民族主义和社交媒体

民族主义和社交媒体（精选5篇）

民族主义和社交媒体 篇1

Instagram (以下简称Ins) 是款图床分享式社交媒体, 以快速、美妙、有趣的方式为用户随时随地进行图片分享提供交互平台, 其赢得用户青睐的优势主要表现在低门槛参与、基于时间碎片的社区互动、多元共生等, 这些优势均受到后现代主义去中心化、碎片化、拼贴、复制、解构、多元共生等特征的深刻影响。然而并非仅有Ins受益于此, 微博、微信等社交媒体, 使全民享有多元化的表达权利, 这种普遍参与的意识形态及表达方式正是“后现代主义”在生活常态中的生动反映。因此, 以后现代主义为切入点解析社交媒体获得成功的优势, 可以获得内容设计的有效理论驱动。

1基于高度自主和创造精神的开放平台

后现代主义的反权威、反正统性, 应用于Ins上表现为高度自主性, 一是参与的自主, Ins用户拥有同等发言权, 各种风格作品的表达、不同流派的创作理念可以共生共存, 取代了传统精英掌控话语权的局面, 宣教式、灌输式话语也被平等发言取代;二是工具的自主, Ins基于移动终端设计使参与更加便捷, 视觉作品创作不再局限于掌握高端设备用户手中, Ins等图床分享式社交媒体通过移动设备使用户能轻松享受即拍即传的乐趣, 分享、交流、传播、互动均可实时呈现;三是技术低门槛, Ins为普通用户提供了创作高质量图片内容的便捷技术手段, 通过使用Ins内置经典滤镜, 即便不会PS等专业修图软件, 也可以轻松创作出效果惊人的作品, Ins让“平民艺术家”成为可能, 这与后现代主义渴望摆脱“现代主义”中各种固化形式和表达中的障碍, 使得全体民众可以更多参与表达与创作高度吻合。

2碎片化传播的社区互动

Ins与大多数社交媒体一样, 是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务, 是基于社会性网络服务社区理念搭建, 架构之初便将重心搭建在手机应用而不是网页上 (Ins官网只提供简单的登录、图片展示和应用下载) 。Ins的社区互动架构, 一是使Ins可迅速介入人们的任何时间碎片, 等车, 聚会, 散步、入睡前都可以通过时间碎片社区向自己的亲朋好友或是素不相识的浏览者传递自己的生活经历、情感表达和审美趣味。

3拼贴重现的虚拟人生

“网络世界里是没有中心的, 可以说在网络空间里人人都是中心, 人人又都不是中心”, 网络媒介去中心化的分散式结构使得用户对于社交媒体这种公共领域的期许愈加明显, 如在Ins图片分享社区中, 没有所谓的统一受众群, 而是由许多小群体、个体构成的, 每个人都有自主所选择的关注对象, 人与人将关系建立在一种虚拟的关系之上, 高度自主的关系使传者与受者间界限的模糊, 每一个受者可以同时成为传者和受者, 他们发表作品, 阐述自己的意见、评价, 解构他人的作品并加以再现。如Ins为用户提供了无比巨大的虚拟空间, 用户进入其中, 获取虚拟身份, 通过碎片化的信息传播, 拼贴组合自己的生活, 完成着真实生活中无法做、不敢做或做不了的事, 获得在真实生活中无法获取的体验和快乐, 甚至借由虚拟的外衣展示着内心深处真实的自己。借由文字、声音、图像等传播符号的拼接、对现实世界进行有意识地重现, 这种过程总是有意无意中实践着后现代主义的精神, 如同导演着自己的虚拟人生。

4基于后现代主义的Instagram内容设计

通过对Ins传播优势的后现代特征梳理, 我们获得了Ins成功的理论依据, 可见“后现代主义”并非是虚无的存在, 包括Ins在内的众多社交媒体都受到了影响, 合理运用理论特性为用户内容投放进行设计, 使得普通用户可快速掌握, 并投放更多个性化、多元化且符合传播特征的内容, 这是我们在做社交媒体内容设计时应考虑的问题, 笔者尝试从以下方面进行思考和操作。

