当代广告（精选12篇）
当代广告 篇1
广告被当做一支骁勇善战的先锋部队, 为产品攻城拔寨, 铺路架桥, 承担着征服市场、征服消费者的“光荣”而又“神圣”的使命。然而, 令人不解的是许多广告面对消费者变化多端的需求指向, 找不着北, 不知道消费者需要什么, 不考虑消费者在想什么。于是, 一种奇怪的广告传播景观栩栩如生地呈现在我们面前:一方面, 广告人费尽心机、绞尽脑汁试图玩转广告的魔方;另一方面, 消费者却丧失了对广告游戏的兴趣, 他们只按自己的需要搜索信息, 选择生活。“征服”和“抗拒”是广告传播过程中永恒的矛盾与冲突, 而在众多产品从卖方市场转向买方市场的大背景下, 对消费者拙劣的、强暴的征服只能换来消费者更为强烈的心灵抗拒。
一
自我们的广告人尝到了情感诉求广告的甜头以后, 便一窝蜂似的拿弥足珍贵的情感“作秀”。或许一些广告人认为与硬性的理性诉求相比, 软性的情感诉求更能打动消费者、感染消费者, 更容易让消费者成为广告的俘虏。然而, 事情并非如此简单, 情感诉求不是灵丹妙药, 一用就灵;也非万能钥匙, 遇锁便开。曾看到××西服的一个电视广告片, 一女子用回忆的口吻说“第一次见到他时……”, 画面出现一衣冠楚楚的男人从雨中跑过来, 为一位未带雨具的陌生女子撑起雨伞, 献上男人十二万分的殷勤, 女子用极富陶醉意味的画外音说“后来, 他就成了我先生”。且不说情节多么虚假, 仅从故事与产品的关联性来看, 就驴唇不对马嘴。男人为陌生女子打伞, 与卖西服何干?如果作为雨伞广告, 还有些关联性。
笔者曾看过一个国外公益广告片, 主题是让公众为残疾人基金会捐款。广告采用了完全纪实的手法, 用镜头向观众展开了一位失去双臂的残疾人是如何以嘴当手来做早餐的:残疾人口衔一个鸡蛋敲在盘子的边缘, 蛋壳与打开的鸡蛋一起落入盘子中, 她用嘴衔着勺子, 把蛋壳一点一点地挑出来……当看到她用嘴巴咬着保温瓶手柄冲咖啡时, 我生怕会发生什么意外, 眼睛也不禁湿润了, 心灵受到深深的震撼。广告片的结尾打出无声的字幕:“看到这一切, 你开一张支票还犯难吗?”此时无声胜有声!相比之下, 国内许多情感诉求的广告却缺乏这种心灵的震撼力, 究其原因, 在于我们一些广告人, 没有沉下心来, 深入挖掘人性中最闪光的东西。广告不但要研究产品的物性, 更要去关注、研究和发觉消费者的人性和心理。
二
前一阵子, 在广州市区的公交车上出现了一组标新立异的方便面广告, 其中一个画面为一手持方便面的女子躺在满是泡沫的浴缸里, 广告词极富挑逗性——“泡的就是你!”另一个画面为一个毛头小伙子, 扒开上衣, 露出棱角分明的排骨型胸膛, 广告词为“真露骨”。或许广告创作者认为这样表现可以很前卫、很时尚、很新潮、很酷、很有型, 能引起过路行人的强烈关注, 能适应“新新人类”的反叛心理。但是, 他们忽略了一个最为致命的问题, 就是浴缸里白森森的泡沫和小伙子身上有棱有角的排骨相, 会使人在泡此方便面的时候, 大倒胃口。这样的创意, 虽然能够“创异”, 但难以达到“创益”。
笔者又想起前几年某房地产公司在报纸上投放的一则告知销售活动信息的广告, 标题为“今晚有房事”。这则广告虽然引起了众人的注意, 但同时又遭到众人合力的臭骂与痛打。产品的知名度迅速上升, 而美誉度却急剧下降。
三
自改革开放以来, 中国的广告业出现了突飞猛进的发展势头, 然而在短短20余年的演变中, 却始终有一股暗流影响着中国广告业专业品质的提高, 这就是:模仿或抄袭已经成功甚至是并不成功的广告。
如今在内地, 我们的广告人能够更多地接触到全世界较高水准的广告作品或先进的广告理论。借鉴别人成功的经验本来是一件好事, 但也有一些广告人单纯模仿, 甚至直接抄袭人家的广告作品。例如, 现在的化妆品电视广告, 有八成以上是采用“美女+动画”的模式, 看起来千篇一律, 如出一辙。有的抄袭之作居然能够逃过评委们的眼睛, 在国内广告评奖中获得大奖。另外, 还有一些广告公司根本不顾自身的实力和特长, 也紧跟时尚, 举起“整合行销传播”和“品牌管理”的大旗, 结果弄得一些广告主大呼上当。
美国著名广告创意大师乔治·路易斯曾经说过:“趋势是一种暴政, 趋势是一种陷阱。至少对我而言, 大多数人都往同一方向前进时, 反而证明了新的方向才是唯一的方向。”这段话的确能引发我们的反思和自省。当广告人丧失了独立的判断力, 丧失了鲜活的想象力之后, 广告也将丧失消费者对它仅存的一点关注。如果有一天缺乏创造性、缺乏个性的广告充斥了整个大众媒体, 那时无论是广告的发出者, 还是广告的接受者, 都将沦为马尔库斯所说的缺乏批判精神、盲目跟从的人。
参考文献
[1].张勇著:《广告创意训练教程》, 高等教育出版社, 2003年版。
[2].卢泰宏、李世丁著:《广告创意——个案与理论》, 广东旅游出版社, 2000年版。
[3].余明阳、陈先红主编:《广告策划创意学》, 复旦大学出版社, 1999年版。
[4].王玉成、韩天雷编著:《广告心理战》, 中华工商联合出版社, 1996年版。
[5].何家讯编著:《现代广告案例——理论与评析》, 复旦大学出版社, 1998年版。
[6].乔治·路易斯[美]著:《蔚蓝诡计》, 海南出版社, 1996年版。
当代广告 篇2
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【 内容摘要】当代广告文化对社会生活有着深刻影响，主要表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。
【关键词】广告文化 价值观念 文化心理
说到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash……也就是说，广告离不开现代传媒。那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？还有，据《水浒传》所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这是否也是广告呢？如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。
我认为，当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。鲁迅的小说《**》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。[1]一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。
当然，也有人会认为，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。比如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要美观时尚，但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即使贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。
二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠，就完了。我们知道，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，所以，那时的广告很少玩什么花样。现在的广告可大不相同了，我们不妨看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一个飘然欲飞的优美转身，歌唱般地说：“雪碧，透心凉！”对于这个广告文本，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人不仅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。我们知道，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，从而发生同情。
其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与萧亚轩，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。也许你并不赞同这样的分析，但广告创意人与他的老板肯定认同这个看法，否则，他们就不会花费那么多投入来讲这个并不有趣的现代生活故事了。其实所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。对于这个问题，我们从儿童消费中也许能看得更明显些。我们知道，日本的卡通片制作是世界一流的，据说，当初他们花费了很大本钱制造《铁臂阿童木》、《变形金刚》、《玩具总动员》等卡通片，后来居然无偿送给世界各国电台播放，当
时人们都感到很不理解，后来，当人们看到日本厂家按这些已经深受儿童喜爱的卡通形象设计的儿童服装、食品、玩具、文具等无不畅销市场时，才恍然大悟。我们只要留心看一看，就会发现，现在小孩吃的、玩的、用的无不与广告形象有关，尤其是与上述软广告中的形象有关，现在的小孩如果在街上看到一个用他所所熟悉的某个卡通形象制造的玩具，那是非买不可的，这就说明，当代儿童的许多消费欲望是被制造出来的，而不是本来就有的。
那么，广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。再从个人角度来看，人们为了满足自己的虚假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白领，工作压力非常大，在工人农民的眼中，他们过着神仙般的日子，但事实上，市场经济就像一台无形的机器，通过为他们制造层出不穷的虚假需要，从而将他们牢牢地拴在这台机器的要件上，可以说，他们的生活状态距离马克思所说的自由解放也许比普通工人农民还要远得多。
当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。过去人们对“金玉其外，败絮其中”都是嘲笑的，现在可不是这样了。比如，我们买一套西服，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式，即使选料、做工再好，如果它不是名牌，或者样式不好，我们往往也会认定它不值一千块钱一套，如果是杉杉、雅戈尔、苹果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一点，我们也不会怀疑它定价两千元一套的合理性。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。据说，飞人乔丹为Adidas做广告的收入比Adidas全球生产基地的工人工资总和还要高。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们知道，这些广告费肯定不会由商家补贴的，而是要算入产品价格中，由顾客来买单。问题是，现代人们为什么会这么近乎荒谬地追求名牌呢？商家的宣传固然是一个重要原因，但是，我认为，这仅仅是外因，起着根本作用的内因是我们社会结构的变化。
我们知道，我们现代社会的结构与古代、近代社会是大不相同的，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了，你今天是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民，你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来表明自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般来说又希望能够夸示自己的身份地位。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。我想，商家是熟知消费者心理的，所以，他们花费巨资为产品做广告，其实是在无意识中与消费者完成了一次“合谋”行为。当代广告对人们“形象消费”与“夸示性消费”心理的迎合，所带来的社会影响是很大的，主要就是我前面讲过的对人们价值观念的影响上。现在，不仅是人们在消费时关注商品的形象，在社会生活的其它方面也是如此，比如，人们崇拜明星，实质上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星实实在在的本人。
当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成当代文化缺乏精神指向，成为一种实用主义文化的呢？原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要方面。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，如巩俐出演“野力干红”葡萄酒广告，前面提到的萧亚轩出演雪碧广告，甚至许多大导演亲自执导广告，如“爱多”VCD广告就是张艺谋执导，成龙出演的。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。
