本土化的营销路

本土化的营销路（共7篇）

本土化的营销路 篇1

进入2 1世纪, 国际分工深化, 国际间经济依赖性加强, 经济交往日益发展, 国际合作不断扩大, 出现了众多的跨国公司, 而在其中却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示, 只有实行“思维全球化, 行动本土化”的战略, 国际营销才能成功。

一、国际营销本土化的必要性

1.“本土化”是一种国际发展趋势。

随着世界经济一体化的发展, 跨国公司之间的竞争日益激烈, 它们不仅要与当地的公司抢占市场份额, 而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此, 谁更了解市场, 谁更熟悉东道国的文化习俗, 谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看, 为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求, 企业必须研究当地社会和文化, 开拓当地市场所需的产品。

2. 有利于企业进行全球资源的有效配置。

本土化意味着企业高度融入了当地, 对东道国的资金、技术、人力资源的运用更加得心应手, 企业在全球范围内对各类资源进行调配。如万向集团1 9 9 4年在美国成立了万向美国公司。

3. 从哲学的观点看“本土化”问题——营销矛盾的特殊性大于普遍性。

我们都知道任何事物既有共性又有特性, 而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性, 并能采取相应的营销策略, 这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的, 组成世界的每一部分都有其自身的特点, 民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如, 美国人在选择服装时注重张扬个性, 追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄, 合群合体。由于这些人文因素的差异, 使得世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同, 从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化研究, 做到“入乡随俗, 适市营销”, 才能富有成效的拓展市场空间。

二、国际营销本土化的表现

所谓本土化战略, 是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益, 充分满足本地市场需求, 适应本地区文化, 利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务, 而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面, 其中最重要的就是营销本土化。

国际营销本土化具体表现在以下几个方面:

1. 产品本土化。产品本土化就是产品设计要适应目标的需求和口味, 它包括原料本土化和研发本土化。

(1) 原料本土化。原料本土化能保证成本降低、利润增加, 容易得到当地消费者的认可, 当地市场更加欢迎, 在采购和生产原料过程中, 还可能增加新的投资项目。北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国, 建立了合资厂, 使成本降低, 供应也有保证。2000年, 该公司出口总额达15亿美元, 合资企业采购价值10亿美元的本土原料。目前, 已有超过1 0 0家的国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。可见, 原料本土化最后将变成该国经营企业和所在地的“双赢战略”。

(2) 研发本土化。随着科技的发展, 全球范围内科技的研究与开发迅速发展, 企业开展国际营销, 开设研究分店, 获取优秀人才和技术, 比单一的硬指标投入更具眼光。海尔已在世界各地设立了1 8个设计中心, 广泛分布在美国、英国、法国、日本等国, 有几百名本土的专业设计师。20世纪90年代初, 海尔在分析孟加拉国市场时, 发现该市场的美国家电产品销售额持续下降, 主要问题是产品型号单一, 得不到当地消费者的认同。海尔以适合当地消费习惯的产品为切入点, 再加上本土化设计, 使其产品源源不断地进入当地市场。这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

2. 品牌本土化。

品牌的一半是文化, 跨国公司自进入中国以来十分注重适应中国独有的国情, 主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素, 为产品准确定位不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入, 从而创造出本土化的品牌。在商标名称上, 跨国企业无不苦心孤诣, 力求匠心独运。20世纪80年代, Cocacola公司再次登陆中国, 他们在研究了4万个汉字的基础上, 最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字, 所取得的成功众所周知。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称, 也都是美国宝洁公司的产品。

3. 营销方式本土化。

企业走出去, 在当地市场上参与竞争, 就必须解决营销手段的适应性, 更离不开对当地市场消费文化的了解和把握。为此, 海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系, 尽快实现市场营销本土化战略。海尔用了四年多的时间建立了共有4万多个营销网点的本土化营销网络, 聘用当地的3 0 0多名经理人, 这些经理人每年都举行年会, 交流经验。国际市场营销实践中流行着一句话:“宁愿要一个第一流的经销商, 第二流的市场;也不要第一流的市场, 第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商, 并且取得了非常好的业绩。

4. 人才本土化。

20世纪80年代初, 当第一批外商来中国的时候, 他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才。随着外商在华业务的不断扩展, 所需雇员层次越来越高, 一些业务、财会、行政管理等方面的人才被聘用担任公司主要部门的工作。目前, 北京外企服务总公司向4000家外商机构和三资企业提供了2万名中国雇员, 其中许多中国雇员在外商机构中担任首席代表、高级工程师、高级顾问。还有更多的人员从事各项专业技术管理、项目管理、招商引资、国际贸易等专业工作。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求, 有助于企业广泛拓展业务。

三、结束语

总之, 国际营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业, 还是我国的一般性企业, 只要进行跨区域销售, 就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题, 即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了, 本土化营销的目的也就达到了。

参考文献

[1]张颖:对本土化营销的思考.商业研究, 2004年第19期

[2]王海忠:“全球”本地化:国际营销之迷.国际贸易问题, 001年第8期

关系营销的理论蕴含和本土化探析 篇2

1 关系营销的理论蕴含

任何理论的兴起和发展都是一个从无到有、从小到大的过程, 关系营销理论也不例外, 对该理论内涵的探究离不开理论的缘起、过程的梳理, 还包括关系营销理论体系的层级剖析和特征描述。

1.1 关系营销的概念释义

关系营销发际于20世纪70年代, 由北欧的诺丁学派首先提出, 但是当时并未完整提出关系营销的实质概念, 只是提出市场营销存在很重要的一个维度, 就是关系导向。1983年, 百瑞首次提出关系营销的概念:“关系营销, 是指企业通过提供不同类别的服务和产品, 来与顾客建立并维持长久关系。”1985年, 又有学者从不同的视角提出的关系营销的内涵, 认为关系营销是企业在生产经营过程中, 建立的与产业用户的长期关系。目前, 学界通常认为, 对关系营销理论含义做出较全面阐释的是格鲁诺斯 (Gronross) , 他认为, “关系营销包括通过交换和承诺实现的关系的建立、维持、促进和终止, 目的是为了满足企业和利益相关者的多重目标, 必要的时候可予以终结。”[1]

1.2 关系营销的理论体系

关系营销理论重点考究企业在社会经济组织中的各种关系, 由此引发的关系营销的理论体系也是基于对这些关系的分类识别。主要包括客户关系、供应商关系、竞争者关系和企业内部关系[2], 从不同的角度审视会有不同的分类标准。企业经营的根本目的是获取利益, 利益的获取依赖于市场占有, 追根溯源还是客户的保持, 这也是企业进行市场竞争的实质所在。企业所开展的一切活动都要以客户为导向, 时时刻刻把握客户的需求和利益, 善于捕捉市场信号, 及时提供满足客户需要的产品和服务。通过建立专门的客户关系分支机构, 强调个人人际关系在企业经营中的重要性, 优化经营模式, 建立客户数据库, 进行人性化的客户保持和服务。大多数企业都不能独立完成从原料获取到产品销售的所有环节, 在企业所有的关系体系中, 除了客户之外就是供应商最为重要了。企业与上游供应商之间既有竞争关系, 还是存有共同利益的伙伴关系, 因此, 要对这种关系进行客观理性的认知, 要注意与其建立信息和风险的沟通和分担机制, 固化共同利益形成稳定的关系。唯有如此才能实现二者的双赢局面。以企业自身为原点进行关系检视, 向上追溯和向下理顺之后, 便是横向的拓展, 即与竞争者之间的关系识别和保持。关系营销一改传统营销理论对同行竞争的过度强调, 对竞争者之间的关系进行重新认识和构建, 提出合作营销理念, 在竞争中合作, 在合作中竞争。深化彼此间的了解, 实现信息共享, 加强企业软性制度的沟通和交流, 尤其是趋同企业文化的建立, 这样也有利于不同企业之间的无缝契合。