4.1突出个性色彩, 投放创造性、差异化内容

Ins从技术实现角度是植根于手机摄影和网络社区文化的摄影分享社区, 要赢得关注, 建设好用户的主页, 投放适当内容是最重要的基础, 而投放什么样的内容, 则可以从上文分析的后现代主义特征入手, 将创作权、表达权高度自主化, 坚持投放手机拍摄的图片, 形成独特的手机摄影文化;Ins作为视觉系社交媒体, 内容设计上应注意使图文具有鲜明的个人品牌色彩, 表达有创意, 能充分展示自己的兴趣和审美。较之微博、微信, Ins属于国际性社交媒体, 用户分类中海外用户、女性和年轻用户居多, 在内容设计上应多注重视觉内容和形式的多元化、丰富性和差异化, 如:图片搭载双语文字注释, 可以提升视觉图片的文化内涵和国际认同感, 引发预期用户的粘性;寻求分享内容理念的差异化, Ins的内容设计理念与twitter、Faceboo等社交媒体主推的内容设计理念“你在做什么”和flicker、tumblr等社交媒体主推的内容设计理念“值得传播的照片”不同, 其进行了差异化设置, Ins的内容设计更侧重于“值得传播的瞬间”的传播理念, 寻求差异化竞争力。

4.2注重微观叙事

后现代主义往往包含了对于宏大叙事的不信任以及对于微观叙事的关注, 这与Ins的设计理念相符。在内容设计上用户应更突出视觉内容的新鲜和快捷, 比如, 你传播的图片内容是即时的风光、人物和故事, 带有呼吸感和即视感的内容, 会放大瞬间的创意快感、乐趣感, 从而带来用户的高趋同性。此外, 用户设计内容时应注重对个人生活、情感、爱好、社交等领域细微感受的表达, 关注身边随时随地发生的故事, 及时分享和传播, 从而获取更多用户的认同和关注。

4.3打造真实风格的个人品牌印象

随着基于用户当时位置的服务的快速普及和接入质量的大幅度提升, 人们使用移动设备接入互联网的时间逐渐超过桌面互联网接入, Ins的核心价值和卖点, 恰恰借力这一服务, 通过人类在真实生活中所产生的位移, 和所要达到的目的, 构建出虚拟的网络世界, 使用户可以通过视觉方式分享真实生活的体验。通过这个社区创作和交流, 这种真实而丰富的交互使用户感到虚拟的交流也可以充满意义而又妙趣横生。此外, 用户通过为内容添加地理位置信息, 为所分享的内容打上真实的标签, 打造一个善于观察生活并能及时捕获美丽瞬间的分享主义者的真实品牌形象, 呼应Ins的传播理念。所以在内容设计上用户应重视以兴趣为主线的投放, Ins用户可以设置兴趣点, 为内容添加地理位置和主题, 通过这些分类可快速寻找到符合个人审美观的, 有趣的, 继而构建虚拟社交网络, 直接即视互粉者的生活方式, 参与对方的内容推广。

5结语

通过对Ins成功要素的“后现代主义”特征解析, 我们将之应用于Ins的内容设计之中, 理论为实际操作带来更好体验, 并推及各类社交媒体的内容设计, 当普通用户逐渐从受到束缚的接受者, 转变为具有高度自主权和创作权的“主动受众”时, 我们更应该重视“后现代主义”理论对社交媒体内容设计的影响, 从中把脉和适应社交媒体不断更新迭代的新需求.

摘要：社交媒体对数字时代的人们来说, 已从兴趣变为生活必须, 微博、博客、图床等提供了可自主交互的平台, 这个“公共区域”被赋予去中心、碎片化和平等开放的后现代主义要义, 善加利用可使社交媒体的内容更符合传播需求, 本文以Instagram内容设计为例, 浅析后现代主义对数字时代社交媒体内容设计的影响, 以期从理论中获取指导和可供复制的操作方式。

关键词：社交媒体,后现代,内容设计,新媒体,数字时代,Instagram

参考文献

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[2]刘燕.媒介认同论:传播科技与社会影响互动研究[M].中国传媒大学出版社, 2010.

