内容传播（精选12篇）
内容传播 篇1
前言
从历史长河中走来的中华武术,经过几千年的丰富和发展,逐渐形成了门派林立、种类繁多的繁荣景象。如太极拳一个拳种,就有很多个流派和版本,较公认的流派就有:陈式、杨式、吴式、武式和孙式五大流派。它们虽拳理相通,但风格特点各异。也正是因为内容上都有着自己的独特之处,才能使它们在中华武术的万花丛中,彰显着自己的特色,经久不衰。
近几十年来,沙式武术从祖国的西南边陲走了出来,并迅速地向国内外众多的地区与国家传播开来。这个受人追捧的新兴武术流派,传播内容有什么独特之处,能在中华武术这个竞争激烈的大家庭中崭露头角,并赢得一席之地,是值得思考和研究的。所以,本文运用传播学理论,以沙式武术的传播内容为研究对象,研究沙式武术的传播内容对沙式武术广泛传播产生的影响。
“传播是建立在信息之上、以信息为中心的过程”。对于传播内容,段京肃是这样认为:“在传播者和受众之间流动的是他们共同感兴趣的东西,这东西就是信息,是符号,是传播的文本,也就是传播的内容。”
“信息传播影响力的形成有赖于内容的精心打造,只有向受众提供有意义的内容,不断满足消费者的信息需求,才能实现传播的终极价值,由此人们也才会提出‘内容为王’的概念。内容为王的理念迫使传播者不断推陈出新,努力提高产品质量,在竞争中逐步树立起自己的品牌。”由此看来,抓住传播内容这一重要的环节,也就抓住了传播活动的龙头。
沙式武术的传播内容就是指一切与沙式武术有关的信息,具体的讲就是包括沙式武术的技术与理论以及沙式武术的源流与发展等在内的集合体。由于武术这种特定的文化形态,技术是理论的载体,理论源于技术的实践,所以,武术在实际传播过程中,更加注重技术的传承,因此,技术在武术的传承与传播过程中占主导地位。据此,本研究把沙式武术传播内容的研究范围界定在沙式武术的技术及技术的相关理论上。
沙式武术作为一个武术流派,而且能被较多武术界同仁认可,是因为其能自成体系,特点鲜明。沙式武术内容体系的丰富性、拳架上的独特性、传播内容的混合与单一传授等,都对沙式武术的传播有重要的影响。笔者从以下几个方面进行分析和阐述:
1 传播内容体系的丰富对沙式武术传播的影响
近几十年,沙式武术以沙式形意拳、八卦掌、太极拳和通背拳为主体内容,其中形意拳系列包括:形意拳散手炮、形意大连环、形意鸡形拳等;八卦掌系列包括:八卦狮形掌、八卦连环掌、八卦掌对练、八卦子午鸳鸯、子午鸳鸯钺对剑、八卦连环剑、八卦连环枪、八卦连环棍等;通背掌系列包括:通背七十二基本掌、通臂掌葡萄满架套路(共六路);太极系列包括:沙式太极拳系列,沙式太极剑系列(廿四式、三十六式、六十四式)、太极拳对练。此外还有:梨花枪、八仙剑、青云剑、健身益气法等。
沙式武术内容体系的丰富性,与沙国政先生的习武经历有着密不可分的关系。沙国政先后师从王者政、修剑痴、翟树真、孙禄堂和姜容樵等我国近代著名的武术家、武术大师,继承了多个门派的武术精髓,从而为沙式武术的形成奠定了坚实的基础。形意拳、太极拳和八卦掌是我国著名的三大内家拳种,而通臂拳也是我国北方较为著名拳种。沙式武术的内容体系集四大优秀拳种于一体,(为了行文的方便,下文将沙式武术的沙式太极拳、沙式形意拳、沙式八卦掌和沙式通臂拳的融合特点,统称为“四拳一体”)并使它们相互贯通,从而使沙式武术在内容体系上占据很大的优势。这一点在对受众的问卷调查表1中也可以体现。
内容体系丰富,是沙式武术传播的优势,但传播内容的层次不均衡,也会造成沙式武术推广和传播的局限性。沙国政先生在创编沙式武术中的各种拳种时已年近六十岁,那时他已经有五十年的习武经历与心得,而且那时沙国政先生任云南省武术队教练,培养的对象主要是要参加全国比赛的优秀武术运动员,所以他创造的拳架难度相对较大,一般习武者或者刚入门的习武者,很难较快接受的。如沙式八卦掌有一百单八掌,而且每掌都不重复;沙式通背拳,又称为通背六路总手和“葡萄满架”,这些对于初级阶段的武术爱好者来说,实在是有望尘莫及之感。针对于沙式武术内容相对较难这一问题,笔者进行了专家访谈,在访谈中卯劲松先生就曾说:“沙式武术适合中、高阶段的武术爱好者”。
沙式武术这种传播内容层次的不均衡,对沙式武术的传播发展来说,是有利又有弊的。先说有利的方面:适合中、高阶段的传播内容,可以吸引很多中、高阶段的武术爱好者,在这些武术爱好者中,成为沙式武术的传承人或传播者的大有人在,这就为沙式武术培养传承人和优秀传播者大大节省了时间,这有利于“小众”化的传播;从不利的方面来说:传播内容层次的不均衡,特别是适合初级层次的学员学习、练习内容相对较少,对于沙式武术吸引初学者就是一大障碍。当今社会是个讲求高效率、快节奏的社会,习练者希望能很快地学到他们喜欢和需要的东西,如韩国的跆拳道能够风靡全球,除了它非常注重礼的推崇化、程式化外,还因为它层次分明、简单易学易练。而沙式武术在这一点上相对薄弱。这种传播内容层次的不均衡,不能针对多种群体的情况,从问卷调查的结果中也能显示出来(见表2),在对习练者进行调查时,有17.4%的被调查者认为:很复杂;有54.8%的被调查者认为:有些复杂;只有27.8%被调查者认为:不复杂。这种“复杂”会导致很多初学者在接触沙式武术之初就退却了,这就是传播学中常说的“信息超量”的问题。长此以往,将会使沙式武术与大众之间产生距离,从而造成“大众疏离”。
由此可见,这种传播内容层次的不均衡,对沙式武术的品牌战略是不利的。
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2 拳架特点对沙式武术传播的影响
神形兼备、内外和一、身法灵活、奇巧多变、连环不断、层出不穷、刚柔相间、虚实有度、精妙灵活、气势磅礴是沙式武术的精华所在。沙式武术的强身健体、技击实用和表演效果是通过长期的实践总结而创造出来的,是沙国政先生长期苦练,精心揣摩的结果,所以,沙式武术从套路结构到表现形式都十分严谨,达到了内容和形式的完美统一。它优美潇洒、精妙绝伦、协调大方、韵味十足,充分表现了中国武术的丰富技术和优美造型,具有极高的技术性、健身性和艺术观赏性。用两个字概括沙式武术的拳架特点就是:“奇、巧”。“奇”是指套路编排与转换的奇妙无比,“巧”是指实战技法运用的巧捷万端。例如沙式八卦掌,一百单八掌、掌掌不重复,编排的紧凑奇特;掌法的攻防转换更加巧妙等。
因为沙式武术“奇、巧”的拳架特点,男女、老幼均可学习、练习,也是因为这个“奇、巧”的特点,让练习者有更多的空间去感觉、体会、思考拳中的变化与奥妙,这都是沙式武术的拳架特点吸引受众的原因。
3 传播内容的混合与单一传授对沙式武术传播的影响
沙式武术是沙国政先生所创,集形意拳、太极拳、八卦掌和通臂拳等拳种之精华,形成了具有沙式风格的沙式形意拳、沙式太极拳、沙式八卦掌和沙式通臂拳,汇聚成了目前的沙式武术。以沙式太极拳为例,沙式太极拳集孙氏太极拳、杨式太极拳等和形意拳、八卦掌、通臂拳于一体。所以,在传授沙式武术时,因为受众的喜好或传播者的倾向等原因,出现沙式武术的混合传授和单一传授等。
3.1 传播内容的混合传授对其传播的影响
沙式武术的内容决定了沙式武术的这一传授特点。还是以沙式太极拳为例,沙式太极拳是多个拳种的融合体,要想体会其中的奥妙,必然要了解和学习如形意拳、八卦掌和通臂拳等。笔者在走访沙国政武术馆和沙式武术的第二代传人时,也了解到他们在传授沙式武术时,拳种混合传授是主要的传授形式。这不只是在走访中得到的证实,在调查问卷中的结果也可证实,如表3数据显示:有64.4%的被调查者在学习沙式武术的过程中,多个拳种都练。这不仅体现了沙式武术的特点,也反映了习练者在学习沙式武术时的要求。
在笔者看来,混合传授沙式武术有利于提高习练者的兴趣和积极性,对于沙式武术的广泛传播与发展起到了积极的作用。但也有消极的一面,例如习练者学得太多,就不能对每一个拳种进行深入的钻研,导致泛而不精,对传播的质量也会大打折扣。
3.2 传播内容的单一传授对其传播的影响
混合传授沙式武术是目前沙式武术传拳的主要方式,对于吸引受众的兴趣有利,但不利于传播的质量。在沙式武术的传拳过程中,单一的拳种传授也是存在的,表3数据显示:仍然有22.6%的习练者选择了专攻一个拳种,13%的习练者选择了专攻两个拳种,这对于沙式武术的有效继承起到了很好的作用。
其实,在沙式武术的第二代传播者中,就有一些在沙式武术的某一个拳种方面非常突出,而又精通其他拳种的传承人,如以八卦掌见长的许坤祥和以通臂拳成名的胡宝林等。在笔者看来,沙式武术的广泛传播在很大程度上得益于混合传授与单一传授的结合。但传播者们也应该合理的处理好在传播过程中混合传授与单一传授的平衡问题,使受众在最大兴趣的前提下,获得功夫造诣方面的精进,如若不然,无论哪一方面的失衡,都会使沙式武术的传播受到限制。
4 结语
沙式武术的传播内容融合了内外家的拳种和器械,形成了自己奇、巧的特点,吸引了众多的武术爱好者;沙式武术的体系较为丰富,而且传播内容相对较为复杂深奥,适合中、高阶段的武术爱好者,对沙式武术的广泛传播起到了积极的作用,但因为层次性不均衡,特别是对初学者的练习内容相对较少,长此以往将会局限沙式武术的广泛传播,不利于沙式武术的长远发展;沙式武术传播内容的混合与单一传授,有利于吸引“大众”的学习和提高“小众”的技艺,对沙式武术的广泛传播起到积极的作用,但也希望能够找到两者更好的平衡点,促进沙式武术的更广泛传播。
沙式武术传播内容的优势在其广泛传播过程中是值得总结和继续发扬的。当然,沙式武术传播过程中还有很多不足的地方,加上传播影响力的形成有赖于传播内容的精心打造,只有向受众提供有意义的内容,不断满足受众的信息需求,才能实现传播的终极价值。这就需要沙式武术的传承人、传播者、爱好者和武术工作者们一起研究、改善和弥补,使沙式武术传播内容更加的完善和丰富多彩,不断满足受众的需求,才能使沙式武术传播的更广泛。
摘要：文章运用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法和逻辑分析法等,从传播学研究的角度研究沙式武术传播内容。研究认为:沙式武术传播内容的体系丰富;技术特点是奇、巧;传播内容的混合与单一传授等在沙式武术传播过程中起到了积极作用,同时也存在一些不足。
关键词：传播内容,沙式武术,武术传播
参考文献
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[2]段京肃.传播学理论基础[M].北京:新华出版社,2003:172.
[3]陶大坤,丁和根.中国对外传播渠道之路径选择[J].当代传播,2010(5):10.
