传播价值视角

传播价值视角（精选10篇）

传播价值视角 篇1

摘要：新闻传播通过媒介给人们提供了解世界、了解周边情况和国际事件的信息, 是人们生活中不可或缺的重要信息传播手段。本文通过从理论的角度分析新闻传播中的“价值”这一词的含义, 探讨了在新闻传播活动中的价值的表现形式。

关键词：理论视角,新闻传播,价值

新闻传播作为大众传播中的一种, 对于人类来说属于最重要的社会行为, 它是指借助新闻媒介对新闻信息进行采集、加工、传播的过程。其实现传播的过程具有复杂性, 其中包含多个步骤。其构成要素很多, 其中主要为传播媒介、传播者、信息、接受者以及传播效果。新闻信息始终贯穿于新闻传播的整个过程, 是新闻传播活动能够顺利开展的前提要素。

一、从理论视觉分析新闻传播中“价值”的内涵

新闻传播中的“价值”随社会各界对其理解的不同有着多种多样的含义。从社会学的角度来看, 新闻传播中的“价值”是人生来就有的享受并追求权利且得到这种资源的能力。每一个社会成员及个体都可以通过不同的方式对社会实现自我价值, 且这种行为是受法律保护的, 既是社会成员及个体的权利, 也是义务, 这种规定使得每个社会成员及个体都能够在社会建设的成果中得到收获, 从而富足整个社会群体。

新闻传播过程中的“价值”分为价值主体与价值客体。价值主体指的是新闻的传播者, 价值客体指的是被动接受传播价值的群体, 主体与客体之间相互依存, 联系密切。在过去, 人们在探讨分析新闻传播中的“价值”这一内容时, 通常将新闻传播中的价值与新闻价值看作一个相同的概念来理解, 但就目前来说, 这两个“价值”的含义随着新闻传播行业的不断进步、不断发展有了比较明显的区别, 其差异在于在传播过程中是否早已存在价值, 这两个“价值”是否存在不同的价值体系以及不同的主体和客体。在我们日常生活的实际新闻传播中, 新闻从实时报道到引入人们的眼帘的过程实质上就是一个信息与价值观传播的过程。客观存在着的被报道的社会事实不存在主观倾向, 但是在由新闻工作者采集、编辑、加工以及过滤其主观性后就产生了称为公正客观的新闻, 即不偏袒任意一方, 只根据事实做详细的新闻报道。这种新闻实际上带有一定的主观倾向性, 在运输过程中向接受群体传输了一种隐性的主观思想。从哲学的角度来看, 新闻起到了一个引导和宣传社会价值观的作用, 而不是简单地陈述事实。从哲学角度分析的新闻传播中的“价值”具有社会责任性, 不是独立于人类社会之外的客观物质而存在, 它存在于社会且需要以一定的社会意识形态为基础, 当这种实际的客观物质经过新闻传播成为人们常见的新闻后, 就变成了一种独立的社会意识形态, 也就是说, 从意识状态转化成了物质状态, 其中在意识状态和物质状态时期是客观存在的, 不以人的意志为转移的。新闻传播在形成时需要与传播主体发生关联, 在最后进行物质转换时需要与新闻的接受者产生关系, 把这两段关系进行比较可以看出, 前一段关系中新闻是价值客体, 新闻工作者则成了主体, 在后一个阶段, 传播的新闻为价值主体, 受众成了价值客体。这两个过程都属于单向传输, 不能逆向传输。

二、从理论视觉探讨新闻传播活动中“价值”的表现形式

从公众价值表现来看, 在新闻传播过程中产生的价值需要根据价值主体的不同进行不同情况的分析与探讨。价值受众在新闻传播的过程中急需要物质支持, 也需要精神支持。从外在的实践角度来说, 可以讲这两种需要的价值分为两个层面的价值表现形式, 其中第一个层面的价值表现为感性的初级层面, 主要体现为兴趣、欲望等情感, “欲望”具有心理自由选择多样性、选择空间多样性的特点, 作为抽象事物存在着的“情感”同样具有多样性及综合性的特征。感性的初级层面一般表现为具有社会性的个体的心理水平, 以及具有趋同性的自然心理感情。感性的初级层面是个体自然情感的流露, 随着这些个体心理的变化, 新闻传播中的价值取向也在不断变化, 进而影响整个社会价值的变化。

第二个层面主要表现为高级的理性感情层面, 是指在第一层面的初级层面的基础上加上理性色彩以及对未来的倾向的一种表现形式。这种表现通常以人类遵守的社会原则和坚守的理想为支撑, 是人类对生活的一种信仰, 与人类的奋斗目标紧密相连, 且与群体的未来具有一定的关系。

在新闻传播过程中, 价值表现则为新闻工作者按照自身需求与客观事物价值的统一, 也可以表现为新闻工作者的某项要求被存在的特殊性质所满足。而受众则决定了这一价值的客观评价, 新闻事实若存在正面价值则表明其能够满足第一层面和第二层面的情感需要, 且对其具有积极作用, 若新闻价值所反映出来的问题只是为了满足感性上的个体需求而没有重视其整体需求, 则会产生负面价值。新闻传播中产生的价值不仅是为了能满足某个体或某部分体的自然需求, 也是为了满足更多人的物质和精神需要。因此从事这部分工作的人一般都需要具备较高的思想境界。另外, 在社会活动中, 每个个体作为社会主体必然需要遵循社会发展规律, 同时其思想和价值观也受社会发展规律的影响。

参考文献

[1]宰政.从理论视角探讨新闻传播中的价值问题[J].湖南社会科学, 2014, (z2) .

[2]田中阳.话语理论及其对新闻传播研究的价值意义[J].新闻界, 2006, (3) .

[3]张丹.理论信息学视野中的新闻传播过程[J].医学信息, 2006, 19 (3) .

视觉文化视角的广告图像传播研究 篇2

【关键词】视觉文化;图像传播;广告

【作者单位】高颖，景德镇学院。

一、广告图像传播的历史演变：媒介技术的变革与视觉体验的变迁

广告图像传播的历史演变过程中，媒介一直扮演着十分重要的角色。古代的广告形式虽在一定程度丰富了广告图像传播的手段，但从视觉体验来看并未有大的改变。真正影响视觉体验变迁的是具有科技含量的现代化媒介，其中报纸、摄影、电视和网络对视觉体验的影响最大。

报纸作为一种大众媒介，其初期视觉体验的原理与传统的书籍、宣传册等基本相似。在报纸广告的发展历史中，值得关注的是插图的引入，尤其是手绘插图和摄影插图的引入。将图像引入报纸广告实现了报纸的图文结合。

摄影作为一种技术在广告图像的传播过程中起到了至关重要的作用。摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，与真实事物之间可以达到高度的相似性，这是摄影术的本质特点，更重要的是，摄影术改变了我们的观看方式。照相机改变了原有的透视法的视觉原理：以观者为中心建构的一种视觉认知模式。“照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”这种视觉体验使人们关注的焦点开始从宏观走向微观。如果说早期的广告摄影比较客观的话，那么现代的广告摄影所产生的图像就是一种主观意愿的表达。电视广告的安排具有混乱性和穿插性，使电视呈现的图像具有碎片化的特征。电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。从观看情态来看，看电视的过程往往具有多样性和复杂性。

网络以及社交媒体的发展对广告图像传播的影响，使广告图像传播呈现较强的综合性、互动性以及参与性。受众的视觉体验已经从较为单一的媒介转为在不同媒介之间的转换。

二、广告图像传播的历史性动因考察

1.媒介以及技术的变迁推动着广告图像的发展

从表象上看，每一次媒介形式的变迁好像都推动着广告图像传播能力的发展。从近代平面设计发展来看，其源头来源石版画技术的发明。到了19世纪，石板印刷技术凭借其容易复制的优势得到了广泛的传播。19世纪末期出现的海报招贴设计成为宣传和促进商品销售的一种重要工具，此后海报设计成为平面广告图像传播的主要方式。

1925年贝尔德发明了电视机，1939年美国RCA推出了世界上第一台黑白电视机。1941年在道奇队与菲利斯队的一场棒球比赛电视直播间隙，布鲁瓦钟表公司花了9美元播放了历史上第一条正式的电视广告——20秒的马表画面。 1948年Ajax洗洁灵成为第一则有声广告。在现代媒介发展方面，每一种新媒介发明出来不久就成为广告图像传播的新形式。广告作为一种商业推广的手段，利用新的媒介技术给予观众新的视觉体验，可以促进企业在营销中占据竞争优势，因此广告图像传播的快速发展既与媒介紧密相连，也与广告业的积极采纳具有直接的关系。

2.广告对其他领域图像的借用

从广告图像的表现形式来看，广告是一种具有极强吸纳性的事物。对其他领域内容、符号、素材的借用是其惯用的手法。从效果来看，其丰富了广告表现的内容;从原因来看，其更多源于广告图像设计对创意性的要求。在广告设计以及传播中，广告对艺术方面的借用成为创新的主要表现点。比如马格利特是一位超现实主义的画家，其代表性作品有《这不是一支烟斗》等，英国Benson and Hdeges广告公司将其作品的表现手法运用于其广告作品之中。广告是作为一种视觉传达信息以实现其营销目的的艺术，必须引起消费者的关注。为了吸引消费者的关注并满足他们求新求奇的审美心理，广告在设计时往往借用了其他领域作品的符号元素或者现实生活中的素材作为基本加工材料。广告图像的传播可以看作对借用的原始素材的重新设计。比如，在西方近代的广告海报中经常出现自由女神、埃菲尔铁塔等众所周知的事物。随着媒介的进一步多样化，借用的东西变得越来越普及。比如迪塞尔的服装广告作品《现代会议的诞生》就借用了1945年雅尔塔会议丘吉尔、罗斯福和斯大林合影的照片，还在其中增加了几位美女与三巨头之间的亲密关系，消解了其原有的政治意义。广告通过对其他领域图像的不断借用，才保证了其行业源源不断的创意与新的作品，当然也在一定程度上推动了广告图像传播的广泛传播。广告图像传播的图像不仅是简单的图像符号，更包含着文化层面的含义，促进了广告图像文化的繁荣。

3.消费者需求的变迁是推动广告图像传播发展的根本动因

媒介以及相关技术的变革为广告图像传播提供了技术性支持，为广告图像传播提供了丰富的素材。然而，真正推动广告图像传播发展的却是消费者消费理念的变迁，换而言之是人的消费需求。广告传播作为一种商业性艺术，广告公司的设计师必须要将满足消费者的需求，作为其广告创意设计的出发点和立足点。消费者的需求可以简单分为物质性需求和精神性需求。设计物的功能，满足的是物质性需求;设计物的形式，是满足其精神性需求。广告从传播角度来看必须符合视觉传播的规律，满足消费者“看”的需要。随着商品的同质化问题的产生，附着在商品之上的精神性才成为广告传播的关键。求马斯洛认为，人的需求是有层次的，并且有高级需要和低级需要。他将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊和自我价值实现。由于物质的极大富裕，在满足了人们以较低的生理需要和安全需要层次以后，社交需要成为人们的主要需求。这种需求从性质上来讲更多属于精神性需求。精神性需求的满足主要取决于作品的形式要素。商品的有用性退居次要位置，商品的意义价值成为营销的重点。广告的功能从早期的告知转变为劝服，这正是为了适应消费者需求的变迁。广告图像传播中的图像也渐渐从客观真实的图像展示演变成意义构建、欲望营造的图像。

三、广告图像传播的视觉文化解读——以2008中国国家形象片《幸福篇》为例

2008年，国务院新闻办公室曾策划和制作了一部由梅高广告参与制作的30 秒国家形象片《幸福篇》，并在CNN、BBC等海外主流媒体播出。此广告片与之后的《角度篇》《人物篇》相比，很多人并不知道它的存在。这则广告与别的广告的最大区别，在于没有明星的参与，没有宏大的叙事，没有旁白，文字也很少，它单纯依靠图像自身的力量来传播其背后的意图，但每一个镜头的背后都有值得我们深思的东西。

第一个镜头是一扇古老大门的打开，可以引申为中国的国门打开，也可以理解为国家的对外开放和交流。接着一群儿童跑上台阶、拿着风筝跑上城墙，年轻的儿童与悠久的历史之间形成强烈的对比。镜头切换到传统的江南水乡，流水的船上站着一对身着传统婚礼服装的新娘、新郎正幸福地对望（拍摄地乌镇）。一辆轿车载着一对身着现代婚礼服装的新婚夫妇穿行在一座现代化的大桥上。一扇窗打开，外面是江南的水乡，代表着传统的生活，接着切换到现代都市，三个穿着摩登的女性出现在摩天大楼的前面。镜头开始放远，看到一条江，东方明珠的出现，显而易见是黄浦江，上海。这些镜头都代表着现代都市的生活。传统与现代是这些镜头背后的思想。一组组的镜头表现出我国是一个具有悠久的历史文化传统，又具有现代都市文明的国家，在现代化的发展过程中人们享受着美好的生活。

接下来出现的镜头里，戏曲服装演员的表演、街舞表、少林功夫的表演都具有强烈的象征意义，其代表着传统、现代文化的并存，代表着文化的包容。然后镜头切换到放风筝的儿童的正面、现代婚礼新婚夫妇的正面，这表现的是与最开头镜头的呼应。身着民族服装的少数民族女性的出场与泼水节则代表着少数民族的在场与幸福，点着火柴的小男孩与红灯笼寓意着红红火火的期盼，心形烛光的出现代表着爱心。结尾出现中国书法的“CHINA”属于总结性的镜头。整个影视广告的基调是含蓄、内敛。这些视觉符号的选择以及镜头之间的逻辑联系包含着一个隐藏的叙事者，通过镜头的画面叙事传达了该影视广告片的目的。对这一影视广告文本的解读，可以看出其中的文化思维。文化的差异性对同一视觉符号的编码和解码的方式是不同的。因此，要理解广告图像传播的意义必须要将其置于视觉文化的范畴来思考。

[1][美]尼克拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论[M]. 南京：江苏人民出版社，2006.

