伦理剖析

伦理剖析（精选4篇）

伦理剖析 篇1

对于传媒企业来说, 低俗同样作为一种文化的代表, 也应当得到流传, 于是为了制造出更多人们喜闻乐见的新闻, 虚假报道、有偿新闻等已经变得明目张胆, 中国的传媒事业逐渐走向了低俗化的极端。为了抵制这一现象的进一步发展, 媒介和媒体工作人员要加强职业道德建设, 广大观众要开展媒介素养教育, 同时政府也要加强相关方面的管理, 社会人事要参与共同监督, 共同建立一个健康传媒的文化事业体系, 推动我国大众传媒事业更好的发展。[1]

一、新闻伦理

(一) 新闻伦理的发展

新闻伦理的产生及研究并不是自古由来的, 人类社会的不断发展, 到了一定阶段后, 新闻传播行业出现了一系列的伦理问题, 为了解决这一现象, 人们对新闻伦理研究逐渐理论化科学化, 从而促成了新闻伦理的产生。

(二) 新闻伦理的内涵

新闻伦理并不单单只是包含新闻工作人员的职业道德方面, 不论是编辑者、作者还是等等其他的工作者, 表现在新闻媒体上的价值取向、道德伦理以及道德规范等方面往往是新闻媒体的价值取向、道德功能的体现, 即工作人员平时在新闻媒体上的表现从某种方面来讲就是对新闻媒体本身的映射。[2]将这两者综合起来考虑能够起到事半功倍的成效, 所以对新闻传媒的价值取向、道德功能和伦理规范的考查是新闻伦理的一个重要方面。

二、传媒低俗化

(一) 传媒低俗化的表现

(1) 概念。传媒低俗化是自20世纪我国大众传播市场、娱乐市场发展到一定阶段的变异现象, 即大众传媒为了制造更多的利润收益, 通过一味追求新闻价值中的人情、趣味, 用虚假的手段制造热点来吸引观众的视线, 忽视新闻本身的价值所在, 功利性和商业性的占有率极大。

(2) 表现方式。对于印刷类媒体, 我们从形式和内容两个层次来探讨:形式上, 一个方面就是标题危言耸听。对于一条新闻, 好的新闻标题确实是抓住眼球的一个关键点, 标题起着概括、点题的作用, 为了吸引更多的注意, 许多记者在制作标题时费尽心思, 为了一个贴切的标题废寝忘食, 这本应该是一个好的行业习惯才对, 然而为了过度追求关注度, 夸大奇谈, 与实际的新闻内容相差甚远, 这完全是欺骗读者的行为;另一方面是版图喧宾夺主, 往往版面是体现新闻整体内容的一个重要方面, 它体现了内容编排布局的整体表现, 从一家报纸上的版面编排我们就可以得出它的价值取向。[3]如今翻开一些报纸或杂志, 我们会发现与生活息息相关的政治、科技等相关报道少之又少, 相反那些八卦甚至是一些低级趣味的新闻往往占据头条, 这不得不引起我们的反思。内容上, 一是对暴力、猎奇等行为极为热衷, 以奇闻为宣扬热点, 津津乐道于抢劫、杀人、强奸等报道, 对血腥、暴力的场面直接进行表述, 这些新闻通过以最大限度地刺激观众的感官来提升关注度。二是对娱乐“八卦”的炒作, 娱乐新闻作为人们饭后茶点时休闲娱乐谈话的一个重要对象, 往往成了新闻工作者们关注的对象, 窥探明星隐私、爆炒明星绯闻, 以这些方面作为关注重点对象。三是漠视苦难, 对人文关怀的丧失, 一些新闻媒体在报道中以幸灾乐祸的方式对灾难人群或地区冷嘲热讽, 缺乏人类最基本的善良, 对观看人群进行漠视洗脑, 把观看别人的苦难当成娱乐新闻。

(二) 传媒低俗化的危害

(1) 削弱媒体责任感和公信力。媒体作为传播新闻信息的前线者, 应当以遵纪守法、导向正确、诚信服务、客观公众的思想为标志, 时刻以拥有强烈的道德意识来鞭策自己, 担负起对公众、对社会应尽的责任。然而传媒低俗化现象不断在传播导向上发生偏差, 常常以不正当的手段哗众取宠、无中生有, 使公众对媒体应当承担的社会责任产生怀疑, 这种现象在网络上更为严重。

(2) 损害受众知情权。客观现象是指客观实在的某种现象, 常常被用作“真实”的判断标准, 而媒介则是对客观存在的现象再现的一种手段, 因而人们对掌控媒介的媒体拥有极大的依赖性。随着社会的不断发展, 人们对媒介的依赖越来越大, 通过媒介来认识更广阔的客观世界, 扩大视野和活动空间, 于是在享受媒介提供的信息世界时, 人们自然而然地沉浸在媒介所营造的那个世界里, 逐渐开始漠视与其他人的交流, 从而不断地对个人的态度和行为产生潜移默化的影响。

三、抵制传媒低俗化的对策

(一) 内化传媒工作者的职业精神

内化传媒职业精神, 使其成为传媒工作者职业道德观念的模板, 从而促进传播者的职业良心的形成, 获取自我职业行为的评判标准, 反过来对职业精神也形成调节整合作用。通过形成遵守职业道德的好的职业人, 在自己的工作中自觉自愿自律, 使自己成为一个对传播活动具有荣誉心、使命感、责任感的人。

