品牌形成（精选11篇）
品牌形成 篇1
摘要：分析了目前中国畜产品信任危机现状、解决途径—品牌资产投资,回顾了信任机制、品牌信任、品牌资产形成等相关文献,结合畜产品信任特性,提出了畜产品品牌信任和品牌资产形成机制,为以后的研究指明了方向。
关键词：信任机制,品牌信任,品牌资产,畜产品,品牌公民行为
引言
中国畜产品产量居世界前列,生猪产量接近世界总产量的50%,但与国外相比,中国畜产品产业化、标准化程度较低,市场监管不够,面临以下市场问题和严峻挑战:(1)小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励;(2)农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”———买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品,积极性受挫;(3)近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌,引发畜产品业,乃至整个食品行业陷入了信任危机状态;(4)外资大肆并购国内食品企业,如摩根士丹利参股蒙牛,高盛入股雨润、收购双汇股份,德意志银行豪夺上海养猪场30%股份,使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。
畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺,承诺依托品牌,关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势,有利于生产标准化,保证质量的可靠性和一致性;也便于市场监管,从根本上解决责任归属和可追溯问题;还可减少机会主义,稳定畜产品价格。
一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性
信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础,许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果,指出信任感有以下五个形成过程:(1)计算过程:计算对方欺骗行为的利弊,弊大于利则信任对方;(2)预测过程:一方有信心准确预测对方的行为,就能产生信任感;(3)能力判断过程:一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源;(4)意图分析过程:一方会分析另一方言行,判断对方的意图;(5)传递过程:人们会根据可信的“证据来源”,对自己没直接接触过的人或团体产生信任感(Doney和Cannon,1997)。金玉芳和董大海(2004)把信任机制主要归纳为四个方面:施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制———法律和其他保障。道尼和加伦认为,顾客对企业的信任主要通过计算过程形成,顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。
畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估,安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此,畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外,更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任,感知风险越高,消费者对第三方信息的依赖程度越高。
二、品牌信任与畜产品品牌信任
品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分,对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”———对品牌的信心程度,“二维说”———可靠、诚实;可靠性、行为意向,“三维说”———真诚、利他、可靠;善意、诚信、能力;认知、情感、行为等。我们认为,畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知,品牌关系情感信任外,还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。
学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究,结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见,对畜产品品牌信任的研究更为少见,国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点(Verbeke,Demey,Bosmans和Viaene,2005)等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人(2010)探讨了认证标识对牛奶品牌信任。
三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成
从20世纪80年代中期起,学术界主要采用了三种品牌资产测量模式:顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出,这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节,基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派,两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯,2006)。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。
学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产(Aaker,1991);品牌知识———品牌知名度和品牌形象(Keller,1993);属性成分(评估物质特征)和非属性成分(基于象征性联想);品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线,主要通过双方交往形成,较多成果见于服务研究领域,最为常见的是品牌关系质量(品牌信任、满意)对品牌资产的影响,近来新的研究趋势是考虑品牌内部化———品牌公民行为对品牌关系强度(Burmann和Zeplin,2005)、品牌信任和品牌承诺的影响。
国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响(Robles,Vannini和Roberto,2011)。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨,实证研究极为少见。
四、研究述评与未来研究方向
笔者认为,品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键,认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任,进而影响品牌资产,因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论,将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来,构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型,探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。
具体来讲,农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理:(1)探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用;(2)分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素,信任机制及消费行为特点;(3)探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成,及其对品牌信任的影响。1)探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素,及其对品牌信任的影响;2)探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系;探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点,非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性(品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等)和支持、强化消费者认同的外在属性(原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等)构成,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系,并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响,重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。(4)员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论,员工的品牌公民行为(分外行为),一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观,会影响顾客对品牌的识别、感知、判断(即从认知方面增加品牌资产),另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下,顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用,因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。(5)政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法,从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望,以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。
参考文献
[1]Doney,P.M.,and Cannon,J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing,1997,(2):35-51.
[2]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004,(7):93-99.
[3]何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介[J].外国经济与管理,2006,(4):48-52.
[4]Keller,Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(1):1-22.
[5]Burmann C,Zeplin S.Building Brand Commitment:A Behavioral Approach to Internal Brand Management[J].Journal of Brand Man-agement,2005,(4):279-300.
品牌形成 篇2
打造适合本地、本校的教育品牌，是一个学校长期发展的战略，也是一个地区经济、文化发展的保障。但是，要形成一个有较高知名度、美誉度、忠诚度的教育品牌，是一个艰巨的、长期的过程，需要一个教育团队的共同智慧和扎扎实实的实践。下面就结合我校新教育实验的品牌形成过程，谈一点简单的看法。
一、选择，需要一点眼光。
我们认为，在中国不缺教育理念，对于自己和本校，最好的做法是选择最合适的教育理念植入学校的教育实践。
，我校建立之初，市委市政府、教育局就给我们指出了一条道路：“要把商埠街小学建成我市素质教育的一个窗口学校”。这给了我们很大的压力。在当时，素质教育在全国都没有一个清晰的概念，大家都在喊，都在做，但不知道到底谁是正确的、到底应该怎么做素质教育。
另一个困难是，我们学校，甚至我们本地，缺乏专家的指导，这也是我们的教育一直滞后的主要原因。没有专家的.指导，我们就没有很好的理论支撑，没有理论支撑，做教育科研就是无的之矢，就是无水之舟，就是空中楼阁。而当时的我们自己，理论水平几乎是零，对于教育科研一无所知，在教育实践上，也是以传统的思想、传统的方法为主。
下半年，我们在一位朋友的介绍下，结识了河南省教科所段继扬教授的“小学生创造力培养的实验研究”这一课题，经过几次学习、论证、师资培训，终于申请了该课题的子课题，并于下半年开始了正式的实验，6月结题，学校的实验报告被评为河南省教育科研优秀成果，4位老师被评为河南省教育科研优秀实验教师。从学生的整体发展上看，这一课题确实提高了学生的创造力，学生在学习成绩、创造力个性倾向、创造力水平等重要指标都有明显的提高。从教师的发展上来看，当时的6位实验教师，有1位成了国家级骨干教师，1位成为省级骨干教师，4位成为省级优质课教师。从学校发展来看，教科研的氛围已经初步形成，品牌意识已在本课题的实践中萌芽。
该课题的实验结束后，由 于段教授年龄和身体的原因，不再参与课题的管理和支持，所有实验学校根据各自的情况自行推进。我们自己也发现，虽说这个课题很好，给我带来了巨大的收获，但总觉得对学生、教师的发展仍有不完整的地方，然而，我们又找不到解决问题的办法，于是我们又陷入了一段时间的迷茫。
3月，学校一位老师在网上发展了时任全国政协常委、苏州市副市长、苏州大学博士生导师朱永新教授主持的“新教育理论的实践与推广”(简称“新教育实验”)这一教育科研课题，并迅速将这个消息报告给了校长，校长立即通知相关班子成员和教师进行论证，大家认为：
1、新教育实验以“追求卓越、实现教育梦想”为共同愿景，能调教师对教育的热情，解决大家对教育的职业倦怠问题。
2、新教育实验以实现“让师生过一种幸福完整的教育生活”为目标，不仅重视学生的学习，更重视学生的人性和德行，符合教育发展规律，符合人的发展规律，符合社会发展规律。
3、新教育实验以教师发展为起点，抓住了教育发展的主要矛盾，更适合我们学校的实际。