很严肃的文学批评居然也会成为一种广告手段，比如，一些文学批评者靠骂名人而出了名。鲁迅在《阿Q正传》中讲到阿Q因为说他姓赵，和赵太爷是本家，被赵太爷扇了一巴掌，因为与赵太爷发生了打与被打的关系，阿Q就和末庄的名人有了联系，所以，末庄的人居然有点敬畏阿Q了，我想，靠骂名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史与当代广告心理学。还有，学术圈内经常召开一些学术会议，这本来应该是很严肃的事，但其往往会变质，成为会议召开者的变相广告。试想，会议召开者居然能把全国那么多专家、学者请来，他肯定有水平、有面子，所以，他评职称、评硕导、博导时，谁还会不给他面子呢。
参考文献：
当代广告艺术的形式美及其表现 篇3
关键词：当代 广告艺术 形式美 表现
广告作为商业竞争的主要载体，以及商品营销的主要途径，在市场经济发展中发挥着无可替代的作用。目前，我国各商业主体对于广告的重视力度逐步提升，力求通过艺术化的广告设计工作，实现对于消费群体的有效吸引。因而，广告在新时期开始成为我国的一种具有独特形式美的艺术种类，从当代广告设计及应用的实际效果来看，这种广告艺术确实借助其各方面的形式美，为人们审美活动的开展以及商品经济的发展提供了重要的助益。
一、广告艺术中形式美的理论含义
从文艺理论角度来讲，形式层与语言层、内蕴层共同构成艺术的审美整体，这三个部分各有其自身的存在意义及审美特征，其中形式美是对于语言及内蕴的升华，是呈现在艺术整体外观层面的一种审美表现。
具体来讲，形式美是由事物的外在自然属性以及内部结构组成，它经由艺术创作者在创作中对于事物内与外的协调整合，以使事物的整体呈现出独具特色的性质，而这些性质便是便是形式美的具体内容，它大致包括了材料美、色彩美、光线美、形态美及声响美等几方面。
就广告艺术中的形式美来讲，它是由事物的外在审美形式转变而来，蕴含着设计人员的创见性的构思、详实全面的设计理念及深厚的意蕴内容等。设计人员在设计工作中，对自身最初设计的各项情感元素进行综合处理，并逐步地将所有元素渗透到设计工作的某一个焦点，接着借助艺术手段对这些元素进行进一步地规范，最终使各元素呈现为具有独立特质的艺术审美语言，这样便形成了广告的形式美。
二、廣告艺术中形式美的具体表现
1、节奏及韵律的形式美
设计人员综合运行韵律中的声韵、节律、运动节奏等理论，对广告设计作品进行艺术处理，继而使其设计作品在视觉层面呈现出巧妙流动的节奏感，这样此作品便会获得一种潜在的审美意蕴。而这种审美意蕴一经观赏者分析查看，便会具体地体现为观赏群体的视觉节奏感，使广告图形中的各种元素得以依据潜在的秩序被观赏者逐步理解，并引起观赏者内心的律动，使设计人员赋予广告作品的节奏感所具有的形式美作用得以最终实现。具体来讲，这种节奏感往往通过明暗、虚实、色相的空间变幻，以及图形的主体与图底的对比展现出来。
2、对称及均衡的形式美
设计人员对广告作品进行对称及均衡的艺术处理，为广告作品营造的形式美主要体现在所设计作品展现和谐感，这种对称以及均衡的形式展现，可以充分地诱发审美受众的内心愉悦之情，使受众达到对于该商品的认同与接受，甚至通过广告品悟出该商品所具有的内在品质。具体来讲，对称是借助于几何图形的直线旋转或者是平面反映等，使所设计的作品在某一条件下体现出某部分的规律性的重复，这种充分可以加深受众对于作品的印象，并使受众感受到作品的齐整性、大气感。而均衡则是指图形图案的平衡发展，即图像的变化在上下、左右等方面体现出一种相对对称的特质，进而使作品体现出较为稳定的流动性，可以使受众产生对于该商品的稳定感及坚固感的认知。
3、图形元素变幻的形式美
设计人员进行广告设计时，还会通过对图像的形态、色彩、质感等方面进行对比、统一以及调和等艺术处理，使广告作品借助图形中各种元素的变幻展现出一种独有的形式美感。从对比方面来讲，设计人员将图形元素处理成为具有明显的矛盾性或者是较少的相同点的状态，以使图形中的各元素呈现出鲜明的差异。而统一则是指设计人员会将某些具有相似之处的因素进行局部的统一处理，进而借助局部的统一体现整体的联系。而调和则是在统一的基础上，使图形中的形态、色彩、质感等各种相似因素实现有机的过渡，使作品在整体感官层面体现出一种和谐感。受众的视觉接触到设计作品之后，就会根据作品中显著的对比、统一、调和等特质进行变化，继而获得鲜明的视觉刺激，以实现对于作品的深刻记忆，同时达到对于作品细节部位的深入领会，这样广告作品的形式美便实现了有效的显现。
4、陌生化变异的形式美
设计人员对广告作品进行设计，通过将常见熟知而不以为奇的图形、图像、色彩、肌理、线条等，利用相对变异的形式展现出来，以使受众通过作品感受到一种陌生、新奇的刺激，从而吸引受众的目光，达到对于作品的形式美的展现。而变异的具体方法主要是通过对线条、方向、色彩、形状、大小等进行简化、突出、变形、夸张等的处理，或者是调整各种元素的疏密感、层次感、均衡性以及对称感等实现。设计者通过这些艺术处理，能够为画面赋予一种独具艺术表现力的特征，继而引发受众视觉的冲击，使受众逐步地深入研究并分析此作品，从而进一步地激发他们内心中的某种情感与作品某一点的设计理念的共鸣，使所设计的作品在心中产生升华或延留的效果，进而达到广告设计的目的。
三、结语
我国市场经济的逐步发展完善，必将带动广告这种信息传播媒介的重要性的进一步提升，做好对于广告艺术设计中形式美的全面贯彻，成为设计工作者必须关注的重要事项。因此，当今时代，设计人员一定要充分地加强对于广告形式美问题的研究，借助形式美推动广告设计目标的达成。
参考文献：
[1] 王淑芹. 浅论当代广告艺术的形式美及其表现[J]. 苏州科技学院学报：社会科学版， 2012（01）
当代中国影视广告的民俗表达 篇4
在影视广告的发展中, 传统文化一向以一种潜移默化的隐形姿态存在, 但在当下, 影视广告已经把对现代性的求同性转向了传统民俗文化的求异性追求上。“民族的”才是“世界的”, 在大众传播和通俗文化领域, 往往越是具有鲜明的民族特色、民俗风情、为本民族人民所喜闻乐见的作品, 在国际范围内越能得到认同。
因此, 在中国当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面彰显招摇的旗帜。这些民俗风情不仅是对民众生活的描述和记录, 更是影视创作者对民俗文化继承与模仿、创造和改造的一种意识形态和审美观、价值观。
一、民俗民风的运用
礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分, 是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和, 这其中包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等等内容。当然, 其中有些礼俗随着时代的发展已显得不合时宜, 应该加以摒弃;有些礼俗不仅有广泛的民间基础, 而且表现出健康的情趣和旺盛的生命力, 则应加以发扬光大。现代的影视广告运用较多的是饮食、婚嫁、年节。喜庆、团圆、吉祥、幸福、平安是中华民族的传统普世意义的追求, 春节、元宵、中秋、端午等传统节日与婚嫁是民俗文化中最具普遍意义的礼俗形式, 因此受到民众的青睐和商家的重视。
被评为“十大恶俗广告”之冠的脑白金广告, 批评者如云, 认为这个恶俗的广告毫无艺术性可言, 是一个非常失败的广告。但是脑白金广告效果却是显而易见的, 厂家的销售额和产品的知名度一路飙升。因此, 脑白金的广告语一直不变, “今年过节不收礼啊, 收礼还收脑白金”, 并且在老头和老太婆的人物形象上年年更新, 一年一个升级版, 更加巩固了其蝉联恶俗广告冠军的地位, 也更加巩固了该产品表现不俗的广告营销效果。
这是因为该广告把“脑白金”定位为过年的礼品, 符合中国人心中对“年”的看重和对过年拜年送礼等相应习俗的尊重, 通过礼品表达超越物质之外地对他人的关心和尊敬, 也符合自古崇尚“礼尚往来”的中国人走亲访友送礼的传统。
很多国际品牌利用春节作为其广告本土化的切入点, 表现出了对中国文化的理解和尊重, 映衬出自身品牌独有的亲和力。
国际知名品牌可口可乐广告1997~2002年一系列的春节贺岁片中, 选择了典型的中国情境拍摄, 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、放烟花等民俗活动, 来表现中国浓厚的本土风情。可口可乐俨然成了中国本地产品, 而这种极具亲民性的本土形象, 确实达到了与中国消费者沟通的效果。
麦当劳也利用了春节这一传统文化节日进行表达, 一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画, 红色的风筝在空中翩翩起舞, 声声爆竹预示着春节来到。广告结尾是, 一扇门关起来, 上面写着“风调雨顺”, 中国传统音乐贯穿整个广告。整条广告含蓄悠长, 显示了麦当劳对中国和中国文化的深刻理解与趋同。
再如复方阿胶的电视广告:画面背景是中国三四十年代的药铺, 小男孩摘下所戴的“长命锁”给亲人买药, 卖药老人慈爱地将锁送还, 并把药放到他手上。给孩子“长命锁”是中国的传统民俗, 这则广告借“长命锁”为创意点, 挖掘民俗文化的情感因素, 孩子以锁换药的孝心行为和商家的尚义仁爱之举, 引起观众对品牌的情感认可。中华民族传统的乐善好施的美德体现在浓郁的人情味之中。
因此, 影视广告中商业诉求与民俗民风的融合, 既是广告赢取消费者的一个策略, 更是当前影视广告民族化的一种趋势。
二、民间故事的借鉴和引用
中国传统文化博大精深, 源远流长, 以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统, 产生了一大批耳熟能详的民间、民俗故事、神话传说和典故, 这些故事负载了中国人的价值情感和文化信仰, 成为中华民族文化心理的重要组成部分, 几千年来影响了一代代炎黄子孙。
影视广告对这些民间民俗故事和神话典故的借鉴和运用, 已经成为一种广告创意的策略方式。这些故事很容易在心理上和消费者产生亲近性, 影响到消费者的接受心理, 以此达到广告营销商品的目的。
中国当代影视广告创意对于民间故事的借鉴和实践开始具有幽默诙谐的气息。例如, 有一个跨国航空公司的广告, 模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里, 因为“家事、国事、单位的事, 烦死了。”而老君则笑着指点道:“快快加入 ×× 航 × 日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。
进入中国“2005年度十大影视广告”之列的百度广告“唐伯虎篇”, 把百度的卖点与民间故事中深得人心的才子“唐伯虎”进行了精彩的对接:
中国古代, 趾高气扬、身边美女如云的洋人看见官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示, 自以为无所不知。
这时, 突然传来了周星驰电影中的经典笑声, 大才子唐伯虎出现了, 他笑着打击洋人“你未必知道”。
然后唐伯虎就开始用中文复杂而神奇的语法和标点, 还原了看似简单、实则复杂的悬赏告示, 挫败了洋人的嚣张气焰。
标版语“百度更懂中文”, 应声而出。
中国民间故事人物唐伯虎的运用, 和纯粹中国元素的结合, 有力地阐释了“百度更懂中文”的寓意, 以此和另一搜索巨头Google拉开区别, 体现了百度作为“中国第一搜索引擎”的精准含义。
当代影视广告中还大量引用了神话传说和典故, 如“月下老人”、“西厢红娘”等。传统的民间故事、神话典故等, 在当代的影视广告中已经得到了越来越多的运用, 这种具有地域文化色彩的传统故事, 对华夏民族的观众群往往具有一种很强的亲和力, 能够唤起人们心中的温暖和感动, 由于这种既定的心理定式的影响, 对于所促销的产品从情感上更容易接受。
三、民俗风浓郁的广告语
当代影视广告不仅在内容上追求民俗化, 同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式, 在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统相合。许多成功的广告对民俗感极强的汉语借鉴和运用都非常成功。
具有喜庆色彩的广告会以“花开富贵”、“金玉满堂”、“金玉良缘”、“其乐融融”等中国传统文字对消费者形成感染力。
一些广告语中也大量引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。东风汽车广告“万事俱备, 只欠东风”, 出自《三国演义》的经典典故, 而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。