内容传播 篇2
在社交网站上注册需要提供真实的个人信息，即使用户遇到现实生活中不认识的好友，用户也会采取一定的行动如查看资料、留言、发送站内信、校内通等方式获得他的信息，看是否与自己相关。对“在人人网上如果发现不认识的好友”会采取如何行动的调查显示，有95.2%的用户选择“通过留言或者其他方式认识一下”或者“看共同好友都是谁但是不会主动认识”。可见，社交网站上微内容的传播基于现实的人际关系，社交网站使人际关系数字化。同时，用户和网站两方同时对其他用户的真实身份进行检测，网站通过真实头像和信息的认证，用户则通过一对一的交流确认好友的身份。
通过图四发现，随着年级的上升，在人人网上的朋友数量增多。统计的结果符合罗宾?邓巴提出的邓巴数字理论，即人类的最大的社交数量在150人左右，虽然沟通方式日渐多元化，人们的社交数量也只是缓慢增长。在社交网站上，用户除了将现实中的好友，也就是拥有强联结的好友数字化，依据六度分隔理论也通过这些强联结的好友拓展人际圈，组成了弱联结的好友群。
为了达到有效的人际沟通，需要解决两个问题，“一是网站所构建的社会体系要较为成熟，能够通过内容、话题及互动引导大家建立一个社会体系；二是要求网友相互间能够更多更深层次地沟通”[5]。社交网站以用户现实人际关系为基础，加上用户自我的维护，达到有效人际沟通的社会体系已较为成熟。在深层次沟通方面，通过撰写日志和状态、上传照片、投票等功能为数字化的人际关系带来互动，通过评论、分享信息等达到深层次沟通，同时在社交网站上用户接受的内容也存在转为线下或者其他线上沟通方式的可能性。有63.5%的用户表示经常或偶尔“在其他的交流方式中，与朋友谈起人人网上的一些话题”。可见，在社交网站上的微内容传播基于实现人际关系构建的数字化网络，并且也具备了达到有效人际沟通的条件。
社交网站微内容的传播的环境是由现实的人际关系数字化及其通过六度分隔理论生发出的弱连结好友组成的。
（二）社交网站微内容在主要在人际与中区传播的情境中传播
在人人网上，微内容传播的方式有：日志和状态、留言、游戏、论坛、站内信和校内通，由图五可以看出使用频率最高的是日志与状态，其次是留言，再次是校内通。由于回复日志与状态和留言的时候网站会给用户实时提醒，在主页右下角提示有新消息，这两种方式操作便捷且提醒及时，使用的频率最高。
在社交网站上，微内容传播的方式有人际传播和中区传播。中区传播属于中区行为，也就是“任何两个不同场景或多个以往不同场景的融合所产生的行为”[6]。在社交网站上，设置有对用户好友的微内容制作情况的聚合功能——新鲜事提醒，以往只是一对一进行的人际传播的内容通过新鲜事体现了出来，也就是说人际传播的内容进入了新的情境，这种情境既不属于对象广泛的大众传播情境，也不属于对象指向很强的人际传播情境，而是属于由人际传播情境和由社交网站构建的信息聚合的情境的中区传播情境。
在使用频率排名前三位的传播方式里，日志与状态和留言的传播情境都属于中区，而校内通的传播情境与IM类似，属于人际传播情境。可见，社交网站微内容在主要在人际与中
区传播融合的情境中传播。这两种传播方式的融合与交叉使用完成社交网站上用户之间的微内容传播。
（三）所传播的微内容中娱乐的内容占多数，知识传播情况不理想
从内容上看，社交网站以娱乐内容居多，对“在好友的分享中，您更倾向于分享以下哪种内容”的回答中，有47.6%的用户选择“搞笑娱乐”所占比例最多。对“在人人网的功能中，您觉得哪些功能吸引您？”的回答中，79.4%的用户选择了“看到有趣的视频、日志、相册等分享”。社交网站上有较多的娱乐内容的情况与用户想要得到娱乐的动机相符合。值得指出的是，在调查中，有三人在最后的开放式问题中提出人人网上知识性的内容太少，“如果有一个像维基百科一样的可以分享知识的平台就好了”。对比较吸引您的功能的调查中也显示，只有7.9%的用户选择“学习新的知识”。
可见人人网上知识传播的情况并不理想。但是社交网站的技术特征使其在知识传播方面拥有一定的优势，社交网站上的资源丰富且互动性强，是理想的知识学习场所，社交网站上的知识传播平台尚需开发。
（四）社交网站传播微内容的方式分为主动与被动型且使用难度小
在人人网上用户传播的微内容的行为分为主动型和被动型，主动型有搜索好友、上传照片、浏览好友页面、撰写与回复状态和日志、站外分享，而被动型的主要有分享他人制作的微内容。调查显示，将使用分享功能和撰写、回复状态和日志作为使用频率最高的功能的比例分别为63.5%和33.3%，是排在第一和第二位。
对登陆人人网的频率与撰写、回复状态和日志进行交叉列表分析（图六）之后发现登录人人网的频率较高的用户，也是在人人网上进行主动的微内容制作频率高的人。
对登陆人人网频率和选择撰写回复状态和日志作为使用频率最高的应用做相关度分析（图
七）显示相关度为0.520，为中度相关。
“具有互动性特征的媒介系统更易被使用者接受，更给人以满足感，更易学习掌握，而且能够增加合作感”[7],人人网基于现实的人际关系构建网络，互动性很强，有87.3%的受调查者对“人人网的使用没有难度”表示强烈同意。社交网站的使用较为简单，用户不需要自我产生大量的微内容，通过简单的点击就可以满足用户了解好友动态、分享信息的需求。社交网站传播微内容的方式分为主动与被动型，因为使用难度小，被动型的微内容传播行为较多，基于人际交往动机的对好友状态日志的回复的主动微内容制作行为次之。
（五）分享功能在微内容传播中使用频率最高
调查显示，将使用分享功能作为使用频率最高的功能的用户占63.5%，是在所有功能里最高的。ALEXA上对人人网公共主页和分享首页的日均访问量统计显示，公共主页的日均浏览量约为126,360，分享首页的日均浏览量约为65,046,240。可见，在人人网上，分享功能在微内容传播中使用的频率最高。
内容碎片化传播的版权问题探究 篇3
【关键词】内容碎片化；期刊；数字传播；版权
【作者单位】张冠男，北京开放大学。
随着移动互联网的日趋普及，人们对手机的依赖程度越来越高，尤其是智能手机已经不再是单纯的通信工具，而是兼社交及应用服务功能于一体。移动互联网信息的交互过程具有聚合性、轻悦化及碎片化特征。碎片化（Fragmentation）即对整体进行部分化的分割行为，具体到传播语境而言，可以理解为对信息内容的片段化和零碎化处理[1]。为了适应时代发展需求，传统期刊尝试通过微博、微信、手机客户端等平台打造自己的移动阅读平台为了适应移动阅读快餐式、随意性及跳跃性的阅读特点，传统期刊母刊对信息进行碎片化处理。这一改变不仅是传播介质的变化，同时也从根本上改变了信息内容的呈现方式，随之带来相关的版权问题。
一、碎片化作品传播带来的版权问题
当前，微信、微博、手机客户端属于传统期刊实现移动阅读平台构建的主要手段。受阅读窗口、容量及网络流量等诸多因素的制约，传统期刊内容在移动阅读发布处理上常用的方式及涉及的版权问题有以下几个方面。
1.全文上传发布。这种方式不仅改变文章的载体，而是完整地保留了原文的内容。不过，从当前的情况来看，这种原文照搬的转载方式所占比例不大，但在未征得作品作者同意的情况下，擅自将纸媒作品进行数字化出版是否构成侵权？
2.摘录节略。部分选用原文章或者进行缩写后上传。这种处理方式上传的文章在内容、段落结构甚至语言风格上都与原文保持较高的相似性，呈现的依旧是原文风貌。对此，我们需要思考这种摘录节略是否能够被归纳入合理使用的范畴？
3.分割重组。对母刊上的发表作品进行打散后再组合，即在对作者的写作观点、文章结构、故事情节、图文关系进行梳理的基础上，将作品进行分割，然后通过重拟标题和图文重组等方式将内容再次组合后上传移动阅读平台。相对而言，这种分割重组的处理方式与原文的相似度较低，也是目前母刊纸媒进行移动媒体平台内容发布的主要方式[2]。经过碎片化处理整合而成的作品版权归属该如何界定？这种行为是否构成事实上对原作者的修改权和保护作品完整权的侵权？下本主要对当前常见的作品分割重组方式进行讨论。
二、碎片化作品的版权性质
作品认定是讨论作品版权使用的先决条件。一部作品能否依法成为著作权法的保护对象，主要判断依据包括两点：一是该作品是否具备完全的独创性，二是该作品是否可以通过某种方式进行复制。从法律层面的解释来看，作品本身拥有的字数多少并不能看作版权构成的要素，而作品的独创性才是作品版权认定的客观要素。对碎片化作品而言，只不过是在原有作品的基础上，进行内容和结构上的打散及再次整合，其内容展现的思想内涵及论点皆与原文保持着很大的一致性，更有甚者在行文风格和逻辑结构都与原文存在相似性[3]。可以说，碎片化作品属于对原作品的“剪切复制”，其整体上反映的依然是原作者的观点态度、构思逻辑及文字功力。从原作者的角度来看，一旦作品具备个人独创性，就应被纳入著作权法的保护范围，其版权属于原作者。
既然如此，我们该如何看待碎片化作品？它属于改编作品吗？首先我们从改编的相关概念进行分析。所谓改编，重点是指所完成的作品必须拥有能够体现出改编者创新性的内容，而不能只是对原作品进行变相重复。大家习以为常的改编行为主要有两种：一是对作品类型进行改编，比如将小说改编为舞台剧或者电影等；二是针对作品内容的改编，比如将长篇小说改编为简本或者缩编本。改编需要从文字语言表述、作品结构搭建及画面和情境重新设置上加入改编者完全独创的内容和技术，属于再创造的过程。依据这样的理念，我们再来看碎片化作品，其本质上只是对原作品的字数进行了删减，对原作品的表述内容和表现形式都没有做改变；对原作者的观点和作品进行片段化的截取或者拼凑，完全没有创新成分在内，缺乏产生新作品的核心要素，故不能看作改编作品。据此，我们可以进一步的判定，碎片化作品的著作权理应归属原作者，原作者应该享有对该作品的完整著作权。
三、碎片化数字传播是否适用于合理使用
合理使用属于对著作权人权利的一种制约，即达到法规规定的符合条件，可以在未经著作权人同意、不向其支付报酬的情况下使用原作品，但是需要标明作品来源及作者姓名。对此，我国《著作权法》第22条对纳入合理使用范围的12种情形进行了一一说明，本文所讨论的碎片化数字传播与其中的2、3、4条相关。从第2条“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的司法解释来看碎片化作品，显然其不符合此种情形，只属于针对原作品素材内容进行简单复制的行为，不具备作品的独创性。碎片化作品也不适用于第3条、第4条所列的“为报道时事新闻”或“刊登或者播放时事性文章”的情形。由此来看，目前广泛应用于微博、微信及手机客户端的三种内容发布方式，均不属于相关法规列举的12种合理使用情形。同时，我国《著作权法》并没有针对法定的12种合理使用情形之外的任何使用行为给予豁免的规定。在数字出版发展极为迅速而且已经成为主要传媒形式的今天，我国《著作权法》所采用的“具体规定性”判断方式容易导致符合合理使用本质的某些行为被排除在法定的合理使用范围以外，所以这种规定存在诸多不足。在此，我们不妨以美国关于合理使用的“抽象规定性”立法模式作为参照，探讨碎片化作品的传播是否存在合理使用的空间。
美国《版权法》对合理使用构成要素和判断依据给出了司法界定：（1）作品的使用目的与用途性质；（2）关于版权作品的性质；（3）所使用部分的质和量与版权作品作为一个整体的关系；（4）使用行为是否会对该作品的潜在市场价值造成影响及多大程度的影响。
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从作品使用目的与用途性质来看，需要着重考虑的是该使用行为是否具有商业营利性质，以及是否属于公益性行为。纵观前文所述的全文上传、摘录节略抑或分割重组，其使用目的和用途性质都无一例外都存在营利性的可能。因为转载、上传必然会在一定程度或者很大程度的提升微博、微信及手机客户端的点击率和关注度，最终必然会带来更多的用户和增加新的收益。
从作品的相关版权性质来看，虽然被碎片化分割和重组的作品类型众多，但是它们大都符合相关法规关于著作权界定的基本原则，理应受到著作权法保护。
从碎片化所使用的内容上来看，如果对同一作品的大量碎片进行转载，则上传内容有可能包含了原作品的观点理念、核心内容甚至全部内容，从事实上构成了对原作品的实质性使用，不被纳入为合理使用的范畴，即视同“大量的引用原作或原作的精华部分，不能视为适当与合理”的法规规定。
再者，碎片化整合的内容一经上传发布到相关移动阅读平台，就会被多次阅读、转发，必然有助于提高作者的声誉、增加作品价值，这样就存在损害原作品社会影响力的可能。所以，针对碎片化使用是否该被纳入合理使用范围的讨论，应该从构成合理使用的要素展开全面分析、谨慎评断[4]。
如上，从合理使用法规界定层面分析，“全文上传、摘录节略、分割重组”三种发布方式均不具备著作权豁免的条件。
四、碎片化作品传播是否侵犯作者修改权与作品完整权
我国著作权法第10 条三、四款分别列出“修改权，即允许他人对作品进行修改的权利”“保护作品完整权，即保护作品不受歪曲、篡改的权利”，从法律上赋予了作者享有永久的修改权和保护作品完整权。其中，作品应该受到完整保护的体现内容包括：（1）原作品的基本论点及列举的论据不能被随意改变；（2）作者在作品中阐述的观点不能被随意篡改；（3）不容许任何形式的侵害作者声誉的行为和事实存在。由此可知，作品完整权受到侵犯指的是原作品的内在表述遭到改变，以及对其完整的思想情感和价值理念的歪曲或者篡改。如果依据这个侵权理论解释来看碎片化作品，我们会发现内容碎片化方式其实不能完全算是主观上对原作品权利人的保护作品完整权和修改权的故意侵害，只是为了满足发布需要而对作品字数、语句、材料及段落的删减、组合行为。但是碎片化传播给原作品带来的后果是：原作品的完整情节、描述及场景被随意分割，内容的表述被断章取义，主要观点和意思因材料的不全面而“模糊不清”。所以基于造成事实的存在，我们可以说，碎片化传播存在侵犯作品完整权的隐忧。
