媒体公共性

媒体公共性（通用12篇）

媒体公共性 篇1

传媒公共性问题成为近年来两岸三地学者传媒研究的核心议题, 其关注的核心是传媒如何可以成为社会开放、平等、理性的平台, 以及如何可以让公共利益通过商议而得到体现。[1]

目前关于传媒公共性的概念界定中, 比较具有代表性的是潘忠党的定义“传媒公共性一般指的是传媒应扮演社会公器角色, 向公众开放, 为公共利益服务”。[2]不同的学者对其定义也各不相同, 总体来说包括以下几个方面:向大众公开, 每个人都能参与;涉及公共社会中的公共事务或重大问题, 与每个人相关;为公共利益服务, 为公众思考。[3]

本文将从新媒体的传媒公共性的应然和实然状态两个方面出发, 既描绘网络公共领域的理想状态, 又要从实际出发, 深入分析当前的新媒体环境下构建传媒公共性的困境所在。新媒体事件作为一种具有特定代表性的社会历史事件, 可以更快、更直接地反映出我们所处的社会, 因此成为本文考察我国新媒体的传媒公共性现状的合适研究对象。

一、从“媒介事件”到“新媒体事件”

美国传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨将“媒介事件”的概念定为“对电视的节日性收看, 即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件———主要是国家级的事件”, [4]它强调的是直播过程中, 由机构所主导的某一具有历史性影响力的事件引起社会公众共同关注的特殊传播过程。[5]

值得注意的是, 在戴扬和卡茨的《媒介事件》一书中, 他们始终把电视看作一种“新媒体”。在其整体研究框架中, “媒介事件”的定位是从媒介如何改造了公众事件的传播, 并被这些事件的组织者及传播机构所重构, 从而对社会产生了较为深远的影响。

时至今日, “新媒体”又有了更新的技术、组织与文化内涵。从技术的角度来看, 以互联网为代表的新兴的媒体极大地丰富了“新媒体事件”的传播形态, 不再局限于卫星电视;从组织的角度来看, 电视台不再是制造重大历史事件的惟一社会组织, 而出现了更加多样、规模更小的网络机构, 就连独立的个体也可以向公众发布信息。

随着新媒体的发展, 戴扬和卡茨也对其“媒介事件”的概念进行了补充和发展。2008年, 戴扬将电视媒体时代的“挑战 (contest) ”、“征服 (conquest) ”和“加冕 (coronation) ”的媒介事件类型发展成为“幻想破灭 (Disenchantment) ”“脱轨 (Derailment) ”和“冲突 (Disruption) ”。将冲突、幻想破灭和脱轨放在中国当前的社会语境中, 其实就是对底层民众的“传播赋权”。

总之, “新媒体事件”绝不仅是技术形态上的转变, 它在传播内容、话语权、媒体系统内部互动等方面都反映出社会变迁的新趋势, [6]因此成为我们研究新媒体环境下的传媒公共性问题的极佳分析对象。

二、新媒体事件中的传媒公共性

在新媒体事件的建构和发展过程中, 比过去的媒介事件更难预测和控制, 多种力量的复杂博弈决定传媒公共性的发挥, 因此, 新媒体事件的出现可以被视为网络媒介实践公共性的重要契机。接下来, 本文将从新媒体事件的主体构成、传播内容、社会效果三个方面, 来分析新媒体事件所反映的互联网的传媒公共性。

(一) 主体变化引起话语权的变迁

1. 新媒体事件绝对主体的缺失

新媒体技术的发展造就了新媒体平台的开放性, 公共话语空间门槛的降低赋予了普通的个体参与公共事件的讨论的机会。因此, 与传统的媒介事件相比, 新媒体事件所涉及的传播主体在数量和种类上都更加复杂多样。直接介入者包括使用新媒体的草根民众、公民记者、意见领袖、商业机构、政府机构和社会组织。与此同时, 传统的大众媒体对事件的发展也起着推动或阻碍作用。此外, 看不见的权力和资本的力量也会对事件的进程起着重要的调控作用。

没有任何一个机构或个人能够主导大众事件的发展, 无论是机构还是个人, 都在新媒体事件中处于主动和被动相互转换的地位, 可能在某个时刻成为某个话题的追随者, 又会在下一个时刻成为某个话题的制造者而受到众人追随, 大家追随的目标是由追随者合力促成的热点话题。因此, 从媒介事件的角度来看, 新媒体事件更像是一个缺失绝对主体的公众事件。

2. 话语权关系向“底层赋权”转变

在新媒体事件的主体变化中, 话语权力关系“由传统精英垄断转变为底层赋权”的趋势十分明显。在大众媒体时代, 话语权由主流媒体控制, 掌握在精英阶层手中, 然而, 网络平台是大众所共享的媒介空间, 每个参与者都以自由、平等的方式进行交流, 大众自由地建立话语关系, 打破了传统中心化的言说方式, 并形成了一种“大众自我传播 (mass selfcommunication) ”[7]的新传播模式。

正如香港学者邱林川所说, “中国的社会信息化过程已由90年代精英垄断的局面进入到更广社会内信息中下阶层和中低端信息传播技术紧密结合的新阶段”。[8]随着新媒体技术的发展, 社会中下阶层在制度性缺失与基本的生存需求的巨大张力之中, 将具开放性、互动性、聚合性的新媒体技术平台作为抗争的武器, 他们为争取平等的话语权, 不断在文化的自我解构中抵抗着权威性话语的价值禁忌, 实现赋权的终极目标“社会正义和减少社会不平等”。[9]

以2007年的山西黑砖窑事件为例。该事件的导火索是2007年6月6日晚在大河网以跟帖的形式贴出的帖子《谁来救救我们的孩子?———400位父亲的泣血呼救》, 帖子揭露出山西黑砖窑涉及拐卖儿童在砖窑做童工, 而地方政府和公安面对寻子的父母却非常冷漠。此后, 网络民意的汹涌直接引发了传统媒体的跟进报道, 国家高层领导也作出批示, 当地政府及时回应, 引发了一场空前轰动的黑砖窑打击风暴。

其实, 早在当年4月, 黑砖窑的事情就已经在河南电视台的都市频道播出, 但解救孩子的工作并没有进展。然而, 在这场新媒体事件中, 在网民、媒体、政府机构各方力量的共同参与下, 形成新的舆论空间。现实社会中处于弱势群体的400位父亲通过新媒体平台的社会互动, 实现了底层赋权, “创造了一个守望相助的社群”。[10]

(二) 传播内容形成议题的公共性

查尔斯·泰勒 (Charles Taylor) 把依靠共同理解维系并得到不断扩展的公共领域称为“元议题性公共空间” (meta-top ical common space) , [11]这种公共领域模式被认为是对现代媒介条件的适应和拓展。它并不是真正的物理空间, 而是由议题所串联而成的虚拟空间。

与此类似, 传媒公共性同样强调传播内容与公共利益的相关性。新媒体平台作为一个向大众开放的公共空间, 其中充斥着大量公共性的议题, 新媒体事件则是这些议题的主要来源和载体, 事件的发展对现实社会产生影响, 公共性由此实现。

1. 新媒体事件的内容种类

根据“新媒体事件年表 (1994—2009) ”[12]可以看出, 新媒体事件涉及的范围大、地域广、阶层多、异质性强, 为了探究这些事件的议题公共性是否存在, 本文参考他们的相关研究, 把列表中的新媒体事件按照关键性内容进行划分, 主要有以下几个种类:

(1) 权益抗争事件

这种类型的事件主要是社会弱势群体争取和捍卫权益的过程, 他们在制度性缺失与基本的生存需求的巨大张力之中, 以悲情的情感动员方式去博取网民和媒体的关注, 从而实现对自我权益的保护。有时, 事件的发起者并非当事人本人, 而传统的媒体记者起到了中介的作用。孙志刚事件 (2003) 、重庆钉子户事件 (2007) 等为弱势群体的权益而抗争、甚至影响国家政策的事件都属于该类型。

(2) 民族主义事件

这种事件的源头往往与国际冲突及外交事务有关, 例如中国网民抗议印尼排华事件 (1998) 、抵制家乐福事件 (2008) 等都是由于对发生冲突的国家而发起的新媒体事件。网民在民族主义情绪的煽动下自发地进行线上讨论, 并通过这种讨论形成切实的集体行动, 其中黑客攻击、示威游行是最主要的行动方式。

(3) 道德和隐私事件

这类事件的主角大多是单独的个体, 以名人为主, 内容涉及色情、社会道德、八卦。有时是事件主角刻意为之的以出卖隐私实现的自我炒作, 例如木子美发表《遗情书》 (2003) 、芙蓉姐姐走红网络 (2005) 、陈冠希“艳照门” (2008) 。有的则是个人无意中成为社会道德讨论的主体, 例如彭宇案 (2007) 激起社会关于“扶老人”的道德讨论, 范跑跑事件 (2008) 、杨帆事件 (2008) 也激起了关于“师德”的社会讨论。

(4) 监督公权事件

这类事件主要是网友对公权力的腐败和滥用现象的监督和批评, 其中有些事件颇有成效, 但仍然有很多最后无法证实。这些事件真实地反映出当前社会民众对公权力的不信任, 也是当前社会资源分配不均和社会阶层固化的结果。这种类型的事件比较典型的有湖北城管殴打魏文华致死案 (2008) 、周久耕天价烟 (2008) 。

2. 议题的公共性形成机制

事件议题的公共性既要求议题与公众相关, 受到公众关注;同时也应关系到公众的切身利益。在理想状态下, 这两层含义是重合的, 即与公众相关的议题同时也是关系到公众利益的, 但是在新媒体事件的某些阶段中, 这些事件并不总是实现了两个层面的重合, 它们的议题公共性的形成机制主要有以下三种类型:

民族主义事件 (如1996年网上保钓事件) 、群体性的权益抗争事件 (各地“PX项目”事件) 、公权监督事件 (如2006年上海中远两湾城社区论坛“群租房”事件) 起源就在于与公众利益的相关性, 因而在事件发生之初就具备了议题的公共性, 并由于与公众利益的相关性, 很快地就受到了更大范围的受众的关注。

有一些事件虽然只关系到个体利益相关, 却由于事件主角在当前中国社会语境中的代表性和敏感性, 如“农民工”、“官二代”、“富二代”、“拆迁”、“城管”等, 从而受到了社会公众的广泛关切, 并出于同情或愤怒的情感逻辑, 参与到事件的发展进程中, 从而成为了具备议题的公众性。这种公共性的形成机制在重庆钉子户事件 (2007年) 、邓玉娇事件 (2009年) 、杭州保时捷撞人案 (2009年) 等事件中表现得非常明显。

大量的道德和隐私事件原本都与公众利益没有直接关联, 但由于事件的发生对全社会的道德准则的维系和冲击形成了挑战, 间接地影响到了公众的利益, 再加上由于其猎奇性、爆炸性带来的广泛关注, 从而具备了议题的公共性。在“范跑跑”事件中, 从对他个人博客内容的讨论上升到了全社会对“师德”的大讨论;“艳照门”事件虽与普通个体无直接利益相关, 却因为涉及到社会的道德准则而成为公共性的讨论议题。

(三) 事件效果和对社会权力结构的挑战

在新媒体环境下, 媒介事件由原来的强调融合和共识, 变成了分裂和异化。正如卡茨和利布斯对媒介事件“幻想破灭、脱轨和冲突”这三种类型的补充中提到的, 人们往往以怀疑、敌对的态度出现, 广泛的共识往往难以达成。戴扬也认为, “媒介事件”不再是调和主义的, 新的媒介事件类型不但鼓吹异见, 甚至“创造分化”, “新媒体的角色似乎站在公众一边”。[13]

新媒体事件多是富有争议性和冲突性的新闻事件, 并且对话语霸权形成了挑战这就使它们具备了解放性的能量, 对现存的社会秩序、制度框架与权力分配产生了冲击。新媒体技术所赋予的信息传播的即时性、广泛性, 新媒体事件在网民的共同参与下变成了公开、透明的公共性事件, 各方利益在其中相互博弈, 各种力量重新进行较量和组合, 促进了问题公正、公平的解决, 对现有的社会权力结构形成了挑战。

与话语权的变迁类似的是, 新媒体事件对现实社会的权力结构的挑战同样是通过新媒体空间的公众通过自我赋权来实现的。这种自我赋权的路径主要有两种:一种是参与线上的讨论互动, 对相关机构或个人形成强大的舆论压力, 从而迫使他们对事件采取处理措施。另外一种就是从线上的讨论延伸到线下的行动, 促进事件的解决。正如胡泳[14]所说, “在适当的情势下人们愿意甚至渴望集合起来改变世界”, 而新媒体技术的发展使群体具备了方便的协调能力, 消除了集体行动的障碍。