4、新教育实验以“六大行为”为基本内容，又没有具体的框框，可以让我们轻松上路，又不会因此束缚手脚。
5、新教育实验重视行动和田野研究，这可以督促我们深入课堂、深入学生、深入实践，避免浮躁。
……
最后，大家达成一致的意见：“立即参加新教育实验!”
我们马上致电新教育实验总课题组，经同意后立即递交实验申请和实验方案，在总课题组即将对单个的实验学校关闭大门时(自20下半年始，总课题已经将实验重点侧重于实验区的推广)我们拿到了立项通知书。
从我们选择新教育实验的过程可以看出，对任何一项教育科研、教育思想、教育手段的选择，都要认真思考、论证：它是不是符合教育发展规律，是不是符合人的发展规律，是不是符合社会发展规律，是不是符合本校的实际情况。只有思考了这些问题，才会有正确的选择，才会让学校的发展有一个正确的开始。这是打造教育品牌的第一步。
二、实施，需要一点精神。
教育品牌的打造，来不得一点虚假，这与新教育实验的行动纲领是一致的，“只要行动，就有收获”，也是新教育实验所提倡的“田野精神”。
为了更好地进行实验，我们首先做的是教师培训工作，因为没有教师的改变，就没有观念上的更新、实践上的创造，也就谈不上什么效果了。从开始第一期的实验开始，我们就坚持每年至少集中培训一次。除了通识培训外，还有专题培训、学科培训等。另外，我们每年还要组织骨干教师参加新教育实验年会、子课题培训会和新教育实验小学的开放周活动。
“营造书香校园”行动，我们从教师和学生两方面做起。
教师方面，我们坚持共读教育经典活动，每学期至少共读一本书，每月至少组织一次读书沙龙，每人每月至少上交一篇读后感。近几年，我们已经读完了《给教师的建议》《新教育之梦》《孩子们，你们好!》《孩子们，你们生活得怎样?》《孩子们，祝你们一路平安!》等书，教师书写读后感共几十万字。该项活动，六年如一日。
学生方面，我们坚持了每周一节的阅读指导课、每日一节的课外阅读课。六年以来，一以贯之。
“师生共写随笔”行动，规定教师每两周至少完成一篇随笔、学生每周至少完成2至3篇成长日记，直到如今，没有间断。
……
我们常说，现在，几乎所有的学校都在“营造书香校园”，都在“师生共写随笔”，但为什么能够成为我们学校的品牌，那就是因为“我们做了，我们实实在在地做了，我们坚持不懈地做了。”这是一个教育品牌形成的最根本的保证。
三、推进，需要一些创新。
新教育的一个宗旨就是，我们共有一个理想，共有六大行动，但我们的做法、我们的思想没有限制，新教育实验的成功，要求参与的每所学校、每个人都要有创新的意识。
我们学校刚开始实验时，选择了书香校园、共写随笔、窗外声音，后来，又增加了卓越口才、数码社区、理想课堂，有段时间还增加了新父母学校，但经过实践的考验，最后将书香校园、共写随笔作为我们学校的主要课题，将其它几个作为补充。现在，又根据需要又重点做了教师专业成长和儿童阶梯阅读两个子课题。适合的才是最好的，能选择出适合的就需要创新和智慧了。
为了将书香校园做得更深入，我们还创新地做了以下几方面的工作：
从校园环境入手，将走廊文化、标语文化、墙体文化、教室文化等做得更加有文化味、更加有人文味、更加有新教育味。
定期将师生作品结集汇编，并作为奖品奖给学生和家长，让大家体会到读书的成就感、写作的成就感。
每年举办一届读书节，扩大新教育实验的影响，让新教育实验深入人心。
筹建新教育实验工作室，向外推广新教育实验。新教育实验工作建成5年来，共接待省内外教育同仁数十批、数百人次。
……
一个教育品牌的形成，是一个团体智慧的结晶，是一个团体田野精神的结晶，是一个团体创新精神的结晶，是一个团体坚持不懈的结晶。我校的新教育实验这个品牌，虽然坚持做了6年有余，不论是学生成长、教师发展、学校提升等方面，还是家长舆论、同行评价、媒体宣传等方面，都有不少的收获和进展。但还存在明显的不足，也是我们致命的硬伤，那就是我们缺乏教育专家的理论指导，我们希望通过学校和各级的努力，争取实现专家们理论上的指导和帮助，当然，我们也有信心培养出自己的教育专家。我们也相信，新教育实验能成为我校真正意义上的教育品牌。
“民生金”品牌影响力初步形成 篇3
目前，中国黄金市场已经形成了以黄金延期交易和黄金期货交易为主的转变。在交易规模上，也实现了黄金期货交易和延期交易的大幅增长，整个市场的金融化程度得到了大幅的提升。
关键词：民生金
“民生金”是中国民生银行一系列贵金属业务产品的统称，包括实物金、黄金TD、远期、借贷、寄售等一系列针对法人和个人客户的贵金属业务产品。其适用对象非常广泛，不仅受众于个人与法人，还受众于稳健投资者与激进投资者，更适用于套期保值的企业。目前，“民生金”的产品功能与丰富程度在业内首屈一指。同时，“民生金”还是中国民生银行自行设计并委托经上海黄金交易所认证的、专业的黄金精炼企业加工的黄金实物制品。其成色一律为Au99.99，带有“中国民生银行”标识。
今年三季度，国际市场上贵金属价格波动频繁，甚至出现3个交易日跌幅超过30%的状况。面对如此复杂的局面，民生银行金融市场部及时与上海黄金交易所、总行零售银行部、法律合规部、电子银行部和运营管理部等相关部门及时进行沟通，讨论制定应急方案并主动积极落实，大大降低了客户实际穿仓客户人数及穿仓损失金额，实现客户投诉零记录。同时，成功推出了金元宝--实物金业务、黄金寄售业务，重启TD业务，顺利获得人民银行批复2011年进口50吨黄金的权限，且第一笔500公斤黄金进口已安全入库。
关键词：黄金投资理财产品
今年7月，在经历了7个多月的管理运作后，中国民生银行自主研发、自主管理的“非凡资产管理”黄金投资2号理财产品触及终止条件而提前终止，年化收益率达15.38%，為今年银行理财产品挂钩大宗商品或贵金属市场最好成绩，是继民生银行2010年首推自主管理型“非凡资产管理”黄金投资1号理财产品并获年化收益率46.46%后又一次高回报投资者的最好见证。
黄金投资理财产品对该行的产品运营管理提出了很高的要求，产品管理要在日常精细化、流程化管理的基础上加强市场研究，每日盯市，研判价格走势，每周及时披露黄金T+D当周最高、最低及收盘价，供投资者及时了解产品运行状况；在两次达到产品触发价格时，第一时间通知投资人并在网上公开披露，力争以周到细致的服务提升产品价值和客户满意度。产品成立后，在标的黄金价格达到触发价格时，民生银行能够迅速平仓出场，为投资者锁定最高收益。
记者曾采访了购买“民生金”系列1号理财产品的李先生。谈到体会时，李先生说：“我从民生银行网点买了黄金1号产品试了试，2个多月后，我不敢相信自己的眼睛，年化收益率竟然接近50%。我从来没有见过收益率如此高的理财产品。”
关键词：实物金
近年来，黄金受到前所未有的青睐，实物黄金更是成为高端人群资产配置不可或缺的部分。
为了适应市场需要，丰富贵金属业务产品线，满足投资者对实物金的需求，该行适时开通了对山东招金金银精炼有限公司的代理回购业务。自开通以来，该行已有北京、天津、武汉、大连、杭州、石家庄、福州、天津、温州、西安、南京等多家分行办理了实物黄金回购业务。
针对“民生金”的实物金品种，一位销售人员曾向记者说：去商场买金条，税费等相关费用高达20%，买“民生金”的实物金，一克金条只需多加10元，而且这里的金条价格是实时价格，完全跟着国际市场走。金条品质和质量也与商场一样，属于上海黄金交易所相关规格的金条。更难能可贵的是，我们买了金条后，不仅可以托管，而且可以回购，回购的价格才扣2元每克，价格优势已经不言而喻了。
关键词：T+D产品
T+D产品，即代理个人贵金属延期交易业务，是民生银行以上海黄金交易所银行类会员的代理资格，代理个人客户通过上海黄金交易所进行贵金属延期交易，并代理个人客户进行资金清算，持仓风险监控及保证金管理的业务。代理贵金属延期交易是以保证金的方式进行的一种贵金属投资交易业务，买卖双方以一定比例的保证金确立买卖合约，买卖双方可以根据市场的变化情况，买入或者卖出以平掉持有的合约。在持仓期间将有可能发生一定比例的递延费（其支付方向要根据当日交收申报的情况来定）。该行于2009年8月推出代理个人贵金属延期业务，在市场发展初期有一定优势。根据上海黄金交易所2011年上半年公布的各会员代理量，代理个人贵金属延期业务为各银行创造手续费收入达10亿余元。
该产品具有五大优势，一是时间灵活，交易多样。即每日三个时段交易，做空机制，主动、灵活的应对多种市场行情，无需被动等待。二是杠杆原理，成本低廉。即低的保证金交易比例，降低贵金属投资门槛。三是专户管理，清算及时。四是系统先进，报价同步。即系统兼具交易管理、风险控制、保证金管理三方面功能，界面友好、稳定性高，交易报价与上海黄金交易所实时同步，信息公开。五是品种丰富，费用优惠。即包括了Au（T+D）、Au（T+N1）、Au（T+N2）、Ag（T+D）四个交易品种，交易手续费低廉。
正是基于TD产品的特点，激进的投资者可以选择‘民生金’的TD产品，这款产品优势更加明显，不仅可以让上班族在晚间投资，而且可以做卖空，也就是说价格跌了，也能赚到钱。
营销人员告诉记者，“目前做TD品种的人越来越多，一方面是由于黄金白银的相对保值与稳健，还因为‘民生金’的TD产品有更好的强平机制与风险管理机制。并且，针对TD产品，还开展了很多活动，比如资金大的、交易量大的客户可以降手续费，参与开户送银条等相关活动。”
事实上，不少大型的产金和用金企业也选择了“民生金”的相关产品服务。据民生银行一营销人员讲，一方面这些企业确实有这样的需要，金融市场的波动很可能将它们本来的成本及利润规划打乱，因此它们需要一些套期保值品种帮助规避风险，以赚取稳定的利润。另一方面由于“民生金”的产品服务具备各种组合方案，可以利用借贷、掉期、远期等多种产品进行组合，以满足企业不同的套期保值需求，这种产品的灵活度在业内并不多见。
“民生金”的产品很受客户喜欢，总是能吸引好多客人，而且客户数也在迅速上升，这一系列的产品前景非常不错，将来肯定会成为国内黄金产品的投资热点。某国内知名黄金专家对记者说：“‘民生金’的发展太快了，从2007年到现在，短短的四年，其交易量连续多年在上海黄金交易所名列前茅。产品的丰富性在业内也是数一数二。‘民生金’发行的理财产品总能走在市场的最前列。其黄金1号、2号产品的年化收益率都说明这一点。我对‘民生金’的前景非常看好，未来几年，伴随着国民对黄金需求量地增加，伴随着黄金投资价值的进一步提升，我相信‘民生金’的产品会更加热销，将会成为满足各种类型客户投资需要的产品套餐。”
据了解，“民生金”的系列产品还在进一步丰富，目前正在研发新的品种，相关科技系统的测试工作也在有条不紊地进行着。鉴于“民生金”对市场的贡献，中国人民银行给“民生金”又增添了新的业务类型，即黄金进口业务。目前仅有8家商业银行拥有此业务权限。
品牌形成 篇4
随着网络经济的崛起,依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力,塑造网络自主名牌,成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来,越来越多的自主品牌,利用互联网的聚合特性和销售平台,实现了市场的快速扩展。然而,伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透,网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大,建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabani( 2006) 研究认为,增强消费者的忠诚度有两个途经,即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下,信息对称透明,网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实,提高消费者价值,系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路( Thorsten,2001) 。目前,国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究,其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果,而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看,仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着 “ 满意陷阱”概念( Reichheld,1996) 的提出,人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时,大多研究将消费者定义为理性的经济人,是以追求自身利益的最大化为核心的,着重讨论了消费价值的利益维度,忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个 “ 忠诚神话” ( keiningham,2005) 的破灭启示我们,需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。
本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理性行为理论,将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式,实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理; 通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同,提出我国企业网络自主品牌建设的对策。
二、理论背景
( 一) 消费者价值相关理论
科特勒( 2003) 提出了顾客让渡价值理论,认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时,顾客就会满意,否则顾客就不会满意。Thaler ( 1985) 提出了顾客感知价值这一概念,他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml ( 1988) 认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡,感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念,成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos ( 1997) 从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义,认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性,“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值,总成本包括价格和关系成本。
( 二) 关系质量相关理论
