传统媒体的核心竞争力

传统媒体的核心竞争力（通用9篇）

传统媒体的核心竞争力 篇1

我国的广播媒体是党和政府的喉舌, 拥有明显的政治属性, 同时又含有产业性质, 具有经济属性, 这就必然要求广播媒体要进行有效的经营管理, 使广播的产出最大化、最优化, 从而创造经济效益上的优势, 而只有持续打造广播媒体的核心竞争力, 才可以不断发挥自身优势, 创造更佳的经济效益, 进而达到社会效益与经济效益的统一。

一、对广播媒体的重新认识与定位

1. 重新认识广播媒体的影响力

伴随着媒体市场中消费者需求的细分趋势, 目标受众群和媒体影响力的大小已成为衡量一个媒体属于强势还是弱势的标准, 举例来说, 一个城市的交通广播电台从听众总量来说并不是很大, 但以出租车司机以及有车一族为主体的受众群比较稳定, 这导致它的影响力很大, 它的经济效益不仅可以超过广播电台的其他频道, 甚至能够超过一些电视台的频道。

2. 重新认识广播媒体的特有优势

第一、广播的互动性、亲和力最强。进入21世纪, 随着互联网的加入, 受众已不再满足于传统媒体的单向传播方式, 广播与报纸、电视相比, 其互动性更强, 广播的热线谈话节目、直播节目等使听众可以同步参与, 听众可以在节目中表达观点、交流情感、提出需求, 听众既是信息的接受者, 也可以成为信息的提供者, 在沟通与交流中, 听众找到了亲近感、平等感, 这也使广播媒体更具有亲和力。

第二、广播属于非视觉媒体。广播的独特之处是靠耳朵的听觉来接收, 这种接收特点, 决定了它的特色。比如对于盲人来说, 广播可能是他认为的最“以人为本”的媒体;对于驾车者来说, 广播是他安全的伙伴;对于家庭主妇来说, 听广播可以同时进行家务劳动。在当前这一信息爆炸的时代, 广播的这种伴随性、便捷性, 与电视、报纸、网络等主要靠视觉冲击来接收信息的媒体相比, 会使听众获取信息、度过闲暇更加方便、自由, 并解放了自己的“眼球”与时间, 适应了现代生活快节奏的需求, 这也成为广播在激烈的媒体竞争中独有的优势。

第三、广播的“性价比”较高。从经营角度来看, 要讲究投入与产出比, 单从成本投入来说, 电视媒体要有大量的技术设备投入, 广播的一台数字采访机与电视的一台数字摄像机相比, 成本要相差一百倍以上, 而转播车上其他的差别可能达到千倍以上。另外, 从节目制作投入的人员来说, 广播的工作人员一个人可以同时干采、编、播多个环节, 而电视是团队的合作, 至少要几个人或十几个人来完成, 报纸也要有大量的印刷与发行投入。因此, 广播节目生产投入的成本要比电视、报纸少得多, 其“性价比”是比较高的。

二、对广播媒体核心竞争力的正确理解

核心能力理论是上个世纪90年代欧美企业管理理论界兴起的一种企业战略理论, 在我国的经济管理学论著中也普遍引入了核心竞争力这一说法。核心竞争力就是在竞争环境中, 从根本上决定并制约企业自身生存和持续发展以及持久竞争优势的能力, 这种竞争能力要具有独特性和不可复制性, 是企业的优势资源。在激烈的媒体竞争中, 并不采用传统的主流与非主流之说, 而是以强势与弱势来划分, 而一个媒体的强势与弱势, 取决于它竞争能力的强弱, 取决于它是否具有将自身的优势转化为核心竞争力的能力。

广播媒体属于第三产业中的服务业, 主要是为听众提供他们所需要的服务, 包括新闻、娱乐、休闲、沟通等, 因此提供具有独特性和不可复制性信息的能力是广播媒体生存和发展的核心能力, 这个能力一般是由先进的技术能力、节目的创新能力、组织者的管理能力三部分组成。

1. 先进的技术能力是广播媒体核心竞争力的基础。

科学技术是第一生产力, 现代任何行业都不能忽视在技术上的投入。近几年, 广播在技术上发生了天翻地覆的变化, 从前笨重的背包采访机被小巧灵活的数字采访机所取代, 原来的大胶带式的开盘带、磁带被光盘甚至硬盘所取代, 原来的手动剪辑被电脑数字化音频剪辑取代, 原来的模拟传输也被数字传输所取代。先进的数字音频广播技术, 包括带有现代音频领先技术的数字直播车的应用, 为广播提供了更快捷、更先进的工作条件和基础。

大投入才能带来大产出, 技术上的投入必然带来工作流程中的革命性变化, 更加“以为本”、更加有效率、更能适应时代的需要。在技术上落后的广播媒体, 是不能也无法适应激烈竞争的, 所以一个强势的广播媒体必须加大对先进技术设备的投入, 包括对专业技术人员的投入。

2. 节目的创新能力是广播核心竞争力的核心部分。

信息社会中并不缺少信息, 缺少的是适应听众不同需求的快捷的信息处理能力。随着听众群的细分, 导致听众对信息的需求也不同, 这里要求对于听众群的划分要准确, 并充分体现广播自身的特点和优势。怎么样在竞争中体现出自己的与众不同, 并能为听众所接受并热爱, 这就是节目的创新能力, 而在“内容为王”的今天, 这一点尤其重要。

同样的内容, 以不同的角度进行选择、编辑必然体现不同的结果, 这就需要精心选材、专心加工, 通过二次创作形成有自身特色的产品。作为一个节目, 和市场中其他的产品一样也是有生命周期的, 比如中央台一些曾经知名的品牌栏目现在成了“昨日黄花”。在竞争中生存, 需要团队进行不断创新、进行节目改版, 这是适应变化必须进行的抉择, 而节目创新能力需要一个具有原创精神的团队和集体来保障。

3. 组织管理能力是核心竞争力的重要支撑点。

组织能力包括制定战略决策的能力、有效配置资源的能力、适应环境变化的能力、自我学习和完善的能力。广播媒体拥有产业属性, 带有明显的经营性质, 在经营中自然会体现出决策的重要性, 比如选择设备采购、装修、人员聘用等投入上的比例, 在流动资金不足的情况下如何进行重点投入, 怎样协调社会效益与经济效益的关系, 如何做到效益最大化, 这都需要一个强有力的领导集体来进行正确的决策, 一旦方向错误, 将会南辕北辙, 事倍功半。

当然组织管理能力的含义是多方面的, 包括内部的资源配置及整合上、适应外部环境变化上、危机的处理上、企业自身的学习与完善上, 尤其是企业组织学习的能力, 这是保证一个企业能够不断完善、不断适应变化、不断进步的强有力的支撑。

三、培育广播媒体核心竞争力的基本途径

在当前经济全球化大潮下, 广播不仅要参与国内传统媒体和新兴媒体的竞争, 还要参与到与国际媒体的竞争中, 在竞争中我们需要通过广播媒体来传播中华民族的优秀文化, 增强我国的文化软实力, 而能赢得竞争的主要手段就是培育自己的核心竞争力, 打造自己的竞争优势。

1. 培育广播媒体核心竞争力的三个阶段。

第一、总结与认知阶段。

作为广播媒体, 首先要对优势与劣势有一个客观公正的自我评价, 这里既有前文提到的广播媒体共有的优势, 也包括广播媒体单位作为个体的优势。评价优势不仅要将自身放在时代大背景中去分析, 还要放在当地的媒体竞争环境中去评价, 比如一个地方广播电台, 一定要先与当地的竞争媒体进行比较分析, 最后通过层层分析, 才能总结归纳出具有自身优势的竞争能力。

第二、配置与整合阶段。

在充分总结与认知的基础上, 紧紧围绕自己的核心竞争优势, 进行设备资源、人才资源、频率资源、管理资源的重新配置。

既然是培育核心竞争力, 就要有所为有所不为, 要重点突破, 比如集全台之力重点打造一到两个频道, 取得成功后便可形成带动效应, 激发士气。最好的设备资源、人才资源、频率资源、管理资源配置到一起, 还要考虑融合到一起, 要你中有我、我中有你, 打造出有生命活力的企业文化。当然, 在配置期间, 也需要不断发现问题并进行微调。

第三、完善与创新阶段。

环境是在不断变化的, 只有“一招鲜”是不现实的, 因为核心竞争力也是在随着环境和时间的变化而变化, 所以原有的核心竞争力需要不断的巩固与完善。核心竞争力具有阶段性和动态性两个特点, 阶段性指核心竞争力总是与广播媒体事业发展的某个具体阶段相联系, 动态性是指在媒体竞争过程中, 原有竞争力难以适应市场竞争的需要, 因此需要及时地创新和发展, 以使广播核心竞争力更加巩固和完善并形成永久的生命力。一成不变的核心竞争力是短命的, 只有不断完善才会让其持续不断地焕发出生机和活力。

2. 培育广播核心竞争力应具备的基本要素。

第一, 培育一支知识结构合理的人才队伍。

在知识经济时代, 知识成为决定竞争的关键。广播媒体所需要的知识是多方面的, 具体体现在拥有知识的人才的头脑中, 因此要建立一支具有一定规模相对稳定的具有复合型知识的专业技术人才与优秀管理者人才队伍, 形成强有力的智力资源系统, 如此才能具备参与竞争并赢得竞争的人才条件。

第二, 要敢于进行科学、合理的资源投入。

只有大投入才可能有大产出, 在当前竞争中, 资本的作用越来越大, 广播媒体的竞争需要技术、智力资源的大量投入, 走高投入、高产出的发展道路。同时, 还要加大智力投入, 以人为本, 高薪聘请能人、专家, 重视人才, 形成优秀人才可以脱颖而出的人文环境。

第三, 打造学习型组织, 塑造特有的广播文化。

广播要持续发展就必须把自身培育成一个学习型组织, 通过学习培养创新人才, 促进知识的生产、传播、应用, 巩固和提高持续发展的竞争优势。广播的节目策划、编辑制作、传输发射等各个环节是一个有机的整体, 整体协调进步了才能发展进步。同时还要打造特有的广播文化, 有句广告词叫“只能被模仿, 从未被超越”, 其实是因为这个组织有无法被复制的文化, 有了员工认可的价值观, 这也就形成了员工不断发展、进步的内在精神力量, 这种力量是无穷的, 也是核心竞争力中最巨大的力量。■

摘要：广播媒体要在激烈的媒体竞争中谋求发展, 就必须着力打造核心竞争力, 只有通过对广播的再认识, 并不断创新发展模式、创新发展手段、进一步加快传统广播与新媒体的融合进程、精心打造广播媒体核心竞争力, 才能推动广播媒体健康、可持续发展, 才能完成广播媒体承载着的传播中华文明、扩大中国文化影响力、提升国家文化软实力的历史使命。

关键词：广播媒体,核心竞争力,培育

品牌力是媒体的核心竞争力 篇2

品牌力成为媒体核心竞争力

随着市场竞争的发展，品牌营销与管理已经成为人们关注的焦点。企业越来越意识到被消费者认可的品牌对于企业的巨大价值。整合营销传播之父舒尔茨曾经说过：“在势均力敌的商场上，企业惟一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。”塑造品牌，提升品牌力已经成为中国企业在竞争中确立市场地位的关键。

