顾客社会化（通用9篇）
顾客社会化 篇1
一、理论分析与假设提出
(一)顾客社会网络规模与参照影响
在市场上,商家与顾客之间信息不对称导致顾客掌握的产品信息少且分散,在交易中处于劣势。为消除信息不对称,顾客在消费决策时会积极与网络中的其他个体进行互动,以帮助自己实现购买价值的最大化。而顾客之间的互动和影响随着顾客社会网络规模不同而有所差异。顾客社会网络规模越大,细分参照群体就越多,网络压力越分散,消费观念、价值观等越分散,因而功利性影响也就越低。然而,网络规模越大,人们就越能在较大范围内获得更多的信息。由此提出假设:
假设1a:顾客社会网络规模对规范性影响具有负向影响
假设1b:顾客社会网络规模对信息性影响具有积极影响
(二)顾客社会网络密度与参照影响
网络密度是指网络个体之间的密切程度,关系密切的成员对数越多,网络密度就越大;反之越小。如果个体所处的网络中相互联系的人越少,顾客获得重复影响的几率就越小,由于互动少、情绪感染和示范效应低,因而参照效应小;而在高密度的网络中,由于顾客之间更加信任、信息等交流频繁,相互之间影响更显著。顾客之间的信息、价值观和消费示范等更容易影响顾客消费决策。由此提出假设:
假设2a:顾客社会网络密度对规范性影响具有积极影响
假设2b:顾客社会网络密度对信息性影响具有积极影响
(三)顾客社会网络异质性与参照影响
网络异质性是指所包含的社会网络主体类型的差异,其重要作用主要体现在两个方面,一是提供更加多样化的资源,二是促进信息的获取和利用。研究发现,网络异质性程度高意味着通过网络联系能获得多样化的信息和观点,并且有利于减少信息搜索的时间和成本。然而,网络异质性越低,表明顾客社会网络个体之间的品牌选择、消费标准以及其他信息资源相似性越高,网络群体压力越大,消费行为越相似,即信息性影响越低,规范性影响越高。由此提出假设:
假设3a:顾客社会网络异质性对规范性影响具有负向影响
假设3b:顾客社会网络异质性对信息性影响具有正向影响
(四)顾客社会网络中心度与参照影响
在社会网络中,网络中心度越高,个体获得信息的渠道越多,掌握信息多。因此,较其他个体更具信息和资源优势,即处于网络中心个体能够与更多的成员进行互动,获取信息,所以获得信息性参照影响更多。此外,处于中心位置的成员有更多的机会跟其他成员进行直接交流和联系,更容易建立信任关系;成员间信任的增强,也会使所传递信息的可信度增大,个体之间行为一致性影响更高,即规范性影响更高。
假设4a:顾客社会网络中心度对规范性影响具有积极影响
假设4b:顾客社会网络中心度对信息性影响具有积极影响
二、实证分析
本次研究选取服装行业对假设进行验证。服装消费时顾客更倾向于听取其他顾客建议,网络效应明显。本研究共回收有效问卷287份。
首先利用SPSS2.0对样本进行正态分布检验,结果表明调查数据成近似正态分布,符合要求。对全部数据进行结构方程分析,结构方程的拟合度为符合分析要求。
理论提出的12种假设关系中有9种是显著的,而且与预测的方向相一致;其中网络规模对信息性影响方向与预测相反,但显著。假设模型的路径系数和假设检验的结果如表所示:
三、讨论与启示
(一)顾客的社会网络结构对参照影响存在显著影响
社会网络结构的规模特征与参照影响呈现负向影响,这表明社会网络规模越大,人多、互动少、信息杂,价值观也不统一,顾客越难以从网络中获取信息支持或规范性影响。网络密度对参照影响的作用最大,表明顾客所处社会网络的密度越大,相互之间的信息性影响和规范性影响就越强。网络异质越性对规范性影响具有负向作用,对信息性影响则没有显著影响。这表明,顾客所认识的不同职业、年龄、阶层等具有不同购物价值观的个体越多,社会网络规范或期望对顾客的影响就越低,而且他们提供的信息参考价值是有限的。处于中心位置的顾客处于网络结构的重要路径,能够从网络中获得更多的信息资源,同时受网络中其他顾客的消费观念等规范性影响也更多。
(二)参照影响对顾客忠诚具有不同的影响作用
规范性影响对行为忠诚具有显著正向影响作用,但对态度忠诚则影响效果不显著。顾客遵从规范性影响的部分原因是为了获取他人认可,减少自身的购买压力,因而产生顾客的重复购买;但是与信息性影响相比,功利性影响常常导致人们公开顺从团体的信念和行为,但并不一定促成私下认可。信息性影响对顾客忠诚具有显著的正向影响。信息性影响的一个重要特点是它能导致私下接纳,即人们真诚地相信他人言行的正确性而顺应他人的行为,所以顾客会在行为和态度上保持忠诚。
参考文献
[1]邵景波,王超,徐万有.社会网络视角下的顾客资产测量模型研究[J].中国软科学,2014,(2).
[2]张正林,庄贵军.基于社会影响和面子视角的冲动购买研究[J].管理科学,2008,(6).
[3]林聚任.社会网络分析:理论方法及应用[M].北京:北京师范大学出版社,2009.
[4]邵景波,陈珂珂,武爱敏.B-C环境下顾客网络特征对顾客关系价值的影响——基于服务业的实证研究[J].预测,2014,(8).
留住顾客的人 留住顾客的心 篇2
顾客进店之后，导购员如能“稳住”顾客，成交的机会就会增多几分。
张小虎：终端销售话术创始人，专职研究耐用消费品终端销售话术标准化问题，自主研发了导购话术训练扑克、导购技巧训练台历，著有《手机顾客争夺战》、《电动车销售话术》、《家电终端阵地战》，曾培训金立手机导购员30场，新日电动车经销商40场，双喜电器业务员15场，两度接受央视《经济半小时》专访，获“中国营销策划30年领军人物”称号。
官方网站：www. shuangqiang .net沟通邮箱：Z8323@126.com
上节回顾：你动我动产品动，主动接待留顾客。
第一个“动”就是“我动”。导购员自己要动起来，见到顾客的时候要心情激动，进而嘴动手动身体动，让顾客感动——至少不反感；
第二个“动”就是“产品动”。给顾客演示，让货物动起来，让顾客知道货是好货，怎样好，好在哪儿，对他有什么好处；
第三个“动”就是“客动”。让顾客参与到产品的演示中来，导购员演示完产品后，让顾客重复她的动作再演示一遍。让顾客动起来，才会觉得导购说的话是真实的，导购演示的产品卖点确有其“实”。
顾客第一次走进你的门店，意味着他来到一个完全陌生的环境，顾客警惕性会比较高。据观察，顾客进店3分钟内大致看一下产品、问一下价格会马上逃离——除非一见钟情某款产品。顾客进店之后，导购员如果能够“稳住”顾客，让顾客在店内多待一会儿，成交的机会就会增多几分。那么，经销商、导购员该采取什么方式留住顾客呢？
要留住顾客的心先留住顾客的人
我们走访市场时，发现接待顾客的细节在不同行业存在不同的方式方法，即使在同一家企业的不同地区，经销商留住顾客的方法也不一样。比如，某电动车的一些优秀经销商的做法就各不相同：山东的经销商采用的方法是给乡下来的顾客递烟，给城里来的顾客倒水，河南驻马店的经销商给顾客奉送一杯热豆浆，河北的经销商店里摆放一匹木马供顾客的小孩玩耍，安徽池州的经销商在水槽里养小金鱼送给小朋友。还有的经销商夏天在门口放两台电风扇让顾客先吹吹风，有的看人家抱小孩来买东西，替人家抱一抱小孩儿，不一而足。
对此，笔者为该公司制作了一个留住顾客的模板（表1），巡回培训时要求各地经销商参照执行。由于购买电动车的顾客喜欢带上孩子，笔者也专门为不同年龄段的儿童设计了不同的玩具。有时候，留住了小孩，就留住了大人，因为小孩不闹人，大人才会安心挑选。
以上都是比较“破费”的留客方法，而江苏某地一位经销商的做法则更“便宜”。他的套路是：顾客一进门，他就一把把顾客拉到电动车旁，然后把顾客的双手拽过来往车把上一按，说：“你抓紧了，我给你讲讲如何挑选电动车。”嘴里说着，脚下用力，把电动车支撑一脚蹬开。电动车两轮着地失去平衡，顾客哪敢再松手？只好抓住不放，任凭这位经销商讲解。这个经销商何等聪明，不管顾客愿意不愿意，电动车已经“赖”到顾客手里，顾客一时半会儿别想走脱。
要留住顾客的心，先留住顾客的人。电动车经销商以上的做法值得同行借鉴学习，但对比竞争更加激烈的手机行业，电动车行业留客的方法还是小巫见大巫。
要留住顾客的人先留住顾客腿
为量身定做万利达手机的培训课件，笔者曾带领一个调研小组扮演消费者深入成都太升路的手机店。通过几天观察和录像监控，发现手机导购员的留客技巧比当地的麻辣火锅还“够味”。
一、让座留客
首先是同伴让座。顾客来了，如果是两个导购员接待，他们会分清主次，一个导购主讲，另一个导购拿椅子过来，让顾客坐下，奉上一杯纯净水。
其次是刻意让座。如果顾客不肯坐，导购员就会告诉顾客，买手机必须坐下来慢慢挑选，才能挑到一款适合自己的手机，我们坐下来一起挑好不好？
再次是看机让座。如果是一个导购员接待顾客，导购员同样会想办法让顾客坐下来，比如要试机的话，导购员就把样机直接拿到茶几上试机——而不是在柜台上，这时候顾客一般都会跟着导购员过去并坐下来。
最后是角落让座。设有沙发和茶几的座位，让座更有讲究。当顾客准备坐下来的时候，导购员尽量把他们安排在角落，靠里面的位置，这样的好处就是顾客想走的时候，能及时拦截下来，多制造个挽留的机会。
二、“卡”住顾客
在成都龙翔总店，调研人员扮演消费者购买手机时，自己的SIM手机卡常被导购员借用。
“先生，借您手机卡试下机！”
“帅哥，这个手机是新机没有卡，你可以把你的卡拿下来插上去试一试。”
“师傅，你的电话卡能不能给我试下手机？”
导购员为什么要用消费者的手机卡试机呢？后来，导购员说出了真相：一来是测试一下消费者到底有没有诚意购买，有诚意购买者一般很配合，会取出自己的手机卡；二来是“卡”住顾客，让他想走也走不脱——手机卡装进导购员的手机里，若不购买很难要回自己的卡。