(二) 深化媒介体制改革

当下我国传媒界出现的职业道德失衡错位现象, 造成文化传媒市场发展受阻的现象, 必须加强对媒介市场体系的管理, 深化传媒体制改革, 建立健全各项制度从而从根本上遏制传媒界不良行为作风的增长。

(三) 增强对受众的媒介素养教育

在压制传媒低俗化发展的同时, 也应当加强对观众的媒介素养教育, 特别是青少年, 出于生长阶段的他们识别能力比较低下, 必须加强培养, 使他们能够识别低俗信息所带来的恶俗影响。

四、结束语

传媒低俗化对新闻界乃至整个社会产生了极为恶劣的影响。它淡化了传媒的社会责任感, 损害受众的知情权, 阻碍青少年的健康发展, 污染社会风气, 我们必须从根本上进行抵制, 压抑其进一步的扩张。

参考文献

[1]单江鹏, 徐蕊.从新闻伦理剖析时下传媒的“低俗之风”[J].新闻传播, 2014 (04) :216.

[2]马艺, 张培.多重价值的融合与冲突——新闻伦理道德失范原因的深层阐释[J].新闻与传播研究, 2009 (02) :94-102+109.

[3]林磊.论当前传媒的低俗化现象[J].视听纵横, 2010 (06) :69-70.

伦理剖析 篇2

论文摘要:对西方环境伦理思想中的人类中心主义，非人类中心主义的基本观点，存在的理论依据及其实质分别进行了剖析，对人类中心主义与非人类中心主义产生分歧的焦点—自然价值进行了深层次的挖掘，并在此墓础上说明了西方环境伦理思想的现代价值取向，指明西方环境伦理学由人类中心主义向非人类中心主义的发展具有历史的必然性。

西方环境伦理学产生于人类对环境问题的反思并有其特殊的历史背景。人类社会实现工业化的三百年来所创造的物质文明超过了以往所有年代总和的无数倍，作为结果是自然环境遭到日益破坏和全球生态环境恶化的局面。尤其是本世纪以来，环境危机已经极大地威胁到人类自身的生存和发展。随着现代科学技术、经济的迅猛发展，环境问题日益显露，人类仅对环境本身的研究已经不能解决环境问题，从而转向环境与人类关系协调的研究。西方环境伦理学就是在这样的时代背景下应运而生的。

一、人类中心主义

人类中心主义又称浅环境伦理观。其基本观点:第一，人的利益是道德原则的惟一相关因素;第二，人是惟一的道德代理人，也是惟一的道德顾问，只有人才有资格获得道德关怀;第三，人是惟一具有内在价值的存在物，其它存在物只具有工具价值，大自然的价值只是人的情感产物。人类中心主义可分为强式人类中心主义和弱式人类中心主义。强式人类中心主义是人类自视为自然的主人，试图征服、统治自然，把自然界当作任意索取的仓库，对自然界进行无情的破坏，这种生态环境价值观导致了人类对自然的掠夺行为，引起生态危机的出现，而后者认为人类以自身利益作为行为的出发点、价值衡量的尺度，其对自然的剥削程度小于人类沙文主义。人类中心主义认为，人类社会的发展应该以人为中心，人类始终是认识的主体，任何认识活动都是以认识主体为中心向四周展开的，作为利益主体的人与人类理智地、合理地对待自然的行为并不发生矛盾，这也是促使人类采取此类行为的内在动力。

人类中心主义的产生有其重要的现实理论依据。人类伟大的哲学思想家牛顿和笛卡尔，推动了人类实现了工业化和现代化的进程。牛顿和笛卡尔是“机械论”和“二元论”思想的倡导者。人类中心主义环境伦理观是在近代机械世界观，以及牛顿力学和笛卡儿哲学的基础上形成的。这种思维方式片面强调分析方法，割裂主体与客体之间的关系，将两者对立的观点应用于环境与人的关系中.强调人与自然的分离和对立.极力倡导人类征服自然、主宰自然，无视自然，无视自然界其它生命的存在价值，一切均以人为中心，把人类的发展建立在对自然资源的掠夺和开发利用基础上，把人与自然的关系引上绝境。这种过分强调人与自然的对立、人的主体地位，发展了人类中心主义的价值观。笛卡尔的二元论哲学为这种目的论哲学提供了理论依据。他认为，伦理学与“人与自然的关系”无关，动物不应得到道德的关怀，动物是无理性的、无感觉的机器，它们是感觉不到痛苦的。只有理性存在物的人类具有内在价值和目的，大自然是为了人类的目的而存在的，其它生物无内在价值，它们不能成为道德共同体的成员，不能成为人类关怀的对象，并且人类对动植物，对自然环境不负有道德义务，只有人类是大自然的主人和拥有者。

人类中心主义究其实质是以财富单一价值为取向、以科学技术为获取财富的高效手段的现代文明，文艺复兴运动把人从中世纪封建神学统治下解放出来，是以人为衡量万物生存价值的尺度，以人类利益为中心，把大自然当作是取之不尽、用之不竭的资源库，对自然实行无情掠夺，对自然不讲伦理道德。其实质是只有人类才具有内在价值，是唯一的道德代理人，其道德地位优越于其他物种，其它存在物都无内在价值，只有工具价值，人之外的客观存在物，只能存在于人类道德共同体之外。