除了企业外部的纵向和横向关系, 企业自身内部的各种关系也不容忽视。内部关系的主体包括员工、各职能部门和企业股东, 内部关系策略的核心包括满足员工和股东的利益诉求、帮助其实现个人价值, 培养其对企业的忠诚度和认同感, 合理设置机构、配置权力, 达致企业各职能部门的协调运作。

2 关系营销的本土化基础

我国在传统上是一个人情社会, “熟人社会”的影响下形成的行为方式和思维习惯都为关系营销的推行奠定思想基础。关系营销作为一个舶来品, 要实现此种营销理论的有效移植, 首先要认清它的优势所在, 证明移植的必要性;而后要对关系营销移植的本土优势进行分析, 以此证明引入关系营销的可行性。

2.1 关系营销的先天优势

关系营销的理论内核是通过与多方主体建立共赢关系来实现利益的最大化, 关系的全面化构建能够最大限度地压低企业成本、分散企业风险, 增强企业优势和竞争力。关系营销的先天优势为我国的移植提供了必要性前提, 主要体现为以下几个方面。第一, 成本优势。当企业与多方主体, 尤其是与竞争者和供应商建立了稳固的良性关系时, 会实现信息的有效沟通和资源的优化共享, 还会共同建设并使用一些基础设施而不至于增加额外的成本, 并减少了恶性竞争所带来的不必要的企业内耗。第二, 资源优化配置优势。关系营销的理想状态是建立覆盖全社会企业个体的网络[3], 使全社会范围内的资源在此网络下统筹配置, 避免不必要的资源浪费和闲置, 减少企业的营销预算压力, 帮助其制定、选择最佳的资源配置方案。第三, 品牌效应优势。客户关系保持的核心措施就是树立良好的企业形象和口碑, 这也是客户关系维持过程中的正外部性效应。对客户需求动态的掌握和应对, 及时提供一系列优质产品和服务, 以赢得市场占有和用户口碑, 是树立企业社会形象的必由之路。同时, 内部关系的良性运行, 也有利于激发员工积极性, 营造企业文化。

2.2 关系营销的本土资源

关系营销理论在中国的推行是有着本土性资源的, 从社会经济的宏观环境, 到社会观念和传统文化的软性因素, 都为关系营销理论的施行提供肥沃的社会土壤。这也是移植该营销模式的可行性证成。第一, 中国目前所处的国内、国外经济形势为关系营销的创造了有利环境。三十年的改革开放确立了中国特色的社会主义市场经济模式, 根本目的是实现共同富裕。但是既然是市场经济就是一个充分竞争的经济, 国家一直以来就为正当竞争保驾护航, 坚决打压抵制不正当竞争, 从法律上保障了关系营销的合理性。加入WTO开启了中国经济发展的新时期, 国际贸易的和国际竞争的扩大既为国内企业提供机会, 同时又充满了挑战, 迫切要求企业之间加强合作, 实现资源的优化配置和充分利用, 降低成本提高竞争优势。第二, 中国“熟人社会”的传统文化为关系营销的本土化提供了软性制度基础。作为“礼仪之邦”, 重视树立正确的义利观, 反对见利忘义的行径, 要求每个人都讲究“信”、“仁”和“博爱”, 人与人之间要相互尊重, 这些理念都与关系营销的内涵不谋而合[4], 为关系营销的引入提供了先天性的社会土壤。

3 关系营销的本土化路径

前已述及, 关系营销的本土化既是必要的, 又是可行的, 但是还必须清醒地认识到, 关系营销的本土化还有赖于各种制度的完善和观念的矫正。

3.1 正确认识和理解关系营销的内涵

关系营销的本土化, 首先就要对其内涵进行科学界定和引导, 走出意识层面的误区。提及关系, 不少人就会很自然地与社会上的一些不良现象联系在一起, 狭隘地把关系理解为“拉关系、走后门”, 甚至是贿赂, 这些低俗抑或是非法的营销活动。因此, 要对社会民众和企业进行观念的引导和修正, 通过进行宣传教育促使其树立正确的营销观念, 这是移植关系营销的前提。

3.2 建立健全信息网络

关系营销需要建立关于客户、供应商、竞争者的多方数据库, 搜集其信息并进行数据分析和信息筛选, 这是关系营销发展的核心。然而我国目前受制于技术的阻滞, 覆盖全社会的信息网络尚未建立, 信息系统的不健全是制约关系营销的重大缺陷。因此, 要引进先进信息技术, 并鼓励自主技术创新;建立信息平台, 对产品从源头到终端的流通环节进行信息追踪;要求企业进行登记备案, 优化信息来源。

3.3 完善信用体系, 克服信用危机

关系营销注重企业之间的信用和承诺, 但是中国缺乏健全的信用体系, 亟需对其加以完善, 以克服信用危机。提高员工素质, 对其进行诚信教育;督促企业树立社会责任意识, 制止违反企业信用的行为发生;建立信用评价体制, 根据企业行为对企业的信用进行评分评级, 并向社会公布;建立信用惩戒机制, 促使企业不断规范自身的经营行为, 提高产品和服务的质量。

参考文献

[1]甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J].商业经济与管理, 2002 (9) .

[2]张新国.21世纪关系营销发展新趋势[J].中南财经政法大学学报, 2002 (6) .

[3]庄贵军.关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学, 2002 (5) .

国际营销中的标准化与本土化 篇3

所谓标准化的国际营销策略, 就是把在本国国内销售的产品及其营销方法直接带到国际市场, 用同样的方法销售同样的产品, 标准化将世界看作一个大市场, 不必理会各个国家和地区之间的差别, 企业的任务就是提供性能先进、可靠、廉价的全球化标准产品。因此, 许多公司倾向于在其产品及营销活动中执行统一的标准, 它们创造了所谓的“全球品牌”, 即在全球用同样的方式进行营销。

赞成企业营销本土化的人们认为, 公司应该“做全球性考虑, 但更应根据当地情况采取行动”, 即总公司提出战略性方针, 当地公司则注重个体消费者差异。由于各国社会文化环境的不同, 收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不同, 企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改, 以不同的营销方法出售差异化的产品, 以适应当地文化环境, 更好的满足当地市场的需求, 从而提高产品的市场占有率。

二、标准化与本土化的两难选择

国际营销首要的战略决策, 就是如何对待文化的国际差异性。也就是说, 是根据目标市场的文化特点, 对自己的产品进行更改, 适应异国文化, 入乡随俗;还是审慎地克服文化阻力, 用母国的产品和文化去征服异国消费者, 创造市场?