[2][日]白石和也. 视觉传达设计史[M]. 北京：机械工业出版社，2010.

受众视角下的MV传播与价值体现 篇3

音乐受众在接受音乐信息时具有一定的主动性和选择性。从字面上看, “音乐受众”中的“受”字容易被理解为被动的“接受”, 然而事实并非如此, 在音乐传播过程中, 音乐受众的“反馈”作用对音乐作品的形成与发展具有相当重要的意义。“比如, 音乐受众通过搜索引擎, 搜索多种音乐, 并按照自己的喜好进行汇总和归纳专辑;自己策划网络电台音乐节目而成为网络上的音乐传播者;掌握某些音频制作技术的音乐受众, 甚至可以按自己的方式对掌握的音乐素材进行加工, 成为一个音乐创作者角色, 等等。”②

上述例子在音乐MV的受众中同样都有体现。在本文中, 笔者通过实证研究方法, 对一部分MV受众进行了问卷调查, 并试图分析MV受众的接受心理。

一、关于MV受众的问卷调查的数据统计及分析

本次问卷调查于“问卷网”③进行取样, 受访人数共计483人, 分别来自江苏、上海、北京、广东、浙江、山东、河北、天津、河南、湖北等地 (具体问卷内容和数据统计详见附录) 。在受访人中, 男性人数为219人, 女性人数为264人;年龄在15岁至35岁之间的人数占总人数的85.10%;在“从事行业”中, “学生”和“公司职员”人数总和为348人, 而MV的受众群体以中青年为主, 其中“学生”和“公司职员”更是MV受众群体中较为活跃的两大类群体, 因此可见本次取样的MV受众具有较强的代表性。

笔者通过分析本次调查数据, 将MV与其受众之间的相关联系总结如下:

其一, 95.90%的人知道或者看过MV, 可见, 作为一种艺术形式, MV在社会大众群体中具有较高的认知度, 具有流行性、大众性等特征, 属于大众文化 (对应于问题4) 。

其二, 在知道或者看过MV的人当中, 88.34%在听到一首音乐作品后会产生想看其MV的冲动。因此, 当听到一首音乐时, 大部分的受众比较想甚至迫切想去观看这首音乐的MV (对应于问题5) 。

其三, 流行音乐MV的受众群体最为庞大, 其次是民族音乐MV, 最后是古典音乐MV;流行音乐MV最受大众的喜爱, 大部分受众认为流行音乐更适合制作成MV (对应于问题6) 。

其四, 从画面内容上来说, 大众最喜欢的MV类型主要为故事情节型、抒情意识流型和酷炫歌舞型。值得注意的是在问题7“其他 (补充) ”选项中, 有部分受访者补充了“饭制电影片段剪辑型”、“先锋摄影制作型”和“真实型”等, 不难发现, 补充的这几条与笔者之前对MV分类中的“粉丝制作版”、“现场版”、“竖屏版”等①不谋而合, 而这三类MV都是受众由“接受者”的角色转变为“创作者”以及“传播者”角色的有力证明 (对应于问题7、问题8) 。

其五, 从受众获取MV的媒介上来看, “三网”媒介已然成了MV传播最主要的途径, 这与日渐发达的网络技术、“三网融合”政策以及MV本身的数字化特征有着密切联系;同时, MV的审美娱乐功能决定了它在精神消费上的价值, 因此, KTV、酒吧等娱乐场所也对MV的传播起到了一定的促进作用 (对应于问题9) 。

其六, MV中的明星和画面内容对受众的吸引力最大, “MV导演”这一因素并没有对受众是否选择观看MV起到很大的影响作用。从另, 受众具有一定的“爱屋及乌”心理特征, 比如在“其他 (补充) ”中, 有部分受访者就添加了“喜欢这首歌”、“喜欢动漫”等因素。有部分受众还体现出“学习模仿”心理, 如补充了“摄影技术”因素 (对应于问题10) 。

其七, 绝大多数的MV受众可以回想起一支喜欢的MV, 并且对MV的演唱者都有较深的印象。然而, 对于MV创作者的记忆, 包括词、曲、导演等方面却少之又少, 尤其体现在“MV的导演”上, 仅有8人记得。受众对于画面中印象比较深刻的地方, 多体现在故事情节、演员、舞蹈、视听语言、思想感情、歌词等方面。

二、MV受众的接受心理

“音乐受众是指在社会音乐生活中, 与音乐文化发生接受性联系的各种群体, 或可以简单归纳为音乐信息接受者的总称。”②基于前文问卷调查的数据分析以及对受众心理相关文献的研究, 结合MV受众的特征进行归纳分析, 笔者最终将MV受众的接受心理分为情感需求心理、偶像崇拜心理、娱乐消遣心理、学习模仿心理、从众心理五种。

情感需求心理情感需求是人类最本真的需求, 快乐、忧伤、高兴、难过等情感充满着每个人的生活, 亲情、友情、爱情更是维系着人类情感社会。当一个人缺乏某种情感, 或者期待某种情感来满足自己的需求时, 往往需要获取某些情感对象来达到目的。音乐就是这些“情感对象”中的一种。音乐是抚慰人内心的“心灵鸡汤”, 而MV的画面内容更是能直观地表达各种情感, 一首MV作品蕴含着丰富的情感信息, 很好地满足了MV受众的情感需求心理。同时, MV数量庞大, 可便捷获取, 简短却蕴含着大量情感信息, 这些特征使得MV成为大众较为喜爱的情感对象。

偶像崇拜心理青少年是MV受众的主力军, 由于相对浅薄的社会阅历加上尚未成熟的心智, 他们往往具有较为活跃的偶像崇拜心理。MV的主要使命之一就是宣传歌手, 而随着相关技术的发展, 现如今的MV画面制作得更加精良, 对明星在画面中的包装也更费心思。如在MV的画面叙事中, 明星可以转化为万般角色, 可以是风流倜傥的武侠, 可以是才华横溢的帅哥, 也可以是能够穿越时空的超人……不管是哪一种身份, 明星在MV中大多时候是“光芒万丈”的。这些特征都很好地满足了MV受众的偶像崇拜心理。

娱乐消遣心理MV的诸多艺术特征决定了其审美娱乐功能的存在。受众通过调动视听双感官去欣赏一支MV, 伴随着音乐的旋律和画面内容, 自身的审美情趣得到最大限度的满足。随着KTV等娱乐场所的普及, MV被大量地运用于其中, 如, MV与KTV点唱系统的结合, 很好地为娱乐消费者提供了娱乐, 也满足了部分MV受众娱乐消遣的心理。

学习模仿心理MV受众的学习模仿心理主要体现在两个方面:一方面是对MV画面内容中出现的服饰、人物造型或者舞蹈等方面的模仿学习;另一方面则是对MV本体的学习模仿, 比如对MV的歌词、旋律、和声进行、节奏等方面的学习模仿, 对MV画面中的故事情节、创意、视听语言、灯光布景等方面的学习模仿等。前者较为多见, 后者则较为小众, 相应群体的社会角色多为相关专业的学生、从事MV创作或者相关交叉行业的专业人员等。

从众心理从众心理是社会大众中较为普遍的一种心理状态。近几年来, 一些“神曲”的走红就和大众的这一心理有很大的联系——如歌曲《小苹果》、《江南style》等都是典型的案例。这些“神曲”走红的原因有很多种, 如歌曲的旋律简单、重复性强, 歌词朗朗上口等等。此外, 这些“神曲”还有一个共同的特征, 即MV中的舞蹈独具特色。在网络上可以轻易搜索到网友模仿“神曲”MV中的舞蹈而形成的各种“粉丝制作版”MV。笔者认为, 这一现象的产生, 除了受MV受众娱乐消遣心理的影响外, 更多是从众心理的驱使。

与MV创作者的创作心理一样, MV受众对MV的接受心理往往是多种心理特征并存。

三、受众视角下的MV价值体现

曾遂今教授在《音乐社会学教程》中指出, 音乐作为一种商品, 它的价值内涵有两个方面的意义:一是音乐的使用价值或应用价值——优秀的音乐商品的使用价值是为了满足人们精神生活的需要, 这种使用价值可以认为是欣赏价值、审美价值、认识价值和研究价值的总和;另一种意义是指凝聚在音乐商品中的一般的、无差别的人类劳动。①笔者受此启发, 对MV的受众价值 (在本文中, 笔者将以受众为视角的MV的价值称为受众价值) 进行了思考和研究, 并将MV的受众价值分为“受众核心价值”和“受众附加价值”两种。

(一) 受众核心价值

MV的受众核心价值就是其审美价值。“艺术已与人类形成亲和力和情感同构, 是人的第二自我和钟情对象, 我们将人类与艺术这种亲密的关系称之为‘艺术情结’。”②我们不能判断这句话的对与错, 毕竟艺术是人类心灵的产物, 而人类的心灵又像宇宙一样, 充满着太多的未知领域, 没有人能捉摸得清楚。但我们不能否认的是人类对艺术的这种“情结”正越来越明显, 越来越紧密。随着经济的发展, 人们的物质生活有了更多的保障, 与此同时, 审美品位的提高也使得越来越多的人开始关注精神生活质量, 从近几年全球文化产业的飞速发展也能窥见一斑。美国的电影产业、日本的动漫产业、韩国的演艺产业等都成了该国具有代表性的文化产业和重要的财政来源。MV作为文化艺术形式家族中的一名年轻的成员, 它的“知名度”却大得惊人, 已经悄悄地渗入大众的精神文化生活之中。MV是大众文化的典型代表, 作为音乐和影视这两大艺术门类的结合体, MV有着独特的和较强的艺术审美价值。而MV的受众或者消费群体, 也正是因为MV的这种核心价值的存在, 才会如此钟情于这种艺术形式。

(二) 受众附加价值

MV的受众核心价值——审美价值是MV作为一种艺术形式体现出的最本质的价值, 而审美价值也是所有艺术形式所具有的“本职价值”。MV的受众附加价值才是其区别于其他艺术形式的“个性价值”。笔者结合MV的特征, 将MV的受众附加价值总结为以下四个方面:文化价值、收藏价值、模仿价值、再创作价值。

文化价值在此, 笔者所指的“文化”分为广义和狭义两种。广义上的文化指的是MV的音乐和画面形式、内容中反映出来的不同地域的民族文化特征等等。以MV的画面为例, 受众通过观赏不同国家的MV, 就能对当地的文化有一定的感受和理解。比如英国的MV受摇滚乐的影响比较大, 大部分的MV都具有明显的价值取向和善恶标准;法国的MV受法国电影传统的影响, 更像是一部简短的抒情电影, 充满着浪漫主义色彩;德国是西欧古典音乐的发祥地, 德国人又具有严谨的作风与敬业精神, 因此其MV在创意上显得更为精巧和雅致;美国的MV受好莱坞传统的影响, 其导演的手法丰富而变化莫测, 在反映社会问题方面视野广泛, 形式多样, 创意十足;印度的MV则注重歌舞性和宗教性特点, 在画面内容中注重突出宗教寺庙、石窟、摩崖造像等文化形象;韩国的MV突出了韩国人重视亲情与爱情的主题;中国的MV (以大陆为例) , 注重历史感和民族感, 具有浓厚的民族特征和教化色彩。③狭义的文化则是指个人文化修养和知识水平。受众通过观看MV, 尤其是一些优秀的MV作品, 在得到审美感受的同时, 也在无形中提升了自己的文化修养和知识水平。

收藏价值MV作为文化艺术品, 自然也有着其收藏价值, 但是笔者认为, 人们收藏MV作品的动机绝不是或者说极少是为了显示自己的身份, 而更多是出于对这支MV的导演、演唱者、音乐、画面内容等方面的喜爱, 这也是由MV特有的性质决定的。

首先, MV属于大众艺术, 它的获取途径简单、方便、快捷、廉价甚至免费。得益于互联网的发展, 受众仅仅需要一台连接网络的电脑就能轻松地观看来自世界各地的MV作品。然而, 毕竟“物以稀为贵”, 这些特征决定了MV作为一种艺术品, 它所具有的收藏价值或者说引起收藏者的收藏欲望的程度相对来说较低。但笔者认为这仅仅是MV作为一种艺术品在收藏价值上所体现的低功利性, 换个角度来说, 受众对MV的收藏动机更多地体现在对MV或者与之有关的创作者、艺人的喜爱。他们的这种收藏动机非常单纯, 是一种对艺术美的追求。

其次, 受众对MV的收藏必须依附一定的载体才能进行。MV是在数字技术发展过程中产生的一种艺术形式, 不同于美术品、雕塑品等艺术品的欣赏方式, MV要依附在VCD、DVD、MP4、手机、电脑等有形载体中, 再通过硬件或者软件形态的播放器进行信号转换才能供受众欣赏。因此, 受众对MV的收藏, 实质上是对这些附有MV作品的有形载体的收藏, 这些被称为“终端设备”的传播媒介, 在科技力量下不断发展、改进, 对MV的传播和收藏起到了推波助澜的作用。

模仿价值“模仿”是社会学习的重要形式之一。尤其对儿童来说, 其动作、语言、技能以及行为习惯、品质等的形成和发展都离不开模仿。“模仿”又可分为无意识模仿和有意识模仿、外部模仿和内部模仿等多种类型。毫无疑问, “模仿”并不是一个贬义词, 在这里, 笔者基于MV的特性, 对“模仿”在MV的传播方面的意义进行了延伸思考, 认为MV的模仿价值有两点。