对照日本、阿根廷及西班牙单独针对“作品标题”给以立法保护的情况来看，我国《著作权法》虽然没有明确规定，但是国家版权局2015年《关于规范网络转载版权秩序的通知》第3条明确要求，互联网媒体在上传、转载他人作品的时候，不得随意对原作品内容的核心组成要素进行修改；在修改、删减原作品内容及标题的时候，不得歪曲、篡改作者本意和作品原有标题。因为标题作为整篇文章的内容概括，具有高度的概括性和精炼性，稍有变动则可能带来表述上的差之千里。然而，当前碎片化作品倾向于用新颖的题目来吸引读者眼球，改变原作品标题成为“当然之举”，一旦发生原作标题改变与作者本意存在较大差别的情况，则极有可能陷入侵权纠纷。
稿约授权、签订正式合同将是避免侵犯作品修改权和保护作品完整权的有效措施。编辑部在取得原作品作者授权进行数字化传播的同时，在保证原作品内容使用方式、分发方式及修改程度等方面充分尊重原作者意愿的情况下，可以进行相对更为宽泛的碎片化数字处理[5]。
五、从纸质媒体到移动媒体，并非专有出版权的自然延伸
作为著作财产权中发行权和复制权的重要体现内容，我国《著作权法》及《著作权法实施条例的相关规定》对专有出版权做出了明确规定：纸质媒体在没有合同予以特别约定的情况下，仅拥有对作品内容在本媒体进行发布、复制和发行的权利，同时具有针对期刊的相关邻接权，而不具有对作品内容进行数字化传播的权利。这就意味着，期刊社的专有出版权与信息网络传播权属于完全独立的两种权利约定而并非从属关系[6]。
对期刊社而言，拥有作品的整体出版权，而对作品权利人而言，其对某单一作品拥有独立出版权。所以，期刊社如果单方面将发表的作品进行信息网络传播，那么就属于侵犯权利人对作品享有的信息网络传播权。基于当前媒体经营多样化的发展需求，国际上的一些出版集团在与作者最初协商版权交易的时候，往往会尽力争取同一作品的不同销售方法，即签订“纯纸书（physical）销售+混合式（mixed format）销售”的版权协议，这样出版机构就可以同时在纸质媒体和数字媒体上使用作品内容。这种以多重授权为支持的销售模式，无疑会极大地提高作品重复使用的频率，为期刊社的数字出版提供可以借鉴的思维模式，即纸媒刊载的内容没有理由成为网络媒体免费获取内容资源的对象[7]。
对纸媒内容进行碎片化处理是当前数字传播领域的新生问题，随着碎片化阅读时代的不断深入，关于内容跨媒体使用及相应的版权问题必将越来越多。在出现问题到解决问题的过程中，采取的理念和方法也将推动移动阅读整体生态的构建。
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公交移动电视传播内容的研究 篇4
公交移动电视是近年来活跃在我国大中型城市的新型移动媒体。由于公交移动电视的普及, 人们也越来越关注公交移动电视。
虽然公交移动电视是新型移动媒体, 但是作为固定电视媒体的延伸, 它具备固定电视媒体所有属性, 并且也具有它作为移动电视媒体的特征。
从公交移动电视产生的目的出发, 一是为受众提供服务信息、新闻和娱乐等, 二是广告商等组织的赢利目的。公交移动电视的产生目的确定了它的节目定位和传播内容。
为了更进一步娱乐人民, 服务人民, 也为了更好地运作商业广告等目标, 我们必须重视公交移动电视的内容。
一、移动电视
移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目, 它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上, 保持电视信号的稳定和清晰, 有人形象地称数字移动电视是“电视长了脚, 跟着大家跑”。移动电视是国际公认的新兴媒体, 它改变固定接收的方式为移动接收, 是一个重大的变革, 使电视在竞争方面拓展了空间, 有人把移动电视叫做第五媒体。移动电视可以分为三类:l、车载电视:就是我们要谈到的公交移动电视, 把机顶盒安装在交通工具上, 就能实现电视节目无线接收。2、户外楼宇电视:接收机通过安装在户外的任意一个地方的天线就可以接收电视节目。3、手持接收机:用户通过手机收看收听电视节目。
2001年, 移动电视首先出现在新加坡, 随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2002年, 上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视, 2004年, 移动电视在北京公交车上亮相。继上海、北京之后, 广州、南京、成都、沈阳等地都启动了移动电视, 移动电视的目标是公交车、城铁、出租车、私家车、火车、飞机、长途汽车和轮船等交通工具, 另外人群密集的场所, 如楼宇、广场、医院、超市等地点。让老百姓在出行时能获取充分及时的资讯。
二、公交移动电视传播内容
在讲到公交移动电视的传播内容之前我们有必要先了解一下公交移动电视的受众。公交移动电视收视的移动性, 决定了它有流动的收视群体, 因而公交移动电视正成为人们户外最大的获取信息平台。
而公交移动电视受众最显著的特点我们不难想象, 就是数量庞大, 据简单分析数量庞大的公交移动电视受众有如下几个主要特征:
(1) 受众以城市居民为主, 城市常住人口为公交移动电视传播的主要对象;
(2) 从消费层次来看, 受众以普通消费者、工薪阶层为主;
(3) 受众的职业划分, 以城市一般职员和学生为主;
(4) 受众的年龄层跨度较大, 因为公交车是城市居民出行的主要工具, 因此它所面对的受众群年龄段也较广。
在详细阐述公交移动电视传播内容时, 我们也从公交移动电视产生的目的出发:
1、服务于人民受众
移动电视在服务于受众方面, 有如下内容:
(1) 新闻:乘坐公交车的受众通过观看公交移动电视可以及时快捷地了解到刚刚发生的重大的国内国外要闻。满足受众的知情权。
(2) 天气预报:方便人们出行。
(3) 股市行情:帮助人们投资。
(4) 交通信息:比如在交通堵塞高峰期, 人们可以通过收看或者收听公交移动电视内容来安排自己的路程, 避开堵塞路段, 防止无必要的长时间等待。
(5) 房屋租赁信息:在大中型城市, 房屋租赁及买卖信息大受关注, 因此在公交移动电视上播报该方面的信息可以方便乘客了解和掌握房屋信息。
(6) 招聘信息:如今找工作是最让人头疼的问题, 公交车上的乘客中学生所占比率也很高, 他们面临毕业找工作, 通过公交移动电视来了解招聘信息也是很简单快捷的途径。
(7) 移动电视还具备“疏导人群, 指导避险”城市应急信息发布的功能, 具有社会公益事业性质, 对于展现城市文化和风貌, 加强城市现代化、信息化建设, 推动社会的文明进程, 构建和谐社会, 将取到重要的促进作用。
(8) 交友信息:择偶也是当前年轻人面临的重要问题, 因此公交移动电视也可以播放各种交友信息, 增加年轻人之间的互动。
(9) 娱乐节目:乘坐公交车的过程往往是枯燥的, 所以在公交移动电视传播内容方面也可以考虑播放短片或者歌曲、相声、小品、二人转等深受广大人民欢迎的节目。现如今很多公交车都会定点播放系列短片, 短片内容主要涉及当前人们生活中遇到的各种问题, 并帮助人们解答解决问题的方法, 属于生活剧。短片的内容也可以是以教授科普知识、生活常识为主的教育片, 让人们坐车过程中学习到各种生活常识。
(10) 各种广告:方便人们了解新产品。
从上面的内容来看, 都是人们在日常生活当中最关心的问题, 所以公交移动电视的内容应该侧重人们在现阶段最关心的问题, 上面我给出的公交移动电视应该传播什么内容的信息也是从当前人们最关心的问题出发给出的。这也说明了公交移动电视必须反映当前人们生活的热点热门信息。
2、提供商机
社会进入信息化时代, 人们对信息的及时性要求越发显著, 因此, 移动电视满足了特定人群随时随地获取信息的需求, 同时抓住了一个相当庞大的人群的‘眼球’, 具有很大的市场价值, 它同时还将带动商业节目及广告业务的开发。它能够通过向公交乘客传播广告信息等, 获得相应的回报。
公交车的乘客群体是一个蕴含巨大商机的受众群。公交乘客群都相当庞大, 他们花费在公交车上的时间也相对比较长。这些为移动电视的产生提供了受众土壤。而对于广告主来说, 公交移动电视的广告投放成本远远低于在本地电视台投放广告, 这为广告主在选择投放媒体时提供了更多的选择。
从公交移动电视的传播对象而言, 公交移动电视作为崭新的户外信息传播媒体, 不仅具有传统大众媒体的优势, 而且还有自身独特的传播优势。公交移动电视作为大众媒体的延伸和发展, 它在受众中的传播还比较兼顾公益性。
总结起来:公交移动电视对传播内容进行了精心的设计, 以新闻资讯为主体, 辅之生活服务和娱乐类节目:重要新闻、堵车情况、正点新闻、配合公益宣传、服务信息、歌曲、相声、幽默小品等, 突出移动电视的时效性和公益性。
三、公交移动电视传播内容的改进
上面已经总结了公交移动电视传播的内容, 从这些传播的内容来看, 公交移动电视主要的特点有:
1. 频道唯一, 所有的节目都是通过一个频道来播放。
2. 公交移动电视收视群体有移动性及收视短暂性。
3. 以覆盖面广、新闻娱乐资讯性强、兼具普通电视、广播及户外媒体广告等优势。部分系列剧以治安防范为主题, 演绎老百姓日常生活中的故事, 向乘客介绍在家或外出时安全防范的小窍门、生活常识, 给市民以良好的借鉴启迪作用。
4. 由于公交车上噪音很大, 所以收看效果不佳。
公交移动电视内容虽然丰富多样, 但不足也很明显, 如一些节目的信息量不够大, 新闻的时效性也不强, 广告过多。根据公交移动电视的传播特点, 资讯和娱乐类的节目应该加大信息量, 新闻节目播放应该更加及时, 广告比例要适当, 不能单纯为了追求经济效益, 在“垄断传播”的情况下把广告“硬”塞给观众。如果播出太多的广告, 观众会产生厌烦心理, 其结果只会适得其反。
总的来说, 公交移动电视传播内容的形式和传统电视媒体大致相同, 但另一方面, 由于乘客注意力及乘坐时间的限制, 公交移动电视传播的内容相应的精简和浓缩, 在时间上也有较大的缩减。不难看出, 公交移动电视产业最大的问题在于缺少具有实力的内容制造商, 没有大量的、新鲜的内容进行更新, 传统媒介可以通过增加频道、增加版面满足受众, 而公交移动电视的单一频道使受众遇到自己喜欢节目的几率变小, 复杂的身份使得他们众口难调。经常的现象是在不同的公交车上, 不同的时段重复着相同的新闻、娱乐节目和广告, 表面看起来起到了重复传播的效果, 实际引起受众强烈的反感。这会从整体上影响公交移动电视在受众心中的地位, 形成刻板印象。因为做媒体首先要做内容, 媒介的生命力在于内容的“新”, 在于信息的及时更替, 不断起到告知、指导和娱乐的作用, 在内容上缺乏生命力的媒介最终只能被淘汰, 这一规律在传统媒介早已得到了印证。“缺乏内容”将导致公交移动电视无法吸引自己的受众群体, 无法产生与消费者的良性互动, 更谈不上具有舆论影响力, 这是公交移动电视的致命缺陷。公交移动电视的受众层次多样, 这就需要移动电视制作商要适应各类受众的需要。能否在内容的广度和深度上满足他们, 是服务提供商需要优先思考的问题。
除上述对公交移动电视播放内容改善之外, 我们还可以进一步改进公交移动电视播放内容的宽度和广度, 例如, 根据地区不同, 公交移动电视的播放内容中也可以考虑地方特点、少数民族地区应该突出民族特色等。
在少数民族占很大比例的城市中, 可考虑把少数民族特色的内容加入到公交移动电视播放的内容中, 由于其服务对象 (少数民族) 的特殊性 (语言、文字、风俗、习惯以及居住地域、经济文化发展水平等) , 在完成一般媒体作用的同时, 应起到一些特殊的作用。同时突出少数民族地区的特点, 对于外来人们也是很好的认识和了解少数民族地区的一个途径。
我们建议在地方或者少数民族周边城市可增加如下公交车移动电视播放内容:
1、地方或者少数民族风俗习惯和文化介绍, 从提供商机的角度出发, 可介绍一些工艺品或者是地方的特产。
2、地方或者少数民族歌曲播放。
3、旅游信息播报等。
通过公交移动电视这个新媒体充分体现地方和少数民族地区的特点, 这也是本该提出来的公交移动电视播放内容的改进方案。
公交移动电视的广告其内容可以公益性社会广告为重点, 广告的类型应当有适当的限制, 不宜在公共场合做的广告最好不做, 不要为一时的经济效益而破坏整个公交电视的品牌形象。应当依据移动和流动受众短暂停留的特点制作适销对路的广告产品, 精彩的画面语言同样是不可或缺的成功因素, 因为消费者乘客倾向于接受有趣的、新鲜的、对自己有用的信息。要充分考虑受众群的接受心理, 真正优秀的广告可以让受众不觉其为广告, 而被理解为另外一种娱乐方式。
四、总结
大众传播的内容对于任何一个媒体而言, 始终具有举足轻重的地位, 如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球, 是公交移动电视生存的基本法则。由于其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众”, 公交移动电视的节目编排就必须考虑其不同于传统电视的特点。其内容应该短小精悍, 其中资讯类的节目要及时播出, 发挥电视直播优势, 以利于受众在乘车的短暂时间内观看到比较完整的节目, 了解到一些最新动态。
本文提出了根据地方特点来个性化地方公交移动电视播放内容的思想。随着公交移动电视媒体的不断发展, 公交移动电视播放的内容也会越来越丰富多彩, 更好地满足人们的需要, 服务于人民大众。
参考文献
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[5]苏阳.公交车载移动电视的传播优势分析[J].新闻实践, 2004 (11) :50.