在日本企业看来, 文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗, 适应别国的文化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时, 充分考虑目标市场上的文化特点, 根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略, 从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等, 而且能比竞争对手更能满足消费者需求, 取得竞争优势。对异国文化的高度敏感性, 使得日本企业能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理, 从而为他们更好地满足顾客需求、在国际营销中扩大市场份额奠定了基础。

但相对于本土化而言, 运用标准化又可获得以下优势:首先, 通过产品标准化, 企业可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实现批量生产, 取得规模经济, 大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化也可以节约成本。其次, 产品标准化可以使企业统一协调其营销活动。销售全球标准化产品有助于树立统一的企业产品形象。当今世界, 每天都有大量游客、商人往返于各国。特别是在欧洲, 人员可在欧盟内自由流动。如果一个德国人在西班牙商店看到他所熟悉的品牌, 他很可能会购买这种产品。更重要的是, 由于在西班牙再次遇到这种产品, 回国后他会成为该产品更忠诚的顾客。

美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国际市场, 并不是因为它们忽视了文化适应的重要性, 而正是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外, 在美国企业看来, 如果入乡随俗, 那么当地企业可能每次都获得胜利, 因为他们比外地人更了解当地的文化和需求;况且, 当地产品已经很多, 外来企业如果想模仿当地产品, 对当地意义并不大, 只能增加“拥挤”程度, 相反, 有特色的外来产品对当地市场也许有点价值, 甚至可以改变当地消费者的消费习惯, 促进当地的文化变迁, 创造出新的市场。“二战”后不久, 美国麦当劳等食品公司进入日本, 几经努力, 终于使日本的饮食结构发生了变化, 过去一直以吃蔬菜、鱼、米饭为主的日本人, 逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣, 到1981年, 在日本大众的饮食结构中, 动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。

三、从4P角度对标准化、本土化的分析

企业在跨国经营中, 不能预先肯定自己的产品是否能顺利销往它国, 所以应检查所有可能修改的因素, 确定哪些修改能有助于国际营销。我们可以用4P分析法来对标准化、本土化进行一下分析。4P是指产品、促销、价格和渠道。

1. 从产品角度的分析

基甘 (Keegan) 把适用于国外市场的产品和促销的战略, 区分为以下三种:一是直接延伸, 即把产品直接推入国外市场, 不加任何改动;二是产品适应, 即不改变促销, 通过改变产品的设计以适应当地消费者的爱好;三是产品创新, 即生产某种新产品。

企业在国际营销中采取直接延伸、产品适应还是产品创新, 须综合考虑以下几个因素: (1) 产品本身的特征。根据产品受各国文化及消费习性影响程度的大小, 可将其大致分为以下三类:第一类是农产品、零部件、机床、标准工件等工业消费品、建材等。这类产品一般不会因各国文化及消费习性而不同, 也就是说在这类产品上, 各国一般具有相同或极相近的消费习性, 因此对这类产品宜采用标准化策略。第二类是在各国范围内表现出一定的近似特征, 但也因消费习惯及偏好不同具有一定的差别化的产品。此类产品主要有家用电器、家具、交通用具等, 一般而言, 适度的标准化与当地化的融合是此类产品在国际营销中应遵循的原则。第三类是极易受各国文化及消费习惯影响的产品, 它往往表现出很强的区域特性, 如服装、食品等。一般而言, 较高程度的当地化是此类产品在国际营销中应遵循的原则。除第一类产品外, 具有以下特征的产品也宜采用标准化:对社会地位和文化差异不敏感的大众化廉价产品;母国生产具有优势的奢侈品;研究开发成本高的技术密集型产品;对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品。 (2) 产品母国文化势力相对于东道国文化的强弱。在国际营销中, 企业除了从产品本身的特征来考虑所采用的策略外, 还应考虑产品母国文化势力的强弱。母国文化较强的产品, 由于其克服东道国文化的成本及障碍相对较低, 从而可采用一种相对标准化的策略, 如美国的可口可乐。母国文化较弱的产品, 由于相对于东道国文化及消费习惯而言, 并不具备引领消费时尚的优势, 从而多采用当地化的策略。如最近, 北欧最大的专业涂料生产厂商瑞典福乐阁公司在中国市场卖涂料, 居然借鉴坐堂中医看病的方式, 开盖销售、请消费者望闻问切买涂料。与消费者的文化背景结合得如此紧密的营销活动一推出, 就受到顾客的欢迎。 (3) 企业在国际营销中所进入的市场范围的大小。在收益不确定的情况下, 也就是说目标市场需求难以预测时, 成本因素对标准化及本土化策略选择有重要影响。企业需对比考虑标准化的营销成本与本土化的营销成本。在进入市场范围很大、进入国家很多时, 企业也可通过对国际市场宏观细分、在各子市场内实行标准化来降低改造成本并取得营销投入的规模经济效应。对国际市场进行宏观细分即根据某种标准 (如地理、经济、文化等) 将整个世界分为若干子市场, 每一子市场由许多国家组成, 他们具有基本相同的营销环境。针对各子市场的不同需求特点, 企业实行差异化的营销策略, 但在每一个子市场内, 实行高度标准化的策略。 (4) 企业所营销的产品对当地受众而言是熟知品还是全新品。对于熟知品而言, 消费者已在当地同类产品的作用下形成了一定的消费习性及偏好, 而对于全新产品而言, 当地消费者的消费习性具有很大的可塑性。

2. 从促销角度的分析

在国际营销中, 公司既可以原封不动的采用与国内市场相同的促销战略, 也可以根据每一个当地市场的状况加以改变, 这称为传播适应。如果它既调整产品, 又调整促销, 则称为双重适应。

传播适应中的一种情况是产品标准化、广告差异化。相对而言, 企业在国际广告方面很难实现标准化的运作, 这是因为各国文化背景之间存在很大的差异, 而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景, 不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态, 因此须对广告进行一定程度的本土化改造。

对促销的当地化改造还涉及到营业推广的本土化。各国政府对营业推广有不同的法律限制, 法国禁止抽奖销售, 德国禁止使用折价券。营业推广的效果也与各国消费传统紧密相关, 在法国最有效的营业推广形式是商店降价、贸易折扣和免费样品, 在巴西最有效的形式是附送礼品, 在瑞典合作广告效果不错, 而再一些国家人员推销并不为人们普遍接受。所有这些都促进了企业营销活动本土化进程加快。

