广告载体（精选3篇）
广告载体 篇1
三网合一的消息给3G手机的发展提供了新的契机, 随着广告载体的发展, 手机广告将呈现新的形式, 从单一的短信广告进化成声画合一的影视广告成为一种必然。下面, 笔者将从手机广告的分类、营销要素入手, 浅析手机短片载体广告的营销模式和发展趋势。
一、3G手机短片载体广告的分类
(一) 信息类:3G短片广告将会成为一种有价值的信息, 成为人们进行日常生活的必需品。
1. 消费者主动订阅的信息:
人们通过向手机运营商发送自己所要购买的消费品, 手机运营商根据你以往的爱好、购买能力等, 给你发送符合需求的产品的视频资讯, 消费者可以随时随地查看, 比较各个产品, 最终决定购买, 这部分信息需要消费者付费购买。
2. 运营商向消费者发送信息:
运营商根据消费者入网的个人信息, 如性别、年龄、职业等将商品的视频广告有针对性地发送给消费者, 由商家向运营商付费, 消费者可以通过观看广告换取话费。
3. 手机导航广告:
当消费者通过手机导航去某地时, 导航的地图上不仅显示地点还会显示途经的酒店、餐厅、景点等, 消费者若是点击就会有关于这家酒店、餐厅或是景点等的视频广告, 消费者可以通过预览广告选择住在哪里、上哪里吃饭、哪里有他们想玩的地方。
(二) 嵌入类:
在3G时代里, 很多信息都将通过多媒体形式展现, 彩信新闻未来会变成声画合一的视频, 在新闻的开头和结尾都可以有贴片的视频广告。此外, 三网合一之后, 通过手机可以在线观看电影、电视剧等, 在这些载体上还可以进行贴片。
(三) 软广告类:
3G广告时代, 为广告而量身定做的短片, 将广告植入视频, 这将成为未来广告的发展趋势, 那些幽默、有趣、动人的广告将成为喜闻乐见的大众娱乐产品, 在不知不觉中传达商业信息。
二、3G手机短片载体广告营销要素
(一) 有吸引力的内容:
3G手机短片载体的内容将是有趣的, 制作者需要将这短短几十秒的短片制作成一个有意思的故事, 每个小短片都应该有它的悬念、兴奋点、高潮和大结局, 来吸引受众观看并产生对内容和品牌的记忆。在诉求方面, 从中国的传统文化和价值观出发采用理性诉求与感性诉求并存的手法, 将广告生活化, 用真情打动人, 折射人性的真善美, 将对完美道德的追求融入其中, 满足中国观众的审美需求, 让消费者对品牌和产品形成认同感, 从而促成购买。提高品牌美誉度。
(二) 提供有价值的信息或服务:
有吸引力的内容只是吸引消费者观看的前提, 而广告的真正目的是增进消费者和品牌之间的联系, 最终促成购买, 为消费者提供有价值的信息和服务才是3G手机短片载体广告的核心。所以, 广告必须给消费者提供切实的利益, 比如说在广告的末尾提供二维码电子优惠券、收看广告可以增加积分、通过线上的积分可以兑换线下的实物商品, 或者消费者在看到短片中某个场景中有他们喜爱的物品时可以直接点击购买等。
(三) 提供互动元素:
在短片中增加互动元素, 加强消费者与品牌的联系, 增强消费者对品牌的记忆。比如, 可以根据消费者投票的结果决定广告片的选角、情节、结局, 或者消费者可以在线上的虚拟世界中扮演广告片中的每个角色, 让他们有参与感, 这些互动都是能为消费者带来价值的, 他们可以通过互动增加积分、不断的升级或是兑换礼品。另外一种互动方式就是消费者可以通过视频广告预先体验到产品, 比如消费者想要到某个景区, 就可以通过点击这个景区的广告中先体验一把, 可以通过点击广告中的地点到达你想要到达的一个位置, 有“身未动, 心已远”的效果。
(四) 方便再次传播:
3G时代是个信息共享时代, 无数的信息可以通过复制、分享传达到世界的各个角落, 含有广告信息的视频载体也不例外, 所以视频必须十分方便消费者分享给别人, 达到主动传播的病毒营销效果, 看完后, 只要点击分享按钮就可以把这个信息分享给你所属的无数个群, 群好友都可以看到你所分享的视频, 往往同一个群的成员有着某一方面的共性, 他们也许会用非常推崇的每一个视频或者品牌, 使广告有更好的宣传效果。
三、3G手机短片载体广告的发展趋势
(一) 分众与聚众的统一
3G的发展必然使短片载体广告更加精确化。广告主和广告代理公司可以了解到目标受众的需求并通过网络运营商精确地发送到每一个目标受众的手机终端上, 实现广告信息的个性化, 不同的人会根据他以往的消费习惯, 接收或是预定属于自己的视频广告, 实现了受众的分众。并且, 网络的普及会让每个受众都找到与自己有着相同兴趣爱好的群体, 通过他们之间主动地分享视频广告信息, 使影视广告得以向病毒一样迅速繁衍扩张, 达到非常好的广告效果。
(二) 去广告化
未来是3G手机短片载体广告时代, 3G手机短片载体广告以信息的精确性和价值性将成为人们生活中必不可少的一部分, 他们为人们提供有用商品或服务信息, 帮助人们挑选购买产品, 成为人们消费的前提和可靠的信息来源, 并且为消费者提供购物的便利, 消费者通过点击广告就可以在网上银行进行购买。此外, 短片载体广告的内容将会越来越有趣, 他们不再是干扰人的无用信息, 而是有意思的小故事, 成为大众娱乐的一部分。
(三) 透明化
“我知道我的广告费用一半是浪费的, 但不知道是哪一半。”这句话恐怕是所有广告主的心声, 但3G广告时代的到来彻底解决了这个症结, 消费者不论是观看还是通过观看产生购买行为都会被后台记录, 广告公司根据广告对实际销售产生的效果获得收益, 这种广告效果的透明化大大促进了广告代理公司提高广告的质量的要求, 也增加了好广告给广告公司带来的收益, 使双方都收益无穷。■
参考文献
⑴《大创意:与生俱来的戏剧性》鹏程编
⑵《网络广告》冯广超
⑶《影视赢销:中小企业营销突破的杀手锏》郑新安
⑷《病毒营销:通过信息渠道实现举一反三的营销效益》吴爱丽
⑸《视频互动媒介》雷建军
⑹《3G盛宴前夕手机频道抢先》玉马
⑺《3G手机广告形态探究》张治江张海天
⑻《视频营销广告受众分析》汤晶伟
⑼《视频改写中国电视剧产业规则》赵赵
⑽《手机短片〈这一刻〉:给电影一条新出路》
广告载体 篇2
网购在我国变得越来越普遍,快递包裹接收者的范围也变得越来越宽泛。综上所述,在快递包裹上投放广告的模式,可以激发潜在的广告资源。本文将介绍一种基于新型广告模式的商业模式创新——针对网络消费者购物偏好,在其快递包裹粘贴相应的二维码广告单,达到广告精准投放的效果。
基于新型广告模式的商业模式创新
研究发现,在以快递包裹为载体的新型广告模式基础上,以第三方中介商为核心的模式是较为合适的一种运作模式。此模式主要涉及四大主体,分别是中介商、广告主、网商、网络消费者。中介商在广告主与网商之间建立信息沟通的渠道,整合广告主的广告信息和网络消费者信息,依托数据挖掘等技术手段,建立消费者需求预测系统,对广告信息与网络消费者信息进行优化匹配,让广告信息展现在最恰当的快递包裹上。
当消费者在网络上完成购物行为后,中介商的消费者需求预测系统会根据此消费者的购物信息,从广告数据库中匹配出相应的广告单。广告单由网商负责粘贴在相应快递包裹上,包裹再由快递公司负责送至消费者。消费者在收取快递包裹的同时也收到了广告单,并可通过扫描广告单上的二维码进入相应商品信息网页,可对商品进行详细了解和线上购买等。
本商业模式的盈利主要来源于广告主付出的广告费,即是结合“出单”收费的定价模式与“扫码”定价的收费模式而收取的。所谓“出单”费用指相应广告在单位时间内打印投放的广告单数量与单张广告的广告费的乘积;“扫码”费用是指通过单位时间内消费者对相应广告二维码的扫描的次数乘以单次扫码的价格所得出的一个费用。其中,单次扫码价格结合竞价排名,根据广告主对于单次“扫码”所愿意支付的价格以及相应的广告主质量的乘机由大到小进行排名,并得出以下公式,