Crosby ( 1990) 提出了关系质量这一概念,研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高,表示与顾客的关系越好,越能降低顾客对交易的不确定性,使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan( 1994) 提出了承诺- 信任感理论,他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法,认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。
( 三) 非理性行为理论
非理性行为是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象,较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯( 1992) ,他从现实人的非理性出发,把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”( Leibenstein ,1966) 。Kahneman ( 1979) 通过大量实验研究发现,人的决策并非都是理性的,其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙( 2007) 认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布( 1992)认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为,以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。
三、研究假设与模型
( 一) 网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量
在网络消费者价值构成要素的研究上,Jarven-paa ( 1997) 认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighm-ey ( 1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值,如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae - Nam等( 2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时,将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。Zhan ( 2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究,指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee ( 2004) 将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海( 2008) 将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。
从消费者价值相关理论可以看出,尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别( 如顾客让渡价值、顾客感知价值等) ,但其核心思想是一致的,即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价,包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度,忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面,引入品牌感知成本,从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。
在网络背景下,大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae - Nam等( 2003) 通过实证研究,证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang ( 2004 ) 研究证实在网络购物环境下,顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung - Joon Yoon ( 2002) 通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物,并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正( 2010) 研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任,企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。
综上所述,本研究提出如下假设:
H1a: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越满意;
H1b: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越信任;
H2a: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越满意;
H2b: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越信任;
H3a: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不满意;
H3b: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不信任。
( 二) 网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚
在网络环境下,学者们主要是沿用传统关系质量理论,将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标( luarn,2003; Harris,2004) ,或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 宋晓兵,2009) ,或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( Kristof,2003) ,或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 金玉芳,2008) ,来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系,研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。
同时,结合非理性行为理论可以认为消费过程中不仅有理性行为,而且有非理性行为,消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人,仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理,忽略了消费过程中的非理性因素,是不切实际的。因此,本研究结合Crosby ( 1990) 的关系质量模型,以满意和信任作为关系质量的衡量维度,引入非理性偏好这一变量,从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。
综上所述,本研究提出如下假设:
H4: 消费者对网络品牌满意度越高,消费者对网络品牌越忠诚;
H5: 消费者对网络品牌信任度越高,消费者对网络品牌越忠诚;
H6: 消费者对网络品牌非理性偏好越强,消费者对网络品牌越忠诚。
( 三) 模型构建
基于以上分析,本研究架构由前因变量( 网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本) 、中介变量( 网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好) 、结果变量( 网络品牌忠诚) 三类变量和相应的路径关系组成,研究模型见图1,希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。
四、研究设计
( 一) 变量定义与量化
1. 网络品牌感知物质利益( PWZLY)
科特勒( 2003) 认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益,主要由产品价值、服务价值、人员价值构成,产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值,服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值,人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa ( 1997)认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标,服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上,结合Jarvenpaa ( 1997) 、Lee( 2004) 等人的研究,从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。
2. 网络品牌感知精神利益( PJSLY)
当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时,该品牌就提供了精神利益( Aaker,2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平( 2003) 认为,消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。
3. 网络品牌感知成本( PCB)
科特勒( 2003) 认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用,包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究,本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。
4. 网络消费者满意( PMY)
Oliver ( 1997) 认为,消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby ( 1990) 认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分,也包含情感成分,认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果,情感成分指比较后产生的心理反应,本研究从这两个方面设计四个问项对PMY进行测量。
5. 网络消费者信任( PXＲ)
信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的,相信对方不会采取对自己不利的行动,而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方( Mor-gan,1994) 。Crosby ( 1990) 认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。
6. 网络消费者非理性偏好( PFLXPH)
经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象,是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的,主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等( 张雄,2001) 。在大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式( Leibenstein ,1966) 。因此,可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱,这种偏爱或倾向不符合 “经济理性人”的要求,不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好,具有持续性和重复性等特点; 从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。
7. 网络品牌忠诚( PZC)
目前,对品牌忠诚用得比较多的定义是 “顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及顾客实际的重复购买行为” ( ol-ive,1997) 。Smith ( 2001 ) 提出了衡量网络忠诚度的五个方面: 登录网站的频率; 浏览网站的时间; 再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率;是否向朋友推荐网站; 有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前,学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础,通过对态度和行为的度量,两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率,以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。
( 二) 问卷设计及样本选择
基于研究模型并参考前人研究,对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计,得到原始量表,通过小范围问卷前测与问卷修正,最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分,问卷一以国外网络品牌为调查主体,问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7 个变量共32 个相同问项。问卷采用里克特七分量表,每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意,依次用从1 到7 表示。