“孙志刚”事件对收容遣送制度的影响、“躲猫猫”事件对监狱管理制度的改变, 都显示出新媒体事件对社会公共政策和社会权力结构变化的推动性力量。此外, 正如2003年“非典”事件推动了《政府信息公开条例》的出台, 新媒体事件还有重构传媒理念和体制的可能性。这也启发学者和从业者, 传媒公共性的实践对传媒理念和制度同样具有反作用。

三、新媒体事件中的传媒公共性困境

从对新媒体事件的分析来看, 以互联网为代表的新媒体在开放性、参与性、平等性、自主性等方面有着突出的优势, 具备实现传媒公共性的潜能。然而, 需要注意的是, 新媒体的公共性的实现虽然得益于其技术优势带来的公共性特征, 但真正的实现还受到了政治、经济、文化等多重力量的限制。接下来, 本文仍然从新媒体事件的事件主体、传播内容、事件效果来分析新媒体的公共性建构中存在的一些现实性的困境, 从而对我国当前的新媒体的公共性有更全面的认识。

(一) 传播主体:话语权事实上的不平等

米歇尔·威尔逊在论述虚拟社区的平等性时指出, 互联网有可能超越现实社会中的等级和权力关系的束缚, “电控空间对具体身份的‘盲目性’允许人们平等交往。评估论辩的标准是看人们的主张是否有价值, 而不是看发帖人的社会地位。”[15]这样看来, 似乎与现实生活相比, 身份地位较低的人在新媒体空间中似乎有着更高的参与积极性和更大的发言影响力。

然而, 实际情况却常常并非如此, 网络空间并非完全虚拟的世界, “线上地位常常为线下身份的披露所直接强化……人们在网络空间中毫不迟疑地这样做。”[16]正如Dave Carter所说, 因特网虽然将权力赋予一般民众, 但同时也给予原本就在社会上具有一定地位与能力者, 网络的来临造成“信息贵族”出现的机会远大于“计算机乌托邦”出现的机会。[17]

虽然新媒体技术“多数人向多数人传播”的模式赋予了大众看似平等的话语权, 然而, 用户的社会资本被带入网络, 将无可避免地在某种程度上将现实社会的权力结构和意识形态投射到网络上, 形式上的话语权的平等仍然无法消弭事实上的不平等。

除了现实生活的社会资本的不平等在新媒体空间的投射以外, 普通的个体在网络中所获取的资源的多少, 同样会影响到话语权的平等性的实现。以微博、论坛等媒体为例, 最早使用的一批人积累了更多的人气和注意力资源, 更有可能在新媒体事件的发展过程中享有更多的话语权。

尽管在很多新媒体事件中, 话语权的变迁逐渐从精英主导向底层赋权转变, 但这种底层赋权的实现仍然离不开精英阶层的关注和推动。在大量的新媒体事件发展进程中, 少数意见领袖的关注成为巨大的推动力量, 而这种意见领袖的角色常常由现实社会中的精英阶层扮演。因此, 尽管新媒体技术的发展使人们在形式上拥有了平等的话语权, 但事实上, 弱势阶层虽然享有在大众传媒时代所不具有的话语权, 但其影响力仍然有限, 话语权存在事实上的不平等。

(二) 传播内容:议题讨论的非理性

在新媒体事件中, 传媒公共性的实践在很大程度上是由公众对公共议题的自由讨论建构起来的。表面上看, 新媒体技术的确为公众提供了一个可以自由参与公共议题讨论的机会, 并且, 似乎对议题的讨论内容都具有推动事件进程的关键性作用。

但通过对近年来的新媒体事件的分析可以发现, 在对公共议题的讨论过程中, 由于转型社会中矛盾的激化、新媒体技术带来的虚拟性和匿名性、现实社会中民意表达渠道的闭塞以及网民媒介素养等因素的影响, 讨论中不可避免地出现了盲目跟风、情绪化表达、造谣传谣等非理性的讨论行为, 对议题讨论的品质造成了很大的危害。

首先, 新媒体事件的议题讨论过程中, “群体极化”的现象表现得非常明显, “团体成员一开始即由某种偏向, 在协商后, 人们朝偏向的方向继续移动, 最后形成极端的观点”。[18]该理论的提出者桑斯坦还特别指出, “新科技, 包括网络, 让人们更容易听到志同道合的言论, 却也让自己更孤立听不到相反的意见。这就种下了极端化的因子。”[19]

同时, 新媒体技术使讨论者可以简便、快捷地获取信息, 从而能够使用丰富的资料对自己的观点进行严密的论述。然而, 许多发言者并没有努力提供实际证据来支持自己的立场, 他们更多的是简单粗暴的观点表达甚至谩骂、攻击, 并固执地维护自己的立场和观点的正确性, 当其他人对其观点产生质疑时, 他们往往从个人喜好出发实行攻击。因此, 新媒体事件中的议题讨论常常陷入非理性的、简单粗暴的观点表达, 难以刺激对话题的更深入的发展和讨论。

此外, 公众对公共议题的讨论常常陷入无意义的情绪宣泄之中。他们对于议题的讨论有时甚至与议题本身无关, 或根本不了解事件的具体过程, 只是借热门的新媒体事件的发生场域来进行情感的宣泄。这种“狂欢式”的表达常常变成了情绪的宣泄和从众的反抗, 并无益于议题的讨论。

2008年“抵制家乐福”事件中, 这种议题讨论的非理性就表现得非常明显。网民围绕“抵制家乐福”这一主题, 先后推出了四则谣言 (家乐福资助过达赖集团;为应对抵制, 家乐福将在五一进行促销活动;家乐福降半旗是对“藏独”分子表示同情;家乐福官网被黑, 并留下抵制诗歌) , [20]他们通过对海量信息的选择性搜索和分享来证实其抵制行动的合法性, 虽然有些内容很容易就能被证伪, 但却很少有网友对其进行核实。相反, 少量的辟谣信息却被刻意地忽略甚至被攻击。在这次事件中, 网民在新媒体上发布和接受信息时受到了更多个人和集体情绪的左右, 进行了一场意见表达的狂欢, 而公共讨论应有的理性和批判精神消失殆尽。

(三) 事件效果:权力结构变迁的不确定性

虽然新媒体技术赋予了人们对中国社会改革的极大想象, 然而, 新媒体事件到底是延续还是打破传统的权力结构, 很难有定论, 而是要看具体的环境下, 社会变革因素与现实因素之间的相互角逐的具体情形, 具有很大的不确定性。

一方面, 虽然新媒体空间中对公共议题的讨论比在大众媒体的情境下更自由、开放, 却仍然会受到现有的政策和制度的束缚。尽管新媒体事件的走向难以预测, 但无法否认的是, 权力和资本的力量在对新媒体事件的控制和干预中仍然有着极其强大的操纵能力, 这些力量往往来源于既得利益阶层, 他们试图通过这种方式将新媒体事件引回到巩固现有的社会秩序的路径上。在权力幕布和资本逻辑的控制之下, 还有一些新媒体事件被边缘化, 甚至被扼杀在摇篮里。

另一方面, 新媒体事件不再只是文化意义上已预先策划好的仪式, 而是在充满不确定性的仍在发酵中的事件 (邱林川&陈韬文, 2011) 。即使剥离资本和权力的控制, 不同的新媒体事件最后的社会效果依然各不相同。例如, 新媒体事件形成的公众是很分散的, 有很大的偶然性, 不同的个体的加入都有可能对事件的发展产生关键性的影响, 另一方面, 新媒体事件的周期往往比较短, 迅速出现并消逝, 与之相关的公众的出现和消散也就变得不可预测。地域、时间、人物、主题等多种多样的因素, 在新媒体事件发展过程中的某个节点上出现的改变都会对最终产生的社会效果造成不可逆转的影响, 因此, 新媒体事件的社会效果还存在着极大的不确定性。

四、结语

与传统大众传媒不同, 新媒体的独立性、互动性及其多样化的功能使其表现出广泛的公共性, 这种公共性的潜能在大众传媒受制于权力中心的当前社会中表现得尤其珍贵, 被寄予了诸多改良社会的厚望;与此同时, 新媒体的公共性的实践中仍然存在着一些现实的困境, 使其公共性的实现充满了障碍, 呈现出理想与现实的复杂博弈。

正如曼纽尔·卡斯特所说, “技术并未决定社会, 社会也没有编写技术变迁进程的脚本, 因为许多因素干预了科学发现、技术创新与社会应用的过程, 因此最后结局如何要看复杂的互动模式而定”。[21]在讨论新媒体的传媒公共性时, 应当抛弃简单的乐观或悲观的技术决定论, 认识到新媒体的公共性的建构过程中多种因素和力量的复杂互动, 从政府、媒体、用户的多重视角出发, 发挥其自身的实践逻辑中特有的优势, 达致新媒体空间更大的公共性。

媒体公共性 篇2

美国著名学者罗伯特·希斯在他《危机管理》中论述，“公共突发事件是指对全国或部分地区的国家安全、社会安全、公共秩序、公民的生命和财产安全具有重大威胁和损害，造成重大的人员伤亡、财产损失和社会影响，急需快速做出决策的紧急公共事件”。

1月8日国务院颁行的《国家突发公共事件总体应急预案》中指出：突发公共事件是指突然发生的，可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。

11月1日起实行的《中华人民共和国突发事件应对法》中把突发事件分为自然灾难、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

简言之，突发事件就是事涉公众利益保障的危机事件，只要事件内容严重关系生命、财产、信用这些有序社会赖以生存和发展的核心要件的保全与维护，都可以被称为突发公共事件。

童兵教授在《突发事件报道》序言中指出：“长期以来，国内突发事件的新闻报道存在实践上的匮乏和理论建设上的滞后，对大众传媒报道突发事件的认识和管理上都存在着种种误区，没有形成一套应对突发事件报道的科学机制。”②这段话可以概括出媒体新闻报道中的一些弊端。

目前我国正处于社会转型期，公共突发事件发生的频率越来越高。

提高突发事件的应急处置能力，已经成为传媒机构以及当前各级党委政府和职能部门的重大课题。

突发公共事件种类繁多，危害程度也各不相同。

但这些公共事件都具有一些共同的特征。

其一、突发性：有些公共事件是突发的，不可预测的，可分为人为因素和自然因素。

不论人为还是自然因素的突发事件，都具有不确定性，之前也没有任何预兆，因此要建立完善的公共应急体制。

其二、广泛性：突发公共事件带来的负面影响面非常广泛，一方面给个人、或家庭带来生命财产损害，也给人们心灵带来重创。

另一方面给国家、社会安全和安定方面造成重大影响，不利于国家、地区发展，所以要建立世界范围内国家间、地区间、民族间的各类联盟组织，消除突发事件带给人们心理影响。

其三、复杂性：突发事件只要一发生，它就会造成一系列的连锁反应，需要各部门通力合作，既要科学的分类管理，又要互相协调沟通，建立系统的、科学的应对措施，建构媒体的新形象。

针对突发公共事件的以上特征，新闻媒体在报道时应该从舆论引导、深度报道、形象建构角度采取应对策略，发挥危机公关的作用，为我国社会稳定和谐、舆论公信健康做出贡献。

二、突发事件的`媒体应对策略

1、舆论引导

媒体的作用就是上传下达，信息沟通。

媒体是信息的传播者，媒体的传播有正效应传播和负效应传播。

一方面，媒体通过不断地向人们传递各类政治、经济、文化信息，加强人们的联系和交流，也为人们了解外面世界打开了一扇窗。

另一方面，由于媒体之间的相互竞争、追求利润、吸引眼球，媒体报道环境与真实环境并不一定相同，从而有可能为受众提供错误的信息，误导受众，带来更大的危害。

汶川地震不久，某台推出一档辩论题目为《教师在地震中逃跑是否应该》的讨论，这场讨论看似抓到社会热点，实质这样的讨论不仅有害于凝聚抗震救灾力量的言行在大众平台的展示，同时也为弘扬人性价值观带来了负面效应。

媒体在面对突发事件报道的时候，尤其是在信息不对称时，更要发挥社会舆论载体的公共传媒角色和功能，掌握信息发布的主动权，才能把握舆论的主导权。

因此要做到：

其一、快速反应，及时发出主流媒体舆论引导的声音。

若不及时跟进引导，政府在突发事件中就会失语，就会为失实报道、谣言流行打开方便之门。

为此，媒体要在第一时间掌握话语权，公布事实，最大限度地挤压各种谣言和负面信息的传播空间。

其二、加强人文报道。

在汶川地震发生后，中央台和地方广电媒体进行开放式报道，这种直播灾情、信息公开、击破谣言、凝聚人心的报道方式，凸显我国以人为本的执政理念及媒体的社会责任感。

其三、设置议程。

在突发事件爆发时，社会热点及焦点问题比较集中，舆情四起。

主流媒体要根据事态的不断发展设定报道议程，客观公正地报道以充分满足广大人民群众的知情权，这样才能把受众吸引到舆论的主流阵地上，同时要抓住突发事件的热点、难点、焦点及关键环节，把政府与民众的关切点巧妙结合起来，才能形成良性的信息互动，发挥媒体舆论引导作用。