调研人员曾经试探说：“把卡还给我，我去别家柜台比较比较再说”。导购员回答说：“好的，卡我先留在这里，我替你保存，过一会儿你来取。”言外之意，不怕你不回来。
三、堵住去路
在成都太升路的几家手机店，顾客一旦被导购员黏上，要想走就很不容易。你不坐下来，他们会央求你坐下来；一旦你坐下来，他们会两个人夹住你一个人坐；你要想站起来，他们会温柔而有力地按你坐下。你说这款手机不好看，他们马上换另一款；你说价格高，他们马上拿价格低的。你要想突围，他们马上找来店长二次包围……
调研人员总结某竞争品牌的导购员留客技巧时，惊魂未定地说：“好在我没有带钱，我若带钱非被他们“俘虏”不可。”
留住顾客的人不如留住顾客的心
相比成都的导购员，武汉的导购员也毫不逊色。座谈中，一位导购员告诉我们，她留住顾客的办法的就是“套近乎”。因为只有让顾客开心，顾客才会不知不觉地留下来听你介绍产品。
她把顾客分为两类，一类是开口就是武汉腔的武汉人，一类是外地人。不同类的人的“套近乎”也不一样。
面对本地人，她会先问你住哪里，然后说自己也住那里或者附近，然后说你那边某某的热干面很好吃（说的都是真实情况），顾客表示赞同。这时候顾客就会有自己与导购员是半个熟人的感觉，便说住在一条路上，一会买机器的时候，你要给我优惠优惠。导购员就是这样抓住了顾客的心理。不过这需要导购员对本地一些有名的地方有相当的了解。
如果你是外地人的话，这个导购员不管你是哪里的，都会说那里有我的一个亲戚。导购员说：“听你的口音不像是本地人啊？”顾客：“我是河南人。”导购员：“我姐夫也是河南人啊，河南人吃面，我们这边面食少，你吃的习惯吗？”这就是“套近乎”。这种方法让导购员很容易拉近与顾客的关系。
面对男人说什么？面对女人说什么？她都能找到一些话题。面对男顾客她给你谈股票、谈麻将、谈足球；面对女顾客，她给你谈皮肤的保养、发型、衣服、指甲油，而且谈得贴切自然。比如，她会说：“你的衣服好漂亮哦，哪里买的啊？上次我也看了这款衣服，不过不是很适合我的身材，所以没有买。你穿起来真漂亮！”
留住顾客的心全凭导购员肯用心
黄恩的布包
成都有一个导购员名叫黄恩，她手里有一个小布包，布包里面有5张SIM卡，3个存储卡（并配备3个不同规格的读卡器），1枚1元的硬币。硬币用来为顾客演示手机屏幕“刮也刮不花，敲也敲不烂”；存储卡里面存有各种视频、图片、音乐、软件，随时向顾客演示手机的各种功能。5张SIM卡可以接待的3到5个顾客，可以同时试机，也方便为客户导出旧手机的号码。
这个小布包是她煞费苦心自己装备的，不是公司给她配备的。刚上班不久的一个小姑娘，花这么多钱，用这么多心思，值得每个卖手机的导购员学习。
冯雪的清单
湖南湘潭有一个叫冯雪的导购员，销售业绩在湖南名列前茅。她告诉我们，要留住顾客，售前准备工作也非常关键。为此，她给自己列了一个售前准备清单：
(1)了解库存：做到库里有货，心中有数。
(2)重新摆放主推的手机样机：方便给顾客演示和销售。
(3)演示机电量充足：防止演示时出现电量不足的尴尬，错失销售良机。
(4)演示音乐、视频测试：保证音、像演示万无一失。
(5)短信输入内容：迅速而准确，做到嘴到、眼到、手到。
(6)演示机贴膜：防止屏幕划伤，影响二次销售。
(7)柜台卫生清洁：给顾客好印象，给自己好心情。
(8)整理海报、价签：吸引顾客眼球。
这两个导购员在留住顾客方面格外用心，销售业绩好是顺理成章的事情。
类似的方法，大家还可以继续开动脑筋去想。总而言之，留住了小孩就是留住了大人，留住了参考者就是留住了购买者，留住了老用户就是留住了新用户。留住顾客的人也好，留住顾客的心也罢，留住了顾客才有机会销售。
上面这个表格（表2），是作者收集的一些留住顾客的方法，供读者一试。
【培训工具】
导购技巧训练台历
顾客社会化 篇3
一、文献综述
(一)企业社会责任的内涵
1923年英国学者奥利佛·谢尔登在其 《管理哲学》的书中首次从学术角度提出了 “企业社会责任”这一概念。在此之后,诸多学者对企业社会责任进行了研究,但至今未取得统一的标准来界定企业社会责任。企业社会责任的受益对象为各个利益相关者,利益相关者理论因此成为企业社会责任研究的核心理论。美国经济学家Freeman认为 “利益相关者是那些能够影响或被一个组织目标的实现影响的团体和个人”。根据这一观点, 企业社会责任活动属于利益相关者管理的范畴。 根据利益相关者理论,企业社会责任强调企业对股东、顾客、员工、环境、政府等所有利益相关者的社会 责任。 张兆国、 梁志刚和 尹开国 ( 2012) 根据利益相关者理论将企业社会责任定义为 “企业在对股东承担经济责任的同时,基于一套制度安排,对债权人、政府、供应商、客户、 员工和社区等其他利益相关者以及环境所必尽 ( 法律上的) 或应尽 ( 道德上的) 的责任”。
(二)企业社会责任的消费者视角
根据利益相关者理论,企业社会责任涉及股东、消费者、员工、政府、社区和环境等诸多利益相关者。其中,消费者是企业最重要的利益相关者之一,且与企业价值有着密切的联系。可以说,消费者连接着企业经营活动的起点和终点。 顾客对企业社会责任的感知与响应直接影响企业对社会责任的参与度,而企业的社会责任表现直接影响顾客对企业的评价与购买企业产品的意向。 因此,研究企业社会责任的一个重要角度就是消费者视角。
20世纪90年代以来,企业社会责任的消费者视角开始受到各界的广泛关注。现有诸多文献证明了顾客购买产品时会考虑企业进行的CSR活动。消费者的购买意向和行为直接影响企业的财务业绩甚至生存状态。我国学者李海芹和张子刚 ( 2010) 通过实证研究发现,企业履行社会责任是为了提高顾客对企业的感知度,从而促进产品销售。
然而,大部分针对CSR与消费者的研究忽视了企业对社会责任表现的宣传与沟通,未考虑顾客是否感知企业的社会责任表现。根据信息不对称理论,顾客很难全面了解企业进行的社会责任活动,而顾客对企业CSR活动的不了解是限制他们对这些活动有所反应的主要因素。因此,并非所有企业都充分认识到顾客感知的重要性。如果企业希望通过CSR来提升企业价值,那么企业应当努力提高CSR的顾客感知程度。
(三)企业社会责任与企业价值的关系
已有诸多文献证明企业社会责任活动能够增加企业利润,从而增加企业价值。但企业社会责任活动会发生一定的支出,这些支出可能无法带来与之相匹配的收益,即违背成本效益原则。事实上,在针对企业社会责任和企业价值的实证研究中,也存在一些研究证明了企业社会责任活动和企业价值之间无关或存在负相关关系。国内外虽然已有诸多学者对社会责任与企业价值的关系进行了研究,但研究结论并不相同,社会责任与企业价值之间的关系仍未定性。
美国学者Moskowitz的实证研究表明企业履行社会责任 越多,企业价值 越大。而Holman和Walter则研究发现企业进行社会责任活动会增加企业成本,从而降低企业利润和价值。朱雅琴和姚海鑫 ( 2010) 以沪深两市上市公司为样本,实证研究发现针对不同的利益相关者,企业社会责任表现与企业价值关系不同。张兆国、靳小翠和李庚秦 ( 2013) 分析了企业社会责任与财务绩效之间的交互跨期影响,结果表明滞后一期的社会责任对当期财务绩效有显著正向影响,从而增加企业价值。万寿义和刘正阳 ( 2013) 利用沪深300指数上市公司的经验证据证明,不同评价指标代表的企业社会责任表现与企业价值的关系不同,而且行业间差异明显。然而,刘建秋和宋献中 ( 2010) 则认为企业履行某些社会责任并不符合成本效益原则。
二、假设提出
根据沈洪涛、王立彦和万拓 ( 2011) 的研究,企业社会责任表现能增加企业声誉。李海芹和张子刚 ( 2010) 研究发现企业社会责任对企业声誉有正向影响,企业社会责任同时通过企业声誉影响顾客满意,从而影响顾客忠诚。换言之, 顾客在购买企业产品时会考虑企业的社会责任活动,顾客愿意出更高的价格购买承担了更多社会责任的企业的产品。因此,企业的CSR活动能提高企业声誉,进一步促进顾客忠诚和顾客的购买行为,从而增加企业产品销售量,直接提高企业财务业绩及企业价值。由此,笔者提出本文第一个假设,即CSR活动能提高企业价值。
H1: 企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系
通常情况下,顾客对企业进行的社会责任活动并不了解。Mc Williams和Siegel认为与CSR相关的广告和媒体报道会增加顾客对于CSR的感知度,同时也增加了顾客对此企业的认可,及对具有社会责任感的行为的奖励。因此本文认为广告能减弱企业与其顾客之间的信息不对称,从而增加企业现有及潜在顾客对企业的了解,并进一步加深顾客对企业、企业产品和包含企业社会责任活动的感知。由此,笔者提出本文第二个假设,即顾客感知对于CSR与企业价值之间的关系有正向的调节作用。
H2: 顾客感知能强化企业社会责任与企业价值之间的正相关关系
三、研究设计
(一)样本选取与数据来源
选取我国2008 - 2012年沪深两市非ST、PT上市公司作为研究样本。由于金融保险类行业业务处理的特殊性,研究剔除了被中国证监会分类为金融保险行业的上市公司。企业社会责任表现数据根据上市公司年报手工收集和计算获得,其余研究数 据取自国 泰安数据 库,并运用STATA12. 0对收集到的数据进行处理及统计分析。
(二)变量界定
1.被解释变量