第一种价值笔者称之为“直观浅层次的符号模仿价值”, 这类价值指向的受众群体较为大众化, 指MV在社会中的一切受众群体。MV通过视听结合的形式向受众传达信号, 从感官刺激的角度上来说, 视觉上的刺激要远大于听觉上的刺激, 这也是视觉的直观性所决定的。对于只观赏一遍或者几遍的MV作品, 受众记忆中存留的视觉痕迹要远大于听觉方面。因此, 画面内容中反映出来的场景、物品, 人物的形态、造型、服饰等符号极易引起受众的注意, 促使其进行模仿 (这其中也包括“购买”这层意义) 。因为这一特性, MV也成了精明商人的“猎物”, 成了一种广告媒介——“作为叫卖调的MV, 最终可以为任何商品的出卖而歌唱——无论是电影、服装、饮料、电器、饲料, 还是个人或企业的形象, 都可以请MV帮忙促销”。①不仅如此, 明星在MV中的造型、服饰等甚至会引起一阵流行潮流。1984年底, 美国流行歌星麦当娜在其新专辑的MV中展示了内衣外穿和露肚脐的造型, “这种造型立刻成为全球流行时尚, 引起了一场女性内衣的消费潮流, 促进了女性内衣设计的改革, 甚至影响了西方的服装业。纽约、米兰、巴黎的时装展上, 几乎全都采用了麦当娜式的‘透乳装’”。②

第二种价值笔者称之为“反复深层次学习模仿价值”, 这种价值指向的受众群体相对来说要小众得多, 指对MV进行研究、制作等的社会群体。他们既是MV的受众也是MV的创作者。尤其是刚开始接触MV的这类群体, 他们在学习MV理论知识的同时, 必须观看大量的MV作品, 并对一些优秀的作品进行反复观看、剖析, 对MV音乐上的创作, 画面上的创意、情节设计、蒙太奇的运用、光和色彩的运用等进行模仿学习。他们将这些前人既有的创作成果作为自己学习创作的标本, 取其精华, 去其糟粕, 使自己的创作水平、风格逐渐发展成熟, 成为MV产业中的新鲜血液, 推动着MV艺术不断前进。

再创作价值MV的再创作价值有两个方面, 分别表现为“滑稽模仿”类和KTV类。

“滑稽模仿”是“一种不协调的模仿, 亦即模仿某严肃的文学作品 (或文学体式) 的内容或风格, 通过其形式、风格与其荒谬的题材、主题彼此不协调而产生一种喜剧效果”。③“滑稽模仿”经常会与“恶搞”相混淆, 然而二者并不是完全一致——笔者认为“恶搞”是作为一个大集合包含着“滑稽模仿”, “恶搞”的作品还可能充斥着大量低俗甚至恶俗的元素, 而“滑稽模仿”属于批评性质的作品, 是一种艺术创作形式。如2005年禽流感时期, 一部名为《我不想说我是鸡》的MV作品流行于网络。这支MV用的是歌曲《我不想说》的旋律, 画面和歌词是原创的, 但在画面的设计中依然能看到一些模仿痕迹。这部MV作品, 以“鸡”为主人公, 诙谐幽默地表现了当时的社会现实, 给人们带来了一些反思。

KTV是一种流行于大众的娱乐方式, 消费者们将自己置于一间封闭包间内, 通过KTV点播系统进行MV的点播和演唱, 与此同时, 也可以说在参与着MV的再创作。在原始的MV中, 音乐和画面是有机的整体, 受众并不能参与创作。而KTV则利用了MV的再创作价值, 让受众参与其中, 与KTV点播系统共同完成一部MV的创作。KTV中的MV多为歌曲类MV, 歌曲包括歌词与伴奏, KTV点播系统将二者分离, 形成“画面与伴奏+受众演唱”的形式, 由此, 受众可以通过点播系统选择演唱的MV, 甚至可以改变MV的音调来唱。所以说, 受众每一次的演唱都好似在完成一部新的MV作品。

还有一点需要说明的是, 除了上述的几种受众价值外, 还有一种“伪价值”——笔者称之为“可克隆性”。数字技术下的MV, 可以被受众进行千万次“克隆”, 一些不法分子利用MV的这个“伪价值”, 进行违法盗版, 严重地影响了音乐产业的健康发展。因此, 笔者认为这种MV的“可克隆性”, 不能称之为价值, 故没有将这种“价值”列入讨论之中。

本文对MV的传播与价值的研究, 以受众为出发点, 阐述了MV传播过程中受众的心理特征以及受众视角下MV的社会价值。这些研究是初步的, 在MV的传播过程中, 除MV的受众及创作者外, 传播环境、传播媒介等要素对MV本身以及传播活动都有着重要的影响, 每个要素在MV的传播过程中也都是相互作用、不停发展着的。

附录:对MV受众的问卷调查内容及数据统计

一、单选题

1.您的性别? ()

A男B女

(本题数据统计见图1)

2.您的年龄属于下列哪个阶段? ()

A 11—15岁B 16—20岁C 21—25岁D 26—30岁

E 31—35岁F 36—40岁G其他 (补充)

(本题数据统计见图2)

3.您从事的行业? ()

A教师B学生C个体D公司职员E公务员F其他 (补充)

(本题数据统计见图3)

4.您知道或者看过MV吗? ()

A是B否

如果您选择A, 请继续回答下面的问题, 如果是B, 问答结束, 谢谢您的配合!

(本题数据统计见图4)

5.您听了一首音乐, 想看这首音乐的MV的冲动程度如何? ()

说明:冲动程度分为5档, 从高到低分别用A、B、C、D、E几个字母表示, 其中A表示“非常想看, 马上就要看到”, C表示“比较想看, 有时间会看一下”, E表示“看不看无所谓”, B介于A和C之间, D介于C和E之间。

(本题调查数据统计方式:A、B、C、D、E分别计5、4、3、2、1分。统计结果见下表)

二、多选题 (也可只选择一项)

6.您看过下列哪些音乐类型的MV? ()

比较喜欢哪种音乐类型的? ()

您认为哪种音乐类型适合拍MV? ()

A古典音乐B民族音乐

C流行音乐D其他 (补充)

(本题数据统计见图5)

7.您比较喜欢哪种类型的音乐MV? ()

A故事情节型B酷炫歌舞型

C抒情意识流型D演唱会现场录制型

E风景名胜型

F歌手演唱型 (非纪实性的, 有别于D项)

G其他 (补充)

(本题数据统计见图6。其中“其他”选项中, 有以下补充:饭制电影片段剪辑型、先锋摄影制作型、真实型。)

8.请对问题7中的MV类型根据自己对其的喜爱程度由高到低排序。

(本题数据统计见下表)

9.您平时都是在哪里看到MV的? ()

A电脑互联网上B手机网络上C电视节目上D E

D购买光盘E商场、音像店等

F KTV G其他 (补充)

(本题数据统计见图7。其中“其他”选项中, 有以下补充:MP4、酒吧。)

10.您选择看一支MV的原因是什么? ()

A看喜欢的明星B喜欢看画面内容

C喜欢这个MV的导演D其他 (补充)

(本题数据统计见图8。其中“其他”选项中, 有以下补充:学习摄影技术、喜欢这首歌、喜欢动漫、娱乐。)

三、开放性题

11.共三道小题。

(1) 您能否在看过的MV中回想出一支自己喜欢的MV?哪一支?

(2) 如果能, 那这支MV演唱者、词曲作者、MV的导演分别是谁?

(以上两小题的数据统计见下表)

(3) 画面内容哪方面让您印象深刻?

(此处列出部分有代表性的回答)

●演员、音乐、场景;很现实;男女故事;风景;色调风格很喜欢;故事情节;回眸一笑;爱情故事感人。

●演奏者与观众的互动, 画面节奏明快;男主角;风景随着时间的变换;故事情节;剪辑、情节;背景。

●音乐节奏;奇葩;搞笑;为了“情”;故事情节;纠缠;大海。

●有舞蹈版本和故事情节版本两种;画面的景色;青藏高原;歌词;唯美的背景;故事情节;剧情;大气磅礴。

●张国荣的独舞;画面故事和故事带来的震撼;情节;歌手衣服;“我可以天天月月年年到永远”;故事情节;剧情和歌很匹配。

●整个情节布置和歌曲的应景;画面好;情节;歌舞;故事情节, 演员服装、妆容、演技等等;开场白;动感十足。

●中国风系列的;画面很美、色彩鲜艳;情节;古典;舞蹈;故事情节紧凑, 扣人心弦;狂;都很深刻。

●周杰伦的感觉;画面紧凑;情节;古典美景色;舞蹈和画质;故事情节太感人;浪漫的场景;绿意盎然, 比较有活力。

●主要还是歌好听;画面内容;情景;舞姿优美;故事情节, 或是乐器演奏;里面的小姑娘和怀旧的人文情调;儿子对母亲的理解。

●主要是喜欢这部电影, 歌也不错;画面色彩;舞蹈;情景;故事;西湖;故事性;励志;旅途上的镜头。

摘要：本文运用了实证的研究方法, 在通过问卷调查获得的数据的基础上, 分析MV受众的情感需求、偶像崇拜、娱乐消遣、学习模仿和从众等接受心理, 并从受众的视角分析了MV的社会价值——既包括“审美”这个核心价值, 也包括“文化”、“收藏”、“模仿”、“再创作”等附加价值。

关键词：MV,受众,社会价值,音乐社会学,音乐传播

注释

11赵波《MV创作者的社会身份及创作心理解读》, 载《音乐传播》2014年第1期。

22 曾遂今编著《音乐社会学教程》, 中国传媒大学出版社2010年版, 第58页。

33 “问卷网” (www.wenjuan.com) 由上海众言网络科技有限公司创办, 该公司成立于2008年, 是中国市场研究协会 (CMRA) 的单位会员。

41参见赵波《MV的历史轨迹、分类及其诞生的社会因素》, 载《音乐传播》2015年第2期。

52 《音乐社会学教程》, 第56页。

61《音乐社会学教程》, 第177-178页。

72 颜翔林《论艺术崇拜》, 载《湖南师范大学社会科学学报》1993年第4期, 第65页。

83 参见杨晓鲁著《音乐电视MTV编导艺术》, 世界知识出版社2000年版, 第28-31页。

91何晓兵、郭振元著《音乐电视导论》, 中国广播电视出版社2001年版, 第12页。

102 郑建丽、周婷玉、吴晓恩著《MTV的意义空间》, 中央编译出版社2004年版, 第103页。

传播价值视角 篇4

关键词：“网络红人”；传播学；网络媒体；“犀利哥事件”

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0040-02

“网络红人”是随着互联网的普及而逐渐发展起来的一种新的文化现象，如今，这种现象已经深入到人们的生活中。从最早的痞子蔡、安妮宝贝，到后来的芙蓉姐姐、天仙妹妹，再到如今的胡戈、犀利哥等人，他们均凭借着自身独一无二的“个性”而在网络上迅速蹿红，并随着传统媒体的跟进与放大，从虚拟走向现实。可以说，无论在审美层面，还是在传统价值观念与社会公德意识上，“网络红人”现象均对社会大众产生了不可估量的影响。然而，作为一个“被走红”的网络红人，“犀利哥”的成名无疑值得人们予以广泛且深入的探讨。

一、“犀利哥事件”始末

（一）起始阶段：“帅” “身世”成关注焦点

2010年1月30日，“犀利哥”的照片首次亮相于“蜂鸟网”的摄影论坛，但其真正走红网络还是源于天涯论坛上的一篇帖子。

2月21日，ID为“街头湿人”的网友在天涯论坛发表了一篇题为《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》的帖子。文中，作者将“犀利哥”与日本潮人藤原浩相提并论，并以恶搞的形式赞美“犀利哥”的强大气场，由此引发了网友们的广泛追捧。

同时，网友们也开始关注“犀利哥”的身世，并对其进行了“人肉搜索”。其实，“犀利哥”原名程国荣，是宁波当地的一名乞丐。

（二）发展阶段：舆论转向“关爱帮助犀利哥”

天涯论坛中ID名为“抓紧马甲以免被扒”的网友首次将视角转向对“犀利哥”的关爱与帮助。在原帖的回复中，他倡导网友们要有同情心，不要把一个流浪汉作为娱乐对象。随后几天，该帖子多次被转发。

然而，随着事件的发展，开始有网友怀疑“犀利哥”的身份，并在论坛上发布犀利哥的PS照片。直到2月25日，天一论坛名为“老馋猫”的ID发帖对“犀利哥”的身份进行证实，才使舆论回到了正轨。此外，ID名为“ken119110”的网友在蜂鸟论坛的回帖中，也呼吁大家对“犀利哥”伸出援助之手。至此，网友们开始自发地组织起来帮助犀利哥。

（三）高潮阶段：传统媒体跟进，政府予以救助

随着“犀利哥”的网络蹿红，国内的《中国日报》、《南方周末》、《钱江晚报》等媒体对“犀利哥”事迹进行了曝光。而日本“Searchina”网站、英国《独立报》和美国《BlackBook》“时尚人物”专栏等国外媒体也对其进行了报道。

其间，网民要求政府对“犀利哥”进行救助的舆论也愈演愈烈。3月2日，据新华网报道，“犀利哥事件”已经引起宁波市政府的重视。此后不久，“犀利哥”便得到了当地政府和社会各界人士的资助。3月7日，“犀利哥”回到了阔别10年的江西老家与亲人团聚。

（四）尾声阶段：商家借机谋利益，“犀利哥”开始新生活

2010年5月1日，“犀利哥”受邀参加某农庄的时装表演，但因表现不佳而令无数市民和网友倍感失望。最终，他不堪舆论压力悄然返乡。后据报道称，“犀利哥”曾于6月8日去北京从事“配送”工作以实现自身价值。

在“犀利哥”一举成名之后，许多商家便开始借机谋利益。比如创立“犀利哥”的男装品牌，以及拍摄电影《犀利哥传奇》等。可以说，虽然“犀利哥事件”至此告一段落，但一些商家对于“犀利哥”的关注还没有停止。