其四、媒体有效联动。

加强传统媒体与新媒体之间的联合互动，即发挥新媒体传播快速的优势和传统媒体权威性高的优势，两者互补，建构起立体传播平台，实现舆论引导的最优组合。

二、深度报道

美国心理学家G.W.奥尔波特认为：“在一个社会中，谣言的流通量(R)与问题的重要性(I)和涉及问题的证据的暧昧性(A)之乘积成正比例，即R=IA”。

这个公式表明，来自正式渠道的有证据的信息不足，状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言渠道寻求信息。

这表明媒体要向受众发布真实的、有影响力的声音，才能压制不良信息的传播。

但是我国一些新闻媒体在社会实践中往往背离自己的责任，背离报道原则。

因此加强深度报道，遵守新闻职业道德，加强媒体自律是市场经济体制之下媒体生存和发展之道。

如今人们已不能满足对突发事件的表层了解，这就需要主流媒体的深度报道。

通过深度的解释性、分析性、调查性报道去挖掘事情的来龙去脉。

1、解释性报道

是指提供新闻背景并对有关新闻事实进行解释或分析的报道，主要回答为什么发生突发事件，告诉受众新闻事实的意义及前因后果，对复杂事件进行整理和解释。

在第一时间发布公开、准确、全面、权威信息，并依据亲临现场获取第一手资料，使报道的主题、内容、形式符合客观实际，把单一、孤立的事件，通过更多的事实报道解释给受众，使报道对象、采访环境和客观实际相吻合。

2、分析性报道

它是一种加入新闻背景以揭示更深层次的报道，使事件明白易懂。

对报纸媒体而言，分析性报道更有优势，报纸媒体的优势就是它的深刻性，通过精工细雕，深度挖掘，全方位展开。

“9·11”事件的发生，美国人第一天是在电视前度过的，而第二天却是读着报纸度过的。

从社会学角度看，当代人所处的环境越来越复杂了，新知识、新情况、新现象、新问题层出不穷，这使人们在海量信息面前往往茫然，时刻需要有冷静的声音发出，让他们不仅知道发生了什么，为什么会发生?怎么发生?意味着什么?对他们生活是否有影响等等问题。

据统计被传播的信息中约有70%都不是专业传媒机构发布，而是日益活跃的“博客”和“播客”。

媒体的价值在哪里?显然不是简单的“事实”提供，而是需要他们专业解读事实的逻辑方法和展开事实的角度以及组合事实的结构，读者不仅需要舆(新闻信息)，而且需要论——媒体的观点和见识。

3、调查性报道

调查性报道的核心特征有三：一是捍卫公众利益或公民权利。

突发事件发生时公民有权利知道事件的真相，要求媒体如实、真实的报道事件的缘由。

二是揭露黑幕。

任何事件的发生，不是偶然，要求记者敏锐观察、深入采访，对突发事件进行系统、详细的报道。

三是记者独立调查。

在12月5日山西临汾特大矿难爆发，中央电视台《焦点访谈》制作了《追踪矿难瞒报真相》，记者经过大量走访调查，揭露出矿难背后的真相，使一些贪官下马，这一期节目也成为中国调查性报道的代表作，使调查报道成为现代新闻媒体的主要表现形式。

三、形象建构

媒体作为公众利益的代言人，所扮演的角色越来越重要。

因此媒体要从专业素养提升、意见领袖培养、互动平台搭建三个角度注重自身形象建构，扩大其影响力。

1、媒体专业素养的提升

作为传播者的媒体人，它不只是简单地从事传播活动，更需要他们用专业的角度带领人们去思考、去观察。

除了要具备较高的思想政治素质和业务能力外，还必须具备明确的行业观念、行业视点、行业精神、行业态度等几方面的素质，才能找准什么可以传播，什么不可以传播，为谁传播、对谁传播，如何传播，判断传播行为的是非、善恶、美丑。

2、培养意见领袖

目的是引导舆情，这种引导不仅是包括政治引导，还包含思想引导、价值观念引导、行为引导、文化引导等，这在网络信息时代尤为重要。

3、搭建互动平台

突发事件发生时，必须迅速搭建信息交流平台，让公众在最短的时间内了解全面、真实、权威的突发事件信息，实现媒体间的联动与互动。

总之，做好突发事件中媒体应对工作，能够尽快凝集人心，服务受众，也为政府及时有效应对突发事件打下坚实的舆论基础。

参考文献

①[美]罗伯特·希斯：《危机管理》，中信出版社，：20-23

②童兵，《突发事件报道》序言，人民网

③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，：98

媒体公共性 篇3

[关键词]突发公共事件 媒体公关 思考

当前我国正处于社会转轨期，由于市场经济带来对自然环境破坏加剧，以及法制不完善引发的社会不公，导致各类矛盾和问题层出不穷，危机事件频发。突发公共事件的出现和爆发严重影响了社会的正常运作，对人民的生命和财产造成了威胁和损害，要求政府和社会必须对突发公共事件采取特殊措施加以应对。截至2009年底，我国网民总人数达到2.8亿人，网民规模跃居世界第一位。规模巨大的网民基数加之现代网络平台为信息发布和互动提供的便捷，使得信息的传播速度异常迅速。这就使得在网络环境下，突发公共事件的表现形式及政府的应对模式亦与传统环境下有差异。特别是在突发公共事件中，依靠传统的“封”、“堵”、“截”和被动延迟发布消息的模式已经不能适应新的环境，甚至会对政府形象和工作带来不良影响。在网络环境下政府处理突发公共事件成功与否很大程度上取决于对信息沟通传递工作处理得是否得当，是否能正确地针对媒介和公众进行危机公关。面对新时期、新媒体带来的突发公共事件环境变化，政府如何进行媒体公关是本文重点探讨的内容。

新时期突发公共事件中媒体公关的现状

（一） 新媒体为政府危机公关增加了难度

近几年来，国内发生的每一起重大事件，都会在网络中引发热议，进而发展为激烈的社会辩论，甚至可以控制整个危机事件的舆论导向。新媒体传播具有速度快、传播内容难以控制等特点，使得信息的传播无法有效控制。同时，新媒体改变了传统“自上而下”的传播模式，社会公众在一定程度上掌握了信息传播的主动权和舆论的批评权，社会公众在新媒体条件下获得了公开的传播渠道和意见表达的自由，政府的单方面说辞不再主导社会舆论导向，沉默的螺旋理论受到挑战，各方利益在网络等新媒体传播中逐步得到汇聚，扩大了危机事件的影响，导致政府往往在大量的信息面前失去舆论的主动权，疲于应对社会舆论对危机事件的评论。

（二） 新媒体为政府危机公关搭建新的信息传递平台

在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，改变了我国传统的媒体的传播形式，信息的模糊性导致真伪信息交叉，碎片信息量大，这就为不良信息的蛊惑和扩散提供了“土壤”。基于这种“碎片化”的多点性信息给政府危机公关带来挑战。现阶段，我国政府危机公关已经逐步由“堵”变为“疏”， 政府应对突发公共事件的处置方式正在逐步顺应信息传递习惯改变的现实，充分利用新媒体为政府危机公关搭建新的信息传递平台，并成为处理突发公共事件的有效形式。

（三） 新媒体为政府危机公关带来的机遇

网络为政府提高危机公关的效率提供了可能，利用网络收集信息快、信息存储量大以及发布信息迅速等特点，大大提高了政府解决危机事件的效率。从公民的角度看，通过网络公民有更多的机会了解政府在做什么、在怎么做，并可以以多种方式及时地表达自己的意见，参与决策过程。如２０１１年两会期间，很多代表都通过网络或电子邮件来收集民意，并代表他们在两会行使人民代表的权利，近年来，国家领导人也高度关注网络上的民意诉求，并多次在网上和网民沟通，了解民意，倾听民声，并在决策中充分予以考虑。可以看出，新媒体带来的这些变化，使公民的政治参与将不仅仅限于投票，网络将成为公民政治参与的重要渠道，这会使政治冷淡在一定程度上得到缓解。

对在突发公共事件中如何进行媒体公关的思考

（一） 提高意识是成功实施突发公共事件中媒体公关的前提

突发公共事件中实施媒体公关要靠人去完成，所以培养人员的意识是实施媒体公关的前提条件。首先，政府领导者的意识是决定突发公共事件中“新媒体”有效运用的最主要因素。政府领导是维持区域稳定的灵魂人物，他的素质直接关系到一个地区是否和谐稳定。因此，突发公共事件中媒体公关的有效开展，以及面对公共关系危机的处理方法无不与政府领导者息息相关，领导人的推动可以及时化解危机，防止突发事件的扩大化。其次，突发公共事件中媒体公关还需要依靠政府全体工作人员的参与，因为应对突发公共事件是政府每名工作人员的义务，但只是个软指标，而无法像其他工作一样去考核，所以需要领导者的引导，不断增强应对突发事件的责任感和主动作为意识。

（二） 加强与媒体的沟通是关键

实现与媒体的双向沟通，是政府危机公关管理的关键。政府需要与传统的媒体进行沟通，坚持新闻事业对党负责和对人民负责的一致性，严肃新闻宣传的纪律，使其能帮助政府收集信息、了解公众以及反馈意见，成为政府危机公关的发布者和正面宣传的舆论引导者，提高政府对突发公共事件处理的效率和效果。与新媒体的沟通是基于网络环境的沟通，随着互联网技术的高速发展，网络承载着大量的信息，其重要性已经逐步取代了传统媒体的作用，呈现出快速的传播速度、裂变性传播等特点。因此，政府需要高度重视网络条件下新媒体的沟通作用，要把监测重点放在网络上，通过监测发现可能导致危机发生的各种潜在因素，使政府掌握危机公关的主动权。同时，政府要使用网络信息发布技术与公众进行网络沟通，通过网络第一时间发布危机事件的真相和政府处理过程、依据等，使政府的公关传播更为便捷、大幅度提高公关效率。从媒体的角度来看，媒体要增加社会责任感，树立国家利益观念，要灵活运用传播艺术，传递事实真相，不断提高危机传播的引导水平。和政府对危机事件处理保持一致，形成权威声音，在正确引导中维护社会稳定。在配合政府对危机事件进行处理的同时，媒体也要正确履行对政府的监督职责，充分发挥媒体的作用，督促政府履行公共职能，减少政府的不作为和乱作为现象发生。

在危机公关管理中，只要媒体和政府相辅相成、共同协作，形成一种良好的互动关系，将有助于化解危机，最终在良性互动的协作中使政府危机事件得以解决，社会得以安定，为树立良好的政府与传媒公信力提供了制度上的保证。

（三） 建立健全公共关系危机预警机制是保障

突发公共事件不可怕，怕的就是没有提前预防和有效应对，如何化解危机是摆在政府面前的一个现实问题，所以政府建立突发公共事件预警机制意义重大。首先，要关口前移，做好事前预防工作，请有关专家、媒体共同研究突发公共事件预防及应对计划，做到未雨绸缪，要建立并维护良好的媒体合作平台，定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。

其次，在突发公共事件发生初期，要冷静自如、坦诚大度地面对媒体，巧妙地回答媒体的问题。同时，以最快的速度成立突发公共事件办公室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制订突发公共事件处理方案，高层领导必须以“新闻发言代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。再次，要做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑。

参考文献：

[1]许金柜.转型期我国政府危机管理的对策选择［J］.实事求是.2005（2）.

[2]李朝智.公共危机管理考量政府公共关系能力［J］.云南行政学院学报，2004（6）.