一些影视广告借用了中国的诗词, SONY牌walkman广告语, 把《长恨歌》中的“天长地久有尽时, 此恨绵绵无绝期”, 改为“天长地久有尽时, 此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”, 只看有无walkman。
三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心, 报得三春晖”作为广告语, 让人记忆深刻;南山奶粉则采用陶渊明的名句“采菊东篱下, 悠然见南山”。
一些影视广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法, 注重押韵, 如对偶的运用就最常见。“霞飞点点, 秀色年年” (霞飞化妆品) ;“钻石恒久远, 一颗永流传” (戴比尔斯钻石) ……这些广告语平仄相间, 音韵和谐, 句式整齐, 朗朗上口念着上口, 具有语言的音韵美。
四、民俗元素的运用
“此处所指的民俗元素颇广, 不单是平时我们所认为的民间风俗习惯。正如民俗范围的规定所说:流传已久并且在日常生活中被人们所使用所熟知的事物, 或抽象或具象, 我们都可以把它作为元素运用到广告作品。”[1]民俗元素是一个广泛的概念, 一切民族的象征性图腾、民族服装、民族色彩等, 都可以算作民俗视觉符号体系, 这些传统的视觉符号和元素是人们非常熟悉和有着深厚情感的。
(一) 中国元素视觉符号体系
“国内著名的广告人高峻在2004年就产生‘中国元素’的想法”, [2]2006年, 由中国广告协会主办, 清华大学和北京大学学术支持的“首届中国元素国际创意大赛”成功举办, 入围作品312件, 掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。
中国元素作为最能代表中国民族特色的最基本的单位, 能够帮助我们认识民族和民俗文化。影视广告的创作者从某种意义上说是对各种元素的有机组合, 来表达自己的一种认识与内心的一种感受。那么什么才是中国元素呢?中国元素的概念目前没有统一定论, 但是可以确定的是“广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化, 也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内”。[3]
曾获得第四届全国广告展金奖的电视广告“南方黑芝麻糊”, 就是一则充分运用民俗和一系列中国元素取得成功的广告案例。整个广告片十六个镜头, 一开始就把观众带回了记忆中童年的南方城镇:30年代古朴的江南小镇、怀旧的色调, 穿着传统服饰的大嫂、江浙地区的吴侬软语、麻石深巷, 深宅大院, 穿长衫, 戴瓜皮帽的小男孩……充满乡土气息的镜头画面、纯净自然的方言、民谣式的音乐、诗意的旁白营造了一种含蓄的意境美。
这则广告通过整体的中国元素符号体系, 营造出独有的民俗和传统氛围, 唤醒了观众心中的怀旧和温暖的情绪, 各种视觉元素的综合运用融成温馨、朦胧的意境, 成为众多优秀广告中的上乘之作。
大量的中国元素不断进入到影视广告的创作中, 如紫禁城、长城、布达拉宫等建筑元素;长江、黄河、珠穆朗玛峰等自然元素;唐装、旗袍、中山装等服饰元素;国画、脸谱、京剧、印章、中医、剪纸等文化元素;观音、如来佛、龙、麒麟等宗教和图腾元素。这些丰富多彩的中国元素, 是中华文化在人们心目中的标志。
经典的“百年润发”影视广告作品, 运用了京剧的唱腔、二胡的独奏, 而阔别家乡昔日的女友是当地的戏曲名旦。
“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景, 让一个身着古装的美女作为广告人物, 她眉清目秀, 面带微笑, 使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。
“六必治牙膏”的广告中, 采用了老民谣、中国传统的龙凤、石狮、长城和故宫、既是传统的象征, 又是文化的符号。
由于当代中医学说又焕发新颜, 中医在不少现代广告中也频频出现, 如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志, 很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。经典音乐广告“康美之恋”中出现了中国医药学巨典——《本草纲目》。
(二) 民俗色彩“中国红”
人的视觉世界里, 色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化传统的不同, 他们对色彩可能也会有他们独到的反应。色彩的作用是强烈的, 因为它在现实主义真实地再现自然之外, 还承担着将现实纯化和强化的功能, 它能传达着人的情绪与心理状态, 是人的内心世界外化的表现, 是指涉精神世界的无形之物的符号。
中国的传统文化中, 对红色、黄色有特殊的情感, 以红色代表吉庆, 黄色象征尊贵。其实, 中国并不是一开始就用红色表示吉庆, 远古时代, 我们的祖先曾用黄的表示吉庆, 也曾有黑色和白色表示吉庆, 到了汉朝, 汉高祖称自己是“赤帝之子”, 赤, 就是红色, 从那时起, 红色就成了人们崇尚的尊贵的颜色, 之后一直沿袭下来, 过节过年, 要张贴大红对联;嫁女娶妇, 要披红挂彩;生了孩子, 送红喜蛋;送贺礼, 要有红纸包裹;开张奠基, 要剪红绸缎。一切表示喜庆、吉祥的, 都离不开红色。
黄色意味着尊贵, 因其在“五行”学说里代表中央方位 (中央属土, 土为黄色) 。唐代, 黄色被规定为代表皇室的色彩, 其他人不能采用。到宋代, 封建帝王开始采用黄色琉璃瓦钉, 以后便按此规定沿袭下来。皇帝很多东西都是黄色的, 龙袍、圣旨, 就连室内的许多装饰也是黄色的所以, 皇家建筑也多用红墙黄瓦。
因此, 很多强调中国元素和民俗风格的影视广告, 在色彩上, 往往采取大红、金色、古铜色等怀古色调, 烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛。
“中国红”在中国代表着传统, 代表着喜庆, 红色能让人进取, 红色使人感动, 它形成了中国的国色, 成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色, 乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。
金六福酒的一系列广告, 都是以红色为主要基调, 无论湘南篇、贺岁篇、拜年篇、还是婚嫁篇、国粹篇, 都是饱满的红色, 突出了“好日子离不开金六福酒”的广告诉求点。
“可口可乐公司作为第一个提出‘Think local, Act local’的跨国公司, 注意走特色营销之路”, “自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中”。[4]
2002年~2005年可口可乐公司配合春节促销活动, 分别推出了拜年的系列品牌运动:2002年“春联篇”, 2003年“剪纸篇”, 2004年“滑雪篇”, 2005年“金鸡舞新春”篇等, 将中国的民俗文化及元素 (如鞭炮、春联、十二生肖等) 渗透其中。可口可乐最新的2013年农历新年广告, 75秒的镜头中多次出现红色的意象, 列车上回家过年的青年穿着红色上衣, 和可口可乐的红色商标交相呼应, 列车上红色的中国结、货车的红色车头、团年的家人多穿着红上衣、舞狮场景中大量红灯笼, 让整个影像基调沉浸在一派红彤彤的欢乐景象中。
康美药业“康美之恋”广告, 剧中场景来自桂林阳朔世外桃源, 阳朔山水清新淡雅, 民俗格调浓郁, 整个影像基调以绿为主, 但是创意上, 处处追求万绿丛中一点红的效果, 漓江山水中红色帆船, 李冰冰饰演的女主人公, 以及其他女性角色多身着红色, 或红衣绿裤或红绿衣红裤, 而男性群体性角色, 也在头上系了红色的包布, 表现出中国民间喜大红大绿表幸福美满的服饰风格, 红伞、红灯笼、红幛蔓, 婚庆场面等更是让“中国红”的民俗影像表现得淋漓尽致, 成为具象和象征性的符码。
(三) 中国风尚——水墨
近年来独具中国风味的色彩——水墨, 在影视广告中以传统韵味和新颖独特表现突出。
水墨效果作为中国文化的一个重要的符号形式, 从其产生的那一刻起就对中国的文化起着重要的影响。水墨艺术, 承载着中华民族的文明历史和历代先人的艺术审美, 它是中国文化发展的特有产物。
水墨艺术作为艺术创作和艺术表现的一种重要而独特的手段, 以其不可替代的文化特质, 影响着当今中国绝大多数艺术工作者地艺术创作, 把水墨有效地运用到现代影视广告中去, 选用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象, 是当前中国的影视广告创作者们正在积极实践的方向。
中央电视台招商广告“相信品牌的力量”水墨篇, 一分钟的广告长度, 水墨全片运用, 水墨浓淡疏密灵动飘逸, 传神传形地传达出中央电视台的品牌价值。
浙江卫视的频道广告, 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象, 引用“欲把西湖比西子, 淡妆浓抹总相宜”的诗句和频道的宣传语结合起来。
中央电视台戏曲频道的片头广告、戏牌篇广告也是采用水墨的形式。
李宁篮球鞋的广告, 对水墨效果的运用就很有创意, 运用传统的水墨表现形式, 融合中国古典设计元素与现代简约艺术, 把中国画顿笔蓄意, 挑笔出锋的效果, 和男主角东方武术动作配合起来, 使画面整体刚劲有力, 奔放流畅, 可谓中国传统文化的大写意。
由此可见, 产品品牌个性的打造, 离不开对传统文化元素的开掘及利用。水墨作为最具有中国特色的视觉表现语言, 和现代设计理念加以结合, 还需要不断的深入研究、了解和运用, 才能得心应手。水墨“语言”, 是中国元素的视觉语言再造形式的表现, 也是传统元素现代表达的一个重要趋势。
(四) 民族音乐的运用
具有民族特色音乐对形成影视广告的中国特色民俗风格也是大有裨益的, 大量的影视广告中采用了中国民谣、童谣、京剧的片段、古典民乐, 来形成浓郁的中国风味。
“百年润发”中, 开篇一段京剧选段, 再加一段二胡独奏, 由始至终, 把相爱的情侣久别重逢的故事, 锁定在中国情境的悲欢离合氛围之中, 感人而让人难以忘怀。
《康美之恋》广告, 可以说“一首歌火了一个广告”, 著名作曲家王晓锋作曲, 歌星谭晶演唱, 歌词典雅清丽, 歌曲运用了四分附点音符、连音等, 旋律优美、恬静悠扬, 迷人而有意境, 美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀, 李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。
“金六福酒”系列的广告, 不少以唢呐、手鼓等民族音乐作为背景音乐, 对独具东方民俗特点的场景进行烘托出一片热闹喜庆的婚礼气氛。另外金六福的一则广告, 在桂林漓江取景, 采用了中国人人皆知的电影《刘三姐》的音乐, 以及男女对歌的民俗形式, 东方民俗风情饱满热烈。回家篇广告则是采用了我们很熟悉的童谣“小燕子、穿花衣”, 唤起我们童年的记忆、回家的渴望。
当然在影视广告的民俗表达形式的实践中, 也出现种种缺憾和瑕疵, 中国元素符号体系运用过度, 会流于表象化、片面化和泛滥化, 使广告缺乏创意点和深度;过于强调民俗元素符号的运用, 会使民俗形式大于内容, 从而削弱广告诉求点;对传统民俗文化形式蓄积的内涵和意义缺乏透彻理解, 会出现伪民俗的现象, 在对外传播中会形成文化观念理解的误差。
但是, 我们还是认为, 中国当代影视广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益的衔接、整合和创新, 民族文化传统和民俗表达形式逐渐成为中国当代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。
中国传统文化“千呼万唤始出来, 犹抱琵琶半遮面”的内敛含蓄之美, 与“和羞走, 倚门回首, 却把青梅嗅”的民俗表现形式, 充分体现出我们中国民族文化的审美价值取向, 成为我们在影视广告观念和技术创新中的文化精神传承。
摘要：在当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面显性张扬的旗帜, 成为影视广告创意和文化递呈中一个重要元素, 这既是在现代性与民族性的博弈中传统文化的一种胜利, 也是商业性极强的影视广告, 对民俗文化的认可与传统价值的回归。对影视广告民俗表现形式的研究, 可以进一步探讨在影视创意和影视制作过程, 影视文化观念所发挥的作用和功能。
关键词：影视广告,民俗,中国元素,传统文化
参考文献
[1]苏楷晨.陈佩琳.浅析民俗元素在平面设计中的应用[J].成才之路, 2011 (4) .
[2]徐协.广告中的中国元素研究述评[J].当代传播, 2011 (1) .
[3]倪宁, 谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].国际新闻界, 2009 (9) .