内容传播 篇5
从电视传播的自身角度而言,内容是栏目生存的根本.电视栏目保持持久生命力的一个根本的内在要求就是其内容必须与受众的`生存、生活患息相关.<人与自然>正是在坚持这样一种传播理念的指导下,通过信息选择、处理分析等手段,真正实现栏目内容的传播,向受众讲述一个真实的自然生境,深刻揭露现状问题背后隐藏的原因,传达出强烈的环保主题概念.
作 者：胡成宇 肖F 作者单位：湘潭广电局艺术中心,湖南,湘潭,411100刊 名：华章英文刊名：HUAZHANG年，卷(期)：“”(23)分类号：G222关键词：环保主题 栏目内容 人与自然
内容传播 篇6
[关键词] 报刊 图书 深度传播
[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0036-04
报刊与图书同属平面纸质媒介，具有天然的紧密关系。报刊资源经过整合转化成图书，是为了满足读者阅读的需要，也是报刊资源二度开发、实现品牌延伸的有效方式。历史上的《申报》《大公报》都有自己的出版部，出版过不少传世之作。国外报业集团一向重视图书出版，如日本朝日新闻集团的出版部下设图书编辑中心，每年出版七百多种单行本图书。但将报刊资源转化为图书并非易事，有不少前车之鉴。因此，总结其经验得失，将有助于出版业的长远发展。
1 报刊与图书结合越来越紧密
报刊与图书结合越来越紧密，目前已形成一种趋势。报刊资源转化为图书的条件也比过去更加成熟，主要表现在两个方面。
1.1 报刊传媒集团与图书出版越走越近
与图书出版结合最紧密的当属拥有出版社的报业集团。在报刊资源转化为图书方面，报业集团出版社拥有得天独厚的优势。报业集团不仅为图书出版注入资本，还为其提供作者和内容，对图书进行宣传推广，达到品牌互动、优势互补的目的。国内比较老牌的报业集团出版社有人民日报、光明日报、文汇等报业集团出版社。成立较晚的深圳报业集团出版社每年也推出一百多种新书，其中不少是由报刊资源转化而成的。
党报集团拥有的行政资源、内容资源和人才资源是可资利用的富矿。正因为如此，一些非报业集团出版社，纷纷与有实力的报刊集团联姻，实现跨媒体、跨地域经营。2010年9月，浙江日报报业集团和求是杂志社、红旗出版社联合重组，注册成立红旗出版社有限责任公司，成为148家中央各部门各单位出版社转企改制中，与地方报业集团重组成立的出版社有限公司。同年11月，由中国和平出版社有限责任公司与湖北日报传媒集团共同注册的湖北特别书局有限公司成立，旨在时政类图书领域首先实现突破，再深入到社科、教材等领域。
目前除了宁波等少数几个城市，地级市一般没有出版社。近年来地方经济和文化的不断发展，为出版社跨地域扩张提供了可能。2011年，南方报业旗下的南方日报出版社利用南方日报地方记者站，先后成立佛山出版中心和肇庆出版中心，开发时政、地方文化乃至教辅图书选题，取得了不俗业绩。一些省级出版社也瞄准机会，与地级市报业集团合作，共同拓展图书业务。2010年，广东人民出版社与中山日报报业集团共同出资组建成立新型出版企业——广东人民出版社中山出版有限公司。2012年，又与惠州报业传媒集团成立广东人民出版社惠州出版有限公司。出版社与报媒的深度合作，将有效拓宽选题范围，催生新的图书利润增长点。
1.2 报刊内容向深度拓展，与图书的媒介属性差异变小
在网络环境下，纸媒的生存空间受到挤迫。以深度报道见长的时政类、专业类杂志面临的危机相对较小，《知音》《家庭》《故事会》等一些大众生活杂志受影响较大，真正受到生存威胁的是报纸（这里指大众报纸）。因为报纸有时效性差、容量小、费用高等软肋。在当下资讯过剩的时代，报纸内容的同质化、浅层化使之很容易被网络媒介取代。报纸为了求得生存，便不断向深度拓展，通过强化内容的必读性和可读性，满足相对高层次的读者需要。从某种角度讲，受众精英化的过程也是内容向深度拓展的过程，未来的报纸一定是有深度的报纸[1]。
近些年，报纸受众的精英化和内容的精细化同时进行，使得报纸上适合转化为图书的内容资源越来越多。新闻评论、深度报道、系列报道相对更容易整合为图书。如《南方周末》《新京报》《南方都市报》等品牌报纸的评论已结集出版多种，《财经》《南风窗》《21世纪经济报道》等报刊的深度报道整合成图书后受到热捧。题材相对厚重的专题系列报道整合成图书后往往能显出高端品位。如南方日报出版社出版的《广东历史文化行》《岭南记忆》《世纪广东学人》均由《南方日报》“文化周刊”系列报道结集而成，《大师谈艺录》是《中国书画》杂志对中国书画界艺术界最有代表性人物的系列访谈文章的结集。深圳报业集团出版社出版的《当年今日话深圳》也是《深圳特区报》“纪念深圳经济特区成立30周年”系列报道的结集本。
2 报刊与图书联姻的三种模式
报刊资源转化为图书主要有版面结集、深度开拓和品牌延伸三大模式。
2.1 报刊版面结集是最常见的一种模式
自1932年1月11日起，王芸生在《大公报》上开设《六十年来中国与日本》专栏，连载达两年半之久，结集出版后轰动一时。范长江从1935年7月起，以旅行通讯形式在《大公报》上真实报道红军长征的行迹和西北近况，次年8月结集为《中国的西北角》，成为经典名作。张乐平的漫画《三毛流浪记》也是在《大公报》连载后结集而成的。《申报》副刊《自由谈》堪称一部现代文学史，夏丏尊、叶圣陶、沈从文、郁达夫、巴金等文化名人都曾在上面发表作品，然后结集成书。近些年报纸版面结集较有影响的如《南方周末》精华本《真相》《命运》及《新周刊》的年度佳作、年度语录等。最成功的当属南方都市报1999年重大策划——一年365天每天两个彩版的《一日看百年》版面结集，该书以史诗般的笔触详尽记录20世纪中外重大历史事件，是《南方都市报》新闻策划的巅峰之作。2000年8月11日，《南方都市报》报社在北京的中国大酒店举办客户联谊会，给客户准备了价值280元的礼品书《一日看百年》500册。一位客户收到此书后，大为惊叹：“以前很少看到你们的报纸。不过，看了这本书，对你们有了全景式的了解。”[2]
杂志介乎报纸和图书之间，与图书有更亲密的关系。传统意义上的杂志副产品是相关图书。有的杂志历史悠久，享有很高的知名度。它们通过对杂志内容进行各种主题的编选，开发新的图书选题，或者在某个栏目或板块基础上，开发相关图书资源。1960年，《纽约客》以连续报道的方式刊发美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊的《寂静的春天》，第一次系统讲述了杀虫剂对环境的危害，在全世界引起强烈反响。作品连载时就引发了五十多家报纸的社论和二十多个专栏的文章。文章结集成书于1962年9月，出版后先期销量达4000册，到12月已经售出10万册。《纽约客》曾经做过一期关于“全球气候变暖”的报道，作者伊丽莎白·克尔伯特是一位专职作家，她对“全球气候变暖”这一现象在科学层面和政治层面进行了深入探讨，用了整整一年时间才写好交给总编辑。在这一年里，她除了这篇深度报道，其他什么都没有写。这篇报道出来后结集成书出版。许多《纽约客》的著名文章都是从《纽约客》的系列报道开始，然后结集成书——或者后来作者对文章有所增补，或者他们只是从中选取一部分出版成书。很多纽约的出版经纪人看中了某篇报道，然后努力说服作者出书，跟找剧本拍电影一样[3]。
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2.2 选题深度挖掘是比版面结集更高级的一种模式
因为版面容量所限，有些选题在报刊发表效果很好，但结集成书或内容显得单薄，或思想欠缺厚度。若进行深加工处理，在深度上有所挖掘，就会更符合书的特质。如2000年初南方日报摄影记者梁文祥卧底广州火车站30天，混迹于吸贩毒人群中，用相机抓拍吸毒者这个特殊群体，真实地记录了吸毒者的生活状态。图片报道刊出后引起巨大反响。接着报社记者李楠根据图片报道深入采访梁文祥，写下数万字的拍摄日记，南方日报出版社将图片系列报道和拍摄日记结集成《独闯毒穴》一书。2006年，南方日报出版社开始推出《南方周末·后台》系列，摆脱了之前的《真相》《命运》等版面结集出版方式，将《南方周末》深度报道与报社内刊发表的采编心得进行整合，披露该报新闻运作理念和记者采访的幕后故事，增强了思想性和可读性。2012年出版的《南方报业是如何讲故事的》，不仅呈现了南方报业记者对采访技巧的理性思考，而且向读者展示了记者在采访过程中的曲折而又难忘的人生经历。2011年，广西日报传媒集团在内部版《我们错了》基础上，综合《广西日报》及其旗下《南国早报》《当代生活报》《南国今报》的虚假、失实、差错新闻案例，加以扩展、整合与精选，以《我们错了：一本传媒业自揭家丑的勇气之作》为名，由商务印书馆出版，获得广泛好评。国外一些名报名刊，在这方面积累了丰富的经验。如美国《国家地理》杂志利用其内容资源，经过进一步的加工整理，出版各种各样的道路图、旅游地图和国家公园指南。
2.3 品牌延伸是报刊资源转化成图书最高级的一种模式
品牌延伸模式是一种依托报刊品牌，策划与品牌核心价值相关的图书，达到品牌延伸目的的模式。只有品牌得到高度认同的报刊才能操作这种模式。如日本经济新闻集团出版局出版的“日经文库”“日经新书”等各种经济专业单行本口袋书。该集团每年出版经济专业、解说类图书、年鉴、生活信息、小说、随笔、美术等方面图书三百余种，发行5000万册。经济书籍为其特色，从1949年开始出版的以经济为主的实务性解说的“日经文库”丛书，在日本出版界独树一帜。自1967年起又推出以文化、教养读物为中心的“日经新书”，形成两大独特的口袋书丛书群。这两大丛书群是标志日经新闻出版物最高水准的商品。20世纪70年代初，该报敏感地抓住当时开始普及周休二日制，经济管理技术方面的“硬派”图书销售势头减弱，成年人的读书趣向由所谓实用类图书开始转向带有人情味又融合各种经营管理信息的通俗易懂的小说性读物这一机遇，于1970年开始积极注重对这类商品的开发。首先推出了城山三郎系列经济小说《百战百胜》《盲人董事》《男人们的管理》《白手起家的荣光》《堂堂的谋算》，确立了“日经小说”的品牌形象。1975年出版新人作家堺屋太一以石油危机为题材的《麻痹大意》，一举成为畅销书，并被改编为电视剧，使经济小说更加深入到一般人的阅读生活中。日本经济新闻集团的书报出版实现了良性互动，图书出版利用了集团的特色和品牌，反过来又强化了集团的特色和品牌，形成了报业集团独特的图书出版事业[4]。美国梅里迪斯公司有一百多年历史，旗下有《成功农作》《果实、花园和家居》《花卉与自然》《美好家园》等杂志。1930年，它出版了《〈美好家园〉新烹饪手册》，现在修订到第12版，是美国历史上最畅销的精装书之一。现在该公司每年出版305种图书，种类包括烹饪、家庭改进、园艺、装饰和手工艺，成为美国家居和家庭图书领域的佼佼者[5]。我国的《21世纪经济报道》《南方人物周刊》等有品牌的报刊，可以参照这一模式延伸出版系列图书。
3 深度传播决定图书出版价值
报刊资源转化为图书，既有许多成功先例，也有不少失败案例。成败与否，关键在于它是否符合图书的特质——内容具耐读性、受众相对集中、传播时效长等。无论是报刊等印刷媒介，还是电视、网络等电子媒介，只要它的内容具备深度传播的特征，都容易成功转化为图书出版。
何谓深度传播，目前学界尚未有明确定义。这一概念是由笔者在2010年广东省网络文化建设和管理办公室组织的“我为广东建设文化强省建言献策”网上征文《传媒影响力与提升广东文化软实力》中首次提出的，该文后来收录在《文化广东与科学发展：2010广东社会科学学术年会论文集》中。笔者认为，“深度传播就是指媒介通过传播有思想文化内涵或有较高应用价值的内容，进而对受众的思想、观念和行为等产生积极而深远影响的传播行为”[6]。深度传播这一概念的提出，有助于将传播内容与传播效果结合起来考察。从内容上看，深度传播要求内容不能流于浅薄，要考虑思想的深刻性、文字的耐读性或较高的应用性。从效果看，深度传播不追求一时的轰动效应，而注重影响的持久性，希望观点在受众的内心产生共鸣，对其思想观念或行为产生一定的影响。有深度的内容不一定能得到受众的认可和接受，而被受众认可和接受的内容不一定有深度。深度传播就是要实现二者的结合，看重传播内容的文化传承价值。