3. 从价格角度的分析

企业进行国际市场营销时, 面临以下几种价格方案选择。 (1) 在各地统一定价。企业可在世界各地以相同的价格销售产品。由于各国的成本不同, 因此企业在各国的利润率有较大差别。 (2) 根据各国市场定价。企业可用各国可以承受的价格销售产品, 但这一方案易受到灰市问题的干扰。所谓灰市是指由于各市场价格不同而促使分销商采取的套利行为。企业可通过控制分销商, 或者向成本较低的分销商提高售价, 或者改变产品的特点为不同的国家服务等办法以防止出现灰市。 (3) 根据各国的成本定价。企业在各国使用统一的标准成本加成定价, 但在高成本的国家企业会失去市场。

4. 从分销渠道角度的分析

本土化的营销路 篇4

关键词：宝洁公司,本土化,营销策略

实现营销的国际化,是宝洁公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标,宝洁公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求,最大限度地实现国际化与本土化融为一体的营销理念。

一、宝洁公司的本土化产品策略

1997年前后的两三年里,市场上出现了许多黑发概念的产品,一度传出“终结宝洁”的声音。宝洁经过细致的市场调研推出了一个润妍计划。在1999年产品测试阶段,润妍再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识,对原有计划进行部分修正。“让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放”的“润妍”品牌构想就此诞生。

二、宝洁公司本土化价格策略

宝洁公司实行全国统一的零售价格体系,在这个体系下,充分保证了各级经销商的利润,宽广的产品线也保证在各个价位段都有公司的产品存在,拓展了消费人群。并利用节日销售黄金周搞些买赠类型的促销活动,这些变相的降价措施极大的促进了销售。

三、宝洁公司本土化分销渠道策略

宝洁公司在1988年进入中国大陆市场。十余年里,宝洁公司在渠道管理上经历了三个发展阶段。1988年至1992年,宝洁公司对分销商采取的是典型的“推压式”管理方式,将产品直接销售给分销机构,以分销商交纳货款为分水岭来确认产品的所有权的转移。从1992年开始,宝洁开始帮助分销商销售自己的产品,同时对市场覆盖进行规划,一定程度上解决了市场覆盖问题。1995年以后宝洁开始推行严格的数字化管理,为分销商转型做准备。1999年7月,宝洁推出了“宝洁分销商2005计划”,指明了分销商的发展定位和发展方向,详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过度的措施。

四、宝洁公司本土化促销策略

宝洁在登陆中国之前整整做了两年的消费者调查。采取了多品牌多卖点策略,根据大陆消费者对广告的接受心理,设计出切中消费者的策略。海飞丝:去头屑。飘柔:洗发护发二合一。潘婷:含有维他命原B5。令头发健康,加倍亮泽。润妍:东方女性乌黑的美。舒肤佳:洁肤杀菌,惟有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪:对蛋白质污渍有特别强的去污力。而且在起名上全部是翻译成了极具中国民族特色的名字。如:海飞丝,潘婷,飘柔等,容易获得消费者的认可。宝洁的促销策略注重贴近消费者进行营销沟通,1990年5月的海飞丝南北笑星歌星光耀荧屏活动。1994年、1995年飘柔之星全国竞耀活动。1999年8月的《中国美发百年回顾展》。此外,宝洁也十分热心公益事业,对教育、体育、福利、美化环境等方面做出了应有的贡献。大大提高了宝洁的知名度。

五、宝洁公司本土化营销策略对我们的启示

(一) 本土化产品策略对我们的启示

通过上述分析,我们可以得出宝洁公司的产品策略是:

1、深挖中国消费者的需求。

2、开发中国式的产品。

3、利用全球品牌的优势,开发高品质的中高端产品,以获高利润。

4、产品原材料和制造本地化,以降低成本。

5、许多产品还采取了中国传统科学的精华。

反观我们国内的品牌,往往不进行深入细致的市场调研,而是闭门造车,开发出的一些产品不能适销对路,在跨国公司开始推行极具中国特色的产品的时候,我们的企业却放弃了自己的优势,去开发那种欧美风格的产品,使得这些跨国企业赢得了国人的好感。这就告诉我们的企业一个道理:我们应该先做好我们自己的本土化,然后再去全球化。

(二) 本土化价格策略对我们的启示

我们的企业在做出价格策略的时候,往往考虑的不是很全面,如长虹、海尔这些企业的价格策略,就是谁卖得多,谁就可以享受到更好的进货政策,那些进货比较多的企业为了加快流通速度,就会往自己的授权销售区域以外的地方存货,动摇了整个市场的价格体系,削弱了经销商的利润。造成经销商越卖越赔的局面发生。使得经销商的忠诚度降低。宝洁公司的做法明显比我们要稳重很多。

(三) 分销渠道策略对我们的启示

宝洁公司中国本土化分销渠道策略有两点值得重视:一是战略上强调整体布局和网络建设,二是策略上注重强化终端,它在分销渠道策略上的运筹帷幄让国内企业望而生畏。而我们国内的很多企业往往对分销商的管理不是那么严格,只求数量不求质量。

(四) 本土化促销策略对我们的启示

宝洁公司在中国市场上的主流促销策略是全球兼顾当地,细分为两个方式:全球策略、本土执行“以及”全球观感、本土策略“,趋势是更彻底的中国本土化。而我们的促销活动往往以微观为主,不是降价打折,就是疯狂赠送礼品。这就告诉我们,要想做好我们自己的市场,一定要把握住消费者需求的大方向,不能一味的使用价格手段来进行促销。不能让促销策略成为价格策略的附庸。

六、结束语

跨国公司的进入,对中国所有的本土企业来说,都是强大的冲击。从某种程度上来说,跨国公司的进入对中国的企业发展会产生所谓的“鲶鱼效应”。外资进入中国虽然会使一部分企业倒闭,但同时会激起另一部分企业竞争的斗志,通过学习跨国公司的本土化营销策略,不断增强自身的竞争力,结果会一步步发展壮大起来。

参考文献

[1]、卢泰宏主编《跨国公司行销中国》广东旅游出版社2004年

本土化的营销路 篇5

《舞动奇迹》的市场全球化定位

定位全球化——全球化的观众视野。节目要有市场,就要考虑受众的欣赏需求,亦即找准与受众需求的结合点和突破口,实现节目社会效益和经济效益的有效统一。一个节目是面向本地观众,还是面向地区外的观众,或者是全球的观众,这是电视营销首先必须考虑的“空间市场”问题。

随着全球化的步伐日益加快,媒体业的竞争日益激烈,无论是电视节目还是电视媒体本身,全球化视野和全球性的市场定位已经成为关系二者生死存亡的大前提。尤其对于一个省级频道的娱乐类节目而言,《舞动奇迹》前有《舞林大会》、《舞状元》等知名舞蹈选秀节目的正面竞争,后有《我型我秀》、《棒棒堂》等新兴全景类真人秀节目的“追击”,在此态势之下,《舞动奇迹》开始走国际化路线,将全球观众纳入节目的收视范围,无疑是最明智的竞争策略。

首先,以《舞动奇迹》为载体,湖南卫视和香港最大的电视机构——无线电视台(以下简称TVB)实现了跨区域合作。这一合作项目的意义不只在于开了内地省级卫视与香港电视台共同举办娱乐节目的先河,更重要的是,通过两个电视机构的跨区合作,产生了由双方媒介资源整合互补带来的规模效应,最大限度地赢取了收视人群,增强了观众到达率、覆盖面和影响力。