对于媒体来说，品牌的意义更加重要。这是因为媒体产品的特征是非标准化产品，即媒体的内容每天都不相同，一个好的节目或者一篇好的报道会提高媒体的影响力，但并不是每一个节目和报道都具有这样的水准。因此，靠一个节目或者几篇文章打天下，无法赢得受众长期的忠诚和偏好，因而也无法得到稳定的收视率/阅读率。

调查表明，受众对某一媒体产生偏好而长期接触，不是因为偶然接触到一个好节目或一个好报道，而是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生了一种感知，这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好。由此直接影响受众对媒体的忠诚和保留，这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌健康度。因此，影响受众选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，品牌力成为媒体的核心竞争力。

媒体品牌价值决定收视地位

中国传媒市场化的不断深入和竞争的日益激化，使媒体也开始关注品牌对于竞争力和市场地位的巨大作用。传媒界对传媒经济本质的认识也在不断深化，从注意力经济发展到影响力经济，现在又进入品牌力经济阶段。媒体品牌力是媒体传播力与公信力的有机结合，它可以从广度和深度两个纬度来识别：广度即媒体的传播力，主要指媒体的覆盖面；深度即媒体的公信力，主要表现为媒体的渗透力。这就是说，媒体的品牌力决定其市场地位。

媒体品牌力具体表现为媒体的品牌价值，它是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，与媒体品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等受众和广告商对品牌的印象紧密相关。媒体品牌价值是能够给媒体和受众、广告商带来效用的价值。因此，媒体品牌价值不仅仅体现在媒体自身的价值实现，更重要的是体现在为受众和广告商带来的价值实现。它是品牌给媒体和受众、广告商带来效用的总和。

图1是决定媒体收视/阅读率的要素因果关系的理论模型，首先是品牌形象和内容品质两个基础，接下来是受众满意度，它是受众对媒体内容品质的评价。情感忠诚和认知忠诚是忠诚度的两个纬度，在这里，品牌形象感知直接影响情感忠诚的情感要素，受众满意度则更多地影响忠诚度的理性方面。价值感知是受众对媒体内容品质的价值认同，媒体的内容定位与受众获取传播内容价值取向的一致性，直接影响受众的满意度和认知忠诚。因此，满意度、忠诚度体现了品牌健康度，进而影响受众保留率，最后被决定的是收视率/阅读率。

在决定媒体收视/阅读率要素的因果关系中，我们看到了品牌形象、受众满意度、品牌健康度的重要性。品牌形象和内容品质同样是决定媒体市场表现的基础，而受众满意度和品牌健康度处在两个关键枢纽的位置，它们决定着媒体的长期发展趋势。

CTR近期对24个上星卫视频道的研究表明，频道全天市场份额与品牌综合指数的相关性高达0.908，这充分说明媒体的品牌价值直接决定其市场地位。另一项对11个卫视频道的的收视稳定性和12个节目的受众满意度的调查中，发现了以下规律性结果，见表1。

从表1可以看出，节目收视稳定指数与广告收入稳定指数之间存在较高相关关系，这告诉我们，收视率的稳定对于广告收入的稳定至关重要。那么，收视率的稳定又和什么指标有关联呢？表2展示的结果告诉我们，受众的满意度是极其重要的要素。

CTR研究小组对某城市14个电视频道的品牌健康度进行了连续调查，并对品牌健康度数据和收视率数据的相关关系进行了分析。发现品牌健康综合指数和特定区域的长期平均收视相关性非常强，数据表现出品牌健康的发展趋势和长期的收视发展趋势是一致的（表3）。

媒体品牌价值的衡量方法——CTR品牌健康模型

这里讨论的媒体品牌价值衡量不是去评价一个媒体品牌的资产价值，而是通过一个体系对媒体品牌的健康状况进行全面的诊断，找到品牌的优势和缺陷，进而为品牌建设提供指导性分析。

媒体品质的差异化是决定媒体传播价值差异化的根本，而媒体的品质差异化又是如何产生的呢？我们认为，媒体的品质是因品牌力产生的。媒体与其他商品一样，同样具有品牌价值，媒体的品牌价值在传播过程中会影响所承载的内容，这个内容当然也包括在节目和内容中插播和刊载的广告，也就是说媒体是具有品牌力的。所谓品牌力是指商品通过自身的品牌塑造为商品使用者带来的实现利益最大化的驱动作用，而品牌力产生的原因和大小就在于媒体自身是否重视品牌的建设。

媒介经济学原理告诉我们，媒体经营过程中有两个不同“市场”：受众市场和广告市场。媒体有两个出售的“商品”，首先将节目“出售”给受众，再将广告“出售”给广告主。因此，电视媒体的品牌力包括两个方面，即节目品牌力和广告品牌力。媒体的品牌力形成和积累的过程是：媒体首先要满足受众的收看需求，并通过收看需求的满足和满意过程建立起差异化的公众影响力，由此形成内容的品牌力。而内容的品牌力又是决定媒体广告传播价值的重要基础，所以品牌力强大的媒体更能够满足广告主的传播需求，而且基于这个需求的满足过程，媒体在广告主心目中的广告形象也相应地建立起来，这就是媒体广告品牌力。

内容的品牌力包括受众需求、公众形象两个方面。对受众需求的研究主要是评估节目对观众的覆盖入户率，以及对观众的满足程度和观众的满意程度。公众形象的研究主要是评估节目在观众心目中的价值感知，以及观众对决定节目品质的各个要素的评价。

我国目前对媒体品牌的评价基本是从媒体的市场表现去衡量品牌价值，因此，评价体系注重的是受众的接触行为，以及由接触行为导致的收视/阅读率表现。由于内容品质是影响受众的基础，当市场表现不够理想时，一般都会追溯到媒体的内容，企图通过内容的改进去改变受众的接触行为，获得市场的扩张。而内容的改善又受到内容资源的制约，挖掘资源、整合资源自然成为媒体关注的问题。在下图中，这一评价体系表现为从基础直接到结果，而忽视了重要的中间变量的影响。

这一传统评价体系无法解决我国媒体面临的一个重要事实。在不少竞争市场上，竞争媒体同质化的倾向非常明显。如果仅从媒体传播内容的品质差别去看，很多媒体之间的品质差别并不显著，为什么这些媒体的市场表现却大相径庭呢？

在这里有一个被忽视的中间变量，即受众对传播内容的认知，以及由认知影响的品牌健康。内容的品质对受众的接触行为固然重要，但对于非标准化产品，内容虽然可以满足受众的需求，但不可能做到每一天、每一个内容都使受众满意。因此，受众在内容接触过程中的对媒体转播价值的认知，以及由此在心目中产生的品牌形象，成为决定其行为的中间变量。在媒体多元化和分众化的时代，认知有可能成为关键的决定因素。舒尔茨曾指出，“认知的重要性远超过于事实”，“现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。”因此，在势均力敌的竞争市场上，媒体的内容是可以被竞争者学习、效仿甚至超越的，惟有品牌的价值存在于受众的心中。因此，重要的不是受众是否清楚媒体之间内容的差异，而是受众心中的想象是什么。品牌价值以及品牌健康对于媒体经营的意义由此可见。

那么，认知对于品牌的健康程度是如何发生影响呢？图3的过程表现了认知的重要性。进行媒体内容生产，首先要了解受众需求，媒体对受众需求的感知决定它提供给受众的内容，受众对提供内容的认知决定了他们的行为，而受众行为则决定着媒体的收视/阅读，从而产生了媒体的市场表现。在这一过程中，任何一个环节存在差距都会导致品牌的不健康，因此，品牌健康度实际上是对这一过程的全面诊断的指标。

CTR以媒体品牌综合指数作为衡量媒体品牌价值的综合指标。由于媒体品牌价值是超越媒体实体和传播产品以外的价值，因此，我们通过受众调查，从媒体的冲击度、知名度、喜好度、承诺度、吸纳度和推荐度6个基本纬度去衡量媒体品牌价值。6个纬度的数据通过品牌模型分析得到综合指数，即可衡量媒体品牌价值的大小，同时可以看到各个纬度要素的优势和缺陷。因此，媒体品牌价值的衡量实际上也是对品牌问题的诊断。

CTR建立的媒体品牌健康度模型中，6个纬度的含义如下：冲击度指媒体在受众心目中留下的深刻印象；知名度指受众对媒体的认知程度；喜好度指受众对媒体的偏爱程度；承诺度指受众今后对媒体接触的可能性；吸纳度指媒体对认知受众的吸纳程度；推荐度指受众向他人推荐该媒体的可能性。这6个纬度的数据通过特定的模型分析就得到媒体的综合健康指数。

三种类型的频道：收视过度型、收视不足型、平衡型

通过24个频道的品牌综合指数与市场份额关系的回归分析，我们找到了二者之间的拟合曲线（见图4），看到可以分为三种类型：收视过度型、收视不足型和平衡型。

从图中可以看到，部分频道处在拟合曲线的上方，部分频道则处在曲线的下方。处于曲线上方的频道是因为其收视市场份额超过了品牌健康综合指数，可以说这些频道在收视市场上得到了“超值价值”或者“溢价”。反之，处于曲线下方的频道在收视市场的价值则被“低估”了，表现为收视不足。“超值价值”反映了一种高效率，也是媒体品牌价值在受众市场实现“溢价”的表现。

品牌的价值在于它能够实现“溢价”，这是品牌追求的目标。媒体市场的理论告诉我们，媒体面临的是受众和广告两个相互关联的市场，媒体品牌价值最终的“溢价”是通过广告市场实现的，收视市场的“溢价”还不是真实的“溢价”，但它却是广告“溢价”的基础。

在不够成熟的成长性市场上，过度的“溢价”也可能包含一定程度的“超值泡沫”，如果收视过渡的媒体品牌健康度不能相应提高，泡沫也存在破裂的可能。我们看到，一些频道的收视份额并不是靠自身的品牌建设带来的，而是依靠购买热门电视剧。这样虽然收视率上去了，但频道的品牌并没有留在受众心中。一旦电视剧的质量下降，频道的市场份额就大幅降低。所以，如果媒体长期处在收视过度的状态下，而品牌建设不能跟上，收视泡沫就有破裂的可能。

收视不足的频道意味着在现有的品牌健康度状态应该获得更大的市场份额，频道在收视市场有较大的增长潜力。但这并不意味着品牌就处在健康的状态下，收视不足反映品牌在某些方面依然存在不健康问题，而找到问题的关键所在才能明确提高收视率的方向。

在理论上，如果频道恰好处在拟合曲线上，可以看作既没有超值也没有低估，可以被认为是期望的市场份额。实践中，做到完全重合的可能性非常小，因此，只要在接近曲线一定范围都可以看作是品牌价值和收视份额的平衡型媒体。而与曲线上下方的较大差距，就是衡量“收视过度”和“收视不足”的程度。

根据品牌综合指数与收视市场份额的关系,我们依据品牌综合指数推算出相应品牌应该得到的理论市场份额，并以此与实际市场份额进行对比。从表4可以看出，有13个频道存在收视不足现象，其中，频道1到5的收视份额低于曲线非常明显，属于收视不足型。如频道1（CCTV新闻频道）的品牌综合指数是2.23，按照回归曲线，它的市场份额应该达到1.97，但实际份额只有1.23，这意味着还有60%的市场差距可以扩张,这表明品牌价值没有充分实现。有10个频道存在收视过度现象，其中后6个频道属于收视过度型，如频道24（CCTV电影频道），在2.52的品牌综合指数状态下，实际收视份额达到3.98,已经超过理论期望值33%，说明品牌价值获得了过高的受众“溢价”。