二、从传播五要素角度分析“犀利哥”走红现象

据国内著名传播学者郭庆光的总结，一个基本的传播过程是由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈等要素构成的。下面，本文将从传播五要素的角度，对“犀利哥”走红现象进行分析。

1.传播者。具体地说，“网络红人”现象中的传播者主要分为“网络红人”本身、“网络推手”和“网络红人”信息的受众这三种类别。在“犀利哥”走红的过程中，其主要是由“网络推手”在虚拟网络的背后进行操作，而并非“犀利哥”有意为之。

所谓网络推手，其实就是帮助“网络红人”成名的一个牵线人，他们通过在网络上进行“议程设置”来吸引网民的眼球，并达到控制舆论的作用。最终，通过一系列环环相套的助推作业，使被推者产生影响力和知名度，以达到自己谋取商业利益的目的。

在“犀利哥事件”中，最初的网络推手便是天涯论坛的名ID“街头湿人”，但事实上他并非以谋利为目的，而只是为了满足自己获悉“犀利哥”真实信息的心理诉求。不过，事件发生不久便有网络团队以获利为目的介入其中。

2.受传者。随着我国网民数量的不断增长，网络受众在网络事件中的影响力也迅速提升。可以说，在现代社会谁掌握了受众，谁就掌握了一切。比如在“网络红人”事件中，受传者可以通过分享、评论、发帖等方式行使自己匿名的权力和表达的自由，乃至发展成为网络上的意见领袖去控制舆论。然而，在海量的网络信息面前，大部分受众很难做出正确的选择，他们对“网络红人”的追捧主要源于猎奇心理、降压心理及群体狂欢的心理。可以说，“犀利哥”身上的许多特质激发了人们强烈的猎奇热情与窥私欲，由此在网络上一窜而红。与此同时，社会竞争压力之大与媒介的不断变革使得大众仿佛生活在一个封闭的容器之中，孤独且压抑。因此，“犀利哥”很大程度上成为了受众释放压力、排解孤独、追求流行与热闹的出口。

3.讯息。对于“网络红人”的走红而言，讯息无疑是极为重要的一环。在“犀利哥事件”中，其讯息也就是传播内容具有奇特性、刺激性，能够满足大多数受众的心理诉求，因此引起了受众的广泛围观及追捧。

比如，在“街头湿人”最初发布的帖子中，我们可以看到，帖子题目十分醒目、刺激，如“极品路人帅哥”、“刺瞎”、“亲人们”、“人肉”等词语都在暗示网友前来围观；而用“犀利哥”将流浪汉的形象符号化，能够提高其辨识度，并有助于其知名度的提升；此外，“街头湿人”还将“犀利哥”与藤原浩相比，从而将受众关注的视角引向“犀利哥”的又潮又酷，由此增加了讨论的热度。

4.媒介。作为现代社会的“第四媒体”，网络媒介具有时效性、自主性、互动性、灵活性等特点，这无疑为“网络红人”的走红提供了技术上的可能性。如在“犀利哥事件”中，网络的双向互动特性促使传播者能够及时得到受众的反馈，从而不断调整议题以推动事件发展。此外，網络媒介还凭借其强大的力量将网络事件推向现实社会，为传统媒介设置了议题。

而对于传统媒介而言，尽管其传播过程是单向的，缺乏与受众的互动，但其具有受众范围更广、可信度更强的特点。因此，在“犀利哥”网络走红之后，传统媒体的跟进报道，使此事件彻底上升为一个社会议题，而“犀利哥”也超越了网络的范畴，以真实的形象走进了人们的现实生活中。

5.反馈。网络的双向互动性保证了反馈机制的运行，它使单向传播增殖，从而通达至全球各地。在“网络红人”事件中，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，通过反馈讯息，传播者可以对舆论环境进行测量，并对接下来的行动予以谋划。可以说，良好的反馈是所谓网络神贴诞生的必要条件。通过观察“犀利哥事件”中天涯论坛原帖在两年多时间内的网友回复，我们便可以发现“反馈”在事件发展过程中所发挥的重要作用。从起初的信息发布，到后来的“人肉搜索”，网友们以帖子为渠道进行相互之间的交流与反馈，从而达到了信息上的共享。

三、由“网络红人”现象引发的思考

结合“犀利哥”走红现象，我们不难发现，目前的网络传播与监管存在着诸多问题。而对于社会和公众而言，如何对这些问题进行有效引导，创建良好的网络文化则是一个亟待解决的重要课题。在我看来，要对“网络红人”现象予以规范，须从以下三个方面着手：

第一，加强新媒体的管理与建设，提高员工的社会责任意识与职业道德素养。互联网作为一种新兴媒体，其匿名性、开放性与自由性为许多低俗信息的散布提供了便利，这就需要网络媒体加强网络立法，并对其内部监管制度予以完善。同时，网络媒体应明确自身的社会责任，始终将社会效益放在首位，一心一意为广大受众服务，而不应为一时的经济效益所迷惑。此外，网络媒体还应制定严格的员工管理制度，注重员工自我约束力及管理能力的培养，并积极引导员工树立正确的职业道德观念。

第二，政府与媒体应积极宣传优秀的传统伦理道德，促进网民加强道德自律。互联网的隐匿性，使得网民的言论发表较为自由，并较少地受到法律及道德上的约束，因此，对网民进行道德宣传及教育便显得尤为重要。此外，政府及媒体的宣传还应促进网民提高自我约束能力，并培养其养成文明上网的良好习惯。由此，网民良好的责任意识及较强的道德自律能力，便会推进网络文化环境的良性发展。

第三，媒体应从传统的“把关人”转变为新时代的“引路人”。Web2.0的时代，使得网络媒体的“把关人”角色趋于弱化，而网民对于信息的传播则更为自由，从一定程度上讲，人人都发挥着“把关人”的作用。同时，网络时代的媒介话语权由精英阶层向草根阶层过渡，这就要求网络媒体做一个Web2.0时代的“引路人”，对网民的言论进行积极有效的引导，而非采取强制的方式堵塞错误舆论的产生。

虽然，“网络红人”的出现，为大众提供了一个娱乐身心、舒缓神经的减压阀，但不可否认，这种现象与此同时也弱化了人们的社会公德意识，并促使人们的审美观发生畸变。如今，面对日趋泛滥的“网络红人”现象，盲目地加以遏制并非良策，我们应该保持理性客观的态度，对其进行分析并想办法正确地予以引导，力求通过强化新媒体的责任意识、提高网民的道德素养以及转换媒体的“把关人”角色等方式，不断促进“网络红人”现象良性发展。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[3]唐琳婕.从“犀利哥”走红看当代媒介的议程设置[J].文艺生活?文艺理论,2010(3).

传播价值视角 篇5

人们的生态意识的逐渐形成离不开长期以来生态影像的传播与影响。“生态影像是人们利用各种媒介对客观自然的一种主观描述, 是把影像的精神价值与人的心理、情感需求相连, 用来寄托美好生态愿景, 以期让受众对生态环境更多地关注、思考的艺术形式。”[1]在众多的生态影像传播中, 影视类的旅游广告不易察觉地给人们的思想带来了影响。旅游广告中展现出的优美惬意的自然风光, 让人们产生了对生态的、自然的生活的向往。这不仅代表着旅游广告在引导消费上的成功, 同时, 潜移默化地增强了人们的生态意识。而本文研究的重心正是旅游广告中的生态影像。

二、旅游广告与旅游生态影像

旅游广告主要是指由旅游企业出资, 通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的 (Non—personal) 信息传播活动。[2]旅游广告宣传的目的是吸引受众到本地进行消费, 对旅游动机的影响具体表现为三点:影响旅游动机的产生、诱发旅游动机、改变旅游动机。[3]旅游广告对受众的影响充分展示了广告的劝服功能、商业特性, 以及功利化的色彩。

旅游生态影像, 即在旅游广告中, 通过对旅游的生态性的描述或展示, 对受众进行正面引导的影像内容。旅游生态影像的目的在于对受众进行正面的生态性影响, 并不断巩固, 进而推动人们改变当前的生活方式。旅游广告中展示的自然风光与优雅生活, 吸引人们对生态的环境与生活方式产生向往;旅游广告普遍地高频次地传播, 一次次巩固生态环境与生态生活方式在人们脑海中的印象, 促使人们意识到旅游生态影像之中的生态观念, 从而在受众思想中形成生态的观念;思想的转变是行为改变的前提, 当生态观念在脑中扎根后, 必将最终促成人们行为方式的转变。

旅游广告和旅游生态影像的本质都是一种信息的传播活动, 而旅游生态影像又以旅游广告为载体进行传播。旅游生态影像保留了旅游广告的大部分内容, 而剔除了旅游广告中的商业化引导。所以, 与旅游广告积极引导人们产生消费欲望不同, 当受众看到旅游生态影像时, 它的传播目的就已经达成了。

三、旅游生态影像的传播要素

在传播学发展史中出现了很多经典的传播模式, 而贝罗模式正是其中之一。如果把贝罗传播模式和旅游生态影像联系起来就可以发现, 旅游广告及其生态影像信源 (Source) , 即信息发布者通常是各地旅游局或相关管理部门, 信息 (Message) 主要传播内容是旅游地特点等信息, 通道 (Channel) 主要采用电视、网络、报纸、杂志媒介渠道向广大受传者 (Receiver) 传播, 在这种线性的传播过程中贝罗传播模式会有积极的影响, 其中通道 (Channel) 中的视、听、触、嗅、味主要是指利用人的知觉器官所感受到的生态影像信息。而受众与信源所包含的内容是一致的, 所以, 对将两者的分析合二为一, 不多赘述。以下将以贝罗传播模式为基础, 从旅游广告出发, 分析旅游生态影像传播过程的信源、信息。

(一) 旅游生态影像的传播信源

(1) 旅游生态影像中的传播技术。传播技术是在影像创作之前首先要考虑的一项重要内容, 用贝罗传播模式解释旅游生态影像传播, 信源下的传播技术中应该包括传播影像的自身定位技巧、影像创作者自身的沟通技巧、企业的自我传播技术, 还有运用各种媒介以及媒介组合、根据媒介自身特性所做的传播技术等等。[4]现代意义上的传播技术与科技的发展是同步的, 尤其是数字技术在广告传播中被普遍应用后传播方式以及效果发生了天翻地覆的变化。

(2) 态度。态度主要包括信源对于信息处理的态度、信源对于媒介选择的态度、信源对于广告环境的认知态度三个方面, [4]这需要信源明确传播目的, 对受众有足够的了解。在旅游生态影像广告的传播过程中, 即通过广告的市场调查, 把握受众的性格及偏好, 进行广告的策划, 确定合适的传播目标和传播内容, 这直接决定了受众对旅游广告的态度, 也是旅游生态影像能否对受众产生影响的关键。

(3) 知识。传播者能否对传播的内容彻底明白、了解, 是否有丰富的知识。传播者对传播内容的理解掌握是其进行有效传播的前提。在这一前提之下, 传播者才能对传播活动的开展进行安排。传播者拥有丰富的知识, 可以提高受众对他的身份定位, 产生威信效应, 使受众提高对传播内容的信赖程度。

(4) 社会系统。传播者的社会地位、影响及威信。旅游生态影像的传播者, 即旅游广告的广告主。旅游广告的广告主主要分为三类:一是景点景区、旅行社和旅游公司。二是旅游航空和旅游地产等旅游业衍生产业。三是各地旅游局。前两种广告主以商业运营为主, 作为旅游资源的占有方, 在传播过程中占据了有利地位, 对受众的影响较大。而第三类广告主政府背景使得它在三类广告主中的社会地位与威信最高, 传播上大多进行的是区域整体形象广告传播, 主要是为了提升区域的旅游产业发展。为提升旅游广告的影响力, 传播者充分运用各种媒介手段, 具体表现为积极投放具有互动性的网络广告, 与携程、去哪儿等在线旅游网站积极合作。

(5) 文化。传播者的学历、经历和文化背景怎样。对于传播者, 文化与知识有共同之处, 但文化的范围更为广泛。在相同的文化背景下, 传播者的思想理念及其表现形式, 可以准确地向受众进行传达, 受众也可以顺利地对传播内容进行解读和接受。当传播者与受众的文化背景不同时, 传播者要尽力了解受众的文化, 对其思想观念有较为深刻的理解, 更好地与受众进行信息传播。

2013年由奥美世纪代理制作的《英国航空&爱尔兰旅游局:好事成双》就是其中典范之作, 这一案例中对于传播技术、态度、知识、社会系统、文化等都做了充分的调动, 英国航空在汉莎、阿联酋国际航空等知名航空公司的挤压下并不被国人所熟知, 同时爱尔兰也向来不是中国人的主要旅游目的地, 对此窘境广告代理公司首先在豆瓣上为品牌建立了一个小站, 承载英国航空和爱尔兰的品牌和产品信息。同时汲取英伦、爱尔兰两地的美景素材设计了一个简单、有趣的“纸飞机”互动活动, 吸引用户将两地美景和便捷的飞行体验分享给更多对出境游感兴趣的人群, 通过自定义设计、生成全新的作品。英国航空公司和爱尔兰旅游局会为用户作品被赞次数最多的作者打造神奇梦幻之旅。此次旅游影像在品牌传播上主要采用线上宣传+意见领袖形式, 强化了互联网的开放属性, 以豆瓣网目标受众为中心扩散, 4周品牌小站浏览量达到140000次, 超过4000的用户参与活动, 英国航空机票额提升72%, 爱尔兰获得超过1100兴趣用户的联系信息, 想要进一步了解爱尔兰。[5]这就是数字传播技术的胜利, 也是信源以上五要素传播信息的一次胜利。