由于TVB拥有国际性的节目销售渠道,湖南卫视凭借一个双方共同制作电视节目的机会,便将一个区域性节目扩大成为国际性、全球化的娱乐节目,其进军全球华人节目市场的效果可谓“四两拨千斤”。

为了跳出“区域思维”,增强节目内部的张力和可看性,与香港派出“清一色”的本土演员不同,湖南卫视则精心选择了一支由法国、泰国、韩国等各国明星组成的比赛队伍。多国艺人的加盟,更加明确表达了该节目走向国际市场的意愿。

包装全球化——立体式的商业营销。《舞动奇迹》第二季采用了与第一季完全不同的包装手法和宣传手段,达到了立体式商业营销效果,给该节目再次打上了全球化的印记。

该节目的启动仪式在电视和网络上同步直播,明星们在著名门户网站上开设博客专区,十大城市还同步推出大型户外舞蹈选秀活动,这些宣传活动的每一次亮相都直接扩大了该节目品牌的知名度。电视媒体的宣传推广,平面、网络、手机等媒体立体式跟进,多类型的媒体多角度宣传形成了立体式的营销效果,超越了传统的宣传手段,不断丰富着节目的层次,有效拓展了节目外延和公众影响力。

节目的外部包装是吸引眼球的第一步,真正能抓住观众注意力的还是节目内部的各个元素。为瞄准国际市场,该节目的各元素也处处体现国际化。从中国民间舞到韩国民族舞、印度风情舞,从国际标准舞到爵士舞、踢踏舞,节目舞蹈将全世界最风靡的类型尽揽其中,看得国人眼花缭乱之余,又能吸引广泛的国际观众。而充满巧思的舞蹈编排、人性化的舞蹈主题、绚烂的灯光和服装及演员造型,充满时尚动感和现代气息,又保证了节目的观赏性和全球市场的普适性。

表述方式的全球化——娱乐和商业的节目特色。市场决定节目的运行轨迹和方式。《舞动奇迹》采用直播的竞赛形式,增强了节目的悬念和张力,加强了节目的娱乐效果和观众参与互动性。湖南卫视大量起用外籍明星、体育明星的做法,在为节目增加新鲜感、注入娱乐因子的同时,也大大提升了节目的商业品质。

为表达商业性诉求,提高收视率,该节目还注意创造一些潮流词汇,设置短信互动平台,并聘请明星评委,获得了广告商和观众的双重认同。

同时,为唤起全球观众普适的商业文化认同感,该节目还贴上了人文关怀和爱心标签。与第一季的“慈善”主题相呼应,推出了一系列奋斗励志、爱情亲情、抗震救灾、白领生活等不同的节目主题,传达了媒体所担负的社会责任。

电视节目的商业营销策略

引入风险共担机制。媒介的最大影响往往来自规模效应。通过多机构、多地区或多国的合作及融资,实现演员、制作人员、销售渠道等多种资源的相互补充,共担投入风险,共享版权收益,是实现规模效应,提升电视节目市场竞争力的有效手段。

在巨额投资的电影制作和发行领域,我国早已引入了风险共担机制,实现了多方合作投资制作、共同分担风险并分享投资收益的局面。而目前的电视媒体合作仍是机构间的临时合作,未建立起基于对某个节目的长期经营和品牌战略发展的紧密合作机制。临时合作较为松散,不容易突出节目的独特风格,培养节目的目标观众群,难以得到更大范围的市场青睐。

而反观《舞动奇迹》的成功运作就不难发现,两个电视机构以创造节目品牌为载体,以创造序列式的品牌节目为目标,以实现市场最大化为诉求,引入风险共担的紧密合作机制,实现了国际、国内市场的双赢。

具体到实际节目营销,首先,在节目的设计和创作上应有意识地考虑欧美、亚洲其他国家电视观众的消费需求,从节目创意、题材风格、人物造型,到舞美设计、主持风格和片花剪辑处处体现出节目的跨文化传播特质。其次,节目应采用国际化的营销模式,通过植入式广告、音像版权、序列节目开发等营销因素,降低对单一区域收视率的依赖性,增加节目输出的商业收入。

建立品牌节目输出机制。电视产业的兴旺和持久发展,需要建立品牌节目输出机制,建立全球性的电视节目销售网络。电视节目作为电视媒体的核心产品,这一机制的形成首先依赖于在制作电视节目时,以增强节目的输出和销售能力为前提,即提高电视创作内容的质量。一味地强调电视节目的商业性,容易导致电视制作的简单化、内容的贫乏化、低俗化等弊端,因此提升节目的盈利能力,在电视制作时应努力贯彻精品战略。在实现节目输出时,必须强调品牌节目的输出。

如何保证持续不断地实现由高收视和节目输出带来的广告效益,一方面,作为“大众文化市场核心媒介”(1)地位的电视,唯有在树立节目品牌、提升节目品质、创新节目形象、打造节目独特风格上下工夫,生产出观众喜闻乐见的节目,并建立起节目远期发展和长期经营的品牌意识;而另一方面,在媒介市场竞争加剧的背景下,积极拓展销售渠道和丰富销售手段,包括与兄弟机构互惠合作等。

“现今国内比较成熟的节目都是全国大市场支撑的大节目,其品牌影响力也都是全国性的,或者至少是区域性的,其广告商的投放也大多是全国的目标市场,所以真人秀节目要在商业上成功运作起来,还必须形成节目规模、形成品牌传播。”(2)实际上,真正的商业运作和品牌创建,不仅是赢得国内市场的策略,也是形成版权输出,以带动广告商跟进的法宝。

健全消费环境监测机制。多元化的投资、优秀的制作团队和全球性的销售渠道都为电视节目的营销奠定了良好的基础,但准确的受众定位却是节目成功营销的前提条件。电视节目经济效益的直接体现是被观众消费,健全节目消费环境监测机制有利于上述策略的有效实现。消费环境监测机制包含收视对象的调查和反馈、同行或同类节目的制播及收视状况、国内外同类节目的市场情况以及社会文化消费氛围的异动情况等。对这些情况的跟踪研究,是对节目制作进行校正、提升节目品质,进而提高节目市场盈利能力的普遍认可,不仅在于上述项目的调查应该是长期性和常规性的。

一档电视节目,之所以能受到观众的普遍认可,不仅在于它所具有的人们喜闻乐见的外部形态,更重要的还在于它所蕴涵的丰富内容能完成对大众精神的导向。在凸显娱乐功能和商业功能的同时,其文化认知功能、教育功能,甚至审美功能也能得到张扬和实现。归根到底,只有在节目内容上契合人们对生活的思考和对精神的追求,才能真正树立电视节目品牌,实现成功的电视节目营销。