在样本选择上,根据中国互联网信息中心2008 年中国网络购物调查研究报告显示,网购用户中大专及以上用户比例已高达85% ,网购用户年龄以18 至30 岁网民为主。因此在本次调查中,问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星- 在线测评系统等途径进行,本次研究最终共收回401 份问卷,删除答题不认真和不完整问卷77 份,最终有效问卷324 份,有效回收率80. 8% 。
由于本研究是一次横断研究,且调查数据都从单一被试获取,可能会存在数据的同源误差。依据彭台光( 2006) 的建议,本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施,尽可能减少同源误差的影响。同时,在进行正式数据分析之前,我们先对数据的同源误差进行检验,本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7 个因子,解释了总变异量的64. 1% 和72. 3% ,其中第一个因子解释了21. 4% 和28. 6% 的变异,且显著负荷( 载荷大于0. 5) 于第一个因子的题项不多,因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子,可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。
五、数据分析与假设检验
( 一) 正态性分布检验
由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法( Maximum Likelihood) ,然而,最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件( 侯杰泰等,2004) 。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分,将其作为不相关的几个变量样本值,对其进行正态检验,即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14 个主成分分析发现,有2 个公因子没有通过正态性检验,为了提高样本数据分布的正态性,利用stata软件对数据进行BOX - COX转换( Box - Cox正态性变换就是寻找参数 λ,使变换后的资料最接近正态分布) ,转换后,各主成分的正态分布情况都有了很大改善,全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验,P值均大于0. 05 ( 见表1) ,只有F10 这个公因子没有通过Shapiro - Wilk检验,这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求,这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。
注: 括号前为问卷一数据,括号内为问卷二数据。
( 二) 信度和效度检验
研究采用Cronbach一致性系数 α 值以验证信度,信度系数值0. 6 为最小可接受的信度值,本研究 α 值均大于0. 6,组合信度均大于0. 7 ( 见表2) ,表示信度良好。在效度检验上,研究以理论为基础构建模型及其测量指标,通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性,使问卷有足够的内容效度。用Amos17. 0 软件做验证性因子分析,问卷一的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 426,RMR = 0. 055,CFI = 0. 951,IFI = 0. 963,RMSEA = 0. 662,AG-FI = 0. 818; 问卷二的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 943,RMR = 0. 041, CFI = 0. 933, IFI = 0. 945, RM-SEA = 0. 0584,AGFI = 0. 897,基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于0. 5,同时问卷各变量提取的平均方差( AVE) 都大于0. 5 ( 见表2) ,表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值,采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度,从表3、表4 可以看出,AVE值都大于各潜变量相关系数的平方,证明变量之间有良好的判别效度。
注: 矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。
( 三) 模型拟合
1. 问卷一模型拟合
利用AMOS17. 0 软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著,根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径,构建模型进行再次模型拟合,最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型,如图2 所示。从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为1. 744,C. R. 值为0. 308,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指数( 见表5) 可以看出,χ2/ df为1. 686,介于1 和2 之间,RMR = 0. 043,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 057,小于0. 08 的最高上限,其他各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。
2. 问卷二模型拟合
利用AMOS17. 0 软件对预设模型进行拟合,从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为6. 543,C. R. 值为1. 155,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指标( 见表6) 可以看出,χ2/ df为1. 044,介于1 和2 之间,RMR = 0. 037,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 048,小于0. 08 的最高上限,除AGFI值略低于标准值0. 9 外,其余各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。
注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。
注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。
六、结论与启示
(一)研究结论
实证分析发现,网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好( 0. 484) 、消费者信任( 0. 270) 、消费者满意( 0. 192) ,消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响; 而对于自主网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任( 0. 355) 、消费者非理性偏好( 0. 318) 、消费者满意( 0. 217) ,但它们在影响程度上差别不大。
在消费者价值和关系质量上,两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知物质利益( 0. 275) 、感知成本( - 0. 253) 、感知精神利益( 0. 174) ,消费者信任的直接影响因素为感知物质利益( 0. 108) ,感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响; 而对于自主网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知成本( - 0. 354 ) 、感知精神利益( 0. 191) 、感知物质利益( 0. 186) ,消费者信任的直接影响因素为感知成本( - 0. 382) 、感知物质利益( 0. 227) 、感知精神利益( 0. 177) ,消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。
( 二) 研究启示与展望
在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点:
首先,消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性; 针对消费者的从众心理,积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。
其次,对于自主网络品牌,降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸,可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉,自主网络品牌对于消费者来说更为陌生,所以对于自主网络品牌来说,构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺,树立诚信的形象; 积极地与消费者展开互动交流,有效减少消费者的不确定性,以降低感知风险,提升消费者对企业的信任。
最后,对国外网络品牌的研究发现,非理性偏好作用最大,而消费价值对关系质量影响较小,可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性,进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此,我国企业在与国外网络品牌竞争过程中,要摒弃采用低成本的竞争战略,从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。
品牌形成 篇5
关键词：房地产品牌 形成机制 建设模式
品牌研究专家认为，企业品牌包含了企业特质、本地化以及全球化等特点，而产品品牌则展现了产品种类、产品属性、产品用途等特点。故而，房地产品牌可大致划分为企业品牌与产品品牌两大部分。其中，产品品牌又包括项目与物业。项目是为业主提供舒适合理的居住空间，物业是为业主提供居住后的平常生活相关服务，二者关系密切、不可分割，同时又成为了房地产品牌构建的基础。
一、房地产品牌的形成机制
（一）房地产品牌初始阶段的形成机制
现阶段我国部分房地产企业在发展初始阶段主要依靠创业者自有资本，因此规模有限、实力不足等问题日益彰显。换言之，新兴房地产企业的首要目标是快速积累资金，进而在激烈市场竞争中存活。
概而言之，初始阶段部分房地产企业重点追逐经济利益最大化，忽略企业自身品牌的建设。构建房地产优质品牌，在发展初期就要全面考虑到工程质量、户型设计、环境美化、物业服务等诸多因素，争取给业主留下良好的印象，以树立初级品牌形象。与此同时，房地产企业还应当将项目品牌、企业品牌及服务品牌融为一体，努力建设和管理首个项目工程，将精力放到品牌打造上。究其本质而言，服务品牌和企业品牌是附带于房地产项目品牌之上，而项目品牌则代替了房地产企业品牌。
（二）房地产品牌发展阶段的形成机制
进入发展阶段的房地产企业通常已经开发了一些成功的项目并获取了实施经验，逐渐朝着多元化方向发展。部分房地产企业往往直接将获得成功的项目转移或复制到别的项目，经历多次积淀和发展，企业就能提高自身项目的品牌文化与内涵，初步打造出属于企业自身的品牌。然而，这一阶段仍会存在诸如项目品牌取代企业品牌，社会各界对房地产品牌反应不够明显等。与此同时，部分房地产企业运用初期成功项目建设经验，找准各个项目的市场定位，针对性地指出项目发展的方向和需求，保证每一个项目具备自己不同的特征。这样，房地产品牌能在客户心里构成多元素的感知与想法，促使几个项目品牌共同生成。
房地产品牌的发展时期，品牌鉴别度开始渐渐展现出来，但客户和其余利益相关人员对企业品牌的认知往往还滞留在过去的项目，对企业品牌的反响不足，以致品牌没有为企业将来的进一步发展起到良好的支持作用。这就要求房地产企业将品牌作为核心，将服务品牌、项目品牌和企业品牌糅合在一起，互为基础和支撑，构建行之有效的发展和形成机制。
（三）房地产品牌成熟阶段的形成机制
房地产品牌进化到成熟阶段，构成了以企业品牌为基础，以项目、服务品牌为辅助的三大品牌，共同推动企业运营和发展。这三大品牌之间联系紧密，有着互相促进、共同进步的功能。这就要求房地产企业品牌的文化和价值构成必须以一定数量的成功项目为基础，凭借项目的顺利开展，逐步提升房地产企业的品牌形象和声望。当新的项目开发出来后，又会接受企业品牌的带动和引导，从而产生更多的客户价值、市场价值、社会价值、经济价值等，反过来推动企业品牌形象再度提高，形成良性循环。
二、房地产品牌的建设模式分析
（一）科技主导，引领未来
房地产企业品牌建设不是一朝一夕就可以完成的，科技为主导更是如此，需要企业经过长期的理论与实践探索才能完成。该模式在初期需要专家参与技术与产品的研发，初期大量人员和资金的投入是必然的。但是随着人们消费水平逐渐提高，对产品品质的追求也会成为未来消费的主要趋势，消费者可以感受到科技化建筑所具有的价值，无形之中有利于提升房地产产品的品质，从而在消费群体中树立优质的企业品牌和企业形象。
（二）文化指导，把握内涵
对于房地产企业而言，其产品不仅是企业生产元素，还是城市形象的重要组成部分。因此，房地产企业品牌建设除了要立足于企业本身，同时还要考虑到城市的文化，通过先进的科学技术建设具有文化特色的产品。企业在房地产品牌建设的过程中要注重结合城市形象，把历史文化和现代技术结合起来，深入研究当地城市发展特征，了解当地的城市文化。此外，还要与各大高校、科研机构合作，通过科学的考察与实地调研创造出优质的房地产品牌。宣传是企业打造建设品牌必不可少的途径，如果房地产企业要想树立优质品牌，在宣传过程就需要将企业文化融入其中，让消费者感受到期购买行为不仅是在简单的消费，更多是文化的体验。
（三）专业打造，保证品质