报刊资源转化为图书，必须做到内容有深度，文字具耐读性。所以，注重内容深度的报刊往往与图书出版结合最为紧密。以美国《纽约时报》的书评版为例，这个版1911年就已设立，经过上百年的发展成为相对独立的书评杂志，可以和《纽约时报》分开订阅。它长期雄踞美国书评界霸主地位，对美国乃至世界图书出版业都有重大影响。《纽约时报》的畅销书排行榜是美国两大权威畅销书排行榜之一，起着图书出版界风向标的作用。除了为出版业提供信息服务外，其丰富的人力资源、版面资源也为图书出版业提供了作者资源和内容资源[7]。著名新闻杂志《新闻周刊》自1984年开始深刻、及时地跟踪报道美国总统竞选全程。2004年，大约12名优秀记者共同致力、花费约一年时间完成的关于总统选举的系列深度报道，赢得了美国“国家杂志奖”并出版成书。《纽约客》《大西洋月刊》《哈泼斯》《纽约时报杂志》等更是被大家公认的“优美文字与深邃思想交相辉映的卓越人文杂志”[8]。这些刊物的一个封面故事，通常要花费作者几个月的时间采访写作。比如《大西洋月刊》在“9·11”事件后有一个长篇报道，作者在世贸大厦遗址呆了半年，每天采访和观察清理现场的工人，之后又用了几个月时间写作——前后用了约9个月时间，花费几十万美金[9]。《大西洋月刊》有时会有15000字的长文章，有时会连续刊发一系列文章，最后加起来就成为一本书[10]。
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报刊上受欢迎的内容转化成图书后遭到冷遇，原因在于新闻性或娱乐性强的内容很容易过时，不符合书籍深度传播的特质。由笔者担任责任编辑、南方日报出版社2002年出版的《娱乐之巅2001》就是一个败笔。该书收录了《南方都市报》2001年底刊发的全景式记录该年度娱乐新闻人物和事件的图文报道，投向市场后读者反应冷淡，与当初系列报道受到热捧形成巨大反差，结果印刷的1万册图书实际销售数不到3千册。国内出版的诸多新闻作品集，命运也多半如此。“这些数以千计的新闻作品集，可以说绝大部分除了让作者有成就感以外没有任何价值。新闻本来就是易碎品，一般不值得用图书的形式予以长久保存，非要出成书，就是印刷垃圾”[11]。
自上世纪90年代以来，图书出版追逐新闻热点渐成时尚。戴安娜事件、欧洲世界杯、轰炸南联盟、美国“9·11”、“非典”、“神舟5号”、印尼海啸、汶川地震……这些新闻热点催生了一批图书，其中非典图书更是达到一百多种。出书速度也十分惊人。早在1999年，就有出版界人士对此表示忧虑：“就这类应时出版物的内容来看，大多带有因特网的痕迹，有的则是对国内外报刊上的文章进行编译拼凑而成，而出书时间一般不会超过20天，有的甚至只短短的一周。由于图书出版是一种文化积累的过程，需要的是厚积薄发，而用如此局促的时间炮制出来的图书，人们怀疑其编校质量和文化含量。”[12]在这种新闻类图书中，由报刊内容转化而成的占了很大比例。
新闻类图书的易碎性所带来的风险，早就引起业界和学界的共同警惕。有学者分析指出，“在理论研究和实践活动中将图书出版简单附会为大众媒介，屡屡导致图书出版实践的思想混乱”。“对并非大众传媒的图书，却要按照大众传媒的运作规律进行出版传播活动，这是单纯追求规模效应导致的一系列乱象的根源所在。就一般的信息传播功能而言，报纸、广播电视等其他大众传播媒介有着图书无法比拟的优势，图书一旦丧失了思想知识载体的特征，沦为普通的信息传播载体，极有可能被其他大众传媒取代，长此以往会对出版生态甚至文化生态造成毁灭性的伤害。”[13]
大众传媒的日趋发达，印刷技术的不断革新，使得报刊、电视和网络内容资源转化成图书变得越来越容易。如果不把握图书深度传播的特性，这类图书就会对整个出版业带来不良效应。庆幸的是，经过前些年新闻类图书的泡沫之后，出版界开始冷静对待报刊内容向图书的转化，更加看重图书的内容品质和传播价值。
《湘报》科技传播的内容与特征 篇7
目前对于《湘报》的学术研究成果中, 关于其科技传播的内容和特征的研究较为匮乏。本文试图分析《湘报》的科技内容及其科技传播特点, 以此来凸显《湘报》在中国近代科技传播中的贡献。
1《湘报》科技传播的内容
经过笔者统计, 《湘报》1-177号内所有有关科技的文章共369篇, 其传播内容涵盖了基础科学知识、工程技术信息、科学史、科技动态信息、科学精神、科学方法和科学意义等诸多方面。
《湘报》的科技传播, 主要是以工程技术信息为主, 所占比例高达43%。其中, 工程技术信息包含了农学、医学、军事、矿产、通讯事业、交通运输业和实业等诸多方面。整体而言, 对于工程技术信息的介绍主要集中在社会影响和具体的技术方法两个层面上, 比如, 天花的治疗方法, “闻此种天花, 无论幼时曾接种牛痘, 曾出各痘, 至此均灌浆结痂半月, 才能告愈”。
基础科学知识信息的内容包含了地理、物理、天文、化学、生物和算学 (数学) 六大基础科学, 主要以介绍各学科的基本知识为主, 比如, 介绍了地震的成因, “地震之理乃地心之热充盈欲外泄, 其充盈所向之一面, 遂行震动, 其最甚者, 发为灿”, 并认为光和热是同一种物质的不同表现形式, “拭以凸透镜透光玻璃映于日, 中置物于其, 光界中之聚光点则无物不热, 是光而热……非有二物, 聚散之间而已”等等。
科技动态信息传播方面, 首先介绍了科技政策, 介绍专利政策颁布和试行规则, “有能创一公司或制一新器, 实能利国便民者, 后照泰西章程, 准其专利十五年, 资本不足, 准请拨专款以助其成”。科技活动介绍了瑙咸国、俄国和瑞典三国的北极探险活动, 美国和法国的科技博览会等。
关于《湘报》科技成果的分类, 本文借用胡钰“按照成果的存在状态, 可以分为论文型科技成果和实物型科技成果”, 实物型科技成果有医生发明的看病用的泼力司未忒笛和福凝得司哥浦笛和新制造的制茶机器等, 论文型科技成果主要有以下方面, 介绍了进化论学说和人身高的影响因素等。
《湘报》还注重对于科学精神的介绍, 倡导学习科学知识要有锲而不舍的精神, “志矢精戈锐而不剉, 忍劳耐辱, 精益求精”, 求实验证的精神, 理性、宽容的精神。并介绍了归纳法、对比参照法等科学方法, “西人以浊酒若干, 分注两瓶, 一瓶藏暗室, 一瓶置中光中, 在暗中者必先清, 屡试屡验, 缘是西国酒匠拟以电汽灯高悬酒室, 使新酒速成陈酒”。对于科技的重要性, 《湘报》认为是国家由弱到强的重要因素和衡量国家发展水平的重要指标, “暹罗 (今泰国) 亦为亚洲弱小之南国也, 土地人民财赋远不及中国……薛叔耕钦使日记已称为宗内第三等国, 今其国君游历泰西各国, 倡其实学, 各国爱之重之国势由此便盛, 且将升为第二等国”。
除此之外, 《湘报》从科技人物、科技器物的发展和西方科技知识的中国源头3个方面介绍了科学史的相关内容。
2《湘报》科技传播的特征
《湘报》的科技传播不仅在内容上丰富, 在传播特征上也是特色十分鲜明。具体来说, 笔者认为它具有以下方面的特色。
2.1 从受众的角度出发, 具备较强的社会可受性
刘建明认为, 所谓社会可受性, 是指科技新闻能适合广大手中的水平和口胃, 使广大受众愿意接受, 也能够接受。也就是说科技新闻传播要遵循“受众本位”的原则, 让受众接受并理解传播内容。《湘报》的特殊的时代背景和宗旨, 决定了它具备较强的社会可受性。
用通俗的、受众能够接受的语言表述科技知识, 受众才能更好的理解。《湘报》的科技传播, 充分遵循了适度冗余原则, 用生动形象的语言解释科技专业名词和理论知识, 比如根据受众在海边观察船由远及近的变化的经验, 来解释地球是圆的, “于海面上观之, 有海船来, 始见其船之烟, 既见其船之烟筒, 至前始见其全船之身, 是明明知为圆形”。
《湘报》在选题上, 十分讲究贴近性, 由于“《湘报》把读者对象定位为普通民众”, 所以它传播了很多与普通读者生产和生活相关的内容, 比如, 针对湖南地区蛟患严重的情况, 《湘报》介绍了测蛟法、伐蛟法和辟蛟法三种应付蛟患的方法, “蛟畏金鼓及火花, 山中久雨, 夜立高竿, 挂一灯火可以辟蛟”。
趣味性也是《湘报》科技传播方面很重要的一个体现, 比如介绍了老鼠喜好音乐的特性, “鼠好听曲, 一闻笙箫歌唱之声, 即流连不忍去, 此鼠之性也”。《湘报》科技传播题材的趣味性, 还体现在第167号和第169号分别设立了专栏《海外奇闻志》和《海外奇闻续志》, 报道一些科技方面奇闻轶事, “大西洋深至四千寻, 及二千寻海面浮有黑白之至, 及其污秽, 盖皆蚌之壳也”。
科技文本写作手法的多样化也是《湘报》增强可受性的重要手段。比如, 《湘报》大量运用比喻、类比等手法来进行科技传播。比如, 用类比的手法解释“欇力”, “所谓欇力者, 譬如装水一盆, 投轻小之物于其中, 久必漂流至边而止, 且将靠边之时, 其行必速于离远之时, 此即相欇之理也”。为了增加可读性, 《湘报》在科技传播时, 还采用故事化的写作手法。
2.2 追求时效性, 强化互动性
时效性要求尽量缩短新闻事实发生和报道之间的时间差, 《湘报》在传播科技新闻时, 竭力介绍最有价值、最新发生的科技事实, 既包括科学研究的新理论、新发现, 又包括科学应用方面的新制造、科技新推广等。
《湘报》科技新闻传播的时效性具体表现在, 文本的标题和内容制作上, 使用一些标志性的词汇。标题上的标志性词汇有:新枪、新月、新制;内容上的标志性词汇有:新造、近有、近日、近在、近世、新察、近阅、迩来、新制、现、近之、近来、今有、近得、近到, 其中近有和近日的出现频率分别达2次、4次, 这主要体现在消息上。
《湘报》科技传播还十分注重互动性, 这里的互动性有现实层面和心理层面上两种。先说现实层面, 为了回答读者的来问, 与他们进行互动, 《湘报》从第4号开始设立专栏《南学会问答》, 这个栏目的范围十分广泛, 其中从开始设立时就有科技知识的普及, 凡12号。从第93号开始, 《南学会问答》专栏改为《南学汇纂》专栏, 栏目的名称虽然变了, 其文本形式并没有发生实质性的变化。
即《南学会问答》和《南学汇纂》的文章都是采用的一问一答的形式, 例如“善化龚佩泉问:地若圆转, 人物岂不倒悬?答曰:地心有欇力, 地面有空气压力, 所以人物皆向地心而不飞散。”这里的互动, 主要指的是与来信的读者进行有效的反馈, 是现实层面的互动, 由于受到媒体的性质和版面的限制, 这种反馈是十分微弱的。除此之外, 现实层面上的互动性还体现在一些有关科技知识的征文活动中。
心理层面上的互动性, 在《湘报》科技传播中主要表现为“拟态互动”。例如第127号的《白喉辩证》一文, 全文采用的是“客曰…主人曰…客曰…主人曰…”这样一种对话体形式, 在普及知识的同时, 这种对话体能够唤起受众心理上参与感, 即为受众的“拟我”与“拟态的‘主人’”进行对话。这种互动并非存在现实中, 是一种心理层面上的“拟态互动”。第88号由杨子玉撰写的《格致问答》起到这种作用。与现实层面上的互动不同的是, 这种互动对由于没有特定的提问者, 所以更容易引起所有受众的心里参与感, 互动性比《南学会问答》和《南学汇纂》带来的互动性范围有所扩大。
2.3 立足于开启民智, 科学性色彩浓厚
科技新闻与普通的新闻之所以不同, 主要在于其内容不仅是科技新闻事实, 同时, 必不可少的还要报道相关的科技知识信息或者是反映科技新闻事实的客观规律。《湘报》的宗旨为“专以开风气, 拓见闻为主”, 所以科学性也是宗旨的应有之义。
知识性是科技新闻科学性的一个重要表现。在《湘报》科技传播中, 一方面, 知识性体现为对科技知识信息的介绍。另一方面, 知识性还体现为对于科技新闻事实背后科学原理的揭示。例如, 阐述了造冰器的造冰原理, “置冰于造冰器内, 用法抽尽空气, 水自结冰耳…夫气薄则冷, 无气冷度愈大, 故用机器抽尽空气, 其内之水自可结冰”等等。
《湘报》科技传播的科学性还表现在科学的报道态度:准确的报道科技新闻事实, 力求实事求是;对科技新闻事实的评价客观, 不偏执一词。镇江人濠口河塘内出现了一头怪兽, 当时目睹此怪兽的人均不知道它是何物, 《湘报》在也不清楚这个怪物的情况下, 其报道的侧重点在怪兽的性状描述, 并且呼吁博物学家释疑, “据闻该兽首类驴, 身如牛, 尾似狮…见之者但啧啧称奇, 均不知为何物, 笔之报端, 以质诸博物君子”, 这充分体现了其报道科技新闻事实的准确性。在评价科技新闻事实方面, 《湘报》具有一定的辩证的思维, 科学的对待, 而不是盲目的吹捧或者是贬低。