二、非人类中心主义

人类中心主义的观点从人作为主体地位的视角出发，以人为中心，只考虑人的利益，认为动物没有内在价值，人类可以随意地利用它们。19世纪功利主义哲学家边沁所持观点是“动物有感受痛苦的能力，正是因为它们有这样的感知，使它们有权不受人类的任意侵害”。辛格在《动物解放》一书提倡素食主义、善待动物，不要让动物长期连续工作，要使它们得到足够的休息，不要让它们负担太重，但追究其根源，其实质是对这些动物的关心是为了更好地服从人的利益，为人类服务。功利主义这种理论是基于动物与人类一样有痛苦和快乐的感受能力，它们的苦乐具有内在的道德意义，动物的生命具有内在的道德价值;尽管动物解放/权利论对现今来说仍然是狭隘的.但相对于人类抄文主义和人类中心主义来说，把道德关怀的对象由人扩大到动物，把道德关心及权利主体的范围由人扩展至动物，在某种程度来说也是一种进步。

非人类中心主义的另一个观点是生物中心论，也称生命中心论。其观点是，人类不应单纯地以人类利益为中心，应超越对自身利益和价值的考虑，应看到地球上各种生物(不仅是动物)都有其利益和内在价值，不管他们是否对人类有价值，都应值得人们的尊重。人类与其它生命形式是同质的，一切生物都具有生命的自主性和目的性，没有任何一种生命是为别的生命形式而存在的。一切生命形式都是平等的，拥有同等的生存权利以及争取幸福的权利。其思想是把道德共同体和权利主体的范围扩展至所有存在物。这种观点相对于动物权利/解放主义来说对环境价值的认识又提升了一个阶段。

动物权利/解放和生物中心论的环境伦理将道德关心的对象关注于动物和生物个体的研究，生态中心论的环境伦理观则集中对生态系统整体的研究。其基本观点是从整体的角度出发，把整个自然界纳人道德关怀的视野。自然界是一个不可分割的整体，自然界的存在物是相互联系的，都应作为道德关怀的对象，既包括有生命的物质也包括无生命的物质，包括土壤、水体、植物、动物，甚至它们的综合体，进一步扩大了道德关怀的范围。与动物权利/解放论和生物中心论相比，生态中心主义更加关注其共同体而非个体，是一种整体主义的环境伦理观，将人类道德关怀和权利主体的范围从所有存在物扩展至整个生态系统。

非人类中心主义的实质是“当且仅当环境伦理学建立在非人类自然实体具有独立于人的价值的原则论断或前提下，它才可能是一种具有鲜明特色的伦理学”。非人类中心主义的环境伦理观为人与自然的伦理道德关系提供了人类利益和需要以外的价值，它没全盘否定人类中心主义，也不否定追究人类文化传统源远流长的根基。非人类中心主义的理论目的是论证自然界的价值、内在价值以及人类在自然界中的地位。非人类中心主义中各种不同观点的差异表现为价值定向差异，如生物中心主义把内在价值定向于个体有机体，生态中心主义把内在价值定向于集体有机体。非人类中心主义在平等观理论上也存在分歧，如平等的范围问题争论最大，但他们都主张把平等扩展到非人类以外的自然中去，主张赋予它们平等的道德权利。“人类中心论、动物权利论、生物中心论和生态中心论不是相互矛盾的，而是相互补充的;不是相互排斥的，而是可以并行不悖的。

三、人类与非人类中心主义产生分歧的焦点——自然价值

上述对人类中心主义和非人类中心主义的基本理论及观点进行了剖析。那么，究其根源两者分歧的焦点是什么呢?其根本是对自然价值问题的回答。自然是否具有价值是现代环境伦理学的一个基础概念，自然的价值包括内在价值和外在价值，是两者的统一。在环境伦理学研究过程中，许多学者对自然的使用价值和内在价值有着不同的见解。对自然的使用价值并没有太多的争议，重要的是对自然内在价值的论证。自然的价值是在人与自然所构成的主客体关系中对自然的把握，即对人的有用性上表现出来的自然价值，即使用价值;在自然的必然性上表现出的自然价值，即自然的内在价值。对于自然的内在价值又主要存在以下三个万面的见解:第一，是否只有人才具有内在价值;第二，有无内在价值能否成为接受道德关怀的唯一标准;第三，具有内在价值是否意味着道德地位一律平等?

自然是一个有生命的有机整体，自然界中活生生的有机整体构成了自然内在价值的基础。人作为生物物种具有内在价值，是自然界中的普通成员之一。自然界中万物的存在与地球共生，而生命不是人所特有的，其它生命对地球存在的维持、平衡、完整性具有不可替代的作用。因此，我们不能不承认自然界的其它存在物具有内在的价值。自然的内在价值是自然界的存在物在生态系统中发挥其各自的作用。每一种生物都对生态系统的平衡和稳定发挥着特殊的作用，在生态系统的物质循环、能量流动和信息交换过程中发挥着各自独特作用。内在价值是由于内在原因而存在，它不依赖于外部的原因，是事物本身的价值。