房地产品牌建设应专业为基础，将其作为立足市场的根本。专业化的品牌代表着企业产品质量，一个可信赖的品牌必然要求其具有专业化的生产标准与技术。因此，房地产生产全过程都应将专业思想融入并贯彻其中。建设初期就需要有专业化的设计图纸和设计指标，建设过程中材料使用、人员素质、生产管理、生产监督等项目也需要做到专业化，产品正式投入使用后，专业化的配套设施也是必不可少，尤其是在物业管理方面，物管是否专业直接影响着居民的入住体验。此外，企业要坚持打造品质生活的思想，争取把每一个开发项目都建设成當地的代表性项目，使项目专业化、精致化，从而赢得客户与社会的广泛认同。企业要坚持专业建设模式，就要整合并优化社会资源，开展高效的战略合作，对技术人员实行定期培训，提高工作人员专业素质，大范围推广精装房，真正实现居住品质的提高。
三、结束语
随着目前房地产品牌建设水平逐步提升，我国房地产企业相关品牌打造正向着求真务实的目标前行。如今的房地产品牌设计投入变得越来越科学，侧重于丰富品牌的文化和内涵，促使品牌获得消费者与社会的广泛关注。切实履行自己的社会责任，是房地产企业赢取优良口碑的主要方法，同时也可提升房地产品牌价值，提高企业的市场竞争能力。
参考文献：
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[3]李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报，2012（2）：78—80
品牌形成 篇6
纵观国内外区域品牌的研究,集中于以下领域:区域品牌的定义、特征、形成机理、区域品牌与企业品牌、产业集群的关系、区域品牌的效应、区域品牌资产评估、区域品牌管理等。根据区域品牌命名——将区域直接作为品牌或者把区域名称作为品牌的构成部分,笔者根据将区域品牌分为三类,分别进行定义描述:
第一类,国家城市或目的地品牌。区域品牌即地理区域名称,并赋予品牌内涵联想解释。如青岛——帆船之都;北京——国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市。这类区域品牌是通过对这些区域的发展过程中的特征进行提炼成统一的形象,以此形象让人们对这些用区域来命名的品牌产生丰富的联想,区域品牌化的直接目的是凭借形象的差别,吸引投资、人才、消费者,从而促进区域经济的发展。
第二类,基于产业集群基础上形成的区域品牌。区域品牌即地理区域名称+集群产品名称。如塖州领带,顺德电器。其中领带是指领带产品集群,电器是指电器产品集群。这类区域品牌的品牌形象是集群效应的集中体现。将集群品牌化的目的是以区域品牌提升集群的凝聚力和竞争力,促进集群的进一步发展壮大。
第三类,传统产品区域品牌,是以具体的特色产品为依托,将产品的产地和产品结合起来,形成差别特征。区域品牌即产地名称+产品名称。如沾化冬枣、安溪铁观音,周村烧饼等。
以往的研究并没有将区域品牌进行区分以研究其成长路径,然而由于特征、构成与形成基础和品牌效应均有不同,所以以上区域品牌具有不同的形成成长路径。再者以前的研究都是定性分析,缺少有实证分析,也没有具体清晰的逻辑模型来为实证分析做准备。本文是基于理论文献分析基础上,以品牌资产理论和集群理论为理论依据,探讨区域品牌形成机理的概念模型,对比不同区域品牌的形成过程,为进一步的实证分析提出思路。
按照品牌的概念界定,品牌即是能让消费者产生形象联想的名称标志。品牌的效应在于统一形象内涵,体现差别优势,产生品牌联想,通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。
第一类:国家、城市、目的地区域品牌。成长路径如下:
区域资源→区域形象→区域品牌→区域优势;
每个区域都有自己的资源特征,这种特征可能是特殊的地理、人文或者历史资源,也可能是经济社会发展过程中区域集中力量获取的资源,如达沃斯因世界经济论坛而闻名,香港将城市定位于亚洲国际都会;在这些资源的基础上,国家或城市的管理者致力于塑造由区域资源所集中体现的区域形象;区域形象塑造成功的基础上就将区域进行品牌化推广和管理;区域品牌成长提升就表现为利用区域品牌效应获得区域优势。
第二类:产业集群区域品牌,等同于集群品牌。成长路径如下:
产业集群→集群优势→区域形象→区域品牌→区域优势→集群优势提升;
基于产业集群基础上形成的区域品牌,也即集群品牌。产业集群的形成使得区域在产业集群优势基础上形成了自己的区域形象,例如顺德家电,柳州变压器。而这些产业集群的名称仅是区域形象的代名词,并未成为真正的区域品牌,即没有经历品牌化过程。所以消费者对区域的认知还停留在印象阶段,区域的品牌化效应远没有发挥,比如塖舟的领带没有自己的品牌,大多是名牌的代工;顺德的家电在消费者眼中不等同于质优价廉,消费者选择格兰仕不是因为相信顺德而是因为信任格兰仕品牌。
区域的品牌化是指可以利用统一的区域名称或者用区域名称加产品类别名称作为品牌名称,并且有统一的品牌形象标志,乃至包装、统一的品牌管理模式,使消费者形成统一的品牌形象认知,以及对区域产生一致的品牌联想,并且由此影响消费者的消费选择。是否影响消费者的选择可以看作是区域品牌成长的一个标志,因为只有区域品牌形成了,发挥品牌的效应,才会影响消费者购买决策。如果消费者仅仅对区域有形象认知,但是不能给消费者以产品品质等品牌联想,而且也不影响消费决策,那只能是区域品牌的形成必经阶段,即区域形象形成过程,也有学者称之为“准品牌”。
现在的文献中有许多研究是将区域品牌和产业集群联系在一起,其研究的误区有二:第一、混淆了区域形象与区域品牌;尽管集群影响了区域品牌的形成已经被众多学者认可,但是将集群直接作为区域品牌形成的前因是不恰当的,我们需要引入“集群优势和区域形象”做为中介变量,产业集群的形成与发展带来了集群优势;集群优势使消费者形成对集群所在区域的形象认知,通过品牌化过程才能形成真正意义上的集群品牌,才能用这个品牌的影响力作用于消费者,这时才能形成区域差别优势,再进而提升集群的优势。第二、没有区分集群优势与区域优势。区域优势是被广泛认可的区域差别特征,能为区域发展赢得更多资源的优势;集群优势是由集群的特征使集群内企业在竞争中享有知识、创新、成本、市场等优势。集群优势使得区域成为某一类产业的集中地,具有产业链全面、品牌集中、价格便宜等特征,因此,集群所在区域就具有了产业聚集地的区域形象。
产业集群发展到一定规模后就可以体现集群优势;集群优势是区域集群形象形成的前提条件。
第三类:传统产品区域品牌:传统产品我们可以称之为“特产”。根据特产的产生原因,传统产品可以分为三类。1、由于特殊的自然资源条件而产生的产品,以单纯的种植业为主,如烟台苹果、五常大米,胶州大白菜等;2、由传统工艺、技术等产生的特产,以单纯的工艺加工产品为主,如北京烤鸭、德州扒鸡等。3、由特殊的自然条件与传统工艺结合而产生的特产,包括需要进行深加工的农产品;以及部分与地理资源结合的传统工艺加工业。如西湖龙井、景德镇陶瓷等。依照其具体特征,我们对传统产品区域品牌的形成过程进行分析。
1、自然资源(地理、气候)→特殊产品→区域形象→区域品牌→区域优势;
2、自然资源(地理、气候)与历史人文(工艺、技术)→特殊产品→区域形象→区域品牌→区域优势;
3、历史人文(工艺、技术)→特殊产品→区域名称品牌。
前两类特产会带来区域整体形象的认知,也就是由产品而产生的区域形象的特征形成,产品成为区域形象的代表,这两种的区域优势体现在区域品牌的形成后,可以带动诸如产品深加工,包装、销售等产业链的完备,以及规模的扩大,从而促成产业集群的形成。而第三类特产与区域形象没有直接相关的关系,所形成的只是带“区域”名称的品牌,它的区域特征不明显,可以随着生产过程的外迁转移而转移。因此其对区域经济的促进也不是由品牌效应而产生的区域优势。
对区域品牌进行分类,建立概念逻辑模型,仅是探讨区域品牌形成成长路径的前提,还需要进行进一步的实证分析来验证各要素之间的相关关系,这将成为我们下一阶段的研究方向。
摘要：在对区域品牌进行分类的基础上,提出以“区域资源——区域形象——区域品牌——区域优势”为核心的区域品牌形成成长路径;并分析不同的区域品牌形成过程的差别,为进一步的实证分析提供思路借鉴。
关键词：区域品牌,区域形象
参考文献
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[3]、张组健等著.中国东部品牌研究[A].上海:中国轻工业出版社,2003:128。
[4]、顾强,任宝等.产业集群与品牌互动发展实证研究[A].中国产业集群第3辑[C].北京:机械工业出版社,2005:6-16。
品牌形成 篇7
品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他资产、资源的短期或长期组合和合作,这些品牌和产品或以实体形式出现(例如,两个或更多品牌的捆绑包装),或者是品牌名、企业标识或其他所有权资产的符号展示(例如,广告)[1]。麦肯锡咨询公司1994年的一项研究表明,全球范围内实施品牌联合的产品数量正以年均40%的速度递增,品牌联合已经成为了西方营销学术领域的研究热点[2]。鉴于品牌联合战略的收益和风险皆来自于消费者对联合品牌的感知和评价(即品牌联合效应),哪些因素可能影响消费者对联合品牌的感知和评价自然成为了焦点。已有文献研究显示,联合匹配性是影响联合品牌评价的关键因素。因此,了解联合匹配性感知如何形成?以及联合匹配性究竟如何影响联合品牌评价就成为获取积极品牌联合效应的关键所在。
部分学者已经对此进行了初步探索。早期学者主要从产品匹配性和品牌形象一致性的联合匹配性两维视角进行了一些研究。以Simonin和Ruth为代表的学者们认为联合匹配性包括产品匹配和品牌匹配两个维度,联合匹配性越高消费者对联合品牌的态度越积极[1,3]。现有研究已经揭示出联合匹配性对联合品牌评价的重要影响,但仍存在以下不足:(1)联合匹配性如何形成尚无定论。学术界已经构建了联合匹配性两维结构,但对于联合匹配性感知形成的实质认识并不统一。(2)对联合匹配性如何影响联合品牌的评价认识不够全面。由于对联合匹配性感知形成过程的认识不统一,从而对联合匹配性感知形成结果如何影响联合品牌的评价这一问题也未能展开深入研究。
为弥补以往研究的不足,本文将在对有关联合匹配性研究文献进行梳理总结的基础上,从分类理论出发,剖析联合匹配性感知形成的过程和本质,在此基础上通过实验设计进一步探究联合匹配性对联合品牌评价的影响。相信本文的研究成果能够深化品牌联合理论的认识,同时也将为企业正确选择合适的合作伙伴,形成有效品牌联合,获取品牌联合效应最大化提供新的思路。
二、理论背景与研究假设
(一)联合匹配性感知的形成及其影响因素
认知心理学文献认为消费者对品牌的态度在记忆中由一系列形象组成,其中一些形象是产品层面的,另一些则是品牌层面的[4]。Smith指出,消费者会根据其对合伙品牌的整体认知来判断品牌联合是否匹配,而品牌形象正是一个品牌在消费者心中的总体反映[5]。
分类理论对联合匹配性感知形成过程进行了诠释,分类理论包括解析式分类理论和整体式分类理论[6],其中整体式分类理论认为两个不同个体相同特征的重叠程度越大,个体越可能被认为属于相同的类别。解析式分类理论则认为突出的个体特征决定了个体分类的结果。根据整体式分类理论,推出新产品的主品牌和合伙品牌有多少相同或不同形象的数量是影响联合匹配性感知的关键因素,主品牌和合伙品牌拥有越多相同形象,匹配性感知就越强。如爱立信和索尼联合推出新手机“索爱”联合品牌,消费者对这个联合品牌的联合匹配性可能有更高的评价,因为两个品牌有更多相同的形象和属性。然而,两个品牌也有很多不同的形象。在NBA联盟和“李宁”的品牌联合中,NBA在消费者心目中有着“激情”、“活力”、“力量”等品牌形象,提供的产品则是以篮球赛事为主的娱乐产品;李宁的品牌形象则是“民族的”、“中高档的”、“青春的”等形象,产品是体育用品。这两个品牌很多形象并不相同。所以,两个品牌也可能有很多不同属性,这种差异越显著,匹配性感知就越低,合伙品牌态度向联合品牌迁移的可能性也越小[7]。
品牌形象在消费者感知中的突出性方面存在差异,由此可分为突出的形象和不突出的形象,如一些形象比其他形象更突出、更容易使消费者想起。根据解析式分类理论,突出的个体特征决定个体分类结果,例如,Barsalou[8]认为如果不考虑环境因素,在一个类别中一些项目的某些属性是突出的,而其他属性则是不突出的。环境依赖的属性通常是那些类别的核心,我们通过这些属性推断产品类别的基本特征。一个产品传递核心利益能力本质上是环境依赖的,并且必然是突出的;另一方面,如果消费者通常基于利益或物理特征考虑联合品牌产品时,这可能使其他特征如商业或技术协作变成不突出的形象。例如,对海尔来说,消费者很容易想起“海尔”冰箱的“节能、环保、人性化设计”等品牌形象,但对于“海尔”电视的相关品牌形象则相对不容易想起。而且,考虑到联合的合伙品牌间形象的性质和类型(例如,相同或不同的特征),形象的突出性就更为重要。如相似的形象如果是突出的,对匹配性感知的影响就更为显著。
(二)联合匹配性对联合品牌评价的影响
匹配性(fit)一词原先主要用于品牌延伸研究领域,被定义为母品牌与延伸品牌之间的相似度(similarity)或属性重叠程度[9]。当延伸品类与母品类之间共有重要产品属性时,匹配性就被认为是显著的[10],如从薯片母品牌延伸到奶酪饼干就可能被认为是匹配的,因为它们都被认为是清脆的、咸味的零食。Park,Milberg和Lawson(1991)认为母品牌与延伸品牌在品牌概念方面的一致性(brand concept consistency)也是匹配性品牌层面的体现[3]。
然而,品牌联合情景下的联合匹配性与品牌延伸情景下的匹配性内涵并不完全一致。品牌联合场景下,联合匹配性通常是指两个或多个合伙品牌之间的协调性或逻辑连贯性,而品牌延伸匹配性更多的是对母品牌与延伸品牌联想之间的相似性和重叠性的一个整体评价[9]。根据Herr,Farquhar和Fazio(1996)的定义,消费者对联合匹配性的评价是以下三个因素的函数:(a)品牌典型性,(b)品牌支配地位以及(c)品类之间的相关性。Bridges,Keller和Sood(2002)则提出将感知匹配性定义为任何能够将两个品牌联系起来并成为感知匹配度基础的母品牌联想(包括品类、品牌概念或者与品牌相关的联想)。决定性因素并不是联想的类型,而是该联想在延伸情境下是否显著(即可回想)以及相关(relevant,即看起来恰当并且重要)[11]。联想的显著性某种程度上取决于母品牌的主要形象;相关性则一定程度上取决于母品牌与延伸产品之间的品类关系。那些识别出母品牌显著的、重要的联想并提供相关信息来强化其显著性和重要性的沟通策略,能够通过为消费者建立对联合的解释性链接而形成匹配度认知。
考虑到品牌形象的突出性判断可能受到外部情景因素影响,本文引入营销传播变量,对非突出性品牌形象进行提示,检验是否能触发消费者对接收信息的详细思考,据此研究消费者信息处理的效应。因为通过营销传播的提示,可能不仅改变了特定形象的突出性程度,而且更重要的是改变了匹配性感知的发生范围和突出性形象的选择集合。如前所述,没有详细思考的过程,不突出形象的相似或不相似对联合品牌的匹配性感知没有影响或影响很小。突出性提示将通过改变相似性或不相似性的突出性维度,影响了联合匹配性感知形成过程和结果,从而对联合品牌的评价产生影响。据此提出以下研究假设:
H1:当没有营销提示时,联合匹配性感知对联合品牌的消费者评价有显著的正面影响。