企业价值是受诸多因素影响的一个综合性指标,对它有多种衡量方式。其中,Tobin Q值测度企业市场价值,是投资者对企业成长性的市场评价,计量了企业运用其资产基础创造了多少价值。 此比值大小与投资者对该企业的预期成正比,符合企业整体价值的概念。此外,因为价值是基于未来可预计现金流计算的现值,通过要求报酬率贴现,所以Tobin Q值是风险调整过后的价值。国际上许多研究都采用Tobin Q值作为衡量企业价值的指标。国内许多研究也以Tobin Q值作为衡量企业价值的指标,例如李正、温素彬、陈煦江、万寿义、杨汉明等。综合考虑各种因素,笔者采用Tobin Q值衡量企业价值,其具体计算公式为:
Tobin Q = 企业总资本的市场价值 / 企业期末总资产 = ( 股权市值 + 净债务市值) / 企业期末总资产。
2.解释变量
2005年自北京大学民营经济研究院率先发布 《中国民营企业社会责任评级体系》 以来,我国企业社会责任表现的评价体系不断取得突破性进展,但至今尚未有一个全面、客观、可行的衡量方式。本文借鉴沈洪涛 ( 2011) 的做法,选用上交所2008年5月发布的 《关于加强上市企业社会责任承担工作的通知》中涉及的每股社会贡献值来衡量企业的社会责任表现。具体计算公式为:
每股社会贡献值 = ( 净利润 + 所得税费用 + 营业税金及附加 + 支付给职工以及为职工支付的现金 + 本期应付职工薪酬 - 上期应付职工薪酬 + 财务费用 + 捐赠 - 排污费及清理费) /期初和期末总股数的平均值。
3.控制变量
参考现有文献,选择企业规模、广告强度、 研发强度、杠杆效应、企业成长机会及企业国有性质作为控制变量,以避免可能影响CSR和企业价值的遗漏变量的问题。此外,所有模型均加入年度和行业虚拟变量。
企业规模是研究企业价值时的一个重要控制变量。大量研究表明企业规模对企业筹融资及企业价值有显著影响。此外,企业规模还与CSR相关,因为大企业更有动机去强调其对CSR的承诺。而且大型企业往往创立时间较长,和新设企业相比投资机会较少,这将表现为大型企业的Tobin Q值较低。此外,企业规模也会影响公众对企业的关注度和评价。因此,本文将企业规模作为控制变量之一,用总资产 ( TA) 衡量。但为消除异方差的影响,本文在模型设置及回归时采用, 总资产 ( TA) 的自然对数来衡量企业规模,模型中用size表示。
本文在控制变量中包含了资产负债率。资产负债率衡量的财务杠杆效应不仅对CSR有潜在影响,更直接通过影响债务融资而影响企业价值。 因此,本文将资产负债率作为一个控制变量,模型中用lev表示。
本文还在控制变量中加入营业收入增长率, 这是为了控制企业成长机会对CSR和企业价值之间关系的影响。一般而言,成长越快的企业会有更高的溢价,其价值也相应越大。本文使用营业收入增长 率反映企 业的成长 性,在模型中 用growth表示。
此外, 参照Henri Servaes和Ane Tamayo ( 2012) 的做法,本文研究模型引入广告强度和研发强度两个控制变量。由于无法直接取得上市公司的广告支出数据,而企业广告支出完全计入企业的销售费用且在销售费用中占比很大,本文参照莫冬燕的做法,采用销售费用代替广告支出。 当期销售费用与当期营业收入的比值作为广告强度,当期研发支出与当期营业收入的比值作为研发强度,在模型中分别用adin和RDin表示。
国内企业的社会责任履行情况也受到股权性质的影响。一般而言,国有企业受到较多的政策扶持,常会形成某种程度的垄断,因而缺乏履行社会责任的动机。本文参照朱雅琴的做法,控制了企业的股权性质,即从上市公司的最终控制人性质来判断上市公司是否为国有企业。如果上市公司的最终控制人为各级政府,则认为其为国有企业。在模型中用虚拟变量guoyou表示。
此外,由于企业价值存在年度与行业差异, 笔者还在研究中加入年度虚拟变量及行业虚拟变量分别控制年度和行业固定效应,在模型中分别用i. year和i. industry表示。
为了避免异常值的影响,本文在5% 的水平上对全部连续变量进行了Winsorize缩尾。变量的定义和度量详见表1。
(三)实证模型设计
参照Henri Servaes和Ane Tamayo,笔者估计了相似的回归模型来检验CSR和企业价值之间的关系:
此回归模型运用了普通最小二乘法 ( Ordinary Least Squares,简称OLS) 进行回归分析,在实证检验中同时使用不控制企业固定效应和控制企业固定效应的两种模式进行估计。此外,考虑到本文所使用的样本数据是典型的短面板,所有回归模型结果在报告t值时,均采用企业层面聚类标准误来进行标准误的修正。
四、实证研究
(一)描述性统计
本文对2008年至2012年2445家样本公司共10 089个数据的企业社会责任指标和企业价值指标进行了描述性统计分析,主要包括了对各指标的均值、中位数、标准差、最小值和最大值的统计描述,详见表2。
由表2描述性分析表可以看出,除总资产TA和企业性质guoyou外,其他变量的均值和中位数相似,标准差数值较小,这表明剔除异常值后的这些变量的数值分布相对均匀。样本中的企业平均拥有59亿总资产,平均花费8. 1% 的营业收入用于广告支出。企业性质虚拟变量guoyou均值为0. 501,可以说明样本企业中国企和非国企数量接近。企业价值Tobin Q值最小值0. 977,最大值5. 601,说明样本企业的价值均为正数。CSR表现的衡量指标最小值0. 190,最大值3. 349,说明样本企业均进行了一定程度上的CSR活动。
(二)相关性分析
本文对研究中使用的全部指标进行了相关性分析,以研究不同变量之间的密切程度,结果详见表3。
注: **表示在 5% 的水平上显著。
由表3可以看出,被解释变量Tobin Q值与控制变量总 资产TA、广告强度adin、研发强度RDin、成长性growth、财务杠杆lev和企业性质guoyou均在5% 的水平上显著相关。Tobin Q值与被解释变量CSR呈现出负相关关系,其值为0. 0034,但并不显著。总而言之,各变量之间的相关系数绝对值都在0. 5以下,说明模型不存在严重的多重共线性问题,初步验证了建立回归模型的科学性。
(三)回归结果与分析
注: 括号内的数值为 t 值; ***、**、* 分别表示在 1% 、5% 和 10% 水平上显著。
多元OLS回归结果如表4所示。前两列报告了CSR与企业价值的回归结果,后两列报告了加入交承项CSR* adin后的回归结果。其中第一、 三列未控制固定效应,第二、四列控制了企业固定效应。这四列均控制了年度和行业效应。
从回归结果第一列可以看出,社会责任指标CSR自身跟企业价值指标Tobin Q值在1% 的水平上正相关,其系数为0. 155,t值为7. 88。这表明企业进行社会责任活动其行为本身就可以增加企业价值。在控制企业固定效应后 ( 详见第二列) , CSR与Tobin Q值继续在1% 的水平上显著正相关, 系数仍为0. 155。由此增强了第一列结果的可信度,验证了企业进行的社会责任活动与企业价值正相关的结论,支持了研究假设1。
由第三列可以看出,社会责任CSR与广告强度adin的交承项CSR* adin和企业价值Tobin Q值同样在1% 的水平上呈现显著正相关关系,其系数为1. 517,t值为5. 26。这表明企业进行广告宣传能增加顾客感知,企业将受益于其自身进行的社会责任活动。进一步研究CSR的回归系数和交承项CSR* adin的回归系数可以发现,当企业的广告强度高于9. 76% 时,二者的联合作用由负转正。而在控制了企业固定效应以后 ( 详见第四列) ,上述结果仍然存在,交承项CSR* adin的系数仍为1. 517,同Tobin Q值显著正相关。由此可以验证社会责任活动对企业价值的影响和由广告强度衡量的顾客感知正相关,即顾客感知对社会责任与企业价值之间的关系具有正向调节作用, 支持了研究假设2。
(四)稳健性检验
为了增强以上研究结论的稳健性,本文还进行了如下检验,依次用资产收益率 ( Return on Asset,简称ROA) 取代Tobin Q值来衡量企业价值,用员工总数取代总资产来衡量企业规模,改变广告费用缺漏值处理方式进行回归,总体回归结果没有明显变化。
五、研究结论与局限
近年来,企业社会责任在国内外受到了政府机构、民间组织和社会各界的广泛关注。本文参考现有文献,采用计算得出的每股社会贡献值作为企业社会责任的代理变量。通过实证研究发现, 企业社会责任表现与企业价值在1% 的水平上呈现显著正相关关系。社会责任表现与广告强度的交承项也在1% 的水平上和企业价值显著正相关。此外,企业规模、研发强度、广告强度、财务杠杆效应、成长性和股权性质均对企业价值有一定程度的影响。由此验证社会责任与企业价值之间存在正相关关系,且顾客感知能强化社会责任与企业价值之间的正相关关系。
本文的创新体现在从顾客这一重要利益相关者角度理解企业社会责任对企业价值的影响机制。 尽管已有诸多文献从利益相关者视角研究上述关系,但着重于顾客这一群体的研究较少,而将顾客感知作为调节变量研究社会责任与企业价值之间影响机制的文章本文尚属首次。
顾客社会化 篇4
关键词：顾客参与；顾客满意度；顾客感知服务质量
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0128-02
不同于有形商品，服务是一种过程，其无形性、同步性、易逝性、差异性和非转移性等特性决定了顾客在服务中扮演者重要的角色。服务在服务提供者和顾客互动这一开放过程中产生，生产和消费同步进行，所以顾客对于服务质量的感知，顾客对服务过程的参与，极大程度上影响了顾客对服务的满意程度，进而影响了顾客对服务的再次和循环购买消费，而顾客的再次购买消费则是服务行业利润的来源，决定了服务企业的生死存亡。
一、顾客参与的概念和维度
（一）顾客参与的概念