本土化的营销路 篇6

2006年7月31日,“百年史密斯、创新中国行暨A.O.史密斯中国十年”的庆典活动在北京隆重举行,A.O.史密斯公司董事长兼首席执行官保罗·琼斯对中国公司十年来取得的成绩给予了充分地肯定,并表示中国是最具发展潜力的市场,是A.O.史密斯公司最重要的市场,公司将大力增加对中国市场的投入,努力为中国消费者提供更多高性能、高品质的多系列家用和商用热水器产品。2007年3月30日,美国商务部副部长拉文率团参观考察了美国著名热水器品牌A.O.史密斯位于中国的独资公司。当他看到A.O.史密斯这个美国百年老牌在中国已经建立了先进的全球工程研发中心和完善的销售、服务网络,并得到中国消费者的广泛认可和喜爱时,兴奋地表示,除了高兴与自豪之外,他非常赞赏A.O.史密斯在中国的不断探索和创新。史密斯公司充分挖掘中国消费者的需求进行产品研发,并积极参与行业技术交流,为中美两国在热水器领域的发展做出了积极的贡献。

保罗与拉文的肯定和称赞出自于史密斯公司在短短十多年的时间里在中国市场取得的辉煌战绩。A.O.史密斯公司1996年进入中国,1998年在南京成立独资的A.O.史密斯(中国)热水器有限公司。初创三年,公司“水土不服”,连年亏损,2001年公司的市场占有率仅有5.3%,销售额全行业仅排名第九。但在随后的十多年中,公司却奇迹般地绝地逢生,创造并保持了年均20%以上的销售额增长率,据中怡康发布的最新数据,截止2014年底A.O.史密斯品牌不仅电热水器、燃气热水器稳居市场占有率第一名,并分别占领高端市场的73.7%和45.2%份额,创造了行业奇迹。净水机产品也发展迅速,不到三年时间就赢得17.1%的市场份额,成为市场的领跑者。无论是从品牌、技术还是综合实力各个方面来看,在中国当今的热水器市场上,A.O史密斯热水器都是当之无愧的外资第一品牌。那么,在激烈竞争的中国热水器市场,作为外来者的史密斯公司的营销制胜之道是什么呢?

二、公司发展及现状

1874年,查尔斯·吉尔米亚·史密斯以机械师的身份开始了创业,刚开始史密斯家族仅仅制造和经营婴儿车和马车的零部件。1998年,A.O.史密斯公司在华投资8010万美元成立A.O.史密斯(中国)热水器有限公司。自此,A.O.史密斯公司就一直没有停止过在中国的投入。2001年,在中国加入WTO后的数小时之内,A.O.史密斯公司就宣布增资2000万美元,将史密斯公司建成亚太地区最大的热水器制造和研发基地。2004年,A.O.史密斯WPC全球工程研发中心在中国南京正式成立,为中国及全球市场的产品研发、技术应用及工程技术服务提供支持。2011年,A.O.史密斯增资5亿在南京打造业内首个低碳节能热水器研发生产基地,引领热水行业节能低碳的产业升级,并为可持续发展奠定基础。2013年10月10日,A.O.史密斯在南京打造的全球超级热水器产研基地正式落成启用。新基地配备了国际最先进的节能环保产品生产线,使用世界前沿的自动化生产技术。这些新产线、新技术将大幅提高A.O.史密斯节能型电热水器、燃气热水器等产品的产能,实现产能翻番。与此同时,2014年10月新基地的启用也将推动公司研发实力向更高的水平迈进。这是A.O.史密斯进入中国15年以来又一重要发展里程碑,将进一步巩固其在热水器行业创新、节能、技术领先的领导地位。

三、营销策略创新

1、专业化的精品制造

1998年8月,A.O.史密斯公司收到一封信,信的内容讲述了这样一个小故事:一个叫普力斯的美国家庭搬家时发现,他的父亲在1946年为他们购买的一台史密斯Duracled型50加仑电热水器仅仅在搬家的三天前才停止使用,使用寿命竟长达42年,真是了不起。为此普力斯夫人特意写了这封信给艾欧史密斯公司,为该公司创造如此记录而高兴。这么长的使用寿命源于A.O.史密斯公司的专利“金硅内胆”技术,其特别防腐抗垢的性能使一台热水器的使用寿命达到42年。目前,这台退役的热水器已摆在史密斯公司的档案馆中,与其它纪念品一样,它们记载着A.O.史密斯公司辉煌的发展历史。创造这个奇迹的关键,正是A.O.史密斯公司139年历史汇总不断坚持技术创新,打造高品质精品的理念。金硅内胆是A.O.史密斯公司精选5000多种材料,花费上千万美元研制出来的,是当今最有效的抗锈、防垢的技术之一,经过70多年的考验依然卓越不凡。1936年A.O.史密斯申请了热水器的金圭内胆的专利,并成为工业标准。自此A.O.史密斯正式进入热水器生产领域,“能随时享用清洁的热水”成了美国人的生活质量标准。同样,A.O.史密斯也是怀带着改善中国热水器市场品质、进一步提高中国居民的生活质量的愿望登陆中国的。

一直以来,史密斯公司的发展脚步都十分稳健,对质量的不懈追求成为其制胜的法宝之一。1999年,史密斯公司制造的热水器产品就通过了美国安全实验室“UL”认证,并开始返销美国,并成为国内唯一一家可以返销至美国的热水器制造商。品质意识不仅贯穿于每个史密斯员工的思想里,而且还通过质量审核活动落实到实践中。史密斯公司每年组织一次全面质量内审活动。该审核必须由通过质量体系内审员培训的内审员负责,需严格按照《内部审核控制程序》要求,由质保部编制内审通知单发布各被审核部门。内审员根据被审核部门所涉文件要求分别编制检查表,在1周之内通过面谈、现场观察、质量体系文件抽查及质量体系运行产生的质量记录等方式,对质量体系覆盖的所有部门进行审核,保证审核的公开、公正。内审结束后,针对每个不合格问题,内审员出具《内部审核不合格报告表》,要求责任部门在1周之内回复原因分析、纠正措施及纠错完成时间,之后,由内审员对改善情况进行跟踪审核。同时,质保部对所发现的所有问题进行不符合项统计分析,找出需重点改善的不符合条款及对问题较多的部门进行改善,由审核组长编制《内部质量管理体系审核报告》,由管理者代表审批后发放至质量体系覆盖的所有部门。2010年开始,公司推行内部滚动审核,主要由车间经理组成审核小组,每季度对生产体系进行1次内部审核,以保证质量工作的持续不懈地进行。此外,公司每年平均接受20余次的外部审核,均未发生过主要不合格现象。