当代广告 篇5
在大二上学期，我们学习了“毛泽东思想、邓小平理论、‘三个代表’重要思想”这门课，通过一学期这门课的学习，使我对“毛泽东思想、邓小平理论、‘三个代表’重要思想”有了更多的心得与体会。我们学习了各个时期国家领导人的生平简介及其主要思想，其中，最使我印象深刻的，莫过于邓小平的视频。在邓小平的一生中，有着一段极为坎坷的“三起三落”。而邓小平的成功就在于，他并没有被任何困难所击倒，而是韬光养晦、奉献一生。
从上世纪30年代初到70年代末近50年政治生涯中，邓小平曾有着别人不曾有过的“三落三起”的传奇经历。邓榕在《我的父亲邓小平》一书中这样记载到：一生之中，三次被打倒，又三次复出，而且一次比一次更加引人注目，一次比一次走向更大成功。这不是神话，也不是人为的编撰。这就是邓小平真实的故事。
第一次“落起”是在30年代初期中央苏区时，由于以博古为代表的中央临时政府推行“左”倾冒险主义，邓小平、毛泽潭、谢唯俊等人则坚决支持以毛泽东为代表的正确路线，反对他们的“城市中心论”。为此，邓小平遭批斗，并一度被关进监狱，他的会昌中心县委书记和江西省委宣传部长的职务也被撤销，并受到党内最严重警告处分。这一年邓小平只有29岁。直到1935年遵义会议，这次“落起”才画上句号。
邓小平第二次“落起”，是在“文化大革命”期间。在“文革”初期，邓小平作为“刘邓资产阶级司令部”的第二号“走资派”被打倒，全家受到株连，被下放到江西新建县拖拉机修造厂劳动改造。这是邓小平一生中感到最痛苦的时期。1971年“九一三”事件发生后，邓小平两次给毛泽东写信，要求出来工作。毛主席在信上作了肯定的批示，1973年邓小平的国务院副总理职务得以恢复。1975年初邓小平又被任命为中共中央副主席、国务院第一副总理、中央军委副主席兼总参谋长，并主持党、政、军的日常工作。
第三次“落起”是在1976年至1977年。邓小平因全面整顿“文化大革命”的错误，违背了以阶级斗争为纲。“四人帮”发动了“批邓、反击右倾翻案风”运动，邓小平再次被打倒。直到1977年7月党的十届三中全会前夕才获得第三次解放。
这三次政治打击，每一次都惊心动魄、来势凶猛，大有泰山压顶之势。若是一般人，不要说这样严厉、沉重的三次打击，即使受一次或应该或不应该的党内警告、记过之类处分，降低一两级党政职务，往往就从此一蹶不振了。但是，邓小平在人生道路上的一次次重大挫折和打击面前，从不气馁消沉、畏缩退让，而是心怀坦荡、顽强坚韧、愈挫愈奋。他不是局限于个人得失的小圈子里怨天尤人、悲观丧气，而是从党和国家前途命运的大局着眼，深刻地进行分析和思考，科学地总结经验教训，为今后的再度崛起积储能量。在经历了如此坎坷的突变后，如何还能够继续站起来呢！正是因为有了振兴祖国、报效祖国的决心和愿望，邓小
平做到了，在受到最沉重的打击时，他韬光养晦，一直在等待着机会，而机会也没有忘记他，最终给了他复出的机会，让他能够在建设祖国这方面大展才能。显然，邓小平的“三落三起”将他的人生一步步地推向了光辉的极致，谱写了一曲曲恢弘壮丽、传颂千秋的人生交响曲。从这部交响曲中，揭示了人生的一个奥秘，这就是一个人在任何时候、任何情况下，都必须坚持实事求是的原则立场和态度。邓小平在一次次被打倒以后之所以能重新崛起，一个决定性的原因，就是他一以贯之地尽力坚持了实事求是。他在掌权的时候是这样，被打倒以后也是这样；对待别人是这样，对待自己也是这样。正如毛泽东所说，邓小平是一个“厚道人”。正是这种始终坚持实事求是的人生态度，使得邓小平能够经受得住一次次风骤雨狂的严峻考验，一次次地“落”而复“起”，并一步步地取得了愈来愈辉煌的伟大成就。终于创立了邓小平理论，解放思想、实事求是是其精髓。这一重要思想，进一步发展了马克思主义中国化进程，使建设中国特色社会主义成为可能。
邓小平的传奇“三起三落”人生，其实给了我们很多启示。人生在世，谁都会遇到挫折，适度的挫折具有一定的积极意义，它可以帮助人们驱走惰性，促使人奋进。挫折又是一种挑战和考验。人的一生，就像一次经历了万水千山的跋涉，而生命乐章的精彩之处，则在于顿挫。如果能够以乐观的态度看待挫折，那么面对挫折，相信我们可以轻松应付。邓小平对待人生挫折和逆境的这种难能可贵的精神，实在值得人们好好学习和效法。人们常说，百炼成钢、逆境成才，确实很有道理。如果一个人一遇挫折和打击就软瘫了，心灰意冷了，自暴自弃了，他哪里还会有什么出息？英国哲学家培根说过：“超越自然的奇迹多是在对逆境的征服中出现的。”关键的问题是应该如何面对挫折。人们都希望自己的生活中能够多一些快乐，少一些痛苦，多些顺利少些挫折，可是命运却似乎总爱捉弄人、折磨人，总是给人以更多的失落、痛苦和挫折。我们应该怎么看待挫折呢？用邓小平经历：只要你自己不倒下,就没有人能打倒你!邓小平三落三起,每次重新出山再起来,都比原来大大提高了自己的地位和力量。人的一生并不是一帆风顺的。人的一生的路线是螺旋式上升，波浪式前进的。困难是暂时的。胜利是必然的。一定要相信自己。其实我们每个人的一生都是一部充满挑战与机遇的一部传奇，生命是来之不易的，我们要学会珍惜，因为挫折和困难只是暂时的，我们要坚信乌云之后一定会有灿烂的阳光。
我们当前在校大学生们正面临着人生发展的最为关键的时期。时代要求我们要在学习生活各方面全方位面对和思考如何正确处理个体与社会的关系等一系列重大问题。我们要学会生存、学会学习、学会创造、学会奉献，而通过邓小平的例子，我们知道更要学习不畏挫折，这些都是我们将来面向社会和生活所必须具有的最基本、最重要的品质。我们要努力学会做一个符合国家繁荣富强与社会不断进步发展所需要的人格健全的人；学会做一个能正确处理人与人，人与社会，人
与自然关系并使之能协调发展的人；做一个有理想、有道德、有高尚情操的人。一句话，做一个有利于社会、有利于人民、有利于国家的人。这就要求我们每个在校大学生，必须从现在做起牢固树立正确的人生价值观。
树立正确的、科学的价值观，不仅要有马列主义、邓小平理论、“三个代表”等正确的理论为指导，更要勇于实践，在具体的学习生活实践中培养、形成和提升自己崇高的人生价值观。大学生是作为未来社会建设者的一支重要生力军，影响大学生人生价值观形成和发展的因素必然是多方面的，不仅需要调动社会、学校、家庭等各方面的积极性，共同做好工作，更需要我们每个大学生自觉实践，勇于探索，革新创造，特别是注意从要从点滴做起，从身边小事做起，求真务实。把学校和党组织的思想政治教育渗透到我们的日常学习、生活的各个环节之中，加强社会价值的行为规范，锻炼敏锐的思维，形成良好的判断能力，进而确立正确的人生价值观，努力使自己成为21世纪社会发展需要的那种复合型人才。这样才能在整体上有效帮助我们每个大学生树立正确的价值观，摆正社会价值和个体价值、道德价值和功利价值关系，确实地肩负起建设有中国特色社会主义现代化的伟大使命，真正实现人生的价值。
我们不断地在成长，也不断地在挫折中学习到很多的东西。我们要牢记：拥有经验，又懂得如何利用经验的人才是真正的智者。真正的人生，只有在经历过艰苦卓绝的斗争后才能获得。邓小平曾经说过:“我是中国人民的儿子，我深情地爱着我的祖国和人民……”我们从他那里所得到的，不仅仅是他正确领导使中国经济发展，国力增强所带来的好处，他的坚定信仰，执着追求，他的思想，做人原则，处事态度，怎样面对失败，都将给我们以深刻的启发，影响着一代又一代的中国人。
当代广告 篇6
关键词：公益广告；内容；大学生；成长；关系
人与动物的根本区别在于：人具有社会性。社会学者认为家庭环境、学校教育、大众传播媒介、同类人群是人成长环境中的四个重要因素。大众传播因其信息的大量化、多样化，且信息的传达内容也没有十分特定的框束，因此容易对部分群体造成错误的思想与行为引导。而公益广告正是面向公众，针对时弊与不良风尚进行善意的规劝、维护社会道德和正常秩序，从而促进社会和谐发展的一种手段。大学生是国家和社会的主力军，是国家未来发展的继承人。“承上”即为赡养老人的义务，“启下”即为抚养、教育子女的责任。因此，大学生是公益广告的重点引导人群。
公益广告同样具备广告的本质特点。内容是公益广告存在的基础，公益广告的内容具有真实性、生动性、艺术性，从内容上可分为政治政策类、节日类、社会文明类、健康类、社会焦点类等。内容的不同，其诉求点与诉求对象也不同。但大学是一个具有活跃思维，容易萌生新观点，善于与他人交流的群体，因此即使公益广告的主要诉求对象不是大学生这一群体，其诉求点也会对大学生的想法产生影响。以下笔者将从公益广告内容的五个分类来阐述其对大学生成长的影响。
一、政治政策类
政治政策类公益广告是由国家买单为宣传政策法规而制作的公益广告，其题材范畴也较为宽广，如宣扬新的交通法规、推进民主与法制、扶贫等。由于大学生接受学校教育时间长，在知识层次、文化修养方面明显高于同龄青年群体。他们是未来社会生产的主力军，也是重要的政治力量，因此，对大学生政治的引导是必要的。
据各地媒体报道，目前大学生暑期考取驾照正处于火热的状态，这类公益广告的播出更是对部分大学生日后开车的安全问题提前敲响了警钟。近期，由习主席提出的民族复兴的思想深入人心，关于民族复兴的公益广告和文章在各大媒体、报刊中竞相播出、刊登。随着《我的梦，中国梦》系列公益广告在央视的播出，梦想的火苗在国人心中再次点燃。当前，潮水般的文化冲刷着当代大学生的思想，腐朽的思想在侵蚀着部分大学生的心灵。《我的梦，中国梦》系列公益广告无疑是对当代大学生的号召，也正悄然的改变着大学生对梦想的渴望。
二、节日类
节日类公益广告指运用中外传统或现代节日作为切入点創作的广告。它利用节日元素作为载体，赋予公益广告内容。纵观当前校园文化生活，西方的圣诞节、情人节等在各大高校中升温，而中国的传统节日却相对显得愈加冷清。中国传统节日是中华民族悠久历史文化的一个重要组成部分，是民族的根基。2013年央视播出《我们的节日》系列公益广告，分为《春节篇》、《中秋篇》等，各地政府也在报刊、户外媒体中投放关于节日宣传的平面广告。此类公益广告的播出再次勾起了大学生的文化归属感、民族自豪感。“粽子文化”和“月老文化”活动也终于在各大高校中有声有色的开展。
三、社会文明类
社会文明类公益广告旨在大力弘扬社会正气，营造文明和谐的社会氛围。社会文明是人类改造客观世界和主观世界所获得的积极成果的总和，是物质文明、政治文明、精神文明和社会文明等方面的统一体。大学生校园在读阶段具有活动范围广的特点，旅游、社会实践是大学生课外的主要活动之一，具有良好文明习惯的大学生无疑是社会一道亮丽的风景线，同时是移动着的榜样路标。大学生是即将踏入社会步入不同岗位的群体，社会文明修养是成就事业的基础。大学生在为企业单位注入新血液的同时，也为其带去新的风气。社会文明类公益广告为校园增添了无数温情，让文明的正能量在校园中传递再而注入社会中。
四、健康类
健康类公益广告旨在引导大众健康生活行为方式，如：禁烟、食品安全、全民健身等。2010年《国民体质监测公报》结果显示，我国成年人、老年人的身体机能水平有所回升，中小学生爆发力、柔韧性、耐力等身体素质指标连续20多年下降的趋势得到遏制，但大学生的身体素质却出现了继续下滑。中国青年报社会调查中心通过腾讯网教育频道，对7080名大学生的调查发现，89.3%的大学生有过极度的心理体验，超过25%的被访者曾有过自杀念头。此外，大学生吸烟现象也比较普遍，大学生吸烟主要目的是为减压消遣和身份交际。健康类公益广告将为改变当代大学生的健康生活行为方式承担起重大的责任。
五、社会焦点类
社会焦点类公益广告大多揭露近期社会的焦点问题，从而及时缓解社会矛盾和压力，如：下岗、反毒、养老等。社会焦点类公益广告能够指引大学生以正确的思维去思考社会的矛盾。以养老题材为例，2013年春节期间，央视播出了多个与4A广告公司推出的公益广告。央视携手盛世长城推出《关爱失智老人—打包篇》、《妈妈的等待》、《爸爸的谎言》三则关爱老人的公益广告，在与麦肯光明合作的《回家篇》也引来一片的叫好声。
