企业文化传播规律

企业文化传播规律（通用8篇）

企业文化传播规律 篇1

伴随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展, 作为既具有政治属性同时经济属性越来越显现的新闻媒体, 如今已全面走向市场, 并在市场经济中发挥着重要作用。地方媒体与省级以上媒体相比, 除共同担负“喉舌”职责、发挥“引导”舆论的功能外, 其地方性、本土文化的特点亦不能忽视。因此, 市场经济条件下新闻产品的生产者———新闻媒体, 只有遵循市场规律、重视媒体市场化经营, 才能在激烈的市场竞争中不断发展壮大, 并永远立于不败之地。

本土文化, 顾名思义是指具有浓郁的地方特色, 并深为当地人民群众喜闻乐见的文化。本土文化的产生, 有其深远的历史渊源和坚实的社会基础, 它在社会变革中不断发展和完善, 形成了极其鲜明的地方特色, 这种特色既为当地百姓耳熟能详、情有独钟, 又能密切融入社会生活的方方面面, 促进着社会的发展和进步, 因此具有勃勃生机和鲜活生命力。

地方媒体既然作为党、政府和人民的喉舌, 当然在宣传党的政治主张、方针、政策和路线方面责无旁贷, 但地方媒体如果在宣传内容和宣传形式上一律机械地向“上级”看齐, 地方特色就必然黯然失色, 轻则失掉大批受众, 重则会使自己从市场中完全消失。有鉴于此, 地方媒体必须紧紧把握其地方性、本土化特点, 把文化节目的乡情乡味做大做浓, 唯其精心打造独具特色的文化产业, 才能贴近当地百姓、贴近当地社会、贴近当地生活, 也才能起到宣传群众、教育群众、激励群众的舆论宣传作用。

一、紧紧抓住地方经济社会发展的脉动, 以市场化经营为手段, 有效发挥地方媒体的社会功能。

如上所述, 市场媒体的政治属性决定了其作为党、政府和人民喉舌的基本职能。既然其基本目的是有效传播党的路线、方针和政策, 让人民群众能全面、深入、及时知晓, 以达动员、鼓舞和组织人民群众为实现党的主张去奋斗的目的, 那么媒体的影响力和其市场大小就直接取决于受众对新闻产品的信赖度, 因为人民群众在主动寻求新闻产品的过程中是有选择的, 而不是对所有的新闻产品都兼收并蓄, 特别是在新闻传播技术日新月异、媒体种类和数量大量增加的今天, 受众的主动性、选择性更强。这就要求新闻媒体必须遵循市场规律, 紧紧抓住地方经济社会发展的脉搏, 不断创造具有本土文化气息的新闻产品, 以满足广大人民群众日益增长的精神文化需求。

我们日照电视台在打造具有地方特色的媒体活动中, 十分注意根据市场规律和群众需求去挖掘本土文化, 并努力把文化节目的乡情乡味做大做浓。在举国上下纪念改革开放30周年之际, 日照电视台与市委宣传部等有关职能部门联手, 隆重推出了“推动日照经济社会发展的30位风云人物”大型评选活动, 产生了强烈的社会反响, 受到了广大人民群众的好评;我们举办的庆祝新中国成立60周年和日照地级市建市20周年“质量兴市行业领导品牌展评”和“30位民营经济富民强市杰出人物评选活动”, 在应对全球金融危机与克服因市场疲软而导致的消费不振这一困难中, 发挥了重要的舆论导向和宣传作用。另外, 我们还以挖掘本土文化为特色, 将《魅力日照》栏目重新编排为《魅力日照之魅力之星》、《魅力之旅》等, 大力挖掘日照的历史人物和旅游资源, 讲述老百姓自己的故事;着眼于金融危机形势下的经济宣传, 我们又开辟了《日照经济大势2009》, 把跟踪大项目建设、讲述创业故事、传播前沿信息作为栏目的主板块……由于注重了本土文化的挖掘, 文化产品绚丽多彩, 创造了较好的社会效益和经济效益, 日照电视台的收视份额在有线模拟网播出的36个频道中一直稳居前4~6位, 本土化栏目自身承载的广告收入也相应增加, 达到近千万元。

二、大力开发极具地方特色的动漫产业, 以悠久的历史文化, 促进和谐社会的构建。

在市场经济条件下, 新闻媒体不可能离开市场而独立存在, 包括新闻活动在内的所有活动都需要通过市场来运作, 因而适者生存、劣者淘汰的市场法则也不可避免地要体现在媒体间的激烈竞争中。目前, 动漫产业在我国从无到有、从小到大, 具有广阔的市场发展空间, 而城市电视台作为区域性创意产业的骨干, 在动漫产业的开发上更应该有所作为。因此遵循市场规律、延伸媒体功能、讲究投入产出、核算所得效益, 就应该为地方媒体高度重视。

日照电视台在做浓乡情乡味的本土文化中, 着意加大了开发独具地方特色文化的动漫产业力度。我们先是与中国电视艺术家协会旅游电视委员会合作, 创作了《跟我走吧》的旅游动画栏目, 并在这方面做出了有益的尝试;在此基础上, 2010年上半年, 我们又发起了全市首届动漫大赛, 要求作者以日照的风土人情、历史故事和民间传说为题材, 展示具有地方特色的乡味乡情和厚重的历史文化, 也取得了德艺双馨的宣传效果。一时, 优秀动漫作品接踵而至, 不仅提高了广大受众的思想政治水平和艺术鉴赏能力, 也促进了社会的和谐进步, 通过以上策划和实践, 我台还取得了理想的社会效益和经济效益。

综上所述, 遵循市场规律、挖掘本土文化, 是地方媒体赖以生存并求得发展至关重要的因素。只有勇于创新、勤于实践, 事业才能有新突破, 而只有大胆探索、不断提升, 工作也才能有新起色。我们相信, 只要站在时代的高度, 把打造独具地方特色的文化产业不断做大做强, 地方媒体就一定能乘势而上, 创新发展, 也一定会取得更加辉煌的业绩!■

企业文化传播规律 篇2

增强廉政文化效果

廉政文化是人们关于廉政的知识、信仰、规范和与之相适应的生活方式、社会评价。一个社会、一个民族的廉政文化状况，一定程度上反映着这个社会的廉政内涵和水准，在廉政建设中具有基础性和导向性作用。近年来，各级党委和纪检监察机关普遍重视廉政文化的发展，廉政文化建设呈现出方兴未艾、多姿多彩的发展趋势。如何提高廉政文化的针对性，增强廉政文化效果，也成为各级纪检监察机关必须面对的一个重要课题。

一、当前廉政文化建设面临的问题及原因分析近年来在党的坚强领导下，党风廉政建设和反腐败斗争取得了一个又一个阶段性胜利，廉政文化建设工作乘势发展，教育的基础地位和作用越来越凸现。廉政文化建设工作总体上取得了一些成绩、积累了一些经验，但与新形势下的高要求相比，存在着不少与形势和任务不相适应的地方。

1、对廉政文化建设的地位和作用认识不足，重视的程度不够。一些基层单位和部门对廉政文化建设工作的领导和指导弱化，存在一手硬一手软现象，总认为经济工作是硬指标，看得见抓得着，而廉政文化建设属于思想政治工作范畴是软任务，具有长期性，难见直接产生效益，不如 1

抓招商引资等经济工作见效快，来得实，易出政绩，因而缺乏对廉政文化建设工作的有力支持，重视的程度不够。

2、廉政文化的导向作用发挥不够。正视当前的反腐败斗争严峻形势，腐败现象蔓延的势头并未从根本上得到遏止，重大违纪违法案件一再发生，损害群众利益的不正之风屡禁不止，形式主义、官僚主义、弄虚作假、铺张浪费现象仍很突出。个别领导干部利用职权贪污受贿，弄权渎职，徇私枉法；一些地方腐朽文化和生活方式有些泛滥，个别领导干部生活糜烂，腐化堕落；一些基层党组织威信不高，部分干部群众对党和政府工作存在着各种疑虑、困惑和不满情绪。这些消极腐朽文化在一些地方仍有较大市场，直接与廉政文化倡导的内容形成冲突，廉政文化的导向作用一定程度上发挥不够。

3、廉政文化建设的工作方式方法有的比较简单陈旧。由于社会成分、组织形式、物质利益、就业方式日益多样化，市场经济自身的弱点和消极影响，与种种腐朽思想文化交织在一起，给廉政文化建设带来大量的新情况新问题。面对这样的新情况新问题，而不少地方和干部的思想观念落后，教育形式单一，工作方法局限于老一套，思想政治工作仍然以开大会，读报纸，念文件为主要形式，在现代科技迅速发展，传媒手段不断更新的今天，进行廉政文化建设的工作方式方法过于传统简单。

4、廉政文化建设的教育内容缺乏针对性。虽然，每年廉政文化都有确定的主题，步骤计划安排也很周密，但确定的主题教育实质内容有重复性，今年哼这调，明年唱那曲，部分干部群众存有抵触情绪，尤其是一些重点岗位的领导干部，他们身居要职，责任重、权力大、工作忙、应酬多，在日常工作岗位上很难坐下来安心地学习和接受教育，内心存在应付心态，以致主题教育在具体的落实过程中，唱高调的多，深刻剖析的少；材料总结的多，实际工作做得少；下基层检查，听汇报的多，发现问题的少，就是有问题，也是能轻则轻、能避则避。正是由于廉政文化建设上内容针对性不强，以致真正抓落实不够，主题教育的效果难以完全体现。

二、增强廉政文化建设效果的一些思考

廉政文化建设是一项系统工程，是一项必须长期坚持的基础性工作。要确保领导干部廉洁从政，必须从新时期廉政文化建设工作的规律和办法入手，研究解决意识形态领域的变化给廉政文化建设工作带来的新情况、新问题，建设过程中尚须把握以下几个方面。

1、必须充分认识廉政文化的作用与地位。廉政文化的缺位和弱化必然导致人们行为方式、生活方式的迷茫，腐朽文化乘虚而入，诱导和腐蚀人们的意志，误导人们的行为。文化大革命十年内乱和改革开放带来的文化垃圾，把人们的思想搅乱了。尽管我们党做了大量拨乱反正的工作，制订实施了大量的党内法规和党纪条规，但是党员干部中我行我素者依然不少，甚至顶风作案，以身试法者也不乏其人。为此，我们一定要充分认识加强廉政文化建设的重要性和紧迫性，从教育入手，大力倡导廉政文化建设。胡锦涛总书记指出，“坚持深化改革和创新体制，加强廉政文化建设，形成拒腐防变教育长效机制、反腐倡廉制度体系、权力运行监控机制。”为廉政文化建设提出了要求，指明了方向，广大的党员干部特别是领导干部要加强思想道德教育和纪律教育，筑牢拒腐防变的思想防线，不断增强自觉抵制各种腐朽思想侵蚀的能力，在全社会形成一种对腐败人人喊打的文化氛围，推动和约束公务人员形成良好的廉政修养和生活方式，自觉保持廉洁。这既是从源头上铲除滋生腐败现象的根本措施，也是确保领导干部廉政洁从政的基础性工程。

2、必须增强廉政文化内容的针对性。江泽民同志指出：“要做好新时期的思想政治工作，必须从国际国内、历史和现实的角度，深刻分析新形势下广大干部群众的思想活动发生作用的客观环境和基本特点，正确审视和解决那些影响干部群众思想活动的重大理论问题和实际问题。”廉政文化建设也是如此，目前，我国正处在改革的攻坚阶段和发展的关键时期，社会情况发生了复杂而深刻的变化，虽然正确的、先进的、新生的、进步的思想观念仍然占主流，但一些错误的、落后的、腐朽的、反动的东西也不时

冒出来与我们对抗，有时思想领域的矛盾和斗争还相当错综复杂。同时，我们还必须看到，西方敌对势力亡我之心不死，一刻也没有放弃对我国实行“西化”、“分化”的政治图谋，妄图通过一场没有硝烟的战争，对我国进行“和平演变”，这一切都使得党员干部面临的腐蚀与反腐蚀的斗争表现得非常尖锐。经济发展相对超前与党纪条规相对滞后的矛盾，西方价值观的冲击与党纪政纪条规乏力的矛盾，传统道德体系解体与新的道德体系尚未形成的矛盾，对廉政文化建设提出了新的要求，只有适应形势发展，从不同角度、不同层次深入细致地调查研究，努力掌握党员干部的思想动向，抓住党员干部在党风廉政建设和反腐败斗争实际中暴露出来的各种错误的思想倾向，有针对性地采取相应的措施，才能增强工作的预见性和主动性。