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[4]桓晓红.手机短信文学后现代特征探析[J].新闻爱好者, 2009 (7) .

[5]施宇.解读与新媒体有关的边界模糊现象[J].新闻爱好者, 2012 (2) .

[6]王治河.全球化与后现代性[M].广西师范大学出版社, 2003.

[7]黄鸣奋.新媒体与西方数码艺术理论[M].学林出版社, 2009.

民族主义和社交媒体 篇2

首先,当前主要社交媒体会否没落?

细数当今主要社交媒体,不论是Instagram、Tum- blr、Snapchat还是Pinterest,都是建立在用户分享照片的基础上。一旦人们疲于在每个社交媒体反复分享照片,这些平台的吸引力无疑将会下降,也许其中一家或几家便会迎来“MySpace”时刻。MySpace曾是盛极一时的社交网络,迄今已没落。

预测:2014年也许会有一两家社交媒体会没落,预计是Tumblr。媒体评测和网络分析公司Quantcast数据显示Tumblr流量受到了冲击,这是一个令人担忧的现象。

其次,Facebook会否触礁?

Facebook首席执行官马克·扎克伯格在2013年9月《美国大西洋月刊》的采访中曾暗示,Facebook将永远存在,就像电一样已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而在10月份,首席财务官戴维·埃博斯曼(David Ebersman)却承认该公司日常用户减少,尤其是青少年,他们正在对Facebook失去兴趣。那么,2014年Facebook能否保持其主导地位?

预测:从某种程度上讲,Facebook的用户基数不会暴暴跌,但用户每天花费在Facebook上的时间应会剧减减。尤其是涉及广告时,这一转变会变得更加重要。

再次,会否有社交媒体企业崛起?

虽然消费科技投资正在下降,但每年都有强大的社社交媒体企业横空出世。2013年是Snapchat,2014年将将会是谁?

预测:短视频服务商Vine。经过近一年的沉淀, Vine即将厚积薄发。在Vine推出的最初几个月,人们尚不适应6秒的时间限制。当用户找到诀窍之后, ine出现很多有趣而惊人的作品。Vine将会成为014年的社交媒体大亨。

最后,微型社交网络会否兴起?

2013年12月初,Instagram添加了“直接消息”功能,允许用户同朋友私下发送照片并在照片下进行对话。Instagram此举旨在同Snapchat竞争,但这一功能给人的印象最终并不像“阅后即焚”应用,倒像是回归了最初的Instagram:一个密友间分享照片的静谧的社交网络。对于用户来讲,当下的Instagram以及其他主流社交网络已变得太过庞杂。随着这些主流社交网络越来越缺乏人性化,小型利基网络也许会发现希望之门,吸收这些从当前主流社交网络析出的用户,但问题是人们会否转向这些网络?

民族主义和社交媒体 篇3

1 微信营销释义

微信是一种社交软件,兴起于2011年,由腾讯公司出品完成。该程序用于免费社交通信当中。随着微信在人们日常生活中的普及,微信营销也随之出现。[1]目前来看,微信营销这一理念并没有得到统一的认同,学者们对微信营销的看法和界定也各不相同。部分学者认为微信能够成为一个媒体的传播平台,企业在营销的过程中能够利用微信这一通信平台来发布产品的相关信息,并将产品的展示图片从微信发布出去。企业也可以在微信当中建立公众平台,用来与客户进行沟通交流和创建主题活动。有学者对微信的概念进行了界定,其认为微信营销就是通过用户的个体关系来逐渐向外扩散,形成全网关系。[2]目前,微信营销中比较能够受到公众认同的是其所具有的商业价值。人们认为企业或者个人都能够通过微信平台来传播有价值的信息,并为企业的产品建立起品牌形象,从而增加产品的销量。总而言之,微信营销是一种新型的、现代的营销方式,其能够体现出微信平台的价值,也能够体现出个体或者企业所拥有的人脉优势。[3]