关于顾客参与的文献大部分是认为顾客参与是包含在任何服务提供之中的。通过对辅助的要求，辅助的提供和与服务人员的相互调整问题，期望的相互修改和比如训练，咨询和福利计划的行为，顾客会帮助一起生产他们所接受的服务。因此，顾客参与可能被理解成“普通顾客，尤其是那些服务的直接受益者的参与”。
目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义，主要是从行为、心理、顾客成本等几个角度进行阐述和研究的。
从行为角度来看，1985年Greenwald & Leavit指出，顾客参与是指与服务的生产与传递相关的顾客行为；而1992年File，Judd和Prince则声称顾客参与是指顾客确定自身在服务过程中所扮演的角色以及确定自身对服务效果的期望的这样一种行为，具体说来，就是顾客参与设计服务类型、内容、方式的行为，是一种“行为性的涉入”；而国内学者周弋丁于2007年声明，顾客参与服务的行为实际是追求生理、心理效用最大化的行为，而这种行为将是服务业未来的发展方向；2008年耿先锋认为，顾客参与是指在服务传递过程中，顾客与服务提供者之间人际关系互动的顾客方全部行为的总和。
从心理层面来说，Kellogg，Youngdahl和Bowen认为顾客参与是指顾客在接受服务过程中对更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、认可、自我实现等方面的心理需求（1997），而这也与马斯洛需求原理不谋而合。
从顾客成本的角度来说，1990年，Dabholkar认为顾客参与是顾客被卷入服务生产与传递过程的程度；1994年Cermak，File和Prince则认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。并且强调，顾客参与包括物质和精神两个方面；2001年Lee也指明，顾客参与进一步体现了一种合作精神，顾客在接受服务的过程中会努力扮演某种角色，提供服务相关信息，以保证服务需求得以满足。
由此刻见，顾客参与经历多年的理论和实际发展，顾客已经由原本的“被动卷入”、“被动涉入”转变为“主动”、“努力”的“参与”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顾客参与是指顾客在生产过程中的顾客角色，不论是服务还是有形产品，这就进一步说明，随着服务经济的发展，服务观念的普及，消费者主权地位的提高，顾客参与已经从单一的服务领域拓展到了有形产品等其他领域，顾客不再仅仅是被服务的对象，而进一步承担了服务活动的创造，即co-producer而这也意味着对顾客参与理论的研究更加具有现实意义。
因此，综上所述，顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。
（二）顾客参与的维度
对于顾客参与的维度，国内外学者还没有达成共识，主要观点有以下几种。
1985年，Solpakit，Fisk认为顾客参与的维度包括顾客对服务活动在精神上、智力上、身体上和情感上的努力与投入。
1990年Dabholkar认为顾客参与的维度有两个，一是在已知服务中，顾客不得不做出的选择，二是服务传递所在的场所以及服务信息的获得。
1992年，File认为顾客对服务活动提供的有形材料、在服务中的倾听技巧、见面的机会以及在服务中与服务提供者的互动式顾客参与的四个维度。
1997年Kellogg等通过访谈和关键事件法，通过对多个行业的调查将顾客参与分为事前准备、信息交流、关系建设和干涉行为四个维度。
而Ennew和Binks（1999）的研究认为，顾客参与应该包括信息分享、责任行为和人际互动三个维度。其中信息分享是指顾客应该主动向服务提供者提供所需求的服务信息，以保证自己的服务需求得以被满足；责任行为是指在服务提供过程中，作为共同生产者的顾客应该履行的职责；而人际互动是指包括尊重、信任、认可、支持、配合、承诺在内的诸多与人际关系相关的因素。
2003年AlisonE.Lloyd提出，顾客参与的三个维度是感知努力，任务定义，和信息搜索。
综上所述，国际上对顾客参与的维度的认知众说纷纭，不过，信息搜索和关系行为却得到了普遍的认可，即Ennewand Binks（1999）关于顾客参与的维度划分方法更精确一些，本文也采取这种维度划分方法，即顾客参与的三个维度是：信息搜索，责任行为和人际互动。
二、研究方法
（一）问卷设计
选取沈阳“根发艺”理发店做调研对象，设计出问卷，以李克特量表的形式，参考Claycomb量表的问题设置，针对信息搜索，责任行为，人际互动这三个维度进行调研，设计了34道问题，分别从前因，维度，顾客参与与感知服务质量中间因素以及感知服务质量和顾客满意五个方面进行验证。
以“根发艺”的消费者为调研对象，共发出问卷200份，全部回收，其中有效189份，有效问卷回收率为94.5%，样本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年龄上以21～30岁（58.49%）为主；教育程度多为大专及以上，占61.4%；职业学生占了大多数，共占43.5%，个人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。
（二）数据分析
对调研对象以李克特量表的形式进行了调研。
1.信度分析
统计结果显示，除了文化背景，每一个因子的Cronbach′sα系数都大于0.7，即说明可信度较高，本量表具有良好的内部一致性。
2.因子分析效度检验
利用主成分分析法，以最大变异法进行转轴，各因子的累积解释变异量超过60%即具有良好的效度，本研究选用SPSS统计分析软件进行探索性因子分析，数据的KMO值为0.736，Bartletts球形检验的显著性水平sig=0.000<0.05，这表明数据具备因子分析的条件。同时采用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，从表一可知，些因子的累积解释变异比例超过60%，满足要求，同时，通过SPSS中主成分分析，结果表明所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5，而跨因子负荷则很小，这表明量表的收敛效度和区别效度都很高。
3.结论
顾客参与对感知控制一项假设被通过，四个因子全部得到验证；而其后，情感因素、感知等待时间和感知控制对顾客感知服务质量的假设全部得到肯定验证，尤其感知控制一项对顾客感知服务质量具有明显影响；顾客参与对顾客感知服务质量也具有明确影响；而顾客感知服务质量对顾客满意则具有确定的直接影响。
三、营销启示
鉴于此次研究以美发行业为对象，所以针对“根发艺”提出营销方面的建议。
（一）增强服务过程中的人际互动
研究表明，顾客参与对于服务行业的顾客满意具有影响，为了实现顾客满意，必须对顾客参与环节格外重视。顾客参与的三个维度是信息搜索、责任行为和人际互动，前两个维度无法由服务人员插手，但是人际互动环节必须包括顾客和服务人员双方才能进行，而人际互动又对顾客感知价值具有显著影响，所以，美发店员工应加强与顾客之间的互动环节，实行关系营销，维系住与顾客之间的关系，尽量以顾客的需求为服务目标，争取与顾客成为“朋友”，让顾客在服务过程中感受到友好，以增强顾客的感知服务质量。
（二）等待时间娱乐化
从数据分析结果表明，顾客的感知等待时间对于顾客感知服务质量具有很大的影响，所以美发店应该注重等待时间这一环节。为了防止顾客在等待时间内感到枯燥、厌烦，最好能够使等待时间活动丰富化，分散顾客的注意，例如可以提供报纸杂志的阅读，可以提供免费上网活动，可以提供饮品点心等等，尽量做到让顾客对此产生归属感，不因时间过长而抱怨，不会觉得在此店接受服务是“浪费时间”的行为，从而提高顾客感知服务质量。
（三）重视顾客的情感反应
顾客的正面情感因素会对顾客感知服务质量产生一定的影响，从而激发顾客的正面情感则成为必不可少的策略。顾客与服务人员的互动过程中会有语言、形体和情感的交流，一定要提高服务人员的自身素质，保证服务人员在服务过程中做到礼貌、热情、诚恳，注意观察顾客的情感反应，在适当的时候给予沟通，激发正面情感因素；在顾客情绪低落时予以安慰，解释，让顾客轻松下来，从而减少负面的情感因素，进而达到增强顾客感知服务质量的目的，最终实现顾客满意。
四、研究的局限
一是由于人力、时间等条件的限制，导致资料数据来源不够全面，样本数量较少，这或多或少会对数据分析产生影响；二是现实的环境中还会存在待遇公平、价格顾虑、个人心理性格等很多复杂的因素，而这些在研究中不能全部考虑进去，会对数据分析研究产生影响；三是调研对象单一，受众面较窄，如果能把调研对象扩展到更广大的地区，分析效果会更全面。
五、结语
在服务经济越来越发达的今天，交易营销的时代已经过去，关系营销取而代之成为主流，服务企业应该越来越注重长期利益，越来越关注顾客需求，顾客满意应该作为企业追求的目标，而顾客参与对顾客满意具有明确的影响，所以服务企业应该注重服务流程体系的设计，增加顾客参与环节，注重服务人员与顾客之间的人际互动，关注顾客的情感反应，提高服务人员自身的素质，争取让顾客产生信任、支持、尊重等正面情绪，争取提高顾客的感知服务质量，实现顾客满意，最终达到顾客忠诚。
参考文献：
[1]彭艳君.国外顾客参与的研究评述[J].北京工商大学学报，2008，（5）.
[2]蒋雨薇.顾客参与对品牌关系质量的影响机制研究[D].广州：华南理工大学，2011.
