和谐营销的本质（共11篇）
和谐营销的本质 篇1
校园是知识形成, 传播和创新的场所, 也是文化积累发展的主要社会机构, 具有促进人的发展和促进社会发展的两大功能。因此, 学校教育担负着构建和谐社会的重担, 没有和谐校园, 就没有和谐社会。和谐校园应该是民主法治, 公平正义, 诚信友爱, 系统有序, 和谐发展的文明校园。
构建和谐校园的核心, 就是以人为本, 特别是以学生为本, 只有达到校内学生和谐, 特别是学生和学生的关系, 学生和学校的关系, 学生的精神世界, 各个关系平和了, 和谐了, 民主法治, 公平正义, 持续发展, 系统有序, 文明校园才可能真正和谐。学生和谐是校园和谐的基础, 如何真正落实以学生为核心的和谐校园的构建, 必须从美育、德育的本质谈起。
一、学校美育在认识上的误区及其美育的本质
现代有关美育的认识有很大的分歧, 较为普遍的美育定义是:美育是一切美的事物, 对学生进行感性, 趣味和人格等综合性教育, 这个观点有一定的合理性, 但没有抓住美育的本质, 要把握美育的本质, 必须从美育的人文内涵入手, 美育的根本是发展完满的人性。感性教育, 艺术教育, 趣味教育, 是发展完满人性的手段和工具, 不是美育的终极目标。这些只是美育的内容, 不是美育的本质。十八世纪, 席勒在《审美教育书简》中提到, 人身上有两种自然的要求和冲动, 即感性冲动和理性冲动。感性冲动是人自然的要求, 理性冲动是人理性的要求, 这两种冲动在人身上对立冲突。使人处于焦虑, 矛盾之中, 而美育就是要使这两种冲动联系起来, 使两者达到和谐统一, 这就是席勒所说的:使人有最幸福的存在和最高度的自由, 摆脱功利的, 逻辑的关系网, 使人从物质的, 精神的冲突中解放出来。美育本质上是在感性的, 情感的基础上, 体验人生的意趣, 提升人生境界。
席勒美育的观点对促进和谐校园, 促进学生心理健康, 心理和谐有重大的理论意义。
二、学校德育的构成及其本质
学校德育工作的内涵非常丰富, 它涵盖了思想政治, 道德, 价值观, 爱国主义, 国际主义, 理想信念, 行为规范, 法制法规学习等教育内容, 其中, 道德教育是一切德育工作的核心, 是一切德育工作的出发点和归宿。德育就是通过强制性的侧重于对善的行为的逻辑分析, 着重发展受教育者的意志约束力, 将约定俗成的社会规范、行为观点输给具体的人, 目标在于使社会成员获得社会普通的道德准则, 最终形成道德习惯, 升华为道德信仰。学校德育工作的目标, 就是通过强制性的道德灌输, 使学生产生道德认识, 形成道德观念, 道德行为, 并在实践中反复, 磨炼意志, 最终成为道德信仰。这就是学校德育工作的本质和核心。
三、美育、德育两种教育方针在认识上的误区及两者在教育体系中的地位
过去, 受苏联的影响, 认为美育是德育的一部分, 美育是德育实施的工具, 苏联《简明美育词典》中明确指出“审美教育是劳动教育、政治教育、思想教育, 特别是道德教育的一部分”, 这种观点过去是一种很普遍的看法。许多学校教育工作者也认为, 通过学生对一切美的事物的追求, 来达成教育目的。正如, 通过爱国主义歌曲的传唱来达成爱国主义信念。通过黑板报宣传这种美育形式来进行行为规范教育这种德育目的等等。这种观点忽视了美育的独立性, 把美育作为功利的手段、德育的手段, 这种观点是错误的。
中共中央国务院《关于深化教育改革, 全面推进素质教育的观点》中指出:实施素质教育必须把德育、智育、体育、美育等有机的统一在教育活动的各个环节中, 《决定》将美育列入教育方针, 使美育和德育一样, 在整个教育体系中独立的地位得以确定。
美育是一种追求人的和谐发展的教育, 是完美人格的教育;德育是通过灌输使人形成道德认识, 养成道德意志和习惯, 升华为道德信仰的教育, 两者在整个教育体系中的地位是并列的, 独立的, 都是缺一不可的, 没有谁从属于谁, 谁依赖于谁的关系, 都不能被对方所取代。
四、美育和德育的关系
美育和德育是整个教育体系中是最主要的两块组成部分, 它们之间当然存在密切的关系, 它的互相联系, 互相渗透, 互相转化, 但并不能互相取代。
(一) 美育与德育的区别
1. 德育是规范性教育, 美育是熏陶性教育, 德育是规范道德观念, 道德观念是一定社会关系所决定的, 它表现为已经形成的种种社会关系对社会成员的社会规范要求, 它主要作用于意识理性层面。培养人作为社会存在而具有的理性和道德, 美育是熏陶感发, 在感发中对人的精神起到激励、升华的作用, 它主要作用于人的感性, 情感层面, 它影响人的气质、性格。
2. 德育强调社会整体秩序, 重视人与人之间的关系, 避免人与人关系发生失礼、失范, 它注重发展人的意志约束力, 把各种道德规范和比较稳定的道德舆论强加于个体, 带有强迫性、说理性, 美育则着眼于个体的精神平衡, 重在发展完善的人格, 完满的人性, 它通过审美和艺术活动来激发人的感性, 使各种事物, 整个世界都变的鲜活, 使受教育者产生强烈的情感活动, 而产生趣味, 从而发展人的身心, 达到感性和理性的和谐统一, 带有自由性, 趣味性, 情感性。
(二) 美育和德育的联系
朱光潜在《文艺与理学》中“美感的人”, “伦理的人”共有一个生命, 这句话所蕴含的意思即美与道德之间的联系是无法避免的, 它们共同承载着人们心灵对美好目标的追求。
1. 美育和德育目标是统一的, 一致的, 王国维说:美学上最终目的与伦理学最终的目的合一, 是建立完美的社会制度和实现人的自由, 和谐, 全面发展, 是美育的最高境界, 也是德育的最高境界。
2. 美育和德育是相互渗透, 相互重叠, 相互配合, 相互补充。善是美的灵魂, 美是善的光华, 德育中包含着美育的内容, 美育中也有德育的因素, 个体在接受道德情感时, 总是希望在生活中获得更多的美的形象, 让心灵得以陶冶, 精神得以满足, 从而提高精神品质, 德育过程用美的方式方法去实现, 这是德育审美化, 同样, 个体在审美活动中, 总是不可避免激发道德倾向。正如游玩祖国的大好河山, 能激发起热爱祖国, 热爱大自然, 加强环境保护的思想, 这就是审美德育化。
德育给予美育内容, 指导美育的正确方向, 美育为德育提供一种感染力, 做到美能扶德, 德能扶美。
五、美育和德育对和谐校园的作用
和谐校园是一种以和衷共济, 内外对调, 协调发展为核心的素质教育模式。和谐校园是一种理念, 一种管理模式, 一种人文环境, 一种生态系统, 体现了一种人文关怀, 所以和谐是校园的一切事物的原则, 这就要求和谐校园必须是人的和谐, 事的和谐, 物的和谐, 景的和谐, 情的和谐, 这些都离不开人的和谐, 特别是学生的和谐。学生的和谐是整体校园和谐的基础, 也是广大教育工作者最头痛, 最棘手的问题。
目前, 学生中存在着种种不和谐的现象, 缺乏应有的道德素质, 考试作弊, 上网包夜, 迟到早退, 不尊重老师, 网络色情泛滥, 充满着浮躁, 功利颓废的思想情绪。老师屡次思想教育, 但部分学生不知悔改, 我行我素。老师也无计可施。另外, 一些学生由于恋爱、学业、家庭、为人处事种种困惑, 会产生一种心理障碍, 如果不及时沟通, 久而久之, 就会产生精神分裂, 甚至有自杀的想法。这些不和谐的思想、行为, 严重干扰了和谐校园的构建。怎样才能改变这种现状?光靠理论的说教, 德育的灌输, 肯定是行不通的, 久而久之, 学生会产生厌烦, 甚到叛逆心理, 因此, 可以从美育的角度入手, 改变这种状况, 学校德育工作者必须把握美育, 德育, 两种教育方针, 双管齐下, 相互配合, 才能达成和谐校园。
(一) 德育, 美育双管齐下, 缺一不可, 各自发挥作用
德育着眼于人与人的关系, 使学生能按照学校的要求, 塑造成对社会有规范有秩序的人, 德育是“礼”, 内容是“序”, 它是构建和谐校园重要的一环, “井然有序”必然导致人与人、人和学校的和谐, 但光有这一方针还不够, 只是和谐校园的一个方面。另一方面, 构建和谐校园还要美育, “美育”着眼于个体学生精神的平衡, 和谐健康, 使学生的感性和理性达成和谐。美育是“乐”, 它的内容是“和”, 也就是调节性情, 是学生在学习生活过程中保持和谐愉悦的状态, 使学生忘记压力, 富有创造力, 每一个学生精神和谐了, 气血平和了, 性情舒畅了, 校园内的摩擦, 为了一点小事的争吵, 打架, 就会大量减少, 甚至不会发生, 人和人的关系就会趋向和谐, 稳定, 健康, 和谐校园也就达成。
和谐校园即要靠德育的说教和灌输, 道德的养成, 也要靠美育的发展完美的人性达成完美的人格, 德育和美育是构成和谐校园的两驾马车, 缺一不可。
(二) 德育, 美育相互融合, 共同发挥作用
美育的内容, 即心灵教育, 形象教育, 审美教育, 都能在德育实施过程中, 起到一点的作用, 是把美的情感体验引入到德育的实施过程中, 培养道德观念, 用美育的形象性, 愉悦性, 克服道德说教的枯燥, 抽象。让学生在情感的熏陶下变被动熏陶为主动获得, 不断增加对道德感的自觉认识, 逐渐演化为自觉的道德行为, 提高人生素养, 达到美和善的高度统一。学校老师要掌握美育手段, 德育手段相结合的策略, 化经典为时尚, 化直白为含蓄, 化形式为人文, 化整体为艺术, 化说教为情感, 让学生易于接受, 便于接受。德育成为学生的需要, 学生整体道德素质的提高, 学生的价值观, 趋同一致, 达到社会所要求的, 那么, 学生与学生, 学生与学校之间的关系达到了新的和谐, 和谐校园也应此构建。
综合所述, 构建和谐校园关键是对学生和谐的构建, 美育和德育是两种并列的教育方针, 它们即独立, 又融合, 对构建校园的和谐, 学生的和谐, 发挥着作用, 要真正达到和谐校园, 美育与德育齐头并进, 双管齐下, 相互促进, 相互补充, 才能真正把和谐校园落到实处, 真正构建和谐校园。
参考文献
[1]叶朗.美在意象.北京大学学报 (哲学社会科学版) , 第46卷第3期, 2009年3月.