同时,史密斯公司非常强调技术研发,靠技术吃饭,靠技术打开市场。500:8,这样一个A.O.史密斯早在20世纪20年代的工程师和销售人员的比例,足以说明A.O.史密斯对于技术和技术人员的关注。正是凭着对技术的笃信,史密斯公司解决了一系列的技术难题。例如,热水器加热棒的结垢问题,已困扰世界热水行业70余年。结垢不但使加热棒大大减寿,影响热水器的安全性能,也会让消费者耗费更多的电费。历时三年钻研,2008年中国全球工程研发中心尝试把神奇金圭涂层,附着在特殊合金材料上,诞生了金圭特护加热棒。再加上金圭内胆和阳极棒组成的金圭特护系统,超强抵抗水垢,可以使热水器更长寿,始终保持高效的加热状态。又如,燃气热水器的安全性是热水器行业长期关注的关键点。其中,天然气不完全燃烧产生CO气体浓度超标是常见的威胁用户安全的祸首。为此,史密斯公司研究开发了获得国家专利的CO安全防护系统,通过独立于热水器机身之外的CO监测报警装置,实时监控厨房内包括燃气快速热水器在内的所有燃气用具以及排风装置的工作效果,并检测厨房内CO气体的浓度。当厨房内CO气体浓度达到预警值和危险值时,CO监测报警装置会进行声光预警。若用户此时正在使用燃气快速热水器,那么“CO安全防护系统”会自动关闭燃气热水器的燃气供气阀,并启动以最高效率运转的高速清扫程序,将有害气体排出室外。这项技术不仅保证了用户的绝对安全,而且获得了越来越多注重安全的中高端消费者的青睐和认可。

2、市场导向的技术创新

丁威说:“A.O.史密斯来到中国,一直坚持针对中国消费者的需求,进行研发创新。A.O.史密斯的每一次创新研发,都扎根于本土需求,只有这样,企业才能为中国消费者所接受。”需求调研是史密斯公司产品开发的基础,并指导着产品开发的整个过程。为此,史密斯公司成立了消费者需求调查小组,对消费者的情况进行细致深入的调研,不断推动创新产品的面世。例如,史密斯公司在市场调研中了解到洗澡的漫长预热等待成为消费者的主要伤痛之一。因此,继金圭特护系统后,中国全球工程研发中心于推出了第三代速热变容技术。它的最大特点在于创新的分离式加热棒设计,采用集中速热调节系统,开创“速热整胆”和“速热半胆”两种加热模式。从而解决了提升容积式电热水器速度的行业难题,大大缩短了加热等待的时间。又如,不少中国家庭都为燃气热水器的噪音所困扰,“轰”的点火声和“忽忽”的燃烧声一直存在。一个专门的“静音实验室”悄然出现,这也是首个出现在热水器厂家内部的“静音实验室”。在这个实验室内,工程师们足足花费了近三年的时间,独创了“智能超静音系统”,即通过上置立式无级变频风机精确控制风量,对风道进行了流线的弧形结构优化,极大降低了运行噪音。新一代超静音燃气热水器运行起来,声音最低小于40分贝,相当于疗养院的夜间声音标准,把燃气热水器的静音级别升级到了“疗养院”级。

2015年3月11日,中国家电博览会(AWE2015)于上海浦东新国际博览中心盛大开幕。中国家电博览会(简称AWE),由中国家用电器协会主办,是目前家电行业规格最高的大型综合性展会。除了新推出的空器净化器的直观效果对比展示,A.O.史密斯展厅还生动地呈现了其它141周年创新精品———包括带“智能保养提示”的电热水器(WIFI版)、MAX5.0长效反渗透净水机、超级高抗风压系统的燃气快速热水器、高能效超静音空气源热泵热水器以及新一代防一氧化碳中毒的燃气采暖/热水两用炉。其中直观且富有科技感的反渗透净水机流量大小对比道具、电热水器智能保养提示原理的直观展示、互动式的一氧化碳防护系统体验模块、直观并充满专业感的热泵热水器的专利微通道系统展示模块吸引了众多观展来宾驻足体验。而此时也正是A.O.史密斯为纪念141周年这一重大时刻,在中国市场针对电热水器、燃气热水器、净水机、空气净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉产品分别创新推出了升级技术,并运用这些最新的研发技术隆重推出了一系列高性能、高科技的创新精品。对此,公司总裁丁威认为:“超前的设计,创新的理念,以及过硬的质量,使得‘A.O.Smith’热水器为世博会所青睐。”目前,A.O.史密斯正以超出中国热水器行业整体增长水平50%的辉煌成绩领跑市场,在高端热水器市场A.O.史密斯作为当之无愧的行业领导者。

3、低调的品牌推广

依靠口碑传播一直是A.O.史密斯在全球市场的营销特色,在中国市场,史密斯公司也很好地继承了这一营销特色。A.O.史密斯的品牌推广理念是:消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话,那么他自然会向别人推荐。因此,每一台产品就是最好的广告,而且是最增值的广告,是真正领先对手的地方。史密斯公司的口碑营销策略取得了切实的成效,据赛诺市场研究有限公司的调查显示,购买A.O.史密斯热水器的消费者中,40%以上得到过亲友的推荐。

在坚持口碑营销的同时,为了适应中国热水器市场的特点,提高品牌知名度,史密斯公司近两年也加大了在广告方面的投入。虽然相对于国内其他热水器厂商来说,史密斯公司在广告方面的投入是比较少的,但是其广告诉求点却很有特色。围绕130年的悠久历史为主线,史密斯公司运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段,通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播来塑造出A.O.史密斯这一“美国热水专家”的形象。史密斯公司从2003年开始做了有史以来第一个电视广告,而且到现在,这个广告已经沿用了十多年。这则著名广告虽然覆盖范围和频率都不是很高,但那句“我家的史密斯公司热水器已经用了50年”的广告语却深入人心。很多消费者提到史密斯公司甚至干脆直接就说成是“能用50年的那个热水器”。语言虽然简单,传递着稳定、可靠、和值得信赖,表达的信息符合了顾客的价值观,使得这位美国大妈的亲切话语,轻易的深入顾客心里。

四、结束语

丁威把A.O.史密斯的在中国市场的成功原因之一,归结为针对中国消费者需求深入的洞察,以及在此基础上所进行的产品的创新研发之中。“通过研究,寻找一种更好的方式”的创新理念一直是A.O.史密斯所贯彻的核心思想。其产品在为中国消费者不遗余力提供优质生活的同时,又立足中国环境现状,陆续推出了业内领先的产品,再次证明了A.O.史密斯专注研发的技术实力。以科技创新为基础,并为中国消费者提供高品质生活,是A.O.史密斯一直以来的不懈追求。这份专注,成就了品牌今天的不凡实力,也使A.O.史密斯始终保持在行业先峰的领导地位。

摘要：初创三年,史密斯公司“水土不服”,连年亏损,2001年公司的市场占有率仅有5.3%,销售额全行业仅排名第九。但在随后的十多年中,公司却奇迹般地绝地逢生,创造并保持了年均20%以上的销售额增长率。本文以史密斯公司的市场营销策略为切入点,描述了公司的发展及现状、专业化的精品制造、市场导向的技术创新、低调的品牌推广、完善的售后服务,揭示出在激烈竞争的中国热水器市场,作为外来者的史密斯公司的营销制胜之道。

关键词：史密斯公司,本土化,营销战略

参考文献

[1]埃德加·H·沙因(著),朱明伟等译:企业文化与领导[M].中国友谊出版社,1989.

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[6]约瑟夫·熊彼特(著),何畏等译:经济发展理论[M].商务印书馆,1990.