3、必须重视反击消极腐败文化。消极腐败文化主要体现二个方面，首先来自传统文化中消极因素的挑战，这主要表现在：一是家长制的影响。邓小平指出：“旧中国留给我们的封建专制传统比较多，民主法制传统很少。”传统社会中以封建家长专制为核心的政治文化，仍然对我们的政治生活有着深刻的影响，这一文化取向，给官僚主义的滋长和蔓延提供了观念支持。一些领导干部专横跋扈，颐指气使，权力不受限制，即便是经常性的工作部署安排，也要居高临下的作些指示，而下属只能对他惟命是从，甚至形成人身依附关系。二是官本位的影响。官本位这一历

史遗留下来的陈腐的社会意识，其价值追求和判断标准就在于做官和官之大小，至今它还根深蒂固，使一些领导干部自觉不自觉地做了它的俘虏。为此，跑官、要官、买官、卖官者有市场，弄虚作假、虚报浮夸、骗取政绩和地位者也不少。三是人治的影响。传统人治文化的主要危害，就是按个人意志去行使权力、解决问题，领导者的私情、私欲、爱憎以及亲疏关系，成为其思想和行为中不可或缺的决定性因素。于是，任人唯贤变为了任人唯亲，致使昏庸无耻、贪赃枉法者能混迹于官场，横行一时。另一方面，还有一些地方在反腐倡廉过程中出现了笑廉羡贪的奇怪现象，如一些领导干部真心拒贿，却被人讥为“太呆板”、“假正经”；而不法商人通过找关系行贿包工程揽项目，则又会被人羡称为“有能力”、“有门路”。而那些贪官和不法商人一旦马失前蹄，落入法网，一些人背后的议论却是“后台不硬”、“赶上倒霉”之类。还出现诸如“腐败搞活经济”、“市场经济必然产生腐败”的灰色谬论，被一些人乐于传颂，这些种种现象有人戏称之为“消极腐败文化”。腐败现象产生腐败文化，腐败文化又催生腐败分子。受这种腐败文化和心理的影响，一些人不但不想反腐败，反而整天想如何搞腐败。有机会的抓住机会，没机会的寻找机会，这种消极腐败文化已成为腐败现象层出不穷、屡纠屡现的重要根源之一。如果不对其进行反击，任由这种文化的流行，很容易成为一种社会风气和生活方式，逐步渗透到人们日常行为模式中。建设先进的廉政文化是当前反击腐败文化最好的武器。凡是腐败文化所追崇的，都必将是廉政文化所要否定的。因而我们应大力培育廉政文化建设，针对消极腐败文化的传播形式和内容进行一些针锋相对的反击，积极营造健康向上的文化氛围，以充分发挥廉政文化的主旋律功能。

4、必须大力培植多元化生活价值观念。市场经济以实现由市场完成资源有效配臵，保证经济良性循环为目标，具有竞争性、交换性、求利性的特点，这些特点在经济领域是积极的、理性的。但作为一柄“双刃剑”，市场经济所遵循的竞争性、交换性和求利性等游戏规则所折射出的文化理念，如果被运用到社会生活的其他领域，则难免发生变异而给社会良性发展带来挑战。实践当中，随着市场经济文化理念向其他领域的逐步渗透，重个体利益轻集体利益、重局部利益轻整体利益、重眼前利益轻长远利益的价值需求不断被强化，权力寻租、权钱交易、权色交易在一些地方时有发生。一部分通过不正当手段先富起来的人赚到了比普通官员多数百倍甚至上千倍的钱，一些耐不住寂寞的官员心理产生严重不平衡，比起人家的高档消费和享受，总觉得自己生活寒酸，于是就不惜利用手中的权力非法捞取金钱，认为自己有权为什么不赚大钱，当官也应发财，享受最好的生活。究其原因，就是这种市场经济双面性的政治文化在起作用。所以在当前的廉政文化建设中

必须重视培植多元化生活价值观念，不仅仅把全心全意为人民服务这个宗旨停留在口头上，还要创造实现多元化人生价值的社会条件，明白当官与发财两者存在巨大的价值和利益冲突的事理，尽可能在社会中建立一种新的价值观念，即从政当官者的价值定位就是为公众服务，而不是发财。

5、必须重视发挥媒体主渠道的作用。在当前的文化传播手段中，报刊、杂志、广播、电视是几大主要的宣传教育阵地，我们进行廉政文化建设，就是要充分利用这些平台，以广大干部群众的实际需求出发，积极创作出贴近实际，贴近生活，贴近群众的文艺节目和文学作品。省纪委拍摄制作的《北极雪》、《贪欲之害》等影视作品，受到了党员干部的欢迎，充分证实了反腐倡廉题材影视作品的意义与价值。另外，《中国纪检监察报》、《党风廉政建设》、《明鉴》等一批优秀的纪检监察报刊杂志，在廉政教育过程中也发挥了十分重要的作用，这些报刊、杂志不仅是纪检监察工作者的良师益友，而且是廉政文化建设成果的重要体现。在坚守传统宣传阵地的同时，我们也要开拓一些新的领域。在科学技术高度发达的今天，文化的传播载体也在以更快的速度更新换代，互联网正在逐渐成为人们获取信息的重要手段，并且互联网弥补了传统媒体的一些不足，如它的互动性，海量存贮性是传统单个媒体所无法做到的。互联网的兴起，为建设廉政文化提供了一个

更加方便快捷有效的平台，让它成为获取廉政知识和信息的一个重要窗口。因此，各级纪检监察机关建设廉政文化应充分发挥媒体主渠道的作用，利用社会上的优秀廉政文化资源，结合本地实际，因地适宜的创办一些特色栏目，弘扬正气，鞭策腐败，用廉政文化的传播来营造强大的舆论攻势，引导广大党员干部树立正确的世界观、人生观、价值观。

6、必须重视基层的廉政文化建设。文化的导向作用是通过由外向内，潜移默化地影响和改变人的。目前围绕建设廉政文化的主题在廉政教育上创新出了许多新的形式、方法，廉政教育已经从传统的上党课、举办廉政讲座、观看廉政宣教片等形式向具有文化和时代特点的教育形式转变。作为社会主义政治文明建设的一个重要组成部分，廉政文化建设仅对各级领导干部是不够的，还应该有广泛的群众性，只有面向全社会，走进千家万户，才能焕发生机和活力。因此，廉政文化建设必须重视基层的涵盖面，从学校抓起，从社区抓起，从企业抓起，从农村抓起。让廉政广告进社区，建立起廉政广告一条街，营造了浓厚的廉政氛围；向中小学校定期寄送宣传教育资料，组织学生参观廉政教育图片展、举行廉政知识竞赛、廉政演讲比赛等，将廉政教育融入学校的德育教育体系；举办 “一把手”家属培训班，向干部家属发出廉政信函，召开座谈会、节假日进行廉政提醒等形式，加强与干部家属的沟通和交流，把党风廉政宣传教育延伸到家庭；将廉政课堂摆上工地，有针对性地举办怎样当好工程业主培训班，对施工单位进行业务指导和党风廉政教育，让建筑业主走进廉政课堂等。以社区、校园、家庭为依托，开展全方位、立体式的基层廉政文化建设，让廉政文化走进千家万户，使广大群众潜移默化中接受教育，得到熏陶，使整个社会风气不断好转。

7、必须重视发掘与利用古代的优秀廉政文化。我国是一个有着深厚廉政文化基础的国家。先人不仅留下有“修齐治平”、“清心寡欲，持志不动”、“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”等的一些名言佳句，更在文学著作中留下了许多脍炙人口的廉政故事，如宋代廉吏包拯，权势不能淫，富贵不能屈；海瑞一身正气，当面直言，弹劾百官；于成龙甘守清贫，一生为民等，这些故事广为流传，激励一代又一代人，成为人们效仿的楷模。在两晋北朝时，一些有眼光的政治家提出“以茶养廉”，以对抗当时的奢靡之风，不仅成为茶文化历史上的一段佳话，更是廉政文化发展史中的光彩一笔。对于中华优秀传统文化弥足珍贵的思想宝库，期待着我们披金淘沙，再造更新，将其中的优秀成分复兴光大。当前我们进行廉政文化建设应当重视从这个角度来进行有益的探索和思考，创新廉政文化载体，充分挖掘、吸收其中的一些精华，对我国古代的廉政文化进行再创作，为今所用，以丰富廉政文化建设的内涵。

浅谈企业文化建设中的经济规律 篇3

一、重视经济人的因素

人类文明发展到今天，我们一直提倡奉献精神，但自私的基因仍然困扰着人类，我们应该承认现实、服从现实。无论企业文化建设的目的和手段是什么，在吸取多个学科和实践经验的同时都要关注经济人假设，要嵌入经济学的思考。人力资源管理实践中，成员如果以市场经济人的身份与企业签订劳动合约，在合约期内，虽然是企业的成员，但由于市场文化是以价格机制为基础的，它具有契约的自由、平等的特点，那么就决定了并不是一旦与企业签约，成员就会完全替企业着想，可能会按照最有利于自己利益的行为来处事。而成员以企业人的身份签订契约后进入企业，更多的是与企业磨合，包括熟悉企业的组织运行等机制，了解薪酬、奖励、福利、晋升、培训等报酬机制，以及所从事工作的难易程度，也就是成员要搞清楚他的期望收益与期望成本，只有这样，员工才能清楚自己的劳动成果是否得到相应的回报。

然而，代表企业利益的企业行为是通过成员的行为来体现的，并不是说契约期内成员的行为就全部代表企业利益，他同时也具备市场人的基本行为，也会期望契约自由、期望自身利益最大化。所以从经济学的角度看，成员自身利益最大化的行为并不会有多大改变，并不是真正有利于或者说代表企业利益的行为。所以，企业的文化建设必须考虑市场经济下的人的因素。

二、提倡利益相关者多赢

在企业内部，有股东，有价值创造较难量化的管理层，有价值创造容易量化的普通员工等；在企业外部，有企业产品的消费者，也有包括原料、技术、服务等诸多方面的供应商等。

企业是运用制度机制来进行资源配置的，企业行为是通过成员行为来实现的。大量的工作并不是由某个成员独立去完成，而股东、管理层和员工也不可能完全同步，都有各自的利益区间。股东往往以自己的偏好和利益代表企业推行企业文化建设，建设的出发点是股东利益最大化，把企业文化当作是为股东利益服务的工具，而企业一般也无有效的制衡机制；而管理层往往以惯性经验和主观意愿打造团队。

所以，企业中对企业利益至关重要的就是成员间的重要关系，也就是处理好成员间各自利益的诉求，只有尽可能满足多方诉求，达到多方共赢，才能建设一个良好的企业文化。

三、实现员工自身收益最大化

如果单件工作的努力所得收益现值小于工作偷懒时的收益现值，那么成员会选择偷懒，但如果长期努力工作的所得总收益超过长期工作偷懒的总收益，就算单次工作努力的收益比偷懒少，成员还是会选择努力工作。

另外，如果员工频繁更换工作，成员之间合作的次数也相应的减少时，就会出现“囚徒”困境，实现不了自身价值最大化；而如果长期合作共事的话，双方磨合到位，工作和行为习惯容易保持一致，从而实现自身价值最大化；而且时间越长，成员之间合作的可能性就越高。所以，企业文化建设要让企业与员工之间的工作关系能够长期化，这样不仅能显著提高工作效率，还能改善企业与成员的得益。

四、警惕经济激励的边际效益

人的需要或欲望是多层次和多元化的，不同的人有不同的需要，需要通过不同的激励资源来满足。边际效用递减的经济规律导致到了一定程度，物质的激励效果会越来越少，甚至会出现负效用。所以，不能一味只使用某项物质或精神资源作为激励手段，而要注意激励资源的经济使用，以达到事半功倍的效果。

优秀的企业文化本身就是综合多方面因素，结合企业自身特色，经过长期沉淀形成的，可以吸引市场中大量的优秀人才，可以给员工带来长期最大收益，可以为企业实现利润最大化。文化本身不是经济，但文化可以产生经济，我们要用经济的眼光去看文化问题，企业文化作为企业这一经济个体的组织文化，必然要考虑建设过程和最终效果的经济性。违反经济规律的建设过程，不可能给企业文化建设带来成效，离开了体现经济成效的目标，企业文化就失去了应有的目标方向。