其中C为常数。将两个费用相加,即得到最终广告费用。
基于AHP法的广告投放效果评价
评价指标是广告行业中内部与外部的具有影响广告效果的因素,是评价对象的直接或间接的连接。熊亚洲整合了一些学者对于网络广告的研究成果,并以AH P方法进行了二级指标的构建,其中效果测评指标因素分为:传播效果、经济效果、心理效果。丁海欣与吕鸿江两位学者基于消费者心理方面的变化态度展开了广告效果测评分析与研究。陈萌婕对广告效果测评体系中提出了基本的影响因素。程爽基于旅游业广告对社会道德法律文化方面的影响提出了较为针对的想法。通过以上学者们对广告效果测评研究内容的分析,结合国内快递需求量、日流量、快递行业发展情况等,本文设定了评测指标因素体系,如表1所示。
传播效果指的是企业通过媒体投放广告一段时间后消费者对于该类模式的信息反馈。扫码率即指消费者通过移动端扫描印刷品广告单的二维码而进入特定网店的数量与总体投放的数量之比。扫码率= 扫码人数/ 广告投放数量。浏览时间是指消费者通过扫码进入特定网店并滞留、浏览到最后离开的平均总时间。顾客交互率是指店家与扫码消费者交流的人数与总扫码人数的比例。顾客交互率= 扫码并交互人数/ 扫码人数。单位时间购买量是指商家在一定的时间区间内,在二维码端口销售的产品数量。这通常情况下,商家最看重扫码率,以期通过大量的浏览来提高销售量。
经济效果是为了评价广告模式为广告主带来哪些经济效益、是否符合广告模式经营者预期的经营成果。经济效果基本通过对合作商家的经济利益分析来进行评价。广告费用率表明广告费与销售额或者利润额之间的对比关系,主要包括销售费用率和单位费用销售率,销售费用率=广告费用总额/广告投放后的销售总额;单位费用销售率= 1 /销售费用率。边际广告费用率指销售效果比率,表明广告费用每提高一个百分点而增加销售额多少个百分点,反映出广告费用变化快慢程度与销售额变化程度的对比关系,销售效果比率=销售额增长率/广告费用增长率。市场占有率是指一定时期内企业的某一类产品在市场上同类产品销售量所占比率,市场占有率=市场占有率提高率/广告费用增长率。广告有效率主要用来评价广告开支是多少,公式里声音占有率是指某企业产品在某种媒体上,广告有效率=市场占有率提高率/声音占有率增长率。
心理效果是为了评测消费者在接收广告信息时所反映的心理活动。消费者的心理活动引导着他们日常的行为言语。信息感知记忆是指消费者接收广告信息时对于广告单的整体记忆感受和对于该类广告的接受程度。情感信息判断是指消费者接触到广告时心理情感因素的直接反应。行为意向判断是指消费者在情感信息判断的基础上对其行为意向造成不同影响的判断,消费者在行为意向判断上可分为:撕毁、保留、扫码浏览、购买。
社会效果评价指标是快递包裹广告对于社会宏观的影响和社会的反应。社会效果指标包括三个方面:经济、文化、法律。经济是基于合作商家与快递广告在该模式下受到的隐形利损,包括品牌塑造等,文化是为广告投放时大众的伦理道德文化理念受到的影响,法律是为广告投放积极响应国家的法律法规。商家品牌塑造是指快递广告在宣传广告单中对商家产品的塑造,在消费者心里建立起的产品与所属公司的定位。法律法规指标即在广告投放的内容、方式、流程等符合国家相关规定不得逾越的同时反向劝导警示大众不得以任何相关形式来进行非法活动的效果。道德伦理指标即广告投放不能颠覆消费者的伦理道德,同时引导消费者、合作商家对于正能量的趋向效果。
根据所评估系统关联的因素,通过相互之间的联系、隶属关系,并区分数量化和非数量化的因素,构建层次数量和确定层次因素范围,得到清晰的指标层次结构(具体A HP法步骤略)。经过验证,各判断矩阵符合层次单排序一致性验证。根据本文模型的特点,Ui层次对应相应Uij层因素,各层之间因素隶属关系明确且唯一。经验证,层次总排序符合一致性验证条件,如表2所示。