[2]顾颉.论美育与德育的融合.中国德育, 2006年7月.
和谐营销的本质 篇2
也许是营销理论不断的发展的缘故，抑或是有人一定要想创立自己的“理论”，当下�D�D忽视营销本质的声音很多，有理论方面的�D�D这个就不说了;但也有实战中的营销人，自认为可以“跳出”需求，出奇制胜解决销售和营销问题。
下面要说的这件事情是营销泰斗菲利普•科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。案例上说：有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了?销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
很不幸，这个案例居然在被我完整的见识了一回。
在某购物广场的马路对面，一个小电器在做“路演”。广场上人山人海，电器“路演”的音乐倒吸引了我的眼光。
只见一个长的很“精明”的主持人手拿一个DVD，口若悬河，旁边的一个助手配合做各种演示，
主持人说的大致内容是DVD的质量非常好，能够识别很好格式的碟片。接着，他叫助手拿出一个周边被剪得凹凸不平、破破烂烂的碟片，说这样的碟片都可以放;这还不算，接下来，出现了不可思议的一幕，主持人把DVD放在舞台上，自己在上面狂跳，最后，他把DVD夸张的仍下舞台，说这样也没事，还可以播放。
实在来说，主持人的口才和现场演示的技巧还是比较专业的。人气也聚集起来了，确实不容易。但似乎这样的方式根本没有效果，基本没有人买他们的东西。大家笑笑、看看热闹就走到旁边或只是看看而已。这真是“叫好不叫座”的“完美表演”!
笔者不去探讨时下用路演的方式销售不知名的DVD产品的策略是否有效、以及定价是否合理!但主持人说那个DVD卖800元一台，我直咋舌(一点也不便宜)，现我只想从销售的本质上谈谈自己的几点看法。
第一，不要以为有“人气”就能卖东西。俗话说，货卖堆山，越是人“扎堆”的地方，越要挤过去看热闹，这是中国人的习惯了。但对于电器来说，人们的购买还是比较理性的，家里能用的，一般也不会经常换。
追问营销的本质 篇3
我很在意期间《环球时报》在采访美国布鲁斯学会高级研究员、中美关系研究资深学者黄靖先生时他的阐释：“中国代表团不仅跟美国政府官员谈，还跑到国会山和议员们对话，这在历史上是从未有过的。”不能回避争论，“打个比方，你想买一辆车，跑到车行去跟销售人员认真地讨价还价，甚至为价格问题跟他吵得天翻地覆，那说明你是真想买他的车了。吵得越凶，说明你越想买，就有可能达成交易和妥协。”
这是一个很有意思的比喻，也是很恰切的比喻。
中美企业界自然会分享到这次对话的成果，但除此之外，我们更惊喜于这次国家推广行为的巨大成功。吴仪作为中国代表团的领军人物，个人智慧与魅力发挥恰到好处，她将这次国家推广活动演绎得风生水起，而同时“不要将经贸问题政治化”的活动主旨也被她有力地传递出去。面对美国政坛与舆论界的“亚洲恐慌症”，这场世界最大的经济实体与增长最快的经济实体的对话，对中国谋求“和平、发展”的目标影响深远。
顺着这个思路，可以和我们本期关注的话题关联上。比如围绕着国家关系的“经贸”主导方向，全球社会的“消费”特征趋向，营销的社会责任问题；围绕着“顾客管理”这个新环境下的营销命题，企业首席执行官乃至企业掌门人的职能转换与营销新方法问题由此衍生。
当经贸问题国家化、营销问题社会化，这是企业人、营销人无法回避的时代背景。只有在正确的价值体系下协同发力，营销才能实现根本的突破。
北京大学社会学教授郑也夫在他的新著《后物欲时代的来临》中，援引1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中的观点：“在今天的西方世界谁是意识的首领?不是政治家，不是无冕之王——新闻记者们。在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费，而它的首领不是政治家，不是记者，而是商人。”
消费社会(全球范围的当代社会主要特质)的需求是企业家造就的。当温饱问题基本解决后，生活的意义面临重建，而随着政治家正从制定人生观的角色中淡出，有两股力量在填补着这一空白：一股力量是商人，商人们方面在推动消费，另一方面在营造以消费为核心的人生观；另一股力量是理论家——目前还处于残缺状态。
对于正在活跃着的商人的力量，他以社会批判的学者立场认为：商人所宣扬的“顾客利益”其实是一个骗局——因为商人只会选择能帮助自己赚钱的满足顾客需求的方式。“需求并不是已经存在的，它只存在于企业家的想象中。”这倒和彼得德鲁克的观点契合了“企业唯一的目标就是创造顾客。”
但二者有什么理由一定要对立?这也正是企业家被呼唤社会责任，而有责任感的真正的企业家积极晋身社会主流的动因。
这是一种双重的觉醒，这种觉醒撕掉了营销的“面纱”而逼近营销行为的杰质。只有实现了这种转化，关于销售与顾客的本质才经得起追问。譬如，你销售的是产品吗?你真的认为“消费者是上帝”吗?