2 微信营销中的互动营销方式

所谓的互动营销,指的是企业从公众平台当中所发布的关于产品推广的相关信息。这些信息能够吸引公众平台上的其他用户来关注,并主动加企业的营销人员为好友。[4]公众平台的用户通过公众号来关注和了解企业的产品信息,并在自身有需求的情况下,联系销售人员。通过公众平台所进行的营销活动能够给予客户与商家交流电机会,促使客户能够直接向商家提出要求。[5]商家也将通过与客户的交流来收集客户的喜好信息,进而研发出新的符合客户需求的产品。该种客户与商家之间所进行的互动用于企业对新产品的宣传和推广,企业的产品能够快速的树立品牌形象,是一种成本较低且广告效果极好的营销方式。[6]

企业在公众平台当中所进行的产品宣传主要是为了拉近自身与客户之间的距离,其产品信息的主要传播渠道是依靠关注公众号的客户对产品的信息进行转发,再由客户的朋友进行传播。微信是互动营销的最佳平台,从微信这一社交软件出现开始,人们的距离开始拉近,微信当中设置了能够使人紧密联系的朋友圈。[7]只要企业在微信的朋友圈中发布了关于产品的相关信息,商家的其他好友就能够从朋友圈中了解到产品的具体信息。而好友们对产品信息的转发则能够使好友自身的朋友发现商家所发布的产品活动,并对该信息进行阅览。[8]微信就是以该种形式进行产品信息的快速传播的。微信平台上的互动营销能够为企业不断地挖掘潜在的客户,并使企业的产品在不知不觉间被推广开来。如今,企业喜欢将自身所发布的产品信息以微信集赞的形式来获得越来越多的客户认可。[9]企业就是通过集赞来宣传产品,客户要想获得企业所宣传的产品,可以按照企业的要求,让朋友帮自己点赞来使自己获得需求的商品。客户在娱乐的过程中免费为企业的产品进行了宣传,促使企业获得了更多的利益。

3 微信营销环境

微信之所以能够呈现出新型的营销方式,是因为当今社会处于大数据时代。[10]随着科学技术的发展和进步,云计算的条件下支撑了很多数据的分析和计算,微信在该种环境下被研发出来,其能够充分地利用各项数据资源,并在国家法律允许的情况下获得用户信息。微信本身就能够保留用户的基本信息,并且能够在用户使用微信的过程中收集客户的定位信息。微信能够了解用户的不同需求,并为商家提供用户的需求信息。商家通过微信的途径来了解客户群体,并利用微信来拉近自身与客户之间的距离。微信不仅能够为商家提供客户的需求信息,也能够为客户提供商家的产品信息,用户只需要在朋友圈中浏览各项信息,就能够了解到商家的产品情况。[11]

微信本身已经成为了一种媒体形式,其程序功能的增加促使其接触到用户生活的多个层面,能够为用户实现多种需求。微信摇一摇能够帮助客户与陌生人进行交流,而扫一扫则能够帮助用户查询各项商品信息。游戏中心功能为用户提供了娱乐的空间,微信支付则使用户在消费的时候更加方便。[12]除了以上功能外,微信还绑定了邮箱,并为商家提供了公共账号,促使商家在公众账号中发布产品信息。微信的功能已经形成了自媒体形式的链条,成功地为用户提供了一条龙服务,使客户在生活中越来越依赖其。