新闻传播规律之我见 篇4

一、新闻传播活动的延迟性

虽然现在有天气预报、地震预测、股市预测等前瞻性的新闻报道, 但新闻传播活动的大部分内容, 仍然是对正在发生或过去发生事实的报道。

1. 新闻报道晚于新闻事实

在新闻传播活动中, 新闻报道晚于新闻事实的情况是最普遍的, 新闻事实是新闻传播的载体, 新闻传播是新闻事实的外延, 比如宁夏踩踏事件的发生, 就是在事件发生后, 通过传播活动才成为新闻, 所以新闻报道具有一定的延迟性。

2. 延迟性有助于全面掌握新闻信息

无论是传播速度最快的网络媒体、手机客户端, 还是传播速度比较慢的报纸、杂志, 在处理新闻事实的传播活动中, 都会依赖于新闻传播活动的延迟性。延迟性可以有效地规避新闻风险, 有效地全面掌握新闻事实的信息, 有效地对新闻事实进行监督报道。

3. 延迟性不可避免产生主观性

新闻传播活动的主体是传播者, 正因为新闻传播活动具有延迟性, 所以在新闻传播活动中, 传播者有时间对新闻事实进行主观包装, 这样就容易造成传播活动带有一定的主观性。可能因记者水平素质的差异, 导致同一个新闻事件, 在传播活动中, 展示的信息有所差别。或者因为记者所选取的角度不同, 造成新闻传播角度不一样。举个例子, 一场新手开车不当导致的大型车祸, 有的记者以新手的角度, 探讨新闻事件背后的原因, 驾照发放不合理等;而有的记者会以事故现场救援角度来报道新闻, 把灾难拉到正能量的角度。

二、新闻传播活动具有结构性

新闻传播活动具有结构性, 它由五部分内容组成, 分别是被称作信息来源的传播者;被称为信宿的受传者;由一组相互关联的有意义的符号组成的, 能够表达某种完整意义的信息;传播的媒介;受传者对接收到的讯息的反应或回应。

1. 传播过程的动态性

传播活动的这五个部分, 是相互变化的, 通俗地讲, 基于新闻事实的讯息, 在媒介中流动传播, 传播者与受传者之间也会双向互动。落实到具体的新闻事件中, 宁夏踩踏的新闻线索, 由受传者给予传播者, 传播者通过对新闻事件的全面采访后, 在通过新闻传播的活动, 授予受传者。

2. 传播过程的序列性

新闻传播活动是有先后次序的, 虽然传播者与受传者之间存在互动的作用, 但这种作用并不是同一时间作用的, 而是一环紧扣一环的链式结构。

3. 传播过程的结构性

新闻传播过程的结构, 是指该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。在时间上有先后次序, 在形态上表现为链式结构。新闻传播活动的五部分内容, 依照次序可能是“讯息—传播者—媒介—受传者—反馈”, 也有可能是“受传者—讯息—传播者—媒介—受传者—反馈”等结构模式。

三、新闻传播活动具有大众性

新闻传播活动具有大众性的规律, 所谓大众性, 就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

1. 新闻传播活动大众性的特点

新闻传播活动大众性的特点, 体现在传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织, 他们运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息。而传播的对象是社会上的一般大众。再者, 新闻传播活动中的信息既具有商品属性, 同样又具有一定的文化属性。最后, 新闻传播活动还是一种依附于社会制度及意识形态上的制度化的社会传播。

2. 新闻传播活动大众性的社会功用

基于新闻传播活动的大众化, 在传播过程中, 它具有传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐的社会功用。在新闻传播活动中, 所传播的新闻报道, 既能传播讯息, 还能一定程度上引导社会舆论, 同时开启民智, 教育大众, 最后一些趣味性的新闻事件或娱乐新闻传播, 还能给社会大众提供娱乐。

四、新闻传播活动具有复杂性

进入以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播阶段, 越来越多的讯息涌进社会大众的视野。新闻传播活动多了一种规律, 即复杂性。

1. 传播媒介的多样化

随着互联网、自媒体等兴起及普及, 新闻传播活动的媒介也变得多样化了, 而且发展越来越快, 甚至有取代传统媒介的趋向。一则新闻事件发生后, 网络、手机等传播速度和传播范围要比传统媒体快得多。

2. 传播信息的复杂化

传播媒介的多样化, 导致传播的讯息纷繁复杂, 一方面给受众辨别真实信息造成了困难, 另一方面一些误导性的信息传播, 也会引起舆论混乱, 甚至危害社会和谐发展。比如关于地震灾害的网络造谣, 就容易造成人心惶惶, 影响社会稳定。

企业文化传播规律 篇5

摘要

摘要内容 通过研究植入广告在国内的起源与发展再到转型来探讨植入广告在新媒体上形态种类，分析其在国内转型的原因和新媒体作用下新的应用和发展。通过搜集资料，对多种应用进行比较、分类、综合，进而归纳其规律与变化方向，以便能更好地掌握运用，增强广告效率，塑造产品的品牌。

关键词

植入广告 新媒体 规律

ABSTRACT Through researching the origin and development and transition of product placement in our country,we can analyze the reason for the transition in the domestic and its applications and development of new media.Through the collection of information,we have multiple data comparison, classification.Then we can sum up its own rules and direction.That can help us to grasp the use and enhance the efficiency of advertising, and even to shape the brand of product.KEY WORDS product placement new media rules

目录

1.前 言..............................................................................................................................3 2.植入广告概述..................................................................................................................3 2.1植入广告的定义...........................................................................................3 2.2植入广告的起源与发展...............................................................................3 3.新媒体对植入广告的影响..............................................................................................4 3.1 新媒体概述..................................................................................................4 3.2 新媒体里的植入广告..................................................................................4 3.3 新媒体里植入广告的优势..........................................................................5 4.新媒体下的植入广告应用分析......................................................................................5 4.1 微电影植入..........................................................................................................6 4.2 网络SNS社区植入广告......................................................................................6 4.3事件营销植入.......................................................................................................8 4.4 互动分享植入广告..............................................................................................9 5.新媒体下的植入广告规律浅谈..................................................................................11 5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。............................11 5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标............................................................11 5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开....................................................11 5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化....................................................12 5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系........................................................12 5.6 植入广告传播过程碎片化................................................................................13 5.7 植入广告的辨别性趋于两极化........................................................................13 5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力............................................................13 5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估............................................................13 5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接..........................................................13 5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播..........................................14 6.总结..............................................................................................................................14 7.参考文献......................................................................................................................16 8.致谢..............................................................................................................................16

植入广告在新媒体的应用与传播规律

1.前 言

由于互联网的发展和技术的革新，新媒体对传统媒体的冲击力异常巨大，同时也使消费者的购买行为产生巨大的变化，营销环境的改变与思想的解放使传统广告面临着机遇与挑战。植入广告作为广告发展的必然产物，它是广告迈向成熟阶段的标志。如何植入广告成为传播产品信息的关键，利用新媒体进行植入成了传播产品信息给更多消费者的创新方式。所以在新媒体上剖析植入广告的规律有很大的指导作用与理论意义。

2.植入广告概述

2.1植入广告的定义

植入广告又名为嵌入广告或软广告，英文为“PRODUCT PLACEMENT”是将产品品牌及其代表性的品牌识别符号或者服务内容甚至品牌精神融入电影，电视剧或电视节目内容中的广告。

2.2植入广告的起源与发展

最早的植入广告可以追溯到19世纪的法国文学家巴尔扎克在《人间喜剧》里面对裁缝朋友的植入，使读者读了后慕名来到真实存在的裁缝店，巴尔扎克的裁缝朋友生意得到巨大的增长。而小说《环球旅游80天》的作者凡尔纳在作品中主人公乘坐的交通工具游轮植入了给予他资助的游轮公司名字。这些运用严格来说不是真正意义上的植入广告。而真正意义上具有商业价值的植入广告是1929年美国的卡通《大力水手》，片中主人公通过吃罐头菠菜来是自身得到巨大能量，利用强壮的身体击败他的对手，动画受到罐头菠菜公司的赞助，整个动画向观众宣传了罐头菠菜的健康和美味，从而使罐头菠菜公司的销量提高的33%，也使罐头菠菜文化得到广泛的传播，为菠菜公司得到巨大的利润。从此广告界营销界注意到了这种奇特的传播方式，植入广告得到了大量的研究和推广。20世纪30年代开始，植入广告被大量运用在好莱坞电影和家庭电视剧，植入方式主要通过特写产品的商标或喊产品的名字来向公众传播产品信息，而产品多为日常生活用品，对电影中的用品直接换成同类型的产品，或直接在演员对白中嵌入广告词，植入方式大同小异，基本没有对产品的受众品牌定位。

中国的植入广告发展得比较迟，我国首次出现植入广告的是电视剧《编辑部的故事》，此后植入广告作为一种新的类型被许多人应用，导演冯小刚对植入广告的应用带动了整个行业发展，但由于缺少深入的研究，我国的植入广告出现良莠不

齐，植入生硬，水土不服的问题。大量没有经过研究考虑的植入广告让观者感到厌恶和抵触。2005年后，人们开始对植入广告进行研究，希望可以改变中国植入广告的发展窘态。

新媒体时代的到来再一次改变了世界，植入广告也得到了前所未有的机遇和挑战。

3.新媒体对植入广告的影响

3.1 新媒体概述

新媒体泛指利用电脑互联网、移动互联网、数字化技术进行传播的新型平台。与传统媒体不同，新媒体的目标范围不如传统媒体明确，传统媒体如：印刷海报、报纸、杂志、广播与电视都有比较明确的区域性与隔绝性。新媒体的产业类型异常丰富：电玩产业、动画产业、网络电子商务、搜索引擎、网络视频网站、网络博客型产业、移动定位网络等等。

在Web 2.0时期，技术的更新研究发展如：云计算管理，HML5技术，网络支付，用户数据库挖掘等等时用户消费行为发生巨大变化。自2005年以来，我国电子商务交易稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，未来几年电子商务投资将持续爆发性增长。年轻一代的消费者对新媒体有很大的黏性，电视，报纸等传统媒体逐渐被用户作为获取信息的非主要渠道。新媒体给消费者提高了大量的高价值信息，消费者行为习惯发生变化，传统媒体上的广告很难影响消费者购买行为，所以在新媒体上投放广告是符合历史规律和趋势的。

国内某研究机构的一项调查表示，38%的观众会在传统电视媒体节目的广告时间里换台，58%的观众会利用广告时间休息。观众把广告作为一种与自身无关信息，过多的硬性吆喝使观众很容易产生“逆反心理”。

由于新媒体是基于电脑网络，移动网络所组成的传播媒介，传统媒体的轰炸式投放在新媒体里效果将大大减少，受众有了强大的规避广告能力。信息的开放和自由打散了整个行业的格局，层出不穷的新媒体形式是传播领域的势力重新洗牌。观众增加了大量选择自由和评论自由，这极大消解了传统媒体上硬性广告的生存空间。很多群众宁愿相信通过百度搜索找来的产品评论也不相信电视购物节目里面的介绍，或者人民喜欢在网络上看电视剧集甚至是昨晚直播的足球赛。新媒体打破了时间和空间的限制，它让消费者变得更爱“问”了，同时它让消费者更讨厌那些强逼自己看的广告了。所以，“恒源祥”“脑白金”也许可以在电视上红起来。但换作在新媒体上播出，更多的人会选择点击右上角的红叉。

3.2 新媒体里的植入广告

新媒体中受众有相对于传统媒体更自由的选择性和自主性。普通的硬广告在受众眼中多数作为一种垃圾信息。传统广告在新环境难以产生好效果，必须用新型的广告形式来适应新环境的传播规律。

植入广告在新媒体中得到了巨大的成长和发展。在新媒体中，用户的行为使植入广告有了新的定义和诠释。通过新媒体，植入广告由纯粹的理性硬植入（如电影中的生活用品，道具，店铺）升华成感性的软植入。品牌属性、理念、愿景、性格变成的植入的核心。可以说，这是一种无形的植入，一个广告里面甚至连产品都没

有出现，因为新媒体下的植入广告传播的不是产品本身，而是产品的理念，品牌。这种无形的植入从广告发展规律来看是成熟阶段的高级形式，是先进生产力的发展方向。

3.3 新媒体里植入广告的优势

相对于传统广告，新媒体的植入广告的优势是如下几个方面：

 新媒体覆盖范围广。网络渠道是新媒体广告传播的主要途径。在传统媒体如印刷报纸，平面海报只能在一定范围内传播，如果大范围传播成本会剧烈增加。就算是电视媒体，由于不同地域的人对不同的电视台有不同的偏好，所以投放成本也收到地理因素限制。所以新媒体有着更宽广的传播范围。