社会学家说：现在是消费社会，营销学者说：现在是消费者时代。
作为组织，政府职能在转化，企业责任被唤醒。
4P营销组合本质的内涵论证 篇4
1.1 营销组合的内涵
营销组合的定义:营销组合亦称为营销策略组合, 是营销策略的集合, 是采取营销活动过程的程序与方法, 这是当前学术界、营销工作者普遍公认的定义, 为进一步准确理解营销组合的定义还需要进一步理解什么是市场营销和营销活动。
麦卡锡 (E.J.Mccarthy) 于1960年对市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责, 它将产品及服务从生产者直接引向消费者或使用者, 以便满足顾客需求及实现公司利润, 同时也是一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会福利增加目标。
菲利普·科特勒 (Philop Kotler) 于1984年对市场营销下的定义是:市场营销是指企业的各种职能:认识未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案) , 以便为目标市场服务。
美国市场营销协会 (American Marketing Association, AMA) 的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中, 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系 (该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核) 。其中的价值是指在实践活动中, 客体是否满足主体的需要关系, 它表现为客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。
将上述的营销组合定义 (是采取营销活动过程的程序与方法) 与营销定义 (即是满足需求、创造价值、实现盈利的过程) 整合起来考虑, 即可推导出营销组合即是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中所采取的营销策略的集合, 也是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中采取的营销活动的过程程序与方法。根据此定义, 不难看出营销策略组合的所有活动的开展都必须立足于满足需求这一基本前提, 缺少了这一前提, 任何自称为“营销组合”的非营销组合都不能称作为营销组合 (包括最先产生的4P组合亦不例外) 。
那么, 接下来是不是营销组合的理论论证, 就要看是不是符合了营销组合定义的问题, 就要看所谓的“营销组合”能不能从顾客的需求出发、为满足顾客的需求去创造价值, 实现企业经营者的盈利和社会福利了。
1.2 营销组合的主要表现形式 (按年份排序)
1960年麦卡锡 (Mc Carthy) 的《基础营销》中, 将营销组合策略概括为:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即著名的4P组合。
为了进一步弥补4P营销组合的不足, 科特勒 (Kotler) 在1986又在4P营销组合中, 加入了政治权力 (political power) , 公共关系 (public relation) , 组成了被称为“大营销” (Mega marketing) 的6P组合。
l990年美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom) , 提出了4C营销组合 (以下简称4C组合) , 即包含消费者市场需求 (Consumer wants and needs) 、消费者愿意购买并愿意付出的成本 (Cost to Satisfy wants and needs) 、便利购买 (Convenience to buy) 和相互沟通 (Communications) 。
1993年美国市场营销学者舒尔兹 (Don E.Schu h z) , 在他的《整合营销传播》一书中, 提出了4R营销组合。4R组合即是出现关联 (relativity) 、快速反应 (reaction) 、建立关系 (relation) 、 寻求回报 (retribution) 。
1994年, 台湾学者罗文坤, 提出了包含产品功能用途的多样性 (Versatility) 、价格的价值性 (Va1ue) 、推广的互动性 (Vibration) 、通路的复杂性 (Variation) 在内的4V营销组合理论, 即简称4V组合。
1997年, 本纳特 (A nt hony R.Ben net t) , 从顾客的角度, 提出了5V的营销组合理论, 即包括价值 (Value) 、数量 (Volume) 、多样性 (Variety) 、资源获取能力 (Viability) 和品行 (Virtue) 。
2000年, 吴金明提出了产品差异化 (Variation) 、多功能化 (Versatility) 、高附加价值 (Value) 、互动共鸣 (Vibration) , 后来在中国国内学界较为流行的4V组合理论。
2002年, 李振华和王浣尘在4C组合基础上, 提出了7C营销组合策略, 即在4C组合基础上增加了创新 (Change) 、核心能力 (Core Competence) 、信用 (Credit) 三个因素。
2002年, 康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) , 提出了包含范围 (Scope) 、网站 (Site) 、协同 (Synergy) 、系统 (System) 四个因素在内的网络营销组合理论, 简称为4S组合理论。
2 4P组合非营销组合本质的内涵论证
上述所有的被称之为“营销组合”之中的主流“营销组合”, 按照营销理念的演进过程, 大致可以分为三类。
第一类, 是反映产品促销的产品促销策略即产品中心型的营销组合 (产品中心型:即是供不应求的大背景下, 不考虑顾客需求的卖方市场条件下, 多产多销多卖多收入, 只担心生产、供应不出来, 不担心卖不出去, 主要以生产、供应产品数量的多少为特征的产、供、销类型) , 有麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 的《基础营销》一书中概括出来的4P组合和为弥补4P组合的不足科特勒 (Kotler) 于1986提出的6P组合, 还有1994年罗文坤提出的4V组合以及2001年吴金明提出4V组合, 另外还有1997年, 本纳特 (Anthony R.Bennett) 提出的5V的营销组合。
第二类, 是以反映顾客需求为中心的营销组合理论即需求中心型的营销组合 (需求中心型:既是供大于求的大背景下, 必须考虑顾客需求的买方市场条件下, 产品积压卖不出去, 多产不一定能够实现多销多卖多收入, 甚至亏损, 不担心生产、供应不出来, 而主要是担心卖不出去, 主要以顾客需求来决定生产、供应产品数量、质量的产、供、销类型) , 具体包括美国市场营销学家劳特伯恩 (Lauterbom) , l990年提出的4C组合和 (李振华, 王浣尘) 2002年提出的7C营销组合。
第三类, 是以反映沟通、互动促销为中心的营销组合理论, 由1993年美国营销学家舒尔兹 (Don E.Schuhz) , 在他的《整合营销传播》中提出的4R营销组合理论, 和2002年康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) 提出的网络营销组合理论 (4S营销组合理论) 。
依据前述, 营销组合既是满足个人需求、社会公共需求, 创造价值, 实现企业组织盈利和社会福利的过程中所采取的营销策略的集合, 亦即是满足需求实现盈利的过程中采取的营销活动过程的程序与方法 (营销活动过程的程序:既是先做什么、后做什么, 例如4P组合中的产品、价格、分销、促销和4R组合之中的关联、反应、关系、回报;营销活动过程的方法:既是在每一个具体的程序环节上具体应该怎样去做的集合, 例如4V组合中的差异化、多功能化、附加值和共鸣等) 。
按照此定义来推理, 第一类反映产品促销的产品促销策略组合即产品中心型的营销组合和第三类以反映促销互动为中心的营销组合都不能说是真正意义上的营销组合, 亦即都是以促销现有产品为目的的产品促销组合, 第一类、第三类不外乎是如何将现有的产品卖得更好, 这两类营销组合都没有提到营销的首要前提和最终目标的“市场需求”, 只有第二类是以反映市场需求促销为中心的营销组合理论。
而在第二类之中也只有美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合才可以能够称得上是真正完全意义上的营销组合 (李振华, 王浣尘, 2002) 提出的7C营销组合是在劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合的基础上, 加进了创新 (Change) 、信用 (Credit) 、核心能力 (Core Competence) 三个因素, 并没有对劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出的4C组合在营销策略方面做出有实质性的改进) 。
需要重点阐述的是, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 在《基础营销》中概括出来的4P组合 (产品、价格、分销、促销) 中的四个因素里也没有提到市场需求, 按照上述营销组合定义衡量, 是一个典型的以出售现有产品为特征的产品促销组合, 而不是建立在需求满足意义上的营销策略组合。所以从营销组合的定义与内涵上看, 4P组合的真正本质是现有产品促销组合, 而非营销组合。
3 4P组合非营销组合本质产生的背景
麦卡锡提出4P组合的1960年, 是世界反法西斯战争 (二战) 结束后的15年左右, 美国、英法德意等西方国家、以及东方的香港、韩国、台湾、新加坡亚洲四小龙, 正处于二战后生产复苏, 产品增加, 竞争出现的经济繁荣 “有竞争但未危机的卖方市场”时期, 并没有形成产品卖不出去、产品积压, 停产、萧条、物价飞涨、关门倒闭、经济危机的“买方市场”条件, 此时经营者需要面对的是对生产能力提升所带来的大量产品的异地分销, 以及为应对竞争对现有产品的大量促销, 获取更多的利润, 而不是按照顾客的需求去组织生产、供应、销售。
之所以将4P组合的非营销组合称之为营销组合, 出现这样的名不副实情况, 可从以下的两方面找原因:一是麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括4P组合时的时代的局限性, 根本就不可能提出营销组合理论。二是对营销组合的基本概念缺少严密理论推演 (因为在《基础营销》中, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括出来的4P组合, 是来自于其自身的经验概括的简单枚举法, 并没有进行过深刻而严密的理论论证) , 但前者的原因应该是决定性的。
摘要：营销活动起于需求, 才能有的放矢;终于需求才能实现服务顾客、服务社会的最终目标, 作为营销活动指导与实战技术的营销策略更需如此。因此, 营销策略、营销活动的适应需求、减少积压、化解危机的自然特性, 是任何营销组合策略都应具备的本质特征。有鉴于此, 有必要从营销组合的定义、内涵、形成背景, 对4P营销组合的促销组合而非营销组合的本质进行论证。
关键词：营销组合,4P组合,定义内涵,非营销组合,促销组合
参考文献
微信营销的本质就是病毒营销 篇5
首先不得不承认，现在很多的微信营销其本质是病毒营销，其实所有的口碑化传播都可以用病毒营销来概括。但是微信营销绝对不是一种单纯的病毒操作，也不是单一的口碑传播。
广州网络整合营销公司酷美说： 微信营销的价值在于运营，同时激发了F2F模式的形成，企业可以在微信营销中获得的巨大商业价值中，口碑传播的推广仅仅是最基本的一环。
而在微信营销像病毒那样传播的局面下各种炒作也是层出不穷，各种各样的“门”在短时间内就像病毒一样进行传播，让无数原本默默无闻的男男女女像病毒一样被世人所熟知。
博客营销的本质和测量 篇6
BlogBus corn副总裁兼首席运营官
以中国当前3000万博客(据cNNIC最新统计的数据)，这是一个任何品牌都无法忽略的力量。3000万博客意味着这可能会兴起一场舆论风暴，如果能为我所用，这将是一个值得一试的新的营销工具。
但博客营销也有着一个令人困惑的问题，那就是测量。
任何一个营销投入，都是要讲投资回报(ROI)的。普通的传统媒体的广告投放，媒体的收视率或发行量都是一种可以量化的投资回报。这种量化，最后可以测算成一个千人到达率的单位成本。这是品牌经理们最关心的数字之一。但博客营销，我所投入的，究竟买来了什么?