结论

CTR在媒体品牌的研究中，通过大量的调查数据分析，证明了中国媒体已经进入品牌决定市场地位阶段，品牌力成为媒体的核心竞争力。在很多电视媒体把注意力集中在收视率的时候，却找不到在根本上提高或稳定收视率的方法，而是依赖电视剧的购买。实际上品牌价值和品牌健康才是决定收视地位的决定性要素。CTR建立的品牌健康模型是诊断品牌缺陷的基本方法，它可以判断媒体品牌在哪些方面存在问题，找到改进的方向。

上述分析结果虽然只是来自部分上星频道的调查数据，并仅从媒体健康指数和受众市场规模的角度衡量媒体品牌价值。但这已经告诉我们，媒体在受众市场制胜的关键是品牌的影响力。媒体面临的是受众和广告两个市场，因此，完整的品牌价值衡量还应该综合对广告市场的分析。

传统媒体的核心竞争力 篇3

“穷则变、变则通、通则久”。面对各种媒体的激烈竞争, 报业必须改变传统的外延式发展道路, 打造自己的核心竞争力。杂志、广播都已经走过了从强到弱再到复兴的历程, 其经验也许能给当前的报业带来思考并提供借鉴。

何谓核心竞争力

核心竞争力是在市场竞争日趋激烈的环境下提出的一个概念。美国经济学家普拉哈拉德和哈默1990年发表的《公司核心竞争力》一文最早对其进行了界定:“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能, 尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。” (1) 此后, 核心竞争力引起了管理学界和企业界的高度关注。希特等人指出, 核心竞争力在21世纪这个“超级竞争”时代必然被各行业广泛关注, 其标准是“有价值的、稀有的、难以模仿的、不可替代的”。 (2)

一般意义上来说, 核心竞争力是指建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等多方面综合优势在市场上的反映, 是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中, 这种竞争力能使企业获得持久的竞争优势, 甚至长盛不衰。

报业的核心竞争力是由企业核心竞争力延伸而来的, 是指报业在竞争中相较于其他媒体的核心能力。笔者认为, 报业作为一种智性的创意产业, 其核心竞争力既包括“人无我有, 人有我优”的资源优势, 也包括“运用之妙, 存乎一心”的创新能力。

报业核心竞争力的打造路径

核心竞争力既是企业发展内驱力要求的产物, 更是竞争对手等各种竞争环境影响的结果。因此, 核心竞争力的历练不是闭门造车, 而是结合内外部环境审时度势、多方互动和优化整合的产物。就我国报业来说, 由于媒介环境和社会环境的变化, “跑马圈地”式的外延扩张时代已经过去, 扩版、扩大发行量也不再有当年的魔力。在网络媒体以近乎零成本就能快速扩张的新时代, 报业必须更加重视内涵路径的探索和利用, 以追求“质”和“量”的最佳配比, 方能打造自己的核心竞争力。

准确定位。只有定位准确, 才能更好地明确自己的优势所在, 并在此基础上打造核心竞争力。在受众不断细分的大环境下, 报业定位的关键当然是受众定位。它的内容、风格、价值取向等, 都必须围绕其受众定位, 即最终受益者是谁的问题。人人皆知媒体的主要功能之一是传播国家意志和形象, 这一点是正确的, 也是务必坚持的, 但在市场经济环境中, 国家意志和形象的传播是以媒体能够接近受众并为受众认可为前提的, 所有媒体都要准确定位受众, 接受市场考验, 在做大做强中完成自己的社会使命。定位的基本原则是立足群众、服务群众, 正如河南省委书记卢展工2010年2月在省会新闻界迎新春茶话会上所说, 要以人民群众欢迎不欢迎为标准, 把更多的版面留给基层, 把更多的镜头对准群众, 不断创新思想、创新形式、创新内容、创新手法, 使新闻报道常看常新, 充满生机和活力。走出让领导看和领导满意的误区, 回归媒体新闻报道的本源, 真正让新闻报道体现“三贴近”, 这是报业定位的基本原则。在此基础上, 报业还需要结合当地宏观政治经济文化环境以及媒介竞争情况, 进一步区隔受众, 明确定位, 打造和提高自己的核心竞争力。在竞争激烈的广州, 《南方日报》“高度决定影响力”的定位, 不仅明确, 而且相当适合其地方党报的身份和特征。

铸造品牌。品牌是一种无形资产, 具有强大的附加价值。一个品牌是一个企业或组织的综合性载体, 体现着该企业或组织可以为相关利益者所明确把握的特征及其组合。某一品牌一旦被消费者认同, 它将会给其所有者带来巨大的竞争力。而一个领导性的品牌, 往往能够数十年而不衰, 成为其他企业或组织无法模仿的核心竞争力。仅就我国报业而言, 每一个强大的报业集团 (组织) 背后都会有一个甚至数个具有全国影响甚至世界知名度的报纸品牌。一个报业的业务可以不断变化, 甚至载体也可以从纸媒变为显示屏, 但真正作为“报纸”而获得受众认知和认同的, 往往就是它所拥有的品牌, 正如《河南日报》、《大河报》之于河南日报报业集团, 《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》之于南方报业传媒集团。为提高品牌影响力和受众的忠诚度, 现在有的媒体开始通过组织读者和观众举办各种各样的活动, 塑造自身形象, 把读者和观众更紧密地团结在自己的周围。如2010年8月大河报举办的庆祝创刊十五周年蔡琴演唱会, 通过演唱会, 大河报很好地宣传了自己, 塑造了良好的品牌形象, 提高了报纸的影响力。

锻造文化竞争力。报业是一种文化产业, 文化竞争力的强弱是一个关乎其根本和长远发展的核心问题。对报业来说, 市场运作固然重要, 甚至在某个时期至关重要, 如上世纪90年代, 若干媒体主要依靠市场运作而风生水起。但是, 报业的发展归根结底还是要依靠文化竞争力。在当今的竞争环境中, 可以说每一个强大的报业背后都有其不可替代的文化竞争力。文化竞争力既有外显的层面, 也有内部的构成。对于报业来说, 外显的部分主要是自己的核心产品, 如独家的新闻、独到的评论、独有的风格和品位、独特的专栏、专版以及与众不同的受众群体、独树一帜的传播策略。新媒体时代, “深度”是报业制胜的法宝, 要把“新闻纸”做成“观点纸”、“思想纸”。内部的品质就是一个报业长时间积淀起来的文化精神。这种文化精神看不见、摸不着, 它是通过不断的实践探索、教化熏陶等方式长期积累的结果, 最终固化为一种独特的精神追求。如“让无力者有力, 让悲观者前行”已成为《南方周末》的精神追求。

扩大受众价值。没有受众价值的实现, 媒体运作无论是开出多么漂亮的花, 也终究是一时的喧闹, 无果而终。所以, 要打造报业的核心竞争力, 就要努力扩大受众可得的价值, 提高受众的满意度。要做到这一点, 不能依靠华而不实的宣传, 要脚踏实地地做足实事、做好细节:在内容上, 要做到真实、实用、客观, 富有时效性、可读性及亲和力;在成本上, 要精打细算、避繁就简, 以降低受众的消费成本, 来吸引受众;在情感上, 要想受众之所想, 急受众之所急, 为其提供一种信任、一种关怀、一种归属感。常言说, 投桃报李, 受众得到了实惠, 报业也会得到相应的回报。被凝聚的目标受众群一旦对媒体产生某种心理上的偏爱与信赖, 他们就会更为积极地选择甚至免费地推广该媒体, 这既节省了受众的时间与精力, 也提高了媒体的满意度与忠诚度, 提高了它的竞争能力。

提升从业人员的素质。打造报业的核心竞争力, 从业人员素质的提高是个关键环节。在当今网络时代, 须从以下几个方面多下工夫:1.提高从业人员的多媒体应用能力。以媒体融合为特征的全媒体时代, 报业从业人员不再是仅仅需要具备文字运用能力, 还必须具备能够综合使用文字、图片、视频、音频等多种符号, 能够掌握各种现代化采编录传设备, 能够将文字、照片、图表、音频和视频结合起来进行处理的能力。2.提升从业人员的交叉复合知识结构及其使用能力。现代社会是一个高度专业化的社会, 又是一个高度交叉复合的社会, 媒体从业人员不仅要具备扎实的专业知识, 还必须对百科知识有所储备。同时, 媒体还需要创造各种环境和条件, 提高记者的学习能力和创新能力。3具备整合传播力。现在的报纸记者, 不仅要为报纸提供文章和图片, 还需要为网站、手机甚至为相关的广播、电视媒体提供新闻资讯, 他还必须具备网络时代必须具备的互动交流能力。可以说, 与广播电视等媒体的记者相比, 报业及其从业人员在学习和提高方面面临着更大的挑战, 如果不在这方面下大力气, 报业竞争力的提高就有可能是纸上谈兵, 至少它可能会成为其发展过程中的一个主要瓶颈。

打造报业核心竞争力的保障机制

核心竞争力的打造不是一时的活动, 而是一个报业长期的、持久的行为。那种领导拍脑袋想主意、拍桌子做决定的做法不适宜做核心竞争力方面的决策, 浅尝辄止、朝令夕改式的运作也不可能打造出真正的核心竞争力。因此, 报业核心竞争力的打造需要有一套科学的保障机制, 以有效地防止个人因素、短期利益等方面的影响。

制度保障机制。报业核心竞争力的打造离不开媒体制度建设, 这是其核心竞争力形成的前提条件。制度建设的依据是媒体精神和媒体价值观, 如《关于报道虚假新闻的处罚规定》、《关于新闻从业人员的职业道德准则》、《关于禁止“有偿新闻”的几项规定》等, 以切实可行的制度来补充相对宽泛的全国性行业规定和准则, 才能真正切合本单位实际, 保证媒体运作的科学性、公正性和可持续性。制度建设的另一个维度是结合单位实际, 根据核心竞争力打造的创新制度, 形成适合单位内部特征和竞争环境的决策机制、执行机制和监督机制, 要做到“制度到位, 落实到位, 监督到位”, 最大程度地保证核心竞争力的打造走上一条科学、持续、可发展的道路。

创新保障机制。以传播新闻为主要使命的报纸和报业, 无疑要把创新放在至关重要的地位。如果没有新意, 报纸的价值将不复存在;如果没有创新, 没有对内容的再开发和再利用, 报纸就很难在互联网时代生存, 更勿谈其发展。因此, 创新是提高报纸这种传统媒体核心竞争力的关键一环。但是, 创新是有代价的、有风险的, 它比其他活动更需要保证机制, 只有建立起切实可行的创新运作机制、保障机制和激励机制, 才能够促进媒体创新的良性发展。

激励保障机制。激励保障机制是构建报业核心竞争力的主要保障之一, 有了这一机制, 核心竞争力才会有动力源。首先, 它利于知识资本的生成与组合。媒体驾驭个人的知识, 并通过科学的经营活动将个人的不同知识指向同一目标, 经过重新整合生成新的知识。激励机制的作用就是要避免个人知识的相互干扰和消费。其次, 它利于核心竞争力的创新成长。激励机制能激励人们及时发现和引导核心竞争力的新生长点, 有助于其不断融入整个体系, 促进报业核心竞争力的提升。再次, 它利于核心竞争力的落实。完善的激励保障机制会有效促进报业的每个人学习他人, 提高自己, 关注和促进报业的核心竞争力。