4 微信营销策略

商家要想充分运用微信所提供的营销平台,应该事先制定好营销策略,促使自身更加吸引微信用户的注意力。

4.1 锁定客户群体

当前状态下,我国的大多数微信用户都以中青年为主。在该年龄阶层的用户具有比较强烈的购买欲望,也更加向往穿着打扮的时尚。中青年群体是消费的主要群体,其也是现实消费者中的重要组成部分。在微信营销当中,商家应该同样看重中青年群体的购买力,从而使其成为商家的主要客户群。[13]因此,商家要想成功地在微信当中完成对新产品的营销,可以在微信营销之前,先在线下进行产品的推广。商家在学校、商圈或者办公区等中青年人群密集之地介绍产品的新功能以及产品的其他信息。之后,商家再将产品的具体信息发布到微信的公众平台当中,促使该类群体积极了解产品。除此之外,商家还应该在微信当中将符合中青年客户群体的产品信息单独发布出来,促使该类客户群体对产品信息进行分享,帮助商家完成产品促销工作。

4.2 开展名人效应

微信本身为了吸引更多的商家以及用户来进行账号的注册,可以利用名人效应。如今,越来越多的名人也分别开通了微信的账号,并建立起微信公众账号来与粉丝进行互动。微信可以利用粉丝对明星的喜爱来进行营销推广,粉丝会追踪明星的各类信息,并在得知明星所使用的产品以后,也对该项产品产生关注心理。在该种情况下,微信可以完成自我推广,并充分发挥广告效应。明星们参与到微信的活动当中,就能够使产品的推广速度加快。[14]目前,用户经常会在微信当中查找一些比较有趣的表情包,这些表情包大多数都需要收取费用。微信可以将这些需要收费的表情包赠送给明星,明星在微信公众平台中与粉丝互动时就会使用该类表情。而粉丝为了与明星保持同步,就会采用付费的形式也购买同样的表情包。

4.3 增加与用户的互动

微信要想完善其营销策略,可以与企业展开合作。我国有很多特殊的节日,在节日里,微信与企业合作展开产品的促销活动或者其他的文化活动。企业通过微信平台来与用户进行交流,并促使用户了解企业的信息。用户也通过使用微信来领取活动中所赠送的礼物。在与企业合作的过程中,微信将收录参与活动的用户数据,并根据这些数据信息分析出用户的喜好。微信在对用户信息进行分析时要建立起完善的心理分析模型,从心理的角度来了解用户的消费偏好。当然,该种信息的收录不能够侵犯用户的隐私权,不能够将用户的信息泄露出去。对于用户信息的收录不仅能够微信带来巨大的营销利益,也能够使微信为企业提供更多的无形资产。

5 结论

民族主义和社交媒体 篇4

一、高校大学生管理工作的优化策略

( 一) 坚持社会主义核心价值体系, 引导多元化价值观

新时期的社会充斥着各种各样的信息, 大学生的精神世界很容易受到社会上不好的价值观影响, 从而影响对社会的认知。因此要特别关注大学生的精神世界, 从大学生喜欢接受新知识的特点出发, 创新核心价值观的培育机制。首选要完善大学生的思想价值评价体系, 及时发现大学生思想观念的转变; 其次, 健全价值观评价体系, 将那些不良的社会价值观传播渠道封死, 避免学生受其洗脑。

( 二) 利用新媒体社交方式建立多元化的管理渠道

新媒体具有草根化、个性化、分散化、即时性、全民性等时代化特征, 它的信息量巨大, 而且不受空间和时间的限制, 特别是随着智能大屏手机的普及而到来的自媒体时代, 使得人人都是记者、都是编辑、都是主播, 可以在任何时间, 任何地点的接受、发布信息, 通过微博、微信、论坛等进行即时社交。建立多元化的管理渠道主要通过两种方式: 第一, 利用多种多样的传播媒介, 在信息的传播方式上可以将传统媒介与现代媒介相结合, 线上线下相结合, 拓宽传播与宣传手段。比如可以将学校报纸、影视题材、黑板报、网站、宣传册、手机微信、微博等渠道打通, 将学校信息通过这些平台宣传。当前各地教育厅等官方组织, 已经开始举办诸如“团委微信公众平台影响力比赛”等活动, 从平台发布信息的数量, 到关注人数以及回复评论的数量进行综合考量评定, 这也促使学校团委等部门更好地利用这些新媒体坚守阵营做好宣传; 第二利用新媒体自身的多元化传播方式。信息技术的高速发展, 使得互联网和移动通讯高度融合, 图像、文字、音乐、视频等多种方式都可以成为新媒体传播的手段, 这为高校的管理方式增加了多种选择。各类讲座、许多时政信息正是对课本知识的更好的诠释和补充, 把这些影音资料做以梳理, 让更多的学生可以随时随地观看、学习、讨论, 可以更好地为大学生提供相关的资讯。