用一句“很有影响力”来回答，显然苍白到没有任何说服力。博客营销必须拥有一个可测量的方法，否则，它就不会有生命力。
而要搞清楚测量方法，就先需要明白，博客营销的本质，究竟是什么?
博客营销的本质是公关行为
首先，让我们看看互联网的世界是怎样构成的。
互联网世界由两部分组成。
第一部分：组织把控的网站。这些网站包括水平的门户网站，也包括垂直的专业网站。它们有一个共同的特点：存在“把关人”。这些网站的运作模式，其实和传统的线下媒体并没有什么本质差别。
第二部分：没有组织把控的网站，也就是非常时髦的“Web2.0”世界。博客，当然是其中非常重要的一部分。BBs其实也是，特别是一些中型以下规模的论坛。这类网站的特点在于UGC，即users generatecontent，用户发布内容。
以博客为例，博客之间的互动回应接龙，可以被视为博客圈(blogosphere)中发生的事情。这就像一群人在某一个地方开会，进行热烈的讨论或者互动。但我们可以想象这样一个有趣的现象：如果天底下没有任何一个媒体报道，那么，奥运会有商业价值吗?奥运会指定赞助商这个称谓．对于品牌而言，有意义吗?
博客营销就像现实社会中发生的一起社会事件，这起社会事件的表现形式是一场讨论。而公关的目的，也就是制造一起事件。比如，在美国人休斯撰写的《口碑营销》一书中，开篇第一个案例就是一次经典的公关手法运用：一个网站成功说服了美国一个小镇将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体铺天盖地的宣传，不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。
博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实：与其说博客是一种媒体的话，不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我有理由相信，从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的Logo标志来做广告，所有品牌都希望现实中的人在口耳相传时多说说自己品牌的好话，多参与自己的品牌所策划的各种事件活动，从而引发媒体的报道，达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。
正如同经典的公关行为的目的一样，博客营销的目的并非是看重这些卷人的博客本身作为媒体的影响力(也许有的博客具有很高的访问量，是一个不大不小的网络媒体)，重要的是，真正的媒体(包括线上的有把关人的网站)，为了这场互联网这个虚拟社会中所发生的一起事件，后续跟进了多少。
从这个意义上讲，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”向社会公众发出致歉信的结果，虽然起因由于互联网的讨论，但没有传统媒体的介入，这个结果是不可能达到的。
博客营销的测量方法
在我们弄清楚博客营销是一种公关手法之后，我们就应该很明白，博客营销的测量方法了。换言之，博客营销，能做到什么?
第一个测量依据当然是媒体跟进数量。策划一场万人参加的活动并不是以万人为目的，万人只是一个工具，这个工具的企图是能够吸引媒体关注。是故，策划一场博客蜂拥而至讨论的活动，测量依据当然是媒体有无跟进?跟进到什么程度?是什么媒体跟进了?这些跟进的媒体的覆盖群体是否是该品牌希望覆盖的人群?
全球顶尖的公关机构德拉哈耶公司(Delahaye)总裁马克·韦纳(Mark Weiner)的《公关的威力》一书的中文版在今年1月面世。在这本书的第二部分，韦纳对公关测量工具很好地进行了梳理。这些方法，都可以为博客营销的测量所借鉴，科学地计划和评估这个营销项目。
但博客营销毕竟不完全是社会上发生的一起事件，毕竟博客本身或多或少是一种媒体。因此，除了第一个测量依据外，还有两个指标也是非常重要的。
第二个测量依据是关键字。最简单的关键字就是品牌名，比如欧莱雅，或者可口可乐。有一些专业的第三方博客搜索引擎，能够免费提供它对博客圈中出现的关键字的频率的统计结果，比如专业数据调研公司尼尔森所出品的blogpulse(http：//www.blogpulse.com)。
国内专业博客托管服务商(BsP)BlogBus.com曾经为别克旗下君越品牌策划过一场博客营销活动，关键字就是“绅士”(这个考量是基于君越试图成为绅士之车这个形象而制定的)。通过blogpulse的监测数据，可以发现，活动之后“绅十”的关键字出现频率是活动前的4倍。这个结果可以部分说明这场活动的量化结果。
这只是一个异常简单的模型，稍微复杂一点，则必须考虑正评和负评。因为博客在撰写文章的时候，有可能会对品牌作出一些批评性意见。借助内容分析这个定量分析方法，可以测算出正评和负评的数量，做一个指标考核。
与第二个测量依据类似的是，第三个测量依据其实质也是测量博客的“媒体”属性的：博客的整体访问量情况。
博客和很多网站不同的是，它提供一项被称为“RSs输出”的访问方式。我们可以稍微简单地把它理解为一种订阅投放服务。张三通过RSS输出方式对李四的博客进行访问，就好比张三用邮箱订阅了李四的博客。李四一旦出现一篇新日志，张三就“收到了一份邮件”。张三在阅读的时候，并不是访问李四博客的页面，而是直接阅读“这份邮件”。因此，有些博客的页面访问量并不高，但它的订阅量很大，在考察博客整体访问量的时候，它的RSS订阅用户是相当重要的(其实是一批忠实的读者)。 有一些第三方RSs服务商能够提供该博客的RSs订阅用户数。在中文互联网世界里，Google reader、抓虾和鲜果是三个市场份额最高的RSs浏览工具。这句话的意思就是，某个博客的RSS订户究竟有多少，将这三家网站上的订户数相加，就可以大致测量出来。而这三家网站上某博客的订户数为多少，则是一个公开的数字。
和谐营销的本质 篇7
一、马克思实践理论和谐观的人本属性
1.和谐是社会生活的需要
在《德意志意识形态》中,马克思非常明确地指出了社会生活需要是人类历史的“第一个前提”的科学命题。“我们首先应当确定人类生存的第一个前提,也就是一切历史的第一个前提,这个前提就是人们为了能创造历史,必须能够生活。但是,为了生活,首先需要衣、食、住以及其他东西。因此第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料,即生产物质生活本身。”“第二个事实是已经得到满足的第一个需要本身,满足需要的活动和已经获得的满足需要用的工具又引起新的需要。”第三个历史事实是“一开始就纳入历史发展过程的第三种关系就是:每日都在重新生产自己生活的人们开始生产另一些人,即增值。这就是夫妻之间的关系,父母和子女之间的关系,也就是家庭。”
2.和谐是社会生产的需要
首先,人的需要是人类历史的第一个动因,是不以人的意志为转移的客观存在。因为“作为确定的人,现实的人,你就有规定,就有使命,就有任务……这个任务是由于你的需要及其现存世界的联系而产生的。”其次,人的需要是人类历史的第一个前提的“重要方面”或“重要关系”(三种关系:第一是生产劳动;第二是人的需要;第三是人体生命——人的增值)。人的需要不仅直接反映人与自然之间的关系,同时也直接反映人与社会之间的关系。“需要即他们的本质”。再次,人的劳动、人的需要和人体生命的增值,同时推动着人和社会的和谐发展。“从历史的最初时期起,从第一批人出现时,三者就同时存在着,而且就是现在也还在历史上起着作用。”“这样,生活的生产——无论自己生活的生产(通过劳动)或他人生活的生产(通过生育)——立即表现为双重关系:一方面是自然关系,另一方面是社会关系。”
3.和谐是社会管理的需要
首先,人的社会管理需要是有生命的人的本质需要。人要进行社会生活就需要社会管理,即需要计划、组织、控制、调节和指挥;而人要进行社会生产更需要社会管理,即需要计划、组织、控制、调节和指挥。否则社会就要混乱,就要失去和谐、统一和发展。其次,社会管理的需要是人整体生命和个体生命的本质的直接反映——是人的存在与他生活环境(包括自然、社会和他人)之间的一种必然关系。这种必然关系不仅反映着和表现为主客之间的一种相互排斥和对立关系,同时又反映着和表现为主客之间的一种相互容合、相互和谐的统一关系。人的社会生活和生产都是一种社会化的,具有群体性、计划性和协调性等特点。这种社会化的社会生活和社会生产,需要人的相互联合、相互配合、相互融合,需要人与自然、人与社会、人与人之间的和谐与统一。