本土化的营销路 篇7

1 农产品营销课程特征

农产品营销学(Marketing of Agricultural Products)作为农业经济与市场营销的典型交叉性应用学科,研究如何运用市场营销的基本原理和方法实现农业市场化发展和农产品现代化经营,以期更好地满足消费者对农产品的多元化需求。农产品营销理论是伴随着农产品过剩的出现而产.生的,所以该学科的形成与发展就是为了解决现代农业发展中面临的各类市场问题,包括因农产品供给过剩而造成的卖难问题、农产品流通渠道不畅造成的农产品流通中间成本居高不下、消费者对农产品生产经营者的信任缺失等严峻的现实问题。所以,农产品营销课程教学目标立足于提高学生的农产品营销素质、培养和训练学生基本营销技能,积累并形成基本营销经验。农产品营销课程的整个教学要求教师能够综合运用经济学、市场营销学、消费心理学和社会学等学科的知识与理论,从微观企业视角引导学生掌握有关农产品消费市场分析、农产品市场定位战略、农产品营销策略设计、农产品品牌化经营等营销管理活动的策略与技能,培养学生从农业企业的角度研究总结农产品市场购买者的需求特征与需求规律,探讨如何研发生产真正符合消费者需求的农产品并使企业持续获益。为他们未来能在涉农企业、农产品批发销售市场等部门直接从事农产品营销活动。

综上所述,农产品营销课程综合性和应用性非常强,单纯的理论教学远远不足以培养学生的营销技能,本土化的案例教学更助于学生把抽象理论与身边熟悉的企业营销实践相结合;而任务导向型的本土农业企业的参观和周边农产品销售场所的调研等营销实践将帮助学生运用所学的理论尝试解决农产品市场的现实问题。本文结合个人教学实践重点探讨如何实施农产品营销案例的本土化教学。

2 农产品营销本土案例教学的设计与管理

大学本科以案例为载体的互动教学,强调学生“全员参与式”课堂教学,改变以往教师主导的单向强制性信息输送的授课模式,加强师生之间、学生与学生之间的互动交流辩论,重在培养学生的思辨能力和语言表达能力,所以课堂讨论案例的选择、编写以及讨论专题的设计就显得尤为重要,对案例教学效果的影响非常大。

2.1 注重把地方涉农企业成功案例引入营销案例教学

新疆作为农业大省,伴随着产业结构的战略调整与升级,现代农业发展已经取得初步效果,新疆的大小涉农企业如雨后春笋般地涌现,农产品品牌化经营意识日趋明显,已产生众多知名的农业产业化龙头企业、运转有效的农业合作社和著名农产品品牌。所以在农产品营销理论、农产品营销渠道建设、农产品品牌化营销等课程教学中,不但分析国际上“四大粮商”的市场开发和品牌战略以及国内中粮、伊利等大型企业的经营战略,更多的是概括总结新疆本土企业农产品市场开发的战略与策略,使学生从自己身边熟悉的企业和品牌中了解该如何营销农产品,农产品与工业品、普通消费品的需求差异和营销区别。主持在研的新疆农业大学教研项目《新疆农产品营销案例库建设》中整理编写了新疆酒类、调味品、副食品、乳制品和果品深加工等10个知名企业和品牌的营销实践案例,通过在课堂上分析总结新疆本土企业的成功营销经验,使学生对营销专业和营销职能形成更好的认识。此外,平时指导和启发学生关注和收集新疆本土营销案例。

每次讨论课前都确定讨论主题,给学生提前布置案例分享作业,要求学生有效收集自己了解的、感兴趣的或喜欢的农业企业和品牌的相关信息,带着问题有准备有思考来参与课堂讨论交流,与老师同学分享个人观点。每次讨论结束我都会对个人或小组的讨论进行细致的综合评价,帮助学生改善信息的检索能力、讨论提纲的撰写能力、讨论发言与思辨能力,达到既能从营销实践中总结营销思想,又能运用农产品营销理论解释现实企业的农产品营销实践。

2.2 加大地方农产品营销热点难点问题的案例整理

当前农产品营销能力建设已成为新疆现代农业产业发展的重中之重,为了解决新疆特色林果等农产品疆内市场过剩问题,自治区领导提出通过外销平台的建设,实施新疆农产品“走出去”战略。所以,把新疆特色林果产品在华东、华南和华北市场的物流基地建设、新疆农产品博览会等相关信息分类汇总,以营销案例的形式融入农产品市场定位和农产品营销渠道建设等课堂教学环节,师生共同分析评价新疆农产品营销模式的特征、存在的问题、改进现有营销渠道的可能性与相应策略等方面,通过本土案例更好地帮助学生理解如何构建农产品的营销渠道,高效的营销渠道应该具有哪些特征,如何解决好渠道成员之间的关系等问题。一般来看,本土案例讨论课结束以后学生还会习惯性关注自己身边的企业和品牌的发展动态,当看到有关自己熟悉某企业活品牌的相关报道或广告更新,就会主动与老师和同学进行交流评价。因此,本土化案例教学使学生不断加深对农产品营销知识与理论的理解与思考,最终达到理论教学与营销实践的有效结合。

2.3 加强案例教学的课堂组织与管理

考核方式的有效性往往会影响学生参与课堂案例教学的积极性和主动性。结合农产品营销实用性、操作性强的课程特点,教师要注意改革课程考核和评分机制,逐步减少简单的死记硬背的闭卷考试形式,把课程设计作为考核的主流形式,引导营销专业学生加大相关营销理论与案例的阅读量,达到在课程作业设计中潜移默化地掌握营销的基本原理和体会成功企业的经验。案例教学的实施,一定要加强课程教学环节的管理,提高课堂案例讨论环节表现在课程成绩考核中的分值比例,大力鼓励主动自愿参与案例讨论并积极发表个人见解的学生,有意识地培养学生在公共场合发表个人见解的勇气和能力,有意识地使学生课前带着问题预习课业,上课勇于与老师同学交流观点成为一种学习习惯和教学风气。此外,也要关注有表达困难和自信心不足的学生,为他们克服自卑心理提供机会和舞台。

3 结论

农产品营销课程特点非常适宜本土化案例教学,把新疆本土企业的营销案例引入课堂教学,可以帮助学生感性而又理性地认识农产品营销的原理与规则。有效的案例教学需要教师精心组织和控制课堂教学活动,使整个讨论能围绕一个明确主题深入开展,通过启发和诱导使所有同学有机会参与讨论并发表个人观点,客观公平的课程考核和评分机制会提供学生的学习积极性和主动性。

摘要：结合农产品营销课程综合性和实用性强的特点,探索把新疆本土农业企业的营销案例引入课堂教学,帮助学生感性而又理性地认识农产品营销的原理与规则。提出有效的案例教学需要教师课前精心收集整理本土营销案例,课堂教学环节要注重教学过程管理以实现“全员式参与”讨论并发表个人观点,改进课程考核和评分机制,激发学生的学习积极性和主动性。

关键词：农产品营销,本土化案例教学,课程考核

参考文献

[1]李崇光.农产品营销学[M].北京:高等教育出版社,2003.