传统伦理学的价值范畴中，人是价值的主体，是相对于人而言的，是客体满足主体的需要及其程度。在评价某种事物是否有价值是以对人是否有用作为判断标准。如果从自然对人有用性的角度来分析的话，称这种满足人的自然属性为自然的外在价值。自然的外在价值是一事物因与别的事物发生关系而具有的价值，是以其它事物的存在为基础的，这种外在价值是对别的事物有益，能满足生物有机体和其它组织系统的存在需要，是自然界或生态系统的自满自足。主要表现在:第一，自然对人具有经济价值。自然界的各种资源是人类从事各项活动的重要资本，各种土地、水、森林、矿物及各种动物资源参与各项经济活动。如果没有这些资源的支持，人类基本的生活都无法解决，更不用说如何进行经济活动了。第二，自然对人具有科学研究价值。人类可以通过对自然现象研究，使人类在不破坏自然界的基础上能够更好地利用自然界及自然界的各种资源。第三，自然界对人类的精神具有陶冶作用。

“任何客体，无论它是什么，只有当它满足了人们的某种兴趣时，才获得价值”。作为自然界的存在物，在某种条件下内在价值和外在价值并不是完全对立的，具有相互转化的功能。我们可以从食物链的关系中看到:兔子吃草，草的内在价值作为食物成了兔子维持其生命的工具价值，而老虎吃兔子，作为具有内在价值的兔子又转化为满足老虎生存的工具价值;从另一个角度看，作为工具价值的草在死后经过分解又为其它植物的生长提供了养料，又由工具价值转变成内在价值。这种内在价值和工具价值的关系是一种不以人的意志为转移的客观事实。从价值论的角度来看，人有价值，离开了人，自然无价值可言，但生态中心主义认为，自然界中其它生物也具有价值，人不是唯一的价值主体，其它生命也可以是价值的主体，是内在价值和外在价值的统一体。罗尔斯顿认为:“传统的理由是说价值就在于利益(实为人类利益)的满足。但现在，这个定义看来只是出自偏见与短视一个规定。主体对客体的价值评价行为“不仅属于自然，而且存在于自然之中。评价主体与评价客体之间看似辩证的关系，实际上是一种生态关系”。自然的价值存在于生态系统中的一种普遍联系或客观规律，但它是一种以人为尺度的自然价值，自然系统是一种自在价值，是其它一切价值的源泉。“我们既要承认不仅人是目的，而且其它生命也是目的;而且要承认自然界的价值。在这里，价值主体不是唯一的，不仅仅人是价值主体，其它生命形式也是价值主体。’，欲咫)历史的教训向人们启示:人类不能再只考虑自己一种物种的利益了，不能只从人类生存工具价值的角度去对待具有内在价值和工具价值的生命系统了。只有当人类实现了价值观和伦理观的转换后，人类才能看到对于具有内在价值的自然物也具有工具价值，才能实现从人类中心主义到生态中心主义伦理观的真正转变。

四、西方环境伦理思想的现代价值取向

工业文明的价值指针是狭隘的人类中心主义，它是以近代机械世界观及(人与自然)二元论为基础，自然与人(客体与主体)是对立的。在对待人与自然的问题上，浅层环境伦理观坚持二元论和机械论的观点，坚持“人类主宰自然”，而深层环境伦理观坚持生态系统中任何事物都是相互联系的，“人与自然是和谐共存的”;浅层环境伦理观认为大自然、生物只有工具价值，不具有内在价值，而深层环境伦理观认为自然界的一切生物都具有内在价值，生物物种之间的权利是平等的;浅层环境伦理观解决生态危机的方案是依靠技术，在不触动人类的价值理念、生产方式与消费模式、社会政治和经济结构的前提下，单纯依靠技术进步的方式来解决当前的生态危机，而深层环境伦理观则主张人类面临生态危机是文化和价值层面的危机，人类只有确立人与自然界和谐相处的新观念下才能从根本上克服生态危机。

伦理剖析 篇3

从毒奶粉事件对中国奶粉行业的整体影响到康菲漏油引发的巨大争议可以发现,以资源、技术、知识、行动能力或者企业文化为核心竞争手段的传统做法已经很难实现一个企业的持续发展及竞争力。如果一个企业缺乏基本的道德规范与社会责任,它即便拥有再多的资源、再先进的技术,再完善的制度,都难以被社会所接纳。在当今生态环境日渐恶化、生态资源日趋枯竭、人类发展的生态困境越来越凸显的时代,遵循生态发展规律、合理开发与利用生态资源与环境、实现天人合一的有序发展是企业营销得以顺利实施并取得持续竞争优势的先决条件。而且,从目前人类的生态意识进化、生态政策导向、生态产品供需状态来看,企业遵循一定的生态伦理以开展生态化营销是必然趋势,也是其市场竞争优势得以实现的核心支撑之一。本文的主要目的是在概述当今国内外学者对企业生态伦理与营销绩效及竞争态势的论述基础上,结合生态文明的发展趋势,运用资源论、竞争论、市场供需论、企业价值观、道德观等多学科理论,梳理了企业进行生态化营销以获取生态伦理竞争优势的内在机理,以强化企业营销的生态化伦理认知及实践,为企业可持续发展与竞争优势的实现提供一些建议与展望。