( 三) 提高高校大学生个人网络信息辨析能力

大学生应该提高网络信息的获取、分析、评价能力, 以及利用这种信息服务于自我思想、学习、工作和生活的能力。网络信息鱼龙混杂、良莠不齐, 要想分辨出哪个有用, 哪个没用, 哪个是错误的, 哪个是正确的, 需要我们不断地丰富自己知识, 利用科学方法去正确处理繁杂的新闻信息。其次要加强自我身心的修养, 加强自我约束的能力, 引导自我向正确人生观、价值观靠拢, 更深层次的理解社会。学校也可以通过组织丰富多彩的活动, 通过创新内容和方式方法, 对热点话题进行讨论或投票, 并对结果进行分析引导, 这可以使学生明辨是非, 不受到恶意歪曲等信息的干扰和影响, 坚定自己的政治立场。

( 四) 完善信息传播的管理

新媒体不是洪水猛兽, 我们不需要害怕, 但是它只是一个新科技带来新的信息传播平台, 科技本身并没有什么错, 但是难免有居心不良的使用者。高校已经开始将新媒体应用与教学管理之中, 但结果差强人意, 既有管理者对新媒体盲目应用, 也有管理制度的缺失。针对当前实际情况, 我们可以从加强管理, 完善校园信息设查制度对新媒体进行管理。当前校园信息审查制度的缺失使得管理及其工作人员面对问题无从下手, 对信息的审查没有一个严格规范标准, 信息审查质量水平参差不齐, 很难满足当前新媒体发展的需要。因此, 加强管理, 完善校园信息传播审查制度可以从基层做起, 加强学生干部班级管理的作用, 针对学生具体信息进行了解, 辅导员加强学生信息整理收集、分析, 主管部门和领带针对校园、学生发生的大小事件第一时间去处理, 去了解信息, 将信息及时公布, 抢占舆论制高点。

( 五) 加强管理工作者自身素质培养

针对当前高校管理者整体素质偏低、思想落后等方面, 加强职工道德修养建设, 坚持以人为本的思想政治建设思路, 通过宣传、管理、书籍等各种方式来调动员工的参与热情, 并定期开展培训, 提高员工思想认识, 建立健全基础设施, 加强员工对岗位热爱度。除此之外, 还应加强年轻管理工作者队伍的建设, 建立健全高校管理工作管理机制, 使得素质高、专业性强、思想政治觉悟高的管理工作者有机会为高校做出应有贡献。

摘要：网络社交源于互联网的普及和应用, 其结构模式和运行特征, 对处于现如今网络信息社会中的以传统手段运行管理的高校学生工作的静态结构和动态运行机制是个不小的冲击。因此, 应当改革现有高校学生管理的组织结构, 提高高校学生工作者的信息素质, 在动态运行机制上, 应不断完善沟通机制、激励机制和约束机制, 以适应网络时代学生管理工作的发展要求。

关键词：网络社交媒体,高校大学生,管理工作,优化

参考文献

[1]沈浩, 杜新秀.网络社交对高校学生工作的挑战及其对策[J].辽宁大学学报, 2015 (03) .

[2]肖国丰.社交媒体时代的合并高校学生管理问题及对策[J].科技视界, 2014 (22) .