我国的报业已经从高速发展期迈入了成熟期, 它不仅受到广播电视的挑战, 还受到网络等新媒体的强有力冲击。因此, 当今报业不论是要保持其现有核心竞争力, 还是要开掘新的核心竞争力, 其所面临的困难都远非十年前的报业所能比拟。然而, 作为我国上层建筑建设的重要一环, 作为我国文化产业的重要一支, 报业不会消亡, 也不可能消亡, 它需要每一个有责任的报业从业人员既认识到困难, 又承担起自己的责任。报纸也许难以保持往日的辉煌, 它的形式甚至载体都有可能发生重大变化, 但它的本质将会长久存在。只要我们不断创新, 勇于探索, 报纸和报业就会有新的发展空间, 就会在这个多媒体时代展示出其应有的风采。

参考文献

[1]陆小华:《再造传媒——传统媒体系统整合方略》, 北京:中信出版社, 2002年版, 第164页。

传统媒体的核心竞争力 篇4

根据近日由中国广告协会官方公布的《2011年中国广告经营单位排序报告》正式出炉的报告数据显示，非媒体服务类广告企业营业额前10位总和在广告公司经营额前100位中所占的比重从2010年的39%猛增到65%，经营额的高度集中化趋势越发明显。同时受政策面利好措施的激励和影响，中国广告宏观经营数据出现了大幅攀升，广告经营单位数量比2010年增长21.80%，达到296507户。虽然总营业额为31255529万元，比2010年增长33.54%，但广告公司平均营业额增长却不甚理想，仅为105万元，相比2010年的96万元仅增长了9.38%。

遥想从1979年到1999年的20年里，中国国内的广告营业额曾经有过年平均增长43%左右的时代。毋庸置疑，发展相对放缓的原因多种多样，报告中指出的“优质资源内部的高度集中化与平均营业额和整体经营资源集约化”只是其中一个方面。伴随着社交媒体的兴起和IT技术的革新，从媒体环境到消费者，从经营理念到企业定位，广告行业面临的课题发生了史无前例的变化。

在创新媒体出现之后，靠广告费用为生的传统媒体受到了来自创新媒体的严峻冲击，各大广告商纷纷将自己的广告费用转移到创新媒体，从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”尽管如此，无疑新媒体的出现不会导致传统媒体走向末路，新媒体广告投放的精准与传统媒体广告投放的权威，各显千秋，传统媒体与新媒体究竟是携手合作还是对立竞争？中国广告行业面临着怎样的困境以及如何开拓一条通天道路？

新媒体的利与弊

“新媒体”的网络传播有着其他传媒不可取代的诸多优点，随着新的传播技术和媒介的涌现，新媒体吸引了大量的年轻受众，目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年6月底，中国网民规模达5.38亿人，而网民数量中，年轻群体无疑占大多数，年轻群体正是消费的主力群体，这必将是传统媒体望尘莫及的。除此之外，它传播信息的无限量递增和信息接收方式的快捷简便是传统媒体所无法企及的，它不受地域、数量和时间等方面的限制，并且突破了空间的限制，尤其是网络趋向的互动性，使传者和受者完全处于平等的地位，这样会让受众潜移默化地接受广告信息，由于网络媒体与受众的互动性，这样可以更好地了解受众的需求，精准的定位广告投放。

网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，前期投入巨大，而后期成本投入较小的一类，这样网络媒体就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求，新媒体的广告投入费用相对传统媒体来讲是非常占有优势的。

以腾讯为例，普遍使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则会补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入以及庞大用户群体这个“大蛋糕”所带来的广告收入能很好地补贴免费。

由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。一个有品牌文化的企业，不会让自己的品牌在这种信息中出现，这样很容易毁掉自己的文化形象。

传统媒体的利与弊

一直以来传统媒体都是权威的代表。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整而不是被新媒体所取代。北京电通广告有限公司副总经理李西沙说：“在新媒体时代传统媒体更应该明白并且发挥自己的优势，让新媒体成为传统媒体的补充。在网络上不需要做市场，受众在网上就做市场了，而且通过口碑相传。在新媒体时代，传统媒体不但有价值，而且更大。传统媒体有两个最核心的竞争力，第一，内容创造的竞争力。真正原创的内容，当然要大家都来创作，群众运动是好事情，但是真正好的东西还是要专业人士来创作。第二，品牌。每个传统媒体都有一个自己的平台，有自己的品牌。而品牌在信息传播里最重要的是它的权威性、专业性，这是我们传统媒体真正的竞争力。因此我认为，新媒体很重要，但传统媒体更为重要并要不断思考，使新媒体成为我们传统媒体的一个补充。不管是传统媒体还是新媒体，要找出有中国特色的经营模式，也同样可以创造出更大的辉煌。”

由于先入为主的思想观念，让大家至今对传统媒体的印象很好，传统媒体的受众数量多，传统媒体广告普及率、涵盖率、到达率较高到达率会比较高，平面的传统媒体广告存活率由期刊的出版周期决定，有保存性，寿命较长。

由于传统媒体版面和空间的限制，相对封闭，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。正是这样的商业模式使得传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户，这也造成了传统媒体广告费用比创新媒体要高得多。

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中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明强调：“电视媒体与网络媒体应该相互借力、相互推动。在现在纷繁复杂、态势多元的市场环境下，面面俱到的传播媒体是不存在的。电视作为大众媒体，其主要功能是进行单向传播，以实现最大限度的受众覆盖，互动性本身并非电视媒体的特长。对电视而言，最基本的要求做好内容和覆盖，满足电视节目内容的丰富性和多样性。同时，电视的互动功能需要其他媒体来进行补充。人们通常把电视和网络媒体的结合称为台网互动。简单的台网互动停留于这样一种做法：同一个节目内容既在网络上播，也在电视台播，网络和电视台互相推广，这是一个比较初级的阶段。而我理解的台网互动，是品牌能够找到与台、网结合的最佳点，利用这两种传播载体的特点，在创意上寻找能让台和网都发挥它们最极致的优势的方式。目前很多公司的品牌传播不十分重视品牌和消费者的互动，导致很多品牌在消费者心目中的认同感不强。如果掌握了有效的台网互动的手段，品牌在消费者心目中的认同感会变得更强。消费者也更容易体会到品牌带来的价值，也就能提高消费者对品牌的忠诚度。在新媒体时代，利于电视媒体的传播影响力将独特的品牌主张以强势的声音喊出去，利用新媒体的互动增加消费者对于品牌主张的认同，将会使品牌传播效果会更加显著。”

其实，在这看似相互独立竞争的传统媒体和新媒体之间，正在发生新的变化，传统媒体其实已经纷纷开始改版自己的网站，现在主流报纸、主流电视台每家都有自己的网站，但大多数网站是简单地把自己电视或者是报纸上的内容搬到网站上，比如，凤凰卫视刚刚对他们的新媒体进行了改版，从中我们看到很多核心思想是在发生变化的，新凤凰网站跟原来凤凰网站的经营思路有着本质的区别。

“传统媒体应该吸取新媒体的经验，双方加强合作；在内容上传统媒体一定要有新意，传统媒体不能够盲目地去照搬，也不能够简单地运用新媒体手段。而且通过简单的媒体体制重组达不到最好的效果，而应该在最关键的媒体的具体传播与宣传上进行革新。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性，即使是商业性的新媒体，它的新闻信息来源也摆脱不了对传统媒体的依赖。传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。通过新旧媒体的比较研究，毫无疑问可以看出传媒业正处于传统媒体和新媒体此消彼长的快速转变过程中，在这个过程中，传统媒体如何发挥自身的优势，实现转型呢？在我看来，转型的关键在于观念的转变。传统媒体一定不能有一种霸主心理，过于看重自己过去的江湖地位。在新媒体跟老媒体之间对于业务相互的渗透持一种不合作的、抵制的态度，这些都是不利于传统媒体进步的，传统媒体也是要发展的。同样，新媒体也更不能靠移植传统媒体的经营方式去发展。社会发展到今天，信息的传播已经不是单单靠某一种媒体或某一种传播方式来解决的，而是靠所有的媒体来解决。不同的媒体在传播过程中的每一个阶段各自扮演着不同的角色，没有界限只有分工，至于影响力也越来越难分高下。其实无所谓新媒体、传统媒体，电视发展之初期，对于报纸与广播而言它是新媒体，而随着社会的发展、技术的进步，还会出现更多的与之前不同的各类媒体，新旧只是相对而言，不存在你死我活，反倒是为我们如何使用媒体资源上提供了一个更广阔的空间。最重要的是，当今社会已经进入到了社会化媒体时代，传统意义上的所谓传统媒体、新媒体全部遭遇挑战，传统的传播模式和信息来源都发生了巨大的变化，没有看到这个变化，那才是最可悲的” ，北京电通广告有限公司副总经理李西沙如是说。

虽然没有人清楚地知道报纸该怎样跨媒体发展，但简单、生硬地把报纸上的文字内容粘贴到网站上肯定走不通。跨媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示同样的内容，而在于如何通过新的载体为目标受众提供新的、增量的价值。

在中国媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。传统媒体和新媒体发展都十分乐观，传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然，新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优劣互补，才能形成融合或者成为伙伴。未来的平面媒体必须走向跨媒体，否则只有萎缩。正像新闻集团的默多克曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。

传统媒体的核心竞争力 篇5

实施知识产权战略是保增长、调结构的需要。国务院总理温家宝近日指出, 要把 “稳增长”放在更加重要的位置, 有针对性地加强和改善宏观调控。中央强调“稳增长”, 是与当前全球经济长期难以提振, 我国经济下行压力也越来越大有直接关系。调整经济结构是中国的中长期战略目标。既保持一个合理的经济增长速度, 又能促进经济结构的逐步调整, 这是我们最希望达到的合理目标。保增长就要扩大内需, 拓展国际市场, 就要在产品质量和服务质量上再上一个新台阶, 就需要我们在知识产权工作, 在专利方面有新的起步。调结构就是要由导向型经济向内需拉动型经济的转变, 就是要促进经济发展由资源推动向科技推动转变, 这就需要我们推动传统产业转型升级、新兴产业做强做大, 这就需要我们依靠技术创新, 走知识产权之路, 依靠专利核心技术提升产业竞争力。

(一) 实施知识产权战略是落实国务院《质量发展纲要 (2011～2020) 》的需要。2012年2月8日, 国务院印发了《质量发展纲要 (2011～2020) 》。《纲要》提出, 强化企业质量主体作用, 加快企业质量技术创新, 把技术创新作为企业提高质量的抓手, 切实加大企业技术创新投入, 加快科技成果转化, 注重创新成果的专利化、标准化, 扭转重制造轻研发、重引进轻消化、重模仿轻创新的状况。研发具有核心竞争力、高附加值的产品和服务。毫无疑问, 技术是质量的基础, 要实现产品质量和服务质量的提升, 必须在专利技术方面有所提升有所突破。