二、国内外研究概述

可持续才能发展,而一个不能持续的公司是绝对谈不上具有竞争优势的,对这个问题,早在《增长的极限》一书中进行了充分的阐述,[1]该书第一次向人们展示了在一个有限的星球上无止境地追求增长所带来的后果。因此,企业谋求发展时,是否应该尊重大自然的意愿,走一条生态化发展道路?是否会因此而加大自身成本付出、减少利益所得?是否会削弱自身的竞争实力?生态的尊重与企业绩效、竞争优势凸显之间是否存在相关性?围绕这一系列问题,许多学者进行了广泛的研究。

一些学者主张企业追求以最小化成本支出来获取最大化营销绩效是企业发展的唯一目的,这是传统的主流经济学所一贯坚持的观点,其中,米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)是典型代表人物,他在1970年9月13日的《纽约时报杂志》上发表题为“企业的社会责任就是增加利润”一文指出,公司的总裁与经理是股东的代表者,为了股东利益最大化是其主要责任,如果将股东的钱花在环保之类的公益等事业上,那么他们就是在拿别人的钱做别人所不愿意做的事情,无益于在强奸“民意”。持这一观点的还有产权学说和契约理论的部分学者,他们坚持利润最大化应当是企业经营的惟一目标,哈耶克也认为,任何有关企业“社会责任”和“社会义务”之类的说法都是一些“被毒化了的语言”,应该予以摒弃。从以上学者对企业社会责任与发展间的关系论述发现,他们只看到了眼前的利益,忽略了生态在其自身利益实现中的约束性,没有看到遵循生态伦理将为企业带来超额的利益与竞争优势,因此,随着资源逐渐枯竭以及环境恶化带给人们的困惑,使得更多人重新思考企业的发展观与竞争观。托马斯·贝特曼(T.Bateman)和斯考特·斯奈尔(S.Snee)等认为“公司的生态伦理能够通过帮助吸引或保留优秀的雇员而提供竞争优势……”。基于以上认识,一些学者显得更为激进,他们认为,企业的生态等伦理追求应高于其营销绩效目标,代表人物有林恩·夏普·佩因(Lynn Sharp Paine)、罗伯特·F.哈特利(Robert F.Hartley)等。哈特利更是直接指明“公司履行生态伦理的好名声会成为一种强有力的竞争优势。”[2]当然,还有一些学者对企业遵循生态伦理与实现自身利益获取竞争优势之间的关系存在比较模糊的认识(Geroge A.Steiner and John F.Steiner,2002;[3]Archie B.Carroll,2004。[4])

国内学者欧阳润平(2003)提出了道德实力是企业发展的根本竞争力的观点,[5]蒋才芳等指出企业生态伦理具有四个方面的组织功能:融合功能、约束功能、凝聚功能、导向功能,并认为企业伦理(包括生态伦理)是培育企业核心竞争力的核心。[6]谭深和刘开(2003)从国际竞争的角度分析了企业生态伦理对企业的短期与长期影响,柯星角等(2009)从顾客价值最大化出发,阐述了伦理优势与竞争优势之间的关系。[7]综上所述,生态伦理与企业绩效及竞争优势之间的关系是动态的,随着生态问题的凸显以及生态意识的增强,越来越多的学者与实业界人士对两者之间的正向相关关系持赞同态度,只是由于个体的生态意识觉悟与自身所处的发展阶段存在差异,以致一些人将生态伦理的遵守视为企业盈利的手段,而一些人超越了这一认识,主张企业的生态伦理追求应高于企业的绩效目标。

三、企业营销遵循生态伦理的必然趋势

无论是西方发达国家在历经了自身粗放式发展之后对生态环境破坏的警醒以致在强化企业营销应该遵循生态化伦理方面远远的走在世界前列,还是中国很早以前就对“天人合一”思想的朦胧认识与实践追求再到近现代对企业发展与人类环境保护之间的清醒认知,都充分表明企业遵循生态伦理是实现企业可持续发展与获取竞争优势的必然趋势。

1. 生态的脆弱。

任何一种自然物都处于一定的生态位,生态的自然环境不仅有其自身的存在价值,而且对企业也有使用价值,可是,它们在以自我为中心的人类肆掠面前不仅变得没有自我价值,而且很脆弱,难以为人类及企业提供最基本的生态需求满足,以致现在越来越多的企业感受到生态环境约束在其发展中的影响力,生态的脆弱具体表现如下:

(1)生态资源有限性。资源是有限的,人类的发展模式、发展战略和技术政策的选择,乃至社会生活方式的选择,都必须考虑资源的约束和生态环境的承载力。[8]实践表明,那些可再生资源也是有限的,例如一些动植物、水等,它们在人类的开发与掠夺中变得越来越稀少,对于那些依赖于这些生态资源谋求发展的企业,其资源的瓶颈性矛盾就更显突出。

(2)环境的日益恶化。由于人类自我中心意识过强,对自然与环境的随意性破坏也就处处可见,现在几乎看不到一块湛蓝的天、一条纯净的河、一滴纯净的水。企业作为环境污物的最主要排放者,对环境造成了极大威胁。