二、马克思实践理论和谐观的历史渊源
马克思实践理论和谐观的形成和发展,有其自身历史的、逻辑的演进过程。
1.“美德在于和谐”观的问世
早在亚里士多德之前的古希腊人就已提出“实践”的概念,并在公元前7世纪后,毕达哥拉斯学派已提出了“美德在于和谐”的观点。这个观点的问世,标志着人类实践理论和谐观的问世。这里,“美德在于和谐”不仅反映了人与自然、人与社会、人与人之间关系需要“和谐”的历史呼唤,同时也反映了人与自然、人与社会、人与人之间的关系是一种必然关系和本质关系——既对立又和谐的统一关系。人与社会的美德的最高境界就是和谐——人与自然、人与社会、人与人的和谐。和谐是人的最高美德,是人类社会的理想境界。
2.实践是一种终极的“善”
古希腊大哲学家亚里士多德扬弃了毕达哥拉斯学派“事物之间具有比例”和“美德在于和谐”的观点,并通过对“实践”概念和人类进行分析和反思,进而提出了和谐的系统的实践观——实践是一种终极的“善”。亚里士多德在《形而上学》、《物理学》和《尼各多科伦理学》中,把社会实践概括为三个不同方面:理论行为——实践——创制。更重要的是,一方面,亚里士多德借助于从质料到形式、从潜在到现实的过程,来考察人的一切社会实践活动。他试图把人类全部实践活动归结为一种“终极的善”的统摄与和谐。在他看来,万事万物都是“向善”的,任何目的都只能是“这个最终的,最圆满的目的”——善的环节。这里,亚里士多德对人类活动的理解,不仅看到对立方面,更重要的是看到“和谐”和统一方面。“这一思想给人类各种行为和活动注入了一种统一性,注入了一种终极关怀的元价值。”实际上,这种终极的“善”和“统摄”与和谐观点,已经透射出实践理论的“和谐”之光。
3.马克思高度评价“和谐新村”的实验
人类第一个空想社会主义者莫尔在《乌托邦》中和另一位空想社会主义者康帕内拉在《太阳城》中,都提出和谐发展与社会和谐发展的思想。尤其是到了19世纪,以圣西门、傅立叶和欧文为代表的空想社会主义学说中,把人和社会和谐发展思想提升到一个新的历史阶段。他们主张要建立和谐的社会制度。并且,欧文还亲自作了一次建立和谐社会——“和谐新村”的实验,想把和谐社会由理论变成现实。尽管“和谐新村”最后失败了,但这种“和谐新村”的实验和思想受到了马克思的高度评价。
三、马克思实践理论和谐观的历史价值
马克思实践理论的和谐观初步诞生于《1844年经济学—哲学手稿》,在《关于费尔巴哈的提纲》和《德意志意识形态》中最终形成。马克思实践理论的形成打破了长期以来思想与存在、主观与客观的二元对立,克服了把实践单纯看成人类认识活动的基础或者把实践理解为人与客观世界的物质改造关系的片面性,实现了唯物论和辩证法、自然观和历史观的统一,使马克思主义理论体系成为更加完整的科学。
和谐营销的本质 篇8
营销的成功与否,与企业的生存利益息息相关。企业只有营销才能实现利润,其他都是成本,企业最大的成本就是不懂营销的员工。在传统时代,企业如果不去营销、不懂得营销,发展就只能固步自封;在互联网时代,抓不住营销的本质,最终可能是折了兵还要赔上夫人,比传统时代更惨。那么,营销的本质究竟是什么?国内著名管理学者,中国人民大学商学院包政教授的《营销的本质》一书,在直言营销本质的基础上,详析营销的职能,然后以案例的形式,展现包括内在本质动因及其外在表现形态在内的、商务活动方式演变的历史逻辑。
营销的本质
市场营销是随着人类生产力的发展、产品变成商品而产生。随着市场的不断扩大,人们对营销本质的认识也不断深化。20世纪中叶以前,人们普遍人为营销的本质是商品流通的过程;20世纪中期,人们认为营销的本质是企业的一种职能过程;20世纪后期,伴随着竞争的加剧,人们认为营销的本质是企业识别需要和满足需求的活动;20世纪末期,人们认为营销的本质是创造产品和服务引导人类需求的社会活动;跨入21世纪,人们认为营销的本质是企业细分市场、增强自身核心竞争力;近年来,互联网的力量真正得到彰显,营销手段五花八门,关于营销本质的认识,自然也各持其说。
对于企业或者生产者来说,内心永远有一道抹之不去的矛盾冲突,一方面要满足需求,另一方面要追逐利润。不能从根本上解决这一矛盾冲突,企业的命运也就可知了,各领风骚好几年,难以基业长青。包政教授在《营销的本质》中,以王永庆最初卖大米的例子,来抽取原道:改变坐等生意的现状,送米上门。在这一过程中,实现了三个环节:第一是配送,占有了顾客的米缸;第二是增值服务,把陈米倒出来,把缸擦干净,陈米倒在新米上面;第三是客户档案,记录家庭人口,每天大米大概消耗、在下次吃完前送到,从而深化了与客户的联系,将生意持续下去。
于是,包政教授言归正传,营销的本质,不仅仅是为了交易,实现商品的价值,还应该是不断地深化与顾客的联系,并以此不断地深化自己的组织,建立持续交易的条件和基础。由此可见,营销并不等于销售本身,更不等于诸如产品、价格、渠道和促销等销售策略,而是给销售带来机会的。人性的多样性,特别是喜新厌旧的特点,也就决定了“营销就是利用人们的弱点”的经典,因为营销无处无时不在,而且越是在自然的行为中产生、越是大家熟视无睹的事情,效果越好。
营销的职能
管理大师德鲁克,有一个经典的三段论:第一,企业只有一个恰当的定义,就是创造顾客;第二,一个企业何以能够持续发展?就是要把营销当作核心职能;第三,欧洲在今天这个时代以这么大的规模和这么快的速度恢复经济,得益于他们把营销当作企业的一项核心职能。那么,营销究竟具有那些职能呢?在《营销的本质》中,包政教授为我们列举了四项基本职能。
营销的第一项职能:奠定市场基础。对企业来说,生存是第一位的,最优先考虑的应该是市场扎根。丰田汽车在1950年的时候已经濒临倒闭,2007年全球销量却达950万台,正是得益于神谷正太郎的“不务正业”,成立修理公司、半旧车销售公司,开办汽车驾校、修配学校等,以此开发潜在市场,延伸产品销售,从而让市场扎根了。相比跨国企业,本土企业显然更具优势,这是值得琢磨的。
营销的第二项职能:进入顾客价值链。随着经济社会的发展,已经由过去的生产引导消费,变成了如今的消费决定生产,这也决定我们最优先该做的,已经不是把技术变成产品,而是把技术直接深入到顾客的价值链中去。就如IBM公司的咨询部门一样,一个行业一个咨询部门,先搞系统解决方案,搞技术应用开发,然后再反过来形成产品,确定怎么生产,生产多少以及生产什么。
营销的第三项职能:导入市场需求知识。从技术到产品的逻辑,尽管从技术、功能、性能到供销、有用性,都很有说服力,但市场却越来越不买账,我们必须反过来,从需求概念再到产品概念,到情感诉求再到价值主张,用需求知识代替产品知识,用产品消费代替生活体验知识,用产品差异代替生活差异,用顾客寿命周期代替产品寿命周期。商品之所以不同于产品,是因为商品本身就包括了市场的概念,推广的概念、消费的教育和传播的概念都在里边。
营销的第四项职能:强化内部价值链。互联网带来的重要管理方式变革,就是由传统的科层制变为扁平制。就企业来说,扁平制最本质的变化,就是不再有独立的研发、生产、物流等,而是企业内部的各个环节,都围绕营销走向综合,走向整体,整个组织走向营销组织。第一条内部价值链是物流管理,包括采供、制造和销售,要从规模经济走向速度经济,提高响应市场的速度;第二条内部价值链,包括营销、产品概念和研发,形成产品受益周期,提高适应市场变化的能力;第三条内部价值链,包括技术服务、客户关系,不断深化顾客的联系;第四条内部价值链,就是营销中心本身是怎么构架的,根据市场和竞争的基本命题,形成基本策略。
营销的表现形态