(二) 实施知识产权战略是南通市实现“一化一中心三城市”的战略目标的需要。现代化建设是时代发展的内在要求, 也是南通人民的热切期盼。十一次党代会根据南通经济社会发展的客观需要把实现基本现代化作为未来一段时期的发展目标。《报告》提出, 今后五年乃至更长时期的奋斗目标是奋力在江苏江北率先基本实现现代化, 奋力建设长三角北翼经济中心。基本实现现代化和建设长三角北翼经济中心及港口城市、特大城市、生态城市建设是互为犄角、互为基础、互为支撑的, 它的核心就是依托技术进步提升发展质量。为了实现“一化一中心三城市”的战略目标, 市委市政府提出要大力实施八项工程, 争取八个领先, 而转型升级工程、科技创新工程是八项工程中的最重要的工程, 传统产业转型升级、传统产业快速发展都与技术进步密切相关。要提高产业核心竞争力, 关键要在知识产权、在发明专利上下功夫, 依靠技术成果的产业化提升核心竞争力。

(三) 实施知识产权战略是企业生存发展的需要。南通市企业规模偏小、传统产业占比偏高, 缺乏有实力的特大型工业企业。2010年全市规模以上工业企业户均销售收入9, 680万元, 仅为全省平均规模的三分之二;2009年列入省统计的大中型工业企业只有319家, 不到5%, 其中纺织服装企业达98家, 占30%以上。产业环节偏低、价值链偏短。南通市的产业主要集中于资金密集型和劳动密集型行业, 在国际国内分工中处于中低端, 且自主知识产权也主要集中在产业链的中低端, 引进的外资也主要集中在加工组装等劳动密集型环节, 整体层次偏低。产业链不完整, 产品带动性偏小, 存在着有终端无配套、有配套无终端的现象, 大部分集中在中间材料和零配件产品, 关键技术配套主要依靠市外或国外引进。除少数骨干企业外, 多数企业对创新的投入不够, 技术开发能力比较薄弱, 没有形成自己的核心技术, 往往受制于人。从统计情况看, 2010年, 南通市科技活动人员占从业人员比重列全省第7位, R&D活动人员占科技活动人员比重列全省第10位, 一些有相当规模的企业对研发还不够重视, 缺少真正的自主创新。目前, 南通市企业尤其是中小企业普遍存在重设备、轻研发, 重引进、轻创新, 重眼前、轻长远, 重制造、轻创造的现象。如, 2011年在授权发明专利上, 全市企业共有380件, 不到苏州的1/5, 无锡的1/3。为了应对国际国内市场的变化, 企业必须提升市场竞争力。企业的市场竞争力主要凝聚在技术、人才和创新产品上。企业要想提升核心竞争力, 要想拓展市场, 向产业链的两端延伸, 必须在技术创新上下功夫, 在知识产权上做文章, 在发明专利质量上有提高。

二、南通市实施知识产权战略促进转型升级的主要做法

(一) 实施知识产权知识培训, 加强科技计划的管理。

重点对知识产权示范企业、定报企业、科技项目实施单位的领导、科技人员, 全市理工院校的老师和学生, 乡镇助理及科技副乡镇长进行知识产权普法宣传。与此同时, 将知识产权工作纳入科技计划管理内容。对具有自主知识产权的科技项目原则上做到三优先:“优先立项、优先扶持、优先推荐”。科技计划项目在申报指南、评审、立项、验收的整个过程中严格把好项目指南关、项目审查关、项目评审关、项目合同关和项目验收关。

(二) 实施知识产权示范企业培育工作。

通过培育和扶持具有一定产品研发能力及市场占有率的企业, 建立企业知识产权工作体系, 形成知识产权工作特色, 使专利机制逐步成为促进企业技术创新的一个主要动力机制和保护机制, 鼓励和调动企业职工积极性, 为企业技术创新以及生产、经营全过程服务。并以此作为示范, 带动更多的企业自觉依靠专利制度, 推动技术创新, 提升企业发展的整体水平。通过示范企业的培育和面上的带动, 企业专利保护意识和申请专利的积极性不断提高, 全市专利申请量得到了显著提升。 近两年培育的200家示范企业专利产品销售收入占全部产品的销售收入的比例达到50%左右, 全市示范企业的专利实施率达90%以上。由于知识产权战略的强势推进, 企业技术创新能力不断增加, 南通市产业核心竞争力不断提升。

(三) 专利资助重点向提升专利质量和提高企业申请积极性上倾斜。

专利申请资助为:外观设计300元、实用新型500元、发明专利800元。专利授权资助为:外观设计600元、实用新型1, 200元、发明专利3, 000元。企业专利申请大户奖励为:外观设计40件或实用新型20件或发明专利10件以上的企业奖励1万元。

(四) 大力实施人才强市战略。

为了适应南通建设基本现代化的要求, 积极实施科技强市、人才强市战略, 南通市委、市政府在2009年制定出台了《关于大力实施人才强市战略的意见》 (通委发[2009]5号) 、《关于实施江海英才计划的意见》 (通委发[2009]6号) 等项大政策, 2010年又出台了《江海英才引进计划实施办法》等4个配套政策办法, 今年又相继出台了高层次人才培养、鼓励荐才等若干配套办法, 全面启动实施江海英才引进计划。为解决体制外高层次人才养老保险待遇, 南通市于2012年在全省率先出台了《南通市高层次人才储备工作试行办法》, 帮助在企业工作的高层次人才解决后顾之忧。

(五) 引导传统产业提升技术含量、向新兴产业转移。

为了推进传统产业转型升级, 市委、市政府先后出台了《南通市政府关于大力提升产业技术加速推进科技进步的若干意见》、《市政府关于加快全市纺织服装业转型升级的意见》、《市政府关于加快市区工业经济转型升级的若干政策意见》、《南通市电子信息产业转型升级规划纲要 (2009～2011年) 》、《南通市纺织产业转型升级规划纲要 (2009～2011年) 》、《南通市工业产业优化提升三年行动计划 (2008～2010年) 》、《南通市轻工业转型升级规划纲要 (2009～2011年) 》、《南通市石化及化工新材料产业转型升级规划纲要 (2009～2011年) 》、《南通市新能源、能源及其装备制造业转型升级规划纲要》。这些文件对转型升级的目标、方针、战略重点和扶持政策做出了具体规定。扶持措施主要包括:

1.鼓励企业加大技改投入。对市区符合条件的企业技术改造项目, 其设备投资额超过500万元的, 属传统产业项目按设备投资额的8%给予补助, 属“7+1” (海洋工程、新能源、新材料、生物医药、智能装备、节能环保、软件及服务外包、航天航空) 新兴产业项目按设备投资额的10%给予补助。对设备投资额超过1000万元的项目补助在上述基础上再提高一个百分点。

2.鼓励企业创新能力建设。对新认定为国家级、省级、市级企业技术中心的, 分别给予企业200万元、50万元、20万元奖励。对新认定的市级行业技术服务中心给予40万元的奖励。为引导和鼓励企业创新管理模式, 对获得省级、国家级企业管理现代化创新成果奖的企业分别给予5万、10万元奖励。鼓励船舶配套企业积极采用国际标准, 开展产品认证, 对列入鼓励类目录产品的首次认证费用给予全额补贴, 当年补助最高不超过10万元。鼓励船舶企业提高管理水平, 通过省级以上部门组织的生产条件评价, 获得一级Ⅰ类生产条件评价的, 给予20万元奖励;通过一级Ⅱ类的, 给予10万元奖励。对收购海外研发机构的企业凭收购合同、付款凭证等给予100万元奖励。

3.鼓励发展新型经济模式。鼓励企业组建营运中心、投资中心、结算中心、能源管理中心、研发中心、品牌中心和营销网络。凡认定为新经济模式的企业, 以企业当年度对地方财政贡献比上年 (或历史最高年度) 增长20%为基数, 超过基数部分以项目补助的形式给予60%奖励, 单个企业最高不超过400万元。

4.鼓励“两化融合”。 对新被确认为国家级、省级、市级两化融合示范企业的, 分别给予50万元、20万元、5万元奖励。

5.鼓励产业载体提档升级。对新认定为国家级、省级新型工业化示范基地和市级新型工业化特色产业基地的, 分别给予200万元、80万元和50万元奖励。鼓励创建生态园区、示范园区和特色园区, 对新评为市级生态园区、示范园区和特色园区的, 给予20万元奖励。

6.鼓励生产要素优化配置。鼓励金融机构积极参与“金融超市”、“千企千亿”等系列银政企保对接活动。建立优质项目库, 在土地、资金、水、电、汽等要素供给方面优先保障。

7.鼓励市区企业建立国内外现代营销网络。在外建立直销中心, 开设经营网点, 开展连锁经营。对获得省级以上品牌或商标的企业, 在国内地级以上城市新成功设立直营连锁店, 投资在50万元以上, 经营时间超过1年的, 每开设一家补贴10万元, 单个企业每年不超过100万元。

三、传统产业知识产权工作方面存在的问题

一方面, 我们要看到, 我们的知识产权工作取得了较快的发展, 促进了经济的转型升级, 但另一方面, 我们也应看到我们的科技创新、知识产权工作在促进传统产业转型升级过程中还存在一些问题。

(一) 科技创新投入明显不足。

尽管南通市近年来科技投入保持了较高的增速, 但与省内其他地区相比, 还有较大的差距。如政府财政科技投入, 据省科技厅2011年统计数据, 2011年全省各地科技部门掌握的科技经费达82.11亿元, 整体比上年增加14.15亿元, 增长20.83%;南通2011年为6.47亿元, 占全省7.88%, 低于常州的7.61亿元;市本级为21, 598万元, 居全省第6位, 低于常州的35, 000万元, 同时也低于扬州的23, 500万元。另外在科技金融上, 南通市差距还很大。2011年全省创投资金规模超过650亿元, 而南通市受托管理资金10.4亿元, 远远不能满足科技型中小企业发展的资金需求。

(二) 产业核心竞争力不强。

主要体现在:一是高新技术产业布局偏散、集聚性不强。南通市没有国家级高新技术产业开发区, 没有像泰州的医药城、扬州市的光电 (LED) 产业园等示范区。同时作为高新技术产业集聚区的科技园区, 大部分起步于20世纪90年代, 受先开发建设、后逐步规范的影响, 存在着总体规划不太完善、功能定位不够科学、产业布局不尽合理等问题。以电子信息产业为例, 南通市电子信息产业生产要素集约度参差不齐, 层次不高。除电容器等元器件外, 电子信息还未形成高端产业链和产业集群, 普通电子元器件、磁性材料等大量中低档产品在南通市电子信息产业中仍占有较大比重, 从整体上看, 南通市的电子信息产业企业较为零散, 集中度不高, 多数处于产业链的低端, 产品附加值低。二是企业规模偏小、传统产业占比偏高。主要是缺乏有实力的特大型工业企业, 2010年全市规模以上工业企业户均销售收入9, 680万元, 仅为全省平均规模的三分之二;2009年列入省统计的大中型工业企业只有319家, 不到5%。就纺织行业来说, 2008年, 全市纺织企业户均销售规模为6, 015万元/户, 比全市平均水平低2, 700万元/户, 单体规模偏小。由于纺织产业的进入门槛较低, 部分企业技术装备陈旧, 工艺技术落后, 家庭作坊式工厂大量存在。三是产业环节偏低、价值链偏短。南通市的产业主要集中于资金密集型和劳动密集型行业, 在国际国内分工中处于中低端, 且自主知识产权也主要集中在产业链的中低端, 引进的外资也主要集中在加工组装等劳动密集型环节, 整体层次偏低。产业链不完整, 产品带动性偏小, 存在着有终端无配套、有配套无终端的现象, 大部分集中在中间材料和零配件产品, 关键技术配套主要依靠市外或国外引进。以纺织行业为例, 全市纺织行业基本以外贸贴牌加工为主, 自主品牌偏少, 高端设备占比不高, 高附加值产品不多。就轻工行业来说, 虽然南通市轻工产品档次在逐步提高, 但仍以中低档为主, 粗加工、初加工产品多, 精深加工、综合加工的高档产品少。整体上仍处于低端化阶段, 资源的综合利用程度不够。以化工行业为例, 化工生产所需烯烃、芳香烃、有机酸、醇系列等重要有机化工基础原料, 主要依赖国内外购进, 成为制约南通市化工产业发展的瓶颈。同时南通市化工产业的发展过于粗放, 产品结构也不合理, 缺乏高、精、细产品, 位居化工业高端的精细化工产品却发展缓慢, 技术落后。就船舶产业来说, 配套能力较低。南通市目前没有船用主机等大型成套船用设备, 缺少曲轴、螺旋桨等大型铸造件生产企业, 远洋通讯、导航、精密控制设备、海工核心配套等高技术、高附加值产品尚是空白, 海洋工程产品核心技术和核心部件依赖于国外, 仅有部分钢结构、舱口盖、热交换器、油水分离器、压力水柜等粗放型配套产品生产, 且本市配套率较低, 并且, 南通市海工、船舶和重装备物流配送服务和专业市场建设严重滞后, 仅有个别配套企业设立海外售后服务点, 影响海外市场拓展。