顾客社会化 篇5
市场营销管理的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下, 这些利益是相互矛盾的, 也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上, 正确处理三者关系, 确定自己的原则和基本取向, 并用于指导营销实践, 才能有效地实现企业目标, 保证企业的成功。
一方面, 一些企业以自我为中心, 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。但是, 这种观念是不懂得消费者的真正需求, 企业不能够提供顾客真正想要的产品和服务, 这样, 最终影响顾客让渡价值。有时候甚至为实现本企业的利益最大化, 不惜牺牲消费者的利益。比如面对顾客投诉问题企业不认真或不负责任的态度进行处理等现象经常发生。总之, 这类企业没有很好地处理好企业和顾客之间的关系, 企业本身也就不可能实现真正意义上的发展。
另一方面, 还有一些企业坚持以顾客为中心, 即企业的一切计划与策略都以消费者为中心, 顾客需要什么, 我们就生产提供什么, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更快更有效地满足消费者的需求, 就可以实现企业的利润目标。可以说这类企业比较好地处理了企业与顾客之间的关系, 短期内取得了顾客的满意和信任, 企业也会取得一定程度上的发展。
但是, 从20世纪70年代起, 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列的新观念, 如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。也就是说, 企业通过有效满足消费者需求进而实现企业的利润目标时, 往往会出现这样的现象, 即在满足个人需求时, 与社会公众的利益发生矛盾, 企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失, 这就没有很好地处理好企业和社会的利益关系问题。
二、价值工程理论为有效实现企业、顾客和社会共赢提供了依据
价值工程 (Value Engineering, VE) 是“通过各种相关领域的协作, 对所研究对象的功能与费用进行系统分析, 不断创新, 旨在提高所研究对象的思想方法和管理技术。企业实施的任何计划和策略都是为了实现企业的某个具体目标, 这种目标又都直接或间接地与企业总体经营目标相联系。价值工程理论通过分析企业的经营目标和实现这一目标的“成本”, 为评价企业所采用的发展策略提供依据。评价企业的经营策略要用到“价值”这一特定概念。
(一) 价值工程理论能为顾客实现“物美价廉”
首先, 依据价值工程的核心功能分析来看, 在日常的生产经营活动中, 要求企业为其目标顾客提供具有某种特定用途和使用价值的产品或服务, 即产品或服务的“功能”, 必须具有消费者满意的功能。从某种意义上, 实现了顾客的需求满足。
其次, 企业为了为消费者提供满意的产品和服务而投入的各种资源实际上就是成本。通过价值工程分析, 企业可发现和剔除产品的过剩与不必要功能, 进而减少产品生产和消费中的各种资源消耗。使企业的产品具有相对于其它竞争者更低的成本。这样, 企业提供的产品和服务具有真正意义上的“物美价廉”的特性, 实现了顾客和企业的双赢。即顾客花更少的钱买到了自己满意的产品和服务;企业对提供同样功能的产品或服务所投入的成本大大降低。
因此, 无论人们的生产活动还是消费行为, 首先必须确定的是功能目标, 只有功能目标设计合理, 其生产或消费的价值定位才可能是准确的, 获得价值高的产品或服务的可能性才大。在生产建设方面, 进行功能与成本的价值定位分析, 可以减少不必要的资源消耗与环境影响。所以说, 价值工程理论能够有效实现企业与顾客双赢的局面。
(二) 价值工程理论能有效协调企业与社会之间的利益关系
在全面建设小康社会进程中, 我国所面临的资源与生态环境压力在世界上前所未有。十六大后, 基于中国的基本国情, 党中央、国务院把“节约资源作为基本国策”, 制定了国家《节能中长期专项规划》, 在“十一五”期间, 单位国内生产总值 (GDP) 能耗比“十五”期末降低20%的节能降耗和污染减排目标。
一是企业开展价值工程活动可以不断向社会提供具有高“性价比”的新产品, 从而可以实现长效的社会性“节能减排”。价值工程强调在设计生产各种产品时, 尽可能地采用对资源与环境依赖和影响小的材料替代那些对资源与环境依赖和影响大的材料, 这样的“节能减排”效果是最直接的和十分可观的。
二是通过价值工程分析, 可发现和剔除产品的过剩与不必要功能, 进而减少产品生产和消费中的各种资源消耗。就会产生十分可观的“节能减排”效果;同时, 对企业而言, 大大降低了生产经营产品和服务的成本, 提高了企业的成本竞争优势。因此, 价值工程也是有利于实现企业和社会双赢的局面。
三、价值工程理论为有效实现企业、顾客和社会共赢提供了方法
(一) 价值工程法, 企业为顾客提供行业最优的性价比, 提高了企业竞争优势
价值工程理论告所我们, 一个企业经营效果的好坏, 不仅仅是产品性能和质量问题, 也不仅仅是成本问题, 企业既不能单纯追求降低成本, 也不能片面追求提高产品的功能, 而是要求提高功能和成本之间的比值, 辨证地处理好二者的关系。在消费者心目中, 产品价格与产品质量、包装和服务一样, 也可以看做是该产品的功能。消费者在购买产品时, 希望得到物美价廉的商品, 实际上, 这种心理就是对商品价格功能的一种追求。一种商品该是什么价, 不是消费者可以决定的, 但这不等于说生产企业就可以随心所欲;主要应注意以下两点:
1、企业在定价时, 除了要依据商品的劳动价值, 还必须考虑消费者对产品价格的价值感受。
换句话说, 企业的定价策略必须和其它营销策略一样, 以消费者为中心, 适应消费者心理的价值感受。实际上, 消费者对产品价值的感受, 就是消费者对所得到的产品功能与所支付的价格的比较。在这一点上, 消费者感受到的价值与价值工程中的价值概念是一致的。
2、企业在选择价格策略时要考虑消费者对品牌的感受。
随着生活水平的提高, 消费者在购买商品时, 越来越注重商品的品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说, 由于名牌产品可以给消费者带来精神上的满足, 消费者愿意接受比高的价格。
总之, 现在的市场是买方市场, 为了赢得顾客的青睐和信任, 企业应该站在用户的角度考虑产品的价值观, 即用户追求产品的整体性、产品的新颖与多样性和产品的先进性。这要求产品功能必须符合消费者的需要。产品价格不能完全以卖方的成本加利润来决定, 而应该考虑其合理性及消费市场的购买力、竞争性、良好的信誉等等。
(二) 价值工程法, 有效促进企业实现“节能减排”, 提高了企业经济效益和社会效益
如何有效利用资源、减少污染是当今世界各国都十分关注的问题。而价值工程倡导的是科学生产和理性消费的理念, 而这正是“节能减排”的本质与关键所在。价值工程是从用户利益出发, 研究如何简化产品结构, 通过循环利用、替代方案节约资源, 减少消耗。就如何利用价值工程来实现“节能减排”, 主要注意以下两个方面:
1、确定研究对象的主要功能目标
只有功能目标设计合理, 其生产或消费的价值定位才可能是准确的, 获得价值高的产品或服务的可能性才大。比如, 城市人购买汽车的功能目标是作为代步工具, 而作为代步的交通工具有多种选择, 即便是买汽车也可以选择不同大小排放量的。如果你选择的交通工具既能够满足出行代步的功能需要, 购买和使用又是经济的, 那么你的消费价值定位就是理性与准确的, 获得的产品使用价值就是高的。反之, 就是低价值定位, 不仅增加了你的经济支出, 也会增加资源消耗和环境负担。
2、不断进行企业技术创新。
价值工程的最终工作结果是要针对所分析和确认的产品 (服务) 的低价值区域, 进行改进和创新, 以提高产品的市场价值。而提高产品价值的创新, 除了前面讲的通过剔除过剩或不必要功能之外, 另外的途径就是要不断地采用新的科学技术成果。科学技术在日新月异地发展, 价值工程的创新活动也就应不断地随之向前走。
在产品的使用过程中, 从功能分析入手, 评价其价值和功能, 找到产品的缺陷, 寻找解决缺陷实现功能的手段, 进行功能的改进和创新, 提高和完善产品的功能, 使技术创新进行到底。应用价值功能, 不仅可以降低企业的销售及售后服务的费用, 而且可以降低消费者使用成本, 达到双赢的目的。
参考文献
[1]、吴健安;《市场营销学》[M;]高等教育出版社, 2005。
[2]、傅毓维:《价值工程在企业技术创新中的应用研究》[J];《价值工程》2006 (3) 。
顾客社会化 篇6
关键词：非星级旅店,问卷,顾客,社会统计学
一、研究背景
作为现代住宿业的重要组成部分, 非星级住宿业承担着旅游接待的重要职能, 在我国经济快速发展的过程中发挥了重要作用。随着经济和社会的发展, 我国非星级住宿业成长迅速, 规模不断壮大, 经营方式更加丰富, 越来越多的得到人们在旅行、商务等过程中的住宿青睐。同时, 在非星级住宿机构的装饰风格、设施设备、产品功能、服务质量等方面的发展都有了明显的进步。然而, 随着市场竞争激烈, 企业的发展越来越需要对市场进行定位和划分, 为企业创造更多的经济效益, 同样非星级旅店也不例外。本文选取非星级旅店作为研究对象, 具有重要意义。
二、数据的获取
为全面掌握成都市非星级旅店顾客社会统计学特征, 本文主要采用了问卷调查法、访谈调查法、实证调研等方法。在问卷发放过程中, 按照全市非星级住宿业分布进行抽样, 对成都市一圈层、二圈层、三圈层的1500余名非星级住宿机构的顾客进行了面对面访谈调查, 共发放问卷1500份, 收回问卷1387份, 经检查剔除重要信息回答不完全、回答内容完全相同、抗议性回答等问卷, 最终形成有效问卷分别为1128份, 有效率分别为81.3%。
三、数据分析
1. 被访顾客社会统计学特征统计分析
被访顾客社会统计学特征是住宿机构在营销工作中进行市场划分的重要标准。本次被访顾客社会统计学特征如表3-1所示。就受访顾客性别而言, 男性 (52.1%) 顾客略高于女性 (47.9%) ;年龄结构方面, 受访顾客年龄集中在19到40岁, 占比高达79.3%, 18岁以下 (3.5%) 和61岁及以上 (1.4%) 占比均不足5%;文化程度方面, 拥有大专 (31.5%) 和本科 (35.4%) 学历的顾客最多, 其次是中专 (高中) 学历 (23.1%) , 初中及以下学历和硕士及以上学历均在5%左右;就受访顾客的职业而言, 各职业则分布比较均匀, 公司职员和自由职业者的顾客相对较多, 占比分别为23.9%和22.5%, 学生顾客其次, 占比为15.8%, 其余职业占比则相对较少;受访顾客年住宿次数方面, 次数与频率呈现反比例趋势, 即年入住次数越多的特征, 所占比重越少, 受访顾客年住宿率主要集中在1到5次, 占比高达74.1%。