探析自媒体时代微博公共性建构 篇4

关键词：新媒体,微博,公共性,话语

以微博、微信为代表的新型社会传播方式以其独特的传播特性为我国公众话语权提供了特有的保障与支持,其公共性与民主性为我国公共空间的构建提供了新的机遇和技术基础。毋庸置疑,以微博为代表的新媒体空间作为一个公共意见的平台和空间,成为当下中国公共领域的重要构成部分,也重新诠释和丰富了“第一媒介时代”公共性的内涵。

一、公共性概念界定

公共性在西方哲学与政治思想中是一个内涵丰富而复杂的概念。关于公共性的研究历史悠久,最早的理论来源可以追溯到古希腊的亚里士多德对雅典城邦的论述。随着时代的发展及社会环境的变化,公共性的概念与内涵也在不断发生变化。20世纪末,哈贝马斯《公共领域的结构转型》一书引入中国,公共性问题由此引起国内新闻传播学科的广泛关注。在哈贝马斯看来,公共性本身表现为一个独立的领域,即公共领域,他认为,本来意义上的公共性是一种民主原则,每个人都有机会平等表达个人信念、意见,当这些个人意见通过公众批判而变成公众舆论时,公共性才能实现。[1]在国内学者关于“公共性”概念的界定中,以潘忠党的界定最具有代表性,即“传媒公共性一般指的是传媒应扮演社会公器角色,向公众开放,为公共利益服务”。[2]不同学者对“公共性”的概念各有界定,总的来说,大致涵盖以下几个方面:透明公开非隐蔽,向所有公众开放;公益性,关心社会重大公共事务与公共议题,与社会公众的利益息息相关;参与性,以广泛参与与讨论为重要表征。

二、自媒体时代微博公共性的实践

(一)从全景监狱到共景监狱:社会话语能量的释放

如果说人是传播动物的话,以电报、电话等电子传播为代表的第四次媒介革命使人类得以通过电子媒介以光速进行远程交流,并促使人们深入思考电子脉冲与人脑的关系。以计算机和互联网为代表的第五次媒介革命为“交互主体性”的实现提供了物质载体和媒介环境,进而使人类能够用数字编码再造世界。[3]

在传统社会中,社会精英及统治者控制社会的方式犹如古罗马人发明的金字塔监狱:囚犯居于单人囚室,围着一个中心塔楼,塔楼中有狱卒驻守,他可以看到囚室,而囚犯看不到狱卒,因此社会就构成了一种独特的权威,这一权威能看到全部而又是隐形的。而“随着电脑数据库的降临,一种新的话语/实践便在社会场中运作,你可以把社会场当作是一个超级全景监狱,它重新构型了主体的构建”。管理者在信息资源垄断与控制方面的优势已大大削减甚至不复存在:以计算机和互联网为代表的第五次媒介革命创造了诸如网络论坛、微博、微信等新型传播方式,由此,社会治理也从传统社会中的“全景监狱”转变为现代社会的“共景监狱”,传统社会中社会精英与统治阶层依靠垄断社会信息资源而实现社会统治的情况已经得到了根本性的改观。

(二)从媒体议题到公众议题:社会议题的公共性凸显

查尔斯·泰勒把依靠共同关系并得到不断扩展的公共领域称为“元议题性公共空间”,[4]传媒的公共性特别强调事件与公众利益息息相关。

在“第一媒介时代”,为数不多的制作者将故事给为数众多的消费者,传统媒体通过对信息的把关、层层筛选实现对社会信息资源的占有,社会信息资源呈现出一种“垄断化”的表征,“媒体议题”在社会重要议题中占据着相当大的比重;而在“第二媒介时代”是制作者、销售者、消费者于一体的系统,信息传播的双向、去中心化的特征日益明显,以微博为例,“传统媒体信息传播的二元体对立结构受到冲击,传播者与受众的角色定位日益模糊,广大受众大量参与到信息的把关过程中充当微博信息把关人”。[5]为数众多的虚拟空间的“把关人”通过便捷的方式发布大量的议题,使得集制作者、销售者、消费者于一体的新型传播系统充斥着大量的“公众议题”,部分议题经由新媒体空间的传播继而得到社会的关注,转变为“新媒体事件”,这些新媒体事件对社会政策、社会运转等产生重要的影响,新媒体的公共性由此体现。

(三)没有奴隶的雅典城:民主协商的可能性增大

瑞因高德在《虚拟社群》一书中表示,互联网具有最强大的民主传播力量,它将挑战现存的政治阶层,打破政治结构对强而有力的大众传媒的垄断,它将重振因商业化、社会化、消费化等因素分裂而衰落的公共领域,将网络视为一个“没有奴隶的雅典城”。[6]媒体作为公共领域,体现公共性的重要衡量标准就是民主协商性。就新媒体的传播形式而言,新媒体集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等各样式的传播模式,其技术优势最大程度上解放了个人的主动性、积极性,为民主协商创造了一种可能性。有学者指出,“微博政治参与即网民个体及网络群体利用微博参与以影响政治系统公权力的获得,监督政治系统公权力的使用以及对私权利的保护为目的的政治活动的总和”。[7]与社会话语权的变迁类似,新媒体实现民主协商的可能性同样也是通过公众自我赋权的形式出现的。这种通过赋权而达到民主协商的可能性主要通过两条路径:一是公众在新媒体空间通过发布信息、转发等途径,使信息在短时间内传播到社会的各个角落,在短时间内将议题形成社会舆论,进而对社会政策、社会治理等产生强大的压力;二是由虚拟空间的讨论向现实空间的行动演变,促使现实空间的事件尽快得到解决。

三、微博作为公共场域的困境及对策

毋庸置疑,微博的快速发展为新媒体实现公共性提供了新的契机,但是由于微博本身的传播特性与微博信息发布主体的鱼龙混杂等原因,微博所实现的公共性同样也面临着困境。

(一)微博平台的精英控制和化解

微博的去中心特性,使得社会事务参与程度和参与热情都较之“第一媒介时代”有了巨大的改观,几乎每个微博用户都可以进行信息的发布、传播,每一个普通社会公民言论都有可能对舆论生态产生重要的影响。但是一个值得我们注意的现象是,信息从发布到传播、形成舆论,普通社会公众的声音似乎始终出于这一公共领域的边缘化位置,即使普通社会公众的声音被倾听、传播、形成舆论,很大程度上也是经由微博意见领袖的社会精英进行扩大化传播的结果。在微博空间似乎也存在着现实世界的二八法则,微博中20%的社会精英占据着80%的话语权与话语空间,而剩余80%的社会草根阶层则成为意见领袖的被动的追随者和转发者,多数话语空间被少数社会精英掌握已经成为不争的事实,一个开放性、公共性的微博场域似乎已沦为一个由社会精英控制的话语空间。

在微博空间中,我们不仅要重视意见领袖等社会精英发布的信息与言论,而且要尊重、注重草根阶层的发声。社会精英如果参与到草根阶层的众声喧哗中,微博“公共领域”的特质与“公共性”的特征会得到更加显著的彰显。正如学者张跌所说,“草根阶层与精英、准精英临时的、具体的互动,这是草根舆论广泛传播的技术保证和虚拟追捧器。草根意见既在虚拟世界又在现实世界、既在草根阶层又在精英阶层得到传播和放大,放大意味着不仅传播,而且是超预期、超常态的传播”。[8]

(二)议题讨论的非理性和理性回归

新媒体为公众讨论公共议题提供了全新的渠道和空间,但是微博空间的匿名性、盲目跟风及网民媒介素养等原因,在新媒体空间对公共议题的讨论通常呈现出非理性的特征。例如,在对议题的讨论中,“群体极化”的现象时有发生,有的用户基于自己的片面理解对事件进行无端的情绪发泄,甚至出现群体对骂的极端现象。“新科技,包括网络,让人们更容易听到志同道合的言论,却也让自己更孤立,听不到相反的意见。这就种下了极端化的因子。”[9]

基于以上现象,要使微博这一场域回归理性,一方面,政府需要加大对虚拟空间的引导,尽快建立相关管理法律体系;另一方面,用户也应加强自身的媒介素养,加快微博空间实名制进程,在多方努力下,形成行业自律、政府管理、用户自觉的互联网生态。

四、结语

与报纸、广播、电视等传统媒体相比,新媒体本身的传播特性使其呈现出与传统媒体不同的广泛性,这在推进社会事务的协商解决、推动建立公平的社会体制等诸多方面起着重要的作用;与此同时,新媒体的公共性在其实践中仍然面临一些困境,这也是未来微博空间建设中要着力解决的问题。

参考文献

[1]许鑫.传媒公共性:概念的解析与应用[J].国际新闻界,2011(05):63-70.

[2]潘忠党.传媒的公共性与中国传媒改革的再起步[J].传播与社会学刊,2008(6):2-5.

[3]夏德元.个体传播地位的历史变迁与传育的时代命题[J].复旦学报(社会科学版),2012(06):76-83.

[4]韩升.民主政治时代的公共话语表达——查尔斯·泰勒的公共领域概念[J].上海交通大学学报,2012(2):27-33.

[5]靖鸣,臧诚.微博对把关人理论的解构及其对大众传播的影响[J].新闻与传播研究,2013(02):55-69.

[6]张永煜.风险社会语境下网络传媒的公共性建构[D].湖南大学,2010.

[7]魏楠.微博——政治参与和民主协商的新阵地[J].山东行政学院学报,2011(04):1-4.

[8]张跣.微博与公共领域[J].文艺研究,2010(12):95-103.

新媒体下公共关系的发展 篇5

1新媒体时代的传播特性

1.1内容与载体可分离

新媒体时代的作品内容可以发行到任何一种载体上，纸质出版物不构成主要产品，而意识到内容与载体的可分离具有革命性意义。在此背景下，媒体的核心任务不再是为单一端口生产内容，而是树立媒体品牌，编辑部也可以实现更进一步的采编分离，产品内容也将更容易与新载体融合。

1.2发布者与接受者互动性增强

新媒体环境下，传播方式发生了很大的改变，经典传播方式断裂，“刺激-反应-控制”的理论不再有效。受众能够参与到沟通过程中，甚至还会成为信息的制造者和发布者，信息的反馈和交互更加及时有效，公众在公共关系中的地位获得很大提升。

1.3聚合具有共同偏好的人群

新媒体时代，每一个用户都可以表达其个性化的需求，接收个性化的信息，用户可以通过互联网平台找到共同兴趣社群以及共同兴趣用户，强化网络新媒体的聚合性。新媒体打破了以往传播点对面的形式，形成了点对点、点对群式的传播，每一个社群都具有自己的意见领袖。

1.4媒体传播渠道拓宽

媒体公共性 篇6

波士顿爆炸案：众包数据的威力

2013年，美国当地时间4月15日，波士顿马拉松赛终点处发生两起爆炸。事后几个小时，波士顿警方就发出召集令，号召当天在场的民众将拍摄的照片、音频或视频上传给警方。通过大量现场资料，警方探求每一个时间剖面上的场景，结果发现了一个背包客。这个线索在破解案件的过程中起到了非常重要的作用。

这件事让我们看到众包的力量。什么是众包？众包跟我们过去组织大家完成一件事有什么不同？首先，众包没有总体结构图。项目管理是需要明确设计目标、分解任务、组织实施的，有一套顶层设计的东西。文艺复兴之后，英国思想家托马斯 "霍布斯（Thomas Hobbes，1588—1679）提出了一个应用在经济、政治、文化生活中的金字塔结构——这个顶层设计工具主要涉及权力的赋权，权力的授予，权力的出让。他的名著《利维坦》阐述了这一结构。今天我们说传统工业社会里最重要的一个隐喻就是金字塔模型。科层组织以及相应的分权授权体系是金字塔结构，金字塔结构之所以运转起来，其重要假设是我们已经预设了一张战略的蓝图，只等按下按钮，一切顺畅运转。所以，众包与顶层设计的区别在于，众包没有那一张蓝图。第二，金字塔结构预期的目标是确定的，是值得追求的，无论是学生参加考试，还是员工就业、业务增长、市场营销、新品研发。但是众包很难指望事先有清晰的目标，有意义的东西是涌现出来的。第三，金字塔结构里的人叫组织人，他是按组织要求完全格式化的人。但是在众包的范畴里，譬如说响应波士顿警方号召上传信息的人们，未必属于波士顿警方，甚至不是线人，更不是便衣，而是形形色色的民众。所以我们看到，有些事完全可以用众包的方式去运转，而不是过去的金字塔结构的组织。

高频交易：算法改变世界？

证券市场有一种主要的交易模式叫T+1，当日买进的股票，要到下一个交易日才能卖出。还有一种模式叫T+0，就是当天买入的证券（或期货）在当天就可以卖出。高频交易比T+0模式的交易频度更高，一秒钟可以完成几百次交易。每一桩交易都是以毫秒来计算，已经超越了人脑可以决策的时间间隔，必须靠机器来完成。美国纽约证券交易所、芝加哥期货交易所都开放高频交易的金融产品。最近这些年有个有趣的争论：未来的财富核心是华尔街还是硅谷？美国的东西海岸其实代表着两种不同的生产力、生产方式和生产结构。华尔街的人力资源来自美国顶尖大学的高材生，许多是金融学博士。现在这些人纷纷流向硅谷，他们的名字叫宽客（Quant），指那些具有高学历，在金融学、经济学、市场营销、数学、软件工程方面具有博士学位的一些高智商人群。他们运用自己的智慧，在高频交易中大显身手。

高频交易有几个特征：第一，运算速度、计算模型、大数据分析能力能不能比别人快一步。第二，数据获取能力是否更快，以至于有些宽客把自己的数据分析服务器搬到证券交易所的隔壁；如果竞争对手在两公里之外，数据传输慢了10毫秒，就已经输定了。所以很多高智商人群绞尽脑汁，就是为了把分析速度提高几毫秒。