(二) 旅游生态影像的传播信息

旅游生态影像的传播信息内容主要包括信息的成分与结构, “传播者”在协调优化传播内容起主导作用。当然好的内容需要好的形式包装, 才能吸引受众的进一步关注。

通过对旅游广告进行观察, 可以发现旅游生态影像的传播内容通常为旅游地点的展示和游客与旅游地融为一体的体验。其中会把零散的信息进行有目的、有计划的整理, 创造加工成具有符合影像传播规律性又兼顾审美性和信息传递性的视觉符号作品, 这些符号的组成包括有语言、文字、图像与音乐等。旅游广告的传播中, 语言、文字、图像与音乐四者相互配合, 形成视觉与听觉、感性诉求与理性诉求相互交织的传播现象。

一般认为, 从国际生态旅游研究文献看, 生态旅游最初是从欠发达的国家开始的, 因为这些国家拥有开展生态旅游的丰富而独特的资源。例如, 非洲的肯尼亚和拉丁美洲的哥斯达黎加是发展生态旅游的先驱。拉丁美洲的哥斯达黎加为改变水土流失, 土壤贫瘠这一现状开展对森林非破坏性的生态旅游活动并且取得了积极的成效。当然在它们的宣传影像中着重打出了生态牌, 这一系列的广告格外强调了符号的运用。每个地点的文案都总结概括了当地的美誉或特色, 将特定的文案与旅游地相称, 使之成为符号化的象征, 再加上优美的背景音乐及文案的语言化表现, 能够给受众留下更为深刻的印象, 也更有利于受众之间的相互传播。旅游广告不仅仅是商业的传播, 它包含了生态的理念, 展示出一种舒适的生态的生活状态, 从文化教化的层面引导人们追求更生态更自然更有品质的生活方式, 而这正是旅游生态影像的传播目的, 以生态为主要卖点进行诉求, 吸引了大批的游客前往成为当下一种最具感召力的影像传播方式。

四、结论

传播方式的多样化发展是生态观念传播的重大机遇, 各式各样的表现形式从多个角度和层次实现了生态观念的普及化, 而生态观念的泛化更是让它的传播无处不在。作为泛化方式的一种, 旅游生态影像, 凭借其广告的外衣, 以一种不易察觉的形式一点点改变着人们的观念。生活中这样的形式还有很多, 所以当一种事物的发展成为必然时, 你总会惊讶地发现它藏在各个角落中, 无处不在, 而生态观念正是如此。

参考文献

[1]汪永奇, 王能.生态影像叙事研究[J].美与时代 (下) , 2013 (05) :111-113.

[2]邵祥东.旅游广告的含义、目的和要求[J].新闻爱好者 (理论版) , 2008 (10) :62-63.

[3]杨延风, 刘啸, 马瑛.旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析[J].商业研究, 2006 (03) :203-206.

[4]汪永奇, 钱杭园, 张佩成.贝罗传播模式在广告中的应用[J].当代传播, 2006 (01) :68-70.

传播价值视角 篇6

公关传播环境变迁:从固定互联开放走向移动互联开放

移动互联网时代, 信息传播技术所发生的深刻变化在于, 并非是单一的新技术在起作用, 而是融合的技术体系在产生深刻影响。具体来说, 当前的信息传播技术正在呈现出移动化、宽带化、云端化、物联网化、自媒体化、大数据化等传播特征。从当前信息传播技术的发展趋势看, 公关传播领域正在远离纸媒介传播模式, 走向数字化传播模式和云端数字化传播模式;正在远离单一化传播模式, 走向互动化和深度社会化传播模式;正在远离固定化传播模式, 走向泛在移动化和智能移动化传播模式。简而言之, 公关传播领域的传播环境、传播内容和传播关系结构都发生了新变化。在此背景之下, 公关传播未来的发展方向也将在对这些深刻变化的适应和应对进程逐渐清晰起来。

在新兴信息传播技术出现之后, 公关传播所依托的传播平台也随之发生了变化, 这使得公关传播方式也随之调整。从1995年我国互联网大规模商用以来, 公关传播就进入了一个从封闭走向开放的历程。从2009年我国3G大规模商用以来, 公关传播环境则进入了一个新的开放历程, 公关传播从固定互联网传播阶段进入到了移动互联网传播阶段。

在移动互联开放进程中, 宽带网络、移动通信网络、物联网、云计算、智慧城市、大数据等网络、技术、应用进入了一个叠加、融合、渗透的新阶段, 移动互联网应用和智能移动终端的普及, 使得基于移动互联网的社会化传播成为公关传播环境最为重要的发展趋势之一。正是不断走向开放的传播进程, 才使得大规模的社会化传播成为可能, 并逐渐成为公关传播的关键组成部分。而社会化传播平台所形成公关危机, 自然也需要以开放的社会化传播方式来应对才能够有效化解。如果以封闭的方式、传统的方式, 来应对社会化传播平台上的公关危机, 结局只能是南辕北辙, 事与愿违。

公关传播内容变迁:从互联网图文走向互联网视频

自2009年我国移动互联网应用兴起之后, 公关传播的内容形态也逐渐发生了新变化。笔者认为, 概括而言, 基于移动互联网传播平台的内容形态可以大致划分为以下三个阶段。

第一个阶段是以图文为主导的微博传播阶段。2009年8月14日, 引领中国微博发展方向的新浪微博开始内测。9月25日, 新浪微博正式添加了@功能和私信功能, 还提供了“评论”和“转发”功能。至2013年年初, 新浪微博注册用户已超4亿, 日均活跃用户量超4000万;而成立仅两年的腾讯微信注册用户也已近3亿。在这个传播阶段, 在传播内容方面受到140个字内容限制的微博客内容主要以文字和图片为主。但是实际上微博传播本身已对图文传播的局限性有所突破。比如微博也曾尝试过语音微博, 2011年2月王菲在新浪微博发布的语音微博北京童谣“这么好的天儿, 飘雪花”曾经传诵一时, 但由于种种原因这个业务方向没有继续下去。另外, 在对于文字内容140个字的突破方面, 微博采用链接方式、长微博方式、视频内容方式予以突破。但是由于当前3G的网络传播环境在支撑大规模的视频传播方面并不十分完善, 因此在语音和视频传播方面仍存在一定的限制。

第二个阶段是以音频为主导的微信传播阶段。微信是腾讯在2011年1月21日推出的一款通过移动互联网快速发送语音短信、视频、图片和文字, 支持多人群聊的手机聊天软件。至2013年初, 微信注册用户已近3亿。微信本身对于手机短信和彩信具有很强的替代作用, 对于微博具有一定的替代和分流作用。微信之所以迅速崛起, 其主要特色在于它可以依托手机关联用户和QQ关联用户进行语音聊天。社会化传播色彩更为鲜明的语音交往, 突破了传统图文交往的局限性, 同时也形成了对移动通信终端语音业务的补充。但由于视频社会化交往的习惯尚未在微信平台上养成, 与此同时, 微信传播平台对于处理海量视频内容传播的能力还有待进一步完善, 因此微信的传播还主要处于语音的社会化传播阶段。

第三个阶段是以视频为主导的微视频传播阶段。2012年, 在社会化传播的领域中, 微电影传播异军突起。2012年2月28日, 首届华语大学生微电影节开赛。2012年9月, 首届“中国国际微电影大赛”启动。2012年12月18日, “中国梦——中国网络电视台原创系列微电影展”正式发布。这些都表明以微电影为代表的微视频正在经历风生水起的探路阶段。可以预见, 在2013年之后, 随着高速宽带网络的不断完善和新一代移动通信技术标准4G牌照的发展, 我国社会化传播的网络环境还将进一步升级, 这些变化将推动微视频成为社会化传播的主导内容。因此, 在未来的社会化传播和大数据传播阶段, 微视频传播内容将占到相当大的比重, 并成为大数据传播的主力军。公关传播也将从图文主导的传播阶段逐渐演进到以视频为主导的传播阶段。但是, 未来以微视频为主导的传播, 自然也会融合图文传播和语音传播等传播方式。

公关传播关系变迁:从互联网传播到社会化大数据传播

在移动互联网社会化传播阶段, 公关传播重要主体已经脱离了单一的互联网传播主体的身份, 从而成为具有移动化、云端化、物联网化、大数据化等特征的融合主体, 公关传播关系也经历了从单一的互联网传播向社会化大数据传播的转变。从2012年世界范围内重要的公关危机来看, 大量的公关危机诞生于社会化传播平台之上, 并在新的传播平台上生成广泛影响, 比如2012年7月, 著名快餐汉堡王的员工将脚踩两个储物箱生菜的图片发布在著名的匿名图片分享网站4chan上, 并写道:“这就是你们在汉堡王吃到的汉堡。”此事件导致该公司发布公开声明, 并于7月19日解雇了相关的3名员工。由此可见, 移动互联网时代社会化传播的影响力的确不容小觑。

笔者认为, 公关传播关系可以看作是人类传播关系中的一个重要类型。在社会化大数据传播阶段, 公关传播关系的变化主要体现在以下两个方面:

一是时空关系的变化。公关传播关系中时空关系变化可以概括为“泛在移动高速连接”的生成。随着移动通信技术的不断更新换代和移动互联网的广泛应用, 传统传播时期那种很难跨越的固定而缓慢的时空关系发生了深刻变化。在中国, 尤其2009年以来, 随着3G技术的发展和移动互联网应用的普及, 人们交往的空间范围更为广阔。

二是传播关系的变化。该变化的实质是社会关系互联网社会化和大数据化。移动互联网环境下的社会化传播日益普及, 不管是基于内容导向和开放交往导向的微博, 还是基于关系导向和封闭交往导向的微信, 都不再是单一化的社会化传播形态。基于内容导向的微博, 同样也可以具有关系拓展的功能;虽然微博总体上是开放的, 但是也附带了具有封闭交往功能的私信和密友等功能。微信也是如此, 虽然它基于关系导向、封闭导向进行社会交往, 但是其本身也具有传播非私人内容、进行开放交往的可能。因此, 对于微博和微信而言, 关键就看传播主体群落在这个传播平台上来如何来进行具有创新意义的传播活动了。

传播价值视角 篇7

一、大学生创业的风险

首次提出“创业者” (Entrepreneur) 概念的是法国经济学家Richard Cantillon, 他于1775年将创业者和经济中承担的风险联系在一起, 认为创业代表着承担风险, 并将“创业者”概念引入到经济研究中。【2】可见, “风险”本就是创业的题中应有之意。

无论是来自官方的工作报告, 还是来自学者的调查研究, 都反映了大学生创业的成效并不尽如人意。现实的数据统计和分析一定程度上能够说明问题, 有调查显示:“全国大学生每年选择创业的比例为5%, 其中成功率最高的浙江也只有这5%中的4%, 广东成功率只有1%, 全国大学生创业平均成功率占这5%中的3%。”【3】“目前, 国内创业者创办的企业, 1年期的生存率约为15%, 5年期的生存率则仅有5%-10%。”【4】来自麦可思最近发布的针对2008-2012届中国大学生就业的调查显示:“在对毕业三年后的大学生进行的跟踪调查发现, 在大学生毕业半年后自主创业的群体中, 三年后有约7成的人退出了创业。”【5】可见, 成功率低、生存率低、生存期短, 这些客观境况显示了创业绝非易事, 而是一项极具挑战性同时也意味着风险性的课题。

目前, 关于创业风险的研究大都认为风险不仅仅是经济方面的, 研究者指出:“这必然存在巨大风险, 风险可能来源于技术、资金、管理、人力资源、政策以及其他环境因素等多方面, 创业者必须承担相应的经济、心理和社会风险来获取货币报酬和个人满足 (Amar Bhide, 1992) 。”【6】具体而言, 大学生的创业风险既有来自创业主体内部的风险, 也有外部风险。

(一) 内部风险

1. 创业意识风险

意识是内在和无形的, 创业意识上的风险是大学生创业过程中最为潜在和最具破坏力的风险, 表现在大学生对创业的风险评估能力和风险决策能力都存在偏差。大学生的生活阅历不足, 对创业行为本身的复杂性和风险性缺乏足够的认知, 其创业动力很大程度上来自舆论环境的影响和成功创业案例的激励, 但目前仅有的学校教育和相关竞赛经验, 并不能使其真正在深层次上全面认识创业的风险, 以致缺乏对风险的预测评估能力。实际创业过程中一旦风险来临, 需要决策时, 由于缺乏心理准备, 往往会做出不全面、不理性的决定, 以致带来更大的风险。

2. 创业能力风险

创业需要具备全面的综合能力, 如项目选择的能力、资源调配的能力、团队培养的能力、财务管理的能力等等。创业成功与否很大程度上取决于项目的选择, 大学生进行项目选择时, 常常缺乏对市场足够详实的调查和深入的分析, 常凭个人喜好或团队兴趣, 对项目缺乏充分论证, 使得创业之初就面临风险;创业需要来自资金、技术、人力等各方面的资源, 并要善于开发、调配和创造这些资源, 这种能力的培养并非一朝一夕, 因此这也成为大学生创业风险的重要来源;创业需要团队, 一个志同道合、才能互补、风险共担的团队是创业成功的有力保障, 大学生创业团队的组成往往出于兴趣, 比较随意和偶然, 而且当今的大学生个体意识较强、团队意识薄弱, 当创业过程中出现问题需要决策时, 往往难以达成一致甚至导致团队解体;当前大学教育注重专业化, 因此并非所有创业者都懂得财务管理, 即使财务管理专业的学生也需要在市场实践中不断学会实际运用和积累经验, 缺乏实际的财务管理经验和系统有效的控制体系, 这些都加大了大学生创业的风险性。

(二) 外部风险

1. 市场环境风险

虽然国家鼓励大学生创业, 学校也进行了相应教育和能力培训, 但现实的市场竞争是异常复杂和激烈的, 一旦真正进入市场就必须面对竞争, 经验不足的大学生创业更有可能受到同行的强烈排挤, 是否能够生存并发展, 有赖创业者自身的能力和策略。大学生创业者自身实力不足、缺乏实战经验、缺乏应对能力和抗风险能力, 加之大部分创业大学生对市场风险的认知本身就存在偏差, 往往给创业增加了更多的风险。