2. 被访顾客住前行为特征分析
顾客住前行为特征分析对于住宿机构对外宣传、市场定位和营销策划有着重要作用。本次被访顾客住前行为特征分析如表所示。就受访顾客住宿原因而言, 分布相对均匀, 干净整洁、方便安全、物美价廉所占比重分别为24.6%、30.4%、30.8%, 服务可靠所占比重则仅有11.9%;住宿时间方面, 打算住宿1晚和2晚的占绝大多数, 占总比重的84.7%, 其次为3晚的, 占比为11.7%, 打算住宿4晚的所占比重不足5%;住宿目的方面, 选择休闲目的的顾客最多, 占比达44.2%, 其次是商务会议和探亲访友, 分别为22.4%和24.3%。
3. 顾客满意度住后行为特征观察变量的统计分析
顾客社会化 篇7
关键词：顾客价值,顾客满意,顾客忠诚
市场竞争就是对顾客的竞争, 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础。因此, 顾客满意和顾客忠诚备受关注。然而, 究竟什么是顾客满意和顾客忠诚?两者之间有何关系?顾客满意和顾客忠诚又能带来什么样的结果?在此, 笔者拟从顾客价值角度作简要分析。
一、顾客价值
顾客价值理论是现代营销学领域的一个新理论, 20世纪90年代以来越来越受到学术界和企业界的普遍重视, 顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。然而, 迄今为止, 对顾客价值概念的界定尚无统一的定义。有的学者从企业顾客资产价值的角度去定义顾客价值, 但更多的学者则是从顾客感知价值的角度去定义顾客价值, 笔者对此不再赘述。在此, 基于为多数学者所认同的Zeithaml的顾客感知价值理论, 综合众多学者观点, 将顾客价值可定义为:顾客在购买、使用产品或服务过程中的感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的收益总和;感知利失是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的支出总和。在这里, 利得和利失是多维的概念, 包括在功能、服务、象征、情感、体验、关系等方面的利得和在货币、时间、精力、体力、心理等方面的利失。
二、顾客满意与顾客忠诚:基于顾客价值的分析
自从“顾客导向”的理念被引入企业以来, 顾客满意和顾客忠诚一直是人们关注和研究的重点。关于顾客满意的概念, 目前理论界尽管表述不一, 但其内涵的认识趋向一致, 营销大师Kotler所给出的定义当是最具代表性、最全面的表述:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义, 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望, 顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意;如果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。
对于顾客忠诚概念的界定, 有的学者使用连续购买次数, 如连续购买3次或4次, 有的把购买比例 (而不是结果) 作为忠诚的行为性测算, 并把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。为多数学者所接受的是Oliver的观点, 他认为, 顾客忠诚是高度对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力所吸引, 强调顾客忠诚来源于对产品的喜欢和依赖, 是积极的, 不会随外界条件的变化而改变。可见, 顾客忠诚是顾客的一种行为, 其衡量尺度就是看顾客是否重复购买。
早期的营销理论认为, 顾客满意与顾客忠诚之间存在着十分密切的关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会提高。顾客满意是企业利润的来源, 满意的顾客往往对企业产生忠诚感, 再购率比较高, 且价格弹性比较低, 满意顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传, 为企业招引新的生意。然而, 随着理论研究的深入以及实证研究的开展, 人们发现, 顾客满意并不能保证顾客忠诚。詹姆斯·赫斯克等人研究发现, 90%的“跳槽顾客”对他们以前获得的服务表示满意, 满意顾客并不总是比不满意顾客更多地购买, 也不一定比不满意顾客更加忠诚。《哈佛商业评论》的一份报告也表明, 有65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。这些结论告诫企业, 如果一味追求顾客满意, 就有可能掉进“满意陷阱”, 同时也给时下的顾客满意和顾客忠诚研究提出了质疑。
那么, 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有无联系?顾客满意和顾客忠诚的理论研究还有无应用前景?对顾客满意和顾客忠诚概念的正确理解和界定是对其进行深入研究的基础。事实上, 顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉, 因此, 我们可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定, 并进而开展更深层次的研究。
顾客的购买活动是围绕顾客价值展开的。顾客的每一次购买都是为了寻求一定的价值, 因此, 在实际购买行为发生之前, 顾客会对其拟购买产品或服务的顾客价值产生预期, 这种“预期顾客价值”是在顾客综合分析来自于各种渠道的信息后所产生的, 是对产品或服务的顾客价值的预先评估。通常情况下, 顾客是价值最大化的追求者。通过对备选集合内产品或服务的预期顾客价值的比较, 顾客选择预期顾客价值最大的产品或服务。在购买完成并使用产品或服务的过程中, 顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值, 并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较, 比较的结果决定了顾客的满意度。如果感知顾客价值小于预期顾客价值, 顾客会不满意;如果感知顾客价值与预期顾客价值相当, 顾客就满意;如果感知顾客价值大于预期顾客价值, 顾客就会高度满意。基于这一分析, 我们可将顾客满意定义为:在一次购买中, 顾客将购后的感知顾客价值与购前的预期顾客价值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意度即是指“感知顾客价值与预期顾客价值之比”。
顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为。当顾客面临一次新的购买决策时, 会将前次所购产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值 (预期顾客价值或感知顾客价值) 进行比较, 然后选择他认为顾客价值最大的产品或服务。因此, 只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时, 重购行为才会发生。有时, 这种重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择, 顾客对备选集合内的多数 (或所有) 产品或服务的顾客价值进行比较, 最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌 (或品牌系列) 上。由此, 我们可将顾客忠诚定义为:根据顾客价值最大化的原则, 顾客在对备选集合内产品或服务的顾客价值进行比较后而形成的重购行为。而顾客忠诚度则可用“某产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值最大值之比”来描述。
从以上分析可以看出, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉, 而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用, 是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果, 即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果, 它最终体现为顾客对该品牌的态度 (满意或不满意) 。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果, 它最终体现为顾客对某品牌的行为 (重购或放弃, 即忠诚或移情) 。由此可见, 作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚, 两者并没有必然的联系。因此, 顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时, 才可能导致顾客忠诚。
三、几点启示
1、顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉。
企业管理者必须透过顾客满意、顾客忠诚这些现象, 看到顾客价值这一本质, 关注、研究顾客价值, 并实施顾客价值管理, 这才是企业赢得顾客、赢得竞争、持久生存、持续发展的关键。
2、尽管顾客满意并不一定导致顾客忠诚, 但对顾客满意的研究依然重要。
研究表明, 某品牌的顾客满意度高低与新一次购买中该品牌能否进入顾客的备选集合关系密切。顾客在确定拟购备选集合时, 通常有一个满意度接受水平, 只有当某一品牌的满意度超过顾客的接受水平时, 它才能进入顾客的备选集合。同时, 顾客满意还是顾客价值在实际应用中的一种度量工具。因此, 关注并努力提升顾客满意度具有现实意义。
3、顾客忠诚意味着重购, 而顾客保持与企业的绩效密切相关。
有关实证研究的结果表明, 争取一名新顾客所花费的成本是保持一名老顾客的4~6倍, 顾客忠诚度每增加5个百分点, 企业利润可增长25%~85%。因此, 提高顾客忠诚度是提升企业绩效的重要利器, 也是企业实施顾客价值管理的重要目标以及评价顾客价值管理效果的重要指标。
4、顾客价值是在不断变化的, 由此驱动的顾客满意和顾客忠诚也在变化。
因此, 企业应建立起顾客满意和顾客忠诚的动态跟踪、评价和管理体系, 从而不断提升顾客满意度和顾客忠诚度。
参考文献
[1]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析[J].怀化学院学报, 2006, (5) :69-72.
[2]黄嘉涛, 王润.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论, 2008, (1) :55-56.