网络编辑将被智能推荐算法取代

2013年4月，《洛杉矶时报》发出消息称“未来的网站编辑将会被智能推荐算法所取代”。为什么这么说？其实，和讯网10年前就在尝试用计算机算法来编发大量财经报道。每一种财经报道都有很多报道要素，只要把这些报道要素从公开的财报数据、年报数据、公开信息中获得，一个小时编发几万篇文章是完全可以的。所以，编辑工作未来是不是由智能推荐算法取代呢？智能推荐算法是社会计算里的一个分支，熟悉网购的人们应该知道：当你在淘宝网、当当网或者京东下单之后，你会看到“买这本书的人还买了什么”之类的推荐。这种算法根据你的购买行为做出一些标签，判断你这段时间的喜好，给予推荐。

媒体变革核心是什么

所以，通过这三个例子，我们要思考：今天新媒体遭遇的挑战到底是什么呢？第一，从工具角度讲，新的算法，新的模型，可能使得我们过去人的脑力和人力无法完成的问题变得容易完成。第二，从商业模式的角度来看，众包成为完成任务的新模式。很多传统媒体现在都在尝试新的工具，中央电视台开通了诸多微信公众号、微博账号。事实上，微信、微博只是新媒体的外皮，不是新媒体的灵魂。传统环境下的媒体有种守夜人的社会责任感，需要与商界、政界和社会保持一定的距离，以专业眼光做一个旁观者、探索者、叩问者、提问者。今天这种责任还值得存在吗？应该存在吗？

真正的新媒体对有些人可能意味着一种新的商机，对有些意味着一种新的存在形态。

譬如说，营销手段。最近微信上流行一个“白酒PK”的活动，一些评论者认为这是新媒体营销的一个极其恶俗的例子。但是，发起者赢了，他们的目的在于搏得注意力，而不在意得到的是掌声还是骂声。2013年，中央电视台广告收入被百度超过。在整个广告市场中，传统媒体所占比重在节节下滑。很多商家发现，传统媒体作为中介机构存在的价值已经不必要了。商家可以建立自己的微信号，直接跟消费者沟通、互动。

此外，新媒体的新功能是，发现舆情、商情在什么地方出现、演变。谷歌是典型的案例。人们用谷歌搜索知识，谷歌利用人们贡献的关键词做大数据分析，据此发现了美国流感的爆发趋势，比美国疾病控制中心公布的流感爆发预警提前了一个礼拜。

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最新的关于新媒体的探索是数据新闻。《纽约时报》和《卫报》都在热衷探索这一领域。数据新闻的表现是富媒体，在文本中嵌入视频、音频，大量图表分析，呈现方式更为多样化。

但是在营销层面、舆情层面、数据新闻层面的变化，都是表层的变化，我们需要反思的其实是媒介带来的生产方式和消费方式的转变，我们还要追问社会的重构。

举例来说，在医学和制药领域，研发新药的周期是8至10年，原因在于药物临床试验很难。一方面是愿意参与临床试验的志愿者很难获得，另一方面是药物的毒副作用很难发现。进一步说，这两大难题背后的原因是：病人，或者服药者与医药公司之间的联系很弱。所以，美国一些医药公司现在在研究一种智能药丸，内置纳米机器人，会将药物在人体里发生的生化反应等数据上传至制药公司。这里面涉及隐私问题，但是已经“停不下来了”。

再如，美国杜克大学教授米格尔 "尼古莱利斯（Miguel Nicolelis）做了一个实验，训练一只猩猩推动一个拉杆操作屏幕，使得屏幕上的小球落入某一红色区域。成功后该猩猩会得到奖励，形成条件反射，猩猩很快掌握了这个技巧。之后，教授在猩猩大脑中植入一个电极，并且把实验中的拉杆卸掉。神经科学家告诉我们，脑子里想某些画面的时候，脑电波是有信号的，如果把这些脑电波的信号连在电脑上，就可以通过意念控制一些事情。再进行实验时，猩猩脑中其实是有记忆的，会想着如何把小球移动到红色区域。教授把猩猩的脑电波信号传输到东京，嫁接到机器人的手臂上，让一个机器人完成同样的动作。这个伟大的试验引出了一个新型研究领域——脑机接口。

这些新型科技实验意味着什么？2001年，美国总统顾问委员会提交了一份报告，认为NBIC会改变人类的未来。NBIC，即纳米技术（nanotechnology），生物技术（biotechnology），信息技术（Information technology）和认知科技（Cognitive science）四种拥有巨大潜力的科技领域的聚合。关于“聚合科技”，网上文章很多。该报告里最令人震撼的一句话是：这4种科技的聚合将会改变人类未来的物种。2013年初，奥巴马政府和欧盟不约而同地宣布了一个未来10年的科技发展计划，就是脑科学计划。他们设想，能不能像1995年宣布人类基因组计划那样，宣布大脑连接图的科技计划。过去，工具是人肢体的延伸，譬如放大镜、望远镜、显微镜，只是延伸了人的认知、感官；现在，延伸是不够的，人和工具正在走向融合。

2008年，美国有家新兴的大学叫奇点大学，其创始人雷 · 库兹韦尔（Ray Kurzweil）有个新理论叫《奇点临近》（Singularity is near）。他设想，我们假设未来的计算能力不是问题，数据存储能力也不是问题，将来人类会出现认知上的爆炸。他预测：第一，2029年，世界上将会出现通过图灵测试的计算机，其解决问题能力会超过人脑；第二，2045年，生物学意义上的人将不复存在，未来的人可能会在基因、脑神经等领域受到干预。这些听上去像科学幻想，但是人类实验室里已经有一批科学家在朝那个方向努力。

维基解密的阿桑奇和爆料棱镜计划的斯诺登，让这个世界感到恐慌，特别是使得政界、商界要人感到不自在。在这些变化的背后，我们要思考它们的深层次含义。工业时代的思想框架是笛卡尔主义还原论、简化论、确定性哲学、两分法；在信息社会，我们在面对更多不确定性的时候，思考方式就得升级。2008年金融危机之后，大量文章分析为什么美国“两房”破产，雷曼兄弟破产……有人认为是美国衍生品开发过度，最深度的文章叫《布莱克-斯科尔斯定价公式导致银行业崩溃》。BS公式（Black-Scholes 定价模型）是金融学中著名的股票期权定价公式，该公式还直接催生其提出者——哈佛商学院教授罗伯特 "默顿（RoBert Merton）和斯坦福大学教授迈伦 "斯克尔斯（Myron Scholes）——获得诺贝尔经济学奖。在华尔街金融分析师那里，BS公式就像物理学界的牛顿定律一定好用。但是，这个公式背后是有假设条件的，譬如假设利率恒定，假设汇率不变，假设风险可测，假设概率可知等等，很难符合真实世界的情况。所以说，金融危机的背后，是金融学的危机。

所以，所谓“精准地捕捉受众”“精确的广告投放”之类，都是精明商人的漂亮谎言和噱头而已。新闻业面临的变革，其实是新闻学和传播学的危机。

互联网对学科“立足之本” 的挑战

我认为，思考互联网非常重要的一个切入点，是看到互联网对学科的立足之本提出挑战。比方说，在经济学方面，古典经济学的假设是：物质是稀缺的，人是自私的。传统经济学中，土地、资本、劳动力、机器、能量、能源等是生产要素。今天，信息是富足的，是一种新的基本要素。传统经济学强调大规模、大批量、标准化、同质化的生产；信息经济时代，我们需要考虑个性化、定制化地生产。

在社会学方面，社会学的鼻祖——法国思想家孔德用牛顿力学的思想来比照社会学的形态和研究。分析社会结构无非是根据权力，他们发现一个要素就是权力的授予，利益的分配，阶层的形成。马克思主义经济学认为，经济基础决定上层建筑，经济学决定了社会学的形态。但是20世纪60年代以后，哈佛大学的格兰诺维特认为，社会学是基础，经济学是上层建筑，社会学要侧重对关系的研究，并在社会网络分析方面有大量的成果。

在政治学方面，霍布斯的《利维坦》迄今为止是政治学的经典著作。之所以用怪兽的名字来命名这本书，是说：如果没有合理的组织和秩序，人和人、群体与群体之间，会陷入无休止的征战之中。他的解决方案是，一批人把他们的权力出让给一个人，这个人通过无上的能力和高尚的品格代替大家行使这种组织、统治和分配的权力。这个人就是君王，他拥有权力，他维护秩序。新的政治学引入了新的权力观和秩序观。新的权力观是基于连接、基于关系、基于交互的。在这种情况下，新的秩序观是涌现出来的，是可以自组织的。所以，牛津大学、哈佛大学都在研究政党政治的未来去向。政党政治的最大特点是三权分立、四年一选。未来有没有可能出现新兴的权力观和秩序观？我们可以想象几种情景。第一，我们不需要四年一选，在今天互联网充分连接和充分交互的情景下，我们分分钟可以进行一次全民公决。第二，新的政治学可能会基于自组织，未必是全局政治。

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在传播学方面，举例来说，罗辑思维很火，但是以罗振宇本人为主的自媒体是有局限性的，真正有生机有活力的某个群体的自组织。很多传统媒介形态里面的从业者其实已经丧失了信心，对未来感到迷茫。新闻学原本是有情怀的，拒绝被政党政治和商业绑架；而传播学与营销学的距离更近。

学科的立足之本面对着挑战。这是破坏性的一面，从建设性看，我们希望看到互联网新媒体的未来。这是一个重构公共空间的契机。

公共空间的重构

公共空间的渊源是亚里士多德政治学。在当时雅典的城邦政治中，衣食住行是私域事物，经济交易属于私域事务，公域事务包括跟哪个城邦结盟，跟哪个城邦开战，如何教育后代，确立什么样的伦理观，选举出什么样的执行官，甚至该举办多大规模的狂欢节。按照哈贝马斯的观点，公共空间随着资本主义的兴起而兴盛。15世纪印刷术的改进，催生了知识分子阶层的出现，也催生了公共交流的渴望。17世纪的启蒙运动，资本主义萌醒：蒸汽机带动了动力革命，民族国家兴起了，公共空间兴起了。我们今天熟悉的公园、百货大楼、农贸市场等都是17世纪末至18世纪才出现的。同时，作为新闻媒介的报纸与杂志诞生了，扮演了表达公共意见、交流价值主张、传播理念和社会风俗的角色。此时，公共空间的物理象征是咖啡馆、影剧院、公园、十字路口，公共空间就是媒介。

19世纪末期，新闻媒体走向衰落。政党政治更多地把新闻媒体看成是发出号召、进行宣传教育的洗脑工具，商业领域发现媒体原来是很好的广告中介，当然它会传播一些新兴的所谓科学思想。19世纪的避雷针广告说：付出一些美元，你会避免遭到天谴。肥皂广告则说：买一块肥皂回家，你将享受文明人的乐趣。所以，被政党和商业利益团体绑架之后，媒介开始衰落，知识分子丧失了批判功能，甚至演化为政党政治和商业利益的帮凶和代言人。我们今天在电视广告上看到穿白大褂或者假扮白大褂的医师来给你讲婴儿奶粉，其实是利用科学和专业人士的外衣来给消费者灌输观念，降低防御门槛。其实这是西方人200年前就做过的事。传媒记者和报人丧失自己的原则和进取心，没有承担针砭时弊的职能，使得公共精神逐步萎缩。

今天的互联网是很好的公共平台，但与当年的媒体有着本质上的不同。过去的媒体是主客两分的，是需要你去寻找的，不管是在科学、艺术，还是宗教上的意义。在今天互联网背景下，意义是边生产边消费。2013年谷歌花费10亿美元收购地图公司Waze，是因为生产方式的不同。谷歌地图有三大弊病：第一，信息采集成本高昂，其街景车、卫星扫描成本是很高的，但Waze有广大的驴友基础，愿意为Waze地图的数据做贡献；第二，谷歌地图的数据是旧的，不像Waze有大量用户随时上传新的数据；第三，谷歌地图只能拍外立面，无法进入建筑物内部，但Waze的数据是多样的，甚至可以进行室内导航。在这个案例里，生产者与消费者的边界已经消失了。未来的新商业文明非常重要的一个内核是如何定义商业，如何在商业中体现快乐。那些网友为维基百科添砖加瓦，为Waze地图上传图片，为美剧字幕提供大量免费服务的时候，他们完全是自觉自愿的。

这种不以物质的消耗，而以快乐为目的的生产，在未来是存在的，叫做分享经济或者意愿经济，突破先生产后突破的壁垒，变成了边生产边消费。2012年，美国学者Doc Searls出版了the intention economic。在工业经济时代，消费者和受众都是被工业社会俘获的、不停陷落在工业社会中的小白鼠。去看《消费社会》作者鲍德里亚，《单向度的人》作者马尔库塞等后现代思想家或法兰克福学派对工业时代的批判，就知道：今天的资本主义已经到了无以复加的地步，让每一个消费者像快乐的小白鼠一样，在商家洗脑的操纵和支配下，自觉自愿地消费，甚至丧失自我意志。20世纪60年代，美国有一对年轻人自杀，他们的父母不甘心，想找到原因。后来发现他们听的黑胶唱片中的单轨中刻录了一些信息，密码专家解读出来之后发现是音乐致幻剂，并不是旋律，但是刺激人的脑神经，让多巴胺分泌兴奋，传递着“死亡是一种快乐”的信息。他们的父母就想到，有的美国超市播放的音乐也有这种设计，隐藏的音轨会让人产生对某种商品的渴望。所以说，在资本主义的消费领域里，每个消费者其实是生产者手上的玩偶。所以说，生产者和消费者各自边界的消失，其实是对生产者、消费者各自的一种极大的解放。