百善孝为先，这一系列公益广告温暖着国人的内心与灵魂。大学生大多选择外地就读，面对这些公益广告，可否想过父母微白的双鬓？劳苦的背影？答案是肯定的。此系列公益广告让孝道的理念置换为行动，在大学生心中扎根。像广告导演何男宏所说：“回家就像是候鸟迁徒，不需要理由，这是一种天生本能的反应。”
六、结语
公益广告与大学生成长是密不可分的，公益广告的存在正潜移默化的影响着当代大学生价值观、世界观。公益广告肩负着引导当代大学生的重要任务，向校园传递文化信息、政治信息、道德信息的责任。在未来的公益广告发展中，公益广告的内容也将更丰富、更具有美感，其教育大学生的作用也愈加明显。
当代广告 篇7
自改革开放以来我国对于廉政文化的宣传力度逐年上升,相对应的很多廉政公益广告也展现在了公众的视野中, 如2008年的全国廉政公益广告展播系列活动,就极大地提升了社会公众对于廉政文化的认知度,但从整体上看,我国的廉政公益广告并没有起到所期待的传播效果,由于大部分的廉政公益广告形式单一、诉求单调、内容僵化等因素,直接导致了传播效果不佳,甚至部分受众对于廉政公益广告还存在排斥的心理,认为是在“作秀”。为了进一步适应当代社会发展的需要,我们应科学合理地发展廉政公益广告,使之迎合当今时代发展的需要。主要应从以下三方面着手。
(一)诉求形式多样化
当下的廉政公益广告多部分还是以说教为主的形式,这样的诉求形式容易引起受众的反感心理,而具有创新活力与生气的广告则会给人耳目一新的感官享受,吸引受众的注意力,进而能够最大程度提升受众的感官效果,如香港的廉政公益广告《指鹿为马》以创新的诉求形式引发了受众的共鸣, 在获得广告创作大奖的同时也获得了良好的传播效果。
(二)创作内容具体化
对于当下廉政公益广告内容单一的问题,我们可以考虑根据具体的廉政宣传主题进行创作,如:文化传承、爱家爱国、廉洁奉公等,使得有更多地民众参与到廉政公益文化宣传中来,在建设廉政文化价值观的同时,也在社会大众中树立了廉政荣辱观。
(三)市场传播整合
相比较于我国的商业广告,廉政公益广告缺乏一定的科学合理性,如廉政公益广告播放缺乏主题针对性,当今大数据时代,廉政公益广告的传播需要以不同时间、媒介、地点的方式进行同一主题的传播,在加深受众印象的同时,取得最佳传播效果。
二、廉政公益广告主题变化的特点
目前我国正处于中国特色社会主义道路的探索发展时期,所以廉政公益广告的传播在一定程度上也受政府的影响,廉政公益广告主题的变化也和民众的利益是息息相关的。在当前的微时代背景下,我国的廉政公益广告也在题材上和主题上日趋完善,从最初的枯燥说教到结合行动,结合整体情况,我国廉政公益广告的特点总结如下:
(一)政治性色彩明显
我国的特殊国情决定了廉政公益广告在创作和题材上都有一定的局限性,虽然当代公益广告属于履行社会责任, 为社会大众服务的公益范畴,但是由于我国行政管理的特殊性,政府一直在廉政公益广告的操作和执行中占据主导地位,这就注定了其具有强烈的政治性色彩。
(二)选题有共性,但主题在逐步扩大深化
跨入新世纪后,一些凸显的反腐等社会问题也进入了公众的视野,成为焦点话题,这不但开拓了廉政主题深化的路径,也为其发展提供了潜在的动力,当代的廉政公益广告主题开始结合如体育文化、关爱家人等进行创作,在某种程度上也诠释了廉政公益广告的内涵,进一步展现了其人文关怀。
(三)制作形式开始向艺术化转变
近几年各大卫视播放的廉政公益广告开始利用生动、富有感召力的故事情节引起观众的共鸣,将抽象的廉政主题运用艺术的形式包装,传达给观众,调动观众的积极性,达到了良好的传播效果。
三、廉政公益广告的社会功能
廉政公益广告可以是一种情感或者价值观的体现,通过相应的文字、声音、画面、艺术语言实现其教化功能,在传递积极向上观念的同时,凸显其社会价值。
(一)广泛宣传教育功能
廉政公益广告通过一定的教育性的影视语言引发公众的普遍心理诉求,通过启发濡染式的教育,引起观众的共鸣, 向受众传递正确的思想观念和价值观念,在潜移默化中发挥着宣传教育的功能。
(二)舆论导向作用
作为当前传播的一种形式,廉政公益广告的舆论导向作用主要体现在两方面,一是国家相关政策着力点,如近期在思想观念上提倡什么,反对什么等。二是社会相关的热点话题。廉政公益广告不同于政治宣传,对于涉及政治性较强的内容,它会以短小精悍的方式传播给大众,形成一种寓教于乐的文化氛围。
廉政公益广告的产生和发展既是社会的偶然,也是时代发展的必然产物,它将当今时代主流的价值观传递给受众, 以“真、善、美”为传播手段,既体现了我国的文化底蕴, 又符合时代特色,在一定程度上提升了我国文化的软实力。
摘要：随着当代核心价值观的不断深化,越来越多的廉政公益广告进入了大众的视野,但其传播效果和社会影响度却不尽如人意,针对以上问题,本文从廉政公益广告传播现状、廉政公益广告的主题变化特点以及廉政公益广告对社会大众产生影响的社会功能三方面进行分析,并提出了相应的对策。
当代广告表现中媒体应用的新趋势 篇8
一、跨界隐性传播
当代广告传播中为了降低广告的显性特征, 很多都采取植入广告的形式, 将广告信息与电影、电视节目、报纸杂志、网络游戏等高度整合起来, 淡化广告特征, 降低了消费者的反感度。但是随着简单植入式和整合植入式广告的大量使用, 人们对植入广告的识别能力增强, 随之而来对植入广告客户的印象也越来越差。因此广告在隐性传播的同时不但不引起消费者的反感, 反而能提升品牌形象和忠诚度这个传播效果便成为当代广告媒介应用中首要解决的问题, 这种广告效果在一些成功广告案例中的具体应用方法就是跨其他行业混搭通感性共鸣和附加值进行隐性传播。
跨界隐性传播这种广告媒介应用形式其核心不是跨界, 而是通过跨界引导消费者在另外一个领域中从情感和认识上受到感染和新收获, 让消费者在这种易接受信息和形成认识的状态下, 自己认识、关联到某种产品或者服务, 从而提升品牌的抽象好感。简言之就是在非广告语境下的认知引导。
现在很多有实力的企业在品牌重塑和维护中多使用跨界隐性传播形式, 德国大众公司就曾策划了一个很有影响力的广告活动, 核心策略是“乐趣可以让人们的行为变得更好——乐趣理论, 大众公司的原动力”。为了将这个企业品牌理念快速传递给消费者, 他们在斯德哥尔摩的一个地铁站里创意了一个钢琴楼梯, 工作人员在每层楼梯台阶上安装了压力传感器和扬声系统, 通过数字编程音频设备进行自动发声控制, 然后又将传感器表面装饰成钢琴的黑白相间琴键。楼梯完工后过往行人更多地选择了放弃电扶梯而走楼梯, 因为人们每踩一下楼梯阶, 就相当于按下一个钢琴键, 会听到相应的钢琴音调, 不同的台阶音调不同, 连续走就会形成曲调。人们渐渐喜欢上了这个运动与音乐结合的钢琴楼梯, 活动结果是走楼梯的人数比走扶梯的多了66%, 很多年轻人还将自己特殊的步伐连同形成的音乐一起录制成视频, 然后在网络上发布、传递, 最后达到了病毒式传播的效果。这个典型案例就是设置了一个与汽车无关的环境, 让人们在参与体验中对兴趣与行为的关系有了新的认知, 同时也使人们很自然地关联到大众品牌的核心价值, 形成了对品牌的深刻认识。
德国著名的霍恩巴赫连锁家装卖场也曾做过一个充满诗意和张力的广告活动“你能想象得出的, 我们就能建出来”。活动邀请了12位当代艺术家, 将柏林市区内一座荒废已久的公寓大楼, 利用霍恩巴赫卖场内的材料, 以想象之屋为创作命题, 在规定的时间和空间内创造了12个建筑性装置作品, 把广告和纯艺术做了一次完美的混搭。艺术家们创作装置作品的过程中, 人们可以现场参观、参与, 并且在互联网上提供现场的全程跟踪报道。当作品制作完成时整栋废弃大楼变成了一个艺术展览馆, 整个活动期间, 想象之屋还作为各种艺术与表演活动的现场, 让人们感受到装置艺术和材料碰撞后的超寻常的创意展现, 也让普通人感受到了艺术的力量。本次广告活动就是跨艺术领域制造一个感动人、震撼人的文化性地标, 从而使人们对家装材料有了新的认识, 无形中提升了霍恩巴赫卖场的品牌形象。总共有18000多人参与了活动体验, 销售在活动后迅速增长30%。
二、利用新材料新技术提供体验性互动附加值
近年来随着广告行销活动的增加, 一些新材料和新技术不断被引入活动中, 增强了广告活动的互动性。一些广告客户逐渐认识到光提供现场体验和互动是不够的, 真正能够给消费者有效、持久传递信息的关键是在新材料和新技术的辅助下提供, 核心是让消费者在体验产品之外能够得到更多延展性的东西, 体验性互动附加值。新技术新材料是手段, 在实际应用中主要是创意与声光电混合展示技术的结合, 能够提升消费者体验的新鲜感和震撼
宝马汽车声光电装置展示就是一个典型应用, 新宝马博物馆在德国慕尼黑落成, 需要为参观者传递宝马品牌的设计精神, 最能让参观者留下深刻记忆的就是声光电混合体验装置了, 装置的理念是传达出宝马汽车在设计上的灵动特点, 装置表现上是在6平方米的空间中由电脑编程控制714颗金属球组成各种形状, 同时配以光影投射和环境音乐, 金属球悬吊在钢丝上, 每一颗都由独立的升降装置数字操纵, 并从天花板上垂下来。金属球随音乐不断变换的形状正好体现了宝马的设计过程:由无规则形的一片金属球海开始, 在变换中有许多不同形状的造型呈现 (暗指汽车设计上的各种创意想法) , 然后发展到几个相互冲突的形状 (暗指设计经过不断的推敲改进) , 犹如激烈的舞蹈, 最终形成灵动的宝马汽车造型。整个声光电装置具备了与宝马汽车相同的精湛数控技术, 带给人们的附加值就是让观者知道了宝马的设计理念, 同时让观者难忘。这个装置还被拍成视频以网络媒体进行传播, 在宝马博物馆开馆仪式后的一周内, 金属球装置便很快在网络上成为全球汽车类收视最多的视频, 达到了极好的广告传播效果。
三、事件性人际传播
随着人们对硬性广告的排斥和反感, 事件性隐性广告以其低投入高回报的特点在近几年应用的越来越多, 将制造有创意的事件性活动与网络人际传播平台 (博客、QQ、综合性论坛等) 整合起来进行病毒式传播是有效提高企业或品牌的知名度, 树立良好的品牌形象, 并促进销售提升的有力手段。网络下的人际传播平台在当下不仅是“一对一”的模式了, 而是具备了新媒体的个性化“一对多”的传播模式特征。正如美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播”, 因此在有创意的事件性活动传播上会产生很大的传播效果。
一个典型广告案例就是黄色树屋餐厅, 广告主是新西兰黄页号码簿公司, 黄页书被看作是老旧的书, 人们已经习惯了网络搜索, 导致传统的黄页成为越来越难以出售的书籍。新西兰BBDO广告公司所做的策略是:必须要让消费者、广告主和媒体知道, 黄页书仍然可以帮助把复杂的事情完成。广告策略是制造一个餐厅项目事件, 活动以现场连续直播的形式展开, 首先选出一个手风琴演奏者, 让她在红杉林中利用黄页找到包括建筑师、工程师、建筑包工、电工、照明、食品饮料、酒庄等公司, 帮助她建好一间离地10米高的黄色树屋餐厅, 并开张营业。整个过程通过电视、博客和网站等传媒, 向全新西兰和世界各地报道树屋餐厅的进度。这个有挑战性和趣味性并能参与就餐体验的事件通过网络上的人际病毒式传播, 使得黄页的知名度增加37%, 黄页使用率增加9.2%, 活动官网有221000多次的访问量, 来树屋用餐超过2000人。获得估计总值超过350万美元的媒体报道。这就是一个证明式的事件性人际传播广告, 同时建成营业的餐厅本身也是一个不断传播信息的媒体, 延续了品牌的影响力。
当代这三种广告媒介应用的新趋势逐渐成为消费者更愿意接受的广告传播形式, 它们在策略性的介入到消费者的生活中的同时, 更多的是带给消费者产品信息之外的更多感动和思考。
参考文献
[1]刘千桂.广告大逆转:众媒介与新广告.清华大学出版社, 2009-7版.[1]刘千桂.广告大逆转:众媒介与新广告.清华大学出版社, 2009-7版.