2. 法律规范风险

一个企业的良性运行有赖多方面的市场规范和法律保障。大学生创业往往缺乏专业的法律人员, 对相关法律规范的认识也不足, 导致在创业过程中, 一方面自身容易出现违反规范甚至触犯法律的危险, 另一方面由于缺乏相关知识容易被竞争对手钻空子, 从而无法保护自身的合法权益, 甚至在合同订立、知识产权、税收等方面卷入法律纠纷, 这些都给大学生创业增加了更大的风险。

无论是现实境况, 还是理论探究, 都说明了大学生创业风险的天然存在。大学生创业虽然拥有来自政府、社会、学校等各方面的支持, 但在现实生活中, 创业的过程艰辛、处境艰难, 来自上述各方面的风险几乎不可避免。

二、大学生创业报道中风险传播意识的缺乏

既然大学生创业是高风险的社会活动, 理论上说, 将大学生创业作为报道对象和新闻议题时, 媒体应该增强风险传播意识。目前, 关于“风险传播”的研究主要集中在关于环境和健康的社会问题上, 研究者普遍认为, “风险议题有赖于媒体的呈现, 大众传播提高了风险情境的‘社会能见度’。风险的‘不确定性’加剧了对新闻信息的渴望与焦虑, 因此, 风险社会学特别关注环境与健康风险, 并赋予媒体在‘对抗风险’、‘揭露风险’、‘具象化风险’方面的重要责任。”【7】参照媒体在对抗、揭露、具象化风险方面的重要责任, 来考察媒体所报道的大学生创业现象, 会发现其风险传播意识的缺乏。

(一) 媒体在相关议程设置中缺乏风险意识

就“大学生创业”而言, 媒体充分发挥了其议程设置功能, 通过政策宣传、形势解读, 使这一话题逐步成为全社会关注的现象, 也为大学生创业营造了舆论环境。在高度媒介化的时代, 人们对大学生创业的认识和观念在很大程度上是通过大众传媒获知和形成的。从纵向发展历程来看, 对大学生创业话题的关注在数量上保持增长, 并且在近几年大幅度增长, 折射出国家和社会对这一话题的重视程度的剧增。然而, 媒体在将大学生创业设为重要议题的同时, 明显地缺乏风险传播意识。

1. 传播内容缺乏对风险存在的提示

从信息内容的类型来看, 各种媒体所涉及的大体相同, 如创业政策、创业形势、创业指导、创业培训、创业人物、创业案例等, 近年来创业人物、创业故事、创业案例在总体数量上明显增加。总之, 就内容而言, 更多的是对创业的鼓励和引导, 却明显缺乏关于创业风险的直接反映和深入探讨。即便难得有“面对1%的成功率, 先就业还是先创业?”这样的专题讨论, 也旨在积极鼓励。创业人物和创业故事更是集中于成功的案例, 媒体呈现出来的创业似乎与失败无关、与风险无关。

2. 传播方式无法真正揭示风险的存在

从传播创业信息的文本体裁来看, 以消息、通讯居多, 主要反映政策变化以及地方、高校的创业动态, 而深度报道和专业访谈较少, 即便近几年总体数量上有所增加, 但在所占比例上仍属少数。现实创业中的风险是复杂的、动态的、相对的, 风险有可能出现在创业的各个环节, 如来自外部的环境风险、法律风险、市场风险等等, 也有来自内部的技能风险、资源风险、管理风险等等。无论哪一方面的风险, 都可能导致创业的失败。因此, 创业报道要想真正客观、全面、深刻地反映创业, 媒体必须在一定程度上进行长期追踪、深入其中、与创业者互动交流。仅仅凭借短期的动态的报道, 根本无法反映真实的创业, 当然也就无法真正揭示风险的存在。

3. 传播主体缺乏对风险的足够重视

目前, 大学生创业的传播主体集中在媒体从业者, 如记者、编辑、媒体评论员等, 他们虽然重视对大学生创业的报道, 但未必能从根本上认识创业的风险, 因此缺乏对风险传播的足够重视。从媒体的态度倾向来看, 以正面的赞赏、肯定、鼓励为主, 以中立态度为辅, 而负面批评、反思性报道极少。然而, 对创业风险的揭示, 往往需要客观评价、审慎思索和理性批评, 而这些首先建立在对风险具有足够全面和深刻认识的基础上。

(二) 媒体再现的意义建构中淡化和遮蔽风险

“创业”因其高传播频率而为人所熟知, 同时又因其无法完整体验而令人陌生。与创业的政策宣传、形势分析、经验解读相比较, 近年来逐渐增多的创业人物故事更加具体生动。大学生创业者的媒体再现为受众提供了鲜活的示范, 更加有效地影响受众对大学生创业的想象和期待。因此, 媒体如何再现大学生创业者, 如何建构意义, 就显得尤其重要, 也更应为研究者所重视。根据大学生的媒介接触频率和媒介使用习惯, 本文将关注重点集中在纸质媒体和网络媒体。考察现有的媒体文本, 可以比较清晰地发现, 大学生创业者的媒体再现中蕴含了媒体所建构的意义体系, 然而其中明显淡化和遮蔽了创业的风险。

1. 乐于书写传奇, 遮蔽创业风险

大学生创业故事中最多的是精英型和创意型人物故事, 他们的创业经历大多有着“传奇”色彩。书写、放大甚至制造传奇, 本就是媒体常用手段, 其功能在于愉悦读者, 使之乐于接受并满足其心理期待。大学生群体的突出特点在于年轻、充满梦想, 以为“一切皆有可能”, 对于传奇、奇迹、创意抱有天然胡期待和想象, 而媒体文本中的描述更是意在引起青年人的共鸣。例如:“梦想永远不都只是梦想”;“偶然的一次经历, 却点燃了她的创业梦想”;“问及为何会走上创业这条路时, 彭庆辉说是一场视频讲座打开了他的思路。2006年, 刚上大一的小彭在管理学的课堂上第一次接触到管理培训专家余世维。……一回到寝室, 小彭就开始上网疯狂地搜索, 把找到的一大批国内外成功人士的励志视频反反复复观看了很多遍, 心情难以平静。……小彭意识到, 自己必须有所行动了。”【8】此类描述, 不难唤起无数同龄人的共鸣——一样的年轻, 看过同样的视频, 一样的梦想, 一样的充满创意, 等等, 这些话语无疑颇具刺激性。然而, 媒体更着力于唤醒和鼓励, 却有意无意地忽略不提创业中的风险。

2. 运用熟知引起共鸣, 淡化了创业风险

在书写传奇的同时, 媒体也清楚地知道传奇毕竟属于少数, 传奇想象在容易满足心理期待的同时也极易落入空想, 因此, 近几年媒体报道中的创业人数类型, 已更多地转向贫寒学子返乡致富类型, 比较而言, 这一类型更易于引起大学生的共鸣, 对于大部分有创业意愿的大学生而言, 与其期待奇迹发生, 不如返乡创业来得更加容易效仿。但媒体再现集中于成功的案例, 似乎只要学子们能够放下对跻身大城市的期待、投身基层扎根农村, 就一定意味着成功, 以至于对创业风险及失败的可能都视而不见。

3. 聚焦财富关注“成功”, 漠视创业风险

不同类型的大学生创业者在媒体再现中的侧重点不尽相同, 然而, 不同的人物, 不同的故事, 都被媒体定义为“成功”, 甚至有的媒体直接将“创业案例”专题命名为“创业成功案例”。如何定义“成功”, 这一本来内涵丰富而颇有争议的问题, 在媒体看来则很简单, 那就是以财富来判断成功与否。不仅“百万资产”、“百万富妞”、“三百万”、“滚滚财富”、“赚大钱”这样的符号频频出现在标题中, 而且在媒体上常常将这些意味着财富的数字符号在字体、字号、颜色等方面特意放大, 赫然入目。同时, 标题中还常常刻意突出一些意义, 包括财富获得的时间短, 如“创业五年赚百万资产”、“一年成星”;财富获得的很轻松, 如“玩积木也能年赚80万”、“美女掌柜网上大赚创意钱”等等。这些创业故事的结尾, 往往是关于财富的展望。以短、平、快来看待创业过程, 以财富来衡量创业成功, 以轻松愉悦来淡化创业艰辛, 这些无疑是对创业风险的漠视。

总之, 媒体再现所建构的意义体系无疑是为大学生创业勾勒了一幅令人憧憬的幻景, 似乎只要有青春、有梦想、有激情、有坚持就意味着创业的“成功”, 就意味着财富。而在这一意义体系中, 没有风险和失败, 显然媒体淡化甚至遮蔽了其客观存在的风险。

三、原因分析及相关建议

创业就意味着成功的幻景, 建立在创业者的自信之上, 更大程度上首先是媒体的信心满满。媒体所预设的意义体系, 使其有意无意地对客观现实进行了选择、过滤、规避、重组甚至改编, 呈现出的大学生创业在过程上显得轻松, 在结果上显得乐观, 然而却缺少了长期追踪的耐心、深度调查的理性和质疑反思的勇气。这既违背了新闻真实、全面的原则, 更不利于创业经验的传播, 因为成功的经验固然具有启示作用, 而失败的教训则具有更深刻的特殊意义。

(一) 媒体报道风险意识缺乏的原因

1. 媒体过度呈现官方的声音

麦奎尔关于媒介文化生产的研究提示我们, “新闻作为一种媒介组织运行的产品会不可避免地受到组织运行常规的影响, 而这些常规与新闻报道内容呈现上的偏见有着密切关联。”【9】麦奎尔所说的“典型的新闻偏见”, 首先包括新闻过度呈现高层官方的声音。鼓励大学生自主创业, 是一种来自巨大就业压力的社会现实需要, 以“创业带动就业”是相关政策出台的原动力。尽管我国媒体已逐步市场化, 但作为主流意识形态宣传工具的功能定位不可撼动, 配合政府宣传政策的导向不可更改。《中国青年报》“创业周刊”编辑部就声明“我们希望继续为创业精神鼓与呼的同时, 为读者提供更多的就业服务。”【10】“鼓”与“呼”的定位十分明确。

2. 媒体过度取悦市场

媒体行为的限制还来源于市场, 具体而言, 争取广告主、愉悦受众也是媒体重要的组织目标。在现实的就业压力和财富渴望的氛围中, 媒体与公众的兴奋点更多地聚集于“成功”, 媒体有意无意地将“成功”的丰富内涵单一化、肤浅化, 通过其所再现的创业人物和创业历程, 为受众书写传奇、编写神话, 以迎合受众期待、激发受众想象。当然, 更重要的是培养和巩固媒体市场。在媒体再现中, 经常以“梦想”的名义相号召, 以“挑战”的激情相鼓励, 同时又用“轻松赚大钱”、“不经意间成了大零售商”相刺激, 在这样“走, 创业去”的热烈氛围的撩拨下, 创业有风险的忠告早已不见踪影。仔细阅读媒体文本, 有一个发现值得一提:关于大学生创业, 较早以前的报道中还有不同的声音, 还有“异议者”的话语空间, 例如《中国青年报》曾登载读者来信, 标题为《“一鸣”凄梦》以一个创业者的视角, 从其亲身经历中反思创业的盲目, 是少有的“负面”信息的报道【11】;又如《中科院院士王选清华大学教授潘祥福等给学子创业泼冷水》, 其中就指出“现在许多学生把创业看得太简单了……”, 这也是难得的反思和批评【12】。然而, 近年来随着国家、政府越来越鼓励创业, 这类理性思考、审慎批评的声音越来越少以致鲜见了。

3. 媒体自身认识不足

报道中风险意识缺乏, 还有来自媒体传播者自身认识不足的原因。创业是跨多个学科领域的复杂现象, 大众媒体虽然拥有以知识来界定风险的权利, 但相关知识的缺乏也使得大众媒体未必有科学界定风险和有效传播风险的能力。拥有某种权利却又未必拥有能力, 使大众媒体在现代风险社会中的位置也颇为尴尬, 它既可能成为推动社会发展的正力量, 当然也有成为阻碍力量的可能。在这方面是有着深刻教训的, 我国首笔大学生创业风险投资基金受益者李玲玲最终失败的种种原因之中, 大众媒体的捧杀有着不可推脱的责任, 对此, 一位资深记者表示:“大学生的创业热情的确需要鼓励, 新闻媒体的关注是正常的, 但不能过头, 过头就会捧杀。”【13】

(二) 媒体加强大学生创业风险传播的建议

1. 媒体应增强对创业风险的认识, 发挥预警风险的功能

媒介化社会意味着全部的社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露, 也意味着人们更多地通过媒介传播来建立对这一切的认识和了解。因此, 媒体在风险议题传播中具有越来越重大的责任, 传媒被公认具有“能成功告诉我们该想些什么”的力量, 同时传媒更被全社会赋予完整且深入地呈现议题的责任。大学生创业是应该扶持和理性引导的新生事物, 同时也不可漠视其风险存在。在进行创业信息传播、创业人物报道时, 媒体首先应增强对创业风险的认识。目前, 关于“风险传播”的关注领域更多地集中在健康、环境等公共问题上, 因此更加强调和警示“新闻传媒在预警风险、报告风险、化解风险之外, 也有可能放大风险、转嫁风险甚至制造风险。”【14】反过来说, 对于确实存在的风险, 新闻媒体的功能则是要予以预警和报告, 以提示公众防范。