广告载体 篇3
社交网络英文简称SNS(Social Networking Service)。国外的社交网络发端比较早,早在1997年,当时已经有不少国外的网络社区就着手开发并提供各种个人资料的整合以及公开链接的好友功能。而2004年则是社交网络发展历程上具有里程碑意义的一年,在这一年Facebook社交网站横空出世。Facebook原本只是供哈佛内部交流联系之用,随着出乎预料的发展趋势,Facebook开始逐步向其他院校开放。几年以后,Facebook则向社会全面开放,如今已发展成为全球最大的SNS社交网站。
随着国外社交网站的日渐盛行,国内的社交网络也开始不断发展。2003年,国内最早的社交网站Uuzone在南京成立,又名优友地带,后因经营不善于2009年停止相关服务。2005年,51.com建立,曾被认为是中国的Myspace模式佼佼者。到了本年12月,最火爆的人人网成立,标志着中国最早最大的校园SNS社区建成。校内网风靡一时,在各大校园内推广后很快就发展成为当时中国最大的社交网站。就在几乎同一时期,开心网(kaixin0001.com)宣告成立,并由于2008年发布的“开心农场”线上游戏产品,开始发展。如今也已成为中国最大的社交网站之一。
二、社交网络作为隐形广告载体的价值分析
1. 社交网络信息传播方式层面的价值优势
我们可以通过六度分割理论(小世界理论)和病毒式传播理论来探讨社交网络的广告功用。依据六度分割理论,每个社交个体的社交圈子可以不停扩散,最后成为大型社会性网络(Social Networking)。病毒式传播,实质与“病毒”无关。它构建于病毒扩散方式之上,取义的是病毒的爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。这是一种巧借他人资源的高效率传播战术。网络是病毒式传播的理想平台,网络信息的传递打破了以往从企业到用户的单向传播模式,而代之以推动网友间的“一点对多点”的辐射状多向信息交流,近乎无限地延展了信息传播的广度与深度。其绝妙之处在于“让每一个受众都成为传播者”,“让大家告诉大家”。人人皆是信息传播者,人人皆是信息受众。这促使接收者完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
六度分割理论为信息传播提供了渠道,病毒式传播使信息传播变得快捷。通过对这两种理论基础进行分析,我们可以发现社交网络的信息传达有其特有的方式。社交网络的信息传播并不遵循一定的人际范围规则。由于采用几何式的传播方式,将大大地扩大广告的间接传播范围。
2. 社交网络信息传播的受众层面的价值优势
社交网络的用户身兼社交网络的信息传播者和信息接收者双重身份。社交网络的受众心理直接决定了如何开发并定位社交网络的隐性广告。在社交网络中,受众接受社交网络中的信息是主动的,甚至是毫无防备的,这决定了社交网络隐性广告植入的受众接收效果是有效的,接收价值是巨大的。由于社交网络的信息受众建立的特殊人际关系网,社交网络的信息传播是病毒复制式的,这决定了社交网络隐性广告植入的受众接收范围是广阔的,甚至是超预期的。
具体可以从以下几个方面来揭示社交网络信息传播在受众心理层面的优势:
(1)无防备的人际互动和人际关系。社交网络中的人际关系是建立在现实中的朋友,朋友的朋友,以及主动交新朋友的友好心理之上的。在这样的人际互动中,传播的信息能够更大程度的被社交网络用户所信赖。并且在社交网络中,人与人之间的互动交流基本依赖信息传播。故而社交网络中的信息传播是必须的,无防备的。