除此之外, 《湘报》科技传播的科学性也表现在:对当时中国封建思想的批判和对于错误知识的更正。“华人饮水都将水烧滚, 微虫已死, 似乎疾病可除, 然仍有别种不洁之物存于其中”。《湘报》更正了国人认为将生水加热到沸腾即可去除所有病菌的错误。《湘报》还对于一些封建思想展开猛烈的批判, 并且《湘报》认为封建思想阻碍了中国科技事业的发展, 例如, 国人恐怕地脉伤剉, 面对丰富矿产无动于衷, 让西方人白白得捡便宜, “西人每以遗弃不采, 代为之, 惜夫中国地大物博, 土产饶裕, 何矿不有?或谓民间惑于风水, 恐伤地脉, 以是之故, 相互阻止”。
2.4 利用广告进行科技传播
广告也是《湘报》科技传播的重要形式。首先, 利用广告直接进行科技传播, 主要表现为对新的交通工具的推广, 和部分常见疾病的治疗秘方, 例如《新制木轮》、《治霍乱吐泻奇方》、《治癫痫奇方》和《解吞洋烟妙方》等。
其次, 利用广告间接进行科技传播, 一方面表现为对学堂、书局的传播, 据笔者统计, 《湘报》中与科技传播有关的书局有8种, 分别是经济书局、维新书局、新学书局、三味书局、强业书局、湖南实学书籍, 维新书局和算学书局, 这些书局有一个共同特点, 那就是都有科技书籍的出售, “发兑各种算学时务书籍”, 《湘报》对这些书局的传播, 书局售书牟利的同时, 被销售的科技书籍也间接起到了科技传播的作用;另一方面表现为一些科科技书籍、报刊、仪器和地图的传播。
此外, 《湘报》的科技传播还具有新闻与评论相结合, 充斥强烈的“保种”、“强国”观念;编辑上采用连载的形式、消息来源广泛、体裁多样等诸多特点。
3《湘报》科技传播的影响
《湘报》的科技传播, 对当时半封建半殖民地下的中国民众进行了科学技术的启蒙和引导。首先, 在知识分子的观念层面产生了深刻的影响。
比如, 当时长沙时务学堂的课程教育, 不同于传统的以四书五经为主导的私塾, 然而对于这样既有传统教育, 又有科技教育的新式学堂, 在青年知识分子当中受到了热烈的追捧, “于是, 年少才俊以不得入选为耻, 甚盛事也”。由此可见, 当时科技元素已经渗透到中国年少知识分子的观念之中。
百日维新时期的湖南地区, 维新派利用《湘报》湘报进行科技传播, 与他们利用“南学会”和时务学堂进行科技传播遥相呼应, 积极推动了维新变法的进程。同时, 维新变法的发展, 又反过来有力地促进了《湘报》科技传播的渗透力和影响面。
例如, 《湘报》的科技传播, 使湖南地区新风盛行, 关于粤汉铁路在取道江西还是湖南的问题上, 至少从民众的心里承载力方面, “近者, 湘人讲求时务, 风气渐新, 电线之设, 毫无阻碍, 又恐他人先我而船板铁路, 皆虑之, 痛患在腹心”, 湖南有着江西地区不可比拟的群众基础, 毕当时受封建思想的影响, 铁路在当时还是被部分地区视为“妖魔鬼怪”。
兴办铁路等实业本身即是湖南地区维新变法的重要措施之一, 同时, 粤汉铁路取道湖南的兴办, 必将加强《湘报》有效传播其他科学技术。
对于中国反科学的封建思想的批判, 和用科学思维来对国民文化观念中落后、片面、偏执的部分进行重塑, 这是《湘报》在中国近代启蒙中的重大贡献。
摘要：《湘报》是1898年创办于湖南长沙的南学会机关报。《湘报》虽然不是专业的科普期刊, 但是注重科技内容的传播。《湘报》科技内容较为多样, 消息来源广泛, 具有较强的时效性。《湘报》的科技传播不仅给中国民众传播了科技知识, 更重要的是从精神层面对普通民众进行了科学启蒙, 在当时的产生了较大的影响。
关键词：《湘报》,科技传播,内容,启蒙
参考文献
内容传播 篇8
We b2.0环境下信息传播的特征
1.“用户生成内容”的表现形式
Web2.0注重与用户的交互性, 用户可参与表达、沟通、创造和分享, 他们既是网站内容的消费者 (浏览者) , 又是网站内容的生产者和传播者。
“用户生成内容”是Web2.0的基本元素。它不是指某一项具体的业务, 而是一种用户使用网络的新方式, 即由以下载为主变成下载和上传并重, 个人可将自己制作的内容通过网络平台进行展示或提供给其他用户。它具有三个特征:一是在互联网上有公开可用的内容;二是内容具有一定程度的创新性;三是由非专业人员或权威人士制作。
“用户生成内容”的表现形式多种多样:可以是一组文字、图片, 或是一段音频、视频, 也可以是一些共享文件等。它的发布平台也是多种多样, 并呈现出逐渐增长的趋势。无论是博客还是播客、社区网络还是视频分享, 以及Wiki、P2P、RSS, 再到现在最“热”的微博, 都是以“用户生成内容”为主要特征的新平台。这些平台可分为两类:一是嫁接在原有网络上, 并在原有网络基础上增加“用户生成内容”, 如门户网站的博客等;二是网络传播的内容主要甚至全部由“用户生成内容”构成网络平台, 如优酷、土豆、酷6、人人网等网站。它们凭借由用户创造及分享的内容而快速增加用户数量, 并以极低的成本快速且大量创造网站上的内容数量, 被认为是改变网络媒体生态的新的网络内容出版形态, 受到业界的追捧, 已成为全球瞩目的新网络平台模式, 吸引了许多创业公司、网络公司竞相投入。如2006年, Google (谷歌) 以16亿美元收购了“用户生成内容”的代表性网站You Tube, 罗伯特·默多克执掌的新闻集团收购了社交网站My Space, 而流量最大的图片分享网站Flickr则被雅虎并购。
2.“用户生成内容”的特点
“用户生成内容”是网络Web2.0时代的核心特征之一, 它真正发挥了网络相对于传统媒体的优势。Webl.0时代的网络与传统媒体 (报纸、广播、电视等) 一样, 只是单向地传播信息, 牢牢地把制作内容的权利掌控在自己手里。而在Web2.0环境下, 用户拥有了自主制作、发布内容的权利, 不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。许多网民自发地采集有价值的信息 (以图片、文字、视频等形式) , 在网上发布, 彻底改变了网络传播的形式, 从全民上网演变成全民“织网”。
“用户生成内容”与传统媒体专业制作、权威发布、中心辐射的内容制作模式不同, 它是Web2.0环境下新兴的信息资源组织模式, 内容生成更多体现了离散、去中心化、非权威化、集体创作和协同创作等特点。以这种模式运作的网站或媒体, 如社区网络、博客和播客 (视频分享) 等被称为新媒体, 对传统媒体形成了强烈的冲击。网络上由“用户生成内容”产生的热点, 会很快出现在第二天的报纸上或电视节目中, 如奥巴马女郎、犀利哥、凤姐夫等事件, 莫不如此。甚至有媒体发出“‘用户生成内容’语境下传统媒体被渠道化”的感叹。
“用户生成内容”具有海量、动态和去中心化的特点, 用户可在一天内上传无限量的内容。据统计, You Tube每天的上传量为6.5万个视频, 远远高于传统网络内容一个月甚至一年的上传量。在Web2.0环境下, 各种传播内容的类型和格式逐渐从Web1.0时代下静态的文本, 发展为更多样化和动态化的网页内容。去中心化的内容让每个用户都可能成为主角, 增加了用户之间的互动。网站不再由一个媒体或机构做主, 而是由众多用户做主。用户越来越有发言权和影响力, 是不争的事实。其实, “用户生成内容”最早来自传统媒体, 并颠覆了传统媒体的运作模式, 传统媒体也越来越多地介入“用户生成内容”中。如在“春晚”上宣读读者来信就是其最早的一种尝试, 而现在各种电视节目中经常宣读短信和微博内容, 更是体现了它强大的渗透力。“用户生成内容”可增强用户的参与感, 而用户行为和情感介入, 也增加了它的“粘性”。
“用户生成内容”广告的主要形式
“用户生成内容”广告已成为Web2.0环境下品牌传播的新模式, 狭义上是指广告内容由用户制作并发布;广义上不仅包括由用户制作广告, 还包括由用户上传到网站进行传播的广告、广告主在“用户生成内容”模式网络平台 (如视频网站、社交网站等) 上发布的广告, 如贴片广告和植入式广告。当前所说的“用户生成内容”广告是广义的, 主要形式是:
1. 用户制作广告
美国有线电视网络 (Current TV) 的观众创造的广告信息 (VCAM) 项目运作方式是:电视频道邀请观众创作30秒和60秒的在线视频广告, 广告对象是其赞助商如索尼、欧莱雅、丰田等企业;然后将这些片子放在网络上分享, 由观众投票选出最受欢迎的广告, 并在电视节目中播出。美国有线电视网络发现, 用户生成的视频比代理公司制作的广告片更受观众的欢迎。
香港维他奶国际集团旗下的维他柠檬茶, 近几年在国内茶饮料市场上之所以异军突起, 就是充分利用了“用户生成广告”。2008年推出维他柠檬茶时, 先是通过土豆网发布“要来就来真的”系列广告片视频。后来用户很自然地开始复制这种模式, 并把自己创作的一些广告上传。于是该公司开展维他柠檬茶“要来就来真的”DV (数字视频) 创意大比拼活动, 征集消费者生活中类似的“要来就来真的”故事, 短短两个月就征集到123部优秀作品, 并打破了单个征集作品播放量超过40万的记录, 总视频播放量高达360万以上, 活动总曝光量超过2.8亿次。2009年维他柠檬茶继续在土豆网开展“寻找真柠檬”的在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛活动。这些活动都有效地传播了“来真的”品牌诉求。
自2007年起, 大品牌厂商纷纷与视频网站合作, 推出各种视频创作大赛。土豆网与英特尔合作推出视频创意大赛, 通过提供各种奖励, 让用户参与为英特尔拍广告;酷6网与伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、微软等知名企业联合举办了视频大赛, 效果都非常好。视频分享的互动性优势是传统电视媒体无法比拟的, 如“用户生成广告”模式, 由用户创作广告打破了传统广告单向传播信息的局面, 受众通过参与品牌主题的创意制作, 实现了广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道, 可把媒体传播与人际传播有机结合起来。
2. 顾客点评信息
顾客点评是“用户生成内容”的最初形式, 对顾客的决策正在发生重要影响。过去顾客在决策前常常要上网查找商家提供的信息, 现在则主要通过搜索顾客点评信息以支持购买决策。目前, 有越来越多的网民主动在网络上发表点评信息, 已成为点评信息的提供者。国外一项调查报告显示:78.9%的网民在购买商品前先搜寻相关商品点评, 90%多的网民在购物网站商品下方发表评论。“用户生成内容”比商家发布信息如广告、软文等, 对顾客的认知和决策具有更强的影响力。
在顾客点评迅速发展中, 无论你希望与否、参与与否, 有关你的产品、品牌的对话都在进行, 问题在于你是否想加入这个对话并引导它, 甚至从中获益。好的顾客点评可提升品牌的信用, 可成为出色的品牌传播工具。在这个平台上, 可邀请顾客参与品牌讨论, 讲述他们真实的体验和想法, 提供有价值的信息。虽然有的企业担心品牌憎恶者 (每个品牌都有不喜欢的) 发表“恶评”, 与顾客对话心存疑虑, 但是只要主动应对, 就能解决问题。
许多企业经常在线上或线下与顾客的沟通中, 设置讨论区以获取顾客点评, 但作用不大, 并非获得传达产品或服务的高水准点评的最好方式。如有的顾客点评:这是一个“很棒的产品”, 听着不错但并没有太多的说服力。国外有学者提出, 为了确保获得来自顾客的有益点评, 基本点是要为他们设置一个“舞台”和论坛, 然后采取六个步骤: (1) 决定关键利益所在或卖点, 以便有所侧重。辨别产品或服务的利益所在及目标受众, 就可为获得所需的点评构筑一个基础, 以便成功地营销产品或服务。 (2) 辨别目标受众中那些认识到你产品的好处的顾客。 (3) 安排时间与顾客对话, 准备提出一些开放式问题, 这些问题必须是主导性的、能够帮助顾客关注在你想展开讨论的优点或关键卖点上。 (4) 记录整个对话过程。 (5) 将对话转化为语录。 (6) 将最终的点评递交顾客以获得许可, 并加入对方的名称、头衔和单位, 并确保准确无误。