过去的意义是写在《圣经》里的，写在教科书里，印在光盘里的……但在未来，意义是不确定的，是完全个性化、个人化的意义。这样就产生新的问题：什么是权力？怎样授权？权力是怎么产生的？什么是秩序？在构想未来社会形态的时候，我们要回到这些基本问题上来。

未来到底会怎样呢？我们要重新理解人。第一，我们需要在物理层面重新理解人和机器的关系；第二，我们要理解人的欲望；第三，我们要理解社群（community）。在一个充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性（volatility，uncertainty，complexity，ambiguity，VUCA）的社会，新媒体到底意味着什么？第一，新媒体要切入新的社会背景和语境中。第二，新媒体首先要面对一些新的物种。第三，新媒体致力于打造新的体验。

所以，新媒体到底是什么？我认为，第一点，新媒体探索的是一种舆论的生长机制。在互联网的冲击下，过去的传播学必死无疑，新的传播学会在交互、渗透、影响、涌现、变异的层面，来观察这个社会的结构和动力学的机制。第二点，理解“传受合一”的概念。在工业时代，人类的整个精神生活和文化是“灵性缺失”的。马克思 "韦伯说资本主义是一个“祛魅”的过程，“魅”就是灵性。他认为未来的社会我们将会迎来一个返魅的过程，也就是灵性的回归。在新媒体的空间里，我们是否还需要守望者？要守望什么？我没有答案，这需要我们一起来思考。（本文根据段永朝2015年1月7日在容介书院的演讲整理，经作者确认）

媒体公共性 篇7

《人民日报》作为我国各类媒体的旗舰,其评论如旗舰上的汽笛,既是其传统和优势所在,更宣示了我国媒介权力公共性表达的发展进程。言论本身亦即利益博弈过程中对话语权的争夺,有如风向标般折射出国家、社会、市场、个人之间关系及力量的动态变化,呈现出改革开放过程中民众对自身利益的思考和诉求。2005年4月起,《人民日报》推出新闻评论专栏《人民时评》,针对各种社会现象和热点事件及时发言,促进政府和民众的意见沟通,增强党和政府的公信力。本文选取2006至2010年的全部《人民时评》作为样本进行内容分析和量化统计,从公共性视角研究《人民日报》时评的媒介权力表达特点。

正式论述之前,有必要对时评的概念做一简单梳理。时评,顾名思义即“因时而评”、“合时而著”的时事评论或新闻评论,进一步说就是针对新近发生的有价值的时事新闻、社会上出现的普遍现象或读者关心的突出问题阐明作者的意见、态度和建议,从而达到解疑释惑、针砭时弊、引导社会舆论的作用。当前,我国社会处于制度转轨之中,社会问题丛生,公民群体逐渐成长,媒体的泛政治化思维日益消解,转而对其评论实践做出调整,以重建自身的公共性,时评也因而持续繁荣,成为媒体权力表达的重要途径。《人民时评》的发展变化,更体现出国家层面上媒体权力表达的新特点。

一、主体:从党政领导人到公众

革命战争年代,我国党报形成了政党领导人撰写评论的传统,早期党的很多政治领袖如瞿秋白、毛泽东等,都曾是党报评论的主笔,之后形成“政治家办报”的思想,这在宣传党的政治主张、调动群众积极性等方面的确起到了重要作用。但从公共性角度看也体现出党报评论话语主体的局限性,要重建党报评论的公共性,就要改变党报评论主体单一的现象,拓宽党报评论的主体范围,开放报纸言论版面,真正做到开门办报、群众办报。

从《人民时评》的时评总数及写作主体的数量统计表(表1)和变化趋势图(图1)来看,2006到2010年间,《人民时评》的总量呈逐年上升趋势,而写作主体,即时评作者的数量也呈现出递增曲线。相应的,写作主体的重复率迅速减少,由2006年的3.23降至2010年的2.04,这样的数据变化既显示出五年间时评文体本身的发展,也昭示着《人民时评》栏目的写作主体群逐步扩大,话语权已经出现向社会公众转移的趋势。这一进步出现在作为国家和政党喉舌的《人民日报》上,意味着媒体权力在表达主体方面的公共性特点愈加明显。

二、客体:选题的公共问题性

媒体评论均因事而发,这里的事即是媒体评论所针对的客体。一般来说,能够成为媒体评论选题的客体都具有公共问题的特征。美国学者詹姆斯·安德森把公共问题定义为“影响广(包括对不直接相关的人有影响)的问题”,其核心还是公共利益的问题。可以说,越是牵涉到广泛公共利益的问题,越具有评论的价值,如蒙牛“毒奶门”事件。公共问题是客观存在的社会共同体需要集体面对解决的问题,媒体评论对事关公共利益的公共问题进行评价,最根本目的是实现对公共权力的监督。就《人民日报》的性质而言,公共问题可以集中到公共政策层面,即公权力机关经由政治过程所选择和制定的为解决公共问题达成公共目标以实现公共利益的方案,简言之就是与公权力机关和公共利益有关的方案。

《人民时评》选题的总体特点即是注重评论选题的公共性,对于那些推进政治建设和法制建设的题材,有助于提高政府执政能力、政策制定程序公开化、政策执行合法性的问题特别关注。在对五年间的《人民时评》进行量化分析后得出的结论也证实了这一点(见表2):951个样本中,针对公共权力和公共政策的评论402篇,占总量的42.3%,而且这种趋势近年来愈发明朗,这进一步说明《人民时评》对公众利益的关注度日益提高,主要指向的是公民社会的诉求,并以此为出发点对立法、行政和司法机关进行舆论监督,显示出媒体权力表达在客体方面的公共性特点。

三、载体:文本的公共话语性

华中科技大学苏蕾在其博士论文《从强公共性到弱公共性》中认为,媒体评论文本公共话语性的提出即包含着这样的涵义:媒体评论文本的话语表达充分体现出一种利于意见交往的特性,即问题性、论证性、判断性。另一方面,媒体评论文本通过词语组织和逻辑论证传达公共性的意义,使其话语实践传达出公开、公正、公平的内涵。结合近五年《人民时评》栏目的内容,可对其载体方面文本的公共话语性做出如下分析:

1. 媒体评论文本的公共交往性

媒体评论文本的公共交往性往往体现在以下几个方面:首先是问题性。大多针对客观存在的事实或现实存在的问题有感而发,进而形成了媒体评论的现实性和时效性。以2010年《人民时评》为例,190篇时评中,标题以问题形式呈现的就有54篇,占总数的28%,问题性不言自明。其次是论证性和判断性。从文本结构看,《人民时评》文本大多包括提出问题、论证问题和得出结论三个部分,一般先简单介绍最新发生的新闻事件或者引起普遍关注的公共问题,意在挑起话题,之后评价问题发生的背景、原因、发展和走向,展示出一种导向观点的逻辑推理过程,最后得出结论,发表观点、提出判断,达到媒体评论文本的根本目的,这也是媒体评论判断性的表现。

2. 媒体评论文本的公共性意义

正如俄罗斯符号学者洛特曼所说:“文本是完整意义和完整功能的携带者。”公共性作为媒体评论文本的意义,其内涵包括:

第一,公开性。亦即事物能够展现出来被所有人听到、看到,公之于众。媒体评论的公开性内涵,即是指其传播方式和意见表达的公开。《人民时评》为《人民日报》评论栏目之一,在全国范围内公开发行,拥有国内最为庞大的受众群,其传播方式及意见表达的公开性不言自明。

第二,公正性。公正一词自古埃及时期出现就始终代表着社会的最高原则和首要美德,媒体评论文本的意义输出自然不能缺少这一重要内涵。《人民日报》属于中国共产党最高级别的党报,素以严谨著称,代表着执政党的思想倾向和意见走向,且向全国甚至海外发行,这要求其言论必须秉持公正的态度。

第三,公平性。媒体评论是公众平等发言的形式,其话语权的平等是体现公民身份平等的重要表现之一。《人民时评》是一种针对普遍的公共问题发表意见的话语,公众均可平等公平地参与。此外,公共问题是其所必须面对的具体问题,应当采用一种具体的公正态度,即强调道德评价和道德对待的平等性和一视同仁性。

第四,公益性。公益性即公共利益性。如前文所述,《人民时评》选题的公共问题性从一个侧面反映出其公益性,它以公共事物为着眼点和评价对象,以维护公共利益为主旨的特点,体现了媒体评论对公共利益的关注。

此外,在文本风格方面,《人民时评》力图改变党报评论文风刻板的现象,积极与公众语言沟通,使文风生动活泼。从题目上看,“钱袋子”、“铁饭碗”、“顶得住”等口语化词汇大量出现,“发炎门”、“被下降”、“蚁族”等网络热词频频见诸报端,其用语明显趋于灵活,更贴近民众生活。

四、互动:公共表达的通路

为公众提供对公共事务发表意见的平台,是媒体被期待承担的责任。《人民日报》编辑陈家兴在介绍《人民时评》时说,要通过该栏目“逐渐培养出一种我也想说的兴趣”,这是“媒体对民众民主意识和表达能力的促进,是报纸对读者的真正影响”。在这一点上,《人民时评》除更多刊载公众来稿外,还在人民网观点频道单独开辟《人民时评》频道,设置“网友观点集锦”、“评论靶子”、“观点碰撞”等多个子栏目,读者可以对《人民时评》上的评论和报道发表意见,也可以表达个人对公共政策、公共权力的意见和建议等,报网充分互动,读者和知识精英的声音得以兼顾,实现了意见表达中观点和内容的多元化。

媒体权力的价值在于“独立的‘居间性’和‘公共性’”,以公正、公平、公益的立场提供公共信息,整合公共舆论,监督公共权力,使新闻媒体成为社会的守望者。改革开放30年,秉持公共性立场来表达媒体权力是《人民日报》及立足于中国社会转型期的众多主流媒体的选择,这种决策无疑与媒体权力的“正当性要求有着最大的重合范围”。

参考文献

[1]陈力丹.舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,2005.

[2]崔运武编著.公共事业管理概论[M].北京:高等教育出版社,2006年版.

[3]人民日报评论部编.人民时评2006-2010卷[M].北京:红旗出版社,人民日报出版社,2007-2011.

[4]程金福.媒介权力与政治权力的结构变迁[D].复旦大学硕士毕业论文,2007.

[5]高博雅.论媒介权力的理解与表达[D].吉林大学硕士毕业论文,2011.

[6]何伸.媒介权力和利益下的媒介形象塑造研究[D].大连理工大学,2008

[7]苏蕾.从强公共性到弱公共性[D].华中科技大学博士毕业论文,2010.

[8]康澄.文本-洛特曼文化符号学的核心概念[J].当代外国文学,2005(4).

[9]马少华.早期的“时评”——论我国近代新闻评论发生发展的形式规律[J].国际新闻界,2003(05).