当存在一个外部线索提示并触发了消费者学习的过程,以前的非突出性形象经提示可能变得非常突出[12]。联合的两个品牌间形象最初消费者可能认为并不是相似或相关的,现在可能因为营销提示而使消费者改变了看法。因为消费者通过提示发现了联合品牌间形象的相似性。另一方面,消费者学习的过程中,可能发现联合品牌间形象非突出性维度上的不相似性。即使联合品牌间形象最初似乎是匹配的,这些差异特征的识别可能改变消费者对联合匹配性的感知,从而影响品牌联合的效果。由此,本文作出如下研究假设:
H2:不突出形象上的营销提示对联合匹配性评价有显著的影响。
H2a:不突出形象相似性的提示可能对消费者联合匹配性评价有正面影响。
H2b:不突出形象不相似性的提示可能对消费者对联合匹配性的评价有负面影响。
三、研究方法
(一)实验设计
本研究旨在揭示品牌联合场景下联合匹配性感知形成的过程,及营销传播变量对匹配性感知形成的影响。故采用2(相似或不相似的突出性维度)×2(相似或不相似的不突出性维度)×(有无营销提示)的组间实验设计。本文将设定新产品假想品牌固定作为核心品牌,通过为其选择不同的合伙品牌来操纵联合匹配性各维度,以避免被试受已有品牌经历的影响,而影响实验结果。
研究包含8个版本的实验材料,不同分组除具体刺激物不同外,其余部分完全相同。实验材料采取A4纸印刷广告,左侧2/3大小面积为知名品牌名称,右侧1/3大小面积为新产品品牌名称,下方为可能出现的营销提示。然后发放调查问卷,收集被试对联合匹配性的评价、联合品牌的评价及人口统计信息。
(二)刺激物的选择
1.核心品牌的选择。
如上所述,为避免已有品牌经历的实验结果的影响,核心品牌设定为假想品牌,对核心品牌产品类型进行控制,据此选择需要的合作品牌及其产品类型,具体描述见表1。
2.合作品牌的选择。
根据控制的产品类型,我们给出了7个知名品牌及其相关产品请被试分别对其与控制产品类型的形象相似性及突出性维度进行打分,结果与预期相符(见表1)。
此外,通过对7个合作品牌的熟悉度和整体态度进行了测量,结果显示其间不存在显著差异(F熟悉度=0.782,P>0.1,F整体态度=1.698,P>0.1),从而排除了联合品牌评价的差异是由合伙品牌的熟悉度和态度偏好差异造成的可能性。
至此,不同实验分组中的实验刺激物均已确定,具体见表2。
注:G(Group)表示分组,下标数字表示每组样本量。
(三)变量测量与样本情况
1.变量测量。
对于联合品牌评价的测量。本研究从态度的认知和行为两个方面,采用质量感知和购买意图两个指标进行测量。其中感知质量采用Elena等的量表[10],用“质量高”、“令人放心”测量,购买意愿采用Schiffman和Kanuk[13]的量表,用“试用意愿”、“购买可能性”测量。
对于联合匹配性的测量,根据本文前面所界定的联合匹配性维度,参考Aaker和Keller[9]、Simonin和Ruth[1]、Park、Milberg和Lawson[3]等人量表,用“产品之间是否互补”、“搭配使用是否更好”测量相似性维度,用“是否易于想起”、“是否能快速识别”测量形象突出性维度。
以上题项均为7分两级语义差分量表。对量表信度进行检验,结果显示每一变量的内部一致性系数均超过了0.70的临界值[14],表明各变量量表的信度水平较高,因此在后继假设检验中我们将使用各变量测量题项的均值作为其得分。具体测量题项及其信度系数见表3。
2.样本情况。
综合考虑本次研究的理论探索本质和实验操纵的便利性,我们选择在校大学生作为调查样本。为便于研究中的情境控制,采用集体施测的方式收集数据,剔除缺失和无效样本后得到有效样本237份,其中男性比例为59.1%。
四、数据分析与结果
(一)操纵性检验
首先,我们采用验证性因子分析对联合匹配性的维度结构进行了检验,结果显示联合匹配性各题项在其所对应维度上的标准因子载荷均大于0.5且高度显著(P<0.01),模型的整体拟合程度较高,χ2/df均小于3;近似误差指数RMSEA小于0.1,属于可接受范围;各拟合指数NFI、CFI、IFI及GFI等均大于等于0.94。因此,验证性因子分析结果支持了我们的理论模型。即联合匹配性具有明显的二维认知结构,分别是相似性维度和突出性维度。具体拟合结果见表4。
本文使用方差分析对各组联合匹配性的操纵有效性进行验证,结果表明A组(番茄酱+番茄汁)和B组(番茄酱+番茄采摘工具)的相似性维度(MA=5.35,MB=5.39)明显高于C组(番茄酱+苹果汁)和(番茄酱+白酒)(Mc=2.67,Md=2.97,F=120.29,P<0.01)。可见本研究对联合匹配性不同维度的操纵是成功的。
(二)假设检验
在确定联合匹配性认知二维结构的基础上,本研究采用方差分析分别检验联合匹配性感知过程及其对联合品牌评价的影响。表5列出了营销提示和新产品不同类型导致的联合匹配性感知的结果。
H1提出在没有营销提示的情况下,合伙品牌间突出的相似性形象决定了联合品牌的评价。方差分析结果显示,当形象是突出的情况下(物理特征、利益和用途),相似性对联合匹配性感知的影响存在一个强的主效应(P<0.001);同时,相似性对不突出的形象也有一个显著的主效应(P<0.001)。相似性的主效应随着突出性维度的变化而变化。同时,从表6可以看出,联合匹配性感知的结果对联合品牌的感知质量(F=11.86,P<0.01)和购买意愿(F=3.59,P<0.05)都有显著的主效应。消费者联合品牌的评价随着联合匹配性感知的增强而提高,因此,假设H1得到数据支持。
假设H2认为不突出形象上的外部营销提示对联合匹配性有显著的影响,方差分析显示联合类型和营销提示对联合品牌评价的交互作用边际显著(P<0.06),但均值并未如预期的顺序排列。当品牌间在物理特征、利益和用途上是相似的,线索提示并未产生影响,缺乏技术协作的形象并没有对联合品牌评价产生影响,技术协作与营销提示的交互作用对联合品牌的评价产生了积极的影响。结果与倾向性思想是相吻合的。数据结果也显示,消费者主要基于突出的形象搜寻相似性证据,如果品牌在突出性特征上是相似的,不突出性维度上的不相似性的影响并不显著。在缺少营销提示的情况下,品牌产品的物理性质和使用场景决定了匹配性判断的结果。例如,火腿肠和面包的匹配性感知较高,而宠物食品和啤酒的匹配性评价则很低;营销提示可以轻微地提高他们之间的匹配性感知,但对啤酒和面包的匹配性感知产生负面营销。总体来看,研究假设H2得到了数据结果的部分支持。
五、结论与启示
通过上述实证分析,本文得到如下结论和管理启示:
1.联合匹配性感知具有认知二维结构。本文首次从分类理论的视角剖析联合匹配性感知的构成结构和维度,并通过验证性因子分析了联合匹配性主要表现在形象相似性和形象突出性两个认知维度,其中突出的形象对联合匹配性的感知具有显著的影响,特定情境对形象的突出性也有显著影响;相似性维度对联合匹配性感知有正面的影响,但相似性感知明显是多维度的。这既从理论上深化了对联合匹配性的认知,同时也意味着企业在选择合伙伙伴时既要考虑品牌间形象的相似性维度,同时还要从品牌间形象突出性较大考察彼此的结合是否协调一致,只有从这两个方面综合考虑才能找到提升联合匹配性感知的最佳契合点,从而有利于获取更大的品牌联合效应。
2.联合匹配性对联合品牌评价具有积极影响,但外部营销提示的调节影响结果、路径和程度存在差异。方差分析结果表明,联合匹配性对联合品牌的感知质量和购买意愿均有显著的正向影响。外部影响提示通过对联合品牌间形象相似性和突出性维度的影响,而对联合品牌评价产生调节效应。其中,对形象相似性的影响较为显著,而且由于消费者学习中的阻塞效应,外部营销提示的相似形象是否会优先评价至关重要;同时,突出和不突出形象提示效应并不确定,本文中,营销提示非常全面,能够激励消费者考虑提示的形象,但结果并不与预期相符,自我驱动的思考过程可能只在特定情境下发生。这些发现既对品牌联合理论的本土化发展做出贡献,同时也提醒企业要从形象突出性角度出发,努力塑造典型品牌形象,为品牌产品类开拓稳定的细分市场。
本文选择基于产品类别的品牌联合为研究对象探索了联合匹配性感知形成及其对联合品牌评价的影响,得到了一些与以往研究不完全相同的结论。我们发现品牌间的相似性对联合匹配性感知影响更大,这与分类学基于突出性形象的解析式分类思想并不一致。因而,首先开发一些能被消费者更详细理解的形象是非常必要的,品牌知识结构应该能够为联合品牌出现时消费者联合匹配性感知过程提供思考,本研究没有对此进一步验证,未来研究可在这一方面完善。
摘要：已有文献表明联合匹配性是影响品牌联合效应的关键因素,本文认为在品牌联合场景下消费者对合伙品牌间匹配性感知由合伙品牌间形象相似性程度决定。通过实验研究法检验了联合匹配性形成过程及其影响因素,并引入营销传播变量探析形象突出性维度对联合匹配性感知形成的影响。结果表明联合匹配性感知形成受到联合品牌间形象相似性维度的显著影响;有无广告提示的存在,形象突出性维度对联合匹配性感知形成的影响并不显著。
品牌形成 篇8
一、广告创意的过程及演绎
现代的营销仅有广告是远远不够的, 一个好的广告创意, 在引起注意, 增加兴趣的基础上, 也要起到加深理解, 促进购买的作用。
在本文中, 我以某方便面为例, 得出在现代高速的生活节奏和金融危机的大背景下, 市场需要新形象的方便面。因此对于这次所做的方便面的广告设计, 希望能从设计的方便面广告中传递出企业的价值观, 找到产品的诉求点。由于市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来, 所以广告创意者必须在新的研究思路的导引下, 以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华。因此, 在广告表现中, 我们的诉求点必须源自于对消费者的关怀, 并且在宣传推广中可以真正的将这种关怀传递给消费者, 使目标消费者体会到消费此款方便面等同于在消费一种健康的生活方式和价值观的时候, 广告目的就达成了。在此款产品广告设计中, 创意的过程和写作风格主要有:
1. 创意过程
准备期:研究搜集资料, 根据经验启发新创意。主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。
孵化期:把搜集的资料咀嚼消化, 让意识自由发展, 并使其结合。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍, 恢复潜意识的自由、舒展的活动状态, 促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作, 使潜意识和有意识的相互作用获得强化。
启示期:在意识发展与结合中产生各种创意。是创造过程中的质的转折点, 使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
验证期:把所产生的创意予以检讨修正, 使更臻完美。在这个阶段, 有意识的功能又开始发挥其主导作用, 从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。
形成期:以文字或图形将创意具体化。是对创造成果及其价值的鉴定期, 包括逻辑上的论证和实践价值的论证。
2. 演绎风格
本广告设计分为三个篇章:
果蔬跳跳篇:以果蔬饮料建立健康的产品映像, 以原有的品牌形象引出新产品。通过广告引导消费者能关注并接纳此款方便面营养健康的特点。
捕鱼篇:诉求点:新鲜的食材和新鲜的体验, 会引起良好的食欲。于是用新鲜, 健康的元素展现此款方便面鲜活自然的品牌形象。
水墨篇:诉求点:用水墨的表达手法从另一方面体现出此款方便面温婉悠然的特点, 幽雅的氛围让消费者感受到平淡之中同样能够获得舒适健康的生活。
风格为:
(1) 简单+自然:可采用诱导性、号召性语言与形式, 引发消费者的购买欲望。很多广告主运用广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度, 传播品牌形象, 还希望能吸引受众进行更深接触, 因而将广告与企业主页相链接, 这就要求提高点击率。以此为目的的广告, 在文案写作中就应注意设置悬念, 引起消费者兴趣, 拉近他们与品牌的关系。
(2) 素雅+清新:把生动的广告放在能吸引某些特定细分市场的卖点上, 对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管市场广阔, 但还是可以细分成很多部分, 这些细分的受众有特殊的兴趣与需要, 给定向传播提供了更精确的传播途径。
二、以广告创意促进方便面的品牌形成
品谓, 是一个名字, 称谓, 符号或设计, 或是上述的总和, 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义。而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告中的品牌, 体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息, 如名称, 标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色, 市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度, 它建立在消费者的心中, 更多地体现为一种主观的认识。品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的, 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征, 即差别化所构成。因此最好的品牌最具有强势品牌力的品牌是在消费者知觉中具有市场地位的王者。如果市场上出现了一种方便面, 色彩、包装、分量都与其他方面变不同时, 就形成了我们和消费者价值观的交汇。
意味着人们可以从此款方便面的品牌联想到的一切情感与美学品质, 给产品附加了虚幻的形象、个性和象征, 使人们对此款方便面的品牌产生不同的感觉和情感, 这正是品牌形象发生作用的心理基础。所以品牌价值成为效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西, 都可以看成是行为人的一项资产, 进而可以把它货币化, 品牌也不例外。对厂商来说, 品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。所以对厂商而言, 消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。一个企业的品牌资产价值, 也主要借助于品牌形象的强化才能够得以提高, 我们可以通过特殊的方便面创意促进企业品牌形象的形成。
三、结束语
创意得当, 可以使广告在今后的发展中可以占有非常庞大的空间。在创意广告时, 应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素, 正确的将广播、电视、报纸杂志、网络等广告整合运用, 根据不同的需要, 选择不同的方式, 发挥广告的最佳效益。
参考文献