(三) 企业自主创新的主体作用有待增强。

除少数骨干企业外, 多数企业对创新的投入不够, 技术开发能力比较薄弱, 没有形成自己的核心技术, 往往受制于人。从统计情况看, 2010年, 南通市科技活动人员占从业人员比重列全省第7位, R&D活动人员占科技活动人员比重列全省第10位, 一些有相当规模的企业对研发还不够重视, 缺少真正的自主创新。目前, 南通市企业尤其是中小企业普遍存在重设备、轻研发, 重引进、轻创新, 重眼前、轻长远, 重制造、轻创造的现象。如, 2011年在授权发明专利上, 全市企业共有380件, 不到苏州的1/5, 无锡的1/3。就船舶产业来说, 研发能力明显不足, 除中远川崎、熔盛重工、中远船务等部分船舶企业外, 大部分船舶、海洋工程及重装备企业缺乏复合型领军人才, 科研经费投入较少, 自主研发能力较弱, 公共研发平台建设还处于初创阶段。就化工行业来说, 南通市专业的化工研发机构不多, 开发新产品和新技术的能力和动力不足, 尤其缺少自主开发、拥有自主知识产权的新产品。对产品合成、工艺研究较多, 而相应的工程开发、装备研究及污染处理技术研究较少, 应用和市场开发研究更显薄弱, 具有自己特色的系列化工产品较少。

(四) 科技创新政策的落实力度还不够大、政策体系还需完善。

企业研发费用加计抵扣政策, 高新技术企业税收优惠减免政策享受不是很充分, 2011年全省总计享受各类科技税收减免142.6亿元, 而南通市仅减免7.63亿元, 不到全省的1/18。部分县市区从短期利益出发, 害怕高新技术企业认定影响财税收入, 没有全力推动符合条件的企业申报高新技术企业。截至2011年12月, 南通市按新标准认定的高新技术企业244家, 列全省第6名, 被扬州超过3家, 已不足常州市一半。

(五) 成本刚性上升, 面临挑战增多。

近年来, 南通市职工薪酬年均递增在10%以上, 加上市区普遍缴纳“五保一金”, 导致和周边地区相比, 劳动力价格低廉的比较优势不明显。同时, 在居民可支配收入增长预期下降的影响下, 国内的服装消费依然疲软, 国、内外市场环境短期内难以显著改善, 企业生产、发展面临严峻挑战。

(六) 资金严重短缺, 融资难度加大。

目前, 企业“资金缺、融资难”问题十分突出, 尤其是纺织、轻工行业被部分商业银行纳入“高风险行业”, 贷款非常困难, 美债危机使得这一问题变得更加突出, 欧债危机又加重了这一问题。特别是中小企业融资更加困难, 部分有技术、有市场的企业因被迫附加了“歧视性”条款, 贷款难问题困扰着企业的发展。

四、加快实施知识产权战略, 推进传统产业转型升级

(一) 强化创新意识, 提升企业自主创新能力。

一是强化企业创新意识。大力推进企业创新联盟建设, 鼓励企业普遍与高校和科研院所建立产业技术创新战略联盟、校企联盟和技术转移联盟等产学研联合体, 鼓励企业加强国际科技合作, 收并购研发机构或科技型企业, 建设和参加产业创新国际合作联盟, 促进企业生产经营关口向研发前移, 高校院所科研活动重心向应用转移, 推动创新资源向企业集聚, 创新人才向企业流动, 创新政策向企业倾斜, 使创新成为企业自身发展的内在需求和内生动力。二是推进企业研发机构建设。围绕产业集聚和创新能力提升, 突出县 (市) 、区区域特色, 进一步完善企业“一站两院三中心”体系, 引导企业普遍建立研发机构, 重点支持行业龙头企业建设一批体现国家水平的企业研究院、重点实验室和工程技术研究中心, 力争5年内年销售额5, 000万元以上的 (先进制造业) 企业全部建有研发机构。

(二) 努力实施品牌战略。

以市级名牌为基础、省级名牌为支撑, 扩大中国名牌、中国驰名商标、免检产品, 重点突破中国世界名牌。鼓励引进知名品牌, 加大实施行业标准和知识产权战略。企业要在产品质量和营销策略上强化创新, 力争在3～5年内, 在纺织服装、食品饮料、机械电子行业形成3～5个在全国叫得响、在国际市场上有一定影响的品牌。要加快实施技术和产品标准国际化战略, 尽快出台推进实施技术标准战略 (TBT) 计划, 加强部门协调配合, 建立应对技术性贸易壁垒联席会议制度, 加强技术法规和标准的信息平台建设, 构建运转高效的WTO/TBT通报评议机制, 提升南通市产品应对国外技术性贸易壁垒的能力。

(三) 强化人才战略, 为转型升级提供人才支撑。

要加快引进一批国际化领军人才。深入实施“江海英才人才计划”、“南通市产业人才发展312行动计划”重点围绕南通产业发展需要, 精准定位海内外精英人才、国家千人计划人才, 紧盯不放, 跟踪争取, 努力形成“招引一个领军人才, 带来一个创新团队, 壮大一个企业”的良好效应。要创造有利人才集聚的良好环境。要给予人才必要的创业启动资金, 科研经费资助、小额贷款和购房补贴等政策扶持, 探索以股权配给、期权激励、职称评定、成果奖励、知识产权入股等创新措施, 建立人才与资本、技术与贡献相结合的分配导向, 让一流人才获得一流回报。要解决好人才的居住、医疗和子女教育等后顾之忧, 为创新提供周到、全面、细致的服务, 确保到2015年全市引进30名国家“千人计划”专家、100个创业创新人才团队、2, 000名科技领军人才, 全市人才总量增幅和“双高双创”人才集聚度全省领先。

(四) 加快建设技术创新平台, 努力构建产业合作平台。

认真推进技术创新平台建设。针对南通市关键核心技术和装备主要依赖进口的现状, 着力打造“大院大所”建设工程, 搭建高层次创新平台, 加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研结合的技术创新体系。一方面充分利用外部人力资源, 加强“产学研”合作。建立以产品的产业链为主线的产学研合作战略联盟模式, 鼓励产学研各方联合开发关键、核心技术, 共同解决产业发展中的重大技术难题, 培育更多具有自主知识产权的科技成果, 提升企业的科技创新能力, 进而提高企业核心竞争力。另一方面支持重大研发机构落户, 深化与高等院校、科研机构的产学研合作, 积极推动联合办学、联合建立科研机构, 让更多的重大研发机构落户南通。加快中科院南通海洋所、中远船务海工研究院、南京大学新材料研究院、东大工业研究院等一批高层次研发机构尽快落户和建设, 集中一批行业内的顶尖技术人才和专家, 凝心聚力进行技术攻关。同时, 加大对企业技术中心、工程技术中心、企业博士后科研工作站、院士工作站建设的扶持力度, 对企业科研机构进行规范化管理, 提高其运行质态。与此同时, 重点围绕产业园、科技园, 建设完善与产业发展配套的技术研发平台、科技信息平台、技术市场交易平台和检验检测平台等科技公共服务体系, 尽快形成专业化、社会化、网络化的科技服务体系, 使南通成为江北地区科技资源高度集聚、科技成果广泛辐射的自主创新高地。对创投公司、科技中介服务机构等提供最优惠的税收、最宽松的政策环境, 为科技企业上市积极创造条件。

(五) 重视科技金融创新, 大力发展科技服务业。

打造品牌栏目提升媒体核心竞争力 篇6

一、品牌栏目是媒体核心价值的具体体现

品牌栏目是指媒体在长期的经营发展过程中形成的具有鲜明特色和明确定位的、具备市场号召力的栏目, 这种栏目由于经受了长期的市场考验并生存下来, 一般具有广泛的、相对固定的阅读群体, 具备一定的影响力和市场口碑, 读者往往将品牌栏目视作该媒体的代表之作, 认为该栏目体现了媒体的态度, 是媒体核心价值的具体体现。

二、成功塑造品牌栏目的三个必备条件

一是核心地位。麦当劳董事长曾有言:“如果麦当劳所有的资产都因为一场自然灾害而损毁, 凭借麦当劳这一品牌的价值, 我们也能够筹集到足够的资金恢复原有规模”, 这充分说明品牌如果得到精心培育和设计, 就将成长为强有力的资产, 因此, 必须置品牌栏目于媒体的核心地位, 不断将其发展壮大。

二是差异性设计。在信息时代, 读者能够轻易的接触到大量的信息数据, 如果不能够通过差异化的方式“抓住”读者的心, 陷入同质化陷阱, 那么就只能沦为数据流中的一滴不起眼的水珠, 因此差异化是塑造品牌栏目的重中之重。笔者以为, 品牌栏目的差异化将要通过以下三点进行:

1. 定位差异性。

有别于竞争对手的定位是品牌差异化战略的基础, 也是品牌栏目区别于竞争栏目的重要特征。比如《南方周末》, 主要以“反腐”和“弱势关怀”为诉求, 后来又发展到以最大限度地追求公共利益为目标, 它标榜自己的读者对象为“以知识分子为核心的读者群”, 崇尚“思想有多远, 新闻就能走多远”, 并溶新闻性、思想性、知识性、文艺性等定位特征于一体。这种定位成功的将受众群体清晰的界定, 而模仿者极易在受众心目中沦为“陪衬”性的二流品牌。

2. 资源差异性。

差异性的品牌定位需要差异性的栏目资源作为支撑。只有让读者耳目一新的报道内容才能够让媒体占领竞争的制高点, 从而巩固栏目受众人群, 但由于资源所限, 栏目的资源难以保证“高大全”的全面覆盖战略, 因此必须精选内容, 办出特色, 锁定潜在目标客户, 如湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者, 在娱乐类节目的制作上具有机制、创意、人才、资金等方面的优势资源。