社交媒体:公共外交新平台 篇8

一些国家驻华大使馆的外交官,甚至是领导人,比如澳大利亚前总理陆克文和委内瑞拉总统马杜罗在中国微博上开设账号,直接与中国网民互动,传播本国的政治理念和外交政策。这个做法值得中国外交官借鉴。

事实上,可以说社交媒体是公共外交的一个新兴平台。公共外交就是政府充分利用现代传播手段,推广国家价值的信息输出和交流行为。如今中国越来越多的外交官,也开始在新闻媒体上发表意见,比如傅莹在英国当大使时就多次在英国媒体发表过文章。不过,中国外交官在社交媒体上还不够活跃。

我们的外交官可能更多地热衷于沙龙聚会,热衷于在大使馆招待外国政府官员,向他们推荐中国的美食文化。可是,这样的外交活动在客观上拉开了与所在国家公众的距离。在现代民主社会,如果政府的外交仅局限于执政者,而没有顾及所在国家的公民,那么,这样的外交是被动的,作用十分有限。

一些国外的外交官之所以热衷于在中国的互联网上频频露面,甚至开设专门的“微博”直接与中国网民交换信息。根本原因在于,他们知道政府外交要想取得成效,必须“寄希望于各国人民”。换句话说,只有争取到各国人民的支持和理解,外交的目的才能达到。直接与所在国家民众交流,是现代外交的一个基本特征,也是各国外交事业发展的主要方向。

中国外交官不妨试试通过社交媒体发表意见,充分利用互联网的及时性、互通性传达中国政府的声音,回答各国网民提出的问题,以平等的姿态,向世界各国展现中国崭新的形象。委内瑞拉总统来华访问,开设微博在一定意义上提升了他在中国的人气。陆克文所开设的微博账号粉丝量高达188万,足以说明社交媒体平台的价值。美国、法国、英国驻华使馆的相关官员,也以实名制开设微博账号,向中国网民传播他们的政策。这表明,其他国家的外交官希望以现代互联网络为载体,打造出一个无所不在的“大使馆”。

新媒体与公共关系 篇9

1、信息崛起不排队

郭德纲曾引用俗语“此处不留爷, 自有留爷处, 处处不留爷, 老子上铁路”。这话看似粗俗, 但却恰说明了新媒体时代的另一个特点, 即, 信息崛起不排队。在传统媒体时代, 媒体平台的等级和机遇几乎决定了任何一个公关事件的命运。当众多艺人为了登上央视春节晚会舞台而在幕后杀得你死我活的时候;当“潜规则”乃至“钱规则”大行其道下的官方平台被无耻控制的时候, 我们不得不向信息排队低头, 即, 信息在发布者和控制者那里要经过排队, 而排队后的结果直接决定了我们能看到什么, 不能看到什么;重视什么, 忽略什么。

这种所谓“议事日程”式的模式在当今新媒体时代被无情打破。并不是说“议事日程”不存在了, 而是它的掌控者变了, 权力被消解了。如今的权力掌控存在于信息发布者与接受者的契合关系中, 而媒体的决定性在逐步退却。信息的崛起速度和规模终于逐渐跳出队列话模式, 开始了“市场经济”的自由竞争。央视春晚欢迎我, 于是火了小沈阳;不要我就在自己的剧场演出, 于是火了郭德纲;联剧场都没有我就在网络上努力突破, 于是火了《老鼠爱大米》;网上也没有什么特色我还可以仿照主流自由发挥, 于是火了山寨文化。

2、个性比完美更重要

说到发掘个性, 与之相对的就是保持完美。如把传统的公关核心归纳为“保持完美形象”的艺术, 那么新时代的公关则是“塑造个性形象”的艺术。这主要是由于, 当信息传播深广程度不断提高, 整个时代处于毫无秘密可言的时候, 任何一个形象的出现都必须面对自身需求大相径庭甚至水火不容的复杂受众群体。于是, 取得完美形象的难度就逐渐加大, 乃至由可能变为几乎不可能。同样一档节目, 譬如众所周知的北京奥运会开幕式, 尽管主办方投入了难以想象的巨大人力物力, 实际效果也的确赢得了超过百分之八十的支持率, 但仍不能摆脱有少数人不满意甚至是非常不满意的结果。古人云“萝卜白菜, 各有所爱”, 这句民谚简明地告诉我们想要取得所有人的喜欢几乎是不可能的。因此, 公关必须从力图保持完美形象的范围里走出来。

那么, 既然我们不能准确知道有多少人喜欢我们的形象, 更不能让所有人都喜欢我们的形象, 就不如把经历放在尝试上以杀出一条血路。我们可以通过不断改变自身属性, 用个性来向受众提出问寻“你们喜欢吗?有多少人喜欢?”倘若得到的效果另我们满意, 我们就认为公关是成功的;如果效果不理想, 我们可以迅速改变战略, 选择新的形象策略来再次挑战市场。

二、新媒体时代的公关策略应原则

1、细节决定胜败, 看重每一个细节的作用

如上文所述, 新时代的“无信息不公关”导致每一个信息点都可能被受众获悉, 从而我们必须假设全部的信息能够被受众掌握, 才能立于不败。在每一次公关策划和行动中, 都不能忽视每一个细节的影响力, 要力争使整个行动中的每一个细节服务于主题, 或至少不起负面作用。

2000年末当时的中国国家男子足球队正在积极寻找新任主帅, 以开展备战2002年世界杯的任务。此时在中国足协制定的计划中, 聘请一位外籍主教练是已经确定的事情。然而, 在锁定的若干目标中, 足协官员一时难以抉择。此时, 前南斯拉夫人米卢出现在人们的视野中, 他的一个举动使他最终成为中国足球队主帅。隆冬的北京大雪纷飞, 而米卢在他一次乘车前往同中国足协官员会面的路上看到街旁清洁工正在清扫街道。于是, 为表现与中国人民的友谊, 他主动下车, 与清洁工亲切交谈并帮助她打扫街道。这一举动自然引来了媒体的关注, 此后的一段时间, 有关米卢扫雪的照片和报道频繁出现在各体育节目中。于是, 米卢在中国球迷中积累了非常好的印象。最终, 在个人能力相差不多, 薪金要求又不相上下的情况下, 足协选择了米卢出任国足主帅。

2、大胆树立个性, 有人喜欢不怕骂

我们说细节决定成败并不等于追求形象的完美, 而是追求任何有意义的细节的作用最大化。然而, 正如前文说, 完美的形象在这个时代是不存在的, 因此我们没有必要为了维护自身形象的没有缺陷而裹足不前。相反, 可以认为, 任何东西只要有人喜欢就有人骂, 反过来只要有人骂也一定有人喜欢。可以这样认为, 重要的是没有一个方法是万全的, 也没有一个方法事实上不是一种投机。

德云社的成功近年来有目共睹。他们的成绩使得一度濒临消亡的相声艺术重新回到了人们的视线中。最为难能可贵的是他们还把传统艺术的巨大经济价值挖掘出来, 使得传统艺术可以自我发展壮大。可以说, 德云社的成功因素很多, 但除了他们自身在艺术专业领域的建树以外, 成功的公关策略也是非常重要的。以郭德纲为首的德云社在公开场合一再树立自己“与主流风气不和, 追求相声本真和回归”的言论基调。这一言论从根本上说就是公开向中国主流相声界的各种不良风气、潜规则以及思想主张叫板;而后, 他们又进一步扩大了打击范围, 将言论矛头直指整个社会存在的各种黑暗、潜规则, 特别是制度的弊端。可以认为, 德云社的这些做法, 就是一次成功的公关策划。这次成功的树立个性为核心的公关运作是根本不把负面意见放在眼里的。于是, 各种各样的官司和口水战此起彼伏, 但正是在这种不断的争议和攻击中, 德云社不断扩大自己的影响, 尽可能地把正面影响做大, 实现了一个公关奇迹。你可以认为德云社是不考虑负面影响, 也可以认为他们是充分估计到了负面力量的能力限度, 但无论如何他们敢于树立个性, 敢于面对各种指责和漫骂, 充分说明了他们的魄力。

结论

本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象, 通过探讨新媒体时代环境下的公共关系特点得到针对这些特点的公共关系应对原则。全文结论为, 针对新时代新特点, 公共关系应向细节化, 个性化的方向发展。

摘要：本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象, 着力探讨新媒体时代环境下的公共关系特点以及针对这些特点的公共关系原则。

关键词：新媒体,公共关系,信息,形象

参考文献

[1]《新媒体与公共关系》, 媒体论坛, http://finance.sina.com.cn, 2006年。

[2]李靖:《新媒体时代下的社会公共关系策略》, 《成功营销》, 2008年。

运用网络媒体促进公共领域建设 篇10

从19世纪开始, 公共领域建设逐渐出现了衰退和丧失。这个时期有两个特点, 第一, 传媒种类越来越多, 报刊、广播、电视等大众媒体的沟通优势越来越显著, 沟通渠道得到了极大程度的拓展。大众媒体的影响范围迅速扩大, 参与者范围也相应扩展。第二, 媒体缺乏有效的互动机制和受众参与机制。传统媒体虽然统计发行量、调查收视率和满意度, 但这些远不能为公众提供一个发表独立观点、展开充分辩论的公共空间。这使得在广播、电视媒介条件下, 公众长期处于被动接受的地位, 难以形成独立的理性批判意识。公众不但没有掌握话语权, 由于长期浸泡在大众传媒的环境中, 批判精神必然受损, 这直接制约了公共领域的建设。以报刊为例, 19世纪中后期, 大众报刊大多迎合教育水平较低消闲需要, 掀起黄色新闻的狂潮, 大大减少了政治与公共事务的报道。报刊业逐渐失去公共舆论的批判性功能, 沦为大众传媒观点复制的工具。

由于公共理性批判功能的丧失, 大众媒体所拓展的公共领域重新集中到过去商品交换的私人领域, 伴随着传播效率迅速提高, 媒体受个人或集体利益的影响程度逐渐加深。媒体不仅侵犯了公共领域的公共性原则, 同时还操纵了公共领域:一方面, 为达到其经济利益, 利用特权, 公开要求把某些私人利益变成公共利益, 把自身的的特殊利益变成普遍利益;另一方面, 为追求收视率和发行量, 讨好消费者, 把文化批判的公众转变成文化消费的公众。并且这种恶性循环愈演愈烈。这个时期的公共领域建设是从成熟期变为衰落期。

1998年5月, 网络媒体诞生后, 点燃了公共领域的公共性的回归的希望。网络媒体在传媒和受众之间建立了互动机制, 为受众提供了表达自由、开放的观点和进行充分讨论的论坛, 大众重新获得了话语权。

网络媒体有了第四媒体的正式身份, 网络媒体异军突起, 以显著的传播效应形成公共舆论, 直接作用于政治生活。网络媒体使信息流通达到空前的自由程度。

首先, 网络媒体大大拓展了参与公众的范围。其一, 互联网的实时互动功能极大地将世界各地的网民链接起来, 改变了他们之间的互不认识、很少交往、分散无组织的交往形态, 从根本上打破了原有公共领域的组织界限和特征。其二, 网络技术赋予了其受众在现实社会中所不能拥有的话语权和自由度。随着网民数量的增多, 多元意见的表达成为可能, 这就为具有普遍性和公共意义的讨论的展开打下基础。其三, 互联网技术发展迅速, 易于掌握, 迅速普及, 这使得公众话语权由精英扩展到平民阶层, 弱势群体有了崛起的机会, 打破了非主流意见聚集的现状。

其次, 互联网的匿名性免除了参与主体的束缚, 使他们可以站在平等的平台上, 公开、自由发表个人的真实意见。特别是博客兴起以后, 私人的固定空间得以开辟, 个体开始注重构建自己的虚拟身份形象, 舆论的非理性缺点也正逐渐得到克服, 舆论主体的“非实体”开始具有“实体”特征, 实现了理性的回归。

第三, 网络的互动性为舆论主体提供了充分表达意见的机会。这样, 不但各式各样的意见有了碰撞的机会, 而且各种意见在网上讨论的过程中得到整合, 这大大推进了舆论形成。这时, 被掠夺的公众地位和公众舆论的权利, 重新回到了公众手中。

和传统媒体相比, 网络媒体是一种可以主动参与的媒体, 它要求使用者主动搜索信息, 并且给了网民公开发表个人意见和观点的空间和互动机制, 公众重新掌握了话语权。在最近几年的全国“两会”期间, 公民积极参与了“网上议政”, 许多意见和建议都是通过电子邮件发给全国人大和政协, 而政府往往也就一些重大法规和政策通过互联网广泛征求意见, 实施“网上听证会”。

就我国互联网的发展历史来看, 网民主要通过电子邮件、各种聊天工具、贴吧、BBS (电子公告牌系统) 以及博客等形式进入网络公共空间。互联网公共空间的公共性程度和公众参与程度正是伴随这些形式的相继出现而不断加深的。其中, 从BBS到博客的发展充分体现了网络媒体构建公共领域的优势。

BBS是新闻、观点和民声的集散地, 由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广, BBS中能够听到各种声音。以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权, 而BBS这类互联网功能凭借网络的多功能、参与性和匿名性, 使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权, 它靠网民的上贴、跟贴、转贴, 创造了网络公共舆论, 在公共性、自由性和参与度上与传统媒体相比实现了显著突破。有些争论也许难以达成共识, 但辩论中各方提供的详尽资料和多元化观点无疑培养了公民的民主素养和参政意识。

然而, BBS也有不可回避的缺陷。首先, 匿名性为自由言论的形成提供了有利条件, 但是主体的不确定性造成责任的不确定性, 这种条件下的信息和言论易于丧失公信力。其次, 公众自发形成的网上舆论中难免有分歧和对立, 甚至出现激化, 在激烈争辩中网上舆论有时混杂着非常明显的非理智成份, 偏激的语言、谩骂等手段和造谣诬蔑也屡见不鲜。最后, 由于BBS搜索功能的缺失, 使它具有线性特征, 有关同一主题的不同帖子, 常常散落在不同的位置。因此, 大量的话题转换加剧了话题的衰变速度, 对单个主题的讨论支离破碎, 整合困难。