 新媒体的广告成本较低。新媒体里每个人都可以作为信息的消费者和生产者，传播成本相对于发展成熟的传统媒体低。

 新媒体广告是一种双向传播的广告。传统媒体的广告的传播过程大多是单向传播，广告到达目标受众后基本完成广告过程。而新媒体的广告到达受众后将会及时得到受众的反馈信息，每一个受众都能成为信息的发射点。这更有利于广告主对广告行为的测量评估。

 新媒体是一个巨大的数据库。目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%；而头像的真实性则达到了91.3%，另外，爱好，性格，习惯等熟悉均有较高的还原度。用户的行为与社交网络数据有着大量的可挖掘价值，对之进行精细挖掘可以准确定位对广告感兴趣的受众，有利于实行精确营销。

图1 国内SNS基本信息填写真实程度（来自techweb.com.cn)

4.新媒体下的植入广告应用分析

关于植入广告的效果，国内还没有一套科学的评估体系，但学界普遍把植入广告效果分为三个层级。这三个层级分别是：认知（cognition)——情感（affect）——意动（conation）。考量植入广告的效果可以从这三个层面出发。

在新媒体环境下，我们可同样用这个工具来分析植入广告的效用。在新媒体下，植入广告的形式可以分为如下这几类。

4.1 微电影植入

微电影是web2.0后出来的新名字，它是一种主要在网络媒体上传播的视频电影。微电影通常比正常电影短，一般只有3分钟至45分钟左右的长度。

2010年，一部４２分钟的《老男孩》在网络上疯狂传播，使那段时间兴起了“老男孩”热，故事讲述主人公年少时追求过的梦想的过程，而长大后为生计奔波而被逼放弃但由于机缘而重拾过去梦想的感人故事，使我们感触人生的过往、怀念逝去的青春时也感受到梦想的珍贵与美好。从10月28日上线至今，该片仅在优酷网在线播放量已经超过5000万人次，评论超过万条。《玩大的》是由巨人网络集团旗下的《征途2》网络推广部门出品，是中国游戏圈第一部原创微电影。拍摄时间为20天，共花费五万余元。《玩大的》描述该片从2011年5月18日通过网络上映后，其网络点击率在两天内达到32383，“巨人”二字的百度搜索指数21日出现了3060次的小高潮，《征途2》的百度指数在20日达到23151的高峰。

《老男孩》是由中国电影集团和优酷网联合出品、科鲁兹全程支持下推出的“11度青春电影系列”中反响最大的一部微电影，各大论坛，传统媒体进行跟进报道。《老男孩》的巨大的成功得到了广告学界的注意。微电影有着制作周期短，低成本，大众化的特点。时间比电影短，比广告长的特点使微电影成为了广告界的新宠，通过微电影来植入广告的形式也受到了业界的肯定。通用汽车雪佛兰在做科鲁兹这款车的营销策划时，想到要做一些有关80后奋斗主题的内容，以体现这款车的品牌精神。通用在电影中植入了自己的产品，通过故事主人公的精神与中国年轻人的共鸣传播了自己的产品精神。电影中出现的不是汽车的特写或性能解说，而是“雪佛兰”的品牌标志。这认知和情感层面上取得了巨大的效果。《老男孩》里面点睛的一句“幸福这动西和经典一样，永远不会因为时间而褪色。反而更显珍贵。”不仅道出了电影想说的真理，也暗示的“雪佛兰”汽车的品牌特性，这次植入真正做到了润物无声胜有声的境界。

从《老男孩》这部微电影植入技巧来看，其把电影的人物的性格特征展现得淋漓尽致时，通过用一句简明深意、富有启发性的总结与品牌识别系统或形象相联系，使观众对品牌产生移情作用，把品牌形象与电影核心思想紧密连结起来。这种植入不再是传统媒体上那种物质上的辅助性植入，而是经过抽象升华的精神植入，在受众的认知和情感层面上有巨大作用。

另外，还有一种形式的微电影植入是把广告电影化。与传统媒体上的电视广告相似，但时间稍长，具有系列性和话题性。这类型不是把广告植入电影而是把电影植入广告。所以因其广告的故事性和整体性使之能称之为“电影”。大众银行改编自真实故事的三个形象广告：《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》是很好的例子。《梦骑士》是一段3分钟长让人潸然泪下的广告，故事讲述平均年龄为83岁的5位老人13天用摩托车游遍台湾。影片播出后短短两日得到数万次转发，一个月里，此广告点击率已超过100万次，影片迅速走红网络，形成了网络热议的话题。影片最后一句：“不平凡的大众，大众银行”很完美地把广告故事内容的精粹连结到品牌形象上。观众们抽象出“不平凡的大众”由此记住了“大众银行”在新媒体下，观众的互动性评论和分享使影片的传播广度越来越大，而且其广告的系列性使观众主动去搜索另外两个广告，观众在输入“大众银行”这个关键词到搜索框的过程中再一次加深了印象。

4.2 网络SNS社区植入广告

社交网站从2008年开始在国内兴起并且高速发展，越来越多的人进入社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的社交关系的建立，人们在社交网络中的活动日益频繁，社交网络成了人们获取信息与传播信息的高效率平台。根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点。在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们交流情感、娱乐消遣的重要媒介。

由于社交网络的优势和未来的前景，各种各样的营销广告活动围绕着社交网络展开。

在SNS（Social Networking Services)网站中，植入广告得到了很大的发展。一种形式是通过SNS社区的应用小游戏中的元素来植入产品信息，让消费者在不知不觉间中留下产品或品牌的印象，这种植入能充分利用SNS网站的巨大流量和用户黏性，通过品牌与娱乐元素相结合，能更容易取得消费者认同和好感，减轻看到广告的逆反心理，在潜移默化中完成对品牌的文化的传播，其效果显著，甚至更胜于传统广告。

在我国，网络社区植入广告的网站有很多，如开心网、人人网、新浪微博、腾讯校友、QQ空间等等，利用网络社交植入广告的形式有种，分别有：网络游戏植入、网络社交植入、社交口碑植入。

网络游戏植入主要有场景与画面背景植入，游戏道具植入，游戏人物外表美化植入组成。在社交游戏中，网站把广告恰到好处地融入场景相应的游戏组件中。2010年非常红火的开心网，它里面有趣味十足的互动游戏如“朋友买卖”“开心农场”“开心花园”“抢车位”“买房子”等。在“开心花园”“开心农场”中，玩家可通过种植农产品增加收入，然后利用虚拟钱币购买贴有“悦活”牌商标的种子，玩家用这些种子种植出来的果实制成“悦活”牌果计，卖得的价钱是原来果实的好几倍，而且榨果汁过程有华丽的FLASH动画表现，榨的果汁还可以送朋友。这种通过玩家的社交分享使“悦活”品牌的积极形象得到传播，还满足了玩家的娱乐社交需求。“悦活”模式可以推广到更多的产品。乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等植入《开心农场》游戏道具中，用户用种子种植出“100%天然土豆”后可以现场加工制造成乐事薯片，然后销售或分享给好友。又如腾讯空间的游戏应用“抢车位”，开心网的“买房子”，在抢车位中，现实中的各大品牌汽车在里面以卡通版的形式出现，玩家通过争车位赚取虚拟钱币购买新的“汽车”购买时还能看到汽车的参数还能自己改装喜欢的汽车。通过这种植入不仅不会使玩家有逆反心理，还能让玩家在参与的过程中对品牌产生好感和认知，在无形中培养了品牌的忠诚度。

网络社交植入是一种针对SNS网站独特性的植入方式，在web2.0技术下，用户可以可以实现群讨论，即时通讯，更新动态，发布相册，写日记，发微博。用户与用户之间达到前所未有的联系，网站通过网络软文、段子、投票、图片对产品进行细节植入。

类似的有微博上的常见的一段段带有诗意和美感的文字广告，“囧背单词”里面带有产品的英语单词图片，搞笑漫画里面植入产品等等。还有腾讯的生日礼物系统，用户通过送朋友礼物来表达友好，而礼品有多种植入产品，你可以送你好友“五谷道场方便面”也可以送你好友“和路雪”雪糕，甚至可以送你好友“百事可乐”祝其百事顺利。更重要的是，礼物附带的寄语默认是品牌形象的积极宣传，这

种形式不仅让消费者潜移默化地了解品牌性格，还可以通过消费者的分享进行口碑传播。从认知——情感——意动这三种效果上说，这种方式能带来较好的认知和情感效果，虽然意动效果不明显。

还有一种类型的社交植入是细节植入，主要通过社交互动中的表情，IM即时通讯表情传播。这类型的植入有成本低，制作周期短，易于传播的特点，而且能直接向用户传播品牌形象的性格。如“兔斯基”“悠嘻猴”“炮炮兵”“么么鸡”系列表情等，这类植入的特点是通过创造品牌的卡通形象，制作相应风格属性的系列表情，利用用户的社交关系进行互动性传播。如摩托罗拉在网络上推入的“兔斯基”表情为自己推出的Q8手机代言，甚至还在表情中植入MOTO的广告。虽然这类植入有暴露时间短，诉求空间小，适用范围小的缺点，但其有制作成本低，易于控制，扩展性强，增值爆发力强的优点。

4.3事件营销植入

在web2.0时代，网络不断有新的话题出现。这是一个眼球经济的时代，信息以爆炸式的速度增长，巨大的信息量中混有大量的垃圾信息，我们的注意力被大量未加工、内容重合、缺乏效用的垃圾信息消耗着，人们注意力匮乏，如何选择有用的信息成了网络用户必然遇到的问题。网络用户由此倾向于向能提供有效用信息的媒体渠道获取信息。网络由此出现了碎片化信息整合的媒体渠道。如社交网站、门户网站、论坛社区、贴吧、图吧、视频网站、游戏网站、音乐网站、网购网站等等。可以看出这些网站之间分工明确，面向用户有一定差异。细分的功能带来细分的用户，并且用户本身就是能生成新内容的媒体。利用这个特点，广告主根据自身属性选择相应的网站进行投放经过策划的带有隐性广告的事件，再利用用户自身的创造力再次创造经过其社交链传播，由此隐性广告经过发散式的树状途径得到“病毒式”传播。

在新时期，利用微博、天涯、猫扑、百度贴吧进行策划事件营销的比较多，而营销背后的植入广告分为两种。一种是显性植入，另外一种是隐性植入。两种方式都需要经过详细创新的策划才可得到巨大生命力，否则很容易“石沉大海”，不能带动其相关的话题性。而执行过程中需要合理的内容监督和引导，控制在法律范围内，否则将会形成反效果，甚至会产生公关问题。

显性事件植入是利用产品品牌的某部分的性质或服务进行一系列策划，使其形成公众话题，以此获得受众的注意力，以此来传播品牌信息和服务内容。如KFC的“帅哥”宅急送事件，这是一次利用社会化媒体进行病毒性广告植入营销活动。事件起源与一条关于KFC外送的微博，内容是博主要求KFC外送的特别备注说要“帅哥”送餐员，这原本是打算开玩笑的，结果KFC很认真的执行了这个“特殊要求”，由此网络出现了一种类似于“人类已经无法阻止KFC送餐小哥了”的网络话题性现象，微博上出现大量秀KFC外卖收据的图片，要求各种各样的帅哥美女“长睫毛”“大眼睛”“天然呆”“治愈系”的调侃疯传网络。从植入广告的角度看，这种类型的特点时利用品牌服务的多种特殊性反映出品牌的普遍性，这类广告会在潜移默化中使你自动归纳事件中所传播的核心信息，在受众内心深处留下深刻印象，KFC的“帅哥”外送服务这话题提供了极大的扩展性，在经过病毒式宣传后被富有创造性的群众制作出极大的“特殊性”如“要求天然呆帅哥”“要求单身正太”等等。人们在主动获取这些娱乐信息时同时也不自觉在潜意识接受了“KFC外

卖与众不同，能带给你惊喜，或者KFC能最大限度满足你的服务要求等等”这种网络事件植入广告带来的效果要比一般普通宣传KFC外送服务优质的硬广告大很多。这种类型的巧妙处在于提供开放性话题然后让群众发挥其创造力把话题注意力价值提高。从而使更多的人参与进这个话题里面这样就可大大提高信息传播的效率和记忆度。在认知层面，情感层面上有很大均有较强的能力，在参与互动的过程中，受众很容易产生联想记忆，由于带有一定的随机惊喜性和期望情感，很容易产生意动进行冲动型消费行为。