当代广告 篇9
自从我国实行教育改革之后, 高校不断扩招, 大学生的数量越来越多。据有关报道, 2001年, 我国高等教育就以1214万人的在校生规模跃居世界首位, 其后随着高校的扩招, 在校大学生人数便以每年增加数百万的趋势上升。2003年1400多万人, 2004年2000多万人, 2005年2300万人, 2006年2653多万人。高校的扩招仍在继续, 因此, 在校大学生数量还会增加。目前在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5, 是德国总人口的1/4, 英国总人口的1/3, 比澳大利亚总人口还要多[1]。而且在中国, 一向都是视自己的孩子为手中的宝, 自古有句老话就是“再穷也不能穷孩子”。孩子考上大学了, 就要钱给钱, 要物买物, 这在另一方面使得大学生的消费能力越来越强。虽然大学生整体消费水平不能算高, 还成不了社会消费的中坚力量, 但是不可否认, 他们在社会中的消费地位也在逐渐提升。
广告是一种信息传播活动, 广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息, 以促进商品的销售。[2]企业生产的产品和劳务, 必须让消费者消费和使用, 企业的利润才能实现。因此, 企业必须使消费者了解有关商品信息, 才能获得被选择的机会。因此, 沟通企业与消费者之间的联系, 必须做好信息传播工作。广告活动一直在这方面扮演着重要的角色。原来那种企业生产什么, 消费者就购买什么的供销模式, 早已成为明日黄花。如果企业生产的产品不能够被消费者所了解, 产品就无人过问。生产和销售的矛盾变得突出起来, 企业既要生产出适销对路的产品, 还要让消费者知晓这个产品的优点和好处, 还要劝说消费者采取购买行动以实现企业的经济利润, 广告的作用无疑越来越重要了。因为, 广告的运用好坏在一定程度上, 会影响整个商品的购买率, 也是一家公司成败的一个关键[3]。
目前国内的广告主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等等形式, 大学生又有其自己的消费信息收集特点。本研究假设使用不同形式的广告会影响大学生对于商品的购买。因此, 本研究中我们想了解不同广告形式对于当代大学生的消费的影响, 从而为商家能够因人制宜采取较好的广告宣传提供一定的借鉴。
2、对象与方法
2.1 施测工具与对象
本次研究编制了大学生广告影响消费调查问卷, 并采用这个调查问卷对作为研究对象的北京某大学的大学生发放问卷。采用随机抽样的方式抽取100名被试发放问卷, 其中男生52名, 女生48名, 共收回问卷98份, 回收率为98%, 其中有效问卷为98份, 有效率达98%。
2.2 数据统计
本次调查研究采用spss17.0统计软件对其进行统计分析。
3、结果
3.1 不同形式广告对商品购买的影响
在本次有效的调查问卷中, 有94名大学生认为广告对购买商品的决策影响较大, 这占了总调查人数的95.9%。其中, 电视广告、促销广告、网络广告占据着前三, 分别是3.55、3.23、2.87, 而邮寄广告为1.87, 对大学生购买商品的影响最差。具体见表1。
3.2 不同形式广告对男女商品购买的影响及其差异
注:*p≤0.05, **p≤0.01
在本次调查问卷中发现, 男生购买商品时受电视广告、网络广告、商场促销广告影响较大, 分别是3.63、2.75、2.56, 而影响较少的是邮寄广告和传单式广告, 分别是1.63和1.69。相比男生, 对女生商品的购买影响较大的前三种广告形式是商场促销广告、电视广告、网络广告, 分别是3.93、3.47、3.00, 而影响较少的广告是广播广告, 为1.87。其中网络广告、时尚杂志广告、传单式广告在性别上存在着显著的差异。具体见表2。
3.3 不同形式广告对城乡大学生商品购买的影响及其差异
在本次调查问卷中发现, 来自城市的大学生在购买商品时, 电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三甲, 分别是3.63、3.53、2.79, 影响较少的是广播广告、邮寄广告和传单式广告, 分别是1.68、1.89和1.65。而来自农村的大学生在商品购买时影响较大的广告形式是电视广告、商场促销广告、网络广告, 分别是3.48、3.14、2.94, 而影响较少的广告是邮寄广告为1.87。其中广播广告和传单式广告对来自城市和农村的大学生在影响其商品购买上存在着显著的差异。具体见表3。
注:*p≤0.05, **p≤0.01
4、讨论
4.1 不同形式广告对商品购买的影响讨论
通过本次调查发现广告对大学生消费购买的决策影响较大。这说明广告能够为大学生提供商品信息, 帮助选择消费, 并且在引导和影响消费上面有着巨大的作用。自从改革开放以后, 人民生活水平有了大幅度的提高, 消费热情逐渐高涨。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。消费者在购买之前, 往往首先要了解有关的商品信息。而广告正是通过传播媒体, 把有关商品的性能、用途、使用方法、价格以及销售的地点、时间、方式等信息发送出去, 使广大消费者能够获取, 并得到有关的知识。新产品的上市, 新品牌的出现, 新服务的提供, 人们往往首先是从广告这一渠道知悉的。特别是现代社会, 人们的生活节奏加快, 而通过广告, 则可获取购买上的便利, 扩大商品选择的范围, 节省时间, 减少失误。因此, 从表面上看, 企业支出一定量的广告费, 会增加成本, 进而转化到消费者身上, 加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售, 企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本, 节省了开支, 降低了产品价格, 而减轻了消费者购物的负担。
然而, 对大学生而言, 电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三, 而邮寄广告对大学生购买商品的影响最差。一方面, 电视广告等传递信息具有速度快、范围广、形象大等特点, 往往受到大学生的消费需求影响具有不确定性和可诱导性。大学生由于受年龄、阅历等因素影响, 正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期, 其消费动机具有时尚性和从众性。在受外界环境的刺激和诱导时, 大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此, 在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式, 而不太注意商品本身的实用价值和价格, 常常为引人注目, 或突出自己的个性而购买[4]。因此, 电视和网络等广告的特点和大学生自身的消费特点结合, 使得两者之间发生巨大的影响。但是随着邮寄式广告被骗的案例的报道不断增多, 这样的广告形式渐渐不被社会认可, 一想到邮寄式广告往往会和欺骗联系在一起, 因此, 邮寄式广告对于大学生消费的影响是较小的。因此, 企业在打出自己的广告时, 应该注意多采用对大学生消费的影响比较大的电视广告、商场促销广告等等广告形式。
4.2 不同形式广告对不同性别的大学生消费的影响及其差异
通过本次调查还发现, 男生购买商品受电视广告、网络广告、商场促销广告影响较大, 而影响较少的是邮寄广告和传单式广告;相比男生, 对女生商品的购买影响较大的前三种广告形式是商场促销广告、电视广告、网络广告, 而影响较少的广告是广播广告。并且网络广告、时尚杂志广告、传单式广告在性别上存在着显著的差异。这一方面和当代大学生的日常信息接触的频率有关。爱美之心人皆有之, 特别是对于一个女大学生来说, 爱美也是一件非常重要的事情, 因此, 在日常生活中, 女生往往会更加关注一些时尚杂志等一些较为流行的信息, 而且女生的消费支出更多的是一些化妆品、衣服等一些时尚的物品[5]。时尚杂志、网络广告等一些引领时尚潮流上的广告往往代表着一种时髦、一种时尚的潮流。因此, 许多女大学生会去模仿时尚杂志里的穿着打扮, 在潜移默化中更加能够影响一些女大学生的消费。男生的消费商品与女大学生相比是存在着一定的差异[6], 而且男生在日常生活中接触的广告信息主要是通过电视等渠道。相比女生, 男生看的时尚杂志比较少, 而且男生在购物时, 往往更加希望的是一种比较快捷、有针对性的形式。因此, 男大学生和女大学生在网络广告、时尚杂志广告、传单式广告影响其消费方面存在着显著的差异。
4.3 不同形式广告对城乡大学生商品购买的影响及其差异
在本次调查问卷中, 虽然可以发现不同形式广告影响来自城市和农村的大学生的消费是一致的, 电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三甲, 影响较少的是广播广告、邮寄广告和传单式广告;但是在广播广告和传单式广告对来自城市和农村的大学生在影响其商品购买上存在着显著的差异。一般来说, 城市大学生的家庭状况比较良好, 并且和农村相比, 他们的娱乐活动更加丰富, 收听广播对他们而言已经成为一个较为陌生的娱乐工具, 这势必会使得广播广告对于城市大学生的影响逐渐减低。而农村的大学生由于娱乐消遣活动相对比较少。而听广播也可以说是养成的一项日常生活中的习惯, 因此, 在收听广播的过程中, 难免会潜移默化地受到里面广告的影响。在自己消费信息收集以及消费决策的时候, 往往会受到广播广告的影响。另一方面, 由于农村的大学生一般来说, 每个月的生活费相比城市里的大学生较少。因此, 在作出购买决策时, 往往不得不考虑所买物品的价格因素等等。然而, 传单式广告由于本身的价格宣传成本比较低, 商品的价格也会比较低。其宣传的商品一般给人一个较为便宜和实惠的形象, 来自农村的大学生则更多会考虑来自传单上宣传的商品。因此, 在广播广告和传单式广告对来自城市和农村的大学生在影响其商品购买上存在着显著的差异。
5、结论
(1) 广告对于大学生的消费的决策影响较大, 其中电视广告、商场促销广告、网络广告占据着前三, 而邮寄广告对大学生购买商品的影响最差。因此, 商家在针对不同客户群体, 做到因人制宜地进行广告宣传, 才能够使得自己的赢利最大化。
(2) 男生消费时受影响最大和最少的分别是电视广告、邮寄广告, 而对女生则为商场促销广告、广播广告, 并且网络广告、时尚杂志广告、传单式广告对其消费影响存在着显著的差异。
(3) 对来自城市的大学生消费时影响最大和最小的是电视广告、传单式广告, 来自农村的大学生则为电视广告、邮寄广告, 并且在广播广告和传单式广告上存在着显著的差异。
参考文献
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当代广告 篇10
1 媒体运用多样化在广告中体现明显