3. 表现形式的差异性。

有了独特的创意和差异化的定位, 辅以符合战略设计的节目内容以外, 还需要通过差异化的表现形式让受众清晰地感受到栏目的特色, 并且通过持续性的宣传与栏目制作, 在受众的思维中形成固定的品牌效应。传媒业经常会出现这样的现象:不少媒体新开设的栏目一开始大出风头, 但几个月后就出现滑坡, 半年之后日渐衰微, 一年之后则就难以为继了。要探究原因, 有的是因为前期准备不足、市场调研缺乏;有的是栏目定位不清晰, 节目策划缺少新意和创造力;还有的是因为资源配备不到位, 人员、资金匮乏, 栏目推广、包装不力等等。以上种种, 都是不利于栏目的可持续发展的。

三、品牌栏目需要不断维护、拓展与创新

品牌栏目的重要性以及塑造品牌栏目形象的长期性决定了品牌栏目的维护与发展较着一般栏目需要更大的人力物力投入以及更为精细的管理创新, 特别是在人们的焦点迅速变化的今天, 通过拓展和创新栏目来巩固受众群体就显得尤为重要。

1. 已有品牌栏目的创新与拓展策略

如果说品牌代表着一系列的信仰和价值, 创新则可以视为对价值的合理化的追求。

以江西《信息日报》传统品牌栏目《信息荟萃》为例, 这个栏目创办至今已有20多年, 只要是读过信息日报的受众, 都对这个栏目耳熟能详。只所以能赢得读者的青睐, 和这个栏目不断创新的理念分不开, 如加大信息量、增加趣味性可读性等等, 使之常变常新。

2. 新品牌开发与培育策略

品牌栏目可以做大做强, 但为了适应不断发展变化的社会需求, 媒体在打造品牌栏目时, 既要注意保持耐心, 投入时间, 也要注意不断推陈出新, 但新品牌栏目的推出并非一蹴而就, 而是需要在原有的基础上继承发扬, 这其中有着如下的规律:

其一, 核心价值保持一脉相承。栏目的内容与形式可以不断整合, 不断创新, 但其中所蕴含的价值观是媒体形象的根基所在, 应当保持一致性, 比如说, 一个以做深度评论吸引读者的媒体如果突然转向发展, 其新栏目以花边新闻、小道消息为主, 很难想像原有的客户群体能够保留。

其二, 整合资源, 继承创新。一般而言, 在依托、借用、整合媒体现有资源的基础上创立的新栏目比较容易获得成功。如江西日报的《井冈山》副刊、江南都市报的《市民热线》, 都是这样操作的。由于很好地利用了报社既有资源, 并在表现手段和运作方式上做了积极的尝试, 使得《井冈山》衍生出的《读书》栏目、《市民热线》衍生出的《百姓周刊》栏目和《时尚生活》衍生出的《新郎新娘》栏目等, 创办不久便形成一定的品牌效应。

传统媒体的核心竞争力 篇7

1 转变电视媒体的服务角色

在媒体市场竞争如此激烈的今天, 电视媒体想要占有一席之地, 就必须要有自己专有的特色, 树立品牌, 提高新闻的感染力。在改进新闻内容时, 结合人们的周围事件, 针对性的进行报道, 所报道的材料越是与人们生活相近, 越是能够吸引起人们的注意力。比如:某省电视台在收集新闻资料中, 结合社区资源中所发生的各种事情, 解说和报道与人们生活息息相关的小事, 整体上提高了收视率。改进电视新闻不但要增添人手和引进先进的设备, 而且更要做好转变新闻视角, 从宏观视角转向微观层面, 加强对社区居民基本生活情况进行报道, 多报道一些本地社区居民息息相关的事情, 这样才能吸引广大社区居民的眼球, 从而提高收视率。

2 提高新闻画面感质量和新闻内容的深度

随着新媒体的快速发展, 在人们日常生活中新媒体得到广泛运用, 新媒体的作用和功能也越来越强大, 新媒体所具有的文化意义和社会意义也引起了人们的关注。在新媒体的广泛使用下, 这就要求传统电视媒体应与时俱进的进行改革, 结合时代发展的形势, 因时制宜的制定出电视新闻的发展方向, 既要提高电视所呈现给人们的画面感质量, 也要提高新闻内容的深度和广度。随着科学技术的发展, 人们的欣赏水平也在日益提高。所以, 做好未来发展的规划, 这对于电视新闻的可持续发展有着重要的意义。电视新闻面对新媒体的竞争, 想要提高自身的竞争力, 就必须要加强新闻质量, 无论在剪辑新闻时, 还是在采集新闻时, 都要切实保证新闻的质量。在控制新闻质量上, 新闻工作者要严格按照具体规定要求, 决不能马虎和大意, 否则会从整体上阻碍电视新闻的发展。因此, 既要明确新闻战略发展方向, 也要做好很多细节的工作, 才能从根本上促进电视新闻的发展。

3 加强与电视台的合作, 构建共享新闻资源平台

结合当地经济发展水平, 电视新闻可以加强与当地电视台的合作, 构建起新闻资源共享平台, 进一步加强社区新闻的核心竞争力。根据我国在十二五规划建设中, 所提出的各个县城间建设目标, 这样电视新闻可以从社区居民的交通方面着手进行, 随着各个县城和市区间交流日益频繁, 人们对身边所发生的任何事情都会很感兴趣, 这样连州市可以与邻近县城间加强合作, 开展社区间的沟通交流, 从整体上整理和归纳所采集的新闻, 一些相似的新闻只取其中精华的部分, 提高新闻内容的凝聚力和创造力。同时, 政府部门也应减少对电视台的干预, 让电视台具有绝对地自由权自行发展, 进一步提高电视台的竞争力。

4 加强与观众的互动

新媒体最大的优势在于可以实现与观众直接的互动, 这样直接吸引了广大人们群众的关注度, 也得到了人们的一致认可和广泛使用。所以, 电视新闻节目在制定过程中, 也应在新媒体这一优势基础上, 在节目中实现与观众互动。互动方式应形式多样, 绝不能过于单一, 这样长久下来, 观众便失去了互动的兴趣。既可以在节目中进行互动, 也可以在节目外进行互动。针对新闻内容的性质, 展开相应的互动。比如:一些较正式的新闻节目, 不适宜在节目中互动, 为了加强人们群众的关注, 可以开通微信以及新浪微博, 使人们在这些交流工具上进行互动, 进行场外交流和互动;对于一些较灵活和娱乐性的电视新闻节目, 可以在节目中开通场外短信和微博以及热线等等互动方式, 与观众展开实时互动, 提高观众的关注度, 根据互动情况的发展, 也可以在节目中直接倾听人们的需求, 在电视媒体的力量下, 帮助观众解决他们在生活中没有办法解决的事情, 这样既能得到观众的关注, 也能获得观众的一致认可, 促使电视新闻节目充分发挥其作用。

5 提高新闻的影响力

在传统电视台工作模式中, 过于维护电视台的表面形象, 而忽视对电视台内部形象的塑造, 这种建设形势并不利于电视台的发展。因此, 应该从实际层面上, 加强新闻影响力。简单来讲, 在收集社区新闻中, 始终要按照贴近人们生活这一原则进行收集。比如:农村和农民作为社区新闻资源的主要来源, 在采访和收集农村地区新闻之前, 一定要做好各方面的准备工作, 所收集到的信息也要认真的处理, 提高人们群众的关注度。在采访中, 各台必须要关注农事和农家以及农时, 真正成为农民的贴心节目, 成为具有本地专业特色的一档节目, 这将会是新媒体所不能比拟的。

总而言之, 从宏观上来讲, 互联网正在与广播和报业以及电视等等相互融合, 也在从根本上改变着传播业的整体状态。从微观上来讲, 新媒体中的信息也在融合各方面的信息。在这样的形势下, 电视新闻采编既需要创新技术, 也需要创新内容。新闻采集工作者需要认真做好新闻采集工作, 不断提高自身的采编水平和采编质量, 从而推进电视媒体的可持续发展。

参考文献

[1]王秋思.自媒体时代下的电视新闻杂志再造[J].中国传媒科技, 2013 (02) .

传统媒体的核心竞争力 篇8

一、新媒体时代党报发展的现状

对于国家的发展现状而言, 在整个社会形式的发展过程中, 会通过党报形式的建立来优化自身的发展方向。但是, 随着世界性政治文化以及社会形式的逐渐改变, 基本的社会形式在一定程度上会发生变化, 尤其是党的执政形式发展之后, 社会各阶层的人对党报媒介的要求也会产生一系列的改变。在党报内容的建立过程中, 不仅要在根本意义上以自己的政党执政范围为基础, 为社会提供信息的传播, 还应该代表国家对世界范围中的新闻形式进行竞争, 从而提高党报工作的竞争性, 但同时也为党报行业的建设带来了制约性。

随着互联网的快速发展、传播技术和载体的不断创新, 当前的传播环境发生了巨大变化。在新的技术支撑体系下, 数字报纸、数字杂志、手机报、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等新媒体以迅猛发展之势出现在人们眼前, 冲击着党报传媒。2014年8月18日, 习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调, 坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展, 坚持先进技术为支撑、内容建设为根本, 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合, 着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体, 建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团, 形成立体多样、融合发展的现代传播体系。习总书记的讲话把党报改革置于人们的关注点上, 党报传媒改变传统技术、经营等形式, 有效融合新媒体已势在必行。

从跨地域到跨产业, 再到跨形态, 近几年, 全国不少报业集团在寻找发展方向, 并在实践中探讨有效整合资源的路径。转轨时代的到来, 使很多基本的新闻形式无法走进现今的市场, 这种现象的出现也就在一定程度上要求相关的媒体要按照市场的基本需求进行内容的运作。对于党报而言, 如果在信息传播的过程中, 没有按照基本的市场需求进行管理体制、内容、方式的改革和运行机制的转换, 就无法在竞争中得到更好的发展。党报一直以来是会议内容多, 领导活动多, 加上单向传播、时效性差、互动受时间和空间限制等问题, 在信息时代快速发展的今天, 自然就出现读者不爱看、广告收入急剧下降的现象。

二、面对新媒体的冲击, 如何增强党报核心竞争力

1. 树立新闻报道的权威性

对于党报而言, 其报道的形式拥有一定的权威性, 党报在建立的过程中可以实现获取信息的优势, 但是, 对于这种认知的模式而言, 在一定程度上又存在着错误性。党报的权威性不是与生俱来的, 是党报在建立的过程中所拥有的资源, 只有在信息处理的过程中得到资源的优化与开发, 才能将这种形式转化为发展中的优势。因此, 在党报建立的过程中应该充分抓住重点内容, 及时、有效地对相关新闻进行报道, 从而在根本意义上提高社会的关注性, 激发人们的阅读兴趣。面对快速发展的新媒体, 要确保党报的权威性和核心竞争力, 内容建设是党报发展的核心。报纸要围绕新闻的可读性和服务性大胆创新, 在内容原创和深度上下功夫, 对政府部门召开的会议, 不是做简单的会议报道, 要从会议中发现和挖掘读者感兴趣的、具有服务性的新闻, 使政令条文转化成鲜活的新闻, 甚至可以对会议制定的一条政令进行策划, 做成深度报道、系列报道。