(2)主动积极的接收和传播心理。社交网络的交流互动形式几乎完全依赖于信息的接收和传播。使用社交网络的用户心理机制即是主动积极的。他们希望在社交网络的使用过程中不断获取多样化的各种信息,并与朋友互动分享。接收并传播各色信息,即是社交网络使用者的使用初衷和目的。
(3)心理忠诚度。朋友之间具有忠诚可靠的情感。网络用户仍然具有对朋友的忠诚心理,用户们也必将极大程度的信赖朋友们分享传播的信息,并且最终对社交网络产生强烈的依赖感,这无形中形成了社交网络用户的用户忠诚度。
(4)心理归属感。心理学上,人都有一种归属于一个群体的需要。社交网络中丰富的信息和朋友的交流认同满足了用户与世界沟通的社交需要。用户对社交网络产生心理归属感,他们会不断主动期望从社交网络中获取更多的信息,并主动传播交流信息,从而满足心理归属需要。心理归属感引导着用户的主动接收和传播行为,从而给隐性广告的接收和传播带来极大的契机和发展。
总而言之,正因为信息接收者对社交网络有着较高的忠诚度和归属感,所以信息接收者对社交网络中的信息保持着一定的关注度和信任度,而信息接收者对社交网络信息的关注度使得在社交网络中植入的广告能够被信息接收者主动接收。这使得广告接收的形式由被动接受变为主动接收。信息接收者对社交网络信息的信任度使得在社交网络中植入的广告能够产生充分的说服力。信息接收者在心理上同时也产生了对隐性广告的信息认同和接受,这使得隐性广告能够获得到较好的有效接收率。
三、应用社交网络植入隐性广告的对策
1. 企业直接注册社交网络账号,主动融入目标受众的网络人际圈建立品牌效应
社交网络中的用户是信息的接收者,同时也是信息的发布和传播者。我们可以通过建立社交网络中的用户账号,来融入目标受众的网络人际关系网中,从而植入广告并传播信息。
这需要进行社交网络的注册,并通过一定的高点击率的信息来吸引社交网络中的用户注意,从而建立起社交网络中的社交关系网,来辐射出更大的信息传播范围。这种植入方式下的用户注意力吸引主要依靠品牌原有的知名度和美誉度以及消费者的品牌崇拜心理和喜好习惯。社交关系网的建立应充分考虑关系网是否覆盖到隐性广告的目标受众。当建立的账号的网络人际关系传播网建立后,我们可以通过隐性广告的植入账号发布一些品牌信息。当植入的品牌信息或广告是有一定知名度的,受到消费者追捧的,那么广告账号的信息发布可以以迎合消费者对品牌的追捧为中心。如宝马汽车的品牌账号,其广告信息的发布本身就带有一定的吸引力和追捧性。这样的品牌账号一般会受到受众的主动追捧,建立起社交网络好友关系。账号所发布的植入式广告也带有了提供并推广品牌信息的意味。
2. 利用名人发布信息,发挥名人效应
在微博等社交网络中,名人发布的状态日志等信息可能被转载或评论数千万次。名人的信息影响效应是巨大的,病毒式的。社交网络中同样可以在名人发布的信息中植入隐性广告,来进行名人的隐性代言活动。如在某港台女明星的微博介绍推荐下,一款化妆品受到用户追捧并在一段时间内大卖。利用名人发布信息的隐性广告的方法可以借鉴明星代言人的广告形式。广告商可以先选定与品牌形象和产品信息相符的名人,再通过与名人沟通签约来购买名人的话语权。名人则根据话语权的商业合约内容发布相应的广告信息。
在名人发布植入式广告信息的过程中,广告商应考虑到名人效应的维护和广告植入的隐蔽性,适当得发布广告信息,而不是将名人账号变成了广告狂轰滥炸的场所。如果名人账号中的广告一旦过量,不仅会使得名人账号的收听用户剧减,广告受众大量减少,同时也会使名人账号发布的信息的说服力大大下降。
3. 借助热门事件的炒作
“‘炒作’是一种非常规的新型传播模式,是一种不断翻新的商业技巧,基本的目的是人气,也就是大众的注意力和受众的主动信息接收,最终目的是商品的知名度。”炒作的信息传播速度是惊人的,它不仅仅如同病毒一样在社交网络蔓延,也让各个媒体以此为新闻信息来进行主动报道,主动传播。而人们面对热门话题的心理是好奇的,这种好奇促使信息接收产生惊人的高效性。