一个经典案例是Huccies通过宝宝树网站, 主动与目标顾客进行有效的对话。Huccies是一家美国公司, 通过韩国向亚洲供应婴儿尿布;宝宝树是一家运用“用户生成内容”模式的育儿网站。Huccies通过这个平台与广大用户进行交流, 但它不是在网站上直接投放广告, 而是开设几个公司的博客, 先把自己变成一个宝宝树的用户, 就像其他用户一样。该公司通过博客与用户进行交流, 每天有两万多用户阅读这些博客, 并进行讨论——不光讨论尿布是怎么生产的, 还讨论更多的育儿话题。该公司在博客的基础上形成了群组, 并举办了几次主题活动, 赢得了良好的顾客评价。
3. 在“用户生成内容”网络平台上发布广告
“用户生成内容”网络平台分成两类网站:
(1) 分享类网站。这类网站“用户生成内容”可分为三种: (1) 严格意义上的“用户生成内容”, 即用户原创的内容。 (2) 一些由用户通过剪辑已有专业视频而形成的准“用户生成内容”。 (3) 由用户上传的由专业公司制作的内容 (这些视频虽由专业公司制作, 但可能是用户不经修改而直接上传的) 。一项调查显示:用户原创内容占29%, 用户编辑内容占19%, 专业制作内容占52%。许多专业制作内容是各企业的广告片, 如苹果、索尼等企业宣传新产品的广告片。在百度等搜索引擎随机输入几个品牌, 都可看到大量的广告视频, 这些视频不全是由广告主发布, 而大部分是由用户基于娱乐等因素发布的, 顾客通过反复观看, 对品牌记忆率比普通网站高四倍, 效果好于在电视上播放。视频网站作为新的广告投放平台, 具有强大的优势:精准度高、形式多样、互动性强。在分享类网站上实施“用户生成内容”广告策略有三种方式:邀请用户制作原创内容;提供种子广告, 由用户下载并上传到网站进行传播;将网站视为媒体, 进行广告投放。视频网站可提供各种类型的广告, 如背景、旗帜、按钮、贴片、植入式等广告。不同类型的广告应用于不同类型的产品, 效果也不尽相同。与网站合作的植入式广告是值得尝试的形式。土豆网2008年2月正式推出位于首页的植入式广告。福特汽车就在这里发布过一系列种子广告, “效果惊人地好, 其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”
(2) 以交友为目的的社交网站。这类网站的用户数量迅速增长, 并能产生非常强的用户“黏性”, 深受广告主喜爱, 如耐克、可口可乐等消费品巨头已成为这类网站的广告主。耐克的足球世界杯广告“改写未来”, 让全世界的球迷热血沸腾, 而这段视频广告开始并非在电视上投放, 而是在Facebook用于人们与好友进行分享和传播。在社交网站上, 广告成为亲朋好友之间分享的内容, 人们对此津津乐道、乐此不疲, 而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。英国互联网广告局 (IAB) 的数据显示, 英国2010的在线广告支出首次超过40亿英镑, 比上年增长了12.8%。Facebook等社交网站也起到了重要的推动作用, 广告增长近两倍, 达9.45亿英镑。社交网站广告主要有七种类型:横幅广告、新闻稿订阅广告、带有“粉丝”功能和Logo (徽标) 的企业档案主页、无“粉丝”功能和Logo的企业档案主页、获取虚拟物品的广告、赠送虚拟物品的广告、赞助商内容广告 (显示“由某公司提供”等字样) 。七种类型广告的效果, “赞助商内容”广告最具互动性;“企业档案主页”非常有效, 但如果用户成为其“粉丝”, 并把企业Logo放到个人主页上, 效果会更好;赠送或获取虚拟物品的广告, 比横幅广告更具吸引力, 但不会产生购买意图和“好友推荐”行为。就广告内容而言, 最有效的是与网页内容相关的广告, 如烹饪网站上关于某种汤的广告;横幅广告和新闻订阅广告, 最能够引起顾客的购买意图的, 是推广产品的最佳选择;企业档案主页和赞助商内容广告, 是提高顾客忠诚度的最佳选择。
采用“用户生成内容”广告模式应注意的问题
1.“用户生成内容”广告不适应所有的品牌
“用户生成内容”广告网站平台的用户与传统媒体受众相比, 属于年轻群体, 而视频网站用户则属于更年轻的群体。数据显示, 63%的土豆网用户在19~30岁之间, 近40%的用户在25~30岁之间。在我国“80后”和“90后”的年轻人中, 不看电视或很少看电视的群体不断扩大, 这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在改变, 他们在未来会把更多的看电视时间转移到视频网站。
那些以年轻群体为目标顾客的产品广告, 较适合采用这种策略。据统计, 我国的消费电子、网游、快速消费品等行业, 是视频网站的主要广告客户。英国互联网广告局的数据也表明, 消费品制造商、金融服务提供商和娱乐公司, 是互联网广告的三大买家。
2.视频网站原创内容少、质量差, 影响了传播效果
在Youtube视频中, 有80%是原创的, 而我国的视频网站只有20%的原创, 80%是娱乐内容。由于广告主尤其是品牌广告主, 在投放广告时大多不愿把广告插在低劣的视频或版权不清的内容中, 所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道“门槛”。企业可与视频网站合作, 制作并发布高质量的视频广告。如“康师傅”与优酷网联合拍摄的一部《嘻哈4重奏》, 就创造了非常好的效果, 单集播放达1100多万次。
虽然采用“用户生成内容”广告模式非常有效, 但它不能代替传统广告, 而应将其作为品牌传播整体策略中的有效组成部分, 加以合理运用。
内容传播 篇9
最近和圈内的一些朋友交流,张口闭口谈微博微信。无论是圈内老人和新人都谈微博微信。无论是乙方从业人员还是甲方人员也都谈新媒体,一瞬间新媒体、社交媒体、微信营销成为公关人三句不离口的口头禅。这也使得一些在杭州、深圳、北京、上海等地的新媒体营销公司忙得不亦乐乎,眼见着从传统公关传播公司里撬走了一单又一单的业务。
诚然,微博微信几年间的用户飞速增长,以及大量公众开设微博、微信账户,使得越来越多的企业和组织关注微博传播和微信传播。数据显示,新浪微博从2009年的公测到2014年上市,只用了五年,并且获得了阿里巴巴的注资。微博于北京时间4月17日晚登陆纳斯达克,成为首家上市的中文社交媒体。官方数据:微博月活跃用户1.438亿,日活跃用户6660万,超过8万个政府机构和官员的微博账号、70多万个个人认证账号、40多万家企业认证账号。据了解,微博的用户在手机端访问时长好像已经超过70%以上。而腾讯公司的微信也是移动互联网的热宠,微信公布数据显示,2011年1月推出的微信,到2013年四季度月活跃用户已达3.360亿,媒体报道显示微信注册用户已经超过6.5亿。
庞大的注册用户和持续增长的趋势,使得从事品牌传播工作的经营方和服务方,越来越重视微博、微信的工具使用。但是随着网络环境的净化工作开展,以及对网络谣言的打击力度加大,企业参与微博传播的热度正在下降,同时考虑到微博的弱关系组合模式会降低信息传播的到达率,也逐渐降低了企业采用微博传播的热情。
然而,微信传播作为一个最新火热的工具,仍然被企业主、广告公司和公关公司津津乐道。笔者认为,公关传播的本质是基于内容为核心的传播工作,而微博、微信等都是传播的工具,因此奉劝传播圈内的朋友,莫要“唯工具论”,工具永远是手段,传播的内容和传播的策略才是核心,因此基于内容的创意仍然是从事传播工作者的核心能力,而提升内容的创造力和创意的独特性,依然是评价传播好坏的王道法则。切莫因噎废食,为了工具而工具,为了微信而微信,最后发现,其实将最锋利的宝剑交给一个没有武术功底的人,依然舞不出绝世剑法。
新媒体环境下电视传播的内容优势 篇10
作为传统媒体,纸质媒体、电视等都备感威胁。电视作为主流媒体,担负着重大的政治责任与社会责任。同时,现行市场经济环境和资源补偿机制决定了我国电视业必须充分展开产业运营,其体制的构建以事业化管理、企业化运营为基础且已形成相对稳定的运营模式。然而网络媒体的大行其道对电视各个方面的发展都造成了不可小觑的冲击。新一代的年轻人已倾向于将网络作为信息获取和生活娱乐的主要渠道,受众注意力的转移直接导致了电视收视率的整体下降,仅以新闻的时效性与电视剧播出平台两个方面的受众争夺而言,就足以令电视丢掉半壁江山。媒介市场如同一块蛋糕,网络媒体跃跃欲试分割掉电视原有的市场份额,越来越多的广告投入更加青睐网络宣传,使得资本难以进入电视运营体系,极大地制约着电视的长足发展。如何充分发挥自身特长,积极开拓创新之路成为电视的当务之急。
电视传播的内容优势
随着媒介格局的不断演变与发展,新媒体作为新兴力量受到各方关注。然而不可否认的是信息爆炸的同时也带来了信息的碎片化,每个人面对爆炸的信息量显得无从选择。人们口中的“融媒时代”,“网络时代”等仍然停留在概念高于平台的境地。从现实来看,当前网络媒体在制作运营以及盈利模式上仍然缺乏规范化。网络信息缺乏权威性与公信力以及网站之间的相互转载等造成的信息同质化现象已然出现。
电视媒体应主动认知当前的发展形势并充分发挥自身特长,走向新生。在当前网络媒体不断壮大的背景下,电视作为主流媒体依然可以在如下几个方面重新发挥不可替代的内容优势。
1. 权威性与主流性。
我国电视媒体自从上世纪50年代创建以来,依靠强大的社会资源的支持,在传媒行业中始终处于领先地位。电视节目在内容的采集制作以及播出的全过程中有着严格的规范和审查制度,在长期的实践发展中铸就了无可替代的公信力。作为国家的主流媒体,电视是发布权威信息的主要渠道。国家重大新闻事件多以电视作为第一载体传播给普通大众,例如中央电视台的新闻频道始终拥有着非常高的收视率,其中最重要的原因就是频道中新闻信息的高端性与权威性。以电视现场直播节目为例,中央电视台在信息的发布上保持着信息的准确性与报道上的全面性,这一点是电视的魅力所在,也是其它媒体远远无法抗衡的优势。
比较而言,网络媒体的个性化色彩与自由程度较高。纵观众多的网络视频信息,能引起受众广泛关注的多是综艺节目等娱乐信息,这使得网络媒体在主流性上远远低于电视。此外,以大型现场直播类节目为例,多数视频网站的播出权只有一个渠道,即向电视台购买版权,然而处于发展阶段的网站并不完全具备相应的经济实力,例如2012年伦敦奥运会的网络转播权,仅有中央电视台旗下的CNTV进行网络转播,国内知名的大型视频网站却鲜有问津。
2. 专业性与深刻性。
网络媒体的突出优势在于信息海量与传播形式的开放化,然而大量的信息面前,个人似乎越来越失去了处理和判断信息的能力。电视在信息量上无法与网络相抗衡,然而以信息的质量与品质的专业性来说,毫无疑问,电视占有更大的优势。作为主流媒体,电视融合国内最为先进的电视制作理念与技术于一身并以举国上下的社会资源为依托,在这种环境下所出品的节目质量与网络媒体有着根本上的差别。中央电视台近年出品的大型电视纪录片《故宫》、《大国崛起》、《森林之歌》、《舌尖上的中国》等,以丰富的文化内涵与精良的技术制作而闻名,并引发全国性的热潮。
当前众多省级卫视以及城市电视台也正以崭新的面貌充分发挥专业性的优势。各级各地电视台正日益集中优势力量,瞄准媒介前沿,进一步打造电视精品,扩宽电视的生存发展空间。例如日照电视台与央视四套联合打造的《百年人日照魂》便是一部以辛亥革命元老丁惟汾的事迹为题材,横跨两岸三地,拍摄制作的大型历史题材专题片,从前期策划到拍摄制作,保障了作品在技术性上的完善与艺术性上的精美。契合了当前的主流文化精神,获得了广泛的赞誉。
3. 全民性与先导性。
根据央视索福瑞调查数据显示,当前我国电视内容主要分为六大类,即新闻、电视剧、娱乐节目、专题、电影、体育。这六个类型构建起我国电视的主要传播内容。其中新闻、电视剧与娱乐节目的收视率居于最高。这些电视节目以不同的内容与形式迎合全民的收视趣味,收视群体横跨各行各业与各个年龄段的人群,特别是中老年群体和文化层次较低的人群,国家广电总局对电视传播信号不遗余力的推广,在技术上保证了收视人群的广度和深度。与之相对应的,网络的技术传播具有一定的地域局限性,多来自中国发达地区的信息和声音。
以新闻、电视剧与娱乐节目来说,电视媒体相比于网络媒体占据着先导性的优势。由于网络媒体交互性较强,许多新闻事件在自媒体传播中被广泛地传播,然而很多时候,被转发被摘取的仅仅是“只言片语”,且网络信息存在盲目性与虚假性,众多新闻事件在沸沸扬扬之后被证实只是一场虚惊,相对完整和权威的新闻报道总是以电视台为第一播出渠道进行传播,以更加完整的形式将新闻报道出来,在这其中包含着权威性的信息发布与深入性的探究。就其他节目而言,网络上播出的节目多是从电视台购买的播出版权,其播出的时间必须在电视之后,例如近期非常火爆的综艺选秀节目《中国好声音》,网络转播只能在电视播出之后才能得以实现。