隐性事件植入是一种是不明确公布自身是营销活动而进行营销策划内容，然后再从其话题收割注意力果实的进行传播广告信息营销手法。由于这类型具有很大的隐蔽性和不确定性，使其有可能在执行中不能获得广泛的注意甚至容易越过法律底线，被逼中途停止，需要较多的监督和引导。其隐蔽性使其伪装成非商业性质的话题（大多为娱乐性，技术性话题）能获得受众们的信任或支持或好奇，使其有利于未来传播信息的效果程度。通俗一点，这是一种“养肥了再杀”网络炒作。也许深入了解很多火红过的网络事件，我们就能发现其背后的隐性事件植入。一句莫名奇妙的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”在短短两天里有300621个回复，点击数达700多万，其背后其实是北京传媒公司为保持一款游戏关注度的策略。“小月月”事件在两日内点击达高达700万，各种“拜月神教”帖子对小月月里面的内容进行研究推理，使话题里面出现的产品场景得到推广，多个SNS网站对此进行了推荐，带动其众多的利益链条。苹果前任CEO，史提芬·乔布斯去世是各大SNS网站进行了大规模的群众悼念活动，多种纪念专题迅速产生，然后这些网站又迅速宣传《乔布斯传》的网上销售广告，这使“京东商城”网上预订数量激增。最近出现的“杜甫很忙”的火红话题背后原来是经过新浪微话题的推动。种种的网络事件，如果去关注一下其背后的动机和利益链条，就可掀开它神秘的隐秘性。由这种方式的植入可以看出，其核心功能不是要受众了解品牌产品的属性或者个性，而是单纯地提高受众对事件的注意度，使受众因好奇参与其中自行探索里面的内容，广告信息作为整体内容中不可缺少的一部分出现到话题里，从而得到受众的关注。

4.4 互动分享植入广告

在新媒体出现后，互动性成了区分传统媒体与新媒体之间区别的重要因素。互动不仅成了广告主了解受众感受，处理受众要求的，增加受众对品牌忠诚度的重要方式，还为广告主提供了可挖掘大量有价值信息的数据库。企业不再单方面提供自己的价值理念和信息，互动使受众与企业之间的能获取相对平等的信息。通过互动，用户不再只是坐在机器上的点，而是连成了一张大大网。开放的互动使用户与企业互相作用，互相决定，互相促进，然后构成互相依赖，企业在网络互动中不再是供给者，而是与用户组成共同进退的共生体。而分享则是利用用户的社交网络把信息传播的范围进一步扩大，最大限度利用用户自身资源进行口碑传播信息。

互动分享式植入就是利用利用数字技术进行互动创新来传播信息的新技术方式。数字化网络的提供了巨大生命力的舞台，利用FLASH技术HTML5技术使信息传播实现即时互动，而不是用户信息反馈。用通过即时用户信息调用，每个用户将获得不同的体验，而这种不同的体验将会被用户分享推荐，让用户的社交圈参与到其中。由于技术含量较大，国内的互动分享植入广告比较少，这里介绍一些具有代表性有研究价值的互动创新。

2011年9月初，新浪进行颠覆性创意4D微互动电影《李娜大战鹅地神》播放。影片中会根据情节搭配设计现场的效果，其4D概念为“3D+互动”的概念，网

友通过发微博参与到电影情节的发展中，经过各种推动情节发展的互动，网友成了电影的导演。在印象深刻的互动体验中，李娜得到了良好效果的形象推广。同时这种创新思维的形式在各大网站得到宣传。电影上线一周后，新浪微博获得近7万新增用户，李娜微博粉丝数量增加近10万人，影片中虚拟形象鹅地神也得到大量的关注。互动植入提供了巨大的差异性，使品牌产品去同质化，更容易被受众记忆。

这种互动植入广告还出现在移动网络领域。利用智能手机或平板电脑的应用程序作为媒介载体，通过用户对程序互动使用，用户获得对产品独特的虚拟体验。良好的互动体验能使用户对服务产生意动行为。更重要的是，用户对自身体验成果产生禀赋心理效应，这样程序应用又会得到用户的口碑推广。这种基于移动网络媒体的互动植入式广告在将来有很大的应用前景，但在管理监督上，创意上，技术上有较高的要求。在2011年1月-10月间，中国每天使用应用程序的智能手机用户数量增长速度是870%，这惊人的数据告诉我们移动领域是各家未来必争的阵地。对于植入广告来说，智能手机是一个极好的互动体验平台。

图2 智能手机及应用发展势头强劲（来自lookout数据）

达美乐pizza店开发了一个“Pizza Hero”的应用，顾客可在iPad上体验制作pizza的全过程，从最初的和面，加酱料，馅料，到后面的烘焙过程，制作出自己独特的pizza，而最后用户可通过网络购买pizza，还可以把自己的pizza分享到社交网络上让朋友也试试自己“制作”的pizza。达美乐会把用户制作的pizza真正烹饪出来然后送货上门。用户获得娱乐体验的过程中也感受到企业的品牌精神，并且把其与同行企业区别开来。这就是互动分享植入的威力，它让消费者最大限度地活动起来，让消费者的行为惯性完整得传播了自身的信息，并使其产生购买欲望。一气呵成，把传播与行动无缝地连接起来，做到高效率的精确投放。

5.新媒体下的植入广告规律浅谈

植入广告在新媒体有了新的转变，围绕新的网络技术，企业面对了不是一个新舞台，而是一个新世界。只有在这个虚拟世界上争夺最大限度的注意才可得到竞争优势。传统硬广告的生存空间被大量挤压。企业如果不随环境而改变传播策略，将失去竞争先机，甚至被行业淘汰。掌握新媒体环境下的植入技巧和规律有利于把握机遇，把风险最大限度地降低。从已分类的植入广告类型归纳出传播规律将有巨大指导作用。植入广告在新媒体下的传播规律主要有以下几点。

5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。

传统媒体上的植入广告是作为配角出现在媒体上，受众必须对其产生认知作用才可产生广告效果。而且电影或电视剧剧情与植入曝光度之间矛盾需要大量的迁就和妥协，这样会影响影片和广告的和谐度。而新媒体上的植入广告是一种围绕产品的主题，品牌的定位经过精心定制的内容。可以说，新的植入广告不再先天不足，它不再只作为一种配角的角色出现在内容中，更多的是作为”末后黑手“操控着整个流程。在新媒体环境下，由于消费者具有巨大的信息选择自由，他们对本身不和谐自然的信息进行屏蔽和丢弃。迁就内容对广告进行植入将会造出内容的不自然，而以品牌核心概念作为内容的中心思想能更好地被观众接受。

这就可以解释为什么有些微电影可以让消费者主动搜索、观看、评论，然后主动分享给他们的朋友了。消费者真正想分享给朋友的不是产品，而是想向朋友分享里面的思想，哲学道理或人生启发，以此来对自己产生自我认同。激发消费者的共鸣的品牌理念能使植入广告传播效果事半功倍。要让消费者产生共鸣就要触动消费者的心灵，改变消费者的情绪，所以与其是传播品牌理念不如说是传播“品牌情绪”。

5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标

在新媒体环境中，无论你在家里，还是在路上，你都可以随时用智能手机更新你的动态，用平板电脑发送长邮件，用电子笔记本与朋友进行视频聊天。电子设备的便携性使生活充满数字化信息，人与人之间的联系越来越紧密。企业与用户的距离大大减少，用户对企业的沟通成本大大下降，双方获得的信息相对与传统媒体更平等，企业不能以高高在上的态度与消费者互动，人情味越高，广告就越容易传播，越容易让消费者记住。“包邮哦亲”这种“亲”句型是成功的细节植入型广告，简单的一个“亲”字把淘宝与消费者变成互相平等的零距离。消费者充分体验到淘宝的优质服务。要让消费者主动传播它，就首要要消费者爱上他。结合品牌形象，适当“耍酷”、“卖萌”、“幽默”是非常有效的。5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开

SNS网站是新时期消费者使用的热门网站，据搜狐IT2011年调查的数据显示，每位用户平均每天活跃使用的SNS产品数量为4.18，使用SNS的时间为105.81分钟。这意味着平均SNS使用率达到了40.28%。标准化的平均每天访问SNS的时间是105.8分钟（1.76小时）。同时，36%的用户访问SNS的时间不足半小时，而20%的用户访问SNS的时间超过三小时。SNS网站成为了网络用户获得信息的重要渠道和交流场所。在SNS网站上传播有利于提高植入广告的曝光程度。由于网络技术的发

展使网站的分工越来越明显，以游戏、音乐、视频、文案、论坛为载体的广告被呈现碎片化，而SNS网站把这些分工明确，零散发布的媒体良好地整合在一齐，整合多种媒体类型的特点为用户获得多种类型的信息提供了巨大的便利性，由此网络用户对SNS网站产生信息依赖性。围绕SNS网站展开植入广告传播可最大限度地发挥不同媒体带来的优势。另外，SNS网站特有的社交属性使其传播带有延续功能，传播路线由线性结构变成树状结构。

图3 网名平均访问SNS网站时间（来自搜狐IT）

5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化

传统媒体上的植入广告一般是通过在电影、电视剧中植入真实产品，观众从影片中获得真实产品的视觉或听觉认知。但在新媒体上，产品以虚拟的形象出现在消费者面前。产品以各种flash、卡通、人物、文字组成的数据化集合出现在传播过程中。消费者通过调用各种数据与数字化形象产生交流互动。消费者在互动中获得的虚拟体验为消费者提供了一个新维度的认知途径。立体化的认知让新媒体上植入广告不仅向消费者传播的产品信息，还向他们传播了产品的感觉，试想一下用户每天精心呵护自己在“农场”里面种的“乐事100%天然土豆”，充满爱心地给土豆浇水、除草、杀虫，随时随地拿手机出来看看别人有没有来偷他的“劳动成果”最后收获自己的成果把它制作成薯片，他还不能感觉到薯片的“天然”吗？先传播感觉再传播产品是新媒体上植入广告的重要技巧。

5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系

新媒体环境下由于信息传播其带有强大的互动性和关联性，带有策划的植入广告可获得高效果的传播。一个经良好策划的植入广告会揣摩消费者的心理，在传播过程中保持监督，然后评估广告效果，再修正需要改善的执行方案等广告的传播过程伴随着营销过程，与营销过程相互融合，由此产生热门事件和特色文化。这种对品牌或产品带有战略性全局考量的特征在植入广告历史上是前所未有的。无论面对莫名其妙的“贾君鹏”还是面对泛滥的“凡客体”这些植入带来的巨大社会效应使我们看到策划性的植入广告有巨大的发展潜力。

5.6 植入广告传播过程碎片化

在新环境下，数字化技术的革新和云计算技术的改善，网络用户已经不再需要在固定位置登陆互联网。移动设备作为新的网络终端使用户可随时随地接收外界的信息。信息传播发生碎片化的现象，其主要体现在信息文本来源的多元化，观察视觉发散化，信息传播具有离散型和不完整性，受众获取后也会产生不同的意见。而植入广告也必须适应这种规律。消费者不可能乖乖地认真看完所有信息，时间短，清晰明白，能最大限度满足感官需求，不局限于媒体平台的植入广告更能被受众接受。

5.7 植入广告的辨别性趋于两极化

消费者其实很会去发现植入广告，甚至以此为乐趣。以幽默的方式明显地把广告植入相对于硬植入更得到消费者的欢心。就算消费者明知胡戈的电影是“七喜”的广告，他们也会乐此不疲地去收看分享，就算明知自己制作的“薯片”是乐事的广告，也乐此不疲地细心照顾。坦诚的幽默是消费者感受到广告信息的真诚，真诚是一种很强的沟通力量。

而另一方面，植入广告也趋于“隐蔽性”，策划的层面越来越来多，挖的坑越来越多，就等观众来踩，他们千方百计制作出一个事件来，引起消费者高度关注，然后利用消费者的注意力暗中完成目的，只要事件不捅破，消费者将很难把其联系到商业效益上。

这种趋势告诉我们植入的定位一定要明确，不能有“显”有“隐”，或者用马太效益的话来说：“凡有的，还要加给他叫他多余，没有的，连他所有的都要夺过来。

5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力

创意是所有广告都需要考虑的因素，一个优秀的广告需要优秀的创意。但在新媒体下，一个好的广告需要配合数字技术呈现出好的创意。新媒体上的植入广告有了数字技术支持就可产生无限可能，你可以制作互动性极强的电影，或者有趣的应用，你也可以提供辅助性服务或者试用体验，你也可以分析用户的数据来投放精确的植入广告，可以在广告中获得用户反馈或者即时互动，甚至可以根据互动数据来修改你产品的定位和未来的路线。数字技术进步是实现这些功能的基础，优秀的技术可迅速淘汰落后的技术。所以，在新媒体环境下，产品品牌不仅要出新的广告，还要“更新”广告自身。