新媒体迅猛发展催生更多的广告服务形式。由于web3.0、3G/4G移动网络等高新技术的应用。智能手机、数字电视等众多媒介终端设备的涌现, 多样化功能不断延伸, 各种类型的营销模式的兴起, 都对广告业多样化发展提供了良好的外部环境。现今植入式广告在逐渐崭露头角, 其所触及的媒介几乎包罗万象, 不论是传统媒体、网络媒体还是移动媒体, 只要是可以传递信息的介质, 就可以看到植入性广告的身影, 其载体涵盖范围非常广阔。而在具体运营时, 往往不能进行单一的广告植入, 因为, 如果在某一领域内进行硬性植入, 则会引起用户极大的反感。广告要突破单纯的硬性植入, 转而进行更为丰富的软性植入或隐性植入, 将它们与显性的广告商业活动有机地结合起来, 促使广告效果收到甚至超过预期效果, 植入性广告渐渐成为了广告竞争中的潜在优势力量。然而, 因为腐败、垄断、人情关系等衍生出的不良因素在时刻侵蚀着广告产业, 不仅妨害着合法经营者的正当运营, 而且破坏着广告产业的支柱力量, 损害着广告人员的工作积极性。广告价格方面黑幕丛生, 暗箱操作频繁, 其优惠政策透明度低, 利用非法手段挖走员工等现象, 皆是目下多样化广告形式所产生的各种弊端, 今后还需大力纠治。
2 企业商家需改善在后市场化时代的广告观
现今很多商家非常注重广告的策划能力以及投送效果, 而创意才能并不是最主要的, 效果才是最重要的。既如此, 对于广告公司来说, 人员的综合素质要求会非常高, 而且策划的时候也会更加辛苦, 因为新的商品、媒介渠道等都在不断的快速更新中, 只能是一边学习, 一边创意, 否则, 就会落后, 落后的创意是没有价值的。例如, 之前广告公司的文案是和市场部没有联系的, 他们几乎不知道销售流程, 只是每天构思某些独特的创意, 商品从市场流出后, 每一个环节到哪里, 需要做些什么, 怎样才能在这个环节销售得更好, 这些在以前文案是不用去关心的。而现在很多公司都要求文案都必须写出商品营销的总体方案, 而不是写出某些创意即可, 导致很多文案都无从下笔, 所以, 必须要学习, 不断补充“营养”才能完成公司交给的任务。现在很多广告专业毕业的大学生, 仍然走着以前的老路, 只是写一些大体的计划, 或者构思某些独特的创意, 要其写出真正有价值的市场营销方案, 很多人都无法完成。所以, 大学的广告专业教育也要与时俱进, 进行转型, 虽然转型的阵痛期是无法避免的, 但是前途是非常光明的。
可以预见的是, 广告业的国际化发展趋势是不可阻挡的, 而创新则是广告业国际化的必经之路, 也是国际广告界发展的主流方向。处在这一大背景当中, 回归视角看待中国广告业的历史, 思考改革开放30年, 广告业为什么得以高歌猛进?这个原因就是“创新”。只有创新, 才能带给广告业勃勃生机, 给予其突破巨大挑战的力量, 得到了千载难逢的国际机遇。中国媒介的运作模式非常繁杂, 彼此之间缺乏协调性, 结构性矛盾比较突出, 很多传统媒介依靠政策垄断, 不思进取地存在于市场之中。但是, 随着新媒体的兴起, 媒介不再成为稀缺资源, 并且由于高科技的推动, 以及要求加快“国际化”的步伐, 使得媒介体质内部发生了巨大变革, 传统媒体经历了一场优胜劣汰的比赛, 各方都在努力打破旧的体质建立新的体制, 例如, 广电产业淘汰旧设备, 引进新资源, 进行网络化、数字化改良, 报刊行业推行电子化改革, 实现集团化与跨地域合营, 一步步探索优化资本经营的市场新道路。
3 国内广告市场有待进一步挖掘与拓展
现今, 国内广告市场存在两种观念-“商品主义”与“营销主义”, 而且两种观念的主次关系一直以来皆争论不休。原本, 这两个“主义”, 只是相关的两种概念, 它们之间有主与次的关系, 只要倾向的比重不同, 所产生的效果也就不一样。到底谁主谁次, 其实要看实际的情况, 而不可偏执一端, 战略的选择不同, 所倾向的分量自然也就不同, 执行不同的市场战略, 就必须运用不同的原则, 要根据市场决定计划的核心及比重。在未来的发展中, 广告业必须培养出良好的“远视眼”以及与时俱进的思想, 不能只着眼于暂时的收益, 而且要具有竞争意识, 建立自身的优势地位, 把握国内外广告市场的“风云变幻”, 敏锐的察觉出新的机遇, 提前更新推出下一代新的消费环境, 制造出与竞争对手的代差, 吸引更多的潜在客户, 这也是上面两种观念所强调的基础动点。
中国市场化经济虽然发展迅速, 但是发展程度并不均衡, 尤其计划经济体制市场化非常缓慢, 而一些产业的市场化非常快, 产业链形成的非常紧密。在相同的领域中, 全球化大型企业发展超前, 具有较高的战略视角以及强大的竞争力, 但是, 地方性企业虽然数量庞大, 但是缺少政府政策引导以及有效的管理, 机构臃肿而缺乏效率, 缺乏可持续发展的推动力。这些现状在很大程度上导致了广告业发展的不平衡性, 拥有良好发展前景的大企业, 具有成熟的广告观, 与广告公司的合作也是轻车熟路, 但是很多的企业缺乏成熟的广告观, 对广告公司提出不合理的要求, 阻碍了广告市场的正常发展。
4 结论
总而言之, 市场经济发展的不平衡性与产业结构的繁杂性, 使得广告业必须进行多样化的改革。改革开放已经走过了30多年历程, 无数的企业在改革开放的浪潮中“洗礼”, 在一轮轮的激烈竞争中, 广告作为一把利剑, 让众多企业在前进的道路上披荆斩棘, 自身也变得愈发成熟, 从单纯的以“商品质量为中心”, 到后来的“以消费者为中心”, 进行大数据的市场调查, 研究适合消费者的销售策略, 再进行针对性的广告投放。商家这种与时俱进的广告观, 时刻推动着广告业的不断进步, 同时为中国未来的广告服务发展打下更加坚实的基础。
参考文献
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当代广告 篇11
广告业产生的影响，以及广告在媒介传播过程中，对自然与人文地理空间的重塑作用。
一、地理：影响广告业发展的重要因素
以媒介地理学的视野观察，不难发觉地理环境对影视、音乐、广告等诸多大众传播领域有着不可否认的影响因素和能量释放。以广告业为例，地理环境、经济状况和人口统计数字，包括媒介的规模以及媒介与媒介之间的距离等因素，无一不对广告业的生存与发展产生种种的影响与作用。
（一）地理环境影响广告的基本构成要素
与我国西高东低的自然地势相反的是，我国东高西低的经济势能与媒介版图，东部特别是沿海地区高度发展的经济、便捷的交通、优秀的人才与密集的受众为聚集广告业的规模奠定了基础。经济状况对广告业收益的作用，在所有的地理环境因素中显得最为突出：一般来说，地区的GDP 总量与广告支出总量呈正比关系：2006年全国各地区GDP排前五名的城市是上海、北京、广州、深圳、苏州。与之对应的是2006年全国广告经营额前五位的地区依次为上海、北京、广东、江苏、浙江。
（二）不同地理环境中的人具有不同的广告传播特点
不同地理环境的受众，常常受到传播地现实环境的制约，例如，一些以往有很好效果的传播手段，未必在每个地区都适用。地处“长三角”的上海和杭州，同样技术的车载数字媒体，由于杭州的城市半径较小，出租车单程载客的平均时间相对较短，搭载在出租车上的数字媒体的广告效应相对比较弱。上海的城市面积较杭州大得多，出租车单程载客的平均时间相对较长，也就可能具备更大的广告效应；而杭州作为中国“最佳旅游城市”，不少公交车会穿梭于市区的各景点之间，全国各地游客的频繁搭乘，使得杭州的公交车载数字电视相比上海更具有广告价值。
这种不同的地理环境，造成了广告传播环境的优劣差异，广告在制定传播策略时，要充分考虑到特定区域的环境限制，制定契合现实条件的广告策略，才有可能达到预设的传播效果。
（三）不同区域受众对广告内容会有不同地理看法
不同的地理环境使得不同地区的受众有不同的消费水平、文化背景、受教育程度、消费习惯等等，造成了受众对广告信息的理解和偏好都有不同。以网络广告为例，据Advertising.com调查发现，不同地区的网络用户对网络广告的反应各不相同。Advertising.com为了进行这项不同地理位置的用户行为分析，在跟踪考察了69亿个网络广告印象，以广告点击率为基础，包括点击之后产生的购买、注册、反馈等响应行为，并在用户IP地址基础上，统计各地区用户对网络广告的反应。得出总体情况是：大都市地区的用户较之于那些非大都市地区的用户对网络广告的点击率更低，但一旦点击之后，大都市用户的顾客转化率更高。在美国，南大西洋地区用户比其他地区用户的广告点击率多出61%，而中部地区用户则更倾向于购买，顾客转化率比其他地区高出53%。华盛顿地区的用户则在点击广告之后最少产生购买行动；科罗拉多用户对网络广告的点击最低。
二、文化：广告传播的“软媒介”
对媒介地理的关注，始于社会地理学的分支——文化地理学。文化因素是广告活动不可忽视的环节，“文化是广告信息传受双方共享的信息资源” ⑴，广告主传达的不仅是产品信息，更多的是要求通过广告传播使受众认同产品背后的独特文化。广告主制作的信息能否如实地到达受众，并被理解接受，在很大程度上取决于传受双方是否有共同的文化背景，传受双方的沟通要以客观的文化意义为中介才有可能。基于这一观点，能引起受众共鸣的文化，是广告主与受众之间传播沟通的“软媒介”，并在传播过程中常常以直接、鲜明“符号系统”呈现在受众面前。我们以媒介地理的视角研究文化因素对广告的影响时，应该关注广告制作中的文化“符号系统”：如产品命名、图形色彩、广告诉求等等，在不同人文地理环境中的呈现。
（一）区域文化对产品命名的作用
不同国家和地区存在多种语言、文化以及历史，研究不同地区消费者的语言文化成为广告制作中最重要的课题之一。针对难以克服的语言差异，有时候需要灵活地修改、变动，方便不同地域消费者接受。美国可口可乐（Coca-Cola）公司在中国的产品命名即为成功案例。可口可乐公司在制订其在中国的销售策略时，就考虑过在推销其产品的同时保留Coca-Cola的英语发音。起初有人谐音译成“啃蜡蝌蚪”，结果销路不佳。后来该公司在研究了数以万计的中国词字后，终于译成了“可口可乐”，它迎合了中国消费者喜欢听觉和视觉效果吉祥、喜庆的这一“口味”。这四个意思完美、发音动听的中国字，帮助了该产品进入中国市场，获得消费者的青睐。
（二）区域文化在广告图形色彩中的运用
身处不同地理环境中的人们，在宗教信仰、民族风俗上有巨大的差异。成功的广告，包括产品自身在设计、制作的过程中，必须考虑到不同地区消费者的文化背景；反之，则可能在跨文化的传播过程中惨败。日本一家钟表公司向巴西出口钟表，因钟表盒上配有紫色饰带而遭冷遇。究其原因，紫色在巴西是极不吉利的颜色，因而不受欢迎。这就是在制作广告前没有对广告所要播放区域的文化背景进行充分的了解而以失败告终的广告。
（三）区域文化对广告诉求的影响
现代消费者，已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。广告需要针对受众的价值取向“对症下药”，即寻求合适的广告诉求，以打开广告产品的销路。由于每个地区、每个民族的思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范、审美情趣、风俗习惯等文化背景的不同，使得广告在制作的时候必须针对不同的区域，寻找该区域受众能够接受的、或是与其文化背景相一致的广告诉求。
在美国，文化传统中提倡“自由”、“民主”的风尚，追求新奇，富于竞争性。于是广告往往诉求个人主义、年轻、自由等；英国的广告，在诉求中体现老派英国绅士的保守、沉稳，同时注重幽默性与趣味性；在法国，大部分的广告诉求都如同迷人的法兰西女郎，追求浪漫，注重画面美；而日本广告绝大部分以家庭妇女为诉求对象，以最直白、最直观的方式塑造产品形象，同时不忘写明售价，力求体现产品的经济、节能。
三、颠覆与重塑：广告对地理与文化景观的反作用
当媒介向着全球化、跨文化的趋势扩张之时，广告业也步入了一个新的发展阶段。跨国广告集团颠覆了传统的自然疆界与固有的文化壁垒，重新塑造了一个“没有国界的世界”。
（一）“广告无国界”——跨国广告集团的并购