小结
内容为王是当前电视谋得长远发展的基础性策略。高质量的内容必然会赢得受众的关注,受众注意力的倾向直接影响着市场份额的占领,产业的运营力度直接影响着媒介自身各方面的发展,由此强烈的影响着电视媒体的长足发展。当前电视节目也存在着诸多不足,例如节目同质化现状严重与互动性不强等。电视要想在激烈的媒介竞争之中赢得成功除了充分发挥自身优势之外,更要进行深层次的反思与创新,不但在内容上力求赢得观众的关注,更要在运营模式上与时俱进,不断开拓新的发展之路。
摘要：新媒体的迅速崛起引发了媒介格局与生态的变化,电视作为传统媒体受到了强烈的冲击与挑战。对比网络媒体的发展特点,电视仍然具有自身的优势。在新媒体的冲击下充分认识并发挥自身的发展优势对于促进电视的长远发展而言有着重要的意义。本文从网络时代背景下媒介发展现象的分析入手,指出当前电视发展所面临的严峻形势,并通过对电视内容上在权威性、专业性与全民性等方面上的优势进行深入分析,旨在促进电视在激烈的媒介竞争中取得更加长远的发展。
关键词：网络时代,电视,内容优势
参考文献
[1]陈颖颜吾佴:浅析当前电视传播的缺陷与对策[J].北京交通大学学报,2009年第3期[1]陈颖颜吾佴:浅析当前电视传播的缺陷与对策[J].北京交通大学学报,2009年第3期
[2]包俊范金慧:新媒体时代的电视发展分析[J].广播与电视技术.2007年第7期[2]包俊范金慧:新媒体时代的电视发展分析[J].广播与电视技术.2007年第7期
[3]吴国跃:“栏目时代”的广电媒体竞争之策[J].中国记者.2006年第3期[3]吴国跃:“栏目时代”的广电媒体竞争之策[J].中国记者.2006年第3期
[4]刘春花:当前中国电视发展动态分析[J].东南传播.2008年第9期[4]刘春花:当前中国电视发展动态分析[J].东南传播.2008年第9期
内容传播 篇11
关键词：建筑生长动画；视觉；结构
一、建筑动画及建筑生长动画
建筑动画是利用三维技术制造各种与楼盘相关的美景，以此来表现设计师的意图，让观众体验建筑空间的动画影片。同时对观赏人群在欣赏商业宣传片的同时对视觉冲击力也是一种享受，让消费者能更好的欣赏和了解到楼盘的位置、周边、地理环境等重要因素。
建筑生长动画主要以介绍建筑的建筑结构为基础，在此基础上通过特效的运用给观赏者达到视觉上冲击力，同时让观众能从建筑结构上的了解并达到消费的目的，也能让观众了解到建筑周边结构及室内结构效果的展示。
二、建筑生长动画在数字传播模块下的作用
数字传播类课程内容是以宣传为目的，那么在二维动画泛滥的今天，三维的效果很多时候能给人以视觉冲击力，所以在传播模块体系下，3D课程中就要借助技术手段，来增强学生技术能力，得以在作品中可以呈现3D效果，其中建筑生长动画有是尤为重要的，建筑生长主要运用是将材质进行转换配合软件的切片达到建筑生长动画的效果，加以镜头为之铺垫和后期的修饰，能给观众们带来极大的视觉冲击力，从技术上达到建筑生长动画的效果。
三、建筑生长效果的技术手段
在建筑动画中，利用电脑制作，通过随意可调的镜头，进行鸟瞰、俯视、穿梭、长距离等任意游览，提升建筑物的气势。利用三维技术在楼盘环境中运用场景变化，了解楼盘周边的环境，同时展现建筑自身的结构及室内设施生长动画。
（一）建筑生长动画的发展
建筑生长效果是一种商业项目宣传片的表现手法。商家在宣传上利用影片的视觉效果带给观众的冲击力，让观众了解楼盘的相关知识，运用镜头的冲击感和电脑软件制作的特效，让观赏者能全方位的去了解楼盘周边及楼盘的建筑结构，欣赏楼盘的环境和在现实中所无法欣赏到的景观气氛，同时利用三维技术给予观众视觉的冲击力上能达到更好的效果。
1.建筑生长效果设计
根据客户所提供的相关资料及对未来和销售的展望，制作出相关的宣传片，运用建筑生长动画效果以达到客户的目标，同时根据建筑自身结构运用，与之相符合的建筑生长动画方式，才能更好的体现出建筑的构造效果和对观众视觉上的冲击力。
2.建筑生长的制作流程
根据前期建筑CAD等设计图纸，将建筑外观、室内结构、周边设施、环境和生活配套等未来显示生活中所表现的生活场景，在电脑中进行提前演绎展示，让人们直观的了解建筑设计结构，在宣传片中利用建筑生长动画，进行材质转换和建筑结构上的生长动画，给观赏者强烈的冲击力，同时让观赏者能更加直观的了解到建筑的构造和建筑周边的设施发展。
（二）建筑生长效果的表现形式
建筑是有生命的，它也有表情，它的形态和出场方式，能够带给我们激动、庄重、幽默、疑惑等多种情绪。每一栋建筑有它自身独立的建筑结构和外观，所以我们要通过建筑生长的方式在作品中实现新的建筑生长动画的效果和创新。主要的建筑生长动画有下面几种。
1.地面生长式
地面生长式，是将建筑模型通过逐渐升起的方式从地面生长出来，最后在影片中形成一个完成的建筑。该生长方式主要运用在别墅后大型的商业小区，建筑结构相对较为繁琐，墙面结构比较复杂，所以在建筑生长动画中相较于其他的建筑生长方式就显得制作过程简单变换过程单调。
2.空中飘落式
空中飘落式，是把一个建筑物拆分成了几个大版块，物体在空中由透明逐渐变的清晰然后从天而降最后拼凑成一栋完整的建筑。就相当于将建筑拆分成一个一个的小方块从天而降，再在落下到地面上自动地、拼合，组成一座或几座完整的建筑。
3.地板翻转式
地板翻转式，主要运用于室内环境结构，将一块墙体拆分成无数的小墙面，随着时间的流逝，小墙面在整个大的墙体上随意变换替换大墙体，形成一个新的墙体。例如墙面、地板等翻转过程，从视觉感官上来说，该方式对观众的视觉有很大的冲击力，在平面上能感受到视觉的效果，同时能在翻转的过程适当的加入房屋结构生长过程，就能更多的了解到建筑的室内结构特征。
这几种形式都要求学生在技术研究中，有一定的深入，才能更好的表现建筑生长动画的特点。
四、建筑生长动画的意义
在现代社会环境发展下建筑生长动画已经逐渐的普及到商业宣传片中，建筑生长动画的表现形式多种多样，不同的建筑结构及外观需要用不同的建筑生长动画去表现，才能在影片中对观赏者展现更多的知识。建筑生长动画可以在内容上展现出整个房地产项目的整体设施、建筑结构及周边环境；在效果上运用建筑生长动画对影片的整个画面进行修饰和加强观众的视觉冲击力，达到观众对房地产及购买房子的需求心，同时运用建筑生长动画能更好的表达出建筑结构和建筑本身的价值。
【参考文献】
[1]周香凝.3dsMax经典建筑动画教程[M].北京：人民邮电出版社，2012.
[2]张玲.3DSMAX建筑与室内效果图设计从入门到精通[M].北京：中国青年出版社， 2013.
基于内容营销的微信传播效果研究 篇12
关键词：内容营销,微信传播,新技术运用
一、引言
现阶段的营销方式可以说是日新月异, 而且无论从任何一个平台来说, 都是在不断翻新并力求以多元化的视角来吸引更多关注。毫无疑问这是一件好事, 对于我们来说更多的竞争可以刺激更强的发展需求和欲望, 并且保证技术和管理方面的创新能够得到良好的发展环境。对于现阶段的营销来说, 微信显然是一个比较重要的平台, 而内容营销的方式也能够进一步对于自身的管理方式以及效果做出更好的评估, 从而达到所预定的目的。
二、内容营销概述
内容营销的定义并不明确, 但总体来说可以认为是有别于广告营销的一种方式, 以及通过各种方式使得产品内容能够出现在影响范围之内, 并尽可能地使客户能够通过对于接触了解到内容的具体状况;能够运用多媒体的方式进行保障, 并且进一步的宣传。相对而言, 内容营销并不是特别追求短期的直观性效果, 而更加重视产品内容本身对于客户潜移默化的吸引力。这样也能够在影响力方面开辟一个新的途径, 并且保障对于产品内容的有效推广, 从而达到营销的目的。而从微信的应用方面来看, 实际上可以认为微信的受众主要针对年青一代。毫无疑问, 这些人是电子产品更新换代以及商品需求比较强烈的群体。实际上对于他们来说, 新产品的内容总是能够有所吸引, 即使说并不能够完善地实现对于市场扩展的轻易达成, 但是毫无疑问在这个方面的营销工作中, 能够推出就意味着有效果, 也能够保证对于企业的发展可以做出自身的贡献所在。
三、微信传播效果的影响和评价因素
(一) 传播的范围
传播的范围可以说是一个非常重要的评价标准。微信流行最重要的一个原因就是由于其便利性能够使得大部分人轻易使用。因为智能手机的普及使其在年轻人中的更新换代变得司空见惯, 而使用的便捷性则更是促进了信息流通和传播的速度。因而如果说没有能够在传播的数量方面有所突破, 那么对于营销的效果来说, 则肯定较为失败。微信的热度下降较快, 任何营销内容一旦传播受到阻碍的时候, 就会很快被人们所抛弃并且失去兴趣。如果说没有良好的手段可以让它继续回到人们视野中来, 那么基本上可以确定会一直沉寂下去了。而从广度上来说, 由于微信的流通基本上呈现扩散式。它是一个人与好友进行传播的过程并且如同水波一样一圈圈向外扩散。可以说广度的影响也是由受众本身的交流情况所决定, 如果说朋友圈的范围本身够大, 那么毫无疑问可以认为这样的通信就效果方面来说值得推行。
(二) 传播的内容
内容在传播中也是一个影响力比较大的因素。如果说当其本身具有值得吸引人的内容时, 那么毫无疑问传播的效果会大幅度加强。对于微信平台的内容营销来说, 能够保证时效性并且及时运用在营销的内容中是非常重要的任务。[1]
深度方面来说, 如果过于深入的话, 相对于现代社会对于阅读的浅层次理解程度可能有些困难, 从而可能影响到效果的正常发挥。一定程度上太过于深入, 对于受众的接受就有一定障碍。而一旦在开始阶段受到阻碍的话, 那么毫无疑问就可能使得传播变得更加困难。而另一个方面来说, 由于微信的朋友圈一般都具有类似的爱好, 因而实际上可以认为他们在具有相近事件的传播方面, 都具有特有的优势。因而通过朋友圈的传递可以说进一步地加强了营销效果, 并且使得更多人能够切身感受并且唤起他们的兴趣。
三、以内容营销方式促进微信传播效果的手段
(一) 内容全面的广度增强
虽然说内容营销所推广的内容并不是能够通过所有形式表现出来, 但是毫无疑问适当地进行联系以及对于表达方式的多样化选择仍非常重要。相对来说由于客户需求以及思维方式的差异较大, 如果仅仅按照一种办法去思考, 那么毫无疑问就会陷入定势之中, 而比较难以解开困境。全面性的塑造方式首先就需要考虑产品内容的联系性, 能够关联方向的变化以及保证不同的内容推广的实现。因而实际效果方面来说, 能够推出多种内容营销的方案, 并且保证效果避免重复的情况下, 实际上还是可以更加有效率地实现目的。
(二) 内容数量需要一定的控制
内容方面的控制可以说也是非常必要。微信平台毕竟相对来说热度下降较快, 而且审美疲劳也会更加严重。如果不顾实际需求的数量企图强行推出, 靠数量取胜的话, 那么可以说势必会起到反效果。强烈的疲劳感觉会导致反感并且阻却对于这类营销行为的支持, 从而影响到进一步的流通效果。[2]而且不应当在内容方面设置得过于高深, 也要保持足够的通俗程度并且能够被大多数人所接受。因而从实际效果来说, 如果不能做到对于内容进行有效控制的话, 那么自身影响力会随着失败营销而降低, 进而损害到其他成果。
(三) 做好实体方面的基础
虽然内容营销相对来说比之广告要更具有一定的信服力, 但是毫无疑问, 营销本身是不可能将实体基础性的条件进行改变的。如果说没有良性的基础设备, 也没有很好地选择合作伙伴, 进一步使得自身的信用程度受到损害的话, 实际上对于营销方面来说是非常不利的。
微信平台的运行方面由于运转非常快, 实际上对于任何信息来说其传播和验证的速度都具有出乎意料的效果。所以, 自身的发展毕竟不可能完全靠说, 如果不能做好硬性条件的话, 实际操作上也就很难保证长期持续性的效果。
四、结语
因而在实际操作中, 技术运用和平台扩展方面是需要做好进一步协调和配合工作。在营销的过程中最重要的还是需要对于质量和效果方面做好预期, 这样才有可能促使自身的发展具有可持续性。
参考文献
[1]丁辰灵.微信的商业化革命[J].新晋商, 2013 (02) :80-81.