5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估

新媒体下植入广告变得可测量了，广告主不再担心自己“浪费的那一半广告费”用在哪里，也不必固执自己产品的曝光时间不够。利用新媒体上的巨大数据库。广告的效果得以测量。一个能提供测量评估标准的植入广告不仅可使广告主更放心，还可以减少广告公司的资源浪费。5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接

在传统媒体里植入广告传播后将结束传播过程，消费者需回忆起内容才可对产品有购买欲望。在新媒体里，产品传播后与产品销售的无缝连接使消费者能马上回忆起产品。这种传播终端与购买终端结合的形式更能使消费者产生冲动型消费。

所以“达美乐”pizza的应用能使大部分玩家购买他们的pizza，就算要过几天才可以品尝到。这种结合犹如把桥架在虚拟与现实之间，充分体验植入广告的核心目的。

5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播

新媒体的出现大大改变消费者的行为习惯，许多商家企业都纷纷转战新媒体平台去推广自己的品牌产品。虽然数字推广有着传统媒体无法比拟的低成本，高产出，但植入广告的发展不能放弃在传统媒体上阵地。信息产出的多源化，传播过程的碎片化，意见评论的分裂化，使消费者获得信息不全面，或带有偏见。传统媒体能发挥比新媒体更完整，更稳定的信息，路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的这项调查显示, 在10230 名成年受访者中, 82% 的人说国家电视台是他们信任的新闻来源, 75% 的人信任全国性和地方性报纸。互联网的信任度排名较后，这是新媒体相对于传统媒体的局限性。植入广告对待新媒体和传统媒体应持互相补充的态度，良好地整合两者关系能更利于广告信息准确地到达。回想新媒体上发展的大事件，那一次不是首先在一部分人在网络上讨论起，然后传统媒体介入跟踪报道，最后整个网络热闹起来了？传统媒体更像一个阀门，只要我们能打开它，洪水很容易自动涌来。整合利用传统媒体的资源配合传播充分发挥新媒体令人震惊的力量。

6.总结

新媒体技术发展构建了一个新的虚拟社会，数字化的世界对现实世界的影响越来越大。企业要想在新环境下盈利，必须要顺应新世界的规律法则。下图为新媒体植入广告传播规律归纳图示。

图4 新媒体下植入广告传播规律总结

有创意的传统广告已经不足以满足消费者对信息的需求。消费者更需要的是经过策划与创意所结合的互动式体验，只有把广告升华成可延续扩展的文化，并且用情感俘虏消费者的心，成为消费者自身中一部分，才可以算是有效的“植入”。新媒体上的植入广告就像一颗种子，广告人给它只是小量基础养分物质和基因，但只要不断引导消费者给这颗种子施肥，它最终会成为苍天大树。

7.参考文献

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探寻中华文化血脉传承的规律 篇6

中华文化的血脉传承，已经成为近年来文化史学工作者越来越关注的研究课题。但是依我所见，总的倾向是发宏论概言者居多，做源流探究、细微分析者甚少，而通过对中古时期某个世家望族变迁个案的探赜索隐，来梳理家学、门风、礼法延续的脉络，寻求文化血脉的传承事实与规律，这本《变迁》，则是带有开创意义的第一部专著。

此书分为七章，从上古至唐宋之际，依时代为序，着重论析在中古时期社会变革的大背景中杜氏族望支系的变迁，我特别关注的则是第五、六两章。第五章论述杜氏家族不同郡望的家学取向，第六章讲述杜氏家族的家谱与家礼。作者着力于追寻杜氏一族在千年历史长河中留下的踪迹，而启示我们探究的乃是中华民族文化血脉传承的普遍规律。史学大师陈寅恪曾指出：“夫士族之特点既在其门风之优美，不同于凡庶，而优美之门风实基于学业之因袭。故士族家世相传之学业乃与当时之政治社会有极重要之影响。”(《唐代政治史述论稿》，上海古籍出版社1997年版，第71页)陈氏确认的是士族门风取决于学业因袭及与现实政治的关系，当然十分精当；但是如果能将其视野拓展到整个民族与国家文化学术之传承，则更具意义了。我始终认为，中华民族历史悠久、自成体系、影响深远的优秀传统文化，是世世代代生活在神州大地上的各族人民共同创造的，经过几千年的碰撞、交融、革新，它形成为以儒释道包容并存、不断开放创新为主要特征的文化传统。这是我国传统文化形成和发展的主流。各具特色的民族文化、地域文化，则是一道道急浪奔涌、蕴涵丰富、五彩缤纷的干流。而在往这主流与干流中源源不断地注入活水的众多支脉之中，最不可忽视的，就是中古士族的家学渊源与礼法文明。无可否认，在相当长的时期里，我们的史学、文化学、社会学研究者囿于对“人民创造历史”的误解，回避或淡化封建社会里最具中国特色的宗族关系的研究，致使我们的目光除了集中注视“人民大众”的生产、生活与造反起义外，往往只能散视朝代更迭、社会变动、经济兴衰中一些杰出个人或群体的文化学术活动，犹如审视断线之珍珠，虽亦生光耀眼，难以成串夺目。诚如本书作者在“前言”中所言：“宗族制度、宗族关系、宗族势力是中国数千年历史发展过程中最基本的存在。”在史学界，“近年来，随着社会史研究的日益繁荣，土族家族个案研究取得了长足的进步”。一些士族个案研究开始涉及文化传统问题，但总的倾向还是语焉不详，而且很少运用二十世纪初以来新发现的资料。《变迁》恰好弥补了不足。

《变迁》论述杜氏家族不同郡望的家学取向，确认两点：一、家学既是士族保持自身优势与特征的要求，也是社会价值取向之所在；二、家学传统随社会变动而逐渐发展变化。因此，作者列举了京兆杜氏“从刑名到经学”的转变，襄阳杜氏从热衷“左氏之学”到宣称“诗是吾家事”的衍变，中山杜氏“儒释道杂糅之学”的形成，洹水杜氏“以文学相传”的家学渊源及京兆杜佑一房注重经世致用之学传统的继承与发扬。如此细致人微、脉络清晰的叙述，不仅使我们对活跃在社会变动大舞台上的士族家学丰富、复杂、多变的面貌有了具体的了解，也启示我们去认识因社会动荡造成家族迁徙在学术传播中的作用。中国幅员辽阔，民族众多，各地域、民族文化风格各异、特征鲜明，但同时又能认同、融合于主流文化，之所以如此，原因很多，但其中最不可忽视的因素是民族迁徙、人口流动。由于汉代以来经学传统在中国主流文化形成的过程中的核心地位，而世家大族在经学的族内传承(家学)与族外传播(设座讲学)上又起到了关键的作用，所以两晋南北朝时期世家大族的频繁、大规模的迁徙使得经学传统逐渐流播全国，并且吸纳各地域、民族的文化营养，汇聚各流派、士族的学术成果而更加充实和丰富。我曾在高校开设的敦煌历史文化专题课上提出：十六国时期中原地区世家大族(如南阳张氏、太原令狐氏等)向河西地区的大规模移民，为敦煌的经学传统打下了基础，也为儒释道的交融提供了强大的推动力。《变迁》在第四章中述及的敦煌写本《新集天下姓望氏族谱》，就说明了世家望族迁徙在河西地区的影响。我们看书中所列《汉至唐五代杜氏诸郡望人物著述表》，既要钦佩作者苦心爬梳资料所下的工夫，又不禁感叹士族家学为中华学术文化积累做出的巨大贡献。《变迁》解剖的是杜氏这一只“麻雀”，展现的却是具有普遍认识意义的文化血脉相传的重要事实和规律。

还要谈到新材料的使用。十九世纪末二十世纪初殷墟甲骨、西北简牍、敦煌写本、明清内阁大库档案的发现，给中国的文史研究者带来的冲击与惊喜难以言喻，也直接推进了“世界学术新潮流”的形成。于是，王国维以欣喜的心情于《古史新证》中倡言：“吾辈生于今日，幸于纸上之材料外，更得地下之新材料。由此种材料，我辈固得据以补正纸上之材料，亦得证明古书之某部分全为实录，即百家不雅驯之言亦不无表示一面之事实。此二重证据法，惟在今日始得为之。”(《国学月报》第二卷，1926年)王氏自己身体力行，许多学者积极响应，运用这些新材料为中国学术贡献了丰硕的成果，此无须赘言。以敦煌莫高窟藏经洞发现的四～十一世纪珍贵文献而言，近百年来，中外敦煌学研究者在写本的整理、释读、研究上取得了长足的进展。但是，正如许多学者近年来指出的，鉴于敦煌学是一门多学科交叉的综合性的新学问，我们应该注重在促进其“回归各学科”的基础上，来推动它及各学科的发展，同时也建构其作为一门独立的新学科的理论体系，这是相辅相成的关系。就史学研究来讲，如傅斯年先生在《史学方法导论》一文中所强调的，必须重视“新发见的直接史料与自古相传的间接史料相互勘补的工作。必于旧史料有工夫，然后可以运用新史料；必于新史料能了解，然后可以纠正旧史料。新史料之发见与应用，实是史学进步的最要条件；然而但持新材料，而与遗传者接不上气，亦每每是枉然。”(《史学方法导论》，中国人民大学出版社2004年版，第33页)我们在敦煌学、史学、文学、宗教学的研究中，实际上已经碰到了不少这类叹为“枉然”的现象。因此，在《变迁》第五、六两章中看到作者对敦煌写本杜正伦《百行章》、杜友晋《吉凶书仪》等新材料与传世典籍资料的比勘运用，就让我们眼睛一亮，感到兴奋。敦煌的这些新材料，置于作者要论述的家学源流与文化血脉传承的大论题之中，自然具有了崭新的意义。敦煌学界对藏经洞所出书仪类写本的整理研究，已经取得了许多成果。但是，这么多书仪写卷，究竟为什么会保存在佛教胜境莫高窟?它们对敦煌辉煌的礼乐文明的形成究

竟起到了哪些作用?似乎学界至今尚无深入的探究。这也促使我联想到其他一些敦煌写本。例如P．4093号《甘棠集》为晚唐时代的刘邺代陕虢观察使高少逸拟制的表、状、书、启文集，佚失千载，亦发现于藏经洞，其中即有三通贺杜相公惊的书状。杜惊为名相杜佑之孙，尚宪宗女岐阳公主，历事晚唐七朝，曾任淮南节度使、太子太傅、东都留守等要职，《变迁》第四章中亦有论及。究竟是什么人在敦煌抄写此集内容，颇值得玩味。敦煌所出碑铭赞中，有一篇《故释门都法律京兆杜和尚写真赞》(编号P．3726)，是吐蕃占领时期“判官智照”所撰。该文讲这位杜和尚“龆年学道，众口皆称。非论持律，修禅最能。因兹秉节，编人高僧。昔时罗什，当代摩腾。”其赞诗有云“不求朱紫贵，高谢帝王庭”，均说明赞主系出身望族，与王庭宫苑关系密切，具备较高佛学与文史修养的敦煌高僧。他是否属于杜惊一房?抑或出自京兆杜陵另一位驸马杜琳(瓒)一脉?值得遐想。《变迁》一书，对魏晋隋唐以来著录的杜氏家谱资料考订甚详，也为我们分析谱牒资料与礼法仪制的演变、继承，进而探究文化血脉的传承途径与规律，提供了正确的思路。

笔者认为，一本立足于传统史学实证研究的优秀论著，其价值不应仅仅局限于对它所研讨的某个对象做细致坚实的史料搜集、梳理、辨析，得出经得住时间检验的正确结论，还应该为其他研究者和读者提供正确的治史方法，提供开拓思路与视野的启示，乃至提供可以引发无穷遐思的新论题。王力平的《中古杜氏家族的变迁》一书，离此目标，可谓庶几近乎!