(3)人类与自然的非对等。自然生态之所以脆弱,最根本的原因在于它与人类处于一种极不对等的生存状态之中,即使它以最原始与本能的方式对人类的忽略予以一定报复来彰显自身的力量。面对脆弱的生态环境,具有人性恻隐的人类理应对它们表现出最基本的怜悯之情,给予它们以生命,让它们得到很好的喘息、修复与发展机会,以支撑人类可持续发展。无论是那些以生态资源为主要资源来源的企业,还是身处一定生态环境中需要依赖相当的生态价值才能有效发展的企业,都必须清醒的认识到生态资源在自身发展中的基础性、脆弱性、约束性以及政府的强制性等前提性特征,只有率先适应了自然生态这一特征与趋势的企业才能获得真正的可持续发展与竞争优势。

2. 全球生态政策约束性趋紧。

人类只有一个地球,在对它的生态保护上,尽管各国就如何开展存有很大分歧,但是,对坚持保护的认识是一致的。无论是联合国的《人类环境宣言》,还是德国的“蓝色天使”,无论是《蒙特利尔公约》的签订还是《21世纪议程》的发布,各国都从各自的实际出发,加强了对环保重要性的认识及立法,对环保实践的规定也越来越严厉,这主要体现在环保立法涉及的范围越来越广泛、考核政府治理地方政务的绿色指标越来越多,对民间环保活动支持力度逐渐加强、对环保违法处罚力度越来越大等方面,如果一个企业不能适应全球生态约束政策趋紧的趋势,它将受到来自全球各国政府、社区、社团以及广大公众的集体抵制,其市场活动不仅在自己的国家难以有市场,在国际上也将寸步难行,中国产品出口屡遭世界各国各类绿色壁垒就是明证。针对全球生态政策的约束,我们目前要着力解决以下几个方面的工作:(1)在发展与环保关系处理中,我们一定要摒弃先发展再治理的陈旧理念,包括发展中国家与不发达国家,都不能以落后为理由,对环境与生态随意破坏;(2)在全球性的生态保护上,各国应该一致行动起来,不能重此失彼,因为生态具有系统性与全球性,一个地区的生态变化对另一个地区都将产生影响,就如蝴蝶效应一样,力避“逐鹿困境”的重复出现;[9](3)针对各国责任分担问题,由于发达国家在生态消费上远远超过发展中国家与不发达国家,它们在生态保护与修补上应该承担更多的责任,而且,它们的经济实力、技术实力以及法制观念等都为执行更加严格的环保法规提供了相应的保障;(4)联合国在环保上应有更大的作为,人类只有一个地球,这需要有一个全球性组织来统一立法、统一管理,未来联合国的主要工作将不是对战争问题、贫困问题、卫生等问题的处理与解决,而是环保问题的解决,因为生态的脆弱性、环保的全球性、系统性特征决定了联合国在生态环保工作方面的首要性、全局性。

3. 消费者生态消费意识增强。

在生态日趋脆弱、环境日渐恶化的新形势下,消费者因为其受教育水平的提高、收入的增加,他们对环保重要性认识也越来越清醒,在产品消费上表现出很旺盛的绿色需求意愿,对绿色产品支付的承受力也逐渐增强。西方国家的消费者都愿意选购绿色产品,他们绝大部分承认在绿色产品上可以花费更多的开支。中国消费者的绿色消费意识也正被逐渐唤醒。根据对北京和上海两个大城市的调查表明,79%、84%的消费者希望能消费绿色食品。[10]

4. 产品技术生态化优势凸显。

迈克尔·波特曾指出:不同企业要获得强大的竞争优势,主要取决于三个方面:领先优势、低成本优势和差异化优势。[11]如果企业在生产与经营中能坚持产品、技术的生态化,那么,它们将同时获致这些竞争优势。作为绿色产品,其本身就区别于传统产品,有着很大的差异性,而且,随着人们教育层次的提高、收入增加以及对自身健康的关注,人们对传统产品的消费需求逐渐下降,对绿色产品、环保产品需求逐渐增加,其绿色消费弹性也逐渐加大,绿色产品市场的差异化优势将越来越凸显。

另外,在绿色生产中,加工技术的绿色化,将使新兴绿色企业获得极大的技术领先优势与低成本竞争优势。传统的企业生产模式主要是“原料—产品—废料—废弃”的生产过程,现在,很多企业渐渐过渡到“原料—产品—废料—净化废弃物”生产模式,再先进一些的企业逐渐过渡到“原料—产品—剩余物—产品”生产模式。这种先进的“工业生态系统”将逐渐取代传统的工业生产系统,为企业获得竞争优势提供很好的技术生产保障,其优势主要体现在四个方面:减少了原材料和能源的消耗,大大降低了生产成本,在资源日趋紧张的当今,这一优势相当突出;减少了废弃物,降低了环境保护费用,包括污染罚款的减少以及因扩大生产和搬迁工厂所引起的潜在冲突降低;生态型产品和制作工艺将增强消费者对商标和品牌的认同感,从而大大提升企业的环保与社会责任信誉,可以获得广大消费者的大力支持,有利于全面提高企业竞争力;获得技术先行优势,在生产技术处理上,由于先行探索与实践,这些企业将获得领先优势,尽管在技术不是很完善的今天,这些企业将承担更多的生态化处理成本,但是,随着技术的逐渐完善,他们将从后续的生态市场巨额回报中获得很好的补偿。