民族主义和社交媒体 篇5

如今的Web2.0时代, 不得不提到社交类媒体。不同于传统媒体有固定采编人员进行内容采集, 通过社交媒体, 人们可以自由地撰写、分享、评价和讨论内容, 有更大的自主性。而微博、微信等的出现, 更是让社交媒体在日常生活中有了更大的作用。由于其庞大的用户数量以及更人性化等特点, 其成为广告投放的又一平台。

门户网站广告和社交媒体广告都是源于互联网的发展, 两者都依赖互联网技术, 但由于其平台不同, 又展现出不同的特点。

一、门户网站广告

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。[1]本文中所指的门户网站是狭义上的互联网综合门户网站, 即架设地点为互联网, 拥有众多信息资源、为用户提供有关信息服务的门户网站, 如腾讯、新浪、网易等。

随着互联网的普及, 门户网站逐渐成为广告商们青睐的广告投放地。本文所指的门户网站广告, 是指在互联网综合门户网站中出现的广义和狭义上的广告。

二、社交媒体广告

关于社交媒体的定义, 存在着多个版本, 但内涵一致。在《社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——浅谈当下对社交媒体认识的模糊之处》一文中, 作者综合了国内外多方对社交媒体的定义, 将其总结为:社交媒体是建立在互联网技术, 特别Web2.0的基础之上的互动社区, 它最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。它是用来进行社会互动的媒体, 是一种通过无处不在的交流工具进行社会交往的方式。它能够给予用户极大的参与空间, 不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求, 更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理需求, 能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。社交媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理, 并进行互动。[2]

由于庞大的用户数量, 广告商们将目光投向了社交媒体。随着社交媒体的发展, 其成为一个新的广告投放平台。本文所指的社交媒体广告, 是指在社交媒体上出现的广义和狭义上的广告。

三、以腾讯网和微信为案例进行对比研究的原因

腾讯网是中国目前较大的门户网站之一, 拥有众多忠实用户。2015年, 腾讯的总收入高达1028.63亿元, 其中广告收入175亿元。由此可以看出, 腾讯网对于广告商有较大的吸引力。

微信是2011年1月腾讯公司推出的产品, 微信不仅可以自由撰写、分享、评价、讨论内容, 更重要的是, 它是一款即时通讯服务软件。通过微信, 人们可以跨越通信运营商和操作平台, 用网络来进行语音、文字和图片等的沟通。作为中国较成功的社交媒体, 2013年, 微信的注册用户量已突破6亿, 2015年底活跃用户数量也超过6亿。

它们发展到目前都已比较成熟, 因此本文选取腾讯旗下的腾讯网和微信为案例进行对比研究。

四、同一商品广告在腾讯网和微信的表现形式对比——以京东购物为例

(一) 腾讯网的广告表现形式

以2016年10月12日的腾讯网为例, 在腾讯网的首页有两条京东网的广告, 同时在娱乐频道、手机频道、音乐频道、数码频道、天气频道均有京东网的广告。而在某些频道中的独立新闻页面中也会出现京东网的广告, 并且数量较多。腾讯网的购物频道直接连接京东购物网站首页。

京东网在腾讯网上的广告形式有静态图片广告, 在某些具体频道 (如天气频道、数码频道、手机频道、音乐频道、娱乐频道) 则是在网页的顶端采用动态图片形式, 但没有文本链接式广告和漂浮广告。静态广告包括该商品的图片以及价格, 而动态广告则主要是京东网的促销活动。

(二) 微信的广告表现形式

微信的购物频道直接链接京东购物平台, 是静态图片式广告。京东官方公众号则有京东正在进行的促销活动链接, 包括品牌闪购、特价秒杀、新品首发等, 多为文本链接式广告, 且推送内容较少。

总体而言, 首先, 两者的购物频道都是直接链接京东购物, 尽管目前电脑购物是网络购物的主力军, 但是手机购物也有很好的发展前景。其次, 腾讯网关于京东的广告多于微信。腾讯上更多的是静态图片广告和动态图片广告, 而微信平台上, 尤其是京东官方公众号, 文本链接式的广告更多。