(《中古杜氏家族的变迁》，王力平著，商务印书馆2006年6月版，20．00元)文化境界——与中外友人对谈录

文化部部长孙家正最新作品《文化境界——与中外友人对谈录》已由文汇出版社推出。

这本书收录的是孙家正会见中外友人时的谈话，全部谈话内容都是首次完整公开发表。交谈者中有世界著名的政治家和文化名流，有各国文化部部长或主管文化、外交的官员，也有一些国际大型文化传媒集团的掌门人。

孙家正会见韩国希杰集团掌门两姐弟时说：“文化是人类的一个梦，而我们就在不断追求、实现这个梦想的过程中而发展。”这里的“文化”，是包蕴着无限丰富和精彩的多样性文化；“人类的梦”则是对胡锦涛主席所倡导的“和谐世界”理念的诗意阐释。

孙家正是构建世界多元文化格局的倡导者和参与者，又是一个认真倾听的谈话对象。从书中，可以看到他对文化演进与体制改革的思考，可以看到他就文化产业的国际化向中外友人的真诚请教，也可以看到他捍卫中华文化独立品格、拓展中华文化国际影响力的决心。

爆破振动传播规律的实验研究 篇7

1 场地条件与实验方案

本实验选在一个处于贵阳西部郊区的国道路基施工项目。实验场地都是贵州省分布最广的喀斯特地貌, 全部为石灰岩。整个场地的岩石强度相差不大, 场地石灰岩颜色偏灰色, 强度很低, 岩石很脆。整个场地高低相差不超过0.5 m。

我国《爆破安全规程GB 6722—86》第8.2.1条规定一般建筑物和构筑物的爆破振动安全性应满足以下安全速度要求[11]土窑洞、土坯房、毛石房屋不超过10 mm/s。施工现场都是土坯房、毛石房屋。为了不影响当地的民众生活与生产, 爆破振动波传到居民家里的最大振速最好是小于10 mm/s。为此本实验设计了单孔爆破, 二孔延期爆破和三孔延期爆破爆破实验。实验炮孔布置见图1。

在监测过程中, 总共有六台测振仪, 其具体位置见图1。这种测振仪可以测出传到该点的振动波形图, 而且可以得到最大振速, 每个测点都事先有混凝土浇筑到基岩上, 再用石膏把仪器的传感器黏结到凝固的混凝土柱上, 大致每隔5 m有一个测点。

对于单孔爆破实验, 可以通过对单孔药量, 测点距离, 测点最大振速得出场地爆破参数。对于多孔延期爆破实验, 文献[1]建议:可通过对不同延期时间下的预测结果的比较, 为爆破延时设计提供依据。毫秒微差爆破在矿山或石方开挖工程中已经得到广泛的应用, 所以本实验研究可以大体找出针对贵阳地区喀斯特地貌特有的延期时间。

由于受实验条件限制, 本次实验的延期时间大体上递增, 所有的孔都为连续装药。单孔爆破一共有七组, 分别为1~6号孔和9号孔, 双孔爆破有三组, 延期分别是25 ms, 60 ms和110 ms, 三孔爆破也进行了三组, 延期时间依次是25 ms, 50 ms和75ms。装药均为连续装药, 但是深度有变化。1~6号孔深均设计为3 m, 9号孔及后面的孔深设计为5m, 但是4号孔由于孔被阻塞只剩下2 m左右。各孔具体装药量, 孔深和坐标见表1。

注:MS-3×1表示一根三段的雷管, 两段延期25 ms, 三段延期50 ms, 五段延期110 ms。

2 实验结果

2.1 单孔爆破实验

贵阳地区多山, 而且基本都是喀斯特石灰岩, 岩石的性质相差不大, 对于各种工程建设基本都必须用矿山法来处理岩石, 预测工程爆破传到附近居民住宅处的振动波速很有必要。因单孔爆破实验主要是用来探索爆炸振动波能量的耗散规律, 且通过各单孔爆破实验的对比也可以来探索爆破效果的影响因素, 从而可以预测振动波速。目前主要采用萨道夫斯基公式[12]和经验系数方法来研究爆破振动波的耗散规律与振动预测, 如式 (1)

式 (1) 中:v为介质质点振动速度的峰值, cm/s;R为爆心距离, m;Q为炸药量, 即同时段爆破的总药量, 延时爆破为单段最大药量, kg;K、α为与爆破条件、场地地质条件等有关的系数, 由经验和回归分析确定。

速度可分为三个相互垂直的分向量 (垂直分量、水平径向、水平切向) , 但是在爆破规程中没有明确说明应采用哪一分量为标准。在实际工作中, 往往只观测水平径向和垂直分量的速度, 并以某一分量最大值作回归分析。本次实验中, 振速在三个方向的大小变化上很大, 速度峰值取三个方向上的速度矢量和来分析。

实际上, 萨道夫斯基公式是根据洞室大爆破的经验和统计提出的。为了得到可信的K和a的值, 需要利用现场实验的多次单孔爆破振动测试数据, 进行线性回归分析。

对式 (1) 两端取对数, 可以得到:

令y=lnv, x= (1/3) ln Q-lnR, b=ln K。则式 (2) 化为:

由于单孔实验中Q、R, v已知, 故可得到若干组已知的x、y值, 即若干已知点。通过使用最小二乘法将这些点拟合成一条直线, 则该直线的斜率a=α, 截距b=lnk, 所以:

对于单孔爆破实验进行了七组实验, 因为萨道夫斯基公式用最小二乘拟合至少需要十组数据, 故针对此公式去了如下表2的20组数据, 药量分别取了2.5 kg、5 kg、7.5 kg和13.5 kg。而且分别取了各测点的x向的最大振速, 而且用全站仪分别测出了爆破孔到测点的直线距离, 得出了如表2的数据。

注:表中速度v为三个方向的矢量和峰值。

把得到的x和y的20组数据用最小二乘拟合成一条直线, 得到的结果如图2所示。

5号孔的爆破振动能量到测点一的振速的矢量叠加如图3, 从图中可知最大振速为0.985 5 cm/s。5号爆破点距离测点一的距离R为42.542 9 m, 装药量Q为5 kg, 带入得K和a值带入萨道夫斯基公式计算的v为0.740 9 cm/s。实地场地影响因素很多, 通过比较数据相差大小在允许范围之内。此K和a值可以用来指导贵阳地区工程爆破施工。

爆破场地的条件各不相同, 影响爆破振动波传播的因素很多, 所以用萨道夫斯基公式也只是粗略的算出爆破振动波到某处的振速大小。通常受多种因素影响的回归分析的相关系数较低, 所以近距离的爆破振动峰值计算误差可达200%~300%, 远距离的计算误差也有50%以上。

比如在实验得出的数据之中, 4号孔爆破的数据有点反常, 其测得的振速都比3号孔的大, 下面图4是3号孔和4号孔在测点一的对比波形图, 4号孔的振速明显比3号孔的要大。3号孔在测点一z方向最大振速为0.403 4 cm/s, 但是4号孔在测点一的z方向最大振速为0.720 4 cm/s。虽然3号孔的药量比4号孔多2.5 kg, 而且3号孔离测点一的距离要比4号孔要近。通过在场地对整个装药填塞, 孔深和传播路径等因素的分析, 以上对比结果主要由两个方面原因引起的, (1) 3号孔表填塞没有4号孔填塞的质量好, 3号孔从填塞处逸散的能量占得比例比4号孔大; (2) 4号孔深度比3号孔浅, 4号孔孔底距离测点一可能比3号孔的要小。唐海等人[13]证明凹形地貌对爆破振动波具有衰减效应, 其衰减系数不仅与其宽度和深度有关, 还与最大段药量和爆源距有关;凸形地貌不仅对爆破振动波具有放大效应, 而且放大效应具有方向性, 振动速度垂直向较水平向放大效应明显。

2.2 多孔爆破实验

多孔爆破实验主要是研究毫秒延期爆破对场地爆破效果的影响, 研究出针对贵州喀斯特地貌的最佳延期时间, 对多孔爆破波形叠加进行初步的实验研究。

多孔爆破实验孔的布置如图1, 延期设置如表1, 对于工程爆破, 最佳的延期时间是很有必要的, 如果在一个很空旷的场地, 周围没有民房等建筑, 完全可以不用延期爆破, 让所有的孔在最短的时间内起爆, 这样可以得到最佳的爆破效果, 根据爆破振动波相干叠加性[14], 基于实际单孔爆破振动波的线性叠加, 预测群组爆破时指定点的爆破振动, 就可以得到最大的爆破振速, 这样就可以破坏更大范围的岩石。但是对于在实际工程中, 大多数不是要得到爆破的最大破坏效果, 而是要在不损坏周围建筑的前提下达到最大的爆破效果。

延期爆破也可以叫做毫秒微差爆破, 在许多爆破施工中, 须控制爆破振动有害效应, 因此爆破振动控制是爆破领域中一个经常遇到且十分重要的研究课题。在爆破施工过程中, 为降低爆破振动, 保护周边建 (构) 筑物等重要设施安全, 普遍采用增加雷管段数、减少同段最大药量的办法, 文献[15]中指出, 这种措施有时奏效, 有时却事与愿违, 这表明用微差爆破方法降低爆破振动强度存在着最佳值。

由波动学[16]可知, 不管是多么复杂的随机波, 均可以分解成若干个不同频率不同幅值的正弦波, 因此质点爆破振动幅值与时间函数可用式 (5) 描述。

式 (5) 中, A是描述爆破振动的物理量;A0i (t) 为与地质条件、振动持续时间有关的幅值函数;ωi为第i个正弦波的振动频率, t为振动持续时间。i为第i个正弦波的初相位。

工程实践发现, 爆破振动是以地震波的形式释放能量, 振动波具有迭加、干扰、衍射等波的属性。采用微差爆破时, 每一段可等同一个点爆源。由式 (5) 知, 从理论上讲, 如果微差间隔选择合理, 各分段药量布置得当, 由前一段产生的振动波与后一段产生的振动波相互迭加。当振动相位相反时, 则其振幅可近似为零;当相位相同时, 则爆破振动强度有可能成倍增加。尽管从理论上可以作到量化分析, 但由于地质条件及爆破振动影响因素的复杂性, 在实际施工实践中却往往难以做到。文献[15]指出不能只考虑同段最大药量, 还要考虑延期时间, 测点距爆区距离及各段药量分布等参数, 只有三者达到和谐统一时, 才能达到最佳降振效果, 但是文中没有一个定量的描述, 对于实际工程意义不大, 本次多孔延期爆破可以通过这几组实验研究针对喀斯特地貌得到一个最佳延期的定量分析。

根据相关文献[4]及本次实验的振动数据来看, 爆破振动的垂直向速度常常不是最大, 而径向水平速度往往比较大;在爆心距较小时, 径向与垂直向加速度为同一量级, 在远离爆心时, 地面振动以径向加速度为主。此外由于建筑物的竖向抗振能力远比水平向的大。所以把水平径向最大速度值作为振动烈度的物理标准比较适宜。为了比较, 取x方向的最大振速来进行研究, 结果如表3。

图5为双孔在延期25 ms、60 ms和110 ms下爆破在测点一的x向的振速波形图, 从图中可以看出, 延期只有25 ms, 所以看不到具体的两个分开的波形图, 25 ms延期是波形叠加很大, 振动效应叠加, 不利于对周围建筑的保护, 但是可以得到比较大的爆破效果;延期60 ms和110 ms条件下看到两个明显的波形, 说明波形叠加的不多, 这两次爆破的最大振速都小于25 ms延期下的爆破振速, 从波形图中也可以看出波形的叠加是逐渐衰减的, 第一次叠加的波形最大幅值总是大于后面的叠加波形幅值, 而且110 ms延期的最大振速大于60 ms延期, 说明振动对于周围建筑破坏最小的延期肯定小于110 ms。

图6是三孔延期爆破分别延期25 ms、50 ms、75ms的在测点一的振速波形图, 可以看到三个明显的叠加之后的振动波形图。

从这几组延期爆破实验中, 可以得出一个大的结论, 从图7可以看出:如果场地爆破要达到对建筑的最小破坏, 而且爆破效果比较好的情况下, 延期在80 ms附近时, 振速达到一个相对较低的值。如果要节省爆破炸药, 周围没有居民建筑, 可以尽量减少延期爆破, 这样可以达到最大的爆破效果, 从图中可以看出, 两孔和三孔延期爆破延期时间越小, 其振速都显示增大的趋势, 所以此爆破延期实验结果对与贵州喀斯特地貌土石方挖填施工的岩石爆破具有重要的指导意义。

3 结论

通过对贵州喀斯特特殊地貌进行单孔控制爆破, 双孔延期爆破, 三孔延期爆破实验, 得出了几个非常有工程意义的结论。

(1) 通过单孔控制爆破实验, 利用萨道夫斯基公式来推导爆炸振动波的传播规律, 利用最小二乘拟合得出针对于喀斯特石灰岩的K和α值, 可以用此两个参数来估算测点的最大振速。

(2) 通过多孔延期爆破实验, 得出了在尽可能对周围建筑最小的振害条件小用最多的爆破药量爆破最多的土石方。通过数据定量分析, 可以推出在80 ms左右延期设计下振速达到一个相对较低的值, 是最佳爆破延期。