2. 媒体应提供更多的深度报道, 还原创业风险的存在

创业风险客观存在, 但要全面深刻地呈现风险却并非易事。创业是一项长期的过程性行为, 而非短、平、快的行动, 因此创业中的风险往往不可预测, 要想真正立体多维地报道创业, 做到既反映成功的经验, 更总结失败的教训, 必须进行长期的追踪和深入的挖掘。媒体只有增强风险意识, 才能敏锐地洞察创业风险、及时地揭示和提醒风险的存在, 这样不仅为受众传递更加真实、全面的信息, 更重要的是真正有效地发挥媒体的舆论监督作用, 为政府进一步制定和完善政策提供更加可靠的事实依据。这正是风险传播的意义所在。

3. 搭建自由和民主的对话空间, 形成风险交流的氛围

创业风险传播也并非媒体自身所能独立承担的, 对于类似创业风险这样难以全面深刻了解的新兴事物, 受众普遍重视专家学者的观点和建议, 然而, 现有专家学者的相关研究主要以学术论文的形式存在, 远离普通受众, 其建议难以有效传递。同时, 作为创业主体, 参与创业的大学生本人的经历、体验、总结和反思也尤为重要。正如研究者所言:“风险传播意味着民主对话, 专家、非专家、社会运动团体、一般民众、记者等主体的民主对话尤为关键。”【15】因此, 应建立和提供更多的对话平台, 积极邀请专家学者参与创业风险的交流, 也使更多的大学生创业者能以行为主体的身份获得发言机会, 只有这样, 才能通过媒体真正搭建自由和民主的对话空间, 才能有效规避媒体被市场左右的可能。

4. 重视受众反馈, 及时引导对创业风险的正确理解

大学生创业的传播过程, 本应该是一个“风险”的互动过程, 应该表现为政府、专家、社会和公众之间围绕相关信息进行交流与沟通。而事实上, 目前媒体传播仍是一种单向、静态的传播过程, 尚未赋予公众互动意识和反驳权利。这种单向性信息传播模式缺乏生命力和凝聚力, 违背了新闻传播的题中应有之意, 只有能够吸引受众积极参与, 并提供开放的交流空间, 才能真正实现具有吸引力、创造力的双向信息互动, 才能构建良好的创业风险交流平台, 才能更好地发挥大众媒体的舆论引导功能。当然, 这离不开社会各界理性精神与媒介素养的提升。

四、结语

公关视角下的对外传播 篇8

如果我们把2008年看作中国国家公关元年, 则北京奥运会就是一次经典的公关案例。而经历了火与血的洗礼的2008年之后, 一个全新的国家公关的专业化时代拉开了帷幕。

>国家公关的专业时代到来

一名北京大学新闻传播学院的在校学生最近来信谈到, 他们最近在筹备公关文化节。两年前当他们自发地成立了公关协会在校园开展这项活动时, 有的同学把这看成是在拉关系;一年前他们再次搞活动时, 已有不少同学开始把公关与处理当前形形色色的危机事件联系在一起;而现在, 同学们普遍认识到, 从国家形象塑造到企业的品牌战略, 从公共外交到网络营销, 都和公共关系紧密相连, 他们觉得学习新闻传播找到了真正的用武之地。

中国政府和国有企业长期以来一直把公关范畴的工作划归在宣传部门, 建有各级宣传机构, 且有外宣内宣之分。宣传一词的英文Propaganda, 其译意并不是很正面, 从传播的角度是单向的。但随着北京申奥和上海申博以及加入WTO后的逐步与国际接轨, 奥组委新闻宣传部的英译名已变成“Media&Communications”, 世博局的宣传部也译成“Communication&Promotion”。中文名字虽然仍有宣传, 但其含义和做法已有了极大的改变。“Communicate”体现了交流式的传播互动, 而“Public”则强调了公众性, 宣传已不再仅是“安民告示”。

回顾2008年中国经历的大事件, 无论是汶川大地震还是北京奥运会的对外传播, 政府的举措更多地受到了公众的拥护, 就连那些惯于靠指责中国吃饭的外国媒体也无话可说。特别是全球金融危机到来后, 中国政府对世界负责任的态度都完美地体现在了领导人的对外活动中。温家宝总理在今年“两会”期间记者招待会上一连讲出的“焦心、担心、诚心、暖心、牵心、忧心、决心、信心”, 用沟通的心态赢得了国内外媒体的理解和赞扬, 这些对树立良好的国家形象, 推动形成对我有利的国际舆论环境具有重大意义。

2009年1月, 李长春同志在中央对外宣传工作会议上指出, 要不断地增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力, 要着力提高舆论引导水平, 增强文化软实力, 提升国家形象。

发展中的中国正在向一个世界经济强国迈进, 与此同时我们还需要有与此相匹配的软实力, 在建设经济强国的同时建设文化强国。而建设文化强国和振兴经济相比, 我们更加缺少的是专业和经验。

20多年前, 伴随着改革开放的步伐, 现代化公共关系从西方引进中国, 在综合了传播学、心理学等若干相关专业的基础上, 以全新的角度诠释了组织与组织, 组织与公众之间如何有效地传播信息、协调关系和改善形象。目前从理论的层面看, 国内大部分高等院校都已设立了公共关系的教育和研究机构;从实务的层面看, 国内市场上活跃着几千家专业的公关公司。企业选用公关公司已成为战略发展不可或缺的环节。北京奥组委在筹办奥运期间签约公关公司作为传播顾问机构, 又标志着政府采购已向公关公司开放。最近一两年, 已有不少政府机关, 公安系统相继设立公关职能部门, 在中国海军向亚丁湾派出护航舰队后, 今年3月份, 第一期军队系统高层新闻发言人培训班已在南京开办了。环境已成气候, 条件已趋成熟, 基于文化软实力的需要, 中国国家的公共关系开始向专业化迈进。

>真实的中国为基础, 美好的中国是目的

古往今来, 文人墨客根据自己臆想勾画过不少美好的世界。类似陶渊明式的世外桃源也引起过不少人的向往。但画饼充饥的方式终究会被束之高阁, 因此, 把公关的内涵介入传播, 就要坚持讲真话的原则, 而后在充分调研的基础上制定出公关策略是有效传播的根本所在。

100多年前, 现代公共关系作为一种社会职业在美国资本主义的“扒粪运动”时代诞生。公共关系的做法在当时能够受到公众的拥护, 并得到了发展, 所依靠的就是讲真话、讲实情, 取得公众的支持和信任。现代公共关系的创始人艾维·李对公共关系的核心思想的解释就是“公众必须被告知——向公众讲真话”。作为记者出身的艾维·李创办的事务所实际上是历史上的第一家公关公司, 以后千千万万的公关公司遍及全世界, 这些公司在为企业或组织塑造形象时会向公众“讲故事”, 但无论“故事”有多么精彩, 绝不能有欺骗与愚弄公众的成份。

传播良好的国家形象, 首先是传播真实的国家形象。但如何把真实的中国告诉世界并得到认可, 既不能主观臆造, 也不能曲意迎合。造成认为中国很强大以至对外国构成威胁, 或是中国羸弱可欺的片面印象, 这里有政治上的偏见, 也有我们自身传播策略的问题。某些西方人对中国人的认识还愿意停留在“红高粱”时代, 在他们眼里贫穷落后是中国的专利, 认为那是真实的中国, 而对建国60年, 改革开放30年的成果不顾。造成这种效果的传播产品, 即使获得他们的奖杯, 也不值得我们自豪;另一方面, 反映现代生活的影视作品中, 主人公们尽是宝马豪宅式的生活, 当然也不是真实写照。如何传播反映中国美好的现实一面, 又能得到国际公众的普遍认同, 这就要求国家形象的传播主导者既有历史责任感, 还要学会把公关专业的方法融入我们所制定的传播策略中。

中央电视台的年度颁奖, 有两项重要的活动, 一项是中国十大年度经济人物, 一项是感动中国十大人物;一项是颁给经济领域的翘楚, 一项是颁给生活中的平凡之人。观众在看了十大经济人物颁奖晚会后, 留下的可能更多是尊敬, 因为创造市场业绩的风云人物世界范围大有人在。但让人感动并留下深刻印象的却是感动中国的那些平凡人物。如:抗震救灾的唐山13位农民兄弟, 扎根在偏远山区在悬崖上执教1 9年的教师夫妇, 残疾人火炬手金晶……这些平凡的草根人物令人感动的精神, 恰恰反映了“真、善、美”的普世价值。从这一角度观察世界是共同的, 但他们又是属于中国的老百姓。

北京奥运会的开幕式用艺术形态反映了一个“和”字, 追求和谐, 这既是中国政府的主张, 也是世界人民共同的美好愿望。当经过艺术加工的宏大场面展现给世界时, 感染力是巨大的。媒体报道, 有的日本观众在看到巨大的“和”字出现在运动场时, 竟然失声痛哭。这又让我想起, 北京的女子十二乐坊的姑娘们在日本演出时, 把一个渴望与中国演员同台演出的日本患病少年请到舞台上合奏时, 台下那个少年的亲属团的眼泪和全场热烈掌声, 反映出那种草根传播的巨大力量。

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奥运会的“和”字体现了中华文化的核心。孔子对“和”的解释是“睦曰和, 调曰和, 是亲厚之称, 和谐之声”。而另一个“合”字则有聚合、融合、包容意。和谐是我们的愿望, 包容是我们应有的心态, 在进行经济合作时, 要调查利益相关者的情况, 在制定文化传播策略时, 也应当首先知己知彼, 认识到多元文化的差异, 寻找共同点, 用普世的价值观去影响世界。

改革开放前, 我们对西方社会尤其是美国了解很少, 家庭观念淡薄, 人情味少可能是我们不少人对他们的认识。在看了电影“克莱默夫妇”之后, 电影中离异的克莱默在送孩子上学的路上蹲下来为孩子系鞋带的镜头, 竟使我对过去的认识有所改变, 这也是一部奥斯卡获奖影片。在多年美国的获奖影片中, 不乏反映美国科技强大的大片, 但恰恰是“克莱默夫妇”、“金色池塘”等小制作的生活伦理片, 让美国走进了世界人的心中。

新媒体视角下的品牌传播新理念 篇9

关键词：新媒体；品牌传播；特点；策略

企业的品牌是一个企业的脸面，如果企业自身的品牌足够好，企业可以提供高质量的服务和产品，但是却没有与之相配合的品牌传播战略，那么对企业的发展来说这将是灾难性的。“酒香也怕巷子深”，广为人知的好品牌可以为企业吸引更多的客户促进产品和服务的销售，从而提升企业营销的水平。在新媒体时代，企业的品牌传播面临着新的背景，也存在着新的特点。在这种情况下，企业的发展不仅需要自己适应市场，做好自己，而且还需要理性的分析环境，把新媒体环境中品牌传播的特点和策略融合到企业发展中，从而大众中提升企业品牌的影响力。

一、新媒体概述

1.含义

新媒体指的是通过新的传播媒介实现大众之间信息传播和共享的方式。与传统媒体相比，新媒体在信息传播方面更加强大，信息传播的主客体在新媒体环境中受到的限制极大地的降低，超越了一部分人对多数人的信息单向度传播的模式，提升了信息传播的及时性、有效性和交互性。新媒体在很大程度减少了信息从源头到用户之间的程序和困难，企业在新媒体的支持下可以及时的获取最新的内部信息和外部信息，从而尽快对自身的品牌传播策略提出修正和改善，而且为企业与客户之间的良好沟通创造了可能。此外，新媒体的发展离不开信息技术的支持，而且随着技术的不断创新，新媒体也在不断更新换代，这样就可以保障信息投放、传播和接收的精准度，从企业品牌传播的角度来看，这样的特性允許企业在合理准确分析客户和消费者的满意度、影响等问题的基础上，采用合适的措施实现品牌的高效传播，从而使宣传的目标更加明确。

2.特点

第一，及时性和互动性。在日常生活中，人们的时间被生活、工作、娱乐分割得到支离破碎，社会节奏普遍加快，在这种情况下人们的休闲方式只能适应实际的时间分配状况，因此表现出一种碎片化的形态。新媒体可以实现信息的及时传播和互动交流，可以让人们有效的利用时间，传递信息而又不会对生活、工作和娱乐产生太大的影响。

第二，信息量大且可共享。新媒体依托互联网技术，给予用户更加方便的体验，人们可以通过新媒体随时了解关于某件事物、某个名人的大量信息，网络提供的信息基本可以满足人们的信息需求。此外，新媒体环境下，信息的共享性更高，自媒体的出现和繁荣是新媒体发展的一个趋势，信息的生产与消费在新媒体环境中越来越具有统一性。

第三，甄选性强。人们通过新媒体生产、投放、传播和、选择和使用信息，都可以基于自身的特定需要作出自己的判断，如经济效益、知识、娱乐。在信息面前，人们更加具有选择性和主动性，当然他们甄别信息和使用信息的能力也会不断的增强。

二、新媒体视角下品牌传播的特点

1.主体多元

在新媒体环境中，社会的各种行为主体都坑成为信息传播和互动的主体。现在人们的行为因为新媒体的作用，已经在某些方面成为媒体、娱乐和营销的融合体。因此，在品牌传播中，主体的多元化已经成为重要特点，产品或者品牌的所有者已经不是唯一的传播主体，用户、企业、社团、政府部门都有可能在某品牌的传播中发挥主体作用。在这种情况下，企业的品牌宣传不仅要着眼于自身，而且要在众多的资源中选择适合自己的，及时有效的把握社会热点对自身品牌建设的积极作用，在平衡企业的社会效益和经济效益基础上制定独特的传播策略，综合利用各种推广渠道，实现企业发展与媒体、娱乐的深度联合，让受众在享受娱乐的同时接受或者宣传企业的品牌。

2.渠道多样

在新媒体之下，海量信息的传输需要各种渠道，以满足不同用户基于利益、习惯、喜好等差异而产生的选择需求。在现实生活中，信息可以通过网络在不同的介质间传播，比如各种手机APP、微信、微博、视频、语音、图片等。在这些之前，还有QQ、飞信等传播形式。人们可以通过这些渠道了解身边发生的事情，交换彼此对某一事物的观点。可以说，品牌传播可以通过有机整合各种媒体传播介质，让营销更加深入的落实下去，在多样化的传播中获得最佳的效果。