《营销的本质》一书的第三章到第七章,以福特、通用、长虹、TCL以及丰田、ZARA、以纯的商务方式为例,在深入剖析和对比大量销售方式、深度分销方式的基础上,重点探讨了社区商务方式。工业化把销售分离出来,并实现了规模化的大量销售方式,曾经取得了巨大成功,但由于忽视营销,最终使得销售变得越来越无效。深度分销方式通过不断整合渠道以及渠道终端门店的力量,展开市场的争夺战,它的有效性在于资金利润率,但一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候,深度分销方式也就走到了尽头,必须转向社区商务方式。
之所以说社区商务是未来的出路,是因为企业在社会发展中的角色已经发生了改变。过去,社会是家庭社会,家庭承载了整个社会的教育、生计、伦理、道德,甚至是军事等功能;但工业化大生产,使企业代替家庭成为了社会的组织基础。企业已经不是一个单纯的经济利益组织,而是一个命运共同体,如果企业不能稳定,整个社会就不能稳定。后工业时代,产销矛盾加剧,供求关系逆转,最直接的表征就是消费者的地位提高,企业只有走进消费者的生活方式,构建起生产企业、分销商、零售商和消费者之间的社区,才能谋求市场的最终扎根。
包政教授在《营销的本质》中指出,互联网思维就是社区思维,互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。如果企业不努力去构建社区商务方式,即使今天的一些红红火火的电子商务或互联网公司,将来也会像农贸市场一样迅速衰退,因为消费者需要便宜货的时代正在过去,如果不能跟进消费者在生活上的追求,以便在生活方式、生活品质、生活理念乃至生活态度上,持续获得良好的体验,获得美满的感觉,最终他们自然会用脚投票。由此,“互联网+”的真正实质,就是通过互联网构建底层的大数据库或经验数据库,以确保整个社区选择正确的事情去做,把事情做正确,从而进一步夯实持续交易的基础。
李宁精准奥运营销让运动回归本质 篇9
项目执行>福莱 (中国) 国际传播咨询
背景分析:
历时17天的2012伦敦奥运会上, 中国奥运健儿经过激烈的拼搏, 获得了骄人的战绩, 总共夺金38枚。由国内著名体育品牌李宁赞助并提供赛场装备的中国体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球5支“梦之队”成绩则更是骄人, 获得的金牌数约为中国金牌总数的近60%。
在伦敦奥运会“激励一代人”的口号影响下, 不仅运动员在这个大舞台上延续了“更快、更高、更强”的奥运梦想, 李宁品牌也以此为平台, 集中展现了体育的精神与梦想。这对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用。通过整合的奥运营销计划的实施, 李宁新产品的功能性得到了很好的传递, 独特的品牌个性也不断加强, 很好地传达了其品牌定位, 强化了品牌资产。可以说, 成功的奥运营销让李宁奏响了中国品牌在奥运赛场的最强音。
公关策略一:速度制胜
选择即策略——作为中国体育的传统优势项目, 体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都备受关注, 更不要说关系到奥运首金归属的射击。李宁品牌不仅通过赞助比赛装备体现了自身产品的实力, 更重要的是, 对运动员来说, 是有了李宁品牌的鼎力相助, 才在经历过梦想、拼搏与追求后, 最终迎来在奥运赛场上升国旗奏国歌的美妙一瞬。这种并肩作战、共同拼搏、参与夺金的过程更容易引起情感上的共鸣, 对观众来说也同样如此。
营销基因:
这5支“梦之队”在本届伦敦奥运会上的表现, 一如既往地让人惊叹。5支队伍总共拿下的22枚金牌、43枚奖牌, 与运动员在赛场上的焦点动作一起成为整个奥运周期内的话题焦点, 而这些都直指同一个方向:李宁倡导的“中国人让改变发生”。李宁公司也被誉为最立竿见影的赞助商。评选奥运赞助商七宗“最”的媒体说, 一如既往地支持5支“梦之队”的李宁因为这些队伍的优异表现获得了“美誉度”。本届奥运赛场上600多名世界各国运动员组成的“李宁奥运军团”, “身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台, 李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影。”
综观本届奥运, 射击队小将易思玲在女子10米气步枪决赛中轻松将伦敦奥运首枚金牌收入囊中, 弥补了2008年北京奥运会身为东道国却让首金旁落的遗憾, 毫不意外地引爆话题热点。
体操队顶住打分项目裁判主观因素比重较大的压力, 首度蝉联男子体操团体金牌, 真切地让改变发生在赛场之上, 让无数国人为之激动。而队长陈一冰带领队员举起星星拼成国旗上五星形状以示庆祝的一幕, 更成为第二天各大媒体的头条。产生相同效应的, 还有邹凯在自由体操摘金之后举起的“五金冠九州”横幅——李宁品牌与体操队的深厚渊源和亲密关系, 借由这幅李宁先生亲自题写的横幅再度成为话题;
跳水“梦之队”在伦敦奥运之前共夺得过27枚奥运金牌, 连续5届奥运会雄踞项目奖牌榜首位, 话题与实力兼备的众多高手更让跳水队备受瞩目。此番伦敦之行跳水队不仅再夺6枚金牌, 郭晶晶淡出之后最受人关注的一姐归属问题, 也由吴敏霞用自己的首枚女子单人3米板金牌做出了回答;
在被称为“国球”的乒乓项目上, 乒乓球队第四次包揽了全部4枚金牌。以史上最快速度成就大满贯的张继科正在飞速成为新一代的体育偶像, 和他一起改变、成长、取得成功的, 正是伴他征战赛场的李宁装备;
而羽毛球队, 更是在本届奥运会上首度实现包揽全部5枚金牌的壮举!林丹与李宗伟的巅峰一战受关注程度自不必多言, “超级丹”在赢下比赛之后在李宁服上的现场签名, 更是将李宁展示在了全世界观众眼前。
成功总结:
为了能将这些激动人心的赛场瞬间用最快速度传播出去, 李宁奥运传播团队进行了精心、细致、周全的策划和筹备, 制定了详细的媒体策略。从赛前系统的文案撰写准备、有的放矢的媒体沟通、深入的媒体拜访, 到赛时伦敦前方与北京后方两个团队的紧密配合、及时推送和跟进, 再到赛后实时的媒体监测与总结, 李宁团队以速度制胜, 再搭配精准的媒体定位与分层, 与17家核心都市类媒体深入合作, 126位伦敦前方记者推送和沟通, 152家后方都市类及体育类媒体广泛通发, 在赛后及时向媒体提供高质量稿件和比赛图片, 从而帮助李宁成功占据各主流核心媒体奥运周期的大幅版面。最终, 在7月28日至8月13日期间, 伴随李宁赞助的5支金牌梦之队及国际资源在赛场上奋力拼搏、摘金夺银的各种感人瞬间, 国内平面媒体对李宁运动资源的报道达到4092篇, 累计报道版面1553版, 李宁比赛图片使用4189次, “让改变发生”及李宁产品等核心信息露出472次, 取得了非常理想的传播效果。这样迅捷的反应速度也使李宁公司备受媒体赞誉。
策略二:温情并举
在传播内容上, 李宁团队紧紧围绕2012伦敦奥运的契机, 通过挖掘运动员与李宁品牌精神相贴合的一面, 借此加强公众对李宁品牌的认知, 并延续和强化李宁与中国体育, 与奥运的紧密联系, 从而帮助实现李宁品牌长期稳定的健康发展。借助此次伦敦奥运会, 李宁品牌最独特的资产——赞助国家队, 代表中国第一运动品牌的形象和概念, 更好地跟中国消费者进行了连接。
另外, 李宁在互联网上, 也展开了一次史无前例的深度传播。李宁与同样在奥运营销上投入巨大关注的门户网站腾讯强强联手, 共建“中国军团”和“五金队专题”, 深度植入品牌信息, 共获得超过10亿人次的浏览, 李宁所有签约运动员的微博也统一换成了李宁标准的背景模板, 获得超过4亿人次的访问。
在李宁的官方微博上, 奥运期间共发布微博150余篇;每当运动员有可圈可点的表现, 都会第一时间发布和运动员关系紧密的内容, 而网友们对此也反应热情, 认为李宁的微博内容是站在运动员的角度说出了消费者的心声。
在细节方面, 李宁也并未将全部注意力都集中在金牌之上。体操男子吊环和女子高低杠项目结束后, 陈一冰和何可欣的银牌引来一片哗然, 可谓一石激起千层浪。作为体操队的赞助商, 李宁公司第一时间在官方微博上表达了自己的态度:“你们用金牌的动作改变了银牌的定义, 中国人让改变发生。”网友们普遍表示了对这一理念乃至李宁品牌本身的认同, 堪称是民族品牌唤起民族共同情感的绝佳案例。
营销基因:
李宁所营造的这种与体育健儿共成长, 携手让改变发生的参与感, 并非是一届奥运会之前的“押宝”式选择, 而是建立在其对中国体育事业一贯大力支持的基础之上。从上世纪90年代开始, 李宁品牌就与几支金牌队伍建立了深厚的合作关系, 成为这几支队伍辉煌战绩背后的英雄, 本届伦敦奥运会已经是李宁品牌自诞生以来参与的第6届奥运会。
项目总结:
和谐营销的本质 篇10
一、市场营销管理的概念和本质
市场营销管理是指企业为了实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。通过对概念的分析, 企业进行市场营销管理的任务就是对目标顾客的需求进行管理, 包括需求的时机、构成和水平。按照这一理论来看, 企业必须在满足顾客需求的基础上才能实现其营销目标, 因此市场营销管理的本质是需求管理。
但是, 现实的营销管理中发现, 消费者的需求千差万别, 不尽相同, 那么如何对不同的需求进行管理呢?营销学者给出了一个基本思路, 无论人们的需求有多少不同, 但是总可以按照“求大同存小异”的原则把需求划分为几个大的类别进行管理, 于是, 将顾客的需求划分为八类需求状况。本人认为, 这种对需求分类管理的思路对于烟草产品的管理也是非常有借鉴意义的, 在此想简单探析。
二、八类需求状况
1. 负需求
这是指大多数人不喜欢, 甚至愿意花费一定的代价也要回避的对某类产品的需求状况。比如有些消费者对烟草产品的需求状况, 他们不喜欢甚至反对烟草产品, 但是有时却存在主动或被动消费的状况。
2. 无需求
这是指目标顾客对产品漠不关心或者缺乏兴趣的一种需求状况。比如有些消费者对烟草产品没有什么态度, 也无所谓是否关心。
3. 潜伏需求
只是指产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。隐的原因是能够满足顾客需求的产品没有出现。比如消费者对纯粹无害香烟的需求状况就属于这种需求。
4. 下降需求
这是指市场对产品的需求呈现下降的趋势的一种情况。大多数产品都会在市场上随着时间的推移而出现这样一种状况。比如烟草产品在特点的时间段或特定的市场环境下需求会存在下降的情况。
5. 不规则需求
这是指市场对某种产品的需求在不同季节、不同时间段呈现出很大波动的状况。这种状况的出现多数是因为生产和消费的时间不同步而产生的。比如特定时间短会出现需求量大量增加或减少的情况。
6. 充分需求
这是指某种产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这是绝大多数企业希望出现的需求状况。
7. 过量需求
这是指某种产品的市场需求超过企业所能够提供或愿意供给的需求状况, 简单来说就是供不应求。
8. 有害需求
这是指市场对某些有害物品或服务的需求状况。这类产品可能对顾客的身心造成不利的影响。比如烟草产品就属于比较典型的有害产品, 对烟民本人及周围的人群和环境会产生对身体和精神的不利影响。
三、烟草产品面临的需求状况
由以上八类需求状况的概念描述可以分析, 烟草产品可能会同时面临以下多种不同的需求状况, 下面进行简单的分析。
1. 负需求
烟草产品对于一部分消费者而言就是负需求产品, 这部分消费者又可以分为两部分, 一部分是不吸烟的公众, 他们不喜欢烟草产品, 甚至讨厌这类产品, 如果能够花费一定的代价 (比如金钱等) 回避这类产品, 他们可能选择回避;另一部分是吸烟的消费者, 尽管他们是烟草的顾客, 但是他们可能也意识到这些烟草产品的危害而要拒绝或讨厌, 但是由于各种原因还在消费者, 他们的需求状况应该算作是负需求。
2. 无需求
对于一部分消费者而言, 烟草产品是他们不感兴趣或漠不关心的产品, 一般而言他们对烟草产品没有什么明确的态度, 无所谓喜不喜欢, 但是这部分消费者如果受到周围环境的影响则可能慢慢改变态度, 可能被转化为烟草产品的顾客, 也可能抵制烟草产品而转化为负需求状况。
3. 潜伏需求
很显然, 对于目前正在消费烟草产品的消费者而言, 由于各方面的公益宣传与推广、自身身体的各种感受等使他们产生了对纯粹无害香烟的需求, 他们一方面需要继续消费烟草产品以满足某种需求, 同时又希望它对身体和精神不要产生不良影响, 因此他们的需求状况一定是潜伏需求。
4. 下降需求
由于烟草产品客观上存在着对身心不利的影响, 因此在随着人们消费观念的转变、社会健康风气的影响、环保理念的深入、禁烟运动的兴起、公共场合明令禁止、相关法律法规的限制等, 烟草产品的消费需求将出现下降。另外按照市场生命周期的理论, 烟草产品也必将退出历史舞台, 因此其面临下降需求则是必然趋势。
5. 不规则需求
由于受到一些外界环境的影响, 烟草产品也可能出现不规则需求状况, 比如烟叶种植数量的增加或减少、消费者的不理性消费、不法商贩的恶意炒作、特定节假日烟草作为礼品的需求、法律法规及相关政策的影响等, 都可能使烟草产品出现不规则需求, 表现为特定时间内的需求增加或减少。
6. 充分需求
就目前烟草市场的实际来看, 烟草产品是专卖产品, 烟草产品市场不是充分竞争的市场, 一定程度上存在计划经济的色彩, 烟草产品的生产、物流、销售等还要按照计划进行, 因此该市场还没有形成真正意义上的充分需求。从每年烟草行业的数据来看, 烟草产品的销售都能完成任务, 好像供求相当, 但是实际上是“表面”的充分需求。
7. 过量需求
实际上对于市场上紧俏的烟草产品, 其面临的是过量需求状况, 即对这类产品的需求比较旺盛, 而实际的供给却不足。目前市场上的一类烟就是这种状况, 而对于低档次的烟草产品或品牌知名度不高的产品则呈现下降需求的状况。
8. 有害需求
烟草产品目前来看绝对是有害产品, 其需求也是有害需求。尽管很多烟草生产企业通过提高烟叶品质、改进工艺、添加有益成分等降低烟草产品的危害, 但是这种危害短期内仍然存在。
四、不同需求状况下, 烟草企业的营销策略
本处所指的烟草企业既包括烟草生产企业, 同时也包括烟草销售企业 (指烟草专卖公司) , 他们都可能面对上述几种不同的需求状况, 烟草企业该如何有效的开展营销活动?下面提出一些个人看法, 简单称之为营销策略。
1. 负需求
对于负需求市场, 烟草企业应该实施“改变营销策略”, 即分析消费者不喜欢的原因, 通过重新设计产品、价格策略和更积极的促销手段、改变消费信念和态度、有效的引导、开辟新的市场等, 将负需求转变为正需求。
2. 无需求
企业应该实施“刺激营销策略”, 即将产品与人们的自然需要、兴趣、投资偏好等联系起来, 将产品的利益点与顾客的需求联系起来, 将无需求转变为有需求。比如万宝路香烟使人联想到真正的男人 (即吸烟是真正男人的象征) 。当然, 从营销道德的角度来讲, 企业不应该将无需求顾客转变为烟民。
3. 潜伏需求
对于这种需求状况, 企业应该实施“开发营销策略”, 即从烟叶种植、加工、工艺处理、生产、销售等各个环节进行改进, 或采用替代原材料等, 开发满足市场需求的产品, 将潜伏需求转变为现实需求。
4. 下降需求
企业应该实施“提升营销策略”, 即通过分析需求下降的原因, 通过改进工艺、大力促销、开辟新的目标市场、改变产品特色、增加服务等, 扭转需求下降的趋势。
5. 不规则需求
企业实施“有计划营销策略”, 即根据市场环境发展和变化, 提前做好市场调查, 对市场需求做好预测并制定好计划, 同时一定程度上采用灵活的价格策略、大力促销或在旺季减少服务等手段, 改变这种需求的时间模式, 努力使供需在时间上的协调一致。
6. 充分需求
企业采用“维持营销策略”, 即保持现有的市场需求状况, 同时做好市场调查工作, 及时了解顾客需求的变动情况, 以及行业内外部环境的变化, 将这种需求状况维持下去。
7. 过量需求
对于这种需求状况, 企业可以采用“降低营销策略”, 即通过提高价格、减少服务、降低质量、合理分销、合理宣传与引导, 改变工艺等暂时或永久降低市场需求水平。同时要承担一定的社会责任和义务。
8. 有害需求