(3) 爆破场地的条件各不相同, 影响爆破振动波传播的因素很多, 所以不能只用萨道夫斯基公式来估算振速, 应该把实地的因素考虑进去, 填塞好和传播过程中有凸地面适当的加大振速估计, 反之则反。

(4) 通过延期与振速的数据关系图, 随着延期的减小, 测点的振速越来越大, 所以在大范围的土石方爆破中, 要用最小的药量来达到最大岩石破坏效果, 可以减少延期爆破时间, 最好是可以同时起爆。

摘要：根据场地爆破振动波的传播原理与耗散规律, 设计了单孔爆破、双孔延期爆破和三孔延期爆破试验。首先研究了单孔爆破在控制药量变化和传播距离变化下的振速峰值变化规律, 利用萨道夫斯基公式反推场地的爆破振动参数, 通过爆破振动参数可以预测爆破施工中任意点的爆破振动速度峰值;其次通过单孔爆破数据比较分析了影响振速的因素, 以此来修正理论计算的值;最后研究了双孔和三孔在不同延期时间下爆破, 得出了爆破振动波的叠加规律;并通过分析延期与振速关系得出爆破最佳的延期时间。

中国古代性文化发展的十大规律 篇8

当前不少人都有这么一种认识，似乎在中国古代一直实行性禁锢和性封闭，而性科学则完全是“舶来品”。其实，如果我们好好研究一下历史，就会发现，中国几千年来有着相当灿烂辉煌的性文化，有关的婚姻制度、房中理论、文学艺术、道德观念、医药卫生等都经历了一个起步很早、发展曲折的过程，而且时至今日，古代性文化对今天的人们还有相当大的影响。上海性社会学研究中心近两年来对中国古代性文化作了一些研究，下面就谈谈我们研究的三个目的和发现的十个规律。

我们研究古代性文化的第一个目的是：了解过去，从而指导现在和将来

西方性学家卡洛多利安说过：为了了解我们身为成人是怎么样的人，我们需要知道有关我们童年的事。同样的，为了了解性在我们文化中所占的地位，我们也需要知道其历史的起源。要做到这一点并不容易，因为我们容易受到“现在”的压力，容易沉迷于“将来”遗忘“过去”。

综观我国几千年的历史，或是放眼从原始初民至今，可以说既是一部生产力发展的历史，也是一部性的发展变化史。性的每一步发展变化，无不反映出社会的深刻变化。从母系社会到父系社会，从群婚，到单婚，从性开放到性保守、性封闭，统治阶级的骄奢淫逸，女子沦为男子的掌上玩物，爱情之路被堵塞了从而只能通过曲折的途径表现出来，性科学的火炬在神州大地上过早地燃起但不久又濒于熄灭，形形色色的性观念的冲突，令人刻骨铭心的两情缱绻，令人发指的罪与恶……这一切，勾勒成一幅复杂纷纭、多彩多姿的历史画卷。

现在，我们对于这一切，了解了多少，又认识了多少呢？

我们研究古代性文化的第二个目的是：为了使人们生活得更美好

从原始初民到现代人都能从性生活中获得极大的快乐，这似乎是造物主的伟大恩赐，但是，性实在是一个怪物，它能给予人们以极大欢乐，又会给人们带来巨大的痛苦。愚昧和落后、剥削和压迫，是阻碍人们获得性快乐的两大敌人。人类的历史，也是一部追求人性解放的历史，性作为发于人之本性的一种特殊需要，它的追求、满足、压抑与抗争不仅对于性主体的健康发展起着至关紧要的影响和作用，而且对于整个人类文明的进程也起着十分重要的推动作用。观古以思今，那阻碍人们获得性快乐的两大敌人——愚昧和落后、剥削和压迫，至今还有多少残余影响，在这方面人性解放的状况又是如何呢？

我们研究古代性文化的第三个目的是：如何对性实行正确的社会控制

为了使社会保持正常的秩序，这种秩序可能是为了使人们过得快乐而正常，也可能是要符合统治者的需要，必须对人们的各种行为实行控制，而性行为也是控制的内容之一。实行控制的方法则是经由规范的集合或配置，即所谓的制度。人类经过漫长岁月的探索、发展，最后确定了以婚姻作为主要的控制制度，即把人类的性行为限制在婚姻关系的范围之内，并且得出对人类性行为“适宜和不适宜”、 “正确与错误”、 “有罪与无罪”的判断。这些判断一般包括四个因素：一是统计因素，即某种行为有多普遍；二是生理因素，即行为是健康的吗；三是道德因素，即行为合乎道德吗；四是法律因素，即行为是否合法。

当然，事情是十分复杂的。所有的社会都以各种方式将性制度化，这些方式有相同之处，也有许多相异之处。例如，繁殖的性几乎在各个社会都受到肯定，而其它方面性行为的规范和赏罚，都有极大的差别。其中有时代的差别、阶级的差别，也有更多的文化上的差别。这些控制方式，有的是正确的，因为它有利于人性的健康发展，有利于社会的稳定与进步；而有的是不正确的，历史造成了它的错误与罪孽。我们研究古代性文化，就要吸取历史的经验教训，把今后的社会的性控制做得更好。

人类性文化的范围是十分广泛的，从纵的方面来看，上下几万年甚至更长远；从横的方面来看，几乎涉及人类生活的各个领域，其内容真是千变万化。透过复杂纷纭的历史外衣，我们可以发现，中国古代性文化还是有脉络可寻、有规律可察的，这些规律大致可包含以下十个方面：

１.社会发展的根本动力在于生产的发展、经济的发展。社会具有什么样的经济基础，就有什么样的文化形态。生产力的发展不断改变着生产关系，而生产关系的发展变化又决定着人们包括性关系在内的各种关系变化。例如，原始社会中逐渐对无限制的群交采取越来越严格的限制，一夫一妻制的建立与发展，社会对性控制方式的变化，人们性观念的变化等等，无一不是社会的经济发展在起着决定性的制约作用。是否承认这一点，是历史唯物史观和其它学派的一个根本区别。

２.当人类刚从动物脱胎而出，实行毫无限制的性交时，是谈不上什么性文化的。性文化是伴随着人类对性有了一些认识（不论这些认识是多么肤浅、低下与错误），对性行为有了一些限制（不论这种限制是多么微小）时逐渐形成的。因此，在原始社会中的性崇拜、性禁忌以及血缘家庭的出现，都是性文化的起始与萌芽。

３.在中国古代的阶段社会中，性文化也打上了阶级的烙印。性文化总是采取多元的形态存在于各个社会之中的，但是占主要地位、统治地位的文化，总是服从于统治者的利益与意志的文化。

统治者的享乐腐化在性的领域表现得淋漓尽至，这是他们剥削与压迫民众的一个重要表现；而为了保持他们的剥削和压迫，他们又必须对广大劳动人民实行严酷的控制，其中包括对性的控制，这主要表现为性禁锢与性封闭。实行性禁锢和性封闭固然有许多种原因，而根本原因在于统治者恐惧于广大民众对幸福和自由的追求以及人性的解放，因为这种追求必将全面威胁着剥削阶级的统治。

４.性有它的社会属性，也有它的自然属性。不论统治者以多少封建说教来禁锢人们的思想，以多少严刑酷法来限制人们的行为，人们还是对性抱有强烈的兴趣，对真挚的爱情和幸福美满的婚姻有炽热的追求，而且对于封建礼教和压迫进行了不屈不挠的反抗。

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因此，不论统治者如何宣传“女书”、 “女教”、树贞节牌坊，搞“父母之命，媒妁之言”，在民间总是通過各种不同的形式歌颂与赞美男女平等而自由的结合，经历了重重考验的爱情，在性爱问题上反对压迫和剥削的英勇斗争。

这样就形成了一种区别于主文化的亚文化，而恰恰是这种亚文化代表了人类美好的理想和前进的方向，许多文艺作品也正因为反映出这种现象而永存不朽。

５.在中国古代的各个朝代中，有的朝代对性的控制较为宽松，而有的朝代则对性的控制十分严酷，这和某个朝代是否强大，对自己的统治是否有信心是分不开的。

在中国的古代历史中，唐朝是封建社会的盛世，空前地繁荣与强大，统治者相对地比较开明，对性的控制也相当宽松。从宋朝以后，封建社会由盛转衰对性的控制也渐转严酷，而到了明、清这些封建社会的后期与末世，对性的控制竟严酷到了无以复加的程度。这的确是可以从性的文明控制看社会的文明程度。在一个力量强大、发展辉煌、统治巩固的社会，不怕批评，不怕开放，不怕民众追求自由幸福，不怕别人起来造反。反之，一个虚弱的，缺乏信心的社会，总是要千方百计地对民众加强控制，包括加强对性的控制。

６.妇女问题密切关系着性文化。这是因为，性涉及到男女双方，而在以男权、以私有制为特征的阶级社会中，女子总是处于受压迫、被剥削的地位，沦为男子的附属与玩物，沦为生育工具。

在历史上，阶级压迫总是和性压迫紧密地联系在一起的。这正如恩格斯所说：“个体婚制在历史上绝不是作为男女之间的和好而出现的，更不是作为这种和好的最高形式和出现的。恰好相反，它是作为女性被男性奴役，作为整个史前时代的未有的两性冲突的宣告而出现阶级压迫和性压迫。那压迫她们身上的四座大山：君权、族权、夫权、神权，归根结底就是阶级压迫和性压迫。在历史上，性的宽松明显地表现为女子地位的改善；而对性的严酷压制，又明显地表现为对女子压迫与禁锢的加强。所以，人性的解放、性解放总是和妇女解放相互依存、相互促进的，当然，这里的所谓解放是指人性健康、文明地发展。

７.性观念在性文化中占有特殊重要的地位，因为观念作为一种经过文化锻造的心理，对于人类性行为具有直接支配作用，同时反映出不同的时代、不同的社会、不同的阶级阶层的人们的利益、愿望和要求。

中国古代的性文化史，也就是不同的性观念的斗争史，这种斗争越是到封建社会后期和末世，则越是剧烈。例如有清一代，性压迫是空前地严酷，而新的性观念又是空前地活跃。新的性观念对旧的性观念战而胜之的时候，就是新社会对旧社会唱挽歌的时候。

８.从古代性文化史看来，性科学的发展是曲折的。汉、唐之际，性科学通过房中理论和房中术的方式较为自由地发展，这一则因为当时对性的控制还不严酷，二则因为这一套东西比较符合统治阶级享乐上追求与追求长生的需要。到了封建社会后期，对性的控制越来越严酷，限制越来越多，性科学也难以发展了。这时，性科学、房中术这面旗帜只能收戢起来，而依附于医学或其它科学，从“种子”、“求嗣”、“养生”的角度来争取生存，然后再从生存求发展。

这样，才易于被统治者所宽容，才易于克服重重阻力而被社会所接受。这条“曲线发展”的道路在以后一个相当长的时期内还不同程度地存在着。

９.在中国古代的许多朝代里，对某些性问题采取了用国家权力的强制性的手段，但是都未能奏效。

例如对于娼妓问题，从宋代就开始了某种程度的查禁，元朝两代继续查禁，清初更是大张旗鼓，但愈禁而娼风愈炽。又如查禁“淫书”、“淫画”，也有“道高一尺，魔高一丈”的情况。

为什么许多事总是禁而不止，客观效果总和统治阶级的主观愿望相违。其中有许多历史教训。看来，许多性问题是不可能单纯地用行政的、强制的手段解决的，要考虑到人性、人的各种需求；对正确的需求要满足，对于畸形的需求要引导。“堵”和“疏”的经验教训在夏禹治水时已经总结出来了，但后世的人们对于这个规律的认识还远远不够。对于绝对自然的需求如果加以压制，其结果必然是加强，而且是病态的加强。

10.历史和文化是具有连续性的。今天是昨天的继续，历史是今天的镜子。今天的社会文化只能在昨天的基础上存在与发展，其中有祖先对我们的恩赐，也有祖先加在我们肩上的沉重负担。在历史留给我们的文化遗产中，既有精华又有形形色色的性问题，可以发现它们无不能从历史发展的长河中找到源头，发现脉络。研究古代性文化，决不是在发思古之幽情，而是在榛莽中寻找曲曲弯弯的前进道路，走向更加幸福美好的彼岸。

总之，我国古代性文化是一个宝库，挖掘它，研究它，总结它，非一日之功，我们的研究刚刚开始，继续深入研究对我国性文化科学的发展，对社会的进步都有十分重要的意义。

(编辑 东方阳)