尽管微信平台上的京东订阅号有更多的促销活动和优惠福利, 但是如果不订阅其公众号, 也没有朋友分享这些信息, 那么获知这些优惠活动的机会就很少。腾讯网上的广告则不同, 只要点开腾讯网首页, 京东的促销活动和商品就会映入眼帘, 用户没有办法将其关闭, 只能被动接收这些信息。

五、腾讯网广告和微信广告的特点分析

(一) 腾讯网广告的特点

第一, 广告多。根据2016年10月12日腾讯网的广告可以看出, 其广告较多, 仅主页和各频道首页就有近百条广告, 而且在每条独立新闻页面也有广告, 数量之大根本无法统计。第二, 广告内容十分丰富。其广告内容涉及理财、房产、购物、游戏、家居等多个方面。第三, 广告频道差异明显, 针对性较强。除了首页的广告外, 因为每个频道的差异, 广告内容也有差异, 针对性很强。例如, 在房产频道, 楼盘的广告就很多, 而出国频道, 一些语言学习机构的广告就很多。第四, 其广告形式多为静态或动态的图片式, 文本型链接式较少。第五, 腾讯网的广告更具强制性。除了极少数广告可以关掉以外, 用户基本没有其他选择空间, 只能接收广告。

(二) 微信广告的特点

第一, 广告较少。除了某些公众号文章后的推广广告, 如果不订阅相关公众号, 以及没有人在朋友圈发送相关广告, 微信基本上不会出现广告。第二, 广告内容单一。其推广广告的内容多为App下载, 形式十分单一。第三, 公众号的广告多为自身产品的广告, 其他产品广告较少。第四, 其广告形式多为静态图片式或文本链接式, 动态图片式较少, 基本没有漂浮广告。第五, 用户有更大自主选择广告的权利, 朋友圈和公众号是两大广告来源, 用户可以选择屏蔽这些广告。因此, 其广告也更容易被人接受, 尤其是公众号的广告。相较而言, 腾讯网的广告有时因为太多 (如房产、家居等频道) , 让用户眼花缭乱, 反而会引起反感。第六, 微信广告和平面广告以及某些网络广告的互补性更强。在某些平面广告和网络广告中, 都会出现用微信扫描二维码来获取更多广告信息, 甚至在腾讯网上也有相关微信二维码扫描, 而腾讯网则不具备这样的功能。

六、结语

根据微信广告和腾讯网广告的个案研究可以看出, 社交媒体广告和门户网站两者都是互联网广告, 具有互联网广告的一般特点, 如交互性、经济性、可测评性等。但是, 由于出现时间的早晚和发展阶段的不同, 两者又体现出一些差异。

从上述研究可以看出, 门户网站广告的内容多, 广告形式丰富, 相较而言, 社交媒体的广告较少, 且形式单一。但是, 由于社交媒体是一个更加平等开放的交流平台, 用户互动性更强, 每一个用户都能独立发表自己的意见, 因此, 社交媒体广告也体现出这一特点。

社交媒体 (尤其是手机端的社交媒体App, 如微信、微博、人人等) 广告尽管内容不够丰富, 而且形式较简单, 但是从另一方面来说, 这恰好符合用户的需求。如今, 更多的人有追求个性化的诉求, 而社交媒体广告也体现出这一特点。不同于门户网站给用户“强制性”的灌输广告, 社交媒体的广告更体现出“定制性”这一特点。根据用户订阅的内容来了解用户的兴趣, 进而再进行广告推送。而门户网站广告由于更具有固定性, 不可能根据某一用户需求而随意更改。

总体而言, 门户网站已拥有较长的发展历史, 其广告的开发也更加成熟。社交媒体发展时间较短, 广告开发不足 (以微信为例, 其“附近的人”“漂流瓶”等都还有广告开发的空间) , 但由于其自身的个性化等特点, 还有很大的发展前景。

参考文献

[1]刘国基.中国网络广告的发展趋势[J].新闻前哨, 2007 (8) :89.