在信息时代快速发展的过程中, 人民群众对新闻形式给予一定的期望, 在舆论监督的过程中, 媒体会充分抓住人们的心理特点和关注的热点进行策划和报道, 很多内容、形式得到了人们的赞同。与之相反的, 很多舆论监督的问题在整个过程中具有一定的权威性, 但是在真正意义上, 缺少一定的市场竞争力。因此, 在整个党报的建设过程中, 应该充分发挥它的权威性, 从而提高更多人的阅读兴趣。例如, 新华社内蒙古分社高级记者汤计, 在2005年发现呼格吉勒图案存在重大错判线索后, 在长达9年的时间里深入了解情况、排除各种困难和阻挠, 通过翔实、准确、权威的报道, 有力推动了呼格吉勒图案重审。在为呼格案奔走的9年中, 汤计老练而灵活地运用“新华社记者”这个身份, 冷静地在规则与人脉之中腾挪。在他4篇内参写完后, 案子一度停滞, 3年没有进展, 直到2011年, 他看到曾主导复查此案的前政法委副书记胡毅峰重回政法系统, 于是写下第5篇内参, 推动呼格案再审, 为一个被冤杀了18年的小伙子翻了案。因此, 在现阶段党报内容的建立过程中, 应该充分利用这种舆论监控的力量, 从而在根本意义上形成自己的发展竞争力。

2. 优化党报的建设风格

在近几年信息形式的发展过程中, 党报的建设逐渐面临着市场竞争力的挑战。有的人认为, 在整个内容的建立过程中, 应该充分考虑到读者的基本需求, 充分借鉴晚报的建设模式, 形成信息化、大众化的发展路线, 使党报的基本形式逐渐贴近市场的基本需求, 从而优化整个党报建设的基本模式;也有人认为, 党报的建设, 应该充分根据自己的特点, 展现自身的基本优势, 在党报的建设过程中, 发挥自己的特点, 要充分体现出特色化的风格形式。所以, 不论通过哪种分析形式的建立, 都应该充分展现党报工作的规范性, 从而为整个党报工作的建设及发展提供充分性的保证。

3. 建立以人为本的发展理念

对于党报工作的相关人员而言, 要打破报社原来部门间各自为战的局面, 在体制、机制、流程、人员配置、资本运作等方面整合资源, 打造集采编、发布、经营、管理为一体的全媒体数字化转型技术支撑平台, 采编出适应读者新的阅读特点和阅读习惯的新闻作品, 让读者在互动中参与, 在参与中传播。在人才管理的过程中, 对媒体人员进行定期的技术培训, 使专业人员可以充分发挥自己的主观能动性, 也在一定程度上为我国社会主义市场经济的发展奠定良好的基础。为了报纸在内容、标题制作、版式上有大的改变, 避免报纸和新媒体新闻的同质化, 赣南日报每周一召开策划会, 每月对采编人员进行新闻培训, 如2014年8月的《报网融合之道》, 9月的《与文字记者谈新闻摄影》, 10月赣南日报总编亲自主讲了《新闻标题制作的要求和技巧》……一项项举措催促着报人居安思危, 认清形势, 充实自己, 大胆创新, 让我们的党报亮点不断。

结语

在当今社会的发展过程中, 要想在根本意义上提高党报工作建设的竞争力, 就应该顺应时代大发展, 优化党报工作建设的基本内容, 从而及时、准确地抓住人民群众的基本心理状态, 吸引更多的人阅读党报, 提高舆论监督的能力, 在根本意义上提高党报建设的核心竞争力, 为我国传媒公司的发展及建立提供充分性的保证。

摘要：随着新媒体的快速发展, 党报的核心竞争力在一定程度上受到冲击。新形势下, 要提高党报的核心竞争力, 就应该优化发展理念, 全面深化党报传媒业管理体制、内容、方式的改革和运行机制的转换。

关键词：新媒体,党报建设,核心竞争力,问题研究

参考文献

[1]乔云霞, 张金凤.《注重经营管理增强党报竞争力》[J].河北大学学报, 2014. (4)

[2]喻国明.中国传媒业发展的关键与“问题单”[J].新闻记者.2013. (3)

[3]潘忠党.新闻改革与新闻体制的改造—我国新闻改革实践的传播社会学之探讨[J].新闻与传播研究.2013. (3)

[4]孙正一, 农秋蓓, 柳婷婷.我国新闻媒体资本运营情况初探 (下) .[J].新闻记者2011. (5)

传统媒体与网络媒体的竞争与融合 篇9

1.1 广告市场的挑战

传统媒体一般指广播、电视、报纸和杂志等媒介,它们长期占据着国内主要广告份额,到2004年中国网络广告规模才不足20亿,仅占国内广告份额的2%,然而随着外资的投入及国内网络终端的迅速增长,网络媒体迅猛发展起来,网络媒体与传统媒体之间也上演了一起广告界的蛇吞象的商业大战。在2004年到2013年不足10年的时间,国内网络终端数量超过了5亿,而这个庞大的网络用户群体也很快吸引了广告商的眼球,各个行业纷纷在网络投入巨额广告资金,而传统媒体的广告收入则急剧下降。截止到2013年,广播电视等传统媒体的广告收入增长幅度已经连续9年下滑,传统媒体在广告份额上所占的比例已经不足50%。以传统媒体报刊为例,2013年全国报刊广告额只增长了0.75%,广告收入总量减少了3.1亿元。网络媒体对广告市场的抢占让传统媒体措手不及,传统媒体不得不开源节流,积极寻找新的出路。

1.2 受众市场的挑战

根据一项舆论论研究调查显示,在2003年,网络对报纸读者的影响只有5%左右,网络媒体对传统媒体的受众市场影响微乎其微。但是截止到2013年,中国的网民,包括手机网民在内数量已经超过了5亿,年轻一代越来越倾向于通过网络媒体来获取各种资讯和信息,而报纸读者的群体已经越来越小。传统媒体的用户群体的老龄化趋势越来越明显,根据北京一项数据调查显示,在300名随机抽取的受访者中,只有不足三分之一的人表示依旧保持着阅读报纸的习惯,而这部分有阅读报纸习惯的受访者平均年龄达到了40岁以上;而35岁以下的受访者中,超过五分之一的人表示几乎不看报纸,他们主要依靠手机、电脑和移动电视等新兴网络媒体来获取资讯和信息。由此看出,传统媒体面临着网络媒体的严峻挑战,传统媒体的生存市场将越来越小。

1.3 人才市场的挑战

传统媒体的资金在广告收入锐减的情况下开始短缺,无法给予媒体人才提供优厚工作报酬。而拥有丰厚的广告收入的网络媒体则通过提供优厚的工作待遇的手段不断挖角传统媒体的人才,传统媒体的人才纷纷向新媒体分流,如搜狐网挖角南方周末主编王子恢和新京报副总编王跃春。传统媒体的人才的加入进一步强化了网络媒体信息内容的加工和处理,提高了网络和信息的深度和可读性。网络媒体通过人才和资金迅速成长并壮大,不断挤压着传统媒体,传统媒体甚至已经进入尴尬的微盈利甚至负盈利时代,传统媒体在网络媒体如此强势的冲击下也不断缩减规模。然而最终会出现网络媒体最后取代传统媒体的情况吗?我们将进一步分析网络媒体与传统媒体之间的发展未来。

2 传统媒体与网络媒体的融合

2.1 传统媒体与网络媒体融合的可能性

网络媒体的信息传播具有很强的互动性,传播的信息量具有大数据性,信息传播范围具有全球性,它能集成传统媒体上的所有信息,能逐渐消除传统媒体的边界,能通过网络有效实现国家间、社群间、产业间的实时互动。网络媒体深刻变革了传统媒体的运作方式,传统媒体开始积极探索与网络媒体相互结合的道路,纷纷降低对实体刊物的投入,转而推动传统媒体网络化的发展,如报纸纷纷发行电子版报纸,建立新闻门户网站,而读者可以通过网络终端及时对新闻进行浏览、点评和互动,甚至可以作为新闻发布终端自己发布新闻。但是传统媒体仍然有存在的必要性。从近十年网络媒体与传统媒体的发展关系的演变历程来看,他们仍然可以建立一种相互促进、相互合作的双赢关系。网络媒体具有高度的融合性,它能够融合传统媒体,实现网络与传统媒体的结合,例如平面媒体与网站的结合,有线电视与网络的结合,传媒机构与网络公司的联合等,在传统媒体面临生存危机时,网络媒体与传统媒体的融合成了大势所趋,未来二者之间的融合更倾向于以网络媒体为传播工具而以传统媒体信息为内涵的融合模式。

2.2 传统媒体与网络媒体的内部因素分析

第一,网络媒体具有的优势。网络媒体的传播主要有传播信息数据化、传播途径多线性、传播媒介多融合、传播信息海量和传播范围全球化的特点。网络传播将传统的广播窄播发展为到如今的点播,实现了大众传播的单向传播向群体传播和人际传播的转变,建构出现代信息社会的双向互动的传播模式。这种及时双向互动的信息传播模式,如微博监督,又充分发挥了新闻舆论监督的作用,客观上推动社会文明的进步。然而人们过多地夸大了网络媒体的传播信息的优势,而忽略了传播内容本质上没有根本性的变化,没有为经济的增长提供可靠的现实基础,很容易诱发投资泡沫。第二,传统媒体的优势。虽然传统媒体在传播方式上相对于网络媒体稍显不足,然而传统媒体在长期发展过程中也具有强大新闻资源优势,如新闻人力物力资源、传媒新闻经验、社会信用资源、媒体品牌资源、信息渠道资源等方面的优势,网络媒体在短短时间内无法形成传统媒体成熟的产业链。

2.3 传统媒体与网络媒体的整合。

第一,传统媒体的整合。传统媒体可以在同网络媒体的竞争中发挥自己的特长。随着网络媒体的深入影响,网络用户的构成也越来越多元化,他们对网络信息的选择也逐渐表现出层次化的特征,传统媒体可以充分利用这点,发展网络的分众受众市场,为不同层次的网络用户群体提供定制的服务,打造传统媒体的网络服务品牌,提供人性化内容服务。其次,传统媒体可以发挥信息深度优势,进行深度化的新闻报道。虽然网络媒体在信息的及时性和全面性上具有压倒性优势,然而网络媒体的信息缺乏深度内涵,传统媒体可以充分发挥自己的信息深度加工的优势,在跟进新闻报道时选择独特的角度进行深入系统分析,为普通受众提供更理性全面的传媒信息,提升传统媒体的信息可信度,重塑传统媒体的信息品牌。第二,网络媒体的整合。网络媒体具有独一无二的受众优势,因此网络媒体可以进一步挖掘受众资源,发展以受众为主体的网络文化,让广大普通受众成为信息的创造者,赋予网络信息多元、多样和全面的特点。其次网络媒体应该注意打造网络内容的产品价值链,将一个文化品牌打造成一系列文化元素集合而成的品牌集合,形成一个成熟的产业链。同时,网络信息要注意对信息的选择,借鉴传统媒体对信息的深加工,提升网络信息的公信力。传统媒体与网络媒体在形式与内涵上相互借鉴,在竞争中相互融合,在合作中共赢,是目前媒体发展的大势所趋。

3 结束语

网络媒体是新时代发展的新媒体,在传播速度、传播方式、传播范围和传播信息量上具有独一无二的优势,对传统媒体在广告市场上、受众市场上和人才市场上形成巨大冲击,然而传统媒体依旧有存在的必要性,传统媒体应与网络媒体相互借鉴,网络媒体借鉴传统媒体的内涵,传统媒体借鉴网络媒体的传播方式,在竞争中融合,最终推动媒体的全面发展。

参考文献

[1]李波.冲突,互补与融合[D].四川大学2006

[2]王娟.新媒体冲击下我国报业应对策略探析[D].西北大学2007