5. 生态产品价值提升可期。

对一个为股东与员工追求更大利润的企业而言,如果增加绿色产品投入与绿色生产技术改良不能为其带来更大收益,其积极性将大大受阻,这也是目前许多企业仍致力于传统产品、传统工艺生产的主要原因,但是,在人们生态消费意识越来越强烈的今天,致力于生态产品生产与技术改良的市场动力越来越强大,尽管率先执行环保技术标准甚至超越国际国内环保技术标准将花去更多的资源与成本,但是,其回报也是明显的。

6. 社会认同普适性渐显。

市场经济本身是一种选择经济,双赢经济(斯蒂芬·柯维,2004),为了实现一个企业在市场中的被选择目标,为了从公众的选择中获取相应的利益,加强企业的伦理道德建设不失为一个非常明智的举措,因为,通过一定的道德建设,可以提高它在社会中的形象与被认同度。人们倾向于购买富有社会责任感的企业产品,认为其所生产的产品总是比其他的企业具有更高的安全性、经济性与保障性,因此,它的市场占有率将更高,同时,其他优质资源也倾向于向这类企业集聚,不论是优质员工的纷纷加盟,还是政策支持、金融融信、社区接纳等资源的倾斜,都确保这类企业在市场中具有更强大的竞争优势基础,从这个角度来说,市场经济本质上就是一种道德经济(欧阳润平2003)。在绿色生产、绿色消费大行其道的现代社会,企业营销如果能遵循一定的生态伦理,那么一定将获得广大公众的信任与接纳,其市场占有率将逐渐扩大,从而确保企业既得利益与竞争优势的实现。

四、结论

市场经济的本质是一种道德伦理经济,作为其中比较重要的生态伦理,所需要考量的伦理问题不只是人类自身所存在的社会伦理,而且还有人类整体生存和发展的环境与可能性条件的普遍意义问题,[12]它肩负着对脆弱的、有限的生态环境能否可持续发展的人性关怀与时代使命,任何人类的经济利己行为,必须在这一前提与规范下才能最终得以实现。如果一个企业忽略了人类生存与发展的环境制约整体性及可能性,忽略了生态资源的可得性、生态环境的可承受性、法律法规的可允许性、市场的可接受性、技术的保障性等现实性要求,那么,再先进的技术、再多的资源、再优质的专业人才或者优秀的企业制度都无从发挥其应有的价值,其可持续发展也将无法实现,更无法确立其竞争优势。相反,一个追求可持续发展的企业加强生态伦理建设,不仅可以为自己在市场中获得好名声,赢得大家的信任、忠诚与支持,而且可以在经营中获得生态资源瓶颈突破、技术领先、成本低下、差异化凸显以及资源集聚的诸多竞争优势,从而为企业在市场竞争中得以胜出获得强大的生态伦理保障。

摘要：市场经济也是一种道德伦理经济,企业营销必须在一定的伦理规范下才能顺利取得既定目标。随着生态文明的来临,生态脆弱性越来越严重,生态政策约束性越来越紧,消费者生态消费意识渐浓,生态产品与生态技术价值日益凸显,企业营销必须适应这种生态发展趋势,严格遵循相应的生态伦理,主动开展生态化营销,唯有如此,才能实现生态环境约束的内涵式突破,才能实现“天人合一”的有序发展,才能在公众面前树立良好的生态伦理形象,才能在市场竞争中得以优胜。

关键词：企业营销,生态伦理,竞争优势,内在机理

参考文献

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[11]迈克尔?波特.竞争优势[M].陈小悦译,北京:华夏出版社,2006.

伦理剖析 篇4

1.什么是生态哲学:生态哲学(ecology philosophy)就是用生态系统的观点和方法研究人类社会与自然环境之间的相互关系及其普遍规律的科学。对人类社会和自然界的相互作用进行的社会哲学研究的综合。起初,生态哲学以“新唯灵论”为理论根据,它宣扬人和宇宙的精神统一性,确认自然界的和谐性和完整性。人的道德问题在生态哲学中占有重要地位。“生命哲学”也对生态哲学有很大的影响。生态哲学的拥护者反对不加节制的工业发展、技术统治的理性主义、大都市主义,还形成一个政治团体“绿党”。

2.当代生态哲学的研究情况:现今的生态哲学已从一种狭隘的唯心主义哲学演变成一种新的哲学范式,是生态学世界观,它以人与自然的关系为哲学基本问题,追求人与自然和谐发展的人类目标,因而为可持续发展提供理论支持,是可持续发展的一种哲学基础。可持续发展明确提出并引起人们普遍重视的一个综合性、全球性的问题。它首先似乎是针对经济社会发展中越来越严重的生态被破坏、环境被污染以及能源减少、资源匮乏等危机而提出来的对策,但实际上已涉及到人类文化、人文价值等深层问题。很明显,这些危机的出现,是人类所面临的最严峻的挑战,已直接威胁到人类的生存与发展;从哲学上说,则是人与自然的关系问题。运用哲学思维必然引起人们思考生态问题方式的转变。

生态伦理学(ecological ethics)是一门以“生态伦理”或“生态道德”为研究对象的应用伦理学。它是从伦理学的视角审视和研究人与自然的关系。“生态伦理”不仅要求人类将其道德关怀从社会延伸到非人的自然存在物或自然环境,而且呼吁人类把人与自然的关系确立为一种道德关系。根据生态伦理的要求,人类应放弃算计、盘剥和掠夺自然的传统价值观,转而追求与自然同生共荣、协同进步的可持续发展价值观。生态伦理学对伦理学理论建设的贡献,主要在于它打破了仅仅关注如何协调人际利益关系的人类道德文化传统,使人与自然的关系被赋予了真正的道德意义和道德价值。