我们可以利用一个事件来植入隐性广告,并使这个事件不同寻常,以此来吸引各个媒体和广大受众的注意。如社交网络上曾经疯传的如何吃垮必胜客,就是利用一个顾客的水果堆砌法来注入必胜客品牌,使得社交网络用户疯狂转载分享这个“生活小窍门”,并使亿万社交网络用户主动成为了这一炒作信息的传播者。在这病毒式的传播过程中,必胜客的品牌和产品信息被充分宣传,成为了一次十分成功的隐性广告。
热门事件的广泛传播是需要社交网络用户产生兴趣,从而主动成为信息的传播者的。因此热门事件必须迎合信息受众和分享者的兴趣爱好和分享心理。同时,热门事件的热点要与隐性广告的植入内容产生关联,使得隐性广告的植入更加自然,更容易被受众认同,而不是引起反感。
4. 开发游戏和测试等应用软件植入广告
社交网络中,为了维护其吸引力和趣味性,网站会开发一些娱乐类的测试和小游戏等应用。这些测试和游戏正是隐性广告植入的极佳场所。有些社交网络社区的植入广告直接植入到建立的应用中,如人人网中的人人i Phone的应用。这使得i Phone品牌的手机上网更快更好的融入到了手机上网的社交网络普及潮流中。
使用这种方法植入广告特别要注意几点:其一,在社交网络游戏和测试应用中,我们先要寻找要植入的隐性广告和游戏的共同点,使得广告的植入更加自然,更加容易被用户所接受。如在2008年12月10日,别克君威在开心网“争车位”游戏中出现,随后,荣威、斯柯达晶锐、宝马、奔驰等众多品牌植入“争车位”游戏中。在城市现代生活中,争车位是非常普遍的行为。社交网络开心网中这个游戏迎合了现实生活的乐趣,游戏中的隐性广告也植入的十分自然。汽车品牌隐性广告的植入使得游戏更加生活化真实化,而社交网络游戏的广泛应用和推广又给植入的隐性广告带来了巨大的接收频率。这是一场双赢。其二,在社交网络游戏和测试应用中,隐性广告的植入要充分利用娱乐功能来弱化用户逆反心理。社交网络中开发的测试和游戏定位都是轻松娱乐的,目的在于缓解人们在现实生活中的压力。当用户在社交网络游戏和测试中放松身心的玩乐时,巧妙植入的隐性广告也在用户毫无防备之下植入了用户的思想和印象中。
5. 借助美化主页界面之机植入隐性广告
社交网络的首页页界面和个人主页不是单调的白底黑字,而是需要各种图文和丰富内容。这五花八门的内容中可以植入合适的主页广告。如在主页的左右两侧可以插入广告版面。个人主页的装饰背景图、鼠标动画等也都可以成为隐性广告的植入点。广告商在主页界面美化的广告植入中,需要寻找并定位广告风格,使植入的广告风格与社交网络中附加的美化界面风格和内容相符合。社交网络媒介提供商应在保证社交网络用户美化页面用途的基础上合理植入隐性广告,维护社交网络的用户心理以及社交网络的信息价值和界面风格。
摘要：随着社交网络的产生和发展,直至流行和普及,社交网络给现代生活带来了巨大的改变和冲击,社交网络的商业价值也日益凸显。本文传播方式和受众两个层面全面系统地分析了社交网络作为隐性广告载体的价值优势,并提出了社交网络植入隐性广告的一些可行性建议。
关键词：社交网络,隐性广告,价值分析,应用对策
参考文献
[1]中国电子商务研究中心.国内SNS发展现状以及未来发展前景[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--5845469.html.
[2]黄华.中国社交网站(SNS)商业模式发展研究[D].上海:上海师范大学.2010.
[3]邓肯.J.瓦茨(Duncan J.Watts),陈禹等译.六度分隔:一个相互连接的时代的科学[M].北京:中国人民大学出版社.2011.