[1]汪涛.《现代广告学》.武汉大学出版社, 1998.
[2]李建立.《广告文化学》.北京广播学院出版社, 1998.
[3]樊志育.《广告制作》.上海人民出版社, 1997.
[4]张连.《论广告创意》.全球品牌网.
品牌形成 篇9
关键词：企业品牌影响力,形成机制,唐山市
企业以其产品和服务面对社会广大消费者, 企业品牌影响力正是指以其产品和服务的品牌开拓、占领市场份额, 获得消费者接受的深度和广度, 以谋取最大利润的能力。随着市场经济体制的完善和发展, 品牌观念深入人心, 成为消费时尚和追求, 企业品牌影响力成为顾客选择商品的重要因素。因而, 企业品牌影响力形成机制研究已经是企业求得生存和发展的重要课题。
一、唐山市企业品牌建设及影响力的现状
唐山市是中国近代产生的重工业城市, 有着光辉的历史。但在改革开放、发展市场经济的进程中, 虽然创造了较高的GDP, 但企业品牌影响力却差强人意, 唐山市的企业品牌建设目前处于自行培育和规划发展的觉醒阶段。
从近三年的统计数字来看, 唐山市企业品牌建设有了很大发展, 属于稳步递增的态势。其表现为:企业注册数量大增, 名牌产品、企业品牌数量持续上涨, 形象设计美化, 服务承诺兑现, 广告宣传力度提升等, 但是与全省乃至全国相比, 还有很大差距。根据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司公布的2012年第18届中国品牌价值报告, 唐山品牌在中国100品牌价值榜中无一入选。2012年, 全国中小企业品牌影响力企业评选, 唐山市无一入选。目前, 仅有唐山惠达陶瓷集团的“惠达”品牌以60.75亿元的品牌价值位居2012《中国500最具价值品牌》榜单235位, 连续9年蝉联中国500最具价值品牌排行榜, 位居陶瓷行业品牌价值第五位。因此, 唐山市要争取在较短时间内打造一批知名的企业品牌, 必须从调查研究入手, 借鉴国内外企业品牌影响力形成机制的经验, 大力开展企业品牌建设, 促使企业依据其发展战略、目标及行业环境, 全面提升企业品牌影响力。
二、唐山市企业品牌建设存在的问题
(一) 知名品牌数量少
企业的注册商标数量反映的是品牌的量的指标, 而注册商标的知名度及其价值则可显示品牌质的内涵。驰名商标、著名商标拥有量和质的程度己成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家经济实力的重要标志之一。一个知名度高、市场信誉好的商标, 不仅会给企业带来巨大的经济效益, 而且对优化经济结构、带动区域经济发展也具有重要作用。唐山市截止2012年全市共有全国驰名商标19个, 省著名商标282个。但和省内其它城市相比, 与同类城市商标情况相比, 尤其是与自身所拥有的经济实力是极不相称的。
(二) 品牌意识相对薄弱
品牌意识薄弱是阻碍唐山市企业品牌发展的一个重要原因。此前, 唐山市企业普遍重视生产经营, 强化质量管理, 忽视品牌建设;大多中小企业对品牌的价值与市场作用缺乏深刻的认识, 甚至不少企业的产品只有产品类别名称, 而没有品牌名称, 品牌建设空壳化现象十分严重。在品牌传播中, 只注重品牌名称的传播, 忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中, 急功近利, 轻率的使用价格战, 但中小企业由于利薄, 技术难以创新, 质量难以提高, 产品难以更新换代, 品牌价值在市场竞争中只会呈现下滑状态。
(三) 品牌管理水平低
品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节, 而多数唐山市企业由于片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量, 将经济效益作为企业发展的核心内容, 忽视企业品牌的长期建设, 导致了经营的短期行为。事实上, 品牌的长期建设需要科学的品牌管理, 而科学的品牌管理必须依靠企业的理念和文化。在唐山诸多的实地调研和问卷中, 很多中小企业的职工对自身企业的文化理念并不清晰, 并不关注企业的发展前景, 企业文化的弱势发展造成唐山市企业的品牌影响力不强。
(四) 重工业居主导地位的产业结构导致品牌需求不强
唐山市具有以重化工业为主、大的国营企业为主的特点, 其产业结构决定了这类企业在品牌方面的需求不如轻工业企业 (如消费品行业) 的品牌需求迫切。企业提出的经营理念主要立足于企业内部管理、企业发展与经营目标战略, 在企业品牌建设方面更为注重行业内口碑, 关注点聚焦在结构的调整, 产业的升级, 以开滦、唐钢、冀东水泥、三友化工这样的强势品牌企业, 对进一步提升企业品牌影响力的重要性以及如何建设企业品牌仍然未能引起足够的重视。
为适应经济社会的发展形势, 唐山市必须改变当前企业品牌影响力薄弱的现状, 完善与创新形成机制, 从政府到企业, 各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视品牌建设, 拓宽品牌建设的领域, 促进企业品牌影响力的全面提升。
三、唐山市企业品牌影响力形成机制架构
从唐山市典型企业和相关职能部门的调研情况来看, 企业品牌影响力的形成, 大致经由企业创建、政府培育、市场检验三大部分有机构成 (其中包括相关的具体环节) 。企业创建建立在优质产品、服务体系、制度保障、科技创新的基础之上, 通过品牌维护, 凝练企业文化, 塑造企业形象, 从而形成企业品牌影响力;在政府的大力扶持下通过著名商标、产品推介、评价体系在市场得以传播。政府的扶持体现在奖励政策、行政服务、多渠道对企业的宣传。
其内在关系和运转过程如下图:
从唐山市企业品牌影响力的形成机制的有机构成来看, 从根本上讲是一个系统而完整的过程。在这个过程中, 产品质量是企业品牌影响力的核心源泉;服务体系是企业品牌影响力产生的基础;制度建设是保障, 科技创新是内在动力;品牌维护是企业品牌影响力的进一步提高的切入点;企业文化是企业品牌影响力发展的依托;企业形象是企业品牌影响力的综合反映、更高层次上的提升和最集中的体现。
在这一机制的运转过程中, 唐山市企业在建立优质产品的生产制度、保证产品质量的检查制度、提高员工的质量意识和奖惩标准、以优异的质量发展企业和做好售前、售中、售后的服务, 建立起标准化的服务体系等方面做的较为突出。但在凝聚文化、树立企业形象、实施企业品牌深度管理方面亟待加强。政府在培育企业品牌的对策方面, 主要集中在质量评定与奖励、企业试点培育、商标战略等。
四、提升唐山市企业品牌影响力的对策
在河北省经济发展中, 唐山举足轻重, 但是, 放在全国沿海开放的大局中看, 唐山市的差距是明显的, 企业品牌影响力的差距是巨大的。随着河北沿海地区发展规划上升为国家战略, 为唐山今后的发展提供了极其难得的发展机遇。为此, 把加强品牌建设, 提升企业品牌影响力, 做为产业转型升级的着力点, 针对上述唐山企业品牌影响力形成机制的系统构架, 特别是基于唐山市企业品牌影响力存在问题的分析, 从源头抓起, 提出以下对策:
(一) 加强品牌意识, 科技创新引领
唐山市企业品牌上存在的问题, 原因归根到底就是企业品牌意识不强。唐山市要实现企业的转型升级, 跨越式发展, 必须要解放思想, 更新观念, 打开视野, 全力推出自己的精品, 展现自己的亮点, 做出唐山特色的企业品牌。首先, 体现在范围上, 不仅是各企业、各行业要有创建品牌的意识, 政府、学校、科研院所等单位也要有创建品牌的意识, 共同打造品牌, 特别是科研院所, 要充分发挥科技是第一生产力的作用, 以创新驱动, 从根源抓起, 自主创新, 培育具有唐山特色的名品、名企。其次, 品牌意识还体现在创建过程中, 要体现品牌的个性特征, 提高品牌塑造能力, 要有维护品牌资产的意识, 以及不断创新、添加品牌新内涵的意识。
(二) 企业要打造企业品牌影响力
首先, 加强质量建设, 提升企业核心竞争力。质量是企业拥有市场的前提, 企业创立品牌的基础, 企业生存和发展的决定因素。生产企业必须依据产品定位, 严格按照产品质量标准生产, 对品质建设负责。唐山的产业转型升级要增强企业的市场核心竞争力, 提升和扩大企业品牌影响是重要举措之一。
其次, 提炼企业理念, 建设企业文化。企业文化是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格, 通过品牌将视野扩展到整个文化领域, 对内增强凝聚力, 对外增强竞争力, 并将其转化为资产。唐山企业家必须要及早认清这一点, 提炼自己企业的核心理念, 不断赋予企业新的文化内涵, 提升自己企业品牌影响力。
第三, 设立企业品牌管理组织, 加强各部门之间的沟通与协作。在现代企业的组织架构中, 品牌管理组织对于一个企业来说是至为重要。唐山市的企业应尽快建立起企业品牌管理组织, 例如企业品牌管理委员会, 其主要职责是建立整体品牌发展策略, 确保各部门之间的沟通与协作, 直接为公司最高层决策人服务。
第四, 大力实施品牌维护, 实现品牌整合与传播。要加强品牌形象的塑造和推广, 任用专业人员负责对品牌的设计、管理, 定期或不定期开展品牌调研, 对品牌状态进行全面检视, 及时发现品牌建设与传播中的不足, 采取有效应对策略, 通过广告宣传、公共关系、人员推销、营业推广等手段来提高自主品牌的知名度和美誉度, 对企业品牌进行整合传播。
(三) 政府要加大对品牌企业的扶持力度
首先, 政府要将企业品牌建设列入区域经济发展的总体规划, 具体而言:其一, 充分发挥地方产业优势, 通过名牌企业构筑产业品牌, 制定品牌发展总体战略;其二, 加大政府投入, 安排专项资金扶持品牌发展;其三, 建立起市、县、区各级领导小组, 直接领导, 专业人员负责。其四, 完善维护市场秩序的地方性法规, 保护技术创新成果和资源禀赋, 依法建设品牌。
其次, 政府要在优化发展环境上下大力气。进一步创造良好的制度环境, 完善质量认证体系和产业内部协调机制, 搭建起培训教育、科技创新、品牌展示、检测校准、标准化服务、信息咨询、政策扶持等公共服务平台。在构建品牌发展的软环境中, 政府要注意从文化氛围、创业氛围和发展氛围三个层次进行, 组建起市、县区各级企业的行业协会, 根据行业特点负责企业品牌培育试点的推荐及行业性指导, 开展企业品牌影响力论坛, 加强企业品牌建设经验交流与沟通。
第三, 政府要根据企业品牌影响力的形成过程制定综合测评体系, 以品牌知名度、品牌认知度、品牌占有率、品牌满意度以及品牌忠诚度作为品牌影响力的主要评价指标, 从而实现对企业品牌影响力的量化考察, 在政策、资金、税收等各个方面给予倾斜和支持, 鼓励企业以各种形式尤其是利用品牌资产进行资本扩张, 参与企业并购、重组, 盘活存量, 优化结构。
第四, 政府要通过媒体宣传、会展活动、经贸交流洽谈会等形式对品牌企业进行宣传, 提高其在本地区形象。落实奖惩措施, 对于品牌资产上升一定等级的企业要给予奖励, 对假冒伪劣企业进行严惩。
参考文献
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[6]《唐山市人民政府关于进一步推进实施名牌战略的意见》唐政发 (2007) 27号
品牌形成 篇10
但《中国风电发展报告2010》透露了一个好消息，2000年前，国产品牌在国内市场的认知程度很低，市场份额不到10%。从2005年开始百万千瓦级风电基地规划，促成了一批自主品牌的建立。也就是说，2005年前，我国只有一家企业进入世界风电企业前15名，2009年已有3家企业进入世界10強，5家企业进入前15名。华锐、金风和东方汽轮机已成为世界风电界的著名品牌。
据统计，2009年，新增和累计装机容量进入我国市场前10名的国产品牌平均为6家，国际品牌为4家，国内品牌新增和累计装机容量分别为74.1%和73.8%，而国际品牌相应的市场份额为10.8%和11.4%。
《报告》认为，国内前10名企业都成功建立了自己的研发团队，完善整机制造能力，逐步改变以购买生产许可证为主的局面，委托设计、联合设计和自主设计成为国内品牌获得自主技术的主要手段。
据悉，目前，华锐、金风、浙江运达等7家企业基本具备了兆瓦级风电机组设计能力和制造的关键技术，通过建设高水平试验室、检测装置等研发平台，培养专业风电技术人才等措施，形成了较完善的自主研发体系。在2009年，上述7家企业装机容量占全国新增市场的69%。
不过，中国资源综合利用协会可再生能源专业委员会主任朱俊生强调，目前，我国风电机组的关键设计技术依然依托欧美，自有的风资源评价技术还处在较简单的初期阶段，风电人才的培育和储备也远不能适应风电商业快速发展的要求。
“风电作为一个技术含量高的新兴产业，技术的可靠性需要经过长期的运营检验。风电领域的投资者应从更长远的角度效验机组的可靠性和风电的发展，而不应将风电作为短期逐利的工具。”朱俊生说。
品牌形成 篇11
企业文化中最神秘的一个方面就是它的形成方式, 由两个背景相同的创建者创立的两间公司, 在相同的外部环境中采用相同的技术完成相同的任务, 而成立之后却会形成几乎完全不同的运行方式。一般情况下, 我们认为只有当个体假设成为解决团体外部生存与内部整合相统一思考形成时, 文化才会通过共享经验而产生, 但是, 这一过程却必须是由领导者驾驭灌溉自己的信念、价值观和最初的假设为前提条件来开始这个形成过程。所以每一个企业都拥有自己独特的一种文化, 不管是好是坏。这种文化要么是有条不紊地倾心打造的结果, 要么是随意发展而来。但是不管是否经过了深思熟虑的过程, 都必须问一个问题:企业中的每一个人是否将现有的思维和行为模式保持下去, 企业是否有希望实现它所想要得成效?对于这个问题, 企业的领导者通常会不约而同的回答:没有, 我们必须改变现有的思考和行为方式。企业文化能否带来最初承诺的成效与否决定了作为企业领导者的态度, 领导团队是否应该担负起文化建设的职责, 一个企业的企业文化的形成, 以及领导者价值观对于品牌文化特色的最初塑造是否造成决定性影响, 而企业文化是影响组织成员价值观与判断决策的重要因素, 组织成员在塑造品牌个性的决策上是否一定会受到企业文化的影响。对领导者而言, 发展领导能力以加速不论是企业文化还是品牌文化都能够稳定而有效率的发展, 然后长期维持并稳定加速这种发展都是一项不能间断的工作。本文的主要内容是探讨企业文化中领导力与品牌文化形成特色间的关系, 因此领导者力并不是直接指企业领导者真正的人格特质, 而是指其对外公众形象的人格特质, 也是其所刻意对外塑造出的社会形象, 因为这才是消费者所认知到的部分;企业文化也不是公司内员工真正感受到的企业文化, 一个公司的企业文化有相当多的面向, 本文所关心的是该企业主动对外公开显示, 希望消费者认知到的企业文化层面。所以本文的研究是基于消费者的层面去研究一个怎样的领导特质决定怎样的领导力以及怎样的企业文化决定企业能够塑造出怎样的品牌文化特色。
1 企业文化与领导力