3.生态哲学、生态伦理学对于文学研究的意义:对生态哲学、生态理论学的研究可以提供文学研究中至关重要的理论依据,极大地丰富了文学研究。从生态哲学和生态伦理学的角度去剖析作者与作品中其他象征物的关系,有助于我们对非人类生命实体的关注,批判了人类对自然的负面影响。从生态哲学和生态伦理的角度研究文学,为我们打开了一扇从生态哲学和生态伦理学角度研究文学中人与自然关系的大门。

二、《古舟子咏》体现出的生态哲学观

《古舟子咏》的生态伦理内涵:塞缪尔·泰勒·柯勒律治把自然视为创作的灵魂,其诗歌由自然而生,为自然而存,体现自然本身的价值。诗人于1798年发表的长诗《古舟子咏》是一首富有奇幻色彩的生态寓言诗,诗歌取材于自然却远非对自然景物的直观临摹,体现了诗人对非人类生命实体的关注,批判了人类对自然的负面影响,具有深刻的生态伦理内涵。《古舟子咏》通篇笼罩着一种超自然的神力。诗人以广袤无垠的大海为背景,讲述了一个离奇且充满宗教神秘色彩的航海故事。这似乎是一个因果报应的宗教性说教故事,但事实上诗人感悟到的真理远远超越了宗教教规,他是对宇宙万物和谐相处的憧憬。诗中的老水手无名无姓,他并非只代表着他自己,而是代表着人类。他和同伴们航行在风和日丽、万顷碧波之中,突然狂风大作,云雾弥漫,如墙的冰山从船旁漂过,冰雪怒吼。过了一会,穿过云雾飞来了一只信天翁,于是坚冰迸裂,它带领船只脱离险境,陪伴着船员,使航行顺利进行。信天翁是一只来自于自然的鸟,代表着美丽、高贵、神圣与纯洁。

这篇诗歌中体现了有生命中心论特点的自然世界,透视处于生态伦理关系中的人类,并探讨生态伦理和谐的构建。从生态哲学和生态伦理学的角度上来看,《古舟子咏》折射出生命平等主义的生态伦理特征,倡导颠覆人类中心主义所坚持的人类优越性,试图唤起人们建立敬重自然的态度,并且为构建生态伦理和谐提供了具体的道德策略和方向。

三、古舟子咏体现出的生态伦理演变

1.《古舟子咏》的写作生态背景;《古舟子咏》是柯氏自然观的具体化,它表现出的生态伦理思想极具启发性,远远超越了同时代的其它作品。它赋予人们无限的思考空间去重新感知自然、审视自然,对自然更加敏感,继而产生敬重之情。自然本身是一个整体系统,其中一切因素都是息息相通的,一旦某个环节发生变化,其他环节就会出现连锁反应。如果某个环节受到破坏,整体平衡就被打破,其他环节就会遭到破坏。《古舟子咏》与现代的生态平衡假说有异曲同工之妙:诗中的信天翁、水手、船、海水都是自然中的有机环节,也是息息相关的。信天翁被射死后,自然原有的和谐就被打破了,自然中的其他环节就会遭到破坏,于是自然灾害发生了,谋害信天翁的水手们成了自然灾害的受害者。从超自然的角度来看,柯勒律治可以把这场灾难解释为超自然力量对水手们的报复;从现代生态科学的角度看,我们也可以把这场灾难解读为自然生态失衡后,自然对破坏生态平衡的人类的惩罚。

在人类发展的历史中,被人类破坏的自然环节很多。在与自然相处的过程中,人类像诗中的水手们一样漠视自然,使自身的生存环境日益恶化。如果人类不能认识到自己的严重错误,不能设法补救,就会像诗中的水手们一样走向末日。人类如果能像杀死信天翁后能够翻然悔悟的老水手那样,也许还有救赎的希望。老水手在灾难中幸存下来,闪为他已经悔悟。他意识到他射死信天翁是犯罪,是一种对自然的亵渎。

2 . 由《古舟子咏》中体现出的生态伦理演变:从古至今,生态的持续性都是可持续发展的一个主要方面,这就决定了生态建设主体思维的确定必须建立在可持续发展战略的基本框架之内,遵循可持续发展战略的应有规律。

把生态建设上升到人与自然共存的高度上去认识。生存环境的恶化不能不使我们省悟到:人与自然的关系是一种改造和被改造、认识与被认识的关系。人是主动的方面,引发生态危机的关键在于人自身。从本质看,人是自然界的一部分;从人的生存与发展看,自然界为生产提供了劳动对象和劳动资料;人与自然物质交换活动是社会的基础;从人与自然的相互使用看,人的活动不能超越自然所能接受的限度,不能违背自然规律。因此,人类如果想使自然正常地存续下去,自身也要在必须的自然环境中生存下去的话,归根结底必须和自然共存,这就要求我们努力做到:将“人化自然”与“自在自然”相和谐,从而实现在保持自然资源质量和持续供应能力的前提下促使经济的持续发展,在不超越环境系统涵容能力和更新能力的前提下促使人类社会健康发展。