3.对象年轻

新媒体的特点，尤其是其对新的传播技术的依赖，使得其受众和使用者必然多为年轻人。这个是比较容易理解的，年轻人对微信、微博等比较熟悉，很多年龄大一点的人在使用网络、手机客户端等方面无法与年轻人相比。因此在企业的品牌传播中，信息传播的主动权多掌握在年轻人手中，年轻人有意向和热情参与这一过程。从客户年轻化的角度出发，需要考虑年轻人消费和传播的特点，他们在信息和商品的时候会自然而然的加入自己对品牌的偏好，而且他们对未知的领域和事务保持着旺盛的探索意识，这就为企业的品牌宣传创造了更多的可能，在宣传中，可以提升客户的参与度，让他们亲身体会品牌带来的实际效果，这样就会让他们产生更多的热情和二次宣传的冲动。对象年轻化的另一个优势就是用户乐于并且擅长分享自己对品牌的观点，这样无形中就把一部分年轻的信息消费者培养成为宣传的主体。

4.信息互动

在新媒体时代，信息的传播具有交互性。大众在之前的媒体传播中处于比较被动的地位，只能接受信息所有者、传播者提供的信息资源，这样就限制了大众信息需求的范围和总量，在被动的接受中信息受众无法获得对信息的有效李永和整合，他们获得可能是碎片化的信息，因此这种信息的价值在很多时候都值得商榷。但是凭借新的信息传播途径和渠道，大众之间就可以实现信息的传输和应用，这样就减少了信息生产和传播的程序，大众成为信息传播的主体之一，从而扭转了之前的被动局面。他们可以编写空间评论、日志、博文、微文等表达对社会热点、民生、国际局势、娱乐等方面的观点，而且可以大范围的转发和利用。由此可以看出，新媒体中的品牌传播把加速了信息在生产者、受众之间的传播速度，而且会使一部分受众转为二次传播者，从而鼓舞一部分人主动参与企业品牌的传播。

5.热点事件化

企业的宣传需要重视社会热点事件的作用。新媒体的巨大影响力在很大程度上是由热点事件的极速曝光体现出来的，大众可以凭借新媒体技术在最短的时间内获得热点事件的大部分信息，这样就会形成关于某一热点事件的信息旋涡，在这种情况下，信息的传播具有惊人的速度，而且会随时获得更新。最具体的例子就是2016年巴西奥运会期间王宝强离婚时间霸屏几周的情况，一个中国艺人的婚姻情况取代了人们对奥运会的关注，成为媒体关注的头条新闻，而且这件事情的进展随时会展现在网友的各种信息接收端。此外，网友对热点时间的评论和转发也会急速扩大该事件的影响范围，王宝强深夜发微博，而后网络空间掀起轩然大波。从中可以看出，在面对社会热点事件时，每一个信息的接受者都是潜在的传播者，因此企业也可以利用热点事件的这一效果，吸引更多的个体、组织通过热点事件关注自己的品牌。新媒体环境中大众会成为企业品牌二次传播的重要承担者，如果措施得当，利用得法，就可以实现品牌的爆炸性传播，从而吸引更多的客户。

6.媒介新颖

新技术手段的特点决定了新媒体技术不是固化的，而是不断更新换代，随着技术创新不断变化的。今天的大众在用各种的手机APP了解世界，但是不能预料明天新媒体会以什么样的形式出现，微博、微信的替代者将是一种什么样的形态呢？这些都与网络技术、信息技术息息相关，技术发展日新月异，相应的媒体传播介质也会不断保持新颖的特点，吸引更多的受众。

三、新媒体视角下的品牌传播策略

1.进行整合营销

企业需要通过线上与线下相结合的组合营销方式，与用户建立全面的联系，通过自身的营销动作使用户对自己的品牌产生一定的了解和信赖，提升客户的忠诚度，让企业的潜在客户“转正”，从而保障整体营销的质量和水平。在利用新媒体进行品牌传播时，企业必须重视微信、微博等流行的社交平台，这些平台都拥有亿万的用户，这些客户都有成为企业客户的可能性，企业通过微信平台、微博宣传自己的优势品牌，就可以在网络空间培养大量的潜在客户，使他们对企业的信息有一定的了解。此外，社交平台也可以展示用户的消费体验，促进用户之间的相互沟通，引导一部分用户为企业的品牌代言。比如鼓励一部分用户在微信朋友圈宣传企业的品牌或者产品，扩大品牌的知名度。此外，新媒体传播的成本比传统营销模式低很多，但是可以取得很好的传播效果，因此，企业需要促进整合营销的品牌战略。

2.以大众文化为依托

新媒体建立了大众与信息的近距离接触，因此也就与大众文化水乳交融。大众在新媒体中可以及时自主地发出自己的声音，对大众文化的潮流、意见等都有很好的把握，从而推动了大众文化的发展。企业在品牌传播中需要重视大众文化的作用，企业可以在大众文化中传播自己的品牌，大众文化是企业与大众之间的润滑剂，可以减少企业与大众之间的信息隔阂，拉近彼此的距离。将品牌传播与大众文化合二为一，可以建立企业与用户的亲密关系，保障客户的忠诚促进二者之间的良性互动。但是以大众文化为依托的前提条件是企業精准把握品牌与大众文化之间的本质联系，而且明确传播的定位，避免在大众文化发展中沦为低俗、恶俗的噱头，哗众取宠而不能保证品牌传播的长期效果。

3.与娱乐文化相适应

企业的品牌需要具备“娱乐”的形式和外衣，这样可以让大众更容易接受，在大众参与和互动中使其得以或得更佳的情感体验。当前传播比较广的模式主要有3个。第一种是发挥草根明星的宣传作用。比如说从《中国好声音》走出的吴莫愁，《欢乐喜剧人》中的岳云鹏，都因为本身的草根性和规模巨大的粉丝团吸引了大量的信息传播优势，具有非凡的品牌传播效果。第二种是在影视作品中植入品牌广告，比如说赵本山在春晚中加入了“搜狗”的品牌代言，在热播剧《诛仙青云志》节目中出现“58同城”镖局、“胃泰”治胃药、 “康师傅茶庄”等广告元素。虽然后者的广告植入方式毁誉参半，但是从品牌传播的角度来看采取了比较正确的方式。第三种是制造热点或者话题，湖南卫视《爸爸去哪儿》具有很好的传播效果。在娱乐化的过程中，企业需要明确品牌传播的初衷，不能“为娱乐而娱乐”，而是“为品牌而娱乐”，而且不能过度娱乐化，像芙蓉姐姐那种传播方式是不可取的。

4.促进信息互动

建立企业与客户之间的互动平台，不管是线上还是线下，企业都需要与客户形成信息互动，从而让企业更方便的了解客户的需求、建议，从而改进自己的企业行为。在新媒体环境中，企业花费更少的人力物力就可以高效的实现这一目标。企业在网络空间与客户实现部分信息的共享，可以营造良好的互动环境，收集客户的反馈意见，对未来的行为作出改进。此外，通过二者之间的信息互动，可以引导客户在口碑宣传中发展积极作用。

5.重视品牌传播

利用新媒体传播企业品牌的目标就是要扩大企业的知名度和影响力，新的技术手段可以摆脱传统的广告、公关、人际传播及营销运作的桎梏，促进多种营销方式的融合，而且影响范围更广，知名度提升的更快。因此，企业需要在策划、创意、信息互动和娱乐等方面做出更好的决策，以品牌传播的目标为核心，形成更加多元成熟的策略，充分利用新旧媒体各自的优势，树立企业的正面形象，在大众和客户中形成良好的口碑，让企业的线上线下品牌传播更加丰富立体，整个企业更加重视品牌的传播。

四、结语

品牌传播在企业的运营过程中占据着重要的地位，如果企业的品牌较好，但是没有利用新媒体的优势，就很难扩大品牌的影响力，在很大程度上知名度和影响力决定了企业的市场规模和质量。因此，企业需要从综合分析新媒体的特点，把企业的经营理念、品牌优势与新的传播手段相互结合，适应这个信息爆炸、新媒体风行的时代。企业需要重视新媒体的作用，及时关注新的信息技术的应用，不断根据新情况制定企业在新媒体环境中进行品牌传播的策略，从而吸引更多的潜在客户，提升客户对企业品牌的忠诚度，为企业的长远发展提供坚实的基础。

参考文献：

[1]罗丹丹. 新媒体环境下品牌传播的研究[D].西南大学，2012.

[2]张琳. 新媒体环境下的品牌传播研究[D].重庆工商大学，2010.

[3]阙娜. 新媒体环境下品牌传播的新理念[J]. 青年记者，2014，03：82-83.

[4]梁建飞. 品牌传播的新媒体环境[J]. 中外企业家，2014，22：53-55.

[5]汤丽萍. 新媒体环境下品牌传播的态势[J]. 中国青年社会科学，2015，02：121-124.

传播价值视角 篇10

1 电视民生新闻与公共新闻的共同点

电视民生新闻与公共新闻的共同点就是两者的传播媒介相同, 所谓传播媒介就是指传播渠道, 两者的传播渠道都是通过电视来进行传播, 因为电视民生新闻和公共新闻都是电视类新闻节目。

2 电视民生新闻与电视公共新闻在传者上的不同

电视民生新闻主要是将话语权交给老百姓, 将镜头对准百姓生活, 让老百姓可以在镜头前讲述自己身边发生的事情。电视民生新闻的主要特点是贴近生活, 让老百姓成为新闻的主体, 反映了平民的具体生活状况, 所以电视民生新闻已经成为了老百姓的代言节目。

电视公共新闻不仅仅局限与百姓对身边发生事情的讲述过程, 电视公共新闻更重视的是发生事件的本身所诠释出来的道理和解决办法, 这样的传者更具有公信力, 公共新闻是在民生新闻的基础之上将事情进行深度的剖析, 注重的是解决办法, 公共新闻关注的不是新闻发布的内容, 而是对发布事件的深层解读, 帮助老百姓解决问题, 成为公共事务的解决者。

3 电视民生新闻与电视公共新闻的讯息比较

电视民生新闻一般关注的是老百姓周围发生的一些事情, 比如说生活纠纷, 感情困绕等。例如河南电视台的《民生大参考》、郑州电视台的《郑州大民生》这些新闻节目就是明显的民生类新闻, 主要讲述了河南或郑州市民每天发生在周围的大事小情, 倾听老百姓的心声。而公共新闻要比民生新闻更加的深入, 公共新闻一般关注一些社会动态, 人们每天关心的热点话题, 还有全国各地的一些热点事件, 因为公共新闻不局限与当地老百姓发生的一些新闻, 具有社会意义, 例如吉林都市电视台的一档节目《守望都市》, 这就是典型公共新闻, 在描述市民生活的同时也在为市民解决各种生活矛盾, 同时也关注着国家的一些政治事件。

4 电视民生新闻与电视公共新闻所面向的人群

电视民生新闻主要是反映老百姓生活中方方面面的一些小事的新闻, 所吸引人的地方是通过老百姓的叙述来达到让人们关注的目的, 因为这些事情都是与老百姓生活息息相关的, 所以电视民生新闻的收视人群大都来自于普通的市民, 据调查, 一般45到54岁年龄段的人是最喜欢看民生新闻的, 而民生新闻的定位恰恰也就是在这里。而电视公共新闻在一定程度上反映了一些公共事务的话题, 所以公共新闻比民生新闻更具有代表性, 在这方面就更加注重人民的素质, 所以公共新闻的收视人群大都为一些年轻的白领或者一些素质较高的人士, 通过他们的关注更能直接的将所反映出的事件进行有效的解决, 同时也响应了公共新闻存在的意义, 将民生新闻有效的提升到另一个阶层。

5 电视民生新闻与电视公共新闻产生的效果对比

电视民生新闻主要是将本地人民发生的一些事情通过老百姓的嘴叙述出来, 也就是讲述老百姓自己的故事, 通过这样的方式所产生的效果就是让人们知道周围每天都发生了些什么, 内容大都是发生在我们身边的一些寻常事, 主要的作用就是起到了告知效果。而电视公共新闻不仅仅是将老百姓周围发生的一些事叙述出来, 在告知的基础之上更进一步的解决问题, 将法律法规与人们身边发生的小事结合起来, 让老百姓在发生一些纠纷的时候, 可以通过法律武器保护自己的权益, 让老百姓受益, 同时公共新闻也为老百姓提供一些最新的资讯等, 让老百姓知道世界各地都有什么大事发生, 所以说电视公共新闻起到的效果就是帮助老百姓解决问题, 帮助人们提高素质。

笔者主要通过传播学中对传者的分析, 播出的内容分析, 传播的渠道分析和收视的具体人群分析这四个方面对传播学视角下电视民生新闻和电视公共新闻进行区别, 主要阐述了电视民生新闻和电视公共新闻的不同点, 并且通过区别电视民生新闻和电视公共新闻, 来让观众明白电视公共新闻是电视民生新闻的成功转型, 电视公共新闻可以更好的为大众服务, 并且具有更好的市场监督、监管作用, 要让电视民生新闻和公共新闻更好的融合在一起, 使电视公共新闻达到为公众服务的最大意义。

参考文献

[1]姜跃中.从“民生新闻”到“公共新闻”——浅谈民生新闻的品质提升与自我超越.记者摇篮, 2006 (3) .

[2]陆晔, 王硕, 侯宇静, 等.突破从“民生新闻”开始——《第一时间》与地方电视新闻发展前瞻.现代传播, 2004 (4) .

[3]蔡雯.“公共新闻”:发展中的理论与探索中的实践——探析美国“公共新闻”及其研究.国际新闻界, 2004 (1) .