学者们对企业文化下的定义并不统一, 但由组织成员共享的一种假设价值观却是很多学者基本认同的一类说法。企业文化相对于一个团体或者组织而言相同于一个人格或性格。就像人们通常只能看到行为的结果却不一定能看到这样行为背后的驱动力一样, 但是这样的行为却确实是因为某种文化的存在而受到影响的结果。文化自身首先具备了结构稳定的特点, 当我们说到企业文化, 它还包括了稳定的意思, 因为它界定了一个组织或者是一个团体又或者界定了一个特定的群体, 一旦获得认可成为了代表, 企业文化就成为了不会轻易消失也不会被轻易更改的稳定力量, 即使赞同的成员离开它也依然存在。企业文化的深度决定了它是组织中最深邃的部分, 如同一个蜂巢中的蜂后, 蜂后的存在深刻决定着蜜蜂们的生存次序。相对于别的事物, 文化是一个更为抽象的概念, 但是, 它一旦被创立就基本涵盖了创立团体的所有功能, 这个团体如何处理主要业务、内部如何进行运转以及如何应对外部的变化, 文化代表了创造它的团体如何运转的所有风格。总的来说, 我们可以讲文化视同为为某特定的组织或团体对共享学习的一种积累, 所有成员共享曾有的经历, 导致共享学习的成立, 这种积累涵盖了所有成员的心理机能的所有行为、情绪和认知元素, 这些所有共享的元素经过消化吸收在人们对前进的共同需求中最终整合成一种行为思考模式, 这就是文化。作为一个企业的创始人, 首先必须要有自己最初预想的企业文化, 如果一个企业没有自己的文化, 不管是有形的还是无形的, 那么这个企业的存在都不会长久。而有了自己的文化, 如何保持自己的文化的独特性, 如何在市场竞争中在同类产品中占领自己的一席之地, 这对于企业家们都是一个在企业运行中需要不断研究的问题。
任何组织创建者通常都会在团体成立最初的时候, 对如何界定和解决外部适应与内部整合的问题上施加很多重要的影响。因为他们有着最初的创建组织的想法, 他们根据其自身的文化历史和文化个性, 对如何去实现这种想法, 创建者们有着自己独特的看法, 这也正是企业家本质使然。创建者不仅要有高度的决心和自信心, 而且他对世界的本质、对组织在社会上所扮演的角色、如何获得真理以及如何管理时间和空间等地方有着自己的强有力的假设。他能够很清晰的表达应该做如何做的观点, 并且他们会挑选与假设一致的人做同事或者是员工。因此, 当新生组织需要进行应对的时候, 他们便能够轻松自然将自己的远见施加于员工。同时, 他们也将坚守这些假设直到它们变得不可行或者直到团体遭遇失败直到解散为止, 但是如果他们的假设是正确的, 他们就会创建出一个更为强大的组织, 并通过组织文化来反映他们的假设, 这些假设将会根植于组织文化以及组织行为的方方面面。
美国学者纳德勒和图西曼讨论企业变革时, 根据领导在变革中的角色对魅力型领导和工具型领导进行了描述。而巴斯关于变革型和交易型领导风格理论的提出, 使理论界对领导力的研究又深入了一步。而早期关于领导理论有三大流派:特质论、行为论及权变论。特质论认为领导者需拥有与生俱来的独特的人格魅力;行为论则认为领导特质是指领导者做了什么, 而该行为可以由后天培养而成;权变论认为在不同的外部情境中领导风格会以不同的方式呈现。本文则着重关注于领导者个人特质的长期稳定展现及其特质如何体现在企业文化中, 并由此影响企业品牌及相关的营销活动。过去关于领导者特质对组织整体表现的重要性与影响程度的研究不少, 很多研究发现CEO的人格特质会影响其策略的制订过程, 进而影响组织绩效表现。由此可知, 领导者的特质对于组织策略的制订有其重要的影响, 而企业个性的塑造更是企业发展的重要决策之一, 两者之间的关系密切。企业品牌成立或发展初期, 创办人或经营者往往投注相当大的心力, 品牌所传达给社会大众的个性中就会镶嵌着创办人或领导者本身的经营理念或人格特质;即便是领导者并没有刻意将本身信念或特质镶嵌至品牌个性中, 但在最初拟定及进行战略规划的同时, 其价值观或人格特质等影响因素会自然而然融入企业文化的塑造中。研究发现五大人格特质与领导特质间有某种程度上的对应关系, 并且其中某些特质与领导力具有高度关联性。五大人格特质分别为外向性、友善性、严谨性、情绪稳定性、开放性学习。更将其研究中所得到的领导者特质, 直接归类到五大人格架构中, 指出五大人格特质构面之下与领导者特质较有关的次构面以直观的看到相关联性。
创建者或者领导者会通过某种强有力的信号使他的员工明白什么事情才应该是他们所关心的, 这个信号就是他们的情绪反应, 尤其是当他们发现自己一条很重要的价值观或者假设被违背时候的情感反应, 每个领导者的情绪反应都不会一样, 与表1所示, 五种人格领导者会出现完全不同的情绪反应, 但是这种反应通常不会被表现得很明显, 因为很多人都知道, 一个人在做决策的时候是不能掺杂太多的个人情感的。但是员工们通常也会知道他们的领导在什么状况下是情绪是不稳定的。当员工们发现领导的情绪反应的时候, 他们通常会根据自己所感知的领导预期的行为来逐渐调整自己的行为, 并且如果这样的调整结果随着时间推移产生了预期的效果, 他们就会肯定领导者最初的假设。
2 领导力对品牌文化的形成影响
深入的研究企业文化和领导力, 我们会看到它们是相辅相成的, 单看任何一方面都无法真正的去理解其中的内容, 一方面, 文化规范限定了一个国家或组织应当如何界定它的领导力, 另一方面, 领导所作的唯一真正重要的事情就是创建和管理文化, 领导的特质就是他们理解和运用文化的能力。20世纪末期, 世界范围的企业进行了广泛的重组和再造, 从而导致了企业全方位的变革。在变革的过程中, 理论界和企业界对两个方面越来越关注:一是企业文化重塑与再造, 其次是领导方式及其影响作用。国内外学者对这两个方面都进行了大量的规范性和实证性研究, 取得了丰硕成果。现在业界对企业文化的研究大体分为两种:企业文化分类研究和企业文化维度研究。在企业文化的分类研究方面, 企业文化可分为家族式组织文化、官僚式组织文化、发展式组织文化、市场式组织文化4种类型, 也有学者提出以分配倾向为标准的企业文化分类, 还有提出了以变革程度为标准进行企业文化分类, 还可以根据员工风格进行的企业文化分类等。在对企业文化维度的研究方面, 主要有外部适应性、内部凝聚力两维度模型、精神两维度模型等。对领导行为风格的研究中, 学者们对领导与管理之间的关系已经进行了很严格的区分, 并且强调了强有力的领导与强有力的管理相结合并相互制衡的结论。
美国企业家法卡斯和维洛法探讨了CEO的5种领导技巧, 并指出CEO的领导行为风格不仅仅是其个人风格的体现, 而且是与组织及其具体的商务环境相适应的;美国学者纳德勒和图西曼讨论企业变革时, 根据领导在变革中的角色对魅力型领导和工具型领导进行了描述。而巴斯关于变革型和交易型领导风格理论的提出, 使理论界对领导力的研究又深入了一步。
近年来, 企业文化成为了打造一个优秀企业的标志, 而基于企业文化而生的品牌文化的重要性开始受到各个研究学者的重视, 一个企业生产出来的有形的或者是无形的产品都将深深的受到企业自身文化的影响, 从而具备自己的产品的品牌文化。而不同的企业文化塑造出不同的品牌文化, 而品牌文化的特点又直接的反映出企业文化的特质。过去关于企业文化的研究, 多侧重于从消费者观点来探讨品牌文化特色的构成, 例如, 韩国品牌因受儒家思想的影响而表现出美国文化下所没有的品牌文化特色面向, 分别为顺从喜爱及权势。而如果进一步发展品牌文化特色的性别构成, 比如阳刚与阴柔, 就可以发现广告中的代言人可塑造消费者对品牌阳刚或阴柔的视觉定位;或者可以探讨品牌个性对消费行为的影响。例如, 发现消费者本身的依附风格会影响品牌文化特色是否对其产生效果。然而, 对于品牌文化特色如何形成以及形成定位因素的探讨则相对较少, 除少数文章论及企业CEO、领导人等可能因素外发现人力资源单位主管对于品牌个性的塑造也是一个重要角色, 而且提到将品牌文化特色与企业文化连结的挑战性。传统性的塑造品牌文化特色学术研究的原因, 基本上是出于一般常识性的推断, 认为品牌文化特色是由品牌经理决定, 只需要了解那种品牌个性对于市面销售是最需要的, 再以铺天盖地的广告或有名的代言人尽力朝该方向塑造即可。在众多的营销活动中, 塑造品牌文化特色最有效的工具应该就是广告了, 不过作者更关心的是品牌经理是如何认识以及如何决定去塑造的品牌文化特色。品牌文化特色不仅是一个品牌的特色, 而且是将品牌形象化后的特质。
因此, 品牌文化特色的形成可以说与人的性格养成过程基本相似。一个人性格的养成包括了来自于父母的遗传、家庭长期教养方式和整个家族氛围的影响;同样的, 品牌个性也会受到企业创办人本身个性的投射、文化的底蕴、营销操作方式以及整体企业运作氛围的影响。营销操作类似于父母教养方式, 仅仅只是影响其文化特色的因素之一。不可否认企业CEO、名人能为品牌的宣传以及品牌销售产生名人效果, 而品牌文化特色的传递可以是藉由消费者对CEO的直接联想而来, 但是领导者个性也是品牌文化特色的来源之一。品牌文化特色除可能受领导者特质直接影响外, 亦有可能透过企业文化影响品牌经理的偏好, 间接影响其所塑造的品牌文化特色。一个企业的企业文化的形成, 以及领导者价值观的影响其实对于品牌文化特色的最初塑造最为重要, 而企业文化则是影响组织成员价值观与判断决策的重要因素, 因此组织成员在塑造品牌个性的决策上一定会受到企业文化的影响。此外, 就实务上的观察不难发现不少知名企业品牌的管理多半由家族成员负责, 在这样的一种情况下, 其家族信念与领导者特质极有可能投射到企业的品牌文化特色上。
过去相关研究虽然已经提出领导者特质为品牌文化特色的来源之一, 以及领导者特质的确会镶嵌至企业文化中, 但鲜少有研究直接指出何类领导者特质会与哪些企业文化构面对应, 以及哪些企业文化因素会再对应至品牌文化特色构面中。此外, 过去关于品牌文化特色的研究大多从消费者观点进行横断面分析, 从而无法对品牌文化特色的塑造与发展脉络有长期的观察与了解。清楚的了解领导者特质、企业文化与品牌文化特色间之关系可以知道: (1) 从过去历史数据进行纵断面的长期追踪, 以了解不同时间点与环境条件下各企业品牌之领导者特质、企业文化与品牌文化特色之发展型态; (2) 可以初探本土企业领导者共有或有特别之人的人格特质, 以及与之相关的企业文化价值观发展; (3) 追踪企业从创办至今的相关广告, 分析企业偏好使用的品牌文化特色构面, 并与相关不同产业或相关不同企业之品牌文化特色的相同性与差异性进行比对, 萃取出领导者特质及企业文化, 与由广告归纳而来的品牌文化特色对应, 并总结出一个合适企业真正发展的路径。领导者特质除可透过内部传递方式镶嵌至内部企业文化中, 从而间接的影响员工价值观及其处理事务的决策过程, 到传递塑造企业品牌文化特色之外, 也可以藉由领导者个人形象的塑造, 直接对公众投射其特质, 进而影响消费者对企业品牌的认知并创造有利于企业的外部形象识别。因此, 一般外界所认知到的领导者特质多半为其对外公众形象的人格特质, 或刻意对外塑造出的社会形象, 不一定就是企业领导者真正的人格特质, 领导者个人形象塑造是在了解领导者理性与感性特质所结合的独特性, 比如他的优势、技能、价值观、热情等, 使用这些特质去增强企业建立品牌的一种活动。在现代社会, 这样的活动也会体现在国家优势上, 用来塑造一个具有代表性的国家形象。企业将领导者个人品牌视为企业品牌的资产, 需要被建立并沟通。若组织的内外部沟通策略, 能将领导者个人品牌纳入企业品牌资产内, 则可延伸品牌的深度从而创造更多的价值。在对内沟通上, 强势的领导者个人领导风格品牌若和企业的使命与价值观一致, 能长期确保员工工作满意度, 在对外沟通上, CEO个人形象能支持企业品牌的重要情感特质, 而这些情感特质对建立顾客忠诚度是相当重要的。
一个优秀的营销经理应当将指导如何将品牌拟人化, 因为实体产品间的同构型日渐增高, 鲜明的品牌个性将有助于突显产品的特性, 吸引消费者的注意并建立关系。品牌个性也可以被定义为人类特质与品牌联结的组合, 如果将一个品牌视为一个人的话, 他的特质包括打破成规、有时有惊世骇俗的幽默感、能力优越且工作质量高等。而这些特质一旦形象化将有助于产品最终的市场销售, 从而影响企业的市场占有率。影响品牌文化特色的形成有直接及间接两大因素。直接因素是指消费者对该品牌的联想。透过品牌的使用者意象, 即该品牌的典型使用者、企业员工或领导者形象以及品牌代言人, 这些特征都能够让消费者直接连结到品牌个性上。例如, 消费者会因为一个相关产品直接联想到集团的创办人或是这些品牌的广告代言人, 领导者的公众性格能够代表他们心目中的企业品牌文化特色。企业创办人, 只要是作风强势、曝光度高, 具有明确品牌观点的领导者, 都可做为有力的品牌代表人物, 假若创办人的形貌已经成为品牌符号的话, 那么影响力会更明显。影响品牌文化特色的间接因素则是指透过产品相关属性、产品类别、品牌名称、符号或标识、广告风格、价格的特质来产生联想, 消费者对于产品相差不大的特征, 必须先内部进行转换, 再间接连结至品牌文化特色上。以奢侈品为例, 消费者将高价格认知为是属于少数人群的产品, 再将少数人群特征连结至该品牌个性, 形成优雅、高贵、奢华的个性想象。整合对品牌文化特色进行定义的分歧, 可以总结出三大特质, 分别是真诚、兴奋、能力、, 而这三大品牌文化特色特质又可以与描述领导者个人的五大人格特质可相对应:真诚与友善性、兴奋与外向性、能力与严谨性及情绪稳定性有一定相似程度。
对于一个发展中的企业, 不论领导者基于何种人格特质, 他们都会把自己的假设进行具体外化, 并且会渐进而持续地融入于目标结构团体的工作环节中。不管我们把这样的状态称为实践也好, 或者是信念也好, 抑或是原则也好, 这些行为最终都会成为文化中的组成元素, 进而对品牌的文化特色形成决定性影响。在一个迅速变化的世界中, 企业创办者不仅要做到具有丰富的想象力, 还必须要做到既能够创建还能够在变化的外部环境中不断的修正它。当新的员工进入企业的时候, 不会因为自身的文化及自身的经验而无法融入一个全然不同的企业氛围。而随着企业的发展, 群体的成长, 还会出现一些关键性的情感方面的危机, 比如员工对于领导的依赖, 同事之间的共识, 或者是如何让员工能够高效率多分工作等等, 在这样的时候, 领导者必须要考虑解决问题的方案, 但是又不能让企业失去稳定, 这就要求领导者成为一个支持者的角色, 任何企业的发展都与人一样, 不会是静止不变的, 它是会随着其影响内部发展的内因以及影响其外部生存状态的外因而发展变化的。其自身的文化也会经历动态的有机过程, 与所有的事物发展规律一样都有着形成、生长、成熟以及衰败导致变革的发展周期。市场是基于优胜劣汰的前提条件成立的, 往往很多企业就在这样的发展周期内被淘汰出了市场。所以一个领导者是必须强势的承担起所有风险吸收者的角色, 否则团体不可能顺利通过早期的成长阶段和克服成长阶段所遇到的挫折。所以分析一个领导者的领导力以及对于文化及品牌构成是非常有必要的, 这将会奠定一个企业首要的竞争优势。
摘要：企业的成功与否, 很大程度上取决于企业的文化, 一个企业的创始人在企业创立之初首先必须要有自己最初预想的企业文化, 最终形成企业可以传承的文化基础。如果一个企业没有自己的文化, 不管是有形的还是无形的, 那么这个企业的存在都不会长久。而如何让自己的企业文化融入自己的品牌, 如何领导并保持品牌的独特性, 如何在市场竞争中在同类产品中占领自己的一席之地, 这些都跟领导力息息相关, 为此, 从企业文化的角度对企业领导力对品牌文化的影响进行了探究。
关键词：品牌文化,企业文化,领导特质
参考文献