顾客社会化 篇8
在服务经济全球化的大时代背景下, 服务行业迅速在全球范围内扩展。温家宝同志于2012年9月26日主持召开国务院常务会议, 研究加快发展服务业, 会议确定了“十二五”时期服务业发展的重点任务为增强服务功能, 提高创新能力, 完善服务标准, 提高服务质量, 扩大服务业对外开放以及深化体制改革。但服务行业发展加快的同时也面临着巨大的挑战。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出, 需要不断地增强自身竞争力, 于是越来越多的企业关注服务创新这一重要环节。服务创新相对于技术创新而言, 有其自身的特性, 客户参与性是服务创新的一个重要特征。服务创新更多体现的是“以人为本”、“以顾客为中心”的思想, 它是生产一种新的服务, 从而满足顾客现实的或潜在的需求。近几年来, 国内学者对于服务创新的研究十分关注, 在服务创新驱动力, 服务创新模式, 服务创新绩效等多方面都进行了研究, 其中员工参与到服务创新的研究也为数不少。相对而言, 顾客参与服务创新的研究还有待完善。
通过对前人文献的归纳与总结, 发现目前有关顾客参与到服务创新的研究主要集中在顾客的参与作用, 参与过程, 以及参与管理研究。而顾客参与评价, 参与特征, 以及参与形式的研究还十分欠缺。特别是, 从顾客心理层面出发, 研究顾客参与服务创新过程中, 顾客的心理因素对顾客个人创新行为的研究更加缺乏。在顾客与企业交互的过程中, 顾客具有二元性, 一方面顾客是服务的接受者, 同时, 在与顾客的接触与交流中, 顾客显性的或隐性的知识转移使得服务提供者能够获取更多的信息, 从而生产出更加能满足顾客现实的或潜在的需求的产品。然而, 顾客不同于企业员工, 要让顾客参与到服务创新中, 需要更多的沟通与激励, 在顾客参与到服务创新的过程中, 顾客的心理活动是怎样的?顾客的心理活动又是怎样影响顾客发挥自我能动, 不断思考, 从而影响顾客个人创新行为的?基于以上思考, 本文首次将心理契约的概念引入到服务创新中来, 试图构建顾客的心理契约, 顾客满意对顾客个人创新行为影响的关系模型, 挖掘顾客心理契约, 顾客满意与顾客个人创新行为的内在逻辑关系。对更好引导顾客参与服务创新具有十分重要的现实指导意义。
二、文献回顾及概念界定
(一) 顾客心理契约
1. 心理契约。
心理契约 (psychological contract) 这一概念最先来自于社会心理学, 在1960年由组织行为学家Argyris首次引入到管理领域中来, 他使用“心理的工作契约”一词对雇主与雇员之间的相互关系进行了描述, 但没有给出明确的定义。在此基础之上, 许多学者如Levinson (1962) , Schein (1965) , Kotter (1973) 等对心理契约这一概念进行了界定。在对心理契约概念界定的初期, 学者普遍认为, 心理契约是存在于雇主与雇员相互关系中的一种未书面化的、内在的契约或者期望, 主要强调的是相互关系, 即双主体 (雇主与雇员) 在交互过程中的双向期望。然而, 两个主体的期望可能存在差异, 易造成心理契约内容的不唯一性, 使得心理契约进一步的研究出现了很多困难。1990年Rousseau对初期心理契约的观点进行了修正, 她将其狭义概念界定为雇员一方对相互关系中义务的主观感知, 主要强调心理契约的单个主体。学者如Morrison、Robinson也表达了类似的观点。由此, 心理契约的研究分成两个视角:双主体视角 (组织和雇员) 和雇员单个主体视角。其中, 雇员单主体视角能避免不同主体感知不同所带来的问题, 将研究聚焦在更加具体的个体上, 为进一步实证分析提供了可能性。学者Rousseau and Parks (1993) 认为心理契约维度可以分为交易型心理契约和关系型心理契约, Millward (1998) 等通过量表调查分析验证了这两个维度的存在, 两个维度是建立在不同的关系行为之上的, 一般来讲, 交易型心理契约是建立在短期回报和利益的基础之上, 它指在一定时期内, 较为具体的, 可货币化的交易;而关系型心理契约更加关注长期的, 内在的, 较为稳定的情感交互, 多表现为无形因素。
2.顾客心理契约。
心理契约在组织行为学领域已得到广泛的关注。自国外学者Roheling (1997) 指出, 心理契约概念不仅可以描述组织与员工的相互关系, 也可以一般化地描述更多其他关系。心理契约概念逐步被引入到营销情景中来。Blancero&Ellram (1997) 运用心理契约的理论研究战略伙伴关系, Eddleston指出, 企业的顾客接触人员与顾客存在着非连续的短期的交易契约与长期的稳定的关系契约 (如常客) 。国内学者罗海成 (2005) 首次考察心理契约机制对服务行业顾客忠诚度的影响, 同时, 他还开发了应用于营销情景中的心理契约量表。国内外的研究表明, 企业与顾客的交互过程中, 存在一种内在的, 隐含的, 未书面表达的契约, 此契约区别于经济契约, 顾客除了关注消费过程中产品价格和质量等外在的因素外, 也存在对顾客接触人员是否具有良好的服务态度, 人际交往是否愉快以及人格是否受到尊重等内在的情感期望。
基于上述研究与分析, 本文将Rousseau的单个主体 (雇员) 心理契约概念拓展至顾客参与服务创新的营销情境中, 将顾客心理契约狭义的定义为:在顾客与企业的交互活动中, 顾客感知的自己与企业之间的互惠义务和信念, 企业的主要角色是为顾客的心理契约提供基础和环境, 顾客做出对企业承诺义务与责任的感知。这种顾客对企业的主观感知或期望将会直接影响顾客的行为和态度, 顾客参与意愿和参与程度都将会受到影响。
(二) 顾客满意
早在20世纪50年代, 顾客满意的观念就受到学术届的关注。学者们大都围绕“期望———差异”范式来研究和探讨顾客满意。国外学者Oliver&Linda (1981) 认为顾客满意是“顾客根据以往消费经验所形成的期望与现实消费经历一致时产生的一种情感反应”, Tse&Wilton (1988) 认为顾客满意是“顾客对购买行为发生前产品或服务所形成的期望与消费后所主观感知的质量之间差异的评价”, 菲利普科特勒认为顾客满意是“消费者通过对比产品的可感知效果与期望值所形成愉悦的或失望的感觉状态”。现有文献表明, 顾客满意包括三个层次, 分别为产品满意, 服务满意和社会满意。
基于上述理论研究, 本文对顾客满意界定为:顾客在消费行为产生之前, 会对产品和服务产生一种内在期望, 这种期望可能来自于过去的购买经验, 也可能来自顾客自主的信念感知, 顾客满意即顾客将实际购买的主观感知与这一内在期望进行比较和判断, 顾客期望得到满足的程度。需要指出的是, 顾客满意中的期望与心理契约中期望是有区别的, 一般可以理解为心理契约的期望是顾客对企业做出承诺和责任的感知, 是外生变量, 而顾客满意中期望是顾客自主产生的, 可能超越企业承诺所形成的期望, 是一种内生变量。
(三) 顾客个人创新行为
1. 顾客参与服务创新。
在服务经济的热潮中, 企业和学术界都认为, 服务创新是企业获得竞争优势的重要途径。从已有文献来看, 对于服务创新的研究多从创新主体, 创新路径, 创新驱动力, 创新模式以及创新管理等方面展开。就服务创新的参与主体来看, 国内学者鲁若愚在其多主体参与的服务创新研究中指出, 服务创新的主体有:员工和管理者, 顾客, 供应商。国外学者Alam、Bancel等将顾客参与服务创新定义为, 在服务创新过程中, 企业根据自身的创新战略, 运用一定的参与方式, 在恰当的时机通过顾客培训与引导等方法, 将顾客引入到服务创新过程中来, 发挥顾客的积极作用从而更好的实现企业与顾客双赢。
2. 顾客个人创新行为。
Kleysen和Street等学者对个人创新行为进行了界定, 他们认为:个人创新行为是将有益的创新予以产生、导入以及实施于组织中的所有个人行动。国内学者鲁若愚基于kleysen和street的观点首次将顾客个人创新行为界定为:“顾客将有益的创新予以产生、研究并实施、最终应用于产品或服务提供者的所有的个人行为。”他认为虽然顾客存在不同的类型, 但通过正确引导, 不同类型的顾客都会对企业的服务创新产生一定积极的影响。此外, 他还通过量表调查的方法证实了顾客个人创新行为包括创新构想的产生, 创新构想的研究以及创新构想的执行和拥护三个维度。本文旨在探讨顾客心理契约与顾客个人创新行为之间的内在联系, 将借鉴鲁若愚的观点进行研究。
三、研究假设
(一) 顾客心理契约与顾客个人创新行为的关系
在组织行为学中, 许多学者就心理契约对员工态度及行为的影响做了研究, 证实了心理契约与员工的个人行为之间存在一定的内在联系。顾客在消费产品以及参与服务创新的过程中, 扮演的角色并不单一, 不仅是购买者, 同时还可能是使用者和共同的生产者。因而顾客在一定情境下可以成为企业的部分员工, 适用于员工心理机制与行为的理论和研究具有拓展至顾客领域的性质。Deci和Ryan指出, 个人行为受到两方面的影响, 即自我选择和外部要求。本文认为, 顾客个人创新行为也受到内外两方面因素的影响, 顾客的心理因素与企业的需求和激励等因素将会相辅相成的促进顾客个人创新行为的产生。
企业与顾客的互动关系是具有互惠性的, 这是心理契约形成的基本前提。顾客希望得到更好的产品和服务以满足自身的需求, 企业希望通过更好满足顾客的需求而收获稳定的顾客群和吸引更多的消费者。顾客与企业进行信息交流的过程中, 顾客分享的信息包括经济契约中正式的信息 (例如买卖合同) , 还包括非正式提出没有明文规定的但可以使服务更好被提供的信息, 这种非正式的信息并非企业的正式化承诺, 而是一种示意性的态度性的承诺。当顾客感知企业维护相互关系所做出努力的动机是来自经济利益, 顾客将会建立起交易心理契约。此时, 双方的关注点多在产品的质量和价格, 多表现为顾客功能性价值得以感知。而经济利益是顾客创新的外在动机之一, 因此, 交易型心理契约可能对顾客创新行为产生影响。这种基于短期回报的顾客心理契约会影响顾客参与的态度及行为。
由于缺乏交流和沟通, 企业与顾客之间的相互信任和理解不够, 顾客只期望得到最基本的产品保证, 对于解决企业出现的问题以及发挥创造力帮助企业提高服务创新能力的热情并不高。此时顾客参与动力不足, 更倾向于被动参与, 投入较少的情感和精力, 从而导致顾客创新行为的降低。基于上述分析, 提出如下假设:
H1:顾客交易心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。
当顾客感知到企业维系相互关系的动机除了经济利益之外, 还存在诚信友好、尊重, 互利互惠等情感动机时, 顾客会建立起关系心理契约。融洽的人际交往, 有效的情感沟通使得顾客在经济活动中收获关心和尊重, 顾客得到了归属感和满足感的同时也与企业建立了良好地情谊, 增加了顾客对企业的信任和认同。此时, 企业与顾客的互动会更顺利有效。顾客更愿意分享自己的知识, 发现服务过程中企业的不足与问题, 积极主动地发挥想象力和创造力, 有利于顾客创新构想的产生。关系心理契约注重的是长期的稳定的情感互惠, 例如熟客在与企业进行经济交易的活动中, 得到更多关心和帮助的同时自身也会提供给企业无形的资源如自动配合企业工作, 弥补服务流程的不足等, 提高企业的服务水平, 从而更好地满足顾客需求。因此, 顾客具有进一步对创新构想进行研究的热情和动力。在关系心理契约中, 基于顾客对企业的信任和认同, 顾客会感知到自身与企业存在一种纽带关系, 顾客形成互惠互利的意识, 可能通过个人努力把创新的思想和方法应用到实际的企业服务过程中来, 通过不断地修改和调整, 最终将这一创新行为程序化。基于上述分析, 提出如下假设:
H2:顾客关系心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。
H2.1:顾客关系心理契约对顾客创新构想的产生具有正向影响。
H2.2:顾客关系心理契约对顾客创新构想的研究具有正向影响。
H2.3:顾客关系心理契约对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。
(二) 顾客满意与顾客个人创新行为的关系
心理学认为, 行为的产生需要内外动机的引发, 而情感因素是内在动机的来源之一, 它对人的活动有激励作用。推论至营销情景中, 顾客的情感对顾客行为具有一定的影响。虽然顾客满意与顾客情感并不完全相同, 但多数学者认同满意的本质内涵是情感满足, 顾客满意作为顾客的一种情感反应对顾客行为具有一定的促进作用。Oliver (1991) 明确阐述了顾客满意与顾客情感反应的对应关系:赞同、高兴、安慰、兴奋以及欣喜这五种递增的正面情感反应与递增的满意程度相对应;而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这五种递增的负面情感反应与递增的不满意相对应。国内学者罗晓光用回归分析的方法实证了顾客满意对顾客购后行为的影响。据此, 我们设想在顾客满意的情况下, 顾客的情感反应比较正面, 有利于顾客采取积极有益的行为。例如:愿意重复购买产品从而成为企业的忠实顾客、乐于口头传播企业的正面信息、积极参与企业服务创新的活动等行为。愉悦的心理状态也将有利于顾客发散思维, 开拓创新, 以及合作生产。基于此, 提出如下假设:
H3:顾客满意对顾客个人创新行为具有正向影响。
H3.1顾客满意对顾客创新构想的产生具有正向影响。
H3.2顾客满意对顾客创新构想的研究具有正向影响。
H3.3顾客满意对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。
(三) 顾客心理契约与顾客满意的关系
顾客心理契约与顾客满意都属于顾客内在的心里感知。国内许多学者从不同的角度对心理契约与满意之间的关系进行了研究。雷亮 (2008) 探讨了在心理契约视角下如何提高顾客满意度。邵广禄 (2009) 研究了心理契约、员工满意与离职意图的关系, 研究发现交易契约对员工满意存在负向影响, 对离职意图产生正向影响, 而关系心理契约对其作用则截然相反。如果顾客实际购买的感知与期望相一致或者高于预先的期望, 此时在心理契约的产生下, 消费者易感到满足;相反, 如果顾客在现实消费中的感知低于期望, 此时顾客体验到心理契约违背, 导致不满在交易心理契约建立的情境下, 顾客与企业双方的责任义务感知存在于经济利益和短期回报中, 由于交流和沟通的不到位, 顾客心理层面上可能得不到满足。Price等人认为企业真诚的态度对顾客的关心, 理解和尊重的行为, 会增加顾客正面的情感反应。基于上述分析, 提出如下假设:
H4:顾客交易心理契约对顾客满意具有正向影响。
H5:顾客关系心理契约对顾客满意具有正向影响。
通过上述讨论, 本文构建了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为的关系模型图 (图1) 。
四、局限性及未来研究
在顾客创新行为研究领域, 本研究首次引入心理契约理论对心理契约、顾客创新行为的关系进行了理论探讨, 且探讨了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为三者之间的关系。不足之处是, 没有进行实证研究。未来研究方向可以选取某一个行业进行实证研究, 还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量, 完善心理契约与顾客创新行为的中间理论。
参考文献
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顾客社会化 篇9
顾客分类管理
1.顾客分类管理的内涵
企业在对顾客进行分类管理时, 一般遵循以下步骤:收集顾客的相关信息-根据企业经营特点和资源优势制定顾客分类标准-按照顾客分类标准将顾客分为优质顾客、可发展顾客、一般顾客和不盈利顾客-对各类型顾客分别实施不同的经营策略。
(1) 关注顾客质量的“一对一营销”的倡导者将顾客分为最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客, 认为企业应视最有价值顾客为“上帝”, 尽快将最具增长性顾客转化为最有价值顾客, 而对于负值顾客不但不能视为“上帝”, 还应尽快放弃他们, 因为他们不但不能弥补其服务成本, 还会浪费企业有限的资源。
(2) ABC分类法是最常用、最简单的定性顾客分类方法。根据顾客对企业的利润贡献率数据进行排序后即可发现, 企业80%以上的利润来源于20%的A类顾客, 占总数70%的B类顾客仅提供了不足20%的利润, 剩余的10%的C类顾客对企业利润贡献率甚至是负数。顾客分类管理就是维护A类顾客, 保持并提升B类顾客价值, 至于C类顾客, 应认真考虑如何应对。
2.顾客分类管理的意义
顾客分类管理的基础是因为企业资源有限。顾客分类管理理论是顾客关系的组成核心, 是企业搜集、管理和使用信息, 以便建立积极的顾客关系、增加顾客对企业价值贡献的一门科学和艺术。之所以要建立“积极的顾客关系”, 是因为企业必须有所取舍, 既不能奉行“顾客都是上帝”, 来者不拒, 照单全收, 也不能简单地“一刀切”, 对现有不盈利顾客坚决剔除。前者会使企业无法集中优势资源服务于优质顾客, 导致优质顾客流失, 削弱企业的竞争力;后者会使企业失去很多潜在机会, 因为某些顾客虽然短期内带给企业的价值是负数, 但其终身价值是正数, 而且他们也可能是企业与对手竞争的有效筹码。
企业对顾客进行分类管理的目标不是追求顾客零流失, 顾客保持率最大化不能等同于企业利润最大化。顾客分类管理的意义在于让企业清楚在资源有限的前提下, 企业不可能满足所有顾客的需求, 只能争取优质顾客, 舍弃不盈利顾客。
应对不盈利顾客的措施
必须明确的是, 不盈利顾客不是指经过企业的营销努力, 具有价值可变性的“弹性顾客”, 也不是指虽不能为企业提供利润, 但可提高企业的知名度和形象, 间接提高企业的竞争力和盈利能力, 使企业经营保持在盈亏平衡点之上的顾客。不盈利顾客, 是指那些不仅不会为企业带来利润、甚至会削弱企业盈利水平的顾客。
企业对不盈利顾客的具体应对措施可从被动和主动两方面实施:
1.被动应对不盈利顾客的措施
(1) 实行价格歧视。
对那些不愿主动终止关系的不盈利顾客, 企业可通过价格歧视的方法来应对。价格歧视策略无疑可增加企业的市场利润、优化顾客结构。对顾客实施价格歧视策略可使企业所重视的优质顾客感受到切实的好处, 从而更加坚定了他们与企业的关系;对于那些企业不愿保留的顾客来说, 这也是迫使他们对与企业的关系作出选择的有效手段。许多企业, 特别是银行、保险公司等金融企业, 正在逐步实施价格歧视策略。有的银行发现, 管理一个存款余额是100万元的账户的成本与管理一个存款余额仅为100元的账户的成本相差无几, 但两者带给银行的利润却相差甚远。因此, 越来越多的银行推行小额账户收费管理, 对那些月均存款余额小于一定金额的账户按季度收取账户管理费, 迫使那些占用银行资源但却未对银行利润作出贡献的不盈利顾客必须作出决定:是主动关闭账户, 还是增加账户余额达到银行要求, 或是向银行缴纳账户管理费以维持银行的经营水平。实践证明, 大部分顾客都会选择主动关闭账户。价格歧视能够帮助企业摆脱一些无利可图的顾客, 这是企业希望得到的结果。美国联邦快递公司运用数据分析成功将盈利顾客与不盈利顾客区分开来。该公司发现, 有些顾客享受了公司提供的优惠运费费率, 但却不能按事先承诺带给公司足够多的业务量, 对于这类顾客, 公司向他们收取高于其他顾客的费率;对于不愿接受高收费的顾客, 则让其另寻其它服务公司, 以此作为保护企业自身利益的方法。
(2) 实行质量歧视。
成功实施质量歧视的瑞典银行在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润及提供服务所耗费的成本进行比较后发现, 80%的顾客是不具有盈利性的, 但是他们对于从银行获得的服务是满意的。与此相反, 另外20%的顾客为银行所作出的盈利贡献超过了100%, 然而他们对于银行的服务是不满意的, 甚至充满了抱怨。后来, 瑞典银行不再为所有顾客提供同样的服务, 而是根据顾客对于银行的价值进行分类服务。在这个过程中, 尽管失去了一些顾客, 但是银行的利润开始逐步攀升。数据显示, 失去的顾客基本上是那些最不具有盈利前景的顾客, 同时那些为银行带来盈利的顾客惊喜地发现, 银行提供的服务更加便利了, 于是他们又增加了与银行的业务往来, 从而形成一个良性循环。
2.主动应对不盈利顾客的措施
如果说通过价格歧视、质量歧视手段, 主动权仍控制在顾客手中的话, 企业还可采取顾客剥离措施, 即企业停止向某些现有顾客提供产品或服务。主动终止与顾客的关系并帮助他们寻找能够更好地实现其需求的供应商, 这也是企业退出这种关系的有效方式, 但这需要妥善地处理, 将对企业和顾客的不利影响降到最低。
企业根据自身的顾客分类标准剥离不盈利顾客, 不仅是企业的权利及企业生存所必须的, 也是企业自我保护的有效措施。虽然许多企业仍对剥离不盈利顾客顾虑重重:这是否将顾客拱手让给竞争对手?是否会给其他顾客留下心理阴影?是否会造成不良的口碑传播?……但是企业必须认识到, 一视同仁是不科学也不可能做到的, 剥离不盈利顾客是企业的基本功。事实上, 成功的企业很少为所有希望得到其产品或服务的顾客提供服务, 顾客必须具备企业为之服务的“资格”。
(1) 企业在具体实施顾客剥离措施时应选择正确的方式。调查显示, 在“B to C”的环境中高达80%的被剥离顾客受愤怒等不良情绪影响, 并会传播企业的负面口碑。究其原因, 70%的被剥离顾客并未从企业那里收到任何有关的事先通知, 即便是在收到通知的顾客中, 近半数人仅仅收到一张冷冰冰的商业信函, 而顾客认为哪怕是接到一个电话通知, 感觉也不至于如此冰冷无情。另外, 顾客也十分希望知道自己被剥离的原因, 而这恰恰是许多企业忽视的地方。企业必须清楚, 顾客不是召之即来、挥之即去的。俗话说得好:请神容易送神难。企业实施顾客剥离措施时应注意方式。
(2) 许多银行的信用卡部门发现, 辛苦营销得到的顾客并非全部如预期的那样给银行带来利润, 有些顾客极少用信用卡, 但却占用银行大量的资源, 银行不仅要有足够的数据库容纳他们的资料, 还必须向他们寄送宣传资料, 希望以此激发他们的用卡热情。但是, 仍有一部分顾客无法达到银行的盈亏平衡点。对于这部分顾客, 银行可主动采取剥离措施, 但是在决定剥离之前的一段时间, 如三个月前, 提前通知顾客, 婉转地向他们说明无法再继续与其保持交易关系, 让他们明白这是银行在竞争环境下迫不得已的举措, 希望他们理解, 并向他们推荐其它同业的经营特点、特色服务, 使他们能够在这段时期内提早安排好后续的交易。人性化的措施将更容易让顾客接受, 可避免他们误认为企业仅仅为了经济效益才出此下策。