我们不得不承认, 目前就我国而言, 烟草行业在就业、税收、相关产业带动、地方经济建设等方面发挥着重要的作用。但是烟草行业还必须要承担社会责任, 对于这种有害需求的产品最终还是要退出历史舞台。相关企业要做好这方面的心理准备, 要么改进工艺等将产品转变为无害产品, 要么转行从事其他相关行业的生产经营活动。相信如果将来某一天烟草行业的作用和影响降低了, 该行业就能够退出市场了。
如果我国的烟草企业能够认真的分析和研究顾客的需求, 以满足顾客需求为己任, 则营销战略与策略的制定必将发挥应有的作用。
参考文献
从营销本质重构海外营销 篇11
有“世界第一CEO”之称的杰克·韦尔奇在中国访问期间，TCL集团董事长李东生曾经问道：“我们如何能把汤姆逊在北美的业务扭亏为盈？”韦尔奇的回答很干脆：“没有办法，不赚钱就卖掉。”
作为国际上最耀眼的商业明星之一，有着深邃管理思想和丰富营销理念的韦尔奇却给了TCL一个异常简单、近乎玩笑的回答。但这个答案不是他在敷衍了事，也不是美国式幽默作祟，而是韦尔奇在真正洞悉了营销真髓后的回答。企业的国际化扩张是为了更多地销售产品，是为了获取最大化的盈利，不盈利就没有存在的必要。事实验证了2004年韦尔奇这个判断的前瞻性，2006年9月，TCL停止了汤姆逊在欧洲的彩电销售和营销活动。
营销的本质是为了卖出产品，获得盈利，如果不能使产品成功达成销售行为，那么市场调研、产品研发、生产、推广等环节都将毫无意义。
海外营销普遍处在转型关口
华为是中国公司海外扩张比较成功的企业之一，曾有高层总结成功原因：在营销层面，华为如火如荼的海外扩张进程中，残酷的价格战往往是制胜的法宝。例如在2005年阿尔及利亚电信公司43万线CDMA项目中，华为报出了11美元一线的超低价格，而其他对手的报价为：爱立信平均83美元1线，北电平均55美元1线，中兴平均37美元1线，最后阿方选择了华为。竞标成功的华为却笑得十分苦涩，据相关人士透露，华为在这个项目上至少贴进了1000万美元。
一位中兴高管曾经这样描述海外竞标的惨烈：“打得一塌糊涂，价格低到难以想象。现在外国运营商都学聪明了，每逢招标就叫华为、中兴作为压价的棋子。”此外，联想、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动等一批企业在刚开始征战海外时也是依赖着价格的优势。
以价格战抢地盘是许多中国企业海外营销不约而同的战术选择，可以成功地逼退竞争者，更多地完成销售任务。事实上靠着这一利器，中国的海外企业从国际行业巨头手里抢过不少的销售额。但是“杀敌一千，自损八百”，这种价格战对企业自身的损伤非常明显。第一，忽视营销为了盈利的目的而大打价格战终归会失败，因为人才、营销、制造、贸易等方面的成本在不断上升，利润空间会缩小甚至亏本，把利润剥干，企业也就没有存在的可能与必要；第二，当客户对我们的认可定位为“超低价格”时，那么企业再想提高售价、增加利润就十分困难，转变这一不良认识也是非常痛苦和艰难的过程。
不过在成功占领部分国际市场后，目前华为开始进入提升品牌、关注消费者的良性转折阶段。2006年华为几次海外成功竞标，价格均属于中等档次，有时甚至会略高于爱立信等竞争对手。在华为总裁任正非的《华为公司的核心价值观》一文中，四个战略有两个明确要求从消费者出发，脱离单纯价格战：“为客户服务是华为存在的惟一理由；客户需求是华为发展的原动力。”“质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力”。
以价格战为介入点，成功占领市场后，脱离单纯的低价行为，以综合优势竞争，应该是所有中国海外企业必然的转型过程。
成为百年老店，核心竞争力在哪里？
2006年《环球企业家》和全球调查机构GMI公司发起“外国人眼中的中国公司”的大型调查，在美国、英国、法国等8个成熟市场经济国家抽取了7500个样本。结果显示，外国人眼中中国产品的形象被概括为“便宜、劣质、海量和仿冒”四个词汇，中国公司的形象被概况为“低成本”、“快速扩张”、“不道德”三点。客观的结果告诉我们“Made In China”在众多发达国家消费者心中的形象是如何的不好。严格地说，这种形象认知会严重妨碍中国企业通过海外市场实现利润最大化的目标。
在进入高端市场后，“质劣价廉”的消费者印象是非常危险的，“价廉”可以使消费者产生一时的购买冲动，但是“质劣”却是消费者长期不购买的最充分理由。生产出真正适应欧美消费者需求的优质产品，中国海外企业才能改变国外消费者心中的形象，向“中国制造”“质优价廉”转型，获得源源不断的长久利润。
在反映海尔创业史与国际化历程的电影《首席执行官》中有一个片段，海尔美国公司的迈克先生对总裁凌敏(张瑞敏原型)说，美国的冷柜市场很大，但传统的冷柜比较深，翻找下面的东西时非常不便，能不能对现有的冷柜进行改良。第二天早晨，当迈克先生看到海尔的设计制作人员连夜生产的以自己名字命名的冷柜时，他被深深地震撼了：“17小时之前的一个念头，已经展现在我的眼前，我简直难以相信，这是我所见过的最神速的反应。”
消费者喜欢一个产品可能是因为多种理由的叠加，而拒绝一个产品往往只需要一个细微的瑕疵。必须考虑自己的产品是否真正適合当地消费人群，仔细分析竞争对手的产品为消费者所接纳的真正原因，从价格、质量、使用习惯、使用舒适度，甚至颜色、外观、推广手段、销售渠道等方方面面出发，并且不放过任何一个极其细微的环节。
任正非提出过“削足适履”的概念：“我们现在买一双‘美国鞋’，中国人可能穿不进去……我们的方针是‘削足适履’！”他要求公司必须适应客户和市场需求，不能让市场适应公司。在把营销国际化这个笼统的概念放到产品销售的某个国家时，国际化就意味着产品对所销售国家的本土化和国家化。许多国家的居民对外来品牌具有排斥心理，如果不能像《首席执行官》中反映的海尔那样努力让消费者感到其比当地品牌更多的优势，在价格优势过后，面临的必是被淘汰的命运。
海外推广，“烧钱”更要“收钱”
随着海外营销的深入，不少企业采用了更加国际化的推广手段。联想自2004年3月宣布成为国际奥委会全球合作伙伴以来，在各个体育领域频频出击：2006年4月，重金签下巴西球星罗纳尔迪尼奥；2006年10月花巨资与NBA官方推出“联想指数”；2007年赞助F1赛事的威廉姆斯车队；成为2008年国际奥委会TOP赞助商。此外还有近来的TCL赞助亚太地区汽车拉力赛，爱国者赞助F1赛事的迈凯轮车队等营销事件。能在国际级赛事中展示自我，意味着有更多的外国人有机会看到、用到自己的产品和标识。
体育营销是许多国际巨型企业热衷的营销推广方式之一，也是最烧钱，最容易产生营销成功错觉的事情。有专业人士曾经激烈质疑联想的巨额成本付出是否能真正促进销售，投入与产出比是否合理，“名声”一时传播出去了，如果产品没有切实“落地”的话，必将后患无穷。
中国企业不惜重金进行海外推广时，一定要问自己：我们是否把握住了营销的真髓？占领消费者视线仅是过程，最终目的是为了销售，为了赢利。营销的国际化并不仅仅是举办几个展会、赞助几届赛事、赞助奥运会这样简单，需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段，参考其他企业产品推广的认可度和接受度，让自己产品的推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。
2004年可口可乐在雅典奥运圣火传递的每一个城市都组织大型宣传活动，先后有几万名可口可乐员工参与其中，在这热闹的背后，可口可乐有清晰的战略意图：“最重要的任务是把消费者、渠道网络、媒体带动起来，传达自己的品牌精神，通过广告、赞助、新产品、新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中，实现产品销售的突破。”在雅典奥运会期间，仅可口可乐(中国)的整体销量就比2003年同期增长19％，销量和利润的增长才是可口可乐一掷千金的根本目的。
产品推广需要给予消费者充分的使用、购买理由，想让成熟市场国家的消费者产生购买行为，决非仅仅认知广告、认识LOGO就可以完成的。所以在传达给消费者广告认知的同时，通过辅助媒介进行购买理由的宣传配合，并且迅速把产品供给到可能会使消费者产生购买行为的位置，实现产品“落地”，这样的营销推广工作才算比较成功，巨额的推广投入才会真正得到回报。