博客的登陆为以上许多问题的解决提供了新的途径和内在的制约机制。博客强调个人在网络上的独立性, 参与者拥有自由独立的空间和管理权限, 不但实现了信息自由流通, 而且提高了信息质量。博客往往一方面可以为网民展示了事实真相的另一个侧面, 另一方面为传统媒体提供了互动平台, 为组织沟通和社会交流带来了全新的变革。

作为一种网络的新应用形式, 博客兼具BBS共享性、互动性和个人网站的公共性, 实现了从“点到面”传播走向“面到面”传播, 网络上不存在发布信息的唯一的“点”, 无数的“点”组成整个的“面”。而个体在其中之所以能成为博客, 是因为他有可能成为发布信息的“点”之一, 并且具有了理性和公共性的特征。可以说, 传播网络社会化的过程就是公共领域公共性复兴的过程。

如果说BBS的广泛使用证明了公共领域建立的可能性, 但尚存在问题的话, 博客的兴盛则证明网络媒体的动态发展正在弥补这些缺陷。通过从BBS到博客的演进可以看到在人类的探索中, 在技术和制度不断完善下, 网络媒体是呈良性发展的:它正在不断接近于公共领域的要求, 空前扩大公共领域的范围, 而参与者也以动态渐进的方式加深对公共事务的参与的程度, 借助于网络媒体, 参与者拥有的自由平等的发言权利、机制和方式都大大改进。

媒体公共性 篇11

【案例】2015年5月19日，吕女士在公共澡堂洗完澡、穿好衣服后，看见同去的闺密还在冲洗，觉得闲着也是闲着，便信手掏出手机拍摄了一段录像和7张照片，并随即放在自己加入的、有37名成员的微信群上。这立刻引来微信群里众多人的“围观”和“拜访”，而视频和照片中的女性，大多一丝不挂，私密部位暴露无遗。虽经人提醒被及时删除也未曾转发，但其中的杨小姐，因为不时被人讥笑、调侃而精神失常。

【点评】吕女士的行为构成侵犯隐私权。隐私是指本人不愿让他人知道和干涉的私人生活，包括住所、身体私密部位以及其他纯属个人私事而不愿为外界所知道的秘密等。女性的裸照和私密部位无疑当属其列。而《最高人民法院关于贯彻执行（民法通则）若干问题的意见（试行）》第140条规定：“以书面、口头等形式宣扬他人的隐私，或者捏造事实公然丑化他人人格，以及用侮辱、诽谤等方式损害他人名誉，造成一定影响的，应当认定为侵害公民名誉权的行为。”与之对应，吕女士在拍摄视频及照片后，上传到微信群中宣扬，并导致杨小姐因不堪忍受讥笑、调侃而精神失常，因此，吕女士自然难辞其咎。

拍摄他人肖像，侵犯肖像权

【案例】2015年7月8日，啤酒经销商孔某在一夜市摊上，无意中发现7名男子正在豪饮其所经销的啤酒，虽然他们旁边已经存放着一大堆空酒瓶，但他们根本没有停下来之势。于是孔某随手拿起手机，拍摄了多段录像及21张照片，并通过精心制作、挑选，将照片和录像放在自己店门口的广告牌上播放。视频中，7名男子因醉酒而袒胸露乳、言语粗俗，非常不雅。事后，7名男子曾要求孔某撤下，但孔某以此事并无虚构为由拒绝。

【点评】孔某的行为构成侵犯肖像权。肖像权是指公民对自己的肖像享有再现、使用并排斥他人侵害的权利。《民法通则》第一百条规定：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。”《最高人民法院关于贯彻执行（民法通则）若干问题的意见（试行）》第139条也规定：“以营利为目的，未经公民同意利用其肖像做广告、商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为。”与之对应，尽管孔某播放的视频内容属实，但因其未经视频中7名男子许可，且目的在于宣传自己经销的啤酒，决定了其必须承担停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

拍摄违法行为，不构成侵权

【案例】2015年8月4日，华先生在骑自行车上班途中，见一名男子不顾车来人往，正翻越护栏横穿马路，随即拿起手机拍下11张照片，并根据新闻热线，传给了当地晚报社。因当地正在推出“创文明城市，做文明市民”的活动，晚报社当即选择了其中一张照片，作为反面典型，于次日刊登在《专题报道》栏目上。由此导致该男子一下子成了“明星”，一时成为熟悉者讥笑、嘲讽的对象。该男子认为，华先生和报社侵犯了其名誉权。

【点评】华先生和报社的行为不构成侵权。《民法通则》第五条规定：“公民、法人的合法的民事权益受法律保护……”《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解答》第七条第四款也指出：“因新闻报道严重失实，致他人名誉受到损害的，应按照侵害他人名誉权处理。”《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》第五条则进一步规定：“公民依法向有关部门检举、控告他人的违法违纪行为，他人以检举、控告侵害其名誉权向人民法院提起诉讼的，人民法院不予受理。”正因为该男子之举系他人所不齿的违法行为，而华先生和报社检举、披露并没有失实，决定其名誉权不受保护。

突发公共危机事件的媒体应对 篇12

心理学研究表明,人类遇到重大灾害性事件时,个体通常会出现混乱、不安、恐惧、惊慌等负性情绪反应,产生退缩和逃避行为,这些反应是生物有机体在历史进化过程中建立起来的生存预警和保护机制,目的在于促使个体采取适当的行为措施来避免并抗击外界对生命健康的威胁。但如果负性情绪反应过于强烈,会损害个体的身体和心理健康,使之出现一系列“非理性行为”,甚至引起社会动荡。

大众传媒作为公众政治经济社会生活中重要的“解调器”,负有满足受众新闻信息需要、调适民众心理的重要角色功能。就大众传播的基本社会功能,著名传播学家H·拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中将之概括为“三功能说”:环境监视、社会协调和社会遗产传承功能。(2)美国学者C·R·赖特在《大众传播:功能的探讨》(1959年)中提出了“四功能说”:环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。(3)两者对大众传媒的角色定位不仅适用于常态社会,更是对非常态社会即危机情况下传媒角色的很好描述。它表明,大众传媒——危机事件中的传者,针对公众——危机事件中的受众——的心理状态如焦虑、抑郁、恐慌、冲动、无助、沮丧等不良情绪反应,依据其新闻动机,通过及时、有效、真实的危机信息传播,营造客观的媒介真实,使之接近现实真实,进而影响受众由媒介真实而形成的外部世界的景象、概念即心理真实,帮助危机中的公众树立良好心态,减缓并摆脱焦虑与不安的折磨,唤起他们战胜危机的自信,为有效处理危机发挥应有的巨大作用。具体表现在:

(一)以及时的新闻报道影响受众的认知

改变危机情境的第一步是尽快充分了解问题所在,这是危机发生后公众最想了解的事实。然而世界之大、地域之广,由于自身认知能力及范围局限,仅靠自我信息触角,公众对具体事实及整体事实很难有及时全面的了解,需要通过新闻媒介来满足信息需求和寻求安全的心理需求。

对于危机新闻报道的时效性,有些人认为应讲求“适宜性”。危机发生后,新闻传播要快,要讲究时间性,这是一方面。另一方面,又脱离不开“适宜性”的限制。这就是平常所说的“抢”与“压”。当“快”与“后果”尤其是政治上的“后果”产生矛盾时,传播者势必把“后果”置于“快”之上,毅然把新闻压住,迟发或不发。无产阶级新闻事业如此,资产阶级新闻传播机构同样也是如此。(4)这是因为危机新闻报道反映的总是坏的或人们不愿看到的事情,如报道出来,会在人们心里产生不安心理反应,尤其是那些人为的、造成巨大损失的灾难,报道稍有不当便会给社会带来不稳定因素,因此,政府及其控制的新闻传媒往往采取“先做不说”或“做了也不说”的方式,体现在新闻时效上,就存在“缓报”或“不报”现象。王中先生把当时的报道观念总结为“灾害不是新闻,抗灾救灾才是新闻。”(5)

“缓报或不报”的现实背景是当时国内外矛盾相对比较尖锐,再加上当时传播工具有限,沟通渠道有限,这种对受众“知情权”暂时“控制”的传播政策可以理解。然而,和平与稳定是当今世界之主题,公众心理承受能力相对较强,传播渠道多样复杂,“缓报或不报”的传播策略就显得得不偿失。一方面,通过及时的危机信息传播,可让公众迅速进入危机应对状态,从而促使并引导他们及时准确地调整自我心态及行为,减少不必要的损失。另一方面,现代传播渠道多样化,新闻传媒在危机面前如果“失语”或“避而不谈”,其他的非权威渠道还会继续发布“小道消息”,甚至出现蛊惑人心的流言、谣言,混淆公众的认知。如今年3月上旬安徽阜阳出现手足口病疫情,当地媒体只是简单地充当政府辟谣的工具,没有主动出击,当地政府也没有出面澄清关于此种病情的发展状况,从而造成流言滋生、人心惶惶。因此,要把事实及时告知公众,做到信息透明,在危机事件处理中极其重要。具体而言,报道内容包括危机灾害的发生时间、范围、破坏度,公众如何做来保护人身和财产安全,政府的应对举措及应对效果,危机的发展预测,专家的权威意见等。

(二)在新闻内容的选择上,以“议程设置功能”理论正确处理“正面报道”与“负面报道”关系

新闻理念中,以正面报道为主,主要体现在三个方面:以报道正面的事实为主、以说正面的话为主,掌握适当的报道时间。(6)负面报道即消极的报道。具体到危机事件,危机信息主要有两类:灾难信息和控制灾难的信息,灾难信息指灾难本身的信息,控制灾难的信息指人们尤其是灾难处置责任人面对灾难如何行动的信息。正面报道主要是人们控制灾难的信息,负面报道一般指灾难信息。

“议程设置功能”理论的首创者美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《大众传播的议程设置功能》一文中指出,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置功能”理论虽然主要影响人们对事件重要性程度的认知,但认知是人们采取行动的动机基础之一。反映到危机事件的处理中,即大众传媒以重要版面、大量篇幅、花大精力进行控制灾难的信息的报道,把“抗灾救灾”作为报道的重要议题,同时也兼辅以灾难事件的报道,不让公众放松危机应对的警惕心理。

“以正面报道为主、适当的负面报道为补充”的报道模式符合人们的灾时心理。一方面,面对危机,人们的心理、精神世界受到巨大伤痛,并出现种种反常的心理表现,但人类文明进步的长期影响仍使人们表现出以积极为主的心理倾向,这是人们抗灾救灾的强大精神动力。另一方面,灾难也容易使人产生悲观、失望的心理并诱发许多违反社会规范的行为,如对此听之任之就会带来一系列社会问题;而新闻媒介通过必要的新闻内容选择,强调积极抗灾救灾、集体互助的主题,就能产生“化消极为积极”的认识,这也是“正面报道为主”模式的重要意义之一。其三,不能忽视“负面信息”即灾难信息的报道。因为通过灾难恶化或缓解变好的信息传达,可以让公众了解危机发展的情况,若恶化则需加强警惕和努力;如缓解、变好也是对公众自信心与公众对政府信任度的提升,有助于加强政府与公众的互动沟通和理解信任。

(三)传媒发挥危机预警功能,培养公众的紧急自我防护能力

有些危机事件是无法预测或无法避免的。但调查显示,在这些危机事件中,很多公众或受害者并不是直接由于危机本身而受害的。2003年开县发生井喷事故前,有些群众不是紧急向外跑,而是站在那里看热闹,感觉不舒服时已经失去了逃生的时机。也就是说,这些人是被自己的无知害死的。他们不知道石油钻井发生事故前的征兆以及由此带来的巨大危险。

由此可见,公众缺少基本的危机应对自我保护知识。在美国、日本一些国家,居民可以通过各种途径获得有关突发事件中自我防护的知识和技能训练,一旦真正遇到灾难事件,他们就能采用有效的办法去减少伤害。

如今,我国大众传媒对公众知识获得的影响越来越大,因此,担负起传播危机应对自我防护相关知识的任务应义不容辞。具体而言,传媒在灾难到来之前应及时发出预警信息警示公众;另一方面,在日常的新闻报道议题设置中应发布各种危机介绍、应对措施、面临危机公众应如何自救自保等知识,而不是在危机事件发生后才“临时抱佛脚”。就公众而言,一定要对相关的危机应对知识有充分的认识和重视,增加自己应对危机的成功砝码,为自己也为他人、国家尽个人的微薄之力。

注释

1[1]高钰琳、解亚宁主编:《突发公共危机事件的心理自我防护》,[M].暨南大学出版社,2005年,P.41～42

2[2]郭庆光:《传播学教程》,[M].中国人民大学出版社,1999年,P.113

3[3]郭庆光:《传播学教程》,[M].中国人民大学出版社,1999年11月第一版,114页

4[4]黄旦:《新闻传播学》,[M].浙江大学出版社,2001年版,152页

5[5]王益民主编:《中国当代精彩新闻评说》,[M].武汉大学出版社,1987年版,51页