人民出版社, 1988.

[4]肖·阿·纳奇拉什维里.宣传心理学[M].新华出版社, 1984.[4]肖·阿·纳奇拉什维里.宣传心理学[M].新华出版社, 1984.