20世纪90年代以来，全球广告业的兼并、收购与联合之风愈演愈烈，造就了许多大型的跨国广告集团和广告公司。
以英国的WPP集团为例，该集团共有子公司232家，是全球规模最大的广告传播集团。不少我们耳熟能详的名字“奥美（Ogilvy & Mather）”、“达彼思（Bates Group）”、“扬雅（Y&R）”等著名4A广告公司都是WPP集团成员。这个广告业巨头的全球总部设在伦敦，而它所收购的232家公司来自不同的国家和地区。WPP通过兼并联合、创立合资或合作企业等途径，颠覆了原有的地理疆界，在并购狂潮中织就了一个“地域”覆盖全球的广告业“帝国”。
（二）跨文化传播中的广告与文化重塑
“传播过程就是文化建构的过程”⑵，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着人们原有的文化空间。在当今世界传媒发展的格局中，广告所占据的版图越来越大，其文化影响也越来越强烈，甚至已经超过了任何一种传播内容，成为文化全球化最有力的推动者之一。而异国广告文化不断地渗透，不但影响该地区受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，改变原有的、或者重塑新的人文景观。
麦当劳与肯德基进入中国市场十多年，城市街道随处可见麦当劳的金色“拱门”LOGO，电视中频频出现肯德基新产品的广告。从最初中国消费者为了尝试“洋快餐”甘愿排长龙，到今天中国市场成为全球快餐市场的“发动机”，麦当劳与肯德基在中国这个拥有8大菜系与深厚饮食文化的古老土地上，成功推行了西方的“快餐文化”。近年来，每逢西方情人节、圣诞节到来之际，商家为了促进节日的销售额，大做广告介绍西方节令习俗及其文化意义，展现新奇多彩的异域文化情境，诱导消费者跟随世界文化潮流，于是西风东渐，情人节、圣诞节等这些洋节日在我国城市几乎和传统三大节日一样受到重视。尤其是在北京、上海、广州等经济发达城市，崇尚西方节日的风气尤为盛行。
四、结语：全球化背景下媒介地理学与当代广告业
“标准国际化，执行本土化”，成为广告业步入21世纪以来所普遍遵守的操作守则。而媒介地理学视野中所关注的区域地理及文化特征，对于传播所产生的帮助与影响，在今天全球化的背景下，对广告在跨文化传播中的价值尤为重大。其一，了解不同区域的现实地理环境，和生活在不同地理环境下的人所具有的不同传播特点，对选择合理的广告媒介、提高广告效率、节约成本有重要的指导意义；其二，熟知特定区域的文化背景、文化传承，能有效理解特定区域受众对广告内容独特的地理“看”法，制定出有针对性的广告创意策略，提高受众对广告内容的理解，避免信息浪费。
广告业在全球化进程中，媒介地理学理论对全球广告业版图重构的解释，以及理解广告传播对区域文化景观的重塑、对世界性文化的推进，无疑有助于全面、客观地认识和了解全球传播业发展的地理格局和生态状况，有助于深刻理解和科学把握当下广告业生存的地理成因以及未来的发展机遇和基本趋势，有助于利用地理因素保持和增强本国广告业与广告文化的生命力和影响力。相信随着媒介地理学理论的不断完善，必然为中国广告业的全球化进程提供全方位的理论指导及实际策划。
参考文献：
⑴黄志贵：《试论文化作为广告传播的软媒介》［J］，《重庆工商大学学报》（社会科学版·双月刊），2003，20(4) : 30
⑵吴飞、王学成：《传媒·文化·社会》［M］，山东人民出版社，2006:407
当代广告 篇12
德国语言学家洪堡特曾说过:“民族的语言是民族的精神, 民族的精神就是民族的语言。”他还认为:“语言只是民族精神的一个造物, 民族精神首先在语言中得到个别的显示, 但语言也会反过来对精神产生巨大影响。”广告语言作为一种语言的变体, 以自己独特的方式记载和表现着民族文化的变迁, 而作为民族文化核心的价值观念深深地影响着广告语言, 成为广告语言纷纷诉求的对象, 价值观是社会成员用来评价行为, 事物以及各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价态度反映出来, 是世界观的核心, 是驱使人们行为的内部动力, 它支配和调节一切社会行为, 涉及社会生活的各个领域。它是人们对社会存在的反映, 个人价值观不易改变, 但就社会和群体价值观而言, 由于人员的更替和环境的变化, 传统的价值观念会不断受到新的价值观的挑战, 这种价值冲突的结果总的趋势是前者逐步让位于后者。当代社会, 随着政治经济的不断发展, 人们生活环境不断变化, 社会群体价值观也不断变化着, 广告语为适应时代发展的需要也不断随之做出调整, 本文试图从不断发展着的价值观角度探讨当代中国广告语是如何发展变迁的, 并进一步阐述价值观在其发展过程中所起到的巨大作用。
二、当代中国广告语的发展变迁
当代中国广告业的迅猛发展应该可以追溯到1978年十一届三中全会以后, 那时我国广告行业刚刚历经十年文化大革命的发展空白, 在十一届三中全会所立方针的积极指引下, 我国大陆广告经历了恢复期, 探索期和发展期的三个阶段, 广告语在价值取向上呈现出令人瞩目的变化。
1. 广告语从群体趋向到个性张扬的变迁
在中国大陆广告恢复后的早期, 企业往往喜欢能体现集体认同的大众跟从的广告语, 什么“风靡全球”、“畅销东南亚”、“誉满全球”、“人人都说好”、“用了都说好”等等, 已成为当时广告语创作的主流取向和话语霸权, 类似“国内首创, 驰名中外” (珍珠霜, 1978年) 、“西铁城领导钟表新潮流, 石英技术誉满全球” (西铁城, 1978年) 的广告语非常普遍, 产生这种现象的广告语的原因有两点:一是受计划经济的影响, 因为计划经济强调整齐划一的产品, 抹杀了人的个性差异, 抹杀了需求的个性差别;二是传统文化长期沉积形成了一种集体无意识, 即注重群体而忽视个体, 注重人的共同性和一致性, 而忽视人的多样性和丰富性, 注重跟从附和, 而忽视标新立异, 但是随着市场经济的不断深化, 随着社会生活的丰富多彩, 随着文化交流的日趋频繁, 原有的群体趋向价值观受到了空前的挑战, 消费者更看重商品能否成为个性的符号和象征, 更关注商品的气质与自我个性的吻合与共鸣。为适应这种变化, 广告语创作开始强调张扬消费者的个性。例如:“喝贝克, 听自己的” (贝克啤酒, 1991年) 强调将产品消费与个性传达融为一体。而摩托罗拉V70手机广告语“世界因我不同” (2001年) 则揭示了个体的独特性能够让世界丰富多彩, 充满魅力的道理。同样地“我的地盘听我的” (中国移动通信动感地带, 2003年) 更是渲染出新时代年轻人独到独行的个性新主张。这些无不说明了中国广告语当时正从群体的趋向慢慢走向个性的张扬。
2. 广告语从道义导向走向利益导向
在市场经济条件下, 个人经济动机得到了合法化, 惟义无利, 重义轻利, 以义代利以及重名轻实, 忽视物质利益的传统观念被破除, 追求财富和富裕生活已经为社会所肯定。在市场经济中, 每个人都是从自我本位出发参与到市场运行的各个环节去追求自己的私人利益, 所以马克思认为“在市场条件下能够使市场主体连在一起并发生关系的惟一力量是他们的利己心, 是他们特殊利益, 是他们的私人利益。”市场经济把重视“物质利益”追求“实惠”和“实效”的价值观念推至前台, 社会主体重视物质利益的正当获取, 注重主体自我实现与全面发展。例如“为人民服务, 为大众计时” (铁达时表, 1980年) 强调将人民的利益放在首位, 为大众为人民的广告语更是取得了良好的口碑, 威力洗衣机在1984年的广告语“威力洗衣机, 献给母亲的爱”是在以其温情的广告语颂扬着中国人民的传统美德, 在推销产品的同时更多地向人们诉说着亲情。而奥妮皂角洗发浸膏的广告语“长城永不倒, 国货当自强”, 则是从另一个侧面颂扬了国人的爱国情节, 这些其实都是在某种程度上做着道义上的导向。而现在随着人们的金钱观念, 实利意识大大强化, 泛道德的绝对价值尺度在市场经济的发展中受到了空前的冲击, 而竞争, 进取, 效率, 求利的新型价值观念日益深入人心, 得到了社会的充分肯定。例如“要想皮肤好, 早晚用大宝” (大宝1995年) 广告从正面直接推崇其产品, 而1997年格力的广告语“好空调, 格力造”更显现其在利益导向下强烈的个人主义倾向, 同时表现了当代市场强烈的竞争意识, 企业也变得更加的争功近利, 道义已经不全然是他们的出发点, 更多的是直切利益的主题。以此更快的获取自己的“物质利益”。
3. 广告语从一元性走向多元性
改革开放以前, 中国社会的价值标准是单一的社会主义价值观, 但是随着全球化的文化开放和文化碰撞共进以及主体意识的日益觉醒使得中国社会价值观由一元向多元的互动成为一种必然, 现在中国社会的价值观与标准不仅有社会主义的, 而且有资本主义的, 市场经济的, 传统的, 西方的和封建主义的, 显得多样化态势, 多样化倾向表现在价值主体与评价主体的确定上, 更多的人不再像以往那样将集体和国家的利益毫无疑义地作为优先满足的主体, 人们的行为选择更多地将集体、国家利益与个人利益结合起来, 在评价标准上, 多元化倾向表现为社会道义在相当一部分人的心目中的重要性下降, 讲实惠、重功利倾向日益明显。这种价值观的转变我们同样地可以从不同年代的广告语中找到验证。五十年代的流行广告语中《中国日报》的“让世界了解中国, 让中国了解世界”便是当时人们一元价值观念的很好体现, 爱国情操在当时总是随处可见, 即便是广告语中也异常明显。同样“焊花开四季, 大桥连五洲” (大桥电焊条) 也以其大气的广告语表现当时人们所具有的强烈的集体主义意识, 而在改革开放后的今天, 众多企业在广告语上做了多元性的调整, 如“中华永在我心中” (中华牙膏, 1997年) 巧妙的运用其产品名字做了一个双关语, 将企业的利益与国家的利益进行了一个小小重叠, 在拥国的同时也不失时机的宣传了自己的产品, 一举两得。而“中国人的生活, 中国人的美菱” (美菱冰箱, 1997年) 则是巧妙地运用其排比句在力挺国产的同时也同时达到了宣传自己的目的, 很好的将集体利益与个人利益结合在了一起。
三、结语
美国语言学家Edward Spair曾经说过, 语言的背后是有东西的, 而且语言不能离开文化而存在。广告作为一种重要的社会语篇反映了当代社会的潮流、时尚与价值观, 通过剖析当代中国广告语的发展, 我们认证了这么一个道理, 特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜, 它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须根植于特定的民族文化, 以引起大众的共鸣。因此, 我们在学习和认知这些广告语时要加强对民族传统核心文化的了解, 同时我们也从中认识到了优秀的广告语产生离不开对民族文化的深入学习和研究。
摘要：作为特殊社会语篇的广告语自产生开始就处于不断地发展变迁之中。广告语以其独特的方式记载着社会群体价值观的发展变迁。当代中国广告语自文革以来伴随其价值观的发展经历了从群体趋向到个性张扬, 从对人们做道义上的导向到做利益上的导向, 以及从崇尚一元的社会主义价值观到崇尚资本主义, 市场经济, 和封建主义的多元价值观的全方面转变。价值观的发展与变迁影响和制约着广告语的发展与变迁, 同时我们也可以看见广告语的发展也很好的体现着价值的发展与变迁。
关键词：广告语,价值观,发展变迁
参考文献
[1]徐言行:中西文化比较[M].3北京:北京大学出版社, 2004:77
[1]徐祝林:中华广告文化艺术[M].辽宁大学出版社, 1996